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理財產(chǎn)品營銷研究:我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略

摘要：隨著社會的不斷發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展的同時，居民的生活質(zhì)量也隨之增高，人們的生活水平也不斷提高，這就導(dǎo)致個人理財已逐漸發(fā)展成為我國國民經(jīng)濟(jì)活動中較為重要的一部分[1]。在我國，人們常通過理財或投資的方式使個人的財產(chǎn)進(jìn)行增值，主要的投資方向則為商業(yè)銀行推出的個人理財產(chǎn)品，但個人理財產(chǎn)品尚存在明顯不足，這也導(dǎo)致了商業(yè)銀行中個人理財產(chǎn)品的使用仍處在較為基礎(chǔ)的階段[2]。針對此類問題，筆者為適應(yīng)市場需求，也為在其他外資銀行或其他金融機(jī)構(gòu)的競爭中取得勝利，現(xiàn)對我國商業(yè)銀行原本的個人理財產(chǎn)品中主要存在的問題，進(jìn)行分析與討論，在此基礎(chǔ)上原有的個人理財產(chǎn)品與服務(wù)方式進(jìn)行創(chuàng)新，取得較為突出的效果，將分析結(jié)果如下：

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個人理財；營銷策略

一、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的現(xiàn)狀

如今，全球商業(yè)的不斷發(fā)展在一方面激發(fā)著我國固有經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，同時使得個人理財業(yè)務(wù)也得到了飛速發(fā)展。據(jù)相關(guān)資料顯示，在某些西方較為發(fā)達(dá)的國家，個人理財業(yè)務(wù)的全部收入占業(yè)務(wù)總收入的40%以上，這就說明，大約每一個家庭都擁有不同類型的個人理財產(chǎn)品[3]。而隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量與生活水平也隨之增高，同時也加大了人們對新型理財產(chǎn)品的需求，在原有儲蓄或存款的基礎(chǔ)上，人們也在提升著個人理財?shù)睦砟睢?jù)我國商業(yè)銀行調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)共有36家銀行，共推出210多項(xiàng)個人理財產(chǎn)品，發(fā)行規(guī)模則同時達(dá)到1萬億元以上，這也使得我國商業(yè)銀行中個人理財這一個項(xiàng)目逐漸得到國家與人民的重視[4]。

二、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的必要性

市場經(jīng)濟(jì)的快速不斷發(fā)展，促使著我國正進(jìn)入一個全新的理財時代，對比美國、日本與瑞士較為成熟的個人理財發(fā)展?fàn)I銷策略，我國的商品銀行個人理財產(chǎn)品應(yīng)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，創(chuàng)造出一個適合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的個人理財產(chǎn)品的營銷策略[5]。面對銀行業(yè)全面對方開放的年代，商業(yè)銀行中的個人理財產(chǎn)品不但能夠提升銀行獨(dú)有的競爭力，同時也為自己贏得了信譽(yù)，吸引大量客戶的加入，從而加快銀行綜合業(yè)務(wù)的發(fā)展。個人理財產(chǎn)品作為我國商業(yè)銀行中的主要產(chǎn)品之一，具有投資風(fēng)險小，收入較為穩(wěn)定的優(yōu)點(diǎn)。而我國商業(yè)銀行若做好必要的個人理財產(chǎn)品的營銷，即可在各種外資銀行或金融機(jī)構(gòu)中贏得立足之地，保持著長久的競爭優(yōu)勢[6]。因此，我國商業(yè)銀行中個人理財產(chǎn)品的營銷與其營銷的策略是至關(guān)重要的。

三、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品存在的主要問題

（一）商業(yè)銀行對個人理財產(chǎn)品的營銷意識貧乏。目前我國雖然認(rèn)識到了商業(yè)個人理財產(chǎn)品營銷的必要性，但對其營銷觀念與意識仍處在貧乏狀態(tài)，并沒有真正認(rèn)識到客戶需求的重要性，這就要求銀行需準(zhǔn)確分析目前在營銷過程中所存在的問題。以往的觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告與宣傳即為營銷，而營銷與推銷的概念一致，且缺乏對外界新興市場的積極性，而習(xí)慣于等待客戶上門辦理業(yè)務(wù)。此種做法在一方面忽略了客戶的真正需要，減少了潛在客戶的數(shù)量，也在另一方面忽視了個人理財業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)利益，僅把眼光局限于當(dāng)前用戶所產(chǎn)生的直接且局限性的利益。（二）商業(yè)銀行對個人理財產(chǎn)品的營銷缺乏創(chuàng)意。近年來，我國商業(yè)銀行雖推出過種類較為繁多的商品，但每家銀行所推出的產(chǎn)品大同小異，缺乏創(chuàng)意，以至于影響了營銷效果。而部分商業(yè)銀行只為了取得更多的客流量，尚未對自身營銷策略打好基礎(chǔ)，且對經(jīng)濟(jì)市場的狀態(tài)分析的尚未徹底，就效仿其他銀行推出個人理財產(chǎn)品，雖在市場中搶的一席之地，但放棄了市場經(jīng)濟(jì)中最重要的一部分，即長遠(yuǎn)利益[7]。另外，對于自身銀行中的個人理財產(chǎn)品，存在的問題還包括，銀行在宣傳某一產(chǎn)品期間，只提供了利益的保證，著重對利益的來源與收入進(jìn)行宣傳，而忽略了風(fēng)險提示業(yè)務(wù)這一方面的問題，忽略的個人用戶的實(shí)際情況與實(shí)際需求，只為獲得短期利益隨意推出理財產(chǎn)品，這種做法切實(shí)的影響了營銷效果。（三）個人理財產(chǎn)品缺乏品牌性與創(chuàng)新性。目前我國所實(shí)施的理財產(chǎn)品銷售渠道較差，各個銀行推出的產(chǎn)品僅在原有的理財產(chǎn)品及商品業(yè)務(wù)上進(jìn)行了包裝，忽略了創(chuàng)新性，尚未形成自己的品牌效應(yīng)，且在服務(wù)方面并未取得進(jìn)一步的提升[8]。此種做法，極易引起其他銀行對此理財產(chǎn)品的效仿，效仿速度極快，這就使得我國商品銀行中的理財產(chǎn)品存在復(fù)制性，嚴(yán)重缺乏了品牌性，缺乏本國銀行的知名度，從而缺乏與某些外資銀行抗衡的能力。（四）個人理財產(chǎn)品的營銷人員素質(zhì)缺乏。個人理財產(chǎn)品的營銷不僅需在產(chǎn)品的建設(shè)上有所突破，其營銷方案的改進(jìn)與營銷人員的素質(zhì)同樣至關(guān)重要。目前我國大多數(shù)的商業(yè)銀行中，營銷部門的只能尚未完全發(fā)揮，部門人員缺乏，且部門與部分之間，個人與部分之間的溝通與信任的建立尚未完善，這就使得理財產(chǎn)品的營銷業(yè)務(wù)得不到同一發(fā)展，從而影響了營銷了效果。此外，個人理財產(chǎn)品的服務(wù)作為一類綜合性服務(wù)，業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)占有主體位置，但部分營銷人員對個人理財產(chǎn)品的專業(yè)知識較為缺乏，迎合不了相應(yīng)的營銷需要，這也使得我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷受阻。

