序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一門新興課程，并且在不斷快速發(fā)展中，眾多高校將網(wǎng)絡(luò)營銷課程作為電子商務(wù)專業(yè)一門重要專業(yè)主干課，該課程用于培養(yǎng)電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力和利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行營銷能力，有利于培養(yǎng)電子商務(wù)專業(yè)復(fù)合型人才[1]。由于網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容涉及面廣，理論與實(shí)踐結(jié)合緊密，因此學(xué)生除了需要具備和掌握電子商務(wù)、市場營銷等基礎(chǔ)知識和網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識外，最重要的是要學(xué)會應(yīng)用這些知識。本項(xiàng)目旨在對網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)模式進(jìn)行探索，找到適合工科類電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的內(nèi)容體系和理論框架。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷研究人員研究視角和知識背景不同，對于網(wǎng)絡(luò)營銷理解也有較大差異，因此對于網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系構(gòu)建和教學(xué)模式探索自然也不盡相同。目前從各個高校所選用教材來看，常見網(wǎng)絡(luò)營銷教材的內(nèi)容體系有三種。

（1）以傳統(tǒng)市場營銷體系為主，將網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷理論和方法的延伸，沿用市場營銷學(xué)學(xué)科體系，側(cè)重于在理論上分析如何在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用市場營銷策略及運(yùn)作特點(diǎn)等，對網(wǎng)絡(luò)營銷中采取具體方法和手段沒有展開論述，無法為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐提供完整的理論指導(dǎo)。

（2）以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，將與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的各種技術(shù)手段的原理和應(yīng)用作為網(wǎng)絡(luò)營銷體系的核心內(nèi)容，如搜索引擎檢索原理、網(wǎng)頁制作方法等。這種體系的核心內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身，屬于通用性的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，而真正屬于營銷的內(nèi)容則顯得比較貧乏。

（3）以馮英健所著的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》為代表的教材所構(gòu)建內(nèi)容體系，這也是目前許多高校所采用的內(nèi)容體系[1]。這類教材中主要從網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)手段和方法來說明如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。這類內(nèi)容體系是以網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用為導(dǎo)向，在歸納了網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用方法基礎(chǔ)上，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系及一般規(guī)律，從而為更多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐提供指導(dǎo)。因此在教學(xué)中不能純粹講理論，必須注重理論教學(xué)與實(shí)踐兩者間的“工學(xué)結(jié)合”。

教學(xué)模式、教學(xué)體系以及課程間融合有待進(jìn)一步研究，本課題的宗旨正是解決課程設(shè)置中整體化、綜合化及教學(xué)內(nèi)容實(shí)用可行的問題，以實(shí)現(xiàn)新的專業(yè)設(shè)置與新的課程體系配套，使專業(yè)教育適應(yīng)社會的需求發(fā)展[2]。

2 存在問題分析

目前許多開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的高校在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中都存在一些共同的問題：

一是仍以“填鴨”式的理論教學(xué)為主，缺乏必要的案例教學(xué)和實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)。而在網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)過程中，豐富貼切的案例是非常重要的。案例分析不僅能使理論內(nèi)容得以深化，而且對于調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性，提高分析問題、解決問題的能力都有很大的促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)營銷本身是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，若缺少對學(xué)生實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)，其結(jié)果是培養(yǎng)出來的學(xué)生“理論有余，實(shí)踐不足”。

二是現(xiàn)有許多高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的現(xiàn)狀還是以教師為中心，是一種灌輸式的教學(xué)方法，學(xué)生只是被動地接受知識，基本沒有參與實(shí)踐的機(jī)會，學(xué)生參與互動、參與教學(xué)過程的比重偏小，這導(dǎo)致許多學(xué)生對自己所學(xué)的專業(yè)不感興趣，缺乏學(xué)習(xí)的積極性，致使授課效果大打折扣。如果用這種方式來繼續(xù)培養(yǎng)，那么學(xué)生只會死記書本上的理論，而很少能做到獨(dú)立思考、分析及解決問題。這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生難以被市場所接受，從而增加了就業(yè)難度。這就促使高校必須結(jié)合市場對人才的實(shí)際需求情況，對網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)進(jìn)行改革。

3 本項(xiàng)目主要研究內(nèi)容

（1）調(diào)研和分析國內(nèi)同類院校網(wǎng)絡(luò)營銷教育模式和課程設(shè)置，研討針對工科類電子商務(wù)專業(yè)課程規(guī)劃與課程建設(shè)方案，制定和完善教學(xué)大綱和教學(xué)計(jì)劃，建立符合我校人才培養(yǎng)模式和特色的網(wǎng)絡(luò)營銷課程知識體系，滿足當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展潮流和社會對工科類電子商務(wù)人才需求。

隨著電子商務(wù)技術(shù)、多款電子商務(wù)平臺投入使用、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上直銷、物流技術(shù)等飛速發(fā)展和信息化社會的到來，多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略得以廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷的教育目標(biāo)也在不斷變化和調(diào)整，從最初以搜索引擎優(yōu)化、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件列表等應(yīng)用能力為目標(biāo)，到新網(wǎng)絡(luò)工具（博客、微博、新聞組、討論組、微信等）廣泛應(yīng)用。銷售前這個階段，網(wǎng)絡(luò)銷售工具、方法和手段越來越豐富。網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)已經(jīng)成為高等院校電子商務(wù)專業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)和應(yīng)用環(huán)節(jié)的重要基石。

（2）探索由傳統(tǒng)授課向現(xiàn)代教育技術(shù)手段轉(zhuǎn)變、課堂集中教學(xué)向網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)方式轉(zhuǎn)化、教師為主向?qū)W生為主轉(zhuǎn)變的多元化教學(xué)模式。研究加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，開創(chuàng)綜合性、設(shè)計(jì)性和課外實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，提高學(xué)生應(yīng)用能力的方法和途徑。

（3）研究建立以網(wǎng)絡(luò)課程、師生教學(xué)平臺為核心的共享網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，廣泛收集教學(xué)案例，不斷豐富教學(xué)資源，為學(xué)生自主學(xué)習(xí)、拓寬知識面奠定基礎(chǔ)。

（4）探索將知識與能力相結(jié)合的考核機(jī)制，研究加強(qiáng)課堂、實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)的具體措施，建立科學(xué)、全面、公平公正的考核方式，改革傳統(tǒng)的考核方法和手段。實(shí)現(xiàn)知識掌握和應(yīng)用能力全面考核，考核更為科學(xué)、全面、公平公正。

（5）編寫符合教學(xué)需要的配套教材。

從培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用能力出發(fā)，改進(jìn)教學(xué)方法和手段，將理論與應(yīng)用相結(jié)合，將知識的被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)式主動學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。增強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，注重理論和應(yīng)用結(jié)合、從實(shí)際應(yīng)用培養(yǎng)學(xué)生思考問題、解決問題的學(xué)習(xí)能力，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣和積極性，通過教學(xué)實(shí)驗(yàn)，鍛煉和提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。

篇(2)

［關(guān)鍵詞］ 醫(yī)學(xué)期刊 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷方略 用戶

期刊營銷就是用市場化的手段辦刊,為讀者提供有價(jià)值的精神文化產(chǎn)品。因此,醫(yī)學(xué)期刊界應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識醫(yī)學(xué)期刊業(yè)的獨(dú)特發(fā)展規(guī)律,堅(jiān)信醫(yī)學(xué)期刊市場化的發(fā)展趨勢,積極運(yùn)用期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的科學(xué)模式來解決醫(yī)學(xué)期刊可持續(xù)發(fā)展面臨的種種障礙和困難,使醫(yī)學(xué)期刊編輯，出版、營銷進(jìn)入良性循環(huán),促進(jìn)醫(yī)學(xué)期刊步入良性的發(fā)展軌道。

一、醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)性

真正意義的期刊網(wǎng)絡(luò)營銷并不完全是網(wǎng)上推銷、網(wǎng)絡(luò)銷售。作為一個銷售實(shí)體來說是為實(shí)現(xiàn)其整體經(jīng)營目標(biāo)，把互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)手段營造網(wǎng)上經(jīng)營活動的方式。那么醫(yī)學(xué)期刊的網(wǎng)絡(luò)營銷核心是通過醫(yī)學(xué)知識的迅捷到達(dá)和對期刊內(nèi)容的精心設(shè)計(jì),營造一個鮮明、迅捷、豐富、全面的醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境,以此達(dá)到醫(yī)學(xué)期刊的營銷目的。

1.醫(yī)學(xué)期刊的知識特殊性 醫(yī)學(xué)期刊所具有的知識屬性區(qū)別于其他純物質(zhì)形態(tài)的商品，更適合于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。對于醫(yī)學(xué)期刊的用戶來說，它是一種知識，是一種文化。醫(yī)學(xué)期刊屬于相對無形的產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品易于電子信息化，便于在網(wǎng)絡(luò)上傳輸。醫(yī)學(xué)知識用戶可以便于在線上進(jìn)行閱讀、下載醫(yī)學(xué)論文。與其他有形的產(chǎn)品相比，醫(yī)學(xué)期刊的正品與樣品間不存在質(zhì)量差別，它具有先天優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)期刊能夠帶給用戶直接的感覺，從而在短時(shí)間內(nèi)獲取自己想要的信息。

2.醫(yī)學(xué)期刊業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的不成熟性 醫(yī)學(xué)期刊的良好發(fā)展態(tài)勢為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了最佳的時(shí)機(jī)，醫(yī)學(xué)期刊對互聯(lián)網(wǎng)資源的開發(fā)利用率還有待提高，期刊出版的網(wǎng)絡(luò)資源在營銷活動中的優(yōu)勢與巨大潛力沒有被還發(fā)出來，醫(yī)學(xué)期刊沒有形成先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識。同時(shí)我們看到期刊營銷沒有可供借鑒的、成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。所以我們醫(yī)學(xué)期刊經(jīng)營者一定要抓住這個天賜良機(jī)，研究醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊規(guī)律，建立醫(yī)學(xué)期刊的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。

3.醫(yī)學(xué)信息的時(shí)效性 我國醫(yī)學(xué)期刊出版的周期過長已經(jīng)嚴(yán)重制約了醫(yī)學(xué)知識的普及和醫(yī)學(xué)科研成果的及時(shí)傳播，同時(shí)又嚴(yán)重影響了醫(yī)學(xué)期刊出版發(fā)行的良性發(fā)展。我們看到在很多時(shí)候重要的醫(yī)學(xué)信息等到出版發(fā)行之時(shí)就已經(jīng)過時(shí)了。醫(yī)學(xué)科技讀者和醫(yī)務(wù)工作者為了獲得更全、更多、更新的醫(yī)學(xué)信息必須通過互聯(lián)網(wǎng)來加以實(shí)現(xiàn)。但目前醫(yī)學(xué)期刊出版單位卻很少有自己的特色網(wǎng)站，即便建立了自己的網(wǎng)站也大多存在著運(yùn)行速度慢、內(nèi)容不夠新穎、服務(wù)不到位的問題。這些醫(yī)學(xué)期刊的很多欄目和輔助功能形同虛設(shè)，最終使醫(yī)學(xué)期刊的受眾極不穩(wěn)定，使本來很少讀者的醫(yī)學(xué)期刊流失更多的專業(yè)。因此，醫(yī)學(xué)期刊的出版發(fā)行者完全可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)效性強(qiáng)和傳播廣泛的特點(diǎn)，進(jìn)行醫(yī)學(xué)期刊的網(wǎng)絡(luò)營銷。

