序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告文化功能范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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【關鍵詞】戶外廣告；城市文化；文化表現；文化傳承；文化引導；地方特色

當今，隨著經濟社會的快速發展，城市化建設的步伐也在加速，城市經濟建設的過程中，文化的發展及產業化也成為城市化一個重要的衡量指標。城市是“為人”的城市，城市的文化資源、文化氣氛以及文化的發展水平等，都能反映出其社會形態、市民的素質，決定著城市的基本特點和城市形象。

作為“城市中的第一景觀”的戶外廣告已經不僅僅是一種傳播媒介手段，而正日益成為現代化城市文化建設、城市形象塑造、城市整體布局中的一個重要有機組成部分。因為，戶外廣告“強調了并加強了城市中‘我們和他人相遇的地方’，城市標志性景觀往往是人們在陌生城市相約、相會的地點，是城市可識別的最主要要素”[1]。戶外廣告對城市文化建設的功能主要體現在以下幾個方面：

城市文化表現的符號

美國城市社會學家芒福說“城市文化歸根到底是人類文化的高級體現”，“人類所有偉大文化都是由城市產生的”，“甚至世界的歷史本身就是人類的城市時代史”。[2]

廣告作為一種文化被大眾閱讀、接受、理解和傳播，正在成為大眾文化的必要組成部分，成為建構城市文化的一股強勢力量，成為城市文化的敘述者之一。[3]

在傳統的四大廣告媒體電視、報紙、雜志、廣播之外，戶外廣告這種新媒體形式，正快速崛起并迅速發展，已經引起公眾的注意。戶外廣告中充斥著多樣的文化符號，不論是基于品牌形象的塑造，抑或是產品來源標示的用意，這樣的信息安排都在傳播特定的含義，傳遞著特定的價值象征。舉凡在都市街頭的大型戶外展板、路燈桿上招展飄揚的旗幟，匯集群眾的電視墻、車站內五光十色的燈箱，甚至計程車車頂的廣告物等都可能吸引公眾注意的目光，都以各異的文化符號形式展現城市特色，使城市呈現其特有的魅力。

戶外廣告以其精美的圖、畫、光、色等功能美化城市環境，已經成為現代城市社會生活的一部分，成為美化城市的一種有效手段。在林蔭街道、花園小區、商業街區，如今，我們城市每一個細微的空間里，戶外廣告無處不在，形式表現為燈箱、路牌、公交車車體、地鐵隧道墻壁、候車亭……同時，這些色彩斑斕、內容豐富的廣告也自然首先從外觀上成為城市的美妙展示。從某種意義上說，戶外廣告已經不是城市的外在裝飾，“而是城市本身，它的獨白，它的表情，它的形態，它的夢”[4]。

而隨著科技的發展，信息的快速流通，更重要的是文化觀念和意識的不斷廣泛和深入，使得戶外廣告不僅僅是科技發展和經濟繁榮的象征，現在的戶外廣告更著重從內涵上去展現城市的靈魂，它也不再是單純的視覺符號，而具有了以商業信息為依托、以意義和觀念傳達為目的的文化符號表征。作為城市視覺形象符號，戶外廣告在凸顯城市精神風貌、建設城市形象方面起著越來越重要的作用。

城市文化傳承的載體

城市一般分為許多功能區，比如商業區、居住區、行政辦公區、文教區、休閑區等，每個功能區的設計和布置都有不同的標準和要求。商業街區要展現熱鬧繁華，展示的是城市活躍的商業氣息；生活居住區則要有優美的環境和寧靜安逸的氣氛；行政辦公區則要求體現穩重嚴肅的氛圍。城市建設規劃中的這些不同要求，要求戶外廣告在規劃和設置上也要考慮不同功能分區的不同文化傳承功能。比如在商業區盡可以利用高科技聲光手段打造經濟繁榮的時尚新潮；大、中、小學校等文教區，則要營造一種濃郁的文化氣息和氛圍，展現昂揚向上的風貌；而休閑區的戶外廣告，則應創造令人身心都可以得到放松的視覺和聽覺的效果。

城市不同的功能分區，體現了不同的文化氣息，是從不同角度對城市的文化傳承和建設，如以“國貨自強”為理念的戶外廣告，不僅是要樹立企業品牌，更傳達了“天行健，君子以自強不息”是中華民族精神的精髓之一的企業文化和理念。城市中類似的戶外廣告就具有了在城市文化建設中重要的協調作用。作為最古老的信息傳播媒介，戶外廣告已成為城市環境設施、精神文明建設的重要組成部分。

如今，戶外廣告不僅是作為城市的景觀，而且是城市的脈搏、城市的活力、城市的精神，展現了城市的文化，體現了城市的魅力。如南京夫子廟、上海豫園，這些傳統的商業區域中，富有特色、個性化的匾額、幌子等戶外廣告，承載著民族商業的厚重信息，同時又體現了鮮活的現代感。

北京也有一些老字號，如全聚德烤鴨店、同升和鞋店等，它們的戶外廣告也起到了很好的傳承文化的作用。同升和鞋店門前有一組雕塑：幾個頑皮的小孩在嬉鬧，他們的小腳套著大人的大鞋，充滿童趣，使得過往的行人都會禁不住伸手摸摸孩子的頭。這種戶外廣告不僅從內容上宣傳了商品，還通過這種形式喚起了人們對童年往事的回憶，成為城市街邊一景。所以，在城市建設如何考慮社會經濟發展的同時，通過類似的戶外廣告形式傳承和宣揚主流文化，也是企業家和戶外廣告制作者應該共同參與的“形象工程”。

城市文化引導的旗幟

戈公振在《中國報學史》中就說過：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。人類生活，因科學之發明日趨繁密美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”[5]

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[論文關鍵詞]廣告傳播；文化安全

經濟的全球化不僅改變了市場的運行機制和運作方式，同時也影響并改變著人類生存環境的諸多方面，其中包括了道德觀念、意識形態、生活方式的碰撞與重構。它意味著，在表層經濟形態之下實際上蘊含著一種超乎經濟范疇的深層文化機制的運作。這就使得一切關于文化的話題變得復雜化而且無法回避。作為一種特殊的文化形態，廣告是商品經濟時代的必然文化產物。在廣告傳播的過程中，它給文化價值的建構所帶來的負面影響卻是不容忽視的。在此，我們僅就經濟全球化語境下文化安全問題的挑戰作一些粗略的思考與探索：商品經濟全球化時代的到來究竟給我們的文化帶來了哪些方面的影響?其主要價值訴求又是什么?作為商品經濟條件下的廣告文化形態在傳播過程中存在著怎樣的安全問題?本文擬將廣告傳播中的文化安全問題與其他諸多文化形態一樣，納入到價值建構的范疇中加以考察。

廣告文化的安全問題是與它對人的價值建構密切相關的，廣告自身的商品訴求性決定了它的話語功能必然要體現出消費的特征。就以純粹的商品消費行為本身而言，廣告的這一功能特征顯然是不會帶來關于人的價值意義的確認的。此時，商品也只是作為一種物性的形態而體現出其實用的價值。商品與廣告在能指與所指上是完全和諧一致的。然而，當廣告超出了商品的所指范疇，即廣告對消費者的話語訴求與商品本身的特征失去了必然的關聯性的時候，廣告也就變成了無所指的能指。這意味著，此時的廣告實際上已經被塑造成了意識形態化的文化形態。具體地說，就是廣告的消費主義的意識形態，其實質則是消費至上的權利機制。廣告的這種意識形態導向在很大程度上深刻地影響并重塑了當代大眾的價值理念。而它的作用在很大程度上是消極性的。總地說來，廣告的傳播對當代人文精神的價值釋義至少已在以下幾個方面對我們的文化產生了消極影響。

