序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費者行為分析論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：社會化媒體；酒店；消費者行為

隨著國際酒店集團和本土酒店集團的不斷擴張，我國酒店業早已進入買方市場，進入微利時代。如今，社會化媒體風生水起，不但改變了消費者傳統的消費模式，酒店業的營銷戰略也悄然順勢而變，很多酒店開通了微博、微信、拍攝了微電影，說明其已意識到通過社會化媒體，酒店將有更多機會讓消費者參與到品牌的延伸與塑造中來，同時，在這一互動交流的過程中，酒店品牌也會被消費者逐漸認同與信賴。可見，社會化媒體已經影響到酒店企業的營銷手段，而本文對于社會化媒體對酒店消費者行為影響的研究，可以幫助酒店更好地了解消費者的喜好，也期望能為目前酒店企業社會化媒體營銷提供借鑒。

1.研究方案設計

1.1理論基礎

1.1.1信任理論

營銷學中對信任的研究主要是對信任在客戶關系維護方面的重要作用的關注。Crosby（1990）指出信任是消費者認為銷售人員會站在維護消費者利益的角度行事的一種信念。Moorman et al. （1993）認為信任是合作的雙方彼此對于合作伙伴有信心并樂于依賴對方的一種意愿。Morgan & Hunt（1994）認為信任是指合作雙方對于彼此的可靠性和誠實性有充分的信心。本文將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準確度及其用戶能力的信心。

1.1.2 感知價值理論

目前在消費者感知價值概念方面，國內外許多學者從不同角度加以詮釋。Zeithaml（1988）認為感知價值是消費者通過對感知利失與感知利得間的權衡，從而產生對一個產品或服務效用的整體評價。Monroe（1991）認為消費者對感知利得和感知利失之間相權衡形成感知價值。Butz（1996）認為感知價值是消費者購買產品并使用過后所感知到的產品附加價值，從而與供應商之間形成了某種情感聯系。王高（2004）認為感知價值是消費者從所購買到的產品或服務中獲得的感知利益與消費者為獲得該產品或服務所付出的感知成本之間的比較。本文認為酒店消費者在通過社會化媒體平臺獲取酒店相關信息或預訂酒店的過程中所獲得的感知利益與其所付出的感知成本之間的權衡構成酒店消費者感知價值。

1.1.3技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，稱TAM），是Davis于1989年在研究個體對信息系統的接受程度時基于理理論提出的一個模型，旨在研究個體接受或拒絕信息系統的決定性影響因素。如圖1-1所示， TAM 通過幾個簡單的概念，清楚地說明了用戶對于新技術的接受程度，因此很適合將其作為理論基礎，本論文將技術接受模型及其拓展模型作為理論基礎。

1.2模型構建方案

本文的模型構建將通過三個步驟完成：首先通過半結構化訪談初步探尋社會化媒體對于酒店消費者行為的影響因素；其次通過理論推導進行模型構建與研究假設。

1.3訪談研究

根據實際訪談，筆者根據被訪者的回答做了歸納與提煉。

1.4模型構建

基于社會化媒體，消費者的感知價值和消費者對于社會化媒體的信任是影響消費者行為的兩個重要因素，同時結合訪談研究的結論，以技術接受模型為基礎，將感知價值與信任引入作為兩個中間變量，將易用性、有用性、依賴性、參與性、對話性、社區化、連通性作為自變量，以消費者行為作為因變量構建理論模型，如圖1-2所示。

1.5變量定義和研究假設

1.5.1易用性和有用性

筆者將技術的有用性定義為酒店消費者感知使用某社會化媒體可提高搜索酒店信息效率的程度；將易用性定義為酒店消費者感知某社會化媒體易于使用的程度。同時，提出假設：

H1a：易用性正向影響社會化媒體有用性。

H1b：易用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。

H1c：易用性正向影響感知價值。

H1d：有用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。

H1e：有用性正向影響感知價值。

1.5.2依賴性

筆者將依賴性定義為酒店消費者對于使用社會化媒體查詢酒店信息的依賴程度。同時，提出假設：H2a：社會化媒體使用的依賴性正向影響感知價值。H2b：社會化媒體使用的依賴性正向影響認知信任。

1.5.3參與性

筆者將參與性定義為酒店消費者在社會化媒體中主動獲取、分享相關信息和積極響應相關活動的表現。同時，提出假設：H3a：參與性正向影響感知價值。H3b：參與性正向影響認知信任。

1.5.4對話性

筆者將對話性定義為在社會化媒體平臺上，酒店企業和消費者以對話形式進行交流溝通的互動行為。同時，提出假設：H4a：對話性正向影響感知價值。H4b：對話性正向影響認知信任。

1.5.5社區化

筆者將社區化定義為通過社會化媒體，酒店消費者加入某社區就酒店相關話題和其他消費者進行討論、咨詢、解答等的行為。同時，提出假設：H5a：社區化正向影響感知價值。H5b：社區化正向影響認知信任。

1.5.6連通性

筆者將連通性定義為在社會化媒體平臺上，酒店消費者可以通過鏈接分享或了解更多酒店相關信息或進行酒店預訂。同時，提出以下假設：H6a：連通性正向影響感知價值。H6b：連通性正向影響認知信任。

1.5.7信任

筆者在3.1理論基礎中已將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準確度及其用戶能力的信心。同時，提出以下假設：H7a：認知信任正向影響消費者行為。

1.5.8感知價值

筆者在前文中已將感知價值定義為消費者在獲取酒店相關信息過程中的綜合感知偏好與評價。同時，提出以下假設：H8a：感知價值正向影響消費者行為。

1.6問卷設計

本論文調查問卷包括三部分內容：一是甄別部分，主要調查消費者對社會化媒體的使用情況等；二是主體部分，主要測量酒店消費者對于社會化媒體的接受程度等；三是基本信息，主要調查酒店消費者的性別、年齡、教育程度和月消費水平情況。

2.數據收集與分析

2.1數據收集

本研究的觀測變量達32個，按照測量問項與樣本數比例1[∶]5的最低標準，筆者將發放250份調查問卷。最終，網絡電子問卷回收77份，紙質問卷回收141份，其中無效問卷5份，有效問卷213份。本研究將采用SPSS22.0軟件進行數據統計分析。

2.2問卷信度分析

本研究10個變量的Cronbachα系數都大于0. 7，雖然某些變量信度較低，但仍在可接受范圍內，本問卷總體來說信度尚可。

2.3問卷效度分析

2.3.1自變量效度分析

本研究得出數據KMO值為0.740。同時，巴特利特球形度檢驗值為2304.971，顯著性概率為0.000，各變量之間有顯著相關性，適合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6個因子，6個因子累計方差貢獻率達到72.496%，說明這6個因子能較好解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取6個公因子，與本論文原模型不同，因此得將正交旋轉后的各因子重新歸類，將那些在不同因子間重復載荷以及因子的載荷絕對值小于0.5的問項刪除，最終得出6個特性，即依賴性、互動性、連通性、有用性、對話性、易用性。由于互動性是參與性和對話性合并而得，所以對其重新定義：互動性是指酒店消費者主動參與社會化媒體平臺上各種營銷活動以及與酒店企業相互交流溝通的表現。

2.3.2中間變量效度分析

首先進行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取2個公因子，2個因子累計方差貢獻率達到63.582%。接著，再進行正交旋轉。8個測量問項相應的因子載荷絕對值均大于0.5，因此保留這8個問項。

2.3.3 應變量效度分析

首先進行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取 1個因子，1個因子累計方差貢獻率達到65.401%。4個測量問項的因子得分均大于0.5，因此保留這4個問項。

2.4模型修正

本文根據最終因子分析結果，共提取6個公因子，與之前假設的因子有別，修正后的模型如圖2-1所示。對假設也作相應修正，將H3a、H3b、H4a 、H4b這4項假設修正為2個假設：即H3a：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的感知價值；H3b：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的認知信任。

2.5假設模型驗證

本研究使用AMOS21.0軟件進行結構方程模型分析。在前文已有分析的基礎上，進一步探索社會化媒體特性變量和酒店消費行為之間的關系。

本研究采用最常用的最大似然估計進行模型運算，選取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5個指標評價模型的擬合程度。假設模型的初次擬合結果如表2-1所示：

