序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇廣告費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞]腦白金 廣告費(fèi)用決策 廣告預(yù)算

現(xiàn)代社會(huì)廣告已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面,影響著每一個(gè)人。它在溝通生產(chǎn)與消費(fèi)、聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi)者以及促進(jìn)市場(chǎng)繁榮,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中功不可沒(méi)。但是如何制定有效、合理的廣告預(yù)算,卻是各企業(yè)必須共同面對(duì)的問(wèn)題。只有在廣告預(yù)算上確定了合理的投放標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)才不會(huì)因過(guò)多地投放廣告費(fèi)用而造成有限資源的浪費(fèi),也不會(huì)因?yàn)椴恢缽V告費(fèi)如何投放而發(fā)愁。

以下我挑選了具有代表性的腦白金保健品廣告案例進(jìn)行實(shí)證分析,通過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)采集和研究,并運(yùn)用數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)工具,構(gòu)建了一套專(zhuān)門(mén)針對(duì)產(chǎn)品各個(gè)不同時(shí)期的廣告費(fèi)用預(yù)測(cè)模型――多目標(biāo)決策模型。

一、公司簡(jiǎn)介

“腦白金”是近年來(lái)知名度非常高的保健產(chǎn)品,由上海黃金搭檔生物科技有限公司生產(chǎn)。該公司主要從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo),是目前中國(guó)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)最廣的保健品企業(yè)之一。

公司主導(dǎo)產(chǎn)品“腦白金”、“黃金搭檔”已成為中國(guó)內(nèi)地家喻戶(hù)曉的著名品牌。“腦白金”已連續(xù)五年勇奪中國(guó)保健品單品銷(xiāo)售冠軍,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 2003 年腦白金銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率高達(dá) 15.02% ,實(shí)現(xiàn)連續(xù) 7 年的增長(zhǎng),一舉成為中國(guó)保健品市場(chǎng)單品銷(xiāo)售第一名,超過(guò)了洋品牌,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定

腦白金不像其它同類(lèi)產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn),而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營(yíng)銷(xiāo)上的缺點(diǎn):廣告上受限制,以及銷(xiāo)量上難以做大。

腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個(gè)深層次的心理需求,創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”,提出“年輕態(tài),健康品”的概念,并配以大肆的廣告宣傳。

腦白金的另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),是有一定收入的中青年人。這一類(lèi)人群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如何,只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次,只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌,也就贏得了這個(gè)市場(chǎng),獲得了較高的回報(bào)率。

腦白金“禮品”的定位策略,不僅僅為自己贏得了市場(chǎng)第一的位置,而且開(kāi)創(chuàng)了健康品的禮品市場(chǎng)。提到腦白金,人們就會(huì)聯(lián)想到送禮。如果說(shuō)“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶,腦白金禮品概念的占位策略,實(shí)屬營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。

產(chǎn)品在不同的生命周期,對(duì)廣告費(fèi)用預(yù)算存在不同的決策。腦白金在產(chǎn)品進(jìn)入期:廣告投入產(chǎn)出比例從2000年到2002年市場(chǎng)份額超過(guò)60%的3年間,其廣告投入一直維持在每年1-2億,廣告的投入產(chǎn)出比大致1:5-1:10之間(投入1元的廣告即產(chǎn)出5-10元的銷(xiāo)售),被業(yè)界傳為本土營(yíng)銷(xiāo)的典范!

三、腦白金廣告預(yù)算模型的流程

1、預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期

按照龔柏茲曲線模型理論,我們采用了與廣告預(yù)算、產(chǎn)品生命周期聯(lián)系密切的數(shù)據(jù),如下表:

■

求預(yù)測(cè)方程

本文選取2000-2005年間,6年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基數(shù),設(shè)觀測(cè)值段數(shù)r為3,則每段個(gè)數(shù)為y=7/3=2.3,根據(jù)實(shí)際情況我們?nèi)≈?,

■

2、腦白金產(chǎn)品廣告費(fèi)用投入最佳值的預(yù)測(cè)

