序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費幸福論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：商標，英譯，翻譯原則

 

據有關財經機構觀察，在過去的十年里，中國一直是無可爭議的“世界工廠”。在世界各地，中國產品是隨時可見，世界各國人民的生活與“中國制造”息息相關，有的甚至不可或缺。隨著產品營銷的全球化，商標的國際化也是大勢所趨，尤其是中文商標的英文版在商標的國際化中占據了極其重要的地位。

1商標英譯的重要性

隨著全球經濟一體化進程的加快，對外貿易一直是中國經濟增長的火車頭。世界銀行提供的數據稱，中國成為“世界工廠”， 越來越多的中國商品進入了國際市場，每年創造G D P增長的兩個百分點。對于一種商品來說，除了好的質量，合理的價格，還需要一個知名的品牌，美國經濟學者艾·里斯在《22條商規》說：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業績千百萬美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業制定和實施商標譯名戰略是全球化營銷觀念的必然要求，也是企業立足現代社會的必要經營理念。商標譯名顯然可以作為一種營銷策略，如果使用得當就能夠實現企業預定的銷售目標，獲得利潤。成熟的消費者認識到商標價值，對商標所蘊含的品牌內涵也越來越認同，好的品牌往往會獲得消費者較高的品牌忠誠度，為品牌的立足和持續發展打下良好的基礎。無數的例子證明了好的商標譯名使產品的市場占有率和銷售額都高于翻譯不當的同類產品。而譯名不當則可能會導致這種產品在本土以外的其它國家找不到市場。因此，中文商標英譯是產品開拓海外市場的極其重要的一環，有時候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進行中文商標英譯呢？下面就提出一些我們平時在翻譯漢語商標時應注意把握的原則。

2． 中文商標英譯的原則

2..1 符合相關的商標法規定

在現代的法制社會中，任何活動都應該遵守相關的法律法則，中文商標英譯也不例外。一個好的商標譯名，首先應該符合相關的法律規定。

2.1.1 符合我國商標法的規定

一個商標名稱，只有符合相關法律的規定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運。在翻譯漢語商標時，譯者首先要遵守我國的法律?！吨腥A人民共和國商標法》規定商標不得同國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進行甄別，一旦發現有可能與與法律相抵觸的，應立即停止翻譯或采取其他補救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經濟糾紛中。

2.1.2 符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定

一個商標名稱在開拓產品的海外市場過程中，除了要符合我國商標法的規定，還要符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定。碩士論文，翻譯原則。國際商標法規定商標不得對商品的性質、質量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再從Nokia到 Sumsung，國際市場中眾多的英文商標的名稱中都沒有關于商品的性質、質量、作用、原料的描述。但是商標翻譯工作者如果沒有注意到這樣的規定，在把中文商標翻譯成英語時，可能就會犯下無心的過錯。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質量的敘述；再比如“戴夢得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關商品原料的敘述。如果把這兩個英文商標拿到海外去申請注冊，極有可能會遭到批駁，因為都與國際商標法相悖。鑒于阿拉伯國家和信奉伊斯蘭教的國家及地區不準以類似以色列國旗圖案的六角形圖案為商標的商品進口，如果我國的“雪花啤酒”要出口到這些國家，就不能用“雪花”作商標，必須進行更換。因此，符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定，避免觸犯相關的法律，是在中文商標英譯時所必須遵守的第一條原則。否則，商標英譯名不被國際社會所接納，“中國制造”就無從進入國際市場。

2.2 尊重商標受眾國的民族文化

中文商標英譯時應尊重商標受眾國的民族文化。進行商標英譯時應該對商標受眾國的民族文化以及消費者心理有較為全面的了解，對商標受眾國目標客戶群的喜好和忌諱有清楚的認識，避免在翻譯時踩到雷區。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點粉在國內很受歡迎，而且“百合花”也是個幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國市場的話，銷量必定會遭遇滑鐵盧，因為英國人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉換為“ROSE（玫瑰）”是不錯的選擇，因為在該國玫瑰象征愛、甜蜜、美好。

2.3符合商品本身的特征

商標是商品的一種獨特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個品牌可以根據商品特性、當地文化等多重轉化方式來滿足不同市場需要。比如中國名牌服飾“雅戈爾”的英譯商標Younger的發音與“雅戈爾”非常近似。Younger的發音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費者覺得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內涵相契合，很好地向消費者傳遞了品牌的理念。此外，商標翻譯在符合商品本身的特征的同時，還應該確定其目標消費群，譯名的發音和用詞應盡可能與商品的市場定位及其所面向的目標消費群的心理因素相結合。碩士論文，翻譯原則。一個典型的例子就是世界五百強之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領海外市場最成功的中國家用電器產品，“海爾”的英文商標是“Haier”，細心的消費者會發現“Haier”的發音還與英文單詞“higher”（更高）的發音相同，消費者看到這樣的商標，自然就聯想到該品牌的產品質量越來越好意，未來會有一個越來越好的發展。由此可見，一個好的商標譯名，消費者對其內涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產品。

2.4新穎簡潔的原則

在千千萬萬的商標中，如何使自己的商標讓人過目不忘？答案是：新穎簡潔。語言只有新穎、簡潔才便于識別記憶。商標的翻譯應該簡潔傳神、朗朗上口，同時兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識別；簡潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護商標在國內外形象的一致性；朗朗上口有利于消費者對品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來自success（成功）一詞，第一個字母為C，Cu來自于cure，具有“創詞”的特點，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創意新穎，表達了該品牌對療效的信心；該品牌從六個中文漢字的表達形式化為僅有一個單詞的英文商標，簡潔動聽，又具有聯想意義，使人過目難忘。

3. 結束語

隨著越來越多的中國品牌走入國際市場，競爭對手也越來越多，要想避免做外國名牌“加工廠”的命運，就必須擁有自己的世界知名商標。商標的英譯也因此至關重要。碩士論文，翻譯原則。漢語商標盡管只有幾個字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標增添無窮魅力。朗朗上口、優美準確的商標，上乘的產品質量，優質的服務，再加上正確的營銷策略，中國這樣的出口商品才會在國際商戰中鏖戰群雄，獨領。

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篇(2)

關鍵詞：英國  整體人生  滿意程度  因素

背景：

 

傳統經濟學理論指出人們對幸福的感受產生于較高的收入，所以政府政策往往聚焦在增加整體社會財富上。這就是傳統GDP發展模式。但越來越多的研究指出傳統經濟學理論的假設基礎是錯誤的。根據OECE 2013年的最新調查顯示衡量幸福指數的因素應該包含個人的財政，教育，技能，就業，健康等諸多情況。因為性別和年齡也是對人的重要性質，所以這兩個因素也要被考慮進來。

 

