序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇產(chǎn)品策劃思路范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：管道企業(yè)；產(chǎn)品策劃；轉(zhuǎn)型升級

本文系2015年度河北省社會科學(xué)基金項(xiàng)目：“建設(shè)公共服務(wù)平臺推動京津冀設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展”結(jié)題論文（課題編號：HB15YS007）

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年4月18日

一、關(guān)于產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃

產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃是一種系統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展總體戰(zhàn)略規(guī)劃，即創(chuàng)造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，建立良好產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品附加值，向消費(fèi)者傳達(dá)不一樣的產(chǎn)品與品牌形象和理念。在以產(chǎn)品為主的市場競爭中，形成自主品牌優(yōu)勢離不開新品開發(fā)，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級得益于新品開發(fā)前期以市場及用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，新品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售能否成功取決于對未來市場及用戶需求的掌握，提高企業(yè)產(chǎn)品形象及附加值，用產(chǎn)品理念去引導(dǎo)消費(fèi)者，這些都需要對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，從而形成有別于其他產(chǎn)品且具自身特色的產(chǎn)品形象。

二、國內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃情況

本文對國內(nèi)外管道企業(yè)的產(chǎn)品系統(tǒng)、主打產(chǎn)品、視覺體系進(jìn)行了調(diào)研分析，國外以德國闊盛、德國潔水為主，國內(nèi)以金牛為主，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾谓a(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，如何在日益激烈的行業(yè)競爭中取勝，成為行業(yè)佼佼者及消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品。

（一）德國闊盛。全球PP-R管道發(fā)明者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，主打PP-R管道，推出七彩管，色彩區(qū)分管材型號，使用戶更易識別管道，每種管材有專用領(lǐng)域，管材圖形有噴碼信息及防偽標(biāo)識，產(chǎn)品視覺性強(qiáng)，形成企業(yè)“特色”。產(chǎn)品策略定位：在老本行暖通領(lǐng)域?qū)で笾卮笸黄疲裼妙I(lǐng)域外，致力在專業(yè)領(lǐng)域中為各行各業(yè)提供一個整體管道系統(tǒng)解決整合方案。

（二）德國潔水。學(xué)習(xí)闊盛優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合自身情況進(jìn)行優(yōu)化升級，首推色彩聯(lián)盟理念，將原有PP-R、PE-RT管道系統(tǒng)進(jìn)行全面升級，以色彩區(qū)分四大系統(tǒng)并賦予理念且有相應(yīng)宣傳口號，將綠色、健康、舒適、環(huán)保、節(jié)能的定位和科技、人文、時尚的生活理念引入中國現(xiàn)代生活。產(chǎn)品策略定位：為中國家庭帶來高品質(zhì)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，提供以用戶為核心的國際品牌價值與全球領(lǐng)先管道解決方案。

（三）武漢金牛。金牛注重研發(fā)新品，采用新技術(shù)新工藝，主打PP-R冷熱水管、PE-RT地面輻射采暖管。分家裝和工程兩大類，以用途劃分系列和系統(tǒng)，以用途材料特性命名管道型號，詳細(xì)明了。產(chǎn)品圖形包括防偽標(biāo)識及條形碼管理體系，確保產(chǎn)品放心使用。定期推出新品，凸顯一個“變”字，具有特色。產(chǎn)品策略定位：以管道為基礎(chǔ)，成套技術(shù)為延伸，在建筑冷熱水、采暖、排污、市政給排水、化工等領(lǐng)域向全球客戶提供專業(yè)管道及系統(tǒng)解決方案。

不少中國管道企業(yè)熱衷“打造”各種各樣的品牌策劃，但對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建立自己獨(dú)特的產(chǎn)品策劃缺乏足夠認(rèn)識。殊不知，品牌策劃的成功最終依靠的是產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的成功。目前，不少企業(yè)熱衷品牌的原因是企業(yè)仍有一定利潤空間（成本優(yōu)勢），實(shí)際上，隨著關(guān)稅降低和各項(xiàng)法律法規(guī)的頒布實(shí)施，進(jìn)而與國際接軌，大量物美價廉產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，利潤空間越來越少；同時，企業(yè)對建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃缺乏信心和相關(guān)專業(yè)人員。目前，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化和低價格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，使企業(yè)喪失利潤空間，帶來巨大災(zāi)難。企業(yè)想成為行業(yè)規(guī)則的突破者還是制定者，產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的導(dǎo)入顯得尤為緊迫和重要，因此幫助我國管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

三、我國管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃基本思路

適者生存、優(yōu)勝劣汰是企業(yè)競爭亙古不變的準(zhǔn)則，我國管道企業(yè)要生存就必須適應(yīng)市場的千變?nèi)f化。目前，我國管道企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，要發(fā)展壯大，就要了解用戶需求及市場發(fā)展趨勢，當(dāng)然，質(zhì)量和創(chuàng)新是最根本的生存條件，質(zhì)量過關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，才能得到長期發(fā)展。鑒于我國管道行業(yè)的現(xiàn)狀及產(chǎn)品特點(diǎn)，了解市場發(fā)展走向，完善現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)水平，研發(fā)高性能、高附加值的新產(chǎn)品是當(dāng)務(wù)之急需要做的事情。同時，加大改性、復(fù)合以及其他新型塑料管道材料研發(fā)，以提高應(yīng)用性能指標(biāo)，滿足不同用途塑料管道需求及安全衛(wèi)生、抗菌阻氧、保溫耐熱、環(huán)保節(jié)能、防火降噪、增強(qiáng)抗震等性能要求。管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃要對市場及同類競品進(jìn)行分析對比，主要從產(chǎn)品的理念（MI）、視覺（VI）、行為（BI）三個系統(tǒng)入手。

（一）產(chǎn)品理念系統(tǒng)（MI）。產(chǎn)品理念系統(tǒng)主要從市場細(xì)分化、產(chǎn)品差異化兩方面進(jìn)行，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提出有別于其他同類產(chǎn)品的特色理念。

1、在市場細(xì)分化方面。第一，需要進(jìn)行市場現(xiàn)狀分析，包括市場經(jīng)濟(jì)及行業(yè)現(xiàn)狀分析、南北方市場分析、管道應(yīng)用模塊分析；第二，結(jié)合分析進(jìn)行市場初步定位，總結(jié)主打市場、領(lǐng)域及產(chǎn)品發(fā)展方向；第三，結(jié)合市場需求分析不同行業(yè)及用途對管道需求、對生產(chǎn)領(lǐng)域及南北方市場需求進(jìn)行初步定位，確定產(chǎn)品發(fā)展方向；第四，結(jié)合政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)（PEST）分析和評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響；第五，結(jié)合社會熱點(diǎn)分析熱點(diǎn)社會問題、生活方式、生活需求，并總結(jié)對產(chǎn)品戰(zhàn)略的指導(dǎo)方向；第六，對產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)行總結(jié)，得出結(jié)論，用以指導(dǎo)最后的產(chǎn)品策劃。