由于擬合指標與合理值之間還有差距，表明假設模型還需要做進一步的修正。

經過修正之后，最終得到了一個擬合程度較好的結構方程模型。擬合結果如表2-2所示：

3.研究結論

H7、H8成立，可得出：酒店消費者的感知價值和認知信任越強，購買意愿就越強。

H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社會化媒體的有用性越強，酒店消費者就對其越依賴，購買意愿也會越強烈。社會化媒體的易用性雖然可以影響酒店消費者感知的有用性和依賴性，但不直接與酒店消費者行為成正相關關系。

H3a、H3b成立，可以得出：社會化媒體的互動性越強烈，購買意愿就越強。

H5a不成立，H5b成立，可得出：社會化媒體的社區化與酒店消費者行為成部分相關關系。

H6a成立，H6b不成立，可以得出：社會化媒體的連通性與酒店消費者行為成部分相P關系。

4.基于社會化媒體的酒店營銷策略與建議

本論文研究了社會化媒體對酒店消費者行為的影響，通過實證研究的方法分析出了基于社會化媒體的酒店消費者行為的主要影響因素，即社會化媒體的易用性、有用性、參與性、對話性、社區化、連通性。結合研究結論本研究對基于社會化媒體的酒店營銷策略給出以下幾點建議：進行快捷有效的內容傳播；注重網絡口碑；進行“活動+娛樂”式營銷；進行多平臺互動營銷。

參考文獻：

[1]Crosby， L. A.，Evans， K. R.，& Cowles D. Relationship quality in service selling： an interpersonal influence perspective[J]. Journal of Marketing，1990，54（3）：68-81.

[2]Morgan， R. M.，& Hunt， S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994，58（3）： 20-38.

[3]Alarie A Zeithaml. Consumer perceptions of price， quality and value：a means end model and synthesis of evidence [J].Journal of Marketing，1988（52）：33-53.

[4]James， F. Monroe. The Death of Competition [M].New York： Arts & Licensing International，1996.

[5]Butz Howard E，Jr. Leonard D. Goodstein. Measuring Customer Value： Gaining the Strategic Advantage[J].Organizational Dynamics，1996（24）：63-77.

篇(2)

本文首先回顧了消費者購買行為及消費者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產品功分析了心理介質是如何對心理場做出變換的，構建了消費心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結，指出研究的局限性及研究展望。

關鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經濟的快速發展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術日新月異，促銷手段不斷創新，電子商務快速發展，這些在為滿足消費者個性化需求創造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內外關于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領域內提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業還是消費者都有重要的意義。從企業角度，消費者購買決策的研究對企業研究制定營銷策略和保持競爭優勢具有重要作用。

3.消費者購買行為研究綜述

消費者是指直接消費產品或服務的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現。西方對消費行為的研究起步較早，發展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。

4.消費者購買決策綜述

下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內心都會經過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復購買某一品牌的產品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態度模型

伊利諾斯大學的心理學教授Martin 提出了多屬性態度模型。該模型認為人們在整合過程中通過結合對產品的顯著信念的評價和信念的強度，態度就是這些好壞結果的加權總和。

二、消費者心理的研究

我國人口現在已達13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經被國外的許多企業所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內部心理因素和外部環境共同作用產生的，內部心理因素也有好多專家、學者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統的角度分析更有合理性。心理場具有物質性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產生的。

2、心理場系統有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統中的三個場相互聯系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統不可能是封閉的系統。

（3）動態性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費心理學和消費行為學的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業進行有效地市場細分、市場地位以及制定明確的營銷戰略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結合西方學者的 “刺激―反應” 模型和中國實際，構建購買決策心理模型。

1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。

比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調消費者購買的早期情況，認為態度和意向是消費者購買決策的關鍵因素。通過對以往消費行為模型的學習與比較，結合中國的經濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型。”

2、購買需要

需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質而產生的與周圍環境的某種不平衡狀態，是有機體對延續和發展其生命以及實現自我價值所必須的對客觀條件的反應。

3、購買動機

一般而言，動機有三種要素組成：需要驅使；刺激強化；目標誘導。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費市場的不規范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個購買決策模型的核心環節，也是消費者心理沖突與矛后的環節，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經驗、結合自己的經濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標準。

6、購買

消費者在決策以及形成自己購買標準的基礎上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經常或者習慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。

7、購買后評估

在使用了產品和服務后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務，改進以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費者購買決策的復雜性，本研究預先設定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數量和所調查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經機制研究

對購買決策過程的研究，現在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應注重運用生理學以及生理解剖學相關知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關區域，借助儀器設備進一步研究購買決策的生理機制。

（2）把經濟學的相關理論與心理學相關理論相結合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經濟學宏觀的購買過程或者是關注微觀的購買心理活動，今后應把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結合起來。

（3）網絡時代下，購買決策具有怎樣的新特點

由于網絡技術的日益發展，網絡購物已成為一種時尚，在虛擬的網絡中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統的決策心理有怎樣的區別和聯系等。

參考文獻:

［1］陳曉萍，徐淑英，樊景立.組織與管理研究的實證力法［M］.北京:北京大學出版社，2009.

［2］馮建英，穆維松，傅澤田.消費名的購買意愿研究綜述［J］現代管理科學，2008.

［3］顧文君.顧客消費心理學［M］.上海:同濟大學出版社，2010.

［4］衡風玲，趙愛琴消費者行為學［M］北京:北京丁業大學出版社，2008.

［5］黃凌.歸因風格及情緒對購買決策影響的實驗研究［D］.華東師范大學碩士學位論文，2007.

［6］雷霞.消費者購買決策過程的實證分析［D］.廣西大學碩士學位論文，2007.

［7］李新旺，劉金平.決策心理學［M］.河南:河南大學出版社，2008.

［8］梁汝英.消費者行為學［M］.重慶:重慶大學出版社，2009.

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2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構

一、專題研究類

1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系

2. 產品特點與廣告媒體的選擇

3. 定價技巧的應用

4. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用

5. 論公關促銷策略

6. 定價策略和降價決策分析

7. 企業綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討

10. 試論企業銷售渠道的創新與優化

11. 網絡時代的消費特征及營銷對策

12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網絡的有效管理與創新

17. 論渠道價值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力

22. 市場定位戰略的應用

23. 市場滲透策略的應用

24. 銷售人員銷售目標值確定的依據

25. 談談與推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費用

29. 關于連鎖經營運行模式的思考

30. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網絡時代的客戶關系管理

33. 從汽車銷售談制與集團經營

34. 企業文化在產品銷售中的推動作用

35. 服務營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產生條件

37. 我國銀行業市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用

39. 快速消費品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設計和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術產品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業中的開發與應用

44. 我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析

45. 論生態型企業營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業的網絡營銷

47. 中國汽車企業自主品牌營銷策略研究

48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策

49. 醫療服務營銷中的客戶關系管理

50. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理

51. 網絡營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務企業個性化服務營銷策略

53. 家電連鎖企業物流配送策略研究

54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策

55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究

56. 體驗營銷在某行業的運用

57.論服務企業的客戶關系管理

58.跨文化營銷的挑戰與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產品的營銷戰略研究

61.整合營銷及其應用分析

62.企業危機公關研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業內部公共關系研究

二、企業、產品研究類

1. 某企業(產品)的市場調研

2. 某公司CI設計方案

3. 某企業廣告案例分析

4. 某企業市場調查和市場預測的實施方案

5. 某企業銷售激勵機制的設計

6. 某公司營銷戰略研究(畢業論文參考網整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊伍的組織與設計

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業促銷方式評價

10. 某企業服務質量控制方案與評價

11. 某產品企劃案

12. 某公司或產品廣告效果評價

13. 某企業品牌營銷策略研究

14. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

15. 某產品分渠道研究

16. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

17. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

18. 某企業新產品營銷策略研究

19. 對某產品的市場預測

20. 某產品市場調查表的設計及分析

21. 某新產品投放市場的營銷策略組合

22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業內部治理機制與企業營銷績效關系研究

24. 某企業多元化經營戰略的選擇與實施

25. 淺析某企業實施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發水多品牌實施的效度分析

28. 諾基亞新產品開發程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團發展戰略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業文化營銷探析

