序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費(fèi)者需求研究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：目標(biāo)消費(fèi)者生活需求時(shí)尚需求著裝理念中國論文職稱論文

摘要：服裝市場的激烈競爭，現(xiàn)代人多元化的著裝理念，都給服裝企業(yè)的經(jīng)營者提出了前所未有的挑戰(zhàn)，如何使自己的產(chǎn)品、商品贏得消費(fèi)者青睞，如何在時(shí)尚的商戰(zhàn)中獲得商機(jī)，顯然切入點(diǎn)就是目標(biāo)消費(fèi)者需求的把握，從消費(fèi)者到消費(fèi)者是市場營銷的永恒定律，消費(fèi)市場的廣泛深入調(diào)研，對消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位、對定位消費(fèi)者生活需求、時(shí)尚需求的準(zhǔn)確分析，是商家決勝商戰(zhàn)的法寶。

現(xiàn)代人的著裝，既要塑造與自己生活方式相一致的著裝風(fēng)格，又要彰顯自己的個(gè)性，這已成為人們著裝需求的重要目標(biāo)，作為服裝企業(yè)的經(jīng)營者，特別是服裝商品經(jīng)銷商，必須能夠提供滿足消費(fèi)者著裝需求的商品，這是決定商家經(jīng)營成敗的重要因素之一，有的商家經(jīng)營的商品備受推崇，有的商家進(jìn)的貨卻少有問津，關(guān)鍵就在于市場定位是否準(zhǔn)確，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求信息把握是否準(zhǔn)確，因此，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費(fèi)者著裝需求，成為企業(yè)經(jīng)營者們共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

消費(fèi)者著裝需求包括著裝的生活需求與時(shí)尚需求兩個(gè)方面，通過深入調(diào)研，科學(xué)分析消費(fèi)者生活需求與時(shí)尚需求，準(zhǔn)確預(yù)測目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)需求，才能提供給消費(fèi)者適銷對路的產(chǎn)品，才能贏得商機(jī)。

一、消費(fèi)者時(shí)裝消費(fèi)需求調(diào)查

消費(fèi)者著裝需求受許多因素的影響與制約，一方面是外部環(huán)境的影響，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)等宏觀因素的影響，另一方面也受個(gè)人因素的制約，如人生觀、生活方式、消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值取向、時(shí)尚意識等，這些因素直接或間接影響著人們的著裝需求。

不同年代、不同時(shí)期人們對著裝美有著不同的追求，而且消費(fèi)者的著裝需求可謂千變?nèi)f化，變幻莫測，但萬變不離其宗，所有的消費(fèi)者都試圖通過著裝使自己更美、更富有獨(dú)特的魅力，這是一個(gè)永恒的主題。為了捕捉消費(fèi)需求信息，做廣泛深入的調(diào)查是最有效的方法手段。調(diào)查方法一般包括觀察法、詢問法、試驗(yàn)法。在這里我們重點(diǎn)探討觀察法與詢問法。

1.觀察調(diào)查

觀察調(diào)查是采用定點(diǎn)、定時(shí)的一種調(diào)查法。他是把忠實(shí)于自己企業(yè)品牌的消費(fèi)者作為被調(diào)查的對象，在他們經(jīng)常出入的街頭進(jìn)行觀察，利用相機(jī)、攝像機(jī)等工具記錄他們的著裝特征，或在自己專賣店、銷售網(wǎng)點(diǎn)等觀察來店人員中，目標(biāo)顧客的數(shù)量、比例，把握他們的著裝狀態(tài)。

2.問卷調(diào)查

在目標(biāo)消費(fèi)者出入的街頭、商店，采用口頭詢問和發(fā)放問卷的方法，了解其著裝需求的相關(guān)內(nèi)容，包括經(jīng)常購買那些品牌的服裝、經(jīng)常在哪家商店消費(fèi)、看那些服飾雜志、喜歡的流行音樂、電影有哪些、購買動(dòng)機(jī)、使用次數(shù)的多少等都是詢問的話題，把這些問題記錄收集起來。

還有目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)居住條件、來店的交通工具、來店次數(shù)等也是被詢問的內(nèi)容。

二、消費(fèi)者著裝需求的分析

通過調(diào)查收集了大量相關(guān)信息，這些信息是進(jìn)行消費(fèi)者著裝需求分析的重要依據(jù)。在分析過程中，要從消費(fèi)者生活需求和時(shí)尚需求兩個(gè)側(cè)面進(jìn)行研究。

1.生活需求分析

生活需求是著裝的硬件需求，是由構(gòu)成人們“生活”的硬件所決定的，包括消費(fèi)者的年齡時(shí)期、生活空間、生活方式、著裝場合、季節(jié)變化等五個(gè)方面。即著裝必須符合消費(fèi)者年齡、生活環(huán)境、生活習(xí)慣，符合其著裝的場景要求以及季節(jié)的變化。

2.時(shí)尚需求分析

生活需求強(qiáng)調(diào)了功能性，時(shí)尚需求則指在符合著裝生活需求的條件下，追求和表現(xiàn)自己的個(gè)性，展示個(gè)性美的著裝需求，是美的需求范疇。消費(fèi)者都試圖在滿足生活需求的前提條件下，通過著裝打扮塑造出不同風(fēng)格形象，展示不同風(fēng)格的美。每個(gè)人對著裝美的認(rèn)知、流行的采納、著裝的風(fēng)格的體現(xiàn)、品位等都各不相同，因此，服裝風(fēng)格、服裝感性心理、服裝品位及審美和服裝流行變化等構(gòu)成了時(shí)尚需求分析的核心要素。

服裝風(fēng)格指著裝的形象或著裝風(fēng)格特征的含義，女性著裝風(fēng)格概括地分為淑女風(fēng)格、古典風(fēng)格、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格；服裝感性心理分為年輕感、成熟感、高貴感三種感性類型，這里的感性心理分類與生理年齡無關(guān)，指著裝者的心理現(xiàn)象；時(shí)裝品位及審美，則指不同的人對服裝的審美趣味性及對流行的感受能力、辨別能力，是不同的人對時(shí)尚美的反應(yīng)態(tài)度，審度能力，衡量人們對流行的采納程度；服裝流行變化即流行趨勢，是服裝企業(yè)商品企劃、產(chǎn)品開發(fā)、商家進(jìn)貨計(jì)劃的有力依據(jù)。

時(shí)尚需求分析：

由此可以看出，同樣是學(xué)生，生活需求相同或相似的人，由于時(shí)尚需求、審美意識不同，著裝需求就會截然不同。

三、目標(biāo)消費(fèi)者的著裝需求預(yù)測

時(shí)代的變遷、社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人類的著裝理念也隨之發(fā)生根本變化，更加強(qiáng)調(diào)舒適性、功能性、審美性于一體，并且現(xiàn)代人在追求自我人生價(jià)值、突出個(gè)性表現(xiàn)等意識方面表現(xiàn)得極為突出與強(qiáng)烈，服裝作為精神文化語言的載體，表現(xiàn)出了個(gè)性化與多元化的特征，而商家對消費(fèi)者著裝需求預(yù)測的落腳點(diǎn)是一個(gè)消費(fèi)群體，而不是某一個(gè)人，所以這成為一種前所未有的挑戰(zhàn)，為更好、更準(zhǔn)確地獲取多元化著裝需求的信息，必須采取捕捉多樣化美意識的方式，從生活需求與時(shí)尚需求多角度綜合分析，把產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確定位于一個(gè)顧客群體，

消費(fèi)者定位首先進(jìn)行顧客的基本類型進(jìn)行劃分，

篇(2)

內(nèi)容摘要：要想創(chuàng)立獨(dú)具特色且富有競爭力的商業(yè)街，只重視其功能價(jià)值是不夠的，消費(fèi)者的心理和審美等精神層面的需求理應(yīng)得到重視。本文深入探討了商業(yè)街潛在魅力、文化屬性、消費(fèi)者需求和消費(fèi)者價(jià)值之間的理論關(guān)系，以期對商業(yè)街魅力提升有所幫助。

關(guān)鍵詞：商業(yè)街 文化屬性 消費(fèi)者需求 集聚印象

今天，商業(yè)街的數(shù)量越來越多，然而商業(yè)功能越來越趨同，大多數(shù)商業(yè)街特色不足，相當(dāng)多的商業(yè)街忽視了消費(fèi)者需求的巨大變化，因此在其發(fā)展中顯得魅力不足。一條商業(yè)街應(yīng)如何吸引消費(fèi)者，進(jìn)而維持其自身魅力呢？本文把商業(yè)街充分挖掘原有的歷史文化內(nèi)涵，保護(hù)傳統(tǒng)風(fēng)貌的商業(yè)建筑，發(fā)揮商業(yè)街在商業(yè)特色和地方特色等方面的文化屬性，作為其獲得差別競爭力與保持持久魅力的重要原因之一來進(jìn)行研究，并在集聚印象理論基礎(chǔ)之上將文化屬性作為切入點(diǎn)，從研究商業(yè)街文化屬性與消費(fèi)者需求關(guān)系來解釋商業(yè)街魅力的形成。

