序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)；整合互補(bǔ)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的研究以及整合發(fā)展

收錄日期：2013年12月19日

一、引言

在現(xiàn)今生活中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展日益增速。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)或其他組織者以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列活動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起源于上世紀(jì)九十年代末期，是歐美的一起企業(yè)率先利用全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響越來(lái)越大，但其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍存在諸多弊端，尤其是他的誠(chéng)信問(wèn)題更需要關(guān)注。相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)而言，它也只是能夠提供一些視覺(jué)感官上的享受而已，這些是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所不能避免的。所以說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言，兩者應(yīng)該是整合協(xié)調(diào)發(fā)展，揚(yáng)長(zhǎng)避短，共同努力以滿足顧客更多的購(gòu)買(mǎi)需求。

二、文獻(xiàn)綜述

哲學(xué)博士唐佩波斯與瑪莎羅杰斯兩人對(duì)于一對(duì)一的行銷(xiāo)觀念問(wèn)題上認(rèn)為包括顧客占有率、顧客保有與開(kāi)發(fā)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、與消費(fèi)者對(duì)話等。筆者認(rèn)為書(shū)中的這個(gè)觀點(diǎn)一句話總結(jié)就是吸引顧客的目光，以重復(fù)消費(fèi)增加企業(yè)利潤(rùn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是以人為本，而這正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所欠缺的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，賣(mài)者無(wú)法與顧客及時(shí)交流，了解顧客的實(shí)際需要，有針對(duì)性地推薦商品就會(huì)減少一部分的顧客。

學(xué)者馮英健認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詳實(shí)，更有針對(duì)性。筆者覺(jué)得這是對(duì)的，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，由于商品是現(xiàn)實(shí)的放在眼前供我們挑選，就會(huì)令我們很容易忽略一些細(xì)節(jié)，而且我們相當(dāng)一部分商品認(rèn)知也是來(lái)源于賣(mài)者的介紹，這就包含賣(mài)者的主觀因素和夸大贊賞。而相對(duì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，由于消費(fèi)者不能夠直觀看到商品樣式與質(zhì)地，賣(mài)者就會(huì)把商品的所有信息全部擺到頁(yè)面上，讓消費(fèi)者能夠充分了解此商品的各種功能，使消費(fèi)者更能夠根據(jù)自身想法選擇消費(fèi)。而且在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，很容易一個(gè)人一個(gè)價(jià)錢(qián)，店家根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況會(huì)提出有差異的價(jià)格，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格是固定不變的，對(duì)于所有消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加公平。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)直銷(xiāo)是各有優(yōu)缺點(diǎn)的，他們應(yīng)該取長(zhǎng)補(bǔ)短，整合發(fā)展。

馬云關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合研究觀點(diǎn)是建立高效的物流配送體系，實(shí)行多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道等。筆者覺(jué)得應(yīng)以傳統(tǒng)直銷(xiāo)為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，這樣就使更多的人了解了企業(yè)，提高了企業(yè)的知名度。企業(yè)只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)直銷(xiāo)結(jié)合發(fā)展，才能更多地提高利潤(rùn)，更好地發(fā)展。

三、傳統(tǒng)直銷(xiāo)問(wèn)題研究

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種交易營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，形成了較好的客戶(hù)群體與基礎(chǔ)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)下，消費(fèi)者能夠與賣(mài)者有較好的交流，并且可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品、親身體驗(yàn)商品的使用感受、擁有了購(gòu)物的休閑樂(lè)趣，賣(mài)者更有了顧客的信任度。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，制造商生產(chǎn)出的成品往往是通過(guò)了諸多環(huán)節(jié)才能夠到達(dá)顧客手中，即制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。這樣長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)不僅降低了產(chǎn)品的時(shí)效性，而且增加了產(chǎn)品的流通成本，所以顧客買(mǎi)到手的產(chǎn)品往往就是翻了幾番的價(jià)錢(qián)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)就是以人為本，他的現(xiàn)實(shí)交流更能引起顧客內(nèi)心的好感，而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是有其自身缺點(diǎn)的。

（一）產(chǎn)品價(jià)格提高過(guò)多，遠(yuǎn)超成本價(jià)格。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)諸多環(huán)節(jié)，流通成本提高；營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)店，店面成本高；雇傭營(yíng)業(yè)員，人工成本提高等。在這么多的情況下，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的商品必然就得加上這些成本，以保證賣(mài)者的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，所以購(gòu)買(mǎi)價(jià)格偏貴。

（二）賣(mài)者推薦時(shí)不切實(shí)際，過(guò)分迎合消費(fèi)者。我們?cè)谫?gòu)物時(shí)，賣(mài)者總會(huì)說(shuō)各種好話來(lái)向我們推薦，在我們?cè)囉脮r(shí)、也會(huì)夸大使用的實(shí)際效果奉承我們，使得我們?cè)跊_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)后，回去后悔，這會(huì)使得我們降低對(duì)這家店的好感度。所以，店家在銷(xiāo)售時(shí)還是需要誠(chéng)實(shí)銷(xiāo)售，不能過(guò)分迎合消費(fèi)者，只顧眼前利益。

（三）對(duì)賣(mài)者的業(yè)績(jī)壓力過(guò)大。業(yè)績(jī)壓力有好也有不好。好處是使得賣(mài)者迫于壓力努力銷(xiāo)售，提高工作效率。壞處是賣(mài)者為了完成業(yè)績(jī)，如果正常銷(xiāo)售不足，也許會(huì)采用別的方式賣(mài)出，或者單品提高價(jià)格，以完成銷(xiāo)售額。

這些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)不但讓賣(mài)者的金錢(qián)、心靈、信譽(yù)、人脈受到了損害，還會(huì)傷害到消費(fèi)者的利益，降低好感。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究理解

簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其主要特點(diǎn)是成本低、效率高、傳播廣、效果好、及時(shí)性。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)有很多：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地點(diǎn)約束、內(nèi)容詳盡、反饋迅速等特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售還沒(méi)有店面租金成本，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本；互聯(lián)網(wǎng)覆蓋市場(chǎng)大，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能夠更加了解其他方面信息，建立了良好的溝通渠道；成本低、速度快、具有靈活性；具有針對(duì)性，能夠根據(jù)顧客年齡身份有針對(duì)地推薦購(gòu)買(mǎi)；受關(guān)注度高，受眾人群大，能夠有更多的人了解到此類(lèi)商品。

相對(duì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)也相對(duì)顯著。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏信任感，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的信譽(yù)度是可以用錢(qián)刷出來(lái)的；缺乏生趣，只是瀏覽頁(yè)面，沒(méi)有了面對(duì)面的溝通交流；具有技術(shù)與安全性問(wèn)題，尤其是購(gòu)買(mǎi)高科技產(chǎn)品，他的實(shí)用性就有待考證；被動(dòng)性強(qiáng)、賣(mài)者不能夠主動(dòng)地吸引消費(fèi)者前來(lái)觀看購(gòu)買(mǎi)，只能夠被動(dòng)地等待銷(xiāo)售；受眾人群有限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象主要為80后，90后年輕群體，中老年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)較少。

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)了越來(lái)越大地位，但是它畢竟是依托于網(wǎng)絡(luò)而存在的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊越來(lái)越大，但是由于現(xiàn)實(shí)因素，他還是不能夠取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能夠取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要有以下幾個(gè)原因：就目前來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)僅僅只占據(jù)市場(chǎng)的一小部分，需要努力的還太多；其次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種虛擬的市場(chǎng)，他的消費(fèi)群體有限，現(xiàn)在仍有一大部分的消費(fèi)者不能夠使用網(wǎng)絡(luò)或者不愿意網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，比如落后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和中老年人群；由于人的個(gè)性以及商品差異性，有的東西需要體驗(yàn)才能購(gòu)買(mǎi)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不能夠提供體驗(yàn)服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不能夠進(jìn)行有效溝通，缺少面對(duì)面的真實(shí)感和人與人之間的親和力。

由于諸多因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然市場(chǎng)占有率逐漸增大，但是仍不能夠取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)取得更大的發(fā)展。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在將來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展中應(yīng)該相互影響、相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，共同發(fā)展，以推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

六、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合構(gòu)想

（一）統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)觀念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是統(tǒng)一不可分割的，不能把他們獨(dú)立區(qū)分，兩者是需要相互補(bǔ)充的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)都是為了滿足顧客的需求，并且獲得利潤(rùn)。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的變形，他是由于時(shí)代的進(jìn)步，信息化的發(fā)展從而產(chǎn)生的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。所以，我們不能把兩者區(qū)分開(kāi)來(lái)，只有在意識(shí)觀念上認(rèn)為兩者統(tǒng)一，我們才能真正地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合發(fā)展。

（二）統(tǒng)一顧客群體。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的顧客是進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的個(gè)人或組織。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的顧客與其相同，都是有購(gòu)買(mǎi)欲望的人群。但是重要的一點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)就是信息量大。你在搜索一項(xiàng)商品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上會(huì)出現(xiàn)諸多信息，人們的選擇性較大，消費(fèi)者都是根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的心情，隨機(jī)點(diǎn)擊進(jìn)去，尤其是排在前面的信息，排在前面容易更被發(fā)現(xiàn)，更能受到更多的關(guān)注。對(duì)于這一點(diǎn)，賣(mài)者或企業(yè)就需要有所投入，以引起消費(fèi)者的注目，從而獲得更多的銷(xiāo)售利潤(rùn)。

（三）提高賣(mài)者與消費(fèi)者的溝通。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售中，都要注重與消費(fèi)者的溝通，增加購(gòu)買(mǎi)者的好感度，了解顧客的實(shí)際需求。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)達(dá)到，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍需改進(jìn)。對(duì)于這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)淘寶做得比較好，因?yàn)樘詫毷怯蔁o(wú)數(shù)個(gè)小店構(gòu)成的，每個(gè)小店的賣(mài)者都能夠及時(shí)地接受到顧客的信息，以解答顧客的疑問(wèn)。但是相對(duì)的話，像聚美優(yōu)品這樣的企業(yè)，雖然商品保真，但是對(duì)于顧客不熟悉的地方有問(wèn)題需要解答時(shí)，工作人員不能夠及時(shí)解答，容易使顧客流失，所以應(yīng)該增加客服人員。

（四）樹(shù)立企業(yè)形象。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，都需要樹(shù)立良好的企業(yè)形象，好的企業(yè)形象是好的口碑的集合。有了好的企業(yè)形象，會(huì)更加吸引消費(fèi)者的目光，引得消費(fèi)者的好感，從而達(dá)到銷(xiāo)售、獲取利潤(rùn)的目的。不過(guò)企業(yè)的形象需要符合實(shí)際，既能充分彰顯企業(yè)的實(shí)力，又不能過(guò)分夸大其詞。誠(chéng)信銷(xiāo)售是最重要的。

（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合發(fā)展。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)有了固定的客戶(hù)群，需要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，展開(kāi)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增加受眾的顧客群體，以達(dá)到增加企業(yè)利潤(rùn)的目的。并且借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也會(huì)更加方便快捷，通過(guò)在線交易，省去了一些不必要的勞動(dòng)消耗。

而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主體的企業(yè)也應(yīng)該發(fā)展實(shí)體店，進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)上建立起來(lái)的顧客群體也可以通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，滿足人們多種的購(gòu)買(mǎi)需求及享受。并且有了現(xiàn)實(shí)的店面銷(xiāo)售，更能夠直觀地給人感受，贏得消費(fèi)者的好感，從而獲得好的口碑。

七、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了革命性的變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)營(yíng)造了全新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更加方便地實(shí)現(xiàn)全球化，使經(jīng)營(yíng)手段走向虛擬化和現(xiàn)實(shí)化結(jié)合的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)是一種創(chuàng)新，給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略和手段提供了一個(gè)新的方向。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種新的營(yíng)銷(xiāo)載體進(jìn)行銷(xiāo)售，顯示出了其突破傳統(tǒng)，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的潛力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)越性，雖然對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的影響和沖擊力，但是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)其自身的優(yōu)點(diǎn)和不可替代性，仍占據(jù)著其市場(chǎng)主體地位。在現(xiàn)今的市場(chǎng)情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)兩者將缺一不可，只有處理好兩者的關(guān)系，整合發(fā)展，才能為企業(yè)贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更多的市場(chǎng)占有率，占據(jù)更好的市場(chǎng)地位，從而取得更豐厚的利潤(rùn)。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐.清華大學(xué)出版社，2013.6.