通過大量研究總結來說影響整體人生滿意程度的變量大約有如下幾個。1.杰斯塔 （2011）指出英國的平均人生滿意程度在不同性別間的差異很小。2. 斯塔特勒 （2002）指出在固定的時期內，富有的人往往比窮人的生活滿意程度更高。3.哈蒙德指出擁有高學歷的人的生活滿意程度往往比低學歷者高，由于自我認可度和自我實現度更高。4.阿雷斯指出人生滿意程度在年齡增長的過程中應改成U型曲線變化。5.根據約瑟夫（2014）的調查顯示擁有存款或投資行為的人的人生滿意度往往更高。6.迪頓（2007）指出健康程度和幸福度聯系非常緊密，而且是很強的正相關關系。7.根據弗朗西斯（2009）的調查顯示兼職工作讓人們有更大的靈活性去平衡家庭和事業，所以比起全職工作者有更高的人生滿意度?？偟膩碚f，影響整體生活滿意度的因素非常多。然而，這并不意味著所有因素都對幸福度有著同樣強的影響，所以一些因素應當被酌情忽略。為了探索決定英國國民幸福度的指標，這些大量真實調查數據就應該通過計量經濟學的方法分析。最終采用經濟學理論方法做出解釋和預測。

 

建立指標系統：

 

1.    因變量

在這篇論文中，因變量是整體生活滿意程度(b_sclfsato) 。原數據被分為了7種等級。但是它們應該被轉換成為二元變量進行分析。因此滿意程度被區分為了滿意（1）或不滿意（0）。

2.    自變量

第一個應該比考慮的自變量就是年齡(b_dvage). Ree指出，在很多研究中年齡作為自變量時其曲線都呈U型。在這篇論文中，我們直接使用這個結論。所以一個新變量：年齡的平方(b_dvage_1) 就應該被加入進來，以確定年齡變化的趨勢。

為尋找財富與滿意度的關系，所以月收入(b_fimngers_dv) 也需要被加入進來。為了使數據變化趨勢更平滑同時避免多重共線性的問題，所以月收入應該被首先取自然對數。這回使數據更容易分析，因為在經濟學中自然對數的洗漱就是固定的收入彈性指標。我們預測高收入將帶來高的生活滿意度，因為財富可以提升生活水平。

 

其它5個定量變量應該被轉換成為虛變量。資質被區分為有資質（1）和無資質（0）。工作類型被區分為全職工作（1）和兼職工作（0）。健康水平被區分為健康（1）和不健康（0）。性別被區分為男（1）或女（0）。

 

根據背景分析。健康水平 (b_sf1), 存款與否 (b_save), 最高學歷 (b_hiqual_dv), 全職或兼職工作 (b_jbft_dv) 被預測為與幸福指數正相關. 最后, 性別 (b_sex)是不確定的.

 

數據處理：

這篇論文里的原數據是來自英國數據服務中心的實驗調查問卷。元數據被重新整理和挑選自變量和因變量。其中調查問卷中的一些問題的回答是不可用的。為了最小化誤差，這些缺失值和無意義數據應該首先被排除。因此，個人收入這一項的負值被全部排除。然而，由于全職或兼職這一項的缺失值很大，所以可用樣本總量從54597降到24274。最終，一組新的樣本就產生了。然而，由于樣本量不夠豐富，模型分析可能會出現一些不夠精確的問題。

描述統計：

根據描述統計數據，每一組變量都被定義了范圍。年齡小于16歲火收入大于每月1萬5千英鎊的英國居民沒有被統計進來，這意味著數據描述了英國擁有投票資格的普通居民并擁有正常范圍內的收入和基本的教育水平的人參與了這次調查。對于生活滿意度這個主體來說，這套樣本的數據比較典型和可靠。

 

根據對頻度分布數據的觀察，對生活滿意的人占到了75%以上，所以不滿足的這一部分樣本不太充足。而性別，年齡，收入的分布接近正常分布，這意味著這些變量的樣本合理而自然。從偏度水平上看，整體健康狀況和工作種類和生活滿意度的偏度相似，但資歷和存款則相反。但我們預測資歷和存款和幸福指數是正相關的。所以后面的模型分析可能會出現與事實不符的情況，這篇論文會給出深入分析。

 

模型：

OLS：

這里可以選擇的模型有三種：OLS,LOGIT,PROBIT. 普通最小二乘法會首先被采用，因為這是計量經濟學最基礎的方法。OLS方法的核心是最小化誤差項，但它必須遵循高斯馬爾科夫定理的5個先決條件。因此一些診斷性檢測就應該在建模前進行測試。

 

這些變量里可能會有一些完美共線性的問題，相關性矩陣就應該被使用。在這個例子中，相關性范圍在0.002~0.45之間，因此沒有完美共線性問題。（變量之間的相關性比較弱）

 

然后設定誤差需要被從羅姆其reset檢測。其結果是F檢測值高于臨界值，這意味著關于正確分類的原假設被拒絕。所以OLS或許有錯誤區分的問題。這可能是因為量化變量中的變量不夠或虛變量太多。

 

由于模型包括了定性和定量的變量，懷特檢測需要被用來檢測異方差。結果是F檢測是不顯著的；所以異方差在這個模型中是存在的。根據伍德里奇（2012）指出異方差會導致OLS的估算值產生偏差或矛盾，解釋變量的擬合度也不會被異方差所影響；然而OLS的估算值就不再準確了。所以OLS 并不是最好的方法。

LOGIT

 

為了建立LOGIT模型，ML方法就需要被使用。因為LOGIT模型是一個分類模型，的確，因此這個模型中要把變量限制在0~1的分布中。顯然當Z從負無窮到正無窮的變化過程中，P的范圍是0~1.

 

因此，LOGIT模型假設自變量和其對數的讓步比是線性的關系。其結果等于自然對數的讓步比。在統計學中，這個公式處理了OLS中的同方差，迫使所有的值在0~1之間。

 

LOGIT回歸方程應該被總結為如下方程，最后一個符號表示自然誤差在正態分布內。

 

通過觀察logit模型的系數，P值非常小，這意味著所有變量都對生活滿意度有著顯著的影響。Hosmer-lemeshow 和整體百分比需要用來被檢測logit模型的分類誤差。當變量的數據一直的時候，預測結果合理的可能性是78.7%，因此logit模型對對測試情況的擬合度最好。

 

Probit

最后，probit模型將會基于正態分布構建出來，取代logit累積分布。方程如下：

通過觀察probit模型，除了性別外所有變量都對幸福指數有著顯著影響。

 

模型對比：

三個不同的回歸模型方程和洗漱都是由不同的方法測算出來的。關于三個模型的敏感性檢測都被定義在了10%，5%，和1%的水平上。這篇論文將會首先對比這三個模型然后選擇最合適的進行經驗分析。三個模型都指示除了年齡和生活滿意度的負相關關系。所有的p值都指出變量除了性別外都對滿意度有著顯著影響。然而T檢測依然接受性別在5%下的顯著程度。從另一方面來說，相比于其他比變量，性別在三個模型中的系數都很小，這意味著性別對生活滿意度只有很小的影響。

 

對比LOGIT 和PROBIT模型，OLS技術可能不太適合處理二元自變量。因為對比圖標顯示，OLS是誤差最大的模型。原因是OLS將所有變量解釋為線性關系，這意味著邊際效應是被模擬為固定的。這顯然不符合經濟學中的邊際效應遞減的規律。我們有理由相信額外的收入為富人帶來的滿足感比窮人少。伍德里奇（2012）指出，盡管異方差性不會影響擬合優度，但是太低的R2（0.049）則會使對比變得無意義。如果沒有額外的限制條件，因變量的預測值可能超出0~1的范圍，這意味著浪費了寶貴的數據資料。異方差性和非正態分布性的殘差在OLS中是不可避免的。因此CDF更好。CDF的優勢在于將P的范圍強行固定在了0~1之間，并定義1為絕對發生，0為絕對不發生。古扎拉蒂（2009）指出，相比于probit模型，logit模型的尾部變化更平滑，接近0和1的速度更緩慢，變化率也更小。因為logit的計算方式更簡單也更易于使用，所以logit模型的結果在一定程度上更可靠。最終經驗分析選擇logit模型。