研究背景

商業(yè)集聚也叫零售集聚，是一系列零售店鋪在地理上的集中，商業(yè)集聚小到集市、自由市場，大到城市中心商業(yè)區(qū)、商店街以及購物中心。其中商業(yè)街作為傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代文明的結(jié)合體，被稱為“商業(yè)博物館”。商業(yè)街的特別之處在于它與其所在城市的歷史文化、市容景觀、地域特色與民族特色的高度融合。

在商業(yè)街蓬勃發(fā)展的過程中，除來自其它同類商業(yè)街的強(qiáng)有力競爭外，還受到來自購物中心等“規(guī)劃型商業(yè)集聚”的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)商業(yè)街等“自然形成的商業(yè)集聚”面臨著發(fā)展的重重困難，正在不斷衰退，這已成為商業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要趨勢（Baker，2006）。

對自然形成的商業(yè)街進(jìn)行規(guī)劃，其目的是強(qiáng)化商業(yè)街的特性，以增強(qiáng)它的競爭力，但現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)的商業(yè)街給人“千街一面”的感覺，但也有如北京王府井和前門、陜西西安西大街、上海南京路和黑龍江哈爾濱中央大街等，風(fēng)格獨(dú)特且顧客如織的商業(yè)街。這些國內(nèi)知名商業(yè)街，“無不是一幅幅多彩的商業(yè)與文化交融的歷史畫卷”：王府井大街―老北京風(fēng)貌；前門大街―老字號匯聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐風(fēng)韻；哈爾濱中央大街―異域風(fēng)情。以西安西大街為代表，西大街上有鐘樓、鼓樓、城隍廟等許多名勝古跡，還有許多老字號店面，悠久的歷史和獨(dú)特的文化對提升整個(gè)商業(yè)街的文化氛圍、帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展，是不可缺少的重要要素。來到這條商業(yè)街的消費(fèi)者，除了可以買到自己喜歡的商品滿足自身的需求外，還獲得了許多購物之外的樂趣，讓消費(fèi)者獲得巨大的精神滿足。西大街的繁榮發(fā)展不得不引起大家的深思，在今天一條商業(yè)街能否吸引消費(fèi)者的駐足和忠實(shí)惠顧，已經(jīng)成為商業(yè)街的管理者和經(jīng)營者高度關(guān)注的問題，把目光聚焦在最大限度的滿足消費(fèi)者需求上，已經(jīng)成為商業(yè)街保持恒久魅力的重要因素。

商業(yè)街文化屬性與動(dòng)態(tài)變化中的消費(fèi)者需求

商業(yè)街存在與發(fā)展即為滿足消費(fèi)者的需求，這已成為不爭的事實(shí)，以人為本的商業(yè)理念，是商業(yè)街發(fā)展的源動(dòng)力。要充分考慮商業(yè)街消費(fèi)者的需求來研究商業(yè)街的魅力問題，就必須弄清現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求是什么，此時(shí)滿足消費(fèi)者需求是商業(yè)街發(fā)展的重要目標(biāo)之一。在實(shí)踐中，時(shí)代在變，消費(fèi)者的需求也在變，商業(yè)街成功發(fā)展的關(guān)鍵就是必須了解并滿足消費(fèi)者的需求，必須要回到消費(fèi)者的角度來考慮和制定經(jīng)營戰(zhàn)略，否則不會取得成功。菲利普•科特勒認(rèn)為需求是市場營銷科學(xué)發(fā)展的原點(diǎn)。哈佛大學(xué)的泰德•李維特認(rèn)為必須重視消費(fèi)者的需要，人的需求是可以被激發(fā)的，并且消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變，它是一種運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。消費(fèi)者的需求與其所處的社會環(huán)境及其所具備的知識結(jié)構(gòu)等因素有密切的關(guān)系。剖析消費(fèi)者心理不難看出，只有在滿足消費(fèi)需求的情況下，才能對其產(chǎn)生吸引力。消費(fèi)者的需求決定其消費(fèi)行為，消費(fèi)者會采取行動(dòng)來滿足自己的各種需求，此時(shí)消費(fèi)者感知到的集聚印象與其需求相一致時(shí)，會促使其消費(fèi)行為的發(fā)生。積極地去挖掘消費(fèi)者的真實(shí)想法和真正需求，可以促進(jìn)商業(yè)街的持續(xù)發(fā)展。

通過對消費(fèi)者需求問題的剖析可知，在人的發(fā)展過程中，物質(zhì)的消費(fèi)和滿足僅僅是發(fā)展的初級階段，是保障進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，人的精神需求才是最高層次的。如今隨著生活水平的提高，吃飽穿暖的中國消費(fèi)者已不僅僅滿足于追求有形的物質(zhì)，更加追求高層次的需求，越來越趨向于注重精神上的自我調(diào)整，開始注重追求心理的愉悅、精神的滿足、美的感受，即精神文化方面的歸屬。當(dāng)前，不但把對消費(fèi)者的吸引力研究放在了滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面需求上，還要關(guān)注消費(fèi)者精神層面的需求。購物不僅僅是一種以純粹的理性計(jì)算為動(dòng)機(jī)的經(jīng)濟(jì)交易，而且也是一種閑暇時(shí)間的休閑活動(dòng)。在選擇商業(yè)集聚時(shí)，消費(fèi)者會對集聚傳達(dá)的各種信息，包括人文、歷史、商品、便利性、建筑等做出感覺上的初步判斷。因此，在激烈的市場競爭中，不但要重視商業(yè)街的功能價(jià)值，也要重視消費(fèi)者精神層面需求的滿足，這已經(jīng)是當(dāng)前商業(yè)街發(fā)展中不容忽視的一個(gè)重要問題。

在商業(yè)運(yùn)行中，文化的影響無處不在，因而它無可回避地影響著消費(fèi)者的活動(dòng)。社會學(xué)認(rèn)為文化的最基本特性就是具有創(chuàng)造性與傳遞性，傳遞性是創(chuàng)造性派生出來的，所以只能從創(chuàng)造性中尋求文化的本質(zhì)。

文化以其獨(dú)特的演化痕跡和獨(dú)一無二的身份象征和見證，成為商業(yè)開發(fā)價(jià)值逐漸凸顯的原因，文化成為商業(yè)尋求發(fā)展后勁的“法寶”。商業(yè)的文化附加值越高，它的價(jià)值越高。目前，隨著商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，許多大型商業(yè)集聚相繼問世，它們規(guī)模大、商品全、功能多，但是卻表現(xiàn)出同質(zhì)建設(shè)、沒有個(gè)性，在滿足消費(fèi)者的物質(zhì)商品消費(fèi)欲望后，很難再找到發(fā)展的后勁，缺乏核心競爭力。與這些多功能購物中心相比，具有豐富的文化內(nèi)涵、標(biāo)志性的人文景觀，洋溢著飽滿的人文精神和馳名中外的百年老字號的商業(yè)街，存在著得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢，其中有一些已經(jīng)成為一個(gè)城市的標(biāo)志性景觀，受到人們的青睞。文化是商業(yè)街的靈魂，已成為商業(yè)街發(fā)展的重要支撐，充分挖掘文化的內(nèi)涵，防止文化的流失，成為當(dāng)今商業(yè)街發(fā)展中值得關(guān)注的問題，是其形成差異化競爭力并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

文化是決定商業(yè)街魅力的重要因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。在商業(yè)街文化元素中，包括體現(xiàn)商業(yè)街物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)建筑文化、傳統(tǒng)街區(qū)文化和空間形態(tài)文化等的有形文化，以及形成商業(yè)街人文環(huán)境的民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式等的無形文化。商業(yè)街的傳統(tǒng)文化和地方文化等凸顯了地域文化的博大精深和地方文化的風(fēng)格各異，有利的形成了商業(yè)街的獨(dú)特風(fēng)格，并成為吸引消費(fèi)者的最有力的武器。

文化迎合了現(xiàn)代社會消費(fèi)者精神方面需求的變化，文化消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者體現(xiàn)自身價(jià)值的方式之一，在商業(yè)街魅力研究中引入文化，是理論研究與實(shí)踐發(fā)展雙重需求的結(jié)果。