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[3]劉則.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合必然趨勢(shì)，2006.

[4]杜新麗.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的思考.河南科技出版社，2005.

[5]曾玉芳.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合力量.2006.

篇(2)

[關(guān)鍵詞]電視劇交易；模式

郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》中對(duì)“模式”進(jìn)行過(guò)解釋。他認(rèn)為所謂“模式”，是科學(xué)研究中以圖形或程式的方式闡釋對(duì)象事物的一種方法。他指出模式有兩個(gè)特點(diǎn):(1)模式與現(xiàn)實(shí)事物具有對(duì)應(yīng)關(guān)系，但又不是對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的單純描述，而具有某種程度的抽象化和定理化性質(zhì)。(2)模式與一定的理論相對(duì)應(yīng)，又不等于理論本身，而是對(duì)理論的一種解釋或素描，因此，一種理論可以有多種模式與之相對(duì)應(yīng)。作為交易模式，只是對(duì)于某一種類(lèi)型交易的總結(jié)，交易模式具有動(dòng)態(tài)性，其存在和發(fā)展會(huì)隨著交易標(biāo)的物特點(diǎn)、交易雙方、交易工具的變化而變化。由于電視劇產(chǎn)品作為特殊的精神產(chǎn)品，它具有生產(chǎn)周期長(zhǎng)，少則半年多則幾年（還不包括劇本獲得的前期準(zhǔn)備階段），交易的運(yùn)輸費(fèi)用幾乎接近零等特點(diǎn)，它在交易方式的選擇中，表現(xiàn)為多樣性。任何一種交易模式都有其優(yōu)缺點(diǎn)，有其存在的合理性。無(wú)論哪種交易模式，最終目的都應(yīng)該是增強(qiáng)交易信息對(duì)稱(chēng)性、降低交易費(fèi)用成本。我們對(duì)這些交易模式加以總結(jié)，發(fā)現(xiàn)這些模式的一些共性，提出完善意見(jiàn)，期望這些交易模式有新的變化，力求使這些交易模式更好適應(yīng)交易雙方，完善交易市場(chǎng)，下面做一些具體的探討。

一、 電視劇直銷(xiāo)模式

科特勒關(guān)于直銷(xiāo)模式的定義：“直銷(xiāo)是指經(jīng)過(guò)認(rèn)真挑選的目標(biāo)，顧客進(jìn)行直接溝通，以期得到他們的立即回應(yīng)并建立長(zhǎng)久的顧客關(guān)系。”直銷(xiāo)模式在我國(guó)的電視劇市場(chǎng)交易中是被廣泛采用的形式，如圖所示：

直銷(xiāo)模式優(yōu)點(diǎn)：交易雙方信息反饋迅速，互動(dòng)性強(qiáng)。供給方可以全面把握需求者的狀況，需求方可以準(zhǔn)確確定所需的信息、產(chǎn)品和服務(wù)?？梢越档驮S多中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，如廣告商、中間商的利潤(rùn)。因此可以說(shuō)直銷(xiāo)給我們提供了一種低成本又有效的銷(xiāo)售產(chǎn)品方式。在電視劇市場(chǎng)的交易中，直銷(xiāo)模式占據(jù)了重要地位，《中國(guó)電視劇市場(chǎng)報(bào)告2003―2004》顯示：2002年有80.4%的電視劇制片公司采用該渠道推銷(xiāo)電視劇。在電視劇交易市場(chǎng)不夠發(fā)達(dá)的階段，直銷(xiāo)模式主要借助面對(duì)面、電話等進(jìn)行交易?！爸谱鞣奖е?jié)目跑四方，播出方跟著節(jié)目跑全國(guó)”形象地描繪了當(dāng)時(shí)交易的情景。隨著交易平臺(tái)的增多，直銷(xiāo)模式可以借助交易會(huì)、電視節(jié)、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)。

直銷(xiāo)模式不足之處是耗費(fèi)交易雙方大量的人力和財(cái)力。因?yàn)橐闪?zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)交易的機(jī)構(gòu)，參加交易會(huì)、電視節(jié)必須繳納一定的費(fèi)用。參加電視節(jié)目交易市場(chǎng)費(fèi)用過(guò)于高昂，影視節(jié)目參展商繳納的費(fèi)用一般根據(jù)展臺(tái)的面積大小來(lái)收費(fèi)，少則也要幾千元。即便是作為觀摩人員，費(fèi)用也是很高昂的。參加第九屆四川電視節(jié)展臺(tái)的費(fèi)用，作為觀摩成員，現(xiàn)場(chǎng)支付注冊(cè)費(fèi)是1500元/人。2007年11月第十三屆上海電視節(jié)《報(bào)名指南》說(shuō)明要成為觀摩來(lái)賓，現(xiàn)場(chǎng)支付注冊(cè)費(fèi)是2400元/人。另外，交易環(huán)節(jié)還不夠透明，容易發(fā)生暗箱操作，關(guān)系交易在交易過(guò)程中占據(jù)了重要成分。所以，提供更多的交易平臺(tái)，及時(shí)交易雙方的信息是電視劇直銷(xiāo)改進(jìn)的關(guān)鍵，同時(shí)引進(jìn)競(jìng)標(biāo)機(jī)制有利于交易過(guò)程中的暗箱操作。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與成熟，網(wǎng)絡(luò)逐漸被運(yùn)用到交易的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)作為一種全新的電子交易方式，與傳統(tǒng)的交易模式相比，有不受時(shí)間地域限制、交互性強(qiáng)、服務(wù)范圍廣、成本低、高效便捷、安全準(zhǔn)確等優(yōu)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)同樣也被運(yùn)用到了電視劇交易市場(chǎng)中，它不僅拓寬電視劇交易的渠道。更重要的是利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了交易信息。例如劇情介紹、新片情況可以及時(shí)通過(guò)網(wǎng)站。電視劇交易借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為電視劇直銷(xiāo)模式的新嘗試。2002年上半年，以尤小剛為發(fā)起人之一的“北京電視娛樂(lè)節(jié)目交易網(wǎng)”率先開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)交易電視劇，但此交易平臺(tái)因欠費(fèi)過(guò)多，虧損嚴(yán)重，最終只發(fā)展到提供信息這一項(xiàng)業(yè)務(wù)。目前，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)這個(gè)平臺(tái)雖然已經(jīng)建立，但大多是進(jìn)行信息公布和交流功能，真正完成的實(shí)際交易數(shù)量是有限的。因此，電視劇直銷(xiāo)還需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)，交易雙方有了網(wǎng)上交易的習(xí)慣，以及成熟的保障體系才能被交易方認(rèn)可。如何為交易方提供虛擬的談判空間、完善相應(yīng)的支付系統(tǒng)和認(rèn)證系統(tǒng)、保障交易的安全，這些將是今后網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)改善的要點(diǎn)。

二、 電視劇分銷(xiāo)方式

分銷(xiāo)模式指通過(guò)一整套相互依存機(jī)構(gòu)為顧客和商業(yè)用戶(hù)的使用或消費(fèi)提品或服務(wù)的一種交易方式。電視劇的分銷(xiāo)方式如圖所示：

電視劇通過(guò)分銷(xiāo)模式進(jìn)行交易最大的優(yōu)點(diǎn)在于，制播雙方可以節(jié)約銷(xiāo)售與尋找片源的成本，各自能更加專(zhuān)注自己領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。而且制播雙方還可以擁有更多選擇的機(jī)會(huì)，獲得更多的交易信息。在電視劇市場(chǎng)中，采用分銷(xiāo)模式進(jìn)行電視劇交易的比重不高，電視劇分銷(xiāo)商角色缺乏已經(jīng)成為共同認(rèn)識(shí)。主要在于：（1）制作實(shí)力較強(qiáng)的制片公司一般都是自己發(fā)行，而且它還從事發(fā)行，扮演了分銷(xiāo)商的角色。（2）電視劇發(fā)行領(lǐng)域市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻高，風(fēng)險(xiǎn)大，而且要與播出平臺(tái)有相當(dāng)豐富的人脈資源。因此，目前專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)模式缺乏。

一般認(rèn)為：專(zhuān)業(yè)發(fā)行公司是指不參與制片，專(zhuān)門(mén)發(fā)行電視劇的公司。據(jù)《中國(guó)電視劇市場(chǎng)報(bào)告2003―2004》調(diào)查，專(zhuān)業(yè)發(fā)行公司約占總體的5%。而且現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)主要是采用廣告與劇場(chǎng)打包形式，這其實(shí)是一種變相專(zhuān)業(yè)，非正規(guī)途徑。廣告這種形式，一方面廣告公司要與有關(guān)電視播出機(jī)構(gòu)洽談事宜；另一方面要商討貼片廣告，廣告公司掙得貼片廣告價(jià)格與電視臺(tái)購(gòu)片價(jià)格的差價(jià)。廣告發(fā)行并非是廣告公司法定的業(yè)務(wù)范圍，這是應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范的。所以，鼓勵(lì)成立電視劇的專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)公司是我國(guó)電視劇交易市場(chǎng)需完善的一個(gè)重要內(nèi)容。

普遍認(rèn)為：我們已成立的全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目交易網(wǎng)，全國(guó)城市電視臺(tái)節(jié)目交易網(wǎng)、全國(guó)有線臺(tái)協(xié)作體、中國(guó)廣播電影電視節(jié)目中心等雖具有辛迪加性質(zhì)，但因尚處于初級(jí)階段，還沒(méi)有形成規(guī)模化和專(zhuān)業(yè)化。因此電視節(jié)目辛迪加在我國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)還沒(méi)有真正形成。這與我國(guó)的媒介環(huán)境，特別是我國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)的狀況有密切關(guān)系，另外我國(guó)的電視節(jié)目市場(chǎng)處于初級(jí)階段，還難以出現(xiàn)這種壟斷性與聯(lián)盟性的組織。但是我們可以借鑒美國(guó)的電視節(jié)目辛迪加來(lái)成立適合我國(guó)的電視劇專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)公司。