2、在產(chǎn)品差異化方面。首先，對自身企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析；其次，從競品企業(yè)概況、競品系列分析（從產(chǎn)品的系列、命名、理念、型號、形狀、顏色）對自身產(chǎn)品與國內(nèi)外競品進(jìn)行系統(tǒng)分析，總結(jié)并學(xué)習(xí)其優(yōu)勢，結(jié)合自身品牌文化提出具有自身特點(diǎn)的產(chǎn)品理念。

（二）產(chǎn)品視覺系統(tǒng)（VI）。人們獲取信息80%來自視覺，VI是最形象直觀最有沖擊力的部分。產(chǎn)品視覺系統(tǒng)主要從產(chǎn)品的命名、色彩、材料、技術(shù)、工藝、結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、圖形、用途與競品同系列產(chǎn)品優(yōu)劣勢進(jìn)行分析并學(xué)習(xí)優(yōu)勢之處，并對管材競品進(jìn)行總結(jié)，即發(fā)展企業(yè)的核心技術(shù)；要有主打產(chǎn)品、核心產(chǎn)品；要學(xué)會用顏色區(qū)分管材，形成視覺差異化、統(tǒng)一性；加深客戶對產(chǎn)品的辨識，產(chǎn)品說明需加入結(jié)構(gòu)工藝圖；對進(jìn)行比較的競品與自身進(jìn)行總體比較，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品圖形、產(chǎn)品系列宣傳語建立識別；學(xué)習(xí)其優(yōu)勢之處，歸納總結(jié)出最終的系統(tǒng)劃分、產(chǎn)品命名、圖形、理念、科技、口號，建立起具有自身特色的視覺系統(tǒng)。

（三）產(chǎn)品行為系統(tǒng)（BI）。從獨(dú)特的市場、營銷模式、產(chǎn)品推廣、展覽展示和特色服務(wù)等行為要素對管道產(chǎn)品進(jìn)行推廣。將企業(yè)理念貫穿到企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳及銷售，要保持從品牌到概念保持產(chǎn)品延續(xù)性。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論確定特色市場，將產(chǎn)品理念及視覺系統(tǒng)運(yùn)用到特色市場，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行宣傳（要具有企業(yè)理念和管道特色），可打情感及公益牌。例如通過管道圖形（結(jié)構(gòu)工藝圖）來幫助人們認(rèn)識理解管道設(shè)計(jì)理念和推廣管道產(chǎn)品，或加入企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化融合的方式推廣管道產(chǎn)品。

四、結(jié)語

本文通過對國內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃分析，總結(jié)出我國管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的必要性及基本思路。期望這種思路可以對傳統(tǒng)管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃有所幫助，同時增加產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為企業(yè)帶來增值效益，進(jìn)而轉(zhuǎn)型升級，對管道企業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]劉鋼.產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略研究及實(shí)務(wù).江南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2002.

篇(2)

這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來完成，但惟獨(dú)產(chǎn)品前期的分析這一項(xiàng)工作我從不假手于人，從來都是親力親為。同時也在這一塊工作上投入相當(dāng)多的時間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細(xì)越充分，越好！

再來說概念提煉。

有了充足的產(chǎn)品前期準(zhǔn)備工作，對所有資料都進(jìn)行了深刻地、科學(xué)的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。

首先需要強(qiáng)調(diào)的是，概念提煉是一個邏輯推理為主、市場經(jīng)驗(yàn)為輔，將消費(fèi)需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場競爭情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費(fèi)需求的一組利益點(diǎn)，用以打動消費(fèi)者，刺激購買。所以，概念更多的是一種對產(chǎn)品、對市場、對消費(fèi)者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。

其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理后，總結(jié)出了一個比較簡單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提煉過程中要時刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。在中國的藥品保健品市場上，從來就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深奧，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗(yàn)常識不符，比如“側(cè)肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書，另一手緊緊的抓住消費(fèi)需求，兩手一起抓一起硬！

結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗(yàn)，我個人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：

目標(biāo)群體需要什么？

別人給的為什么不好？

我們的為什么好？

選擇我們可以帶來什么？

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

緊扣這五大問題，其實(shí)就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進(jìn)行了必要的確定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標(biāo)性。

目標(biāo)群體需要什么？

以需求為中心進(jìn)行策劃是產(chǎn)品策劃整體過程的唯一核心，任何一個概念、利益點(diǎn)的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標(biāo)群體的需求來開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會被市場淘汰。而檢驗(yàn)一個產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場實(shí)際，從滿足需求的角度來看是最佳、最直接的方法。

別人給的為什么不好？

這一觀點(diǎn)也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運(yùn)用，且屢試不爽。但是，到底要對比什么、如何對比，這就成了仁者見仁了。

事實(shí)上，有時候產(chǎn)品在客觀是無法進(jìn)行有效對比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價格等可以對比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進(jìn)行對比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當(dāng)初我在策劃厚德蜂膠時提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個主觀差異化的對比結(jié)果。還有一種，我認(rèn)為比較有意義的對比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對比。

比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛偁幃a(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委煛⑴R床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個點(diǎn)上。這一點(diǎn)知蜂堂蜂膠做的就非常好。

我們的為什么好？

國內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)”的思路值得考慮。

產(chǎn)品為什么好，這是一個不好回答的問題。因?yàn)椋a(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，很多產(chǎn)品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無個性”。產(chǎn)品失去了個性，也就失去了存在的價值和意義。

這個問題因?yàn)檎疚坏慕嵌炔灰粯樱缘贸龅慕Y(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點(diǎn)這幾個方面來尋找產(chǎn)品為什么好。

選擇我們可以帶來什么？

今年六月份，我應(yīng)邀來到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個進(jìn)口保健品做營銷策劃的咨詢。會上，一位業(yè)內(nèi)友人說道：“賣保健品其實(shí)賣的是個希望”

我不反對這個觀點(diǎn)，但我同樣不認(rèn)同。

為什么呢？因?yàn)椋裉斓南M(fèi)者都太理性了，僅僅是一個簡單的康復(fù)希望根本打動不了他們。今天的消費(fèi)者不僅要知道“吃了你的會如何”，還要知道“為什么吃了你的會這樣”，這其實(shí)是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費(fèi)者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

對比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長期生存和發(fā)展下去的，這個不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢。

如何確定不可替代并不重要，重要的是這個不可替代是否真正能達(dá)到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。

總體來說，概念策劃是把消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個過程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實(shí)物上的，或者可以體現(xiàn)在對比中、方法上。沒有誰規(guī)定過概念必須出自某一個范圍，但有一點(diǎn)是可以肯定的，概念必須依附在某一個固定的介質(zhì)上，這個介質(zhì)可選的范圍不多，我個人以為除產(chǎn)品、消費(fèi)者觀念之外，再無其他。

篇(3)

目 錄

前言

第1章 網(wǎng)站運(yùn)營基礎(chǔ)

1.1 什么是網(wǎng)站運(yùn)營

1.2 商業(yè)網(wǎng)站常見盈利模式

1.2.1 賣產(chǎn)品

1.2.2 賣服務(wù)