二、醫(yī)學(xué)期刊的網(wǎng)絡(luò)營銷方略

醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)是以期刊用戶為中心，根據(jù)醫(yī)學(xué)期刊的特點(diǎn)，制定切實(shí)可行的營銷方略。網(wǎng)絡(luò)營銷方略與傳統(tǒng)的營銷方略不同，除了期刊產(chǎn)品營銷方略、期刊定價(jià)方略、促銷方略、渠道方略外，更注重網(wǎng)頁營銷方略和用戶服務(wù)策略。針對醫(yī)學(xué)期刊的特點(diǎn)，應(yīng)將期刊經(jīng)營的重點(diǎn)放在產(chǎn)品營銷方略、網(wǎng)頁營銷方略和用戶服務(wù)策略上。

1.營銷方略 醫(yī)學(xué)期刊是一種特殊的知識產(chǎn)品，與圖書及其他大眾期刊一樣，它的產(chǎn)品是先進(jìn)的知識和有益的文化。因此，醫(yī)學(xué)期刊的產(chǎn)品是它的本質(zhì)內(nèi)容。醫(yī)學(xué)期刊具有自己獨(dú)特的個性，應(yīng)該從醫(yī)學(xué)期刊用戶的需求出發(fā)，做好醫(yī)學(xué)期刊的定位，細(xì)分期刊讀者市場，生產(chǎn)出適應(yīng)科技讀者的有用“精神食糧”。

2.網(wǎng)頁營銷方略 醫(yī)學(xué)期刊在互聯(lián)網(wǎng)上建立專屬期刊社的網(wǎng)站是進(jìn)行醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的重要基礎(chǔ)。醫(yī)學(xué)期刊的特色網(wǎng)站要以服務(wù)大眾、傳播醫(yī)學(xué)知識為基本最終目的。要充分考慮作者和讀者的需求，以服務(wù)的態(tài)度設(shè)計(jì)醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)站。把醫(yī)學(xué)期刊的的醫(yī)學(xué)前沿和醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)翔實(shí)、豐富，及時(shí)地傳遞給需要的用戶。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展很快，要注重對電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、聊天工具等多媒體的應(yīng)用，同時(shí)更要注重運(yùn)用web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、博客、播客等工具來充實(shí)自己的網(wǎng)站。 醫(yī)學(xué)期刊數(shù)據(jù)庫是醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)站整體質(zhì)量與內(nèi)涵的標(biāo)志，也是期刊網(wǎng)站得以生存的根基。醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)站的后臺數(shù)據(jù)庫建設(shè)是必要和值得投入的。我們應(yīng)該建立詳細(xì)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，主要是關(guān)于作者、讀者和期刊的基本信息。還要建立服務(wù)數(shù)據(jù)庫，服務(wù)數(shù)據(jù)庫是與醫(yī)學(xué)期刊內(nèi)容相關(guān)的醫(yī)學(xué)專業(yè)科研信息、醫(yī)學(xué)出版動態(tài)、用戶意見和信息反饋的綜合反映。

3.用戶服務(wù)策略 醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是以醫(yī)學(xué)工作者及讀者為中心，宗旨是為醫(yī)學(xué)工作者和讀者更好的服務(wù)。期刊社要制定相應(yīng)的用戶服務(wù)策略來吸引讀者和發(fā)展讀者。相對于大眾化的普通期刊，醫(yī)學(xué)期刊的讀者群相對少得多。我們認(rèn)為更容易制定有針對性的服務(wù)策略。如:定期向讀者發(fā)送有關(guān)醫(yī)學(xué)出版的信息、稿件摘要信息、最新醫(yī)學(xué)動態(tài)等,也可以建立讀者和專家論壇，供醫(yī)學(xué)工作者者和讀者之間進(jìn)行交流溝通，共同參與醫(yī)學(xué)期刊的編輯出版。收集各個層次用戶的反饋信息，邀請作者和讀者共同參與醫(yī)學(xué)期刊的選題和個性化服務(wù)。根據(jù)每個讀者的學(xué)術(shù)背景、研究狀態(tài),進(jìn)行讀者分類,為不同的用戶提供不同的服務(wù)。

三、結(jié)論

我們看到網(wǎng)絡(luò)營銷對醫(yī)學(xué)期刊來說，確確實(shí)實(shí)是一個新鮮事物，至少有太多的東西沒有開發(fā)出來。期刊社在很多方面還處于探討和研究階段。但是從醫(yī)學(xué)發(fā)展的角度看，醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷將成為今后的期刊出版的重要形式。雖然目前網(wǎng)絡(luò)營銷還存在安全性、信任感等問題，醫(yī)學(xué)期刊的特殊性也決定其缺乏生趣，科技類期刊的廣告效果也是制約期刊發(fā)展的瓶頸。問們相信隨著科技的不斷進(jìn)步和國家政策法規(guī)的完善和健全，期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢會越來越好，為醫(yī)學(xué)事業(yè)發(fā)展鋪就更寬的道路。

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篇(3)

1我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

目前，我國很多企業(yè)都加入了網(wǎng)絡(luò)營銷的大部隊(duì)。據(jù)國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前我國有八萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷。盡管如此，與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現(xiàn)在：競爭意識不強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清；上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡；網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一；網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣和網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高、效益不佳。

2我國消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)信任現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是與網(wǎng)絡(luò)市場密不可分的。隨著我國逐漸重視電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展的機(jī)遇和運(yùn)用環(huán)境正逐漸完善。但在各種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式(電子郵件、SEM搜索引擎、RSS技術(shù)、視頻技術(shù)、移動商務(wù)、微博客等)不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的信任問題也層出不窮。加上網(wǎng)絡(luò)營銷的門檻特別低、對技術(shù)要求低，參差不齊的企業(yè)營銷同時(shí)產(chǎn)生的營銷垃圾，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷總體的環(huán)境良好發(fā)展。例如：各種抽獎騙局、電視和網(wǎng)上購物方式購買了假冒偽劣或者“山寨”產(chǎn)品、日益泛濫的垃圾郵件、百度競價(jià)排名引發(fā)虛假廣告和勒索營銷等事件，都促使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬環(huán)境產(chǎn)生畏懼感，甚至所占網(wǎng)民比例大多數(shù)、網(wǎng)購能力較強(qiáng)的年輕消費(fèi)群體都對網(wǎng)絡(luò)信息持懷疑態(tài)度。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性懷疑，就會在某種程度上減少了大家在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)。這樣不僅使網(wǎng)絡(luò)營銷的成本增加了，還對網(wǎng)絡(luò)營銷的效果產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。這種對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的螺旋式惡性影響是發(fā)人深思的。

3網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者對企業(yè)信任度的影響因素

3.1網(wǎng)絡(luò)品牌質(zhì)量對企業(yè)信任的影響

品牌代表產(chǎn)品一定的質(zhì)量和特色，便于買者購買。質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量，是否具有符合市場要求的設(shè)計(jì)、服務(wù)體系。網(wǎng)絡(luò)品牌的質(zhì)量是由其在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)形式———網(wǎng)站體現(xiàn)的。具體可以分為信息的豐富性、內(nèi)容的吸引力、頁面設(shè)計(jì)使用的方便程度等。網(wǎng)站的內(nèi)容要根據(jù)市場需求來調(diào)整，例如：亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商———淘寶網(wǎng)，它一直處在電子商務(wù)發(fā)展的前沿，從支付寶再到7天無理由退換貨服務(wù)等，淘寶網(wǎng)站不斷地更新自身的服務(wù)內(nèi)容，迎合市場的需求。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷也是“細(xì)節(jié)決定成敗”，往往那些被忽略的小錯誤，會產(chǎn)生令人驚訝的“蝴蝶效應(yīng)”。

3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的配送對企業(yè)信任的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷中，交易雙方可以通過互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)的傳達(dá)、交流，從而達(dá)成交易意向。交易雙方都是打破了傳統(tǒng)商務(wù)的時(shí)間和空間的限制，從而，使信息的搜尋和交流變得更加便捷，大大減少了交易成本。然而，這只是完成了商務(wù)中的“商流”部分，再通過配送，使商品的實(shí)體到達(dá)買方手中，完成“物流”部分，到此交易的全過程才完整。可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷的商流與物流是高度分離的，也就是消費(fèi)者的付款與收貨是分離的，這為部分不良商家提供了一個虛假網(wǎng)絡(luò)身份信息的機(jī)會，導(dǎo)致眾多的網(wǎng)絡(luò)欺詐。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷的配送部分，對企業(yè)信任度的建立尤為重要，企業(yè)可以優(yōu)化配送機(jī)制，來提高企業(yè)的信任度。這之中的典范就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

3.3電子支付信用和電子商務(wù)平臺安全對企業(yè)信任的影響

（1）電子支付信用

電子銀行的信用風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)銀行的信用風(fēng)險(xiǎn)。信用風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生原因通常有兩方面：一方面，付款人支付指令的發(fā)出與資金的實(shí)際轉(zhuǎn)移存在著時(shí)間差，在這個過程中付款人或者付款銀行都會因?yàn)榉N種原因產(chǎn)生支付困難，而導(dǎo)致收款人利益受損。另一方面，在電子支付的過程中，很容易在付款人不知情的狀況下，裝上不可信的插件，然后對用戶的賬號、密碼等進(jìn)行偷竊，從而導(dǎo)致犯罪。

（2）電子商務(wù)平臺安全

目前國內(nèi)“釣魚網(wǎng)站”泛濫，亟需通過一個權(quán)威的網(wǎng)站認(rèn)證體系來規(guī)范和樹立業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。但目前國內(nèi)網(wǎng)站和企業(yè)的誠信認(rèn)證市場比較混亂，在企業(yè)中和網(wǎng)民中都沒有形成一個權(quán)威的品牌，造成了企業(yè)不愿進(jìn)行網(wǎng)站可信認(rèn)證的現(xiàn)狀。但為了提升整個互聯(lián)網(wǎng)的安全和誠信水平，必須要加強(qiáng)網(wǎng)站身份的管理，提高企業(yè)和網(wǎng)民對于身份認(rèn)證的認(rèn)識。

3.4產(chǎn)品的質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)信任的影響

就網(wǎng)上交易的商品而言，推遲發(fā)貨、交貨、實(shí)物與網(wǎng)上宣傳的信息不符、缺少贈品、缺少信息機(jī)制、虛假宣傳、采取格式化契約條款等，這些都是涉及產(chǎn)品品質(zhì)的問題，都會影響到企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。此外，經(jīng)營者的售后服務(wù)與責(zé)任意識欠缺，采取帶有欺騙色彩的打折促銷的方式會對企業(yè)信任度產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.5域名真實(shí)度對企業(yè)信任的影響

