序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、縫隙營(yíng)銷策略

中小企業(yè)由于擁有的資源有限，營(yíng)銷能力和管理水平低下，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，在市場(chǎng)上不應(yīng)人云亦云，而應(yīng)另辟蹊徑，尋找市場(chǎng)的盲點(diǎn)，尤其是要避開與大企業(yè)、跨國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)中小企業(yè)來說，一個(gè)有效的營(yíng)銷對(duì)策就是進(jìn)行縫隙市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)通過深度的市場(chǎng)細(xì)分，把需求未滿足或未充分滿足而競(jìng)爭(zhēng)又較小的縫隙市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中全力為這個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)獲得最大收益，為小企業(yè)帶來無限生機(jī)。一般來說，中小企業(yè)可從以下領(lǐng)域?qū)ふ沂袌?chǎng)盲點(diǎn)即縫隙市場(chǎng)：一是大企業(yè)尚未涉及的新興市場(chǎng)領(lǐng)域，或大企業(yè)未曾進(jìn)行過積極營(yíng)銷的局部區(qū)域；二是大企業(yè)不愿涉足的，被其視為雞肋的批量小、品種多、銷售微利的領(lǐng)域；三是市場(chǎng)需求變化大，競(jìng)爭(zhēng)變化十分頻繁，大企業(yè)不敢涉足的領(lǐng)域。尋找到適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)缺市場(chǎng)后，中小企業(yè)就要針對(duì)顧客需要，為其提供有價(jià)值和特色的專門化的產(chǎn)品和服務(wù)，以此形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐步擴(kuò)大顧客資源，把市場(chǎng)做大。

二、借力打力營(yíng)銷策略

當(dāng)蒙牛還是個(gè)小企業(yè)的時(shí)候，牛根生收起了他內(nèi)心的野心，在品牌上，甘做老二，依附于伊利。當(dāng)國(guó)人都知道內(nèi)蒙的乳業(yè)第一品牌是伊利的時(shí)候，可是又有誰知道內(nèi)蒙的乳業(yè)第二品牌是誰？一個(gè)無人問津的問題，一個(gè)無人去在乎的問題。牛根生提出了“甘做內(nèi)蒙奶業(yè)第二品牌”的品牌宣傳和“中國(guó)乳都”概念的提出，唱響了蒙牛自己的品牌。蒙牛選擇與伊利綁在一起，使雙方利益都具有一定的共同點(diǎn)，又讓伊利這個(gè)行業(yè)老大投鼠忌器，避免了其可能的市場(chǎng)報(bào)復(fù)行為，一榮俱榮，一損俱損。因此，對(duì)于中小企業(yè)來說，巧妙成功運(yùn)用借力打力品牌營(yíng)銷策略，可以讓自己的企業(yè)提高品牌影響力的同時(shí)，又讓對(duì)手不得不表現(xiàn)樂觀。成功的借力打力更會(huì)讓對(duì)手覺得他要與你共同打造這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)，愿意與你共同分享這個(gè)行業(yè)的大蛋糕。跟隨別人的腳步，創(chuàng)造自己的市場(chǎng)，這是當(dāng)前中小企業(yè)品牌營(yíng)銷之路應(yīng)該深思考慮的策略之一。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)展開自己的品牌推廣與策劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為了企業(yè)的最佳平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種投入少、見效快、效益大的營(yíng)銷手段，運(yùn)用得當(dāng)可以節(jié)約大量的時(shí)間、資金和人力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使中小企業(yè)能在網(wǎng)上獲得和大型企業(yè)平等的起跑機(jī)會(huì)，獲得傳統(tǒng)手段無法比擬的市場(chǎng)效應(yīng)。當(dāng)中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)慢慢發(fā)展形成一定規(guī)模后，實(shí)力薄弱的中小企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度很明顯的減少很多。這樣，中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)這浩瀚藍(lán)海中就會(huì)有自己的一片天地了。據(jù)法新社報(bào)道，截止2011年全球互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已突破20億，如此龐大的一個(gè)受眾市場(chǎng)，而在這樣一個(gè)載體下，大小企業(yè)進(jìn)入的準(zhǔn)則都是一樣的，門檻又是平等，機(jī)遇又是共同，這樣一個(gè)品牌宣傳效果如此之強(qiáng)的平臺(tái)下，試問中小企業(yè)的品牌之路不去抓住，不去踐行，那么中小企業(yè)的品牌之路還有什么前途可談，還有什么捷徑可以選擇。中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷之路異常艱難，他們要選擇花費(fèi)小，受眾面廣，傳播快的品牌策略，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是滿足中小企業(yè)這幾點(diǎn)的需要的必然選擇。

四、價(jià)格策略

一看質(zhì)量，二看價(jià)格，是普遍的消費(fèi)心理。首先，中小企業(yè)要堅(jiān)持以獲得正常的利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決摒棄“暴利”的短期行為。定價(jià)在合理范圍內(nèi)才能被人們接受，如果漫天要價(jià)，即使是名牌產(chǎn)品也會(huì)無人問津。其次，中小企業(yè)要盡可能做到按消費(fèi)者的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。所謂“預(yù)期價(jià)格”，是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的“心理估價(jià)”。如果企業(yè)定價(jià)超出“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格過高，名不符實(shí)，從而削弱購買欲望。如果企業(yè)定價(jià)達(dá)不到“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，也會(huì)阻礙購買。當(dāng)然，按“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)，不是要求盲目、被動(dòng)的去適應(yīng)消費(fèi)者的“預(yù)期價(jià)格”，應(yīng)在積極的促銷宣傳，對(duì)消費(fèi)者“預(yù)期價(jià)格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行，這樣制定的價(jià)格才能既對(duì)企業(yè)有利，又能為顧客順利接受。此外，還要保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。實(shí)踐證明，價(jià)格的頻繁變動(dòng)是消費(fèi)者所反感的，容易發(fā)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解，極易動(dòng)搖對(duì)品牌的忠誠。

五、傳播策略

對(duì)中小企業(yè)來說，品牌優(yōu)勢(shì)的確立，不應(yīng)僅僅注重于積累式的方式，而更應(yīng)關(guān)注與爆發(fā)式的方式，把有限的資金用到刀刃上。品牌的建立有其獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律，靈活運(yùn)用各種傳播方式有助于中小企業(yè)快速建立品牌的知名度和美譽(yù)度。第一，充分發(fā)揮媒體的傳播作用。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體對(duì)品牌的快速傳播發(fā)揮著重要作用。這要求企業(yè)做好科學(xué)的廣告策劃，可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播，不僅效率高，花費(fèi)成本也低。企業(yè)在網(wǎng)站完善上多花心思，不但要賞心悅目，還要內(nèi)容豐富，充分借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展示企業(yè)品牌及產(chǎn)品。第二，實(shí)施事件營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播效果，為中小企業(yè)的節(jié)約大量的宣傳成本。第三，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。企業(yè)的社會(huì)角色和公益行為，比各種廣告宣傳對(duì)公眾的影響力更大、更深遠(yuǎn)，更容易建立起良好的品牌形象。同時(shí)，經(jīng)常參與社會(huì)組織的各種文化、娛樂、體育活動(dòng)，一方面充分表現(xiàn)企業(yè)作為社會(huì)一員應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，另一方面結(jié)交社會(huì)各界，建立廣泛和良好的公眾關(guān)系，企業(yè)的品牌形象將能夠更為親切和主動(dòng)地為公眾所記憶。

六、定位策略

篇(2)

[關(guān)鍵詞]新時(shí)期 中小企業(yè) 營(yíng)銷策略 創(chuàng)新

隨著市場(chǎng)國(guó)際化的推進(jìn)，我國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，尤其是在金融危機(jī)的影響下，中小企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，甚至破產(chǎn)、倒閉，營(yíng)銷創(chuàng)新能力成為制約我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。因此，中小企業(yè)要想在市場(chǎng)上求生存、發(fā)展，必須根據(jù)時(shí)代的變遷和自身的弱點(diǎn)，積極創(chuàng)新、改進(jìn)營(yíng)銷策略，才能有效應(yīng)對(duì)信息時(shí)代帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷手段落后

當(dāng)前，大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念沒有弄清楚，往往把市場(chǎng)營(yíng)銷理解為推銷，缺乏開發(fā)市場(chǎng)的力度，獲得信息的渠道也比較窄。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)往往沒有創(chuàng)新的思想，缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不能準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，很多企業(yè)根據(jù)工作總結(jié)來制定營(yíng)銷計(jì)劃，沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，使得營(yíng)銷計(jì)劃沒有什么意義，營(yíng)銷目標(biāo)也不能有效實(shí)現(xiàn)。另外，中小企業(yè)不注重營(yíng)銷手段的多樣化，缺乏對(duì)現(xiàn)代科技成果的運(yùn)用，已不能適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需要。

2.缺乏營(yíng)銷資金和營(yíng)銷人才

很多中小企業(yè)在很大程度上由于資金的限制，不能有效開展?fàn)I銷活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品信息不能及時(shí)傳遞給消費(fèi)者，影響了產(chǎn)品的銷售。另一方面，中小企業(yè)的營(yíng)銷人員大多不是有專業(yè)人員承擔(dān)的，他們都沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷理念，缺乏營(yíng)銷管理的素質(zhì)和能力，加上中小企業(yè)的營(yíng)銷人員待遇低、社會(huì)地位低、社會(huì)保障差等原因，很難吸引和留住營(yíng)銷人才。

3.缺乏有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略

沒有合理、科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的支持，中小企業(yè)很難發(fā)展壯大，當(dāng)前中小企業(yè)缺乏對(duì)產(chǎn)品清晰的定位，盲目的開展新項(xiàng)目，使得產(chǎn)品重復(fù)、沒有新意，最終只能以價(jià)格戰(zhàn)的方式來促銷商品，造成企業(yè)效益低下，沒有合理、科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。