1.2.3 商業(yè)網(wǎng)站的10個盈利模式

1.3 SEO與網(wǎng)站運(yùn)營的關(guān)系

1.3.1 什么是SEO

1.3.2 SEO是網(wǎng)站推廣的一種方法

1.4 網(wǎng)站站齡是怎么算的

1.5 運(yùn)營過程中會涉及的9個常用搜索技巧

1.6 百度天天快照知識寶典

1.6.1 百度快照不更新或回檔的10種原因

1.6.2 打造百度天天更新快照站的10個好習(xí)慣

1.6.3 與百度快照相關(guān)的3個常見問題

1.7 如何做網(wǎng)站運(yùn)營計(jì)劃書

1.7.1 網(wǎng)站運(yùn)營計(jì)劃的基本守則

1.7.2 營銷計(jì)劃內(nèi)容的擴(kuò)展

1.8 怎樣制定網(wǎng)站推廣方案

1.9 值得經(jīng)常關(guān)注的網(wǎng)站與博客

1.10 常用統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)工具與查詢平臺

1.11 一個老站長的22條軍規(guī)

1.12 成功運(yùn)營網(wǎng)站的11條原則

第2章 內(nèi)容是運(yùn)營網(wǎng)站的根本

2.1 內(nèi)容為王

2.1.1 用戶喜歡什么樣的內(nèi)容

2.1.2 搜索引擎喜歡什么樣的內(nèi)容

2.1.3 媒體型網(wǎng)站必須掌握“三高”人群的閱讀偏好38

2.1.4 內(nèi)容的質(zhì)量比數(shù)量更重要

2.2 內(nèi)容從哪里來

2.2.1 原創(chuàng)內(nèi)容

2.2.2 激發(fā)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容

2.2.3 讓合作伙伴提供內(nèi)容

2.2.4 適當(dāng)?shù)貍卧瓌?chuàng)

2.2.5 采集內(nèi)容的弊端與風(fēng)險(xiǎn)

2.3 內(nèi)容的組織與管理

2.3.1 內(nèi)容如何有效組織

2.3.2 設(shè)計(jì)易用的網(wǎng)站導(dǎo)航

2.3.3 優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

2.3.4 制作專題

2.3.5 防止網(wǎng)站內(nèi)容被采集

2.3.6 做好敏感詞過濾

2.3.7 做一名優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)編輯

第3章 網(wǎng)站運(yùn)營推廣

3.1 鏈接推廣

3.1.1 七個創(chuàng)造有效外鏈的主流方法

3.1.2 高質(zhì)量鏈接的8個關(guān)鍵點(diǎn)

3.1.3 加入網(wǎng)址導(dǎo)航站，好流量源源不斷

3.2 搜索引擎推廣

3.2.1 付費(fèi)搜索引擎推廣(SEM)

3.2.2 免費(fèi)搜索引擎推廣(SEO)

3.3 聯(lián)盟推廣

3.3.1 CPM彈窗廣告的前世今生

3.3.2 日益興起的CPM視頻貼片廣告

3.3.3 CPC點(diǎn)擊廣告

3.3.4 CPA廣告最適合推廣的網(wǎng)站類型

3.3.5 CPS銷售付費(fèi)廣告

3.3.6 高速高效的CPE體驗(yàn)廣告

3.4 活動推廣

3.4.1 確定舉辦活動目的

3.4.2 活動推廣細(xì)節(jié)因素分析

3.4.3 形成活動推廣實(shí)施方案

3.4.4 活動推廣實(shí)施與效果分析

3.5 新聞軟文傳播

3.5.1 什么是軟文

3.5.2 軟文操作實(shí)戰(zhàn)八秘籍

3.5.3 軟文撰寫五禁忌

3.6 許可郵件推廣

3.6.1 收集郵箱庫的原則—量不在多，精準(zhǔn)為王

3.6.2 設(shè)計(jì)內(nèi)容引人的關(guān)鍵—話不在多，價值為王

3.6.3 發(fā)送郵件不只是一按了之—控制頻率，到達(dá)為王

3.6.4 效果跟蹤與評估—點(diǎn)擊打開，轉(zhuǎn)換為王

3.7 QQ群推廣

3.7.1 QQ群推廣的特點(diǎn)

3.7.2 QQ群推廣最合適哪些網(wǎng)站

3.7.3 QQ群推廣三步曲

3.7.4 QQ群推廣的三重境界

3.8 電子書推廣

3.8.1 電子書推廣的特點(diǎn)

3.8.2 六步做好電子書推廣

3.9 SNS推廣

3.9.1 什么是SNS

3.9.2 目前SNS網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

3.9.3 利用SNS網(wǎng)站推廣的三個步驟

3.10 聯(lián)合運(yùn)營

3.10.1 網(wǎng)頁游戲的聯(lián)合運(yùn)營與案例

3.10.2 電商網(wǎng)站的聚合運(yùn)營與案例

3.10.3 軟件行業(yè)的聯(lián)合運(yùn)營與案例

3.11 捆綁推廣

3.11.1 軟件捆綁推廣的形式與案例

3.11.2 功能捆綁推廣的形式與案例

3.11.3 賬號捆綁推廣的形式與案例

3.11.4 行為捆綁推廣的形式與案例

3.12 激勵推廣

3.12.1 激勵推廣在社區(qū)網(wǎng)站上的應(yīng)用與案例

3.12.2 激勵推廣在文學(xué)行業(yè)網(wǎng)站上的應(yīng)用與案例

3.12.3 激勵推廣在電子商務(wù)網(wǎng)站上的應(yīng)用與案例

3.12.4 激勵推廣在平臺網(wǎng)站上的應(yīng)用與案例

3.13 異業(yè)合作

3.13.1 什么是異業(yè)合作

3.13.2 如何成功實(shí)現(xiàn)雙贏的異業(yè)合作

3.13.3 大規(guī)模合作的困境

3.13.4 “大淘寶戰(zhàn)略”及“淘寶客”帶給我們的啟示

3.14 社會化網(wǎng)絡(luò)推廣

3.14.1 什么是社會化網(wǎng)絡(luò)

3.14.2 社會化網(wǎng)絡(luò)推廣的表現(xiàn)形式

3.14.3 國內(nèi)主要的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺

3.14.4 五步教你做好社會化網(wǎng)絡(luò)推廣

3.15 網(wǎng)站推廣萬能公式

第4章 網(wǎng)站運(yùn)營關(guān)鍵詞

4.1 核心功能與輔助功能

4.1.1 走出“大而全”的思想怪圈

4.1.2 功能越簡單越容易成功

4.1.3 增加“功能”欄目循序漸進(jìn)

4.2 用戶體驗(yàn)

4.2.1 什么是用戶體驗(yàn)

4.2.2 良好用戶體驗(yàn)的八個要素

4.2.3 怎樣設(shè)計(jì)好的網(wǎng)站用戶體驗(yàn)

4.3 種子用戶

4.3.1 怎樣發(fā)展種子用戶

4.3.2 種子用戶與邀請機(jī)制

4.3.3 淘江湖的好友總動員

4.4 網(wǎng)站規(guī)模點(diǎn)

4.4.1 網(wǎng)站規(guī)模點(diǎn)的概念

4.4.2 個體傳播規(guī)模點(diǎn)