按照通常的解釋?zhuān)恋霞?syndicate)是指資本主義同類(lèi)企業(yè)間關(guān)于共同銷(xiāo)售商品和采購(gòu)原料的協(xié)定，旨在統(tǒng)一銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，以追求利潤(rùn)的最大化。參加者在生產(chǎn)和法律上仍然保持自己的獨(dú)立性，但已喪失商業(yè)的獨(dú)立性。嚴(yán)格意義上的“電視節(jié)目辛迪加”是指制片商聯(lián)盟組織，它是介于節(jié)目制作公司和電視播出機(jī)構(gòu)之間的一個(gè)節(jié)目分銷(xiāo)系統(tǒng)，而且其銷(xiāo)售的主要是播映權(quán)而不是版權(quán)，版權(quán)仍由各節(jié)目制作公司所有。電視節(jié)目辛迪加可借鑒之處在于：它由多個(gè)制片公司組成聯(lián)盟可以避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，它有滲透全國(guó)各地的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道和專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售方法。在美國(guó)，“聯(lián)播網(wǎng)―加盟臺(tái)”式和“有線頻道―有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商”式分銷(xiāo)零售渠道構(gòu)成美國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)行環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，已經(jīng)成為美國(guó)電視節(jié)目交易體系中聯(lián)接整個(gè)分銷(xiāo)體系的紐帶。辛迪加重播劇的銷(xiāo)售，它把各大電視網(wǎng)播出后的長(zhǎng)篇連續(xù)劇和情景喜劇等劇集打包，將二次播映權(quán)賣(mài)給其它電視臺(tái)，或者制成音像制品賣(mài)到國(guó)外。因此，成立電視劇專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)公司應(yīng)該吸收多個(gè)制作機(jī)構(gòu)以聯(lián)盟或股份制形式，組建全國(guó)和區(qū)域發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，并且進(jìn)行專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售培訓(xùn)。專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)公司應(yīng)該網(wǎng)羅各類(lèi)電視劇，進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)，根據(jù)電視臺(tái)的具體頻道風(fēng)格和資金實(shí)力推銷(xiāo)特定的電視劇。還應(yīng)該做好重播劇的銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)多級(jí)銷(xiāo)售市場(chǎng)。也可以進(jìn)行電視劇的其它版權(quán)深度開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。電視劇分銷(xiāo)商的存在可以提高電視劇交易的效率，降低買(mǎi)賣(mài)雙方交易成本。另外，可以改變我國(guó)制銷(xiāo)合一的模式，有利于制作商專(zhuān)注生產(chǎn)及受眾調(diào)查，有利于我國(guó)電視劇交易市場(chǎng)透明逐步化和公開(kāi)化。

三、 新型模式

近年，新媒體層出不窮。手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、付費(fèi)電視等為電視劇的傳播提供了廣闊的空間。它們改變了電視劇傳播的特性，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制服務(wù)。因此，電視劇的零售模式在今后將逐步興盛起來(lái)。零銷(xiāo)模式即付費(fèi)模式，它是實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播的有償消費(fèi)模式。這種模式是受眾與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商之間的交易模式。整個(gè)交易模式如下圖所示：

從上圖可知：零銷(xiāo)模式是傳統(tǒng)交易模式的一個(gè)延伸，這種交易模式可以通過(guò)兩種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。第一種是由制作商生產(chǎn)的電視劇，可以先銷(xiāo)售給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，然后再銷(xiāo)售給受眾，這其實(shí)改變了電視劇傳統(tǒng)的播出方式，新的播出平臺(tái)取代了電視臺(tái)。比如我們說(shuō)的電視劇網(wǎng)絡(luò)首播，及付費(fèi)電視就符合這種形式。此時(shí)B2成為付費(fèi)渠道。第二種是電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的獨(dú)播劇資源，它成為內(nèi)容提供商，為手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容資源。然后再通過(guò)付費(fèi)的形式。這其實(shí)就是電視臺(tái)成為中間銷(xiāo)售商，實(shí)現(xiàn)了電視劇播映權(quán)增值。此時(shí)B1成為付費(fèi)渠道。零銷(xiāo)模式的實(shí)現(xiàn)必須要強(qiáng)調(diào)零售內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。這就要求電視劇內(nèi)容必須是最新或者是能夠滿足人們個(gè)性定制服務(wù)的。也有學(xué)者認(rèn)為，采用零銷(xiāo)方式的電視劇要滿足具體播出平臺(tái)的屬性，比如手機(jī)電視，電視劇要符合手機(jī)播出的特點(diǎn)，應(yīng)該專(zhuān)門(mén)拍攝這種類(lèi)型的電視劇。《上帝相親記》是美國(guó)為手機(jī)拍攝的最早的微型搞笑劇，全片只有兩分鐘長(zhǎng)，這一劇情荒誕的搞笑劇正在歐美幾十萬(wàn)手機(jī)用戶(hù)中間流傳，英國(guó)最大的移動(dòng)公司vodafone與20世紀(jì)福克斯影視公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，制作了一個(gè)名叫《24》的手機(jī)電視劇，獲得了很好的反響。2006年1月份，美國(guó)哥倫比亞廣播公司（cBs）也開(kāi)始拍攝專(zhuān)門(mén)為手機(jī)等移動(dòng)視頻終端制作的60秒微型系列劇《郵遞員》。 2005年國(guó)內(nèi)第一部用膠片制作的專(zhuān)門(mén)在手機(jī)上播放的電視劇《約定》因許可證原因夭折。同年6月，上海文廣傳媒集團(tuán)正式啟動(dòng)國(guó)內(nèi)首部手機(jī)互動(dòng)情景劇《白骨精外傳》的拍攝，這部手機(jī)電視劇每集5分鐘，總共365集。零售電視劇還有一個(gè)價(jià)格的定制問(wèn)題，計(jì)價(jià)方式是按時(shí)段還是按集數(shù)有待探討。

以上提到三類(lèi)常見(jiàn)的交易模式。目前，電視劇市場(chǎng)交易過(guò)程中，涌現(xiàn)了一些新的交易方式，盡管很難上升到模式層面，但應(yīng)該進(jìn)行一定規(guī)范。獨(dú)播劇購(gòu)劇方式要防止“價(jià)格大戰(zhàn)”的爆發(fā)可能引起的混亂。交易雙方應(yīng)明確自己的定位。獨(dú)播劇的制作方應(yīng)選擇適合的劇種，瞄準(zhǔn)預(yù)定的獨(dú)播平臺(tái)。電視臺(tái)“奪劇”進(jìn)一步細(xì)分化，比如近來(lái)出現(xiàn)的湖南臺(tái)主攻韓劇、中央八套主攻歐美劇、寧夏臺(tái)攻古裝劇等等。獨(dú)播劇購(gòu)買(mǎi)的綜合評(píng)估體系也需要構(gòu)建，這包括是否值得獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格評(píng)估、版權(quán)預(yù)估等。電視劇期貨交易方式要從規(guī)范交易協(xié)議入手，謹(jǐn)慎考慮交易風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)問(wèn)題。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 郭慶光.《傳播學(xué)教程》.人民大學(xué)出版社，1999年11月第1版.59頁(yè).

[2] 加里?阿姆斯特朗和菲利?普科特勒.《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》.華夏出版社，2004年10月第1版.612頁(yè).

篇(3)

[關(guān)鍵詞]健康保險(xiǎn)　銷(xiāo)售模式　專(zhuān)業(yè)健康險(xiǎn)公司

一　我國(guó)健康險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

健康保險(xiǎn)無(wú)論是作為社會(huì)保險(xiǎn)的一部分，還是作為商業(yè)保險(xiǎn)的一種，都是起步較晚但發(fā)展最快的項(xiàng)目之一。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類(lèi)自身的價(jià)值日益受到重視，同時(shí)也由于醫(yī)療費(fèi)用的飛漲，人們對(duì)健康保險(xiǎn)的需求日益增加。中國(guó)的健康保險(xiǎn)始于1982年，至今已經(jīng)有20多年的發(fā)展歷史。自2004年以來(lái)，健康保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的理念被業(yè)界廣泛認(rèn)同，特別得益于中國(guó)保監(jiān)會(huì)積極推動(dòng)健康保險(xiǎn)行業(yè)走專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路，是專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)推進(jìn)的時(shí)期。2005年，人保健康、平安健康、瑞福德健康、昆侖健康等四家專(zhuān)業(yè)健康保險(xiǎn)公司順利開(kāi)業(yè)，中國(guó)健康保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)邁出實(shí)質(zhì)性步伐。近年來(lái)，中國(guó)商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展迅猛。商業(yè)健康保險(xiǎn)的保費(fèi)從1998年的25億元增至2009年的573.98億元。根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)年鑒2010的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2009年底，我國(guó)經(jīng)營(yíng)健康保險(xiǎn)的公司共有89家，其中壽險(xiǎn)公司49家，財(cái)險(xiǎn)公司36家，專(zhuān)業(yè)健康險(xiǎn)公司4家，形成了多種主體共同經(jīng)營(yíng)的局面，市場(chǎng)銷(xiāo)售的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品種類(lèi)達(dá)到上千種。

二　我國(guó)專(zhuān)業(yè)健康險(xiǎn)公司的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)

由于我國(guó)國(guó)民意識(shí)的逐步提高，同時(shí)也因?yàn)獒t(yī)療費(fèi)用的日益增長(zhǎng)，我國(guó)國(guó)民對(duì)健康險(xiǎn)產(chǎn)品的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，所以我國(guó)的健康險(xiǎn)市場(chǎng)有非常大的發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，由于我國(guó)國(guó)民固有的儲(chǔ)蓄心理比較嚴(yán)重，大多數(shù)的投保客戶(hù)可能比較喜歡帶有返還和投資回報(bào)功能的產(chǎn)品，或是以普通壽險(xiǎn)產(chǎn)品的附加形式銷(xiāo)售的健康險(xiǎn)產(chǎn)品，這時(shí)他們就會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)公司提供的健康險(xiǎn)產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的各大保險(xiǎn)公司由于經(jīng)過(guò)了比較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，其分支機(jī)構(gòu)可能遍布全國(guó)各地，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)來(lái)說(shuō)比剛成立的專(zhuān)業(yè)健康險(xiǎn)公司要完善許多，同時(shí)也有強(qiáng)大的資本實(shí)力與良好的客戶(hù)關(guān)系，在消費(fèi)者心目中也形成了一定的良好印象。而我國(guó)的專(zhuān)業(yè)健康險(xiǎn)公司企業(yè)規(guī)模一般比較小，處于剛剛起步的狀態(tài)，沒(méi)有遍布全國(guó)的分支結(jié)構(gòu)也沒(méi)有完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，更沒(méi)有很強(qiáng)的資本實(shí)力和良好的客戶(hù)關(guān)系。相比而言，我國(guó)的專(zhuān)業(yè)健康險(xiǎn)公司處于劣勢(shì)。

從以上分析可以看出，目前的形勢(shì)對(duì)于新成立的專(zhuān)業(yè)健康險(xiǎn)公司而言是機(jī)會(huì)與威脅并存的關(guān)鍵時(shí)刻，一味對(duì)領(lǐng)先者的模仿，短期看可能仍有生存的空間，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，沒(méi)有創(chuàng)新必將被市場(chǎng)淘汰。我國(guó)的專(zhuān)業(yè)健康險(xiǎn)公司只有通過(guò)銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新，提升公司自身的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在健康險(xiǎn)市場(chǎng)中突出重圍，發(fā)揮自身的專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)。