二、提高我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的方法

1.創(chuàng)新營(yíng)銷觀念有利于營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

創(chuàng)新觀念是創(chuàng)新營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和前提，能有效引導(dǎo)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)，是中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能站穩(wěn)腳跟的保證。因此，中小企業(yè)要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，根據(jù)客戶的需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化更新營(yíng)銷觀念。比如可以借鑒當(dāng)前一些大企業(yè)或國(guó)際企業(yè)運(yùn)用的知識(shí)營(yíng)銷觀念、形象營(yíng)銷觀念、全球營(yíng)銷觀念以及綠色營(yíng)銷觀念等，將新的營(yíng)銷理念運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中，從而有效促進(jìn)中小企業(yè)營(yíng)銷水平的提高。

2.建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系

科學(xué)、有效的營(yíng)銷管理體系有利于促進(jìn)中小企業(yè)營(yíng)銷過程的系統(tǒng)化，提高營(yíng)銷效率。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的管理，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的考核，擴(kuò)大考核內(nèi)容，不能把銷售業(yè)績(jī)作為唯一的考核指標(biāo)，還包括回款率、新客戶的開發(fā)、市場(chǎng)占有率、客戶滿意度、銷售增長(zhǎng)率等多項(xiàng)內(nèi)容綜合考察，從而提高營(yíng)銷人員的能力。另外，還要健全營(yíng)銷人員的分配制度，把營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)緊密結(jié)合起來，使?fàn)I銷人員體會(huì)到歸屬感和在企業(yè)的榮譽(yù)感，建立多種激烈制度，提高營(yíng)銷人員的工作積極性和主動(dòng)性。

3.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種新的營(yíng)銷手段。中小企業(yè)要建立健全的企業(yè)網(wǎng)站和顧客數(shù)據(jù)庫，健全的企業(yè)網(wǎng)站有利于企業(yè)良好網(wǎng)絡(luò)形象的樹立，還有利于產(chǎn)品的宣傳。網(wǎng)站管理員要不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容，合理利用高科技豐富網(wǎng)站的功能，讓客戶方便、快捷的了解到本企業(yè)的特色和產(chǎn)品，同時(shí)還要注意保護(hù)客戶的隱私，這樣有利于增強(qiáng)客戶的忠誠度。通過建立客戶數(shù)據(jù)庫，有效了解到客戶的反饋和需求，從而有針對(duì)性的改變產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。通過網(wǎng)站做宣傳，不但提高了效率，還節(jié)省了企業(yè)的成本，有利于提高中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略，發(fā)展特色產(chǎn)品

中小企業(yè)的規(guī)模較小，機(jī)制比較靈活，能根據(jù)市場(chǎng)的變化作出迅速反應(yīng)，從而及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，中小企業(yè)要充分運(yùn)用好自身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展適合市場(chǎng)需求的特色產(chǎn)品。首先，中小企業(yè)要準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找一些存在利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，搶占市場(chǎng)空白領(lǐng)域，然后根據(jù)顧客的去求，開發(fā)有價(jià)值的特色產(chǎn)品。同時(shí)，中小企業(yè)還要善于運(yùn)用品牌策略，這就需要企業(yè)的產(chǎn)品要有過硬的質(zhì)量和良好的信譽(yù)，并不斷創(chuàng)新品牌，推出新產(chǎn)品，使品牌保持吸引力。

另外，還要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)，創(chuàng)新營(yíng)銷人才。當(dāng)前，我國(guó)各企業(yè)普遍缺乏營(yíng)銷人才，一些有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人才非常搶手，而且身價(jià)也越來越高，中小企業(yè)更是缺乏高水平的營(yíng)銷人才。因此，中小企業(yè)要加大對(duì)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的投入，擁有一批具有高文化素質(zhì)、強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感、富有極大的進(jìn)取心和創(chuàng)新精神的高素質(zhì)復(fù)合型營(yíng)銷人才是企業(yè)成功創(chuàng)新營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。

三、結(jié)語

總之，健全、科學(xué)的營(yíng)銷體系對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展有著巨大的促進(jìn)作用，能有效提高企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，促進(jìn)企業(yè)的再生產(chǎn)能力。我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，制定有效的營(yíng)銷策略，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在信息時(shí)代，每天都有重大的變化，中小企業(yè)必須通過創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)、跟上時(shí)代的步伐，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，積極更新營(yíng)銷觀念，提高營(yíng)銷管理水平和營(yíng)銷策略，降低營(yíng)銷成本，才能適應(yīng)不斷變化發(fā)展的外部環(huán)境，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，也有利于提高應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。

篇(3)

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;路徑;策略

一、我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本現(xiàn)狀

(一)中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念和意識(shí)大大增強(qiáng)

據(jù)2005年北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)國(guó)內(nèi)5省301家中小企業(yè)所做的問卷調(diào)查顯示,超過70%的中小企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中居重要位置。調(diào)查還顯示,47.5%的中小企業(yè)具有“制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品”的產(chǎn)品觀念,21.9%的具有“依靠事先的市場(chǎng)需求分析,改進(jìn)產(chǎn)品,服務(wù)予以配合”的營(yíng)銷觀念,可見大多數(shù)中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念和意識(shí)大大增強(qiáng)。

(二)營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)向科學(xué)化

為了促進(jìn)銷售的直接增長(zhǎng),使中小企業(yè)的營(yíng)銷管理也開始了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、人員配備、組織系統(tǒng)的建設(shè)以及銷售渠道的構(gòu)建;并開始了以市場(chǎng)和自身?xiàng)l件為基礎(chǔ)的多種營(yíng)銷策略的選擇,使?fàn)I銷管理擺脫了傳統(tǒng)的、簡(jiǎn)單的直銷模式,開始了以市場(chǎng)營(yíng)銷組織和制度建設(shè)為主要內(nèi)容的科學(xué)的系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理。

(三)營(yíng)銷的方式和策略的多樣化

中小企業(yè)在營(yíng)銷中雖以公關(guān)、低價(jià)為主,同時(shí)也開展了網(wǎng)上營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、專業(yè)化營(yíng)銷、質(zhì)量營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等多方式、多途徑的營(yíng)銷,并開始為大多數(shù)中小企業(yè)所接受。

二、我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

(一)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境依然十分嚴(yán)峻

中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的劣勢(shì)地位依然十分明顯,與大企業(yè)相比,其市場(chǎng)營(yíng)銷的方法、手段、策略,以及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對(duì)處于很不利的狀態(tài)。總體上講,中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)性較差,大多處于被動(dòng)的從屬地位,有的是依賴和依附于大企業(yè)存在和發(fā)展。

(二)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方法落后

目前,大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷和市場(chǎng)推銷的觀念,組織績(jī)效低下,營(yíng)銷大多通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化營(yíng)銷管理,沒有專門從事市場(chǎng)調(diào)查和專業(yè)的營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T,營(yíng)銷管理的效率不高;在營(yíng)銷方法上,以傳統(tǒng)的隨機(jī)的直銷、推銷和訂單營(yíng)銷為主,忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式,無計(jì)劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品,不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源,而且無法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

(三)營(yíng)銷管理缺位,缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略

大多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都是采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略,缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營(yíng)銷管理觀念的影響,中小企業(yè)營(yíng)銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào),沒有將內(nèi)外部營(yíng)銷管理有機(jī)地結(jié)合起來,只追求短期營(yíng)銷成果,注重行事快捷,沒有營(yíng)銷調(diào)研及相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,大多通過簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組織、有限的營(yíng)銷人員、有限投資及通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營(yíng)銷目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),利用廣告?zhèn)髅?以代銷和直銷等形式進(jìn)行常規(guī)銷售。

(四)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式的模仿

企業(yè)缺乏有效的銷售模式,往往以低價(jià)為主要營(yíng)銷推廣手段,銷售方式簡(jiǎn)單、粗放,影響了銷售的持續(xù)性增長(zhǎng)。在營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)營(yíng)銷階段的時(shí)候,中小企業(yè)還處于生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念階段,導(dǎo)致中小企業(yè)在營(yíng)銷觀念上跟不上時(shí)展的要求,不能順應(yīng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),更多的中小企業(yè)沒有自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式,而是簡(jiǎn)單地模仿成功企業(yè)或大型企業(yè)的營(yíng)銷模式,由于條件的限制不僅達(dá)不到營(yíng)銷的目的,反而影響企業(yè)的營(yíng)銷。如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,中小企業(yè)由于其人員素質(zhì)、產(chǎn)品的性能和質(zhì)量、服務(wù)的有限,運(yùn)用起來難度較大。

三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑選擇

(一)通過“學(xué)習(xí)”,更新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)歷了以“生產(chǎn)什么,銷售什么”的推銷觀念階段;以“消費(fèi)者為中心,顧客需要什么,企業(yè)生產(chǎn)并銷售什么”的“消費(fèi)觀念”階段和滿足顧客需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí),“保護(hù)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境”的現(xiàn)代社會(huì)營(yíng)銷觀念階段。中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也必須跟著時(shí)代的節(jié)奏,通過“學(xué)習(xí)”,轉(zhuǎn)變觀念,不斷提升營(yíng)銷理念,形成共識(shí),最終使中小企業(yè)擁有社會(huì)營(yíng)銷理念的營(yíng)銷管理、方式與策略。

(二)組建精簡(jiǎn)、快速靈敏的“學(xué)習(xí)型”營(yíng)銷組織

信息化社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度。產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素,都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的模式。所以,必須改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的思路,將傳統(tǒng)的產(chǎn)品部、分銷部、廣告部、公關(guān)部和推銷部等融合為集成部門,建立起反應(yīng)迅速、溝通暢通、內(nèi)外協(xié)調(diào)、富有彈性的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化要求的“學(xué)習(xí)型”營(yíng)銷組織。其組織形式也是多樣化的,它可以是現(xiàn)有的實(shí)體營(yíng)銷組織的整合,可以是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織,還也可以是虛擬營(yíng)銷組織,它追求的是盡量弱化實(shí)體組織結(jié)構(gòu)形式,最大限度地利用內(nèi)外部資源,并通過“學(xué)習(xí)”形成一種結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、反應(yīng)速度快、協(xié)調(diào)并富有彈性的高效營(yíng)銷組織。

