序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費行為論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

受中央“八項”規定和厲行節約、反對鋪張浪費等政策因素及其他因素的影響，2013年甘南州消費品市場增速有所放緩，但消費品市場總體態勢良好。據甘肅統計信息網公布的“2013年甘南州國民經濟運行情況分析”信息，2013年全州完成社會消費品零售總額29．75億元，同比增長13．4%。其中城鎮零售額為24．59億元，增長14．1%。據調查，甘南州城鎮居民消費行為有以下特征。

(一)收入水平和消費水平低于甘肅省平均水平，但消費率相差不大根據2013年《甘肅省發展年鑒》數據，2012年甘南州城鎮居民人均可支配收入為13970元，人均消費性支出為10357．49元，消費率為74．13%;同年，甘肅省城鎮居民人均可支配收入為17157元，人均消費性支出為12847元，消費率為74．88%。可見，雖然甘南州城鎮居民的收入水平和消費水平均低于甘肅省平均水平(城鎮居民人均可支配收入比甘肅省平均水平低3187元，人均消費性支出低2490元)，但消費率與甘肅省平均水平相差不大，低于甘肅省平均水平僅0．75個百分點。

(二)儲蓄傾向高，消費意愿低盡管甘南州城鎮居民收入水平在逐年提高，但居民的消費意愿卻普遍較低。問卷調查顯示，在當前物價和利率水平下，手有余錢時，被調查的甘南州城鎮居民的做法如下:全部存起來的占6．9%;存大部分，其余用于提高生活質量的占43．28%;存小部分，大部分用于提高生活質量的占6．9%;全部用于提高生活質量的占8．5%;基本沒有余錢用于提高生活質量的占34．52%。其中，全部存起來和存大部分的共計50．18%。這一方面反映出甘南州“沒有余錢”的城鎮居民占一定比例，另一方面也反映出當地城鎮居民儲蓄傾向普遍較高，而消費意愿普遍較低。

(三)消費外流現象嚴重問卷調查中，對甘南州城鎮居民家庭高檔生活用品的購買地作了調查，調查結果顯示，51．63%的家庭大多在甘南本地購買;12．27%的家庭大多在甘肅省內其他地區購買;31．41%的家庭大多在省城蘭州購買;4．69%的家庭大多在省外發達城市購買。在被調查的甘南州城鎮居民中，48．37%的家庭其高檔生活消費大多是在甘南州以外實現的。可見，甘南州城鎮居民消費外流現象十分嚴重。

(四)消費層次普遍較低居民的消費層次主要反映在消費結構上。按消費滿足居民生活消費的層次，消費結構分為生存型消費、發展型消費和享受型消費。生存型消費的主要目的是要解決基本生活問題，比如普通食物和衣物等;享受型消費可以使人們感到舒適和快樂，比如高級食品、高檔服飾等物質消費以及旅游、休閑、文化娛樂等精神消費;發展型消費是人們為了尋求利于自身長期的發展而產生的消費需求，比如教育、健康等方面的消費。享受型消費和發展型消費在全部消費性支出中所占比重的多少，可以反映出當地居民的消費層次以及生活質量的高低。醫療保健、交通通信、教育文化娛樂等消費水平是反映消費層次及生活質量高低的主要指標。甘肅全省城鎮居民此三項平均消費金額合計為4013．53元，占其全部消費性支出的比例為31．25%;甘南州城鎮居民此三項的消費金額合計為2398．14元，占全部消費性支出的比例為23．13%，低于甘肅省平均水平8．12個百分點，其消費層次明顯低于甘肅省平均水平。表2是2012年甘南州和甘肅省城鎮居民醫療保健、交通通信及教育文化娛樂等發展型和享受型消費支出情況的比較。

