序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇數(shù)字經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 策略 電子商務(wù)

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

近幾年來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究成為國內(nèi)外普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。國外對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的研究基本上分為官方和大學(xué)的研究、專業(yè)咨詢公司的研究和IT媒體與公司的研究幾方面。特別是美國官方和大學(xué)近幾年來對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的研究貢獻(xiàn)了很大的力量。而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的研究主要是政府和大學(xué)的研究、IT界評論人士的研究。政府和大學(xué)的研究沒有形成比較系統(tǒng)性的工作，主要是學(xué)者的個人興趣。

對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的研究主要集中在對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)測度的研究上，其最早起步于對信息經(jīng)濟(jì)測度的研究。最早對信息經(jīng)濟(jì)進(jìn)行定量測度研究的是馬克盧普，其次是波拉特對美國信息經(jīng)濟(jì)的測度研究。他們的研究對此后開展的各類信息化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的測度研究開辟了一條道路。目前，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種正處于形成和發(fā)展中的社會形態(tài)，各國政府和研究機(jī)構(gòu)以及國際組織都紛紛開始對這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行研究，并提出了各種測度體系，形成了一些研究成果。

近年來美國政府機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)已對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作了大量的理論和實(shí)證研究，取得了一批頗具建樹的研究報告和研究成果，其中的理論、數(shù)據(jù)分類口徑和數(shù)據(jù)處理方法基本上符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。美國商務(wù)部公布了政府第一部研究信息技術(shù)對經(jīng)濟(jì)影響的報告《浮現(xiàn)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)》，隨后又相繼公布了《浮現(xiàn)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)II》和《數(shù)字經(jīng)濟(jì)2000》，研究了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的主要經(jīng)濟(jì)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)變革，用數(shù)字經(jīng)濟(jì)解釋了美國的經(jīng)濟(jì)繁榮。

國內(nèi)對信息經(jīng)濟(jì)研究開展較早，研究成果也較多。其中對全國性信息經(jīng)濟(jì)測算的成果在運(yùn)用波拉特信息經(jīng)濟(jì)分析方法同時，對其模式的缺陷也作了相應(yīng)分析。近年來關(guān)于信息化指標(biāo)和測度的研究一直在繼續(xù)進(jìn)行之中。

國家統(tǒng)計(jì)局正在追蹤研究并逐步建立衡量網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在整個國民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中影響力的評價指標(biāo)體系，并三個方面加大工作力度：首先，進(jìn)一步加速統(tǒng)計(jì)信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)信息的采集傳輸、處理、管理、和開發(fā)使用全過程的信息化；第二，追蹤、研究并逐步建立衡量網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在整個國民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中影響力的評價指標(biāo)體系；第三，擴(kuò)展統(tǒng)計(jì)信息的服務(wù)對象。

綜上所述，國內(nèi)大量的研究工作是針對信息化的指標(biāo)體系研究，研究中直接針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)開展的還較少，目前己經(jīng)開展的研究無論從研究成果或是指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)來說都不夠系統(tǒng)或完善，指標(biāo)的選取并不完全充分和適當(dāng)。國家部委的相關(guān)研究還正在進(jìn)行之中，尚未得到成熟的研究成果。各高等院校和研究機(jī)構(gòu)開展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)測度指標(biāo)研究多限于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的某一方面，面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體開展的研究工作還不夠，測度指標(biāo)選取也不夠全面。

我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是和其它基礎(chǔ)設(shè)施同樣是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，而且網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施在與其它物流的基礎(chǔ)設(shè)施的配合下能夠釋放出更大的乘數(shù)效應(yīng)。近來我國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了很大進(jìn)展，但是還存在一些不足。我國應(yīng)該在提高網(wǎng)絡(luò)的利用率、降低上網(wǎng)費(fèi)用、建立不斷趨向于開放的市場競爭機(jī)制等方面繼續(xù)努力。

（二）加強(qiáng)立法與宏觀規(guī)劃

政府要為發(fā)展電子商務(wù)制定一系列的配套政策和法規(guī)，鼓勵社會各部門和廠商積極參與電子商務(wù)的競爭。政府要為發(fā)展電子商務(wù)制定一套有效的管理機(jī)制，由國家統(tǒng)一布置和協(xié)調(diào)，避免條塊分割和重復(fù)建設(shè)。我國現(xiàn)有的許多法律法規(guī)己經(jīng)無法適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展需求。在原有的金融、商務(wù)、稅務(wù)、電信、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)安全等方面的基礎(chǔ)上，加以適當(dāng)?shù)匦薷模⑦M(jìn)一步加強(qiáng)相應(yīng)的立法，構(gòu)建電子商務(wù)的法律框架，這可能是一種比較現(xiàn)實(shí)的選擇。同時，政府可以先制定一個總體規(guī)劃，用作宏觀指導(dǎo)。對于較為迫切，而且已經(jīng)沒有多大技術(shù)問題的層面，則可先制定一些條例。在條件成熟的時候制定并頒布《電子商務(wù)法》。該法應(yīng)對國內(nèi)國際電子商務(wù)規(guī)約、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、打擊利用電子商務(wù)進(jìn)行的違法犯罪活動等做出規(guī)定。

（三）實(shí)行利于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人才戰(zhàn)略

教育是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中至關(guān)重要的因素。我國政府應(yīng)鼓勵各類教育部門加大科技和經(jīng)濟(jì)知識的教育力度，向?qū)W生普及網(wǎng)絡(luò)知識，在有條件的學(xué)校，特別是一些大專院校的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等專業(yè)增加網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子商務(wù)等課程，培養(yǎng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的高素質(zhì)的復(fù)合性人才。還要注意利用網(wǎng)絡(luò)教育的手段培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)方面的人才。采用送出去和請進(jìn)來相結(jié)合的辦法培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的復(fù)合型高級人才：派出留學(xué)生、鼓勵留學(xué)人員回國工作，可以采用聘為專家或邀請講學(xué)的方式，增加交流，提高國內(nèi)人員水平；政府應(yīng)制定政策允許有能力從事新技術(shù)開發(fā)的高校教師、科研院所的專家、科技人員到各類網(wǎng)絡(luò)企業(yè)兼職，并以智力、專利、技術(shù)入股參與收益分配。

參考文獻(xiàn)：

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2.牛飛亮.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)數(shù)字化改造戰(zhàn)略.西北工業(yè)大學(xué)出版社，2006

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4.李新家.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004

5.陶德言.知識經(jīng)濟(jì)浪潮.中國城市出版社，1998

6.李慶臻，安維復(fù).科技生產(chǎn)理論.山東大學(xué)出版社，1998

篇(2)

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；邊際成本遞減；競爭

    分類號:F830.59    The Factor of Increasing Return and Its Compact on Competition in Internet Economy YAO Zuo-wen

    (Business School ,University of Science and Technology of China , Hefei 230036)

    Abstract: Based on the analysis of the factor of increasing return in internet economy ,I expound the   

    main reasons for causing decreasing marginal cost by these factors and the influence on competitive 

    strategies with respect to different levels of internet.

    Keywords: Internet economy; Decreasing marginal cost; Competition

    近年來，隨著IT業(yè)的蓬勃發(fā)展,Internet的快速普及及其商業(yè)化，一種新的經(jīng)濟(jì)形式--網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正在全球范圍內(nèi)興起。為此，許多學(xué)者從不同層次上分析了它的內(nèi)涵及其對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的影響。尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的收益遞增現(xiàn)象,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是收益遞增經(jīng)濟(jì)，它的法則是"贏者通吃"，是"注意力"經(jīng)濟(jì)。美國的《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志評論到："（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)）超越了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個核心原則--收益遞減規(guī)律。""但是電腦軟件的生產(chǎn)看來并未遵守這個（收益遞減）規(guī)則。因?yàn)橐粋€程序一旦編寫成功，它幾乎不需花費(fèi)生產(chǎn)成本和營銷成本"[1] 。根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，收益遞增將會促成壟斷的形成。有些文章認(rèn)為，這將對西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生革命性的影響 [1][2] 。對此，筆者認(rèn)為應(yīng)進(jìn)行更為深入的分析。

    探討網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的收益遞增現(xiàn)象，首先要明確什么是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。在眾多學(xué)者的定義中，我國學(xué)者烏家培的解釋最具代表性，他認(rèn)為"網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動" "實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)（Internet Economy）"[3] 。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是基于現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的一切經(jīng)濟(jì)活動。它應(yīng)該包括互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)層、應(yīng)用層、服務(wù)層、商務(wù)層（為了分析的方便，下文中對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的分層會有所不同）。那么，同傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)到底有些什么不同呢？讓我們先來看一看目前大家討論得最多的一些現(xiàn)象。

一,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的收益遞增因素的分析

1, 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的三個著名定律

1） 梅特卡夫法則（Metcalfe' Law）

該法則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的價值等于其節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方。所以網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)越多，每臺電腦的價值就越大，"增殖"以指數(shù)關(guān)系不斷變大。表1為互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)和域名的發(fā)展速度，從一個側(cè)面給這個法則加了注解。

表1 互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)和域名的發(fā)展速度 [4] 單位：1 000個

2） 摩爾定律（Moore's Law）

摩爾定律說的是計(jì)算機(jī)硅芯片的處理能力每18個月就翻一翻，而價格以減半數(shù)下降。該定律30多年來一直運(yùn)行良好，反映了這位英特爾公司前總裁的敏銳洞察力。圖1說明從1991年至1997年，微處理器每秒百萬指令(MIPS)計(jì)算能力的成本從230美元降到3.42美元。

（縱軸為每秒百萬指令單價）

圖1    6 年內(nèi)微處理器的價格的下跌 [4]

3) 達(dá)維多定律（Davidow's Law）

達(dá)維多定律認(rèn)為進(jìn)入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額，所以任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品。英特爾公司的微處理器并不總是性能最好、速度最快的，但它幾乎總是新一代產(chǎn)品的首家推出者。同樣,微軟公司的MS-DOS和Windows也并不是當(dāng)時最好的微機(jī)操作系統(tǒng)，但它通過和IBM結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并不斷推出新產(chǎn)品，終于成為市場的主流產(chǎn)品，無人能與之抗衡。實(shí)際上達(dá)維多定律體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的馬太效應(yīng)（Matthews Effect）.

