序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇傳統媒體的作用范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

調查發現，參與調查者所在媒體已開通官方微博的超6成，加上近期準備開通的接近8成；已開通官方微信的只有2成多，但加上近期準備開通的則超過6成。

官方微博、微信對傳統媒體會有什么影響？選擇最多的前三項分別是：開辟與受眾溝通、互動的新渠道；提升傳統媒體的品牌價值；方便傳統媒體進行內容、活動的營銷。

參與調查者所在媒體，對微博、微信等新媒體應用所持的態度，最多的是積極利用新技術，與傳統媒體的內容結合起來。有6.25%的認為這些新媒體應用最后會不了了之，把傳統媒體做好就行了。

超6成參與調查者認為，微博、微信類應用對媒體而言作用會越來越大。也有近3成認為技術日新月異，能發揮階段性作用就行了。

近8成參與調查者認為傳統媒體官微的碎片化傳播與傳統媒體內容的獨家、深度不矛盾。但也有參與調查者擔心微博培養了受眾碎片化閱讀的習慣，會更不愿意看傳統媒體。

超9成參與調查者認為，傳統媒體與微博、微信運營商的關系是互利共贏，而不是傳統媒體為微博、微信運營商抬轎子。

下面是具體的調查結果：

1.您所在媒體是否已開通了官方微博？（單選）

A.是 62.5%

B.正在準備開通 15.63%

C.近期不準備開通 10.94%

D.不清楚 6.25%

E.其他 4.68%

2.您所在媒體是否開通了官方微信？（單選）

A.是 26.56%

B.正在準備開通 34.38%

C.近期不準備開通 18.75%

D.不清楚 18.75%

E.其他 1.56%

3.您認為傳統媒體運營官方微博、微信，對傳統媒體會有什么影響？（多選）

A.提升傳統媒體的品牌價值 75%

B.方便傳統媒體進行內容、活動的營銷 73.44%

C.順應受眾移動互聯網閱讀習慣

60.94%

D.開辟與受眾溝通、互動的新渠道

87.5%

E.精準傳播，維系粉絲圈 39.06%

F.微博是把雙刃劍，用好才有意義，用不好反而傷及自身 50%

G.傳統媒體的官微會對傳統媒體的內容產生一些替代效應 28.13%

H.受眾若習慣了在官微上閱讀碎片化的內容，會更不愿意看傳統媒體

18.75%

I.通過官微提前設置議題，會吸引受眾關注傳統媒體內容 60.94%

J.其他 1.56%

4.您所在媒體對微博、微信等新媒體應用持怎樣的態度？（多選）

A.積極利用新技術，與傳統媒體的內容結合起來 79.69%

B.等發展成熟了再跟進使用，以免試錯 15.63%

C.這些新媒體應用最后會不了了之，把傳統媒體做好就行了 6.25%

D.人力不夠，有心無力 17.19%

E.其他 7.81% （對新媒體、新技術接受得慢）

5.您認為微博、微信類應用，對媒體而言發展趨勢如何？（單選）

A.作用會越來越大 60.94%

B.技術日新月異，不會長期使用，但能發揮階段性作用就行了 29.69%

C.曇花一現，作用不大 4.69%

D.其他 4.68% （不好說）

6.您認為傳統媒體官微的碎片化傳播與傳統媒體內容的獨家、深度是矛盾的嗎？（單選）

A.是 12.5%

B.否 78.13%

C.其他 9.37% （如果進行科學管理和維護，應該會相輔相成；主要看使用者的使用方式、方法和技巧；雙刃劍）

7.您怎樣看待傳統媒體與微博、微信運營商的關系？（單選）

A.傳統媒體做微博、微信，是為運營商抬轎子 9.38%

篇(2)

搜狐與媒體的合作是全方位的，傳統媒體(主要指平面媒體)提供內容給門戶網站只是一個方面。任何企業都具有推廣自身品牌的需求，從傳統媒體作為傳媒企業的視角來看，通過與網絡媒體的合作可以獲得一種物美價廉的推廣渠道。這體現在網絡可以在傳統媒體所面向的三個市場即讀者市場、觀點“市場”和廣告市場上發揮巨大作用。

首先看讀者市場。網絡受眾的年輕化程度整體上遠遠高于報刊等傳統媒體。網絡的年輕受眾正是傳統媒體所追求的潛在讀者群體，這些人群對傳統媒體有極大的開發價值。現在的年輕人并不是天生的傳統媒體讀者，他們普遍在讀報年齡到來之前就接觸網絡，而且“觸網”的年齡將越來越低。從用戶的生命周期來看，很多年輕人先接觸的主要媒介是互聯網，然后才是報紙等傳統媒體。因此，傳統媒體利用網絡來推廣自身品牌和產品，培養年輕人對自己品牌的偏好，是爭取這些潛在讀者的最好機會。如果因為把網絡視為競爭對手而進行抵制和排斥，等于關上了與潛在讀者溝通的大門，只會使傳統媒體愈加被動。