(三)實(shí)行人性化的營(yíng)銷管理

人性化營(yíng)銷管理的呈現(xiàn)以下趨勢(shì):一是柔性管理趨勢(shì)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)和信息在營(yíng)銷中的應(yīng)用成為現(xiàn)代營(yíng)銷管理的發(fā)展方向,客觀的知識(shí)型營(yíng)銷人員增多需要用柔性營(yíng)銷管理來發(fā)揮其主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性。二是知識(shí)營(yíng)銷趨勢(shì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,營(yíng)銷管理人員存在的價(jià)值不只是推銷產(chǎn)品和服務(wù),更多的是成為輔助消費(fèi)者采取購買行為的信息咨詢顧問,并借助各種信息工具為客戶提供服務(wù)的方案,而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。三是雙贏營(yíng)銷趨勢(shì)。營(yíng)銷的目的是要滿足顧客的需求,因而中小企業(yè)要在重視企業(yè)營(yíng)銷管理的同時(shí),將重心轉(zhuǎn)移至顧客服務(wù)上來,實(shí)行以客戶為中心的營(yíng)銷管理思想和方法,注重通過加強(qiáng)營(yíng)銷管理來實(shí)現(xiàn)顧客滿意的目標(biāo),最終實(shí)現(xiàn)雙贏營(yíng)銷。四是整合營(yíng)銷趨勢(shì)。中小企業(yè)在營(yíng)銷管理中強(qiáng)化營(yíng)銷組合的整合程度將是營(yíng)銷管理成敗的關(guān)鍵,是通過對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。五是個(gè)性化營(yíng)銷趨勢(shì)。即企業(yè)及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求,以多品種、小批量生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn),按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn),迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味,并采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整。柔性生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展,已突破規(guī)模經(jīng)濟(jì)的限制,使對(duì)顧客個(gè)性化的滿足成為可能。消費(fèi)者將成為整個(gè)交易中相對(duì)強(qiáng)的主導(dǎo)者,權(quán)力由賣方轉(zhuǎn)向買方。消費(fèi)者主導(dǎo)化和個(gè)性化是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的普遍形態(tài),是一種不可逆轉(zhuǎn)的總的趨勢(shì)。

(四)確立中小企業(yè)在營(yíng)銷中的市場(chǎng)定位、選擇個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷方式

中小企業(yè)在營(yíng)銷的定位有益于適當(dāng)形式的營(yíng)銷策略與方式的確定。中小企業(yè)特殊的結(jié)構(gòu)和地位決定了其在市場(chǎng)中只能是從屬的、有限規(guī)模的、分散的、補(bǔ)充型的地位,因?yàn)樗麄儾荒芘c規(guī)模較大、研發(fā)能力強(qiáng)、基礎(chǔ)好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)爭(zhēng)奪大市場(chǎng),多大都是補(bǔ)充型。這樣的市場(chǎng)定位就決定了中小企業(yè)市營(yíng)銷策略不可能是純擴(kuò)張型策略,只能偏保守型的適度擴(kuò)張。同時(shí),在市場(chǎng)營(yíng)銷方式的選擇上,應(yīng)以個(gè)性化營(yíng)銷為主,多種營(yíng)銷形式并存,在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的前提下,中小企業(yè)可以以特色服務(wù)贏得自己的市場(chǎng)。它可以極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,提高顧客忠誠度;可以以銷定產(chǎn),減少了庫存積壓、資源浪費(fèi);顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),中小企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進(jìn)產(chǎn)品,從而達(dá)到產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新,并能始終與顧客的需求保持一致,從而促進(jìn)中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

(五)發(fā)展綠色、優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品市場(chǎng)

產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求,同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。綠色產(chǎn)品是指企業(yè)向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源,使用商品和服務(wù),并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式,引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。創(chuàng)新營(yíng)銷:創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品,這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中的新做法,包括營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新、營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷組織的創(chuàng)新和營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新,要做到這一點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性,讓自己成為新思維的開創(chuàng)者。

四、中小企業(yè)的營(yíng)銷策略

(一)動(dòng)態(tài)的夾縫營(yíng)銷策略

中小企業(yè)規(guī)模小,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱,不能與大企業(yè)面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng);但它靈活,適應(yīng)性強(qiáng),宜采取夾縫營(yíng)銷策略,即尋找市場(chǎng)上被大企業(yè)忽視或沒有提供足夠有效的服務(wù)又具有開發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)。由于這類市場(chǎng)的容量有限,可能會(huì)引致其他企業(yè)進(jìn)入,加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),所以,中小企業(yè)必須不斷地創(chuàng)造、開發(fā)新的市場(chǎng),不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路,改進(jìn)營(yíng)銷措施,尋找適合的市場(chǎng),使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化,而不能僵化地抱著沒有盈利空間或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)不放。

(二)集中優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品差別化策略

中小企業(yè)資金有限,無法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn),并通過公關(guān)、廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)等促銷手段和低成本戰(zhàn)略來占領(lǐng)市場(chǎng)。中小企業(yè)的特點(diǎn)適應(yīng)小批量、多品種的生產(chǎn),所以中小企業(yè)應(yīng)將市場(chǎng)定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域,盡量以目標(biāo)集中和差異化戰(zhàn)略為主,實(shí)行產(chǎn)品的專業(yè)化和差別化生產(chǎn),以能有效地發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)空間投資重點(diǎn),加大產(chǎn)品的研發(fā)力度,走專業(yè)化、特殊化的經(jīng)營(yíng)道路,提高市場(chǎng)占有率。

(三)聯(lián)合銷售策略

目前,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來越多的企業(yè)由原來的敵對(duì)走向合作,達(dá)到雙贏的目的。中小企業(yè)之間的聯(lián)合方式,一是中小企業(yè)之間的聯(lián)盟,這種聯(lián)合是以中小企業(yè)間的合同為紐帶,在市場(chǎng)營(yíng)銷中的各個(gè)方面展開合作,使中小企業(yè)的資源得到合理配置,以較少的資金在較短的時(shí)間內(nèi)形成較大的銷售能力。二是與消費(fèi)者聯(lián)盟。以消費(fèi)者加盟到企業(yè)為結(jié)盟基礎(chǔ),互惠互利,企業(yè)給消費(fèi)者以優(yōu)惠或利益回報(bào)的一種方式。三是與經(jīng)營(yíng)商聯(lián)盟。是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)聯(lián)合體,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售相結(jié)合,擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)面,減少銷售資金的流量。四是與大企業(yè)聯(lián)盟。中小企業(yè)與大企業(yè)之間的聯(lián)盟,可以多是中小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線,在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)下,其成品借大企業(yè)的品牌進(jìn)入市場(chǎng);也可是為大企業(yè)生產(chǎn)部分附件產(chǎn)品;還可以是借大企業(yè)的生產(chǎn)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)和銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。

(四)品牌提升、綠色環(huán)保策略

提升品牌就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素,通過各種形式的宣傳,尤其要注重品牌的綠色、環(huán)保、安全和服務(wù)宣傳,不斷提高品牌的知名度,從而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解其產(chǎn)品使用的優(yōu)越性和價(jià)值,吸引更多的消費(fèi)需求。樹立綠色營(yíng)銷觀念,開發(fā)綠色產(chǎn)品,開拓綠色市場(chǎng)。以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn),力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。

(五)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主的媒體組合策略

即以產(chǎn)品銷售為目的,建立以互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織系統(tǒng)直接擴(kuò)大營(yíng)銷量,并根據(jù)營(yíng)銷的區(qū)域范圍,利用多種廣告媒體進(jìn)行品牌宣傳,如小報(bào)、電視廣播專題等,向消費(fèi)者進(jìn)行傳播,樹立和提升品牌形象,刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。

總之,我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境不斷變化的過程中,冷靜分析自己的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn),善于抓住機(jī)遇,把握住中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì),選擇適合的營(yíng)銷策略,較好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境,以支持其持續(xù)發(fā)展。

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篇(4)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)理念與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革推動(dòng)著中小企業(yè)的崛起與發(fā)展，使其成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成體之一。中小企業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響下，迎來了國(guó)內(nèi)外、行業(yè)上下的大量機(jī)遇，但同時(shí)也面臨著來自各方的多重挑戰(zhàn)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存是中小企業(yè)未來發(fā)展的主旋律。中小企業(yè)如欲在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的合奏中發(fā)出新興經(jīng)濟(jì)的最強(qiáng)音，則必須從市場(chǎng)營(yíng)銷方面入手，開拓其外部廣闊的發(fā)展市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)全程，是中小企業(yè)生存利益的關(guān)鍵命脈。因此，全方位處理好中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的障礙與阻力，多層次構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系，既是其自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心，又是提振行業(yè)士氣、助力國(guó)民經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)的重要意義

近年來，社會(huì)的飛速變革和人們各類需求的增長(zhǎng)，為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了良好的發(fā)展契機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，而且成為滿足社會(huì)和人們需求的主要方式。中小企業(yè)相較于同行業(yè)的大規(guī)模企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷在創(chuàng)造其生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益方面，更加具有不可替代的主力軍作用。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)具有格外的重要意義。

（一）擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益

中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)流程的中間環(huán)節(jié)，就是將生產(chǎn)的產(chǎn)品或者開展的服務(wù)，通過有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方式售賣到客戶手中，從而在交易中獲得維持企業(yè)良性經(jīng)營(yíng)的利益成果。可見，市場(chǎng)營(yíng)銷是中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。通過市場(chǎng)營(yíng)銷，能夠最大程度上將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推廣到市場(chǎng)中。高效的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，可以使企業(yè)產(chǎn)品獲得廣闊的市場(chǎng)平臺(tái)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品在市場(chǎng)中所占份額的提升，將直接導(dǎo)致其交易量的上漲，從而有力提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)建設(shè)發(fā)展的活力源泉，更是中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的生命線。

（二）拓展商品銷售渠道，積累廣泛客源基礎(chǔ)