一、廣告文化所表征的商品時代媚俗的價值理念

廣告是經濟時代具有很強表征性的文化現象之一。不可否認，我們正處于為廣告所包圍的生活語境中。廣告對現實生活的滲透在引導著我們的消費觀的同時，也在更深層面上對我們的價值觀施以潛移默化的影響。而這種影響也沖擊了傳統文化有關人的責任、道德、自我實現等命題的合理確立。具體表現為，廣告的價值取向有其作為商品附加值的內在邏輯的規定性。其目的則在于實現大眾對商品的最大化消費。它決定了廣告的基本表現手法是“欲望修辭”學，其任務就是把人對商品的欲望通過廣告表現手法的粉飾給誘發出來。為了達到這個目的，廣告不惜以媚俗的姿態迎合于大眾原始的、本能的生理與心理訴求，以媚俗來迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養”。它同時也表明，商品經濟下的文化媚俗現象并不是偶然形成的，它有著商品消費時代的內在要求。經濟利益的內驅力使得一切都被盡可能地納入到商業運作的模式中，成為經濟增值的籌碼，而衡量的標準則體現為商品的暢銷。此時，文化產品自然也無法例外，它的生產是以是否滿足了最廣泛的消費者的需求為指向。此時，暢銷也就自然成了廣告誘發大眾消費欲望的有效的宣傳語。在這里，廣告的潛臺詞就是暢銷即是有價值的。廣告的這種消費觀念直接影響了大眾的文化建構，它實際上是在引導著大眾的知識建構走向平庸，塑造的是一群沒有自我意識的、平面化的、單向度的族群。人在這里失去了作為自我表現存在的個性特征。這自然會導致整個社會文化質素的弱化和功能的僵化。

二、廣告文化代表了一種逃避主義價值觀

這里所要表達的是，廣告模糊了現實與理想的界限，它給大眾制造出一種“生活在別處”的幻境。廣告向大眾傳達的一個基本信念是：我們的現實是處處充滿問題的，而解決問題的最佳途徑就是使用我們所推薦的商品。這就是廣告的邏輯。它將現實的一切矛盾都歸結于物質的層面上，并使人們深信，矛盾是可輕而易舉地解決的，只要你消費了。這樣，理想也就因為購買行為而變得不再是理想。顯然，在這里，理想的內涵是被無限約化了，它被塑造成了一種純感官的追求，而商品的易獲性無疑又無限放大了人的心理滿足感，使其認為這就是幸福的所在。這同時又進一步強化了人對廣告的生理、心理依賴性。廣告在大眾身上所制造出來的這種自居效應其實是人對商品的惡性消費的制導器，其所造成的負面價值則體現為人作為文化背景下角色的退化和作為欲望動物的本能的提升。從本質上說，這是一種逃避主義的人生價值觀。它遮蔽了現實中存在的真正矛盾。在此，廣告文化中的“文化”的內涵顯然已發生了變異。它已與傳統文化有關人類道德倫理的規范與建構相悖離。而使人在對感官刺激的虛假追求中喪失了自我實現的意義，將人的自我認同膚淺化為物欲的實現。因此，廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來規范和維系社會價值的崇高性。它實際上是消費文化的代名詞，規定了人們對于現實的態度，即物質主義、享樂主義。這就是廣告文化給我們帶來的文化危機感。我們所說的文化安全問題也就體現在價值理念、生活方式的這種惡性建構中。

三、廣告文化在某種程度上倒置了物質與精神的邏輯關系

從創意的角度看，為了獲得大眾對商品的認同性，廣告常常要借助大眾所能接受的觀念來推銷產品，而這些觀念又往往體現為一個時代、一個民族的文化與主旋律。也就是說，廣告創意有意把屬于精神、價值觀念層面的東西作為廣告設計的切入點。但這卻無法遮蔽廣告消費主義的終極價值觀，反而暴露了廣告傳播中的反文化意識。在此，消費主義的觀點和立場“并不體現在具體的某條廣告中，而是通過廣告的整體言說、日久見人心的持久滲透，來影響社會生活、當代文化、以及受眾的思維方式”。這就是廣告的“深層意識形態”。廣告的最終動機仍是消費主義的意識形態。而一切關于文化和精神的言說都只是物質世界的推銷術，是廣告的手段和花槍，它實際上并不背負文化建設的重任。這樣，文化的思考便被淹沒在廣告關于物質意識形態的宏大敘事中，變得微不足道；這樣，廣告又進一步異化了文化對人的建構功能，是對文化安全的一種挑釁。

對于廣告傳播給文化所造成的這些消極影響，不少學者都提出了批評。然而我們必須正視：盡管廣告的傳播可能存在著上述種種負面價值，也確實給文化的良性建構帶來了諸多不確定的因素，但這是商品經濟時代在全球化的發展趨勢下不可規避的現實。它必然要求我們應該以更加智性的眼光來對待廣告傳播的問題。其實，廣告傳播中的這些問題并不是廣告自身必然的取值向度，它的存在實際上是由人們對廣告本體性的認知偏差所造成的。也就是說，由于廣告創作者在實踐中對廣告本體性的漠視，才導致廣告被強行賦予了不光彩的價值屬性，而批評者也正是由廣告在實踐中的誤用所產生的文化負價值而對其進行發難的。也就是說，廣告創作者和批評者從根本上說都是在偏離廣告本體的層面上實踐和探討著廣告的傳播。這就要求我們必須首先要在認知理念上實現對廣告本體功能的復歸。唯其如此，我們才能厘清廣告傳播中的文化安全問題。

其實正如我們在前面所提到的，人們對商品的消費行為本身是并不體現出價值理念的附加意義的。在這種情況下，作為商品消費功能實現的手段，廣告的身份實際上就是一種純粹的商品傳播介質的，它體現了廣告與商品的能指與所指的和諧共構，而廣告的本體意義也應該從這一層面加以確認。不難看出，無論是廣告的逃避主義還是對物質與精神關系的倒置，都有一個基本的創作立場，就是把廣告納入到文化的、意識形態的宏大敘事高度，從而使廣告自身被賦予了形而上的色彩。但是，廣告實際上是不應該承擔這些原本不屬于它的價值功能的，這些功能的強行介入只能導致對價值意義的破壞，這首先有著商品與文化功能的非調和性的內在規定。這是因為，商品的理念從根本上說是一種消費的理念，商品實現流通完全是建立在物品被消耗的基礎上，它在觀念的建構上是破壞性的。同時，它還倡導一種一次性消費的原則，以達到生產的高效運作和理論的高回報。而創新則會在時間向度上體現出對利潤的阻滯。因此，它的生產模式是批量性的。這就使商品不可避免地體現反創造的內核。雖然它也有認同創新的一面，但遠不及破壞所帶來的影響力。而從文化的價值意義看，它訴求的則是一種不斷創新、不斷進取的功能。唯其如此，社會才能實現健康穩健的發展，而重復和循環只能導致社會功能的僵化。從這個意義上說，商品是無力承擔文化訴說的功能的。而作為商品傳播介質的廣告，因其與商品訴求的一致性，自然也就不應該表征為文化的形態。在此，廣告的本體性就體現為其宏大敘事外殼的剝離，還商品以本來面目，否則只能對人的文化意識功能的建構造成傷害，具體就體現在逃避主義和對精神與物質的關系倒置中。這就意味著，廣告的功能必須體現在商品使用價值的實現中。進一步說，如果廣告宣傳了一種文化理念，那也只能是一種已被社會所認同的理念。廣告文本所做的只不過是對既定文化認知的一種重復，是在固化人的認知，它對人文精神的良性建構是不具意義的。從文化創新的角度說，它反而是一種認知的倒退。