4.4.3 群體傳播規(guī)模點(diǎn)

4.4.4 媒體傳播規(guī)模點(diǎn)

4.4.5 商業(yè)化規(guī)模點(diǎn)

4.5 數(shù)據(jù)統(tǒng)籌

4.5.1 從四大方面做數(shù)據(jù)統(tǒng)籌

4.5.2 常規(guī)商業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析指標(biāo)

4.5.3 電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)重點(diǎn)分析指標(biāo)

4.6 流量轉(zhuǎn)換

4.6.1 流量的價值

4.6.2 流量價值系數(shù)

4.6.3 流量價值模型

4.7 市場銷售

4.7.1 電話營銷與“掃鎮(zhèn)”成就阿里巴巴

4.7.2 卓博人才網(wǎng)的瘋狂銷售策略

4.7.3 PC蛋蛋-上線就盈利的“定向”銷售

4.8 口碑

4.8.1 產(chǎn)生好口碑的因素

4.8.2 網(wǎng)站形成口碑的過程

4.8.3 做口碑是個長期的工程

第5章 網(wǎng)站運(yùn)營理論

5.1 洗澡水論—流量再利用

5.2 羊肉串論—核心功能

5.3 長尾論—關(guān)鍵詞部署策略

5.4 馬太論—市場戰(zhàn)略定位

5.5 櫻桃論—網(wǎng)站競爭力

5.6 蟻穴論—網(wǎng)站運(yùn)維觀

5.7 標(biāo)桿論—前進(jìn)的方向

5.8 木桶論—取長補(bǔ)短齊協(xié)作

第6章 網(wǎng)站運(yùn)營策劃

6.1 網(wǎng)站策劃的概念

6.2 如何做網(wǎng)站的前期策劃

6.3 如何做好網(wǎng)站的產(chǎn)品策劃

6.3.1 產(chǎn)品策劃工作的主要步驟

6.3.2 做產(chǎn)品策劃的六個好習(xí)慣

6.4 網(wǎng)站內(nèi)容策劃的兩個原則

6.4.1 曉之以理

6.4.2 動之以情

6.5 網(wǎng)站的專題策劃

6.5.1 常見的專題分類

6.5.2 如何策劃網(wǎng)站專題

6.6 網(wǎng)站的推廣策劃

6.6.1 網(wǎng)站推廣計(jì)劃的主要內(nèi)容

6.6.2 網(wǎng)站推廣策劃的七個注意事項(xiàng)

6.7 網(wǎng)站的活動策劃

6.7.1 網(wǎng)站活動策劃的思路

6.7.2 網(wǎng)站常用的活動類型

6.8 網(wǎng)站的營銷策劃

6.8.1 網(wǎng)站營銷策劃的常用方法

6.8.2 網(wǎng)站營銷策劃的六個方面

第7章 網(wǎng)站運(yùn)營管理

7.1 網(wǎng)站運(yùn)營過程中的內(nèi)容管理

7.2 網(wǎng)站運(yùn)營過程中的會員管理

7.3 網(wǎng)站運(yùn)營過程中的廣告管理

7.4 網(wǎng)站運(yùn)營過程中的安全管理

7.5 網(wǎng)站運(yùn)營不成功的原因分析

7.6 你離網(wǎng)站運(yùn)營總監(jiān)還有多遠(yuǎn)

7.7 網(wǎng)站籌備期的注意事項(xiàng)

7.8 新建項(xiàng)目如何管理團(tuán)隊(duì)，選拔人才

7.9 網(wǎng)站運(yùn)營部門的職責(zé)分配

7.10 網(wǎng)站運(yùn)營管理制度與崗位職責(zé)(樣例)

7.11 如何處理好網(wǎng)站運(yùn)營人員與技術(shù)開發(fā)人員之間的關(guān)系

第8章 網(wǎng)站運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)訪談

8.1 唯伊網(wǎng)CEO楊雷談社會化商務(wù)實(shí)踐

8.1.1 唯伊網(wǎng)背景介紹

8.1.2 唯伊網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)歷程

8.1.3 社會化商務(wù)探索與實(shí)踐

8.2 田克山談財(cái)客在線的創(chuàng)業(yè)與運(yùn)營推廣

8.2.1 財(cái)客在線背景介紹

8.2.2 財(cái)客在線的創(chuàng)業(yè)歷程

8.2.3 財(cái)客在線的運(yùn)營推廣

8.3 中顧法律網(wǎng)CEO談法律行業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營及團(tuán)隊(duì)建設(shè)

8.3.1 中顧法律網(wǎng)介紹

8.3.2 中顧法律網(wǎng)運(yùn)營

8.3.3 中顧法律網(wǎng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

8.4 儀器信息網(wǎng)社區(qū)運(yùn)營經(jīng)理談行業(yè)網(wǎng)站的社區(qū)運(yùn)營

8.4.1 訪談背景介紹

8.4.2 儀器信息網(wǎng)社區(qū)運(yùn)營

第9章 行業(yè)趨勢觀察

9.1 個人網(wǎng)站從游擊隊(duì)到正規(guī)軍

9.2 地方網(wǎng)站厚積薄發(fā)

9.2.1 挖掘地域文化寶藏

9.2.2 19樓火爆的背后

9.2.3 地方門戶網(wǎng)站盈利之道

9.3 行業(yè)網(wǎng)站彰顯價值

9.3.1 專業(yè)造就精品

9.3.2 浙江行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站成功的秘密

9.3.3 浙江產(chǎn)業(yè)集群及相關(guān)的電子商務(wù)站點(diǎn)

9.4 正在爆發(fā)的電子商務(wù)革命

9.4.1 不做電子商務(wù)，五年后你會后悔

9.4.2 電商推廣三大誤區(qū)與策略

9.4.3 電子是手段，商務(wù)是關(guān)鍵

9.4.4 品牌B2C即將爆發(fā)

篇(4)

企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同,則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在策劃編制上也可有詳略取舍。

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場競爭日益激烈，好的農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的反映。在此談一談農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書呢？

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書編制的原則。

為了提高農(nóng)產(chǎn)品策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；

(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。

(二）、簡潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

(四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

(一）、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃目的

要對本農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)（如：提高市場占有率；擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

>企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套農(nóng)產(chǎn)品行銷計(jì)劃。

>企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方案。

>企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

>企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

>市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

>企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如:首先強(qiáng)調(diào)“農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(二）、分析當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境狀況

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品)的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

(三）、市場機(jī)會與問題分析

農(nóng)產(chǎn)品營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品目前農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

>企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

>農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

>農(nóng)產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。

>農(nóng)產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。

>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

>促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

>服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

>售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。

(四）、農(nóng)產(chǎn)品營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬件，預(yù)計(jì)毛利萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)。通過市場分析，找出市場機(jī)會，提煉自身優(yōu)勢，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場：以行業(yè)銷售為主（利潤和穩(wěn)定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴(kuò)大市場占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，

消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標(biāo)客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級的加盟或者商。(五）、農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

>以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

>以農(nóng)產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。

>建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、農(nóng)產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

1）農(nóng)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）農(nóng)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。