 

經驗分析：

整體健康程度和幸福指數成正相關關系（1.286在1%顯著性水平下）。這說明有很強的證據表明對人們來說更健康就會更幸福。所以我們對健康和幸福度正相關關系預測和事實結果吻合度很高。

學歷和幸福度有著0.182的正相關關系。搞資質給了人們更高的社會地位和更多的尊重，還有更多的就業優勢。因此人們有更高的學歷就會有更大的可能性取得更高的生活滿意度。然而，描述請統計顯示了生活滿意度和學歷的偏態分布相反。根據伍德里奇（2012）中相似的計量經濟學研究指出，高學歷總是和低工作經驗聯系在一起。但薪水和這兩個變量都存在正比例關系。工作經驗沒有包括在我們這組數據中，這就造成了樣本數據和預測的偏差。

年齡和年齡的平方應該在一起考慮。年齡和年齡的平方系數的符號相反，說明曲線是U型的。年齡的洗漱是（-0.008），這意味著隨著年齡的增長，幸福度在下降。但是這個系數的值很小，這意味著年齡對幸福度的影響很小。這個曲線的拐點在4歲和25歲，根據描述性統計，樣本的范圍是16~102歲，所以從年齡的角度，人們在25歲的時候最不幸福。原因可能是因為25歲是人生中收入最低的時期，而且難以找到滿意的工作。從另一方面來說，年齡的平方的系數是正數，這說明幸福指數隨著年齡的增加降低，但這個趨勢是逐漸減弱的。然而，這些系數都太小了，產生的影響也太微弱。

 

月收入對生活的滿意度有明顯的正相關。第一個原因是沒有人會討厭財富。更多的收入可以提升人們的物質生活水平。然而月收入的系數卻沒有健康的系數大。原因是健康水平的提升對幸福度沒有任何負的邊際效應。然而哈撒德（2014）指出高薪收入可能和沉重的的責任和焦慮，所以這會增加工作實現的壓力，特別是健康問題。在經濟學領域或許因為，高收入帶來的正邊際效應大于高工作壓力帶來的負邊際效應。所以月收入對生活滿意度的影響系數就比預期小。

 

人們的性別對生活滿意度的影響很?。?.058，在10%的顯著水平下）。征得相關系數或許因為男性更容易就業。和女性比起來，男性更強壯也更有社會安全感和認同感。，然而，在發達國家性別歧視現象并不嚴重。所以非常低的相關系數完美反應了英國的情況。

 

工作的種類對幸福度的影響是負相關的（-0.152）。這可能是因為比起全職工作，兼職工作在事件的消耗和工作壓力上都更小。因此在同樣收入水平下兼職工作比全職工作帶來的滿足感更強。這完美符合了弗朗其（2009）的研究和推測。

 

在這個模型中存款和生活滿意度之間呈現正相關（0.544），這意味著存款能夠讓人們感覺更滿足。但是這里有一個問題，人們對厭惡變老和喜愛財富有著同樣的偏好。但是當把存款加入的事情這使分析變得復雜了。根據Mazzocco (2004)年的研究表明對存款的喜好和對風險的厭惡在人們不同年齡中明顯不同。因為存款對幸福的影響并不是固定的，存款同時被年齡和收入影響。存款是一種行為經濟學或者金融學中的跨時間交易行為。根據跨時間預算約束模型，效用取決于收入和跨時消費偏好。在我們的例子中，未來消費等現在存款和未來收入的總和，效用就等于幸福程度。因此這很難界定存款和生活滿意度之間的正比例關系。存款并不是增加生活滿意度的必要項。因為在同樣收入水平下不同的人存款的偏好完全不同，無差異曲線也各不相同。根據索羅增長模型，更多的收入的人們就更傾向于存款。而且存款的偏好在不同年齡的人中也不同。高消費的年輕人傾向于不存款，但是低消費的老年人則傾向于存款。另一方面來說，如果這里有另一個虛變量。貸款，回歸的結果可能會更有說服力。因為人們不喜歡存款的可能更喜歡用貸款去平衡不同時期的預算。因此收入，年齡和存款之間的潛在關系是非常復雜的。這不是用LOGIT模型就可以分析的。由于缺乏變量，也沒有足夠的樣本量，加上LOGIT自身的局限性，所以模型的分析和事實就可能不符。存款之所以對幸福度產生了顯著性影響可能是因為LOGIT模型假設變量之間都是獨立的，而且無法檢測非常復雜的非線性潛在關系。對人們來說，存款總比沒存款好。但如果胡領略了其他因素的影響，存款這個因素也會產生很多的誤差。

 

總結和政策建議

這篇論文試圖探索決定英國公民整體幸福指數的決定因素。結果總結為：年輕健康的兼職工作的男性，擁有高學歷和存款的英國人幸福度最高。這個結果非常接近于OECD（2013）年公布的結果。

回歸分析的主要問題和限制因素是較小的樣本量和變量總量。根據英國國家統計局2014年公布的最新人口統計，英國人口總量為6千2百萬人。然而在我們的研究中，只有24274個可用研究樣本。這個樣本只占實際總數的0.04%，因此樣本不能完全精確地反映出英國公民生活水平的真實情況。樣本量不足意味著樣本的變化不夠大，不足以達到最小標準誤差。這篇論文中選擇的變量對所有人都具有固定的偏好。而變量諸如：是否存款，是否喜歡英國現代藝術，是否喜歡旅游等應該被加入進來。如果數據中存在可以隨著英國經濟情況和社會情況變化的變量，計量經濟學分析的結果就會具有更多的時間敏感性。而且計量經濟學模型可能會受到很多潛在因素的影響。因此只能粗略歸納影響整體幸福度的因素。

為提升英國整體幸福度，政府應該提升社會福利和公平性。政府應該增強基礎設施的建設，借以提高居民的整體健康水平。政府應該創造更多學習的途徑，人們的受教育水平就會提升。政府應該支持諸如SOHO工作方式，這意味著自由工作的模式會極大發展。政府也應該增加更多的假期，這樣全職工作的滿意度或許會提升。英國政府也應該出臺更多的政策保護女性的權益，以及保障公平就業。因為存款和年齡還有收入之間的潛在關系非常復雜，所以LPM和CDF方法都不足以總結出任何可信的預測值和符合任何經濟理論的可信方案。

盡管模型分析有很多的局限和不足，但計量經濟學模型分析的方法是不能被否認的。經濟學理論和計量經濟學理論的結合依然給出了關于英國整體幸福度決定因素的比較可信的結果。

 

 

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篇(3)