在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，如果說市場(chǎng)為中小企業(yè)發(fā)展提供活力源泉，那么客源與銷售渠道則是中小企業(yè)的根基。只有具備廣泛的客源、寬闊的銷售渠道，才能使中小企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)更多重要席位。市場(chǎng)營(yíng)銷的首要目標(biāo)就是創(chuàng)造、維持顧客，通過牢牢掌握顧客來把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是單純針對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與銷售，而是通過對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)研，詳細(xì)掌握市場(chǎng)動(dòng)向與需求，深入分析商品的流通渠道與顧客的喜好追求，從而有針對(duì)性地?cái)U(kuò)展商品銷售渠道，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展積累廣泛客源基礎(chǔ)。

（三）營(yíng)造良易環(huán)境，奠定堅(jiān)實(shí)經(jīng)營(yíng)根基

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，穩(wěn)定的交易渠道、廣闊的交易平臺(tái)能夠保證市場(chǎng)交易的良性循環(huán)。通過高效、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，中小企業(yè)在市場(chǎng)交流中獲得一定的人脈客源、資金積累以及品牌支撐，從而為其進(jìn)一步開展交易活動(dòng)做好了人力、物力、財(cái)力等方面的物質(zhì)準(zhǔn)備，以及品牌影響等企業(yè)軟實(shí)力。因此可以說，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅為中小企業(yè)帶來初步經(jīng)濟(jì)效益，而且為中小企業(yè)營(yíng)造了良性循環(huán)的交易環(huán)境，奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)營(yíng)根基，使中小企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的沖擊下屹立成長(zhǎng)。

三、當(dāng)前中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的主要問題

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)攀升，處于交易終端的買方已經(jīng)形成較為固定的市場(chǎng)氣候，而賣方市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)壓力大、市場(chǎng)沖擊頻繁等原因，仍然處于待成型狀態(tài)。作為賣方市場(chǎng)一員的中小企業(yè)，面臨著行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)環(huán)境的多重壓力，產(chǎn)品營(yíng)銷舉步維艱。因此，中小企業(yè)必須從自身缺陷入手，對(duì)自身市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題進(jìn)行深刻剖析，為制定優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷策略指明方向。

（一）產(chǎn)品定位不明，不重市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，是有針對(duì)性地采取營(yíng)銷方針的關(guān)鍵。但中小企業(yè)囿于經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，人力資源并不如大企業(yè)一般充沛。所以中小企業(yè)難以調(diào)配大量員工投入到市場(chǎng)調(diào)研工作中。因此，中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，大多沒有對(duì)市場(chǎng)需求、匹配人群等進(jìn)行充分調(diào)查研究，經(jīng)常盲目地向市場(chǎng)投入新產(chǎn)品。這就造成中小企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和投放定位不明，難以滿足市場(chǎng)的選擇，在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)交易法則中處于劣勢(shì)。

（二）營(yíng)銷理念落后，欠缺完善策略

阻礙中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的另一大桎梏，是企業(yè)營(yíng)銷理念落后。市場(chǎng)營(yíng)銷理念是中小企業(yè)從事該項(xiàng)活動(dòng)的根本性指導(dǎo)思想，因而營(yíng)銷理念的正確、先進(jìn)與否，不僅關(guān)涉到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，而且牽系著市場(chǎng)營(yíng)銷乃至企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。但從經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來看，中小企業(yè)沒有完備的理念引入體系，導(dǎo)致企業(yè)上至管理層、下至普通員工，都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷保有落后的認(rèn)識(shí)與態(tài)度。甚至很多中小企業(yè)仍然認(rèn)為“營(yíng)銷就是促銷”、“市場(chǎng)營(yíng)銷就是單純的多賣產(chǎn)品”，這樣的錯(cuò)誤理念，直接左右著營(yíng)銷策略的制定，導(dǎo)致中小企業(yè)欠缺完善的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不能有效應(yīng)對(duì)突發(fā)性市場(chǎng)變化。

（三）營(yíng)銷人才匱乏，難組高效團(tuán)隊(duì)

從總體上來看，中小企業(yè)的人力資源相比于大企業(yè)而言是不甚完備的，缺乏專業(yè)對(duì)口型人才。再加之中小企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重視程度不夠，導(dǎo)致其營(yíng)銷方面的專業(yè)人才匱乏，在整體營(yíng)銷素質(zhì)與水平上處于下風(fēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷也不是營(yíng)銷人員個(gè)人的單打獨(dú)斗，需要有力的后援支撐與團(tuán)隊(duì)配合。同時(shí)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也可提升營(yíng)銷人員的工作熱情。但中小企業(yè)的營(yíng)銷人才本就匱乏，更難以組建高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。這對(duì)于中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是人力方面的一大障礙。

（四）營(yíng)銷方式單一，缺乏培訓(xùn)體系

目前，眾多中小企業(yè)仍然將追逐高利益置于企業(yè)發(fā)展目標(biāo)之首，并不重視對(duì)企業(yè)全盤發(fā)展規(guī)劃的構(gòu)建。這一問題表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，就是中小企業(yè)尚未建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)體系，不重視儲(chǔ)備和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷人才，且市場(chǎng)營(yíng)銷人員的專業(yè)水平亟待提升。進(jìn)而言之，營(yíng)銷人員專業(yè)素養(yǎng)的參差不齊，導(dǎo)致中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式單一，仍然局限于促銷方式，這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量的提升無疑是致命打擊。而且正因如此，中小企業(yè)就難以通過營(yíng)銷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

四、完善中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制的相關(guān)策略

在全面剖析中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的障礙之后，我們必須在結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展前沿的基礎(chǔ)上，探尋清除這些障礙問題的針對(duì)性解決策略，從而為完善中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制提供理論助力。

（一）引入先進(jìn)營(yíng)銷理念，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷環(huán)境

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的轉(zhuǎn)變，首要關(guān)鍵在于要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念。先進(jìn)的理念能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展提供思想上的精華與觀念上的助力，是企業(yè)健康發(fā)展的重要軟實(shí)力。先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，不僅能夠充實(shí)中小企業(yè)的軟實(shí)力，而且能夠最大程度引導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷步入良性循環(huán)的軌道。同時(shí)，引入先進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，是中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一步，能夠從根源上有力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，為中小企業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展提供精神助力。

（二）健全營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)制，儲(chǔ)備高能營(yíng)銷人才

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，人力資源建設(shè)是中小企業(yè)全方位建設(shè)的重要方面，多層次的人員結(jié)構(gòu)、完善的人才儲(chǔ)備機(jī)制是其發(fā)展的根本支撐。中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的深化開展，離不開營(yíng)銷人才體系建設(shè)。一方面，中小企業(yè)要健全營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)制，定時(shí)定期地對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行考核性培訓(xùn)，著力提升其專業(yè)素養(yǎng)；另一方面，中小企業(yè)要建立高能營(yíng)銷人才儲(chǔ)備機(jī)制，通過全面的儲(chǔ)備性營(yíng)銷教育，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展制備生力軍。雙管齊下，才能從人力資源方面完善中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制。

（三）明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，抓準(zhǔn)市場(chǎng)需求走向

產(chǎn)品或服務(wù)最終流向客戶，客戶和市場(chǎng)的需求應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品營(yíng)銷的根本依據(jù)。中小企業(yè)要改變以往盲目投放的模式，投入一定的人力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作。在充分考察市場(chǎng)需求和預(yù)期的基礎(chǔ)上，制定相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一方面，中小企業(yè)要明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，對(duì)目標(biāo)客戶源、潛在客戶群、市場(chǎng)需求量等要素都要思慮周全；另一方面，企業(yè)要抓準(zhǔn)市場(chǎng)需求走向，善于對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向作出準(zhǔn)確預(yù)期，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷方向感。

（四）采取多種營(yíng)銷方式，制定科學(xué)營(yíng)銷策略

營(yíng)銷方式是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要步驟，科學(xué)綜合利用營(yíng)銷方式即構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷策略。中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷必須改變以往單一的促銷模式，在科學(xué)分析各種營(yíng)銷方式優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，善加綜合利用。例如同一款產(chǎn)品，針對(duì)老客戶可以采用會(huì)員營(yíng)銷———互利互惠，而針對(duì)新客戶采取公益營(yíng)銷模式———爭(zhēng)取客源。這種科學(xué)的、綜合性的營(yíng)銷策略能夠最大程度維持原來客源、吸引潛在客戶群。

（五）重視市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，組建高效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

中小企業(yè)雖人力資源緊缺，但應(yīng)提升人員工作效率，培養(yǎng)專門的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)和高效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)自身能夠快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)形態(tài)這一優(yōu)勢(shì)善加利用，通過重視市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，提前預(yù)知、準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，率先更改營(yíng)銷策略，從而占盡市場(chǎng)先機(jī)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，誰把握住先機(jī)，誰就在市場(chǎng)中占盡上風(fēng)。高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠快速執(zhí)行策略，有助于中小企業(yè)在與大企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中取得壓倒性優(yōu)勢(shì)。

（六）結(jié)合自身顯著特點(diǎn)，構(gòu)建完善營(yíng)銷渠道

我國(guó)的中小企業(yè)所經(jīng)營(yíng)內(nèi)容遍及各行各業(yè)，各具特色。因此，在營(yíng)銷機(jī)制的建設(shè)過程中，中小企業(yè)必須首先結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)特性，再進(jìn)行相應(yīng)策略實(shí)施。例如，食品行業(yè)的中小企業(yè)面臨食品安全、保存周期短等限制，就必須采取快速營(yíng)銷戰(zhàn)略；而鋼鐵行業(yè)的中小企業(yè)則面臨著環(huán)境限額、貨品積壓等壓力，需要采取長(zhǎng)線營(yíng)銷方式。中小企業(yè)因時(shí)因地因情制宜，鋪墊網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷渠道，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。

五、總結(jié)

篇(5)

本文主要通過分析我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，來提出市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的方法。