三　我國(guó)專(zhuān)業(yè)健康險(xiǎn)公司的最優(yōu)銷(xiāo)售模式

目前，我國(guó)國(guó)民的健康保險(xiǎn)意識(shí)還處在比較低的層次，在健康險(xiǎn)密度和深度方面與其他國(guó)家、特別是一些保險(xiǎn)業(yè)相對(duì)的發(fā)達(dá)國(guó)家相比有著很大的差距，但是這意味著我國(guó)健康險(xiǎn)市場(chǎng)蘊(yùn)含著很大的市場(chǎng)空間及發(fā)展?jié)摿?，隨著我國(guó)國(guó)民健康險(xiǎn)意識(shí)的不斷提高，健康險(xiǎn)公司也將得到很大的發(fā)展空間。這對(duì)于我國(guó)的健康險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較有利的因素，對(duì)于新成立的專(zhuān)業(yè)健康險(xiǎn)公司而言，這更意味著擁有了一個(gè)比較寬松的市場(chǎng)環(huán)境。而且，目前我國(guó)各大壽險(xiǎn)公司和產(chǎn)險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的健康險(xiǎn)產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)比較陳舊，缺乏對(duì)健康險(xiǎn)險(xiǎn)種的創(chuàng)新。同時(shí)，我國(guó)目前健康險(xiǎn)市場(chǎng)上的產(chǎn)品種類(lèi)比較單一，產(chǎn)品的類(lèi)同性嚴(yán)重，缺乏客戶(hù)針對(duì)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，健康險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式也很單一，對(duì)于我國(guó)新成立的專(zhuān)業(yè)健康保險(xiǎn)公司而言，這意味著創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和進(jìn)而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性。綜合以上對(duì)我國(guó)專(zhuān)業(yè)健康險(xiǎn)公司的優(yōu)缺點(diǎn)及我國(guó)健康性發(fā)展現(xiàn)狀的分析，可以得出我國(guó)的專(zhuān)業(yè)健康保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特點(diǎn)，在網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電視和電話營(yíng)銷(xiāo)等銷(xiāo)售模式上進(jìn)行積極探索，以求在公司各方面資源有限的情況下獲取最大收益。

電話營(yíng)銷(xiāo)保險(xiǎn)的模式是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，電話營(yíng)銷(xiāo)模式以其具有的成本低、效率高、易管控和地域覆蓋廣等特點(diǎn)，成為各保險(xiǎn)公司最具特色的營(yíng)銷(xiāo)模式之一，目前國(guó)內(nèi)已有不少保險(xiǎn)公司積極對(duì)保險(xiǎn)的電話銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓，甚至有些保險(xiǎn)公司完全依靠電話進(jìn)行銷(xiāo)售，并已在取得了很好成效。目前國(guó)內(nèi)的中英人壽保險(xiǎn)公司、太平人壽保險(xiǎn)公司、中美大都會(huì)保險(xiǎn)公司都已開(kāi)通了電話銷(xiāo)售保險(xiǎn)服務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)門(mén)店、網(wǎng)上直銷(xiāo)、手機(jī)短信等營(yíng)銷(xiāo)方式也是我國(guó)專(zhuān)業(yè)健康公司不錯(cuò)的選擇。

篇(4)

內(nèi)容摘要：近十年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，各種新型的建筑、裝飾材料被廣泛應(yīng)用。本文從渠道變革角度出發(fā)，提出了建材市場(chǎng)使用電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)對(duì)渠道建設(shè)中的問(wèn)題的觀點(diǎn)，并且詳細(xì)分析了不同渠道變革模式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：建材生產(chǎn)企業(yè) 渠道模型 電子商務(wù)

建材分銷(xiāo)渠道現(xiàn)有模式分析

（一）渠道結(jié)構(gòu)

按照這種模式，建材生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。目前金德管業(yè)等品牌采用這種模式。其具體做法是（見(jiàn)圖1）：在省級(jí)市場(chǎng)下分為多個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)兩家或兩家以上的批發(fā)商。在該區(qū)域內(nèi)，一級(jí)批發(fā)商（經(jīng)銷(xiāo)商）除直接面對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的部分小零售商外，還對(duì)所轄的二級(jí)市場(chǎng)設(shè)兩家以上的二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)市場(chǎng)可直接從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨，二級(jí)市場(chǎng)的批發(fā)商分別負(fù)責(zé)二級(jí)市場(chǎng)的部分零售部和各自管轄的三級(jí)市場(chǎng)。三級(jí)市場(chǎng)一般只有零售商，直接從二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。

（二）模式的優(yōu)勢(shì)

銷(xiāo)量提升較快。生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)初期，在短期內(nèi)很難將區(qū)域內(nèi)的零售商全部網(wǎng)羅進(jìn)來(lái)。而經(jīng)銷(xiāo)商由于已和區(qū)域內(nèi)的零售商建立了聯(lián)系，往往可以迅速與本來(lái)沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)這個(gè)品牌的零售商建立合作關(guān)系。由于多家經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)，區(qū)域內(nèi)分銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)程度較高，經(jīng)銷(xiāo)商只能靠拓展自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷(xiāo)、精心做市場(chǎng)等方面加倍努力，從而能在短時(shí)間內(nèi)迅速提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。

便于生產(chǎn)企業(yè)快速回籠資金。經(jīng)銷(xiāo)商必然要有一定的庫(kù)存以應(yīng)付零售商隨時(shí)可能有的提貨要求，而且經(jīng)銷(xiāo)商為了保證自己的地位，必須盡量提高自己的銷(xiāo)售量，由于采用支付款項(xiàng)預(yù)付地支付方式，這樣資金就可以比較及時(shí)的得到回籠。

（三）模式的劣勢(shì)

價(jià)格混亂和竄貨。多家經(jīng)銷(xiāo)商容易出現(xiàn)區(qū)域重疊現(xiàn)象，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)往往容易導(dǎo)致為了提高各自的銷(xiāo)售量而壓價(jià)傾銷(xiāo)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂和竄貨，而由于分銷(xiāo)渠道并不由生產(chǎn)企業(yè)完全控制，應(yīng)對(duì)措施往往難以奏效。

容易產(chǎn)生渠道沖突。區(qū)域內(nèi)存在多家經(jīng)銷(xiāo)商，容易在渠道成員間產(chǎn)生沖突?？v向沖突是上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突。橫向沖突是同級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或同級(jí)零售商之間的沖突。這種沖突達(dá)到一定程度必然不利于渠道的培育和提升，造成渠道資源的內(nèi)耗和對(duì)渠道成員的失控。

建材行業(yè)渠道策略的電子商務(wù)改革

渠道的扁平化是近年渠道理論發(fā)展的新趨勢(shì)，在眾多行業(yè)中，渠道扁平化已經(jīng)被證明是降低渠道成本、增加渠道控制力、提高市場(chǎng)應(yīng)變能力的重要手段，而電子商務(wù)作為新興的商務(wù)信息傳播方式，在渠道扁平化方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

（一）以B2B中介交易平臺(tái)為核心的渠道模式

該模式是以建材電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商為核心，構(gòu)建開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的服務(wù)平臺(tái)，即創(chuàng)建商務(wù)網(wǎng)站，建立一個(gè)包括標(biāo)準(zhǔn)店、加盟店、專(zhuān)賣(mài)店在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一方面為建材生產(chǎn)流通企業(yè)提供網(wǎng)上商鋪，提供第三方服務(wù)，有效整合生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的供求信息；另一方面，以買(mǎi)斷產(chǎn)品和產(chǎn)品相結(jié)合的方式，自主經(jīng)營(yíng)，開(kāi)展叫做垂直B2B電子商務(wù)服務(wù)形式，建立起供應(yīng)商――運(yùn)營(yíng)商――消費(fèi)者之間的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。這種運(yùn)作模式圖解如圖2所示。

該渠道模式的優(yōu)勢(shì)：

在這個(gè)模式中，電子商務(wù)平臺(tái)與交易各方相連，作為交易中心和信息中心，居于核心位置。這一虛擬的建材電子交易市場(chǎng)通過(guò)與真實(shí)的物流配送系統(tǒng)和區(qū)域結(jié)算系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了建材產(chǎn)品的高效流通，形成了實(shí)質(zhì)上的直銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)，最大限度的實(shí)現(xiàn)了渠道的扁平化。同時(shí)該渠道模式改變了原有信息采集和流動(dòng)的低效、無(wú)序狀態(tài)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息完整性和及時(shí)性的特點(diǎn)，從而使信息流有序、透明，大大降低收集和處理商品信息的時(shí)間和成本。

在電子商務(wù)應(yīng)用軟件的支持下，各種裝飾材料可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬出各種實(shí)體的使用效果，以更好地吸引消費(fèi)者，如利用客戶(hù)端軟件，提供材料DIY選配并獲得相應(yīng)的整體裝飾效果，直觀方便。

經(jīng)營(yíng)規(guī)模完全不受場(chǎng)地限制，這對(duì)于粗重散的建材產(chǎn)品尤其合適；顧客可選擇一站式購(gòu)齊，按施工先后順序配送，方便可行；全天候的服務(wù)時(shí)間也符合快節(jié)奏多元化的現(xiàn)代生活作息需求。進(jìn)入簡(jiǎn)單，由于電子商務(wù)交易中介平臺(tái)將承擔(dān)大部分的技術(shù)解決工作，包括動(dòng)態(tài)站點(diǎn)的設(shè)計(jì)，后臺(tái)管理環(huán)境的打造，交易身份的認(rèn)證等。因此企業(yè)不需要投入太多的技術(shù)成本就可以使用B2B電子商務(wù)交易平臺(tái)。

該模式的劣勢(shì)：

首先，在這個(gè)模式中，電子商務(wù)中介交易平臺(tái)雖然有效的減少了渠道中的中間層次，降低了渠道管理成本，但傳統(tǒng)渠道中由中間商承擔(dān)的各項(xiàng)功能也將一并發(fā)生轉(zhuǎn)移，如渠道當(dāng)中由眾多經(jīng)銷(xiāo)商分?jǐn)偟男麄鞒杀尽⒎?wù)成本、物流配送成本等都將轉(zhuǎn)移到供應(yīng)企業(yè)中，同時(shí)傳統(tǒng)的間接渠道的融資功能也會(huì)由于電子商務(wù)直銷(xiāo)渠道的采用而受到很大的影響，因此建材生產(chǎn)企業(yè)在采用新的渠道模式時(shí)應(yīng)仔細(xì)核算成本，打造合適的“主錨指標(biāo)”，只有當(dāng)渠道管理成本的降低和其他渠道成本的上升之間取得較好的平衡，這樣的渠道變革才是有意義的。

其次，原有經(jīng)銷(xiāo)商的反彈。在渠道變革前原有的渠道成員在和生產(chǎn)企業(yè)的分銷(xiāo)合作中，已經(jīng)取得了比較穩(wěn)定的收益，在這種情況下，企業(yè)進(jìn)行渠道變革，甚至僅僅是采用雙道法，都有可能引發(fā)原有經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈反彈。本模式的根本在于生產(chǎn)企業(yè)企圖越過(guò)中間環(huán)節(jié)直接到達(dá)客戶(hù)，這必然會(huì)觸及傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，引發(fā)事實(shí)上的渠道沖突，并且電子商務(wù)環(huán)境下的渠道建設(shè)和生效往往需要一定的過(guò)程和時(shí)間。在網(wǎng)絡(luò)渠道的尚未完全建立時(shí)，傳統(tǒng)渠道成員因擔(dān)心利益受損，極有可能選擇放棄經(jīng)銷(xiāo)該企業(yè)產(chǎn)品，從而在銷(xiāo)售額等方面給企業(yè)帶來(lái)極大的負(fù)面影響，在其他領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)均遇到了此類(lèi)問(wèn)題，在建材營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革中同樣需要注意這樣的問(wèn)題。