再看觀點“市場”。觀點“市場”是一個形象的說法，代表的是媒體的社會影響力。一方面，通過網絡的推廣，可以使傳統媒體的影響范圍最大化，網絡受眾數量之多，分布地域之廣，是任何傳統媒體無法企及的；另一方面，網絡受眾也涵蓋了掌握社會主流話語權和決策權的部分人群，傳統媒體的報道最終能否推動社會的進步，與這些人的認識和了解息息相關。借助網絡的放大和二次傳播，傳統媒體報道的新聞事件才會引起廣泛的關注，形成強大的社會輿論。只有借助網絡，傳統媒體才能讓好的觀點和聲音得到最大化的傳播，真正發揮傳統媒體引導輿論、推動社會進步的作用。如果一個傳統媒體在網絡上銷聲匿跡，就可能面臨被整個社會邊緣化的危險。

最后看廣告市場。曾經有一位都市報的總編輯一家給他們投放了巨額廣告費的企業為什么選擇自己，對方的回答竟然是：“在網上經常看到你們。”雖然這還僅是個案，但也從一個側面反映了網絡推廣可能為傳統媒體企業廣告經營帶來的價值。不能否認，在我國仍然缺少權威的報刊發行量統計的情況下，企業的平面廣告投放選擇還有相當大的主觀性。簡單地說，廣告主特別是企業市場人員的直覺將對廣告投放決策起到重大影響，而不論是市場人員、企業管理者還是廣告從業人員，恰恰都是網絡接觸程度比較高的人群，可見網絡推廣的重要。這一點在區域性廣告主身上體現得并不明顯，但是對于全國性廣告客戶來說，網絡可能是他們了解外地媒體并獲得感性認識的最便捷途徑。

篇(3)

[關鍵詞]傳統媒體 新媒體 融合

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）03-0150-01

2013年對我國新聞傳播也提出建立“現代傳播體系”。該體系的主要特點就是新舊媒體的融合。新媒體正處于發展的最佳時期，傳統媒體若是沒有走出創新的道路，必然要被新媒體擠出媒體市場，怎樣才能走出傳統媒體和新媒體融合的路徑，我們根據當下的媒體發展環境、應對措施和發展趨勢三個方面進行分析。

一、 媒體的發展環境

1.媒體的現狀

網絡時代對于媒體有著劃時代的意義，媒體由于網絡的沖擊，發生巨大的變革，由于新媒體的參與，媒體的格局發生變化，呈多樣化的發展趨勢，彼此之間的競爭愈演愈烈。面臨新媒體如此猛烈的發展趨勢，傳統媒體產生生存危機，其要以新思想、新觀念，走出具有自己特色的融合發展的新道路，任何應對措施都必須堅持正確的政治思想和輿論導向。

2. 融合的必然性

網絡媒體可以憑借自身的優勢消除各個媒體、國家、產業、之間的界限，實現媒體的大融合，其受眾群包括所有的群眾，并且相對于傳統媒體而言成本低廉，門檻低，可重復性，可搜索，傳播范圍廣、打破空間限制的優勢。客戶可以根據自己的需求選取適合自己的信息接收，而傳統媒體具有一定的被動接收性，同時用戶的參與度也不斷加深。網絡媒體還可以根據特殊用戶的需求，點對點的實施專項。

傳統媒體由于多年發展，其權威性和豐富的資源決定其并不會快速消亡，新媒體卻正處于最佳的發展期，兩者的融合使媒體發展的必然趨勢。傳統媒體利用網絡媒體的優勢，擴大傳播范圍，開展媒體業務，打破媒體界限，與各個商業相互合作，豐富自身的傳播渠道，這樣促使傳統媒體與時俱進，同時也是網絡媒體內容主提供方，兩者融合，互助互利，共同創建現代傳播體系，促進我國媒體與國際媒體逐漸接軌。

二、融合道路的應對措施

1.觀念的轉變

網絡媒體的發展逐漸改變媒體的發展模式，其具有信息的即時性和海量性，信息交流的平等互，充分體現受眾的主觀能動性。傳統媒體必須深刻認識到媒體發展的變化，改變自身的單向傳播的方式、適應受眾的選擇功能，建立雙向傳播的模式，注重信息傳播的個性化和多樣化。根據受眾的需求，建立個性化、針對性的用戶體驗的網絡媒體。

1.分析受眾，找準市場定位

傳統媒體面對新興媒體的沖擊，其如何扭轉不利的局面。傳統媒體的權威性深入受眾的心理，往往來自于傳統媒體的信息更加容易獲取人們的共識，但是其靈活性遠不如網絡媒體。利用兩者的優勢，傳統媒體可以建立具有自己特色的網絡媒體。

