序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇數字化轉型論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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石磊教授的《分散與融合――數字報業研究》(中國社會科學出版社2010年7月)一書，對這一問題進行了系統闡述。他認為，數字技術和新媒體的迅猛發展改變了報業生態，但并不必然帶來報業的衰落。報業同樣可以采用新技術，在媒介融合中實現數字化轉型，實現與新媒體共生共榮。這種認識和論述，對報業的健康發展具有重要現實意義。

通讀全書，我認為該書具有以下四個特色：

特色一：多年潛心研究的集大成

石磊教授現為四川師范大學新聞與傳播學院院長、新媒體藝術與文化碩士點負責人、新媒體研究所所長。2006年7月，他發表了論文《媒介融合，報業發展新支點》，被人大報刊復印資料《新聞與傳播》全文轉載。從那以后，他發表了《從媒介融合看報業數字化轉型》、《數字報業內容融合與渠道融合》、《報業數字化轉型商業模式構建》、《媒介融合語境下媒介產品生產模式之變》、《培育跨媒體跨地域傳媒集團路徑選擇》、《新媒體語境下公共領域重構》等10多篇報業數字化轉型研究的論文。2009年10月出版了《新媒體概論》，并被北師大等許多高校作為教材。專著《傳媒與文化――文化視角下的傳媒研究》獲得四川省哲學社會科學優秀成果二等獎。他還主持國家社科項目“媒介融合背景下中國傳媒發展對策研究”、教育部社科項目“傳統媒體數字化轉型研究”、四川省社科項目“媒體融合時代的傳統媒體發展戰略”、省教育廳社科重點項目“傳媒融合發展研究”，擔任“新媒體理論與實務”叢書副主編，四川省精品課程“新媒體概論”第一主講教師。

2006年初，石磊教授在四川大學攻讀文藝與傳媒方向博士學位期間，為構思撰寫報業數字化轉型的博士論文，并就相關問題多次與我進行研討。我認為對這一問題的研究目前國內剛剛起步，頗具前沿性。2008年上半年他的博士論文初稿完成后，又認真聽取了許多老師和同學意見，多次進行修改，終于在2010年7月，由中國社會科學出版社出版了專著《分散與融合――數字報業研究》。這是他長期研究的成果，是報業數字化轉型研究的集大成，是報業研究的可喜新成果。

特色二：努力構建數字報業研究的理論體系

該書將報業的數字化轉型放到數字化生存和媒介融合的大背景下進行系統全面研究，認為數字化轉型是報業發展的的必然選擇。更為重要的是，他創造性地提出，報業的數字化轉型不僅是技術轉型，更重要的是全方位的戰略轉型。他不僅強調報業在技術上與新媒體融合，還主張在組織構架和業務流程上進行重構和再造，破除阻礙報業數字化轉型的體制機制障礙，找到數字化的商業模式，構建起報業發展新模式。這樣就跳出了一般性的數字化研究，使報業數字化研究具有了厚度和高度。

石磊教授對國內外報業數字化轉型歷程進行了梳理和闡述，并將眾多的轉型路徑精當準確地概括為內容融合與渠道融合。在內容融合上，以前單一的報業內容生產變成全媒體的數字內容生產，報業由“報紙業”變成“報道業”。在渠道融合上，以前分散的、各自獨立的報紙、廣電、新媒體等渠道有效地整合在統一的數字平臺上，實現全媒體融合。內容融合和渠道融合將產生跨媒體跨地域的數字化現代傳媒集團。這些分析論述，對當前我國傳媒改革發展有一定借鑒意義。

特色三：多學科交融，理論聯系實際

該書以新聞傳播學為基本立足點，綜合社會學、經濟學、管理學等多學科理論和方法，注重從經典和前沿理論中尋求支撐。同時，注重從中外傳媒實踐中尋找答案，以開闊、創新的視野選用大量鮮活、針對性強的案例應證觀點。將報業數字化轉型放到國際背景下考察，運用了大量的國外理論成果和跨國媒體的生動案例。同時，注重中國語境，對報業數字化轉型在中國遇到的特殊問題進行闡述，并在政策、管理和經營等方面提出對策建議。石磊教授在對報業數字化轉型情況進行細致考察、對傳媒發展眾多理論和實踐進行梳理的基礎上，抓住傳媒發展中的重大問題，探討了報業為什么要進行數字化轉型、什么是數字報業、怎樣進行數字化轉型，做到理論性與實踐性的統一，具有學術價值、理論價值和應用價值。

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1.期刊數字化轉型涉及的法律問題

期刊是一種匯編作品，在期刊出版中，期刊社享有的著作權僅是鄰接權中的一種——匯編權，而且在行使著作權時，不得侵犯原作品的著作權。作者的投稿行為只表明匯編者獲得了印刷版的發表權和發行權等的授權。雖然龍源期刊網總編輯穆廣菊建議在《著作權法（修改草案）》的發行條款里面，增加數字發行這樣一個嶄新的概念，但能否真正修改還未可知。目前期刊的數字出版方式有：加入大型數據庫（如知網、萬方）、加入OA（開放獲?。┢诳脚_（如中國科技論文在線）、在本網站作為網刊免費下載。不論哪種，均要獲得信息網絡傳播權授權。而信息網絡傳播權屬于著作權人所有，應由著作權人決定其是否數字出版并獲得相應受益。另外，在網絡時代，轉載只是拷貝、粘貼并注明出處而已，但只有著作權人才有權利聲明其作品不得被轉載，期刊的聲明不具法律效力。

在數字化、網絡化時代，如果中文域名、期刊拼音簡寫域名被他人注冊，LOGO被他人注冊為商標，期刊在網絡的形象將比較尷尬。期刊刊名具有唯一性和專有性，是期刊重要的無形資產。按照與國際接軌的現行法律法規，任何自然人、法人或其他組織都可以在報紙、期刊、雜志（期刊）、新聞刊物等商品（商品分類第16類）上申請注冊商標，申請刊名商標注冊并不審查出版管理部門頒發的出版許可證。如果刊名商標被他人搶注，期刊就面臨著不得不改名的風險，著名的“讀者文摘”商標糾紛就是典型案例。

2.期刊數字化轉型中的法律保護

（1）簽訂版權轉讓協議

為了合理合法地進行數字出版，“要約”式的協議顯然不具法律效力，期刊必須與作者簽訂出版合同，約定轉讓或授權許可使用著作權。由于授權許可限制過多而且涉及到轉許可，因此期刊都愿意與作者簽訂轉讓協議直接獲得各項相關著作權以便期刊出版及發展需要。雖然在協議簽訂中，作者屬于弱勢，基本無話語權，但是因為期刊文章不同于出版圖書，其出版直接經濟收益（紙版稿酬和數字出版稿酬）頗低，因此作者通常并不計較出版合同是轉讓還是許可使用。

著作權轉讓合同的若干要素都應該在期刊和作者簽訂的版權轉讓協議中體現，如轉讓權利的種類、期限、地域、付酬（紙質出版和數字出版一并付酬）、違約責任等。

此外，也可以在協議中約定條款防范侵權問題（如抄襲）、學術不端問題（如一稿多發）。協議的簽署者應為全部作者（全部著作權人），如果作者代表，必須附上其他作者的授權書。

（2）保護期刊相關域名

現在，大部分科技期刊開設了網站，但是其域名多是二級域名而非一級域名，多是期刊刊名的漢語拼音域名而非中文域名。

二級域名是寄存在主域名之下的域名，權重低于主域名，比如筆者所在期刊的現用域名xddl.ncepu.edu。cn。很多高校期刊寄存在學校主域名下的二級域名不帶www，這會讓讀者很不習慣，不利于期刊推廣，不利于轉企改制和數字化轉型后的市場競爭。淘寶商城用獨立域名tmall.corn正式替換了淘寶網二級域名，期刊也應如此。

中文域名比英文域名更具價值，原因在于中文域名與期刊的聯系更加直接，會使期刊在互聯網上的可見度提高，獲得更高的點擊率，也可以幫助期刊在互聯網上樹立良好形象。如果中文域名被他人搶注，期刊就會比較尷尬。雖然有《反不正當競爭法》《商標法》可以在一定程度上對域名搶注進行對抗，但是力量非常有限，主動保護比被動應對顯然更s經濟可靠。

除了中文域名，漢語拼音縮寫域名、英文域名也應注冊以對期刊域名進行全方位保護。

（3）保護期刊刊名商標

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當數字出版時代的帷幕剛剛拉開之際，愛思唯爾此舉反映出諸多值得國內出版界警醒的問題。

應反思的問題

1.要重視數字出版產業的核心技術

對于出版業而言，它提供給消費者的最終產品都是內容，內容是超越載體屬性的本質特征。因此，誰掌握了內容資源，誰就掌握了出版業的命脈。內容產業是在數字技術的推動下發展起來的，其核心生產要素（技術）是數據庫技術。從技術的角度，要想成為真正意義上的數字出版商，除了要掌握巨大的內容資源，掌握整合內容資源的數據庫技術同樣重要。

因此，從2002年至2004年間，愛思唯爾在科技領域投入3億多美元，將紙質刊物轉化為電子資源，同時進行產品更新以及新功能的研發，并且在2008年初賣出旗下勵德商業信息業務（Reed Business Information），出價41億美元收購了美國風險管理及數據收集公司Choice Point，集中發展增長更快的網絡訂閱和信息服務業務，加快了向數字出版商的轉型。

2．要進一步整合國內學術期刊資源

（1）數字出版時代的學術出版，內容資源的占有要以學術資源的整合為前提，而國內的學術期刊多以協會、學會刊物為主，很少有出版社參與出版，造成了學術資源的分割，再加上國內出版體制的約束，各個機構的利益糾葛，不利于學術期刊的內容整合。

（2）學術期刊的出版在一定程度上反映了一個國家的科研水平。凡是科研水平位居世界前列的國家，其學術期刊的出版也很發達。由于國內科研水平有限，缺乏能與《柳葉刀》、《細胞》等媲美的權威期刊。而對于科研人員而言，一方面為了使自己的科研水平獲得國際認可，另一方面也為了掌握國際上最新科研動態，勢必造成了對國際學術期刊的依賴。這次漲價的主力軍ScienceDirect，僅2006年就向中國高校師生提供了3000多萬篇論文的下載量，占全國高校全部外文科技論文下載量的59%，學術界對這家公司的依賴可見一斑。

對策設想

1．降低對發表SCI論文的鼓勵

不可否認，SCI的數量以及影響因子的高低，代表著一所高校的研究水平，但科研水平的高低，不僅僅取決于SCI論文。高?？梢酝ㄟ^其他途徑，例如國際學術論壇、會議等，加強國際交流，在交流中獲得國際學術界的認同。