（二）以企業(yè)資源計(jì)劃為核心的電子商務(wù)渠道模式

建材電子商務(wù)模式的崛起，其本質(zhì)上還有變坐銷(xiāo)為行銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。通過(guò)網(wǎng)站批量購(gòu)買(mǎi)，縮短了中間環(huán)節(jié)，使成本降低，而更重要的是能體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者的各種意志，通過(guò)團(tuán)體與廠商、商直接協(xié)商等，在根本上改變傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售方法。

現(xiàn)在很多建材生產(chǎn)企業(yè)由于在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)方面的不足，往往采用B2B垂直平臺(tái)的方式，借助中介交易平臺(tái)，直接接觸客戶(hù)，但是這種模式存在諸多缺點(diǎn)?？紤]到建材行業(yè)在產(chǎn)品分銷(xiāo)，市場(chǎng)開(kāi)拓方面對(duì)傳統(tǒng)渠道成員的依賴(lài)性比較強(qiáng)，如果想要從根本上加強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的控制力，降低渠道成本，減少渠道沖突，同時(shí)又做到不影響渠道的穩(wěn)定性，不沖擊渠道成員利益，還是需要企業(yè)對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行信息化改造，由建材生產(chǎn)企業(yè)牽頭，將企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商及其他渠道成員看做企業(yè)需要進(jìn)行管理的資源，自上而下的進(jìn)行渠道變革。

該渠道模型（見(jiàn)圖3）將用于信息化管理的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和決策支持系統(tǒng)引入到渠道管理的應(yīng)用當(dāng)中，在原有的渠道成員不做大規(guī)模變動(dòng)的情況下，通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)加強(qiáng)上游企業(yè)對(duì)渠道成員的管理和信息共享，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行信息化改造。

經(jīng)過(guò)進(jìn)一步改革，新的渠道模型將用于信息化管理的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和決策支持系統(tǒng)引入到渠道管理的應(yīng)用當(dāng)中，進(jìn)一步解決了以下問(wèn)題：

第一，對(duì)市場(chǎng)需求變化的及時(shí)掌握問(wèn)題，由于從零售商到經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售信息都能及時(shí)的通過(guò)信息傳送渠道及時(shí)被數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)獲得并反饋至支持系統(tǒng)，因此生產(chǎn)企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確的獲得市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求信息，以確定合理的原材料采購(gòu)量以及產(chǎn)品庫(kù)存量，從而最大限度的降低采購(gòu)成本和產(chǎn)品庫(kù)存。第二，有助于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)渠道的控制，防止竄貨情況的發(fā)生。改革后的渠道模型把信息化管理手段納入到企業(yè)的渠道管理中，各渠道成員的產(chǎn)品銷(xiāo)售信息和銷(xiāo)售流向能夠得到實(shí)時(shí)的記錄，有利于企業(yè)及時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的銷(xiāo)售走向，從而達(dá)到避免竄貨的目的，同時(shí)也有利于企業(yè)對(duì)渠道成員的績(jī)效考核。

以上模型在使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行渠道變革的同時(shí)，沒(méi)有以取締傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商為代價(jià)，同時(shí)也不會(huì)觸及渠道成員的根本利益。相反，有了信息化的溝通渠道，渠道成員的利益將會(huì)得到更有力的保證。

這種渠道模式的構(gòu)建，同樣存在一定的缺點(diǎn)，主要有如下幾個(gè)方面：

首先，渠道打造成本高。這是主要的問(wèn)題，建立上述渠道模式，需要在技術(shù)上投入較大的成本，企業(yè)必須自行建立一整套的渠道管理系統(tǒng)，包括搭建服務(wù)器平臺(tái)、決策支持模型、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、各種應(yīng)用程序接口、客戶(hù)端和服務(wù)器端平臺(tái)的設(shè)置；同時(shí)，為了保證安全的數(shù)據(jù)傳輸一般還應(yīng)該打造企業(yè)自身的VPN系統(tǒng)，這樣投入的技術(shù)成本可能會(huì)相當(dāng)高昂，因此往往需要具有一定的技術(shù)實(shí)力和資金實(shí)力的企業(yè)才有可能進(jìn)行。

其次，渠道成員的認(rèn)可問(wèn)題。上述模型的決策支持系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)等系統(tǒng)需要由居于渠道控制地位的生產(chǎn)企業(yè)管理，而這一系統(tǒng)有賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)同并安裝屬于自身權(quán)限的子系統(tǒng)，而經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這方面的認(rèn)可程度直接影響到渠道管理系統(tǒng)的推廣，因此企業(yè)必須說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)同并接受渠道管理系統(tǒng)。

結(jié)論

綜上，改革后的渠道模型能夠在成本和控制力兩個(gè)方面為企業(yè)帶來(lái)全新的變革，因此建材企業(yè)值得嘗試渠道新模式。但是，渠道策略的實(shí)施是不能獨(dú)立于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的，它的實(shí)時(shí)過(guò)程要受到多方面的影響，因此有必要分析影響企業(yè)渠道策略實(shí)施的多種因素。一般來(lái)說(shuō)，上述渠道系統(tǒng)中，第一種比較適合小型企業(yè)使用電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行渠道變革，而第二種系統(tǒng)比較適合有一定實(shí)力且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理有一定基礎(chǔ)的企業(yè)。

本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)有建材行業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)，渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)進(jìn)行分析，提出了使用電子商務(wù)技術(shù)對(duì)現(xiàn)有渠道模式進(jìn)行變革的方式，并分別分析了不同渠道變革模式的優(yōu)缺點(diǎn)。現(xiàn)實(shí)中，建材生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，具體問(wèn)題具體分析，采用不同的渠道變革模式。本文提出的渠道模型是理論上的構(gòu)架，構(gòu)建真實(shí)可應(yīng)用的電子商務(wù)渠道管理工具是今后的研究方向。

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篇(5)

近期，電子商務(wù)B2C風(fēng)生水起。首先，2008年4月淘寶開(kāi)通商城；2008年8月，神州數(shù)碼推出B2C商城享購(gòu)網(wǎng)，2008年10月第二城(3cmart)開(kāi)通B2C網(wǎng)上購(gòu)物通道。其次，B2C網(wǎng)站銷(xiāo)售額直線攀升，京東商城超越當(dāng)當(dāng)?shù)壤吓艬2C成為B2C行業(yè)老大，僅2008年第二季度的成交額就達(dá)到2.8億元，并且不斷增速；男裝直銷(xiāo)B2C網(wǎng)站vancel發(fā)展也非常迅速。再次，資本市場(chǎng)開(kāi)始不斷注資九鉆網(wǎng)、京東商城、千尋網(wǎng)等。最后，傳統(tǒng)企業(yè)大舉進(jìn)軍B2C，如服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)在淘寶開(kāi)設(shè)旗艦店，另一服裝品牌佐丹奴的獨(dú)立電子商務(wù)取得極大成功。然而，這只是其中的一部分，還有更多的B2C正在悄然進(jìn)行……

現(xiàn)在看來(lái)，傳統(tǒng)的電子商務(wù)巨頭、投資商、傳統(tǒng)企業(yè)等全部熱衷B2C，并不斷有新的傳統(tǒng)企業(yè)、電子商務(wù)B2C網(wǎng)站、風(fēng)險(xiǎn)投資商進(jìn)入，其中尤其以B2C商城平臺(tái)服務(wù)提供商分貝最高，大力宣揚(yáng)電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值。

由于B2C在支付、物流等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)有了相當(dāng)基礎(chǔ)，它的春天開(kāi)始到來(lái)，一場(chǎng)商業(yè)社會(huì)形態(tài)重組的革命已經(jīng)開(kāi)始。

未來(lái)電子商務(wù)的銷(xiāo)售額有可能超過(guò)線下商城。在極端的時(shí)候，線下商城可能會(huì)成為產(chǎn)品體驗(yàn)店，而不是購(gòu)物的主戰(zhàn)場(chǎng)。這些想法看似瘋狂，但是，隨著網(wǎng)絡(luò)更多滲入人們的生活，電子商務(wù)將擁有最大的商務(wù)威力，未來(lái)企業(yè)的成功，電子商務(wù)將是重要的一環(huán)。它不僅會(huì)改變商業(yè)態(tài)勢(shì)，也會(huì)改變社會(huì)形態(tài)，最終推動(dòng)商業(yè)和社會(huì)的前進(jìn)。

是不是所有的傳統(tǒng)企業(yè)、電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者、投資商等都要搭乘這輛開(kāi)往B2C春天的列車(chē)?

電子商務(wù)B2C，不是建立一個(gè)網(wǎng)站，放上商品目錄，增加一個(gè)銷(xiāo)售渠道那么簡(jiǎn)單。B2C并不如想象的美好，B2C產(chǎn)業(yè)鏈的利益相關(guān)者都需要做好準(zhǔn)備，迎接B2C現(xiàn)在以及未來(lái)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

不是所有人都能獲益

B2C的未來(lái)格局對(duì)于不同的角色是不一樣的，并不是所有的角色都能從中獲益，從長(zhǎng)期的發(fā)展結(jié)果看，獲益最多的將是B2C平臺(tái)服務(wù)提供商。因?yàn)樗鼈兛梢蕴峁┚W(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等高附加值的服務(wù)，加上龐大的買(mǎi)家使其擁有相當(dāng)?shù)淖h價(jià)能力，傳統(tǒng)企業(yè)愈加離不開(kāi)B2C平臺(tái)商，通過(guò)交易傭金和營(yíng)銷(xiāo)推廣收費(fèi)，使B2C平臺(tái)商獲得豐厚收益。另外，少數(shù)大型的B2C網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)商以及消費(fèi)者也將從中獲益。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)或者渠道商而言，電子商務(wù)B2C帶來(lái)的壓力可能要大于機(jī)會(huì)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓價(jià)格透明成為可能，這顯然會(huì)加大傳統(tǒng)企業(yè)的壓力。同時(shí)還存在如何權(quán)衡網(wǎng)上網(wǎng)下的價(jià)格體系，內(nèi)部利益分歧等問(wèn)題。當(dāng)所有的傳統(tǒng)企業(yè)都電子商務(wù)時(shí)，壓力將會(huì)比線下運(yùn)作更大。

B2C不能使產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)角色都從中獲益。但是，電子商務(wù)是傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法回避的，先走一步就會(huì)擁有更多的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。不管誰(shuí)將獲得最終的利益，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)之路勢(shì)在必行。

對(duì)于那些想創(chuàng)立B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者而言，這里有太多的不確定性，況且現(xiàn)在進(jìn)入B2C的成本相當(dāng)高，除非有好的人才、資源等，否則，不要輕易進(jìn)入。電子商務(wù)B2C先行者亞馬遜虧損7年之后才贏利，因?yàn)樗鼡碛辛司薮蟮囊?guī)模市場(chǎng)。中國(guó)B2C先行者當(dāng)當(dāng)和卓越多年未贏利，為了規(guī)模B2C企業(yè)讓出了很多利潤(rùn)，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)只剩下少數(shù)幾家時(shí)，未來(lái)也可能贏利。但是那些新生的B2C網(wǎng)站如何去和B2C平臺(tái)商競(jìng)爭(zhēng)?如果想要等到規(guī)模做大，這期間將承受巨大的風(fēng)險(xiǎn)，面臨資金、庫(kù)存、物流、管理等眾多挑戰(zhàn)。