二、甘南州城鎮居民消費影響因素調查

(一)外部環境因素對居民消費行為的影響1．自然環境對居民消費習慣的影響甘南州地處青藏高原東北邊緣，大部分地區海拔在3000米以上，常年平均氣溫3℃。除舟曲縣和迭部縣外，全年無絕對無霜期，氣候條件相對較差④。這在很大程度上限制了當地城鎮居民的生活方式和消費習慣。其中，瑪曲、碌曲、夏河及合作市的城鎮居民在衣、食、住、行等方面表現出鮮明的青藏高原的地域特征。比如，瑪曲縣因為“全年無夏季”，人們對夏季服飾及夏季生活用品幾乎無需求;在飲食方面，因為氣候的緣故，對豬肉、綠茶等性寒的食品需求量極小。氣候、地理等自然環境對當地城鎮居民消費習慣有較大的影響。24．46%的被調查者認為，影響自身消費習慣的主要因素是自然環境。2．經濟環境對居民消費水平的影響經濟環境對居民消費水平的影響主要體現在居民收入水平上。由于歷史、地理等原因，甘南州經濟發展水平相對落后，城鎮居民收入水平普遍較低。據2013年《甘肅省發展年鑒》統計，2012年甘肅省城鎮人均可支配收入為17157元，而甘南州城鎮居民人均可支配收入為13970元，比甘肅省平均水平低3187元。可任意支配的收入是影響消費需求最活潑的因素。但由于收入有限，甘南州大多數城鎮居民每月收入主要用于固定的基本生活開支，可任意支配的收入普遍較低。據調查統計數據顯示，19．61%的家庭每月必需的各類固定開支占家庭總支出70%以上;21．08%的家庭占60%左右;14．22%的家庭占50%左右;22．55%的家庭占40%左右;15．69%的家庭占30%左右;6．85%的家庭占20%以下。總體來看，每月必需的固定開支占家庭總支出50%以上的家庭達到54．91%。調查中，49．36%被調查者認為本地消費水平的主要影響因素是收入水平。3．社會環境對居民消費的影響(1)教育因素對居民消費的影響。由于經濟、地理等環境因素，甘南州教育領域很難吸引到高學歷人才，造成中小學師資力量薄弱、教學質量差、高考升學率難以提升等問題比較突出。多年來一直有“一個甘南州考不過一個天祝縣”的說法。因此，甘南州各縣市大量城鎮居民不得不想辦法送子女外出讀書。這種情況在瑪曲縣表現得尤為突出。因為師資的原因，瑪曲普通高中數次停辦，至今還無法恢復招生，當地所有學生的普通高中教育只能轉移到外地實現。由于大量中小學生外出讀書，加之海拔高、氣候條件不利于身體健康等原因，甘南州很多城鎮居民在臨夏、臨洮、蘭州甚至成都、海南等地購置了養老房。他們的節假日生活也相應轉移至子女讀書所在地或養老房所在地。相應的，其大量日常生活開支和其他較高層次的消費性支出往往也會轉移到外地實現。可見，教育環境也是造成甘南州城鎮居民消費外流的主要原因之一。(2)民族文化因素對居民消費結構的影響。民族文化因素對居民消費的影響主要體現在民族文化習俗和兩方面。對此，專門對調查對象中占比71．79%的藏族城鎮居民做了調查。就民族文化習俗來看，不同縣市藏族家庭對本民族生活習俗保留程度不同。其中，夏河、瑪曲、碌曲、卓尼等縣的保留較多，而合作市的保留相對較少。在保留的民族生活習俗中，語言位居第一，飲食習慣第二，人際交往的禮儀排第三。總體來看，語言、飲食習慣、人際交往的禮儀等方面保留較多，而服飾、家具用具等方面較少保留。其中還有一小部分被調查對象對本民族生活習俗基本沒保留。在較好地保留了民族生活習俗的家庭中，主要在婚、喪、嫁、娶以及重大節日期間的民族服飾以及民族宗教事宜等方面的開支數額較大，而其他對本民族文化習俗保留較少的家庭這方面開支較少。對民族生活習俗基本沒保留的家庭，其消費行為與消費結構與其他民族的家庭沒有明顯不同。就來看，大多數藏族家庭對宗教活動都非常重視，而且其消費結構中，與相關的消費支出占較高比例。調查中，對家庭是否重視宗教生活這一問題的調查結果顯示，非常重視的家庭占65．55%;一般重視的占25．26%;不太重視的占5．74%;只有3．36%的家庭不重視宗教生活。在對宗教生活方面的支出占家庭全年支出比例的調查結果顯示，宗教支出占家庭總支出20%左右的家庭占比最高，為30．79%;宗教支出占家庭總支出40%以上的家庭有22．99%;占家庭總支出30%左右的家庭有22．57%;占家庭總支出10%左右的家庭有23．65%。其中，夏河、瑪曲、碌曲等縣居民對民族風俗和宗教生活相對較重視，與之相關的消費支出占家庭總支出的比例較高，其他縣市相對較低。調查中，認為居民消費主要受與民族風俗習慣影響的人占15．88%。