四、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略

（一）加強(qiáng)以客戶為中心的營銷意識。我國商業(yè)銀行應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，學(xué)會在現(xiàn)代的營銷管理中吸取相關(guān)知識，把營銷工作的重點(diǎn)放在以客戶的需求為中心上，圍繞客戶的真正需求制定長遠(yuǎn)的發(fā)展策略，主要做法如下：可根據(jù)客戶不同的需求制定相應(yīng)的理財產(chǎn)品；可向原有客戶介紹新型理財產(chǎn)品的同時，開展售后服務(wù)；可在商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行上介紹新型的個人理財產(chǎn)品等，使得新老客戶可全面了解并接受個人理財產(chǎn)品，以保證個人用戶與銀行之間建立起獨(dú)特的信任關(guān)系，使客戶占有業(yè)務(wù)總收入的主體部分[9]。（二）準(zhǔn)確分析市場需求，制定長遠(yuǎn)目標(biāo)。營銷業(yè)務(wù)中最重要的一點(diǎn)即為如何獲取長遠(yuǎn)利益，由于人口素質(zhì)及地區(qū)所處環(huán)境的不同，個人的收入往往存在差異，這就要求我國商業(yè)銀行可對現(xiàn)行的不同年齡層、不同工作類型的人群中找到適合他們個人理財業(yè)務(wù)。現(xiàn)代市場營銷中需要做到的就是對目前的市場經(jīng)濟(jì)做出全面且特有的分析，將市場需求應(yīng)用與個人理財產(chǎn)品結(jié)合起來，制定適合銀行發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)，以此開發(fā)新的市場，為銀行的建設(shè)提供穩(wěn)固基礎(chǔ)。（三）加強(qiáng)個人理財產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。因我國商業(yè)銀行中的客戶具有不同的背景以及不同的商品需求，同時更加需求具有個性化的理財產(chǎn)品，這就要求銀行需采納較為優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，這支團(tuán)隊?wèi)?yīng)具有過硬的技術(shù)與扎實(shí)的功底，可為每個客戶打造具有個性化的品牌產(chǎn)品[10]。此類產(chǎn)品不僅可為銀行招攬新的客戶，同時為銀行取得自身獨(dú)有個性與風(fēng)格，有利于產(chǎn)品的發(fā)展與營銷。（四）提高營銷人員的綜合素質(zhì)。一個好的營銷策略中不僅需要上述幾點(diǎn)內(nèi)容，更加需要營銷隊伍的積極配合。銀行需建立較為公平的競爭環(huán)境，通過嚴(yán)格的考試篩選中優(yōu)秀的營銷人員，這類營銷人員需不僅具備專業(yè)的理財知識與其自身素養(yǎng)，還需具備高度的人際溝通能力，以保證營銷各部門之間的相互配合，從而取得良好的營銷效果。

理財產(chǎn)品營銷研究:商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略分析

摘要：個人理財產(chǎn)品作為一種金融產(chǎn)品，其本身也面臨著內(nèi)容創(chuàng)新的要求，從而就使得商業(yè)銀行在新業(yè)務(wù)推廣上遇到不小的麻煩。商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品方面，不斷優(yōu)化營銷策略便成為需要立即開展的工作。策略分析應(yīng)圍繞著專業(yè)性目標(biāo)定位、預(yù)期性目標(biāo)定位和風(fēng)險性目標(biāo)定位來展開。

關(guān)鍵詞：個人理財產(chǎn)品；營銷策略；分析

在商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)開展中，有關(guān)個人理財產(chǎn)品是其中重要的項(xiàng)目之一。隨著當(dāng)前商業(yè)銀行采取流程銀行的運(yùn)作模式，針對個人理財產(chǎn)品無論在服務(wù)品質(zhì)上，還是在客戶關(guān)系管理上都取得了長足進(jìn)展。然而，個人理財產(chǎn)品作為一種金融產(chǎn)品，其本身也面臨著內(nèi)容創(chuàng)新的要求，從而就使得商業(yè)銀行在新業(yè)務(wù)推廣上遇到不小的麻煩。具體而言，該麻煩主要體現(xiàn)在投資者因?qū)I(yè)知識的缺少，而難以及時接受這些新產(chǎn)品。可見，商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品方面，不斷優(yōu)化營銷策略便成為需要立即開展的工作。

以傳統(tǒng)營銷策略的選擇不同，個人理財產(chǎn)品的使用價值（經(jīng)濟(jì)價值）只有在未來逐漸顯現(xiàn)出來；并且，它作為一種具有風(fēng)險性的金融產(chǎn)品，也難以滿足國人在產(chǎn)品購買上的偏好。這就意味著，在營銷策略分析中應(yīng)基于營銷的基本原理，但在此基礎(chǔ)上需要重構(gòu)。

一、對個人理財產(chǎn)品特性的認(rèn)識

惟有對個人理財產(chǎn)品的特性進(jìn)行了認(rèn)識，才有可能進(jìn)行準(zhǔn)確的營銷策略分析。

（一）專業(yè)性。個人理財產(chǎn)品首先體現(xiàn)為專業(yè)性的特點(diǎn)。以銀行基金產(chǎn)品來看，普通投資者一般能在總括層面上理解基金產(chǎn)品的內(nèi)涵，但對于基金產(chǎn)品帶來回報的內(nèi)生機(jī)制卻不知道。然而，由于基金是通過最終的項(xiàng)目投資來獲得回報的，這就使投資者忽略了對該項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)價值的評估。可見，正是由于專業(yè)性特性的存在，使得個人理財產(chǎn)品在新產(chǎn)品推廣上存在著很大難度，而營銷基本原理卻要求應(yīng)建立起合理的廣告宣傳模式。

（二）預(yù)期性。預(yù)期性主要表現(xiàn)在個人理財產(chǎn)品的收益存在于未來，如針對小孩接受教育方面的個人理財產(chǎn)品。正是這種預(yù)期性，導(dǎo)致了大量處于工薪階層的普通投資者很難下決心進(jìn)行購買。這就為營銷策略的選擇提供了切入點(diǎn)。實(shí)踐表明，在個人儲蓄項(xiàng)目收益率較低的情況下，個人理財產(chǎn)品的購買可以減少普通投資者資金的機(jī)會成本。或許，這應(yīng)成為產(chǎn)品推廣應(yīng)突出的要點(diǎn)。

（三）風(fēng)險性。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，針對金融市場的監(jiān)管措施也日益成熟，投資者的心態(tài)也日漸理性，這就為開展個人理財產(chǎn)品營銷提供了良好的外部環(huán)境。但在新產(chǎn)品的推廣上因?qū)I(yè)性、預(yù)期性特性的存在，也使得部分投資者望而卻步，由此這也為營銷策略的選擇提出了要求。