由上面我們得出的參數(shù)可以確定K點(diǎn)時(shí)候?yàn)楫a(chǎn)品的成熟期,對(duì)應(yīng)的Yt預(yù)測(cè)值根據(jù)模型求出是1.12億,也就是說(shuō),最高點(diǎn)的成熟期廣告費(fèi)用預(yù)測(cè)值為1.12億,是根據(jù)已知數(shù)據(jù)得出的參數(shù)數(shù)據(jù),求出了預(yù)測(cè)方程,反映了腦白金產(chǎn)品在其生命周期當(dāng)中具體的廣告費(fèi)用變化趨勢(shì)。

模型最后所要驗(yàn)證的是,根據(jù)這個(gè)模型,在年份逐年增長(zhǎng)的時(shí)候,具體是哪一年到達(dá)成熟期,然后廣告費(fèi)用預(yù)算是多少。(t代表年數(shù))

當(dāng)時(shí)間t=0,我們選取2000年數(shù)據(jù)為基數(shù)點(diǎn),折點(diǎn)P0(t=0,ka=1.1×4.9=5.39)

當(dāng)t=ln[-(lna)-1]/lnb=ln[-(ln4.9)-1]/ln0.71=1.35

Yt=K/e=1.1/2.71828=0.40(億)

第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)定為P1(1.35,0.4)為產(chǎn)品進(jìn)入期與成長(zhǎng)期的臨界點(diǎn)。所以,以腦白金產(chǎn)品的進(jìn)入期從2000年至2001年3月末結(jié)束(1999年7月,腦白金產(chǎn)品才正式投入市場(chǎng)),廣告投資應(yīng)該預(yù)算在0.4億元左右。

成熟期應(yīng)該是接近或者達(dá)到極限值K點(diǎn)的時(shí)期,以K=1.1(億元)為界點(diǎn),t點(diǎn)值±ā(預(yù)測(cè)期0ā≤5,取ā=1);當(dāng)t=1時(shí),Yt=7.82,廣告預(yù)算已經(jīng)超出K的臨界值,所以2001年4月份起,腦白金的產(chǎn)品周期已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入成熟期,廣告費(fèi)用預(yù)算維持在1.1億元左右;從2002年4月后,開(kāi)始進(jìn)入衰退期,廣告費(fèi)用預(yù)算要開(kāi)始減少。

依此類(lèi)推,當(dāng)腦白金產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第2年開(kāi)始,我們可以預(yù)算出廣告費(fèi)用:

t=2,代入公式,得Yt=4.1(億元)

t=3,代入公式,得Yt=2.76(億元)

t=4,代入公式,得Yt=1.89(億元)

t=5,代入公式,得Yt=1.62(億元)

■

所以在預(yù)測(cè)模型中,根據(jù)腦白金的生命周期,預(yù)測(cè)出來(lái)的廣告費(fèi)用如下:

■

四、結(jié)論

從中我們可以看出,在進(jìn)入期,廣告預(yù)算費(fèi)用定在0.4億左右比較符合腦白金公司的初期發(fā)展戰(zhàn)略;在2001年至2002年時(shí),公司的廣告費(fèi)用已經(jīng)逐步達(dá)到了上限,2002年,根據(jù)模型的預(yù)測(cè),達(dá)到了最高點(diǎn),腦白金的廣告鋪天蓋地,銷(xiāo)售額也創(chuàng)下記錄,一句“今年過(guò)年不收禮,收禮只收腦白金”成了當(dāng)年的經(jīng)典廣告詞,也反映了當(dāng)時(shí)的一些具體情況;從2003年開(kāi)始,模型預(yù)測(cè)中,廣告費(fèi)用開(kāi)始就降低減少。這是在判斷好產(chǎn)品的生命周期后,通過(guò)預(yù)測(cè)計(jì)算出來(lái)的廣告費(fèi)用,結(jié)合腦白金公司的實(shí)際情況我們看到,實(shí)際上腦白金的廣告費(fèi)用也略高于此套模型預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)。在腦白金銷(xiāo)售后期,我們看到大量的媒體廣告的評(píng)論已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行了非常強(qiáng)烈的批評(píng),廣告費(fèi)用的投入過(guò)量雖然在某些程度上達(dá)到了公司企業(yè)的目標(biāo),但從外界反映來(lái)看,過(guò)度的投入,負(fù)面效應(yīng)開(kāi)始影響整個(gè)公司企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌形象。

參考文獻(xiàn):

[1]張紀(jì)康.廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)用教程.上海:上海遠(yuǎn)東出版社,1999;69―70.