2．扶植國內數字出版商，增加市場主體

如果國內出版商能夠抓住機遇，建立屬于中國的學術資源數據庫，那么在學術資源的掌握上就不會如此被動。同時，加強學術資源的國際交流，多吸收、采用國外的優秀論文，一方面可以提高數據庫的綜合學術水平；另一方面，也能夠掌握更多的學術資源，提高國內數字出版商的核心競爭力。

內容產業既然是企業群，就意味著存在激烈的競爭。而且根據市場法則，避免價格壟斷的最好方法就是增加市場主體。此次漲價風波中愛思唯爾之所以如此強勢，除了憑借其自身的內容優勢外，其在學術期刊數據庫市場的壟斷地位也是一個重要原因。因此，有必要扶植國內的數字出版商，同時引入其他國際競爭者，避免某些出版集團一家獨大。

3．建立國內“開放獲取”的學術資源系統

“開放獲取”，即學術資源可以公開免費獲取。面對知識產權的過度保護所導致的學術交流的障礙，以及某些出版集團的牟利行為，“開放獲取”漸漸成為一種學術趨勢。

鑒于此，國內高校可以組建一個聯盟性質的資源共享的“開放獲取”系統。系統內的高?？梢怨蚕砀髯缘目蒲姓撐?，一方面可以加強國內各高校的學術交流，提高學術水平；另一方面，可以增強國內高校的凝聚力，最大程度上避免國際出版巨頭對我國學術論文的“出口轉內銷”。同時，吸取中國高等教育文獻保障系統的失敗教訓以及臺灣高校的成功經驗，賦予該系統更大的權力，以便其在與國際出版巨頭的談判中取得更大的主動權。

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總體來說,研究成果呈現迅猛增長的態勢,討論議題不斷豐富,理論探索不斷深入。在這些相關研究中,以下論題是比較重要且受到眾多學者關注的。

1.媒介產業融合的主導力量和發展路徑:技術、市場、產業還是制度

媒介產業融合的驅動因素很多,其中最基本、最重要的是什么,這些因素之間又是什么關系黃河等認為技術是傳媒組織的核心能力,以及傳媒產業最重要的推動力。付玉輝等則認為市場是原動力,市場需求來自于電信服務和傳媒服務的消費者。正是這個需求的原動力,最終推動并保證了技術融合乃至產業融合的實現。于小川則強調技術、產業與制度的力量。蔡騏、吳曉珍認為媒介融合始于技術創新,訴諸于制度創新,深化于產業創新,表現為產品創新。

在這種種力量的共同作用下,媒介產業融合將遵循怎樣的路徑演變,按照層次和階段將如何進行劃分許穎首先把媒介融合分成三個層次:第一層次是媒介互動,即媒體戰術性融合;第二層次是媒介整合,即媒體組織結構性融合;第三層次是媒介大融合,即不同媒介形態集中到一個多媒體數字平臺上。昝廷全、金雪濤等則將媒介產業融合分為產業滲透、產業交叉和產業重組三種類型,對我國傳媒產業融合則劃分為“技術融合――業務融合――市場融合”三個階段。彭蘭的認識更進一步,認為媒介融合過程帶來業務形態融合,市場融合,載體融合,以及機構融合等各個層面的變革。陳力丹、付玉輝則把產業融合的動因與融合的層次進行了關聯,指出技術融合帶來網絡融合,市場融合帶來服務融合,企業融合帶來集團融合,管制融合帶來政策融合。

2.融合對產業格局、經濟特征、競爭方式的改變:瓦解與重構

媒介產業融合既發生在傳統傳媒業內部,同時也發生在傳媒業、電信業、IT業等與信息相關的現代產業之間。這種廣泛而深度的融合,必將對傳統傳媒業的產業格局、經濟運行特征,乃至競爭方式產生革命性的影響。付玉輝提出傳媒產業結構將從舊均衡走向新均衡,喻國明也認為傳統媒介一向自守的介質壁壘將被沖破,傳媒市場的版圖和游戲規則將被極大改寫。陸地認為將帶來媒介市場、電視市場格局、觀眾市場、廣告市場四方面的裂變。舊的媒介體系瓦解之后會怎樣如何實現重構呢鄭保衛等人認為,一個報紙、廣播、電視、互聯網、手機等“多媒體并存”的新的媒體格局,在我國已經初步形成。王洪濤認為媒介融合的過程,是由壟斷競爭向寡頭壟斷發展的過程;媒介融合的結果是新的更大媒介寡頭壟斷媒介市場。這是從市場結構上推進了一步。隨后,肖贊軍結合傳媒產業的特質,指出傳媒產業的經濟特征將呈現出四大變化趨勢:資源稟賦從渠道稀缺向內容稀缺轉化;盈利模式從單一收入渠道向多元收入渠道轉變;產業格局從產業分立向產業融合演變;市場結構從高度壟斷的市場向競爭性壟斷市場演化。并指出競爭和壟斷雙雙被強化,未來傳媒市場將演化成一種競爭性壟斷的市場,傳統傳媒業的縱向市場結構裂變為橫向市場結構,未來的傳媒市場必將是一個網絡型寡占市場。可以說,到這里,未來融合產業的市場結構獲得了比較大的突破,有了更清晰的表述。

在這樣的市場結構下,企業行為會發生什么變化呢金雪濤分析了傳媒機構的市場行為戰略從一種基于靜態的范式轉變為一種基于動態的范式。王斌認為傳統媒介競爭經常使用的價值鏈正在向空間尺度擴展。而黃升民和谷虹提出,“三網融合”將是基于平臺的競爭,并指出平臺競爭是替代性的競爭,是贏家通吃。通過一系列的數據表明,現階段廣電系統和電信系統在搶奪平臺制高點的過程中,必然選擇“基礎平臺捆綁核心應用平臺”的發展路徑,展現出全方位復制性競爭的圖景。

3.傳統傳媒業如何應對:數字化轉型與全媒體再造

面對來勢洶涌的媒介融合和數字新媒體浪潮,傳統媒體應該如何應對從導向上來看,可以分成三大陣營,第一種,劍走偏鋒型。例如杜駿飛和王驥飛從長尾理論受到啟發,提出傳統媒體也可以利用數字新技術在長尾市場開拓利潤空間。第二種,固守控制型。例如高子華提出在數字化變革中,廣電機構贏家加強對用戶終端、節目版權、媒體牌照的控制,最終整合渠道,占領市場。第三種,融合進取型。持這一導向的學者是主流,但至于如何融合進取,如何進行戰略布局和策略運作,則體現了一個實踐與理論相互推動的發展進程。

在融合進取導向的早期研究中,支庭榮提出內容和用戶服務是兩個關鍵。喻國明則提出媒體U化戰略,即unite(融合)、universal(普及)、user(用戶)、unique(獨特)支撐的ubiquitous(無處不在)。并指出應該從“內容為王”轉變為“產品為王”。但這些論述還顯得比較抽象,未能對實踐提出更具體務實的建議。

隨著廣電數字化進程的啟示,數字化一下子成了包括電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體轉型必經之路。黃升民等人指出,廣電正在構架一個包含數字電視、直播衛星、移動電視、移動多媒體廣播(CMMB)、IPTV和DA B /DM B數字廣播業務等多種數字新媒體形態的數字化發展藍圖。彭蘭介紹了以電子報紙和電子雜志為代表的平面媒體數字化產品形態。面對數字化的大潮,如何實現數字化呢蔡雯結合《泰晤士報》網站的經驗,提出將報紙欄目重新組合以全新方式呈現,與傳統媒體構成一體標準延伸品牌等策略。而更多的學者則加入了關于“臺網融合、報網互動”的討論上來。

進入2008年,“全媒體”取代“數字化”,成為傳統媒體轉型之道的最新理念。鄭強在煙臺日報的全媒體方陣布局實踐的基礎上,提出傳統報業必須改變現有的以紙媒為中心的布局,進行戰略轉型:從一家“報紙社”轉型成為“報道社”;從“營銷報紙”轉型為“營銷內容”;開發“多形態”產品,如紙質報、多媒體數字報、手機報、電子紙移動報等;采用“多渠道”發行,比如傳統報業分銷網,互聯網(包括WI-FI),還有移動通信運營商的GPRS或CDMA等傳輸手段等;發展“多終端”的閱讀介質,如新聞紙、PC、閱讀器或電子紙閱讀器、手機等。隨后,關于全媒體轉型的文章不斷涌現,成為學界、業界研究的一個熱點。

面對“全媒體”熱潮,也有部分學者提出理性的思考。彭蘭指出一個媒體的全媒體產品未必一定要完全通過自己的平臺。與內容包裝商、渠道提供商、平臺提供商等共同完成產品的多種形式生產、多種渠道傳播、多種平臺“販賣”,可能是媒介融合帶來的產業重組與流程再造的更深層含義。而溫海玲和杜駿飛則從政策壁壘的角度出發,提出對傳統媒體向全媒體轉型的制度之困。所有這些,都是擋在全媒體之路上的理論與現實障礙,值得業界反思。

4.融媒產業的發展:模式探索與力量博弈

對于融合媒體產業的發展,研究的路徑分為兩條,第一條是從建設的角度,探討融合形態的各種新媒體如何開拓市場,如何發展,如何盈利的問題。比如匡文波提出手機媒體在中國現階段發展的重點是手機短信,而后他又總結了手機媒體的四大盈利模式。也有研究者對廣電發展手機視頻的對策、移動運營商主導的手機媒體發展模式等作了探討。

融媒產業發展的第二條路徑是從博弈的角度,探討融媒產業發展進程中來自不同產業主體之間是如何進行合作競爭的。黃升民等人認為在廣電數字新媒體產業的發展中有行業監管和與運營機構主導權,市場行為與監管政策、技術標準、消費市場四大類沖突。董年初、范潔提出,移動運營商與廣電部門一方是終端和電信通道的控制者,一方是音視頻內容的提供者,這注定了手機電視業務領域將存在廣電和電信兩個部門的博弈。秦字興、忻展紅指出,即使管制政策對電信運營商放開,內容準入不成障礙,運營商的實際產量和盈利也遠達不到理論值。黃楚新認為廣電和電信的博弈恰恰是IPTV發展的內爆力。