    以上是目前各種關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的評論中公認(rèn)的三大定律，并被認(rèn)為是造成收益遞增的主要因素。其實(shí)，這三大定律的背后有著更重要的原因。只有把這些背后的原因及其適用范圍搞清楚了，才能明了它們在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用。例如梅特卡夫法則是基于每一個新上網(wǎng)的用戶都因?yàn)閯e人的聯(lián)網(wǎng)而獲得了更多的信息交流機(jī)會。對于梅特卡夫法則，雖然有些學(xué)者有不同意見（如姜奇平認(rèn)為這個法則忽視了信息處理水平的影響）[5]，但它至少指出了網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的"外部性"和正反饋性：聯(lián)網(wǎng)的用戶越多，網(wǎng)絡(luò)的價值越大，聯(lián)網(wǎng)的需求也就越大。這樣，我們可以看出梅特卡夫法則并沒有說明供給方面的收益遞增，而是指出了從總體上看消費(fèi)方面存在效用遞增--需求創(chuàng)造了新的需求。對于摩爾定律，它的背后實(shí)際上是學(xué)習(xí)曲線（Learning Curve）。學(xué)習(xí)曲線說明了隨著產(chǎn)出的增加，廠商不斷改進(jìn)它的生產(chǎn)，結(jié)果單一產(chǎn)品的成本不斷下降。學(xué)習(xí)曲線最初是在飛機(jī)制造業(yè)中發(fā)現(xiàn)的，現(xiàn)在主要被認(rèn)為在IT的硬件業(yè)中發(fā)揮巨大作用。這的確是關(guān)于收益遞增的真正原因,因?yàn)樗@示了一條下降的邊際成本曲線。達(dá)維多定律說明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的主流化（Mainstreaming）現(xiàn)象。由于消費(fèi)者對于一些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用產(chǎn)生習(xí)慣性，他們的消費(fèi)行為顯示出巨大的粘性。這些消費(fèi)者很難再轉(zhuǎn)而使用其他的相似產(chǎn)品。應(yīng)該說達(dá)維多定律也沒有說明收益遞增，同梅特卡夫法則一樣，它仍然描述的是產(chǎn)品特性對消費(fèi)行為的影響。而且，正如下文即將說明的，這種粘性并不是在所有的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中都存在，它只是在所謂的"平臺"性產(chǎn)品中才存在。

    這樣看來，上述三大定律中只有摩爾定律真正描述了收益遞增（邊際成本遞減）。但是應(yīng)該指出，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，還有其他一些非常重要的因素，導(dǎo)致了收益遞增。

2,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的其他因素

1） 可數(shù)字化產(chǎn)品的拷貝性成本極低

拷貝性成本極低指的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中可數(shù)字化的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制的成本幾乎為零。微軟公司為了生產(chǎn)第一張Windows95光盤支出了2億美元。但從第二張光盤開始，每張支付的成本僅為50美分 [6] 。在傳統(tǒng)的實(shí)物經(jīng)濟(jì)中，由于受廠商規(guī)模的限制，各生產(chǎn)要素之間的比例不能很好的同時發(fā)生變化，邊際成本曲線必然在某個產(chǎn)出點(diǎn)之后呈上升之勢。而在網(wǎng)絡(luò)世界中，人們要得到這些產(chǎn)品，只要到網(wǎng)上下載即可。對廠商來說，則幾乎沒有邊際成本。可以說，拷貝性成本極低的現(xiàn)象是比特世界和原子世界的根本分水嶺。實(shí)物產(chǎn)品（對應(yīng)原子世界）的復(fù)制受物質(zhì)世界資源稀缺性的影響，必然是有成本的，而且往往是邊際成本遞增的。它改變的基本上是消費(fèi)者的物質(zhì)存在。可數(shù)字化產(chǎn)品（對應(yīng)比特世界）的復(fù)制是信息本身的復(fù)制，它不依賴物質(zhì)世界（準(zhǔn)確地說還依賴存儲媒介和傳輸通道）稀缺的資源，是沒有什么成本的。它僅僅改變消費(fèi)者的精神存在。

2） 交易成本的下降

科斯（L.H.Coase）認(rèn)為，企業(yè)組織是"價格機(jī)制的替代物"，企業(yè)的存在是為了節(jié)約交易費(fèi)用，即用費(fèi)用較低的企業(yè)內(nèi)部交易替代費(fèi)用較高的市場交易；企業(yè)的最優(yōu)規(guī)模由企業(yè)內(nèi)部交易的邊際費(fèi)用等于市場交易的邊際費(fèi)用或等于其他企業(yè)內(nèi)部交易的邊際費(fèi)用的那一點(diǎn)決定 [7] 。網(wǎng)絡(luò)正從多方面降低了交易成本。

1． 企業(yè)內(nèi)各種營運(yùn)成本下降

由于現(xiàn)代企業(yè)越來越依靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理，企業(yè)的自組織能力越來越強(qiáng)，管理費(fèi)用越來越低。從MIS到MRP、從MRPⅡ到ERP，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不斷重新整合自己的戰(zhàn)略資源。90年代初,哈默博士更是提出基于現(xiàn)代IT技術(shù)的BPR（企業(yè)流程再造）。企業(yè)流程再造成功后的企業(yè)其營運(yùn)成本一般都會有大幅度地降低。

2． 企業(yè)外交易成本下降

企業(yè)外交易是指企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的交易。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之前,由于信息不對稱引起的逆向選擇和道德風(fēng)險[8]，由于搜尋成本高昂造成的價格分散[9],使得市場難以產(chǎn)生高效率。電腦網(wǎng)絡(luò)不能從本質(zhì)上解決逆向選擇和道德風(fēng)險（在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中理性人也不愿意透露對自己不利的信息），但它可以很好地解決搜尋問題。通過網(wǎng)上的軟件（如Yahoo!的搜索引擎）,可以快捷地找到想要的相關(guān)信息；作為消費(fèi)者則可通過choiceboard(概念描述見[10])自己設(shè)計(jì)想要的產(chǎn)品或服務(wù)。各種電子商務(wù)平臺更為B2B和B2C提供了非常好的接口。網(wǎng)絡(luò)中接近零費(fèi)用的信息成本，極大地降低了主觀不確定性，降低了錯誤決策的成本。

3） 高昂的進(jìn)入成本

高昂的進(jìn)入成本使得廠商的具有向下的平均成本曲線，許多傳統(tǒng)的壟斷性行業(yè)都具有這種平均成本曲線。隨著產(chǎn)出的增加分?jǐn)偟矫總€產(chǎn)品的成本減少，造成收益遞增。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在這一點(diǎn)上有其自身的特點(diǎn)：在有關(guān)可數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)的進(jìn)入成本中，大部分是知識成本。這一塊可以說不是沉沒成本，在一定情況下可以轉(zhuǎn)化為別的可數(shù)字化產(chǎn)品的投入。例如，一個軟件公司投入資金研制開發(fā)一種軟件。盡管這種軟件在發(fā)行后銷路不佳，但由于初始投資很大程度上用于智力投資，所以他們可以較容易的轉(zhuǎn)而開發(fā)其他軟件。

通過以上分析我們已經(jīng)分析了產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中成本下降（收益遞增）的主要因素，但應(yīng)該指出廠商的收益曲線是由許多因素共同決定的，如果導(dǎo)致成本下降因素的作用不能抵消導(dǎo)致成本上升因素的作用，收益仍然會遞減。下面分四個層次討論一下上述現(xiàn)象是否必然會導(dǎo)致競爭的失效和壟斷的形成。 二,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對競爭的影響

第一層 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)層

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)層是指互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)、聯(lián)網(wǎng)接入。提供此種服務(wù)的廠商一般被稱作ISP(Internet Service Provider) 。由于高昂的進(jìn)入成本、下降的學(xué)習(xí)曲線，再加上梅特卡夫法則造成的需求的擴(kuò)張，使得它同傳統(tǒng)的電信行業(yè)一樣，是自然壟斷行業(yè)。一個國家和地區(qū)只會有很少幾個ISP在競爭中生存下來，很多原先ISP的都逐步地轉(zhuǎn)向ICP(Internet Content Provider)。例如American On Line 就是這樣。圖二描述這一層次的供給和需求的相互作用。為簡單起見，這里假設(shè)邊際成本曲線為水平。隨著聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，需求曲線從DD逐漸右移，一直到人口飽和點(diǎn)后到達(dá)D'D'。如果供給方為單一廠商，它將力圖獲得最大超額利潤。它將把價格定在P0,而產(chǎn)出為Q0。政府此時應(yīng)采取措施將產(chǎn)出確定在Q1，價格確定在P1。

圖2

第二層 可數(shù)字化平臺性產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的平臺性產(chǎn)品類似傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的中間產(chǎn)品，是指如操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件和各種高級語言之類的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是它們都并不是消費(fèi)者的最終需求。它們只為最終需求的滿足構(gòu)建一個"平臺"。如在電腦上安裝一個語音軟件后，你就可以在網(wǎng)上和語音聊天室的伙伴聊天。這里，這個軟件就是平臺性產(chǎn)品。平臺性產(chǎn)品很容易被主流化--最先出來的產(chǎn)品最容易成為標(biāo)準(zhǔn)--在這個標(biāo)準(zhǔn)上又會衍生出許多相關(guān)產(chǎn)品--這些相關(guān)產(chǎn)品又反過來鞏固這個標(biāo)準(zhǔn)。這樣就形成了布瑞恩.阿瑟(W.Brian.Arthur)所說的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)[11]。由于可數(shù)字平臺性產(chǎn)品的拷貝性成本極低，使得這個行業(yè)也是壟斷性行業(yè)。但如前所述，生產(chǎn)此類產(chǎn)品的進(jìn)入成本大部分并不是沉沒成本，所以并不一定會造成完全壟斷。實(shí)際情況是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在這一層可能會形成類似伯特蘭德(Bertrand)競爭。原有廠商想在長期中獲得壟斷利潤是不現(xiàn)實(shí)的：新的廠商試圖以低價（甚至免費(fèi)）出售它的產(chǎn)品，一旦打開銷路，新的產(chǎn)品就會主流化，舊的產(chǎn)品就會立即萎縮。舊的廠商意識到這一威脅，只能也大副降價，以應(yīng)戰(zhàn)。事實(shí)上新的廠商并不一定要真正進(jìn)入，只要舊廠商意識到威脅的存在，就足以使價格定在接近于P1處。（見圖3 這里假設(shè)產(chǎn)品的邊際成本為零）