二、認(rèn)識引導(dǎo)下的營銷目標(biāo)定位

在認(rèn)識引導(dǎo)下，這里建立起三個方面的營銷目標(biāo)定位。

（一）專業(yè)性特性下的目標(biāo)定位。在個人理財產(chǎn)品的營銷流程中，關(guān)于產(chǎn)品的信息應(yīng)是開端，此時主要是挖掘潛在投資者。由此這里的目標(biāo)定位應(yīng)是，通過一定渠道的產(chǎn)品信息，建立起良好的公眾輿論環(huán)境。然后，在流程銀行作業(yè)模式下開展一對一的產(chǎn)品信息互動。信息互動包括：（1）向投資者闡明該產(chǎn)品的投資價值，并闡述該產(chǎn)品的購買要求；（2）在一定層面上向投資者介紹該產(chǎn)品的衍生信息，并進(jìn)一步推動投資者通過網(wǎng)絡(luò)才搜集相關(guān)基本信息。

（二）預(yù)期性特性下的目標(biāo)定位。在當(dāng)前普通投資者的消費(fèi)心態(tài)日漸理性的情況下，關(guān)于個人理財產(chǎn)品回報的未來性已成為常識。但未來可能獲得回報的多少，卻需要銀行專業(yè)人員提供給投資者。此時目標(biāo)定位在于，應(yīng)在一對一的信息互動中搜集、歸納他們所關(guān)注的問題，進(jìn)而在后期廣告宣傳中給予解決。

（三）風(fēng)險性特性下的目標(biāo)定位。風(fēng)險性特性導(dǎo)致了部分投資者難以做出購買決定，此時就需要在消費(fèi)者心理學(xué)的原理下進(jìn)行目標(biāo)定位。具體為，可通過類比的方法來體現(xiàn)該理財產(chǎn)品的風(fēng)險與收益之間的優(yōu)越性，并結(jié)合一定的案例在建立起投資者心中的安全感。

三、目標(biāo)定位下的策略分析

根據(jù)以上所述并在目標(biāo)定位下，營銷策略分析可從以下三個方面展開。

（一）專業(yè)性目標(biāo)定位下的分析。這一方面的實(shí)踐應(yīng)注意時效性和成本控制。前者在于點(diǎn)到為止，若過分闡述專業(yè)信息將使投資者產(chǎn)生畏難情緒，從而不利于產(chǎn)品銷售；后者則意味著此時的營銷環(huán)節(jié)并不是重點(diǎn)，應(yīng)將營銷費(fèi)用向下游傾斜。為此，可以采取人員介紹和書面廣告宣傳相結(jié)合的形式。同時，商業(yè)銀行在營業(yè)大廳還可以借助LED大屏幕滾動播出相應(yīng)個人理財產(chǎn)品信息，并通過提供網(wǎng)址促使投資者能在家中獲得前期投資信息。

（二）預(yù)期性目標(biāo)定位下的分析。在這里的營銷中應(yīng)注意事實(shí)求實(shí)，并通過前期的計算給出投資者最終可能得到的收益率。同時，還應(yīng)結(jié)合前面的實(shí)踐活動，如將某基金近幾個月的總體收益狀況介紹給投資者，從而使他們能形成感性的收益評價。在流程銀行的業(yè)務(wù)受理模式下，商業(yè)銀行應(yīng)在人員一對一的基礎(chǔ)上現(xiàn)場回答投資者的問題，并將問題進(jìn)行歸納、統(tǒng)計，最終為優(yōu)化書面廣告提供第一手材料。

（三）風(fēng)險性目標(biāo)定位下的分析。如何傳遞風(fēng)險性信息，則構(gòu)成了營銷人員難以應(yīng)對的問題。筆者認(rèn)為，首先應(yīng)把握好信息傳遞的尺度，或者可以采取“就輕避重”的方式來使投資者產(chǎn)生安全感。上文所提到的類比法也是一種較為有效的模式。但是，風(fēng)險信息的傳遞一定要真實(shí)，筆者只是提出了策略性應(yīng)對辦法而已。當(dāng)然，傳統(tǒng)營銷中的客戶關(guān)系管理也十分重要，鑒于相關(guān)論述已經(jīng)汗牛充棟，故在本文中就存而不論了。

綜上所述，以上便構(gòu)成筆者對文章主題的討論。誠然，針對營銷策略分析還可以從其它方面展開，但本文仍在獨(dú)特的視角下進(jìn)行了有益的探索。

四、小結(jié)

本文認(rèn)為，商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品方面，不斷優(yōu)化營銷策略便成為需要立即開展的工作。策略分析應(yīng)圍繞著專業(yè)性目標(biāo)定位、預(yù)期性目標(biāo)定位和風(fēng)險性目標(biāo)定位來展開。最后，本文權(quán)當(dāng)拋磚引玉之用。

理財產(chǎn)品營銷研究:安徽省商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略研究

[摘要]近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和銀行業(yè)的開放，購買商業(yè)銀行理財產(chǎn)品成為重要的投資渠道。在商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷理論研究的基礎(chǔ)上，以定量分析為主，結(jié)合定性分析，從安徽省中國建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、交通銀行和中國銀行等各商業(yè)銀行理財產(chǎn)品現(xiàn)狀出發(fā)探討理財產(chǎn)品銷售的影響因素及各種營銷手段的有效性，并據(jù)此提出策略建議。

[關(guān)鍵詞]理財產(chǎn)品；定量分析；營銷策略

我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品起步較晚。2004年7月，光大銀行上海分行推出我國第一款商業(yè)銀行人民幣理財產(chǎn)品——陽光計劃B計劃第一期。自此之后，我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品市場獲得了長足的發(fā)展。2011年1—8月底，我國銀行已有10564款新理財產(chǎn)品發(fā)行，平均預(yù)期收益率為3.86%，發(fā)行量已超過上年全年水平。本文以普通客戶的需求為基本立足點(diǎn)，從安徽省各商業(yè)銀行理財產(chǎn)品現(xiàn)狀出發(fā)分別對理財產(chǎn)品營銷的內(nèi)容及方式兩個方面進(jìn)行研究，提出完善理財產(chǎn)品營銷策略。

一、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷理論發(fā)展情況

近年來商業(yè)銀行國際營銷理論不斷發(fā)展，主要經(jīng)歷了從4P營銷理論到4C營銷理論的過程。其中，4C營銷理論是美國勞特朋教授于20世紀(jì)90年代提出并發(fā)展的。4C理論中的4C是指客戶需求、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，該理論的核心是“以客戶為中心”的“客戶主導(dǎo)型”策略。我國學(xué)者吳紅高（2006）通過分析我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，指出我國商業(yè)銀行在銀行理財產(chǎn)品的銷售上普遍存在著偏重產(chǎn)品推銷、輕客戶需求，理財專家隊伍素質(zhì)普遍不高、理財工具相對落后等問題。林文俏教授（2008）則認(rèn)為我國商業(yè)銀行對銀行理財產(chǎn)品的營銷意識不強(qiáng)，還沒有樹立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，忽視對潛在客戶的研究和開發(fā)。