4）農(nóng)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：

>拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

>給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

>以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、農(nóng)產(chǎn)品營銷具體行動方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

(六）、農(nóng)產(chǎn)品策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

(七）、銷售增長預(yù)測與效益分析

該部分對營銷行動方案投入實(shí)施后的效益分析，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報(bào)率等。

篇(5)

如何解決招商難題已成為中小企業(yè)的老總們必須解決的一道命題。不管是已進(jìn)入化妝品行業(yè)的老板還是準(zhǔn)備進(jìn)入的老板，已上馬的企業(yè)是一如既往地前行還是調(diào)整思路、輕裝上陣；準(zhǔn)備進(jìn)入的企業(yè)，是規(guī)劃好了進(jìn)入還是盲目上馬，這都是企業(yè)決策者需要好好考慮的問題。

企業(yè)一直在喊招商難，經(jīng)銷商則一再抱怨廠家不講誠信，出現(xiàn)這樣的市場狀況，其實(shí)是企業(yè)本身造成的。有句俗話說：“一條老鼠壞了一鍋粥”，雖然這句話用在這里不太合適，不能把行業(yè)環(huán)境變壞的責(zé)任歸咎于某個企業(yè)或某幾個企業(yè)，但很多企業(yè)為達(dá)目的，采用非常規(guī)的手段進(jìn)行市場操作，嘗到甜頭；于是，很多企業(yè)紛紛效仿，放政策、送專柜、送促銷、送冰箱、送轎車，只要經(jīng)銷喜歡的，能讓經(jīng)銷商多訂貨的手段全部用上。只想著在政策上下工夫，不愿在產(chǎn)品上花時間花精力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，毫無個性特色，沒有產(chǎn)品策劃包裝，市場細(xì)分，差異化宣傳。只對經(jīng)銷商促銷；不對消費(fèi)者宣傳。市場造就了很多百萬富翁，也讓很多人看到了發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會。懂行不懂行的都一窩蜂似的進(jìn)入化妝品行業(yè)，化妝品店如雨后春筍般，一夜之間就出現(xiàn)在大街小巷；市場上一下多了幾千家上萬家化妝品公司，市場競爭的慘烈程度可想而知。

為什么招商難？中小企業(yè)除了要分析市場原因和經(jīng)銷商原因外，更要從企業(yè)自身上找問題，找原因。通過上面的市場概述，以及對行業(yè)的深入研究分析；中小企業(yè)招商難，招商不成功主要有以下原因：

1、產(chǎn)品“千人一面”，毫無個性特色可言

看看市場上眾多產(chǎn)品的包裝、宣傳，到處都是夸大不實(shí)的海口，虛假的證書和蒼白的自白；產(chǎn)品“千人一面”，毫無個性特色，A品牌換個名字就是B品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品幾乎就是一個模子刻出來的，唯一的區(qū)別就是“你叫張三，我叫王五吧了。”企業(yè)沒有從產(chǎn)品本身的特性上去挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品，以及實(shí)施計(jì)劃；沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細(xì)分市場，有多大的力就挑多重的擔(dān)子，不要盲從，看別人做什么賺錢就去做什么，別人有的資源你沒有，怎么做？產(chǎn)品的所有策劃宣傳就是吸引經(jīng)銷商的眼球，君不見現(xiàn)在的經(jīng)銷商都是半個策劃家了，誰看不透那些粗劣的策劃和簡陋的包裝。產(chǎn)品策劃、招商策劃，只針對經(jīng)銷商，不針對消費(fèi)者，經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品不知道怎么做，這樣的產(chǎn)品怎么吸引經(jīng)銷商，招商不難才怪！

今天，如果市場上有個產(chǎn)品標(biāo)榜來自法國并深受市場歡迎；那么明天市場上就會有一堆來自法國或其他受歡迎國家的品牌。他們都會有一個美好的出身，一個動人的故事，或者有個強(qiáng)大的背景；不是來自普羅旺斯，就是來自阿爾卑斯山，以或是其他那個美麗的地方。跟風(fēng)是很多企業(yè)的慣性思維，也是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的一個重要原因。只要對經(jīng)銷商有吸引力，很多廠家就會采用，不管產(chǎn)品是不是真的來自那個國家，即使不是，也要想辦法找到一點(diǎn)血緣關(guān)系，以尋求正統(tǒng)化。因此，市場上有很多傍名牌的產(chǎn)品，有很多高仿的產(chǎn)品，有很多在國外注冊在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商只要花點(diǎn)時間就可以了解到產(chǎn)品的真實(shí)身份。

2、招商目的、目標(biāo)不明確，招商沒計(jì)劃，沒策略

很多企業(yè)在招商前根本沒做多少準(zhǔn)備，也不可能有什么招商策劃，甚至有的企業(yè)產(chǎn)品不全就匆忙上馬了，為了招商而招商。

根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段，招商營銷的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場；三是打擊競爭對手，擴(kuò)大市場占有率；四是鞏固老市場，增加競爭力。

企業(yè)在招商前，需明確招商的目的，是為回籠資金還是建立網(wǎng)絡(luò)？必須對所做的產(chǎn)品，針對的市場和目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行深入細(xì)致的研究分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢資源、找出產(chǎn)品的亮點(diǎn)、找到目標(biāo)市場有效的招商宣傳途徑和方法、找到目標(biāo)消費(fèi)人群的關(guān)注點(diǎn)，對產(chǎn)品和招商政策上進(jìn)行針對性的策劃。

招商策劃是招商的必要過程，只要一個好的招商策劃和一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼猩逃?jì)劃，才能更好地為企業(yè)招商服務(wù)。要招商就需要明確目標(biāo)：“在多長時間內(nèi)圈多少銀子？在那里圈這些銀子？怎么圈這些銀子？”

招商的目標(biāo)不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則，就成了花架子，流于形式。沒有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作只會是一團(tuán)糟。

3、企業(yè)為快速回籠資金，緩解資金壓力，采取短視的、殺雞取卵的招商方式

招商本是企業(yè)借助經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品的好方法。通過借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借關(guān)系等彌補(bǔ)制造商力所不及之處，把產(chǎn)品送到顧客面前。在此過程中，企業(yè)與經(jīng)銷商各取所需合作雙贏。然而由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭殘酷，很多中小企業(yè)迫于生存壓力，邪招、怪招頻出，放政策，送專柜，送促銷，送汽車，只要能想到的，對經(jīng)銷商管用的招術(shù)通通用上。有的企業(yè)直接把招商當(dāng)成生財(cái)之道，圈一批錢換一個產(chǎn)品名稱繼續(xù)招商，對經(jīng)銷商的承諾不兌現(xiàn)，使得經(jīng)銷商虧得一塌糊涂，嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商產(chǎn)品的信心和對廠家的信任感。這種局面破壞行業(yè)環(huán)境，增加了招商的難度。

