序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費心理學概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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論文摘要:在當前的高職院校平面設計專業教學體系中，消費心理學是一項有著意義卻普遍缺失的內容。為了在高職平面設計專業教學中，妥善的納入消費心理學內容，作者提出了在畢業設計階段實施消費心理學教育的設想，指導學生通過學習運用消費心理學理論和方法，改善設計創作，增強市場適應能力。 

一、消費心理學在高職院校平面設計專業教學體系中的存在意義

平面設計作為一種與商業活動息息相關的藝術設計門類，商業性是其基本屬性。廣告、標志、版式、包裝、展示以及“vi”設計等，無不因商業上的需求而產生。在現實生活中的大多數商業平面設計作品，其內容往往是對商品或者服務的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標受眾，往往是其所展示的商品和服務的消費者。作為一個商業平面設計作品的作者，受眾對該商品和服務的心理訴求，是其進行設計創作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費心理學知識，是成為一名優秀的平面設計者所必須具備的素質。

以培養市場應用型人才為目標的高職院校，要培養出符合市場需要的設計人才，非常有必要對其平面設計專業學生進行消費心理學教育。然而，目前我國高職平面設計專業的教學現狀是，幾乎所有的學校都圍繞著構成這類基礎課程和標志、海報、包裝、“vi”設計等應用課程來組織，像消費心理學這樣的市場導向性課程的意義卻始終未得到應有的重視。這樣的課程設置，看似基礎扎實、知識體系完整，卻與市場嚴重脫節，培養出的學生市場適應能力不強，與高職院校人才培養目標不相適應。

二、在平面設計專業畢業設計階段實施消費心理學教學的設想

隨著高校教學改革的深入，近年來，消費心理學教育在設計類專業中的存在價值得到越來越多的認同。部分學校也進行了將其納入設計類專業教學內容的探索。然而，對于高職平面設計專業來說，在短短三年的培養時間內，教學內容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費心理學教育穩妥的納入到平面設計專業教學內容，并產生較好的教學效果呢。作者提出了在畢業設計階段實施消費心理學教學的設想。理由如下：

1.不宜過早地給學生灌輸消費心理學知識

高職類院校平面設計專業的學生設計基礎相對薄弱，這些學生在入學之前接受的幾乎都是繪畫基礎課程，對設計幾乎一無所知。入學后學校教學的主要任務一方面是要夯實他們在平面構成、色彩構成等方面的功底，另一方面是要循序漸進地教授他們平面設計的知識、技法，培養他們設計思維和創作能力。如果在他們還沒完成平面設計的基本課程，完全掌握平面設計的基本理論和技能的時候，就過早的給他們灌輸消費心理學知識，不僅難以達到預期效果，反而會讓學生摸不清頭腦、理不清思路。

2.畢業設計階段的學生具備了接受消費心理學教育的基礎

處于畢業設計階段的高職學生，經過前幾年的學習后已經基本掌握了平面設計的基礎技能，同時，此時的學生開始初步接觸社會、接觸市場，通過實習和找工作的經歷，對專業方向所涉及的市場和消費者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費心理學教育的基礎。

3.畢業設計階段的消費心理學教育最具效果

處于畢業設計階段的高職學生，面對就業的壓力和適應社會、適應市場的挑戰、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費者心理的渴求。而每一個即將畢業的學生，在他們根據興趣、根據對職業發展的意愿或者實習的經歷確定畢業設計項目的時候，都有著完成一件足以證明自己實力的完美作品的強烈愿望，所以這個時候的學生在了解了消費心理學的價值和意義之后，會有較強的學習動力。同時，畢業設計階段緊鄰就業，這時候組織他們學習消費心理學知識，且經過與畢業設計項目的結合運用，印像清晰、深刻，在畢業開始工作后，這些剛學到的東西拿來就能用，具有最佳的學習效果。

三、消費心理學教學實施

1.消費心理學知識的講授

消費心理學知識的講授是實施消費心理學教育的基礎環節。由于畢業設計階段的高職學生往往一邊忙于實習，找工作，一邊進行設計創作，能夠集中起來進行理論學習的時間有限，所以對平面設計專業學生講授消費心理學知識內容，不可能像商務、市場類專業的學生那樣系統、全面，而應對包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、影響消費者行為的心理因素和外部條件等在內的消費心理學基本知識、理論，進行概括性、普及性的講解，并對消費者心理學的一些基本研究分析方法進行闡述。目標是讓學生在了解消費心理學基本原理的基礎上，學會應用消費心理學的一些基本分析方法對設計作品的目標受眾人群進行消費心理分析。

對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內外教授消費心理學的專業老師來進行講座，專業老師的講座，因其經驗豐富、內容全面、講解權威，顯然能夠達到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業設計的指導老師可以通過收集、整合一些消費心理學的教學視頻、教案和教學課件，組織學生進行集中學習，憑借自身理解為學生提供必要的講解。而這就要求指導老師熟悉消費心理學的基本知識理論，同時具有較強的知識整合能力和再演繹能力。而無論進行哪種形式的講授，指導老師都應選擇一些消費心理學的相關教材、文章、資料，要求學生在課外進行補充學習。

2.目標受眾人群的消費心理分析

在完成了基本知識理論的講授之后，指導老師便可引導學生利用所學到的消費心理學原理，對設計作品的目標受眾人群進行心理分析。

進行心理分析的具體方式，可以是學生結合自己的畢業設計項目，運用所掌握的消費心理學基本理論知識，完成對自己設計作品的目標受眾人群的心理分析作業。也可以將有相似畢業設計任務的學生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設計項目的目標受眾人群心理進行相互討論分析，并完成各自的心理分析報告。