然而，對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略的研究大多數(shù)在結(jié)合實(shí)際的基礎(chǔ)上采用定性分析，通過收集客戶數(shù)據(jù)并分析的定量研究較為缺乏。同時，這些研究大多并未將金融資產(chǎn)低于30萬元的普通客戶與VIP客戶、企業(yè)客戶區(qū)分開來。高資產(chǎn)值客戶是商業(yè)銀行盈利的重要來源；但現(xiàn)階段在安徽省，普通客戶是購買商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的主力，而且普通客戶市場仍有巨大發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r，普通客戶與VIP客戶的營銷策略有很大區(qū)別，因此有必要針對普通客戶進(jìn)行商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略的研究。

二、理財產(chǎn)品銷售影響因素模型

（一）影響模型的因素

客戶最終決定購買某家商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品受多種因素的影響，了解各影響因素的重要程度有助于立足普通客戶的需求，理清理財產(chǎn)品營銷內(nèi)容，有側(cè)重地宣傳理財產(chǎn)品。首先，風(fēng)險和收益是決定銀行理財產(chǎn)品銷售量的重要影響因素。其次，隨著銀行理財產(chǎn)品的日益同質(zhì)化和競爭的日趨激烈，各商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員的職業(yè)素養(yǎng)和工作態(tài)度也會影響客戶最終的選擇。同時，由于大部分客戶對銀行理財產(chǎn)品的運(yùn)作流程和盈利模式中的許多專業(yè)知識缺乏足夠了解，商業(yè)銀行多年來樹立的品牌和口碑也會對客戶的選擇產(chǎn)生一定影響。最后，銀行理財產(chǎn)品是一種特殊的商品，客戶通常希望可以隨時跟蹤了解理財產(chǎn)品收益情況，并獲得銀行工作人員的專業(yè)指導(dǎo)，因此是否能快捷、安全地購買和追蹤銀行理財產(chǎn)品也是客戶考慮的因素之一。

但是，由于潛在客戶在購買銀行理財產(chǎn)品時會綜合考慮多種因素，很難確定是哪一個因素最終吸引潛在客戶購買，因此兩因素的比較可以更貼切地反映潛在客戶在購買銀行理財產(chǎn)品時的心理狀態(tài)。

（二）模型的假設(shè)條件

針對銀行理財產(chǎn)品銷售影響因素模型建立前提條件的分析，本文對問題做出如下假設(shè)：

1.每一個消費(fèi)者的選擇都是理性的，即各個體的意愿是相互獨(dú)立的，沒有因彼此間的交流導(dǎo)致的趨同性，500名被調(diào)查者對各個因素重要性的判斷無趨同性。

2.對于調(diào)查中短暫的時間差異性忽略不計，即500名被調(diào)查者受調(diào)查的時間是相同的，不存在時差性，認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是對當(dāng)前消費(fèi)者對銀行理財產(chǎn)品的認(rèn)知反映。

（三）模型的建立

安徽省銀行業(yè)發(fā)展較晚，因此，雖然包括東亞銀行、光大銀行在內(nèi)的外資和中小型商業(yè)銀行在安徽省設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，但其分支機(jī)構(gòu)與業(yè)務(wù)量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國有大型商業(yè)銀行。因此通過匿名調(diào)查表格的方式對安徽省中國建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、交通銀行和中國銀行各網(wǎng)點(diǎn)的客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。通過獲取的500名潛在用戶的有效調(diào)查問卷對影響銀行理財產(chǎn)品銷售的五項(xiàng)因素進(jìn)行了排序，并依照分?jǐn)?shù)表算出各影響因素的總得分。

通過使用Matlab軟件，可以對比較判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

得到權(quán)重向量為,因此，比較判斷矩陣的一致性可以接受。

由以上模型可知，收益率、風(fēng)險率、購買銀行理財產(chǎn)品的安全、便捷程度、服務(wù)質(zhì)量、品牌影響力對于銀行理財產(chǎn)品銷售的影響權(quán)重分別為。因此，收益率對銀行理財產(chǎn)品銷售的影響最大，其次是理財產(chǎn)品的風(fēng)險率與在各商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)購買理財產(chǎn)品的安全、便捷程度，這三個影響因素在很大程度上決定了普通客戶的購買意向，且這三個因素之間的差別較小。而各銀行品牌的影響力對理財產(chǎn)品銷售的影響較小，而各網(wǎng)點(diǎn)理財產(chǎn)品銷售人員的服務(wù)態(tài)度的影響力最小，這主要是由國有股份制大型銀行品牌信譽(yù)度普遍較高與服務(wù)同質(zhì)化導(dǎo)致的。

三、營銷手段有效性模型的建立

（一）模型影響因素的引進(jìn)

在銀行理財產(chǎn)品的銷售中，銀行可以采取多種營銷手段提高銀行理財產(chǎn)品的銷售量，包括銀行從業(yè)人員的介紹，銀行各個網(wǎng)點(diǎn)的宣傳，報刊廣告宣傳，電視廣告宣傳，手機(jī)短信營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷等。但是各種營銷手段對銀行理財產(chǎn)品銷售的影響程度卻較難量化。因此，我們通過匿名調(diào)查表格的方式對安徽省建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、交通銀行和中國銀行各網(wǎng)點(diǎn)的銀行客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。通過獲取的500名潛在用戶的有效調(diào)查問卷對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的各種營銷手段有效性進(jìn)行定量分析。

（二）模型的假設(shè)

1．消費(fèi)者的選擇都是理性的，也就是說各個體的意愿是相互獨(dú)立的，沒有彼此間的交流導(dǎo)致的趨同性，其選擇結(jié)果對于我們確定銀行產(chǎn)品的宣傳具有實(shí)際意義。

2．消費(fèi)者對于各種營銷手段的認(rèn)識可以具有重復(fù)性，即每一個調(diào)查者可以對多種營銷手段進(jìn)行感知和選擇。

3．對于調(diào)查中短暫的時間差異性忽略不計，即500名被調(diào)查者受調(diào)查的時間是相同的，不存在時差性，認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是對當(dāng)下消費(fèi)者對銀行理財產(chǎn)品認(rèn)知的反映。

4．對于調(diào)查中地域差異性忽略不計，即雖然500名被調(diào)查者分處不同地級市，但各地商業(yè)銀行的營銷手段對被調(diào)查者的影響一致，各地同一營銷手段的質(zhì)量沒有優(yōu)劣之分。

（三）模型的建立

如果有更多的客戶最初通過該種營銷手段了解某種理財產(chǎn)品，即可視該種營銷手段是有效的，營銷手段的有效程度與最初通過該種營銷手段了解某種理財產(chǎn)品的客戶數(shù)量呈正比。

我們先考慮在某一家銀行各個營銷手段的影響力。將歸一化，即為該銀行各種營銷手段的影響力指數(shù)。因此，若有家銀行，就可建立影響力指數(shù)矩陣：

由于安徽省各國有大型商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品銷售量在安徽省理財產(chǎn)品總銷售量中所占份額不同，因此對各家銀行理財產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行歸一化，得作為權(quán)數(shù)。因此，其權(quán)數(shù)為。