在這個(gè)單純升級(jí)的商業(yè)模式中，升級(jí)的就是由原來(lái)的線下渠道升級(jí)到網(wǎng)上，這個(gè)模式?jīng)]有創(chuàng)新，比拼的是執(zhí)行能力，系統(tǒng)優(yōu)化能力，網(wǎng)絡(luò)推廣能力等，這個(gè)模式不是創(chuàng)造性的，這就決定了它將面臨進(jìn)入紅海的廝殺。

對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資商而言，也是同樣的道理，如果將太多資金投入B2C，將會(huì)加劇B2C網(wǎng)站的泡沫，造成極大的損失。

然而，B2C是任何人都無(wú)法扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，只有順勢(shì)而為才能在未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

如何應(yīng)對(duì)B2C趨勢(shì)

一、B2C平臺(tái)網(wǎng)站：已經(jīng)做好騰飛的準(zhǔn)備

B2C的趨勢(shì)不可阻擋，在應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)時(shí)，真正做好準(zhǔn)備的是那些擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)提供商，如淘寶B2C商城，由于擁有巨大的用戶(hù)量和豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，這讓它們擁有了最好的競(jìng)爭(zhēng)位置。其他平臺(tái)商如百度和騰迅，由于擁有搜索引擎、即時(shí)通訊、社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的基礎(chǔ)工具和龐大的用戶(hù)量，也將在這一塊加大投入，加入這場(chǎng)最高價(jià)值鏈的爭(zhēng)奪。

未來(lái)或許存在變數(shù)，但是任何一方都會(huì)不斷爭(zhēng)奪傳統(tǒng)企業(yè)，在搶奪用戶(hù)中加大投入，以提升自身實(shí)力。

二、傳統(tǒng)企業(yè)：微利時(shí)代的殘酷挑戰(zhàn)

1　渠道的自：利益的權(quán)衡

由于B2C平臺(tái)由多方巨頭加入，未來(lái)的格局很難一家獨(dú)大，傳統(tǒng)企業(yè)也將有更多的選擇。但是，既要被收稅(每筆交易須交一定比例的傭金)又要被管轄，還存在價(jià)格比較的缺點(diǎn)，只需要幾秒鐘，消費(fèi)者就可通過(guò)搜索引擎完成價(jià)格比較。于是，傳統(tǒng)企業(yè)也有了獨(dú)立自主的訴求，尤其是大的品牌和實(shí)力雄厚的企業(yè)，必然需求電子商務(wù)的自由之路，希望將命運(yùn)掌握在自己手里。

比如，日本知名服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)，既在淘寶開(kāi)設(shè)旗艦店，又獨(dú)立運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站，它不希望把命運(yùn)交給別人。

這是一個(gè)平衡。不過(guò)，獨(dú)立開(kāi)店也有成本風(fēng)險(xiǎn)，獨(dú)立網(wǎng)站要有用戶(hù)，要被認(rèn)知，需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；有了用戶(hù)，要進(jìn)行訂單管理、庫(kù)存、物流、支付以及售后服務(wù)，網(wǎng)站還需運(yùn)營(yíng)管理等。這些都相當(dāng)復(fù)雜，需要大量的投入和合適的網(wǎng)絡(luò)管理人才等。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，在不同的發(fā)展時(shí)期應(yīng)對(duì)B2C電子商務(wù)的策略是不同的。

處于電子商務(wù)摸索階段的傳統(tǒng)企業(yè)，可以在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行初步的試驗(yàn)，總結(jié)優(yōu)缺點(diǎn)，積累電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，確立獨(dú)立的電子商務(wù)計(jì)劃，包括網(wǎng)站系統(tǒng)，推廣，網(wǎng)站系統(tǒng)跟生產(chǎn)、支付、庫(kù)存、物流、售后等系統(tǒng)的無(wú)縫結(jié)合，最后形成高效率的電子商務(wù)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值最大化。佐丹奴B2C電子商務(wù)的成功為后來(lái)者提供了參考模式。由于擁有ERP電子商務(wù)管理系統(tǒng)和分布全國(guó)的線下店鋪，佐丹奴在訂單處理，庫(kù)存，送貨速度，售后服務(wù)等方面做得非常出色，它擁有獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)站，這為企業(yè)以后的發(fā)展作了鋪墊。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就搶占了優(yōu)先的位置，在競(jìng)爭(zhēng)中做好了站位，會(huì)很容易獲勝。不過(guò)，傳統(tǒng)企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)來(lái)推進(jìn)電子商務(wù)戰(zhàn)略，比如佐丹奴在全國(guó)開(kāi)設(shè)店面，在物流費(fèi)用上擁有優(yōu)勢(shì)，其整個(gè)企業(yè)電子商務(wù)管理系統(tǒng)都是無(wú)縫結(jié)合的。

電子商務(wù)戰(zhàn)略需要逐步推進(jìn)，一旦快速實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化，就有可能影響購(gòu)物者的體驗(yàn)，影響員工利益和氣勢(shì)而最終喪失先機(jī)。2000年，佐丹奴進(jìn)軍電子商務(wù)，但在2003年整合了全球ERP系統(tǒng)和電子商務(wù)系統(tǒng)后才真正進(jìn)入狀態(tài)。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)在淘寶商城開(kāi)設(shè)旗艦店和開(kāi)設(shè)獨(dú)立域名網(wǎng)站的方式進(jìn)入電子商務(wù)。淘寶對(duì)優(yōu)

衣庫(kù)而言，是一個(gè)有大量買(mǎi)家光顧的平臺(tái)，遠(yuǎn)比在線下開(kāi)設(shè)一個(gè)或多個(gè)商店的成本低，通過(guò)淘寶商城還可以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)的行為特點(diǎn)，為將來(lái)電子商務(wù)和線下店鋪的開(kāi)設(shè)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。也許，它的最終目標(biāo)是建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)商店，但是，現(xiàn)在它需要淘寶商城。

2　品牌：微利時(shí)代的最后依靠

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)是一種趨勢(shì)，更是一種新的渠道選擇。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)從傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海跳入電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，他們才發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)絡(luò)商店沒(méi)有開(kāi)店成本等限制，但是，所有的傳統(tǒng)企業(yè)都可以利用這個(gè)平臺(tái)來(lái)運(yùn)作，這使線上的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比線下來(lái)的激烈。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)最大的沖擊則是價(jià)格的透明，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)形成巨大壓力，然而，電子商務(wù)的趨勢(shì)不可扭轉(zhuǎn)，企業(yè)要想在這種殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存，提升品牌成為唯一出路。這是避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的唯一路徑，同樣是未來(lái)電子商務(wù)中傳統(tǒng)企業(yè)能夠生存的關(guān)鍵。

面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的電子商務(wù)B2C的微利時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)需要加強(qiáng)自身品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)管理，其中互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理則是重中之重。

三、B2C網(wǎng)絡(luò)：慎重切入

未來(lái)的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將極其慘烈，B2C網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如果沒(méi)有巨額的資金儲(chǔ)備和良好的人才儲(chǔ)備，還是慎人為好。這個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)只是網(wǎng)上渠道零售商，只有具備了與傳統(tǒng)企業(yè)的議價(jià)能力才能獲得生存。有了議價(jià)能力才有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而議價(jià)能力來(lái)源于大規(guī)模的銷(xiāo)售，獲得銷(xiāo)售返點(diǎn)，通過(guò)規(guī)模銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)。所以，在這個(gè)市場(chǎng)上能夠生存的只能是大規(guī)模的銷(xiāo)售巨頭，通過(guò)為消費(fèi)者和生產(chǎn)商創(chuàng)造價(jià)值，最終為自己創(chuàng)造利潤(rùn)。

同時(shí)，B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)駐很多網(wǎng)絡(luò)商城，加上大型B2C龐大的規(guī)模和用戶(hù)數(shù)，很多行業(yè)的B2C公司進(jìn)入的門(mén)檻很高，做純粹的網(wǎng)絡(luò)B2C企業(yè)已經(jīng)很困難。想在互聯(lián)網(wǎng)上做B2C的企業(yè)，首先要問(wèn)問(wèn)自己，你真的準(zhǔn)備好了嗎?

B2C網(wǎng)絡(luò)公司須慎重加入到B2C行業(yè)，除非有好的資源和專(zhuān)門(mén)的切入口，或者是大宗的商品交易，靠日常用品的B2C，在未來(lái)生存將非常困難。而大件的商品交易會(huì)有較高的利潤(rùn)和品牌價(jià)值，相對(duì)適合B2C網(wǎng)絡(luò)公司，但是需要其在行業(yè)內(nèi)有很好的資源，對(duì)行業(yè)產(chǎn)品有比較透徹的了解。

另外，電子商務(wù)還有一個(gè)是傳統(tǒng)企業(yè)難以滲入的地方，就是建立社區(qū)化電子商務(wù)。典型的例子如籬笆網(wǎng)，籬笆網(wǎng)的出發(fā)點(diǎn)是幫助用戶(hù)解決大宗購(gòu)物過(guò)程中的問(wèn)題，比如用戶(hù)在裝修、婚慶等購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的困惑，為用戶(hù)提供便利的購(gòu)買(mǎi)方法，也許將來(lái)可以為用戶(hù)提供一整套值得信賴(lài)的購(gòu)買(mǎi)解決方案，而不是直接的買(mǎi)和賣(mài)的交易關(guān)系。

篇(6)

繆青 (2004-8-17 14:38:33)

   編者按：“零庫(kù)存”是個(gè)被經(jīng)常提起的名詞，它的背后似乎集中了所有企業(yè)管理的優(yōu)點(diǎn)：高效率、低成本和完美的流程。零庫(kù)存真的如想象或傳說(shuō)那樣完美嗎？

   

    以下兩篇文章，要說(shuō)明的問(wèn)題其實(shí)只有一個(gè)——零庫(kù)存會(huì)降低成本，但是這部分降低的成本并不會(huì)憑空消失，而是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到其他方面。零庫(kù)存只是手段，而不是目標(biāo)。

   

    過(guò)量的庫(kù)存被認(rèn)為是掩蓋企業(yè)管理中諸多問(wèn)題（例如資金周轉(zhuǎn)慢、產(chǎn)品積壓等）的“萬(wàn)惡之首”，因此很多企業(yè)往往想當(dāng)然地認(rèn)為，如果在采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中達(dá)到所謂的零庫(kù)存，就將解決企業(yè)管理中的大部分問(wèn)題，進(jìn)而零庫(kù)存便成了經(jīng)營(yíng)管理中一個(gè)不懈追求的目標(biāo)。

   

    零庫(kù)存能否真正解決企業(yè)管理中的相關(guān)問(wèn)題，零庫(kù)存是否適用于所有的企業(yè)呢？

   

    零庫(kù)存溯源及其現(xiàn)代版本

   

