序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇老年護(hù)理營(yíng)銷(xiāo)策略范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)策略；護(hù)理服務(wù)

[中圖分類(lèi)號(hào)]R47 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]C [文章編號(hào)]1673-7210（2007）10（c）-046-02

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是病人，不是醫(yī)院自身，目的是通過(guò)病人的滿意獲得利潤(rùn)，而不是通過(guò)病人數(shù)量來(lái)獲得利潤(rùn)，采用的方法是整合營(yíng)銷(xiāo)，而不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及其人員進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[2]。

1 營(yíng)銷(xiāo)的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指為創(chuàng)造滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的過(guò)程。廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括服務(wù)人群（population）、產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、信譽(yù)（integrity）、促銷(xiāo)（promotion）以及公共關(guān)系（public-relation）這些要素[1]。護(hù)理營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念和策略為指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則有組織有目的進(jìn)行護(hù)理活動(dòng)，護(hù)理營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品及服務(wù)，衡量護(hù)理是否成功的關(guān)鍵是是否為病人提供優(yōu)質(zhì)護(hù)理產(chǎn)品以及超出病人期望值的服務(wù)。

2 營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用

2.1 服務(wù)是護(hù)理營(yíng)銷(xiāo)的根本

2.1.1 護(hù)理人員培訓(xùn)

2.1.1.1 知識(shí)培訓(xùn)。目前我國(guó)護(hù)理人員上崗學(xué)歷多數(shù)為中專(zhuān)學(xué)歷，其知識(shí)結(jié)構(gòu)已不能滿足多元化的護(hù)理服務(wù)，因此應(yīng)該加強(qiáng)和提倡在職人員的知識(shí)培訓(xùn)、繼續(xù)教育、外出學(xué)習(xí)進(jìn)修、參加各種護(hù)理知識(shí)的短期培訓(xùn)、邀請(qǐng)護(hù)理專(zhuān)家講學(xué)、組織護(hù)理骨干學(xué)習(xí)新業(yè)務(wù)和新技術(shù)、鼓勵(lì)護(hù)理人員多讀書(shū)、開(kāi)展知識(shí)競(jìng)賽等，爭(zhēng)取營(yíng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氣氛和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，建立一支生機(jī)勃勃的護(hù)理隊(duì)伍。

2.1.1.2 禮儀培訓(xùn)。優(yōu)雅的言談舉止、良好的禮儀規(guī)范都能給人美的享受，請(qǐng)專(zhuān)職禮儀老師開(kāi)展大規(guī)模的普及培訓(xùn)，整潔統(tǒng)一的護(hù)理服裝、親切熱忱的護(hù)理人員都能使護(hù)理質(zhì)量得到提高。

2.1.1.3 營(yíng)銷(xiāo)策略的培訓(xùn)。組織專(zhuān)家講課，從每個(gè)管理者到護(hù)理人員都應(yīng)該有這樣的意識(shí)：病人是顧客、是服務(wù)的對(duì)象，顧客滿意度（Customer Satisfaction）是象征服務(wù)水平的高低標(biāo)準(zhǔn)[3]，讓大家明白在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)需要。同時(shí)需要建立一支高素質(zhì)醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)隊(duì)伍，做好市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)服務(wù)點(diǎn)，不斷開(kāi)拓和創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)[4]，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，達(dá)到護(hù)理營(yíng)銷(xiāo)的目的。

2.1.2 工作流程

2.1.2.1 高效熱情的服務(wù)。運(yùn)用換位思維以病人為中心，從病人需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行考慮，為病人提供方便優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如出院手續(xù)的辦理、各項(xiàng)特殊檢查需有專(zhuān)人陪同，避免不必要的等待；首問(wèn)負(fù)責(zé)制，對(duì)病人的問(wèn)題和困難誰(shuí)先遇到誰(shuí)解決；提高工作效率，病人呼叫時(shí)必須及時(shí)到位，病人未呼叫時(shí)，及時(shí)巡視；規(guī)范護(hù)理行為：①工作時(shí)需做到“四輕”――說(shuō)話輕、走路輕、關(guān)門(mén)輕、操作輕[5]。 ②說(shuō)話時(shí)注意文明用語(yǔ)，使用“您”、“請(qǐng)”、“謝謝合作”等文明用語(yǔ)。③規(guī)范禮儀、頭發(fā)整潔、工作服、工作鞋干凈，對(duì)病人禁用推諉拒絕態(tài)度。

2.1.2.2 超值的服務(wù)。超過(guò)顧客期望值的服務(wù)能使顧客的滿意度上升[6]。提供耐心、愛(ài)心、誠(chéng)信超越常規(guī)的全方位服務(wù)將是樹(shù)立醫(yī)院護(hù)理品牌、建立護(hù)理服務(wù)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵[7]。把病人當(dāng)親人,為病人提供細(xì)致、周到的生活護(hù)理；對(duì)經(jīng)濟(jì)困難的病人應(yīng)一視同仁，發(fā)動(dòng)捐款、捐物，上報(bào)相關(guān)部門(mén)，申請(qǐng)減免費(fèi)用；加強(qiáng)健康教育服務(wù)，如出入院環(huán)境介紹、疾病知識(shí)、用藥知識(shí)介紹，組織病人及其家屬進(jìn)行健康知識(shí)講座；建立康復(fù)后的隨訪工作，特別是產(chǎn)科及兒科，應(yīng)將出院后可能出現(xiàn)的情況、處理方法等及時(shí)告知。

2.1.2.3 病人調(diào)查表。對(duì)住院病人定期發(fā)放調(diào)查表，內(nèi)容可包括入院介紹、服務(wù)態(tài)度、操作程序、飲食及健康教育，并選出滿意護(hù)理人員，同時(shí)設(shè)置意見(jiàn)簿和意見(jiàn)箱，多方了解病人需要，對(duì)存在的不足和缺點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的整改。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量的保證

2.2.1 操作技術(shù)和治療中的準(zhǔn)確性護(hù)士操作技術(shù)是否熟練和治療準(zhǔn)確性都直接影響到病人對(duì)醫(yī)院的信任，而差錯(cuò)事故也是造成醫(yī)療糾紛的主要原因。加強(qiáng)基本功的訓(xùn)練，每月組織理論或操作考試，以科室為單位組織科室開(kāi)展業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，定期組織全院護(hù)理查房、操作競(jìng)賽、急救演練等，以此提高護(hù)理人員業(yè)務(wù)水平與綜合技能。

2.2.2 產(chǎn)品成本護(hù)理成本是指在提供護(hù)理服務(wù)中所消耗的護(hù)理資源，護(hù)理成本核算可以為衛(wèi)生部門(mén)、醫(yī)院制訂合理價(jià)格提供依據(jù)，也是制定合理護(hù)理價(jià)格的重要途徑，在產(chǎn)品核算的成本中，可提高護(hù)理人員工作潛力、減少浪費(fèi)、減少一次產(chǎn)品使用。降低護(hù)理成本不僅可以提高醫(yī)院的綜合效益，也可以減輕病人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

2.2.3 人文環(huán)境和住院環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)受多種因素的影響，其中醫(yī)院環(huán)境直接影響醫(yī)院在病人心中的形象，所以護(hù)理人員應(yīng)該在市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的定位，制定可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。①制作調(diào)查表，客觀分析市場(chǎng)環(huán)境、運(yùn)用SWOT分析法，結(jié)合其內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）的動(dòng)態(tài)評(píng)估分析，收集病人對(duì)各個(gè)醫(yī)院的評(píng)價(jià)，派人了解各醫(yī)院的護(hù)理技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、就醫(yī)環(huán)境、收費(fèi)價(jià)格，主動(dòng)把握與其資源相匹配的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。②遵循以人為本的宗旨，以病人切身利益為出發(fā)點(diǎn)考慮，例如：床與床之間設(shè)隔簾，各房間設(shè)呼叫器，24小時(shí)供熱水，隨時(shí)巡視病房環(huán)境，保持病區(qū)干凈整潔。③創(chuàng)造舒適的文化環(huán)境，滿足病人的心理需求，例如：兒科病區(qū)可掛卡通圖畫(huà)，小面積設(shè)立游玩區(qū)；產(chǎn)科使用家庭化設(shè)置；婦科手術(shù)回病房請(qǐng)其他家屬回避；老年病人就診時(shí)，準(zhǔn)備輪椅平車(chē)，并陪同檢查。

2.3 銷(xiāo)售與推廣

拓展市場(chǎng)、做好售后服務(wù)、擴(kuò)大護(hù)理服務(wù)范圍是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵。門(mén)診咨詢處開(kāi)展名老專(zhuān)家預(yù)約及咨詢服務(wù)，各病房為出院病人留本科室電話，對(duì)康復(fù)病人進(jìn)行上門(mén)訪視，以此培育重復(fù)顧客乃至忠誠(chéng)顧客，可以定期組織人員到社區(qū)進(jìn)行健康知識(shí)宣教和體檢，通過(guò)口碑開(kāi)發(fā)新顧客。運(yùn)用消費(fèi)者促銷(xiāo)與貿(mào)易推廣等銷(xiāo)售推廣手段，如廣告展示、研討會(huì)，樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大知名度。

3 體會(huì)

營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用于護(hù)理工作中，做好市場(chǎng)調(diào)研，選擇適合自己發(fā)展的項(xiàng)目，樹(shù)立品牌意識(shí)，不僅可以調(diào)動(dòng)工作人員的工作積極性，同時(shí)也贏得了就醫(yī)人群的認(rèn)可和醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的雙贏局面[8]。

3.1 護(hù)理人員整體水平的提高

通過(guò)理論操作、人文知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)理念的學(xué)習(xí)，使我院護(hù)理人員學(xué)歷及整體業(yè)務(wù)水平不斷提高，大專(zhuān)學(xué)歷達(dá)到70%，本科學(xué)歷達(dá)到15%，研究生學(xué)歷達(dá)到0.5%。年終理論和操作的考試合格率分別是96%，95%。過(guò)硬的操作技巧、熱情的態(tài)度、扎實(shí)的理論知識(shí)不僅贏得了病人的認(rèn)可，也體現(xiàn)了護(hù)理服務(wù)的價(jià)值。

3.2 病人的認(rèn)可

因?yàn)檗D(zhuǎn)變了觀念，護(hù)理服務(wù)從病人即顧客需要出發(fā)，提供了最好的服務(wù)和產(chǎn)品及最優(yōu)惠的價(jià)格，不僅可以滿足病人需要，同時(shí)贏得了病人認(rèn)可。制定的營(yíng)銷(xiāo)策略加強(qiáng)了護(hù)患之間的溝通和交流，降低了護(hù)患糾紛的發(fā)生率，為醫(yī)療護(hù)理工作創(chuàng)造了溫馨和諧的平臺(tái)。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)理論的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變了服務(wù)模式，變被動(dòng)為主動(dòng)，注重降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量，努力尋找新市場(chǎng)，并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略及手段，樹(shù)立護(hù)理品牌，取得了醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏成果。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張曉樊.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)知識(shí)出版社，2006.214-275.