電視網絡建立并不僅僅是電視欄目的移植。首先是對媒體受眾的分析，根據數據分析可知，網絡媒體的受眾大多數為年輕人，他們更加關注的是曝光率和粉絲數，而傳統媒體的重點在于收視率和可視性，因此電視網絡公布的視頻應該針對年輕人關注的話題進行傳播，才能真正融入網絡媒體；其次是根據受眾的不同，傳統媒體應該對公布的信息進行調整，在傳統媒體與新媒體融合的過程中，傳統媒體可以根據其公布的信息和視屏的瀏覽量和轉發量來逐漸調整其公布的內容和風格，找準自己的市場定位。

2.資源共享

無論是新興媒體還是傳統媒體，其吸引受眾的亮點仍然是內容。現今我國媒體多樣化的發展趨勢，2003年我國首次成立中央數字電視傳媒有限公司，其負責央視付費頻道市場化的運營現今數字頻道基本普及，還增加30多個境外頻道，除了網絡電視、還有手機電視等傳播媒介，網絡媒體將這些媒介集成在一起，豐富網絡媒體的信息資源，為受眾提供個性化、多樣化的信息服務。

3.增加受眾的參與度

網絡媒體具有很強的互動性和伴隨性，人們不僅僅可以通過網絡媒體瀏覽信息，還可以通過投票、發表言論和搜索等途徑參與信息傳播。傳統媒體可以利用新型媒體傳播途徑的多樣性，采取不容方案進行傳播，增大受眾的點擊率，以此同時傳統媒體利用新興媒體受眾參與度高的特點，增加傳播信息的互動因素，將受眾作為傳播媒介的一個重要成員。傳統媒體也盡可能的利用網絡媒體的傳播優勢，利用圖片、視頻、文字等充分體現自身豐富的資源，更好的與受眾進行溝通交流。

三、未來媒體的發展趨勢

根據媒體的發展現狀和媒體融合的必然性可知，媒體的發展不僅僅是單個方面的突出就可以立足于媒體市場，未來媒體的發展必然呈現多元化、個性化、體驗化的發展模式。在傳統媒體和新興媒體的融合道路中，內容、網絡、終端、技術、資本、人才和受眾是決定其主流媒體地位的發展要素。七個要素的相互依賴、整合才能持續保持傳統媒體的主流媒體的地位和輿論導向的權威性的不動搖。

傳統媒體在未來幾年的發展道路上主要建立三個內容：一是融合媒體的信息指揮中心；二是整合信息內容的匯聚平臺和技術平臺；三是建立信息匯聚平臺、語音視頻共享平臺、電子商務和信息服務平臺。

未來媒體的發展要遵循融合媒體的發展規律，以網絡媒體為主體，遵循受眾的意愿，建立用戶體驗的融合媒體，即拋棄傳統媒體的專斷獨行，我播你看的傳播模式，而建立面向用戶、你愛我播、互動參與的傳播模式，媒體和用戶融為一體，在潛移默化中控制正確的輿論導向，而非實施傳統媒體的霸權主義。

網絡媒體、傳統媒體的融合道路要以互聯網為主體，順應網絡媒體的發展規律，正式網絡媒體的積極作用，為融合道路建立良好的政治和市場環境的基礎，并且重視市場機制的運作，兩者在競爭、合作中互助互惠，共同進步，形成雙贏的局面。

結語：綜上所述，21世紀是信息大爆發的時代，網絡已經滲入到人們生活和工作的方方面面，因此現代傳播體系必然要正式網絡媒體的積極作用，真正認識到網絡媒體和傳統媒體融合的必然性。傳統媒體在融合道路上不斷豐富傳播形式，優化傳播內容，順應受眾需求，逐漸將其融合到新媒體的網絡環境中，順應現代媒體的發展趨勢。

參考文獻

[1] 張立斌.傳統廣電媒體與網絡新媒體的融合路徑分析[J].科技傳播.2010（14）

[2] 朱春陽、張亮宇、楊 海.當前我國傳統媒體融合發展的問題、目標與路徑[J].新聞愛好者.2014（10）

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關鍵詞：傳統媒體；新媒體；融合

課題：沈陽市社科協重點課題《加快媒體融合發展助推沈陽智慧城市建設發展的對策建議》

在信息時代，信息傳播途徑的多元化方向越來越明顯，在一定程度上，為人們獲取信息提供了更加多樣化的手段。新媒體憑借其諸多便捷的優勢，成為越來越受大眾接受的一種傳播方式，占據了比較大的媒體市場份額，這對于傳統媒體的發展形成了一定的影響。所以，在新的媒體發展形勢下，怎樣更好地促進傳統媒體和新媒體的融合，實現雙贏，最大程度上優化信息資源的配置，成為了當前信息傳播行業遇到的重要難題。