[2]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理――理論與模型.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1998;418―421

篇(2)

廣告主或廣告單位(甲方)：_________________

廣告單位(乙方)：_________________

甲乙雙方根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)合同法》等有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定，簽訂本合同，并共同遵守。

一、甲方委托乙方于_______年______月______日至_______年______月______日期間_________戶(hù)外廣告。

二、戶(hù)外廣告媒體形式、規(guī)格、地點(diǎn)等要求(填寫(xiě)不完的可附頁(yè))

1.媒體形式：_________________________________________;

2.數(shù)量：_____________________________________________;

3.地點(diǎn)：_________________________________________;

4.交付、亮燈時(shí)間：___________________________________;

5.規(guī)格尺寸：_________________________________________;

6.材料要求：_________________________________________;

7.質(zhì)量要求：_________________________________________。

三、廣告采用_________樣稿(附樣稿)，未經(jīng)甲方同意，乙方不得改動(dòng)廣告樣稿。

四、乙方有權(quán)審查廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，對(duì)不符合法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，乙方應(yīng)要求甲方作出修改，甲方作出修改前乙方有權(quán)拒絕。

五、廣告費(fèi)用：費(fèi)_________元，制作費(fèi)_________元，其它費(fèi)用_________元，總計(jì)_________元。

六、甲方分_________期將廣告費(fèi)用付給乙方，付款方式如下：_________________。

七、乙方廣告必須符合法定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或雙方約定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并負(fù)責(zé)廣告的安全、養(yǎng)護(hù)和維修。一般損壞(故障)，乙方應(yīng)在_________小時(shí)內(nèi)修復(fù)(修復(fù)時(shí)間最長(zhǎng)不得超過(guò)72小時(shí))。較重?fù)p毀(故障)，雙方約定：_________________________。

八、乙方負(fù)責(zé)辦理戶(hù)外廣告各類(lèi)審批手續(xù)。

九、乙方不得在廣告前擅自將甲方提請(qǐng)的廣告內(nèi)容告知與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的第三方(廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)除外)。

十、因廣告牌脫落、損壞等而致他人權(quán)益受到損害的，侵權(quán)責(zé)任由乙方承擔(dān)。

十一、違約責(zé)任

1.甲方未按約定支付廣告費(fèi)用，除支付拖欠的廣告費(fèi)用外，并應(yīng)支付違約金_________元/天。

2.乙方未按合同約定的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、質(zhì)量要求等廣告，若無(wú)合法或正當(dāng)理由的，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任，支付違約金______元/天。

3.乙方遇惡劣氣候或其它不可抗拒原因未能在約定時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行修復(fù)的，廣告時(shí)間應(yīng)順延，無(wú)法順延的按延誤的時(shí)間抵扣退還甲方相應(yīng)的費(fèi)。乙方若無(wú)特殊原因未能在約定時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行修復(fù)的，廣告時(shí)間應(yīng)順延，同時(shí)支付違約金_________元/天;無(wú)法順延的，按延誤的時(shí)間抵扣退還甲方相應(yīng)的費(fèi)，并應(yīng)支付違約金_________元/天。

4.若遇市政建設(shè)或行政管理需要，政府有關(guān)部門(mén)依法要求撤除戶(hù)外廣告的，甲、乙雙方應(yīng)無(wú)條件執(zhí)行，乙方不負(fù)違約責(zé)任，但應(yīng)向甲方退還相應(yīng)的費(fèi)。

5.其它：________________________________________。

十二、合同爭(zhēng)議的處理方式(將不選定的劃除)