圖3

第三層 可數(shù)字化極終產(chǎn)品

人類生產(chǎn)的目的是為了滿足消費(fèi)者日益增長的物質(zhì)文化需要。在21世紀(jì)到來的今天，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的消費(fèi)需求越來越轉(zhuǎn)向精神需求。可數(shù)字化極終產(chǎn)品就是為了滿足人們的信息需求、精神需求的。一本書，一段電影，一條股市信息都是可數(shù)字化極終產(chǎn)品。雖然，這一領(lǐng)域的產(chǎn)品拷貝性成本極低，但卻不能使它成為壟斷性行業(yè)。因?yàn)楝F(xiàn)在人們的需求越來越多樣化、個性化，市場對產(chǎn)品的劃分越來越細(xì)，無差異產(chǎn)品越來越?jīng)]有意義。每個試圖在這個領(lǐng)域生存的廠商都必須在提高自己產(chǎn)品的特色上大做文章。這樣，必將呈現(xiàn)壟斷競爭的狀態(tài)。在圖4中可以看出長期中的均衡是在A點(diǎn)。(這里仍假設(shè)邊際成本為零)

圖4

第四層 傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品的最大作用是降低其交易成本，但網(wǎng)絡(luò)永遠(yuǎn)也改變不了原子世界中資源稀缺的本質(zhì)。傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品的成本曲線雖然會發(fā)生很大程度的下移，但收益遞減規(guī)律遲早會發(fā)生作用。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行理論不會發(fā)生太大的變化。正如W.布瑞恩.阿瑟所說："我們可以設(shè)想兩個經(jīng)濟(jì)王國或世界：規(guī)模生產(chǎn)世界，這一世界以少量的知識凝結(jié)大量的資源獲得產(chǎn)品，運(yùn)行遵循著馬歇爾的報酬遞減規(guī)律；經(jīng)濟(jì)中以知識為基礎(chǔ)的部分，這一世界以少量的資源凝結(jié)必要的知識獲得產(chǎn)品，運(yùn)行著報酬遞增規(guī)律"[11]。

通過以上分析可以看出，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中各個層次中產(chǎn)品的特點(diǎn)不同，競爭將呈現(xiàn)不同的形式：在第一層將呈現(xiàn)類似壟斷的形式；在第二層將呈現(xiàn)類似寡頭壟斷的形式；在第三層將呈現(xiàn)壟斷競爭的形式；在第四層將基本保持傳統(tǒng)競爭的形式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)決不僅僅是"注意力"經(jīng)濟(jì)，更重要的是高質(zhì)量的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者的需求越來越個性化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的競爭將呈現(xiàn)更加復(fù)雜的情景。

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篇(3)

通過對網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)、旅游營銷等相關(guān)概念的梳理，進(jìn)一步探尋二者的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與旅游營銷是一種正相關(guān)的關(guān)系：在這個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時代，旅游營銷憑借網(wǎng)絡(luò)便捷、快速、靈活的優(yōu)勢，可以不斷擴(kuò)大自身市場份額，進(jìn)而向海外市場延伸，因?yàn)樵谶M(jìn)行信息交換與傳輸?shù)倪^程中，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的方式不受地域空間的制約，信息量存儲空間巨大，在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷旅游產(chǎn)品與服務(wù)的時間靈活自由，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游營銷發(fā)展越來越趨向于全球性、互動性。反之，在實(shí)踐應(yīng)用中，旅游營銷策略的進(jìn)一步發(fā)展與轉(zhuǎn)換，又可以驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)平臺硬件與服務(wù)的創(chuàng)新升級，從而，兩者進(jìn)入一個良性健康的發(fā)展循環(huán)軌道，以期促進(jìn)我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的常態(tài)化發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)下旅游營銷構(gòu)成要素的相關(guān)子系統(tǒng)

1.品牌管理子系統(tǒng)

品牌管理網(wǎng)絡(luò)數(shù)字系統(tǒng)可作為旅游營銷企業(yè)進(jìn)行旅游品牌精細(xì)化管理的有效工具，通過該系統(tǒng)可以使客戶對旅游企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)有一個直觀的認(rèn)識，并有效組織和管理品牌信息資源及品牌建設(shè)情況，作出及時的反饋。在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)旅游品牌動態(tài)信息的調(diào)查與，實(shí)現(xiàn)與客戶進(jìn)行實(shí)施對接與有效聚合，從而達(dá)到樹立企業(yè)的旅游從業(yè)品牌形象，品牌意識，從而產(chǎn)生品牌效應(yīng)，建立客戶的品牌忠誠度。

2.營銷溝通及銷售子系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)銷售子系統(tǒng)主要是通過網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎，以及微信、微博、快捷網(wǎng)址、APP應(yīng)用程序等新興自媒體平臺，在系統(tǒng)中設(shè)置產(chǎn)品介紹、訂單支付、物流跟蹤、售后服務(wù)等不同模塊。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游營銷，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺與客戶的交互性、直接性、實(shí)時性和全球性的特點(diǎn)。在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在旅營銷中的功能時，可以通過客戶的個性化需求，讓消費(fèi)者充分了解旅游產(chǎn)品、服務(wù)的相關(guān)信息，進(jìn)而展開數(shù)據(jù)調(diào)查與分析，了解消費(fèi)者的實(shí)時意向與心理因素，有針對性的服務(wù)到人，從而設(shè)計(jì)出符合不同群體、不同層次的消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。

3.客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)

旅游業(yè)是典型的以口碑為主吸引客戶方式的服務(wù)型行業(yè)，數(shù)字智慧旅游，開啟了旅游方式的大時代。網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)，是利用信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)旅游市場在營銷、銷售、服務(wù)、市場等方面實(shí)現(xiàn)自動化，在該技術(shù)中，對客戶基本數(shù)據(jù)予以統(tǒng)計(jì)及跟蹤分析、及時跟進(jìn)客戶訂單的去向、并且予以分類管理，對顧客的反饋意見進(jìn)行及時回饋，形成良性的雙向互動。客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)在深入研究旅游消費(fèi)者市場份額及發(fā)展形式、進(jìn)一步獲取客戶服務(wù)的基礎(chǔ)上，對客戶提供滿意、周到的服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠度。在相關(guān)數(shù)據(jù)及各系統(tǒng)的支撐下，使整個業(yè)務(wù)流程趨于自動化智能化。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理子系統(tǒng)可以界定為一種軟件技術(shù)，但更是一種理念。

4.績效評價子系統(tǒng)

企業(yè)的生存與發(fā)展牢牢的與績效掛鉤。績效，是組織在一定的時間內(nèi)可進(jìn)行測量的預(yù)期結(jié)果，結(jié)合個人和團(tuán)體在過去工作中的能力，指導(dǎo)其不斷完善。它包括個人績效和組織績效兩個方面。績效評價子系統(tǒng)通過一套指標(biāo)體系，采用定量和定性的方法，對開展數(shù)字網(wǎng)絡(luò)從事旅游營銷的企業(yè)從多個方面(包括營銷理念、營銷策略與收益、客戶服務(wù)等)進(jìn)行科學(xué)、客觀的評價，從而為企業(yè)決策提供相關(guān)的依據(jù)。

5.數(shù)據(jù)庫及輔助平臺

旅游營銷在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字處理方面，要做好數(shù)據(jù)庫技術(shù)基礎(chǔ)、支持平臺與管理。數(shù)據(jù)庫及輔助平臺的作用，就是為旅游電子商務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)造一個安全、穩(wěn)定、開放的良好環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，旅游營銷數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建要進(jìn)一步融合到智慧城市、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)之中，從而使旅游營銷逐步進(jìn)入數(shù)據(jù)化時代。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)下旅游營銷的現(xiàn)實(shí)困境

1.運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游營銷在認(rèn)識方面比較薄弱

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)影響之廣、之深，是很多旅游營銷從業(yè)者始料未及的，絕大部分旅游網(wǎng)絡(luò)營銷決策部門與經(jīng)營對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與前景認(rèn)識不足，沒有引起足夠的重視，其主要表現(xiàn)在，盡管旅游企業(yè)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)網(wǎng)站，但是很多時候是形式大于內(nèi)容，沒有予以充分運(yùn)營與利用，消息陳舊并長時間未進(jìn)行更新，甚至一些旅游企業(yè)都沒有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，缺乏相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷體系、管理制度與長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。進(jìn)而大大制約了旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)人們意識到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響時，又選擇急促面對或盲目轉(zhuǎn)型，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)缺乏科學(xué)理性的認(rèn)知。

2.旅游營銷在網(wǎng)絡(luò)交互平臺建設(shè)方面不夠完善

由于在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)處理等方面存在地區(qū)的差異性，以及部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施比較滯后，可能一些旅游資源豐富的地區(qū)，在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面欠發(fā)達(dá)，受到硬件的限制。在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)計(jì)方面，缺乏個性化和交互的機(jī)制，影響了通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行旅游營銷的影響力，最終導(dǎo)致網(wǎng)站硬環(huán)境無法滿足消費(fèi)者需要，以及網(wǎng)絡(luò)安全問題導(dǎo)致客戶的信任度，導(dǎo)致旅游營銷的發(fā)展。

3.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提供的服務(wù)滯后，營銷方式單一

其一，旅游業(yè)不同于工業(yè)生產(chǎn)的流水線產(chǎn)業(yè)鏈，而是一個網(wǎng)絡(luò)矩陣。傳統(tǒng)旅游營銷方式，吃、住、行、游、購、娛六個因素的供應(yīng)和服務(wù)都是通過旅行社拆分組合后，提供給游客。旅游業(yè)最需要企業(yè)提供服務(wù)，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品總體數(shù)量與需求基本匹配，嚴(yán)重失衡的是服務(wù)體系特別是旅游公共服務(wù)能力滯后于市場需求。其二，大部分旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式與策略單一、營銷手段效果不佳。大部分網(wǎng)絡(luò)營銷缺少和著名旅游景點(diǎn)的相關(guān)門戶網(wǎng)站的鏈接，與知名搜索引擎的對接也不夠充分導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷績效。網(wǎng)絡(luò)旅游營銷方面，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)知識又蘊(yùn)涵豐富的旅游知識的復(fù)合型人才，知識體系相對單一，缺乏綜合判斷，制約了行業(yè)發(fā)展。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)下高端旅游營銷的路徑選擇