(二)消費品市場自身因素對城鎮居民消費行為的影響1．消費品市場不完善，抑制了居民消費意愿據問卷調查統計數據顯示，有23．61%的被調查對象認為當地消費品市場很不完善，滿足不了基本生活需求;認為不夠完善，但能滿足基本需求的占53．21%;只有8．1%的人認為已經很完善了，可以滿足各種需求;認為高品質和高層次服務難以滿足需求的占18．02%;認為未能體現地方和民族特色的占16．73%。甘南州消費品市場不完善主要表現在六個方面:一是全州消費品市場貨品種類少;二是商品和服務質量較低;三是貨品價格偏高;四是購物環境差;五是高檔商品不足;六是民族特需用品不足，地方特色不鮮明。圖2是當地城鎮居民對消費品市場的評價及不同評價的人占被調查對象的比例。由于當地市場不完善，加之交通條件改善，有車族增多，當地城鎮居民更加愿意到省城蘭州或其他消費品市場相對完善的地區消費。調查顯示，消費品市場不完善是導致甘南州城鎮居民消費外流最主要的原因。2．市場競爭不充分，導致居民消費成本高調查發現，鋪面租金和人工等成本等遠低于省城蘭州的甘南，城鎮居民所承受的各類消費品價格卻明顯高于省城蘭州，而且各類時尚品或熱銷品也鮮有因過時或過季而打折促銷等活動。消費者討價還價能力普遍較弱，買方市場特征不明顯。從調查來看，其中有當地市場對外依賴性強及運輸成本較高等原因，但主要還是消費品市場競爭不充分導致的。這在較高檔的服裝、家具用具等商品市場以及較高層次的餐飲、住宿、休閑娛樂等服務市場表現得尤為突出。筆者在甘南州消費品市場實地消費體驗時對此深有體會。被調查者中，49．36%的城鎮居民認為當地消費成本明顯高于其他地區。

三、對甘南藏族自治州消費品市場的幾點思考

基于甘南州城鎮居民消費行為及其影響因素的調查分析，本文提出幾點建議，期望能夠通過對相關工作的改進和調整，增強甘南州消費品市場對當地經濟的拉動作用。

(一)合理規劃并完善消費品市場，減少居民消費外流據調查，甘南州正在規劃建設合作市東二路商業街的城市商貿綜合體。本文建議，將該商業街建設成設施齊全、功能完善、環境優美的大型綜合性商貿服務一條街。比如，引進諸如“西單商場”或“王府井”等上檔次的百貨商場，提供居民所需高檔耐用消費品及高檔生活用品等;引進貨品種類全、質量有保障的大型連鎖綜合超級市場，提供居民所需較高品質的食品及日用品等;建功能完善、設施先進、服務到位的大型集貿市場;吸引上檔次的服裝品牌專賣店及知名快餐店等。完善消費品市場和較高層次的服務，可以大大提升州府合作市居民及其他各縣居民就地實現較高層次消費的意愿，從而降低甘南州城鎮居民消費外流現象。