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【關鍵詞】廣告語；語用學；文化

一、概述

時下的大街小巷以及新聞媒體上廣告隨處可見，其已成為人們了解外界發展的一種快捷途徑。很多廣告用語由于其經典性而變成耳熟能詳的流行語。廣告的延時性，決定它不是交流雙方即時的傳達反饋方式。由于它不具備即時交流的生動形象特質，而經營者為了達到其交流的效果和目的，不得不在交流的方式、方法上變更，通過對語言修飾及傳達方式加工來達到其推銷商品的目的，商品經營者與消費者存在特殊的利益關系，使得商品廣告在語言形式上更加考究，廣告語言的魅力作用就是廣告的靈魂所在。

二、廣告語的語用學特征

廣告是為了推廣產品，勸導人們去購買產品。它有兩大能力：其一是推銷能力，其二是勸導能力。商品在推銷過程中除了圖片、畫面的展示形式的實現方式外，其他推銷能力和價值作用基本歸功于語言。語言可以直接地介入思維，使思維和廣告所要傳達的意象重合或產生交集，這樣廣告就達到了推銷商品和出售商品的目的。

1、廣告語言的目的性

廣告語言是多變的，無論廣告語言以何種形式出現，其目的就是為了推廣和銷售商品。現實生活中，我們不難發現語言都是帶有目的性出現的，而廣告語言是極具典型目的性語言。廣告中所有的語言行為都背負著“目的”的重擔。

2、廣告語的合作原則

合作原則也就是指語言交際中的相互合作，它遵循“質”和“量”的原則和關系及方式準則，這是廣告語必須符合的準則，若違背了這些準則，廣告對象將無法獲得廣告所傳達的信息，基本信息的缺失將使消費群體茫然或模糊的狀態。消費者對商品的模糊了解，只能導致消費者對商品的錯誤認識，他們將排斥商品或否定商品的價值，使廣告產生負面效應。而成功廣告是可以全方位地向消費群體傳達積極的信息，因此，廣告要以合作為基本出發點。

3、廣告的功能語言學特征

根據語言的功能，語言可分為概念功能、人際功能和語篇功能。概念功能就是給消費者傳達商品的基本信息或是主要功能作用，概念能力的實現使廣告商品的意象影射到消費群體腦海中，使商品進入人們的視野或思維范疇。人際功能在廣告過程是最重要的，廣告是為了向外界傳達積極形象，追求的是積極正面的傳達途徑，這樣會使商品的優點全方位呈現；同時人際功能體現的是單方面的積極交流，積極主動是廣告語的交流任務。語篇功能是廣告語的精髓，它是整個廣告語言的基礎，其精湛的語言藝術充分體現了語言在廣告中注入的熱情和靈魂。

三、廣告語的文化意蘊

廣告語作為廣告作品的核心，在廣告作品中起著畫龍點睛的作用，具有豐富的文化意蘊，研究廣告語的文化意蘊有助于廣告取得較好的傳播效果。我國很多廣告都體現出中華民族文化的意蘊和本民族喜聞樂見的文藝形式。我國廣告語主要體現了以下三個方面的文化意蘊。

1、廣告語體現了中國傳統文藝特征

我國傳統文藝有詩歌、對聯、成語、名句等形式，廣告語利用這些文藝形式的文化意蘊和它們在民眾心理的影響力，可以取得良好的傳播效果。

中國是個有著詩文傳統的國度，中國人對詩歌有一種獨特的喜愛，廣告語中運用富有詩情畫意的文字，往往能給人強烈的感染力，引起人們的共鳴。如一圖書館的廣告語：“你輕輕的來，帶來寧靜；你悄悄的走，帶走知識。”把圖書館的內涵藝術地傳達出來，令人頓覺步入神圣的知識殿堂，自覺的保持安靜和崇敬的心理，從而達到較好的勸服效果。

2、廣告語體現了中國人的價值觀

廣告語要打動消費者的心，就要遵從消費者接受心理，而接受心理往往與消費者所處的文化環境有關，尤其與價值觀相關。有的廣告語能為社會接受，并隨之流行，就是因為他們與文化相融，體現了中國人的價值觀。如腦白金的廣告語：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”它的廣告效果很好，就是因為它切中了中國人講究禮節的心理，把送禮與腦白金等同起來，成為一種送禮的時尚。有的廣告語利用中國重人情的心理而獲得好的效果，好迪公司的廣告語：“大家好才是真的好。”這些廣告語傳達了美好的人情關系，措辭親切、自然，因而廣為傳頌。

3、廣告語參與了流行文化的傳播和創造

廣告是先導產業，是時尚的催化劑，廣告在商品信息傳播過程中，也傳播著一種文化，倡導著一種生活方式，它說服人們接受新的價值觀和新的生活方式，它驅動著人們去嘗試新的生活。廣告藝術作為一種文化現象，它既是一種商業文化也是一種大眾文化，其中的廣告語不僅體現了對傳統文化的遵從，而且參與了流行文化的傳播與創造。廣告語常常運用流行語，甚至創造流行語，傳播一種新的價值觀和思想感情，起到引導時尚的作用。

有很多廣告語試圖制造流行語，如安踏的廣告語：“我選擇，我喜歡。”361°的廣告語：“勇敢做自己。”這些廣告語滿足了人們追求個性、追求時尚、張揚自我的心理，很能獲得人們尤其是年輕人的喜愛的認同。

總之，廣告是涉及多門學科的一種現代交際學科，其中包含社會學、人類學、心理學、市場經濟學和語言學等等。語言組成了廣告的靈魂部分，在廣告策劃者的精心設計下，造就廣告語的震撼力和渲染力。同時，不難發現中國很多廣告語體現了中國文藝特征和價值觀，積極參與了流行文化的創造，富有豐富的文化意蘊，這些廣告語反映了中國人的文化心理特征，易為大家所認同和記憶，取得了良好的傳播效果。

【參考文獻】

[1]何自然，冉永平.語用學概論[M].湖南教育出版社，2006.

[2]錢冠連.新格賴斯語用機制新在哪里[J].北京外國語大學學報，1995（1）.

[3]沈家煊.語用原則、語用推理和語義演變[J].外語教學與研究，2004（4）.