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篇(2)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，越來(lái)越多的人們注意到養(yǎng)生保健的重要性，健康護(hù)理行業(yè)蓬勃興起。而中藥足浴產(chǎn)品作為一種重要的養(yǎng)生產(chǎn)品，應(yīng)通過(guò)分析當(dāng)前所面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，找到行業(yè)目前所處的產(chǎn)品生命周期階段，采取適當(dāng)?shù)膹V告營(yíng)銷(xiāo)策略，使產(chǎn)品理念傳播到目標(biāo)群體，吸引潛在的消費(fèi)者，打造品牌價(jià)值和獨(dú)特影響力，擴(kuò)大銷(xiāo)售。

關(guān)鍵詞:

養(yǎng)生;健康護(hù)理;產(chǎn)品生命周期;廣告營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，全民保健養(yǎng)生意識(shí)不斷增強(qiáng)，人們更加注重個(gè)人健康護(hù)理，泡腳作為傳統(tǒng)養(yǎng)生之道，在新的時(shí)代被賦予了新的含義，各類(lèi)中藥足浴產(chǎn)品成為消費(fèi)者的寵兒，成為中老年人青睞的保健產(chǎn)品，如獅傲康足浴粉，同仁堂足道，潔沃足浴液等。

通過(guò)分析，我認(rèn)為中藥足浴產(chǎn)品行業(yè)目前面對(duì)的機(jī)遇有:1、未來(lái)健康保健行業(yè)勢(shì)必會(huì)大發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)保健類(lèi)產(chǎn)品的需求數(shù)量和質(zhì)量會(huì)不斷提高，這勢(shì)必會(huì)推動(dòng)新生的保健行業(yè)的發(fā)展和自我規(guī)范。而隨著保健行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中地位的提高，政府也會(huì)給予支持，而作為健康產(chǎn)業(yè)中的一部分，中藥護(hù)理行業(yè)必將隨著大健康時(shí)代的到來(lái)，得到飛躍式的發(fā)展;2、五年來(lái)，隨著我國(guó)人均可支配收入逐年遞增，居民醫(yī)療保健支出以10%左右的速度增加，因此，在未來(lái)居民對(duì)保健產(chǎn)品的消費(fèi)訴求勢(shì)必會(huì)繼續(xù)急劇增長(zhǎng)。對(duì)于健康產(chǎn)業(yè)(包括中藥護(hù)理行業(yè))，這是一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)遇。消費(fèi)能力的提高讓中藥泡腳成為很多保健意識(shí)提高、人生活水平提高的標(biāo)志，也帶來(lái)海量的潛在消費(fèi)者;3、中藥由于歷史的積淀，其功效和較小副作用的特點(diǎn)已經(jīng)深入人心。隨著健康意識(shí)的提高，更多的人注重保健，更多的人愿意用中藥調(diào)理身體，購(gòu)買(mǎi)中藥護(hù)理產(chǎn)品的人數(shù)呈幾何級(jí)數(shù)上升。而隨著老齡化社會(huì)的來(lái)臨，老年人的健康需求也引起可更多人的關(guān)注，而中藥護(hù)理，恰恰是老年人的最好選擇;4、新技術(shù)的興起給中藥護(hù)理行業(yè)帶來(lái)技術(shù)的支持，使中藥護(hù)理產(chǎn)品的生產(chǎn)更具專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化;5、中草藥供應(yīng)逐步滿足市場(chǎng)需求，供求矛盾得到緩解。

中藥足浴產(chǎn)品行業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)有:1、消費(fèi)者對(duì)保健類(lèi)的產(chǎn)品需求的數(shù)量和質(zhì)量會(huì)不斷提高，對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提出更高的要求，同時(shí)政府可能制定相關(guān)文件以改變行業(yè)混亂的局面;2、在中藥療效的檢測(cè)上還存在明顯的技術(shù)缺陷，使得消費(fèi)者無(wú)法判斷中藥護(hù)理產(chǎn)品的質(zhì)量好壞;3、壁壘問(wèn)題:對(duì)于新進(jìn)入中藥護(hù)理行業(yè)的企業(yè)而言，最大的行業(yè)壁壘是企業(yè)產(chǎn)品不能滿足來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的預(yù)期訴求。而在其他方面(包括資金、市場(chǎng)、差異化、行政、技術(shù)、成本等方面)不存在高壁壘;4、在中藥足部護(hù)理市場(chǎng)中，產(chǎn)品信息高度不透明，大量假冒偽劣產(chǎn)品通過(guò)虛假宣傳和低價(jià)占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)，行業(yè)特點(diǎn)以及用戶特點(diǎn)不明晰，大規(guī)模廣告宣傳幾乎沒(méi)有，缺乏行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)監(jiān)管，特別是銷(xiāo)售渠道阻塞，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品沒(méi)有辦法迅速覆蓋需求群體，從而產(chǎn)生畸形的高度封閉的地區(qū)市場(chǎng)格局。根據(jù)市場(chǎng)生命周期理論，不同市場(chǎng)生命周期階段有各自適用的營(yíng)銷(xiāo)策略。以山西振東家庭健康護(hù)理用品有限公司的益哫康足浴液為例，益哫康所處部分特征已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，但是部分指標(biāo)還處于導(dǎo)入期。

我認(rèn)為，公司可以有三種選擇:1、設(shè)計(jì)出能夠吸引市場(chǎng)中小部分族群消費(fèi)者的產(chǎn)品，這樣可以避免與強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生抵觸;2、同時(shí)推出兩種或多種產(chǎn)品以抓住市場(chǎng)中的多個(gè)消費(fèi)族群，當(dāng)消費(fèi)者偏好存在著相當(dāng)差異性時(shí)，這會(huì)是一種適當(dāng)?shù)淖龇?3、設(shè)計(jì)一個(gè)具有最大可能吸引力的活動(dòng)使產(chǎn)品打入市場(chǎng)，對(duì)于擁有實(shí)質(zhì)資源和配銷(xiāo)能力的大型公司來(lái)說(shuō)，這樣的做法效率會(huì)更好。只要迅速推出有吸引力的產(chǎn)品，在廣告和渠道跟進(jìn)的情況下，會(huì)迅速淘汰大量劣質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者，從而占領(lǐng)顧客心智階梯，在市場(chǎng)成長(zhǎng)期的初期，建立絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人類(lèi)心理上變化萬(wàn)千的感受，加以提煉和概括，結(jié)合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀樂(lè)的情感在廣告中表現(xiàn)出來(lái)就是采取廣告策略。在拓展渠道之前，應(yīng)該先鋪設(shè)廣告，樹(shù)立品牌形象和增加產(chǎn)品認(rèn)知度。首先是傳播面廣使人印象深刻的視頻廣告。廣告創(chuàng)意一、足部健康引發(fā)共鳴。創(chuàng)意思路:以快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)帶給人們足部的勞累感入手，引起觀者共鳴，從而引發(fā)觀者關(guān)心足部健康，形成對(duì)中藥足浴產(chǎn)品品牌認(rèn)知的效果。廣告創(chuàng)意二、溫和情境平緩講述。創(chuàng)意思路:通過(guò)平和緩慢的節(jié)奏，以用戶體驗(yàn)為表達(dá)方式，形式及內(nèi)容上簡(jiǎn)單精煉，不易引起廣告觀看者反感。畫(huà)面代入感強(qiáng)，口號(hào)式的廣告語(yǔ)感染力極佳。其次是雜志廣告。

我認(rèn)為雜志廣告的優(yōu)勢(shì)有:1、雜志廣告容易被接受:相對(duì)于其他媒體上的廣告，消費(fèi)者對(duì)雜志上的廣告表現(xiàn)出更愿意接受和喜愛(ài)的態(tài)度。另外，雜志廣告更少讓人覺(jué)得煩擾;2、雜志廣告被認(rèn)為是有價(jià)值的:如星傳媒體公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)讀者被要求列舉出10頁(yè)他們所喜歡雜志的最佳版面時(shí)，其中3頁(yè)是廣告頁(yè);3、雜志廣告讓讀者采取行動(dòng)，包括去瀏覽和查詢網(wǎng)頁(yè)，會(huì)比別的媒體更多地帶動(dòng)了網(wǎng)站的訪問(wèn)量;4、雜志廣告提高投資回報(bào)率。中藥足浴產(chǎn)品可以在各種養(yǎng)生雜志或者各種目標(biāo)消費(fèi)群體能接觸到的雜志上進(jìn)行廣告宣傳。還可以進(jìn)行海報(bào)宣傳。海報(bào)宣傳的優(yōu)勢(shì)是可以在演出場(chǎng)所、街頭廣泛張貼，分布在各街道，影劇院，展覽會(huì)，商業(yè)鬧區(qū)，車(chē)站，碼頭，公園等公共場(chǎng)所，稱(chēng)之為“瞬間”的街頭藝術(shù)。招貼相比其它廣告具有畫(huà)面大，內(nèi)容廣泛，藝術(shù)表現(xiàn)力豐富，遠(yuǎn)視效果強(qiáng)烈，性價(jià)比高，費(fèi)用低的特點(diǎn)。

篇(3)

關(guān)鍵詞：百雀羚;懷舊營(yíng)銷(xiāo);老字號(hào);復(fù)興

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2016）03-0129-03

1 懷舊營(yíng)銷(xiāo)概念分析

懷舊營(yíng)銷(xiāo)，就是利用消費(fèi)者懷舊的心理，通過(guò)懷舊市場(chǎng)的細(xì)分和懷舊廣告的傳播，給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)他們的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同的記憶符號(hào)，以此激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)需求。在懷舊營(yíng)銷(xiāo)中，人們引用的主要是美國(guó)學(xué)者霍爾布魯克和辛德勒對(duì)“懷舊”下的定義，即懷舊是“更年輕時(shí)（成年早期，青春期，童年甚至出生以前）對(duì)于普通（流行、時(shí)尚或廣為流傳）的事物（人、地方或物體）的一種偏好（通常與積極的態(tài)度或者讓人喜歡的情感相聯(lián)系）。”懷舊，是每個(gè)人都會(huì)有的心理活動(dòng)，當(dāng)積極的懷舊情緒成為一種群體性情緒，甚至當(dāng)人們的懷舊情緒演變成現(xiàn)實(shí)的懷舊行為時(shí)，“懷舊營(yíng)銷(xiāo)”也就有了其存在的價(jià)值。

懷舊營(yíng)銷(xiāo)是一種情感營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)為把消費(fèi)者的懷舊情感轉(zhuǎn)化為懷舊消費(fèi)而與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流。懷舊情感轉(zhuǎn)化是由內(nèi)在因素內(nèi)化與外在因素喚起兩個(gè)過(guò)程共同作用的過(guò)程，懷舊商品并不是消費(fèi)者最直接的需求，而是懷舊商品所承載的美好回憶，因此懷舊商品不僅僅是懷舊產(chǎn)品的簡(jiǎn)單自然呈現(xiàn)，而是將懷舊元素與現(xiàn)代元素結(jié)合后的改進(jìn)型產(chǎn)品。

2 百雀羚的發(fā)展現(xiàn)狀

老字號(hào)品牌在傳承與創(chuàng)新中，如何把握機(jī)會(huì)、尋找品牌的突破？有著80余年歷史的百雀羚，是老字號(hào)品牌復(fù)興的一個(gè)杰出代表。

百雀羚自1931年誕生，中國(guó)第一代護(hù)膚品。1940年，百雀羚“香脂”上市，引起人們的關(guān)注并獲得青睞。可是，改革開(kāi)放后，日韓歐美的護(hù)膚品陸續(xù)涌入中國(guó)，百雀羚等護(hù)膚品就慢慢淡出了人們的視野。2013年，百雀羚產(chǎn)品被出訪坦桑尼亞的作為“國(guó)禮”相贈(zèng)，引起了人們的注意。百雀羚抓住了這個(gè)契機(jī)，大力投放了一系列的廣告宣傳，激起人們的懷舊心理。近10年百雀羚的發(fā)展情況，如圖1所示。

2009年，百雀羚在淘寶商城開(kāi)設(shè)了第一家旗艦店，走上了電商之路，零售額開(kāi)始出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，2013年則因國(guó)禮效應(yīng)而使其零售額相比2012年翻了一番。根據(jù)2015年淘寶全網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，百雀羚成交量達(dá)到41.6萬(wàn)件，排名第一，而成交額為4 606.4萬(wàn)元，排名第三。可見(jiàn)，百雀羚產(chǎn)品成交量穩(wěn)居淘寶全網(wǎng)之首，而成交額也在前三強(qiáng)之列。“老字號(hào)”百雀羚成功復(fù)興并得到可持續(xù)的發(fā)展。但不容忽視的是，在5大品牌的成交均價(jià)上，百雀羚的成交均價(jià)僅為110.6元，是其中最低的。相比國(guó)內(nèi)外的大牌化妝品，百雀羚的價(jià)格顯得十分親民。

3 百雀羚懷舊營(yíng)銷(xiāo)策略分析

百雀羚得以活躍于當(dāng)今的市場(chǎng)，得益于其運(yùn)用懷舊營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.1 定位策略

在懷舊營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)需要根據(jù)不同的懷舊群體制定不同的目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位策略。中老年群體，懷舊情緒較重，應(yīng)該采取與其偏好相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)刺激，比如簡(jiǎn)單樸素的包裝、安全護(hù)膚的訴求。因此百雀羚一直保留其經(jīng)典的產(chǎn)品，老產(chǎn)品鐵盒護(hù)膚脂、止癢潤(rùn)膚露和凡士林等。