心理分析的主要內容包括：第一，對設計項目目標受眾人群消費心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會地位層次、消費能力等方面的基本特征；在理性程度、細致程度、情緒和偏好的持續程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節奏和時間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費的目的性、瀏覽、選擇和購買習慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認同度等方面的消費習慣偏好特征，這些設計作品的定位的影響因素。第二，目標受眾的消費動機，消費動機和受眾的消費心理特征，構成了消費者對消費對象的心理訴求，對消費動機的分析決定了設計作品通過哪個方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設計作品方式，通過對設計作品、接觸受眾時的方式、環境對受眾產生的感官影響和心理變化的分析，為設計作品的設計創意尋求依據，設定條件。

3.對目標受眾人群的消費心理調查

學生自己或者學生們之間運用剛掌握的消費心理學知識，針對目標受眾所進行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗理論分析的最好方法就是調查實踐。所以接下來要求學生們運用消費心理學的基本研究分析方法，對擬定的設計作品的目標受眾進行現場調查。

消費心理學的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調查法、實驗法等。受處于畢業設計階段的學生的組織能力、物質條件、時間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調查的方式，其中通過調查問卷收集、了解受調查者信息的問卷法，因其使用預先編制的問卷表格，標準化的問題設計使信息收集更加全面，同時也有利于相互比較，因而最為適合學生采用。

問卷調查由設計、組織、調查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調查小組。問卷表格應由學生小組根據設計項目的調查需求自行設計，指導老師給予必要的指導，表格應包含受眾心理分析的主要內容，形式上應多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。

組織對目標受眾人群的心理調查，不但鍛煉了學生的組織能力和團隊合作能力，而且通過在現場調查中與目標受眾的溝通交談，既提高了學生的人際交流能力，又因為與目標受眾的直接接觸，為即將開始的設計創作打下了良好的感性認識基礎。而通過將調查結果與之前的理論分析進行比較，對理論分析進行驗證、補充和完善，可以使學生在將來的設計實踐中進行受眾心理分析的經驗更加豐富，充實。

4.對設計作品的消費心理定位

通過現場調查及匯總、分析，掌握了目標受眾人群的消費心理特征和消費動機，也就是把握了目標受眾的心理訴求，對設計作品的消費心理定位也就有了準繩。

對設計作品的消費心理定位，簡而言之，就是決定設計作品通過哪個方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設計作品而言，就是為滿足目標受眾人群的主要心理訴求，決定從其設計內容哪些方面的特質、性能入手，采用何種創意烘托該特質、性能，使用那些元素構成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設計風格。比如設計一款為年輕人目標消費人群的服裝品牌海報，可以突出其時尚、運動、自我等方面的品質風格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運動活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動感的線、面構成，炫酷的字符設計等，形成直接、明快的設計風格，以滿足年輕人的消費心理訴求。

完成了對設計作品的消費心理定位，作品創作的消費心理學準備即已完成，即可進入設計創作階段。對平面設計專業結合畢業設計實施的消費心理學教學也就由此收官。

四、結束語

通過與畢業設計相結合的消費心理學的教學實施，使高職院校平面設計專業學生了解了消費心理學知識，提高了運用消費心理學方法改善創作，增強作品市場適應力的意識和能力，為將來能夠設計出符合受眾心理訴求的成功的設計作品打下良好的基礎。

參考文獻

[1]徐萍. 消費心理學教程[m]. 上海: 上海財經大學出版社,2004

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關鍵詞：消費心理學；案例教學；

消費心理學是系統地研究消費者的心理活動現象及其行為規律的科學，是一門應用性很強的學科。它的教學目的是使學生完整地了解消費心理學的理論體系，掌握在現代營銷中運用心理學的方法和技巧，提高運用心理學知識解決營銷問題的能力。然而在實際教學過程中，消費心理學仍以課堂講授為主，重理論輕實踐，與其應用性強的特點極不相符。針對這種現象，在課程教學中采用案例教學法。

1案例教學的步驟

1）精選案例：選擇具有時效性、針對性同時又容易引起學生學習興趣的相關故事作為典型案例。2）閱讀案例：組織學生對案例故事進行認真閱讀，熟悉案例故事。3）提出問題：根據案例，教師提出相關問題，要求學生進行思考。4）案例分析：引導學生運用已學知識對案例進行思考、分析與討論，培養學生發現問題、分析問題的能力。5）找出解決方案：根據討論的結果，提出解決問題的方案。6）歸納總結：教師對各組意見進行歸納總結與評議，并引導學生思考，使學生可以學以致用。在案例教學法實施過程中，要注意明確教師只是組織者、引導者，而不是傳授者、主導者；同時要注意案例故事的選取不應只有正面案例，也應該有反面案例，通過成功與失敗的對比，加深印象。

2在消費心理學課程中實施案例教學的對策

講解理論首先要對學生講授基本概念與基本原理，讓學生掌握相關的基礎知識。在講授過程中要做到條理清晰、重點突出，語言要精煉。對于比較抽象的概念，可以選取簡單易懂的圖示、例子輔助教學。此外，在課堂上還要留下足夠的時間讓學生思考、總結。精選案例在選擇案例時要充分思考為什么選擇這個案例，通過案例教學可以達到怎樣的教學效果。此外，還要根據所講授的理論知識選擇最新的、接近學生生活的、有針對性的案例，讓學生可以更好地融入案例之中。個人思考進行案例教學時，需要提前將案例布置給學生做預習，要求他們閱讀案例并通過自行搜集材料對案例進行思索與分析，對布置的預習題給出初步的解決方案。這個階段是非常重要的，如果在此階段學生沒有做好準備工作，整個教學效果將會受到很大影響。分組討論在個人充分思考、分析的基礎上，將學生分成4～6人小組，進行分組討論。要求每個成員各抒己見，說明策略與方案并陳述理由與依據，最終對不同方案進行比較，組內達成共識。這個階段必須充分展開，讓大家自由討論，教師對此不做評價。全班交流教師主持全班進行討論。在發言過程中出現意見不一、互相爭論的情況時，教師要善加引導，使學生加深對案例的理解，最終形成合理的解決方案。這一階段是形成教學結果的重要階段，也是整個教學過程的。歸納總結這是案例教學法的最后一個階段。在這個階段，教師要對案例分析的結果進行評價、總結與概括。通過對案例的總結，引導學生思考自己學到了什么，有什么啟示，應該怎樣將理論知識運用到實際生活中，最終讓學生將所學知識轉化為自己的東西，學以致用。