5.規制政策的變革:融合的理想與現實的困境

蔡雯、黃金在對比了美國、英國、新加坡、香港等國家和地區的媒介規制改革之后,指出我國行政區劃、行業壟斷加劇了資本市場封閉,媒介規制的變革乃是媒介融合的必要前提。肖贊軍總結出傳媒規制的四大國際趨勢:規制框架從縱向分業規制向橫向分層規制轉換,規制機構從分立機構向融合機構轉變,規制改革的取向是放寬市場準入、倡導競爭、吸納投資,規制重心從結構規制向行為規制轉移。付玉輝認為網絡中立原則論爭及立法進程將塑造新型的互聯網傳播格局和數字傳播生態系統。張志提出媒介政策應該呈現“模塊化”趨勢。彭蘭則從更具體的方面對建立數字內容管理體系提出了整合性、層次化、兼容性三項原則。

在借鑒外國經驗和國際趨勢的同時,也有部分學者更注重規制改革在我國推進的現實環境。朱春陽鑒于中國的特珠國情和特珠的傳播格局,提出對媒介融合規制應該體現中國面向,而政策規制的價值取向與目標應該體現中國的現實與未來發展要求。喻國明和蘇林森認為中國傳媒規制的改革方向要從制度設計、評價體系、法治體系、區域特色等方面入手,以盡快完善媒介規制體系。陳絢也認為媒介融合規制的政策協調在中國尚需時日?！?/p>

(作者系暨南大學新聞與傳播學院講師、中國傳媒大學廣告學院博士研究生)

注釋:

統計說明:來源是CNKI學術期刊網全文數據庫,通過主題、關鍵字、摘要等檢索要素,分別輸入“媒介融合”、“媒體融合”、“產業融合”、“報業數字化”、“廣電數字化”、“新媒體產業”、“廣電電信競爭”、“融合規制”等檢索詞,根據主題切合、觀點鮮明、發表于核心期刊等原則,檢索并篩選出其中主流文章統計而成。某些文章有可能因為主題或關鍵字與所檢索詞不直接相關而遺漏,而部分文章由于涉及兩個或兩個以上的議題而出現重復統計,因此這是一個不完全統計數據,但基本上能夠反映各年份和各議題的研究狀況

黃河:《數字化如何改變傳媒――聚焦數字化的四大力量》,《國際新聞界》2009年第2期;付玉輝:《試論電信業與傳媒業的融合與結構轉型》,《國際新聞界》2006年第3期;于小川:《技術邏輯與制度邏輯――數字技術與媒介產業發展》,《武漢大學學報》(人文科學版)2007年第1期;蔡騏、吳曉珍:《媒介融合發展策略解讀――以創新經濟學理論為框架》,《湖南城市學院學報》2008年第2期

許穎:《互動整合大融合――媒體融合的三個層次》,《國際新聞界》2006年第7期;昝廷全、金雪濤:《傳媒產業融合――基于系統經濟學的分析》,《中國傳媒人學報自然科學版》2007年第9期;金雪濤、李竹榮:《傳媒產業融合與我國廣播電視業的戰略選擇》,《中國廣播電視學刊》2006年第8期;彭蘭:《從新一代電子報刊看媒介融合走向》,《國際新聞界》2006年第7期;陳力丹、付玉輝:《論電信業和傳媒業的產業融合》,《現代傳播》2006年第3期

付玉輝:《試論電信業與傳媒業的融合與結構轉型》,《國際新聞界》2006年第3期;喻國明:《直面數字化:媒介市場新趨勢研究》,《國際新聞界》2006年第6期;陸地:《手機電視的發展及其對傳統電視市場的影響》,《中國廣播電視學刊》2006年第11期;鄭保衛、李洋、郭平:《試論當前我國媒體格局變化的現狀及特點》,《國際新聞界》2008年第3期;王鴻濤:《媒介融合的現狀與前景》,《中國記者》2007年第6期

肖贊軍:《數字化時代傳媒產業的經濟特征》,《國際新聞界》2009年第7期;肖贊軍:《產業融合進程中傳媒業市場結構的嬗變》,《新聞大學》2009年第3期

金雪濤:《基于產業融合的傳媒市場行為戰略研究》,《當代傳播》2009第1期;王斌:《鏈與網:媒介競爭和媒介生產的視角轉換》,《國際新聞界》2009年8期;黃升民、谷虹:《數字媒體時代的平臺建構與競爭》,《現代傳播》2009年第5期

杜駿飛:《新媒介策略――“長尾”時代的雙重博弈》,《國際新聞界》2007年第5期;王驥飛:《“長尾”核變――新貨架下傳媒集團的變革與重塑》,《新聞大學》2008年第3期;高子華:《數字化變革中的廣電渠道整合》,《中國記者》2007年第1期

支庭榮:《融合與轉型:傳統媒體的未來生存法則》,《中國記者》2006年第2期;喻國明:《數字化時代的媒體U化戰略》,《新聞與寫作》2006年第8期;喻國明:《產品為王:傳媒產業竟爭的新主旋律》,《當代傳播》2008年第2期

黃升民、周艷、王薇:《發展沖突創新(上)(下)――解析中國廣電數字新媒體的發展演變》,《現代傳播》2008年第5期、第6期;彭蘭:《從新一代電子報刊看媒介融合走向》,《國際新聞界》2006年第7期;蔡雯:《傳統報紙如何實現數字化轉型――對話〈泰晤士報〉網絡版執行副總編輯帕明德巴瑞》,《中國記者》2007年第11期

鄭強:《地市報發展的“全媒體”戰略與實踐》,《中國記者》2008年第8期

彭蘭:《如何從全媒體化走向媒介融合――對全媒體化業務四個關鍵問題的思考》,《新聞與寫作》2009年第7期;溫海玲、杜駿飛:《變革時代的戰略理性――全媒體熱潮中的冷思考》,《青年記者》2009年2月下

匡文波:《中國手機媒體發展前景分析》,《南京郵電大學學報》2006年第9期;匡文波:《論手機媒體的盈利模式》,《國際新聞界》2007年第6期

黃升民、周艷、王薇:《發展沖突創新(上)(下)――解析中國廣電數字新媒體的發展演變》,《現代傳播》2008年第5期、第6期;董年初、范潔:《手機電視――媒體產業的新機遇》,《中國記者》2006年第4期;秦字興、忻展紅:《我國廣電與電信在IPTV業務中的內容產量博弈》,《北京郵電大學學報》(社會科學版)2008年第1期;黃楚新:《論中國IPTV發展的媒介生態》,《現代傳播》2009年第4期

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［關鍵詞］學術期刊;媒體融合;數字出版;發展模式

一、學術期刊媒體融合發展的模式

媒體融合提升了學術期刊信息傳播速度，拓寬了學術期刊信息的傳播范圍，改變了學術期刊的信息生態環境，提高了學術期刊的信息質量與價值，使用戶的多種需求得到滿足。利用新媒質的特征與傳播規律，傳統學術期刊加快了轉型步伐，積累了豐富經驗，產生了一些新的發展模式。

(一)刊網融合模式

刊網融合主要指學術期刊與互聯網的緊密融合，是出現比較早的一種媒體融合模式。隨著互聯網技術的發展，紙質閱讀逐漸被數字化閱讀取代的趨勢更加明顯。通常情況下，刊網融合包括傳播、經營、技術、內容生產、人與物等方面的融合。［4］從目前情況來看，刊網融合主要包括合作、聯盟與自建網站等三種模式。合作模式指學術期刊與中國知網、龍源、萬方等期刊數據庫平臺簽訂相關協議，利用這些數據庫的技術、資源及市場優勢，間接實現刊物的數字化，降低網絡運營與管理成本，提高傳播效率。聯盟模式主要對垂直行業領域的學術期刊進行聚合，以行業內品牌期刊為發起人，與眾多期刊共同建立行業專業期刊數據庫。如中國地學期刊網，將235種科技期刊匯聚在一起，是垂直領域學術期刊聯盟的翹楚，為學生期刊聯盟提供了經驗借鑒。自建網站模式指學術期刊自己創建和運營網站，進行自我管理，努力將資源進行整合，并順利實現轉型發展。不管是科技類學術期刊還是社科類學術期刊都有自建網站的案例，如北京瑪格泰克、西安三才科技、新華文摘、上海財經大學經濟學期刊網、中國人民大學書報資料中心的“讀者在線”等，這些自建網站的學術期刊通常具有充足的經費和一定的品牌影響力。

(二)微信公眾號出版模式

微信公眾號正式上線的時間是2012年8月。利用微信公眾平臺，個人、企業或組織能夠將文字、語音、視頻和圖片等消息傳送給特定人群的全新模式在社會上被廣泛應用，變革了個人、企業或組織與目標客戶群的互動模式。微信是一種全新的內容推送模式，同時也是全新的數字出版模式和創作模式。［5］微信出版利用微信平臺進行創作、編輯和作品等行為，具有經營成本低、出版主體不斷擴大、受眾關注度高、出版風險小等特點。［6］隨著微信的普及，開通微信公眾號的學術期刊的數量在不斷提升。［7］學術期刊與微信的媒體融合過程中，結構和功能在逐漸完善，服務質量也在不斷提高。如2015年開通微信公眾號的《浙江大學學報》(人文社科版)，作者可以通過微信平臺進行在線投稿，查看審稿進程，還可以上傳修改的最新稿件。編輯也能夠通過這個平臺審閱稿件，隨時隨地開展工作。

(三)域出版模式

域出版是超星公司與高校學術期刊界合作創新的產物?！坝颉本褪峭ǔＫf的“專域”“專欄”“專題”，其本質是將傳統期刊分散的同主題內容進行聚類化出版。域出版的內涵在于將內容與問題以專題、主題等形式進行聚合，形成信息與知識的動態化模塊，以富媒體的方式展現，以移動開發的評價體系為輔助，重構學術傳播的模式與秩序。［8］域出版概念盡管提出時間不長，但也取得了一定的成績。在互聯網技術的支持下，基于豐富的學術期刊資源，傳統期刊與新媒體進行深度融合，傳統期刊的刊種、刊期和容量等局限逐漸被改變，使得出版中的編輯能動性逐漸被激發出來，實現在互聯網時代下學術期刊的長足發展。學術期刊只有實現與新媒體的深度融合，其數字化、專業化與集約化的轉型才能夠順利完成，域出版則是理想選擇之一。

(四)數據出版模式

通常情況下，學術研究以文獻為載體，以成果的方式對外公開。隨著傳播載體的增多與傳播渠道的拓寬，學者們在關注研究成果的同時更加重視研究過程中的數據?？蒲袛祿呀洷唤缍橹匾目蒲挟a出，數據出版這種新型的出版模式應運而生。從廣義來看，數據出版是指任何將數據進行公開并供他人使用的行為。［9］數據出版已經使研究數據成為科研活動的一級科學產出，而不再僅僅是論文中涉及的表格或圖片。［10］目前，數據出版主要包括如下幾種模式:數據論文，即作者發表的以數據為核心對象的論文;作者將研究數據上傳至相關數據庫或公開網站;作者按照期刊或出版社要求，向其提供支撐傳統研究論文所涉及的數據或附屬資料。有些國外期刊如Nature在進行時強制要求科學數據，即在論文之前，需要先將科學數據進行，以便建立起論文與數據之間的關聯。數據期刊的特點在于能夠讓科研群體快速便利地使用相關數據，促進科學研究成果效用的提高。隨著數據數量要求和出版流程規范化水平的提高，以上這幾種數據出版模式逐漸趨于相互融合和轉化。如以相應的版權遵守為前提，數據論文可以將作為論文附屬資料的數據進行再次發表。數據出版模式會隨著科學研究中對數據重視程度的提高得到快速發展。