中國在現代化過程中，在大步跨入消費社會的同時，也不知不覺地進入了一個“高危機”的時代：壓力劇增、亞健康狀態的普遍存在、物欲橫流、傳統道德倫理標準被顛覆等等。人們在為這些危機擔憂、扼腕的同時，卻又顯得束手無策。消費社會是出售自戀商品的時代，消費已成為我們這個世界的倫理，它激起人們不可遏制的消費欲望，它作為現代社會進步發展的有害的“副產品”，正毀壞人類存在之根基、加劇人們的不安全感與自戀情結；另一方面，隨著消費社會的物質進一步豐富，在精神生態維度上的人類進步卻戛然而止，并同自然生態所產生的危機一樣也受到嚴重“污染”，從而形成物質“上升”、精神“下降”的“剪刀差”。本文認為，這種局面的形成，不是個人或人類自身墮落的結果，在很大程度上是消費社會發達的產物，它在實現人“自我的延伸”的同時，促使自戀取代欲望成為重要角色，造成精神生態危機。

二、生態與精神生態

現代社會正遭受著生態危機是個不爭的事實。二十世紀下半葉，在經濟增長、人口增加的雙重壓力下，人類大規模地干預地球自然生態的演進過程，引發和加劇了生態危機：荒漠化日益嚴重、森林資源消失、野生動植物大量滅絕、人口急劇增長、飲用水資源越來越少、資源、能源的枯竭、漁業資源逐漸減少、普遍的環境污染、臭氧層漏洞、溫室效應等等，這無疑對人類的生存與發展構成了嚴重的威脅。

生態學(Ecology)的概念，在1866年剛剛由恩斯特??？藸?Ernst Haeckel)提出來時，只不過是生物學中的一個分支，而現在“生態學”已遠遠不僅是一門學問、一門科學，而成了一套完整的觀念系統 ，成了一個包容生命與環境、人類與自然、社會與地球、精神與物質的世界觀。從這個概念提出伊始，它就包含著超越自然、社會生態之外的其他領域：“在‘自然生態’與‘社會生態’之外，還應當存在著一種 ‘精神生態’”。一些先知先覺的學者已經對這個“精神圈” 正在遭受的“污染”敲響了警鐘：“地球上，人類社會中的生態失衡、環境污染正在不知不覺中向人類的心靈世界、精神世界蔓延。從地球上現實的人類生態狀況看，下一個污染，將是發生在人類自身內部的‘精神污染’?！?/p>

三、消費社會語境下的精神生態

對于消費社會，法國學者讓?波德里亞在《消費社會》中作了完整和系統的論述。如果我們用簡要表述消費社會的話，也許可以說消費社會就是用來表示工業發達國家所達到的經濟發展階段的一個概念，消費成為社會生活的生產的主導動力和目標；在消費社會中，人們則更多的關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值，人們對消費品的占有不再以消費品的使用價值為目的 ，而是以炫耀消費品的附加值作為消費行為的主要目的；消費不再是一種經濟活動，它滲透到社會生活的方方面面，成為當代人的生存方式。

自從人類進入現代社會以來，隨著社會現代化的迅速推進，尤其是進入到消費社會以后，生態污染迅速惡化，并逐漸向社會各個方面進行擴散，包括心靈、精神世界。“地球上，人類社會中的生態失衡、環境污染正在不知不覺中向人類的心靈世界、精神世界蔓延。從地球上現實的人類生態狀況看，下一個污染，將是發生在人類自身內部的‘精神污染’”?！熬裎廴尽钡母拍钍怯杀壤麜r生態教授P. 迪維諾( Paul Duvigneaud)正式提出，“他針對的是在現代社會中科技文明對于人的健康心態的侵擾，物欲文化對于人的心靈渠道的壅塞，商品經濟對于人的感情的腐蝕等”。筆者認為，總的說來，消費社會產生了物質向上、精神向下的剪刀差，使身在其中的消費者產生了無意義感、不安全感和自戀專注。

馬克斯?舍勒通過對“資本主義精神”分析，指出“個人的精神生活變得異常貧乏，人的‘意志能量’不再‘向上’仰望，而是‘向下’、向著永遠填不滿的物欲之壑‘猛撲過去’。此時，一心攻掠外物的‘猛士’，其實已經普遍淪為為外物拘禁的‘奴隸’”。吉登斯明確指出：“在晚期現代性的背景下，個人的無意義感，即那種覺得生活沒有提供任何有價值的東西的感受，成為根本性的心理問題?！彼€提到：“在充滿變遷的外部環境中，個人難免充滿對其存在的可能風險的憂慮，并且依據實際行動而被憂郁所麻痹”。此外，E? 李爾揭示出：“社會財富生產過程中快速發展的代價，就是勞動力的流動，也就是職業的不穩定。人員更新與循環的結果是，社會負擔變得十分沉重，尤其是會產生不安全感。對每個人來說，各方面(收入、聲譽、文化等)的流動以及地位和競爭所產生的心理和社會壓力變得更加沉重?？傊M社會的主要代價，就是它所引起的普遍不安全感……”

另外，學者們不約而同地關注現代社會生活所帶來的自戀專注。鮑曼認為，“消費活動的靈魂……是一系列的欲望……盡管欲望是一系列連續而短命的物質對象，它是‘自戀的’：它把自身視為首要的目標；由于這個原因，它注定是永遠無法滿足的――不管其他的(身體或精神)目標提升到什么樣的高度。最重要的‘生存’，不是消費者身體或社會認同的生存，而是欲望本身的生存；恰恰是欲望――消費的欲望――造就了消費者 ”。哈維?弗格森指出，“欲望的觀念把消費同個性表現聯系在一起，同品位和辨別力聯系在一起。個體通過他們的財富而表現自我”。吉登斯認為，“消費資本主義努力地使消費標準化并通過廣告來塑造品味，這樣的做法在促進自戀上起著基本的作用……消費講出了現代社會生活的異化特征，并主張這便是異化的解決手段，其許諾說，自戀者所需要的有魅力的、漂亮的和個人名望等諸如此類的東西，都可以通過‘恰當’種類的物品和服務來得到滿足”。總之，“自戀成為現時代的流行”。

四、結論

要解決上述迫在眉睫的危機，首先，我們應該明確的就是“幸?！钡母拍?。“幸福在于價值的實現，價值則表現為人的主動選擇，而選擇則又受制于不同的人生觀念，在觀念的背后，則依然是人的需要和欲求”。事實上，消費與個人幸福之間的關系是微乎其微的，換句話說，滿足基本物質生活條件并不需要付出破壞自然的沉重代價 ，提高生活質量與高消費、高浪費的生活方式并沒有必然聯系。在當下消費社會的語境下，應當提倡合理消費和適度消費，以滿足人類的美好生活的需要。首先，美好生活應該滿足人的基本物質需求、豐衣足食的生活。其次，美好生活因該是一種身心健康的生活，身心健康不僅指身心的無疾患而且指身心的一種充實感。第三，美好的生活應該是一種內涵豐富且具有創造性的生活，只有擺脫并超越了物質性需求的糾纏而獲得精神性需求之滿足的人的生活，才可能成為一種創造性生活。”這樣，奢侈的肴饌、昂貴的服飾、豪華的汽車、富麗的包廂不再作為幸福生活的最高標準；對人性的涵養、心靈的豐富、對自然的體察感悟、對存在的玄思冥想、對未來的癡心向往，這些非物質性的、非功利性的價值，也將成為人類幸福生活的重要源泉。為此，魯樞元提出了“詩意地存在”說，即人類在詩意的生存中對于自己精神生活的內開發，這將減緩人類生存對地球的壓力，有利于地球的休養生息?？傊?，“在當下這個極度混亂困厄的關鍵時期，人類在地球生物圈中的生存狀態，乃至整個人類生態環境的存亡，很大程度上取決于人類如何調整、端正自己的精神取向，如何開掘自己的精神潛能。”