(二)突出藏民族特色，打造消費品市場核心競爭力，吸引流入式消費作為藏族聚居區，甘南州具有濃郁的藏民族文化氛圍，而且有為數眾多的藏族居民保留了藏民族特有的生活習俗。他們很注重宗教生活，對與民族生活習俗密切相關的服飾、家具用具、生活用品等有需求。本文建議利用甘南州地緣優勢及藏民族文化優勢，將藏民族特色確立為甘南州消費品市場的核心競爭力，著力將甘南州消費品市場打造成具有鮮明藏民族特色的消費品市場，以吸引流入式消費。首先，充分利用藏傳佛教格魯派六大宗主寺之一的拉卜楞寺這一宗教資源優勢及夏河縣即將投入運營的機場這一契機，進一步加大宣傳力度，擴大其“世界藏學府”、“藏傳佛教格魯派最高佛學學府之一”等宗教資源知名度，并完善配套服務。比如修建上檔次的具有濃郁民族特色的酒店、餐飲、娛樂等服務場所，提供個性化宗教旅游項目及旅游產品等，進一步增加對世界各地宗教人士和普通游客的吸引力。其次，充分發揮瑪曲、碌曲等縣的高原生態畜產品及其他高原原生態產品資源優勢，實現高原生態牛羊肉、蕨蔴豬、酥油以及人參果、羊肚菌等產品的優質化、品牌化(以牦牛奶為原料的“燎原”奶粉就是一個成功的典范)。在此基礎上，修建上檔次的甘南優質特產放心專賣店，以滿足當地居民及外來游客對高原生態優質產品的需求。再次，進一步優化整合甘南州藏醫藏藥資源，突出其在藏醫藏藥領域的重要地位。藏醫藏藥在甘南州發展基礎較好，已有1000多年的歷史。甘南州創建了全國第一家藏醫藥科研機構，創辦了全國唯一的省級藏醫藥刊物《藏醫藥研究》，形成了較完善的資源基地、藏醫醫療、藏醫學教育、藏醫藥研究、藏藥生產、營銷等多位一體的發展體系，有一批在消化道、肝臟、心腦血管等方面療效顯著的特效方劑及在早期肝癌、肝硬化等疑難病方面的獨特治療方法。甘南州藏醫藏藥可以通過組建具有較強競爭力的藏醫藏藥產業集團，進一步提升競爭力，以滿足各地患者對其獨特自然療法的需求。總之，特色鮮明、服務到位的消費品市場不僅可以改變甘南州居民消費外流現象，而且隨著甘南州旅游市場日益成熟，外地游客逐年增多，甘南州消費品市場完全有可能吸引外地游客大量消費，并將甘南消費品市場由“外流式消費”轉變為“流入式消費”。甘南州消費品市場還可以利用當地濃郁的藏文化氛圍，在藏民族服飾、藏式家具用具、生活用品等民族特需用品方面有所作為，甚至可以確立一個宏大目標———讓它像新疆喀什的大巴扎一樣，成為甘南的地域標志之一。

(三)洞察居民消費傾向，引導居民轉變消費觀念消費傾向是指一定消費者群體在不同時期對商品需求的變動趨向。消費觀念是人們對其可支配收入的指導思想和態度以及對商品價值追求的取向，是消費者對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。問卷調查反映出當地居民有較強的改善消費結構的傾向。在調查對待可以任意支配收入的處置態度時，選擇“旅游”的占31．08%;選擇“購置家庭用具”的占25．23%;選擇“教育”的占18．02%;選擇“購買高檔服飾”的占10．36%;選擇“宗教生活”的占3．15%。可見，當消費能力允許時，大多數人會在享受型消費和發展型消費上增加投入，也說明甘南州在享受型消費市場和發展型消費市場方面有較大的發展空間和商業機遇。因此，一方面，要提倡當地居民的消費量入為出，不鋪張浪費、注重消費效益;另一方面，也要提倡居民放棄過度儲蓄的觀念，注重健康消費、綠色消費。同時，要創造條件、利用機會，使他們在消費結構中增加旅游、娛樂、保健等享受型消費，并注重精神消費，提高文化、教育等發展型消費的比例。

(四)關注居民消費動態，培育居民消費熱點在對近1年的同事或親朋好友家最熱門的較高層次的消費情況的調查中，有55．11%的人認為是購買家用汽車;有21．78%的人認為是子女教育、培訓;有17．33%的人認為是旅游;有5．78%的人認為是保健養生。可見，近1年甘南州城鎮居民消費熱點傾向于享受型消費及發展型消費。對此，有關部門一方面應當抓住機遇，努力滿足其現有需求，并倡導居民進一步增加對教育、旅游和保健養生等方面的需求;另一方面，還應當引導其進一步提升生活質量，提高消費層次，并在營養健康食品、文化娛樂、新型電子產品、高檔家具用具、家用電器等方面培育他們的消費興趣和消費熱點，以擴大消費需求。

篇(2)