對(duì)于年輕一代，那些具有懷舊元素的創(chuàng)新型產(chǎn)品才是最有吸引力的。百雀羚很好地利用了它在草本護(hù)膚方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，集中推出野生采集和草本護(hù)膚等新產(chǎn)品，并以“天然不刺激”的廣告語(yǔ)來(lái)突出其天然護(hù)膚的理念。百雀羚幾乎所有的產(chǎn)品系列都是主打保濕補(bǔ)水，如：水嫩清純系列、水能量系列等，符合年輕人對(duì)肌膚保養(yǎng)的追求。而隨著市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展，它的理念也拓展為“護(hù)膚、滋潤(rùn)、營(yíng)養(yǎng)肌膚”，繼續(xù)打造其獨(dú)一無(wú)二的“東方美”。

3.2 產(chǎn)品與包裝策略

青年消費(fèi)群體的美容護(hù)膚產(chǎn)品主要強(qiáng)調(diào)美白、控油、祛痘等，而中老年消費(fèi)者則傾向于祛斑減皺、抗衰老等，百雀羚針對(duì)不同群體推出不同功效的套裝產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)群體不再局限于女性，它也推出了男性潔面乳、護(hù)理套裝等。曾經(jīng)濃郁的香味是百雀羚的標(biāo)志，但在現(xiàn)代市場(chǎng)中卻成為廉價(jià)劣質(zhì)的表現(xiàn)。為重塑形象、順應(yīng)潮流，百雀羚對(duì)產(chǎn)品的香味和性狀進(jìn)行了改進(jìn)，例如，經(jīng)典的護(hù)膚脂的香味變得更加淡雅，膏體變得更加柔軟，適應(yīng)了年輕消費(fèi)者的需求。

黃藍(lán)的鐵盒包裝也曾是百雀羚的標(biāo)志。但根據(jù)人們的懷舊心理，百雀羚采取了“歷史感”或“原始感”的產(chǎn)品包裝策略，既注重傳承又注重創(chuàng)新。在新產(chǎn)品的包裝上，原有的四只小鳥(niǎo)的姿態(tài)發(fā)生了變化，由原來(lái)的注意刻畫(huà)細(xì)節(jié)到現(xiàn)在的突出抽象和風(fēng)格化。而水嫩倍現(xiàn)系列、草本精粹系列、氣韻草本系列產(chǎn)品的包裝也都采用典型的傳統(tǒng)元素，以草本綠色包裝為主，配以植物的圖案，以清新自然的全新形象進(jìn)入市場(chǎng)，完成了由內(nèi)到外完美轉(zhuǎn)型。

3.3 價(jià)格策略

老字號(hào)品牌化妝品受到年輕人的追捧，還因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜。百雀羚的傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜售價(jià)在4元左右，而氣韻草本系列40多個(gè)單品的均價(jià)在50～80元之間，另外個(gè)別試水的幾十個(gè)單品價(jià)位則大約200元。

“老品牌”百雀羚擁有廣泛的中老年消費(fèi)人群，他們大多是優(yōu)先考慮價(jià)格因素;白領(lǐng)女性的工作壓力較大，在獲取不菲的收入時(shí)也更加懂得保養(yǎng)自己，她們會(huì)選擇中高檔價(jià)位的產(chǎn)品;對(duì)于女大學(xué)生，單品價(jià)格在100元以下的化妝品是她們的消費(fèi)熱點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者的種種差異，百雀羚形成梯級(jí)系列的定價(jià)系統(tǒng)，囊括了低中高各個(gè)層次的消費(fèi)群體，擴(kuò)大了其市場(chǎng)占有率，也為其進(jìn)入高端市場(chǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)。

3.4 促銷(xiāo)策略

在懷舊營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)加大懷舊廣告的投入力度，可以喚起消費(fèi)者懷舊情感，加深對(duì)產(chǎn)品品牌的正面認(rèn)識(shí)并形成品牌偏好，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，形成品牌忠誠(chéng)度。百雀羚充分利用多種形式的促銷(xiāo)方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

3.4.1 名人效應(yīng)

如聘請(qǐng)莫文蔚作為品牌的代言人，莫文蔚清新文藝的形象與百雀羚純天然的草本護(hù)膚定位極為契合，極大地提升了品牌時(shí)尚感，吸引了年輕女性。

3.4.2 廣告促銷(xiāo)

百雀羚大手筆地在央視、湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的熱播節(jié)目中進(jìn)行大量的廣告投資，一方面保持了較高的廣告到達(dá)率;另一方面娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的廣告目標(biāo)受眾主要是年輕消費(fèi)群體，進(jìn)一步提高品牌知名度。

3.4.3 事件營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)“國(guó)禮”事件，百雀羚及時(shí)抓住大量媒體報(bào)道的機(jī)會(huì)，提升了品牌影響力，同時(shí)改變高端消費(fèi)者對(duì)老品牌的固有形象，向高端市場(chǎng)滲透。

3.5 渠道策略

百雀羚現(xiàn)在已形成一系列的銷(xiāo)售終端服務(wù)，包含品牌專(zhuān)賣(mài)店、護(hù)膚專(zhuān)營(yíng)店、百貨市場(chǎng)、超市化妝品專(zhuān)柜、官方銷(xiāo)售網(wǎng)站等。在一個(gè)渠道系統(tǒng)中，百雀羚的分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)有批發(fā)商和零售商兩級(jí)中間機(jī)構(gòu)。在垂直渠道系統(tǒng)中，百雀羚與其零售商共同商定商品的陳列、貨架位置、促銷(xiāo)定價(jià)等。除此之外，百雀羚建立起新型分銷(xiāo)渠道，開(kāi)始采用連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，鼓勵(lì)支持商店或個(gè)人資源加盟百雀羚連鎖店管理。百雀羚通過(guò)改革現(xiàn)有渠道，進(jìn)入大型終端。百雀羚與擁有超市或?qū)Ｙu(mài)店等終端資源和操作經(jīng)營(yíng)的商合作，先后進(jìn)入沃爾瑪超市、卜蜂蓮花、世紀(jì)華聯(lián)等大賣(mài)場(chǎng)。

百雀羚與淘寶商城建立深度合作后又陸續(xù)與天貓、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并設(shè)置了百雀羚的官方旗艦網(wǎng)站。

4 老字號(hào)懷舊營(yíng)銷(xiāo)的局限性

每一個(gè)產(chǎn)品均有其生命周期，即推廣期、增長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。老字號(hào)品牌的生存與企業(yè)在產(chǎn)品成熟期、衰退期是否做出及時(shí)的調(diào)整有關(guān)。懷舊營(yíng)銷(xiāo)能幫助老品牌產(chǎn)品重新得到人們的關(guān)注，但懷舊營(yíng)銷(xiāo)也存在局限性。

4.1 懷舊營(yíng)銷(xiāo)受眾范圍窄

懷舊營(yíng)銷(xiāo)有特定的受眾，老字號(hào)應(yīng)以懷舊作為跳板尋求突破，但不能過(guò)于依賴懷舊營(yíng)銷(xiāo)來(lái)發(fā)展，懷舊營(yíng)銷(xiāo)的受眾有以下幾個(gè)群體。

4.1.1 年齡在40歲以上的群體

40歲以上的人容易產(chǎn)生懷舊心理，而且隨著年齡增長(zhǎng)，懷舊心理會(huì)增強(qiáng)，尤其是退休年齡階段的人。這一階段的群體對(duì)社會(huì)快速的發(fā)展和變革會(huì)有些不適應(yīng)，甚至看不慣。

4.1.2 有特殊經(jīng)歷的群體

特殊的經(jīng)歷和背景，會(huì)使他們?cè)谀承┓矫嬗幸环N趨同性，同時(shí)也會(huì)對(duì)以往的經(jīng)歷產(chǎn)生懷舊。對(duì)于能引起他們追憶過(guò)去，產(chǎn)生共鳴的東西，都會(huì)有一種普遍的認(rèn)同感、偏愛(ài)感和親切感。

4.1.3 遠(yuǎn)離或背離以往生活環(huán)境的群體

這類(lèi)群體在心靈的最深處還是烙有過(guò)去生活的影跡，在消費(fèi)時(shí)也常會(huì)流露出懷舊的色彩。

4.1.4 守舊群體

這部分人無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的快速變化，觀念已經(jīng)僵化，他們抵制新潮流，因此會(huì)選擇一些具有懷舊元素的產(chǎn)品來(lái)作為心理安慰。

4.1.5 其他群體

當(dāng)然，也會(huì)有一些喜歡具有懷舊元素的創(chuàng)新型產(chǎn)品的年輕人，他們或是喜歡產(chǎn)品背后的文化，或是因?yàn)槔掀放飘a(chǎn)品帶來(lái)的安全感，或是其他的一些懷舊情結(jié)（如媽媽的味道、愛(ài)人的定情信物等）。

4.2 懷舊不長(zhǎng)情，營(yíng)銷(xiāo)須配合

激情總有褪去時(shí)，人們的“懷舊消費(fèi)熱情”也會(huì)漸漸淡下來(lái)。要讓老字號(hào)品牌長(zhǎng)期活下來(lái)，就必須要在體制上與現(xiàn)代接軌。懷舊消費(fèi)之初，消費(fèi)者會(huì)對(duì)老字號(hào)品牌抱以高度期待，若這種期待因?yàn)橹笖?shù)太高而難以滿足或難以重復(fù)，顧客忠誠(chéng)度就難以形成。當(dāng)顧客與品牌企業(yè)形成相互信任、相互依賴的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”，企業(yè)才會(huì)有復(fù)興的希望。懷舊營(yíng)銷(xiāo)策略有其局限性，“懷舊”的長(zhǎng)久效力有賴于產(chǎn)品定位、品牌創(chuàng)新、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)等手段的配合。懷舊只是一塊敲門(mén)磚，產(chǎn)品特點(diǎn)突出、品牌持續(xù)投入才是核心。“懷舊”雖好，卻不長(zhǎng)情。

4.3 盲目懷舊，得不償失

消費(fèi)者懷舊行為的路徑，如圖2所示。

如圖所示，懷舊有兩種情感導(dǎo)向，一是積極的，能給予懷舊者安慰和正能量，能轉(zhuǎn)換成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力;另一種則是消極的，科特勒認(rèn)為懷舊情感作為人們應(yīng)對(duì)外部不確定因素（不安全感）的“麻醉劑”，使人沉溺在過(guò)去而故意忽略現(xiàn)實(shí)殘酷給人帶來(lái)的種種挫敗。這種消極的懷舊情懷能否將人的情感轉(zhuǎn)移為對(duì)過(guò)去品牌的崇尚，并不能得到證明。但毫無(wú)疑問(wèn)，積極情感才是持久購(gòu)買(mǎi)力。

此外，懷舊營(yíng)銷(xiāo)稍有不慎會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者形成對(duì)品牌的“老化”印象。如一些擁有悠久的歷史和豐富的品牌故事的“中華老字號(hào)”，一味地做“老形象”宣傳，頗有“倚老賣(mài)老”之嫌，在消費(fèi)者心目中形成“品牌老化、與時(shí)代脫節(jié)”的形象。

5 老字號(hào)懷舊營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化

由上文可知，百雀羚對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分并制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。其中最為關(guān)鍵的便是老字號(hào)企業(yè)應(yīng)針對(duì)其局限性以及自身品牌的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化、創(chuàng)新。

5.1 明確目標(biāo)市場(chǎng)，差異化營(yíng)銷(xiāo)

轉(zhuǎn)化懷舊營(yíng)銷(xiāo)受眾窄的問(wèn)題。對(duì)于特定范圍的消費(fèi)者，企業(yè)可以集中研究其劃分依據(jù)、消費(fèi)行為、購(gòu)買(mǎi)能力等，進(jìn)而根據(jù)自身的實(shí)力、資源、產(chǎn)品的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略來(lái)選擇差異性的營(yíng)銷(xiāo)策略或者集中性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