即為不同營銷手段對理財產(chǎn)品銷售有效性指數(shù)。

這里以蚌埠市主要商業(yè)銀行為例。截至2010年，蚌埠市主要商業(yè)銀行為中國建設(shè)銀行、工商銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行及中國銀行的蚌埠市分行，因此我們分別在五大銀行各支行通過匿名調(diào)查表格的方式對銀行各網(wǎng)點(diǎn)共500名客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查（每個銀行的網(wǎng)點(diǎn)各100名客戶；總計為了解某種商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的客戶數(shù)量）。得到數(shù)據(jù)如下：

并且截至2011年上半年，根據(jù)五家銀行實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的手續(xù)費(fèi)和傭金的凈收入，得則就是各營銷手段對蚌埠市銀行理財產(chǎn)品銷售的影響力指標(biāo)。由此可知，銀行從業(yè)人員介紹所占的影響力權(quán)重最大為0.317，即銀行營銷人員對理財產(chǎn)品的營銷可以大大提升普通客戶對理財產(chǎn)品的初步了解，為之后的購買行為提供了條件。而網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)紙質(zhì)和屏幕宣傳的影響力權(quán)數(shù)為0.267，手機(jī)短信營銷再次之為0.147。可見這兩種營銷手段的有效性也較高。而廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)營銷的有效性分別為0.043和0.039，有效性較低。

四、安徽省商業(yè)銀行理財產(chǎn)品發(fā)展的策略建議

（一）注重客戶分層，市場細(xì)分，制定明確的市場、客戶劃分標(biāo)準(zhǔn)

將市場細(xì)分與制定理財營銷策略相結(jié)合，積極開展市場調(diào)研工作，細(xì)分目標(biāo)客戶市場，認(rèn)真分析不同客戶的業(yè)務(wù)需求。注重對中高端個人客戶、優(yōu)質(zhì)公司類客戶的營銷；對存量客戶實(shí)行二次營銷和重復(fù)營銷。要求客戶經(jīng)理密切關(guān)注其管理的高端客戶資金流向，根據(jù)客戶的閑置資金情況，大力宣傳與其資金閑置期相對應(yīng)的理財產(chǎn)品；對優(yōu)質(zhì)的中端和潛在客戶，制定周密的營銷活動策略，開展理財沙龍、產(chǎn)品推介會、優(yōu)質(zhì)客戶座談會等針對性營銷，挖掘其潛在的理財需求。同時力求通過周密的市場細(xì)分，進(jìn)一步提高理財產(chǎn)品市場占有率。

（二）制定內(nèi)部員工服務(wù)規(guī)范和實(shí)施細(xì)則

制定詳細(xì)的理財知識培訓(xùn)方案，不斷加大銀行工作人員理財產(chǎn)品知識和營銷技能的培訓(xùn)力度；制定內(nèi)部員工服務(wù)規(guī)范和實(shí)施細(xì)則，讓銀行從業(yè)人員的行為舉止、服務(wù)內(nèi)容有據(jù)可依；建立健全營銷業(yè)績考核制度，進(jìn)一步深化員工激勵機(jī)制。

（三）建立健全營銷策略標(biāo)準(zhǔn)

目前,安徽省金融業(yè)發(fā)展迅速，各類金融創(chuàng)新與金融改革更是層出不窮, 這既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。對于國有大型商業(yè)銀行來說，建立健全營銷策略標(biāo)準(zhǔn)已成為商業(yè)銀行理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的首要選擇?各商業(yè)銀行應(yīng)明確并實(shí)施以改進(jìn)與消費(fèi)者關(guān)系為前提,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，針對不同層次的客戶和同一客戶不同的階段制定不同的營銷策略標(biāo)準(zhǔn)。

（四）進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳工作

要求各網(wǎng)點(diǎn)強(qiáng)化宣傳，在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)張貼基金、保險及各類中短期理財產(chǎn)品的宣傳海報；在大廳內(nèi)擺放易拉寶，加強(qiáng)產(chǎn)品風(fēng)險點(diǎn)的披露，強(qiáng)化宣傳真實(shí)性；在非營業(yè)期間，充分利用營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的滾動顯示屏，循環(huán)播放宣傳標(biāo)語；充分調(diào)動銀行柜面的營銷積極性，營造“人人開口營銷、人人爭做營銷明星”的良好競爭氛圍。并通過電話、短信、走訪重點(diǎn)等方式，與客戶及時溝通有關(guān)理財?shù)淖钚滦畔ⅲ嗅槍π缘叵蚩蛻敉扑]產(chǎn)品；大堂經(jīng)理在日常為客戶解答各項(xiàng)疑問時，加強(qiáng)對潛在優(yōu)質(zhì)客戶的挖掘及理財產(chǎn)品的宣傳。

（五）將業(yè)務(wù)培訓(xùn)與推進(jìn)理財隊伍建設(shè)相結(jié)合

突出強(qiáng)化理財經(jīng)理和客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高，將新增的理財產(chǎn)品及時、詳細(xì)、全面地納入培訓(xùn)方案，并認(rèn)真組織相應(yīng)的學(xué)習(xí)和能力測試；同時，邀請相關(guān)專家講解各類銀行理財產(chǎn)品的營銷技巧，理清營銷思路，有的放矢地制定相關(guān)營銷策略；加大對大堂經(jīng)理和臨柜人員基礎(chǔ)理財知識的培訓(xùn)，提煉各理財產(chǎn)品的亮點(diǎn)，方便在日常營銷中能更加全面客觀地向客戶推介，也為擴(kuò)大理財隊伍建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

理財產(chǎn)品營銷研究:我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷研究

[摘 要] 本文介紹了我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r和實(shí)施營銷的必要性,總結(jié)了我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷存在的問題,在此基礎(chǔ)上提出了我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 個人理財產(chǎn)品 市場營銷

一、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷的必要性

20世紀(jì)70年代以來，全球商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下，個人理財業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展，個人理財產(chǎn)品銷售數(shù)量快速增長。在西方發(fā)達(dá)國家，幾乎每個家庭都擁有個人理財產(chǎn)品，個人理財業(yè)務(wù)收入已占到銀行總收入的30%以上，美國的銀行業(yè)個人理財業(yè)務(wù)年平均利潤率高達(dá)35%。花旗銀行從1990年起，業(yè)務(wù)總收入的40%就來自于個人理財業(yè)務(wù)。