2015年2月，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年底增加5672萬人。移動端應(yīng)用成為主力軍，手機(jī)端即時通信使用保持穩(wěn)步增長趨勢。本文從厘清網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)與旅游營銷等相關(guān)概念，到梳理網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)下旅游營銷的相關(guān)子系統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)困境，從而探析依托網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新旅游營銷發(fā)展的新路徑，使之進(jìn)入一個更高更快的發(fā)展態(tài)勢。創(chuàng)新路徑就是要創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化固有的思路，創(chuàng)新性發(fā)展?fàn)I銷的策略。通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在信息和資源方面互惠分享，不僅降低溝通成本，還必將創(chuàng)造旅游業(yè)新的價值，高端旅游營銷必將走出先行先試的第一步。

1.樹立旅游網(wǎng)絡(luò)營銷新思路是前提路徑首先，高端旅游從業(yè)者要樹立全球化的視域。從全球化視野的平均水平來看，旅游產(chǎn)業(yè)占GDP的比例是10%，而中國旅游業(yè)占比為5%，僅為全球的一半。中國旅游業(yè)

還有巨大的增值與發(fā)展空間，可以預(yù)見，旅游行業(yè)會迎來一個大發(fā)展大繁榮的時代。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展，特別是近兩年，新媒體發(fā)展態(tài)勢強(qiáng)盛，以WEB3.0為代表的新媒體是各類媒介形式的聚合體，以新媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)作為成為“最令人振奮的傳播手段。”信息傳輸?shù)臉屑~和終端。其次，旅游業(yè)應(yīng)該因勢利導(dǎo)，順應(yīng)發(fā)展大趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬行業(yè)營銷思路，主動融入到全球化的大背景。旅游業(yè)的傳播力決定其在行業(yè)中的影響力，傳播手段先進(jìn)與否直接決定了傳播能力的高低與旅游營銷公司文化理念的打造。

2.優(yōu)化旅游營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺是關(guān)鍵路徑

其一，重新構(gòu)筑主要客源的線上全球營銷渠道，完善旅游產(chǎn)品庫建設(shè)，借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷手段，搭建與高端客戶的溝通平臺，做好高端客戶旅游的戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，通過線上方式與傳統(tǒng)方式的結(jié)合，擴(kuò)大客戶群。其二，高端旅游營銷企業(yè)首先是要充分進(jìn)行網(wǎng)站資源的整合，避免重復(fù)建設(shè)，發(fā)揮組合拳優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢向縱深延伸，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)，突出旅游產(chǎn)品整體競爭力。加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺與銀行、航空公司、游輪公司的對接，建立健全信用制度，完善電子支付手段，降低成本，保證客戶的個性化需求得到滿足。

3.創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的方式是核心路徑

第一，旅游高端營銷網(wǎng)上平臺，應(yīng)從傳統(tǒng)網(wǎng)站到新媒體轉(zhuǎn)換，以微博、微信、app（應(yīng)用程序）為代表的新媒體，具有實(shí)時性、互動性、成本低、主動性等特點(diǎn)，滿足旅游消費(fèi)者的差異性要求。移動智能手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入3G甚至部分進(jìn)入4G時代，已經(jīng)成為人們在旅行中的“必備品”，因此，其對于推廣高端旅游營銷具有重要的作用。第二，大力融入海外社交媒體。在facebook、Twitter、Llinkedin等海外社交媒體上設(shè)立高端旅游業(yè)的官方主頁，增強(qiáng)其活躍度。搜索引擎是旅游信息的重要信息渠道。針對各國消費(fèi)者不同的搜索習(xí)慣，對各國主要搜索引擎進(jìn)行把握，從而有針對性的投放關(guān)鍵詞，引向旅游產(chǎn)品預(yù)訂界面等具有重要價值意義。其三，加大旅游營銷資金在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的投入比例，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺，特別是新媒體開拓高端旅游的國際傳播和營銷平臺，創(chuàng)新營銷方式與策略。

4.拓寬網(wǎng)絡(luò)旅游營銷的其他有效渠道是優(yōu)化路徑

第一，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)下，旅游營銷成為了計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識、旅游專業(yè)知識以及心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的立體化的綜合體，從而培養(yǎng)自己的復(fù)合型從業(yè)人才，是旅游營銷業(yè)，特別是高端旅游營銷業(yè)的人才基礎(chǔ)。第二，網(wǎng)絡(luò)正效應(yīng)下，高端旅游業(yè)在營銷手段和方式上面，以滿足客戶的個性化需求為保障。與相關(guān)限度結(jié)合起來。第三，對于性價比高的產(chǎn)品消費(fèi)者是有原始需求的，高端旅游業(yè)可以推廣網(wǎng)上社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶，讓消費(fèi)者擁有自主選擇權(quán)，服務(wù)商可以通過批量化的采購?fù)瞥龀膳蔚膯我划a(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)高端旅游的規(guī)模化發(fā)展。

五、結(jié)束語

篇(4)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代 企業(yè)營銷 轉(zhuǎn)變策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）10（a）-0168-02

以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)，企業(yè)的市場營銷逐漸向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，企業(yè)營銷服務(wù)者也與消費(fèi)者之間建立起更多直接溝通的管道。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)打破了傳統(tǒng)的時空限制，其高效率和高速度的優(yōu)點(diǎn)在企業(yè)營銷中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。但是企業(yè)也要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的背景下進(jìn)行不斷改革和創(chuàng)新，迎接新的市場環(huán)境下企業(yè)所面臨的各種挑戰(zhàn)。文章就網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化進(jìn)行分析，對企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變展開討論。

1 企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化

1.1 消費(fèi)者需求多樣化，產(chǎn)品改革和技術(shù)同質(zhì)化

在社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，國民經(jīng)濟(jì)水平也在不斷地提高，因此，消費(fèi)者的需求也在不斷地發(fā)生變化，從傳統(tǒng)數(shù)量和質(zhì)量上的要求逐漸向個性化和享受型的方向轉(zhuǎn)變。另外在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)在產(chǎn)品制造的過程中，也高度貫徹了計(jì)算機(jī)的全面應(yīng)用，整個生產(chǎn)過程呈現(xiàn)出數(shù)字化和智能化的特征，并且生產(chǎn)技術(shù)水平的不斷提高促使同類產(chǎn)品的生產(chǎn)同質(zhì)化，生產(chǎn)的技術(shù)和配方也會在較短的時間內(nèi)被相關(guān)行業(yè)所破解，使得行業(yè)之間的競爭更加激烈，所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的背景下，企業(yè)要不斷地提高自己的創(chuàng)新能力，保證自身的產(chǎn)品與同行業(yè)之間的差異性，保持自己在社會市場中的競爭能力。

1.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了新的營銷方式的建立

生產(chǎn)、批發(fā)和零售是傳統(tǒng)企業(yè)營銷的主要方式和手段，但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)促使下，消費(fèi)者更多的是通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺來選擇自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并且在線支付結(jié)賬。這樣的消費(fèi)方式大大節(jié)約了消費(fèi)者的時間和精力，這種網(wǎng)絡(luò)交易的模式，直接沖擊到傳統(tǒng)的市場營銷模式，促使企業(yè)要不斷地進(jìn)行市場營銷體制和模式的創(chuàng)新和改革。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代背景下，企業(yè)營銷管理的要素也發(fā)生了改變，為產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的整個過程節(jié)約了大量的成本。

1.3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使市場競爭出現(xiàn)新特點(diǎn)

傳統(tǒng)的市場競爭是一種有形產(chǎn)品之間的競爭，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代背景下，市場的競爭不再局限于有形的商品，所以，企業(yè)在市場中的競爭也逐漸呈現(xiàn)出一種無形化的趨勢。企業(yè)在社會市場中的競爭要素包括：生產(chǎn)技術(shù)、銷售資源信息、企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品的售后服務(wù)等。傳統(tǒng)的市場競爭局限在一定的地域范圍內(nèi)，跨區(qū)域的競爭形式難度比較大，營銷方式主要是以營銷點(diǎn)為中心向周圍的市場進(jìn)行輻射。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的背景下，市場營銷突破了地域的限制，在互聯(lián)網(wǎng)平臺就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品之間跨區(qū)域競爭。企業(yè)產(chǎn)品營銷的影響范圍也會逐漸突破時空限制，呈逐漸擴(kuò)大的趨勢。

2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變

2.1 變革營銷觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)

首先，以市場導(dǎo)向，衡量企業(yè)自身在社會市場中的發(fā)展優(yōu)勢，摒棄傳統(tǒng)的、盲目跟風(fēng)的舊思想，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的市場營銷模式中，消息的傳播會難以突破時間的局限性，造成資源在空間的分布上存在不均衡現(xiàn)象。在這種情況下，企業(yè)就會難以把握市場動態(tài)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)時代的背景下，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對市場信息更新的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時的把握，及時地掌握動態(tài)，并且根據(jù)市場動態(tài)的變化情況制定相關(guān)的市場營銷策略，生產(chǎn)出符合廣大消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。其次，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是保證企業(yè)在市場中具有競爭力的關(guān)鍵因素，也能夠促進(jìn)企業(yè)良好品牌形象的樹立。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的背景下，企業(yè)之間的生產(chǎn)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)互通，企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中可以借鑒其他企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，最大程度地減少產(chǎn)品質(zhì)量之間的差距。當(dāng)然在這種情況下，企業(yè)之間的競爭就不再是產(chǎn)品品質(zhì)之間的競爭，而是產(chǎn)品服務(wù)之間的競爭。所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的背景下，企I要不斷地提升自己的服務(wù)質(zhì)量，建立服務(wù)優(yōu)勢和良好的品牌形象，提高自身在社會市場中的競爭能力。

2.2 綜合運(yùn)用各種營銷方式，滿足消費(fèi)者的需求

首先，企業(yè)要及時收集市場的信息，了解消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，在產(chǎn)品中充分體現(xiàn)消費(fèi)者的需求理念。例如：企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時候，對消費(fèi)者進(jìn)行市場的問卷調(diào)查，將消費(fèi)者的理念設(shè)計(jì)到產(chǎn)品當(dāng)中，這樣不但能夠得到消費(fèi)者的青睞，還能推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)生和市場需求的統(tǒng)一。其次，產(chǎn)品要在市場中保持自己在競爭地位，就要在營銷之前對其進(jìn)行定價測試，最大程度地滿足消費(fèi)者的需求，但是滿足消費(fèi)者需求的同時還要充分地考慮到產(chǎn)品生產(chǎn)的成本，通過先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行價格的協(xié)商，對產(chǎn)品的價格進(jìn)行合理定位。