關(guān)鍵詞：

新時(shí)期；中小企業(yè)；營(yíng)銷策略；創(chuàng)新

經(jīng)過相關(guān)的調(diào)查可以充分發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今我國(guó)中小型企業(yè)不斷發(fā)展，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的促進(jìn)作用，中小型企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要執(zhí)政。并且對(duì)我國(guó)政府收入、就業(yè)以及科技成果等方面都存在較強(qiáng)的促進(jìn)作用，以此來避免受到內(nèi)部以及外部的影響，不斷促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，我國(guó)中小企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，經(jīng)濟(jì)環(huán)境及技術(shù)革新的變化，給中小企業(yè)的發(fā)展帶來了新的壓力，同時(shí)也帶來了更多的機(jī)遇，簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)新時(shí)期中的發(fā)展需要，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用下，如何抓住新時(shí)期提供的機(jī)遇，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，脫離新環(huán)境下造成的中小企業(yè)困境，為中小企業(yè)提供了更廣闊的市場(chǎng)空間，成為中小企業(yè)營(yíng)銷人員及研究人員所需要積極思考的問題。

一、新時(shí)期我國(guó)中小企業(yè)所面臨的外部困境

1、融資壓力

對(duì)于中小型企業(yè)來說，其中資金不足時(shí)主要的問題，尤其是中小型企業(yè)若是遇到政策緊張的狀況，最終將會(huì)很容易導(dǎo)致融資困難。出于績(jī)效和成本以及所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)考慮，銀行不愿意給中小企業(yè)貸款，并且即便貸款，利率相對(duì)大型企業(yè)也往往很高。

2、成本壓力

首先對(duì)于稅收成本壓力，在相關(guān)稅收政策上，與一些大型的企業(yè)相比，其中很多小型企業(yè)是無法進(jìn)行享受優(yōu)惠的。尤其是針對(duì)一些小型企業(yè)，在增值稅方面，中小型企業(yè)都是一些小規(guī)模的納稅人，這樣導(dǎo)致增值稅的發(fā)票無法被抵扣，最終稅負(fù)逐漸增大。其次就是勞動(dòng)力成本壓力逐漸提升，現(xiàn)今勞動(dòng)力成本逐漸提高，現(xiàn)今勞動(dòng)力成本逐漸上漲，我國(guó)屬于勞動(dòng)密集型國(guó)家，因此勞動(dòng)力成本的上漲是無可避免的一種現(xiàn)象。再者就是融資成本的壓力，主要是現(xiàn)今中小型企業(yè)融資的成本較高，通過相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，中小型企業(yè)對(duì)銀行議價(jià)的能力幾乎為0，并且銀行對(duì)中小企業(yè)的貸款利率的浮動(dòng)較大。很多銀行給中心凹企業(yè)貸款做出的擔(dān)保利率50%的上限。然后就是競(jìng)爭(zhēng)壓力，其中很多中小型企業(yè)都缺乏一個(gè)完善的發(fā)展戰(zhàn)略以及科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，這導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)的分布較為狹窄，并且其主要是集中在進(jìn)入的門檻比較低，這樣技術(shù)含量也不夠高，附加的產(chǎn)業(yè)值也比較低，這樣很容易導(dǎo)致投資的重復(fù)率比較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。最后就是其他成本壓力，受到通脹的影響，上游的能源材料成本的大幅度上升，同時(shí)其波動(dòng)也逐漸變大，同時(shí)中小型企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模逐漸下降，這樣直接導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸降低，尤其是針對(duì)一些出口的企業(yè)來說，由于人民幣不斷增值，導(dǎo)致一些成本壓力越加得大。

二、中企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

面對(duì)上述困境，中小企業(yè)必須積極發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，建立科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活、壯大。但是由于受到相關(guān)資金的限制，導(dǎo)致企業(yè)無法進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的開展，這樣將會(huì)直接影響到企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品信息的傳達(dá)，無法有效吸引營(yíng)銷人才。以致大多數(shù)中小企業(yè)不能準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，造成企業(yè)往往簡(jiǎn)單根據(jù)工作總結(jié)來制定營(yíng)銷計(jì)劃，沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。使得營(yíng)銷計(jì)劃喪失意義，營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也大打折扣。人才的卻是直接代表企業(yè)發(fā)展的落后，以及營(yíng)銷策略的落后，企業(yè)無法有效運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，中小企業(yè)發(fā)展的難度較大。

三、提高我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的方法

1、創(chuàng)新營(yíng)銷觀念

對(duì)于中小型企業(yè)營(yíng)銷來說，必須要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷的觀念，要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，可以根據(jù)客戶的的需求以及市場(chǎng)環(huán)境的變化來進(jìn)行不斷更新，同時(shí)也可以對(duì)一些成功企業(yè)的影響觀念進(jìn)行分析，以此來不斷完善自身的營(yíng)銷觀念，以此來不斷提升中小型企業(yè)的營(yíng)銷水平。

2、建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系

企業(yè)要采取有效的措施建立出科學(xué)合理的因該歐體系，以此來不斷促進(jìn)自身經(jīng)濟(jì)效益的二提升。并且中小型企業(yè)的營(yíng)銷過程逐漸系統(tǒng)化，以此來不斷提升營(yíng)銷的效率。那么相關(guān)的中小型企業(yè)必須要不斷提升自身的管理能力，提升營(yíng)銷人員的管理，對(duì)其進(jìn)行有效的考核，保證其素質(zhì)達(dá)標(biāo)。要對(duì)回款率、新客戶的開發(fā)以及市場(chǎng)占有率等進(jìn)行有效的管理，要對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)工作，不斷提升營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)處理能力。要將營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展以及企業(yè)相互結(jié)合，能夠建立出多種激烈的制度，并且要采取有效措施，提升工作人員積極性。

3、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)今在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段逐漸出現(xiàn)，并且成為一種新的營(yíng)銷手段，為中小型企業(yè)的發(fā)展開拓了廣闊的空間。這就需要中小型企業(yè)必須要抓住這一機(jī)會(huì)，有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，建立完善的企業(yè)網(wǎng)站，充分提升企業(yè)的形象，加強(qiáng)宣傳工作。網(wǎng)站管理員必須要不斷利用高科技網(wǎng)站的功能，從而來不斷方便客戶，讓其了解到企業(yè)的特色以及產(chǎn)品，同時(shí)也要對(duì)客戶的隱私進(jìn)行保護(hù)，以此來不斷提升客戶的滿意度。要建立完善的額客戶數(shù)據(jù)庫，從而來對(duì)客戶的需求進(jìn)行了解，不斷完善產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。

四、創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略，發(fā)展特色產(chǎn)品

對(duì)于中小型企業(yè)來說，其中發(fā)展規(guī)模比較小，并且機(jī)制比較靈活，這樣可以根據(jù)市場(chǎng)的變化而不斷提升反應(yīng)能力，從而來對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向進(jìn)行全面的調(diào)整。首先來看，中小型企業(yè)必須要實(shí)施市場(chǎng)的細(xì)分，可以尋找一些利潤(rùn)較大的市場(chǎng)作為市場(chǎng)的目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)的空白領(lǐng)域進(jìn)行搶占。之后能夠根據(jù)客戶的要求去生產(chǎn)開發(fā)具有特色的產(chǎn)品。中小型企業(yè)必須要有效運(yùn)用品牌策略，必須具備過硬的信譽(yù)，能夠創(chuàng)新品牌，不斷推出新的產(chǎn)品，從而來保證品牌的吸引力。其次還要不斷加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)工作，提升其專業(yè)水平以及業(yè)務(wù)能力，不斷提升其創(chuàng)新能力，從而來不斷創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷策略，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

五、結(jié)語

總之，在中小型企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)必須要建立健全科學(xué)的營(yíng)銷體系，以此來不斷促進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步，不斷提升對(duì)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行提高，能夠提升企業(yè)的再生產(chǎn)能力。中小型企業(yè)必須要結(jié)合企業(yè)的時(shí)機(jī)情況，制定出合理的發(fā)展策略，能夠不斷提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。并且在新時(shí)期，企業(yè)不斷對(duì)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行了解，從而來進(jìn)行有效的應(yīng)對(duì)各項(xiàng)發(fā)展挑戰(zhàn)，不斷提升自身企業(yè)的發(fā)展能力，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)步，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]周鳴;郭雯婷.我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新[期刊論文]-合作經(jīng)濟(jì)與科技.2009(05)

篇(6)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念滯后

相比于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)今的市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、不確定因素的增加，使企業(yè)面對(duì)著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。然而，相對(duì)于這樣的現(xiàn)狀，企業(yè)的營(yíng)銷觀念顯然并沒有跟上外部環(huán)境變化的腳步，相當(dāng)數(shù)量的中小企業(yè)仍然奉行著傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，區(qū)分不清營(yíng)銷與推銷的差異，以至在兩者之間劃上等號(hào)。根據(jù)表2可以看出，近8成的中小企業(yè)尚未進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。企業(yè)往往站在自身的角度，既不考慮市場(chǎng)變化，也不考慮消費(fèi)者的需求，并不知道市場(chǎng)及消費(fèi)者真正需要的是什么，還停留在“產(chǎn)品導(dǎo)向”的階段。從表3中可以看出，目前，過半的企業(yè)認(rèn)為顧客的需求基本相同，近8成企業(yè)認(rèn)為顧客需求變化緩慢

（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略脫離實(shí)際

很多中小企業(yè)制訂出“完美”的營(yíng)銷方案后，在實(shí)施過程中卻經(jīng)常遇到各種各樣意想不到的問題，以致無法達(dá)到預(yù)期的效果，甚至實(shí)施以后完全失敗。原因在于，首先，在長(zhǎng)期的企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)踐中，企業(yè)往往采取自上而下“命令式”的戰(zhàn)略制定方法；其次，公司高管長(zhǎng)期脫離市場(chǎng)一線，對(duì)市場(chǎng)的不確定因素缺乏了解，往往采用“理想狀態(tài)”的市場(chǎng)模型進(jìn)行分析并制訂方案，缺乏實(shí)際操作的合理性及靈活應(yīng)變能力。在表4中可以看出，中小企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的分析階段普遍存在較大不足。