3在消費心理學課程中實施案例教學的效果

獨立思考能力得到提高傳統的課堂教學以教師為中心，常常是教師“一言堂”，對學生進行“滿堂灌”。學生對知識的精髓并沒有較好地掌握，一旦面臨實際問題，都會覺得無從下手。而案例教學法采用開放的教學模式，需要學生根據所學知識結合案例實際進行獨立思考與分析，并加以討論。經過后期課堂教學發現，學生獨立思考及分析問題的能力得到提高。人際交往能力得到提高在案例教學過程中，學生將自己的分析結果與同學一起交流討論，師生之間平等地交流、探討問題的解決方案。這種雙向教學模式增加了學生之間、學生與教師之間的溝通，有效改善了師生間的關系，對于學生人際交往能力的提高有很大幫助。應用理論解決實際問題能力得到提高案例教學法通過案例將抽象的理論知識轉化為具體的事件，讓學生在思考、討論案例的過程中把所學的理論知識應用于實際，彌補了傳統教學方法重理論、輕實踐的不足，使學生知道自己到底需要哪些知識和技能，應該如何應用，更好地提高了學生的職業技能。

參考文獻

[1]賀敏,郭力華.案例教學法在消費心理學課程中的運用與研究[J].兵團教育學院學報,2013(23):55-58.

[2]高博.淺談《消費心理學》案例教學法的運用[J].中州大學學報,2010(27):107-109.

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本文以課程教學實踐為基礎，主要從兩方面探討了消費與廣告心理學實驗課程體系的構建。一方面，設置安排合理恰當的實驗教學內容；另一方面，探索自主學習的梯度式教學安排，從而使得學生通過主動掌握相關理論知識更好地將理論應用于實踐。消費廣告心理學實驗實踐一、引言隨著社會的發展，心理學在中國逐漸得到重視，全國各大高校開始逐漸設立心理學專業。但是，我國設立心理學專業的高校絕大部分為師范類院校，教學方法多以理論教學為主，實驗操作課程內容很少或甚至沒有，嚴重影響大學生的動手能力和實際操作能力的培養。其中，消費與廣告心理學就是應用心理學專業強調實踐重于理論的基礎選修課程之一，其教學目的和基本要求就是希望學生通過理論的學習和實驗的操作可以更加深刻的理解消費現象和行為背后的原因，進一步掌握該領域的研究方法。近年來在國內，開設消費與廣告心理學實驗環節的高校并不多，相應的教材也缺乏，這些均無法滿足本專業消費與廣告心理學理論和實驗教學內容的需要。伴隨著社會需求由理論研究轉向實際應用，為了使心理學理論與社會實踐相結合，讓大學生學以致用，因此，本文以課程教學實踐為基礎，主要談談消費與廣告心理學實驗課程體系的構建，使得學生可以更好地掌握消費與廣告心理學的理論知識，更好地將理論應用于實踐。二、實驗課程體系的構建1.設置安排合理恰當的實驗教學內容消費與廣告心理學是一門專門研究人的消費心理現象及其規律的學科。其中，廣告心理是消費心理中的重要內容。具體點說，消費與廣告心理學研究市場營銷活動中，商品銷售對象消費者的心理活動產生、發展及其變化規律。因此該課程主要目的，是從應用角度提供關于消費者行為的洞悉與理解，這里消費者行為著重研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產品、服務、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產生的影響。目前課程安排大致包括三個模塊，消費與廣告心理學導論（導言、研究方法、市場細分）、影響消費決策的個體因素（知覺、學習記憶、需要動機、態度、自我概念等）、環境因素（社會、文化等）。本課程從這三大模塊出發，整合原有的消費與廣告心理學課程相關實驗環節，來探討如何合理設置安排相應的實驗教學內容。根據課程實踐，新增市場調查、平面廣告綜合分析及設計、品牌故事案例分析等三項綜合性實驗。以市場調查的教學內容為例。導論部分為學生學習消費與廣告心理學課程奠定了扎實的基礎。通過導論部分的學習，學生需要掌握消費與廣告心理學的學習內容和框架安排、定量和定性的消費心理學研究方法以及產品的市場細分和策略。所以這一部分的課程如果能配套安排實驗教學內容，對于學生的學習將起到至關重要的作用。由此，課程新增市場調查的實驗教學內容。實驗背景舉例：大學生相關電子通訊數碼產品使用現狀調研。問題：應該采用什么樣的方法研究？如何在案例中應用定量、定性相結合的研究方法？要求學生2人一組思考研究方案，課外實踐實施市場調查，完成市場調查報告。在這一過程中，讓學生通過實驗了解消費心理學的研究方法，實驗設計和問卷編制的技巧，掌握了市場調查的技能。2.探索自主學習的梯度式教學安排目前消費與廣告心理學課程安排大多集中于讓學生習得事實、規則和動作序列，大多數課程要求的效果都停留在行為復雜性較低的層次，如識記、理解上，做的好一些的會管理到應用層面。所以這就能解釋為什么有些教育科研機構有這樣的發現：許多學生無法脫離教師獨立思考，或者是無法超越書本上的內容。因此可以這樣說，大多數學校的教育方式都沒有讓學生學會對自身的學習有清醒的意識，沒有學會進行批判性的思考，也沒有學會從書本所呈現的內容中形成自己的思維方式并分析出意義。基于這樣的前提，探索自主學習的梯度式實驗教學內容就變得尤為重要，自主學習的實驗教學可以起到很好的橋梁作用，驗證性、設計性、綜合性漸進的梯度實驗教學可以增強互動，培養學生實踐操作能力。這里自主學習既是一種教學方法，又是一種學習方法。它可以讓學生主動地進入學習過程，取得行為復雜層次更高的成果。這種學習方式還可以幫助學生形成自己的理解，有助于學生對內容進行推理、解決問題并進行批判性思考。自主學習的實驗教學具備這樣幾種特別的教學功能：實驗項目進程安排提供關于何時以及如何使用學習的心理策略的信息；對于如何使用這些策略思考具體問題的解決方法做出清楚的說明；鼓勵學生不要局限于書本的內容，而應該對其內容進行深入的思考，并按照自己的思維方式和先前理解對其進行重新組織；通過實驗、報告、答辯以及討論，使學生的思維模式不斷復雜化，從而將學習的責任轉到學習者一方，使學生成為一個主動者，通過課內外實驗操作技能的多方面訓練提高學習能力。以平面廣告綜合分析及設計為例。影響消費決策的個體因素復雜繁多，而廣告心理是消費心理的重要內容，也是產品策略的重要體現，由此課程新增平面廣告分析和設計的實驗教學內容。實驗背景舉例：綜合分析某品牌某產品某主題的平面廣告1幅。要求學生首先熟悉了解該品牌及其產品，然后對某主題的平面廣告進行綜合分析，如創意理論依據、創意方法、廣告主題、廣告標題、文案、圖片、色彩、色彩、版面布置與編排、文案創意、視覺元素的傳達等。以上海大眾新polo汽車廣告為例（主題：人性化動態尖端科技-德系精湛工藝）。對Polo產品及其廣告進行分析。Who-弄清楚Polo是什么東西，它的成長環境等等，它的形象、氣質、定位是什么，在消費者中的印象怎樣；What-在廣告中說了些什么；Whom-弄清楚說給誰聽；Which-用什么方式或者通過什么渠道（which channel）傳播給受眾；What effect-廣告目的，促進銷售、傳播觀念、提高企業形象還是都有。這一過程中，通過平面廣告的學習，掌握平面廣告的創意規律，影響消費決策的個體因素，整體提高平面廣告綜合分析能力。三、思考和小結結合教學實踐，本課程的教學按照以上思路基本達到培養面向應用型的心理學人才目的。然而，教學過程中仍存在一些棘手的問題。如市場調查課外實踐環節的把控，平面廣告的選取，品牌案例故事的選擇等。總之，筆者根據教學目標，提出了相對適合心理學專業的《消費與廣告心理學》實驗課程的教學大綱和實驗手冊，通過不斷完善教學大綱和嘗試新的教學方法，相信一定會探索和構建出適合心理學專業要求的具有實踐價值的教學方法和課程體系。