(五)交叉融合模式

交叉融合是“互聯網+”時代的一個重要特點。學術期刊的出版不可避免地會受其影響，推動學術期刊的變革與發展?！盎ヂ摼W+”使得學術期刊的出版內容和形式發生了很大的變化，這種變化是過去學術期刊或出版社所未遇到過的，可以說“互聯網+”帶來的交叉融合將學術期刊出版帶入了一個新的時代。學術期刊出版的“交叉”建立在內容之上，編輯、出版與發行是圍繞內容產生的傳統出版時代的主業。而隨著“互聯網+”及數字技術的發展，學術期刊的內容載體和呈現方式更加豐富和多樣化，學術期刊出版的邊界變得越來越模糊，出版的外延在拓寬。傳統學術期刊的交叉融合通常有如下形式:一是學術期刊內部的不同媒體發揮協同效應，促進信息資源使用效率的提高。如《浙江大學學報》(人文社會科學版)試水平板電腦，提供全新閱讀體驗，開通手機版，首次實現印刷本與移動閱讀同步出版的全新傳播模式［11］。二是不同媒體通過合并或收購方式實現有效整合，形成具有較大規模的多媒體集團，統一進行管理，開展具有規模效應的多種業務，如《中國國家地理》收購《中華遺產》。三是具有先進技術、雄厚資金和廣大客戶群的國內互聯網媒體“倒整合”學術期刊。學術期刊出版的這種交叉促進新舊出版優勢互補和相融相生。新興學術期刊出版要引入數字化理念、技術及運營模式，真正實現傳統學術期刊出版向數字化時代的全面轉型升級。

二、制約學術期刊媒體融合發展的障礙

學術期刊媒體融合的推進，使得媒體的生態發生急劇改變。學術期刊的媒體融合使學術期刊具有多樣化傳播方式。利用移動終端和設備，學術信息多點對多點的傳播順利得以實現，傳播效率呈現指數增長。盡管學術期刊的媒體融合已經取得了一定的成績，但現狀依舊不容樂觀，仍然存在制約其高效、快速發展的因素。

(一)媒體應用技術和水平落后

隨著信息技術的發展，許多學術期刊已經意識到進行媒體融合是其進行轉型發展的必然選擇，但從目前來看，學術期刊的數字化進程仍然較為緩慢。［12］相比于報紙等主流媒體，學術期刊媒體融合的技術敏感度不高，學術期刊的數據化進程比較緩慢。我國學術期刊數字化轉型從某種程度來講具有一定的“趨附性”特點，愛思唯爾(Elsevier)、斯普林格(Springer－Verlag)等國際出版商的理念與實踐被廣泛接受與追隨，即使在微信公眾號、微博、第三方數據平臺等新技術平臺的開發方面也落后于大眾出版單位［13］，運營狀況并不理想，影響力與關注度沒有得到顯著提升，學術期刊媒體融合的成功案例不多。對很多學術期刊而言，媒體融合只是形式上的改良，沒有深入推進?？萍奸_發和媒體迭代已經為數字技術提供了多種選擇，使學術期刊在提升內容的傳達效果和傳輸便捷性方面具有更大優勢。然而，虛擬現實技術、增強現實技術等相關技術應用于學術期刊是設想與方案，在業界實踐和學界討論中很少出現。我國大部分學術期刊對媒體應用技術和水平還比較落后［14］，這必然阻礙學術期刊媒體融合的快速發展。

(二)復合型編輯人才匱乏

我國學術期刊的領軍人物通常具有較高的專業水平和很好的學術理念，但往往缺乏技術能力，很難駕馭新媒體業務，拓展學術期刊媒體融合的多元目標還沒有建立起來，更別談學術期刊媒體融合的長遠規劃。這些期刊缺乏市場競爭意識，工作活力不足，薪資結構也缺乏競爭性，很難吸引具有信息技術或經營能力的人才。目前我國很多學術期刊通過對采編系統進行集成，使投稿、審稿、編稿和發稿過程都已實現數字化，實現了采編流程與互聯網或PC端的融合，但由于缺乏復合型編輯人才，學術期刊的媒體融合發展緩慢。學術期刊的從業者老齡化嚴重，人力結構多元化不足，老編輯對媒體融合理念和信息檢索、多媒體轉換等專業技能了解和掌握不足，阻礙了學術期刊的媒體融合。所以，學術期刊應該更好地吸納復合型編輯人才，以適應媒體融合發展的需要。

(三)傳播方式轉變遲滯

學術期刊的媒體融合轉變了傳統學術期刊的運營方式，使傳媒產業鏈條不斷拓展，對原有的受眾和媒體進行解構，媒體呈現碎片化狀態。同時，廣泛化和多元化的受眾對學術期刊的傳播方式提出了更高的要求。傳統的學術期刊以紙質版為主要傳播方式，通常以文字加上輔助的圖表進行相關說明。學術期刊的媒體融合則要求傳統紙質版學術期刊向富媒體出版轉變，在內容管理系統中加工整理富媒體資源，再以市場需求為導向，不同格式資源到相應終端，不斷滿足消費者需求。當前多數學術期刊的主要發行方式仍然是紙質版雜志，盡管大多已建立起了自己的網站，但基本上是將此業務進行外包，個性化服務內容不足，并且維護更新不及時。一些學術期刊為了擴大影響力，與一些大型數據庫合作，但資源重復、水平參差不齊等問題突出，致使學術期刊的品牌不能充分被讀者認可。［15］在媒體融合的浪潮中，學術期刊傳播方式轉變的遲滯必然限制其媒體融合效率的提高。

(四)媒體融合主導權缺位

傳統的學術期刊具有政府授予的合法身份，擁有公開出版的刊號，不存在生存威脅;傳統學術期刊將學術信息源和作者資源牢牢掌控在自己手中，沒有學術新媒體與之進行抗爭;在現行的學術與期刊評價機制下，行政權力部門和專業評價機構只承認那些具有正式刊號的學術期刊，雖然紙質版學術期刊的傳播功能逐漸衰退，但學者們仍然非常重視其“記錄功能”。［16］以上這些原因使得在現有體制下，我國的傳統學術期刊始終保持主流學術傳媒的主體地位。但在媒體融合的道路上，傳統的學術期刊顯然發展得不盡如人意，無法承擔起媒體融合的主動權。具體原因可能是，學術期刊由于經濟實力弱、技術落后和分散弱小等特點，在媒體融合中處于被動地位，沒有能力也沒有實力與主導媒體進行融合;學術期刊的市場主體地位較為模糊，事業單位、改制后的“換湯不換藥”的“翻盤企業”、改制后的現代法人治理結構仍然沒有建立起來的傳統媒體等身份，使學術期刊在媒體融合過程中受到體制障礙與規制約束;媒體融合中學術期刊主導權的缺位是制約其發展的另一個重要因素。

三、促進學術期刊媒體融合發展的對策

媒體融合為學術期刊帶來便利的同時，也對其生存和發展帶來巨大的沖擊，然而學術期刊媒體融合的趨勢不可逆，學術期刊原有的辦刊模式已經不適應未來發展的需要。學術期刊要想在媒體融合發展的浪潮中站穩腳跟，在激烈的競爭中處于不敗之地，一定要迎難而上，實現其自身的不斷發展。［17］學術期刊應借助媒體融合這個大跳板，逐漸引入新的辦刊模式，力爭在媒體融合的大潮中再創輝煌。

(一)深入強化學術期刊媒體融合意識

微信、微博、網站等新媒體為一些學術期刊帶來了活力，擴展了其傳播范圍，使其影響力和知名度在一定程度上得到了提高，但很多學術期刊的媒體融合目前還流于形式［18］，絕大多數是將傳統紙媒刊登的內容通過簡單復制的方式在新媒體上進行傳播，傳統紙刊沒有通過媒體融合得到創新以提升綜合質量，沒有充分利用新媒體手段對傳統紙刊進行改造以真正實現媒體融合。大部分學術期刊不重視媒體融合，缺乏媒體融合意識，投入精力不足。新媒體技術帶來的媒體格局和輿論生態的重大變化應該得到學術期刊的重視，深入強化媒體融合意識，以開拓創新的姿態應對新媒體帶來的挑戰。學術期刊應有效使用新媒體，確保學術期刊價值的有效發揮。學術期刊可以充分利用新媒體手段實現讀者與作者的深入交流，如將每篇文章設置一個二維碼，通過二維碼的掃描將文章的相關信息(作者信息、數據來源及處理過程、創新點、進一步研究等)呈現給讀者，為讀者與作者提供溝通橋梁，突破了學術期刊傳播的紙質發行量的限制。

(二)大力引進與培育新媒體復合型編輯人才

學術期刊媒體融合的高效實現對學術期刊本身提出了更多的新要求，新的編輯模式、新的傳播渠道和新的媒體形式都需要復合型編輯人才。受學術期刊體制的影響，目前我國具有新媒體運營能力的專業人才匱乏。人是學術期刊發展的決定性因素，人的積極性與主觀能動性只有在最大范圍內被調動起來，整個編輯團隊的軟實力才能被有效提高，媒體融合的挑戰才能應對自如。［19］學術期刊編輯團隊人才素質的提高可以通過內部培養和外部引進兩個途徑得以實現。為了適應媒體融合的需要，學術期刊應加強內部人員實務技能培養，同時從外部廣納具有媒體融合技能的復合型人才。有條件的學術期刊應該建立合理的機制，通過引進新媒體專業人才的方式進行媒體融合建設;那些暫無條件對專業人才進行引進的學術期刊，可以建立有效的激勵機制，提高現有編輯人員的新媒體學習熱情，豐富其新媒體知識與技能。學術期刊還可以加強編輯人員在數字出版法律法規、受眾心理學、傳播學以及新媒體發展動態方面的培訓工作，甚至可以派遣有關人員到國內外媒體融合較好的出版集團進行交流學習，不斷提高其媒體融合能力。即使媒體融合的基本技術手段被全體編輯人員掌握，也應該有針對性地培養編輯，提高其實務能力，實現對人力資源技能結構和知識結構的優化，更好地促進學術期刊媒體融合的可持續發展。