一位將軍的誕生是建立在眾多勇敢善戰(zhàn)的士兵的基礎(chǔ)上的。一個企業(yè)的成功也是建立在眾多經(jīng)銷商發(fā)展壯大的基礎(chǔ)上，在企業(yè)發(fā)展的過程中，許多小經(jīng)銷商，沒能力的經(jīng)銷商難免要成為企業(yè)沖鋒陷陣的炮灰。很多中小企業(yè)由于實(shí)力有限，沒錢請代言人、做廣告，難以招到成熟的有能力的經(jīng)銷商。招的大多是小經(jīng)銷商自身的鋪貨能力，操作能力有限，廠家對經(jīng)銷商的后續(xù)支持有限，只能靠經(jīng)銷商自己的能力來操作市場，但由于是新品牌，產(chǎn)品沒知名度，一時難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，沒有廣告活動，也沒有強(qiáng)力的促銷人員，加上新品牌前期招的經(jīng)銷商大多是單店，剛進(jìn)入化妝品行業(yè)的菜鳥，沒多少經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Γ衫玫馁Y源也有限，因此很多客戶都是一次性生意。新客戶難以開發(fā)，老客戶沒能續(xù)貨，長此以往，便形成惡性循環(huán)，企業(yè)生存壓力越來越大。因此很多企業(yè)為了生存，只要能撈到錢就行，招商圈錢是業(yè)內(nèi)陽光下的秘密，廠家采取了殺雞取卵的招商方式，策劃也圍繞這個主題，所以招商的路越走越窄，最終只能關(guān)門大吉。

4、經(jīng)銷商浮躁的心態(tài)，主觀性不強(qiáng)，不愿與品牌共同成展，希望“傍名牌”，快速致富

很多經(jīng)銷商只要一通上話，不管什么產(chǎn)品，能不能做，問的第一個問題就是廠家給予什么政策支持，廠家根本不知道你會投資多少來操作他的產(chǎn)品，你有什么樣的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營優(yōu)勢也不清楚，你最終會不會來操作這個品牌還是一個“？”，廠家怎么可能會給你一個很真實(shí)的答復(fù)呢？廠家有支持固然好，但如果產(chǎn)品本身不行，給你再大的支持又有什么用，沒有回頭客又有什么意義？所以我經(jīng)常對經(jīng)銷商說：“第一批貨放在家里賣不出去是你的問題，賣出去后沒有回頭客是廠家的問題。”

很多中小經(jīng)銷商或想創(chuàng)業(yè)的人都希望做名牌，以為做名牌就一定能賺大錢，相反如果銷量不大，進(jìn)貨價格又沒優(yōu)勢還要虧本！有利就有弊，魚和熊掌不可兼得。產(chǎn)品有知名度、好賣，但折扣高。所以名牌產(chǎn)品也不是想象中的那樣好做，除非你大手比操作，進(jìn)貨量大，能拿到低折扣的產(chǎn)品，銷量又不錯的情況下，才能賺大錢。

還有一些經(jīng)銷商，操作化妝品的時間都在四五年以上，但對自己要選擇的產(chǎn)品心理不清楚，腦子里一團(tuán)糨糊。挑選產(chǎn)品要問朋友、問家人、問分銷商，他們要么沒做過，對化妝品不了解，即使做化妝品的，也做得不怎么樣，期望他們幫忙選產(chǎn)品，能挑選到什么好產(chǎn)品。凡是這樣的經(jīng)銷商，最終挑選的產(chǎn)品肯定是低價格，低折扣，低要求，政策吸引人的產(chǎn)品。三五個月就要選一次產(chǎn)品，沒有長期規(guī)劃，沒有長線品牌；只不過上次選的是A品牌，這次選的是B品牌，就象家里的兄弟姐妹一樣，互相在競爭。上次在左池塘摔了，這次在右池塘摔了，選產(chǎn)品的思維永遠(yuǎn)沒變。

經(jīng)銷商希望這樣的產(chǎn)品：產(chǎn)品包裝要漂亮，質(zhì)量要過硬，進(jìn)貨要求要低，供貨價格要低，產(chǎn)品知名度大，廠家支持力度大等等，到哪兒找這樣的產(chǎn)品？如果真有這樣的產(chǎn)品，怎么會輪到你來做？別忘了，中國有十幾億人呢！如果真有這樣的產(chǎn)品，全國還不到處有人在銷售呀，全國的消費(fèi)者還不人人用這樣的產(chǎn)品呀？就是國際性的大品牌好像也達(dá)不到呀。這種機(jī)會居然能讓你碰上，還做什么商，干脆買彩票得了。

5、行業(yè)大環(huán)境的變化，消費(fèi)心理的成熟

篇(6)

2004年，我們做一個休閑食品的專項(xiàng)調(diào)查，來到了日本豆生產(chǎn)企業(yè)比較集中的河北某縣。H公司雖然規(guī)模較小，但相對較為正規(guī)，所以我們選擇該公司作為訪問對象。正是這次訪談，讓我們有了一次合作的機(jī)會。

H公司的出口情況還不錯，但在國內(nèi)市場，由于有大型企業(yè)的規(guī)模成本和品牌優(yōu)勢，后有很多的小企業(yè)以劣質(zhì)原料加工的極低價格沖擊，所以銷售情況很困難。

我們向H公司了解了我們所要了解的關(guān)于日本豆的行業(yè)情況，作為回報(bào)，我們也簡要介紹了我們所了解的國內(nèi)同類型休閑食品的基本情況。

“能不能為我們在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品做個策劃？”，H公司的老板突然提出了這個要求。

這是一個知名度很小的小企業(yè)，這是一個并不引人注目的產(chǎn)品。

我們一邊繼續(xù)著休閑食品的調(diào)查，一邊為H公司作產(chǎn)品策劃。

中國市場的休閑食品自從上個世紀(jì)80年代至今已經(jīng)經(jīng)歷了5次發(fā)展高峰，形成了較為西化的三大主流休閑食品類別：主食類以餅干、蛋糕等為代表，膨化類以薯?xiàng)l、蝦條為主，零吃類以口香糖、干果類產(chǎn)品為主。這些休閑食品已經(jīng)被賦予了豐富的時尚時尚元素，顯得洋氣而精彩紛。國內(nèi)生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)也達(dá)數(shù)十家之多，其中上好佳、恰恰、康師傅、旺旺、樂事、卡迪娜、品客等一系列休閑食品品牌各占有一席之地。

而傳統(tǒng)的休閑食品如所謂的日本豆、花生米、黃豆、豌豆等豆類休閑食品，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)的產(chǎn)品，概念陳舊、土氣、低檔幾乎成了它們的共同特點(diǎn)，完全沒有跟上時代的步伐。相應(yīng)地也就呈現(xiàn)出萎縮之勢而被主流休閑食品所拋棄，也沒有形成一個有影響力的品牌。

慣用的逆向思維讓我們產(chǎn)生了一個大膽的設(shè)想：為什么我們就不能大膽對傳統(tǒng)的休閑食品時尚化，讓它們能夠跟上時代，從而在一個沒有影響力品牌的市場內(nèi)創(chuàng)造出新的機(jī)會呢？而這并不是沒有成功的例子，四川某企業(yè)所推出的“酒鬼花生”就曾在行業(yè)內(nèi)引起過轟動。