1 傳統媒體與新媒體融合的困境

1.管理體制不夠健全

在傳統媒體管理過程中，管理了模式比較死板，對于人力資源不能夠進行有效的配置尤其是在對員工進行考核以及薪金分配方面，存在著一定的不合理現象。這樣就會導致員工工作效率低下，工作有效性低。在新媒體管理體制中，缺少成熟的法律法規，市場運用穩定性不足。對于傳統媒體和新媒體來說，誰可以成為信息資源的有限傳播者沒有方向，導致市場比較混亂。對于人才的使用也存在著問題，新媒體的快速發展需要投放大量的人力和物力，但是卻難以從傳統媒體中獲取人力支持，導致工作效率大大降低。

2.從業人員綜合素質不高

在媒體行業中，從業人員的知識水平和專業技能對于其在工作中的作用有著重要的影響。但是由于傳統媒體工作人員難以快速有效掌握新媒體中的專業技術，導致傳統媒體和新媒體的融合出現了一定的問題。許多工作人員難以適應新媒體發展的需要，他們以掌握媒體傳媒知識為主，對于新媒體技術的認知能力比較缺乏，直接導致傳統媒體與新媒體難以有效融合在一起。

3.融合過程缺少有效規劃

在傳統媒體和新媒體融合的過程中，由于缺少有效的規劃，導致一些不良的現象出現，直接影響到了媒體作用的有效發揮。傳統媒體作為我國媒體發展行業中的重要媒體，長期在嚴格的行業規劃和法律法規下運營，傳統媒體的發展有著明確的發展方向。但是相對于新媒體來說，規范的行業規定比較少，尤其是職業操作的規范。這樣就會導致二者再融合的過程中缺少合理的規劃，出現一些急功近利的情況，應用融合的有效性。

2 促進傳統媒體與新媒體融合的策略

1.建立健全管理體制

想要促進傳統媒體和新媒體之間的有效融合，就需要建立健全媒體融合管理的體制，從而有效規范和引導媒體的融合過程。只有不斷地創新媒體融合的管理體制，才能夠更好地實現與時俱進。通過對于傳統媒體的管理體制進行神話，實現有效的改革和創新，從而有效增強媒體對于社會主義市場經濟的適應能力。同時，應該加強媒體行業規范，建立績效考核制度，保證媒體行業的穩定發展。

2.提高媒體從業人員的專業素質

在傳統媒體與新媒體進行融合的過程中，最重要的就是從業人員的綜合素質，這直接關系到媒體融合的發展進程。所以，這就需要注重提高傳統媒體和新媒體從業人員的專業素質，加強強大隊伍建設，從而使媒體行業的發展有專業性強和綜合素質高的專業人才隊伍作為支撐。為了適應信息時代媒體行業的發展，還應該注重加強從業人員的計算機水平，加深起對于媒體知識技能的掌握程度。同時，還應該加強傳統媒體從業人員和新媒體從業人員互相學習，通過知識和技能的交流，實現整體素質的提升。媒體行業應該制定嚴格的考核制度，進行定期考核，提高從業人員的整體素質。

3.科學規劃融合過程，實現多元發展

在傳統媒體和新媒體融合的過程中，應該注重制定科學的融合過程。再融合過程中，應該注重傳統媒體和新媒體之間的融合和交流。通過跨越式經營理念，形成兼具傳統方式和新媒體方式特點的媒體系統同時，在新媒體發展的過程中，應該為傳統媒體發展提供資金和技術的支持，傳統媒體幫助新媒體維持穩定的發展從而促進傳統媒體和新媒體的中和發展，實現共贏，促進媒體行業的長足穩定的發展，打造綜合性比較強的先進的傳媒系統。

3 結語

綜上所述，只有傳統媒體和新媒體之間實現有效的融合，才能夠實現資源的優化配置，才能夠為人們提供更加便捷的信息服務。本文通過對于傳統媒體和新媒體融合過程中存在的問題進行簡要分析，提出了有效的解決策略。例如，應該建立健全媒體融合的管理體制，提高從業人員的綜合素質，從而保證媒體之間可以進行更加有效的交流，注重多元化的發展方向。只有這樣，才能夠保證傳統媒體和新媒體之間的有機融合，實現全媒體的深入發展。

參考文獻

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新媒體拓寬了社會主義核心價值觀傳播渠道

相對于傳統傳播媒介，新媒體打破了信息傳遞的時間性和空間性局限，使人們能夠隨時隨地學習理論知識、了解各種價值觀念，也為社會主義核心價值觀的傳播提供了便利。伴隨著互聯網的普及和新媒體的發展，人們使用網絡等新媒體的時間逐步增多，而用在其他傳統媒體上的時間卻有逐步遞減的趨勢，新媒體已成為人們獲取信息的第一來源，其即時通信、搜索引擎、網站新聞、博客、個人空間、微博等功能促使網絡成為人們喜聞樂見的一種學習、交流、娛樂方式，也為社會主義核心價值觀的傳播提供了更加豐富的資源和便利的條件，使其成為核心價值觀傳播的新渠道和新平臺。