國內(nèi)最早的個人理財業(yè)務(wù)是由中信實(shí)業(yè)銀行廣州分行于1996年推出的, 而真正拉開內(nèi)地商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)競爭序幕的, 則是2002年10月招商銀行推出的“金葵花理財”業(yè)務(wù)。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，近年來城鄉(xiāng)居民的收入呈穩(wěn)定遞增趨勢，人們擁有的財富不斷增加，富裕居民以及高端富有人群逐漸擴(kuò)大，人們對于金融服務(wù)的需求不再只局限于簡單的儲蓄存款、獲取利息,理財需求與理念也得以提升，中國進(jìn)入了一個前所未有的理財時代，國內(nèi)商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。2006年我國銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模達(dá)到4000億元，截至2007年11月底，全國36家銀行共推出了2120款理財產(chǎn)品，初步估計全年銀行理財產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模將達(dá)到1萬億元。在銀行業(yè)全面對外開放、股票市場回暖、非銀行金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新活躍的背景下，理財產(chǎn)品提高了中資銀行的競爭能力，穩(wěn)定了銀行基礎(chǔ)客戶群，加快了銀行創(chuàng)新與綜合化經(jīng)營的步伐，已經(jīng)成為商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的重要手段。個人理財產(chǎn)品不僅經(jīng)營風(fēng)險較小而且收益穩(wěn)定，有利于商業(yè)銀行防范化解經(jīng)營風(fēng)險，提高銀行競爭力。個人理財產(chǎn)品正成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品之一，成為零售業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)聯(lián)動的一個重要支撐點(diǎn)。為了擴(kuò)大市場份額、獲得更大利潤，增強(qiáng)市場競爭力，我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品營銷工作也日漸受到重視。

二、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的主要問題

雖然近幾年我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但是由于我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展較晚,目前還處于起步階段,商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷存在許多不足,主要表現(xiàn)在以下幾方面:

1.銀行對個人理財產(chǎn)品營銷意識不強(qiáng)

我國商業(yè)銀行還沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，把營銷當(dāng)推銷,認(rèn)為零星的使用廣告、宣傳策略就是營銷，沒有真正意識到客戶需求的重要性;缺乏開拓新興市場的意識，向理財客戶提供優(yōu)質(zhì)上門服務(wù)少，習(xí)慣于過去那種守株待兔式的坐在辦公室等客上門的做法,忽視對潛在理財客戶的研究和開發(fā)。這導(dǎo)致商業(yè)銀行只注重客戶對銀行產(chǎn)生的當(dāng)前利益和直接利益，忽視其長遠(yuǎn)和綜合的利益，只注重對現(xiàn)有客戶和市場的爭奪，忽略了潛在客戶,缺乏對當(dāng)前的市場營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)和發(fā)展方向的全面規(guī)劃。

2.商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷缺乏整體策劃與創(chuàng)意，具有很大的盲目性和隨機(jī)性

當(dāng)前商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品品種趨同，各家商業(yè)銀行把個人理財業(yè)務(wù)作為避免顧客流失的競爭工具，價格競爭激烈，因此，市場營銷策劃與創(chuàng)意就顯得十分重要。但是現(xiàn)在很多商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷行為大同小異，許多銀行只忙著搶占市場，產(chǎn)品營銷的前期基礎(chǔ)工作沒做好，對營銷市場細(xì)分不夠，對產(chǎn)品定位研究不精細(xì)，有時還沒弄清自己是否適合推出某項(xiàng)產(chǎn)品時，就急著利用營銷與其他銀行競爭，營銷效果自然不如預(yù)期。此外，我國商業(yè)銀行對于理財產(chǎn)品的營銷采取的是“天女散花”方式，在理財產(chǎn)品營銷過程中過分側(cè)重對收益的宣傳，不嚴(yán)格履行風(fēng)險提示義務(wù)，無視客戶的不同的實(shí)際情況隨意出售理財產(chǎn)品，難以滿足顧客的需求，影響了營銷效果。

3.銀行個人理財產(chǎn)品單一，創(chuàng)新不夠，缺少主導(dǎo)品牌

由于我國實(shí)行嚴(yán)格的金融分業(yè)經(jīng)營, 我國商業(yè)銀行投資渠道狹窄，商業(yè)銀行開發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品的能力較弱等,這在一定程度上影響了商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品大多只是對原有的銀行存、貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品重新包裝和組合,或在服務(wù)上做一些提升,很少有實(shí)質(zhì)性突破。一家銀行能做的業(yè)務(wù),別人可以很快“復(fù)制”,各行間就只在代客理財?shù)闹攸c(diǎn)略有不同,所以理財產(chǎn)品的復(fù)制速度非常快,產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化傾向非常明顯。此外,我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品真正樹立起品牌的不多，無法取得品牌競爭優(yōu)勢。在基本競爭戰(zhàn)略的選擇上，國內(nèi)商業(yè)銀行雖然都不約而同地實(shí)施了品牌戰(zhàn)略，但由于貪大求全,推出了眾多的理財產(chǎn)品品牌，并沒有形成主導(dǎo)品牌，因此無論從品牌知名度還是品牌內(nèi)涵上都無法與外資銀行相抗衡。

4.個人理財產(chǎn)品營銷體系“殘疾”,營銷人員素質(zhì)不過關(guān)

目前我國大多數(shù)商業(yè)銀行的營銷組織不健全，有的還沒有內(nèi)部營銷職能部門,即使有也是職能單一、人員缺乏、地位不高。而且銀行內(nèi)部各專業(yè)部門之間缺乏有效溝通和合作，營銷過程中往往是一個業(yè)務(wù)部門單打獨(dú)斗,沒有形成一個有機(jī)的營銷整體，缺乏聯(lián)動效應(yīng)，難以通過產(chǎn)品交叉銷售實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益，也不利于制定統(tǒng)一的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，影響了理財產(chǎn)品營銷的效果。另外，理財服務(wù)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，要求從事理財產(chǎn)品營銷的人員要具備敬業(yè)精神和綜合素質(zhì)。而我國商業(yè)銀行個人理財客戶經(jīng)理大多是從原來銀行儲蓄網(wǎng)點(diǎn)的員工抽調(diào)出來臨時培訓(xùn)的，他們對產(chǎn)品設(shè)計的背景、資金運(yùn)用渠道知之甚少，他們的專業(yè)知識和綜合素質(zhì)也難以適應(yīng)日益專業(yè)化、復(fù)雜化個人理財產(chǎn)品營銷要求，不利于個人理財產(chǎn)品的營銷。

三、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷發(fā)展策略

1.加強(qiáng)以客戶為中心的個人理財產(chǎn)品營銷意識

商業(yè)銀行應(yīng)改變以往的落后觀念，嚴(yán)格區(qū)分營銷與推銷，在實(shí)際理財業(yè)務(wù)中真正接受、吸納、運(yùn)用現(xiàn)代營銷管理，并且將營銷工作放到理財產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計和銷售的通盤決策中予以考慮。現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為:客戶是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ),由于客戶的存在,商業(yè)銀行才能得以存在和發(fā)展。因此個人理財產(chǎn)品的營銷應(yīng)該以市場和顧客的需求為中心，應(yīng)該圍繞顧客制定市場營銷計劃和產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略計劃,認(rèn)真研究客戶及其需求,根據(jù)不同的顧客需求開發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品，運(yùn)用各種現(xiàn)代營銷手段和借助先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺，向潛在客戶介紹理財產(chǎn)品，如在銀行專門網(wǎng)站上介紹本行個人理財產(chǎn)品等，同時加強(qiáng)對現(xiàn)有客戶的跟蹤服務(wù)。此外，在營銷活動中，要挖掘個人理財產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，營造具有強(qiáng)烈個性特征的營銷文化氛圍，促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的文化交流，讓目標(biāo)客戶了解和接受新的理財產(chǎn)品;增加營銷活動的知識含量，通過提供知識服務(wù)激發(fā)顧客對理財產(chǎn)品的興趣，力求使個人理財產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固關(guān)系，從而使顧客成為產(chǎn)品的長期、忠實(shí)消費(fèi)者。