參考文獻：

[1]涂勇.淺談高校“消費心理學：實驗課程建設[J].高校科研，2004，（16）：9.

[2]National Commission on Excellence in Education. Anation at risk： Theimperative for educational reform.Washington， DC： U.S. Department of Education. 1983.

[3]Rallis， S.， Rossman， G， Phlegar， J.， &Abeille， A. Dynamic teachers： leadersof change. ThousandOaks， CA：CorwinPress. 1995.本文系浙江理工大學省級實驗教學示范中心實驗教學改革和實驗課程建設項目資助，項目編號11430031381210。

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講解理論首先要對學生講授基本概念與基本原理，讓學生掌握相關的基礎知識。在講授過程中要做到條理清晰、重點突出，語言要精煉。對于比較抽象的概念，可以選取簡單易懂的圖示、例子輔助教學。此外，在課堂上還要留下足夠的時間讓學生思考、總結。

精選案例在選擇案例時要充分思考為什么選擇這個案例，通過案例教學可以達到怎樣的教學效果。此外，還要根據所講授的理論知識選擇最新的、接近學生生活的、有針對性的案例，讓學生可以更好地融入案例之中。個人思考進行案例教學時，需要提前將案例布置給學生做預習，要求他們閱讀案例并通過自行搜集材料對案例進行思索與分析，對布置的預習題給出初步的解決方案。這個階段是非常重要的，如果在此階段學生沒有做好準備工作，整個教學效果將會受到很大影響。分組討論在個人充分思考、分析的基礎上，將學生分成4～6人小組，進行分組討論。要求每個成員各抒己見，說明策略與方案并陳述理由與依據，最終對不同方案進行比較，組內達成共識。這個階段必須充分展開，讓大家自由討論，教師對此不做評價。全班交流教師主持全班進行討論。在發言過程中出現意見不一、互相爭論的情況時，教師要善加引導，使學生加深對案例的理解，最終形成合理的解決方案。這一階段是形成教學結果的重要階段，也是整個教學過程的。歸納總結這是案例教學法的最后一個階段。在這個階段，教師要對案例分析的結果進行評價、總結與概括。通過對案例的總結，引導學生思考自己學到了什么，有什么啟示，應該怎樣將理論知識運用到實際生活中，最終讓學生將所學知識轉化為自己的東西，學以致用。

2在消費心理學課程中實施案例教學的效果

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【關鍵詞】奢侈品 設計美學 消費心理

引言

伴隨著中國經濟的快速發展，中國消費者成為奢侈品消費第三大消費群體，與日本相繼成為世界上最大的購物高消費市場。奢侈品展現了消費者的一種生活態度和生活品味，可以給消費者帶來尊貴、自信的心理情感。奢侈品牌也是對高貴和前衛新潮的生活觀念引領。

隨著消費者的年輕化和消費觀念的轉變，加上奢侈品材料、加工工藝和制作技術的飛速進步，設計風格和設計理念的不斷更新，促使消費者對奢侈品的審美需求趨向個性化，奢侈品美學受到人們的關注和重視。