目標(biāo)市場(chǎng)可以分為單一細(xì)分市場(chǎng)集中化，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化，選擇專(zhuān)業(yè)化，和全面市場(chǎng)覆蓋。單一細(xì)分市場(chǎng)集中化風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大而且容易受制于競(jìng)爭(zhēng)者，所以很少采用;而全面市場(chǎng)覆蓋主要適用于實(shí)力巨大，資源豐富，企圖謀求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。因此企業(yè)更多的是采用產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略，或者采用市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化，還可以采用選擇性專(zhuān)業(yè)化，即同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，以滿足不同顧客的需求，分散風(fēng)險(xiǎn)。

5.2 延伸功能，樹(shù)立公司形象

營(yíng)銷(xiāo)手段不論多么高明，都是作為一種輔助手段。銷(xiāo)售成功的本質(zhì)關(guān)鍵還是在于商品本身。優(yōu)化懷舊營(yíng)銷(xiāo)，不是讓它成為能夠蓋過(guò)商品本身的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)，而是除了達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售、增大利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)外，還有意識(shí)地創(chuàng)造“無(wú)形財(cái)富”――打造公司形象。比如百事可樂(lè)曾推出一則廣告，雖然以懷舊來(lái)回憶美好的時(shí)刻往往有百事可樂(lè)相伴的場(chǎng)景，但更重要的是傳遞了百事可樂(lè)一直在你身邊的溫暖和歸屬感，不經(jīng)意間在人們的心里樹(shù)立了公司可靠、溫暖的形象。

5.3 合理創(chuàng)新，多方向發(fā)展

懷舊可以分為在于感性商品和理性商品的懷舊。以往懷舊營(yíng)銷(xiāo)模式主要集中于感性商品如服飾，日用品等，而擴(kuò)展到理性商品也是很好的嘗試。比如某地產(chǎn)公司的一則房屋銷(xiāo)售平面廣告就做得很出色：主體畫(huà)面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境、別致的二層建筑、幾株樹(shù)木與翠綠的草地……點(diǎn)睛之筆是下面的一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹(shù)下聽(tīng)父親講故事……今天，我已長(zhǎng)大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”廣告旨在引起30～45歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。

5.4 深入挖掘，專(zhuān)注核心價(jià)值

懷舊營(yíng)銷(xiāo)要滿足消費(fèi)者的隱形需求，就要清楚消費(fèi)者的情感來(lái)源和核心需求。產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是其本身的價(jià)值，沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者就是毫無(wú)意義的產(chǎn)品。而百雀羚使用的懷舊營(yíng)銷(xiāo)，懷舊點(diǎn)自然不只是“百雀羚”這個(gè)品牌，還有可能是和母親一起使用百雀羚的點(diǎn)滴回憶，可能是對(duì)百雀羚安全有效的品質(zhì)的懷念等，明白是哪一點(diǎn)打動(dòng)了消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)策劃就會(huì)生效了。

5.5 關(guān)注大環(huán)境，融合高科技

利用大數(shù)據(jù)，融合科技創(chuàng)新。如今，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們能以低成本獲得大量關(guān)于消費(fèi)者行為、心理以及消費(fèi)能力的真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析并作進(jìn)一步的發(fā)掘，并將其應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，才能讓?xiě)雅f之情真正激活老字號(hào)品牌。

6 結(jié) 語(yǔ)

傳承與創(chuàng)新是老字號(hào)品牌崛起的根本。“國(guó)禮效應(yīng)”是一場(chǎng)東風(fēng)，讓人們重新認(rèn)識(shí)和重視百雀羚及其他的老字號(hào)品牌護(hù)膚品。懷舊營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)手段，并不能代替產(chǎn)品質(zhì)量。老字號(hào)衰落的原因較為復(fù)雜，還需要我們多側(cè)面、多角度地分析與思考。老字號(hào)品牌留在人們心中的記憶是十分寶貴的財(cái)富，企業(yè)絕不能拋棄品牌特性，同時(shí)也不能讓思維固化沉淪于品牌老化疲軟的逆境中。

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篇(4)

1.女性化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

在消費(fèi)者這個(gè)群體中，女性占著舉足輕重的地位。她們的消費(fèi)觀念也不再是緊緊地滿足于家庭日常生活，更多的是轉(zhuǎn)向注重個(gè)人消費(fèi)需求的滿足。美的消費(fèi)概念在女性消費(fèi)群體中得到提升，永遠(yuǎn)年輕的愿望激勵(lì)著更多的女性追求精神生活的滿足。正是這個(gè)趨勢(shì)給中國(guó)企業(yè)的化妝品市場(chǎng)帶來(lái)巨大的潛力和機(jī)遇，也正是中國(guó)這個(gè)龐大的特殊的市場(chǎng)為化妝品行業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，特別是女性消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，全球化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅猛并且呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，2004年2000億美元，到了2008年美國(guó)的化妝品銷(xiāo)售額就達(dá)到了2470億美元。跨國(guó)公司是化妝品市場(chǎng)的主角，排名前三位的公司分別是聯(lián)合利華、歐萊雅和寶潔公司，他們共同瓜分了全球25%的市場(chǎng)。百貨公司仍然是銷(xiāo)售大戶，擁有32%的銷(xiāo)售額，但一些新型銷(xiāo)售方式的發(fā)展如Sephora和通過(guò)因特網(wǎng)直銷(xiāo)等都會(huì)給化妝品銷(xiāo)售帶來(lái)巨大的影響。在國(guó)內(nèi)外，我們都深切地感受到網(wǎng)絡(luò)化對(duì)于我們消費(fèi)帶來(lái)的巨大改變。由于人口的老年化與工作女性的增加，未來(lái)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)將是彩色化妝品。

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在中國(guó)市場(chǎng)上，高校女生的化妝品購(gòu)買(mǎi)對(duì)象一般是AVON、美寶蓮等品牌，而工作的職業(yè)女性則更傾向于玉蘭油、LANCOME、資生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在選擇化妝品品牌時(shí)出現(xiàn)檔次的差異化。據(jù)權(quán)威部門(mén)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售量在過(guò)去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增，目前已經(jīng)成為全球第八，亞洲第二化妝品市場(chǎng)。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2015年，僅中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額將達(dá)到1100億元。這意味著中國(guó)化妝品市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＿@種廣闊的市場(chǎng)空間也必將導(dǎo)致中國(guó)本土化妝品品牌的屹立并繁榮因此，中國(guó)的化妝品企業(yè)在面對(duì)中國(guó)如此大的市場(chǎng)前景，在諸如歐萊雅、寶潔等眾多跨國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，應(yīng)該吸取國(guó)外品牌的經(jīng)驗(yàn)抓住本土市場(chǎng)，在本土化的充分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下取得成功，抓住化妝品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，明確企業(yè)的品牌定位，運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)與廣告策略來(lái)促使本土品牌銷(xiāo)售量的提升。學(xué)習(xí)和借鑒新型的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)柜臺(tái)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，完善的售后服務(wù)。

2.化妝品行業(yè)的女性消費(fèi)特點(diǎn)

首先，女性的消費(fèi)是非常明顯的非理性消費(fèi)。經(jīng)調(diào)查，93.5%的18歲-35歲的女性都有過(guò)各種各樣的非理性消費(fèi)行為，也就是受打折、朋友、銷(xiāo)售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20%。較男性消費(fèi)者而言，這種受到促銷(xiāo)及廣告影響而發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)的情形在女性消費(fèi)者中更為普遍。面對(duì)同伴熱心捧場(chǎng)、百般贊揚(yáng)的女性是很難能夠保持理智的，因?yàn)榕允苡绊懯芨腥镜膹椥暂^大，容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。其次，女性的消費(fèi)忠于對(duì)美的追求。女性特別是年輕女性，喜歡追求時(shí)尚、表現(xiàn)自己對(duì)美的渴望十分強(qiáng)烈。屈臣氏集團(tuán)旗下的個(gè)人護(hù)理商店曾對(duì)女性顧客進(jìn)行了個(gè)人生活理念的調(diào)查，在被訪的女性中有55%用于個(gè)人年消費(fèi)的最大比例用在美容美發(fā)等個(gè)人護(hù)理方面。這部分消費(fèi)者除了注重個(gè)人美以外，對(duì)商品的造型美等也十分關(guān)注。即使是細(xì)微的優(yōu)點(diǎn)和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種感情。她們甚至?xí)鲆暽唐返膬r(jià)格，僅僅處于對(duì)那一點(diǎn)細(xì)微之處的喜愛(ài)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

然后，女性的消費(fèi)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)。女性的自我意識(shí)和自尊心比較強(qiáng)，因此她們?cè)谫?gòu)物時(shí)有一種排眾心理，這是女性消費(fèi)心理中的一種特殊消費(fèi)心理。她們一般選擇與他人有區(qū)別的產(chǎn)品和有個(gè)性的商品，往往不拘泥于產(chǎn)品價(jià)格的高低，是否是名牌，只要適合自己，就愿意購(gòu)買(mǎi)。因而，一些標(biāo)新立異的商品，深受廣大女性的喜愛(ài)。如對(duì)彩妝特別關(guān)注一些另類(lèi)的顏色或款式，在非理性心理驅(qū)使下追求個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)值享受。最后，女性在消費(fèi)中年齡，職業(yè)等差異明顯。根據(jù)年齡的不同，職業(yè)的不同，女性的消費(fèi)特征也趨向差異化。在不同的年齡層有著不同的消費(fèi)心理。例如，年輕的女性消費(fèi)者如在18歲至32歲之間，這部分女性在選擇化妝品時(shí)更注重的是護(hù)膚、美白、時(shí)尚，凸現(xiàn)個(gè)性的化妝品色彩。而年齡較大的女性消費(fèi)者由于工作和家庭的操勞，在選擇時(shí)則更注重護(hù)膚養(yǎng)顏，促使皮膚看上去更年輕化，這也使保健品行業(yè)抓住女性的這個(gè)心理特點(diǎn)在“更年輕”的宣傳上大做文章。根據(jù)職業(yè)的不同，女性消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上有了差距，在校的高校學(xué)生，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，在選擇化妝品時(shí)主要以價(jià)格為考慮對(duì)象，一般選擇中檔的品牌，在選擇品牌的同時(shí)還要慎重考慮價(jià)格的高低。相比經(jīng)濟(jì)較獨(dú)立的職業(yè)女性來(lái)說(shuō)，她們選擇化妝品品牌的時(shí)候很多是關(guān)注自己想要的品牌效果，價(jià)格顯得不是那么重要。他們往往選擇較高檔次的品牌。通過(guò)以上對(duì)女性消費(fèi)特點(diǎn)的分析，我們可以抓住女性消費(fèi)者對(duì)美和更年輕的追求心理，這為中國(guó)的企業(yè)在女性消費(fèi)群體這個(gè)潛力市場(chǎng)提供了廣闊的發(fā)展空間，這也正是寶潔、玉蘭油、美寶蓮、歐萊雅等國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的重要原因。

國(guó)際化妝品行業(yè)的驚人發(fā)展給中國(guó)的化妝品行業(yè)帶來(lái)啟示和競(jìng)爭(zhēng)，特別是在中國(guó)的異常發(fā)展，給中國(guó)的企業(yè)上了有價(jià)值的一課。如玫琳凱在中國(guó)的發(fā)展走出了它成功的一頁(yè)，正是因?yàn)樗プ×伺缘倪@些消費(fèi)特點(diǎn)，特別是中國(guó)這個(gè)龐大的女性消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)用自己獨(dú)特的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售隊(duì)伍，以及獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國(guó)市場(chǎng)上迅速地發(fā)展和壯大，成為化妝品市場(chǎng)上的強(qiáng)者之一。

二、從女性消費(fèi)特征分析營(yíng)銷(xiāo)策略

1.利用女性消費(fèi)心理制造熱點(diǎn)

在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的方面，對(duì)非理性消費(fèi)者，中國(guó)企業(yè)應(yīng)充分利用他們的沖動(dòng)性。引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀念，把潛在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力，形成消費(fèi)熱點(diǎn)。或是增加附加值等來(lái)吸引非理性消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)，激發(fā)他們的潛在購(gòu)買(mǎi)心理。