    零庫(kù)存（Zero Inventory）可以追溯到20世紀(jì)的六七十年代，當(dāng)時(shí)的日本豐田汽車(chē)實(shí)施準(zhǔn)時(shí)制（JIT，Just in time）生產(chǎn)，在管理手段上采用看板管理、單元化生產(chǎn)等技術(shù)實(shí)行拉式生產(chǎn)（Pull Manufacturing），以實(shí)現(xiàn)在生產(chǎn)過(guò)程中基本上沒(méi)有積壓的原材料和半成品，這不僅大大降低了生產(chǎn)過(guò)程中的庫(kù)存及資金的積壓，而且在實(shí)施JIT的過(guò)程中，提高了相關(guān)生產(chǎn)活動(dòng)的管理效率。

   

    此后，零庫(kù)存不僅應(yīng)用在生產(chǎn)過(guò)程中，而且延伸到原材料供應(yīng)、物流配送、產(chǎn)成品銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，例如Dell計(jì)算機(jī)公司運(yùn)用直銷(xiāo)模式以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)成品的零庫(kù)存。

   

    在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)如火如荼發(fā)展的時(shí)候，零庫(kù)存又被很多“新經(jīng)濟(jì)”公司作為戰(zhàn)勝傳統(tǒng)企業(yè)的法寶，宣稱(chēng)通過(guò)網(wǎng)上在線訂單、即時(shí)配送等手段做到庫(kù)存的降低和庫(kù)存成本的節(jié)約（即所謂的“以信息代替庫(kù)存”），從而取得戰(zhàn)勝其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

   

    而一些企業(yè)管理軟件（包括企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)ERP和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)SCM）廠商，也不斷宣傳企業(yè)通過(guò)應(yīng)用軟件系統(tǒng)的實(shí)施，在整個(gè)供應(yīng)鏈中實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存及其帶來(lái)的好處。

   

    那么，是不是通過(guò)零庫(kù)存就可以幫助企業(yè)取得成本的領(lǐng)先呢？零庫(kù)存是不是可以在整個(gè)供應(yīng)鏈中得以實(shí)現(xiàn)呢？零庫(kù)存是不是企業(yè)管理追求的終極目標(biāo)之一呢？

   

    零庫(kù)存的正反兩面

   

    如果企業(yè)能夠在不同的環(huán)節(jié)實(shí)施零庫(kù)存管理的話，其效益是顯而易見(jiàn)的，例如：庫(kù)存占用資金的減少；優(yōu)化應(yīng)收和應(yīng)付賬款，加快資金周轉(zhuǎn)；庫(kù)存管理成本的降低；以及規(guī)避市場(chǎng)變化和產(chǎn)品升級(jí)換代而產(chǎn)生的降價(jià)、滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)等等。

   

    那么，企業(yè)零庫(kù)存的實(shí)現(xiàn)，在取得以上效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，是否亦存在實(shí)施上的難點(diǎn)和管理上的成本呢？

   

    在羅列零庫(kù)存的具體難點(diǎn)和代價(jià)之前，讓我們?cè)倮硇院腿娴貙徱暳銕?kù)存企業(yè)的典型案例：

   

    豐田汽車(chē)裝配線確實(shí)可以做到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的零庫(kù)存，但除了本身先進(jìn)有效的管理手段和方式之外，它的上百家零配件供應(yīng)商不是將配套廠設(shè)在其周?chē)?，就是有原材料倉(cāng)庫(kù)安排在豐田廠的四周，零庫(kù)存是基于“零”距離供應(yīng)之上的。

   

    同樣，Dell計(jì)算機(jī)公司可以做到?jīng)]有原材料庫(kù)存，因?yàn)橥ㄟ^(guò)“供應(yīng)商管理庫(kù)存”（VMI，Vendor Management Inventory）的方式，計(jì)算機(jī)的零部件都以供應(yīng)商的名義放在由第三方物流公司管理的倉(cāng)庫(kù)之中。Dell的產(chǎn)成品一定是零庫(kù)存的，因?yàn)楫?dāng)你通過(guò)電話或網(wǎng)絡(luò)下達(dá)訂單的時(shí)候，Dell的客戶(hù)服務(wù)人員會(huì)告訴你大約需一周的交貨時(shí)間。產(chǎn)成品的零庫(kù)存除了Dell引以為豪的供應(yīng)鏈系統(tǒng)之外，也是基于非現(xiàn)貨交易來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

   

    個(gè)人計(jì)算機(jī)生產(chǎn)對(duì)最低生產(chǎn)批量和生產(chǎn)設(shè)備柔性化的要求不像汽車(chē)那么大，也幫了Dell的大忙。豐田汽車(chē)起碼目前還不會(huì)說(shuō)產(chǎn)成品也力求做到零庫(kù)存，國(guó)外的消費(fèi)者可不會(huì)像國(guó)內(nèi)的愛(ài)車(chē)族那樣先把錢(qián)交了，再等上幾個(gè)月來(lái)提車(chē)，因?yàn)檫€有更多的汽車(chē)在通用或福特的分銷(xiāo)商那兒等您開(kāi)走呢。當(dāng)然，不管生產(chǎn)系統(tǒng)多么柔性，要等到客戶(hù)下達(dá)的訂單數(shù)足夠湊足裝配線的最低批量要求，也決不會(huì)是幾周的時(shí)間。

   

    再讓我們看看網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的典范——亞馬遜網(wǎng)上商店。根據(jù)其業(yè)務(wù)模式，網(wǎng)上交易根據(jù)每個(gè)客戶(hù)的訂貨進(jìn)行采購(gòu)和配送，因而能將庫(kù)存降為零，但事實(shí)上為了達(dá)到一定的產(chǎn)品交付時(shí)間，亞馬遜公司在全美建立多個(gè)大型的貨物配送中心（委托專(zhuān)業(yè)的第三方物流公司管理），根據(jù)其年報(bào)，2000年第二和第三季度的庫(kù)存分別達(dá)到1.7236億美元和1.6388億美元。

   

    除了某些企業(yè)在某些環(huán)節(jié)的“偽”零庫(kù)存外，豐田是實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的零庫(kù)存，Dell也做到了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的零庫(kù)存，但同樣不容忽視的是，零庫(kù)存的實(shí)現(xiàn)是有其難點(diǎn)和管理成本的，例如單一供應(yīng)源的風(fēng)險(xiǎn)、小批量供應(yīng)造成較高的運(yùn)輸或配送物流成本、投資較大的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，以及較高成本的一體化信息系統(tǒng)平臺(tái)等。

   

    零庫(kù)存，你的企業(yè)合適嗎？

   

    是否能夠?qū)嵤┖蛯?shí)現(xiàn)零庫(kù)存，實(shí)際上需要綜合考慮它帶來(lái)的收益以及為此付出的成本，或者更全面地說(shuō)為此付出的代價(jià)。

   

    豐田在生產(chǎn)設(shè)備和管理上的大量投入，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)程中的零庫(kù)存，但在制品、半成品成本的節(jié)約，以及零庫(kù)存所帶來(lái)的效率提高的收益一定比這種投入高得多。

   

    Dell銷(xiāo)售和采購(gòu)環(huán)節(jié)的零庫(kù)存，規(guī)避了個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)技術(shù)更新快，成品和原材料降價(jià)迅速的風(fēng)險(xiǎn)和損失。不僅如此，通過(guò)用戶(hù)貨款和供應(yīng)商貨款中間的時(shí)間差取得資金運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)等等，這些收益當(dāng)然要高于在復(fù)雜的客服系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)等方面的投入。

   

   

    至于在整個(gè)供應(yīng)鏈中零庫(kù)存的實(shí)施，則必須要由一個(gè)能夠準(zhǔn)確、即時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)需求的系統(tǒng)（包括軟件和管理）；必須要有一個(gè)能根據(jù)市場(chǎng)信息進(jìn)行迅速調(diào)節(jié)的采購(gòu)和柔性生產(chǎn)系統(tǒng)；必須要有一個(gè)協(xié)同一致的物流配送系統(tǒng)。

   

    在什么樣的時(shí)間和環(huán)節(jié)去實(shí)施零庫(kù)存，企業(yè)需根據(jù)自身所處的行業(yè)、商業(yè)環(huán)境、管理水平綜合加以判斷和決策。例如，如果在北京的黃金地段開(kāi)一家超市，不用給出零庫(kù)存的優(yōu)缺點(diǎn)，你一定會(huì)將超市的有限空間都擺上貨品，做到所謂的零庫(kù)存，短缺或即將短缺的貨品則通過(guò)小批量、多頻率的配送來(lái)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檫@筆賬很容易算，相對(duì)于高額的房租來(lái)說(shuō)市內(nèi)配送費(fèi)用低多了。但如果在北京郊區(qū)一個(gè)偏僻地域開(kāi)雜貨店，則一定會(huì)有一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)，因?yàn)殚L(zhǎng)途的運(yùn)費(fèi)比當(dāng)?shù)氐牡刈赓F。

   

    任何管理手段和技術(shù)都是需要成本和代價(jià)的。作為明智的企業(yè)，必須做到投入小于產(chǎn)出，因?yàn)槠髽I(yè)總是要有盈利才能夠生存。

   

    零庫(kù)存的概念

   

    定義往往是最難的，故在正文中沒(méi)有對(duì)零庫(kù)存加以定義。

   

    所謂的零庫(kù)存，是指物料（包括原材料、半成品和產(chǎn)成品等）在采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、配送等一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中，不以倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)的形式存在，而均是處于周轉(zhuǎn)的狀態(tài)。

   

    有人可能會(huì)說(shuō)，零庫(kù)存是指在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向適當(dāng)?shù)膶?duì)象提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。實(shí)質(zhì)上，關(guān)鍵不在于適當(dāng)不適當(dāng)，這和有否庫(kù)存沒(méi)有關(guān)系，問(wèn)題的關(guān)鍵在于是產(chǎn)品的存儲(chǔ)還是周轉(zhuǎn)的狀態(tài)。

   

    還有人會(huì)說(shuō)，零庫(kù)存是指適當(dāng)?shù)膸?kù)存。那就等于不承認(rèn)有零庫(kù)存，概念上就偷換了。

篇(7)

一、溝通模式

傳統(tǒng)廣告主要傳播形式是由發(fā)送者即企業(yè)經(jīng)過(guò)許多中間環(huán)節(jié)“推向”最終消費(fèi)者。溝通模式的特點(diǎn)：大面積播送，不是直接將信息送到細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時(shí)差的；強(qiáng)勢(shì)信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標(biāo)受眾成為購(gòu)買(mǎi)者。而網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費(fèi)者采取行動(dòng)的機(jī)制主要是靠邏輯、理性的說(shuō)服力。溝通模式的特點(diǎn)：受眾成為主動(dòng)的信息尋求者，而企業(yè)成為被動(dòng)的尋找目標(biāo)的信息源。一旦受眾確定了某個(gè)企業(yè)成為他的信息源，他馬上就會(huì)與企業(yè)進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)活躍起來(lái)，使出渾身解數(shù)使受眾成為購(gòu)買(mǎi)者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動(dòng)相結(jié)合的模式。所以網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送，它只是等待目標(biāo)受眾的光臨，然后再互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會(huì)因此而提高。

二、覆蓋范圍

現(xiàn)在全球上網(wǎng)人數(shù)有4億多，覆蓋186個(gè)國(guó)家，而這個(gè)數(shù)字還在快速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個(gè)全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶(hù)市場(chǎng)看，用戶(hù)市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國(guó)際性公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報(bào)紙及雜志只是地區(qū)性和專(zhuān)業(yè)性的，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹到全球的客戶(hù)。