基于集聚印象理論的商業(yè)街潛在魅力研究

對“印象”的研究最早始于對店鋪印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法則”開始，Martineau等研究者也將研究的視角放在了該領(lǐng)域。雷利認(rèn)為潛在魅力是零售設(shè)施具有的質(zhì)量，是對消費(fèi)者購買行為有積極影響的因素，是消費(fèi)者對零售設(shè)施的主觀反應(yīng)。1962年美國學(xué)者Huff建立了“哈夫模型”，在該理論中引入了消費(fèi)者的選擇行為。在“哈夫模型”中用零售設(shè)施規(guī)模衡量潛在魅力，即把賣場面積作為潛在魅力指標(biāo)，但潛在魅力僅用規(guī)模來衡量未必全面（吳小丁，2001）。零售設(shè)施的魅力應(yīng)是由設(shè)施自身特點(diǎn)、所在地特點(diǎn)和商品特點(diǎn)等多個(gè)要素決定的。早期的學(xué)者對“印象”的研究認(rèn)為，環(huán)境屬性能引起消費(fèi)者情感的變化，進(jìn)而影響對店鋪的印象，從而影響其消費(fèi)行為，環(huán)境屬性主要包括店鋪布置與建筑、象征與顏色等，其中有些影響因素就與文化密切相關(guān)，如地域特征、人文歷史和傳統(tǒng)建筑等。此后，大量的學(xué)者對店鋪印象的影響因素進(jìn)行大量的研究。Anselmsson（2006）從消費(fèi)者行為學(xué)研究角度出發(fā)，通過對消費(fèi)者需求的研究，以及對消費(fèi)者感知的測量來解釋消費(fèi)者的惠顧行為。

但此時(shí)的研究大多停留在對集聚內(nèi)具體的店鋪研究上，如研究如何使商業(yè)街的管理者和經(jīng)營者們盡其所能提高店鋪的魅力，而忽視了從店鋪間或集聚層面來考慮對消費(fèi)者的影響（Teller，2008）。還有一些學(xué)者把購物中心等商業(yè)集聚作為一個(gè)單個(gè)店鋪來進(jìn)行研究，而忽視了商業(yè)集聚自身所具有的真正特質(zhì)。有的學(xué)者在其研究中證實(shí)集聚中類似于印象這一變量對消費(fèi)者的商業(yè)集聚惠顧行為存在重要影響。有些學(xué)者在其研究中指出，隨著購物中心等新型商業(yè)集聚類型的出現(xiàn)，消費(fèi)者對店鋪印象等不斷進(jìn)行補(bǔ)充的同時(shí)，也面臨著解決集聚間激烈競爭的問題，原有的店鋪印象理論已無法解釋商業(yè)集聚是如何吸引消費(fèi)者的。當(dāng)不同商業(yè)集聚內(nèi)大量相似的店鋪擺在消費(fèi)者面前時(shí)，消費(fèi)者不可能一一對其詳細(xì)評價(jià)，而此時(shí)唯有先進(jìn)行集聚選擇，消費(fèi)者會首先選擇其感知的有潛在魅力的商業(yè)集聚，再在其中進(jìn)行店鋪選擇。目前，已經(jīng)有大量的學(xué)者在其研究中證實(shí)了這一觀點(diǎn)。

既然對消費(fèi)者而言集聚選擇會先于店鋪選擇，那么消費(fèi)者感知到的集聚印象就會影響消費(fèi)者的惠顧行為。如果消費(fèi)者感知到的集聚印象與消費(fèi)者的購物需求相一致，那么集聚印象就是影響消費(fèi)者惠顧行為的關(guān)鍵因素。由此，越來越多的學(xué)者把研究的目光放在了集聚印象問題研究上。

國內(nèi)外大量學(xué)者在研究中指出，進(jìn)行商業(yè)集聚印象研究與評估，對商業(yè)集聚潛在魅力的提升、消費(fèi)者吸引力及自身競爭力提高等都起到重要作用。之于消費(fèi)者，商業(yè)集聚的易達(dá)性、停車、店鋪組合、環(huán)境刺激等都會豐富消費(fèi)者的購物經(jīng)歷（Kim，2002）。商業(yè)集聚內(nèi)各店鋪雖然有各自不同的經(jīng)營意圖，然而也會形成商業(yè)集聚整體的某種風(fēng)格或者個(gè)性，即商業(yè)集聚的“印象”，且這個(gè)印象是可以被量化的，后續(xù)學(xué)者又在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了補(bǔ)充，進(jìn)一步證實(shí)了環(huán)境屬性中的傳統(tǒng)文化屬性對消費(fèi)者感知集聚印象會產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響其惠顧意愿（Teller，2008）。

結(jié)論

在商品流通領(lǐng)域引入文化問題的研究，是一個(gè)極為廣闊的研究領(lǐng)域，目前國內(nèi)外許多學(xué)者雖然已經(jīng)從不同領(lǐng)域、不同學(xué)科發(fā)展的需要對商業(yè)街文化問題做了研究，但在該領(lǐng)域進(jìn)行文化問題的深入研究卻并不多。

本研究將文化作為切入點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者需要、消費(fèi)者惠顧與消費(fèi)者感知來進(jìn)行集聚問題研究，通過研究文化屬性與消費(fèi)者需求之間的關(guān)系，來解釋商業(yè)街潛在魅力之文化屬性對消費(fèi)者惠顧行為的影響。希望通過本研究，能夠?yàn)樯虡I(yè)街文化屬性對消費(fèi)者選擇行為的研究提供理論依據(jù)與參考，并最終為商業(yè)街的良性發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

1.吳小丁.哈夫模型與城市商圈結(jié)構(gòu)分析方法.財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2001（3）

2.Anselmsson,J.(2006).Sources of Customer Satisfaction with Shopping Malls:a Comparative Study of Different Customer Segments. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research16, no.1

3.Baker, R.G.V. (2006).Dynamic Trip Modelling. FromShopping Centres to the Internet. Springer, Dordrecht.

4.Kim,Y.-K.(2002).Consumer value: an application to mall and internet shopping. International Journal of Retail & Distribution Management 30,no.11/12

5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)

作者簡介：

篇(3)

關(guān)鍵詞：服務(wù)理念 服務(wù)遞送系統(tǒng)

服務(wù)產(chǎn)品同其他有形產(chǎn)品一樣，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要能滿足不同的消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求在有形產(chǎn)品中可以轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品特征和規(guī)格，同時(shí)這些產(chǎn)品特征和規(guī)格也是產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品完善和產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)。但是這些具體的規(guī)格對于服務(wù)產(chǎn)品來說猶如空中樓閣一般。因而服務(wù)企業(yè)需要明確“服務(wù)產(chǎn)品”的本質(zhì)或“服務(wù)理念”。

服務(wù)理念的重要性

首先，服務(wù)理念對服務(wù)管理具有極其重要的意義。

在工業(yè)部門中，產(chǎn)品的制造者、生產(chǎn)者、分銷者很少有機(jī)會直接接觸消費(fèi)者，他們僅能通過最終的有形產(chǎn)品間接的影響消費(fèi)者需求。服務(wù)部門卻不然，服務(wù)遞送系統(tǒng)與雇員都屬于服務(wù)產(chǎn)品不可分割的一部分。服務(wù)遞送系統(tǒng)包括雇員能力、雇員表現(xiàn)、雇員態(tài)度等因素，它與雇員都直接影響消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)。從這一角度來講,明確服務(wù)理念對服務(wù)管理具有指導(dǎo)意義。

其次，服務(wù)理念容易被人曲解。其原因有兩個(gè)：第一個(gè)原因來自雇員本身。服務(wù)無處不在，加上服務(wù)業(yè)中雇員的行為，特別是前臺工作人員的行為又具有一定程度的自主性，這兩個(gè)因素共同作用導(dǎo)致雇員在行為、能力、態(tài)度等方面發(fā)生不同程度的變化，這些變化在一定程度上影響雇員理解和推行服務(wù)理念。第二個(gè)原因來自于消費(fèi)者本身。例如，一些學(xué)生選擇國際商學(xué)院的目的不是想研究管理學(xué)，他們的動(dòng)機(jī)是在國外呆一段時(shí)間，這就導(dǎo)致有的學(xué)生不愿意努力學(xué)習(xí)，有的學(xué)生根本不具備出國所必需的(語言)技能。

為了避免發(fā)生類似的情況，服務(wù)企業(yè)需要盡量明確定義本組織的服務(wù)理念，明確本公司的服務(wù)理念對于消費(fèi)者和雇員的具體意味。

如何定義服務(wù)理念

根據(jù)赫斯凱特（J.Heskett）的觀點(diǎn)，任何服務(wù)理念都必須能夠回答出以下問題：服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)的重要組成要素是什么；目標(biāo)分割市場、總體市場、雇員和其他人員如何認(rèn)知這些要素；服務(wù)理念對服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)遞送和服務(wù)營銷的作用。在定義服務(wù)理念時(shí)需要考慮以下方面：

服務(wù)最終是由雇員提供的，特別是由那些與消費(fèi)者發(fā)生交互作用的雇員所提供，所以服務(wù)企業(yè)的服務(wù)理念在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)還要滿足雇員需求。從這個(gè)角度上講，服務(wù)理念必須包括一套經(jīng)由多數(shù)雇員一致同意的通用價(jià)值觀。