（一）以公平自愿原則作為認定消費行為效力的基本依據《新消法》將公平自愿交易作為認定買賣契約行為有效性的又一個重要原則。公平是自愿的前提，而自愿是真實意思表示的基礎，違背當事人意愿而作出的不真實意思表示，屬于法定可撤銷情形。因此消費行為最終在法律上效力如何，還要看公平、自愿原則是否得到遵守。消費關系中的公平既是對消費者自由、公平締約權利的保護，也是對銷售者、生產者以及市場公平交易秩序的維護，法律盡力促使私人契約自由和維護公序良俗之間得到平衡。一方面，法律要維護普通消費者的公平交易權；另一方面，要照顧到一些特殊消費者的情況，避免因為介入太深、管制過嚴而影響市場運行的效率。這時候，法律需要就雙方利益的妥協與平衡作出一些例外規定。如《新消法》第23條對包裝污染、商品部分破損、保質期即將過期等有小微瑕疵的商品，基于特定原因而認定此種消費行為的效力。同樣，對網購等新興消費業態的規制，《新消法》也充分體現了公平自愿的原則。又如消費者因商家承諾而享有的一定期限內無理由退換貨的權利，本屬于例外情形。但網購等非現場消費業態不同于傳統的現場交易，在這種非現場消費過程中，消費者的知情權有可能未得到充分實現，法律基于此種考慮而對消費者作出特別保護，將7日內無理由退換貨作為一項普遍規定加以保護。在這種情形下，知情權和公平原則發生一定的沖突，為實現二者的平衡，法律需要進一步作出例外規定。對消費者定做的商品、鮮活易腐的商品、在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數字化商品、交付的報紙期刊等，由于退貨后無法繼續銷售，或者當商品是否已經被復制、被消費等難以判定時，如果簡單地認定這些契約行為是可撤銷的，就可能對銷售者的權益造成侵害。為體現公平自愿原則，維護交易秩序的穩定，法律保護了銷售者的權益，即規定不適用7日無理由退貨。此外，對格式條款的規制也體現了公平自愿原則。

（二）以權利救濟原則作為維護消費秩序的重要保障按照現代私人契約自由、平等、守信、救濟的精神，締約雙方在知情的基礎上，堅守公平、自愿原則而締約，公權力不得隨意干涉。但如果消費者的知情權、公平交易權無法在受到侵害后獲得救濟，那么這項權利就是不完整的權利，基于此項權利而締造的契約，其有效性在理論上缺乏必要基礎，因此法律需要在締約一方主體權益受到損害時介入，以對失衡的權利義務作出彌補糾正。《新消法》從結構安排上和具體的內容規定上，均體現了這樣的法律精神。從《新消法》的規定看，這種介入在兩種情形下發生。一是消費一方權利受到侵害，而對直接主體的法律規制。如《新消法》遵循“有權利必有救濟”原則，在“總則”和“消費者權利”中明確規定了消費者享有的權利，并通過設定“經營者的義務”，從反面保障消費者權利的實現。如果前述權利和義務無法實現時，法律通過明確政府對保護消費者權利的職責，厘清消費者與經營者、生產者之間的權利義務關系，確保有責任一方承擔義務。二是消費一方權利受到侵害，因客觀原因受害方無法直接實現自身權利時，基于實質公平原則對相關責任人的法律規制。如《新消法》第43條關于消費者在特定情況下對展銷會的舉辦者、柜臺的出租者請求賠償的權利以及對網絡交易平臺提供者要求賠償的權利。然而從現實情況看，侵犯消費者權益行為時有發生，但履行維護消費者權益的相關職能機構并不能充分發揮其作用，這給消費者維權帶來了很大的困擾。綜上所述，消費者權益的保護需要三項原則相互協調，并行推進，共同發揮作用，任何一項制度的不完備或者執行不力，都會影響到法律目標的實現。

二、《新消法》對消費行為的保護仍有不足之處

與過去相比，2014年修訂的《新消法》在法律對社會的適應性、公益訴訟、懲罰性賠償等方面都進行了完善，這對消費者權益保護具有重要意義。但從法律執行的實際情況看，《新消法》仍存在不少制度“缺陷”。總體上表現為三個方面：1.公益訴訟的相關規定不細，消費者單個主體維權成本較高。公益訴訟的相關主體責任并未細化，消費者權益最終能否得到保障的不確定性很大。目前，社會影響巨大、涉及群眾面廣、違反國家強制性規定的侵權案件，一般會有相關的司法機關介入，案件會得到較好的、及時的解決。但是，許多數額較小、涉及面少、不違反國家強制性規定的案件處理相對不是十分理想。2.社會消費環境仍需完善，價格不公開、信息不對稱的情況仍然普遍存在。在許多監管不到的交易市場，商家并不能主動自覺地公開商品的價格，宰客、欺客、蒙騙消費者的現象時有發生。特別是在旅游景點和壟斷性商品的消費上，這些現象普遍存在。3.社會誠信環境尚未營造起來，銷售者對違約、失信的責任意識相對較差。一些銷售商在侵權案件發生后，不是及時去處理并改正，而是消極應對，有的甚至有錯不改，繼續之前的違約、違法行為。