本文通過奢侈品設計美學的造型、工藝、材質和色彩等外在形式美研究，分析中國消費者奢侈品消費的心理特征，從而提升奢侈品的設計美學的認知能力，更好地滿足消費者對奢侈品的潛在心理需求。

1 奢侈品的概念和特征

1.1 奢侈品的概念

奢侈品是一個主觀性和相對性較強的概念。廣義上定義為：“極致舒適且揮霍的生活調性，非必需品的、心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。”而在國際上常用的概念是：一種超出消費者基本需求之外的，具有獨特、稀缺、珍奇等特性的消費品，也稱為非生活必需品[1]。

1.2 奢侈品特征

奢侈品產品有以下幾個特征[2-3]。

（1）優越的品質。經典的設計，考究的用料，超凡的工藝成就卓越的品質。引領時尚潮流，使消費者獲得愉快的審美享受和內心的滿足感。

（2）稀缺性。奢侈品源于自然、技術、限量生產等的稀缺性使得只有少數人才能擁有它，凸現其尊貴的特點。

（3）昂貴的價格。高價是優質的代名詞，正因為高價才使得購買者獲得獨有的心理成就感。

（4）深厚的文化底蘊。創新的設計理念、深厚的品牌文化、傳奇的經營方法、歷史的考驗等等使得奢侈品具有獨特的誘惑力。

（5）非必需品。奢侈品的價值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅其使用價值。

2 設計美學

設計美學的本質特征：設計美學旨在探索和總結藝術設計的審美規律和美學內涵。設計美的本質在于自由地追求物質外觀的變化和釋放藝術精神的審美，可以說具有改變生活功能的設計活動從本質上反映出來的審美特性都帶有精神游戲的性質。設計美學不僅要追問美是什么這類純粹形而上的美學問題，同時還必須解釋物質為什么需要設計，藝術設計為什么能夠增強物質形態的審美度，怎樣使物質形態達到人所喜愛的那種樣子。由此說明設計美學非同一般美學的顯著特征，它是把與物質相對應的精神現象設法回到物質上加以審美化表現[4-5]。盡管表現的方式多種多樣，終究卻是與向往精神自由的境界相連接。因此，設計是借助物質載體進行精神寄托的自由象征。設計與一個時代的科學技術密切相關，設計美學必然包涵技術美、材料美、結構美、形式美等要素[6]。

3 消費心理

消費者心理特征：奢侈品帶給消費者除了產品本身以外的實質功能性價值以外，更多的是美學產生的情感上的附加價值。如形式上的協調、一種良好的型態、或是其它具有吸引力的特質[7]。人們在消費領域中具有一種情感需要，而其中表現的方式之一即為審美需要。

人的審美需要反映在消費過程中，表現為要求產品有美感，消費者對于美的事物有一種天生的偏好，產品美麗的形式表現能夠帶給消費者情緒上的享受。奢侈品賦予更多的設計美學涵義，能夠發揮使人們想起其它愉快事物象征符號的功能。而美感則是最直接勾起人們溫暖、愉快回憶和經驗的呈現。具有以下特征[8-9]。（1）追求自我實現的消費心理；（2）炫耀性消費心理；（3）從眾性消費心理；（4）模仿性消費心理；（5）情緒性消費心理。

4 成都市奢侈品市場調查

不同的品牌服裝有不同的服裝設計風格特征，無論是形式美、色彩美、材質美、結構美上都有其獨特明顯區別于其他品牌的特征，根據成都市奢侈品消費市場的香奈兒CHANEL、迪奧Dior、LV女裝等三個品牌為例，重點研究這三個品牌的設計美學結構造型和設計風格特點[11-12]。

4.1 設計風格

（1）香奈兒CHANEL服裝（圖1），興起于20世紀初，人們厭倦了拖著帶有裙撐、腰墊和僵硬裙擺氣喘呼呼地趕路，也看厭了繁瑣的花邊和巨大的帽子，CHANEL服裝給整個時尚界帶來了清新的空氣，為女人們開創了一個盡情舒展肢體和展現優雅的廣闊空間。它以全新的設計理念，剛柔并濟的特點，將柔軟的面料和男士服裝的設計語言進行結合，塑造出獨特經典的CHANEL女裝，整個服裝結構簡練、合理、實用性很強。從祖母到孫女，CHANEL的經典套裝為每個女人帶來精致的奢華夢想。

（2）迪奧Dior女裝（圖2）興起于20世紀40年代，巴黎女子上著笨拙的“盒子式”平肩裙裝，下著平地鞋。在頹廢與無奈中懷想“優雅與富麗”，而Dior女裝在此時推出的“新風貌（NewLook）”演繹了戰后人們對“和平”和“美”的夢想與期盼，圓潤自然流暢的肩線，豐胸窄腰寬臀，急速收起的腰身凸顯出與胸部曲線的對比，長及小腿的裙子采用黑色毛料點以細致的褶皺，極富傳統女性的優雅服裝贏得看世界女性的芳心。

（3）路易威登（LOUIS VUITTON）（圖3）興起于20世紀20年代，崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”，作為設計的出發基礎，提出了“從零開始”極簡哲學理念。LV的服飾風格視覺識別性較強，衣服的大膽用色是路易威登的顯著特征，靚麗動人花卉圖案的設計，則被流行的時尚界譽為經典之作。