2.針對(duì)不同的年齡層劃分消費(fèi)群體

對(duì)不同年齡層的女性對(duì)美的概念的理解尋求目標(biāo)市場(chǎng)。如對(duì)青年消費(fèi)群體，更應(yīng)該側(cè)重中檔產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特效果，在價(jià)格問(wèn)題上要盡量避免與其他高檔產(chǎn)品的沖突。

3.樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，使產(chǎn)品獨(dú)具個(gè)性

化妝品市場(chǎng)應(yīng)樹(shù)立產(chǎn)品個(gè)性、時(shí)尚的形象，比如動(dòng)感的，或是妖冶的色彩，或是更加獨(dú)特的藝術(shù)造型。體現(xiàn)“物以稀為貴”的綜合價(jià)值，滿足個(gè)性消費(fèi)者的需求。樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象，在眾多因素影響的情況下，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施上要竭力地宣傳企業(yè)的文化、價(jià)值取向等，企業(yè)要深入分析目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客的潛在需求，做到品牌和文化價(jià)值的融合。

三、企業(yè)應(yīng)該采取實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.產(chǎn)品本身策略

要想產(chǎn)品暢銷(xiāo)，首先要產(chǎn)品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費(fèi)者的特色和個(gè)性，不能坑蒙拐騙。在簡(jiǎn)要分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的同時(shí)，不能忽視消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在發(fā)生變化。通過(guò)對(duì)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)和媒體研究”（CMMS）提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在化妝品消費(fèi)方面已經(jīng)發(fā)生明顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)化妝品產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，感性認(rèn)識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。二是消費(fèi)者在選擇化妝品時(shí)越來(lái)越注重品牌帶給他們的感受。三是消費(fèi)環(huán)境的改變導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業(yè)提供品質(zhì)優(yōu)良產(chǎn)品的同時(shí)，加大新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費(fèi)者注重品牌的消費(fèi)心理，培養(yǎng)消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度。ThomasJones和EarlSasser把這部分消費(fèi)者稱(chēng)作企業(yè)的“信徒”，當(dāng)客戶體會(huì)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)先期望，對(duì)品牌相當(dāng)滿意并感到高興時(shí)，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的最大交易額，還會(huì)自動(dòng)地將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)告給其他人，實(shí)際成為企業(yè)銷(xiāo)售人員的延伸。企業(yè)應(yīng)該努力建立自己的品牌，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求的變化。

2.產(chǎn)品價(jià)格策略

價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，特別對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格因素是影響品牌消費(fèi)的關(guān)鍵因素。在消費(fèi)心理學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，還價(jià)心理是消費(fèi)者的共性。還價(jià)是一種“占便宜心理”，是消費(fèi)者的心理滿足。特別是消費(fèi)者對(duì)同一類(lèi)型產(chǎn)品的喜愛(ài)程度相近時(shí)。價(jià)格就將成為消費(fèi)者選擇的依據(jù)。“貨比三家”實(shí)際上是“價(jià)比三家”的消費(fèi)心理將主導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程。在產(chǎn)品定價(jià)上企業(yè)要盡量地考慮各個(gè)方面的因素，在品牌概念已經(jīng)定位的情況下，企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠程度改變價(jià)格的制定方式，太高的價(jià)格將失去中低檔消費(fèi)者市場(chǎng)，太低的價(jià)格將給中高檔消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨”的錯(cuò)覺(jué)。在分析目標(biāo)消費(fèi)群體的前提下制定相應(yīng)的價(jià)格體制，抓住各個(gè)消費(fèi)層次的消費(fèi)者。

3.產(chǎn)品渠道策略

無(wú)論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)選擇了相似的銷(xiāo)售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯(lián)世貿(mào)等知名百貨店中都可以看到他們的專(zhuān)柜，專(zhuān)柜銷(xiāo)售是化妝品首選的方式。與此同時(shí)，一級(jí)大城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道發(fā)生著改變。直銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)、電子商務(wù)等新渠道正悄無(wú)聲息地?cái)U(kuò)大自己的影響力。企業(yè)應(yīng)該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道。可以看到直銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)、電子商務(wù)是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營(yíng)銷(xiāo)渠道，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析消費(fèi)者的需求心理，采取適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售渠道，抓住銷(xiāo)售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。特別是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)要完善網(wǎng)略銷(xiāo)售渠道，抓住有效的銷(xiāo)售渠道。

篇(5)

摘要：當(dāng)前，我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，醫(yī)院開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于其發(fā)展而言至關(guān)重要。文章首先介紹了醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，然后指出了當(dāng)前醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的諸多問(wèn)題，如對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分及自身定位，營(yíng)銷(xiāo)管理落后，忽視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)等，最后針對(duì)以上問(wèn)題提出了增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定醫(yī)院定位，實(shí)施3C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);3C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，醫(yī)療保健需求的總量不斷攀升，并呈現(xiàn)需求的多層次化趨勢(shì)，這就為醫(yī)院的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了千載難逢的機(jī)遇;與此同時(shí)，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)大量興起，保險(xiǎn)方和患者在醫(yī)療市場(chǎng)中的地位逐漸增強(qiáng)，再加上近年來(lái)外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)瘋狂搶占我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，又使得醫(yī)院面臨著前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。面對(duì)新的形勢(shì)，醫(yī)院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹(shù)立醫(yī)院品牌形象，制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，爭(zhēng)取在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的一席之地。1、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常指的是醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發(fā)點(diǎn)，決定適當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道，科學(xué)規(guī)范地實(shí)施醫(yī)院的各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，向目標(biāo)就醫(yī)顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)者更有利、更有效的醫(yī)療服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的活動(dòng)和管理過(guò)程川。1.1醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要組成部分，是醫(yī)院為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)采取的一種有意識(shí)的行為。1.2滿足和引導(dǎo)就醫(yī)顧客的需求是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和中心，將醫(yī)院的技術(shù)及服務(wù)等信息，以適當(dāng)?shù)姆椒ê颓纻鬟f給廣大的醫(yī)院顧客，引導(dǎo)和促進(jìn)其消費(fèi)，搞好醫(yī)療服務(wù)的跟蹤調(diào)查，收集顧客對(duì)醫(yī)院技術(shù)及相關(guān)服務(wù)的意見(jiàn)、建議和需求，進(jìn)一步指導(dǎo)醫(yī)院提高醫(yī)療水平，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，探索新項(xiàng)目的開(kāi)展。1.3分析醫(yī)療服務(wù)環(huán)境，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略并加以實(shí)施是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容。1.4全面提高醫(yī)院的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額是醫(yī)院開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的。2、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題2.1醫(yī)院內(nèi)部對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的認(rèn)識(shí)存在欠缺和誤解。 營(yíng)銷(xiāo)觀念是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想之一，理應(yīng)深人人心，但是從目前的情況看，在醫(yī)院內(nèi)部依然存在著對(duì)市場(chǎng)營(yíng)鎮(zhèn)的忽視和誤解現(xiàn)象。一方面，有觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)和商業(yè)部門(mén)賴以生存的手段，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實(shí)行一定福利政策的社會(huì)公益事業(yè)，作為醫(yī)院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責(zé)任，不應(yīng)該去大張旗鼓搞推銷(xiāo);另一方面，許多醫(yī)院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為只要有過(guò)硬的醫(yī)療技術(shù)和先進(jìn)的設(shè)備儀器，自然會(huì)有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫(yī)院，雖然意識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但他們的觀念過(guò)于狹隘，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營(yíng)銷(xiāo)理念的本意。2.2沒(méi)有對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，忽視自身的市場(chǎng)定位。 當(dāng)前，眾多醫(yī)院尤其是中小型醫(yī)院，在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前并沒(méi)有根據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)中病人的需求特點(diǎn)、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等不同特征按一定的標(biāo)準(zhǔn)把市場(chǎng)分為具有類(lèi)似特征的若干不同的病人群，這樣也就無(wú)法尋找到醫(yī)院的目標(biāo)就醫(yī)顧客群，繼而無(wú)法確立其自身的市場(chǎng)定位，而服務(wù)定位及醫(yī)院整體定位的缺失及模糊不清，則導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性不強(qiáng)，效率低下。2.3醫(yī)院在營(yíng)銷(xiāo)管理方面較為落后，與先進(jìn)國(guó)家存在差距。 目前，我國(guó)醫(yī)院絕大多數(shù)都缺乏營(yíng)銷(xiāo)分析、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)控制制度，以醫(yī)院為中心，片面追求經(jīng)濟(jì)效益，常常忽視患者的需求。醫(yī)院在內(nèi)部管理方面還是沿用過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段，過(guò)分追求招攬病員、增加床位數(shù)。由于沒(méi)有清楚地確定目標(biāo)市場(chǎng)和顧客需要，也就無(wú)法制定有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，與目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)“開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)需求”的觀念嚴(yán)重不符。此外，在管理結(jié)構(gòu)上，大多數(shù)醫(yī)院行政領(lǐng)導(dǎo)還是由一些技術(shù)內(nèi)行而管理外行的技術(shù)型專(zhuān)家擔(dān)任，他們往往狠抓醫(yī)療技術(shù)而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)漠然視之，即使有心加強(qiáng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)也無(wú)能力進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)。2.4只注重對(duì)公眾的營(yíng)銷(xiāo)，忽視內(nèi)部宣傳發(fā)動(dòng)。