在確定了基本的思路之后，我們開始結(jié)合日本豆來考慮問題。

“日本豆”是一個品類名，但這個品類的市場已經(jīng)亂得不能再亂，“日本豆”這個名字也已經(jīng)成為低檔產(chǎn)品的代名詞，而我們的目標(biāo)是要從整體上提升整個品類產(chǎn)品的形象，我們希望首先從品類上進(jìn)行突破——只有創(chuàng)造出一個新品類來代替“日本豆”，從而實(shí)現(xiàn)與日本豆的隔離、將其負(fù)面影響力降到最低的目的，同時也結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者的精神需求賦予產(chǎn)品的時尚元素。

創(chuàng)造一個什么樣的新品類名呢？

所謂休閑食品，顧名思義就是人們在休閑時食用的食品。什么是休閑？所謂休閑其實(shí)就是人們處于一種隨便狀況。當(dāng)人們處于休閑狀態(tài)時，無論是著裝與站、坐、行、躺的姿勢還是心理狀態(tài)，都會十分放松、隨意或者說懶散、自然。

——對了，隨意，這是個能夠準(zhǔn)確體現(xiàn)人們“休閑”狀態(tài)的名詞，我們就用“隨意豆”作為新品類名。

接著我們的思維馬上就自然而然地將產(chǎn)品從曾經(jīng)的“日本豆”上進(jìn)行延伸：所有的豆類食品，包括所有能夠制作成豆形的食品，我們都可以使用“隨意豆”這個品類名。

思維一打開，剩下的問題就會迎刃而解：

品種可以包括所有可能的加工形式如油炸、烘焙加工的花生仁和豆類。甚至是以其它原料加工而成的豆?fàn)钍称罚?/p>

消費(fèi)者的休閑有這樣兩種方式：

一種是男人們的專利休閑方式。即獨(dú)自或與相熟的朋友在一起小酌一杯，包括哥幾個熬夜看球一起喝啤酒；

另一種則主要是女士們的專利休閑方式。包括：

1、女士們假期或下班在家，吃完晚飯后看電視，或者幾個女士在一起閑聊；

2、大家一起外出旅游、郊游；

3、情侶們在公園、林蔭大道上慢步；

4、夫妻、情侶或朋友在商業(yè)街或商場閑逛。

于是，我們將目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品分為兩類，一種是針對男士佐酒的佐酒類；一種是針對女士休閑時的休閑類。

做完以上工作以后，隨著我們對休閑食品行業(yè)與市場調(diào)查的進(jìn)一步深入，我們發(fā)現(xiàn)，這一次無意間給H公司的產(chǎn)品策劃，其實(shí)有著巨大的操作空間與前景。于是我們與H公司進(jìn)行溝通，希望他們能夠調(diào)整整個策劃工作的方向，將整個工作深入化，說不定能夠改變企業(yè)的命運(yùn)，創(chuàng)造出一個市場奇跡。

可惜的是，從獎金上，H公司沒有這個實(shí)力，從思想觀念上，H公司不是那種有大的志向的公司，也就是說，他們沒有能力將整個項(xiàng)目進(jìn)一步深入。沒有辦法，我們只能按照最為原計(jì)劃進(jìn)行——只策劃產(chǎn)品，不考慮全面的市場推廣活動。

我們只能從產(chǎn)品包裝上下工夫了——要想辦法讓產(chǎn)品自己說話，自我在終端推銷。

怎樣才能達(dá)到這個目的？

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，要想在沒有任何廣告和終端促銷的情況下讓產(chǎn)品自己推銷自己，就必須要做好這幾項(xiàng)：品牌名、品類名、包裝裝潢設(shè)計(jì)、廣告語、說明性語言以及產(chǎn)品在終端的展示規(guī)模與形式。

在我們看來，H公司的原來的品牌名確實(shí)難以讓人接受，應(yīng)當(dāng)改變。我們無法改變，只能采用這個品牌名。好在我們在包裝設(shè)計(jì)時，完全可以通過技術(shù)處理來突出品類名，讓消費(fèi)者忽視品牌名而更關(guān)注品類名。

在包裝材料上，我們決定一改日本豆普遍采用的塑料材料，采用時尚休閑食品所采用紙質(zhì)材料，從而將整個產(chǎn)品的檔次提高一大截。

在包裝裝潢設(shè)計(jì)上，經(jīng)過多次討論，我們決定以綠色作為休閑類的基本色，意為“綠色好心情”，與休閑時的心情相一致。同時古代美女集會的圖畫作為基本構(gòu)思元素，體現(xiàn)一種悠閑、自在、輕松和狀態(tài)；以黃色和黑色作為佐酒類的基本色，意為“放松、歡愉與理智”，與小酌一杯時的心情相一致。同時將酒杯、古亭和古代人物圖像作為基本構(gòu)圖元素，突出一種自酌自飲、心情放松的境界。

我們決定專門為兩類產(chǎn)品各提煉出一句廣告語，通過廣告語來體現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者定位，體現(xiàn)各自消費(fèi)場合時的消費(fèi)者的狀態(tài)。

休閑類：一包隨意豆，半日休閑時

佐酒類：一口酒，半顆豆，這也是享受

——這是兩句極有意思的廣告語，后來在市場上也證明其作用的巨大。

為了配合產(chǎn)品檔次的提高，結(jié)合產(chǎn)品的分類，我們對“隨意豆”進(jìn)行了進(jìn)一步的修飾，即在休閑類前加上“皇族休閑”幾個字，變?yōu)椤盎首逍蓍e隨意豆”，在佐酒類前加上“皇族佐酒”幾個字，變?yōu)椤盎首遄艟齐S意豆”。

考慮到消費(fèi)者第一次購買時的會仔細(xì)查看產(chǎn)品的選購行為，配合“皇族”這兩個字，我們特意為每類產(chǎn)品編了這樣兩段話：

皇族休閑隨意豆：相傳在日本幕府時代，皇室及王府的家眷們在觀花賞月或聚會閑聊時，會將精心挑選并經(jīng)過特殊工藝精心加工后的各種豆類作為隨意取用的食品。后來相關(guān)工藝和習(xí)慣傳入了民間，被稱為“皇族休閑隨意豆”，并有“一包隨意豆，半日休閑時”之說。

皇族佐酒隨意豆：相傳在日本幕府時代，皇室及王府的官員會將精心挑選并經(jīng)過特殊工藝精心加工后的各種豆類及為閑暇小酌一杯時的下酒菜。后來相關(guān)工藝和習(xí)慣傳入了民間，被稱為“皇族佐酒隨意豆”，并有“一口酒，半顆豆，這也是享受”之說。

至此，整個產(chǎn)品策劃完成。

關(guān)于產(chǎn)品的價格，我們要求H公司將產(chǎn)品的零售價格定在原價格的2至3倍之間（采用紙包裝也相應(yīng)地提高的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本），從而與整個產(chǎn)品的檔次相一致，也希望通過產(chǎn)品的價格來體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次。

篇(7)