4.2 結構造型

香奈兒CHANEL女裝（圖1）所示，整體感覺成H型用直線構成方形輪廓遮掩胸、腰、臀的曲線，形成較平直的服裝外形輪廓。以對陳的縱向分割，又疊門設計以及雙排扣，帶樣等前胸裝飾手法來達到外觀平直的效果。有輕松、高雅、簡練的感覺。將女性化設計語言與男性化設計元素相結合，展現出一種獨特的造型語言，以及平整柔和的肩部造型設計，更加平易近人。而迪奧Dior女裝（圖2）所示整體感覺成X型，通過強調服裝肩部的平款，袖冠部的高聳，中間部位的纖細和下擺的寬大，形成強烈的寬進對比的效果，有性感、華美、優雅的感覺。整個服裝肩部造型較為寬大，袖山設計相對較高，袖肥合體，較為緊身，整個肩部感覺非常具有女性化特征，性感、成熟。路易威登LV女裝（圖3）整體感覺成A型，以夸張下擺，收縮肩部為主要特征。裙子強調緊腰闊擺使肩部適體，視覺上給人以穩重、優雅、浪漫活潑的效果。

結語

人們對于奢侈品的消費及認識，因消費者的審美及消費心理而有所不同。奢侈品利用卓越的品質與設計品牌文化全方位地滿足消費者的審美需求，帶給消費者美學結構性上的價值。通過對奢侈品設計美學分析，使消費者的美學意識和審美心理形成統一。隨著經濟不斷發展和消費者觀念的轉變，促使消費者對奢侈品的審美需求趨向個性化，情感認知趨于理性化。

參考文獻

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篇(6)

消費者行為受到廣告影響不僅有來自個體內部因素，同時還受到個體以外的自然環境、社會文化、家庭、社會階層等情境性因素的影響。也就是說消費者行為是在一定情境或背景下包括廣告產生的。廣告心理學認為，廣告心理效應的情境性因素一般分為五個方面：自然情境、社會文化情境、時間情境、任務情境以及以前狀態情境。其中重要的有自然情境、社會階層和家庭等。 一、自然情境對消費者的影響

廣告對消費者產生的心理效應首先受到廣告所在的自然情境作用，即廣告的地理位置、布置、聲音、天氣等一系列因素的影響。有關研究認為，自然情境會影響個體對廣告的情緒，進而影響對廣告產品的態度。例如，一則空氣噴霧器廣告，放在超市時，有意將廣告置于帶有新烤面包香味中，來營造一種溫暖安全的印象，從而增加了銷售。再如一些零售批發商店的裝飾通常設計為較為輕松的環境，這樣顧客就會呆的時間長一些，這就有可能多買些東西。

消費者心理學研究還認為，自然因素對消費者心理與行為影響以零售環境（包括POP廣告）最為突出。零售環境中的社會環境、自然環境和現場環境的許多特點單獨或整合地對消費者行為產生沖擊，這些特點包括：燈光、過道寬度、商場規模、冷暖度、擁擠程度等等。這里我們不僅要討論商場或購物中心微觀零售環境設計對消費者光顧該地的特有作用，還將考慮到消費者在復雜的零售環境中對購物區域的認知以及發現該路徑的方式。

人們一貫認為地點是決定零售組織成功與否的最重要因素，如果像商品成本和使用價值這些其他的因素沒有差別，人們會到最近的商店去購買所需商品，在可選擇的情況下，附近最大的那個商店會成為首選目標。然而，當所需商品變得更具誘惑力從而使購買成本提高時，這兩個因素（遠近和規模大小）對選擇購買地點的作用就變小了。

對許多消費者來說，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進行：首先，選擇購物區域（商業中心或商業街），其次是該區域內的店鋪選擇。這樣，在購物區域內的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優勢就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對著來來往往的人流的商店會比那些街巷深處遠離人流的商店招徠到更多的顧客。透過櫥窗對某家店鋪及商品的注目，往往會導致進去逛上一圈并買上點什么，就像是在事先并無購買意愿的情況下存在著一種對某商店的“進入沖動”一樣，進到商店里走走看看以及購物都是對消費者需求的滿足。

消費者會形成有關零售環境的心智圖或認知圖，認知圖的形成是人們接受、存儲、解碼和應用與自然環境有關的各種信息相互作用的結果。人們同樣通過對空間信息形成的研究來了解環境認知與行為之間的關系。認知圖是相對于客觀距離的一種主觀的、關于外部地理實際情況的內部印象。 二、社會階層對消費者的影響

廣告與消費者心理學研究都認為，個體的消費能力，一方面與經濟收入有關，另一方面還與社會文化與階層有著密切的關系。消費心理學研究表明，同一階層的消費者在價值觀、需求特點、消費動機等方面都具有相似性，而不同階層的消費者消費觀念有較大的差異性。

消費心理學研究認為，不同的社會階層影響消費行為決定因素主要分為三類：經濟變量、社會互動變量和政治變量。因此首先要對消費者進行社會階層確定，然后研究其影響消費行為的因素。這方面內容對廣告策劃與營銷方案制定有著重要的作用。

消費者心理學研究認為，不同社會階層消費行為在產品選擇、生活方式和購買方式等方面具有一定的差異性。這一點對廣告策劃有重要的啟示意義。

·在產品的選擇和使用上的差異

有關研究認為，像服裝這類具有象征意義的產品，消費者大都根據自我意象或者根據對于自己所屬階層的知覺來選購；而像家庭的日常用具，則更多地取決于收入。一些研究表明，盡管各個階層的婦女都對時裝懷有興趣，但上層和中層的婦女主要指經濟收入較高的比下層的婦女在這方面卷入的程度要深，表現為更多地閱讀時裝雜志、參觀時裝表演、與朋友和丈夫討論時裝，原因可能在于上層的婦女在時裝的品味上也有差別。

進一步地研究還發現，在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的產品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。例如，一般來說，在上層消費者的住宅區環境優雅，室內裝修豪華，購買的家具和服裝檔次和品味都很高。中層消費者一般有很多存款，住宅也相當好，但他們中的很大一部分人對內部裝修不是特別講究，服裝、家具不少，但高檔的不多。下層消費者住宅周圍環境較差，衣服與家具上投資較少。與人們的預料相反，下層消費者中的一些人員對生產食品、日常用品和某些耐用品的企業仍是頗有吸引力的。研究發現，這一階層的很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。雖然這一階層的收入比中等偏下階層(勞動階層)平均要低1／3左右，但他們所擁有的汽車、彩電和基本家庭器具的價值比后者平均高20%。下層消費者的支出行為從某種意義上帶有“補償”性質。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費；另一方面，低的教育水平使他們容易產生一種沖動性購物。