域名是一個企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上特有的標(biāo)志，任何一家企業(yè)注冊在先，其他企業(yè)都無法再注冊同樣域名。域名就是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的商標(biāo)和品牌，具有巨大的商業(yè)價(jià)值。所以，域名被人惡意搶注或先注現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，如早期的麥當(dāng)勞公司，被索取了高額轉(zhuǎn)讓費(fèi)。云網(wǎng)的相近域名被競爭對手惡意搶注，更有甚者，冒用云網(wǎng)名義進(jìn)行詐騙，這既對云網(wǎng)的銷售造成了威脅，更損害了消費(fèi)者的利益。

4升企業(yè)信任的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4.1物流渠道的規(guī)劃

電子渠道的功能主要有信息溝通、交易達(dá)成、產(chǎn)品配送三個方面，據(jù)此可以將企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子渠道的功能分為三個步驟：信息傳遞、直接銷售、營銷集成。這需要分別注意以下幾點(diǎn)：配置尖端計(jì)算機(jī)處理系統(tǒng)或選擇合適的信息溝通渠道；建立安全、高效、便捷的結(jié)算體系和完善的交易渠道；建立完善的配送系統(tǒng)和暢通的物流渠道。

4.2網(wǎng)絡(luò)品牌的建立

企業(yè)現(xiàn)在越來越多的是采用人性化的營銷活動，讓顧客一看到某個品牌，就會產(chǎn)生一種肯定的感覺，達(dá)到由此而忠實(shí)于這個品牌的目的。因此網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與企業(yè)的信任度是相關(guān)的。企業(yè)應(yīng)該努力增加網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性和服務(wù)性，還必須關(guān)注域名和站點(diǎn)的前景，從而達(dá)到最快發(fā)揮域名商標(biāo)特性和站點(diǎn)商業(yè)價(jià)值。“一個品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個性”，網(wǎng)上品牌也如此，因此網(wǎng)絡(luò)品牌的建立，其實(shí)與傳統(tǒng)品牌的建立手法大同小異。

4.3企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供免費(fèi)服務(wù)企業(yè)為消費(fèi)者提供免費(fèi)資源，可以增加站點(diǎn)流量，當(dāng)然，所提供的免費(fèi)服務(wù)應(yīng)是與其產(chǎn)品密切相關(guān)的。這樣，所吸引來的訪問者同時(shí)也就可以成為良好的企業(yè)業(yè)務(wù)對象。

4.4針對提高網(wǎng)絡(luò)安全的策略

在前面提及網(wǎng)絡(luò)營銷存在的風(fēng)險(xiǎn)，包括網(wǎng)絡(luò)中信息傳輸?shù)谋Ｃ苄浴⒕W(wǎng)絡(luò)信息傳輸?shù)耐暾院徒灰椎男庞眯裕@些恰恰都會由支付體現(xiàn)出來。傳統(tǒng)的支付方式有現(xiàn)金支付和通過銀行的支付（包括支票、郵政匯兌、電子資金匯兌以及信用卡支付等）。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，除了大力改進(jìn)技術(shù)，加大支付的安全性以確保商家和客戶的利益，還可以試著用其他的方法降低交易風(fēng)險(xiǎn)，畢竟技術(shù)的進(jìn)步不是一蹴而就的事情。

篇(4)

關(guān)鍵詞：B2B2C；網(wǎng)絡(luò)服裝；營銷渠道；發(fā)展模式；

一、B2B2C服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)環(huán)境的日益成熟，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)由最初的構(gòu)想模式轉(zhuǎn)化成具有盈利模式的商業(yè)形態(tài)，尤其是B2B2C平臺在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，已經(jīng)獲得廣泛的市場認(rèn)可。以淘寶為例，其“天貓——淘寶商城”就是B2B2C一個比較成功的典范。再者，B2B2C營銷模式的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域已出現(xiàn)了凡客誠品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林等多家成功運(yùn)營的典范企業(yè)。因此，無論是擁有龐大傳統(tǒng)服裝營銷渠道的大型企業(yè)或是處于起步成長階段的服裝品牌商，借助網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是一個極具市場潛力的網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展新模式。

1.B2B2C網(wǎng)絡(luò)營銷模式的產(chǎn)生、特點(diǎn)及相互關(guān)系

B2B2C是一種電子商務(wù)類型的網(wǎng)絡(luò)購物商業(yè)模式，它提高了企業(yè)電子商務(wù)快速反應(yīng)的力度，在企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間建立合作互助互需的關(guān)系，使各個鏈條上的關(guān)系相互依賴。

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷B2B2C模式是一個整體，它的各組成部分相互影響，相互聯(lián)系。“網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)溝通消費(fèi)者（B2C，Business-to-Customer）、企業(yè)與企業(yè)類型消費(fèi)者（B2B， Business-to-Business）、企業(yè)與政府類型消費(fèi)者（B2G， Business-to-government），以及團(tuán)體消費(fèi)者與企業(yè)（C2B， Customer-to- Business）等不同的商業(yè)模式。[1]”B2B2C模式能夠?qū)⑵髽I(yè)自身與供應(yīng)商以及顧客有效聯(lián)系起來，形成具有企業(yè)特色的完整營銷渠道，增加企業(yè)的運(yùn)作力度。以淘寶商城為例，就相當(dāng)于開了一家SHOPPING MALL，擁有各種產(chǎn)品的商家在這個平臺上入駐，其優(yōu)勢是瞬間擁有海量的成熟用戶和交易量。

具體談到服裝業(yè)，該模式是以淘寶商城為基礎(chǔ)平臺，將企業(yè)、消費(fèi)者不同的需求結(jié)合在一起，在多種電子商務(wù)并行的今天，這種聯(lián)合創(chuàng)收的B2B2C電子商務(wù)平臺在目前來說無疑是最具市場前景的營銷模式。

2.B2B2C網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與劣勢

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究者黃敏學(xué)認(rèn)為：“一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷）；另一類是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。[2]”B2B2C的商業(yè)流通新模式的構(gòu)建，即由賣家向中小服裝企業(yè)大規(guī)模采購商品，賣給國內(nèi)消費(fèi)者。這種網(wǎng)絡(luò)銷售新渠道，有助于中小服裝企業(yè)更好更快地把產(chǎn)品銷售到全國各地。從而打開國內(nèi)市場，而且網(wǎng)絡(luò)銷售成本低，可實(shí)現(xiàn)多方共贏的格局。相反，B2B2C模式相對其他電子商務(wù)模式來講，平臺的各個商家產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，使質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下降，商戶不能及時(shí)提供更新數(shù)據(jù)，無法掌握商品的實(shí)際庫存及配送，客服與售后工作由商家負(fù)責(zé)，無法保證售后對的滿意度等其不足之處日益凸顯。

二、B2B2C服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的選擇

國內(nèi)電子商務(wù)搶占銷售市場，一種全新的B2B2C網(wǎng)絡(luò)營銷模式正在受到電子商務(wù)領(lǐng)域的熱切關(guān)注。目前，各個行業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)營銷模塊進(jìn)軍，越來越多的網(wǎng)店選擇與網(wǎng)絡(luò)分銷商合作共贏同，一些有充足的貨源供應(yīng)商快速崛起，成為電子商務(wù)領(lǐng)域日益受關(guān)注的新生力量。

“營銷學(xué)大師科特勒認(rèn)為營銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)者而配合起來的一系列獨(dú)立組織的集合。市場營銷中介機(jī)構(gòu)組成了市場營銷的渠道，也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道。[3]”而B2B2C網(wǎng)絡(luò)營銷模式的特點(diǎn)、優(yōu)勢及對其未來的展望B2B2C最大的特點(diǎn)就是“復(fù)合”，它是對B2B、B2C、C2C三種模式的整合。

就目前來說，C2C市場在經(jīng)歷幾年之后趨于平穩(wěn)，甚至略有縮水的跡象。相比之下，由于網(wǎng)絡(luò)信用體系和支付方式的逐漸完善，以貨源為中心的網(wǎng)絡(luò)分銷模式開始成為市場的焦點(diǎn)。特別是基于網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)可以借助有限的資源，低成本運(yùn)營和效控制，使利益最大化。網(wǎng)絡(luò)分銷模式企業(yè)擁有充足的空間可以進(jìn)行品牌宣傳和推廣，增強(qiáng)口碑營銷和品牌效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)分銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶零距離溝通，更加有利于產(chǎn)品的銷售，避免了傳統(tǒng)市場上的不良競爭。C2C市場是的容量的有限性，使許多網(wǎng)商都開始把目標(biāo)轉(zhuǎn)向B2B、B2C市場領(lǐng)域，而這種轉(zhuǎn)變也促進(jìn)了B2B2C網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展。

“以2012第一季度權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，C2C平臺交易額僅占我國電子商務(wù)交易總額的8%左右，92%左右的份額通過B2B與B2C交易。[4]”這說明作為市場主流，網(wǎng)絡(luò)分銷的市場空間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售市場，這是一塊具有開發(fā)潛力的市場，開發(fā)前景十分廣闊，網(wǎng)絡(luò)分銷必將成為未來電子商務(wù)發(fā)展的主流方向。

三、B2B2C服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道未來展望

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代提高了企業(yè)選擇產(chǎn)品營銷渠道模式的能力，科技的進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的創(chuàng)新打下了基礎(chǔ)。趨于買方市場的轉(zhuǎn)變使企業(yè)間的競爭力日趨激烈，對企業(yè)的渠道創(chuàng)新模式提出了更高的要求。

消費(fèi)者個性化的消費(fèi)需求增加了企業(yè)間的競爭力，直接導(dǎo)致了定制營銷的產(chǎn)生。B2B2C模式就是在各種需求下產(chǎn)生并不斷完善，這種營銷模式未來發(fā)展必須解決的問題，首先，要提高產(chǎn)品的整體標(biāo)準(zhǔn)，以質(zhì)取勝，減少產(chǎn)品的負(fù)面影響，與高質(zhì)量商家建立良合作交流，提高對B2B2C網(wǎng)絡(luò)營銷模式的的認(rèn)知度和重視。其次，通過多渠道招商，完成企業(yè)線上的產(chǎn)品的行業(yè)及種類，使產(chǎn)品種類的覆蓋面廣，讓消費(fèi)者可以找到需要的產(chǎn)品。最后，最大努力為商戶提供便捷的服務(wù)，類似淘寶客服的模式，讓諸多網(wǎng)絡(luò)閑散勞動力都加入進(jìn)來，為商戶分擔(dān)響應(yīng)的工作，互贏合作。B2B2C模式是新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，其創(chuàng)新點(diǎn)在于為所有的消費(fèi)者提供全新的電子交易規(guī)則。此模式顛覆了傳統(tǒng)電子商務(wù)交易模式，創(chuàng)新的將企業(yè)與單一消費(fèi)者的需求整合在一個平臺上，這既省去了當(dāng)當(dāng)和卓越B2C模式的庫存和物流，又改進(jìn)了淘寶網(wǎng)和易趣C2C欠缺的盈利能力。