2.3 建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺，推進(jìn)營銷策略的創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的高度興起和發(fā)展，促使人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的改變。例如：天貓、京東等購物平臺可以讓消費(fèi)者突破時間和空間的限制，隨時隨地與產(chǎn)品的經(jīng)營商之間展開對話，并且隨時隨地通過智能移動端就可以選擇自己喜歡的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該抓住這個時代的特征，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，推進(jìn)營銷策略的創(chuàng)新，不但可以更新自己的營銷方式和結(jié)構(gòu)，還能最大程度地降低產(chǎn)品銷售的成本。最終產(chǎn)品的口碑也可以通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道得到更為廣泛的推廣，對企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生積極影響。

3 結(jié)語

綜上所述，企業(yè)的市場營銷逐漸向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，企業(yè)營銷服務(wù)者也與消費(fèi)者之間建立起了更多直接溝通的管道。企業(yè)應(yīng)該了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場機(jī)制和消費(fèi)者的消費(fèi)理念，變革營銷觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)，綜合運(yùn)用各種營銷方式，滿足消費(fèi)者的需求，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺，推進(jìn)營銷策略的創(chuàng)新，保持自己在社會市場中的競爭能力。

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篇(5)

【關(guān)鍵詞】　會計(jì)；信息；管理；分析

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)賦予會計(jì)管理的新內(nèi)容

當(dāng)今社會，全球經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷著深刻的變革，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化進(jìn)一步加速并逐步形成，企業(yè)參與市場競爭面臨著新機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在國際與國內(nèi)兩個市場的分工協(xié)作中，財(cái)務(wù)管理應(yīng)緊跟時代步伐，順應(yīng)瞬息萬變的市場要求，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，創(chuàng)新管理目標(biāo)、管理模式和工作方式，贏得發(fā)展的主動權(quán)。

1　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的財(cái)務(wù)管理目標(biāo)

企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)總是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相連的，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來，客戶目標(biāo)、業(yè)務(wù)流程發(fā)生了巨大變化，具有共享性和可轉(zhuǎn)移性的知識資本將占主導(dǎo)地位。原來以追求企業(yè)自身利益和財(cái)富最大化為目標(biāo)者，必須轉(zhuǎn)向以“知識最大化”的綜合管理為目標(biāo)。

2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的財(cái)務(wù)管理模式

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，財(cái)務(wù)管理的能力必須延伸到全球任何一個結(jié)點(diǎn)。財(cái)務(wù)管理模式必須從過去的局部、分散管理向遠(yuǎn)程處理和集中式管理轉(zhuǎn)變，以實(shí)時監(jiān)控財(cái)務(wù)狀況，回避高速度運(yùn)營產(chǎn)生的巨大風(fēng)險。企業(yè)集團(tuán)利用互聯(lián)網(wǎng)，可以對所有的分支機(jī)構(gòu)實(shí)行數(shù)據(jù)的遠(yuǎn)程處理、遠(yuǎn)程報表、遠(yuǎn)程報賬、遠(yuǎn)程查賬、遠(yuǎn)程審計(jì)等遠(yuǎn)距離財(cái)務(wù)監(jiān)控，也可以掌握和監(jiān)控遠(yuǎn)程庫存、銷售點(diǎn)經(jīng)營等業(yè)務(wù)情況，從而提高企業(yè)競爭力。

3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的財(cái)務(wù)工作方式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使財(cái)務(wù)工作方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上辦公、移動辦公。財(cái)務(wù)管理者無論身在何處都可以實(shí)時查詢到全集團(tuán)的資金信息和分支機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)狀況，在線監(jiān)督客戶及供應(yīng)商的資金往來情況，實(shí)時監(jiān)督往來款項(xiàng)余額。企業(yè)集團(tuán)內(nèi)外以及與銀行、稅務(wù)、保險、海關(guān)等社會資源之間的業(yè)務(wù)往來，均在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，將會大大加快各種報表的處理速度。

4網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的財(cái)務(wù)管理軟件

運(yùn)用Web數(shù)據(jù)庫開發(fā)技術(shù)，研制基于互聯(lián)網(wǎng)的財(cái)務(wù)及企業(yè)管理應(yīng)用軟件，可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程報表、遠(yuǎn)程查賬、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上信息查詢等，支持網(wǎng)上銀行提供網(wǎng)上詢價、網(wǎng)上采購等多種服務(wù)。這樣，企業(yè)的財(cái)務(wù)管理和業(yè)務(wù)管理將在Web的層次上協(xié)同運(yùn)作，統(tǒng)籌資金與存貨的力度將會空前加大。

二、現(xiàn)代環(huán)境下財(cái)務(wù)管理的創(chuàng)新分析

面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)全球化的新形勢，企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對，進(jìn)行財(cái)務(wù)管理變革與創(chuàng)新，利用網(wǎng)絡(luò)助推企業(yè)發(fā)展，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面加以努力。

1更新企業(yè)理財(cái)觀念

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將使財(cái)務(wù)管理目標(biāo)轉(zhuǎn)向知識最大化轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造企業(yè)財(cái)富的核心要素由物質(zhì)資本向知識資本轉(zhuǎn)變，因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變理財(cái)觀念。首先，要認(rèn)識知識資本來源、特征、構(gòu)成要素和特殊的表現(xiàn)形式。其次，要認(rèn)可知識資本是企業(yè)總資本的一部分，搞清知識資本與企業(yè)市場價值和企業(yè)發(fā)展的密切關(guān)系，以及知識資本應(yīng)分享的企業(yè)財(cái)富。

2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)

積極開展財(cái)務(wù)人員網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)，提高財(cái)務(wù)人員的適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)管理變革與創(chuàng)新。財(cái)務(wù)人員要掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)、財(cái)會有機(jī)地結(jié)合，有效應(yīng)對經(jīng)濟(jì)、金融活動的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，制訂相應(yīng)的理財(cái)策略，做好企業(yè)的運(yùn)行狀況評估和風(fēng)險分析。

3進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，物流運(yùn)作的格局將實(shí)現(xiàn)以物流為依據(jù)、信息流為核心、資金流為主體的全新運(yùn)作方式。要求企業(yè)必須對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，將工作重心放在價值鏈分析上，企業(yè)要從行業(yè)價值鏈進(jìn)行深入分析，明確企業(yè)在行業(yè)價值鏈中的位置，判斷企業(yè)向價值鏈的上下端延伸的必要性和可能性，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理目標(biāo)。

4建立財(cái)務(wù)風(fēng)險預(yù)測模型

商業(yè)交易的無地域化和無紙化，使得國際間資本流動加大，資本決策可在瞬間完成。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的非線性、突變性和爆炸性等特點(diǎn)，建立新的財(cái)務(wù)風(fēng)險預(yù)測模型勢在必行。該模型應(yīng)該由監(jiān)測范圍與定性分析、預(yù)警指標(biāo)選擇、相應(yīng)閥值和發(fā)生概率的確定等多方面的內(nèi)容組成，并能對企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中的敏感性指標(biāo)予以反映，增強(qiáng)風(fēng)險管理變?yōu)橹鲃拥摹⒖深A(yù)見性。

5采用集中式財(cái)務(wù)管理模式

網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)達(dá)使全球經(jīng)濟(jì)一體化成為可能，改變了傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理在空間、時間和效率的分散阻隔模式，使集中管理成為現(xiàn)實(shí)的必然的選擇。集中式財(cái)務(wù)管理充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息集成方法，集成生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)關(guān)系，以提高整體效率和效益，以達(dá)到時間、質(zhì)量、效率的最優(yōu)化，降低企業(yè)能耗、物耗，增強(qiáng)應(yīng)變處置能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)物流、資金流和信息流的高度統(tǒng)一以及財(cái)務(wù)的實(shí)時管理，以適應(yīng)柔性生產(chǎn)、組織扁平化和產(chǎn)品個性化的市場要求。這種財(cái)務(wù)管理模式與傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理模式的主要不同點(diǎn)在于它利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將業(yè)務(wù)管理融合進(jìn)財(cái)務(wù)管理中，實(shí)行從源頭管理，通過遠(yuǎn)程處理、在線管理，實(shí)行對財(cái)務(wù)的動態(tài)管理，真正實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)的事前計(jì)劃、事中控制和事后反饋，實(shí)現(xiàn)對業(yè)務(wù)的全過程管理。

6創(chuàng)建企業(yè)財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)和安全保障體系

以數(shù)字化技術(shù)為先導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)濟(jì)活動可以通過互聯(lián)網(wǎng)在線進(jìn)行，如：在線訂貨、在線資金調(diào)度、異地轉(zhuǎn)賬、在線證券投資、在線外匯買賣等。因而產(chǎn)生的會計(jì)信息都是動態(tài)的，更具有不可捉摸性；同時，市場需求信息的公開化，形成了多層次、立體化的信息格局。此外還應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)信息安全保障體系，制定相關(guān)的法律政策，建立信息安全管理機(jī)構(gòu)和切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)章制度，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，以保證網(wǎng)絡(luò)信息安全。

三、結(jié)語

總之，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)理念、方式方法，模式手段將發(fā)生革命性的變化，只有順應(yīng)這一時代潮流，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，積極參與全球分工，才能在激烈的市場競爭取得發(fā)展的先機(jī)和主動。

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篇(6)

關(guān)鍵詞 會計(jì)信息 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 會計(jì)信息系統(tǒng)

1 引言

21世紀(jì)，人們進(jìn)入了一個網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時代，對會計(jì)信息提出了更高的要求，不僅要實(shí)現(xiàn)會計(jì)信息處理網(wǎng)絡(luò)化，全程電腦處理，使會計(jì)信息處理更方便、快捷，為會計(jì)管理工作提供可靠的技術(shù)保證，而且要滿足不斷發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)適時的遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)傳輸，適應(yīng)于會計(jì)的增值服務(wù)。