新媒體使社會主義核心價值觀

傳播更立體、更鮮活新媒體的話語表達和傳播方式，綜合運用圖文、圖表、動漫、音頻等多種形式，生產更加立體、更加鮮活、更富個性的產品，滿足受眾多樣化、個性化需求，增強社會主義核心價值觀的吸引力和感染力，使傳統媒體和新媒體在傳播社會主義核心價值觀中發揮各自作用，相互補充、相得益彰，實現1+1＞2的作用。充分發揮新媒體在社會主義核心價值觀傳播中的作用，就是要推進傳統媒體與新媒體融合發展，取新媒體之長，補傳統媒體之短，改變傳統媒體內容上的模式化，以內容建設為根本。發揮好傳統媒體采編優勢和信息資源優勢，把傳統媒體原創內容、權威信息、言論評論、深度解讀向新媒體延伸，生產適應新媒體特點的精悍短小、鮮活快捷、吸引力強的新聞產品，在融合發展中主導輿論，發揮主流媒體的主渠道作用。此外，加快創新內容生產機制，加強傳統媒體與新媒體內部流程再造，推進采編流程信息化、數字化改造和全媒體內容采編融合，實現社會主義核心價值觀傳播內容一次制作，多種生成和立體化傳播。新媒體使社會主義核心價值觀傳播即時亦及時信息時代，時間就是生命，時間就是生產力。由于傳統媒體節目制作需專業采編隊伍，信息內容層層審查等，往往在傳播時效上滯后。但是，傳統媒體仍然有其不可替代的優勢，例如具有比較專業的制作團隊和管理機制，信息傳播正規嚴謹并具有較強的公信力等。與之相比，新媒體信息可隨時隨地和分享消息，不受時間和空間的限制，傳播時效上即時及時。新媒體綜合平臺多樣化，融合了可移動網絡、社交網絡、搜索引擎等服務設施，打通了移動通信網和互聯網的界限，用戶可以通過新媒體即時向外信息。

新媒體使社會主義核心價值觀傳播分眾化、互動化

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關鍵詞：媒介融合；傳統媒體；新媒體；地方文化傳播；西游文化

一、媒介融合背景下新媒體的發展

（一）媒介融合信息傳播已經由“+互聯網”時代轉型到了“互聯網+”時代，這種轉型最大的不同就是，網絡傳播由附加項變為了基礎項，網絡環境不論是從學術研究的角度還是從業內實踐的角度來說，都是無法忽視的傳播背景。媒介融合是從媒介技術融合層面開始的，隨之帶來媒介業務的融合以及媒介管理的融合，由此導致“媒介所有權及其媒介政府規制的融合”［1］，媒介融合則形成了“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，由此實現媒介產業的融合。

（二）傳統媒體與新媒體廣播、電視、報刊長期占據信息傳播的制高點，隨著傳媒技術的革命性發展，特別是互聯網的誕生，以廣播、電視、報刊為主的傳播媒介逐步成為傳統媒體。而基于互聯網技術發展起來的微博、微信、公眾號、抖音等多種傳播載體以極快的更新速度順應時代的變化，如今被稱為新媒體。報紙雜志、廣播電視等傳播媒體和各種互聯網終端、移動信息終端媒體功能的相互替代和相互融合，使不同媒體之間的邊界越來越模糊，傳統媒介的功能越來越弱化，新興媒體以越來越強勢的姿態進入人們的生活［2］。媒介融合時代，傳播業界不斷進行各種多元化、多形式、多渠道的傳播嘗試，新媒體越來越顯示出獨特的優勢。在這種態勢之下，傳統媒體與新媒體的融合發展，實現共同提高社會輿論引導能力和文化學術傳播能力，成為媒介融合時代的全新要求。

（三）快速發展的新媒體更需要與傳統媒體融合當今，新媒體占據傳媒制高點，公眾話語權的下放讓所有的發言都能擲地有聲，傳統媒體呆板延遲的信息傳播已成“夕陽下最后的舞蹈”，這也給新媒體的發展提供了幾乎一邊倒的優勢。從新媒體運營的角度來看，運營的標配早已經從“雙微平臺”擴展到了全平臺。新媒體時代的來臨正在壓縮傳統媒體的生存空間，傳統媒體轉型過程中遇到的層層阻礙使其轉型難以為繼。除了少數傳統媒體在夾縫中撕開一線生機，大多數傳統媒體都在艱難探索中悄無聲息地敗下陣來。因此，研究媒介融合，更多的是要如何幫助傳統媒體實現轉型發展。需要注意的是，有個明顯的事實，當網絡輿論是非曲直洶涌難辨的時候，最后還是傳統媒體站出來辟謠。傳統媒體以無可比擬的權威性和真實性獨占鰲頭。所以新媒體要想站穩腳跟，只有借助傳統媒體的威望和內容，這是融合的必然。