B2B2C模式順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)市場未來發(fā)展的趨勢，其價(jià)值是不可估計(jì)的，它不僅可以實(shí)現(xiàn)賣家與賣家直接交易，還可以利用其強(qiáng)大的平臺特征，讓更多的消費(fèi)者找到需要的產(chǎn)品。對于B2B2C網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來說，其生命力是社會選擇的結(jié)果，它適合目前中國網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際情況和消費(fèi)心理，顧客的需求決定了它的生命力，這種模式將成為未來一段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的主流。（作者單位：武漢紡織大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]楊力帆.《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇研究》[ C ].復(fù)旦大學(xué)出版社，2012.3；

[2]黃敏學(xué).《網(wǎng)絡(luò)營銷》[ M ].武漢大學(xué)出版社2000版；

篇(5)

面對第三次工業(yè)革命的到來，許多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛響應(yīng)，他們意識到網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)生存和發(fā)展的必爭陣地。將互聯(lián)網(wǎng)和新觀念、新科技引入到企業(yè)的經(jīng)營活動中來，是許多傳統(tǒng)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。對于大型企業(yè)而言，有實(shí)力和資本自主開展網(wǎng)絡(luò)營銷研究和實(shí)踐，更多的中小型企業(yè)雖然同樣迫切需要通過互聯(lián)網(wǎng)開展企業(yè)營銷活動，但由于自身認(rèn)識和精力有限而無法自主有效開展，于是選擇專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司為其服務(wù)，希望能快速跨入互聯(lián)網(wǎng)世界，與時(shí)代接軌。

如今，許多企業(yè)建設(shè)了自己的網(wǎng)站，把產(chǎn)品搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。然而經(jīng)過一段時(shí)間卻發(fā)現(xiàn)收效甚微，沒有出現(xiàn)想象中訂單紛至沓來的“美好景象”，究其原因主要有主觀和客觀兩個方面：首先是主觀上對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不足，做了網(wǎng)站不等于萬事大吉，而僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷的開始；其次在客觀上目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)水平參差不齊，許多網(wǎng)絡(luò)公司自身還存在業(yè)務(wù)水平上的缺陷，因而不能提供有針對性的、高效的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。

認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。許多企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識上存在以下一些誤區(qū)：

一、網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡(luò)營銷：

網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但網(wǎng)站推廣并不等于網(wǎng)絡(luò)營銷，它只是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)性內(nèi)容而已。當(dāng)前，許多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)企業(yè)大舉網(wǎng)絡(luò)營銷的旗幟，而推行的服務(wù)卻僅僅是一些網(wǎng)站推廣的服務(wù)，這給傳統(tǒng)企業(yè)造成了網(wǎng)站推廣就是網(wǎng)絡(luò)營銷的誤解，這對于企業(yè)科學(xué)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動產(chǎn)生了諸多不利的影響。

首先造成企業(yè)缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的全面認(rèn)識，不能科學(xué)制定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)與計(jì)劃；其次單純的網(wǎng)站推廣其效果大打折扣，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)訪問量上去了、搜索引擎都登錄了卻也不過如此，沒有帶來多少客戶和訂單，這是因?yàn)橄嚓P(guān)配套的網(wǎng)絡(luò)營銷措施與舉動不到位造成的，就像企業(yè)針對地方市場投放大量電視廣告，卻在商場和街頭難覓企業(yè)和產(chǎn)品身影。所以我們在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，首先要認(rèn)識到網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡(luò)營銷，要制定包括網(wǎng)站推廣在內(nèi)系統(tǒng)、周密的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，才能切實(shí)看到效果。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的：

許多企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的隨意性很大，往往是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司的建議方案，說做就做了，而網(wǎng)絡(luò)營銷方案中的活動內(nèi)容幾乎沒企業(yè)營銷部門什么事，網(wǎng)絡(luò)營銷成了網(wǎng)絡(luò)公司的表演秀。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷活動不能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。

三、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷有共同點(diǎn)，但互不包含：

許多企業(yè)往往將電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò)營銷等同起來，或者認(rèn)為電子商務(wù)包含網(wǎng)絡(luò)營銷，或者網(wǎng)絡(luò)營銷包含了電子商務(wù)，事實(shí)上，電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò)營銷有共同點(diǎn)，但更多的是不同點(diǎn)，兩者是互不包含的。

電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動的總和，與之相關(guān)的是必須解決法律、安全、技術(shù)、認(rèn)證、支付和配送等多方面的問題。

網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要職能是進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品分銷，主要包括建立網(wǎng)上產(chǎn)品展示平臺、建立網(wǎng)上產(chǎn)品分銷渠道等工作。網(wǎng)絡(luò)營銷同電子商務(wù)的共同點(diǎn)在于圍繞企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、展示和銷售促進(jìn)，但網(wǎng)絡(luò)營銷主要是從市場營銷的角度利用互聯(lián)網(wǎng)展開的系列活動，而電子商務(wù)則著重在于通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)產(chǎn)品零售或分銷的整個流程的實(shí)現(xiàn)。兩者的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷不是萬能的：

網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代企業(yè)的重要營銷手段，但就目前而言，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全代替企業(yè)的現(xiàn)有營銷形式，網(wǎng)絡(luò)營銷還必須結(jié)合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，同各種營銷形式協(xié)同作戰(zhàn)，才能更好地發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)營銷不是萬能的。

傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的要點(diǎn)

一、企業(yè)網(wǎng)站推廣：

網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前沿陣地。傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提是建設(shè)一個屬于自己的企業(yè)網(wǎng)站。雖然有很多商務(wù)平臺能夠?yàn)闆]有網(wǎng)站的企業(yè)提品信息、企業(yè)形象展示等功能，仿佛也起到了網(wǎng)絡(luò)營銷的功能，但這種網(wǎng)絡(luò)營銷依附于商務(wù)平臺而存在，一榮俱榮，一損俱損，不利于企業(yè)開展長期的網(wǎng)絡(luò)營銷活動；此外，擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)才能夠有效開展各種針對性、時(shí)效性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，將網(wǎng)絡(luò)營銷落到實(shí)處。

網(wǎng)站推廣雖然不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部，但卻是網(wǎng)絡(luò)營銷最基礎(chǔ)的工作之一。目前，很多網(wǎng)絡(luò)公司都在提供網(wǎng)站推廣服務(wù)，主要有：搜索引擎推廣、電子郵件推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告等方法和手段，應(yīng)當(dāng)說其效果還是很明顯的。

案例：桂林廣陸數(shù)字測控股份有限公司(guanglu.com.cn)是專業(yè)生產(chǎn)數(shù)顯卡尺、游標(biāo)卡尺、千分尺、百分表等精密測量儀器及量具高新技術(shù)企業(yè)，90%以上的產(chǎn)品出口到歐美等三十多個國家和地區(qū)，國內(nèi)市場占有率達(dá)50%以上。早在1999年，公司就建立了自己的網(wǎng)站，但一直以來并沒有進(jìn)行過網(wǎng)站推廣的工作。2002年6月與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司簽定了網(wǎng)站推廣協(xié)議，先后將其網(wǎng)站登錄到了中英文Yahoo、MSN、Google等搜索引擎，并取得好的排名。以下是產(chǎn)品“數(shù)顯卡尺”的排名情況：

1） 數(shù)顯卡尺 中文Yahoo 第一位

新浪 第二位

搜狐 第二位、

google（中文） 第三位

2） Digital caliper Google（英文） 第五位

MSN 第四位

英文Yahoo 第三位

至此，該企業(yè)網(wǎng)站訪問量及反饋都有大幅度提升，且均為目標(biāo)客戶訪問，訪問質(zhì)量明顯改善。從來訪者的路徑分析，大多數(shù)訪問者都是來自搜索引擎，由此而可見網(wǎng)站推廣的作用。現(xiàn)該企業(yè)已收到不少國外買家的查詢，并有些正進(jìn)行洽談中。

二、網(wǎng)上市場調(diào)研：

網(wǎng)上市場調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及發(fā)展，企業(yè)的市場調(diào)研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)市場調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研有很多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費(fèi)用、不受地理區(qū)域限制等方面。因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可忽視的市場調(diào)研方法。

從市場調(diào)研的程序上來說，網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是采用的信息收集方式有所不同。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式來完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。

在網(wǎng)上市場調(diào)研的整個過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時(shí)最長，因此，互聯(lián)網(wǎng)為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優(yōu)勢在收集市場資料階段更加明顯。主要方式為：

（1）在線調(diào)查表：

通過在企業(yè)網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，被調(diào)查人可留下自己的真實(shí)姓名和聯(lián)系方式，以獲取我們提供的獎勵。這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛應(yīng)用于各種內(nèi)容的調(diào)查活動，這實(shí)際上也就是問卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。

（2）電子郵件調(diào)查：

合理設(shè)計(jì)調(diào)查表單，將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時(shí)間，若調(diào)查對象選擇適當(dāng)，往往可以獲得相對較高的問卷加收率。

（3）海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查：

根據(jù)調(diào)查內(nèi)容需要，如進(jìn)行競爭個案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀調(diào)查，可通過互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查來實(shí)現(xiàn)。在調(diào)查之前，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的所需，設(shè)計(jì)競爭個案調(diào)查參數(shù)指標(biāo)，并逐項(xiàng)展開海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查。

（4）網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查

企業(yè)網(wǎng)站通過網(wǎng)站推廣工作實(shí)施和網(wǎng)站的運(yùn)營，將會有為數(shù)可觀網(wǎng)站數(shù)據(jù)，這些對于網(wǎng)上目標(biāo)客戶調(diào)研、客戶分析以及客戶關(guān)系整理均有重要意義。在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查之前，要做好資料收集整理工作，并根據(jù)需要進(jìn)行取舍增刪，為科學(xué)進(jìn)行調(diào)查分析做好準(zhǔn)備。

三、企業(yè)產(chǎn)品分銷：

企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他渠道的銷售成本。在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便的多，自然花費(fèi)也就低的多，這樣無形中降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。企業(yè)通過實(shí)施網(wǎng)絡(luò)分銷）可迅速掌握各類信息并對市場需求的變化做出快速反應(yīng)，從而增進(jìn)企業(yè)與分銷點(diǎn)的聯(lián)系，以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)速度、最低的成本、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，極大地縮短整體分銷的業(yè)務(wù)流程并節(jié)省寶貴的時(shí)間和費(fèi)用，提高客戶的滿意度。

企業(yè)網(wǎng)上產(chǎn)品分銷主要有以下一些優(yōu)點(diǎn)：

銷售渠道合理分布，并簡化銷售環(huán)節(jié)，逐步網(wǎng)絡(luò)化、扁平化。

優(yōu)化供應(yīng)鏈，增加企業(yè)競爭力，降低庫存，減少企業(yè)運(yùn)營成本。

加強(qiáng)各銷售渠道預(yù)算和費(fèi)用控制，實(shí)時(shí)獲得銷售情況統(tǒng)計(jì)，銷售分析及時(shí)準(zhǔn)確，價(jià)格策略快速反應(yīng)、靈活多變。

市場營銷手段多樣、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳媒特點(diǎn)，售后服務(wù)及時(shí)到位、銷售后勤保障有力，提供更多的商業(yè)機(jī)會。