(三)積極推進學術期刊數字化出版進程

學術期刊要堅決走媒體融合發展的道路，在戰略的高度上看待媒體融合問題，積極推進學術期刊數字化出版進程。媒體融合的前提是數字出版，數字出版則是媒體融合的趨勢。目前，一些學術期刊已基本實現網絡化辦公，在技術提供方的幫助下搭建了網絡采編平臺，完成收稿、編輯、審稿等工作，提高了工作效率，但多數學術期刊仍然以傳統辦刊方式為主，阻礙了全媒體編輯的培育。數字出版能夠有效推動學術期刊出版技術革新［20］，通過數字出版能夠最大限度地豐富學術期刊的呈現方式。學術期刊可以通過微信、微博、網站等多種載體靈活方便地為讀者提供各種內容，滿足其多方面的需求。學術期刊的數字出版還能夠提升學術信息的傳播速度，豐富學術信息的傳播途徑，為作者和讀者提供更多的交流平臺，同時提高編輯的工作效率。此外，學術期刊應該借鑒國際上數字出版的經驗，確保自身在媒體融合的浪潮中站穩腳跟。

(四)努力掌握媒體融合出版平臺建設的主動權

在媒體融合過程中，絕大多數學術期刊采用第三方技術平臺，這使得學術期刊媒體融合出版平臺建設缺乏主動權，這種主動權主要體現在技術層面上?，F階段我國學術期刊出版方與數字出版技術提供方處于分離狀態，在采編系統開發過程中學術期刊相關人員參與度較低。學術期刊在技術創新方面不占優勢，內容生產則是其核心競爭力所在。因此，學術期刊在媒體融合出版平臺建設方面掌握主動的前提下，實現資源的融合共享是學術期刊實現媒體融合的關鍵所在。學術期刊具有技術主動權，并不是指其自身開發相應技術，而是合理進行技術引進與技術轉讓，確保自身具有完全的使用權。學術期刊只有真正掌握主動權，充分發揮主觀能動性，才能順利實現媒體融合出版系統的建設與升級。規模較大的學術出版機構可以自行開發學術出版系統，不斷優化產品的用戶體驗;規模較小的學術出版機構可以通過“借船出海”的方式實現媒體融合發展。

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關鍵詞 江西科技社團；科技期刊；創新發展；調查分析

中圖分類號G237 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）99-0014-05

0 引言

科技期刊作為科技界發表學術研究成果、記載科學發現，展現科學發展歷程、學術進步繁榮，開展學術爭鳴和討論、傳承科學技術文化的平臺和窗口，是推進科學技術研究學科發展、學術繁榮、科技人才健康成長等不可或缺的重要陣地[1]。經過改革開放30多年的發展，我國的科技期刊不僅成為新聞出版業中一個不可或缺的門類，而且成為科學技術事業、科技文獻情報資源的重要組成部分，在國家創新體系中占有特殊的重要地位。特別是隨著信息社會和知識經濟的快速發展，經濟全球化進程的加速，中國科技期刊作為知識資源和智力支持在構建國家創新支撐體系方面發揮的作用越來越大[2]。但是，面對國內外科技期刊發展集群化、數字化、細分化等新的態勢，我國科技期刊還存在著部門分割和資源配置低效、辦刊主體缺位和不到位、深受評價“指揮棒”的影響等不少問題， 面臨科技期刊出版體制改革的不少難題[1]。

我國現有科技期刊主要依托各類行政機關、科研院所、高等院校、醫療衛生機構等企事業單位以及協會學會等社團組織開展出版活動[3]。其中科技社團辦刊是最特殊也最復雜的部分，這不僅表現在科技社團自身作為非營利組織與其他企事業性質的辦刊單位相比明顯不同，而且表現在科技社團辦刊有許多是與科研院所、高等院校、醫療機構、國有企業等企事業單位共同主辦或委托這些單位承辦；在出版體制改革中，科技社團主辦的科技期刊面臨著整合出版資源、明確辦刊主體、獲得公平經營權、尋求資金支持等深層次問題[4]。本文依托2011年針對江西省所屬學術團體的科技期刊社、編輯部開展的“江西省科技期刊現狀與創新發展研究”調研活動，對江西省科協所屬的省級學術團體主管、主辦或聯辦的科技期刊（以下簡稱“江西科技社團期刊”）的現狀、改革與發展進行調查研究，比較全面了解和掌握了江西科技社團期刊的整體現狀，發現了其具有的比較優勢和存在的問題，并根據調研掌握的情況，提出了期刊改革、發展、創新的建議，以期對江西科技社團期刊的創新發展提供參考。

1 江西科技社團期刊的現狀

1.1 期刊的基本情況

1.1.1 期刊數量

江西科技社團期刊在江西省科技期刊中占有舉足輕重的地位，不論是從學術影響力還是從期刊數量上，都可以稱之為具有代表性的期刊群體之一。調查顯示，江西科協所屬的108個省級學會、協會、研究會主辦科技期刊41種，其中公開發行的有31種，內部資料10種。此外，此次調查還涉及非江西省科協所屬省級學術團體主管、主辦的科技期刊28家。

1.1.2 學科分布

此次調查江西科技期刊學科分布如圖1所示。

由于期刊調查僅針對江西省內的部分科技期刊，因此，所涉及的領域并不是很多，如軍事，航空、航天，環境科學、安全科學方面的領域就未涉及到。調查發現，農業科學類期刊所占比例最大，這也與江西經濟主要以農業發展為主相吻合。

1.1.3 期刊文種及刊期

所調查的科技期刊中全部為中文的期刊所占比例最大，為61%，以中文為主、有英文摘要的占39%，全部為英文和中英合刊為0；以月刊、雙月刊和季刊為主，周刊、旬刊和年刊為0。

1.1.4 期刊所屬單位性質和辦刊經費

單位性質分為事業法人、企業法人、非法人和其他。按單位性質分如圖2。非法人占50%，事業法人占22%，企業法人占11%，其他占17%。其他主要包括社會組織、社會團體等法人。

辦刊經費包括全額撥款、差額撥款和自收自支。其中全額撥款占41%，自收自支占59%，差額撥款為0。

1）稿件來源

主要有3個渠道：專家約稿、編輯部約稿、自投稿。調查結果顯示，專家約稿占10%，自投稿占80%，編輯部約稿占10%。對于多數科技期刊來說，雖然自投稿已經基本能夠滿足期刊的用稿需求，但是編輯部約稿更具針對性，必要的約稿更有利于獲得最新的科學信息和重要活動的情況。

2）2008年度～2010年度期刊出版發行情況

期刊出版發行情況包括排版設計、印刷裝幀（封面用紙、內文用紙、內文用色）、出版期數、平均每期發行量、每期頁碼等。

調查排版設計中編輯部自排占56%，印刷廠排版占44%。封面用紙以銅版紙為主，內文用紙以膠版紙為主，內文用色以黑白為主，少數用四色和雙色（共占6%）。近年來，絕大多數期刊設計、印刷、裝幀水平有大的提高。期刊年出版期數與刊期有關，絕大部分期刊平均每期發行量在3千冊以下，極少數自收自支的期刊平均每期發行量比較大，如《實驗與檢驗醫學》平均每期發行達6.6千冊。

1.2.2 學術評價

1）2008年度～2010年度期刊學術水平進展情況

期刊發表量穩中有升；編輯主動約稿比例均在20%以下，但各類期刊編輯主動約稿比例逐年提高；各類期刊審稿周期為1～3個月不等，以3個月為主，各類期刊審稿周期均比2007年提前0.5～1個月。

2）學術期刊質量建設出版

刊載的論文類型包括研究性論文、綜述性論文、簡訊簡報等。近3年，研究性論文比例有所提高，簡訊簡報比例下降；基金論文和專家約稿率有所增加，但是海外論文和英文論文比例仍然很低。據調查，編輯部對稿源88%基本滿意，12%不太滿意；在發表的論文中，大部分有自己的觀點且對科研有一定作用，很多論文是居于前人的研究成果。

3）數據收錄情況

有67%期刊被中國期刊網全文數據庫和萬方數字化期刊全文數據庫收錄。大多期刊被各種專業數據庫收錄，但進入國際檢索系統的科技期刊還比較少。

4）獲獎情況

絕大多數期刊都獲得省級稱號，部分獲省級期刊獎，部分還獲得國家部委稱號。2010年江西省新聞出版局開展了江西省科技期刊評估工作，全省51種科技期刊參加了本次評估，15種被評為優秀期刊，其中學會主辦的期刊占16%。

1.3 組織建設、經營管理和信息化建設

1.3.1 人員結構

在所有調查期刊中，編輯部人員均在3～8人，學歷均在本科以上，其中主編學歷本科占70%，碩士占24%，博士占6%；主編職稱主要在高級職稱以上，中級職稱只占6%；執行主編或編輯部主任學歷本科占71%、碩士占29%。

1.3.2 經營管理

1）2008年～2010年度期刊經營情況

經營情況包括管理模式（編輯部獨立經營、多刊聯合經營和編輯部不獨立），收入支出（收入來源和支出費用）。調查發現，編輯部不獨立經營占87%，獨立經營占13%，多刊聯合經營為0；收入來源中，全額撥款的期刊主要來自上級撥款和資助，自收自支的主要來自發表費、發行收入、廣告收入，廣告經營是期刊除發行以外的重要收入來源。支出主要是出版印刷費、稿費及審稿費、員工薪酬、發行費、管理費、上繳利稅、員工培訓費、數字化建設和其他支出，在所有支出中，前三項為主要支出。

2）2008年度～2010年期刊與主管單位互動情況

主管單位對期刊的支持情況如圖3所示，有30%的主管單位作為主辦單位對期刊進行管理指導和監督，24%主管單位對期刊提供物資或資金支持，22%為期刊提供交流和宣傳機會，14%為期刊提供專家資源，10%幫助期刊組織稿件。

期刊配合和支持主管單位工作情況如圖4所示，41%期刊對主管單位免費贈送期刊或實行會員訂閱優惠政策，24%協助主管單位組織專業會議或制作論文集，19%對主管單位文章發表費優惠或免收發表費，8%為主管單位提供人力資源。

1.4 信息化建設

隨著科技的發展，電腦已成為科技期刊編輯人員的必備品。所有接受調查的期刊編輯部基本可達到人手1臺電腦的程度，排版軟件主要集中于方正、Word、Pagemaker等。