[關(guān)鍵詞]五感行銷再定位推廣主題

汽車市場的飛速發(fā)展，帶動了汽車營銷事業(yè)的繁榮。許多業(yè)內(nèi)人士從宏觀的營銷管理層面對汽車營銷提供了決策思路，但是具體到汽車上市策劃的營銷策略卻相對匱乏，原因是多方面的，其中一個重要原因就是部分營銷人員認(rèn)為汽車上市廣告策劃相對其它產(chǎn)品而言手法單一，其要點(diǎn)在于“三板斧”，即產(chǎn)品新聞會、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業(yè)在新產(chǎn)品上市過程中由于忽視了上市策劃的創(chuàng)新而遭受了嚴(yán)重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車上市策劃是一個系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營銷調(diào)研大膽創(chuàng)新。

一、產(chǎn)品的定位及再定位

產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費(fèi)者心理及市場的需求等因素綜合確定。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2003年下半年市場競爭環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標(biāo)志等世界汽車巨頭也已介入中檔轎車市場。新車型的層出不窮和老車型的不斷翻新，使得東風(fēng)雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诰C合比較分析的基礎(chǔ)上確定了愛麗舍汽車以品牌提升為主要目標(biāo)的產(chǎn)品策略。廣告語“愛麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車裝扮精彩人生的親民形象，并通過一系列公共關(guān)系活動強(qiáng)化了這一定位，如組織用戶參觀法國標(biāo)志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對東風(fēng)雪鐵龍中國產(chǎn)品序列的法國文化傳統(tǒng)予以暗示。

對于老產(chǎn)品而言，時刻關(guān)注產(chǎn)品和市場變化，并及時調(diào)整產(chǎn)品定位是延長產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。以江鈴全順汽車為例。2004年以來，輕客市場表現(xiàn)出的新特點(diǎn)包括：呈總體下滑趨勢，歐系占據(jù)輕客高端市場，日系占領(lǐng)低端市場；由于MPV在商務(wù)車上的優(yōu)勢，輕客更廣闊的市場在于客貨兩用；柴油發(fā)動機(jī)將逐漸擴(kuò)大今后在輕客市場的比例等。江鈴全順在在洞悉市場這一新特點(diǎn)后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢推出全順06款，并對全順產(chǎn)品進(jìn)行再定位，由高端商務(wù)車轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務(wù)用車這一實(shí)際的立足點(diǎn)，重新定位后的全順以同類車中高性價比優(yōu)勢迅速占領(lǐng)全國市場，有力回應(yīng)了市場的挑戰(zhàn)。

二、產(chǎn)品推廣主題的凝練

產(chǎn)品推廣主題是產(chǎn)品定位的外在顯現(xiàn)，是產(chǎn)品之于消費(fèi)者突出利益的鄭重承諾，是產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的明顯特征。產(chǎn)品推廣主題是在市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的全面分析的基礎(chǔ)上最終確定的。

汽車產(chǎn)品定位在廣告表現(xiàn)中的關(guān)鍵是創(chuàng)造USP，即獨(dú)特的銷售主張。看似尋常的主題卻是最見策劃人功底的活兒之一。

就豪華轎車而言，勞斯萊斯強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的優(yōu)良工藝：最大的聲音來自車上的電子鐘；寶馬強(qiáng)調(diào)的是它的駕駛樂趣：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限；奔馳重在彰顯成功豪氣：“領(lǐng)導(dǎo)時代、駕駛未來”；VOLVO炫耀的是它對生命安全的保障：VOLVO（富豪）關(guān)愛生命，享受生活（VOLVOForLife）。中級和緊湊型經(jīng)濟(jì)轎車的推廣主題也呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。蒙迪歐：世界，就看我的。中華：超越期望，超越自我。菱帥：人性化科技──三菱血統(tǒng)，世界品質(zhì)。雪佛蘭Spark只代表你。面對新車輩出的市場使得尋求獨(dú)特的、有銷售力的訴求主題變得日益艱難，雷同現(xiàn)象時有發(fā)生。如寶來的“駕駛者之車”，與寶馬“駕駛的樂趣”如出一轍。

一則優(yōu)秀的推廣主題既是文字的錘煉，更是對產(chǎn)品定位的整體把握，是產(chǎn)品品牌、文化、科技、生活方式等內(nèi)涵的顯在表達(dá)，也是時代熱點(diǎn)的反映，如豐田皇冠的上市主題是“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”，“和諧”是當(dāng)前我國社會建設(shè)的一大熱點(diǎn)，豐田皇冠借勢炒作引起了消費(fèi)者的共鳴，也突出該車配置合理的特點(diǎn)。

三、產(chǎn)品的定價和命名技巧

價格的劃定是新品上市策劃的重要內(nèi)容之一，新車的價格是在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上比較競爭產(chǎn)品的配置、品牌等結(jié)合自身產(chǎn)品定位并適應(yīng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上確定的。如何在價格戰(zhàn)中取勝？除了降低配置推出低價車型、更換低排量發(fā)動機(jī)、加快新舊車型的更替低價清倉等策略外，東風(fēng)標(biāo)志的做法為我們提供了新的視角。東風(fēng)標(biāo)志采用高價入市，再降價返款的價格策略令競爭對手望塵莫及。此舉既兼顧了老客戶的售后心理又通過降價給競爭對手以重創(chuàng)，當(dāng)然，若要采用這一策略，企業(yè)自身實(shí)力無疑是堅(jiān)強(qiáng)后盾。

汽車新品的命名也十分考究，汽車新品的命名除應(yīng)遵循營銷理論中一般的命名原則外，還具有自身的命名特點(diǎn)。僅以該產(chǎn)品的前身為參照物的命名方法就有“新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一種命名方法都有各自的適用范圍。

“新”××，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列具有廣闊市場前景的車型，具有延續(xù)原有品牌降低新品推廣成本等優(yōu)勢，缺點(diǎn)是沒有更“新”空間。如：新馬自達(dá)6。

“××第×代”，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列歷史較為悠久，且口碑較好的車型，缺點(diǎn)是容易產(chǎn)生陳舊感。如豐田花冠。

“06款××”，這一命名方法適用于產(chǎn)品更迭較快，能保持技術(shù)優(yōu)勢的車型，不足是容易過時。如全順06款。

同“名”不同“姓”，這一命名方法適合于同企業(yè)的系列車型，具有推廣成本低，產(chǎn)品知名度高等優(yōu)勢。如樂風(fēng)，樂騁，樂馳。四、以“五感行銷”增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)

“五感行銷”是指通過訴諸用戶的聽覺、視覺、觸覺、味覺、嗅覺，讓客戶切身感受產(chǎn)品帶來的價值，提高對產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)而激發(fā)其購買欲望的營銷策略。

要使得“三板斧”具用震懾力，須使?fàn)I銷活動超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，運(yùn)用“五感”行銷能有效激發(fā)參與者的熱情，體驗(yàn)產(chǎn)品的價值。日益成熟的消費(fèi)者對對廣告的產(chǎn)品利益訴求持普遍懷疑態(tài)度，堅(jiān)持“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，甚至經(jīng)過切身體驗(yàn)后才形成對產(chǎn)品的判斷。導(dǎo)入“五感行銷”正是為了滿足消費(fèi)者的這一心理。