服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時(shí)還需要在服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)遞送和服務(wù)營銷方面做出以下努力：保證充足的商品補(bǔ)給、保證商品種類繁多、雇傭稱職員工、將店址選擇在交通便利的地段等。

很多公司在定義服務(wù)理念時(shí)都包含了“提高雇員自尊，增強(qiáng)雇員滿意度，加快自我發(fā)展，提高服務(wù)靈活性”等內(nèi)容。服務(wù)企業(yè)在要求雇員提高對消費(fèi)者尊重程度的時(shí)候，首先要求雇員增強(qiáng)自尊，增強(qiáng)雇員對工作的滿足感。所以，服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時(shí)，必須要特別考慮服務(wù)理念對雇員技能和對雇員性格的要求。

服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時(shí)，必須保持服務(wù)系統(tǒng)中前臺和后臺的一致性。單純地考慮前臺的需要，而忽略了后臺要求的服務(wù)理念絕不是成功的理念；反之亦然。

除了上述因素之外，服務(wù)理念還要能明確的表達(dá)出服務(wù)企業(yè)需要雇員提供什么標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，消費(fèi)者可以期望獲得什么標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

如何推行服務(wù)理念

服務(wù)企業(yè)要想成功推行服務(wù)理念，有三點(diǎn)需要特別注意：市場細(xì)分、定位消費(fèi)者目標(biāo)市場和設(shè)計(jì)服務(wù)遞送系統(tǒng)。

市場細(xì)分

消費(fèi)者不同，他們的需求和期望就不同；因此，需要對消費(fèi)者市場進(jìn)行分析，細(xì)分出不同的消費(fèi)者分割市場。每個(gè)分割市場中，還可以根據(jù)不同的消費(fèi)者需求層次再細(xì)分為若干子市場。一個(gè)消費(fèi)者分割市場要盡量與其他消費(fèi)者分割市場區(qū)別開來，并且給予區(qū)別對待。例如，基于消費(fèi)者不同的旅游目的，可以將旅游市場相應(yīng)地細(xì)分為商務(wù)旅游和娛樂旅游。

定位目標(biāo)市場

每個(gè)細(xì)分市場中的消費(fèi)者需求都存在明顯的不同，服務(wù)企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)也要作相應(yīng)的變動(dòng)，盡量為顧客量身定做。公司在分析不同的消費(fèi)者細(xì)分市場時(shí)，必須注意到以下兩個(gè)因素：細(xì)分市場的整體吸引力及其在服務(wù)組織中的競爭力。

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（一）市場競爭的需要

在國內(nèi)許多品牌家具產(chǎn)業(yè)中，同質(zhì)化問題是比較嚴(yán)重的。雖然在不同的家具廠家設(shè)計(jì)生產(chǎn)，卻時(shí)常出現(xiàn)相同風(fēng)格、相同款式，有時(shí)甚至連色彩都相同。以前開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，企業(yè)的新產(chǎn)品在市場上能經(jīng)營好幾年，而現(xiàn)在開發(fā)上市的新產(chǎn)品，只要有了市場銷量，在很短的時(shí)間里，競爭對手就會相互模仿，同時(shí)采用價(jià)格戰(zhàn)的手段進(jìn)行競爭，于是“山寨家具”現(xiàn)象越演越烈。這就要求家具企業(yè)和設(shè)計(jì)者從自身的具體情況出發(fā)，研究消費(fèi)者的需求，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不同需要，以差異化的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略細(xì)分市場，使自己在市場競爭中處于有利的地位。

（二）設(shè)計(jì)的目的性需要

設(shè)計(jì)的目的是滿足消費(fèi)者的需求，這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)開始前了解消費(fèi)者的需求，在設(shè)計(jì)中充分根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行有目的性的設(shè)計(jì)。于是，就出現(xiàn)了一些特別的家具，如“午休家具”，在傳統(tǒng)家具設(shè)計(jì)中并不存在這一類型，而隨著大量上班族中午不能回家，又需要午休現(xiàn)象的增多，“午休家具”應(yīng)運(yùn)而生。

（三）設(shè)計(jì)人性化的需要

家具設(shè)計(jì)的人性化指在設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，需要對不同人群的個(gè)性化心理、生理需求和精神追求進(jìn)行滿足，同時(shí)還需要充分考慮上述消費(fèi)者的行為習(xí)慣、人體的生理結(jié)構(gòu)和人的思維方式，只有這樣的設(shè)計(jì)才能真正體現(xiàn)人文關(guān)懷和對人的尊重。

（四）設(shè)計(jì)創(chuàng)新的需要

在家具產(chǎn)品市場上，存在大量雷同的產(chǎn)品，市場需要?jiǎng)?chuàng)新，但是基于傳統(tǒng)產(chǎn)品的改良已經(jīng)無法出現(xiàn)創(chuàng)新性的家具產(chǎn)品，設(shè)計(jì)者必須要對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和研究，尋找消費(fèi)者的不同需求，實(shí)現(xiàn)對家具產(chǎn)品的市場細(xì)分，從而發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)出全新的家具產(chǎn)品，必要時(shí)可將虛擬裝配技術(shù)應(yīng)用于家具設(shè)計(jì)中，縮短家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造的周期。

二、在家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向

（一）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位時(shí)必須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向

在進(jìn)行家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場定位時(shí)，就需要做市場細(xì)分，有針對性地對指定人群做設(shè)計(jì)，這樣才能擺脫同質(zhì)化的局面。如把家具產(chǎn)品用文化包裝起來，注重它的文化內(nèi)涵，從服務(wù)體驗(yàn)、健康的角度開發(fā)出富有人文關(guān)懷的家具產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的附加值，讓家具產(chǎn)品在同質(zhì)化的今天脫穎而出。

（二）在每個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中必須充分掌握消費(fèi)者的需求

在家具設(shè)計(jì)過程中，每個(gè)參與設(shè)計(jì)或制造的人員都必須了解消費(fèi)者的需求，遇到問題時(shí)首先考慮的不是簡單處理問題，解決問題，而是考慮這樣處理的結(jié)果是否滿足消費(fèi)者的需求。比如，在家具制造過程中，一些結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，受力并不存在問題，所以相關(guān)設(shè)計(jì)人員認(rèn)為完成了任務(wù)，但是消費(fèi)者會認(rèn)為不牢固，存在受力問題。在解決這樣的問題時(shí)，必須要通過結(jié)構(gòu)或者外觀打消消費(fèi)者的疑慮，而不是固執(zhí)地認(rèn)為消費(fèi)者不專業(yè)。

（三）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)評價(jià)中始終以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向

在設(shè)計(jì)過程中，存在多次的設(shè)計(jì)評價(jià)，如概念設(shè)計(jì)草圖的評價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的選擇評價(jià)以及實(shí)物樣機(jī)的評價(jià)等。在這些評價(jià)過程中，必須堅(jiān)持以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，將消費(fèi)者的需求放在重要的位置。比如有些家具企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品評價(jià)時(shí)，會隨機(jī)選擇一些消費(fèi)者到企業(yè)的專賣店或者樣板間進(jìn)行體驗(yàn)，通過錄像或者隨機(jī)訪談的方式，讓消費(fèi)者進(jìn)行評判，從而為設(shè)計(jì)者提供參考。

三、設(shè)計(jì)師在家具設(shè)計(jì)中必須考慮的因素

（一）環(huán)境因素

消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且大部分的需求都是個(gè)人化的，沒有考慮其他人的，或者說沒有考慮整體的問題，這就導(dǎo)致設(shè)計(jì)者在滿足消費(fèi)者的一些毫無節(jié)制的浪費(fèi)性需求的時(shí)候，常常會給整體帶來巨大的破壞。比如，前幾年，中國的消費(fèi)者非常喜歡紅木家具，這是因?yàn)榧t木家具能夠給他們帶來光耀門庭的滿足感。正是這樣的需求導(dǎo)向，使得很多企業(yè)的設(shè)計(jì)者將紅木作為家具設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，但并沒有關(guān)注這樣的需求本身存在的環(huán)境和資源方面的問題，所以在設(shè)計(jì)時(shí)需要設(shè)計(jì)者和企業(yè)要有一定的基本素質(zhì)和社會責(zé)任感。