2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征

2.1 爆發(fā)性

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種爆發(fā)式經(jīng)濟(jì)，單位時間傳輸?shù)男畔⒓眲U(kuò)大，也就是說終端與信息源之間單位時間的信息交換量巨大，信息量的巨增縮小了時間上的差距，使信息快速傳播；利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商業(yè)活動的交易額呈現(xiàn)爆發(fā)式特點(diǎn)；財(cái)富的爆發(fā)式增長。從事網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)和個人迅速積聚起來，從股市上批量生產(chǎn)百萬富翁和億萬富翁。

2.2 技術(shù)性

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個主要因素是技術(shù)推動。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息革命的產(chǎn)物，信息技術(shù)改變了人們傳統(tǒng)的時空觀念，為產(chǎn)品或服務(wù)的共享提供了可能。特別是近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速推動，技術(shù)在各個地區(qū)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的快速擴(kuò)散，是高度信息化和科技進(jìn)步的今天必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。

2.3 正的外部性

這種特征有時也稱為邊際效應(yīng)遞增。對新增加的這些消費(fèi)者來說，它所得到的效用比在此之前的其他用戶更大，從而該網(wǎng)站對新用戶更有吸引力。這樣，就進(jìn)一步削弱了本來訪問人數(shù)就少的網(wǎng)站的競爭力，導(dǎo)致了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的優(yōu)勢富集效應(yīng)。

2.4 可發(fā)揮轉(zhuǎn)換成本與綁定效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中某一商品或服務(wù)的使用者換用替代產(chǎn)品是要付出代價的。其一是購買、裝配新產(chǎn)品的代價，但更多的是知識的學(xué)習(xí)成本。因此，用戶一般是不愿意更換舊產(chǎn)品的。然而，當(dāng)政府限定使用某種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或用戶使用的不是社會上流行的產(chǎn)品的時候，就不得不將使用的原有產(chǎn)品替換下來。這樣，對用戶來說就需要付出“換制成本”。而由政府限定使用的產(chǎn)品或社會上已經(jīng)流行的產(chǎn)品，就具備了“綁定用戶”的特性。因此，“轉(zhuǎn)換成本”與“綁定用戶”特征說明了兩個對象之間的因果關(guān)系，前者指顧客的付出，后者則指服務(wù)商的收益。

2.5 全球化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是超行業(yè)、超地域、超國界的經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)使不同的信息主體之間的距離和時間都趨近于零。網(wǎng)絡(luò)克服了信息傳遞上的物理距離，使不同地點(diǎn)之間的地理距離的遠(yuǎn)近變得無關(guān)緊要，把空間因素對經(jīng)濟(jì)活動的制約降低到最小限度。網(wǎng)絡(luò)又克服了信息傳遞上的時間約束，把遠(yuǎn)距離信息交流的時滯降到最低。這正是網(wǎng)絡(luò)所具有的強(qiáng)大的信息傳遞能力的體現(xiàn)。另外，由于網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大信息容納能力，可以把世界上所有的經(jīng)濟(jì)活動以及其他活動涵括進(jìn)來，這樣就把整個世界變成了“地球村”。 這種全球化趨勢在前網(wǎng)絡(luò)時代是不可能出現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)使整個全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程大大加快，讓分工在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，使得世界各國經(jīng)濟(jì)的相互依存程度空前加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)是全球化的物質(zhì)基礎(chǔ)，全球化是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動（不是唯一推動）下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。而且網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化互為表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形成后所帶來的經(jīng)濟(jì)全球化意味著你可以在地球上的任何地方發(fā)現(xiàn)你的客戶、供應(yīng)商、貿(mào)易伙伴以及雇員。

上述特征反映出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的“先者最優(yōu)”效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的存在是以網(wǎng)絡(luò)交易費(fèi)用的低廉為基礎(chǔ)的。正如企業(yè)的存在是為了節(jié)約市場交易費(fèi)用一樣，網(wǎng)絡(luò)交易比市場交易節(jié)約了更多的交易費(fèi)用。信息資源同物質(zhì)資源具有“互補(bǔ)效應(yīng)”：市場主體進(jìn)入信息網(wǎng)絡(luò)后能在極短的時間內(nèi)迅速完成對信息的收集、處理、加工和分析工作，因而使兩者能有機(jī)地結(jié)合起來。信息網(wǎng)絡(luò)化可以讓市場主體及時掌握最新信息，有助于改變依靠經(jīng)驗(yàn)和預(yù)測的事前決策方式，轉(zhuǎn)為依靠學(xué)習(xí)和適應(yīng)的即時決策方式，從而產(chǎn)生“學(xué)習(xí)效應(yīng)”。

3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下會計(jì)信息的特征

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，信息資源的高度共享、實(shí)時在線溝通成為現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)的時間和空間概念演變?yōu)樘摂M的市場環(huán)境，會計(jì)信息的網(wǎng)絡(luò)化特征越來越突出。

3.1 會計(jì)信息的真實(shí)性問題更加突出

信息需求者希望提供信息的安全管理來保障信息的可靠性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，至少兩種方式產(chǎn)生不可靠的財(cái)務(wù)信息，第一，在網(wǎng)上提供未經(jīng)審計(jì)過的財(cái)務(wù)信息；第二，不穩(wěn)定的網(wǎng)站所提供的財(cái)務(wù)信息。因此，需要有關(guān)各方采取措施確保網(wǎng)絡(luò)信息披露的安全可靠。由于EDI信息交換的安全性要求具有保密性、完整性、有效性、不可抵賴性的特點(diǎn)，可借助EDI傳輸會計(jì)信息。聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會EDI工作組對EDI的法律定義為：EDI是用戶的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)之間的對結(jié)構(gòu)化的、標(biāo)準(zhǔn)化的信息進(jìn)行自動傳送和自動處理的過程。

可將會計(jì)信息轉(zhuǎn)換為國際公認(rèn)的EDI標(biāo)準(zhǔn)報文格式，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)文件傳輸。EDI的優(yōu)勢有：一是信息的發(fā)送、接收與處理是由計(jì)算機(jī)自動進(jìn)行的，無需人工干預(yù)。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行電子方式的記錄可以減少錯誤，提高總體質(zhì)量，降低數(shù)據(jù)對人的依賴性，以及減少無意義的處理時間；二是EDI存儲了完備的交易信息和審計(jì)記錄，為管理決策提供了更好的信息，進(jìn)而為商業(yè)提高效率和減少成本提供了更大的可能性。

3.2 會計(jì)信息的安全性日益重要

在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞的數(shù)字化信息，都需要進(jìn)行加密。有了較強(qiáng)的加密技術(shù)，用戶才不會擔(dān)心會計(jì)數(shù)據(jù)的傳輸出現(xiàn)問題。比如電子貨幣問題，要想順利地推進(jìn)信用卡的應(yīng)用，就一定要確實(shí)保證其安全性。電子貨幣最大的問題就是安全問題。電子貨幣與紙幣一樣都是沒有價值的，而且多數(shù)情況下連紙幣所具有的實(shí)物形式也沒有，一切都是憑著計(jì)算機(jī)里的記錄。那么，一旦銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)由于本身故障，或遭人惡意破壞而造成數(shù)據(jù)錯誤，后果將是很嚴(yán)重的。而且，電子貨幣在傳輸過程中，也有被篡改的危險。

安全電子交易（SET）協(xié)議是一種新型的安全交易模式，是實(shí)現(xiàn)在開放的網(wǎng)絡(luò)

（Internet或公眾多媒體網(wǎng)）上使用付款卡（信用卡、借記卡和取款卡等）支付的安全事務(wù)處理協(xié)議。它的一項(xiàng)重要功能就是保證信用卡交易的安全性。安全電子交易使用的安全技術(shù)包括：加密、數(shù)字信封、數(shù)字簽名、雙重?cái)?shù)字簽名、認(rèn)證等。它通過加密保證了數(shù)據(jù)的安全性，通過數(shù)字簽名保證交易各方的身份認(rèn)證和數(shù)據(jù)的完整性，通過使用明確的交互協(xié)議和消息格式保證互操作性。

3.3 用系統(tǒng)的觀點(diǎn)審視會計(jì)信息，建立完備的會計(jì)信息系統(tǒng)

企業(yè)信息系統(tǒng)是以核心數(shù)據(jù)庫為內(nèi)核，以建立在數(shù)據(jù)庫之上的企業(yè)管理系統(tǒng)為平臺，以通過網(wǎng)絡(luò)建立在企業(yè)與其供應(yīng)鏈、客戶及全方位市場需求之間的一系列系統(tǒng)為企業(yè)集成化的龐大系統(tǒng)。會計(jì)信息系統(tǒng)是企業(yè)信息系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，是企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)中的小網(wǎng)絡(luò)。會計(jì)信息系統(tǒng)是利用信息技術(shù)對會計(jì)信息進(jìn)行采集、存儲和處理，完成會計(jì)核算任務(wù)，并能提供為進(jìn)行會計(jì)管理、分析、決策用的輔助信息的系統(tǒng)。其組成要素為：計(jì)算機(jī)硬軟件、數(shù)據(jù)文件、會計(jì)人員和會計(jì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行規(guī)程，其核心部分是功能完備的會計(jì)軟件。會計(jì)信息系統(tǒng)的目標(biāo)應(yīng)服從于企業(yè)、信息系統(tǒng)、會計(jì)三者的目標(biāo)。會計(jì)信息系統(tǒng)的基本功能應(yīng)是：利用各種會計(jì)規(guī)則和方法，加工來自企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動中的數(shù)據(jù)，產(chǎn)生和反映會計(jì)信息（其中多數(shù)是價值信息），以輔助人們利用會計(jì)信息進(jìn)行決策。環(huán)境的變化是必然的。社會經(jīng)濟(jì)條件的變化，硬件軟件技術(shù)的發(fā)展及更新?lián)Q代，使用者新的會計(jì)信息要求的提出，都向會計(jì)信息系統(tǒng)提出了適應(yīng)性的要求。

3.4 會計(jì)信息的集成性、動態(tài)性、擴(kuò)展性

（1）集成性。“會計(jì)中心管理平臺”可以實(shí)現(xiàn)會計(jì)信息資源高度集成，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)的協(xié)同，把企業(yè)各部門與財(cái)務(wù)部門、社會有關(guān)部門相通。

（2）動態(tài)性。網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時動態(tài)性，可使管理者了解最新的財(cái)務(wù)狀況，投資者及相關(guān)利益主體也可以隨時上網(wǎng)訪問企業(yè)的主頁，可以獲得企業(yè)的歷史資料和最新的財(cái)務(wù)信息，減少決策風(fēng)險。