33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業2010屆部分畢業論文題目(市場營銷類) 1,中小企業產業市場營銷障礙與對策

2,供應鏈系統中關于提高服務質量的探討

3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究

4,淺談產品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發展策略

6,呼倫貝爾市保險業市場營銷管理現狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業營銷策略與分析

8,營銷創新——我國企業的營銷創新研究

9,淺析電子商務產品的定價方法與策略

10,從銀行業務拓展看銀行營銷

11,我國企業網絡營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告

15,小論電子商務對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業的基本職能

17, 談企業目標市場選擇與產品開發

18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用

20,產品特點與廣告媒體的選擇

21,論消費心理預測

22,消費心理與廣告研究

23,營銷活動中的公共關系分析

24,營銷活動中的定價技巧

25,激勵因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業和收入群體的消費心理現狀研究 27,市場細分原理與企業目標市場選擇

28,某新產品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業營銷渠道管理研究

30,快速消費品行業營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業商品配送問題研究

32,連鎖企業的供應鏈管理研究

33,企業對經銷商的選擇和管理

34,我國物流現代化的現狀及對策研究

35,淺析當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業品牌建設研究

39, 結合行業談企業營銷戰略選擇

40,中小企業市場營銷定位研究

41,企業定位與企業品牌建設的關系研究

42,企業定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業市場目標市場選擇

44, 中小企業的差異性塑造

45,中小企業產品組合策略選擇

46,產品組合策略與價格策略協同問題研究 47,終端主導市場條件下企業渠道變化

48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產品開發策略

53,論渠道創新策略

54,論酒類產品的渠道策略

55, 食品企業品牌提升研究

56,中小型企業應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業的渠道策略研究

58,企業物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰略聯盟管理

60,市場預測手段研究

公共關系論文參考題目

1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉鎮企業的公共關系問題研究

3,試論公關策劃的幾個問題

4,試論廣告策劃

5,創新思維在公關中的應用

6,經濟全球化與公關觀念創新

7,產品推銷中的公關策略

8,市場經濟中的企業形象策略

9,良好的購物環境在促銷中的意義

10,企業轉換經營機制中的公關問題

12,市場經濟與公共關系的關系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現代管理的系統觀

16,試論現代管理的人本原理

17,政府公關形象的塑造

18,企業文化建設研究

19,公共關系在我國的發展趨勢

20,公共關系危機處理的對策

21,組織形象構成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業如何避免水土不服

2,國際企業市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷

4,論我國出口企業核心競爭力的培育與構建

5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經濟全球化時代國際營銷戰略新發展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營

11,試論我國企業在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業國際營銷進展: 階段特征與戰略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰略

14,試論跨國戰略聯盟與提高企業國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究

消費者行為學論文:

1,品牌形象的消費行為學研究

2,大學生消費心理和消費行為的研究

3,大學生消費行為的分析與引導

4,關于綠色消費行為的思考

5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式

7,區域差異的消費行為研究

8,信息不對稱條件下的消費者行為

9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述

11,個人消費行為模型分析

12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析

14,中年女性消費行為特點與營銷策略

15,廣告信息對消費行為的影響及作用

16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業務消費行為分析

19,大學生不良消費行為的現狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考

21,轉型時期中國消費行為研究

22,網上消費者消費行為研究

服務營銷論文題目:

1,論服務與服務營銷

2,服務營銷研究的熱點與發展趨勢

3,服務營銷創造顧客忠誠

4,超市服務營銷戰略探析

5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎

6,透視服務營銷的分析框架

7,服務營銷: 21 世紀企業營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意

9,現代企業中的服務營銷

10,服務質量分析及評價研究

11,服務營銷的定價策略研究

12,論服務營銷的有形化策略

13,服務營銷創造顧客忠誠

14,服務利潤鏈與內部營銷

15,客戶關系管理在醫院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析

17,知識經濟與服務營銷

18,顧客滿意戰略與服務營銷

19,企業服務營銷的初步探討

20,服務質量差異模型及應用

21,服務營銷與企業經營戰

22,城市超市顧客消費行為模式研究

2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構相關文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業畢業論文選題

3.2016市場營銷畢業論文題目

篇(4)

[論文摘要]本研究從理論和實證兩個角度論證了使用因子分析對消費者購買行為進行分類的優勢和可行性。并采用現有數據，通過因子分析方法對消費者購買行為數據進行分析，得到消費者購買行為的幾大類型。結果可信。

一、文獻回顧

對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內部線索方法。現簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質區別來劃分，它的基礎是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調購買、影響購買、促銷反應購買和復雜購買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數據資料，通過一定的數據處理技術，從而得到的消費者購買行為分類結果。

例如張干群（2004）對江蘇三所大學的668名大學生進行問卷調查，從而得到大學生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調解情緒型和勤儉節約型。

2.外部線索方法與內部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區別在于定性方法是以現有理論為標準來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現有理論為標準，或者以經驗為標準。例如在通用的市場細分方法中，根據地理環境、人口統計指標等將消費者劃分為若干類型。

(2)內部線索方法。內部線索方法是指從消費者行為規律的內部入手，從而得到購買行為的分類結果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關鍵是從消費者的心理角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結構的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區分作為標準，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯網購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習慣型和簡單型。總結上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結論更具有說服力。

二、研究設計

本研究的關鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:

1.量表設計。數據的收集將通過問卷調查這種方式,所以需要設計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應該大于500。

3.數據分析。這是本研究的關鍵。擬采用因子分析方法，就數據分析數據，得到聚類的結果。

4.結論解釋。最后，針對因子分析的結論，結合實際進行解釋。

三、實驗數據

1.數據來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據生活方式對汽車消費者進行分類。根據劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據生活方式的經典量表設計了45個問句。

2.數據分析。分半信度檢驗結果為：整體信度系數為0.8601，前半部分的α-系數為0.8105，后半部分的α-系數為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉。

3.因子命名與解釋。然后，根據各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。

劉金平(2003)指出,公共因子1代表條理性;公共因子2代表主導性;公共因子3代表個性化;公共因子4代表金錢導向；公共因子5代表廣告認可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導向;公共因子8代表家庭導向;公共因子9代表非家庭導向;公共因子10代表實用性。這十個公共因子反映了汽車消費者生活方式的10種類型。相應的就可以將汽車消費者劃分為10種類型。

篇(5)

論文摘要:效用是微觀經濟學中最經典的術語之一，具有主觀性、可計量性、遞減性、可再生性等主要特性。通過效用論來論證理性的消費者能夠實現既定資源的有效配置，滿足自己的最大欲望，推導出消費者均衡的條件是:消費者應該使自己所購的各種商品的邊際效用與價格之比相等;或者說，消費者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。

1效用的涵義和性質

1. 1效用的涵義

效用是微觀經濟學中最經典的術語之一，最早可以追溯到亞歷士多德的《政治學》。作為經濟范疇的效用，最初出現于費迪南多·加利亞尼1751年出版的《論貨幣》，其含義為“事物能使我們獲得幸福的屬性”。現代經濟學對效用的理解，正如薩繆爾森(Samuelson)在《經濟學》一書中所說，“可將效用理解為一個人從消費一種物品或服務中得到的主觀上的享受或有用性”。把精神的、非物質的內容從效用中“清除”出去，避免經濟學卷人倫理道德的爭論中。薩謬爾森在上述定義之后緊接著加了一句，“更準確地說，效用是指消費者如何在不同的商品和服務之間進行排序”。形成現在經濟學中廣泛使用的“效用”、“基數效用論”和“序數效用論”。效用的理解:效用是消費者從消費某種物品中獲得的滿足程度。消費者從消費某種物品中得到滿足，則是正效用，感受到痛苦，則是負效用。基數效用論者的基本理解是:效用是從消費中獲得的滿足或快樂，是幸福的增加，并認為效用可以計量和加總;序數效用論者的基本認識是:效用反映個人的偏好，是一種心理現象，不可以計量，也不可能加總求和，只能排列順序。因此，效用只能用序數來表示。