二、媒介融合背景下新媒體在地方文化傳播中的作用

（一）新媒體的發展與大眾文化信息需求新媒體的運用基于大眾文化信息的需求，特別是大眾對地方文化信息的渴求，促進了文化信息的傳播，隨之推動了新媒體、自媒體的發展。因此，新媒體在地方文化傳播中必須講究文化品牌效應和傳播效應，能夠以媒體的形式傳播信息；在地方文化傳播過程中，讓地方文化專家、廣大百姓參與，以優質的傳播內容提升文化傳播的品質。新媒體必須了解地方的文化底蘊、挖掘地方民風民俗中的積極因素，創造性地繼承和弘揚地方文化中能促進民眾正確價值觀形成的文化因素，運用聲畫同步、圖文并茂的形式加以傳播，增強大眾對地方文化的體驗性認知，激發并滿足大眾的文化需求，這對于實現新媒體自身的發展也有積極意義。

（二）傳統媒體在地方文化傳播中的局限性新媒體的崛起動搖了傳統媒體在文化信息傳播中的主體地位。如今，媒介融合導致傳統媒體的市場嚴重萎縮，傳統媒體傳播的時間滯后、渠道窄、方式單一、成本增大，效益難以實現。除了極少數具有政府背景的媒體得到保障外，傳統媒體整體上處于“守攤子”狀態。隨著新媒體的強勢推進，文化信息傳播的方式早已呈現出多元化的變化和重構態勢。網絡直播、網絡研討會、微博、微信、抖音、公眾號、QQ等都可以在第一時間發表、傳播新信息、新觀點、最新評論。新媒體傳播渠道寬廣、傳播迅速、受眾面廣泛且可以適時互動，使傳統媒體在傳播渠道中的核心地位被動搖。

（三）新媒體在地方文化傳播中的作用1.新媒體的靈活運用，有效挖掘地方文化資源。傳播者可以不受時間、地點限制，發現有價值的地方文化信息便可隨時、轉發，自媒體擁有者只要發現了與地方文化相關的新資源就可以及時拍攝照片、撰寫內容、制作圖文音視頻，及時傳播信息，其靈活性對于挖掘地方文化之源有積極作用。2.超越傳統媒體，實現地方文化傳播內容的針對性、信息的無差別化。新媒體以其即時傳播、聲畫兼備、互動性強、信息量大等特點超越傳統媒體，可以實現無差別的傳播；自媒體傳播和接收信息方便靈活，不同的傳播者可以有針對性地制作與傳播內容，接收者也可以靈活地選擇性地接收信息，這是傳統媒體做不到的，因而在地方文化傳播中可以發揮不可替代的作用。3.極強的貼近性，提供受眾喜聞樂見的文化信息，也使受眾辨別信息、完善信息成為可能。幾乎人人都有的手機不僅匯集了無數新媒體手段，使及時信息成為可能，也成為各種媒體信息的接收終端，可以方便靈活地接收信息。特別是自媒體具有在“熟人社群”信息的優勢，信息者的貼近性、地方文化信息內容的貼近性，使對象和受眾成為一體，受眾更加喜聞樂見，大大增強了傳播的有效性。由于網絡信息來源非常廣泛，對內容真偽的辨別存在一定的困難，而新媒體使受眾對這些信息的基本判斷容易得多。

三、新媒體傳播西游文化的實踐與啟

在新媒體傳播地方文化的實踐中，全國各地的《西游記》文化傳播是一個成功的典型。作為享譽世界的中國古典文學名著，《西游記》具有超強的影響力，各地在地方文化宣傳和文化旅游資源開發中都愿意挖掘與《西游記》的文化關聯。

（一）新媒體傳播西游文化的實踐《西游記》總體構架是有歷史事件（唐僧取經）依據的，小說里的故事是有源流的，人物是有原形的。目前，全國各地爭相打“西游”牌，都在挖掘地方文化的“西游”資源。在這個過程中，新媒體發揮了積極作用。目前已經挖掘的西游文化資源有：連云港的花果山，《西游記》中花果山的原型地，孫猴子老家；淮安，《西游記》作者吳承恩；武穴，《西游記》成書背景地；蘄春，荊王府吳承恩工作地；順昌，大圣文化背景地；隨州、宜陽、盱眙，大圣的原型無支祁以及猴文化；河南嵖岈山作為《西游記》電視連續劇拍攝取景地，也在打造西游文化；很多地區也在挖掘《西游記》元素……這些西游文化資源從發現、發掘到開發利用，得益于新媒體的傳播。各地都將當地的西游文化資源制作成圖文并茂的文章、視頻，在微信公眾號推廣、朋友圈，在各種會議活動場所、抖音等視頻APP推送。這些推送活動成為新媒體傳播西游文化的有效實踐。