（二）社會因素

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    雖然我國已建立了市場經(jīng)濟(jì)體制,但是沿襲了幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與短缺供給在人們頭腦中牢固形成的買賣原則是很難退位的。其根本是消費(fèi)者只能被動(dòng)地適應(yīng)生產(chǎn)者。正如西方那一個(gè)古老的黃金原則:“你想讓別人怎樣對待你,你也要怎樣對待別人”。這個(gè)黃金原則是幾千年來西方人的行為準(zhǔn)則,它與我們中國的傳統(tǒng)文化中孔子所說的“己所不欲,勿施于人”的思想相似。就如何做人來講,上述原則無疑是正確的。然而,作為市場經(jīng)濟(jì)中的營銷觀念恰恰與這個(gè)傳統(tǒng)黃金原則不同。國外有的營銷專家把營銷原則比作新的黃金原則。這個(gè)新的黃金原則是:“你要像別人所希望的那樣對待他們”。用我們習(xí)慣了的話說白了,就是要滿足用戶需要,為用戶(消費(fèi)者)服務(wù),把消費(fèi)者當(dāng)作“上帝”。現(xiàn)代營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為,傳統(tǒng)黃金原則違背營銷觀念,因?yàn)閭鹘y(tǒng)黃金原則做了一個(gè)假定:所有的人都是同樣的。這是從感情方面來講的,恰如“人心都是肉長的”這個(gè)道理那樣。而根據(jù)營銷的觀點(diǎn),來自不同文化背景、不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)的人們往往具有不同的觀念、需求、價(jià)值觀。所以,市場經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品和服務(wù)必須以滿足別人所希望、所需求為原則。

    傳統(tǒng)黃金原則的核心是以希望別人怎樣尊重你,你就怎樣尊重別人,但這并不是說營銷觀念就不尊重別人。營銷觀念更強(qiáng)調(diào)地認(rèn)為,尊重別人是重要的。但營銷觀念提醒我們必須下功夫搞清楚:別人觀念中的“尊重”所包含的意思可能有很大差異。別人的觀念可能因?yàn)樗麄兾幕尘凹跋M(fèi)層次的不同而不同。說營銷是滿足消費(fèi)者需求時(shí),它包含的重要意思是根據(jù)消費(fèi)者的文化與消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)滿足他們。營銷觀念認(rèn)為,消費(fèi)者需求并不是根據(jù)銷售者的觀點(diǎn)就能簡單推測出來的,況且,消費(fèi)者需求往往是復(fù)雜的。所以,我們市場經(jīng)濟(jì)中的銷售者需要深入反復(fù)地調(diào)查研究消費(fèi)者需求,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求。并不是我們不愿意要的消費(fèi)者也不愿意要,我們想要的消費(fèi)者也想要,更不是我們生產(chǎn)什么消費(fèi)者就需要什么,我們提供什么服務(wù)消費(fèi)者就接受什么服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)已經(jīng)不再遵守著名的“4P”營銷原則(即價(jià)格、商場、產(chǎn)品和促銷)了,而是變成了新的“6C”,即成本、渠道、便利、公關(guān)、顧客和消費(fèi)者。這種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的最重要的一點(diǎn)是,把消費(fèi)者也當(dāng)作銷售動(dòng)力的一部分,這是因?yàn)?對人類以及人類在廣告和營銷刺激下的行為進(jìn)行的研究取得了很大的進(jìn)步。在供大于求的市場經(jīng)濟(jì)條件下,以及網(wǎng)上消費(fèi)超級市場的興起,為消費(fèi)者展示了十分廣闊的選擇余地。作為企業(yè)生產(chǎn)者,我們所面對的消費(fèi)者需求是不能簡單推測的,是復(fù)雜的。對我們生產(chǎn)和銷售者來說,它往往是一個(gè)未知的世界,需要我們生產(chǎn)和銷售者進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究,去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求;要像消費(fèi)者所希望、所需求的那樣對待他們。

    二、探索營銷創(chuàng)新的“三條線管理”原則

    營銷觀念變革的產(chǎn)物是營銷創(chuàng)新。因?yàn)闋I銷創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)能否抓住商機(jī)持久發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。一切產(chǎn)品都必須通過市場營銷獲得效益,圍繞市場實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整。“三條線管理”是當(dāng)前企業(yè)推進(jìn)營銷創(chuàng)新的有效做法。所謂三條線管理,即在營銷系統(tǒng)全面實(shí)行“物流一條線,財(cái)務(wù)一條線,營銷一條線”。物流一條線:就是配送中心建立在市場和生產(chǎn)之間,并保證合理的存貨,真正以市場為龍頭,以銷定產(chǎn)。一改過去生產(chǎn)計(jì)劃憑感覺,市場信息滯后,造成產(chǎn)品積壓的狀況。配送中心也不再僅僅是“保管員”,它已經(jīng)成為市場產(chǎn)品的信息流,能加強(qiáng)物資監(jiān)控,有利于市場開發(fā)。財(cái)務(wù)一條線:就是財(cái)務(wù)系統(tǒng)直接進(jìn)入市場前沿,及時(shí)掌握產(chǎn)品流向和資金動(dòng)向,在更多的范圍內(nèi)變結(jié)算為預(yù)算,讓財(cái)務(wù)管理管出效益。應(yīng)向區(qū)域或分公司派出會計(jì)經(jīng)理和財(cái)務(wù)人員,所有財(cái)務(wù)人員統(tǒng)一由總公司財(cái)務(wù)部直管,從而保障提高資金利用率和投資效益。銷售一條線:就是營銷人員將主要精力用于研究市場、開拓市場、提高市場占有率,下達(dá)營銷硬性指標(biāo),把應(yīng)收帳款不斷地減下來,把庫存產(chǎn)品不斷地降下來,限定最大庫存量不能超過上月銷量的二分之一(或適當(dāng)比例)。

    銷售一條線還必須包括優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。以目前家電企業(yè)中榮事達(dá)集團(tuán)推出的“紅地毯”服務(wù)模式為例。“紅地毯”服務(wù)之所以備受歡迎,是因?yàn)樗袆e于一般的服務(wù)模式,把以人為本,從企業(yè)內(nèi)部延伸到企業(yè)外部,目標(biāo)是以消費(fèi)者為服務(wù)對象,讓消費(fèi)者滿意。在榮事達(dá)集團(tuán)收到消費(fèi)者眾多表揚(yáng)信件中,有一封上海用戶來信說:“作榮事達(dá)用戶,心情很好”。這封信告訴我們企業(yè)為用戶服務(wù)不僅要保證產(chǎn)品的正常使用,還要讓用戶心情很好,這正是以人為本的“紅地毯”服務(wù)模式的主旨所在。始于榮事達(dá)集團(tuán)上門服務(wù)鋪開紅地毯的服務(wù)行為意義深遠(yuǎn)。這不僅強(qiáng)化了“紅地毯”服務(wù)人員的服務(wù)意識,而且呼喚起消費(fèi)者的“主權(quán)”意識。我們看到迎接國外貴賓時(shí),往往鋪著紅地毯。它寓意尊貴,象征熱情。企業(yè)實(shí)行“紅地毯”服務(wù)就體現(xiàn)“尊用戶為上帝,視用戶為貴賓”的服務(wù)宗旨。“紅地毯”服務(wù)的行為規(guī)范嚴(yán)格規(guī)定了服務(wù)人員必須做到“三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意”。遞上“致歉信”,套上“進(jìn)門鞋”,鋪開“紅地毯”,這些都體現(xiàn)了“紅地毯”服務(wù)尊重用戶、為用戶著想、讓用戶“心情很好”的以人為中心的服務(wù)思想。

    三、實(shí)施客戶資信管理原則

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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；消費(fèi)者行為；營銷策略

1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征

1.1 消費(fèi)者行為特征的變化分析

1.1.1 滿足自我需求

生產(chǎn)力的提高，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會日常消費(fèi)品日益豐富，人們生活水品不斷提高，所以消費(fèi)者會最大限度的根據(jù)自我需求，去選擇合適的商品。這種滿足感既是滿足物質(zhì)需求，也是滿足心理需求的過程。那么，個(gè)性化消費(fèi)方式必然成為今后消費(fèi)的主流。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)，必須針對這一市場環(huán)境進(jìn)行市場深度細(xì)分，做好企業(yè)的定位，才能取得W絡(luò)營銷新形勢下的勝利。

1.1.2 主動(dòng)的尋找商品信息

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境包含大量的信息，這些信息在消費(fèi)者選購商品時(shí)，為其提供了詳細(xì)信息的平臺。在消費(fèi)者確定購買前，會主動(dòng)搜集大量商品信息。這種具有主動(dòng)性特點(diǎn)的消費(fèi)過程，對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，這就要求企業(yè)改變那種灌輸性的商品宣傳策略以適應(yīng)消費(fèi)者的需求，采取切實(shí)的方法介紹商品信息，讓消費(fèi)者了解真實(shí)的商品信息，在比較中作出自己的選擇。

1.1.3 理性化特征

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廠家或商家所提供的商品或服務(wù)，很難再讓消費(fèi)者接受。他們更多的是主動(dòng)上網(wǎng)去搜索適合自己的需求產(chǎn)品。這個(gè)過程越來越突出理性消費(fèi)的特點(diǎn)，這種消費(fèi)方式表現(xiàn)在：追求高性價(jià)；對比三家；主動(dòng)的提出對產(chǎn)品及服務(wù)的需求。