（三）忽視營(yíng)銷細(xì)節(jié)

當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷工作出現(xiàn)問題時(shí)，管理者和營(yíng)銷人員往往會(huì)將注意力放在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、推廣策略等方面，考慮營(yíng)銷方案的修改，卻忽視了對(duì)營(yíng)銷細(xì)節(jié)的認(rèn)真思考。實(shí)際上，很多企業(yè)營(yíng)銷方案的失敗，問題并不出在方案本身，而是細(xì)節(jié)被忽視。有這樣一個(gè)例子：一家超市推廣某品牌榨汁機(jī)，營(yíng)銷人員將榨汁機(jī)與水果、蔬菜等整齊地?cái)[放在演示臺(tái)面上，引起不少消費(fèi)者圍觀。在最初的一周內(nèi)，獲得了比較好的反響。然而，營(yíng)銷人員因?yàn)槊刻斓拿β担?jīng)常忘記倒掉隔夜的果蔬汁或過期果蔬，導(dǎo)致演示臺(tái)面上出現(xiàn)發(fā)霉甚至異味。這給消費(fèi)者傳遞了“該榨汁機(jī)不易清洗”的誤導(dǎo)信息，從而導(dǎo)致該品牌榨汁機(jī)銷量大為減少，最終導(dǎo)致營(yíng)銷方案的失敗。

（四）品牌形象模糊不清

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展至關(guān)重要。忽視品牌建設(shè)或者品牌無特色是中小企業(yè)營(yíng)銷普遍面臨的難題。品牌形象的塑造過程，本身就是一個(gè)不斷與公眾交流的過程，也就是營(yíng)銷的過程。在這一過程中，企業(yè)將自身的價(jià)值和定位源源輸送到顧客的心里，在消費(fèi)者的頭腦中形成固定而持續(xù)的認(rèn)知強(qiáng)化模式。遺憾的是，很多企業(yè)往往將目光局限在一次事件、一個(gè)時(shí)尚潮流或者某種特定時(shí)段的突出現(xiàn)象，為了獲得短期內(nèi)的高利潤(rùn)（營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)），最大程度地提高銷售量，將營(yíng)銷演變成了一次又一次的“一次性買賣”。這不僅違背了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要求、嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的成長(zhǎng)，同時(shí)，也是一種企業(yè)資源的浪費(fèi)。在表5中可以看出，過半數(shù)的中小企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)在于銷售額方面，對(duì)品牌形象關(guān)注不足。除此以外，中小企業(yè)受自身規(guī)模限制，往往在資金上壓力較大，由于資金不足在一定程度上限制了中小企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

二、提升中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的對(duì)策

（一）充分認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)營(yíng)銷

要想做好企業(yè)的營(yíng)銷工作，首先應(yīng)該弄清楚“營(yíng)銷究竟要干什么”這一問題。管理學(xué)大師彼得•德魯克曾經(jīng)從營(yíng)銷和推銷的差別入手，這樣界定營(yíng)銷：“可以這樣說，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售———理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。”即在企業(yè)營(yíng)銷中，推銷就是一種“推出去”的銷售過程，而營(yíng)銷則對(duì)應(yīng)為一種“拉動(dòng)式”的銷售過程。要通過營(yíng)銷創(chuàng)造準(zhǔn)備來購買的顧客并不是一件簡(jiǎn)單的事情，但這正是營(yíng)銷真正的價(jià)值所在。遵循這樣的思路，營(yíng)銷人員必須從一開始就應(yīng)搞清楚下面兩個(gè)基本問題。

1.營(yíng)銷的目的是什么。眾所周知，營(yíng)銷是為企業(yè)的市場(chǎng)化戰(zhàn)略服務(wù)的。換言之，企業(yè)的市場(chǎng)化戰(zhàn)略需要通過合理的營(yíng)銷手段來展開。也因此有了“戰(zhàn)略營(yíng)銷”的說法。從戰(zhàn)略的角度理解營(yíng)銷活動(dòng)，可以提醒營(yíng)銷人員：營(yíng)銷活動(dòng)方案不是隨隨便制訂的，它應(yīng)該具備一套基本的指導(dǎo)思想，并與戰(zhàn)略緊密聯(lián)系。彼得•德魯克認(rèn)為，營(yíng)銷是“創(chuàng)造一個(gè)準(zhǔn)備來購買的顧客”。這是一個(gè)直白的說法。從戰(zhàn)略營(yíng)銷的角度來理解，營(yíng)銷的核心目的只有一個(gè)：引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造客戶。按照彼得•德魯克的觀點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是客戶。任何企業(yè)都必須通過制定正確的戰(zhàn)略、推行有效的營(yíng)銷策略來促進(jìn)客戶的消費(fèi)，并從中獲得企業(yè)收益。

2.營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是什么。營(yíng)銷可以被理解為企業(yè)與客戶之間的一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。營(yíng)銷的主題并不僅僅局限于“把產(chǎn)品賣出去”，而是圍繞產(chǎn)品展開的一系列針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的“攻心戰(zhàn)”。很多人認(rèn)為“，酒香不怕巷子深”，只要產(chǎn)品過硬，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能獲得成功。然而現(xiàn)實(shí)是：產(chǎn)品數(shù)量豐富且種類繁多，但消費(fèi)者并沒有得到相應(yīng)對(duì)稱的信息，又不可能做到一一嘗試和比較好壞。多數(shù)消費(fèi)者僅僅以主觀感受、第一印象等直覺為依據(jù)，從同質(zhì)產(chǎn)品中做出選擇。另一方面，營(yíng)銷人員往往把市場(chǎng)調(diào)研擺在“權(quán)威”的位置上，把理想化的調(diào)研結(jié)果等同于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)等；要想實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造客戶的目的，必須從改變消費(fèi)者的認(rèn)知入手。消費(fèi)者的認(rèn)知是營(yíng)銷的中心點(diǎn)，是營(yíng)銷活動(dòng)必須抓住的根基。這意味著，企業(yè)生產(chǎn)什么并不是最重要的，最重要的是顧客需要什么，這才是營(yíng)銷的真正實(shí)質(zhì)。

（二）制定切合可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，就好像沒有舵的小船，只會(huì)在原地打轉(zhuǎn)而不明方向；如果沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，就不能用發(fā)展的眼光看問題。營(yíng)銷活動(dòng)如果沒有戰(zhàn)略的指引，就失去了目標(biāo)。企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要注意以下3個(gè)問題。

1.建立自下而上的思維方式。企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，并非憑著管理者“奇思妙想”或者“頭腦風(fēng)暴”的集體回憶就足以完成的。切實(shí)有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，一定要源于營(yíng)銷實(shí)踐，切忌“閉門造車”。松下幸之助在掌管松下公司的幾十年間，一直堅(jiān)持深入一線市場(chǎng)，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的信息反饋對(duì)產(chǎn)品作出有針對(duì)性的改進(jìn)，從而確保松下電器長(zhǎng)期深受消費(fèi)者的青睞，不斷保持和鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，這樣的方式并不能確保決策者一定能獲取準(zhǔn)確、有效的信息。在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，可以轉(zhuǎn)換為自下而上的思維方式。與傳統(tǒng)思維方式相比，這是一種典型的逆向（市場(chǎng)導(dǎo)向型）思維，它從市場(chǎng)本身出發(fā)，并廣泛聽取基層員工的建議，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并據(jù)此指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

2.營(yíng)銷戰(zhàn)略要符合企業(yè)自身實(shí)際情況。制定營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)中小企業(yè)來說關(guān)鍵在于如何圍繞自己的優(yōu)勢(shì)來確定與之相適應(yīng)的市場(chǎng)目標(biāo)，并發(fā)展與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。首先，要明確適合自己的市場(chǎng)目標(biāo)，在某一領(lǐng)域、某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提供精細(xì)且高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。相比于大型企業(yè)，中小企業(yè)規(guī)模較小、資金不足，選擇市場(chǎng)時(shí)不可能做到面面俱到。其次，要體現(xiàn)出自己產(chǎn)品或服務(wù)的差異化、比較優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)是可以通過自身的營(yíng)銷特色，獲得屬于自己的品牌忠誠追隨者，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造客戶的目的。

3.注重戰(zhàn)略穩(wěn)定性與靈活性的結(jié)合。戰(zhàn)略是指導(dǎo)全局工作、決定全局命運(yùn)的方針、方式和計(jì)劃。戰(zhàn)略是對(duì)組織長(zhǎng)期的、全局的、根本性的謀劃，主要涉及組織的長(zhǎng)期發(fā)展方向和發(fā)展范圍。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，需要具有其穩(wěn)定性，切不可變來變?nèi)ァ７駝t將造成大量的資源浪費(fèi)，且不利于企業(yè)品牌形象的確立。但穩(wěn)定性并不等于沒有變化。彼得•德魯克曾說過：“這世上唯一不變的是變化。”企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)不斷變化著的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，特別是在當(dāng)前信息化的社會(huì)背景之下，這樣的變化更加頻繁而不可控。企業(yè)若想保持與顧客需求的一致性，必須時(shí)刻關(guān)注外部的變化，以進(jìn)行及時(shí)、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

（三）抓住細(xì)節(jié)，提高服務(wù)意識(shí)

英特爾公司的CEO格魯夫曾說：“我喜歡從細(xì)節(jié)開始做起，逐步形成宏偉藍(lán)圖。”很多世界大企業(yè)都知曉，營(yíng)銷管理中的每個(gè)細(xì)節(jié)都可能直接導(dǎo)致最終的成敗。從表6中小企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)中可見，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、性能的關(guān)注遠(yuǎn)勝于售后服務(wù)。一位蘇寧電器長(zhǎng)期從事家電產(chǎn)品銷售的銷售員在談及他對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)品與日韓家電產(chǎn)品的比較時(shí)說：中國(guó)企業(yè)的家電產(chǎn)品市場(chǎng)銷售不如日韓企業(yè)產(chǎn)品，其實(shí)問題并不出在中國(guó)家電產(chǎn)品本身，中日韓產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾，中國(guó)家電銷售不好的原因就是比不上日韓企業(yè)對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的關(guān)注超過了其產(chǎn)品本身，他們會(huì)主動(dòng)的為客戶著想，盡可能地為客戶提供便利。要改變這一狀況，筆者認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)做到：