（3）擴(kuò)展性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，會計(jì)信息資源更加開放和公開，大量的數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)直接從企業(yè)的生產(chǎn)部門、證監(jiān)會、銀行等企業(yè)內(nèi)外有關(guān)系統(tǒng)采集。而企業(yè)內(nèi)外有關(guān)機(jī)構(gòu)和部門也可根據(jù)授權(quán)在線訪問企業(yè)數(shù)據(jù)庫，通過網(wǎng)絡(luò)直接獲取企業(yè)會計(jì)信息，從而使企業(yè)信息實(shí)現(xiàn)高度共享。

3.5 會計(jì)信息需求個性化問題

信息時代由于信息需求的富有彈性及世界普遍的買方市場的形成，信息需求個性化實(shí)際上也體現(xiàn)了規(guī)模顧客化過程，信息提供的杠桿作用將日益顯著，無視個性化意味著失敗。因此這也就產(chǎn)生了一個會計(jì)信息服務(wù)的個性化問題，即針對不同需求者的獨(dú)特會計(jì)信息需求進(jìn)行獨(dú)特的針對性提供。不能急于制訂會計(jì)信息策略，而應(yīng)以研究會計(jì)信息相關(guān)主體的需求和欲望為中心；不應(yīng)將自己會計(jì)信息強(qiáng)行推銷給信息需求者，而應(yīng)設(shè)計(jì)滿足需求者的會計(jì)提供方式，研究會計(jì)信息相關(guān)主體為滿足其會計(jì)信息需求所愿支付的成本，著重考慮會計(jì)信息相關(guān)主體獲得會計(jì)信息的方便性，加強(qiáng)與會計(jì)信息相關(guān)主體的溝通與交流。

3.6 會計(jì)信息取得成本經(jīng)濟(jì)化、會計(jì)信息輸入輸出模式雙向互動

篇(7)

關(guān)鍵詞：數(shù)字產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；差別定價

中圖分類號：F407.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：1003－3890（2008）10－0068-05

一、引言

產(chǎn)品定價是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已成為人們的共識。一方面，價格的高低對需求具有重要影響，另一方面，在市場競爭中，企業(yè)的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。在任何經(jīng)濟(jì)體制中，產(chǎn)品（包括數(shù)字產(chǎn)品）價格都扮演著一個極為重要的角色。價格影響了銷售量、市場占有率及獲利性。在營銷組合中，價格與其他營銷手段相比是唯一能產(chǎn)生收入的因素，同時也是營銷組合中最靈活、最易變的因素。

數(shù)字產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心，是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中交易的可以被數(shù)字化，即編碼成一段字節(jié)，并且可以以比特流的形式通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的事物。信息產(chǎn)品是數(shù)字化的首選，如數(shù)據(jù)庫、計(jì)算機(jī)軟件等。網(wǎng)絡(luò)時代的信息產(chǎn)品往往轉(zhuǎn)化成數(shù)字產(chǎn)品并在網(wǎng)上迅速傳播。但信息產(chǎn)品并不是數(shù)字產(chǎn)品的唯一來源。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和滲透，原來的一些傳統(tǒng)的非信息產(chǎn)品也開始進(jìn)入信息產(chǎn)品的范疇，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品。也就是說，只要具有信息內(nèi)容的產(chǎn)品都可以被數(shù)字化。數(shù)字化發(fā)展的趨向是不但物質(zhì)產(chǎn)品可以數(shù)字化，而且服務(wù)業(yè)也可以數(shù)字化，事實(shí)證明：人們不僅需要免費(fèi)信息，也愿意為他們所需要的專業(yè)信息付費(fèi)。數(shù)字產(chǎn)品的范圍非常廣闊，而且還在迅速擴(kuò)展。隨著可數(shù)字化的產(chǎn)品越來越多，數(shù)字產(chǎn)品帶來的問題越來越引起人們的關(guān)注，其中主要有數(shù)字產(chǎn)品的定價問題，數(shù)字產(chǎn)品的版權(quán)問題等。而數(shù)字產(chǎn)品的定價問題一直是個難題。

二、數(shù)字產(chǎn)品定價中傳統(tǒng)定價方法失靈的原因分析

Internet帶來的市場環(huán)境與實(shí)物環(huán)境不同。數(shù)字產(chǎn)品的特殊性和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化使數(shù)字產(chǎn)品的定價變得復(fù)雜。首先，數(shù)字產(chǎn)品定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)同傳統(tǒng)產(chǎn)品定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)相比發(fā)生了巨大變化。其次，數(shù)字產(chǎn)品特殊成本結(jié)構(gòu)的特殊性使傳統(tǒng)定價理論不再適用。一方面，數(shù)字產(chǎn)品的成本特性、產(chǎn)品多樣性（差別化）給廠商的定價策略的選擇提供了廣闊的空間；但是另一方面，其特殊性也給其定價帶來困難。在數(shù)字產(chǎn)品的定價中，數(shù)字產(chǎn)品本身的特性使得傳統(tǒng)的供求平衡的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律難以適用，或者說不再起決定性作用。數(shù)字產(chǎn)品定價中傳統(tǒng)定價方法失靈的原因主要有：

（一）數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性

所謂網(wǎng)絡(luò)外部性是指當(dāng)一種產(chǎn)品被更多的人使用時，它的價值就會增大。網(wǎng)絡(luò)外部性并不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所獨(dú)有的特征，事實(shí)上，只要是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)都存在網(wǎng)絡(luò)外部性。如電話系統(tǒng)，如果沒有人使用電話，它的價值就很低，但如果大家都用它，它的價值就很大。

梅特卡夫法則（Metcalfe Law）就描述了網(wǎng)絡(luò)外部性這種經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象：“網(wǎng)絡(luò)的成本會隨著網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模呈直線型擴(kuò)張，而網(wǎng)絡(luò)的價值以節(jié)點(diǎn)數(shù)平方的速度增長”。即網(wǎng)絡(luò)對每個人的價值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成指數(shù)型增長，用公式表示為：V=n2。數(shù)字產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性的客觀存在使得顧客在購買前就受到了約束。如在選擇辦公軟件時，大多數(shù)人會傾向于購買微軟提供的Office辦公軟件，而不選擇其他商家的產(chǎn)品，即使其他商家的產(chǎn)品更具價格優(yōu)勢。此外，如E－mail、電腦游戲等數(shù)字產(chǎn)品都具有外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性的存在極大地影響消費(fèi)者的行為和選擇，成為數(shù)字產(chǎn)品定價時必須考慮的因素。

（二）數(shù)字產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的特殊性

數(shù)字產(chǎn)品的易復(fù)制性的優(yōu)點(diǎn)集中在數(shù)字產(chǎn)品能被輕易的復(fù)制、儲存或傳輸，使得數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)形成其高固定成本、低邊際成本的特殊成本結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)第一份數(shù)字產(chǎn)品花費(fèi)的成本非常高，但以后生產(chǎn)（或復(fù)制）此產(chǎn)品的成本幾乎可以忽略不計(jì)。

傳統(tǒng)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)如圖1所示，數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，供應(yīng)商生產(chǎn)的越多，平均成本就越低（數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)如圖2所示）。

數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商面對的是一個下滑的平均總計(jì)成本曲線，若生產(chǎn)廠商將價格定成與邊際成本相等將蒙受經(jīng)濟(jì)損失，因而是不合理的。在這種情況下，數(shù)字產(chǎn)品的定價顯然無法按邊際成本曲線向上攀升的原理來加以確定。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的供給曲線在這里失去了作用（見圖3、圖4）。顯然在生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的短期規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)中，邊際成本定價不是市場中可行的結(jié)果。

（三）數(shù)字產(chǎn)品需求曲線及供給曲線的變化

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求曲線是向下傾斜的，消費(fèi)者對某一商品的需求是隨著價格的降低而增加的。而由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，某個數(shù)字產(chǎn)品對消費(fèi)者的效用隨著該產(chǎn)品的其他使用者的數(shù)量的增加而增加，強(qiáng)調(diào)價格與數(shù)量的正相關(guān)性。事實(shí)上兩者并不矛盾。傳統(tǒng)的需求曲線描述了一個靜態(tài)的單期行為，反映了價格對需求數(shù)量的影響。而網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使消費(fèi)者決定是否購買該產(chǎn)品時，不僅要考慮該產(chǎn)品現(xiàn)有的用戶規(guī)模是否足夠大，而且還要據(jù)此預(yù)測該產(chǎn)品未來的用戶規(guī)模是否會繼續(xù)擴(kuò)張。

考慮到網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，數(shù)字產(chǎn)品的需求曲線是不能像傳統(tǒng)市場那樣由個人需求曲線簡單疊加而得到。數(shù)字產(chǎn)品的價格是由數(shù)字產(chǎn)品的預(yù)期量所決定的（見圖5）。可用函數(shù)表達(dá)式P=f（Qd）表示。

對包含了所有消費(fèi)者的整個市場而言，網(wǎng)絡(luò)外部性的影響是一種內(nèi)生變量。并且某個消費(fèi)者的消費(fèi)所導(dǎo)致的其他消費(fèi)者效用的增加，抵消了該消費(fèi)者的邊際效用遞減，從整個市場上來說是邊際效用遞增的。因此，隨著市場需求量的增加，市場上消費(fèi)者愿意支付的價格也隨之提高，由此可以推出數(shù)字產(chǎn)品的市場需求曲線是一條向右上方傾斜的曲線。因此，隨需求量的增多，市場的價格是遞減的。由此可以得出數(shù)字產(chǎn)品市場需求曲線（如圖6所示，Q*表示臨界市場需求量）。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，供給曲線朝右上方傾斜，是由于邊際成本遞增的原因。然而，在邊際成本遞減和不變（如數(shù)字產(chǎn)品）的情況下，產(chǎn)品的供給曲線是什么樣的呢？