2.科學(xué)細(xì)分客戶市場,合理進(jìn)行市場定位

現(xiàn)代市場營銷的核心是目標(biāo)營銷，而目標(biāo)營銷成功的基礎(chǔ)是科學(xué)的市場細(xì)分。將市場細(xì)分應(yīng)用到商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷上可以幫助商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開發(fā)新市場，更加明確目標(biāo)市場，制定出符合目標(biāo)市場的營銷策略。據(jù)國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，商業(yè)銀行可以根據(jù)人口、地理、利益和心理四個要素細(xì)分市場。從人口要素上說，不同年齡階段的人，有不同的生活工作經(jīng)歷和生活觀念，對待風(fēng)險和收益的態(tài)度也不同；性別也會造成不同的投資觀念，女性多偏愛消費(fèi)理財，男性則更傾向于風(fēng)險投資；根據(jù)家庭生命周期理論，不同的人在不同的人生階段收入和支出不同，偏好不同的理財產(chǎn)品；收入和職業(yè)也是重要的細(xì)分因素。從地理要素上說，地理區(qū)域差異導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)收入差異，影響了理財產(chǎn)品的需求。從利益要素上說，利益追求的偏好是多種多樣的，不同的人為追求利益愿意承擔(dān)的風(fēng)險不同，偏愛的理財產(chǎn)品也有所不同。從心理要素上說，不同的人有不同的生活和花費(fèi)時間及金錢的模式，而且不同的人對商業(yè)化理財?shù)慕邮艹潭纫膊煌@些都關(guān)系到理財產(chǎn)品的需求。

商業(yè)銀行根據(jù)以上四個因素把整個客戶市場細(xì)分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場都有相似需求的客戶群，銀行可根據(jù)自己面臨的市場環(huán)境、自身資源及業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行合理定位，選定目標(biāo)客戶，選擇目標(biāo)市場，針對不同客戶對理財產(chǎn)品的不同需求，為不同層面的客戶提供不同的理財產(chǎn)品，制定相適應(yīng)的營銷方案，整合所有資源，提供差異化服務(wù)。

3.大力開發(fā)商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌效應(yīng)

銀行應(yīng)針對眾多不同背景的個人客戶及有關(guān)不同需求，設(shè)計具有個性化的個人理財產(chǎn)品，充分滿足優(yōu)質(zhì)客戶多樣化的金融需求。銀行應(yīng)積極運(yùn)用先進(jìn)的科技手段去開發(fā)設(shè)計提供多種金融功能、選擇性更強(qiáng)產(chǎn)品，提高個人理財產(chǎn)品的金融含金量和科技含金量。為了理財產(chǎn)品的創(chuàng)新，銀行應(yīng)健全研發(fā)制度，鼓勵產(chǎn)品研發(fā)人員開動腦筋開發(fā)滿足市場需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品；加大團(tuán)隊建設(shè)，努力塑造一支素質(zhì)和專業(yè)過硬的研發(fā)隊伍；收集客戶的各種理財需求，為客戶提供個性化量身定制的產(chǎn)品；加強(qiáng)風(fēng)險控制，為產(chǎn)品創(chuàng)新保駕護(hù)航。此外，加強(qiáng)品牌效應(yīng)是商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的重要內(nèi)容，體現(xiàn)了個人理財產(chǎn)品的個性和風(fēng)格。商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的品牌效應(yīng)有利于提高銀行的商譽(yù)，增強(qiáng)金融消費(fèi)者的認(rèn)同感，吸引消費(fèi)者的注意力。商業(yè)銀行應(yīng)制定品牌戰(zhàn)略，將品牌競爭策略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略之中，與產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等策略相配合。商業(yè)銀行還需明確并維護(hù)品牌的核心價值，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，重視品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃，注重品牌的統(tǒng)一、連貫、有效的溝通和傳播。

4.完善個人理財產(chǎn)品營銷的組織體系，提高營銷隊伍的素質(zhì)

商業(yè)銀行要以“客戶為中心”和以“市場為導(dǎo)向”配置內(nèi)部營銷資源，重新組合各部門現(xiàn)有的業(yè)務(wù)分工，建立起符合自身特點(diǎn)的專職營銷機(jī)構(gòu)。商業(yè)銀行還需協(xié)調(diào)部門之間的關(guān)系，推動總、分、支行之間的市場調(diào)研、個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新、信息統(tǒng)計、客戶信息等多方面的資源共享，實(shí)現(xiàn)整體聯(lián)動，強(qiáng)力營銷，建立一個以專職營銷機(jī)構(gòu)為主各部門相互協(xié)作配合的高效的市場營銷體系。

營銷隊伍的好壞是營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。商業(yè)銀行改革勞動用工制度，建立市場化的用人機(jī)制，營造公平競爭的用人環(huán)境，吸收和選拔優(yōu)秀理財人員，提高理財隊伍整體素質(zhì)，優(yōu)化人力資源配置。商業(yè)銀行通過培訓(xùn)體制和教育投入，為員工提供更多學(xué)習(xí)提高的機(jī)會，積極為營銷人員創(chuàng)造學(xué)習(xí)與交流的平臺，提升營銷人員的業(yè)務(wù)水平和專業(yè)技能，建立起一支精通產(chǎn)品和業(yè)務(wù)知識、人際溝通能力強(qiáng)和高度敬業(yè)的高素質(zhì)、復(fù)合型專業(yè)理財隊伍，以適應(yīng)當(dāng)前全面開放競爭的金融時代的要求。

理財產(chǎn)品營銷研究:外資銀行在華個人理財產(chǎn)品營銷策略

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入的增加，居民理財意識不斷增強(qiáng)，使得銀行理財產(chǎn)品市場迅速發(fā)展，為商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)提供良好的發(fā)展空間，隨著外資銀行入駐我國，外資銀行在我國發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)，本文就外資銀行在華個人理財產(chǎn)品的營銷策略展開研究，分析其出現(xiàn)的問題，提出相應(yīng)的營銷策略，促進(jìn)外資銀行個人理財產(chǎn)品在華發(fā)展。

關(guān)鍵詞：個人理財產(chǎn)品 外資銀行 產(chǎn)品營銷 營銷策略

自我國加入WTO，外資銀行不斷入駐我國，外資銀行在華個人理財產(chǎn)品受到居民的喜愛。隨著金融危機(jī)的爆發(fā)，花旗銀行、渣打銀行、東亞銀行等多家被卷入“理財門”，虧損比較嚴(yán)重，出現(xiàn)信用危機(jī)，外資銀行急需開發(fā)適當(dāng)?shù)臓I銷策略，來適應(yīng)市場環(huán)境，揚(yáng)長避短。