三、進一步完善《新消法》立法的建議

篇(3)

1．1影響大學生網絡消費的因素通過對大學生消費特色的調查研究，將信息不對稱、法制健全程度、風險感知、廣告宣傳這4個因素作為影響大學生消費的相關影響因素［5］。（1）信息不對稱。信息不對稱理論是指在市場經濟活動中，不同人員對有關信息的掌握是存在顯著差異的；掌握信息比較充分的人員，一般處于比較有利的地位，而信息缺乏的人員，則處于比較不利的地位［3］。（2）法制健全程度。在我國有關互聯網上的消費的法律法規制度還存在著很多的漏洞，因此在商品信息上大學生消費群體就屬于了信息擁有量少的群體，而商家就能夠利用其足夠的信息進行謀利。由于法制不能很好地對其進行監督和管理，不能讓大學生消費群體和商家形成公平的交易。（3）風險感知。風險感知是指在信息不對稱的情況之下，因為無法預料這一消費結果的優劣而產生的一種不確定性感覺。由于對信息的接受程度不同，使得感知到的風險也會不同。風險感知的差異可能使得大學生消費者的消費意識也不一樣，最終導致消費行為的不一樣。（4）廣告宣傳。由于商家的大量的廣告宣傳，給消費者造成了一種誤導，為消費者提供了不真實的信息，使得消費者做出了不正確的消費行為。

1．2模型的假設根據以上因素的分析，從而提出信息不對稱影響因素的假設模型，如圖1所示：其中：H1：法制健全程度與大學生消費行為存在相關關系；H2：法制健全程度與廣告宣傳存在相關關系；H3：廣告宣傳與風險感知存在相關關系；H4：風險感知與信息不對稱存在相關關系；H5：法制健全程度與信息不對稱存在相關關系；H6：信息不對稱與大學生消費行為存在相關關系。

2問卷調查及量表設計

2．1樣本選擇本研究的對象是長三角地區的大學生，由于數量多、范圍廣，筆者僅在學校圖書館、教室、學生宿舍以及學校周邊地區發放問卷，還有一部分問卷通過電子郵件在網絡上發放，主要包括上海、南京、杭州、蘇州、無錫、常州、合肥、鎮江、揚州、鹽城等城市及地區。正式問卷共3部分：①問卷簡介，向被調查者介紹和說明調查目的和調查內容；②被調查者個人因素調查，主要包括性別、年齡段、文化程度；③影響信息不對稱的相關因素調查，包括信息不對稱、法制健全程度、風險感知、廣告宣傳4個方面。問卷第三部分采用5分法調查大學生消費者的態度，分別為非常符合、比較符合、基本符合、比較不符合、完全不符合5個態度層次。

2．2問卷測量量表根據前面提出的假設模型，結合本研究的具體情況，提出以下各變量的測量指標。

2．2．1信息不對稱的指標體系對信息不對稱的測量分為3個測量題項：①我非常關注那些與信息不對稱相關的消息；②信息不對稱不會影響我的正常消費行為；③在信息不對稱條件下，我會選擇信息更加完全的商品進行消費。

2．2．2法制健全程度的指標體系對法制健全程度的測量分為3個測量題項：①網絡管理制度相對健全能夠保障商家產品信息的真實性；②我國的法律制度保護大學生的消費行為；③我國的法律制度削弱信息不對稱的影響。

2．2．3風險感知的指標體系對風險感知的測量分為4個測量題項：①在信息不對稱條件下，我仍然進行網上消費；②商家的對商品信息的描述都是真實可靠的；③信息不對稱是無處不在、不可避免的；④在網絡消費前會先調查商品的信息，避免信息不對稱造成的麻煩［5］。

2．2．4廣告宣傳的指標體系對廣告宣傳的測量主要根據網絡廣告對信息不對稱的影響，分為4個測量題項：①被商家的大幅度廣告宣傳吸引而進行網上消費；②被虛假的廣告信息吸引而進行消費；③廣告宣傳加強了市場上的信息不對稱；④廣告宣傳削弱了市場上的信息不對稱。