（二）新媒體傳播西游文化的啟示1.有利于地方文化資源開發利用，擴大地方西游文化的影響力。新媒體對地方文化的傳播，對地方文化資源的挖掘、整理、開發利用的積極作用已經得到了全國各地開發實踐的檢驗，通過新媒體的廣泛傳播擴大了地方西游文化的影響力，產生了良好的社會效果和較高的經濟價值。通過新媒體將線上宣傳和線下推介結合起來。線上的運作，綜合運用各種媒體開展西游文化宣傳，普及城市歷史文化知識，提高西游文化的知名度；線下的運作，通過政府及相關機構開展的西游學術研討、文化推廣推介、旅游項目招商、文化景點體驗等活動，提升西游文化的美譽度［3］。線上線下相結合，實現立體化的宣傳推介。2.有利于西游文化創意產業的發展。徐習軍認為《西游記》是一個超級IP［4］，所以對于很多文化創意人員，電影、電視制片人，動漫、卡通、游戲等文化產品開發者來說，搭上了世界名著的快車，無須太大的推介投入，就能帶來大量粉絲。新媒體對西游文化的傳播、打造西游文化品牌，可實現西游文化創意，實現虛擬世界和實體世界的結合。網絡不僅可以用來做宣傳推廣，還可以將歷史人文資源、城市與西游文化關聯內容做成游戲，讓玩家去闖關，闖過某一關，可以獲得某一景點的門票，再闖關可以獲得去景區游覽的車票，等等；開展網絡知識智力測試答題，用答題的積分兌換旅游門票。這樣不僅吸引了公眾的眼球，提高了人們對西游文化的關注度，也促進了人們對西游文化旅游的期待，實現了虛擬世界和實體世界的有效結合。3.有利于西游學術研究和文化傳承。玄奘西行取經的故事造就了《西游記》這部不朽的名著，使之成為絲綢之路文化交融與互鑒的一部燦爛的文化史。在新媒體推廣宣傳的基礎上，各地區相互交流融合發展，在基于各種新媒體線下西游研討的基礎上，整合全國《西游記》專家學者、地方政府，為弘揚西游文化作出貢獻。一些自媒體傳播者說他們傳播地方文化，既是緣于對生養自己的家鄉的熱愛，也是承載“把老一輩的事跡、有價值的地方史以及原汁原味的生活記錄下來”的責任。新媒體關注地方文化傳播的同時也促進了地方文獻的歸集、整理、研究，是對中華地域文化傳承的貢獻。

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網絡新媒體的傳播優勢

1 信息來源多樣化

網絡具有較高的信息開放度性和資源共享度，網絡傳媒以全世界海量的信息存儲為內容，建立起龐大的信息數據庫。其以全世界網民群體為受眾，信息的接收者亦是信息的者和傳播者，這種信息共享機制大大擴充了信息的來源與豐富程度，尤其在信息傳播的深度和廣度上發揮了較好的作用。同時，隨著網絡的發展，特別是“網格技術”和“云計算”概念的提出，網絡傳媒的這種優勢表現越發明顯。

2 信息模式立體化

網絡傳媒以互聯網絡為傳播載體，借助先進的傳播技術和手段，在信息傳播內容、形式、結構以及友好性等方面，發揮了較好的集成效應，并在信息表現形式立體化傳播方面取得了較好的效果。網絡媒體集文字、聲音、圖像等表現元素于一體，使信息傳播更加充實、直觀、富有吸引力，因而這種立體化的信息傳播方式頗具有革命性。

3 信息傳播即時化

傳統媒體囿于新聞審查制度和技術手段掣肘，信息的與更新速度較慢，不能滿足受眾日益迫切的信息時效要求。相比之下，網絡媒體在信息傳播上更具有即時性，網絡媒體以“毫秒”為計算單位，不受時間與空間限制，即時新信息、更新舊信息，在信息的即時傳播方面表現優秀。

4 信息傳播交互化

網絡傳媒采用信息雙向互動傳播機制，信息的者不再享有唯一“特權”，與所有網媒受眾一并成為平等的信息傳播主體。網媒受眾不僅可以自由信息資訊，亦可進行自由的批評討論，在一定程度上發揮了輿情監督功能。網絡媒體這種交互式傳播模式蘊含了天然的民主親和力和自由召喚力，構成了對傳統媒體的致命沖擊。

傳統媒體日益消解的現實發展趨勢

1 以報紙為代表的平面媒體

報紙以紙媒形式第一次記錄和保存了歷史發展演變，為新聞、文化、信息、資訊的傳播提供了起點和平臺，在世界傳媒史上發揮了重要的傳播作用。但在互聯網絡飛速發展、信息資訊日新月異的今天，隨著人們對信息的時效性和多樣性要求越來越嚴格，以報紙媒體為代表的平面媒體原有優勢已經被立體媒體所打破，已成衰落趨勢。