三、信息容量

傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡(jiǎn)，突出重點(diǎn)。而在網(wǎng)上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助層層點(diǎn)擊或直接鏈接進(jìn)入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。廣告主或廣告商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)計(jì)的廣告信息和說(shuō)明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)詳盡的信息制作成網(wǎng)頁(yè)放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f(shuō)，費(fèi)用一定的情況下，與別的網(wǎng)站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無(wú)法想像的。

四、交互性

網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。采用交互界面，可以使訪問(wèn)者對(duì)廣告的閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概況外，感興趣的訪問(wèn)者還可以閱讀有關(guān)企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請(qǐng)表單，向廠商請(qǐng)求咨詢(xún)或服務(wù)?？梢噪S時(shí)通過(guò)文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見(jiàn)和要求。廠商也能夠在很短的時(shí)間里收到信息，并根據(jù)客戶(hù)的要求和建議及時(shí)做出積極反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費(fèi)者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購(gòu)物的需求。這就順應(yīng)了人們快節(jié)奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)監(jiān)測(cè)功能對(duì)訪問(wèn)者類(lèi)型、訪問(wèn)的時(shí)間、訪問(wèn)的地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而了解到廣告的實(shí)際效果，并隨時(shí)修改廣告出現(xiàn)的頻率或?qū)崟r(shí)改變創(chuàng)意。

五、注意力

注意力是心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人類(lèi)在各個(gè)文明時(shí)期都有自己的稀缺資源。農(nóng)業(yè)文明時(shí)期土地資源有限、工業(yè)文明中能源、礦產(chǎn)儲(chǔ)量固定，而在信息時(shí)代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對(duì)注意力資源的爭(zhēng)奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類(lèi)心神疲憊，可以說(shuō)，注意力資源已經(jīng)成為信息時(shí)代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護(hù)問(wèn)題。注意力經(jīng)濟(jì)指的就是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，產(chǎn)品、信息的提供者為了推出自己的產(chǎn)品和信息必須千方百計(jì)獲取和保持消費(fèi)者和公眾的注意力。傳統(tǒng)廣告的受眾關(guān)注度低，而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時(shí)可能有40%的觀眾同時(shí)在閱讀，21%的人同時(shí)在做家務(wù)，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫(xiě)作，8%的人在打電話。而網(wǎng)上用戶(hù)則不同，55%的人在用計(jì)算機(jī)時(shí)不做任何其他事情，只有6%的人同時(shí)在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫(xiě)作。

六、沖擊

網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性與直接的特點(diǎn)將逐漸影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客商，網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)上的翻新，也促進(jìn)了在傳統(tǒng)媒體廣告中引入新的創(chuàng)意，電視等媒體廣告中引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)所提供的創(chuàng)意將影響廠商，使它們開(kāi)始質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的既定標(biāo)準(zhǔn)和限制。同時(shí)，廠商也有必要重新關(guān)注現(xiàn)有的廣告理論。例如，很多廠商發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上橫條廣告必須經(jīng)常更新，消費(fèi)者才會(huì)繼續(xù)瀏覽。這種發(fā)現(xiàn)了廣告必須看過(guò)4次以上才會(huì)留下印象的陳規(guī)論斷，也讓人對(duì)于強(qiáng)調(diào)頻率觀念的電視系列廣告的效益產(chǎn)生了質(zhì)疑，將刺激營(yíng)銷(xiāo)廠商重新評(píng)估對(duì)于傳統(tǒng)媒體的使用。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅回應(yīng)率較高，找到目標(biāo)顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預(yù)見(jiàn)，愈來(lái)愈多針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，將從傳統(tǒng)媒體以及直銷(xiāo)信函轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告將促使企業(yè)提高對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告在效益與標(biāo)準(zhǔn)上的要求。同時(shí)現(xiàn)有的廣告理論也可能會(huì)因此需要作相應(yīng)調(diào)整、修訂。

七、對(duì)象

廣告對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好，購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望各個(gè)不相同的消費(fèi)者群。網(wǎng)絡(luò)廣告由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，對(duì)操作者文化水平的要求、對(duì)操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求、自然地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從全體消費(fèi)者分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。而電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者的，但就整個(gè)媒體而言，其對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡、各個(gè)文化水平、各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)、各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。

八、

傳統(tǒng)廣告主要是通過(guò)廣告制實(shí)現(xiàn)的，即由企業(yè)委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司來(lái)承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時(shí)作為廣告客戶(hù)人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有更大的自，既可以自行，又可以通過(guò)廣告商。

九、購(gòu)買(mǎi)力

由于網(wǎng)絡(luò)對(duì)其用戶(hù)在物質(zhì)設(shè)備、文化水平及經(jīng)濟(jì)收入方面等有一定要求，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是文化水準(zhǔn)、職業(yè)層次、收入水平、消費(fèi)能力都相對(duì)較高而且最具活力的消費(fèi)群體。在我國(guó)，上網(wǎng)人群中的研究生、大學(xué)生和中學(xué)生占了很大的部分，中高收入的人中上網(wǎng)的比例也比較高，白領(lǐng)人員上網(wǎng)的比例較高，他們或者消費(fèi)水平比較高，或者消費(fèi)觀念比較新。他們是整個(gè)市場(chǎng)里耐用消費(fèi)品、不動(dòng)產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費(fèi)品等商品的主要顧客群。

十、經(jīng)濟(jì)性

廣告宣傳的目的是為了促銷(xiāo)產(chǎn)品，而促銷(xiāo)產(chǎn)品的最終目的是為了獲取企業(yè)利益。由于企業(yè)廣告的價(jià)格不斷增長(zhǎng)，對(duì)許多企業(yè)已構(gòu)成負(fù)擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)地變更廣告內(nèi)容。與傳統(tǒng)廣告單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)美國(guó)《現(xiàn)代企業(yè)》雜志對(duì)旗下企業(yè)社員的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告能有效地節(jié)約廣告費(fèi)用達(dá)40%—70%。若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，則可以節(jié)省更多的銷(xiāo)售成本。

十一、視聽(tīng)效果

網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有在文字、聲音、畫(huà)面、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、三維空間、虛擬視覺(jué)等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的震撼。相比之下，傳統(tǒng)的媒體雜志、報(bào)紙僅提供靜態(tài)的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據(jù)美國(guó)廣告公司的一項(xiàng)調(diào)查，利用網(wǎng)上多維立體廣告的宣傳效果，無(wú)論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視或平面廣告的效果。

十二、心理因素

網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)廣告相比，其最大優(yōu)勢(shì)不在技術(shù)上，而在心理上。對(duì)網(wǎng)民的研究表明，消費(fèi)者所以點(diǎn)擊廣告，心理因素是主要?jiǎng)右颉＞W(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、個(gè)性化的廣告形式，消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者作出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的100%的勸導(dǎo)。

十三、信賴(lài)度

廣告的信賴(lài)度是指廣告主所預(yù)期的廣告效果和實(shí)際間誤差的大小，誤差越小則信賴(lài)度越高。在廣告信息的傳送過(guò)程中，信賴(lài)度是非常重要的指標(biāo)。信賴(lài)度較高的媒體，廠商較容易預(yù)期刊登廣告的收益，因而對(duì)該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接計(jì)算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會(huì)看到已經(jīng)被下載了的廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的信賴(lài)度比較高。傳統(tǒng)廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數(shù)。以電視為例，雖然當(dāng)觀眾收看節(jié)目時(shí)，通常也會(huì)看到廣告，但是我們并無(wú)法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴(lài)度并不高。再如報(bào)紙和雜志，如果你在報(bào)紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據(jù)其總訂閱人數(shù)和抽樣調(diào)查的比例推算廣告曝光率，你無(wú)法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁(yè)，當(dāng)然也就無(wú)法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報(bào)紙或雜志上廣告的信賴(lài)度也不高。

十四、靈活性

網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正廣告的錯(cuò)誤。這就使經(jīng)營(yíng)決策的變化可以及時(shí)地實(shí)施和推廣，并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢(xún)，從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。而在傳統(tǒng)媒體上做的廣告很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告從策劃、制作到需要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié)配合，廣告一旦后信息內(nèi)容就很難改變而且費(fèi)用昂貴，因而難以實(shí)現(xiàn)廣告信息的及時(shí)更改。

十五、準(zhǔn)確性

盡管傳統(tǒng)的廣告鋪天蓋地，由于這類(lèi)廣告沒(méi)有進(jìn)行定向和分類(lèi)，其收效甚微。網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實(shí)際是由一個(gè)一個(gè)的團(tuán)體組成，這些組織成員往往具有共同愛(ài)好和興趣，無(wú)形中形成了市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費(fèi)者的站點(diǎn)上去，目標(biāo)市場(chǎng)明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會(huì)因廣告信息與自己專(zhuān)業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類(lèi)信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費(fèi)的，消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候，只會(huì)選擇真正感興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾的準(zhǔn)確性高。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，這是一種一對(duì)一的理想營(yíng)銷(xiāo)方式，它使可能成為買(mǎi)主的用戶(hù)與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。

十六、融合

網(wǎng)絡(luò)電視廣告就是一種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，此業(yè)務(wù)將電視廣告移植到網(wǎng)上，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視品質(zhì)的多媒體效果，傳播廣、力度大，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性強(qiáng)等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)無(wú)須制作網(wǎng)絡(luò)廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費(fèi)用。而且系統(tǒng)能提供一份很詳細(xì)的報(bào)告單，可以具體到廣告何時(shí)被誰(shuí)看過(guò)，看了多少次、看了多少時(shí)間。另外，還可以根據(jù)企業(yè)要求鎖定廣告目標(biāo)用戶(hù)群，根據(jù)地域、個(gè)人屬性、播放次數(shù)等定向方式做到精確定位。用戶(hù)也可以根據(jù)自己的愛(ài)好，量身定制廣告。利用網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象。

十七、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

傳統(tǒng)廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)、法律制度、消費(fèi)者的觀念、人才、隱私權(quán)、基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)管等方面。網(wǎng)絡(luò)廣告雖有許多優(yōu)勢(shì)，但它并非十全十美，目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件、控制技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等的不成熟、不完善，也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)了一些限制。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)不夠，加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告在定價(jià)收費(fèi)、效果測(cè)評(píng)、規(guī)范監(jiān)管等方面尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這些未知因素阻礙了廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行大量投入。目前我國(guó)企業(yè)、消費(fèi)者上網(wǎng)的比例都還不夠高，相對(duì)于全國(guó)13億人口來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還比較小，因此在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)還不是主流媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告利用和開(kāi)發(fā)的程度都比較低，受眾對(duì)其的接受水平一般。

十八、效果評(píng)定

傳統(tǒng)廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過(guò)邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專(zhuān)家座談評(píng)價(jià)，或調(diào)查視聽(tīng)率發(fā)行量，或統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析銷(xiāo)售效果。在實(shí)施過(guò)程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)，主觀影響，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上的不足。網(wǎng)絡(luò)交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問(wèn)廣告站點(diǎn)時(shí)直接在線提意見(jiàn)反饋信息。企業(yè)可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問(wèn)，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋更符合消費(fèi)者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開(kāi)，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

十九、權(quán)利