一、外資銀行在華個人理財產(chǎn)品營銷存在的問題與優(yōu)勢

（一）出現(xiàn)信用危機(jī)

在金融危機(jī)爆發(fā)之前，我國居民在選擇個人理財產(chǎn)品的時候往往偏向于外資銀行，認(rèn)為外資銀行更加專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)豐富，隨著金融危機(jī)的爆發(fā)，國外眾多銀行破產(chǎn)倒閉，我國居民對外資銀行的信心受損，加之隨后花旗銀行、渣打銀行以及東亞銀行等外資銀行系被集體投訴，眾多外資銀行個人理財出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象使得外資銀行理財產(chǎn)品受到大眾的質(zhì)疑，外資銀行出現(xiàn)很強(qiáng)的信用危機(jī)。

（二）理財產(chǎn)品集中于風(fēng)險品種

外資銀行被爆出現(xiàn)零收益及虧損的現(xiàn)象，金融危機(jī)出現(xiàn)是其部分原因，但主要原因還是因?yàn)橥赓Y銀行個人理財產(chǎn)品主要集中于風(fēng)險性比較高的品種，產(chǎn)品組合設(shè)置不夠合理，過分的追求高收益，沒有注意風(fēng)險的規(guī)避。外資銀行理財產(chǎn)品主要是投資于國際，相較于國內(nèi)市場，國際市場的環(huán)境更加復(fù)雜多變，這樣就使得外資銀行的個人理財產(chǎn)品風(fēng)險比較高，產(chǎn)品收益性更加不確定，受國際資本影響比較大。

（三）品牌優(yōu)勢比較突出

外資銀行在我國走的是貴族路線，由于其網(wǎng)點(diǎn)的限制，外資銀行主要集中在北京、上海等發(fā)達(dá)城市，主要為這些城市富有的人提供理財服務(wù)，理財門檻比較高，不為一般百姓服務(wù)，外資銀行往往為這些小部分客戶提供尊貴服務(wù)，而國內(nèi)銀行是面對大眾的，服務(wù)往往比較普通，相對來說外資銀行對這些富裕人群樹立品牌意識，注重背后的品牌理念，外資銀行對細(xì)節(jié)要求比較高，處處體現(xiàn)自身高端的理念，讓客戶得到最好的服務(wù)，而外資銀行在我國網(wǎng)點(diǎn)比較少，另一方面更顯得好事物是稀少的，增加大眾心中外資銀行是高端的理念。

（四）外資銀行企業(yè)文化優(yōu)秀

一個企業(yè)能否長久發(fā)展與其企業(yè)文化有著很大的影響，外資銀行在長期的市場競爭中能夠長盛不衰，與其優(yōu)秀的企業(yè)文化是分不開的，外資銀行注重對企業(yè)文化的建設(shè)，各個子公司都傳承者自己銀行的企業(yè)文化，企業(yè)文化影響著每位員工，無形中增加了銀行職工對銀行的忠誠度。

二、外資銀行在華個人理財產(chǎn)品營銷策略

（一）產(chǎn)品市場營銷策略

市場競爭逐漸激烈，只有滿足顧客需求的企業(yè)才能得到發(fā)展，外資銀行的個人理財產(chǎn)品要想被我國居民接受，就應(yīng)該不同的顧客提供不同的理財產(chǎn)品，根據(jù)客戶的風(fēng)險偏好、資產(chǎn)狀況、生命周期以及客戶偏好，為客戶選擇適合的個人理財產(chǎn)品，一般來說屬于高額財富初期階段的客戶比較偏向于進(jìn)行激進(jìn)投資，而處于成長階段的客戶比較注重財富的保值與增值，而處于穩(wěn)定期的客戶偏向于財富的收益情況與自身風(fēng)險承受相匹配，外資銀行可以根基客戶的具體情況進(jìn)行產(chǎn)品配置，選擇適合客戶需求的個人理財產(chǎn)品，這樣才能滿足客戶需求，促進(jìn)外資銀行個人理財業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展。

（二）渠道營銷策略

外資銀行在我國普遍存在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)比較少的狀況，而我國商業(yè)銀行則擁有眾多的網(wǎng)點(diǎn)，相比來說處于不利地位，所以外資銀行應(yīng)該多開展其他渠道。一方面，外資銀行可以在我國適當(dāng)?shù)募咏I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；另一方面，由于目前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，外資銀行可以推廣網(wǎng)上銀行以及手機(jī)銀行等方式為客戶服務(wù)，隨時以電話、短信、郵件的方式將顧客理財產(chǎn)品的狀況告知顧客，通過視頻、語音、電話等方式與顧客進(jìn)行溝通，滿足客戶要求。

（三）客戶開發(fā)營銷策略

外資銀行個人理財產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是在我國開發(fā)更多的個人理財客戶，所以客戶開發(fā)是非常關(guān)鍵的，首先，外資銀行可以采取電話營銷的方式開發(fā)新客戶，根據(jù)客戶需求通過電話方式與之溝通，讓其了解銀行理財產(chǎn)品；其次，可以通過各種會展尋找新客戶，會展上可以獲得大量的潛在客戶信息，還可以與潛在客戶面對面的交談，同時也起到宣傳作用；最后，銀行還可以通過現(xiàn)有的客戶挖掘其身邊的潛在客戶，為銀行推薦客戶給予一定的激勵，促使更多的客戶購買銀行個人理財產(chǎn)品。

（四）服務(wù)營銷策略

現(xiàn)在社會顧客通常要求比較高的服務(wù)，服務(wù)也是品牌質(zhì)量的一種體現(xiàn)，外資銀行為了在我國更好的進(jìn)行個人理財產(chǎn)品營銷，應(yīng)該提供更好的服務(wù)，銀行應(yīng)該注重顧客忠誠度與滿意度的建設(shè)，根據(jù)客戶的不同提供個性化服務(wù)，對客戶跟蹤服務(wù)；同時加強(qiáng)外資銀行的品牌建設(shè)，增加客戶的認(rèn)可與滿意度，贏得客戶的認(rèn)可。

三、總結(jié)

總體來說，外資銀行入駐我國時間不久，被中國居民接受程度不高，又由于2008年進(jìn)入危機(jī)，外資銀行關(guān)于個人理財產(chǎn)品又出現(xiàn)諸多問題，外資銀行在我國進(jìn)行個人理財業(yè)務(wù)營銷是面臨著很多困難的。外資銀行應(yīng)該根據(jù)市場狀況的變化調(diào)整在華營銷策略，開發(fā)新客戶、尋找其他營銷渠道、提高顧客服務(wù)等營銷策略，增加外資銀行個人理財產(chǎn)品在我國的市場占有率，促進(jìn)外資銀行業(yè)發(fā)展。