1. 2效用的性質

(1)效用的主觀性。效用是對欲望的滿足，是一種心理現象，是消費者消費某種物品時的主觀感受。首先，表現在效用因人、因時、因地不同而不同，即對不同的人，同樣的物品所帶來的效用是不同的，比如面包和飲料兩種物品，張某認為面包的效用大于飲料的效用，恰恰相反，王某認為飲料的效用大于面包的效用;對同一個人而言，同一種物品的效用在不同的時間與地點可能不同，比如同一件羽絨服，在冬天和寒冷的地帶給人們帶來的效用大，在夏天和熱帶則可能給人們帶來了負效用。其次，效用的主觀性指消費者心理上的主觀感受，而非物品本身的屬性，物品本身的屬性由其物理或化學性質決定的，一般稱之為物品的使用價值，它描述的是物品客觀屬性，不受人們的價值觀、信仰、個性特點決定。效用從物品對人的角度所進行的描述，反映人與物品之間的一種關系，受人們的價值觀、信仰、個性特點決定，強調的是消費者對某種物品帶來滿足程度的主觀感受。一件物品不論其客觀上具有多大的有用性，但對某個具體的消費者來說，效用只取決于這一物品的稀缺程度以及他在這一基礎上作出的主觀評價。再次，效用的主觀性表現在，人們可以通過自己的主觀能動性，即改造自己的價值觀、信仰和人生理想等，克制一些無關生存的欲望，于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無法滿足的欲望，降低相應商品或行為的效用水平。克制這些不合理的欲望不僅可以讓人們的靈魂遠離痛苦，而且還可以給人們提供比用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。而對一些合理的、自己有能力滿足的欲望極力主張人們去實現。最后，效用雖屬主觀范疇但不含倫理學判斷。只要能滿足人們某種欲望的物品就有效用，欲望本身是否符合社會道德規范不在效用評價范圍之內。

（2)效用的可計量性。效用一詞，經濟學發展史上有過不同的表述和理解。主要有基數效用論和序數效用論，基數效用論認為效用可以計量和加總的，序數效用論認為效用不可以計量，更不可以加總。在經濟學中，這兩種截然相反的理論往往被安排在同一章中介紹給讀者，竟可以相安無事，在其他學科中也許是絕無僅有的。其原因就在于，效用是可以計量的，無論“基數效用論”，還是“序數效用論”，分析方法雖不同但得出消費者均衡的條件是一致的，所以這兩種理論能夠和平共處。序數效用論雖然認為效用是消費者對商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評價，反映了個人的偏好，不可以計量，只能排列順序，否認了效用的計量性，那么消費者主觀評價系統對特定商品欲望滿足程度是如何排序的呢?顯然這個問題是至關重要，薩謬爾森是認識到這個問題的第一個經濟學家，他處心積慮地構建“顯示偏好理論”，即當消費者在市場上選擇了某一商品或勞務組合，他的“偏好”就同時被“顯示”了，因此經濟學家無需數量描述，就可以證明這一組合必然是效用最大化的。其實消費者在市場上進行選擇顯示偏好，就是依據自己的主觀評價體系對欲望強度進行排序，消費者主觀評價體系認定效用作為欲望強度，存在著強弱、大小的不同，默認效用是可以計量的，否則消費者無法對商品的效用進行排序，無法在市場上進行選擇商品，由此可見，消費者主觀評價體系是效用可以計量的默認系統。所以，序數效用論認為效用是不可以計量的，指經濟學家無法也無需對效用進行計量，但消費者主觀評價體系是可以對效用進行計量的。基數效用論和序數效用論的分析方法正是基于對效用的共同理解，即效用是可以計量的，才會對消費者行為得出一致的結論。

(3)效用具有遞減性和可再生性。消費者連續消費某種物品時，從連續增加的消費單位中所得到的效用是減少的，但是，過一段時間后，消費者消費這種物品的效用又可恢復如初。

2消費者行為理論

2. 1消費者行為理論的假定

（1)消費者是理性的經濟人。理性指消費者將自己“付出”與“獲得”進行比較:當“付出”給定時，追求盡可能多的“獲得”;當“獲得”給定時，追求盡可能少的“付出”;當有限的資源面對一系列給定的“付出”與“獲得”時，選擇其中差距最大的。按這一“理性”行為的人就是所謂的“經濟人”。因此，作為理性經濟人的消費者在進行行為決策均符合消費者均衡條件。

(2)消費者的收人和商品的價格是既定的。不同的收人條件下，消費者購買商品的數量不同，獲得的商品的效用不同。只有在相同的收人條件下，在不同的消費決策中選擇效用最大化的消費決策才有意義。同理，商品的價格不同，導致最佳消費組合不同，只有商品的價格不變，在不同的消費決策中選擇最佳消費組合才有意義。

(3)消費者的偏好是即定的。由于效用的主觀性，消費者對同一商品組合的效用會因時、因地的不同而發生變化。因此，確定最佳消費決策，只有消費行為發生在既定的時間、地點才有意義。

(4)單位貨幣的邊際效用對消費者是相同的。消費者用貨幣交換商品，實際上用貨幣的效用去交換商品的效用，只有假定貨幣的邊際效用不變，才能用貨幣的效用衡量商品的效用。

2. 2消費者均衡

運用效用論中基數效用論和邊際效用遞減規律可分析得出基數效用論的消費者均衡條件，即消費者應該使自己所購的各種商品的邊際效用與價格之比相等;或者說，消費者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。假定消費者在一定收入水平下總是購買效用最大的消費品組合，則消費者的行為可以轉化為一個求解效用函數條件極值的數學問題。設I為消費者的收人，Pi為i種消費品的市場價格，則P1X1=P2X2+…十PnXn= I為消費者的預算約束，以此條件求效用函數:U=u(X1，X2，……，Xn)(注:式中U表示消費者一定時期內消費各種商品或勞務所獲得的效用總量，X1，X2，……，X n表示n種消費品的消費數量。)的最大值，得:

式中MUn=du/dxn，即Xn的邊際效用;a為貨幣收人的邊際效用。即:消費者均衡條件是消費者應該使自己所購的各種商品的邊際效用與價格之比相等;或者說，消費者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。

效用論的序數效用論從消費者偏好進而應用無差異曲線細化分析出消費者消費行為。應用無差異曲線，邊際技術替代率和預算線共同推導出序數效用論消費者效用最大化的均衡條件，即所購買兩商品的邊際替代率等于兩商品的價格之比與之對應。如果消費者購買兩種商品X1，X2，且給定一個效用水平UO，則效用函數為:

UO=u(X1，X 2)

(1)

篇(6)

關鍵詞：網絡購物 網絡消費者 體驗 心流體驗

引言

隨著網絡購物的快速發展，購物網站之間的競爭也越來越激烈，要想在競爭中處于有利的地位，對于購物網站而言，把握消費者網絡購物行為的特征非常重要。進入到體驗經濟時代，消費者體驗日益受到重視。尤其在網絡上，用戶體驗比其他任何產品都重要，因為網絡消費者同時也是網絡技術的體驗者，這種體驗會增加消費者的購物興趣。體驗是人們響應某些刺激的個性事件。體驗通常是由于對于事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。消費者體驗已經成為消費者行為的新的驅動力。學者們對線下情境的消費體驗進行了較為充分的研究。網絡技術為消費者提供了獨特的體驗機會，創造良好的消費體驗日益被看成是商業網占成功的關鍵驅動力，但數字和互聯網背景下的消費者體驗，即在線消費者體驗的相關研究成果還甚少。對在線消費者體驗的研究主要有三種視角：基于“流”理論視角、消費體驗理論視角和整體視角，其中“流”理論視角的心流體驗被普遍認為是研究網絡消費者購物體驗質量的重要概念。

Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人們對某一活動或事物表現出濃厚的興趣，并推動個體完全投入該項活動或事（陳秀娟，2009）。這種暫時性、主觀的體驗，即心流體驗。“Flow”在不同研究的中文譯法也不同。魏婷 （2011）在研究游戲參與者行為是把Flow翻譯為沉浸，與我國臺灣許多研究的譯法一致（王靜慧，1998；張德儀，1998；盧正宗，2007；蘇裔，2009）。陳秀娟（1998）翻譯了Csikszentmihalyi的經典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，書中以“心流”為flow的中文譯名。此后的很多研究特別是消費者行為相關的研究，都采用這一譯法（牛才華，2009；陳潔，2009；賀愛忠等，2010；趙穎，2011）。心流體驗是人們愿意繼續從事某種活動的真正動機（Webster，Trevino & Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在隨后的研究中Csikszentmihalyi更加細化了心流體驗的研究（1988，1990，1993），并概括出心流體驗的九個特征維度：明確的活動目標；直接的即時反饋；個人技能與任務挑戰具有平衡性；行動與知覺相融合；專注于所做的事情；潛在的控制感；失去自我意識；時間感的變化；自身有目的的體驗。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流體驗概念，并借鑒心流體驗的九個特征維度構建研究模型，這些特征在研究中被作為影響因素或是構成維度。

從1975年心流體驗概念提出來，許多學者在對心流體驗進行了研究。這些研究大致可以分為兩個重要方面，一方面是心流學領域關于心流體驗自身屬性的研究，另一方面則是心體驗在其他各個領域的應用研究。近年來，心流體驗已經從心理學領域發展成為用于解釋人類計算機媒介中的各項活動，特別是互聯網環境中的個體體驗。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，將互聯網環境中個體的心流體驗過程劃分為三個階段，即前因、體驗本身以及結果階段，并構建了概念模型和實證研究模型。Hoffman & Novak認為三階段的心流體驗研究模型對于理解心流體驗的營銷含義是非常有價值的。但是，學者們在研究中，對心流體驗的構成維度和促成心流體驗的前置因素的爭論一直不斷。

網絡消費者心流體驗的定義和構成維度

隨著網絡環境下個體心流體驗研究的展開，研究者根據各自的研究角度提出了心流體驗操作性定義和測量維度。

Hoffman&Novak（1996）首次構建了超媒體環境下，在線消費者的心流體驗概念模型。在研究中，心流體驗被定義為是消費者在網絡導航行為過程中的一種認知體驗狀態，具備四個特征：人與機器互動的無縫隙的反應；真正的享受感；伴隨著自我意識喪失；自我強化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基礎上，通過網絡調研的大樣本數據，構建了一個包含心流體驗在內的13個模型變量和3個背景變量的結構方程模型，實證研究了消費者網絡消費導航過程中的心流體驗過程。在研究中他們把心流體驗操作化為單維構念，聯系著作為心流體驗前因和結果的其他變量，并使用附有心流體驗描述的三題項量表直接測量心流體驗的持續時間和強度。以后很多研究都借鑒了這種心流體驗單維的測量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；趙彬等，2009）。這種測量方法被稱為直接的單維度心流體驗測量（Hoffman& Novak，2009）。

SKadberg&Kimme在研究消費者瀏覽旅游網站的心流體驗模型中，也把心流體驗作為單維構念。但測量方法與Novak等的不同，他們采用的是集合心流體驗相關概念題項（忘記了時間和享受兩個題項）的綜合量表，這種方法被稱為衍生的單維度心流體驗測量（Hoffman & Novak，2009）。陳潔等基于心流體驗視角的在線消費者購買行為影響因素研究，將心流體驗看作包括條件因素、體驗因素和結果因素的某一過程，使用時間過得快和享受在線購物過程這兩個題項測量了在線消費者的心流體驗。牛才華在研究心流體驗對網絡口碑的實證研究中，心流體驗也被定義為單維構念，測量題項包括全神貫注、時間感喪失和內在愉悅感。

隨著對心流體驗概念的認識越來越深刻，在研究中心流體驗的定義和測量維度逐步從單維構念發展成為多維構念。Ghani et al研究工作中員工計算機使用時的心流體驗包括兩個維度：精力集中和快樂。Webster、Trevino&Ryan提出心流體驗是一種主觀的人機互動體驗，具有游戲及探索的特質，在人機互動的期間，個人能主觀地感知愉悅和涉入，而較高的游戲特質則可以得到較正面的情緒與滿意，并引發個人進一步探索。他們通過驗證性因子分析得出心流體驗是由四個維度構成的多維構念，即控制感、專注、新奇感和內在興趣。

Kourfaris認為心流體驗是測量在線消費者體驗非常有價值的尺度，在實證研究中從情緒和認知角度定義了在線消費者心流體驗，把新奇感和享受合并為購物樂趣維度，并且和另外兩個認知因子：控制感和專注共同構成心流體驗的三個測量維度。

Jeffrey把心流體驗分別作為反映型潛變量和綜合型潛變量構建了兩個概念模型。實證檢驗證明，對于預測心流體驗對網絡消費者行為，反映型構念模型優于綜合型構念模型。網絡消費者心流體驗是一個反映型潛變量，挑戰、控制、好奇和專心是它的四個低階維度。

Zhou，Li and Liu在心流體驗對社交網絡使用者忠誠度影響的實證研究中，驗證了三個一階因子感知控制、感知享受和集中注意力對二階因子心流體驗有較高的載荷，因此心流體驗是三維變量。

Steuer將遠程感知定義為“溝通媒介輔助下的對某一環境的體驗”。Draper et al提出遠程感知可以解釋為一種融入于計算機媒介環境的狀態。Hoffman & Novak（1996）在心流體驗概念模型中提出遠程感知概念，但遠程感知是心流體驗的影響因素。后來有的研究者在研究中把遠程感知作為心流體驗的維度之一。Chen Hsiang認為遠程感知和時間感喪失、專注以及失去知我意識一起構成了心流體驗的維度。Pace運用扎根理論研究網絡瀏覽時的心流體驗，受訪者在半結構化深度訪談中，描述其心流體驗狀態時的感受說“他感到自己置身于計算機所制造的環境中”。因此Pace認為遠程感知是心流體驗的維度之一，其他維度分別是發現的愉悅感、對周圍環境感知的減弱、時間感喪失、行為和直覺的融合、控制感。

當人處于心流狀態時還會產生自我感知的喪失和時間感喪失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把這兩個認知因子也作為定義心流體驗的兩個維度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006）。

李儀凡研究網絡游戲玩家的Flow狀態，改編了三套有代表性的心流體驗測量量表，開發出心流體驗的五維度量表，即對游戲的關注集中度、對游戲的控制感、進入游戲后對自身的關注度、玩游戲時的無意識性、對時間流逝的感知，量表通過了嚴格的效度和信度檢驗。該研究被認為是適合中國國情的心流體驗測量方法，有利于在中國環境下對Flow的理解和應用（李儀凡，2009）。

由此可以看出，研究者根據各自的研究提出心流體驗的構成維度，且都論證了其構成要素及相關內容，但都只是各執一詞。特別對于網絡消費者心流體驗的構成要素未有全面系統地闡述，因此也缺少一致性的網絡消費者心流體驗測量量表。由于心流體驗操作性概念和構成維度不明確，阻礙了其研究和應用的進一步的發展（Hoffman & Novak，2009）。

網絡消費者心流體驗的前因

根據Csikszentmihaly的心流體驗特征，研究者們構建了通道模型和因果模型研究心流體驗相關構念之間的關系。

根據心流體驗的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），個體所感知到的自身已有技能與外在活動挑戰相符合是引發心流體驗的關鍵點。以后大部分的研究也都證實了技能和挑戰是心流體驗的主要前因。

在網絡環境研究中，因果模型是研究個體心流體驗的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）認為技能和挑戰都能促使工作中計算機使用者產生心流體驗，也就是說技能和挑戰對心流體驗的影響是獨立，此外技能夠通過影響個體感知控制間接影響心流體驗。Webster&Trevino（1993）在研究員工與電子郵件交互中，只探討了技能對心流體驗的影響，而且證實了簡單易用是技能和心流體驗間調節變量。這兩個研究對以后的研究者構建心流體驗模型有重要意義。

Novak，Hoffman& Yung（2000）構建的一個結構方程模型，厘清消費者網絡瀏覽時產生心流體驗的影響因素：高水平的技能和控制；高水平的挑戰和喚醒；集中注意力；遠程感知和互動速度。

SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游網站瀏覽者心流體驗模型，證實了網站的特征（吸引力、速度和互動性）與瀏覽者的心流體驗直接相關，但技能和挑戰對心流體驗的影響不明顯。