1.樹立客戶服務(wù)意識(shí)。企業(yè)應(yīng)該把關(guān)注的焦點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，樹立消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的，企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)該全心全意地為消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的市場(chǎng)需求是企業(yè)考慮一切問題的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是要想方設(shè)法地去滿足消費(fèi)者千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，急顧客之所急，真正踐行“消費(fèi)者是上帝”的信條。

2.強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷管理。對(duì)此，企業(yè)要努力做到以下三點(diǎn)。

第一，規(guī)范組織結(jié)構(gòu)，各司其職；第二，立足實(shí)際，制訂出切實(shí)可行的計(jì)劃，包括短期的各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃和長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略；第三，加強(qiáng)控制與監(jiān)督。營(yíng)銷計(jì)劃一旦制訂就要強(qiáng)化執(zhí)行力，在組織執(zhí)行過程中加強(qiáng)控制，防止出現(xiàn)偏差或及時(shí)糾正偏差。同時(shí)，強(qiáng)化企業(yè)的監(jiān)督監(jiān)督，使得整個(gè)營(yíng)銷管理過程民主化、程序化、科學(xué)化和系統(tǒng)化。

3.構(gòu)建優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。想要提升企業(yè)的營(yíng)銷能力，關(guān)鍵在于營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施主體———營(yíng)銷人員。營(yíng)銷人員也是企業(yè)的資源，他們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的作用不可估量。要想讓企業(yè)的資源配置得到最大程度的有效利用，就不能不考慮營(yíng)銷人員的主觀能動(dòng)性。為此，中小企業(yè)要營(yíng)造尊重知識(shí)、尊重人才的良好氛圍，讓人才能夠發(fā)揮出自己應(yīng)有的價(jià)值，充分體現(xiàn)以人為本的原則，做好人才的引進(jìn)、培訓(xùn)和維護(hù)等服務(wù)工作。通過有效的薪酬機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制讓企業(yè)營(yíng)銷人員感覺他們的付出能得到應(yīng)有的回報(bào)而增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，充分激發(fā)其工作熱情和積極性。

（四）注重品牌形象建設(shè)

可口可樂公司總裁伍德拉夫曾說：“即使可口可樂的生產(chǎn)基地在一夜之間全部化為灰燼，憑借著‘可口可樂’這一品牌，也可以重新建立一個(gè)‘可口可樂帝國(guó)’。”這就是品牌的價(jià)值所在。在物質(zhì)需求得到較大滿足的今天，消費(fèi)者越來越多地關(guān)注于產(chǎn)品所附帶的與企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)的無形價(jià)值（精神方面的需求）。這些無形價(jià)值，相比于實(shí)物產(chǎn)品本身，可以以較少的投入換取更多的效益，可見，如何樹立品牌形象已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。

1.挖掘品牌內(nèi)涵、突出品牌特色。產(chǎn)品差異化、有特色才會(huì)更好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，吸引特定目標(biāo)顧客群體，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴與偏好，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象建設(shè)，可以使產(chǎn)品具備滿足目標(biāo)顧客群體特定需求的特質(zhì)，甚至可以創(chuàng)造、激發(fā)出顧客群體中蘊(yùn)含的未被其意識(shí)到的潛在需求。

2.加強(qiáng)品牌宣傳。傳統(tǒng)的“產(chǎn)品至上”的營(yíng)銷觀念已經(jīng)不符合當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷需要。“酒香不怕巷子深”，對(duì)于今天的市場(chǎng)營(yíng)銷來說是致命的。在多元產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)應(yīng)利用現(xiàn)代營(yíng)銷手段，如廣告、代言、公益、網(wǎng)絡(luò)等造勢(shì)，加強(qiáng)品牌的宣傳，努力擴(kuò)大影響力，進(jìn)而提升企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度和知名度。

3.維持品牌形象的穩(wěn)定。很多企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，往往并不是從一個(gè)完整的品牌形象出發(fā)的。在這種營(yíng)銷模式下，其目的僅僅是為了獲取短期利潤(rùn)的提高。大多數(shù)消費(fèi)者在混亂的產(chǎn)品信息面前會(huì)出現(xiàn)感知上的困惑，往往不知道產(chǎn)品從屬于哪個(gè)品牌、哪家公司，更不用說了解其品牌價(jià)值、公司核心文化。我們可以借鑒海爾將其旗下的所有家電品牌進(jìn)行整合，歸到統(tǒng)一的“海爾”牌之下，從而為其品牌的建設(shè)及推廣奠定了基礎(chǔ)。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，需要保持其品牌形象的穩(wěn)定性。

（五）調(diào)整和創(chuàng)新營(yíng)銷手段

營(yíng)銷手段是營(yíng)銷活動(dòng)的載體，營(yíng)銷手段的有效與否，往往直接決定了營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。在表7中我們可以看出消費(fèi)者最喜歡或比較喜歡的營(yíng)銷手段。由此看出，對(duì)于中小企業(yè)來說，調(diào)整和創(chuàng)新營(yíng)銷手段是非常必要的。

1.營(yíng)銷手段的改進(jìn)。由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾•史密斯在20世紀(jì)50年代提出的“市場(chǎng)細(xì)分”認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客不同的需求以及相應(yīng)的購買行為、購買習(xí)慣，將市場(chǎng)分割為不同的市場(chǎng)群，通過有效的市場(chǎng)細(xì)分策略，可以迅速識(shí)別并捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，集中企業(yè)的資源，通過向特定的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷推廣并提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)來搶占市場(chǎng)。

2.營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，尤其像電視廣告，通常需要較多的資金成本投入，而其有效性卻在不斷地下降。這給企業(yè)的營(yíng)銷帶來了極大的壓力，迫使企業(yè)的營(yíng)銷人員去尋求新的、更有效的營(yíng)銷手段。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，2003—2010年期間，中小企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新中每年的投入增加幅度平均為6.8%左右，營(yíng)銷策略創(chuàng)新活動(dòng)覆蓋和涉及的主要活動(dòng)內(nèi)容增加了近17.8%，企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的成功比例和投資收入分別達(dá)到47.8%和1∶7.9。同時(shí)，數(shù)據(jù)還顯示，中小企業(yè)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的橫向?qū)Ρ龋囗?xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)和指標(biāo)的差距十分懸殊。

表8針對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷狀況的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)對(duì)待營(yíng)銷手段創(chuàng)新的問題還比較保守。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著電子商務(wù)的推廣和普及而興起的一種全新營(yíng)銷方式，它改變和顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的眾多模式。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)就是成本低廉，極大地彌補(bǔ)了中小企業(yè)的劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以打破時(shí)間和空間的束縛，從而可有效降低中小企業(yè)在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。調(diào)查顯示，首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的總成本僅是傳統(tǒng)媒體的3%，同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)作為廣告方式，能在僅投入傳統(tǒng)廣告成本10%的條件下，取得銷售量提高10倍的驚人效果。其次，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以讓中小企業(yè)發(fā)揮自身“小而專”的特點(diǎn)。

篇(7)

摘要：隨著Internet的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)、公平、自由等特性，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動(dòng)通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的“新媒體”的出現(xiàn)為中小企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力帶來了機(jī)遇。基于上述背景，新媒體環(huán)境下的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略受到了人們的關(guān)注，本文根據(jù)研究從新媒體整合營(yíng)銷的理論，內(nèi)容和技術(shù)三個(gè)方面，探討中小企業(yè)在新媒體環(huán)境下的整合營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞 ：新媒體；網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷；中小企業(yè)

引言

隨著Internet的蓬勃發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動(dòng)通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的“新媒體”應(yīng)運(yùn)而生。新媒體NM（NewMedia）是指依托信息技術(shù)，通過電腦、手機(jī)等終端工具向用戶提供新聞、娛樂等服務(wù)的傳播媒體，包括微博，微信，BLOG，BBS，即時(shí)通信工具QQ，MSN，以及SNS、WIKI等。這些新媒體迅速發(fā)展逐漸超越或取代傳統(tǒng)媒體，因此為中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，據(jù)調(diào)查截至2014年12月，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷樹立公司品牌、擴(kuò)大公司知名度和維護(hù)客戶關(guān)系的企業(yè)比例占30.9%。在這些企業(yè)中主要是利用即時(shí)通信工具維護(hù)客戶關(guān)系并且進(jìn)行營(yíng)銷推廣。這是因?yàn)閷?duì)企業(yè)而言，即時(shí)通信工具不僅起到交流溝通的作用，而且在開展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也扮演著重要角色。即時(shí)通信工具主要是用來維護(hù)企業(yè)和客戶的友好關(guān)系，及時(shí)解決用戶提出的問題，用戶粘性，成為企業(yè)營(yíng)銷的重要工具。除此以外，搜索引擎營(yíng)銷和電子商務(wù)平臺(tái)推廣方式的使用率也較高，分別達(dá)到56.0%與47.6%。從消費(fèi)者行為模式來看，搜索行為直接指向購買，電子商務(wù)平臺(tái)正是購買行為的發(fā)生場(chǎng)所，并且由于營(yíng)銷推廣成本有限，因此中小企業(yè)更傾向于選擇投入可控、性價(jià)比較高的方式。