1.提交________________仲裁委員會(huì)仲裁。

2.向人民法院。

十三、合同內(nèi)容如與國(guó)家法律、法規(guī)和規(guī)章相悖，應(yīng)服從法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定。

十四、本合同自工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記戶(hù)外廣告之日起生效。

十五、其他約定事項(xiàng)：_________________________________。

甲方(蓋章)：__________

負(fù)責(zé)人(簽字)：________

_________年_____月____日

簽訂地點(diǎn)：______________

乙方(蓋章)：__________

負(fù)責(zé)人(簽字)：________

篇(3)

地址：____________________________________________

郵編：____________________________________________

電話：____________________________________________

傳真：____________________________________________

聯(lián)系人：__________________________________________

職位：____________________________________________一、展品名稱(chēng)

單件展品的最大規(guī)格：長(zhǎng)____________m、寬___________m、高_(dá)___________m、重____________t

（機(jī)械類(lèi)展品要求）功率：______________kw；電源：______________v；插座：_____________a

二、預(yù)定展位

標(biāo)準(zhǔn)展位（_______m×_______m）：共_______個(gè)，展位號(hào)__________________________________

光地（起租面積______________m2）：______________m2，展位號(hào)___________________________

展位費(fèi)用總額：______________元

三、預(yù)定會(huì)刊與會(huì)場(chǎng)廣告（請(qǐng)?jiān)谝韵逻m當(dāng)處加“√”）

封面/封底　彩色內(nèi)頁(yè)　拱門(mén)　汽球　請(qǐng)柬

封二/封三　黑白內(nèi)頁(yè)　門(mén)票　其它

廣告費(fèi)用總額：_______________________元

四、展位與廣告費(fèi)用合計(jì)（大寫(xiě)）：_________________元

五、付款時(shí)間與方式：_____________________________。

六、組委會(huì)帳戶(hù)

戶(hù)名：_____________________________________________

開(kāi)戶(hù)行：___________________________________________

帳號(hào)：_____________________________________________

組織單位：_______（蓋章）

負(fù)責(zé)人：_________________

______年______月_______日

參展單位：_______（蓋章）

聯(lián)系人：_________________

篇(4)

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法 財(cái)務(wù)管理教學(xué) 案例 具體應(yīng)用

財(cái)務(wù)管理是會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)核心課程,其特點(diǎn)是理論性強(qiáng)、公式多、指標(biāo)多、內(nèi)容復(fù)雜,在教與學(xué)上都有一定的難度,而大中專(zhuān)學(xué)生對(duì)其學(xué)習(xí)的積極性始終不高,缺乏學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。其中,與我們老師所采用的教學(xué)方法單一、傳統(tǒng)、沒(méi)有新意是分不開(kāi)的。只有不斷進(jìn)行教學(xué)方法的探索與革新，總結(jié)出一套行之有效的教學(xué)方法，才能夠提高大中專(zhuān)學(xué)生學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)管理的積極性、全方位地帶動(dòng)他們學(xué)習(xí)呢。

一、什么是案例教學(xué)法

案例教學(xué)法作為管理教育與培訓(xùn)的一種獨(dú)特而有效的方法，本世紀(jì)20年代由美國(guó)哈佛商學(xué)院首創(chuàng)。這個(gè)學(xué)院鑒于以往采用的以系統(tǒng)講授為主的“結(jié)構(gòu)式”教學(xué)法，在培養(yǎng)學(xué)員多方面管理能力上不夠理想，從醫(yī)學(xué)院中運(yùn)用病例、軍事學(xué)院利用戰(zhàn)例、法學(xué)院中采用判例進(jìn)行教學(xué)的作法中得到啟發(fā)，創(chuàng)立了管理案例教學(xué)法，使學(xué)員能夠從實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)。在美國(guó)，不僅是大學(xué)，其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也都重視采用案例教學(xué)法。