[本論文系2007河北省社會科學發展研究課題結項論文，項目編號為：200704015。]

參考文獻：

[1].鮑曼：《被圍困的社會》，江蘇人民出版社，2005。

[2].波德里亞：《消費社會》，南京大學出版社，2004。

[3].哈珀：《環境與社會》，天津人民出版社，1998。

[4].陳墀成：《全球生態環境問題的哲學反思》，中華書局，2005。

[5].魯樞元：《猞猁言說：關于文學、精神、生態的思考》，社會科學文獻出版社，2001。

篇(4)

關鍵詞：白象 語用翻譯 等效 關聯理論 最佳關聯 語境

一、引言

“白象”方便面2003年產量達35億包，銷售額16億元，在全國方便面行業排行第四，被國內權威人士稱為“中國面制品業最具活力的企業之一”，該品牌也被國家質檢總局評為“國家免檢產品”，市場占有率在全國方便面行業中排名第三。在2003年9月6日的河南省方便面產業發展新聞會上，“白象”集團透露其2008“百億構想”，打造方便面帝國之夢。然而，令筆者驚異的是，“白象”在開拓占領國內市場的同時，卻在海外市場的開發上作為不大，這顯然與中國加入WTO，擴大農副產品出口創匯，占領國際市場的趨勢相悖。其原因林林總總，而筆者愚見,這似乎也與“白象”之意象在漢英消費群體中的內涵不同不無關系。

市場營銷是一種商業活動，而品牌名稱則屬于文化范疇。二者表面聯系不大，實則不然。如果把營銷喻為一場戰役，那么成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗。一個響亮、好聽、符合人們消費心理的品牌是營銷的首要條件。而一個品牌要想在全球范圍內營銷，必然要跨越種種文化障礙，慎重考慮命名問題。品牌翻譯，作為一種特殊的翻譯，因商品經濟的復雜，不僅涵蓋語言方面的因素，而且需要更多考慮消費文化心理，市場等方面的因素。因此，品牌名稱的翻譯應該以語用等效（功能等效）為標準，譯名須盡最大可能地反映原品牌的信息和特點,能吸引目標消費者,能對目的語消費群體產生同樣的心理共鳴，激發美好的想象與購買欲望。由于兩者追求的是等效，所以本文試從語用翻譯及關聯理論的視角對“白象”這一意象的直譯出發，微探該品牌國際市場空缺的問題，并建議將“白象”譯為“bijoy”，以期該品牌以“名”取勝，打開國際市場，風靡世界，實現方便面帝國之夢。

二、語用翻譯視角

語用翻譯就是從語用理論視角解決翻譯中所涉及到的理解、推理、重構過程，以及如何將原作中的形象、韻味，恰如其分表達的翻譯觀。語用翻譯本質上是一種等效翻譯觀，它研究的是符號學中符號和解釋者之間的關系（即符號的語用意義）。何自然（1992）認為，語用翻譯應該使原作和譯作在語用語言和社交語言兩個層面上達到等值效果或語用等值。語用語言等效近似于Nida提出的“動態對等翻譯”。“動態對等”追求的是“以譯文讀者為最終歸宿”，強調“最切近目的語信息的自然對等”，又稱功能對等。即該對等的目標是兩種語言的接受者的感受應該大致相同，產生等同的效果。涉及到品牌名稱的翻譯時，就要使英語國家的消費者得到和漢語消費者相同的信息，獲得等同的產品形象，產生等同的心理共鳴。社交語用等效，指社會文化層次上的等效，它強調語境，需考慮譯文讀者的認知狀況以及相關的文化現象或意境。好的翻譯成果往往是二者綜合運用的結果。

在“白象”這個品牌名稱的翻譯上，筆者認為其直譯“White elephant”似有不妥。在中國，白象被尊為吉祥幸福的象征。民間傳說太平盛世出白象，“象”與吉祥之“祥”字諧音，故以象馱寶瓶（平）寓意為“太平有象”。象崇拜滲透到傣族社會生活的各個領域，“白象之神”更是與傣族結下了不解之緣。在傣族人心目中，白象神是最值得崇拜的，因為它是風調雨順、五谷豐登、和平安寧的象征。據說，白象和谷神關系密切，所以白象出現在哪里，哪里就消災除難、風調雨順、谷物豐收。無獨有偶，它也為阿昌族所崇拜?？傊?，白象在中國人心中是幸福、吉祥的象征?！鞍紫蟆狈奖忝嬉浴鞍紫蟆泵?，不僅取“象”與“祥”的諧音，以及白象所象征的谷物豐收，更有其“白”的色澤和“香”的味覺。它既迎合了人們對幸福的追求，又符合中國人對食品色香味的苛求。所以，“白象”方便面一路領先，迅速占領了中國人的餐桌，也是情理之中了。

而西方人卻認為“white elephant”是無用而又累贅的東西。美國人總喜歡在圣誕節搞交換“白象（white elephant）”禮物的圣誕派對，以求拆了包裝見“白象”的驚喜和開懷傻笑。所謂的“白象（white elephant）”牛津字典定義為“無用卻需要重金保管的貴重東西”。這個含義源自一個傳說。相傳有個國王討厭手下的一個大臣，為了懲罰他，國王送給該大臣一頭白色的大象。該大臣發覺該象非常棘手，因為是國王送給他的，他既不敢轉送給他人，更不敢宰殺，只好小心地侍候著它。可是白象的胃口極大，把大臣給吃窮了。慣以表面上的冰山一角示人，然后引導讀者深達那水面下的八分之七的海明威也在小說《山似白象》（Hills Like White Elephant）中向我們展示了西方人眼中的“白象（white elephant）”：女孩一而再，再而三地說山似白象，原來，女孩是男人的情人，而且為其懷有身孕，男人視胎兒為“白象（white elephant）”，是負擔，去而后快，而女孩則認為男人不再愛她了，她也是“白象”?！鞍紫螅╳hite elephant）”道出了當時當地的社會風貌，道德人情?？傊?，在西方人、尤其是美國人的眼中，“white elephant”是昂貴無用的累贅，這顯然與美國人追求實用的心理相抵觸，所以也不難估計他們看到該品牌的反應。

如前所述，從民族心理看，白象在中國是吉祥、幸福的象征，而在西方，尤其是美國，則為無用累贅。文化背景上，“白象”和“white elephant”意象不同。若想該品牌在西方掀起同樣的消費熱，“白象”譯為“white elephant”似乎不妥。