2．2．5大學生網絡消費行為的指標體系對大學生網絡消費行為的測量分為3個測量題項：①我和周圍的人經常在網上進行消費；②在經濟條件允許下我不在乎信息不對稱造成的影響；③進行網絡消費時我通過商家描述了解商品信息［6］。

3數據的收集和分析

3．1樣本描述性統計本研究一共發放800份問卷，其中320份問卷是現場發放，還有480份問卷是通過電子郵件的形式發送進行調查的。最終一共收回722份問卷，剔除其中無效問卷12份（無效問卷主要是問卷中至少有一題沒有做），有效的問卷是710份，錄入的有效數據也是710份。本次有效調查人數有710人，調查區域在長三角地區的主要城市和地區。從性別上看，男女比例接近對半，女性稍多了一點；就學歷而言大部分是本科，占66．5％，專科占26．8％，居第二多，碩士35人，博士學歷的16人，比較少。

3．2信效度分析

3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系數來檢驗問卷的信度，該值越大表示信度越高［7］。本研究中各變量的Cronbach’sα系數見表1，可以看出本研究各變量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之間，均大于0．7，這表明本次問卷調查所設計的測量體系具有較高的信度。

3．2．2效度分析根據Kaiser的觀點，KMO值越大時，表示變量間共同因素越多，越適合進行因子分析。見表2，信息不對稱的KMO值為0．655，適合做因子分析。關于信息不對稱的3個測量題項落在一個因子內，所對應的因子載荷超過的題項的總體特征，信息不對稱可以歸結為一個因子。除了大學生消費行為的KMO值只有0．591，勉強適合做因子分析。經過效度檢測，信息不對稱、法律健全程度、風險感知、廣告宣傳和大學生網絡消費行為的相關測量題項都落在一個因子內，5個方面都可以各自歸結為一個因子。

3．3結構方程模型的分析

3.3.1初始模型檢驗常用的擬合度指標有以下幾個：卡方與其自由度的比值CMIN／DF、擬合度指數（GFI）、AGFI調整的擬合度指數、IFI增加擬合指數、CFI比較擬合指數、RMSEA漸進殘差均方和平方根，得到初始模型的擬合度見表3。可以看出，CMIN／DF略大于3，其他各指標的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型適配度欠佳，可以看出初始模型的擬合度還不是很好，需要對模型進行修正。

3.3.2模型修正后的檢驗對初始模型進行修正后，各項擬合度指標值見表4，可以看出修正之后的模型卡方與其自由度的比值為2．274，這說明適配情況優良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最優值趨向內，模型擬合度良好；漸進殘差均方和平方根RMSEA為0．073，在0．05至0．08之間，說明模型的擬合度良好。在SEM方法中，判別回歸系數是否顯著異于零的標準是臨界比例，簡稱C．R．，當C．R．的絕對值≥2時，回歸系數數值即可認定為在顯著性水平0．05下，見表5。其中，廣告宣傳因素和風險感知因素對大學生消費行為的影響是通過信息不對稱這一變量，廣告宣傳和風險感知對大學生消費行為是間接的；法制健全程度雖然沒有直接影響大學生消費這一行為，但是法制健全程度通過廣告宣傳因素和風險感知因素，也間接對大學生消費行為有影響［6］。

3．4假設模型驗證結論總結以上數據的分析結果，現在將所有假設及其驗證結果進行匯總，見表6。可以得出以下結論：①法制健全程度對大學生網絡消費行為的影響不大，在大學生進行網絡消費的時候可能沒有考慮到維權等法律方面的因素；②法制健全程度對廣告宣傳有著較大的影響，在一定的程度上可以減少廣告傳遞給大學生消費者的虛假信息，從而減少信息不對稱的影響；③廣告宣傳對風險感知的影響較大，廣告宣傳力度的加大，就可能致使大學生風險感知度減小，大學生還是處在信息的劣勢；④風險感知與信息不對稱之間存在著顯著的相關關系，風險感知能力越強，信息不對稱的影響就越小；⑤法制健全程度對信息不對稱的影響較弱，法律制度的建立可以在一定程度上減少信息不對稱對大學生生網絡消費的影響；⑥信息不對稱與大學網絡消費行為的關系較為顯著，在信息不對稱的狀況下，大學生對在網絡上消費還是有所顧忌的，商家的誠信、商品的質量、物流的速度都是大學生網絡消費所要考慮的問題［8］。因此，信息不對稱與大學生網絡消費行為是顯著的負相關關系。

4總結