越來越多的科技期刊開始利用網絡進行傳播，此次調查涉及的科技期刊基本建立自己的網站，網站選取的內容主要有：刊登期刊文章摘要，刊載科學交流信息，刊登期刊全文等。

2 江西科技社團期刊具備的優勢和存在的問題

2.1 具備的優勢

1）具備一定的學科優勢。據調查統計，江西科技社團期刊涉及理、工、農、醫及跨領域的多個學科，涵蓋了學術（研究）、技術、指導（綜合）和科普等類別。尤其是農、林、水、生態環境保護和社會公共服務等方面的科技期刊更具優勢，不僅為廣大科技工作者展示學術成果、交流科研經驗搭建了一個良好的平臺，也為推動江西科學發展、綠色崛起提供了有力的科技保障；

2）擁有一批歷史悠久的期刊。江西科技社團期刊創刊歷史悠久，其中有43%創刊歷史為31年～50年，12%在50年以上，這些歷史悠久的期刊，積累了豐富的期刊管理、運作經驗，為新興期刊的發展提供了借鑒指導。新興期刊發展良好，隨著市場化程度的深入，多數期刊在經營期刊出版發行主業的同時開始開展多種經營，管理模式也更加靈活；

3）市場經濟經營方式已成為科技期刊辦刊主流。近年來，江西科技社團期刊的市場經營意識不斷增強，在經營期刊出版發行主業的同時，許多期刊開始開展多種經營，超過半數的期刊刊登廣告，其廣告收入不少已超過了發行收入，表明適應市場經濟的生存能力不斷提升；

4）不少科技期刊在逐步探索和適應新的辦刊模式。調查顯示，近年來，江西不少科技社團期刊已通過變更刊名、淡化地方色彩等方式，將期刊的定位由主要面向本省行業（領域）科技工作者向國內外整個行業（領域）轉變和拓展，以適應競爭日益劇烈的科技期刊市場，謀求期刊的生存與發展之路，期刊的影響力和統計評價指標有效提升。與此同時，一些擁有多種期刊的行業將其由不同科技社團主辦的科技期刊編輯部集中在一起，建立編輯出版部門統一運作，既優化了人力資源配置，又有利于提高期刊出版質量。這些都為適應科技期刊分類改革、探索建立新的辦刊模式奠定了基礎。

2.2 存在的問題

1）期刊學術質量有待進一步提高。調查顯示，認為稿源質量有待提高的期刊超過60%。缺乏具有國際知名度的期刊，期刊導向功能、組織功能和優化功能發揮不夠的問題比較突出，導致本地高水平的論文外流，而外地高水平的論文又難吸引。一些期刊存在著輕學術質量、得利益追求的傾向；

2）期刊結構布局和總體發展不平衡。從學科分布來看，林、水、生態環境保護類期刊總數遠遠高于其他學科，高層次的綜合學術期刊很少，導致面臨日益加劇的期刊同質競爭。從出版周期來看，月刊和雙月刊雖然占主體，但季刊仍超過總數的20%，出版周期相對長，信息量偏少，致使科技時滯拉長，學術時效偏差；

3）集約化發展程度還遠遠不夠。雖然江西科技社團期刊擁有一定的數量，但這些期刊絕大多數還比較分散，專業細分化比較明顯，屬于小眾化類型，部門分割和資源配置低效的問題比較突出，離集約化、規?；洜I還有較大差距。由于布局分散，產業化規模不大，加上管理成本過高，效率低下，導致巨大的市場潛力和綜合影響力不能充分地發掘出來。此外，部分編輯部辦刊理念陳舊，開放競爭意識不強。隨著新聞出版體制改革的不斷深入，江西科技社團期刊面臨的市場競爭將日益加??；

4）人才結構不合理。調查顯示，江西科技社團期刊工作人員均有較高的學歷，從事編輯工作的人員所學專業均與現在從事行業相關，一批編輯人才具有較高的專業水平和豐富的編輯經驗；但是，懂出版發行、善經營管理特別是廣告經營方面的專業人才匱乏；

5）國際交流現狀與需求存在較大差距。目前，江西科技社團期刊主要是通過國外訂閱、贈閱和與有關出版機構交換期刊的方式參與國際交流，但總量都很小，現狀與需求存在較大差距。

3江西科技社團期刊創新發展建議

科技期刊經營的集群化、科技期刊手段的數字化、科技期刊市場的細分化是當今世界科技期刊的發展態勢[1]。隨著文化體制改革的不斷深化，我國現階段新聞出版體制改革的重點是報刊出版單位的分類改革，國家對科技期刊出版體制改革路線圖和時間表已經確定，一些多年來制約科技社團科技期刊發展的問題有望得到逐步解決，為科技期刊注入了新的活力?？萍计诳媾R著創新體制機制、以改革促發展的艱巨任務和歷史性機遇。面對挑戰與機遇，與全國的科技期刊一樣，江西科技社團期刊需要審時度勢，認清科技期刊面臨的體制改革形勢，根據自身的實際情況，以多種方式探索科技期刊的改革與創新，加快發展步伐，促進科技期刊不斷提高學術質量、出版水平和綜合競爭力。

3.1以改革創新促發展，探索新型辦刊模式

科技社團辦刊體制的特殊性決定了其出版體制改革的復雜性，如何通過出版體制改革，實現科技社團期刊出版資源的有效整合，確立科技社團的辦刊主體地位，解決科技社團出版期刊的公平經營權問題，如何在推進體制改革的同時進一步加強對科技社團辦刊的政策支持[4]等，都是值得面臨諸多現實問題的科技社團期刊深入思考的問題。

調查顯示，目前省級科協科技期刊辦刊一般有單種期刊編輯部辦刊、多種期刊集中辦刊、行業期刊理事會、雜志社獨立法人等辦刊模式[5]?？萍忌鐖F組織作為按學科組建的科技社團，又是科技期刊的主管單位、主辦單位，可根據自身的實際情況，選擇適合的辦刊模式，特別是要適應科技期刊數字化與集團化的發展趨勢，對期刊出版資源實施有效整合，進行辦刊模式的創新。就江西科技社團期刊而言，在有條件的情況下可以通過資源整合，培育學科期刊集群，或嘗試設立法人出版單位，實現期刊實力的壯大和集約化、市場化的管理與經營。以專業分工為前提，以本學科的名刊大刊和有潛力的期刊為龍頭，突破管理體制，促進強強聯合和品牌擴張，推動科技期刊集團化發展。一是主辦多種期刊的科技社團就有條件將各類刊物集中在一起建立編輯出版部門，統一運作；二是科技社團主辦的科技期刊在市場經濟體制下，通過設立理事機構，與一些行業內的高校、研究所、企業聯合協作辦刊。期刊通過探索和改革，不斷優化資源整合和配置，不斷壯大實力，提高影響力，探索和實現新的辦刊模式。

江西省科協作為學會、協會等科技社團的業務主管單位，在探索辦刊模式的創新中應加強分類管理與指導，對學術類、綜合指導類等公益性科技期刊應穩定人員，給予必要的扶持，為辦刊創造良好的條件；對于技術類、科普類等可面向市場的科技期刊，給予積極引導，轉換辦刊模式[5]。特別是應緊緊圍繞江西“科學發展、綠色崛起”戰略對科技創新的需求，積極促進科技社團期刊的資源整合，大力支持科技社團發揮自身優勢，主動吸納本學科領域內其他單位主辦的科技期刊參與集群化建設，充分應用數字化和網絡化技術，實現期刊跨主管、跨主辦、跨地域整合，共享期刊資源，提高期刊質量，培育品牌期刊，建設精品期刊群，謀求科技期刊的整體發展。

3.2發揮科技社團的獨特優勢，提高期刊的學術質量

科技社團作為科學建制的重要組織形態和科學共同體的重要組成部分，是學術交流活動的重要載體，其主辦的科技期刊要充分利用自身的資源和力量，挖掘學術資源、設立出版單位、建設辦刊隊伍、籌措辦刊經費等?？萍忌鐖F都擁有一定數量的個人會員和團體會員，是辦好科技期刊的重要學術依托。個人會員是期刊的作者、編者、審稿者和讀者，團體會員大多是本學科的相關科研機構或業務單位，擁有豐富的學術資源和專家資源?？萍忌鐖F在辦刊過程中，應發揮自身聯系廣泛的優勢，凝聚本學科內知名專家學者的智慧，將這一重要的學術依托充分體現到期刊編輯出版的整個過程中。還可以面向和利用科技社團這樣一個開放、平等、公信力高的平臺，加強期刊編委會建設，審稿專家隊伍建設，編輯部團隊建設和作者隊伍建設，有效拓展科技期刊辦刊隊伍的外延，提升科技期刊的學術質量。

學術交流是科技社團的基本職責和重要任務，科技期刊尤其是學術期刊的編輯出版工作，本身就是科學研究的有機組成部分，是學術交流的重要環節和基礎平臺?？萍计诳瘧斃煤眠@一組織優勢，通過打造學術交流平臺，組織策劃學術研討會，針對學科的熱點、重點、焦點和難點征稿，特別邀請知名專家撰稿，以專集或專欄形式集中刊發，以提高科技期刊的學術質量和影響力。

3.3加快網站建設，提升科技期刊數字化和網絡化出版水平

隨著網絡技術的迅猛發展和普及，以及學術研究和科學交流方式的改變，傳統的科技期刊出版環境發生了很大變化，科技期刊數字化轉型成為提升科技期刊影響力的一個重要措施，也是科技期刊發展的一個必然方向[6]。期刊的數字化出版是對期刊整個編輯業務流程、編排格式體例、出版傳播方式的一種革命性的整合和再造[7]，其包括的內容很多，針對江西科技社團期刊的實際，建立完善期刊門戶網站和稿件管理系統，推進期刊出版的數字化和網絡化，是目前現實和緊迫的任務。

隨著互聯網的快速發展，期刊網站建設對期刊發展顯得尤為重要。一個設計良好的網站可以成為科技期刊傳播其信息的最重要載體和窗口，成為編輯與讀者、作者和審稿專家溝通的主要橋梁[7]。因此，建設期刊網站是提升期刊綜合實力的必經之路。目前，江西科技社團期刊基本擁有自己的網站，但普遍存在著界面內容單調、功能滿足度差、信息量少、更新速度慢等問題，有的基本只是紙質版期刊內容的簡移。應把期刊的門戶網站建設提到重要日程，通過加大投入，建立完善期刊網站，豐富網站內容，完善網站導航和檢索功能，有效增加為用戶服務的信息量，并在用戶界面友好設計、內外部鏈接、技術支持等方面提升網站的技術含量。