·不同社會階層的休閑活動上的差異

社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用的新休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大。馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會的活動，橋牌、網球、羽毛球在中層到上層社會的成員中均頗為流行，玩、拳擊、職業摔跤是下層社會的活動。

上層社會成員所從事的職業，一般很少身體活動，作為補償，他們多會從事要求臂、腿快速移動的運動如慢跑、游泳、打網球等等。同時，這類活動較下層社會成員所喜歡的活動如釣魚、打獵、劃船等較少耗費時間，因此受到上層社會的歡迎。下層社會成員傾向從事團體或團隊性體育活動，而上層社會成員多喜歡個人性或雙人性活動。中層消費者是商業性休閑和諸如公共游泳池、公園、博物館等公共設施的主要使用者，因為上層消費者一般自己擁有這一類設施，而低層

消費者又沒有興趣或無經濟能力來從事這類消費。

對于公司經理和高層主管一類的人來說，由于工作時間很長，休閑時間比較少，他們可能每天做一點休閑性活動，如參加放松性體育運動、繪畫、彈奏樂器、攝影等。讀書和聽音樂也是很多高級職業經理人所喜愛的。調查發現，中層家庭背景的經理人員較高層家庭背景的經理人員更喜歡聽古典音樂。

·廣告與營銷信息接收和處理上的差異

廣告與營銷信息搜集的類型和數量也隨社會階層的不同而存在差異。處于底層的消費者通常信息來源有限，對誤導和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補償的目的，他們在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。

另一方面，不同階層的消費者所喜歡的節目、所訂閱的報紙和雜志存在相當上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。

不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。埃利斯做的一系列實驗表明，人們實際上可以在很大程度上根據一個人的語言判斷他所處的社會階層。一般而言，越是上層消費者，使用的語言越抽象；越是下層消費者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語。西方的很多高檔車廣告，因為主要面向上層社會，因此使用的語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會的汽車廣告，則更多的是宣傳其功能屬性，強調圖畫而不是文字的運用，語言上更加通俗和大眾化。

·購物方式上的差異

人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。研究表明，消費者所處社會階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會階層相去越遠，他光顧該商店的可能性就越小。同時，較高階層的消費者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對而言，較低階層的消費者則較多地去主要是較高階層消費者惠顧的商店。另一項研究發現，“客觀”對“感知”的社會階層也會導致消費者在店鋪惠顧上的差異。客觀上屬中層而自認為上層的消費者，較實際為上層但自認為中層的消費者更多地去專賣店和百貨店購物。與一直是勞動階層的消費者相比，從更高層次跌落到勞動階層的消費者會更多地去百貨店購物。同時，中層消費者較上層消費者去折扣店購物的次數頻繁得多。 三、家庭對消費者的影響

我們分析消費者購買決策的時候，常把把家庭與住戶混用。但是所有的家庭成員并不一定居住在一起生活，并且一個住戶也有非血緣關系的成員。所以，在市場營銷活動中運用家庭和住戶的概念就不同。例如，在電視機、洗衣機、冰箱等產品的營銷活動中，住戶概念的意義更大。但是，在汽車、兒童服裝或者休閑、旅游的市場營銷活動中，有血緣關系家庭更為重要。

在家庭購買與消費活動中，很多情況下產品或服務的購買者與使用者不是同一個人。這一現象說明，在家庭中為了使其功能得到正常發揮，各成員在購買中扮演不同角色。進一步研究認為在家庭消費決策中主要有以下五種角色。

·倡議者

提議購買某種產品或使其他家庭成員對某種產品產生購買興趣的人。

·影響者

為購買提供評價標準和哪些產品或晶牌適合這些標準之類信息，從而影響產品挑選的人。

·決策者

有權決定購買什么及何時購買的家庭成員。

·購買者

實際進行購買的家庭成員，購買者與決策者可能不同。例如，發達國家的青少年可能會被授權決定購買何種汽車甚至何時購買，但是，父母才是實際與經銷商進行議價并付款的人。

·使用者

在家庭中實際消費或使用由他們自己或其他家庭成員所購產品的人。

值得注意的是，家庭中產品的使用者通常都不是購買者，例如，兒童所喝的飲料，其廣告的訴求對象應該是母親，因為她們才是產品的決定者及購買者。同樣，在家庭里，母親和妻子是大部分衣服的購買者，包括她們丈夫和孩子的衣服。有些購買活動中，大部分角色都由一個人來承擔；而也有些購買中，則可能由多人分別承擔不同的角色。一般說來，倡議者和使用者多為同一人，但是，倡議者所提供的信息與建議，卻不一定總被采納，這取決于他或她在家庭中的地位和影響力。影響者則決定了家庭在一次購買活動中接觸到的信息，他們對信息做出的分析處理，是其他人做出決定的重要依據。實際購買者有時也會承擔信息收集的任務，因為他們對這類產品比較熟悉。

了解不同家庭成員在購買和消費活動中扮演的角色，有助于廣告策劃者把握以下重要問題：

1 誰最可能對企業的產品發生興趣? 2 誰將是產品的最終使用者? 3 誰最可能成為產品購買的最終決定者? 4 不同類型的商品通常是由誰實際購買?