1.1.4 多樣化特征

富于變化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式是不斷變化的。迅速更新?lián)Q代的商品，使消費(fèi)者更喜歡購買那些流行，時(shí)尚，最前端的商品。他們購買商品的同時(shí)，更加要求產(chǎn)品帶來的附加樂趣。這就使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式會對網(wǎng)絡(luò)營銷策略產(chǎn)生直接影響，這就需要企業(yè)必須采取正確的營銷策略。

1.2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者行為特征變化的原因

1.2.1 來自消費(fèi)者本身的因素

1）消費(fèi)者需求因素

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)存的市場將會逐漸改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)虛擬市場，且最終占領(lǐng)未來市場的主要地位。而滿足興趣的需要，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在虛擬市場中最渴望滿足的。他們對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生興趣主要是出于獵奇心理，或者出于能夠得到某種滿足感；其次是社會群體的需求，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺，可以認(rèn)識許多有相同購買經(jīng)歷的人，組成一個(gè)群體，比如團(tuán)購；最后是溝通的需求，通過群體之間信息和經(jīng)驗(yàn)的相互溝通交流，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠更快速、更直接、更真實(shí)的了解商品信息。

2）消費(fèi)者心理因素

消費(fèi)行為是否發(fā)生，一般是消費(fèi)者通過自己的感情、認(rèn)識、意志而決定的。這些心理因素主要體現(xiàn)在以下方面：第一，理性的購買，這種行為具有客觀性、嚴(yán)謹(jǐn)性和可控性的特點(diǎn)。消費(fèi)者經(jīng)過認(rèn)真比較網(wǎng)絡(luò)商城的各種商品后，才會產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。而這種心理具有理智客觀性，很少受到其他因素影響；第二，感性的購買，購買動(dòng)機(jī)是否產(chǎn)生，取決于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受到自己的情緒或感情影響。這種動(dòng)機(jī)分為兩種類型：一是消費(fèi)者因?yàn)橄矚g、滿足、高興、好奇引起的購買動(dòng)機(jī)，呈現(xiàn)沖動(dòng)性、不穩(wěn)定的特點(diǎn)。另一種是由于消費(fèi)者的道德感、審美、群體感而引起的購買動(dòng)機(jī)，呈現(xiàn)穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)；第三，習(xí)慣性購買，當(dāng)消費(fèi)者確定了所需商品后，不會在購買時(shí)受到其他同類產(chǎn)品的吸引或干擾，堅(jiān)持按照自己的計(jì)劃和目標(biāo)進(jìn)行購買。這種消費(fèi)者往往是某個(gè)網(wǎng)站的忠實(shí)粉絲，會習(xí)慣性的購買所需商品。這種習(xí)慣是建立在理智和感情之上，這是對某個(gè)網(wǎng)站、營銷方式、所售商品具有特殊的信任感和喜愛感，而重復(fù)性、習(xí)慣性的前往購買。

1.2.2 外部的影響因素

1）網(wǎng)頁的美觀度和方便度

消費(fèi)者大多喜歡美觀的網(wǎng)頁，因而美觀程度高的網(wǎng)頁對瀏覽者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買者產(chǎn)生積極的影響。網(wǎng)頁使用的方便性則可以減少消費(fèi)者的操作時(shí)間，提高其購物的體驗(yàn)感。

2）商品信息的全面性

由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不能親身感受網(wǎng)店售賣的商品，想要了解商品的功能特性、產(chǎn)品質(zhì)量只能通過文字描述以及圖片、視頻等間接方式。因而，商品信息展示越全面越能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，使得購買成功。

3）網(wǎng)店的信用等級

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)店不給發(fā)貨、發(fā)貨商品與消費(fèi)者選購商品不一致成為消費(fèi)者購物的最大風(fēng)險(xiǎn)。商品不是消費(fèi)者付款后就能夠拿到，這就給購物帶來了相應(yīng)的信用風(fēng)險(xiǎn)。雖然現(xiàn)在許多網(wǎng)店都可以采用貨到付款或者第三方支付的形式，但是換貨退貨流程繁瑣，消費(fèi)者往往會嫌麻煩，不愿意換貨退貨，所以商家的信用等級是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的重要參考指標(biāo)。

4）價(jià)格因素

消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物最重要的原因之一就是價(jià)格。由于網(wǎng)店沒有實(shí)體店鋪的成本，因此售商品往往會比實(shí)體店鋪的要便宜。這對追求價(jià)格低、品質(zhì)高的消費(fèi)者來說確實(shí)有很大的吸引力。

2 消費(fèi)者特征變化的影響

2.1 個(gè)性化需求的影響

“擴(kuò)大市場”營銷理念轉(zhuǎn)向于“滿足消費(fèi)者需求”營銷理念：傳統(tǒng)市場營銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績”作為核心營銷理念，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重售后服務(wù)、及營造企業(yè)的經(jīng)營特色，趨利的特征明顯。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)市場營銷的核心理念應(yīng)該傾向于消費(fèi)者需求，以擴(kuò)大市場或推銷商品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費(fèi)者需求為中心。且注重培養(yǎng)和擴(kuò)大固定消費(fèi)群體，逐漸形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念。同時(shí)，應(yīng)將以競爭為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行模⒅貭I銷資源整合以及營銷關(guān)系的培養(yǎng)，如同競爭對手、分銷渠道等商業(yè)伙伴建立“合作”及“雙贏”的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，且重視營銷過程中的人力成本投資和信息成本積累等營銷理念。

2.2 主動(dòng)性特征的影響

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)必須從“灌輸式”營銷策略，轉(zhuǎn)向于“傾聽式”營銷策略：在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，是以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營銷理念的，企業(yè)往往采用“企業(yè)一消費(fèi)者―企業(yè)”的營銷策略；而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)營銷理念不斷地向以“滿足消費(fèi)者需求”為中心轉(zhuǎn)變，使得企業(yè)的營銷策略也逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的角度，更注重于“顧客一企業(yè)一顧客”的營銷策略。

2.3 消費(fèi)形式多樣化特征的影響

隨著傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域的相互融合，企業(yè)由“產(chǎn)品”營銷理念向“品牌”營銷理念轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，消費(fèi)者行為特征和企業(yè)的營銷策略的轉(zhuǎn)變是相輔相成的。消費(fèi)者特征作為一種重要信息，為企業(yè)營銷策略指引了發(fā)展的全新方向，而企I的營銷策略創(chuàng)新，通過調(diào)整現(xiàn)有營銷策略和消費(fèi)者需求的關(guān)系，以一種降低交易成本的原則，開發(fā)企業(yè)市場營銷創(chuàng)新之路，確保營銷策略真實(shí)有效。隨著我國社會、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境的不斷變化，在外部消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)換、內(nèi)部企業(yè)經(jīng)營理念變化的共同作用下，企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)出不斷創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。因此，企業(yè)積極引導(dǎo)和管理消費(fèi)者需求、特征，制定出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下相匹配的營銷策略，是實(shí)踐現(xiàn)代市場營銷新趨勢的必要保證。

3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的營銷策略

3.1 產(chǎn)品形式多樣化，產(chǎn)品外觀多彩化

產(chǎn)品多樣化的形式是個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)的必然要求。企業(yè)需要調(diào)整商品的加工設(shè)計(jì)，優(yōu)化工藝，開發(fā)出具有不同風(fēng)格特點(diǎn)、不同外觀的產(chǎn)品。同時(shí)，在外觀色彩上也要多樣化，要能夠跟隨當(dāng)今社會的流行顏色。多種造型與色彩的組合，正是迎合了E時(shí)代的消費(fèi)需求，必然取得巨大的成功。

3.2 塑造個(gè)性化品牌，挖掘品牌內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體缺少品牌的忠誠度，但追求名牌。針對這一現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)大力塑造品牌的個(gè)性化，同時(shí)深刻挖掘品牌的內(nèi)涵，使品牌形象更具有生命力。在統(tǒng)一品牌個(gè)性的前提下，與時(shí)尚潮流相結(jié)合，增加品牌承載的文化內(nèi)涵，以提高品牌自身價(jià)值。另外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代崇尚“名人故事”的心理，在一些成功企業(yè)，適當(dāng)?shù)耐诰蚱髽I(yè)創(chuàng)始人的傳奇故事，也是一種品牌推廣的營銷方式。比如張朝陽個(gè)人的魅力即為搜弧網(wǎng)站增添了不少色彩。