三、關聯理論視角

Sperber & Wilson提出的關聯理論是從認知角度出發對交際的本質的重新界定。該理論認為語言交際的本質是明示與推理。在明示―推理模式看來，成功交際需依賴認知語境和關聯。其一，交際雙方的語境效果越好，關聯程度越高；其二，關聯原則的最佳關聯認為，推理付出的努力越小，越易得到最佳關聯。作為市場營銷首要條件的品牌名稱，應該易記、易懂且能給消費者帶來好感，使消費者產生共鳴。如果消費者所處的語境和商品的名稱關聯不強，甚至是反向關聯，很難說消費者會做進一步的嘗試。所謂語境，Sperber和Wilson認為是“理解某個話語所使用的各個前提的集合”。根據這一定義，語境不僅局限于當前物理環境或上下文的各種信息，還包括對未來的期待、科學假設、、關于各種趣聞軼事的記憶、普遍性文化假設、關于說話人的心理狀態的看法或了解等等，所有這些對話語理解都起作用?？梢哉f，在市場營銷中，文化背景信息（語境）是理解商品的前提和基礎。操漢英兩種語言的消費者客觀上存在著不同的文化背景和思維方式，必然導致他們的認知環境的不同。為了追求等效，即達到勸誘消費者購買商品的目的，譯者需對目的語消費者的認知環境和文化背景信息進行評量，以確定如何恰如其分地將交際信息轉達給目的語消費者，而目的語消費者則會結合商品的話語信息和相應的語境信息，在關聯原則下進行推理，尋找最佳關聯，最終取得語境效果，達到交際成功。所以，品牌名稱的語用等效與否，很大程度上依賴于對目的語消費者的文化背景或是認知語境的正確評估。評估正確性越高，基于此評估翻譯出的話語與之關聯越大，推理越容易，理解話語和交際意圖也就越容易。基于此，把“白象”直譯為“white elephant”似乎不妥。盡管它能使目的語消費者產生最佳關聯，然而卻產生了相反的語境效果，令消費者反感，難以達到交際的成功，這或許正是該產品國際市場營銷的敗筆所在。

四、結語

綜上所述可以看出，中國人對“白象”有著強烈的好感，視其為吉祥、幸福的象征?；谶@種文化背景，再加上該商品獨特的性質，找出關聯，進行推理，從而確定該商品意在強調面色好（白），口感佳（香），能夠給消費者帶來吉祥、幸福。在翻譯時，我們就要注意如何恰當地傳達該商品的信息。通過以上論述可以看出，“白象”在以英語為母語的消費者心中和以漢語為母語的消費者心中的意象大為不同。因此，從目的語消費者的認知出發，翻譯時應該省去原文的意象。筆者建議將其譯為“bijoy”。此譯法筆者認為可產生以下三點關聯，有助于該商品的銷售：其一，從發音看，bi-既和buy諧音，又和漢語“白”的拼音相同，形成呼應，易讀、上口、富有音韻美。其二，意義上，bi-解釋為“雙，兩”，“joy”是歡樂，快樂的意思。“bijoy”既有“雙重歡樂”的意思，又有買（buy）來歡樂的意思,符合人們的消費心理――花錢買個心情。同時也符合“白象”方便面既能滿足人們對食物色香味的需求，又迎合了人們追求歡樂吉祥的消費心理的定位。其三，“bijoy”很容易讓人聯想到“enjoy”――“享受”一詞，符合西方人的消費理念。筆者愚見，此舉或可歪打正著，刺激他們的消費欲望吧。

參考文獻：

［1］潘曉武，邢紅.從關聯理論談“龍”的翻譯［J］.長沙大學學報，2005,(7).

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［5］邵錦娣，白勁鵬.文學導論［M］.上海外語教育出版社，2002.

篇(5)

（一）郴州民間工藝美術

郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。

（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設計注入新的設計靈感。傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。

2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。

3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。

二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用

郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術

1.情感的繼承。平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。

2.造型的借用與發展。郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。

（二）理念的創新

郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。

1.郴州民間工藝美術傳承的創新，在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。

2.平面廣告設計形式與內容的創新，在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續，對平面廣告設計表現形式進行創新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創新。

篇(6)

論文摘要：文章通過對《寧波晚報》房地產廣告的內容分析，探析寧波地區多樣化的住房消費觀念，它的形成是寧波人的精神品格、大眾傳嫌的影響等多種因素交叉作用的結果。廣告傳播表現不僅是反映消費觀念的重要視角，它也影響乃至改變著人們的消費觀念。

一、廣告傳播表現是反映消費觀念的重要視角

廣告傳播表現受制于時代環境和人們的消費觀念.因此成為反映消費觀念變遷的一面鏡子。它借助各種藝術表現形式以電視、廣播.報紙等媒介.對人們的理想的生活情景進行描摹。這種理想生活情景反映了人們當前的消費理想和消費觀念。此外.廣告還從另一方面引導潮流鼓勵人們轉變消費觀念.研究廣告的這種引導作用可以幫助我們進一步理解人們消費觀念轉變的成因是一種重要而獨特的視角。

住房消費觀念是指消費者對于住房消費所持有的態度和看法，是指導消費者購買住房的價值判斷。寧波市已經成為長三角地區經濟發展的引擎之一而房地產行業作為國民經濟的支柱對于經濟發展至關重要。房地產行業的發展受到消費者住房消費觀念的影響和制約通過對區域人群居住觀念的掌握與理解能夠更好地制定適合行業成長、有利于消費者的制度法規.引導和規范城市住宅的良性發展。為此，筆者選擇寧波地區最具典型性的《寧波晚報》作為研究對象統計并歸納了2006年一2007年刊登在《寧波晚報》上的房地產廣告.對其房地產廣告的傳播表現進行分析.借此探討當前寧波地區消費者的住房消費觀念。

二、房地產廣告折射出的寧波地區住房消費觀念

1.在感性泛濫的時代相對理性的消費觀念

從全國房地產廣告訴求點的整體趨勢來看.過去單一的賣房已經升華為賣文化.賣生活享受.過去粗略的居住環境訴求升華為對樓盤附加價值的訴求。這也導致了房地產廣告熱衷于炒作概念的通病看重虛無縹緲的情感訴求追求所謂的“意境”通過激發消費者深層情感達到促買的目的。與這種整體趨勢相反寧波地區房地產廣告更注重理性的訴求。如下表:

通過對訴求點的分析，我們發現地理位置等理性訴求點占據了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)等生活理念僅占據了2.4%從中可以看出寧波人看重實際價值的理性消費觀念。除此之外，在所有的訴求點中最能代表節儉消費的訴求點應該是價格、金融利益和優惠。價格在所有的訴求點中所占的比重為8.7%.而金融利益和優惠所占的比重為6.8%。兩者相加在所有的訴求點中位居第二。這說明了寧波地區住房消費觀念仍然以適度節儉消費為主.經商傳統讓寧波人直接將目光放在價格上房產的附加意義被徹底剝離。

2.追求居住的硬件設施.更看重居住的文化環境

表1中排名十一位的訴求點是人情味(安全感.溫馨感)等生活理念這說明大多數樓盤開始強調居住的文化環境。獲得“全國人居經典綜合大獎的樓盤親親家園.在廣告中傳遞現代街坊，都市鄰里“為核心的幸福居住理念風格城事提出“新都市主義”，倡導較高密度、重視鄰里關系的社區;青林灣提出一親情和睦傳三代溫馨相伴青林灣的生活理念。

這些證實了寧波目前的房地產營銷觀念還是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發的一種理念。它主張選擇居住氛圍好，配套齊全.產品合適物業服務專業的居住環境，讓社區承載一種居住文化的鄰里生活理念.使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內涵。據調查結果顯示市民對幸福居住的渴望及標準已經發生變化:寧波人已把居住與幸福感緊密地聯系在一起。人性化的居住氛圍幸福生活的感覺才是消費者追求的目標。

3.炫耀性、階層性消費觀念盛行

通過分析樣本內容發現在排名前三十位的樓盤廣告中，以炫富為主題的占到了33%。隨處可見標注著“奢華”、“豪門官邸”、“名流貴胃”、“王者”、“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語.