案例教學(xué)法，就是在教育培訓(xùn)中采用案例組織教學(xué)活動(dòng)的方法。所謂案例，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是對(duì)一個(gè)真實(shí)管理情景的描述，這情景通常都涉及一項(xiàng)決策或一個(gè)問(wèn)題。正常情況下，案例是從所涉及的決策者的角度編寫(xiě)的，而且使學(xué)員能設(shè)身處地、深臨其境地處在那位決策者或解決問(wèn)題者的地位來(lái)觀察和考慮問(wèn)題。可見(jiàn)案例至少有三個(gè)要素，（1）它是真實(shí)的、具體的、白描式的，不是虛構(gòu)的、描述的、夸張的；（2）它涉及至少一項(xiàng)管理問(wèn)題或決策，不論這個(gè)問(wèn)題是已經(jīng)解決了，還是有待解決的；（3）它是為一定的教學(xué)目的編寫(xiě)和提供的。

二、案例教學(xué)法的必要性

案例教學(xué)法的必要性表現(xiàn)在如下幾方面：

（一）案例教學(xué)法是一個(gè)不斷向?qū)W生施加壓力的學(xué)習(xí)機(jī)制

以大中專(zhuān)教學(xué)為例，一個(gè)案例通常要講兩三節(jié)課。每一節(jié)課50分鐘，每節(jié)課開(kāi)始，任課教授首先指定一個(gè)學(xué)生起來(lái)說(shuō)明案例、分析問(wèn)題并提出解決問(wèn)題的手段、或者指出實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的辦法和途徑。所給時(shí)間一般是10-20分鐘。然后其他學(xué)生則分別自己的立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)來(lái)分析案例，敘述自己的看法，分析、提出對(duì)策，以及指出在哪些方面比最開(kāi)始的發(fā)言者更加科學(xué)、合理。學(xué)生們之所以很重視課前預(yù)習(xí)和課上的發(fā)言，是因?yàn)榕c否來(lái)上課以及在課堂上的表現(xiàn)基本占學(xué)習(xí)成績(jī)的一半。

（二）案例教學(xué)法本質(zhì)的要求

案例教學(xué)法的目的在于促使學(xué)生動(dòng)腦筋，努力思考，并不是讓學(xué)生死記硬背。以大中專(zhuān)學(xué)校為例，每個(gè)案例描寫(xiě)的都是現(xiàn)實(shí)中所遇到的實(shí)際問(wèn)題，有些案例沒(méi)有給必需的信息，有時(shí)則給多的―些。但最后問(wèn)學(xué)生的總是那句話：“你們對(duì)這個(gè)有什么看法?”就這句話，如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)仔細(xì)的思考，是難以給出令人滿意的答案的。案例法的目的就是培養(yǎng)學(xué)生在信息不充足的條件下獨(dú)立判斷、做出決策的能力。

（三）培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維和提高解決問(wèn)題能力的需要

案例教學(xué)的目的不在于尋找標(biāo)準(zhǔn)答案，事實(shí)上也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的正確答案。由于案例教學(xué)不注重尋找標(biāo)準(zhǔn)答案，注重的是思考問(wèn)題的過(guò)程以及解決問(wèn)題的具體辦法，所以不斷提高學(xué)生們分析、解決問(wèn)題的能力非常有必要。此外，案例教學(xué)法也重視多元化、發(fā)散式的思維方式，因而可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，豐富學(xué)生們的想象力和創(chuàng)造力。

（四）改變那種填鴨式，只重理論不重實(shí)踐的教學(xué)局面的需要

學(xué)校是學(xué)習(xí)的小課堂，社會(huì)是學(xué)習(xí)的大課堂。案例是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的縮影，通過(guò)展現(xiàn)一些真實(shí)的典型問(wèn)題，讓學(xué)生融入案例，接觸并處理大量實(shí)際問(wèn)題的機(jī)會(huì)，縮短理論和實(shí)際的差距。同時(shí)案例教學(xué)有助于提高教師素質(zhì)，它要求教師除具備雄厚的理論基礎(chǔ)之外，尚須具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與技能。

借鑒大中專(zhuān)院校的案例教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)教學(xué)實(shí)際，我們可以把財(cái)務(wù)管理案例教學(xué)分為以下三種：一是課堂引導(dǎo)案例，主要是教師課堂教授，學(xué)生消化、理解；二是課堂討論案例，主要是學(xué)生討論，教師的講授、引導(dǎo)是次要的；三是課外思考案例，主要是學(xué)生自我分析、研究，注重實(shí)際應(yīng)用。這種案例可以鞏固、提高學(xué)生的能力。