Kourfaris（2002）整合技術可接受模型（TAM）和心流體驗理論，研究網絡消費者行為，發現技能和挑戰對于在線消費者進入心流狀態有正向影響，但影響效果非常小；而產品涉入度的影響力最大，其次是附加價值搜索功能，所以他認為在當今社會，技能和挑戰已經不是引發消費者心流體驗的主要因素。盧正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流體驗模型為基礎，研究網絡消費者非計劃購買行為影響因素，發現產品涉入度、附加價值搜索功能還有互動性都將正向引發消費者心流體驗，同時也證實了TAM的兩個感知變量（感知有用性和感知易用性）以及消費者對網站的信任與心流體驗也正向相關。

Hsiang Chen（2006）使用數字化的ESM和因子分析，提煉出網絡使用者產生心流體驗的四個條件因素：清晰的目標、潛在的控制感、及時回饋、行動與直覺的融合。這與Csikszentmihalyi（1990）的觀點比較一致。胡文渝（2012）構建了與消費者決策過程相結合的心流體驗影響購買意愿的模型，并通過實證研究得出，目標清晰度和網站反饋對心流體驗有正向影響，其中目標清晰度對精神集中度和感知控制有正向影響，而網站反饋對購物愉悅精神、集中度和感知控制均有正向影響。

李儀凡（2009）把促成網絡游戲玩家心流體驗的前置因素分為網站的功能性屬性和網站的社會性屬性兩類，通過實驗證實了二者共同對參與者心流體驗（Flow）產生正向影響。

陳潔等（2009）認為在線消費者心流體驗的最重要的影響因素是遠程感知，其次還有消費者技能水平、挑戰水平和感知控制力。而感知易用性通過遠程感知間接影響了心流體驗產生，感知實用性影響了消費者的購買意愿，但不影響心流體驗。

Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交網絡的信息質量、系統質量以及個體對社交網絡的信任是引發心流體驗的重要因素。

Csikszentmihalyi（1988）強調個體獲得心流體驗還跟他們當下的生活態度以及個性有關。Teng（2012）研究個人氣質和性格特征對心流體驗影響發現，擁有好奇心、耐力和自我超越特質的人更容易獲得心流體驗。

綜上所述，已有的關于心流體驗的前置影響因素主要集中在網絡特征和消費者自身特征兩個方面上，學者們對促成網絡消費者心流體驗的因素爭論一直不斷。而且隨著網絡進入Web2.0時代，虛擬產品、網絡社區等新技術出現以及網絡營銷研究的不斷發展，這些都為網絡消費者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關影響因素，更加深入研究網絡消費者心流體驗的形成機制。

由于心流體驗構成維度缺乏統一的認知，學者們對促成網絡消費者心流體驗影響因素還存在的很多爭論，例如遠程感知在不同的研究中，有的被定義為心流體驗的構成維度，有的則作為心流體驗的重要前因。

網上零售業正持續發展成為一個強有力的零售渠道，購物網站越來越成為消費者倚重的購物場所，而網絡作為銷售終端的特征對消費者體驗特別是心流體驗的影響的相關研究不多（SKadberg & Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同時隨著網絡技術的普及，以及Web2.0時代的到來，虛擬產品、網絡社區等新技術出現，都為網絡消費者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關影響因素，更加深入研究網絡消費者心流體驗的形成機制。

網絡消費者心流體驗的營銷結果

從營銷的角度來看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流體驗概念模型最重要的進展就是關注心流體驗對在線消費者行為的影響。盡管在一些研究中心流體驗的前因和結果出現了重疊現象，但大量的研究還是一致證實了心流體驗對消費者的態度、行為意圖以及消費行為都有直接的正向影響。

Korzaan（2003）研究證實心流體驗不但直接影響消費者在線購買態度，而且通過態度間接地影響個人的購買意圖。Mathwich & Ridon（2004）發現心流體驗也影響消費者對產品品牌的態度。Senecal，et al 認為消費者享樂主義傾向影響其網絡購物的態度，心流體驗通過影響消費者的享樂感受間接地影響了消費者態度。值得注意的是，Luna，Peracchio& Juan提出了一個相反的結論，認為消費者對購物網站的態度影響了其心流體驗，雖然在研究中沒有進行實證論證，但也為以后的研究提出了新的方向。

心流體驗也影響消費者的行為意圖和行為，Luna，Peracchio& Juan（2003）認為消費者網絡瀏覽產生心流體驗，直接影響消費者從該網站購買產品的意圖和再次訪問、使用該網站意圖。陳潔等（2009）研究表明通過增強消費者的心流體驗，從而導致消費者增加無計劃購買數量以及增強重復購買的意愿。這個結論與Koufaris（2002）和盧正宗（2007）的一致。

趙彬等（2009）將心流體驗與消費者品牌忠誠行為進行匹配，提出了“心流體驗-品牌忠誠”模型，認為在線消費者的心流體驗將影響其品牌忠誠行為。Tao Zhou（2012）等也驗證了心流體驗使社交網絡使用者忠誠。Lee & chen（2010）以心流體驗的維度為前因變量，發現專注和遠程感知都積極影響了消費對網絡購買的態度。

Chang & zhu（2012）認為心流體驗是解釋在線環境下消費者行為的有用構念，心流體驗的感覺能積極影響在線消費者的滿意度。

總的來說，現有的研究成果主要關注心流體驗對消費者態度、行為意圖和非計劃購買行為的影響。

網絡消費者心流體驗未來研究方向

盡管心流體驗理論已被消費者行為和營銷學者引入網絡購物領域，并進行了大量研究和分析，但本文認為有兩個方面還值得進一步深入探討，這兩個方面的研究內容在邏輯上是連貫的，在研究層次上是逐步遞進的。

第一，探討網絡消費者心流體驗的維度，開發測量量表。基于文獻回顧，并結合中國消費者訪談的結果，界定中國背景下網絡消費者心流體驗概念和構成維度，并在此基礎上，開發出網絡消費者心流體驗測量量表，經過統計分析以及量表的信效度檢驗，最終得出網絡消費者心流體驗多維度測量量表。

第二，厘清促進網絡消費者心流體驗的驅動因素。在界定網絡消費者心流體驗內在構成維度的基礎上，厘清促進心流體驗的驅動因素。在研究中，要借鑒影響消費者網絡體驗的其他影響因素，構建網絡消費者心流體驗形成機制的理論分析模型，并選擇購物網站的消費者為研究樣本進行實證。

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12.Koufaris， Marios， “Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior，” Information Systems Research， 2002，13 （June）

13.Tao Zhou， Hongxiu Li and Yong LiuThe effect of flow experience on mobile SNS users’ loyalty Industrial Management & Data Systems . 2010 .6， 930-946

14.Hsiang Chen（2006） Flow on the net–detecting Web users_positive affects and their flow states Computers in Human Behavior 22 221-233

篇(7)

[關鍵詞]微信營銷；微信客戶轉化率；微信效果評估

[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0010-05

1 引 言

近年來我國電子商務的蓬勃發展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇發展而引人注目。微信是騰訊公司于2011年年初推出的一款移動社交軟件，可發送圖文信息、語音視頻信息，并支持多方語音對講等功能，用戶還可以在朋友圈中和好友實時分享生活點滴。微信月活躍用戶數于2014年第一季度末達到 396 億，且還在繼續發展中。作為時下最熱門的移動社交平臺，微信正在改變人們的溝通方式和生活方式。眾多企業借助微信公眾平臺為用戶提供了更加訂制化的創新服務體驗，用戶可通過微信體驗更便捷的移動互聯網生活方式。[1]

微信在中國迅速擴張，用戶參與度亦得到提升，給予線上網絡市場與線下實體市場相結合的新市場模式（即O2O市場模式）一個極大商機。然而微信運營在中小商家群體中尚處于摸索試行階段，許多商家對微信運營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運營的合理規劃，盲目性極強，中小商家O2O的理念與實踐尚待提升。[2]事實上，這是電子商務發展即將進入一個新階段的表現。為解決上述問題，運營商必須對消費者購買決策過程的各階段客戶轉化率，諸如引起注意階段的注意客戶轉化率、激發興趣階段的興趣客戶轉化率、搜索信息階段的搜索客戶轉化率、購買行動階段的行動客戶轉化率等概念具有深刻的認識，并加以應用。[3]