家庭購買決策研究中的一個重要問題是，對于不同產品的購買，家庭決策是以什么方式做出的，誰在決策中發揮最大的影響力。廣告與消費心理學家戴維斯等人的一個研究識別了家庭購買決策的四種方式：

1 妻子主導型。在決定購買什么的問題上，妻子起主導作用。

2 丈夫主導型。在決定購買什么的問題上，丈夫起主導作用。

3 自主型。對于不太重要的購買，可由丈夫或妻子獨立做出決定。

4 聯合型。丈夫和妻子共同做出購買決策。

研究發現，人壽保險的購買通常屬丈夫主導型決策，度假、孩子上學、購買和裝修住宅則多由夫妻共同做出決定，清潔用品、廚房用具和食品的購買基本上是妻子做主，而像飲料、花園用品等產品的購買一般是由夫妻各自自主做出決定。該研究還發現，越是進入購買決策的后期，家庭成員越傾向于聯合作決定。換言之，家庭成員在具體產品購買上確有分工，某個家庭成員可能負責收集信息和進行評價、比較，而最終的選擇則盡可能由大家一起做出。

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關鍵詞：商品包裝 設計 包裝設計 消費心理

一、商品包裝的概念

（一）根據國標《包裝通用術語》定義，商品包裝是指在流通過程中保護商品，方便運輸，促進銷售，按一定的技術方法而采用的容器、材料及輔助等的總體名稱。也指為了上述目的而在采用容器材料和輔助物的過程中施加一定技術方法的操作活動。

（二）含義和特性：包括兩方面意思：一方面是指盛裝商品的容器而言，通常稱作包裝物，如箱、袋、筐、桶、瓶等；另一方面是指包扎商品的過程，如裝箱、打包等。商品包裝具有從屬性和商品性等兩種特性。包裝是其內裝物的附屬品；商品包裝是附屬于內裝商品的特殊商品，具有價值和使用價值；同時又是實現內裝商品價值和使用價值的重要手段。

（三）作用1.保護商品。2.便于流通。3.方便消費。4.促進銷售。5.提高商品價值，促進使用價值的實現。

二、消費者購買行為

（一）消費需要與動機

商品包裝是商品銷售的敲門磚，它的最終目的是激發消費者進行購買。因此制定商品包裝計劃時，首先考慮的就是這個問題。另外即使消費者不準備購買此種商品，也應使他們通過對包裝的第一印象，對商品建立起良好的印象。

消費者決定購買行為是在某種動機推動下進行的。就是說消費者到商店購買某種商品是因為他們需要這種商品。

動機是由需要轉化而來的，但是人的需要不一定全都能轉化為推動人產生行為的動機。只有當現實中具備了實現愿望的條件，通過廣告宣傳，使消費者了解到有滿足自己愿望的產品后，消費者才會產生相應的購買行為。當需要真正轉化為動機時，則轉換成購買行為的動力。

不同的存在不同的需要，人的需要也有層次差別。最具代表性的是美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”。既生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要亦稱做社交需要、尊重的需要、對榮譽的需要，如地位、權威等、自我實現的需要。

（二）消費者在購買行為中主要體現出以下特征：

（1）消費者購買行為中具有滿足多種需要的特點。

為了滿足充饑、營養、保溫等生理需要需要購買煙、酒、菜、食品、服裝，鞋帽；為了滿足其心理需要或精神需要，則購買書籍等產品。

（2）動機支配消費者購買行為，購買行為體系是由多種復雜動機綜合支配的。例如，經濟收入較低的消費群體往往更加看重商品的實用價值，對商品的要求是價廉物美。而經濟收入豐厚的消費行為往往講究商品包裝品質。這部分消費者的購買動機就相當復雜，是生理、物質需要與精神、社會需要交織在一起，其中精神、社會需要占了主導地位。隨著社會的發展，應多從滿足目標顧客的社會生活和精神需要作為著眼點。

（3）消費者的需要是由低級的生理的物質的需要，向高級的精神、社會需要發展的演變。但是高級的精神、社會需要是無法自發產生的，需要在社會現實環境和市場發展規律的影響后才能形成。消費者購買動機是受商品包裝引導。

我們要清楚的是，只有了解消費者購買行為的特征及規律，才能使包裝引導、指導消費的作用得到體現。

三、商品包裝的心理功能

1、宣傳功能。包裝上的色彩和介紹生產廠家、使用說明等有關資料，恰恰構成了商品廣告的一種形式，起到了宣傳產品形象的作用，便于消費者比較、選擇與購買。

2、刺激功能。商品包裝是商品中的一個組成部分，而且是消費者在選購商品過程中首先看到的那一部分。造型新穎、獨特、精美的包裝，可以引起消費者的濃厚興趣，激發消費者的購買情趣和欲望。因此，商品的包裝與商品在消費者心目中的形象有著密切的關系。

3、享受功能。精美的包裝烘托美化出商品的價值，提高了商品的外觀價值。需要設計精美、富有時代感與藝術魅力的包裝，這樣給消費者以美感與享受。

四、商品包裝設計中的心理策略

1 能引起人們的注意是增強包裝效果的首位因素

心理學研究分析，一件包裝設計要想使消費者注意并能理解、領會并形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳等感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨特性分不開的。

在人們的視覺認知過程中，不是被動接受客觀事物的刺激作用，而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進行的。

2、情感與聯想

商品包裝所使用的色彩，會使消費者產生聯想，誘發各種情感，使購買心理發生變化。但要注意的是，使用色彩來激發人的情感時也應遵循一定的規律。心理學研究認為，在設計食品包裝時，要少用冷色調，而盡量多的使用橙色、桔紅色等使人聯想到豐收、成熟的色彩，引起顧客的食欲刺激其購買的欲望。對洗潔用品則要使用感覺清爽的冷色調包裝比較適合。

商品的包裝還要考慮與商品的市場定位、等級、價值、成本相匹配。消費者普遍認為包裝的好壞反映了產品的質量與形象，但也要注意避免過度包裝，以免消費者產生華而不實、上當受騙的感覺。這就是商品包裝作用于消費者心理的效果。