2、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問題

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)主要在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和更新、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇等方面存在問題。現(xiàn)在大部分公司的網(wǎng)站只是簡(jiǎn)單的陳列了公司的基本信息，并沒有用戶想要獲得相關(guān)信息，因此用戶進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站很難查詢到自己想要得到的信息；有的網(wǎng)站內(nèi)容陳舊，沒有及時(shí)進(jìn)行維護(hù)和更新，有的連圖片都不能顯示；另外由于中小企業(yè)的資金有限和管理層對(duì)人才需求的偏見等原因，中小企業(yè)缺少電子商務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)人才因此不能很好的制定電子商務(wù)解決方案當(dāng)，更重要的問題在于中小企業(yè)對(duì)于NM技術(shù)的應(yīng)用不足，根據(jù)《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，企業(yè)更集中在銷售導(dǎo)向明確的例如“搜索引擎優(yōu)化”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，雖然搜索引擎優(yōu)化的營(yíng)銷方式能夠給企業(yè)在短時(shí)間之內(nèi)帶來可觀的用戶點(diǎn)擊量，但是這種營(yíng)銷方式的成本也是巨大的，從而使一些中小企業(yè)望而卻步，所以中小企業(yè)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道尤其是現(xiàn)在發(fā)展正熱的新媒體技術(shù)。比如郵件營(yíng)銷可以將本企業(yè)在行業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)壞為書面材料，對(duì)于企業(yè)的品牌推廣是一個(gè)很好的提升；論壇和博客營(yíng)銷可以輔助企業(yè)網(wǎng)站樹立企業(yè)形象，在論壇和博客中企業(yè)可以撰寫一些公司宣傳的軟文，上傳一些公司服務(wù)客戶的照片，使客戶真實(shí)的感覺企業(yè)的存在感，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷虛實(shí)互換；微信營(yíng)銷可以精準(zhǔn)的推送消息；微博可以最大化的傳播企業(yè)的活動(dòng)方案。總之，中小企業(yè)應(yīng)該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣，才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果最大化。

3、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略研究

3.1 營(yíng)銷理論及平臺(tái)整合策略

隨著無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，越來越多的用戶使用智能手機(jī)、平板電腦等無線終端瀏覽企業(yè)的信息，另外由于智能手機(jī)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，從而使微信、微博等通信工具成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡能浖云髽I(yè)應(yīng)該抓住當(dāng)下的趨勢(shì)和用戶的行為習(xí)慣，在滿足網(wǎng)民多元化生活需求的同時(shí)提升了手機(jī)網(wǎng)民的上網(wǎng)黏性，因此企業(yè)應(yīng)該注重平臺(tái)的整合，不單單是利用互聯(lián)網(wǎng)，還應(yīng)該充分利用移動(dòng)手機(jī)的特性進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展到一定程度時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展已不再是簡(jiǎn)單的發(fā)信息或是做搜索引擎廣告，已經(jīng)到了站在企業(yè)發(fā)展角度來綜合規(guī)劃并考慮企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的時(shí)候，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)化工作，也就是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。

3.2 營(yíng)銷技術(shù)整合策略

隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)運(yùn)而生，新媒體已經(jīng)改變了用戶的行為習(xí)慣，所以中小企業(yè)應(yīng)該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行整合營(yíng)銷推廣，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果最大化。整合營(yíng)銷傳播可以分單方向推送的整合營(yíng)銷和雙向互動(dòng)的整合營(yíng)銷，二者各有優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在通過新媒體技術(shù)，企業(yè)可以根據(jù)不同新媒體技術(shù)的特點(diǎn)將這兩種方法同時(shí)進(jìn)行，形成特有的傳播節(jié)奏。

3.2.1 單方向推送整合營(yíng)銷策略

（1）品牌塑造類

在營(yíng)銷過程中，企業(yè)需要向消費(fèi)者展示企業(yè)自身的信息介紹包括企業(yè)文化，公司簡(jiǎn)介，企業(yè)榮譽(yù)等等，博客是很好的選擇，因?yàn)椴┛褪侵行∑髽I(yè)展示自我的窗口，博客結(jié)合了文字、圖像等多種展現(xiàn)形式，中小企業(yè)可以用博客長(zhǎng)期地、深入地，讓所有來訪者了解企業(yè)現(xiàn)狀，目標(biāo)以及遠(yuǎn)景、企業(yè)文化、企業(yè)管理很難想象15秒或30秒電視廣告可以做到這一點(diǎn)。

（2）產(chǎn)品與服務(wù)推廣類

對(duì)于企業(yè)來說，銷量才是王道，對(duì)于中小企業(yè)更是如此，因此促銷的效果尤其重要，利用不同的新媒體技術(shù)，達(dá)到的效果亦是不同。微信營(yíng)銷更加精準(zhǔn)化，中小企業(yè)可以利用掃一掃有禮品的噱頭吸引客戶添加關(guān)注，使自己成為一個(gè)微信公眾號(hào)，之后企業(yè)可以向每一個(gè)關(guān)注自己的微信好友推動(dòng)相關(guān)的消息，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，比如雕爺牛腩的微信公眾賬號(hào)，當(dāng)餐廳有新菜品，就會(huì)通知老客戶，有圖片、有文字、有口味描述；另外，電子郵件營(yíng)銷也是目前中小企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，與產(chǎn)品推廣功能類似，電子郵件也是網(wǎng)站推廣的有效方式之一。通過電子郵件則可以主動(dòng)向用戶推廣網(wǎng)站，并且推薦方式比較靈活，既可以是簡(jiǎn)單的廣告，也可以通過新聞報(bào)道、案例分析等方式出現(xiàn)在電子郵件的內(nèi)容中，獲得讀者的高度關(guān)注。

3.2.2 互動(dòng)內(nèi)容整合營(yíng)銷策略

新媒體和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于打破了受眾的參與性限制。從理論上來說，網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的每一個(gè)受眾都可以是信息的傳播者。受眾在接受信息的同時(shí)參與進(jìn)來，不僅有利于信息的進(jìn)一步傳播，同時(shí)有利于加深受眾對(duì)信息的理解和接受。能夠?qū)崟r(shí)快速的得到用戶的反饋信息，提供了一種人性化的信息交換，是企業(yè)更容易擁有更多的追隨者和進(jìn)一步提高品牌影響力。因此，中小企業(yè)可以充分利用不同新媒體技術(shù)的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷策略的選擇。

（1）維護(hù)關(guān)系類

首先，企業(yè)應(yīng)該與經(jīng)常與用戶進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)解答用戶的問題，轉(zhuǎn)發(fā)用戶與企業(yè)相關(guān)的狀態(tài)并進(jìn)行評(píng)價(jià)，微博和微信就提供了很好的平臺(tái)，雕爺牛腩的微博會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些到雕爺牛腩就餐的顧客發(fā)表的一些微博，與顧客進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)也對(duì)雕爺牛腩這個(gè)餐廳進(jìn)行了宣傳；然而維護(hù)客戶關(guān)系的核心是能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)，微信充分發(fā)揮了服務(wù)意識(shí)，中小企業(yè)可以利用微信進(jìn)行客戶服務(wù)，企業(yè)可以申請(qǐng)微信的服務(wù)號(hào)，提供商品介紹，訂單查詢等服務(wù)。在雕爺牛腩的微信服務(wù)號(hào)上，用戶可以進(jìn)行菜單查詢，就餐預(yù)定，等位查詢等服務(wù)，大大提升了顧客的就餐體驗(yàn)；另外雕爺牛腩的VIP就是用戶通過微信平臺(tái)用戶回答很多問題申請(qǐng)的，對(duì)于喜歡雕爺牛腩的客戶，也就是雕爺牛腩的VIP客戶，雕爺牛腩會(huì)花很大的力氣來討好他們，讓他們成為忠誠的粉絲。在討好的方法上主要以差異化服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。比如新菜推出，不會(huì)在微博上發(fā)，只會(huì)通過微信發(fā)給老用戶，以體現(xiàn)老用戶的專屬性，同時(shí)VIP客戶到店用餐還能享受到很多專屬的贈(zèng)服務(wù)。

（2）活動(dòng)類

企業(yè)利用新媒體技術(shù)策劃活動(dòng)可以分為抽獎(jiǎng)與促銷類的活動(dòng)、用戶分享類活動(dòng)和線下活動(dòng)策劃等三類。抽獎(jiǎng)與促銷類活動(dòng)是指商家可以通過公眾號(hào)向關(guān)注自己的用戶發(fā)送抽獎(jiǎng)活動(dòng)的具體規(guī)則，獎(jiǎng)品可以為企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的代金券，這樣通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)既提高了企業(yè)的知名度也促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的銷售。用戶分享類活動(dòng)主要是指微信朋友圈的消息分享。每個(gè)人都會(huì)有自己的朋友圈，并且這些朋友圈中的地域性和年齡性都比較強(qiáng)，所以中小企業(yè)可以利用這一特點(diǎn)讓客戶主動(dòng)分享，從而形成強(qiáng)大的口碑營(yíng)銷。因此，雕爺牛腩微信賬號(hào)發(fā)起了，三月顧客拍照后@雕爺牛腩的微信公眾號(hào)可以獲得禮品的活動(dòng)，雕爺牛腩的菜品，比如其甜品，“生如夏花”一個(gè)大白巧克球，澆汁融開后就是一朵花，造型上絕對(duì)讓人驚喜，給足了客戶拍照分享的理由，這無疑又成為餐廳宣傳的一種手段。而微博的影響力媒體屬性更強(qiáng)，傳播力度更廣，雕爺牛腩餐廳在開業(yè)前進(jìn)行了半年的“封測(cè)期”，京城各界數(shù)百位美食達(dá)人、影視明星均前來試菜，乃至圈內(nèi)明星皆以獲得雕爺牛腩“封測(cè)邀請(qǐng)碼”為榮，而這些受邀的人往往會(huì)發(fā)微博或者微信說自己的消費(fèi)體驗(yàn)，在制造餐廳神秘感的同時(shí)，也創(chuàng)造了良好的口碑，在開業(yè)前期，雕爺牛腩利用微博玩了一次，比如邀請(qǐng)蒼井空到店，被微博大號(hào)@留幾手偶遇。蒼井空在自己的微博上證實(shí)之后引發(fā)網(wǎng)友4.5萬次轉(zhuǎn)發(fā)，成為當(dāng)天的熱門微博話題。線下活動(dòng)策劃類是指中小企業(yè)利用新媒體宣傳線下活動(dòng)，通過新媒體渠道的推廣，讓更多的用戶參加線下的活動(dòng)，從而能夠提供線下活動(dòng)的關(guān)注度。

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