數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本幾乎為0，數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)商的平均成本無限接近于0。因此，對廠商來說，價格對其愿意提供的產(chǎn)品數(shù)量的影響十分有限，即使產(chǎn)品售價很低，只要要出售的數(shù)量足夠多，廠商也能得到補(bǔ)償。這樣，可以假設(shè)在數(shù)字產(chǎn)品的市場中，價格不再是自變量，供給量才是自變量。因?yàn)樵谌我粌r格下，廠商都有一個至少要銷售的產(chǎn)品數(shù)量的預(yù)期。對于價格是供給量的函數(shù)可以從兩方面來理解：一方面，由于數(shù)字產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，對某產(chǎn)品使用的人越多，該產(chǎn)品對消費(fèi)者的效用就越大，價格就可以越高；相反，消費(fèi)者對低市場規(guī)模的產(chǎn)品只愿意出較低的價格。另一方面，由于數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本幾乎為0，隨著產(chǎn)量的增加，產(chǎn)品的平均成本逐漸下降。

如果以供給量為自變量，價格為因變量，可以仿照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的供給曲線推導(dǎo)出數(shù)字產(chǎn)品的供給曲線（如圖7）。由于數(shù)字產(chǎn)品市場中供應(yīng)量（市場規(guī)模）對價格的影響作用，所以可歸納為：隨著產(chǎn)量的增加，網(wǎng)絡(luò)價格的售價越來越低。正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?克魯格曼所言：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，供給曲線下滑而不是上揚(yáng)。

（四）數(shù)字產(chǎn)品市場供求均衡的打破

均衡理論是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)的各個領(lǐng)域都離不開均衡思想。如傳統(tǒng)產(chǎn)品市場上價格、數(shù)量的決定就是供求均衡分析的一種結(jié)果。由于邊際效用遞減規(guī)律所以需求曲線向右下方傾斜，而邊際成本遞增效應(yīng)又使供給曲線向右上方傾斜。市場均衡點(diǎn)是唯一的、確定的，它就是需求曲線和供給曲線的交點(diǎn)。可見均衡原理產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的邊際效用遞減和廠商的邊際成本遞減，它產(chǎn)生的是一種負(fù)反饋機(jī)制，使產(chǎn)品的市場移動和市場份額最終能達(dá)到一種可以預(yù)見的均衡。

而在數(shù)字產(chǎn)品市場中，通過前面對市場中供給與需求的分析已知傳統(tǒng)的需求曲線和供給曲線在數(shù)字產(chǎn)品市場中都不存在。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)下，占主流地位的是規(guī)模報酬遞增現(xiàn)象，它會導(dǎo)致正反饋，使經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)了許多可能的均衡點(diǎn)。首先在需求方面，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的作用存在需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)；同時在供給方面，高固定成本和低邊際成本使供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)在更大市場上延續(xù)下去。這樣，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)有機(jī)地結(jié)合起來，其結(jié)果形成了超強(qiáng)的正反饋效應(yīng)。

三、數(shù)字產(chǎn)品的定價策略

（一）產(chǎn)品差異化與差別定價

產(chǎn)品差異化是指對同種類的產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行特性或質(zhì)量的區(qū)別，從而使之滿足不同消費(fèi)者的偏好和選擇。銷售商進(jìn)行差異化的最初動機(jī)是減少產(chǎn)品間的替代性，從而避免基于價格的競爭。盡管在實(shí)物市場上也存在產(chǎn)品差異化，但它在電子商務(wù)中的應(yīng)用更為廣泛。

產(chǎn)品差異化可以減少用戶的抵制情緒和調(diào)節(jié)差別價格，它同時還能防止或使用戶套利減少至最小。對市場劃分的分析和消費(fèi)者需求信息的分析形成了產(chǎn)品差異化的分析。如網(wǎng)上銷售商可以通過版本區(qū)分來實(shí)現(xiàn)差別化的價格。以每個軟件為例，為了吸引不同的用戶，提供商可能會賣兩種不同版本的產(chǎn)品：基本的和改進(jìn)的，向兩個不同的消費(fèi)者群體銷售（如圖8所示）。

（二）免費(fèi)策略

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上理解，免費(fèi)是有依據(jù)的。數(shù)字產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)使其復(fù)制成本幾乎為0，而且數(shù)字產(chǎn)品絕大多數(shù)成本是沉淀成本，因此網(wǎng)絡(luò)企業(yè)間的價格博弈會使數(shù)字產(chǎn)品的價格向邊際成本靠攏，而數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本幾乎為0，這就使數(shù)字產(chǎn)品的價格趨于0。從另一角度，這一成本結(jié)構(gòu)也使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)有能力或免費(fèi)贈送或低價銷售產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品競爭中，免費(fèi)策略也是常見的營銷策略手段，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有數(shù)字產(chǎn)品普遍和持久。

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)面臨很大的向下價格壓力，在這種壓力下，很多企業(yè)不得不以此作為吸引顧客的一種手段。為了在未來市場中占有先機(jī)，獲取利潤，免費(fèi)定價策略是很有效的手段。首先，網(wǎng)絡(luò)中有不收費(fèi)的傳統(tǒng)，消費(fèi)者往往認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)該是免費(fèi)的；其次，由于因特網(wǎng)的開放性、互動性以及信息透明度的提高也給網(wǎng)絡(luò)營銷定價帶來了向下的壓力。

（三）捆綁銷售

由于對侵犯版權(quán)的擔(dān)心和實(shí)物市場的影響，一些在實(shí)物市場上的定價方式也可以用在數(shù)字產(chǎn)品的定價中。如捆綁銷售、訂購、許可、租賃等。捆綁銷售指把兩件或更多的產(chǎn)品按固定的比例包裝在一起銷售。

在數(shù)字產(chǎn)品中捆綁銷售的策略更有誘惑力。因?yàn)閺S商開展業(yè)務(wù)的運(yùn)作成本（包括網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)傳輸以及信息存儲）跟提品、服務(wù)的數(shù)量沒有太大關(guān)聯(lián)。也就是說，廠商提供一種產(chǎn)品跟提供10種產(chǎn)品的捆綁沒有太大的成本差異。可見，這種成本優(yōu)勢激勵廠商將產(chǎn)品、服務(wù)捆綁銷售，從而降低成本和進(jìn)行歧視定價[21]。

設(shè)一個消費(fèi)者對A產(chǎn)品的支付意愿是等概率的，則根據(jù)中心極限定理，所有消費(fèi)者對該產(chǎn)品的支付意愿V1服從正態(tài)分布。同理，B產(chǎn)品的支付意愿V2也符合正態(tài)分布。

假設(shè)兩種產(chǎn)品的支付意愿滿足獨(dú)立正態(tài)分布，支付意愿的均值為μ，方差為σ2。數(shù)學(xué)表示為：

V1――N（μ，σ2）；V2――N（μ，σ2）

則V1，V2捆綁后的平均支付意愿滿足：（V1+V2）/2――N（μ，σ2/2）

如果消費(fèi)者對所有產(chǎn)品的支付意愿都滿足N（μ，σ2），捆綁產(chǎn)品的數(shù)量為n，那么對此捆綁后的產(chǎn)品的平均支付意愿為：

―N（μ， ）

可見，隨著捆綁數(shù)量的增加，正態(tài)同分布的產(chǎn)品的支付意愿將更加集中分布在均值的區(qū)域。換句話說，具有過高支付意愿和過低支付意愿的客戶被捆綁平均化，從而客戶對捆綁產(chǎn)品的支付意愿更加中等化。圖9、圖10分別表示捆綁前單個產(chǎn)品的支付意愿分布和n件產(chǎn)品捆綁后的單位聯(lián)合分布。

從上面的推論中可以看出，隨著捆綁的組件數(shù)量的增加，消費(fèi)者對捆綁產(chǎn)品中各個組件估價的平均值越來越接近于對各個組件估價的期望值，從而捆綁銷售將使銷售商定價更為容易。而與單獨(dú)出售數(shù)字產(chǎn)品相比，銷售商因?yàn)殇N量增加會獲得更高的利潤。

（四）兩段收費(fèi)

當(dāng)銷售商不能識別不同的消費(fèi)者群體的時候，同樣可以通過一些方法來實(shí)施價格差別化，如兩段收費(fèi)就是其中之一。企業(yè)通過引導(dǎo)消費(fèi)者在公司提供的價格體系中進(jìn)行自由選擇，企業(yè)通過觀察消費(fèi)者在不同的兩段收費(fèi)中所作的選擇來判斷消費(fèi)者所屬的群體。消費(fèi)者通過選擇公司提供的不同價格體系，自動分為不同的群體來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的選擇。

兩段收費(fèi)指企業(yè)先向消費(fèi)者收取一筆更大費(fèi)用，然后再收取每單位使用費(fèi)。可用等式T（q）=A+pq來表示。T（q）是企業(yè)制定的非線性價格，A代表固定費(fèi)用并且通常是大于0的，p表示邊際價格，q為購買量。公司通過向消費(fèi)者提供雙重價目表即可完成消費(fèi)者識別。例如：某個提供實(shí)時軟件服務(wù)的公司，面對由兩種類型的消費(fèi)者組成的群體。一組希望每天都有相當(dāng)長的時間來使用該公司的實(shí)時軟件服務(wù)，稱為H組；另一組在其余條件不變的情況下，通常希望在一天中只用很短的一段時間來使用該公司的實(shí)時軟件服務(wù)，稱為L組。

公司可以對H組的消費(fèi)者登錄網(wǎng)站收取較高的固定費(fèi)用和較低的每分鐘收費(fèi)制度；而對L組消費(fèi)者登錄網(wǎng)站收取較低的固定費(fèi)用，以鼓勵他們使用網(wǎng)站服務(wù)，但應(yīng)該對其制定較高的每分鐘價格。由于公司不能提前分辨出這兩組消費(fèi)者，所以它可以提供兩種收費(fèi)的方案：（A1，p1），（A2，p2），其中A1>A2，p1

四、結(jié)束語

由于數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳送、支付和消費(fèi)都與實(shí)物市場有很大的差別，而定價不能忽略市場的每個環(huán)節(jié)，所以以對待實(shí)物產(chǎn)品的方式來對待數(shù)字產(chǎn)品是不合適的。由于對侵犯版權(quán)的擔(dān)心和受實(shí)物市場的影響，一些非銷售模式，如許可、租賃、訂購等定價方式和非線性定價方式一起在數(shù)字產(chǎn)品的定價中得到廣泛應(yīng)用。以上介紹的定價策略是針對數(shù)字產(chǎn)品的特征，從最一般的意義來探討的定價策略。由于價格會隨著不同的環(huán)境條件靈活地變化，因此新的定價方法會不斷涌現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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