在我國(guó)，許多醫(yī)院對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投人很大，并成立了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施，營(yíng)銷(xiāo)人員做了大量的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)工作，社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深人的了解，但是很多醫(yī)院在加強(qiáng)對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，忽視了對(duì)內(nèi)部員工的宣傳及發(fā)動(dòng)，致使醫(yī)務(wù)人員和其他部門(mén)的管理人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)漠不關(guān)心，沒(méi)有在醫(yī)院形成各部門(mén)協(xié)調(diào)互助的氛圍，有可能影響到病人對(duì)醫(yī)院的評(píng)價(jià)以及信任程度。如病人打電話到醫(yī)院咨詢是否能聯(lián)系到相關(guān)人員;就醫(yī)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短，收費(fèi)發(fā)票開(kāi)具明晰度等會(huì)影響病人的滿意程度，對(duì)他們今后是否再來(lái)此醫(yī)院就醫(yī)或推薦他人前來(lái)產(chǎn)生不可估量的影響。3、解決醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策分析 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，針對(duì)當(dāng)前醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的諸多問(wèn)題，必須采取切實(shí)可行的對(duì)策和措施，推動(dòng)醫(yī)院的長(zhǎng)久發(fā)展。3.1增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。一方面，糾正醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的片面看法，提高其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的認(rèn)識(shí)，即醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫(yī)院內(nèi)部人員充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能真正。地認(rèn)同并支持醫(yī)院開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 另一方面，在醫(yī)院內(nèi)部樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。醫(yī)院可以通過(guò)相關(guān)培訓(xùn)，使員工意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)不單是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及其人員進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)樵卺t(yī)療服務(wù)過(guò)程中、患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的接觸時(shí)間，所以更需要醫(yī)務(wù)人員具備營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，需要醫(yī)院所有部門(mén)相互配合，全體職工共同參與。這種對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，將使全體員工都具備基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，并在工作中落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念，努力提高服務(wù)質(zhì)量，從而帶來(lái)醫(yī)院社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益的提升。3.2細(xì)分醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，選擇適當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是醫(yī)院正確制定營(yíng)銷(xiāo)策略和選擇適當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的重要依據(jù)，是確保自身實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基礎(chǔ)。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分并沒(méi)有固定的模式。一般常見(jiàn)的影響醫(yī)院消費(fèi)者的因素有4大類(lèi):地理因素、年齡因素、消費(fèi)者消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)行為因素。由此醫(yī)院可根據(jù)常見(jiàn)的影響病人的因素細(xì)分市場(chǎng)，不一定只依照一種依據(jù)劃分，有時(shí)候按兩種或兩種以上的依據(jù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如按照地理因素細(xì)分，可分為醫(yī)院轄區(qū)內(nèi)子市場(chǎng)、本地區(qū)子市場(chǎng)、省(市)外市場(chǎng)及國(guó)外市場(chǎng)，如再考慮到消費(fèi)者的年齡因素還可以將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，如30歲以上的本地區(qū)子市場(chǎng)。 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，醫(yī)院可分析往年病人地域結(jié)構(gòu)及醫(yī)院自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)選擇自己的子市場(chǎng)，從而確立目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異策略、差異化策略、目標(biāo)積聚策略等開(kāi)展具有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。3.3確立醫(yī)院正確的市場(chǎng)定位。所謂的醫(yī)院定位，就是確定醫(yī)院的整體形象在市場(chǎng)上的位置，或者說(shuō)是確定醫(yī)院總體形象在病人心目中的位置。醫(yī)院市場(chǎng)定位應(yīng)包括產(chǎn)品定位和醫(yī)院定位。產(chǎn)品定位是醫(yī)院功能的定位，而醫(yī)院定位指的是醫(yī)院整體形象，既包括產(chǎn)品定位，還包括醫(yī)院的技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院信譽(yù)、對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)等全方位的形象在病人心目中的位置。 一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)院的市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)顧客需求的主要特征，符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客購(gòu)買(mǎi)要求和服務(wù)需求;應(yīng)當(dāng)能夠充分顯示和發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最重要的是體現(xiàn)出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和反映自身的獨(dú)特性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);此外，應(yīng)當(dāng)符合醫(yī)院自身的實(shí)力。3.4實(shí)施3C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)。醫(yī)院通過(guò)實(shí)施3C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將有助于樹(shù)立自身品牌形象，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)戰(zhàn)略，即形象識(shí)別策略。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己醫(yī)院的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)其有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。首先，醫(yī)院形象必須客觀真實(shí)，能反映出醫(yī)院“一切以病人為中心”等本質(zhì)特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫(yī)院形象應(yīng)具有鮮明的獨(dú)特性，并滲透、貫徹到醫(yī)院的整體識(shí)別標(biāo)志中，如醫(yī)院識(shí)別標(biāo)志的名稱(chēng)應(yīng)能夠指代該醫(yī)院及其醫(yī)療技術(shù)，并且便于記憶，誘發(fā)聯(lián)想，同時(shí)應(yīng)訴諸視覺(jué)，以字體和圖案的造型形象進(jìn)一步指稱(chēng)醫(yī)院及醫(yī)療技術(shù)，展現(xiàn)醫(yī)院宗旨及其醫(yī)療特色。再次，醫(yī)院形象識(shí)別還應(yīng)注重色彩識(shí)別，利用色彩組合，突出和渲染醫(yī)院識(shí)別標(biāo)志的審美感知氛圍。總之，樹(shù)立良好的醫(yī)院形象應(yīng)能體現(xiàn)醫(yī)院的個(gè)性與風(fēng)格，能夠擴(kuò)大醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，傳播醫(yī)院良好的技術(shù)形象、質(zhì)量形象和服務(wù)形象。3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)戰(zhàn)略，即患者滿意戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)，其基本原理在于“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣(mài)不出去”川。首先，實(shí)施患者滿意戰(zhàn)略，要強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)理念，培養(yǎng)其全心全意為患者服務(wù)的意識(shí)。醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)和管理者可以讓員工參與制訂詳細(xì)的服務(wù)患者的計(jì)劃和策略，一個(gè)有員工意志成份的計(jì)劃和策略將會(huì)使其更加積極地投人工作，主動(dòng)為患者提供服務(wù)。其次，實(shí)施患者滿意戰(zhàn)略，醫(yī)院不僅要向患者提供基本醫(yī)療服務(wù)，還要向患者提供滿意服務(wù)和人性化的感動(dòng)服務(wù)，使患者在整個(gè)醫(yī)療護(hù)理過(guò)程中達(dá)到感動(dòng)和驚喜的境界。再次，要注意培養(yǎng)人文型的醫(yī)護(hù)人員，要使醫(yī)護(hù)人員有人文精神和人文關(guān)懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關(guān)愛(ài)和尊重病人。3.4.3采取CC(CorporateCulture)戰(zhàn)略，即醫(yī)院文化戰(zhàn)略。實(shí)施醫(yī)院文化戰(zhàn)略的目的，主要是為了塑造醫(yī)院核心價(jià)值觀念，促進(jìn)核心價(jià)值被內(nèi)部員工及廣大患者普遍認(rèn)同。 加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)，首先應(yīng)形成積極向上、開(kāi)拓進(jìn)取的醫(yī)院精神，并將這種精神通過(guò)醫(yī)德教育、制度規(guī)范、監(jiān)督機(jī)制和領(lǐng)導(dǎo)示范等方式深植人醫(yī)院?jiǎn)T工的內(nèi)心之中，在他們的日常行動(dòng)中得以體現(xiàn);其次，應(yīng)樹(shù)立以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要內(nèi)容的正確價(jià)值觀，醫(yī)院不能只顧眼前利益，要服從和服務(wù)于社會(huì)和患者的利益，否則終將在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被患者所舍棄;再次，健康的醫(yī)院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學(xué)習(xí)的實(shí)實(shí)在在的楷模;此外，搞好醫(yī)院文化建設(shè)還應(yīng)充分利用一些特殊的節(jié)日及慶典，如南丁格爾節(jié)等，在員工中產(chǎn)生一種凝聚力、向心力和約束力，引導(dǎo)并規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的行為，同時(shí)這種活動(dòng)也向患者傳遞出醫(yī)院自身獨(dú)特的文化，增強(qiáng)患者對(duì)醫(yī)院品牌及價(jià)值觀的認(rèn)同感。3.5實(shí)施4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品(Product)策略、價(jià)格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(xiāo)(Promotion)策略。鑒于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，可以將4P策略進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)并引入到醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。3.5.1醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療服務(wù)的整體產(chǎn)品是指能夠給病人解病痛、恢復(fù)建康的一切有形物品和無(wú)形服務(wù)的總稱(chēng)，它是由核心產(chǎn)品/服務(wù)，形式服務(wù)，附加服務(wù)3個(gè)層次組成的。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和人們對(duì)醫(yī)療需求的日益擴(kuò)展，醫(yī)療服務(wù)的外延還有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。因此，在現(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)中，醫(yī)院不僅僅應(yīng)當(dāng)給患者提供良好的核心產(chǎn)品及服務(wù)即提供滿意的醫(yī)療功能，還應(yīng)當(dāng)為他們提供更多的附加服務(wù)，才能適應(yīng)顧客就醫(yī)需求不斷擴(kuò)展的需要。如醫(yī)院可以開(kāi)展病情咨詢服務(wù)、疾病預(yù)防與保健服務(wù)，創(chuàng)辦普及醫(yī)療知識(shí)的雜志，設(shè)置舒適的就醫(yī)環(huán)境等。3.5.2醫(yī)療服務(wù)價(jià)格策略。由于基本醫(yī)療服務(wù)具備公益性和福利性，因此它的價(jià)格一直受到政府的嚴(yán)格管制，醫(yī)院可以從降低自身運(yùn)營(yíng)成本的角度出發(fā)，采取“優(yōu)、質(zhì)低價(jià)”或“適宜技術(shù)，合理收費(fèi)”的策略，增強(qiáng)對(duì)于患者的吸引力。此外，由于政府對(duì)于非基本醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格沒(méi)有做出強(qiáng)制限定，如美容服務(wù)等，醫(yī)院可以適當(dāng)?shù)拈_(kāi)展此類(lèi)業(yè)務(wù)，增加醫(yī)院經(jīng)濟(jì)收人。3.5.3醫(yī)療服務(wù)渠道策略。由于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同一過(guò)程，而且不能通過(guò)運(yùn)輸流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行異地銷(xiāo)售，因此在服務(wù)半徑內(nèi)的分銷(xiāo)渠道問(wèn)題就顯得異常重要。首先，構(gòu)建獨(dú)立性營(yíng)銷(xiāo)渠道，即醫(yī)院直接為患者提供服務(wù)，包括開(kāi)展巡回服務(wù)、社區(qū)健康服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù);其次，構(gòu)建支持性營(yíng)銷(xiāo)渠道，即與其他不同類(lèi)型和級(jí)別的醫(yī)院建立互相轉(zhuǎn)診關(guān)系，這樣既有利于醫(yī)療資源的有效利用，也有利于病人的康復(fù);再次，構(gòu)建聯(lián)合性的營(yíng)銷(xiāo)渠道，兩個(gè)以上的醫(yī)院可以彼此聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)醫(yī)療市場(chǎng)，主要方式是組建醫(yī)療集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)部各醫(yī)院之間各種檢查結(jié)果的互認(rèn)，醫(yī)療資源的共享以及相關(guān)項(xiàng)目的合作開(kāi)發(fā)等。3.5.4醫(yī)療服務(wù)促銷(xiāo)策略。在廣告宣傳方面，應(yīng)當(dāng)注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)有可能會(huì)招致公眾的抵觸，在具體實(shí)施中要講究靈活性和藝術(shù)性，如在報(bào)紙的固定版面開(kāi)辟本醫(yī)院的專(zhuān)欄，進(jìn)行大眾醫(yī)學(xué)知識(shí)的宣傳和醫(yī)院特色技術(shù)的推薦;合理利用戶外廣告媒體進(jìn)行宣傳，給公眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發(fā)放有獎(jiǎng)?wù)骷庖?jiàn)及建議的廣告，間接提升公眾對(duì)醫(yī)院的關(guān)注度。 在人員推銷(xiāo)方面，由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫(yī)的選擇很可能取決其周?chē)挠H戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫(yī)院一方面應(yīng)派出相應(yīng)人員在社區(qū)、老年公寓等地方從事推銷(xiāo)活動(dòng);另一方面更為重要的是，應(yīng)努力使每一個(gè)曾在醫(yī)院接受服務(wù)的人都成為醫(yī)院免費(fèi)的推銷(xiāo)人員，這就需要醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量上狠下工夫。 在公共關(guān)系方面，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)正確處理好與患者關(guān)系人、社區(qū)公眾群體、政府部門(mén)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)渠道成員、不同層次競(jìng)爭(zhēng)者以及新聞傳媒等各方關(guān)系，高度關(guān)注公眾利益，并通過(guò)互動(dòng)交流增進(jìn)互相認(rèn)同，營(yíng)造和諧的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 在營(yíng)業(yè)推廣方面，醫(yī)院可以考慮開(kāi)展短期的重點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)，如通過(guò)展覽會(huì)進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)的介紹及推薦，對(duì)某些醫(yī)療服務(wù)制定限時(shí)優(yōu)惠價(jià)格等等。

篇(6)

關(guān)鍵詞：老年旅游者特點(diǎn)；旅游一般心態(tài)；建議

一. 老年旅游者的特點(diǎn)

（一）老年人旅游以觀光旅游為主

老年人的出游目的與一般旅游者大致相同，差別較大的是，老年人中以健康療養(yǎng)為目的的比例比一般旅游者高，這說(shuō)明老年人因?yàn)樯眢w狀況的原因，對(duì)健康療養(yǎng)類(lèi)的旅游產(chǎn)品需求量較大，醫(yī)療保健型老年游客有逐步增加的可能。在老年旅游者中，一般具有較高的文化背景，這與他們的工作和收入背景有密切關(guān)系，因此他們對(duì)旅游過(guò)程中自然和人文知識(shí)的了解比一般的旅游者要多。

（二）旅游形式多以組團(tuán)為主

進(jìn)入老年后，年齡的增長(zhǎng)伴隨著身體機(jī)能的日趨下降，老年人的體力、應(yīng)變能力和處理日常事務(wù)的能力大不如前，加之老年人出游以修養(yǎng)身心為目的，不想為旅途中的諸多事務(wù)煩惱，因此，他們更愿意參加旅行社組織的旅游團(tuán)隊(duì)，由旅行社和導(dǎo)游為他們安排好行程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。

（三）對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的要求較高

因?yàn)槔夏耆嘶蚨嗷蛏俣加幸恍├夏晷约膊。蚨舐糜螆F(tuán)有健全的醫(yī)療安全保障系統(tǒng)，隨團(tuán)配醫(yī)護(hù)人員，隨團(tuán)導(dǎo)游必須具備較高的應(yīng)變能力和護(hù)理知識(shí)，尤其是老年病的急救知識(shí)。老年人擁有豐富的閱歷，不少老年人都走過(guò)很多地方，對(duì)導(dǎo)游講解的水平要求較高，又因?yàn)槟挲g的緣故，要求導(dǎo)游員能提供更細(xì)致周到，體貼人微的導(dǎo)游服務(wù)。