利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)及時(shí)了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。

與非競爭性的廠商進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟，通過相互線上資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會，這樣一方面不會使本企業(yè)產(chǎn)品受到?jīng)_擊，另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)層面。

四、網(wǎng)上品牌傳播：

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為企業(yè)品牌的整合傳播開辟了一條新途徑。網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網(wǎng)的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快——傳統(tǒng)可以充分利用這些特點(diǎn)，為企業(yè)品牌宣傳服務(wù)。

通過網(wǎng)絡(luò)營銷，可以使企業(yè)品牌提升、拓展、縱深品牌的形象、價(jià)值及外延。網(wǎng)站是實(shí)現(xiàn)線上品牌推廣營銷的根據(jù)地。一方面，在離線領(lǐng)域可以配合廣告、公關(guān)、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網(wǎng)站本身就是一個互動溝通平臺，二者活動的反饋溝通均可在網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)。并且，這些活動都應(yīng)以品牌核心價(jià)值為基準(zhǔn)點(diǎn)，因此可以確保活動的持久性與連貫性。

通過有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，能夠較傳統(tǒng)途徑和方法更為快捷的實(shí)現(xiàn)深化品牌傳播目的。首先可以擴(kuò)展品牌形象：忠誠于某一品牌的顧客，會在網(wǎng)上尋找這個品牌的詳細(xì)信息；其次具備名牌產(chǎn)品的企業(yè)更應(yīng)引入網(wǎng)上品牌傳播概念，不要讓網(wǎng)上新興的虛擬企業(yè)搶占有利地位。

五、網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務(wù)：

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，還體現(xiàn)在企業(yè)可進(jìn)行網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務(wù)拓展上面。

與新聞界建立友好的關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)可向新聞記者和雇員及消費(fèi)者即時(shí)公司的政策變化。

消除誤導(dǎo)信息。通過企業(yè)網(wǎng)站可以及時(shí)糾正網(wǎng)上社區(qū)、BBS或郵件列表中關(guān)于企業(yè)的不準(zhǔn)確的信息，避免引起消費(fèi)者的誤解。

在網(wǎng)上舉行新聞會。那些不能出席會的人可以通過網(wǎng)絡(luò)了解新聞會的內(nèi)容（同步或會后均可）。

通過顧客反饋信息了解顧客對公司產(chǎn)品的滿意程度、消費(fèi)偏好、對新產(chǎn)品的反應(yīng)等。

準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及決策過程，通過E-mail與顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系。

對目標(biāo)市場進(jìn)行精確細(xì)分，根據(jù)這種細(xì)分將專門服務(wù)于這類顧客的信息或廣告發(fā)送給他們。

通過回復(fù)顧客的問題，及時(shí)向他們傳送公司新產(chǎn)品信息、升級服務(wù)信息等，保持與顧客的長期友好關(guān)系。

及時(shí)發(fā)現(xiàn)不滿意顧客，了解他們不滿意的原因，及時(shí)處理。

建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫。可吸收對公司產(chǎn)品非常了解的忠誠顧客介入公司的確網(wǎng)絡(luò)營銷，他們能幫助公司解決消費(fèi)者的問題，回答一些技術(shù)上的問題，同時(shí)他們還會提醒公司哪些消費(fèi)者在網(wǎng)上對公司不利的信息。

小結(jié)

傳統(tǒng)企業(yè)需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這已經(jīng)成為共識。企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力的不同，有的自己成立網(wǎng)絡(luò)營銷部門，有的選擇網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)商為其服務(wù)，形式雖有所不同，但目的都只有一個，那就是充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷來幫助企業(yè)發(fā)展。

每個企業(yè)都有自己的年度生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，包括近期、遠(yuǎn)期的營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)的制定，在這些規(guī)劃中，現(xiàn)在又多了一項(xiàng)內(nèi)容，那就是結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況，制定企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略規(guī)劃，在這個策略規(guī)劃里面，主要分三個步驟來實(shí)現(xiàn)：

首先是選擇或搭建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，已經(jīng)有了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的企業(yè)也不能讓平臺一成不變，更多考慮的是如何跟上技術(shù)發(fā)展和理念的更新，完善自己的平臺。

篇(6)

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店 網(wǎng)絡(luò)營銷 發(fā)展策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)作為重要的營銷工具，廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)型酒店面對網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮時(shí)，也積極投身其中。相對于傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個成本相對較低，但收效較為明顯的營銷手段。通過使用各種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，經(jīng)濟(jì)型酒店也取得了一定的成效，但是究其網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運(yùn)用過程中，還會遇到一部分問題需要進(jìn)一步地解決。

1.相關(guān)基礎(chǔ)概念

1.1經(jīng)濟(jì)型酒店

對于經(jīng)濟(jì)型酒店，國內(nèi)外有較多的定義，例如Brennan（1991）就認(rèn)為，當(dāng)今有經(jīng)濟(jì)型酒店意識的旅行者對酒店的期望是，擁有清潔而舒適的客房、早餐提供免費(fèi)咖啡、且酒店的價(jià)格是他們可以承受的[1]。但本文采用的是《WTO現(xiàn)代酒店及餐飲業(yè)管理百科全書》中，對經(jīng)濟(jì)型酒店的定義是：經(jīng)濟(jì)型酒店一般為廉價(jià)酒店，該酒店通常只經(jīng)營客房，酒店本身沒有餐飲管理設(shè)施或僅有十分有限的餐飲服務(wù)，價(jià)格低廉[2]。

1.2網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。[3]

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)像一種“萬能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“垂手可得”。 那么，網(wǎng)絡(luò)營銷具有如下特點(diǎn)：

（1）多媒體。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。

（2）交互式。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。

（3）擬人化。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)性的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供和交互式交談與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。

（4）整合性。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播咨詢向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。

（5）高效性。電腦可儲存大量的信息，待消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)超過其他媒體，并能適應(yīng)市場需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。

（6）經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本模式

可口可樂全球首席營銷官說過，營銷唯一的目的就是以更高的價(jià)格，將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣給更多的人[4]。本文認(rèn)為，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷模式總結(jié)起來有以下幾個：擴(kuò)大企業(yè)知名度模式、強(qiáng)化客戶關(guān)系管理模式和在線電子商務(wù)平臺模式。

2.1擴(kuò)大知名度模式

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式。網(wǎng)絡(luò)廣告是將傳統(tǒng)的廣告宣傳活動移植到網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)物，它的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播能力將產(chǎn)品信息和企業(yè)形象傳達(dá)給同標(biāo)受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告最早于1994年在美國出現(xiàn)，決定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的網(wǎng)民數(shù)量在之后的幾年間迅速增加，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的空間。[5]由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在交互性、準(zhǔn)確性和多媒體性能等方面展現(xiàn)出獨(dú)有的優(yōu)勢。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)接入門檻的存在，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾從收入、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣以及年齡結(jié)構(gòu)等諸多方面都要較電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)廣告媒體的受眾更有廣告價(jià)值。

（2）電子郵件營銷模式。電子郵件營銷方式是企業(yè)依托電子郵件為載體，把文本、HTML或多媒體信息發(fā)送到用戶的電子郵箱，以達(dá)到營銷的目的的營銷活動。這種營銷方式的成本低，經(jīng)濟(jì)型酒店不需要耗費(fèi)太多的精力，方便快捷。

（3）搜索引擎營銷模式。搜索引擎是一個為網(wǎng)絡(luò)用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)，它的主要任務(wù)是在Internet中主動搜索其他Web站點(diǎn)中的信息并對其進(jìn)行自動索引，其索引內(nèi)容存儲在可供查詢的大型數(shù)據(jù)庫中。[6]當(dāng)用戶利用關(guān)鍵字查詢時(shí)，該網(wǎng)站會告訴用戶包含該關(guān)鍵字信息的所有網(wǎng)址，并提供通向該網(wǎng)站的鏈接。搜索引擎營銷（Search Engine Marketing）是基于搜索引擎的營銷方式，它是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，通過一整套的技術(shù)和策略系統(tǒng)，利用用戶檢索信息的機(jī)會將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。

2.2強(qiáng)化客戶關(guān)系模式

（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS/論壇、討論組、聊天室等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者[7]，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實(shí)際上也成為一種營銷場所。

（2）博客、微博營銷模式。博客、微博這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開的，企業(yè)可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日志，也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日志，一次可以理解為一種個人思想、觀點(diǎn)、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。

（3）網(wǎng)絡(luò)會員制模式。網(wǎng)絡(luò)會員制是一種人與人或組織與組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與網(wǎng)絡(luò)會員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價(jià)值的利益包。

2.3電子商務(wù)平臺模式

在線電子商務(wù)平臺主要包括直接銷售電子商務(wù)平臺和間接銷售電子商務(wù)平臺兩類。

（1）直接銷售電子商務(wù)平臺模式。企業(yè)自有網(wǎng)站并提供網(wǎng)絡(luò)銷售功能，建立獨(dú)立網(wǎng)站及在搜索引擎排名獲得網(wǎng)絡(luò)客源。

（2）第三方網(wǎng)絡(luò)分銷模式（中介）。主要有專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)構(gòu)、咨詢類網(wǎng)站。

3.漢庭連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例分析

Stauss（1997）經(jīng)過研究指出：滿意的顧客會傳達(dá)美好的使用經(jīng)驗(yàn)給5個人，但是不滿意的顧客則會將不愉快的使用經(jīng)驗(yàn)告訴十個人甚至更多[8]。但通過網(wǎng)絡(luò)這種營銷工具，最終可以影響到的又何止是10個人。目前，經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷的模式選用方面多種多樣，大都沒有一個長期有效的發(fā)展思維，本文就以漢庭連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷為案例，通過運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外部因素評價(jià)矩陣等方法進(jìn)行分析，為其他經(jīng)濟(jì)型酒店提供一些可供借鑒的發(fā)展策略。

3.1漢庭連鎖酒店基本情況介紹

2005年初，漢庭在中國正式創(chuàng)立，同年8月，第1家門店開業(yè)。2006年底，漢庭第34家開業(yè)。2007年7月，漢庭以股權(quán)融資8500萬美元創(chuàng)下中國服務(wù)行業(yè)首輪融資的新紀(jì)錄，2007年底，漢庭第74家開業(yè)。2008年底，漢庭在全國開業(yè)門店數(shù)達(dá)到近200家，簽約門店總數(shù)近250家[9]。完成了全國主要城市的布局，并重點(diǎn)在長三角、環(huán)渤海灣、珠三角和中西部發(fā)達(dá)城市形成了密布的酒店網(wǎng)絡(luò)，成為國內(nèi)成長最快的連鎖酒店品牌之一。2010年，漢庭營業(yè)門店數(shù)量達(dá)到了438家。漢庭酒店集團(tuán)旗下目前擁有“漢庭快捷”、“漢庭全季酒店”、“漢庭海友客棧”三個系列品牌。