3.3 細(xì)分個(gè)人需求，建立互動(dòng)平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對目標(biāo)市場的細(xì)分不僅僅只是細(xì)分到某個(gè)社會群體，而會細(xì)分到個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，真正的“產(chǎn)銷者”（消費(fèi)者）將參與到商品的生產(chǎn)制作中。因此，企業(yè)的市場應(yīng)是不同的消費(fèi)個(gè)體。這樣就需要與其進(jìn)行很好的交流與溝通。例如當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)就變得很流行。一對一營銷，關(guān)系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷等模式是非常必要的。

3.4 營銷渠道扁平化，價(jià)值呈現(xiàn)實(shí)用化

企業(yè)需要縮減流通渠道，并且強(qiáng)化渠道的信息溝通功能以及服務(wù)功能來滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的多樣化需求。渠道過長，會減少信息和溝通的及時(shí)性，不會被沒有耐心的群體所接受。同時(shí)，這個(gè)群體又具有較高的知識水平，很難被新形式產(chǎn)品所迷惑，更加注重商品的實(shí)用價(jià)值。所以，商品展示的價(jià)值應(yīng)該是更加實(shí)用有效的。他們喜歡先試后買，以便親身體驗(yàn)到商品的價(jià)值。所以，在商品售賣中，尤其在終端市場上更應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者試用商品。

4 結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的行為特征不是固定不變的，每一段時(shí)期的研究所表顯現(xiàn)出的消費(fèi)者特點(diǎn)只是對當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和特征的反映，這些特征是會隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而改變的。但是對于每一時(shí)期的研究也具有實(shí)用性。

【參考文獻(xiàn)】

[1]涂惠淇.淺析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的消費(fèi)者行為[J].商業(yè)文化（學(xué)術(shù)版），2010（10）.

篇(7)

論文摘要:基于產(chǎn)業(yè)組織理論和通信經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，總結(jié)分析了我國電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步的特點(diǎn)、推動(dòng)因素，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，分析在現(xiàn)行市場條件下，電信業(yè)運(yùn)營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)動(dòng)機(jī)的原因。依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和通信經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論，對電信技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化這種現(xiàn)象展開理論分析，并用移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展實(shí)例證明電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化之間存在相關(guān)性。

自上個(gè)世紀(jì)80年代末期以來，信息技術(shù)浪潮席卷整個(gè)世界，我國電信業(yè)在信息化浪潮中得到了迅速的發(fā)展。在短短的20多年間，我國電信業(yè)技術(shù)快速發(fā)展。一方面信息技術(shù)的發(fā)展使得電信運(yùn)營商的經(jīng)營范圍不斷延伸，出現(xiàn)了大量的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù);另一方面基于新技術(shù)的各種新業(yè)務(wù)的不斷推出大大增加了電信產(chǎn)品的多樣化程度。這種現(xiàn)象表現(xiàn)為伴隨著電信技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)品多樣化程度逐漸提高。本文結(jié)合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，分析了現(xiàn)行市場條件下，電信技術(shù)進(jìn)步與電信產(chǎn)品多樣化的內(nèi)在關(guān)系。

1　電信技術(shù)進(jìn)步的涵義

電信技術(shù)進(jìn)步是發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步活動(dòng)，因此需要首先界定電信業(yè)的概念，然后依據(jù)本文研究方向?qū)﹄娦偶夹g(shù)進(jìn)步概念進(jìn)行界定。

1.1　電信業(yè)的概念

依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義結(jié)合國際電信聯(lián)盟所用術(shù)語定義，將電信產(chǎn)業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè)是指提供電信服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)的集合。從廣義的角度來看目前的電信業(yè)，可簡單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運(yùn)營業(yè)兩大類。電信制造業(yè)主要包括電信設(shè)備制造和電信產(chǎn)品制造，前者為電信運(yùn)營商提供基礎(chǔ)設(shè)備。電信運(yùn)營業(yè)主要是建設(shè)電信網(wǎng)絡(luò)，提供市內(nèi)電話、長途電話、移動(dòng)通信、增值業(yè)務(wù)等服務(wù)。而從狹義的角度看，電信業(yè)僅包括電信運(yùn)營業(yè)，不包含電信制造業(yè)。

1.2　電信技術(shù)進(jìn)步的概念

依據(jù)技術(shù)進(jìn)步的概念，電信技術(shù)進(jìn)步可以分為廣義電信技術(shù)進(jìn)步和狹義電信技術(shù)進(jìn)步。廣義的電信技術(shù)進(jìn)步指我國電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中，不斷的大力引進(jìn)新設(shè)備、提高員工能力素質(zhì)、引入科學(xué)的管理手段和方法。狹義的電信技術(shù)進(jìn)步是指在電信行業(yè)中，電信運(yùn)營商通過對原有技術(shù)裝備、生產(chǎn)設(shè)備的升級、更新及引進(jìn)新設(shè)備的現(xiàn)象。

從本文研究出發(fā)，在本文研究中采用電信技術(shù)進(jìn)步的狹義概念。即將電信運(yùn)營商依靠電信技術(shù)的不斷發(fā)展，通過引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備或升級、更新舊設(shè)備的現(xiàn)象定義為電信技術(shù)進(jìn)步。

2　電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化的界定

產(chǎn)品多樣化又稱產(chǎn)品多角化或產(chǎn)品多元化，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)，即指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越并不一定相關(guān)的多種行業(yè)，且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。

本文研究的產(chǎn)品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的核心通信技術(shù)，開發(fā)出多種產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的多樣化需求的現(xiàn)象。電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)是同心多樣化，即在核心技術(shù)的支撐下提供多種產(chǎn)品用數(shù)字傳輸技術(shù)向消費(fèi)者提供了大量服務(wù)產(chǎn)品，從基本的通話業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù)，到電子錢包、在線支付業(yè)務(wù)等等。

3　電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化動(dòng)因分析

3.1　電信業(yè)產(chǎn)品多樣化推動(dòng)因素分析

電信運(yùn)營商生產(chǎn)經(jīng)營自身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)，且電信市場競爭及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化都對電信產(chǎn)品多樣化都具有重要的推動(dòng)作用。

3.1.1　電信運(yùn)營商生產(chǎn)特征推動(dòng)產(chǎn)品多樣化

電信產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門，有著不同與其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征，概括起來說就是:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、邊際成本不相關(guān)性及成本分布不均性。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這些生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營商必須進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。

電信范圍經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在利用一個(gè)綜合電信物理網(wǎng)絡(luò)既傳送電話、電報(bào)和傳真，又傳送計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)和各類電視圖像比獨(dú)立建設(shè)形形的網(wǎng)絡(luò)成本要低，基于原有網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)比單獨(dú)建網(wǎng)提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)成本要低。

電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性就是指電信網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施在提品和服務(wù)時(shí)所依賴的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。隨著電信產(chǎn)量的增加，電信產(chǎn)品的平均成本會不斷下降。單一產(chǎn)品的市場容量有限制約了運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢，故運(yùn)營商通過產(chǎn)品多樣化，擴(kuò)大市場容量，提供更多種類的產(chǎn)品，從而能有效的降低產(chǎn)品的平均成本。

邊際成本不相關(guān)性指的是邊際成本與業(yè)務(wù)量的不相關(guān)性，是指在既定的網(wǎng)絡(luò)容量條件下，業(yè)務(wù)量的增減與邊際成本的關(guān)聯(lián)程度不高。電信運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)容量范圍內(nèi)，利用邊際成本不相關(guān)的特性開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的出現(xiàn)不會使電信運(yùn)營商生產(chǎn)成本顯著上升，反而會有效的降低企業(yè)的平均成本。

綜上所述，電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)，運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢的動(dòng)機(jī)及電信業(yè)生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營商具有產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的特征。

3.1.2　電信市場競爭推動(dòng)產(chǎn)品多樣化

加入WTO后在來自國外電信巨頭加劇國內(nèi)電信業(yè)競爭的同時(shí)，國內(nèi)電信業(yè)競爭也在不斷的加劇。2008年工業(yè)和信息化部等三部委宣布對中國電信業(yè)進(jìn)行第三次重組。運(yùn)營商的數(shù)量減少，但是實(shí)力都增強(qiáng)了，相互之間的實(shí)力差距縮小，整體市場競爭的不平等性得以緩和，競爭三方實(shí)力相對更為均衡。重組后競爭主體的運(yùn)營商都具有全業(yè)務(wù)運(yùn)營牌照，可以在電信運(yùn)營的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面的同質(zhì)競爭和異質(zhì)競爭。同時(shí)由于電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)的重疊和通信業(yè)市場經(jīng)過高速發(fā)展后，出現(xiàn)了基本業(yè)務(wù)市場飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這種狀況下運(yùn)營商原有基本業(yè)務(wù)利潤空間被壓縮，使得電信運(yùn)營商的營業(yè)重點(diǎn)從增加原有業(yè)務(wù)市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)椋诒３衷袠I(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)上，通過開發(fā)新業(yè)務(wù)增大市場容量，來推動(dòng)經(jīng)營利潤的增長。這種來自于外部的動(dòng)力，推動(dòng)了電信運(yùn)營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。