以現代化的網絡技術為依托，推動期刊管理模式、編輯出版模式和服務模式的創新。一是在編輯、制作、印刷和發行等環節充分應用現代先進的信息技術，提高期刊出版的科技含量。特別是稿件管理系統的建立與優化，是推進期刊數字化、提升期刊管理與運行效率的重要方面。目前江西科技社團期刊真正實現稿件管理數字化的并不多，應加快建設步伐，在構建和改善投稿和審稿系統的時候，應該注重以人為本，多從作者和審稿專家角度考慮，注重期刊的專業特性[6]。二是發展電子期刊，包括將印刷版的內容轉為數字化；實現有關期刊各種信息的功能，使讀者通過網站對期刊有更全面、深入的了解；實現期刊在線經營和管理、在線訂閱、在線支付、相關統計功能等；實現其他拓展功能，如為讀者、作者、審稿專家的及時溝通交流和提供服務，以及廣告等。

當今，網絡全文檢索和閱覽方式逐步得到推廣，科技信息的開放存?。∣A）是國際期刊出版的新模式，也是科技期刊影響力提升的途徑。有條件的科技期刊可以嘗試網絡出版。由于運行成本低廉、獲取方式便捷，可以使期刊的傳播范圍更廣、傳播的速度更快，加之實施OA的論文與須付費閱讀的論文相比有更大的影響力和較高的引用率，還可以提高期刊的總被引頻次和影響因子。

3.4嘗試與國際期刊出版機構合作，提高期刊的知名度

國際性是科技期刊的一大基本屬性。開展國際交流與合作，有利于科技期刊加快走向世界的步伐，汲取國外先進的編輯技術和管理模式，進入國際著名檢索系統，加快期刊的編輯出版資源的整合與發展，提升國際競爭能力。目前，江西科技社團期刊與國內的期刊出版推廣機構（如中國知網、萬方數據等）的合作比較普遍，合作的時間也比較長，對提高期刊的知名度、促進期刊發展發揮了重要作用。但是，缺乏與國外出版機構的合作。我國加入WTO已有十余年的時間，文化出版市場更加開放，國際出版機構紛紛通過各種途徑與方式同國內出版界建立了密切的聯系。江西科技社團期刊應當主動順應期刊業的國際發展趨勢，發揮科技社團在國際交流中的優勢，加強與國外出版機構的合作，為自身發展注入新的活力，尋求期刊的可持續發展。在我國科技期刊市場機制尚未健全的情況下，在國家允許的期刊國際合作模式（海外營銷、版權合作和廣告等）框架下，探索建立與國外出版機構合作的模式與途徑，特別是針對科技期刊尤其是學術期刊的特點，采取海外營銷等模式加強國際合作，有利于提升科技期刊的國際顯示度和學術影響力，實現文字語言的標準化和國際化，使江西科技社團期刊進入良性發展的軌道。

3.5強化人才隊伍建設，為期刊發展提供支撐

科技期刊編輯出版事業發展的關鍵在人才，穩定并培育編輯、管理經營人才是科技期刊可持續發展的保證[8]。要加強專家型的編輯團隊建設，聘請行業內知名并熱心辦刊的學者擔任主編、副主編，盡可能避免期刊主管、主辦單位行政領導“虛掛”的現象；同時，加強編輯部人員素質建設，努力提升編輯部的效能?？萍计诳木幬瘯酆狭诵袠I內不少的專家學者，是創辦優秀科技期刊的重要保證和優勢所在。應充分依托編委會的力量，不僅僅是依托編委會審稿，更重要的是依托其把握辦刊方針和選題方向，指導編輯出版工作，提高期刊的學術水平和質量。隨著期刊市場化改革步伐的不斷加快，期刊在產業升級過程中，不但需要重視期刊編輯出版和發行的人才，還要大力培養廣告經營人才、數字化技術人才及多元化經營人才。

要強化人才隊伍建設，必須有相應的制度予以保障[9]。建立優秀人才吸納機制是科技期刊長遠發展的必然要求，好的機制可以吸引到真正為期刊所需要的優秀人才，并能使其長期穩定地服務于期刊。建立內部激勵機制是激發編輯團隊積極性和潛力的有效手段，通過獎優罰劣促進編輯團隊的穩定與發展。此外，還應建立包括審讀機制、交流機制和培訓機制在內的學習機制，實現期刊人才隊伍建設的良性循環。

3.6爭取政策引導和資金支持，謀求科技期刊的可持續發展

期刊品牌是衡量期刊競爭力強弱的一個重要標志，打造精品科技期刊品牌是信息全球化時展的要求。在組織和實施科技社團期刊品牌發展過程中，作為業務主管單位的科協系統可以通過政策引導和資金支持等方式發揮不可替代的重要作用。相對于地方政府對科技的投人來說，對科技期刊的投人和扶持是非常微弱的[10]。這對科技期刊的發展、尤其是科技品牌期刊的發展非常不利。江西省科協應從建立和完善精品科技期刊的機制、制度和措施入手，加強政策引導，加大資金扶持力度，大力培育精品期刊，不斷提升江西科技社團期刊的核心競爭力。在政策引導方面，可以借鑒中國科協自2006年開始與財政部聯合共同推進精品科技期刊發展戰略，在實際條件允許的情況下，選擇適當的時機實施江西省的精品科技期刊建設工程項目，挑選目前基礎較好、發展潛力大、前景看好的科技期刊進行精品化培育。在資金支持方面，應積極向當地政府有關部門申請專項經費，用于扶持公益類期刊和精品期刊，做大做強期刊陣地；做好“牽線搭橋”工作，促進科技期刊的民間融資，實現期刊資金投入的多元化。在對科技期刊進行資助的同時，還應加大對科技期刊數字化、出版體制改革、對外交流合作等支持力度。列入精品建設的科技期刊，應抓住契機，充分利用政策引導和支持，通過不斷的努力，在期刊的創新與發展，學術交流和學術積累，期刊核心競爭力等方面得到全面的提升，同時也可以促進所在學科的學術交流和學術建設，打造學科的科技成果展示和交流的平臺，從而促進江西科技社團期刊整體發展。

4結論

不論從學術影響力還是從期刊數量上，江西科技社團期刊在江西省科技期刊中都是具有代表性的期刊群體之一。面對國家科技期刊出版體制改革和期刊數字化發展的新形勢， 其發展的機遇與挑戰并存。江西科技社團擁有一批歷史悠久的期刊，近年來隨著轉型發展，具備一定的學科優勢，尤其是農、林、水、生態環境保護和社會公共服務等方面的科技期刊優勢較為明顯，但同時也面臨著結構布局和總體發展不平衡、集約化發展程度還遠遠不夠等諸多問題，加上高層次的綜合學術期刊匱乏，使其在面臨市場化競爭（尤其是同質競爭）中，往往由于專業細分化明顯、部門分割、資源配置低效而競爭乏力。江西科技社團需要認清科技期刊面臨的體制改革形勢，充分發揮自身獨特的優勢，集約期刊資源，積極探索期刊的改革與創新，提升期刊學術質量、數字化水平和集約化發展能力，以適應科技期刊不斷發展的時代需要。由于本次調查在問卷設計、資料回收與統計等方面可能存在的缺陷，在總結現狀、分析問題、提出對策建議等方面難免有失偏頗，甚至掛一漏萬。

參考文獻

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篇(7)

近年來，隨著我國文化體制改革不斷深入，文化出版產業順應趨勢，穩步推進市場化、集團化建設。期刊業在規模化、專業化、品牌經營上成效顯著。規?；鞘袌鲑Y源優化配置的重要手段。集團化為期刊實現規?；l展提供了一條有效途徑。從我國期刊產業經營情況來看，目前實現集團化經營的期刊基本都發展起來，實力顯著增強?！蹲x者》、《知音》、《瑞麗》、《時尚》等品牌刊物都已成功實現集團化，形成了各個領域的期刊群。專業類期刊中華醫學會期刊、科學出版集團和北京卓眾期刊成為行業中集團化成功的典型。知音集團通過規?；洜I做大了傳統出版，現已擁有3份發行量超過百萬的報刊。此外，他們拓展新領域，在動漫產業、影視產業、新媒體產業亮點紛呈，教育產業等其他服務產業取得新成效。① 現集團總資產達8億元，2011年實現營業收入5.6億元，同比增長37%，凈利潤1億元。②

轉型的動力在“三化”

國內刊社的集團化建設都呈現了一個共同特點，就是在實施集團化過程中幾乎無一例外地實現或正在經歷著兩種轉型，即：機構模式轉型和出版形態轉型。機構模式轉型是指這些刊社由原來的事業單位通過轉企改制成為了企業。這一轉型對我國期刊業來講是基礎性的也是根本性的，它使文化出版業真正能成為市場的競爭主體，從而使整個產業具備參與市場競爭的資格和能力。第二種轉型是出版形態的轉型，即由傳統出版到現代（包括技術）出版的轉型。第二種轉型屬于期刊界質的飛躍，它決定了期刊市場競爭能力的提升和核心競爭力的轉化。

通過觀察我們不難發現，除去集團化建設本身政府和政策層面的外部推力外，有幾個內生力量在模式和業態轉型中發揮著作用。它們不但在轉企改制和集團化過程中發力，帶動整個行業轉型升級，還借規?；洜I生成“走出去”的力量，將期刊經營擴張到海外。這幾個力量基本上可以概括為“三化”即：市場化、專業化、國際化。

市場化是指在開放的市場中，以市場需求為導向，競爭的優勝劣汰為手段，實現資源充分合理配制，效率最大化目標的機制?！笆袌龌笔菄鴥绕诳Ｊ睫D型的首要推力，它源自轉企改制，發力于集團化建設，最終使期刊的管理模式和運營模式發生了質的變化。期刊通過市場化取得市場主體地位，又借助市場化實現了專業化和規?；\營。

專業化既是市場化的有效手段，又是實現規?；耐緩?。市場經濟中，只有高度專業化集中的產業才具備比較優勢。“國際化”是規?；洜I的必然結果，體現為全球化資源配置和產品要素國際化流通。目前，中國期刊隨著自身專業化、市場化的羽翼漸趨豐滿，國際化步伐正在提速。目前，國際化主要表現為“走出去”，到海外拓展。走出去的形式多樣，有的是實物直接輸出，有的是版權合作，有的是直接到海外辦刊。③ 《中國新聞周刊》、《讀者》、《中國國家地理》、《浙江大學學報》，以及外文局所屬的幾本外宣期刊等都做出了有益的嘗試。只是，與國際一流的品牌期刊相比，這些期刊的國際化程度仍然較低。

與規?；懿豢煞值摹笆袌龌?、專業化、國際化”三股力量自始至終參與并推動著期刊的集團化進程，成為國內品牌期刊實現兩個轉型、做大做強的根本動力。這也是國際跨國出版傳媒集團近20年的成長歷程反復印證的經驗。