首先，報紙單純以文字播報為主，輔之以圖片新聞，在報道復雜的新聞事件時只能采取單線程、單向度播報方式，缺乏與受眾的互動，媒介友好性較差；其次，受報紙版面限制，報紙所傳遞的信息量亦有局限，版面的有限性與受眾日益增長的海量信息渴求不能滿足成為當前紙媒發展的主要矛盾；第三，報紙新聞的時效性在網絡媒體面前“捉襟見肘”，報紙無法及時更新信息，時效性差的缺點最終將其推向“懸崖”。此外，報紙發行量在數量和地域上的限制、發行成本的增大，導致其傳播效果影響范圍日漸萎縮。

2 廣播媒體

電視、網絡媒體未普及前，廣播媒體在社會中占有重要一席。一方面，廣播受眾對象廣泛，無論各階層、群體，都能從廣播中找到自己所需的信息點；另一方面，廣播傳輸信息具有速度快、功能多樣、感染力強、流動性強等特點和優勢。但隨著電視等音畫媒體、互聯網媒體的崛起和發展，傳統廣播不可避免地受到根本性打擊。

首先，廣播只有聲音，沒有圖像畫面，因而容易分散受眾的注意力，且難以維持受眾持續的興趣點；其次，廣播新聞主要以聲音傳播為主，在視覺上不能做到直觀、生動，而在采集上也不易記憶和存儲；此外，廣播亦采用線性的傳播方式，缺乏與受眾的互動，并受天氣等自然條件因素的制約，收聽質量難以保障。

3 電視媒體

電視媒體從誕生始即成為大眾傳媒的重要組成部分，使人們從單純通過視覺、聽覺獲取信息革命性的步入視聽同步接收、獲取信息的新時代。電視節目的豐富性和時效性也滿足了大多數受眾的信息需求，人們足不出戶便能知悉國際國內世界各地所發生的大事。但在網絡新媒體的攻勢之下，仍存在難以克服的不足或弊端。

首先，電視新聞受節目時間的限制，只能在規定的時間段傳播“被選擇”的信息，觀眾缺乏選擇自由；其次，電視媒體與報紙、廣播一樣，也是線性傳播方式，不可反復觀看，亦不可自由存儲；第三，即時的新聞資訊往往是以字幕的方式在屏幕下方映射，使其傳播效果大打折扣，即使時效性做到了迅速，但在內容方面失之全面。

傳統媒體尋求“突圍”的未來發展趨勢

傳統媒體在網絡媒體的“合圍”之下，其自身優勢隨著網絡的跨越發展逐漸被消解，“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量”，更有甚者提出傳統媒體“消亡論”。但應看到，傳統媒體經歷了上百年的發展演進，必有其堅韌的生命力，新媒體攻城略地所向披靡固然難以阻擋，但這并沒有給出足夠的論據證明傳統媒體將被新媒體完全代替。在一個新事物發展的過程中舊事物總是會出現相應的危機，但危機不意味著消亡，反而是一種變革自身發展思路的“機遇”。傳統媒體若想在網絡時代不被淘汰，其唯一自我拯救的方法即是通過自身與網絡的融合，借助新媒體傳播方式，實現傳統媒體與新媒體的有機融合。

1 突出個性特色，增強傳統媒體的新穎性

由于技術的原因，傳統媒體一般表現為泛大眾化，缺乏對受眾的合理細化和科學分類。無論傳統媒體還是新媒體，都應當將發展趨勢定位于面向個體本身。個人可以借助網絡平臺定制自己所需要的、感興趣的信息。換言之，對個體受眾來講，其最終接收到的信息可以普遍性的，也可以是特殊性的、具有自身特色的，從而徹底改變受眾被動閱讀、收聽、觀看無差別的“被選擇”信息內容的傳統媒體傳播現狀。

2 突出主動選擇，增強傳統媒體的互動性

網絡媒體與傳統媒體一個重要且明顯的區別是，在網絡媒體上，人人都是作為信息的主動收集者和者，人人皆可選擇收聽觀看自己所需的信息，可以一邊看電視節目、一邊播放音樂，同時還可以參與節目的投票，還能對信息進行檢索甄別篩選。這事實上打破了只有新聞機構才能新聞的局限性，充分滿足了信息消費者的細分需求，切實改變過去“主導受眾型”，變革為“受眾主導型”，賦予媒體受眾以廣泛的選擇權和決定權。

3 豐富媒體內容，增強傳統媒體的多樣性

傳統媒體應借助網絡載體，充實媒體節目內容，豐富媒體表達方式，融文字、音頻、畫面為一體，做到內容即時、拓展深化，從而使信息內容變的豐富而鮮活。從理論上講，借助網絡這一強大的載體，傳統媒體完全可以收納全世界的信息資訊并加以存儲、、傳播。除此以外，在增大信息容量之余，還應借鑒新媒體“便于檢索”的特點，移植在傳統媒體上，讓受眾可以隨時隨地調取存儲信息，實現信息共享與便捷。