（四）旅游中的消費(fèi)水平較低

一般60歲以上的老年人都經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)年代或時(shí)期的艱苦歲月，深受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，因此都很節(jié)儉，在旅游過(guò)程中精打細(xì)算，旅游支出基本上用于吃、住、行、游，他們較少參與購(gòu)物和自費(fèi)性?shī)蕵?lè)活動(dòng)，即使購(gòu)物也要求物有所值，很少在導(dǎo)游帶往的旅游定點(diǎn)購(gòu)物商店進(jìn)行購(gòu)物，這對(duì)很多旅行社和導(dǎo)游來(lái)講不得不說(shuō)是一大考驗(yàn)。

二. 老年旅游者的一般心態(tài)

（一）旅游是心理需要

老年人具有較長(zhǎng)的閑暇時(shí)間，但他們感到無(wú)所事事，在情感上處于孤獨(dú)狀態(tài)之中，渴望交流和安慰，再加上豐富的閱歷，所以普遍具有出游的欲望，或重返故里，或了卻年輕時(shí)的一樁心愿。這點(diǎn)尤其以各政府單位退休職工，退休教師等居多。這類(lèi)人群具有較好的身體，較高的退休工資和較高的文化素養(yǎng)。在物質(zhì)上能夠滿足自己需要之后，就成為了精神消費(fèi)的追求者，是旅游活動(dòng)的積極參與者。

（二）健康安全是第一要素

老年游客在出游時(shí)首先要求的是安全和健康。一定數(shù)量的老年人出游時(shí)，他們希望旅游團(tuán)配備專(zhuān)業(yè)陪同人員以確保他們的出游安全。而普通旅游線路明顯難以滿足老年游客的特殊需求。在出游過(guò)程中，老年人容易暈車(chē)，更適合乘坐火車(chē)、飛機(jī)，如果長(zhǎng)時(shí)間坐汽車(chē)對(duì)身體是一個(gè)考驗(yàn)。一般旅游產(chǎn)品要看的景點(diǎn)太多，行程太緊張，老年人的身體也有些吃不消。在吃的方面，老年人希望對(duì)胃口的食物。他們就希望在旅游中能得到更多的健康保證和照顧。

（三）消費(fèi)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠

由于歷史的原因，我國(guó)老年人大多數(shù)有勤儉節(jié)約的習(xí)慣，即使在外出游玩時(shí)也十分注重物有所值，強(qiáng)調(diào)舒適、安全，不太追求單純的奢侈和豪華。在交通工具的選擇上多選汽車(chē)、火車(chē)。即使旅游費(fèi)用是由子女支付的，老年人也不希望子女為此花費(fèi)很多的費(fèi)用。

三. 對(duì)于開(kāi)拓老年旅游市場(chǎng)的建議

（一）新產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售

在設(shè)計(jì)宣傳品時(shí)，應(yīng)考慮到老年人視覺(jué)功能的下降，宣傳品的文字應(yīng)盡量醒目，簡(jiǎn)單明晰，一目了然，多用色彩鮮艷的圖案加大視覺(jué)沖擊力。營(yíng)銷(xiāo)策略上，由于老年人退休后與社會(huì)聯(lián)系不緊密，生活圈相對(duì)比較狹窄，接受信息的渠道比較少，他們的信息主要來(lái)源于自己的親朋好友、社區(qū)以及過(guò)去工作的單位，因此，應(yīng)多與各單位的工會(huì)組織、政府民政部門(mén)及其下屬單位、民間老年組織增加溝通和聯(lián)系，在老年人比較集中的社區(qū)以及老年人經(jīng)常活動(dòng)的地段成立專(zhuān)門(mén)的老年人旅游服務(wù)站，建立客戶需求信息系統(tǒng)，開(kāi)展上門(mén)服務(wù)和熱線服務(wù)，電話訂購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，以擴(kuò)大影響。

（二）靈活地設(shè)計(jì)不同特色的產(chǎn)品

根據(jù)老年人的個(gè)人愛(ài)好、興趣旅游、季節(jié)的差異性、信仰的差異、懷舊思鄉(xiāng)情節(jié)等設(shè)計(jì)，還可根據(jù)老年人具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，設(shè)計(jì)針對(duì)老年人的助學(xué)助療游、扶貧幫困游、環(huán)保宣傳游等。

（三）換位思考為老年人著想

為了老年人能安心在外旅游，我們應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：一是吃：餐飲服務(wù)上，老年人應(yīng)以香、脆、軟、含糖少、營(yíng)養(yǎng)高、易消化、口味清淡、少油膩和辛辣生冷的食物為主，環(huán)境要清凈衛(wèi)生。二是住：住宿條件不求奢華，但求舒適安靜。服務(wù)熱情周到的住宿地，同時(shí)要考慮地板、樓梯、衛(wèi)生間等設(shè)施是否防滑、防磕碰等。三是行：老年旅游應(yīng)注重運(yùn)輸工具的安全性和舒適性，旅行日程安排宜松不宜緊，活動(dòng)量不宜過(guò)大。四是游：在景點(diǎn)的選擇上，選擇老年人喜歡的、不需要太多體力的景點(diǎn)。五是娛：在旅游過(guò)程中應(yīng)組織安排一些內(nèi)涵豐富具有個(gè)性的娛樂(lè)活動(dòng)，參加的時(shí)間不要過(guò)長(zhǎng)，內(nèi)容相對(duì)平和，不要太驚險(xiǎn)或太沉悶，場(chǎng)面不宜喧鬧嘈雜。六是購(gòu)：老年人是成熟的消費(fèi)者，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，喜歡安靜的購(gòu)物環(huán)境，期望得到尊重和熱情接待。七是售后：追蹤老年消費(fèi)者的售后感受，使顧客對(duì)旅行社更加信任，通過(guò)消費(fèi)者的信任與口碑傳播鞏固與擴(kuò)大客源；同時(shí)，通過(guò)信息的反饋，使旅游企業(yè)有目標(biāo)的創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，從而達(dá)到雙贏。

篇(7)

關(guān)鍵詞：老年人；老年旅游；無(wú)障礙設(shè)施

隨著歲月流逝，年事已高、行動(dòng)不便卻仍充滿旅游熱情的老人們?cè)桨l(fā)感到旅游設(shè)施設(shè)備的無(wú)障礙是自己最大的現(xiàn)實(shí)需求。目前，我國(guó)相當(dāng)一部分從事旅游服務(wù)的企業(yè)，對(duì)開(kāi)展老年旅游業(yè)的態(tài)度并不是很積極，而是一種謹(jǐn)慎的觀望。導(dǎo)致企業(yè)積極性受限制的原因很多，從客戶的角度來(lái)看有老年人行動(dòng)不便、甚至生活不能自理，從景區(qū)的角度來(lái)看很多景區(qū)缺乏相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施，大大增加了企業(yè)安全和服務(wù)成本。在這種背景及現(xiàn)狀下，選取老年旅游設(shè)備設(shè)施這個(gè)角度進(jìn)行研究，旨在為我國(guó)老年旅游遭遇的瓶頸尋找一個(gè)突破口。從理論上，明晰老年旅游設(shè)備設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化體系，為老年人旅游設(shè)備設(shè)施建設(shè)方面提供理論借鑒。實(shí)踐上，從老年人實(shí)際需求角度出發(fā)，針對(duì)存在的問(wèn)題提出解決的方案及對(duì)策，對(duì)我國(guó)老年人旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的理論意義及現(xiàn)實(shí)意義。

一、老年人旅游對(duì)無(wú)障礙設(shè)施的需求分析

老年人旅游對(duì)無(wú)障礙設(shè)施設(shè)備的需求是由多方面因素導(dǎo)致的，也是多樣化的，并且是逐步提高的。為確保旅游的順利進(jìn)行，要盡量滿足老年人對(duì)旅游基本要素的需求，如食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面，時(shí)刻以老年人的身體要求為出發(fā)點(diǎn)，保證旅游行進(jìn)的便利性和舒適性。

（1）老年人旅游對(duì)餐廳設(shè)施設(shè)備的要求。由于身體素質(zhì)及各項(xiàng)機(jī)能的逐步退化，老年人除了在食物的攝取方面有較高的要求外，在旅途中的就餐環(huán)境應(yīng)室溫適宜，各區(qū)域通風(fēng)良好，照明充足。同時(shí)配有老年人就餐專(zhuān)用椅或配備可調(diào)節(jié)的餐桌椅等。在餐廳內(nèi)外的公共區(qū)域應(yīng)設(shè)有殘疾人或老年人專(zhuān)用坡道，及相應(yīng)停車(chē)位；公共衛(wèi)生間，有充足的廁位和殘疾人廁位，設(shè)備齊全、完好 ，潔凈，通風(fēng)照明良好；客用電梯內(nèi)有方便殘疾人和老年人使用的按鍵；地面采用有效防滑材料。

（2）老年人旅游對(duì)住宿設(shè)施設(shè)備的要求。老年人極容易感覺(jué)疲勞，所以對(duì)住宿環(huán)境的選取要求相對(duì)較高。老年人住宿設(shè)施必須符合《老年人建筑設(shè)計(jì)規(guī)范》（標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)GJ122-99），其無(wú)障礙設(shè)計(jì)水平不僅直接影響到老年人在目的地的旅游體驗(yàn)，同時(shí)也對(duì)提高重游率和擴(kuò)大客源市場(chǎng)有重要影響，通常較為注重建筑入口處、休息區(qū)、餐廳及洗手間等公共部分的無(wú)障礙設(shè)計(jì)。飯店要有無(wú)障礙客房預(yù)定，客房設(shè)置、客房?jī)?nèi)設(shè)施、公共區(qū)域以及服務(wù)態(tài)度無(wú)障礙。除客房外，還包括停車(chē)場(chǎng)及其他區(qū)域公共場(chǎng)所。

（3）老年人旅游對(duì)交通設(shè)施設(shè)備的要求。老年人在行動(dòng)上往往受到一定程度的制約，對(duì)于旅途中交通運(yùn)輸工具的安全性和舒適性比較關(guān)注，與此同時(shí)與交通工具配套發(fā)展的公共設(shè)施對(duì)于該群體的出行也有著很大的影響，比如航站樓、列車(chē)站、地鐵站等場(chǎng)所，應(yīng)該著重發(fā)展候車(chē)環(huán)境、交通工具接駁處的便捷設(shè)施，以及設(shè)置老年人專(zhuān)用的無(wú)障礙通道等，從而便于該群體的安全、順利出行。

（4）老年人旅游對(duì)景區(qū)（點(diǎn)）設(shè)施設(shè)備的要求。由于老年人時(shí)間充裕，因此應(yīng)考慮該群體錯(cuò)開(kāi)旅游的高峰期。老年人作為特殊的旅游群體，與其他旅游者最大的差別在于他們的脆弱性，這也決定了景區(qū)無(wú)障礙設(shè)施設(shè)備的配置。景區(qū)（點(diǎn)）應(yīng)保證連續(xù)無(wú)障礙道路設(shè)施的使用，使老年人能游覽更多景點(diǎn)和更方便使用景區(qū)內(nèi)設(shè)施；為老年游客提供包含景區(qū)詳細(xì)信息（包括無(wú)障礙設(shè)施分布圖）的手冊(cè)或指南；有條件的旅游景點(diǎn)可通過(guò)“語(yǔ)音導(dǎo)游系統(tǒng)”和景區(qū)內(nèi)定位系統(tǒng)，向老年游客的手機(jī)或其他接收裝置發(fā)出語(yǔ)音信息，提供專(zhuān)業(yè)化的咨詢和導(dǎo)游服務(wù)。

（5）老年人旅游對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)施設(shè)備的要求。從旅游購(gòu)物角度來(lái)說(shuō)，針對(duì)老年人成熟的購(gòu)物心理，節(jié)約實(shí)惠的消費(fèi)特點(diǎn)，不應(yīng)對(duì)該群體進(jìn)行強(qiáng)迫購(gòu)物。如果有老年游客在購(gòu)物方面有特殊要求，應(yīng)本著自愿的基礎(chǔ)上為其提供價(jià)格合理的消費(fèi)場(chǎng)所。購(gòu)物點(diǎn)應(yīng)布局合理，商鋪類(lèi)型配置得當(dāng)。購(gòu)物點(diǎn)周邊應(yīng)配有供游客休息的專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所。