張揚著奢華與富貴。“炫富”廣告通過建構差異性消費符號迎合富人們自我實現的需要促使他們不斷購買高檔住宅來炫耀財富、彰顯身份。在當前住房矛盾突出、房價高企的情況下炫富廣告一方面刺激了消費主義引發不健康的消費欲望另外也將加劇弱勢群體的仇富心態為構建和諧社會帶來隱患。此外在整版、雙整版的廣告中出現這樣的說辭:“溫莎館的貴族情懷孩子們在咖啡香里慢慢品位不知不覺他們具備了王子和公主的風范?！?《寧波晚報》2006年9月11日春江花城)主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈.房地產在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化其文化功能進一步彰顯使購置房產行為逐漸演變成“構造有關自我社會身份認同以及社會關系的意義”。這層“意義”使房地產廣告中處處體現“階層性”。

布件的竟識形杰中“頂層一果可鄙的。但現今的廣告文本體現了消費者對新的價值觀念的認同以及努力成為頂層的企圖。于是“樸素、節儉的時代已經過去，而奢華、消費的觀念是現代的，合乎時代潮流的;公有、集體已經消失更逞論對它的信任與依賴私有財產、個人的高低貴賤被大聲地訴求。

4.產品消費觀念向品牌消費觀念的轉變

分析表2可以看出2006年一2007年寧波住宅項目廣告占到86%而企業形象廣告只占1%也就是說，目前的寧波樓市廣告以產品廣告為主形象廣告為輔。這種格局近幾年內不會改變因為房地產是高投資的產業，消費者在置業時也必然反復比較物業的位置、價格、品質等條件，傳統的產品消費觀念依然大行其道。

但是隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的競爭越來越激烈，這就使得消費者在挑選房屋時會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉而在實力雄厚、業績優異的發展商的企業形象廣告中獲取信息。對消費者而言牌子硬、形象好、實力強的開發商開發的房子意味著信譽好、質量好、品位高同時品牌附加價值也能迎合消費者彰顯身份和品位的要求。

從投放《寧波晚報》的企業形象廣告來看全國的知名品牌有萬科、金地、綠城中海、萬達、坤和等，而本土的有雅戈爾、聯合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬科等地產大鱷，都不再是所謂的土地開發商或住宅供應商，而是生活方式的營造者和生活保障的提供者他們之間的競爭已經成為企業品牌的互相較量。

5廣告表現反映出個性化的消費取向

從樣本內容看大多樓盤廣告在選擇目標受眾時，并沒有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標對象。但是另外一方面寧波市場老年公寓、單身住宅、適合核心家庭的小套型住宅，以及多代人的同居型住宅都有了差異性的市場需求。在2006年1月25日的廣告中，出現了老年居家養老公寓廣告。除此之外房地產開發商針對向往分居但經濟實力有限的單身工薪階層和新婚消費者，推出了1室1廳的小居室和單身公寓，打出了針對這群人的廣告，通過張揚自我的表達方式迎合年輕消費者渴望自由、追求愛情和享受的輕松生活態度。由此可以看出，現在的消費者對于住房的需求已經發生很大變化，對于個性化追求體現得愈加強烈。

篇(7)

    論文摘要:廣告作為一種社會文化現象，在當前社會道德重建的背景之下，應當承負起一種應有的道德職責，即為整個社會的道德重建作出相應的努力。然而，當前的廣告道德建設中，一些基拙性的問題都還沒有得到因滿的解決，廣告道德建設巫待倫理學界與廣告界的積極參與。

一、廣告要承擔道德責任嗎

    廣告因其傳播廣、迅速及時及其很強的感染性特點而成為商家至愛，同時，廣告也從其產生起就被賦予了推銷產品為企業贏利的重任.故效益導向乃是廣告導向的首要所在。廣告發展到現在，已蔚然成一種社會文化現象，并不可避免地具有著文化的特點，且它還必定反映一定時期的文化趨勢。戈公振在其所著《中國報學史》中就曾指出:“廣告為‘文化進步之記錄。……有促進人生與指導人生之功能”。這也就不難理解為什么現在有些文化界人士把廣告理解成為社會文化的解碼了!當廣告發展成為一種社會文化現象且反映一定時期的文化趨勢時，它就無可否認地會具有一種文化導向性。一般地說，廣告的文化導向主要體現于生活方式的引導—廣告是對現行主流生活方式的文化診釋以及對未來生活方式的前瞻性注解。廣告所宣傳的產品一旦被消費者納為自己生活方式中的有機部分，它必將取得相當的成功.這在目前已經成為一種共識，也是當前廣告運動的一個共同的方向。

    然而，把廣告的功能簡單地界定于效益導向及文化導向是遠遠不夠的，因為，作為一種社會文化現象，廣告必須考慮到更多的社會效益問題，它也必須承擔更多的社會責任。在當前社會道德重建的背景之下，社會道德的責任則是廣告社會責任的題中應有之義。在傳統道德遭解構，而新的被普遍認同的道德價值體系還沒有完全建立起來的現今，廣告應當為維持社會的“善”價值，貶斥“惡”價值做出相應的努力，也就是說，在當前的社會形勢下，廣告還應當承擔起一種社會倫理導向的責任。關于)告是否要承擔這種道德責任，曾一度是學術界與廣告界爭論的焦點，到現在，它似乎不應再是一個間題—一廣告中的諸多不道德現象正在或已經導致了一系列的社會、文化問題;很多人甚至認為，廣告還須對當代經濟領域中的信用危機承擔相當的責任……如何建立一種具有可操作性的廣告倫理價值體系成為越來越多的人們關注的話題。

    在我國，最早提出廣告道德問題的學者是徐寶磺。早在上個世紀初，徐老先生就在《新聞學·新聞紙之廣告》一文中就提出，報紙在廣告業務中除了講究廣告藝術之外，還必須遵守廣告之道德。當時，他提出的廣告道德原則包括:第一，廣告須遵循新聞與廣告分開;第二，登載正當之廣告;第三，樹立廣告之信用。這些原則對當前的廣告活動依然有著一定的指導意義。此后，不斷有學者行文討論廣告中的道德問題，上個世紀70年代末，隨著我國現代廣告運動的逐步展開，廣告道德問題也日益凸顯，關于廣告道德的爭論也達到頂峰?，F在，人們普遍認為，廣告在推銷產品、傳播產品相關信息的同時，還應當具備一定的文化品位且遵守基本的社會道德規范。由是可見，廣告不能僅僅追求一種技術上的實用或藝術上的美，它應當把倫理道德上的“善”也看成是自身追求的目標;廣告不能停留在簡單地引導消費的層面上，它應當是對當前可行且正當的生活方式的一種淦釋，并對導向一種全社會普遍認可的“善”價值承擔一定的倫理責任。