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關鍵詞:廣告翻譯 文化調和 功能翻譯理論

中外廣告的文化差異

由于各民族和國家的歷史發展不盡相同,因而在其漫長的歷史發展長河中所沉淀的歷史文化也不相同。從廣告本身所承載的文化因素而言,中外廣告所表征的文化差異主要體現為①②:

哲學思想。哲學思想深刻地影響著有關語言的結構和運用,當然也影響著廣告語言的應用。中國傳統哲學思想的基本觀念是“天人合一”、“物我和諧”。在我國的一些廣告中,天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如:長虹電器的廣告語為“天上彩虹,人間長虹”,中國聯通的廣告語為“情系中國結,聯通四海心”。這些具有中國特色的廣告語都含有天地一體的哲學思想,是天人合一的哲學觀念深植于中華民族文化之中的自然流露,都能引起我國受眾特有的共鳴,容易激發人們的消費欲。西方哲學思想的主要觀點就是“天人有別”,人們相信真理,崇尚科學,認為人類的智慧可以征服和改造自然,并強調事物的變化與不同、個人的自我發展與進取精神。英語廣告受此影響則鼓勵人們改變世界,征服自然,以宣揚個性發展為特點,主張追求自由和自我發展,因此有關未來創造的英語廣告才會引起西方人的共鳴。

價值觀念。中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神,人的價值通過“內省”、“克己”來表現。儒家倡導的“修身、齊家、治國、平天下”強調道德規范自覺能力,提出個人的價值是通過“愛國”、“愛家”、“團結”、“忠孝”等形式來實現的。所以中國的廣告處處出現“愛國主義”、“集體主義”、“家庭主義”的價值觀,如:娃哈哈集團的非常可樂的廣告語為“非常可樂,中國人自己的可樂”。在西方文化中,人們則更強調個人主義、個人自由與個人奮斗,因此,西方民族形成了以個人主義為核心的價值觀,強調個人利益至高無上。在個人主義傾向的文化中,他們放任個性,追求個人價值的實現,這不僅包括對個人物質利益的追求和滿足,還包括對個人意志、個性自由的追求。

文化心理。每個民族都有根植于它們自己傳統文化的心理特征。這些心理特征影響人們的日常生活和習俗,并控制人們的語言。中國人民看重吉祥如意、發財致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。人們追求事業有成,希望吉星高照,吉祥如意,所以很多商品廣告都以展現歡天喜地的喜慶場面,并以祝詞作為廣告語言,反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。例如,枝江酒的廣告語為“知心,知己,枝江酒”。西方人雖然也有上述文化觀念,但與中國人相比,西方人的心理結構較復雜松散,“人本”、“認知”、“行為”為其基本內容,形成了西方特有的文化心理。另外,西方人比較推崇冒險精神,渴望表現出探索進取、英勇善戰的樣子,他們認為能夠使自己表現出唯我獨尊、傲視群雄、與眾不同的形象的產品比較有吸引力。

。每一個民族在長期的生存與發展過程中,形成了自己的,這些影響與制約著民族的日常生活、風俗習慣與生活習性。廣告作為傳播企業文化、宣傳企業產品、促進產品銷售的一種手段,其所負載的信息內容也體現了不同的民族信仰。例如,在中國,“龍”成為吉祥如意、權力至上的象征,因此,企業喜歡以“龍”來作為產品的商標或廣告語,如“龍牌醬油”、“龍馬精神”等;而在西方人眼中,他們將“龍”視為一種張牙舞爪的可怕怪物,是一個與上帝作對的誘惑者和叛逆者的形象。又如,中國人信奉數字“6”、“8”、“9”、“10”,而西方人則信奉數字“7”。

功能翻譯理論概述

功能翻譯理論作為一種較新的翻譯理論,其創始人是語言學派的代表人物之一的德國的賴斯(Kantharina Reiss),她于1971年出版了《翻譯批評:潛力與制約》,提出了功能翻譯理論的雛形,從原文、譯文兩者功能之間的“功能”關系來評價譯文。隨后,德國學者弗米爾(Hans J.Vermeer)、克里斯蒂安?諾德(Christiane Nord)等繼承和發展了賴斯的思想,分別提出了“目的論”和“忠誠原則”,構建了比較完整的功能翻譯理論。

根據“目的論”,任何行為都有目的性,翻譯行為也不例外,翻譯是一種有目的的交際行為,決定翻譯過程的最主要因素是整個翻譯行為的目的,即“目的決定手段”。因此,目標文本的預期目的和功能決定翻譯方法和策略。在目的論的理論框架下,原文文本在翻譯中只是起到了提供信息的作用。根據“忠誠原則”,翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本,目標文本目的必須與原文作者的意圖一致,它與其原語文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。因此,所謂的“忠誠”,是指尊重翻譯過程發起者、原文作者、原語文化和譯文讀者。這種尊重不僅意味著忠實傳達原文內容,還包括在分析原文的基礎上,為實現譯文預期功能所進行的必要調整,包括刪減甚至改寫。同時,譯者應在分析原文的基礎上,使譯文在譯語語境中具有意義,即被譯語語言文化系統所接受,并達到與文本類型和功能相一致的得體性。當然,忠誠原則的前提是目的原則,目的原則統領忠誠原則③。

總體來看,功能翻譯理論從譯入語的角度來闡釋翻譯,試圖把翻譯從原語的奴役中解救出來,因此,譯者在翻譯過程中,應從譯語讀者的角度出發,根據譯文的預期目的來決定源語文本信息的選擇、翻譯策略的運用以及譯文的表現形式。

廣告翻譯中的文化調和

翻譯是一種涉及不同民族之間語言、文化思想及其他因素的錯綜復雜的跨文化交際活動。按照功能翻譯理論,為實現交際目的和功能,對原適當的增刪以及改動都是可行的。因此,根據功能翻譯理論,廣告翻譯中要實現文化調和,應在充分了解文化背景的前提下,遵循以下策略:

轉換文化信息。翻譯功能理論認為譯者在翻譯過程中的參照數不應是對等的,而應是譯文在譯語文化環境所預期達成的一種或幾種交際功能。廣告翻譯更具特殊性,更要把“翻譯行為所要達到的目的”作為檢驗標準④。文化轉換是指當兩種文化發生沖突時,譯者可以在譯語中選用具有相似文化意蘊的譯語文化形象來替換原文的文化形象,充分考慮譯文廣告讀者的感受,從而達到預期的廣告宣傳效果。例如,國外有種名為poison的洗發水進入中國市場后,翻譯為“百愛神”,一下子就得到了眾多中國人的認可;耐克運動鞋的廣告語“just do it”,譯成“該做就去做”,就比較迎合中國人的價值觀念,比譯成“想做就去做”更容易讓人接受。

保留文化信息。雖然漢語民族和英語民族各有自己的歷史背景和文化背景,但由于人類的生活模式、思想感情和思維方式基本上是相同的,因此不同民族的人們觀察事物以及表達思想感情的方式也有很多相似之處。文化保留是指在不違背譯文語言文化規范以及不引起消極聯想意義的前提下,在譯文中保留原文的文化形象。對那些原文意義明確,句法簡單,表面意義和深層意義一致的廣告都可以用保留文化信息的方法來處理。例如,“鉆石牌”手表就可以直接譯為“Diamond watch”,“猴王”可以直接譯為“Monkey King”。另外,有的文化現象完全是異域風情的,在這種情況下,不妨保留原語的文化信息。

補遺文化信息。所謂“文化補遺”,是指在英漢翻譯過程中,將一個民族的習慣用語直譯過去,在讀者可能誤解、看不懂譯文的情況下,加以恰當的補充、完善或闡釋,力求兩種語言情境的對等,以達到文化真正互相交流、互相融合的目的,進而使譯文讀者獲得與原文讀者的同等效力⑤。漢語廣告習慣于從企業的角度出發,強調企業的優良性、產品的高科技含量及優良性能,以打動受眾;而英語廣告通常從消費者出發,強調產品能給消費者帶來的好處及良好感覺,以喚起消費者的購買欲望。因此,譯者要根據譯語讀者信息增添文化形象,譯出音美、意美的廣告語。

注 釋:

①莊嚴:《英漢廣告語言中的中西文化比較》,《成都理工大學學報(社會科學版)》,2006(9),第63～67頁。

②張玉藕、郭艷霞:《廣告中折射出的中西文化差異》,《新學術》,2009(1),第206～208頁。

③譚逸之:《功能翻譯理論視野下的廣告翻譯研究》,《安徽工業大學學報(社會科學版)》,2008(5),第115～117頁。

④胡曙中:《英語語篇語言學研究》,上海:上海外語教育出版社,2005年版,第125～127頁。

⑤屠國元:《翻譯中的文化移植――妥協與補償》,《中國翻譯》,1996(2),第9～11頁。

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關鍵詞: 目的論 廣告翻譯策略 文化內涵

西方翻譯理論研究從20世紀中葉開始有了很大突破,理論家嘗試從各種不同的視角解讀翻譯現象,既有從闡釋學、接受美學和讀者反應論的視角,也有從解構主義、后殖民主義、女權主義和話語權的角度,進而形成了多個翻譯派別,如多元系統派、操縱派和功能派等。其中,功能主義翻譯理論的基石則是翻譯目的論(Skopos theory),本文擬以翻譯目的論為工具解讀在全球化大背景下廣告文本翻譯所要體現的目的性和文化性。

一、目的論主要內容

德國著名翻譯理論家漢斯?弗米爾(Hans Vermeer)嘗試彌合翻譯理論與實踐之間的裂痕,把翻譯研究從原文中心論的枷鎖中解救出來而提出目的論。“skopos”一詞源于希臘語,指行為的目標、功能或意圖。漢斯?弗米爾在與老師理論家賴斯(Katharina Reiβ)合著的《普通翻譯理論原理》(1984)一書中提出“翻譯目的理論”,把翻譯看成是一項有目的的活動,對目的論基本框架進行了全面闡述。隨后,賴斯的另一名學生漢斯?威密爾(Hans Vermeer)以行為學為根據提出“翻譯是一種有目的的行為”,擺脫以源語為中心等值論的束縛,創立了翻譯目的論,這是功能派翻譯理論中較為重要的理論。

費米爾認為,譯文預期目的或功能決定翻譯方法和翻譯策略,翻譯并非是一對一的語言轉換活動,單靠語言學解決不了翻譯問題,因為行為發生的環境置于文化背景之中且不同文化又具有不同的風俗習慣和價值觀。根據費米爾的目的論,所有翻譯遵循的首要原則就是“目的原則”(skopos rule):人類的相互交往(包括翻譯,翻譯屬于人類交往的子系統)由其目的來決定。因此交往是目的的功能體現――交往(翻譯)=功能(目的)……目標可以解釋未接受著的功能:目的=接受者的功能(Vermeer,1983:54)。[1]也就是翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。“任何一種翻譯行為的目標,以及最終實現的形式都是與下達翻譯任務的客戶協商而成的。明確具體的翻譯目標和形式對譯者至關重要。當然,狹義上的翻譯也是如此。只有明確制定出翻譯的目的及譯本實現的方式,文本譯者才能成功完成其任務”[2]。其次是連貫原則和忠實原則。連貫原則是指譯文需達到語義連貫,使接受者理解譯文,符合譯入語文化內涵。忠實原則指原文和譯文之間應做到連貫一致,即譯文應忠實于原文,但其程度和形式則取決于譯文的目的和譯者的理解。諾德強調忠實總是服務于目的原則并指出,“翻譯時,譯者根據客戶和委托人的要求,結合翻譯目的和譯文讀者的情況,從原作所提供的多源信息中進行選擇性翻譯”(Nord,2001:30-32)。[3]筆者認為這種強調所譯文本內容忠實于其所服務的對象恰恰符合廣告語言特色。

二、廣告英語語言特征及翻譯策略

1.廣告英語語言特征

廣告一詞的英文advertise源于拉丁語advertere,是引起注意的意思。從這一點上看,廣告用語和內容必須吸引人,讓受眾內心產生共鳴接受其宣傳的產品。要想達到這一效果,必須考慮到其語言的特殊性。首先,廣告的語言形式應多姿多彩別具一格,避免僵化老套。其次,廣告語言功能明確,意在傳達信息。廣告引起注意、激起興趣、促使購買動機;再次,要想引起注意,廣告語言必須做到言簡意賅。此外,廣告語言的文化內涵豐富。根據E.S.Lewis的AIDA原則,廣告必須符合“引起注意”(Attention)、“發生興趣”(Interest)、“產生欲望”(Desire)及“付諸行動”(Action)等四項要求。因此,只有翻譯廣告語時恪守這四項原則,才能彰顯其魅力。但是,翻譯過程中還要講究一些策略,使所宣傳的商品更容易在消費者心目中留下深刻印象。

2.廣告翻譯策略

我們已經知道廣告的功效是吸引注意力,促使購買動機,顯然,這種功效也應體現在其譯文中。廣告語言要翻譯成另一種語言時,通常采取直譯、轉譯及創造性翻譯等翻譯策略。所以,了解所譯廣告及其商品特點基礎上靈活運用各種翻譯技巧是十分必要的。

(1)音譯法(Transliteration)

音譯法主要應用詞語翻譯。許多國外品牌、名稱等引入時,由于其表達的含義在漢語中找不到對應詞,人們往往采用音譯將其譯出,如:Paker(派克),Sony(索尼),Audi(奧迪),Koda(柯達),Nike(耐克),Cadillac(凱迪拉克)等。在音譯時,我們也可采用諧音、近音的方法,其選詞很有特點,主要用一些讀起來朗朗上口又能體現產品的特性,讓人產生美好聯想,激起購買欲望的詞匯。如Coca-cola(可口可樂)飲料,Parliament(百樂門)和Marlboro(萬寶路)香煙,Carrefour(家樂福)超市等。

(2)直譯法(Literal Translation)

簡而言之,對原文進行字面的翻譯即對原文內容和形式都保留。用直譯法翻譯廣告語句的好處是忠實原文不折不扣地表達原文的主旨,使譯文和原文神形相通,實現音、意、韻的統一和諧。但是其弊端是譯文容易單調直白,冗長拖沓,缺乏吸引力。

例1:Challenge the limits.(SAMSUNG)挑戰極限。(三星)

例2:LARGEST,EASIEST TO READ DISPLAY 顯示面大,清晰易讀

SIMPLE ONE HAND OPERARION UNIQUE 單手操作,簡便易行

EASY TO USE MENU SYSTEM 獨特簡捷的操作系統

STYILISH EUROPEAN DESIGN 時尚的歐式外型設計 (諾基亞)

在這兩則實例中,直譯的宗旨和益處被具體體現出來,“挑戰極限”這則廣告還抓住消費者尤其大多數青年人喜歡冒險叛逆的心理特征,而諾基亞手機的廣告內容詳實讓消費者充分了解其手機具有面板大、易操作和時尚的特點,從而達到使消費者相信諾基亞手機是他們最佳選擇的廣告效應。其次,利用四字翻譯符合中國人的語言習慣和韻律節奏,易于讓消費者產生共鳴,誘使其購買。

(3)轉譯法(Conversion)