3.1.3　消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化推動(dòng)產(chǎn)品多樣化

消費(fèi)者是電信業(yè)產(chǎn)品的最終購買者，電信運(yùn)營商利潤的源泉，是電信產(chǎn)品多樣化的重要推動(dòng)因素。一方面，經(jīng)濟(jì)、社會的不斷發(fā)展，使消費(fèi)者生活水平不斷提高，帶來了消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)變;另一方面，消費(fèi)者消費(fèi)需求多樣化要求運(yùn)營商提供更多種類的通信產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化，直接推動(dòng)了通信產(chǎn)品多樣化。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國居民的生活水平不斷提高，服務(wù)性需求逐漸增加，這種變化帶來的直接結(jié)果就是消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，需求由低層次向高層次轉(zhuǎn)化，趨同性需求向個(gè)性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變。電信運(yùn)營商出于為獲取利潤、占據(jù)競爭有利地位的考慮，必須適應(yīng)這種消費(fèi)需求多樣化的市場需求變化，運(yùn)營商通過電信產(chǎn)品多樣化來滿足多樣化的市場需求。

3.2　電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化分析

通過前文對電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的動(dòng)因分析，可以得知運(yùn)營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的動(dòng)因主要來自兩方面:一方面，電信運(yùn)營商生產(chǎn)特點(diǎn)、市場競爭決定了運(yùn)營商多樣化的動(dòng)機(jī)。另一方面，消費(fèi)者需求的多樣性要求電信運(yùn)營商提供多樣化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)市場。

3.2.1　成本優(yōu)勢動(dòng)機(jī)下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

對于電信行業(yè)來說，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)的存在，在現(xiàn)有市場需求規(guī)模下，電信運(yùn)營商的平均成本、邊際成本隨產(chǎn)量的增大而遞減。電信運(yùn)營商不能采用邊際成本制定資費(fèi)，否則會出現(xiàn)虧損，假設(shè)運(yùn)營商依據(jù)平均成本制定其資費(fèi)。如圖1所示，AC0、MC0是運(yùn)營商在原有技術(shù)生產(chǎn)條件下的平均成本和邊際成本，D0為市場需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術(shù)后的平均成本和邊際成本，需求曲線為D0，需求曲線不發(fā)生變化是因?yàn)檫\(yùn)營商在新技術(shù)條件下尚未提供新產(chǎn)品，但是由于成本下降使得資費(fèi)價(jià)格得以下降，所以表現(xiàn)出更大的市場需求;AC2、MC2的進(jìn)一步下降，則是因?yàn)檫\(yùn)營商在新技術(shù)條件下，進(jìn)行了多樣化生產(chǎn)，這種變化不僅帶來了成本進(jìn)一步下降，同時(shí)使得市場容量擴(kuò)大。D2表示的需求彈性較D0大，是因?yàn)殡娦女a(chǎn)品種類的增多，導(dǎo)致了消費(fèi)者需求彈性變大。因此在電信運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢的動(dòng)機(jī)下，電信技術(shù)進(jìn)步會帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象。

3.2.2 市場競爭下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

市場競爭的表現(xiàn)分為價(jià)格競爭和市場占有率的競爭兩個(gè)方面。日趨激烈的電信市場競爭導(dǎo)致了電信產(chǎn)品資費(fèi)價(jià)格不斷下降，同時(shí)在激烈的市場競爭中，幾乎沒有企業(yè)能高度偏離成本進(jìn)行定價(jià)，因此電信資費(fèi)的降低最終歸因于成本的降低。技術(shù)進(jìn)步能通過兩個(gè)階段有效降低運(yùn)營商平均成本，導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化，這一點(diǎn)在前文已經(jīng)論述過，這里不再展開討論。

電信運(yùn)營商市場份額的競爭歸根到底是因?yàn)檫\(yùn)營商在市場競爭中無法獲得短期成本優(yōu)勢，從而通過較高的市場占有率實(shí)現(xiàn)其長期平均成本優(yōu)勢。因?yàn)殡娦艠I(yè)屬于資本、技術(shù)密集型行業(yè)，這種行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備昂貴、初始投資成本高，運(yùn)營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設(shè)備購置成本，另一方面實(shí)現(xiàn)其長期平均成本最低的目標(biāo)。在新技術(shù)支撐下運(yùn)營商向市場提供新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，獲得先發(fā)優(yōu)勢、率先滿足市場需求，從而達(dá)到提高市場占有率的競爭目的。

綜上所述，在市場競爭環(huán)境下，一方面，運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步，降低了成本，獲得價(jià)格優(yōu)勢;另一方面，依靠新技術(shù)，向市場提供多樣化的產(chǎn)品來滿足市場多樣化需求，從而提高了市場占有率，從而進(jìn)一步使降低成本。

3.2.3　需求多樣性下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

消費(fèi)者需求多樣性要求電信運(yùn)營商必須提供種類更加豐富的電信產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)市場需求。U1和U2分別表示未采用新技術(shù)前和采用新技術(shù)后，消費(fèi)者的總效用曲線，S1，S2則表示技術(shù)水平發(fā)生變化后，電信運(yùn)營商供給曲線發(fā)生了從S1到S2的移動(dòng)。假設(shè)在引入新技術(shù)前消費(fèi)者支付P1價(jià)格，可以享受到產(chǎn)品種類數(shù)為n1的產(chǎn)品組合;當(dāng)服務(wù)提供商采用新技術(shù)后，消費(fèi)者在支付原有價(jià)格P1的情形下，可以得到產(chǎn)品種類數(shù)為n2的產(chǎn)品組合，而對應(yīng)n2的產(chǎn)品組合給消費(fèi)者帶來的效用C大于未采用新技術(shù)時(shí)的效用A。如圖2所示。

為滿足消費(fèi)者需求的多樣化，電信運(yùn)營商必需提供多樣化的產(chǎn)品，在新技術(shù)支持下電信運(yùn)營商具備了提供多樣化產(chǎn)品的能力，這使得消費(fèi)者需求得以滿足。

4　結(jié)論

通過分析可見電信運(yùn)營商產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)是內(nèi)外力量共同推動(dòng)的。產(chǎn)生這種力量的原因可以主要?dú)w結(jié)為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步。電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步影響了內(nèi)外三種力量，使得企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)成為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步結(jié)果的一種表現(xiàn)形式。

首先來自企業(yè)內(nèi)部的推動(dòng)力量歸結(jié)為企業(yè)追求成本優(yōu)勢的動(dòng)機(jī)。技術(shù)進(jìn)步從兩個(gè)層次影響了產(chǎn)品多樣化。第一，運(yùn)營商通過引進(jìn)新技術(shù)縮減企業(yè)生產(chǎn)的平均成本;第二，在新技術(shù)的支撐下運(yùn)營商有能力提供新產(chǎn)品，并且電信運(yùn)營商生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)及成本特征決定了運(yùn)營商有產(chǎn)品多樣化的動(dòng)機(jī)。

其次，技術(shù)進(jìn)步通過來自企業(yè)外部的市場競爭推動(dòng)了電信產(chǎn)品多樣化。市場競爭的本質(zhì)是成本的競爭，為了應(yīng)對市場競爭運(yùn)營商最直接的方法就是通過技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，而在技術(shù)進(jìn)步后進(jìn)一步降低電信業(yè)生產(chǎn)成本的方法就是產(chǎn)品多樣化。這種來自于市場的外部動(dòng)力作用于企業(yè)產(chǎn)品多樣化的過程和來自運(yùn)營商內(nèi)部的動(dòng)力作用機(jī)制是相同的。

最后，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化通過技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了產(chǎn)品多樣化。這種作用過程是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了多樣化化需求，而滿足多樣化需求就必須提供新產(chǎn)品。在原有生產(chǎn)技術(shù)條件下，運(yùn)營商無法提供多樣化的產(chǎn)品使其必須采用新技術(shù)，進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng)。即表述為消費(fèi)者需求多樣化，運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步，提供新產(chǎn)品，滿足多樣化需求。其整個(gè)作用過程如圖3所示。

從圖3可以看出，運(yùn)營商多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)主要是由消費(fèi)者需求多樣化、市場競爭及電信企業(yè)生產(chǎn)特征三種內(nèi)外力量共同作用下產(chǎn)生的。為了滿足多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)，電信運(yùn)營商必須進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng)，這樣才能實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品多樣化動(dòng)機(jī)，并表現(xiàn)為向市場提供多樣化產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)一方面在市場中滿足了消費(fèi)者，另一方面應(yīng)對了市場競爭。

綜上所述，由于電信行業(yè)的生產(chǎn)特征、市場競爭及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化都會促使運(yùn)營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)，電信運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步來實(shí)現(xiàn)這種動(dòng)機(jī)，從而帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象產(chǎn)生。

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