他山之石

在西方發達國家相對成熟的市場經濟體中，期刊出版市場是一個自由競爭、高度細分、相當成熟的市場。④市場化有兩層含義。首先，期刊資源的配置、期刊編輯的運作、期刊產品的營銷完全遵循市場經濟規律。其次，期刊業與市場經濟融為一體，在策劃、制作、營銷、合同、會計、統計、審計、法制、管理等諸多方面，建立了完整的健全的市場游戲規則，由市場決定效益，決定編輯的內容和出版時機。

市場經濟中，企業的核心競爭力源自專業化。這里講的專業化主要指出版傳媒業自身的專業化分工。按照一般經濟規律，在相對狹小的市場環境中，企業業務往往傾向于多元；當處于相對大的市場中，必定趨向專業化。過去近20年的歷史表明，越是跨國公司，其核心競爭力越是向更加集中的專業方向壯大。自上世紀90年代中期以來，已經成為全球性企業的出版傳媒集團開始改變多元化經營，越來越趨于專業化。多年前，國際教育和專業出版集團的并購浪潮已經在出版領域揭示出這一產業規律。最近，大眾出版品牌企鵝出版集團和蘭登書屋的合并再次印證這一世界出版業發展的主流趨勢。⑤

在經濟學中，國際化是企業有意識地追逐國際市場的行為體現。它既包括產品國際流動，也包括生產要素的國際流動。自上世紀80年代，歐美傳統區域市場漸趨飽和，出版傳媒集團便開始通過兼并演變為跨國集團，以拓展更為廣闊的全球市場。上世紀80年代至90年代中期國際出版產業間發生的幾輪整合和兼并，主要是出于這樣一種目的。例如貝塔斯曼和培生集團的兼并行為，就是通過國際化把自己變為一個全球性傳媒集團。⑥

經濟全球化使得現代社會各個領域的成功都可以歸結為“市場化、專業化、國際化”實現的過程。大凡成功的企業都離不開“專業化、市場化、國際化”。我國期刊集團化改革也正是在借助“三化”實現轉型過程。這一經驗除了被知名國際傳媒集團的成功證明外，也被一般的國際集團（跨國公司）反復驗證。

探索外宣期刊轉型之路

借助集團化建設，國內品牌期刊通過三化帶動模式與業態轉型逐漸發展壯大起來。這為外宣期刊做大做強提供了借鑒。外宣期刊如想發展起來，實現規?；洜I并推動兩個轉型勢在必行。因此，在研究轉型過程和特點之后弄清轉型的動力何來異常重要。這對外宣轉型具有現實意義。當前，外宣因所面臨的國際政治環境、國際傳播環境、國家文化軟實力等因素制約，機遇與挑戰并存。外宣期刊作為在國家外宣大局中承擔重要使命的“國家隊”，加強國際傳播能力建設是應有之義，也是自身做大做強的需要。因此，借助集團化建設推進規模化運營，依靠“三化”內生動力進行轉型發展應是外宣期刊做大做強的一條途徑。

當然，外宣期刊的轉身之路既需要尊重業界轉型規律，借助“三化”實施完成，還需根據外宣領域自身的特點，在“三化”具體實施的過程中，不斷破解制約自身轉型的許多難題。如果能進行脫胎換骨的轉型突破，外宣也許不難找到一條可持續發展的路徑。

第一，傳統的政府機關思維向市場化的思維模式轉型。

外宣期刊無論是模式轉型還是出版形態轉型，都離市場化、專業化、國際化經營、品牌經營等相距甚遠，必須借助“三化”重新進行系統思考和改造。觀念改變是一切改變的基礎。外宣轉型首先應是思維模式轉型。外宣期刊多屬于設置在國家部委架構上的參照公務員體系的事業單位。多年來，依靠傳統行政權力管理的模式已使外宣人的思維定式固化，很難與市場化和企業化的運營模式相適應。此外，從傳播業態規律上講，觀念的提升是參與國際話語權競爭的關鍵。要在對外傳播中達到好的宣傳效果，就必須尊重新聞傳播和文化出版規律，轉變傳播理念，堅持國際化視野和專業化至上的原則。⑦ 因此，要用市場化的思維方式和專業化的組織理念、國際化的人力資源管理模式對現有的行政管理系統進行徹底改造，改變固化的、狹隘的行政主導市場的意識，真正樹立讀者意識、受眾導向和市場意識。切實推進期刊企業化改革，建立面向市場的體制和機制，向市場要發展，向市場要活力。

第二，由計劃向市場的體制機制及管理模式轉型。

按照市場配置資源的原則，應該是市場需要什么就辦什么期刊，市場需要到哪里辦就到哪里辦。根據專業化要求，現代文化傳媒首先要按現代出版傳媒和出版產業自有規律辦事，媒體管媒體，媒體辦媒體。然而，我國外宣期刊的布局和分工是計劃經濟體制下形成的。目前的出版機構大多是行政促成的，模式比較單一，運行機制缺乏活力。

外宣期刊的模式轉型首先是管理體制的改革。由于外宣期刊的轉企改制落后于我國出版業的改革步伐，面向市場化、專業化的體制和機制改革顯得更為迫切。一是要借助“市場化”將以往傳統僵化的政府管理模式向市場為導向的體制機制轉型。二是利用專業化從靠行政命令運轉的國家“政府出版機構”向外向型、國際化的文化及傳播“商戰機器”轉型。外宣領域的市場化可以分幾步走：首先，改革現行辦刊體制，轉變辦刊觀念，先從圍繞市場入手，逐漸適應市場到完全依靠市場來辦刊；二是，需要將介于政府部門與國企之間性質的事業體系進行市場化和專業化改造，使之具備完全適應全球競爭的市場化、專業化的市場主體地位；三是，依托國家支持的對外文化交流合作等形式的市場行為，通過參加國際展覽，承辦、主辦各種國際活動形成常規機制，將外宣與市場緊密結合起來，最終通過國際間的合作交流機制與全球客戶建立一種事實上的“市場紐帶”。

第三，隊伍的專業化、市場化轉型。

一個戰略規劃從設計到實施，成功與否取決于一支能否適應市場并取勝的專業化團隊，特別是領導決策團隊。立足于市場化、國際化的團隊建設和全球化的人才戰略是轉型的基礎。外宣隊伍轉型首先要從身份上實現轉變，外宣國家隊作為“政府的人”如何轉型為“市場的人”；其次是人力資源管理模式，團隊的組織管理結構和系統思考方式必須轉型。此外還涉及到團隊的市場化、專業化、國際化能力的轉型等。國際傳播能力體現在能否構建外向型國際化的信息采集網絡和全球性覆蓋的傳播渠道的基礎上。只有建立市場化的用人機制，匯聚海內外優秀人才，才能打造一支掌握全球化傳播規律的專業化團隊。只有將專業化的人才戰略與市場化的傳播機制嫁接，才能承擔起整合全球新聞源，構建國際傳播體系的重任。

第四，單一出版向多媒體立體傳播轉型。

當下，信息技術的飛速發展正在重構信息傳播路徑，并重建媒體生態。特別是數字化催生全球傳播形式多樣化，人們接受信息的習慣被徹底改變。數字化出版和新媒體平臺的普及，使傳統落后的期刊傳播形態難以適應輿論的變化和受眾的偏好。據業界分析，數字出版已成為中國出版業發展方式轉變的重要方向，是中國出版產業升級的必由之路，代表著中國出版業發展的未來。⑧

外宣出版業態轉型來自三方面的壓力：一是傳播的內容和產品不夠豐富，無法滿足國際社會對中國信息的極大需求；二是傳播的手段和形式單一，難以體現針對性和有效性；三是數字化、多媒體出版權重小，多數期刊出版形態仍主要是紙質版，數字化程度、技術含量低。

外宣業態轉型方向是數字化和多媒體化。轉型必須實現兩個效果：一是通過以最新信息技術融合傳統媒介，打造多媒體立體傳播，通過提升內容和形式的吸引力提高外宣針對性。二是探索構建市場化、專業化、數字化、多樣化的立體傳播體系，通過設計外宣產品線豐富產品組合，提高附加值，延伸市場產業鏈。以多樣的傳播形態提供豐富的產品來提高外宣的有效性，最大化地滿足不同受眾的需求。

第五，國內業務向海外業務轉型，國際合作向跨國戰略聯盟轉型。

國際出版集團的經驗證明，只有完全掌握并利用國內國際兩種資源、面向兩個市場的企業才是真正稱得上國際化的企業。一個企業需從管理體制、流程、供應鏈、生產、研發、人力資源等方方面面都實現國際化，形成相互配套、相互適應、彼此支撐的國際化體系，才能最終實現市場的全面國際化。

國際化是期刊實現規模化發展的動力，也是外宣期刊的使命所在。全球影響力關鍵在海外。外宣期刊通過多年實施海外戰略，國際化已有一定的基礎。外文局所屬刊社現在歐美、日本、拉美、中東、俄羅斯等都設立了分支機構，有些期刊的生產和發行已拓展到海外，但是出版結構及經營模式國際化程度仍然不高。借助國際化力量，建立國際化外宣體系是外宣領域轉型的方向。外宣國際化至少有三個方向。第一，在現有海外網點的基礎上，充分利用國家支持擴大走出去領域。將政府外宣與市場外宣相結合，調整產品結構，推動轉型升級，建設面向兩個市場，利用兩類資源的運營體制，從生產經營外宣產品到經營外宣品牌。第二，將國內業務向海外業務轉型，探索建立包括生產、運營、人力資源管理等流程的國際化體系。第三，與海外華文媒體和國際主流媒體進行戰略合作，搭建長期戰略聯盟，形成牢固的“利益互換”、“渠道捆綁”機制。通過對內升級產品結構，豐富產品內容，對外拓展延伸傳播網絡，建設傳播體系，穩步推進國際化，逐步分割世界傳播版圖，最終有效影響國際輿論。

「注釋

①王國慶：《第二屆中國出版政府獎期刊獎獲獎期刊綜述》第8頁，中國論文下載中心http：//檢索2012-07-07 11：26：00 。

②《出版傳媒企業上市優劣勢分析》，《政策研究與產業動態》2012年11月26日，第17期（總第22期）第8頁。

③王國慶：《第二屆中國出版政府獎期刊獎獲獎期刊綜述》第10頁，中國論文下載中心http：//檢索2012-07-07 11：26：00 。

④李杏林、丁麗：《國內外期刊特點分析與我國期刊發展趨勢研究》，《鞍山師范學院學報》，2006年02期。

⑤馮威：《陳昕：專業化是全球書業大趨勢》，《出版人》2012年12期，第36頁。

⑥馮威：《陳昕：專業化是全球書業大趨勢》，《出版人》2012年12期，第35頁。