轉譯是指由于兩種語言表達方式不同,因此在翻譯中有些句子、短語和詞無法按照原文逐字逐句的翻譯,這時,譯者通過各種轉換方式借助地道的本族語言來表達原文中最具有表情功能和呼喚功能的部分,使其譯文通順自然。在廣告翻譯中,為了最大限度地發揮廣告譯文的宣傳、移情感召和信息傳遞功能,而脫離原文的形式,突出譯入語的語言特征進行大膽創新,從而生產出讓受眾接受這些創造性地翻譯廣告語。但是,“由于文化和語言上的差異,在進行廣告翻譯時,譯者需要從原文的不同角度傳達相同的信息,即按照語言習慣,根據不同的上下文和搭配,改換形象,進行虛實結合的轉譯”。[4]轉譯成為廣告翻譯中應用最廣的一種方法,其包括意譯、增譯和刪譯。

意譯法(Liberal Translation)

意譯法就是注重原文意義,不太注意原文的細節,譯文自然流暢即可,其中包含譯者的再創造。

例3.We care to provide service above and beyond the call of duty.――UPS

譯文:殷勤有加,風雨不改(UPS――快遞)。

如果這則廣告遵循直譯原則,譯為“我們愿意提供高于或超出責任感的服務”。雖然譯文在語義、詞義和句式方面都遵循了忠誠、對等的翻譯原則,但無法引起關注。改用四字結構――“殷勤有加,風雨不改”更能向目的語消費者傳達該公司“顧客至上”的服務宗旨和引起目的語消費者的共鳴。

增譯法(Amplification),我們常說一字千金的情況在廣告業時有發生,因為廣告為了節省篇幅和經費,經常采用省略的手法,所以翻譯時,譯者可根據實際情況將省略的部分補譯出來,這就叫增補譯法。另外,為了使目的語合乎表達習慣也必須增加一些詞語,如漢語中有些詞在英語里表達不清或找不到對應成分且又不能缺少,在這種情況下,我們就可以采用增譯法來補充說明。

例4:福爾康 FNK――The Latest Biological AntiCancer Achievements

康爾壽 Healthin for Weight Loss

同樣,外國產品翻譯成中文時,為使其含義更加明顯,我們也可采用增譯法。如:Pizza(比薩餅),Hamburg(漢堡包)等,在翻譯時就加上了表示產品實質的“餅”、“包”等字,使消費者一聽就知道是什么產品。

刪譯法(Omission)本著廣告文本以簡潔為貴的宗旨,對于一些可有可無的,或者不夠簡練的廣告文本,翻譯時譯者可將其刪去。如:漢語廣告里常用的套話“省優部優”(awarded the superior quality product by the provincial government and the ministry concerned),“信譽第一、顧客至上”(reputation first and customers the utmost),“奧運會專用飲品”等說明產品優質的詞語,翻譯為英文,不僅功能盡失,而且讓外國人感到莫名其妙,因為英美人更相信科學的權威,不太在意官方的評論,所以在翻譯時可以刪去。[5]

(4)套譯法(Structure-borrowing)

套譯指借用人們熟悉的諺語、成語、名人名言或本身就是廣告標題(口號)等結構演繹廣告內容。其功效是給人一種似曾相識的感覺,喚起注意力和購買欲望。

例5.隨身攜帶,有備無患;

隨身攜帶,有驚無險。(速效救心丸)

譯文:A friend in need is a friend indeed.

許多翻譯理論家認為這不是翻譯,因為譯文完全改變原文的結構。但在目的論的指導下,這則速效救心丸廣告用了中國人喜聞樂見的四字格,并運用反復和排比,突出了藥品的優點。其英語廣告套用英語諺語,應用反復和擬人手法,將救心丸比擬成朋友,在患難中隨時對你施以援手(呂拾元,2007)。譯文套用英語諺語,運用反復和擬人手法,賦予了產品以生命力、人情味和可信度。

廣告的翻譯策略靈活多變,沒有一種固定的模式可循。但是以上翻譯策略基本把握住廣告翻譯的側重點即體現廣告內容語義對等,強調譯文的感染力,達到推銷其產品的目的。但是根據功能翻譯目的論,廣告翻譯還蘊含著豐富的文化內涵和美學韻味。

三、目的論理論對廣告翻譯的指導意義

傳統的等效翻譯理論強調,在翻譯過程中目的語文本需要完整地傳達源文本的信息,源文本處于中心位置。目的論則認為,源文本只是“信息源”(Nord,2001:25)[6],翻譯日志指導著整個翻譯過程,決定任何翻譯過程的主導原則是整個翻譯行動的目的。這樣,目的論突破了傳統翻譯標準的局限性,為譯者靈活地進行廣告翻譯提供了理論依據。廣告翻譯者應以“目的原則”為基礎,以“連貫原則”和“忠實原則”為輔助,采取靈活的翻譯策略,以增強廣告功效,更好地實現廣告的信息和祈使功能。在具體的翻譯實踐中,譯者需要掌握如下要點。

1.廣告翻譯目的明確基礎上創新翻譯

漢斯?弗米爾說過廣告文本的目的就是宣傳招徠顧客。一則廣告越是成功,說明文本越好。這句話同樣適用譯文廣告文本,一則譯文廣告越是成功,說明譯文文本越好。因此譯者千萬不能沒有具體的目標、功能或意圖,只是將原文內容翻譯出來,而應該遵循目的原則,對原文適當“創新”。

例6:紅玫相機新奉獻。(紅玫牌照相機廣告)

My love’s like a Red Rose!

英國詩人彭斯的著名愛情詩“My love’s like a red,red rose”(《我的愛人像一朵紅紅的玫瑰》),在英美流傳甚廣,幾乎無人不知。這條廣告的譯文通過仿擬的手法,用消費者的口氣表達了對紅玫牌相機的喜愛。它不但間接宣傳了紅玫牌照相機的質量上乘,而且能讓人一見如故。這條經典廣告正因為其譯法打破了以往“忠實”的傳統,在翻譯中更為注重廣告文體的目的性,從而取得了很好的翻譯效果,使產品形象生動,易于促銷。如果這則廣告運用直譯就難以在外國消費者心中產生共鳴成功實現跨文化交際的效果,因此翻譯必須遵守“目的優先”的原則,對原文語言的內容和形式作必要的更改,采用靈活多變譯法技巧以便更好地實現廣告譯文吸引消費者注意力增強其購買欲望的商業目的。

2.注重廣告翻譯的文化內涵

美國廣告界的知名人士迪諾?貝蒂?范德努特曾經提到影響世界的文化因素之一就有廣告。他強調作為文化的傳播者和創造者,廣告成為當今文化整體中的一部分。由此,在翻譯廣告過程中重視其文化內涵絕不是畫蛇添足而是意義重大,因為在全球化的大潮中,廣告更能促進不同文化之間的相互了解、交流共融與和諧共存。著名學者王佐良先生也曾指出,“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同,……翻譯者必須是一個真正意義上的文化人”。[7]這說明譯者必須使自己成為真正意義上的文化傳播者,充分了解受眾群的文化知識,這是因為翻譯不僅是雙語轉換而且是不同民族之間的文化交流,為彼此間的平等對話和相互接受提供媒介。在中國有句諺語叫做“結局好,全部好”,有一則香煙廣告就借用這句諺語。

例7:All is well that ends well.(煙蒂好,煙就好)

利用漢語中的某些深入人心的諺語翻譯廣告更能縮小兩種文化之間的差距。作為翻譯功效性十分強大的廣告翻譯在這一過程中的作用不容忽視,廣告翻譯的好壞不僅同產品信譽、銷售規模和經濟效益息息相關,而且在一定程度上反映了國家和民族的文化素質。[8]