    廣告道德不僅是廣告從業人員經營活動的行為準則和道德規范，而且是一切與廣告活動發生關系的廣告參與者的道德要求和行為規范。關于廣告道德必須堅持的倫理原則，學者們各持己見，難以統一。但我們認為，廣告道德最基本的原則應當是:第一，無傷原則，即廣告不得損害社會道德和善良風俗;第二，有益原則，即廣告必須是健康向上的，它所倡導的是一種公平競爭、合法競爭以及一種誠實可信的社會風氣?？傊瑥V告應當導向一種“善”的價值與良好的社會風俗。

二、當前廣告傳播中存在的道德問題

    縱觀當前的廣告傳播，其中存在的主要道德問題有:第一，庸俗消費觀與生活方式以及不良價值觀的引導二廣告在宣傳產品時.具有一種強烈的導向性一一出于推銷的目的，它總是試圖改變或引導人們的消費行為，極力勸誘人們接受它所推銷的產品及其宣揚的消費觀念。更為糟糕的是，當前，相當一部分廣告所宣揚的消費觀念與生活方式存在著庸俗化甚至腐化的傾向:大多數廣告都把自己的所推銷的產品與豪華、富貴聯系在一起，給人的錯覺就是一旦能如此生活就很“幸?！绷耍疫@種“幸?！碧绞挚杉耙灰凰梢院唵蔚赝ㄟ^獲得廣告所宣傳的商品而得到。這不僅是簡化了幸福的概念與過程，而且還勢必導致一系列的社會問題。近年來，一些廣告競相把產品與“皇室”、“王朝”等拉上關系，宣揚一種“帝王享受”、“豪門氣派”的思想，不僅給產品附加上一種等級意義。而且也容易引導一種消費中的攀比之風與盲目的高消費風氣。美國廣告先驅布魯斯·巴頓曾指出，廣告不能為了推銷自己的產品，而有意地說服一些人去過那種超支的日子，因為，這種行為是不道德的，它不利于整個社會形成一種良好的生活趣味。

    第二，廣告對兒童及青少年的影響問題。有學者把兒童及青少稱為廣告的“易受影響的受眾”。所謂易受影響的受眾是指那些對廣告訴求缺乏足夠能力做出有見識判定的受眾。正因為這樣，過多地暴露于廣告中的兒童會經常向父母提出購買要求。另外一個廣受批評的現象是:現在很多廣告都利用兒童來進行宣傳。由于兒童具有一種普遍的親和力，以兒童為形象往往很容易為人所接受。但兒童過早涉足商業領域對其以后的成長肯定有諸多不利影響。青少年方面、廣告在價值觀引導上的不負責任的態度與作法也備受大眾批評。當前，許多廣告有意無意地宣揚個性，這本身并無可厚非，但一些廣告宣揚個性的無條件張揚，這就值得質疑了。因為;這種價值觀表現出一種對正統與權威、原則與規范不恰當地蔑視與不屑態度。在實際中、這種廣告對傳統文化的解構力之大.或許是廣告人及其客戶都沒有意識到的?！拔抑灰吲d就好”、“喜歡，有什么不可以?”等等，在這種觀點中，任何束縛與控制都不受歡迎，道德原則與規范也同樣是受鄙棄的，很明顯，這種觀點根本就不利形成良好的社會秩序及優良的價值品位。

    第三，“廣告謊言”問題?！皬V告謊言”對消費者的欺騙包括兩種情形:其一?？浯螽a品的功能或效用.從而達到欺騙消費者，擴大銷售的目的。其二.只宣傳產品的優點，對其產品中可能不受消費者歡迎、甚至有害的方面則隱而不宣--一并不是所有的廣告都會像香煙廣告一樣。在其宣傳中加上一句“吸煙有害健康”之類的警示語。在廣告界，這種只說一半真話的“欺騙”被美其名曰“合法的謊言”。然而，我們都知道，對于廣告所宣傳的產品，未提及的方面(如果有的話)與它提到過的方面一樣重要，尤其是在宣傳和銷售某種具有危險性的產品時，更是如此。如果不向購買者提示產品的危險性，該廣告就是不道德的，這已是不存在任何爭議的共識。

   第四，廣告侵權問題。很多人反對廣告的理由很簡單—無處不在的廣告不僅僅侵犯了公共生活的空間，甚至還侵犯了人們私生活的空間，而這種侵犯，在很多人看來都是不可忍受的。這種廣告侵權的例子在生活中隨處可見:家門口貼滿了廣告宣傳單、電話推銷、看電影加播廣告等等，至于公共場所到處都是廣告“牛皮癬”那就更不要說了，人們現在討論的問題是:是不是應該有那么一些地方是受到保護的。這些地方可以免受廣告的侵蝕。從而還人以一份清靜?

    探入分析不難發現，當前廣告界的道德失范不外以下原因:其一，廣告從業人員的素質，尤其是道德素質問題。調查表明，在正規的“告專業教育中，普遍存在著重“器”輕“道”的教育思想偏差、廣告倫理的教育沒有受到相應的重視，廣告從業人員的道德素質無從提高，這就直接導致了廣告界對廣告道德問題的集體無意識”。其二，整個社會道德失范的影響。在傳統道德遭解構，而新的道德價值體系還沒有完全建立起來的現今，一方面.廣告業務難以受到道德監督機制的“關照”，另一方面，社會整體世俗化對廣告本身的品味也存在著一定程度的誘導。其三，從廣告界本身來看，改革開放以來，我國廣告業迅猛發展.但相應的管理、協調機制卻沒有同步完善。由此看來。廣告道德的建設是我們在今后一段時間內所面臨的一項非常艱巨的任務。

三、關于廣告道德建設幾點思考

    在廣告道德廣受關注的同時，廣告道德建設問題也就提上了議事日程。但從目前的研究成果來看，如何進行廣告道德的建設之研究還有待于進一步加強。人們大多認為。廣告道德建設的幾個最基本方面在于:一是提高廣告從業人員的素質，尤其是道德素質，從而加強廣告行業自律。二是加強廣告立法。加強規范廣告市場的力度。三是加強)‘告道德監督。誠然，這幾點建議都有其可取之處、從目前的情況來看、也確實有一定的可行性。但細一分析。就會發現，僅此還是遠遠不夠的:其一，廣告固然對其受眾有著一種文化導向性，但廣告作為一種文化現象，它本身也是一種文化載體，廣告反映、診釋一定時期的文化及其趨勢，因而它本身也為社會主體文化所引導。也就是說，廣告在其宣傳中固然會在某種程度上會有一種文化引導的作用.但這種引導本身是來源于生活的。因此.廣告道德的建設不是一個孤立的工程。它與社會道德建設是密切相關的，如果在社會道德本身流于低俗時片面地強調廣告道德，那是不會有任何積極效應的，故廣告道德建設的根本乃在于社會道德建設。我國現在正處于社會轉型時期，舊的道德價值體系趨于瓦解，而新的道德價值體系卻還沒有完全建立起來，社會上存在著的一些并不健康的所謂“時尚”本身也是廣告創作者所不可逃避的，為了達到自己的目的，廣告也許只能被這種時尚引導著進行運作。從這個角度來看，廣告道德建設就不僅僅是廣告人及廣告客戶的事了，廣告道德建設應當有一個大范圍的社會道德建設成果作支撐，從當前中國的情況來看.如何高效率地完成社會道德重建就成了廣告道德建設的基礎。只有在整個社會道德體系穩定、健康的情況下.廣告的道德引導才能向著一個正確的方向發展。