3.2漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷外部因素分析

3.2.1漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷外部機(jī)會分析

（1）國內(nèi)旅游市場蓬勃發(fā)展

2006年國內(nèi)居民旅游總花費(fèi)為6229.7億元，在2008年金融危機(jī)之后，旅游總花費(fèi)大幅度增長，2009年的旅游消費(fèi)數(shù)額首次超過1萬億元，到了2010年旅游消費(fèi)總額達(dá)到了12579.8萬億元，同比增長23.53%。

（2）我國網(wǎng)民人數(shù)穩(wěn)步增長

截至2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)（包括家庭互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)）達(dá)到了4.85億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，相較于2010年底提高了1.9個百分點(diǎn)。

2011年上半年，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)步增長，截止至2011年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了3.18億人，較2010年底增加了1495萬人[11]。手機(jī)上網(wǎng)民眾數(shù)量大已經(jīng)成為了基本態(tài)勢。

（3）酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂提升空間大

根據(jù)《2010年中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查綜合分析報(bào)告》中對外出住酒店的出行網(wǎng)民在預(yù)訂酒店的方式調(diào)查顯示，2010年我國在酒店預(yù)訂方面，直接電話酒店預(yù)訂的占30%，家人或朋友代訂的有29.9%，直接到酒店預(yù)訂的有25.3%，在網(wǎng)上預(yù)訂酒店的比例相對偏少，只有14.2%，電話商預(yù)訂的有9.9%。

酒店預(yù)訂行為相對更為傳統(tǒng)化，更多的人是選擇電話或者親自與酒店接觸的方式進(jìn)行預(yù)訂。選擇網(wǎng)上預(yù)訂的比例相對較低，但是相對而言提升的空間更大一點(diǎn)，因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)將會在人們的生活和工作中，發(fā)揮越來越大的作用，人們可以通過手機(jī)及時(shí)訂購各類商品以滿意人們臨時(shí)性的需求。不僅如此，其實(shí)各類經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)惠活動，只有在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)上才展示得最為完善，人們可以根據(jù)需要選擇最有利于自己的方案。

3.2.2漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷外部威脅分析

（1）經(jīng)濟(jì)型酒店之間競爭壓力逐漸增大

自2003年經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入快速發(fā)展期以來，8年間增長66倍，復(fù)合增長率高達(dá)78%，遠(yuǎn)高于星級酒店的同期增長率。我國經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量每年保持兩位數(shù)的增長態(tài)勢，2010年經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)已擁有5120家酒店。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到了180億元，與2009年同期相比增長了36%[13]。根據(jù)藝旅咨詢預(yù)計(jì)，到了2012年我國經(jīng)濟(jì)型酒店將會達(dá)到360億元[13]。

其中，經(jīng)濟(jì)型酒店前四大品牌營業(yè)收入總額達(dá)到了81.2億元，占了45%的市場份額；“如家”營業(yè)收入為31.7億元，“漢庭”為18.4億元，“錦江之星”為16.2億元，“7天”為14.9億元[13]。雖然，漢庭的營業(yè)收入位于第二的位置，但是離“如家”的營業(yè)收入差距較大，相反漢庭與第三、四的對手?jǐn)?shù)值相近，有被趕超的危險(xiǎn)。而且現(xiàn)階段，經(jīng)濟(jì)型酒店的主要分布在長三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而數(shù)量眾多的中西部二三線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店市場很多還處于基本未開發(fā)的階段[14]。經(jīng)濟(jì)型酒店分布區(qū)域的集中，也將進(jìn)一步增加其競爭態(tài)勢。

（2）星級飯店對經(jīng)濟(jì)型酒店造成威脅

2007年至2011年我國星級飯店數(shù)量變化，2007年我國星級飯店數(shù)量達(dá)到了13585家，之后的2008年和2009年星級飯店數(shù)量持續(xù)增長。到了2010年，主要是受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和星級飯店評定標(biāo)準(zhǔn)改變的影響，一部分星級飯店因?yàn)榻?jīng)營環(huán)境惡化而結(jié)業(yè)，一部分因?yàn)樾羌夛埖暝u定要求的改變還轉(zhuǎn)型成為了經(jīng)濟(jì)型酒店。到了2011年，隨著經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)，之前新建星級飯店的陸續(xù)開業(yè)，星級飯店數(shù)量已經(jīng)有了明顯的提升。（通過整理2007年、2008年、2009年、2010年第四季度、2011年第四季度的《全國星級飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)計(jì)算而得[15][16][17][18][19]。）

2010年經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量為5120家，同年星級飯店的數(shù)量是最少的，但也達(dá)到了11109家；星級飯店數(shù)量是經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的2倍多。而現(xiàn)階段，除了經(jīng)濟(jì)型酒店外，中高星級飯店已經(jīng)見到了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)，積極參與其中，國內(nèi)飯店業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的競爭將逐漸增大。例如以酒店業(yè)為主導(dǎo)的開元旅業(yè)集團(tuán)，通過建立專屬的酒店網(wǎng)站，為顧客提供在線預(yù)訂服務(wù)和公布促銷活動等方式，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷。

（3）爭奪核心競爭力制約第三方網(wǎng)絡(luò)分銷的發(fā)展

2010年中國經(jīng)濟(jì)型酒店直銷市場規(guī)模130億元，占整體規(guī)模的比重上升至72%。酒店直銷渠道包括散客、公司客戶和旅行社客戶；通過酒店官網(wǎng)和酒店電話實(shí)現(xiàn)預(yù)訂；分銷渠道包括全球GDS預(yù)訂系統(tǒng)、第三方預(yù)訂網(wǎng)站和各類中小型訂房中心。不論在任何行業(yè)，客戶的擁有量肯定是核心競爭力，試想一下，如果經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)都來自于第三方預(yù)訂，那么經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)業(yè)鏈中將處于一個十分不利的競爭位置，甚至?xí)霈F(xiàn)第三方網(wǎng)絡(luò)分銷商“坐大”的情況發(fā)生。顯然，經(jīng)濟(jì)型酒店是不愿意這種情況發(fā)生的，所以它們在與第三方網(wǎng)絡(luò)分銷商合作的同時(shí)，也在積極自建直接銷售電子商務(wù)平臺，以抗衡其威脅。

3.2.3漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷外部因素評價(jià)矩陣

我們通過外部環(huán)境分析，確定了漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在的經(jīng)營機(jī)會和威脅，然后用外部因素評價(jià)矩陣（external factors evaluation matrix，EFE），對影響漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境因素進(jìn)行評價(jià)。

外部因素評價(jià)矩陣應(yīng)用的具體步驟如下：

（1）找出影響企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。這些因素分為兩類：一類是能給企業(yè)帶來機(jī)會，有利于企業(yè)的關(guān)鍵因素；另一類是可能給企業(yè)帶來威脅的不利因素。

（2）根據(jù)重要性賦予每個因素權(quán)重。每個因素權(quán)重?cái)?shù)值在0（不重要）到1（最重要）之間，確定權(quán)重的依據(jù)是該因素對公司戰(zhàn)略的可能影響程度。確定權(quán)重的方法有很多，包括德爾菲法、自身的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)、競爭對手的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)等，所有因素的權(quán)重總和應(yīng)等于1。

（3）根據(jù)企業(yè)對這些因素的掌控能力或者應(yīng)對能力評分。每個因素評分在1至4之間，“1”表示企業(yè)對該因素應(yīng)對的能力很弱，而“4”表示企業(yè)完全能把握該因素帶來的機(jī)會或者規(guī)避該因素帶來的威脅。

（4）每個因素的權(quán)重乘以該因素的評分，即為該因素的加權(quán)評分。

（5）所有因素的加權(quán)評分之和，即為企業(yè)面對外部環(huán)境中的機(jī)會和威脅的綜合加權(quán)評分。

EFE綜合加權(quán)評分最大值是4，最小值是1，中間值設(shè)為2.5。如果結(jié)果大于2.5，則說明企業(yè)把握外部機(jī)遇、應(yīng)對外界威脅能力較好，而小于2.5則反之。

如表1所示，漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營銷EFE總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.668，高于2.5分的臨界水平，我們認(rèn)為漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境的現(xiàn)狀良好，外部環(huán)境提供的機(jī)會大于外部環(huán)境的威脅。

總的來說，我國旅游人數(shù)的不斷增長，我國網(wǎng)民數(shù)量的逐步增長，特別是手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，給漢庭及經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方面創(chuàng)造了一個十分良好的基礎(chǔ)，而且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂率低，相信漢庭及經(jīng)濟(jì)型酒店只要在網(wǎng)絡(luò)上下足功夫，必能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3.3漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部因素分析

3.3.1漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部優(yōu)勢分析

（1）內(nèi)部信息系統(tǒng)支持網(wǎng)絡(luò)營銷

目前漢庭使用自主研發(fā)、自主版權(quán)的酒店管理系統(tǒng)軟件——漢庭酒店管理系統(tǒng)（即PMS包括前臺、客房等模塊）。該系統(tǒng)采用多層架構(gòu)體系，能同時(shí)支持多層及異種系統(tǒng)的整合，能夠滿足：客人檔案管理，業(yè)績統(tǒng)計(jì)分析，房價(jià)管理體系，傭金管理，客房預(yù)訂，前臺接待，預(yù)訂金管理，電話計(jì)費(fèi)等，還能處理中央預(yù)訂，直接處理網(wǎng)上訂房等工作，為提升其網(wǎng)絡(luò)營銷效果奠定了強(qiáng)有力的信息化基礎(chǔ)。

（2）自建網(wǎng)站熟用網(wǎng)絡(luò)營銷工具

A.建設(shè)漢庭官網(wǎng)

漢庭網(wǎng)站中的模塊主要有：酒店預(yù)訂、酒店目錄、漢庭會、優(yōu)惠精選、漢庭論壇、品牌、我的漢庭、租車預(yù)訂八個模塊，近期還提供了酒店團(tuán)購模塊。這些模塊的建立起到了以下三點(diǎn)作用：

首先，起到完善直接銷售電子商務(wù)平臺的作用。酒店預(yù)訂、酒店目錄、租車預(yù)訂模塊，主要是服務(wù)于客戶可通過漢庭網(wǎng)站直接預(yù)訂所要入住的酒店。在酒店預(yù)訂模塊中，可以通過城市名稱、入住時(shí)間、離店日期、酒店名稱、酒店位置和酒店品牌等選項(xiàng)，供網(wǎng)民選擇具體的酒店。不僅如此，通過“地圖預(yù)訂”的選項(xiàng)，網(wǎng)民可以很直觀地在中國地圖上選擇所查詢的地區(qū)酒店，用戶體驗(yàn)反應(yīng)十分得好。為了增加用戶的便利，漢庭還與中國各大銀行、支付寶等機(jī)構(gòu)開展合作，為網(wǎng)民提供在線支付功能，大大提高了便利程度。