在當今激烈的市場競爭下，企業必須深刻了解并細化客戶轉化率概念，辯證看待其重要性，方能在各種市場數據分析支撐下選取合理的競爭策略，真正實現O2O的價值所在。本文梳理分析客戶轉化率這一量化指標，對中小型零售業微信運營商決策的影響以及在營銷實踐中的應用，探討商家如何更好地把握投資與產出的平衡點，從而做出更加合理的營銷策略，使中小型零售業微信運營商從中獲益。

微信第三方服務商串聯起了微信官方與企業客戶，協助商家搭建微信站點、運營公眾號。據騰訊官方估計，當前國內基于微信的第三方服務商約2000家。當前，微信第三方服務商市場“很熱卻很雜亂”，微信運營在中小商家群體中現處于摸索、試行階段，許多商家對微信運營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運營的合理規劃，盲目性極強，中小商家O2O的理念與實踐尚待提升。[4]就國內中小企業商家微信運營的環境來看，商家微信運營市場主要存在的問題是關注客戶轉化率低。

從計量營銷學的角度深入分析中小型零售業微信運營商的主要瓶頸，即微信客戶轉化率低的問題，爾后再基于AISAS理論模型，提出微信營銷客戶轉化率測量的模型構建方案，無疑具有重要的現實意義。該方案涉及計量營銷學的一些基礎知識，包括顧客從興趣到購買行動各個階段的轉化率等概念。[5]基于艾媒咨詢公司提供的調研報告，筆者對中小型零售商使用微信公眾平臺運營現狀、消費者對微信運營商的態度等進行多方面的分析，從而展示出顧客從興趣到購買行動各個階段中，客戶轉化率的變化對中小型零售業微信運營商決策的影響，以及如何更好地在營銷實踐中應用，豐富和完善客戶轉化率在計量營銷方面的理論知識。

深入了解消費者購買決策過程客戶轉化率[6]的相關概念，對各階段的客戶轉化率進行詳細的計量分析。本文進一步探討如何更好地提高顧客決策過程每一階段的用客戶轉化率（亦即中小型零售業微信運營商的績效衡量指標），期望研究出中小型零售業微信運營商客戶轉化率模型和方法，從而促進企業的良好發展。鑒于此，筆者基于AISAS模型，[7]就顧客決策過程各階段客戶轉化率進行深度分析。

2 客戶轉化率與AISAS模型

客戶轉化率是指的是企業通過廣告營銷手段等將企業目標潛在客戶轉化為企業客戶的一個比值，而微信客戶轉化率是指企業在進行微信營銷活動所獲取的實際客戶量與公司所潛在的目標客戶量的比值。在企業實際營銷活動過程中，公司潛在的目標客戶數量總是大于通過微信營銷手段轉化為購買企業產品或服務的實際客戶數量。因此，該指標總是用百分比表示：

微信客戶轉化率=[SX（]通過微信獲取的實際客戶數量[]企業目標客戶數量[SX）]

微信客戶轉化率是企業能夠衡量利用微信營銷把潛在用戶轉化為最終用戶的能力的一個重要指標。當該比值偏小時，表明企業微信營銷活動的效果較差，企業需要對正在進行的微信營銷過程進行改進；比值越大，則表明企業的營銷效果顯著。通過這一指標能夠從量化的角度幫助企業經營者了解企業進行的微信營銷的實際效果。

AISAS模式是由日本電通公司在2006年提出的，基于AIDMA傳統營銷法則注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行為（Action）發展出來的一套針對互聯網與無線應用時代消費者生活方式的變化所提出的一種新的消費者行為分析模型。模型如圖1所示。

圖1 AISAS模型

該模型認為目前營銷方式正從傳統的AIDMA營銷法則逐漸向含有網絡特質的AISAS模式轉變。[8]在互聯網時代的Web20營銷模式中，消費者在接觸到商品或服務的信息，達成購買活動后，還會主動分享，從而影響其他消費者，并經歷這5個環節：引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產生行動（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消費者行為分析模型成為了一套新的，具有時代意義的消費者行為模式分析理論。而企業的微信營銷也以AISAS理論模型為基礎，通過引起消費者注意、激發消費者興趣、促進消費者搜索行為、購買行為的發生和信息的分享，促使潛在消費者成功地轉化為企業真正的客戶。

3 微信營銷AISAS過程分析

引起注意（Attention）。微信營銷的引起注意階段是整個微信營銷成功的基礎。它決定了企業微信營銷的初始受眾數量，也決定了企業微信營銷傳播的廣度和深度。在如今信息泛濫的時代，消費者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業創造引起消費者注意的信息是一個巨大的挑戰。常見的引起消費者注意的微信營銷方式有，通過舉辦一些新的活動，如“愛心捐書”、中國招商銀行的“愛心漂流瓶”，或者通過為推送的文章選取一個新穎的標題，如“有時，照片不僅僅是一個人生命中的瞬間”等方式與消費者的自身利益需要相結合，從而達到引起消費者注意，推動消費者打開推送的具體信息和了解更詳細的活動細節，從而達到引起關注的效果。在線下，實體店經營者會通過微信二維碼的方式，比如“利用二維碼關注本店可獲得9折優惠”的促銷方式，或者通過微信掃一掃關注商家能讓商家提供更多的信息推送和客戶服務，為消費者提供超出消費者預期的產品服務體驗來引起消費者的注意。

產生興趣（Interest）。在獲得了消費者注意之后，微信商家就需要激發消費者興趣，促使消費者產生購買的意愿。微信商家通常通過產品宣傳時的促銷折扣或者在信息推送過程中提供新奇有趣的活動，幽默有趣的或者“心靈雞湯”類型的軟文等方式，與消費者對于幽默訴求，情感訴求以及自身存在需要和自我實現需要的相契合，從而達到使消費者產生興趣。比如，奔馳Smart 的微信促銷案例中，前期通過關于Smart特別版的在數量上和設計上的詳細介紹突出了Smart的獨特性和個性化，充分引起了具有購買力的，追求個性的年輕一代的興趣，創造了3分鐘內銷售388輛Smart的汽車銷售成功案例。

信息搜索（Search）。當微信用戶對企業微信推送信息產生興趣之后，消費者會開始在服務號或者訂閱號中進行更多的信息搜索和了解，這對于微商戶微信頁面內信息的排列和設計，產品信息的豐富度和深度以及頁面的反應速度和消費者的等待時間就提出了挑戰。

行動（Action）。企業希望將這種在促使消費者產生了興趣和相關的信息搜索以及了解后所產生的購買意愿轉化為購買行為，會利用創新的產品組合或者促銷方式，如折扣促銷，滿減優惠等方式促使消費者購買行為的發生，使得微信的目標顧客真正地購買和消費企業的產品或服務，為企業產生直接的收入增加。企業通常是通過這一階段的實現結果來計算微信客戶轉換率來衡量企業的微信營銷效果。

信息分享（Share）。信息分享貫穿于企業整個微信營銷過程，以及微信用戶的消費行為過程，在用戶獲取引起注意到的信息，感興趣的信息，搜索到的相關信息以及在產生購買行為之后所獲得的顧客體驗過程中都會發生信息的分享，而信息的分享能夠推動和迅速擴大企業的微信營銷效果。因此，企業在微信營銷的過程中，經常通過“集贊”、“轉發有獎”的形式促進消費者進行信息分享行為的發生，以提高企業整體營銷效果。[9]

上述的消費者行為模式是在互聯網時代背景下產生的新行為模式，在這個過程中，企業在任何環節的營銷活動做得不好，都會直接影響目標客戶在下一階段行為的發生，從而導致最終企業所作出的營銷努力白費，企業除了在整體營銷活動的策劃和控制之外，也應該基于消費者的行為模式在各個階段進行控制和努力，使企業的營銷回報最大化。