三、案例教學(xué)法的具體實(shí)施―龍創(chuàng)電子公司廣告費(fèi)案例

當(dāng)前，我國(guó)大中專(zhuān)院校缺少技能熟練的大批實(shí)用型專(zhuān)業(yè)人才，這就需要在教學(xué)的過(guò)程中,注重培養(yǎng)學(xué)生的主體能動(dòng)作用,充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，并可結(jié)合當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，充分發(fā)揮信息的功能，更大程度的幫助學(xué)生掌握在財(cái)務(wù)管理中的案例教學(xué)的本質(zhì)，讓學(xué)生明白案例教學(xué)是一種即結(jié)合財(cái)務(wù)管理知識(shí)，又能充分體現(xiàn)實(shí)際案例的一種較好的教學(xué)方法。

（一）課前案例準(zhǔn)備

1、教師的準(zhǔn)備

在案例教學(xué)法中，案例教學(xué)需要教師做大量的準(zhǔn)備工作。教師的職責(zé)之一是選擇適當(dāng)?shù)陌咐野咐倪x編是能否組織好案例教學(xué)的關(guān)鍵。教師課前必須參閱大量的書(shū)刊、報(bào)紙，進(jìn)行大量的案例搜集。筆者在教學(xué)中主要參考了《中小企業(yè)管理與科技》與《財(cái)經(jīng)界》和《新經(jīng)濟(jì)》等刊物。在案例的篩選上兼顧典型示范、應(yīng)用實(shí)踐、現(xiàn)實(shí)新穎，并有一定的理論價(jià)值，提供的案例重在討論、思考和學(xué)生的參與。例如講解在投資項(xiàng)目決策時(shí)，筆者曾引用過(guò)巴菲特的幾個(gè)經(jīng)典投資案例。另外，教師在選擇案例時(shí)，要注重以下四個(gè)性：（1）注重時(shí)效性（2）注重趣味性（3）注重精確性（4）注重本地性。

其次，教師根據(jù)案例擬訂問(wèn)題。在擬訂問(wèn)題時(shí)應(yīng)注意難易要適度。問(wèn)題過(guò)難，學(xué)生因知識(shí)儲(chǔ)備不夠無(wú)從下手，只能消極等待課堂的灌輸，喪失參與的興趣；相反，問(wèn)題過(guò)易，結(jié)果一猜便知，這也會(huì)降低學(xué)生對(duì)案例的參與度。

以下是筆者曾選擇的龍創(chuàng)電子股份有限公司關(guān)于廣告費(fèi)用攤銷(xiāo)方法選擇的案例。該公司是一家著名的電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在2007年，該公司用于廣告宣傳的費(fèi)用是417.76萬(wàn)元,2008年前半年用于廣告的費(fèi)用是614.75萬(wàn)元，針對(duì)于這兩年所產(chǎn)生的廣告費(fèi)用，企業(yè)決定采用3年攤銷(xiāo)的會(huì)計(jì)計(jì)算方法進(jìn)行處理，經(jīng)過(guò)會(huì)計(jì)人員的計(jì)算，這其中2007年應(yīng)該攤銷(xiāo)的廣告費(fèi)用為348.06萬(wàn)元，2008年應(yīng)該攤銷(xiāo)的廣告費(fèi)用為287.60萬(wàn)元，針對(duì)于攤銷(xiāo)而言，需要企業(yè)一定的股份攤銷(xiāo)來(lái)完成，同時(shí)，龍創(chuàng)電子2007年平均每股的收益為0.366元，2008年為1.03元。針對(duì)于這種情況，企業(yè)董事會(huì)在2008年的工作例會(huì)上指出，如果按照現(xiàn)行的這個(gè)廣告費(fèi)用攤銷(xiāo)計(jì)劃，企業(yè)將在2008年面臨嚴(yán)峻的資金問(wèn)題，這會(huì)給企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大麻煩。針對(duì)精選的這個(gè)案例，筆者提出了相應(yīng)的幾個(gè)問(wèn)題，以引導(dǎo)學(xué)生積極參與討論。