其次，起到網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的作用。漢庭會、優(yōu)惠精選、品牌、我的漢庭等模塊的設(shè)立，則起到了宣傳漢庭會員優(yōu)越性的作用。通過漢庭會可以讓我們知曉漢庭會員的優(yōu)惠措施；優(yōu)惠精選則提供各項(xiàng)優(yōu)惠活動的信息；我的漢庭則是直接服務(wù)于漢庭會員。并且，漢庭區(qū)分了個人會員和公司會員這兩個主要的客戶群，根據(jù)《2010年中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查綜合分析報(bào)告》顯示，城鎮(zhèn)居民在旅游出行中人均花費(fèi)883.0元，其中“商務(wù)/出差”的人均花費(fèi)是最高的為2272.4元[12]。漢庭這種突出公司會員的營銷手段，勢必會提升它在商務(wù)客戶中的地位和形象，最終提升經(jīng)營業(yè)績。

最后，起到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的作用。前文已述，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實(shí)際上也成為一種營銷場所。漢庭論壇這一模塊也就是漢庭與客戶溝通的重要場所。截止2012年2月9日，（1）酒店點(diǎn)評——入住會員對漢庭酒店的點(diǎn)評，主題數(shù)：177683，貼數(shù)：178603；（2）會員分享——會員對漢庭的褒獎，主題數(shù)：7801，貼數(shù)：27386；（3）會員建議——會員對漢庭的建議，主題數(shù)：9757，貼數(shù)：24582；（4）會員投訴——會員對漢庭的投訴，主題數(shù)：18150，貼數(shù)：48791。漢庭通過多年的經(jīng)營和不懈地努力，已經(jīng)將漢庭論壇構(gòu)建成一個重要的營銷場所。

B.建設(shè)手機(jī)WAP網(wǎng)站

不僅如此，漢庭酒店為了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶，特定建立、開發(fā)了適用于手機(jī)預(yù)訂功能的漢庭手機(jī)WAP網(wǎng)站，在手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)的其他競爭者。就目前的情況來看，已建立手機(jī)WAP網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量還不多，只有那些大型的的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店建立自身的手機(jī)WAP網(wǎng)站，例如7天和如家。

（3）強(qiáng)化各類電子商務(wù)網(wǎng)站合作

A.與傳統(tǒng)中介網(wǎng)站合作

為了提升業(yè)務(wù)量，漢庭早已經(jīng)和攜程網(wǎng)、去哪兒、藝龍網(wǎng)、12580、同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)等這些重要的中介網(wǎng)站開展了合作。現(xiàn)階段，這些中介網(wǎng)站已對漢庭的經(jīng)營業(yè)績，產(chǎn)生了重要的影響。

B.與新興中介網(wǎng)站合作

2011年上半年，中國團(tuán)購用戶數(shù)從2010年底的1875萬增長至2011年中的4220萬人，半年增長率達(dá)到了125%，可見團(tuán)購網(wǎng)站的火爆程度。漢庭也早就預(yù)見到了團(tuán)購網(wǎng)對其提升業(yè)務(wù)量有重大的幫助，所以也與各大團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行了合作。截止2012年2月9日，漢庭已經(jīng)和“去哪兒？”、“窩窩團(tuán)”、“藝龍團(tuán)購”、“QQ酒店團(tuán)購”、“高朋酒店團(tuán)購”和“糯米福建酒店團(tuán)購”展開了合作。

（4）積極建立企業(yè)微博

2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬暴漲到1.95億，半年新增微博用戶1.32億人，增長率達(dá)208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%，微博在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用排名上直接上升至11位。

為了跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢、強(qiáng)化客戶關(guān)系，漢庭也就設(shè)立了企業(yè)微博，一方面開展企業(yè)形象的宣傳，另一方面也與客戶互動借此尋找客戶的需求點(diǎn)，有利于制定切實(shí)的營銷組合策略。漢庭在微博上進(jìn)行市場調(diào)查、解答客戶疑問、促銷信息，事實(shí)上已經(jīng)逐漸成為漢庭一個很重要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。

截止2012年2月9日，“漢庭連鎖酒店”新浪微博已經(jīng)有133個關(guān)注，28200名粉絲和624個微博；并與其子品牌“漢庭海友客棧”相連接，其有732個關(guān)注，51874名粉絲和511個微博；為了強(qiáng)化微博得管理，漢庭還建立“漢庭酒店集團(tuán)微群”。可見，漢庭連鎖酒店在微博的建設(shè)方面，已經(jīng)取得了很大的成績。

（5）在網(wǎng)絡(luò)廣告方面投放力度強(qiáng)

2010年經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)投放于網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用達(dá)4800萬元，同比增長12%[10]。由于網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用低、針對性強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的廣告預(yù)算中占比日益提高。如圖1所示，在4800萬市場規(guī)模中，漢庭占比38%、7天占比30%和宜必思占比23%，這三家投放費(fèi)用較大，占據(jù)該市場九成份額。

3.3.2漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部劣勢分析

（1）網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂主要依靠中介網(wǎng)站

根據(jù)《2011年中國網(wǎng)民旅行及預(yù)訂行為調(diào)查報(bào)告》顯示，在線旅行預(yù)訂的用戶中，有81.3%的人在網(wǎng)上預(yù)訂過酒店，該群體達(dá)到2997萬人[11]。由圖2所示，用戶中有47.5%的用戶使用攜程網(wǎng)預(yù)訂酒店，13.5%的用戶登錄7天連鎖官網(wǎng)預(yù)訂，8.4%的用戶上號碼百事通網(wǎng)站預(yù)訂，這三家是用戶網(wǎng)上酒店預(yù)訂使用最多的網(wǎng)站；使用去哪兒和藝龍網(wǎng)訂購酒店的用戶分別為7.7%和5.7%。從酒店官網(wǎng)的預(yù)訂情況，7天連鎖酒店和如家的官網(wǎng)的用戶使用率較高，分別為13.5%和5.7%；而漢庭網(wǎng)只有2.7%遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于7天連鎖酒店和如家的官網(wǎng)。

前文已述，目前第三方預(yù)訂網(wǎng)站收取客房費(fèi)用20%-30%的傭金，因?yàn)闈h庭網(wǎng)自身網(wǎng)站預(yù)訂比例不高，所以在分銷費(fèi)用方面的成本較高，最終影響漢庭的整體競爭能力。

（2）門店數(shù)量不足導(dǎo)致負(fù)面影響

眾所周知，預(yù)訂酒店的目的是為了住宿——這一最基本的功能，但是如果因?yàn)殚T店不足，導(dǎo)致客戶無法選擇入住，那么勢必會影響到各品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂情況。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)型酒店上市公司2010年報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù)匯總》數(shù)據(jù)整理[20]，2010年，如家的營業(yè)門店數(shù)量為818家，7天的營業(yè)門店數(shù)量為568家，而漢庭的營業(yè)門店只有438家[，遠(yuǎn)低于另外兩家的門店數(shù)量。所以也從側(cè)面解釋了漢庭官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如7天和如家的原因。

（3）搜索引擎營銷工作略顯不足

早在2009年之前，漢庭就與谷歌開展合作，利用搜索引擎營銷廣告，大大提升了漢庭的銷售業(yè)績。但是，隨著谷歌退出中國大陸市場，對漢庭在搜索引擎方面的工作，造成了很大的困擾。不僅如此，中國內(nèi)地的網(wǎng)民還是習(xí)慣使用百度搜索引擎，漢庭在尋找搜索引擎合作伙伴方面已經(jīng)棋差一招。

截止2012年2月16日，在百度搜索引擎中輸入“漢庭酒店”關(guān)鍵詞，找到相關(guān)結(jié)果2020萬條；搜索“7天酒店”關(guān)鍵詞，找到相關(guān)結(jié)果1750萬條；搜索“如家酒店”關(guān)鍵詞，找到相關(guān)結(jié)果4330萬條。現(xiàn)在，漢庭的搜索數(shù)量遠(yuǎn)低于如家，卻快要被7天追上，可見競爭形勢并不理想。

（4）電子郵件營銷尚未有效展開

2011年上半年，電子郵件的應(yīng)用人數(shù)達(dá)到了25172萬人，使用率達(dá)到了51.9%，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用排名為第8名[11]。現(xiàn)階段，漢庭電子郵件營銷主要是針對自己的會員用戶，并沒有對其他潛在用戶開展此項(xiàng)營銷活動，也許是出于維護(hù)企業(yè)形象、降低運(yùn)營成本的考慮，漢庭在這方面的投入較少，但是它也可以考慮其他的合作方式，可以與旅行社等企業(yè)展開合作，通過電子郵件為出行人員提供一攬子計(jì)劃，相信會對提升業(yè)績有很大的幫助。

3.3.4漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部因素評價(jià)矩陣

我們通過內(nèi)部環(huán)境分析，確定了漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營優(yōu)勢與劣勢，然后用內(nèi)部因素評價(jià)矩陣（internal factor evaluation matrix，IFE）對內(nèi)部因素進(jìn)行分析評估。

內(nèi)部因素評價(jià)矩陣應(yīng)用的具體步驟：

（1）通過對企業(yè)內(nèi)部分析找出相關(guān)因素。

（2）根據(jù)每個因素對企業(yè)發(fā)展影響程度的大小，從0（不重要）到1（非常重要）給每個因素賦以權(quán)重。

（3）為各因素評分，“1”代表重要弱點(diǎn)，“2”代表次要弱點(diǎn)，“3”代表次要優(yōu)勢，“4”代表重要優(yōu)勢。值得注意的是，優(yōu)勢的評分必須為4或3，弱點(diǎn)的評分必須為1或2。權(quán)重設(shè)定以行業(yè)為基準(zhǔn)，而評分則以公司為基準(zhǔn)。

（4）用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。

（5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。

總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍是從最低的1到最高的4，平均分為2.5。總加權(quán)分?jǐn)?shù)大大低于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢，而分?jǐn)?shù)大大高于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況則處于強(qiáng)勢。

如表2所示，漢庭的IFE總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.648，我們認(rèn)為漢庭的總體內(nèi)部優(yōu)勢高于行業(yè)平均水平。

總的來說，漢庭在網(wǎng)絡(luò)營銷方面取得的競爭優(yōu)勢是十分明顯的，在線上通過綜合運(yùn)用各種營銷模式，為自己的營銷目標(biāo)服務(wù)；不僅如此，與各類中間商的合作中擴(kuò)大了自己的知名度和營銷渠道，提高自身客房的入住率。在線下，漢庭還主動開發(fā)了內(nèi)部信息系統(tǒng)，以支持自己網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。但是，漢庭也會遇到一些問題，例如在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂方面主要還是依靠中介網(wǎng)站，而在搜索引擎營銷和電子郵件營銷方面，漢庭還是有待提高的。在線下，門店數(shù)量問題對其網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂產(chǎn)生了一定的負(fù)面效果。

4.經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略

通過對漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)例分析，我們明確了現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷方面還存在著哪些機(jī)會，需要我們?nèi)グ盐眨执嬖谥男┩{需要我們?nèi)ヒ?guī)避；漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷模式中哪些優(yōu)勢，需要我們?nèi)W(xué)習(xí)，又存在著哪些劣勢，需要我們?nèi)ジ？傮w來說，在未來的發(fā)展方向上，經(jīng)濟(jì)型酒店在線上應(yīng)把重點(diǎn)放在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（手機(jī)網(wǎng)絡(luò)為主），在線下積極開發(fā)新的中介商，盡量擺脫對中介商的依賴，具體改善措施如下：