二、老年旅游無(wú)障礙設(shè)施現(xiàn)存問(wèn)題

目前，老年旅游需求逐步提升，但很多旅游企業(yè)卻又無(wú)法滿足老年人的這種需求，無(wú)論是通道（路）、電（樓）梯、平臺(tái)、房間、洗手間（廁所）、席位、盲文標(biāo)識(shí)和音響提示以及通訊，信息交流等其他相關(guān)生活的設(shè)施都不完備，而且專(zhuān)業(yè)化程度也不夠，不能滿足老年人多樣化的需求，導(dǎo)致我國(guó)目前的老年旅游發(fā)展遭遇瓶頸。

（1）符合老年人旅游需求的設(shè)施設(shè)備的配置欠缺規(guī)劃。隨著老年人福利的改善，老年人消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化， 甚至有不少老年人產(chǎn)生了出國(guó)旅游、飛機(jī)旅行、度假旅游和各種專(zhuān)題旅游的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。所以老年群體對(duì)旅游設(shè)施設(shè)備的需求不僅正在趨于專(zhuān)業(yè)化，而且相應(yīng)地呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。但是，很多旅游區(qū)的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有重視老年旅游市場(chǎng)，有些也是臨時(shí)提供簡(jiǎn)單設(shè)備以應(yīng)急。沒(méi)有對(duì)與老人相關(guān)的旅游設(shè)施設(shè)備建設(shè)制定總體規(guī)劃。設(shè)備設(shè)施建設(shè)的嚴(yán)重欠缺致使很多老年人打消了旅游的計(jì)劃，從而丟失了許多潛在的客戶和旅游市場(chǎng)。

（2）針對(duì)老年人旅游設(shè)施設(shè)備配置的資金投入不夠。老年旅游設(shè)施設(shè)備的構(gòu)建具有公益性質(zhì)。由于沒(méi)有利潤(rùn)回報(bào)，很難調(diào)動(dòng)企業(yè)投資建設(shè)的積極性。這無(wú)疑給老年人旅游帶來(lái)很大的隱患。因此，老年旅游的設(shè)施設(shè)備必須作為社會(huì)性的問(wèn)題，引起各地政府及相關(guān)部門(mén)的高度重視，只有加大資金投入的力度，并加強(qiáng)對(duì)資金的監(jiān)管和使用，使老年旅游設(shè)施設(shè)備的配置真正建立并完善，才能實(shí)現(xiàn)老年人在安全的基礎(chǔ)上，體會(huì)旅游中的樂(lè)趣。

（3）老年人旅游設(shè)施設(shè)備不齊備。從老年旅游者吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素的角度，缺乏有針對(duì)性的規(guī)劃，這也就無(wú)從談及旅游設(shè)施設(shè)備的專(zhuān)業(yè)性。旅游飯店是為旅游者提供膳食、住宿和服務(wù)的場(chǎng)所，是老年旅游基礎(chǔ)設(shè)施的重中之重。但是，目前由于缺乏旅游住宿規(guī)范，導(dǎo)致住宿設(shè)施配備情況混亂。加之老年旅游的利潤(rùn)率普遍偏低，旅行社在交通工具檔次的選擇上也就大打折扣。諸如：旅游大巴沒(méi)有空調(diào)，座位擁擠；航空運(yùn)輸，多選擇小飛機(jī)，保險(xiǎn)手續(xù)不全；對(duì)于成本相對(duì)較高的內(nèi)河運(yùn)輸和海上運(yùn)輸很少應(yīng)用于老年人旅行，而是以陸路運(yùn)輸代替，這些都給老年旅游造成了障礙，降低了旅游的舒適性。同時(shí)，旅行社也未根據(jù)老年人的實(shí)際身體狀況進(jìn)行與之相對(duì)應(yīng)的旅游交通設(shè)置配置。對(duì)身體狀況不符合要求的人仍然讓其參與飛機(jī)旅行，這無(wú)形中增加了旅行的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)在我們對(duì)經(jīng)營(yíng)者做的調(diào)查中統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，77.55%的企業(yè)基本能做到針對(duì)老年人特點(diǎn)選擇交通工具并安排座位，但還有10.91%企業(yè)由于條件限制難于達(dá)標(biāo)，個(gè)別企業(yè)甚至一直沒(méi)有這類(lèi)要求或認(rèn)為沒(méi)有必要所以沒(méi)做。

（4）老年旅游設(shè)施設(shè)備提供的服務(wù)不完善。由于適合老年人旅游的設(shè)施設(shè)備不完善，所能提供的服務(wù)就極其有限。隨著老人聽(tīng)力、視力、活動(dòng)能力的下降，他們對(duì)諸如拐杖、老花鏡、助聽(tīng)器、輪椅、老年尿不濕、康復(fù)理療器材、保健品、老年手機(jī)、緊急呼叫器、護(hù)理床、坐便椅、助行器等自助、護(hù)理類(lèi)設(shè)施設(shè)備的需求都非常旺盛，而這些需求目前都沒(méi)有相應(yīng)的服務(wù)加以滿足。綜合分析老年人的消費(fèi)能力、身體需求、心理需求，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的建設(shè)僅滿足了老年人的日常生活需求，如果能兼顧承擔(dān)起填補(bǔ)旅游市場(chǎng)設(shè)施不足空缺的責(zé)任，將是更為理想的。此外，政府也應(yīng)該加大服務(wù)老人的公益事業(yè)建設(shè)力度，在稅收政策上扶持投資興建無(wú)障礙設(shè)施的企業(yè)。

三、構(gòu)建老年旅游無(wú)障礙設(shè)施的策略

針對(duì)以上存在的一些問(wèn)題，基于分析，提出構(gòu)建老年旅游無(wú)障礙設(shè)施設(shè)備的策略，包括資金的投入及監(jiān)管、個(gè)性化服務(wù)、無(wú)障礙旅游環(huán)境及良好的社會(huì)氛圍幾個(gè)方面：

（1）加大資金投入，加大監(jiān)管力度，逐步完善老年旅游設(shè)備設(shè)施建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化。目前有不少旅游企業(yè)已意識(shí)到養(yǎng)老旅游市場(chǎng)具有巨大發(fā)展?jié)摿ΑＲ胪卣惯@一市場(chǎng)， 無(wú)障礙設(shè)施建設(shè)必不可少。因此各地政府必須要高度重視，加大資金的投入力度。為保證專(zhuān)款專(zhuān)用，政府還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)資金的監(jiān)管，切實(shí)推進(jìn)老年旅游設(shè)備設(shè)施的建設(shè)。單靠政府會(huì)給政府帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。所以政府應(yīng)積極鼓勵(lì)一些企業(yè)投身到公益事業(yè)中來(lái)。對(duì)于老年旅游設(shè)備設(shè)施的建設(shè)一定要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)規(guī)模，通過(guò)完善的規(guī)劃、管理、監(jiān)督及資源整合，提供設(shè)備設(shè)施的專(zhuān)業(yè)性和實(shí)用性。而隨著社會(huì)現(xiàn)代化、電子化、網(wǎng)路化的發(fā)展，不能僅停留在硬件建設(shè)方面，而更應(yīng)該加強(qiáng)精神文化配套設(shè)施的建設(shè)。

（2）增設(shè)老年人旅游接待中心，提供包括醫(yī)護(hù)陪同、文化體驗(yàn)等個(gè)性化服務(wù)。完整的旅游景區(qū)要有旅館、餐飲、 銀行保險(xiǎn)等各種設(shè)施，針對(duì)不同群體能夠提供各項(xiàng)個(gè)性化的服務(wù)。由于老年人的生理?xiàng)l件所限，老年人的身體素質(zhì)往往無(wú)法與年輕人相比，受環(huán)境的影響也比較大。在旅游的過(guò)程中還隨時(shí)有可能發(fā)生一些突發(fā)事件，為了能夠及時(shí)地應(yīng)對(duì)老年人的一些如身體不適、突發(fā)病癥、聯(lián)系家人等緊急狀況，在旅游景區(qū)應(yīng)該適時(shí)、適地的建立旅游接待中心。而且要充分發(fā)揮這些旅游接待中心的作用，在接待中心需要建立衛(wèi)生醫(yī)療室，以便應(yīng)對(duì)旅游過(guò)程中得突發(fā)問(wèn)題。各方面因素積極配合，只有這樣，才能更好地服務(wù)于老年人在旅游的過(guò)程中能夠保持一個(gè)愉快放松的心情。

（3）從旅游六項(xiàng)基本要素角度打造無(wú)障礙環(huán)境。要想發(fā)展老年人的旅游事業(yè)，需要從吃、住、行、游、購(gòu)、娛旅游六項(xiàng)基本要素角度，盡可能全面地個(gè)橙色無(wú)障礙設(shè)施，以緩解老年人在旅游可能遇到的各種障礙的矛盾。通過(guò)對(duì)旅行社的訪談得知：老年旅游團(tuán)隊(duì)接待有其特殊性，所以在房、餐、車(chē)等以及對(duì)保健醫(yī)生、專(zhuān)業(yè)攝像的選擇上都要強(qiáng)調(diào)符合老年人的特點(diǎn)。如與各餐廳合作制定老年人專(zhuān)用餐單。為老年人安排住宿時(shí)注意選擇較低樓層且周邊不能太嘈雜。給老人乘坐的大巴要留出易暈車(chē)客用專(zhuān)座等等。一些老年人之所以對(duì)于旅游望而生畏，也是因?yàn)槠湓诼糜芜^(guò)程中的“障礙”太多，影響了他們旅游的計(jì)劃。

（4）加強(qiáng)愛(ài)老、敬老的宣傳和教育，營(yíng)造老年人無(wú)障礙旅游的氛圍。老年人作為旅游的特殊群體，應(yīng)該得到全社會(huì)的照顧。提供“無(wú)障礙”服務(wù)，不僅僅是旅游企業(yè)的責(zé)任，更是社會(huì)道德的體現(xiàn)。老年人更需要的其實(shí)是來(lái)自社會(huì)各方的關(guān)愛(ài)。當(dāng)然，家庭對(duì)于老年人的關(guān)愛(ài)也尤為重要，包括子女對(duì)于老年人身體狀況及心理的了解，對(duì)于老年人旅游出行計(jì)劃的支持與關(guān)愛(ài)，這些因素，對(duì)于老年人來(lái)講，也直接影響到其旅游的心情。要深入開(kāi)展敬老愛(ài)老宣傳活動(dòng)，大力弘揚(yáng)中華民族尊老敬老的傳統(tǒng)美德，各地、各有關(guān)部門(mén)要積極利用各種載體，要廣泛開(kāi)展尊老敬老文化進(jìn)學(xué)校、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)企業(yè)系列宣傳活動(dòng)，大力宣傳尊老敬老傳統(tǒng)美德，積極宣傳各類(lèi)尊老敬老先進(jìn)典型，著力營(yíng)造尊老敬老的良好社會(huì)風(fēng)氣。只有將老年旅游上升到社會(huì)責(zé)任的高度，在全社會(huì)范圍打造敬老、愛(ài)老的良好氛圍，才能使老年人享有真正意義的“無(wú)障礙”旅游。

四、結(jié)論

老齡化社會(huì)的到來(lái)，帶動(dòng)了老年旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如何讓老年人安度晚年生活，需要社會(huì)各界共同努力。我國(guó)目前的老年產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求很大，其中老年旅游產(chǎn)業(yè)存在諸多的問(wèn)題亟待我們?nèi)ソ鉀Q。發(fā)展老年旅游產(chǎn)業(yè)，我們需要從老年人需求的角度出發(fā)，建立良好的旅游服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)加強(qiáng)軟硬旅游設(shè)施環(huán)境來(lái)不斷地完善老年人的旅游服務(wù)。構(gòu)建無(wú)障礙的旅游物質(zhì)環(huán)境，使老年人旅游成為可能，并使他們獲得愉悅的旅游體驗(yàn)。

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