微信客戶轉化率是衡量企業通過微信營銷把潛在用戶轉化為最終用戶的能力的一個重要指標。然而，在企業微信營銷的AISAS模型的五個環節中，如圖2所示：一方面，傳統客戶轉化率測量的是經歷了前四個環節達成購買活動的最終用戶人數占目標用戶總人數的比例。顯然，實際上企業在實際的營銷過程中，企業的營銷效果對于不同階段的用戶影響效果是逐漸遞減的，部分目標用戶并沒有經歷完整的四個環節，他們可能僅經歷了第一個環節、前兩個環節、前三個環節，甚至連一個環節都沒有。任何一個階段的營銷效果不佳都會使得最終企業的投資回報偏低。通過目前的僅僅衡量購買結果的微信客戶轉化率衡量方法只能幫助企業了解營銷效果的好壞，并沒有辦法幫助企業了解企業的微信營銷在哪一環節出現了問題，這就使得企業在進行微信營銷活動的戰略和實施調整中遇到重大挑戰。如果沒有辦法找到具體哪一環節出現問題，企業在經營過程中很可能投入大量資源和時間但是營銷效果依然不佳。[10]另一方面，這一指標也不能反映出購買用戶可能進行信息分享從而擴大了其既定的微信營銷目標用戶人數這一變化。

圖2 微信營銷的AISAS模型

4 基于AISAS模型的客戶轉化率測量模型

通過以上分析，了解到目前僅從行動結果衡量的微信客戶轉化率對于微信營銷效果的衡量存在很大的局限性，為了幫助企業更好評估企業微信營銷效果和了解營銷效果的薄弱環節，以基于互聯網背景下的AISAS消費者行為模式理論為基礎，通過評估微信營銷活動不同階段的客戶轉化情況，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營銷活動過程中的薄弱環節和優勢環節，揚長避短。

微信營銷客戶轉化率測量的數量模型是基于營銷的AISAS模型建立的（見表1）。

基于消費者行為分析AISAS模型指出，消費者在接觸到商品或服務的信息，完成購買活動后，還會進行信息的主動分享，從而影響其他消費者。這期間，消費者經歷五個環節：引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、信息搜索（Search）、購買行動（Action）、分享（Share）。以下針對各個環節分別構建數量模型：

引起注意環節的客戶轉化率是被引起注意的目標客戶人數占潛在目標客戶人數的百分比。

引起注意環節客戶轉化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目標客戶人數（St1）[]潛在目標客戶人數（St0）[SX）]×100%

在如今信息泛濫的時代，消費者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業創造引起消費者注意的信息的機會是一個巨大的挑戰。這個事實也告訴我們，并非微信商家投放的所有微信營銷活動信息都能夠成功傳達給他們全部既定的潛在目標客戶并引起他們的注意。

例1：某微信服裝商家開展了一次微信營銷活動，他根據自身客戶資源以及活動信息投放方式估計本次活動的潛在目標客戶人數達到750人。活動結束后，經調查發現，僅有200人注意到這次微信營銷活動信息。那么，此次微信營銷活動在引起注意環節的客戶轉化率為：

[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%

激發興趣環節的客戶轉化率是被激發興趣的目標客戶人數占被引起注意的目標客戶人數的百分比。

激發興趣環節客戶轉化率（Ht2）=[SX（]被激發興趣的目標客戶人數（St2）[]被引起注意的目標客戶人數（St1）[SX）]×100%

微信營銷活動的主題信息是否具有足夠的吸引力是決定已被引起注意的客戶能否被成功激發興趣的關鍵因素。因此，對激發興趣環節客戶轉化率指標的評估能指導微信商家更合理有效地設計微信營銷活動的主題信息。

例2：續例1，已注意到此次微信營銷活動主題信息并看完信息內容的目標客戶表示被成功激發興趣的目標客戶。該商家通過調查發現被激發興趣的目標客戶人數為150人。那么，此次微信營銷活動中激發興趣環節客戶轉化率為：

[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%

信息搜索環節客戶轉化率是進行信息搜索的目標客戶人數占被成功激發興趣的目標客戶人數的百分比。

信息搜索環節客戶轉化率（Ht3）=[SX（]進行信息搜索的目標客戶人數（St3）[]被激發興趣的目標客戶人數（St2）[SX）]×100%

微信營銷活動信息內容的描述是否簡潔明了和準確將決定進行信息搜索的目標客戶人數。否則，即便是被激發了興趣的目標客戶也會轉身離開，而不會繼續進行信息搜索行動。

例3：續例2，該商家通過活動信息的鏈接點擊次數確定了進行信息搜索的目標客戶有80人，則此次微信營銷活動中信息搜索環節客戶轉化率為：

[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%

購買行動環節的客戶轉化率是完成購買行動的目標客戶人數占進行信息搜索的目標客戶人數的百分比。

購買行動環節客戶轉化率（Ht4）=[SX（]完成購買行動的目標客戶人數（St4）[]進行信息搜索的目標客戶人數（St3）[SX）]×100%

實際上，網頁內容設計的好壞會影響到目標客戶進行信息搜索時愿意花費的時間與精力，而信息搜索結果（包括商品款式、價格等商品信息以及商家信譽度等）是否令人滿意也將直接影響目標客戶的購買意愿。

例4：續例3，經統計，該商家發現此次微信營銷活動共有75個目標客戶最終購買了他的商品，那么此次微信營銷活動的購買行動環節客戶轉化率為：

[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%

信息分享環節的客戶轉化率是已購買并進行信息分享的客戶人數占完成購買行動的目標客戶人數的百分比。

信息分享環節客戶轉化率（Ht5）=[SX（]已購買并進行信息分享的客戶人數（St5）[]完成購買行動的目標客戶人數（St4）[SX）]×100%

消費者完成購買行動后，因友好的購買體驗，或因微信商家提供的“分享信息優惠”、“好評返款”等優惠，決定分享對商家有利的信息。這一情況的發生，不僅會促進微信營銷活動信息的傳播，從而達到增加活動的潛在目標客戶數量的效果，還會在一定程度上提高前面環節的客戶轉化率，從而最終提高了整體的客戶轉化率。

例5：續例4，該商家通過“好評就返還部分現金”的方式成功吸引了70名購買客戶在微信平臺上分享對其有利的信息，則此次微信營銷活動中信息分享環節的客戶轉化率為：

[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%

傳統微信客戶轉化率是微信商家進行的微信營銷活動中最終完成購買行動的目標客戶人數與潛在的目標客戶人數的比值。

傳統微信營銷客戶轉化率（H）=[SX（]購買客戶人數（St4）[]潛在目標客戶人數（St0）[SX）]×100%

以上例子中，傳統微信營銷客戶轉化率為：

在整個微信營銷活動中，如此低的傳統微信營銷客戶轉化率顯然是無法令該微信商家滿意的。[11]盡管有部分環節做得很成功，如激發興趣環節、購買環節和信息分享環節，但是“引起注意環節”做得不到位，這會直接影響整個微信營銷活動的最終效果。由此可見，完整的微信營銷活動的五個環節環環相扣，且都對整體產生影響。

5 結論與建議

客戶轉換率，作為企業在進行營銷實踐過程中最關注的指標之一，能夠幫助企業對其營銷活動將消費者轉化為企業顧客的有效性通過量化的形式進行評估。然而，在對現今最具影響力的營銷模式――微信營銷的效果評估過程中，利用從微信營銷把潛在顧客轉化為企業的客戶的微信客戶轉化率這單一指標的評估不能夠滿足企業對于微信營銷效果的測量，也不能幫助企業快速找到微信營銷過程中的薄弱環節。

本文以互聯網時代下的消費者行為分析的AISAS模型為基礎，對于企業實際微信營銷過程中消費者行為的變化進行分析。通過消費者行為的分析對于單一的微信客戶轉換率進行優化，通過構建數量模型確立了引起注意環節客戶轉化率、激發興趣環節轉化率、信息搜索環節客戶轉化率、購買行動環節客戶轉化率、信息分享環節客戶轉換率和傳統微信營銷客戶轉換率六個基于消費者實際的購買行為過程的客戶轉換率，以此幫助企業了解微信營銷在各個環節的營銷效果如何，更加精準地幫助企業找到營銷的薄弱環節進行改善，企業在使用這一評估模型時應該與自身所在行業的行業特點，公司實際的經營目標等相結合以幫助企業實現更加具有針對性的微信營銷效果評估，提升企業的實際效益和資源利用效率，在企業的營銷過程中具有一定的指導和實踐意義。

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