具體到中國與西方之間跨文化交際,廣告的譯文必須符合雙方定位讀者的需要,在這一點應該首要遵循功能目的論中的目的原則。因為廣告用語在推廣商品的同時,也在有目的推廣這種產品所倡導的生活觀念和價值觀念,如可口可樂一位副總裁說過,“可口可樂之所以百年不衰,其成功的秘訣就是塑造了可樂文化,至今為止,在世界各地可口可樂是銷售其可樂文化而非產品”。在宣傳、推銷產品的過程中,廣告語言要翻譯成另一種語言必須考慮文化因素,翻譯的文化內涵也必須迎合消費者的心理。

四、結語

作為一項有目的的活動,翻譯的首要原則是實現譯文的預期效果,也就是遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強的實用文體,廣告翻譯也應遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語文化中順利再現。[9]因此,廣告翻譯應該在功能翻譯目的論的指導下,運用各種翻譯技巧如音譯法、直譯法、轉譯法和套譯等方法同時注意廣告譯文中的文化內涵,只有這樣才能充分發揮廣告的功效。

參考文獻:

[1]當代國外翻譯理論,目的、忠誠及翻譯中的慣例,P178.

[2]當代國外翻譯理論,翻譯行為中的目的與委任,P159.

[3]Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity.Functionalist Approaches Explained.上海外語教育出版社,2001.

[4]袁曉紅.中英廣告翻譯策略及技巧.湘潭師范學院學報(社會科學版),Vo1.30 No.Sop.2008.

[5]陳正霞.例說廣告的翻譯方法.鄖陽師范高等專科學校學.

[6]Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity.Functionalist Approaches Explained.上海外語教育出版社,2001.

[7]王佐良.翻譯:思考與試筆[M].北京:外語教學與研究出版社,1989:118.

[8]吳希平.英語廣告修辭種種[J].北京:中國翻譯,1997.

[9]鄭秋芳.目的性原則與廣告翻譯,天津外國語學院學報,Vol10,(6).

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Abstract: In the modern society, is explained seeped for the commercial incarnation advertisement to society's each corner. A piece of successful advertisement usually is a piece of exquisite advertisement. As a result of advertisement special goal, when advertisement translation especially must pay great attention the original advertisement US's transmission and the reappearance, enables the translation to achieve with the original advertisement language same level propaganda effect.

關鍵詞:廣告翻譯翻譯策略歸化

key words: The advertisement translationthe translation strategynaturalizes

一.廣告語的翻譯現狀

國際廣告中的文化及語言差異確實給翻譯工作增加了難度,給人們帶來了不便。所以,不少翻譯學家認為,國際廣告的翻譯工作最好是由廣告受眾國的譯者做,因為只有受眾國的譯者才能熟知本國的當代文化潮流、時髦語言以及文化淵源等,才能譯出符合本國受眾喜愛的廣告語來。中國的譯者也正肩負著介紹國外商品及其文化的重任。但是由于漢語在眾多國家并不普及,在國外懂中文并了解中華民族博大精深的文化的人是少之又少,所以,把中國商品及文化介紹給國外的重擔仍落在中國譯者的身上。中國的商品要進入國際市場,就必須得有優秀的廣告譯文,這更體現了翻譯工作者在中國的國際廣告事業中的重要地位。

二.廣告翻譯基本策略

根據德國功能派翻譯理論家威密爾(Hans J Venneer)提出的目的論(Skopos Theory)觀點,所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”:翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程,即結果決定翻譯策略。不同的文體類別有不同的目的和功能,對語言的要求也是不同的。即使是同一文體,也有不同的目的和要求。這往往要求譯者采用不同的翻譯策略。

由于在語言文化上存在著差異,不同的語言之間的表達形式是各不相同的。一則優秀的廣告在原文語言上是成功的,但如果在翻譯時忽視原文的預期目的和功能,一字不改地譯成另一種語言的話,就不一定能達到原來的效果,甚至會適得其反。這種情況即使是在語言文化背景相似的歐洲各語言中也不例外。廣告的翻譯不同于其它文體的翻譯,應以目的語言和譯文讀者為主,用通達流暢的,譯文讀者能接受的慣用表達法來傳遞原文的信息,使譯文語言對譯語讀者發揮良好的影響力,以便達到原文的預期功能。同時保證譯文具有原文同等的表現力和感染力,甚至超越原文。

接受美學重視讀者,把讀者的接受放在首要地位加以考慮。廣告自身的功能決定了廣告譯文要注重譯文讀者(消費者)的接受。翻譯的目的決定了翻譯的手段,同樣也決定了翻譯策略的選擇。要使廣告譯文能在目標語族引起消費者的注意力,激起他們的興趣和欲望,最終勸服消費者實施購買行為,就應該接受理論的指導,時刻考慮譯文讀者的接受而采用適度“歸化”的策略。對于以商業為目的的廣告翻譯,唯一目的就是在目標語族里爭取消費者,所以,只宜采用“歸化”手段而不宜采用“異化”策略。眾所周知,廣告的目的是讓讀者(消費者)在看到廣告后,迅速激發他們的購買欲望,采取行動,而不是給讀者留下品味的空間,細細研讀廣告,來研究它的文字意義和文化價值。“異化”的廣告譯文需要較長的接受過程才能為目的語讀者(消費者)所接受,才能讓讀者接受那些“沒有預料到的出乎尋常”的異質文化 ,但它怎能迅速激發消費者的購買欲呢?這恰好從反面說明廣告翻譯不宜奉行“異化 ”的策略。按照“異化”策略產生的譯文往往讓消費者似是而非,如墜萬里云端,甚至不知道該產品是什么?又何以談到受到激勵而購買呢?

如海爾廣告詞:越飛越高flying higher。其中的內涵不僅讓人覺得奮發向上和體味到企業的團結奮進,還有一巧妙之處,那就是higher和品牌海爾的發音接近度。

每一個民族都有自己獨特的文化,每一個人都易于接受自己民族優秀的傳統文化。廣告常借助名言、格言、諺語、成語、典故等優美的文化來宣傳自己的產品與形象。翻譯時,要注意不同文化之間的共性與差異,恰當地將廣告中的文化美傳遞再現。日本豐田車在西方的廣告詞是Where there is a way,there is Toyota,套用了英語中一膾炙人口的諺語Where there is a will,there is a way,這樣的廣告翻譯自然很容易為廣告讀者所接受。而在中國,這一廣告語又很靈活地套用了中國的一句古詩詞譯成:“車到山前必有路,有路就有豐田車”,意境直追唐詩宋詞,體現了漢文化的美。而廣告的效果也就可想而知了。

三.總結

綜上所述,廣告語言是一門藝術,它既有信息價值,又蘊涵藝術價值。盡管好的廣告植根于好的產品,但廣告的說服力很大程度上是通過廣告語言實現的。它直接關系到商品信息的無障礙傳播,并對社會產生間接的精神上和文化上的影響。因此譯者翻譯時應使譯文具有同原文一樣的表現力和感染力,甚至優于原文。只有這樣才能保證翻譯的質量,才能更好的把我國的產品展示在國際舞臺上,促進我國企業更快地與國際接軌。由于廣告的特殊目的,這就要求廣告的譯文必須是美的、對讀者具有原廣告語同等吸引力的作品。翻譯時譯者要盡量充分運用各種手段,將廣告的內涵美與語言美在譯文中再現給讀者,盡量避免翻譯中美的失落,從而實現廣告的目的。

參考文獻:

[1] 陳宏薇.漢英翻譯基礎.上海外語教育出版社,1999

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【關鍵詞】奢侈品；奈達；對等

一、奈達的核心翻譯理論

奈達對于翻譯的最大貢獻就是提出了動態對等的翻譯理論，1964 年，奈達在《翻譯科學探索》中提出了“形式對等”和“動態對等”翻譯理論。前者基于源語； 后者則基于目的語。奈達認為，譯語中的信息接受者對譯文信息的反應應該與源語接受者對原文的反應程度基本相同。為了達到動態對等，譯者要從各種譯法中挑選最接近原文效果的譯法。1969年，在《翻譯理論與實踐》中，奈達對“動態對等”進行了更加明確地定義： “從語義到語體，在接受語中用切近（原文）的自然對等語再現源語信息”。在這個定義中，主要強調①要讓讀者讀得懂。②譯文要自然流暢。③譯文要能傳達原文的精神與風格。④譯文要產生于原文相似的效果。具體來說，奈達的“對等”包括詞匯對等、句法對等、篇章對等、文體對等。

為了避免“動態”這個詞語造成人們誤解，他在20世紀80年代將動態對等發展為“功能對等”。所謂“功能對等”，就是說翻譯時不求文字表面的死板對應，而要在兩種語言間達成功能上的對等。奈達的“功能對等”翻譯理論和其他翻譯理論不同之處在于，它不再關注原文和譯文，而是譯文讀者，力求使得譯文讀者和文本的關系與原文讀者和文本的關系相一致。從“動態對等”到“功能對等”將奈達的翻譯理論推上了一個新的高度，將“對等”這一核心理念從形式方面延伸到功能方面或效用方面。

二、奈達的“對等”翻譯理論在奢侈品廣告語翻譯的實踐作用

廣告語翻譯應屬實用文體翻譯的一個分支，其標準有別與其他類型的翻譯。廣告語的目標主要是刺激消費者，激發他們的購買欲望，最終實施購買行為，因此，廣告語的翻譯首先要考慮的就是翻譯讀者，即消費者的接受情況，否則譯文就難以得到目的語國家消費者的青睞，無法實現廣告標語的勸誘功能，甚至有悖于目的語國家消費者的文化及審美標準，從而使產品的競爭力大大降低。

所以，基于以上理由，在翻譯廣告語時，要充分意識到不同國家的文化理念、風俗習慣、價值觀念、倫理道德等各方面都存在著很大差異，要發揮對等對于廣告翻譯的作用。可以說，譯文與原文對等越多，譯文質量就越高，就更能達到廣告語的最終目的―消費。所以，奈達的“對等”理論無疑對品牌的廣告語翻譯具有指導性意義。根據奈達的“功能對等”理論，為了達到商業廣告標語和商標的勸誘功能，在實際翻譯過程中可以通過以下幾種“對等”來實現。

1、文體風格對等

對于奢侈品廣告語，其原文風格多樣，比如有描寫式、敘述式、聯想式和詩歌式，此時，譯文的文體風格也應盡量與之對應，并且還應盡量再現原文作者的文體和文風，保持原文體的神韻和形式。因為原語與目的語為兩種不同的文化，其思維習慣和表達方式也有所不同。為了達到文體功能上的對等，在翻譯過程中我們要采用功能相同的文體來處理原文。如原文風格幽默詼諧，譯文就應詼諧幽默；原文詞藻華麗，譯文也應用詞優美。同時，譯文的題材還應與原文的題材相同。若原文是疑問句，譯文也應是疑問句；原文是詩歌語句，譯文也應是詩歌語句，否則就失去了原作的風采。

例如：LV的經典廣告語，文體就是散文式，意境優美，韻味十足，其翻譯也沿襲了這一風格，在國內很受歡迎。

這則LV廣告的譯文不僅傳遞了原文的意思，還做到了在風格上與源語相似，細品儼然如一首散文詩。人生便是旅一場行，不同的角度，不同的視界。不同的心態，不同的世界。不同的旅行，不同的人生。而譯文最后一句，“生命將引領你去向何方”給人一種道教超脫的感覺，又若佛家所說，人生來皆苦，慢慢長路需要一個伴侶，而LV便是不錯的旅途伴侶。而這就是頂級品牌的內涵。

但倘若細看還是會發現翻譯痕跡，若稍加文言的簡約，會顯得更加儒雅。

2、文化對等

翻譯之難就在于文化的不同，不同的民族因其所處的自然環境、歷史條件、地理位置以及社會現實不同，所形成的文化具有特殊性。不同的文化潛移默化地影響著人們的思維方式、情感、語言和行為，從而產生文化交際的隔閡及翻譯的障礙。因此，在翻譯中要做到文化的完全對等是不可能的，而譯者所要做的是盡可能的實現“文化等效”，讓不同文化背景的人們真實了解并接受某種產品。例如：

近年Givenchy推出了一款Givenchy Pour Homme，廣告語是The Gentleman is Back...，gentlemen在中國文化中是沒有的。紳士最原始的意義與貴族制度有關，是西方特有的文化，而關于紳士應如何舉止，中國人的認知也不完全。這則廣告語若放在改革開放以前，或許譯者會不知所措，但隨著中國與世界接軌的步伐加快，目前gentlemen這個詞已深入人心，所以對于這則廣告語直接譯為“紳士歸來”也不失為一個好辦法。

3、目的對等

不論何種文體的翻譯，其翻譯過程都受翻譯目的的指導。而奢侈品廣告翻譯的獨特之處就在于其針對的消費人群――精英族群。為吸引這些消費者的目光，刺激其消費，翻譯奢侈品廣告時，應遵循奈達“功能對等”的原則，既要保持原文的基本信息，盡可能靠近原文的修辭方法，又不能拘泥于形式，以巧妙地達到目的等效。

有的廣告語會將商品名巧妙地融入廣告，以達到意想不到的效果。比如，GUCCI在推出了ENVY ME 2香水后，其廣告語為：若讓別人嫉妒，就該擁有妒嫉。這句廣告語巧妙地運用了此款香水的名稱ENVY妒忌，一語雙關，暗示此款香水的必不可少，實為妙哉。

再看Chanel No. 5香水廣告，“I wear nothing but a few drops of Chanel No. 5.”這句NO.5的廣告語取自于著名美國好萊塢影星瑪麗蓮夢露所說：“我只穿香奈兒五號入睡。”也可以翻譯成“不需要任何裝飾，只需要幾滴香奈兒五號。”一句簡單的廣告詞道出對此款香水的喜愛之情，將香水比喻成有形的衣服和飾品，可以穿著在身上體味她的美好，有一種無限芬芳的超脫，點滴即可創造之感，十分美妙。

三、結語

奢侈品的廣告詞因其特殊消費人群，與普通廣告詞相比，更強調廣告詞美的要求，即在音韻、形式、意境等方面的美的追求，這就又增加了奢侈品廣告翻譯的難度，所以，為達到這些要求，要求譯者更深層地理解奈達的對等理論，在保留廣告傳遞的基本信息的同時，要脫離原文進行再創造，玩味文字，彰顯奢侈品的優雅高貴、獨一無二的優越感。

【參考文獻】

[1]章明蕾，楊永和.“功能對等理論”在商務英語廣告翻譯中的運用[J].武漢船舶職業技術學院學報，2112（1）.

[2]王立松，李.奈達理論對商品標志性廣告詞句翻譯的啟示[J].天津大學學報（社會科學版），2012（1）.