4.1選用適當(dāng)?shù)姆绞綌U(kuò)大企業(yè)知名度

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告要巧用。像漢庭這種實(shí)力雄厚的經(jīng)濟(jì)型酒店，在我國還是為數(shù)不多的，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型不可能一年內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面投入1800多萬。所以，基于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的考量，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放只能巧用，可以選擇目標(biāo)客戶群經(jīng)常出沒的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，做到較小的投入，獲得較大的產(chǎn)出。特別是經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)站和手機(jī)WAP網(wǎng)站的建設(shè)，這類網(wǎng)絡(luò)廣告使用成本較低，還可以起到一個信息、收集客戶意見的作用。

（2）用好電子郵件起到正面效用。如果大面積發(fā)送電子郵件，一來會引起一部分客戶的反感，導(dǎo)致郵件被列入垃圾級別；二來營銷成本也不低，而且效果未必會好。所以，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該與攜程網(wǎng)等一些中介商合作，了解確切的客戶信息，做好數(shù)據(jù)分析工作，做到有針對性的發(fā)送電子郵件；不僅如此，經(jīng)濟(jì)型酒店自身也要做好客戶信息的維護(hù)和分析工作，面對不同的客戶能夠提供不同的營銷方案，盡量做到定制性營銷，這樣的電子郵件營銷模式才會起到效用。

（3）在搜索引擎營銷方面，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)充分利用各類分析優(yōu)化工具，降低網(wǎng)絡(luò)推廣的成本；運(yùn)用監(jiān)測工具，來對關(guān)鍵字廣告和自己的網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化。

4.2選用交互溝通工具改善客戶關(guān)系

（1）設(shè)立論壇專區(qū)

論壇是一個集中相同興趣網(wǎng)民的聚集地，他們有著相同的利益訴求，所以能經(jīng)營一個良好的企業(yè)論壇，對于維護(hù)企業(yè)形象、提升知名度肯定是有好處的。但是，自建和維護(hù)好一個論壇所需成本較高，我國眾多實(shí)力較弱的經(jīng)濟(jì)型酒店未必能有漢庭那樣的實(shí)力，能夠自建、維護(hù)、管理一個成功的論壇。但是，經(jīng)濟(jì)型酒店可在旅游、預(yù)訂等網(wǎng)站的論壇中，設(shè)立自身的專區(qū)，如果方法得當(dāng)，也能起到一個很好的效果。

（2）使用博客、微博

相對于其他營銷模式而言，博客、微博的使用成本是最低的，而且現(xiàn)階段網(wǎng)民、手機(jī)網(wǎng)民使用微博的人數(shù)快速地增長，經(jīng)濟(jì)型酒店可趁勢設(shè)立企業(yè)微博，既能及時(shí)了解客戶需求又能提升自身的知名度。

4.3合理選用電子商務(wù)平臺提升業(yè)績

一般而言，自建電子商務(wù)平臺投入成本較高，未必適用于所有的經(jīng)濟(jì)型酒店，如果自身有此種經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可考慮選擇自建，逐漸提升自身的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂量，擺脫對中介商的依賴，減少預(yù)訂利益分成的情況。也可選用漢庭的方式——“兩條腿走路”，自建電子商務(wù)平臺和中介商同時(shí)進(jìn)行。如果自身不具備自建能力，那么應(yīng)選擇多元化的中介商，例如漢庭在與原有中介商保持合作關(guān)系的同時(shí)，也與各類新興的中介商（團(tuán)購網(wǎng)）開展合作，以尋求業(yè)績的最大化。

而且，我們必須看到第三方預(yù)訂網(wǎng)站收取客房費(fèi)用20%-30%，作為傭金[21]。這樣的傭金形式，肯定會對酒店的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定的影響，酒店方要對直銷和分銷的比例有明確的控制，分銷比例從20%以上下調(diào)至10%以內(nèi)，價(jià)格也就自然不會受第三方分銷渠道的控制。現(xiàn)階段做的好的經(jīng)濟(jì)型酒店，只有7天和如家，其中7天酒店的直銷比例高達(dá)99%，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，如家的直銷比例在85%-90%左右。

5.結(jié)束語

近幾年，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場規(guī)模已遠(yuǎn)高于國家經(jīng)濟(jì)增長的速度在持續(xù)擴(kuò)張，而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店之間的競爭也將日趨激烈，如何留住顧客，如何提升自身的經(jīng)營業(yè)績將是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店必須面臨的問題。而在互聯(lián)網(wǎng)盛行的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營銷將是經(jīng)濟(jì)型酒店競爭的重要領(lǐng)域之一。經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，一直采用自己建設(shè)網(wǎng)站營銷平臺和其他中介商合作的“兩條腿”的營銷方式，但與中介商的利益分配機(jī)制，始終是困擾著經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的問題。在未來的發(fā)展方向上，經(jīng)濟(jì)型酒店在線上應(yīng)把重點(diǎn)放在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（手機(jī)網(wǎng)絡(luò)為主），在線下積極開發(fā)新的中介商，盡量擺脫對中介商的依賴。

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作者簡介：

篇(7)

但國內(nèi)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評估卻遠(yuǎn)沒有被重視和完善起來。

國際網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)

一般來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果可以從廣告計(jì)費(fèi)形式上窺見一斑，目前國際上采用比較多的是以下兩種形式：種是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每干人成本)，是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類推的計(jì)費(fèi)方式。

另一種是CPA(Cost Per Action每行動成本／廣告效果計(jì)費(fèi))，是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單等等定義效果來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。

這兩種形式使用份額最大，比例也較接近，是目前使用最為頻繁的互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)形式，同時(shí)也是可以用以衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重要指標(biāo)。PM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評價(jià)體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)互動性特征的廣告計(jì)費(fèi)形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實(shí)現(xiàn)來衡量廣告價(jià)值。

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評估現(xiàn)狀

現(xiàn)今，在國內(nèi)除了CPM和CPA外，還有兩個指標(biāo)是國內(nèi)廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要參考――CPC(點(diǎn)擊成本)子BCPT(每廣告位時(shí)間成本，譬如包天、包時(shí)等)。

通過CPC的廣告點(diǎn)擊數(shù)及點(diǎn)擊率，廣告主可以很清楚的了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。

而CPT(每廣告位時(shí)間成本，譬如包天、包時(shí)等)則是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)形式的主導(dǎo)，CPT是傳統(tǒng)媒體廣告購買模式的延續(xù)，它使得網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購買模式一致。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時(shí)間段選取特定廣告位進(jìn)行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術(shù)上可以看作是CPM的變形，以適應(yīng)國內(nèi)廣告主在廣告購買上的方便，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)便于衡量廣告效果的優(yōu)勢。

由于各大媒體尚未能實(shí)時(shí)地公布其每天的不同頁面的日訪問量 (DailyPageview)和日不重復(fù)訪客數(shù)(Daily UniqueUser)，因此，廣告主在衡量廣告投放效果時(shí)只能根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，這種評估方法難以體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告所應(yīng)有的精確性和實(shí)時(shí)性，而只是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估算出廣告所能傳達(dá)到的用戶數(shù)量及相應(yīng)所需付出的費(fèi)用。同時(shí)，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數(shù)據(jù)向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準(zhǔn)確可靠性，只能被動地每半年或每一年調(diào)整一次價(jià)格，以提高自己的收入。

CPT沿用幾年，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計(jì)費(fèi)形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統(tǒng)的分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果，對這一變化體會最深刻的是網(wǎng)絡(luò)廣告公司的客戶服務(wù)人員。在提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測預(yù)測數(shù)據(jù)和報(bào)告中，以往客戶服務(wù)人員只是提供CPC(廣告點(diǎn)擊成本)。但很顯然，廣告點(diǎn)擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標(biāo)。對于將樹立品牌為廣告目的的企業(yè)，廣告位置和廣告語言的優(yōu)劣所導(dǎo)致的廣告支出和用戶對廣告的印象數(shù)才是他們的最終需求，而這等同于傳統(tǒng)媒體告知效果的需求。在過去的2004年，不少網(wǎng)絡(luò)廣告公司為了滿足這些客戶的需求，也已經(jīng)將CPM(千人印象成本)作為一種廣告效果來進(jìn)行評估。事實(shí)上，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場不夠成熟的環(huán)境下，CPM作為一種計(jì)費(fèi)形式未被國內(nèi)廣告主接受和理解，一方面是由于CPM的計(jì)費(fèi)方式與傳統(tǒng)的包版位的購買方式之間存在較大的差異，另一方面，也由于權(quán)威的第三方監(jiān)測系統(tǒng)并未能廣泛地應(yīng)用，CPM尚未能獲得足夠的公信力。目前，這種情況仍然存在，卻期待改變。隨著權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)介入，CPM至少可以作為一種廣告效果監(jiān)測的指標(biāo)提供給廣告主。

廣告主的實(shí)際需求與點(diǎn)擊后行為分析的意義

廣告主在擁有CPM和CPC后并不滿足，他們在不斷的營銷推廣中積累了更多與互動有關(guān)的需求。他們想知道誰關(guān)心他們的產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者在哪里、消費(fèi)者的習(xí)慣是什么、消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的哪些部分、消費(fèi)者為什么沒有購買、消費(fèi)者參與品牌活動的目的是什么等等，廣告主們希望了解消費(fèi)者在從認(rèn)知到購買的整個思維和行為特征，希望了解在整個營銷過程中消費(fèi)者反映特征，更希望通過這些分析可以指導(dǎo)營銷體系的完善。遺憾的是，過去沒有一個媒體可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，但廣告主們知道互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該可以幫助他們實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個互動的媒體，是點(diǎn)對點(diǎn)宣傳的實(shí)現(xiàn)，這種傳播特征使互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象(用戶被動看到廣告)或者廣告點(diǎn)擊(用戶主動點(diǎn)擊廣告)上，而且可以滲透到企業(yè)的營銷全過程，這可以通過了解用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后行為的分析得以實(shí)現(xiàn)。目前，針對廣告主的這些需求，一些公司已開發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品。

簡單的說，用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后行為分析的指標(biāo)是CPA(效果成本)，其中的“行動”(ACTION)可以由廣告主進(jìn)行自定義，譬如化妝品公司可以定義為試用裝申請、銀行廣告主可以定義為信用卡申領(lǐng)、銷售公司可以定義為購買、網(wǎng)絡(luò)媒體公司可以定義為注冊、電子商務(wù)公司可以定義為頁面瀏覽數(shù)等等。并且當(dāng)評估廣告效果時(shí)，“行動”的定義可以是多方面的，譬如可以定義頁面到達(dá)、注冊、瀏覽頁面數(shù)。購買四種行為，分別根據(jù)轉(zhuǎn)化成顧客的機(jī)率來綜合分析廣告效果，以了解廣告對哪些人產(chǎn)生了影響，這些人是不是真的對產(chǎn)品感興趣、他們對什么產(chǎn)品感興趣、他們一般購買什么產(chǎn)品，一系列的指標(biāo)加以分析，便可以優(yōu)化廣告主的廣告計(jì)劃，實(shí)施方向。