2、學(xué)生的準(zhǔn)備

學(xué)生是案例教學(xué)的重要組成部分，在上課之前，通過(guò)各方渠道了解龍創(chuàng)電子最近幾年的戰(zhàn)略計(jì)劃、公司目標(biāo)、企業(yè)形象、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況以及企業(yè)的股東組成情況。當(dāng)學(xué)生充分掌握龍創(chuàng)電子在2007年和2008年的詳細(xì)廣告費(fèi)用的數(shù)目后，要對(duì)一些數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析整理，使自己進(jìn)入到案例實(shí)際當(dāng)中，這樣可以使學(xué)生成為龍創(chuàng)的股東，讓他們有一種很強(qiáng)烈的掌握實(shí)際資料信息的沖動(dòng)，即身臨其境，學(xué)生要充分掌握龍創(chuàng)電子的廣告費(fèi)用組成，不要遺忘或者忽視某些數(shù)據(jù)，這樣才能做到全面分析整理統(tǒng)計(jì)。同時(shí)，學(xué)生還應(yīng)該查閱自己書(shū)本上講到的關(guān)于費(fèi)用攤銷(xiāo)的計(jì)算知識(shí)，系統(tǒng)整理計(jì)算方法于分析思路，這樣才能在課堂討論中做到胸有成竹。

（二）課中案例討論

課中的案例討論是案例教學(xué)的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)，學(xué)生可以主動(dòng)學(xué)習(xí)，可以和其他的學(xué)生交流意見(jiàn)，可以促使學(xué)生加深對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，讓自己的觀點(diǎn)更加全面，經(jīng)得住挑戰(zhàn)。同時(shí),課中案例討論還可以鍛煉學(xué)生分析問(wèn)題和溝通交流的能力,能夠從整體上提高學(xué)生的素質(zhì)。針對(duì)龍創(chuàng)電子的長(zhǎng)期廣告攤銷(xiāo)費(fèi)用案例，學(xué)生應(yīng)該了解長(zhǎng)期待攤銷(xiāo)費(fèi)用的實(shí)質(zhì)，要徹底搞明白為什么龍創(chuàng)要采用這種費(fèi)用攤銷(xiāo)機(jī)制。事實(shí)上，長(zhǎng)期費(fèi)用攤銷(xiāo)是一種較為風(fēng)險(xiǎn)的辦法，再加上龍創(chuàng)電子所攤銷(xiāo)的是廣告費(fèi)用，由于廣告先期支付，后期收益的特性，而且收益的量無(wú)法定量表示，這就為龍創(chuàng)電子虛報(bào)財(cái)務(wù)狀況做好的鋪墊，因此，龍創(chuàng)的廣告費(fèi)用攤銷(xiāo)就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，這就是龍創(chuàng)會(huì)計(jì)管理人員在計(jì)算時(shí)的失誤。最后，龍創(chuàng)電子將大量廣告費(fèi)用用于攤銷(xiāo)，這不符合財(cái)務(wù)管理的謹(jǐn)慎性原則和配比原則，這些都是書(shū)本上的具體知識(shí)，學(xué)生在討論時(shí)應(yīng)該進(jìn)行充分的觀點(diǎn)辯論。

以上內(nèi)容需要在課堂上由學(xué)生進(jìn)行自由討論，學(xué)生在討論過(guò)程中可以充分使用書(shū)本上學(xué)到的相關(guān)知識(shí)，把理論應(yīng)用于實(shí)際，教師在這個(gè)過(guò)程中可以引入一些有效的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)學(xué)生積極思維，大膽參與，要讓學(xué)生明白：即使“決策”錯(cuò)誤,但只是“預(yù)演”而非“實(shí)踐”,可立即糾正；同時(shí)，積極參與討論是讓自己的觀點(diǎn)接受挑戰(zhàn)的過(guò)程，也是鍛煉從業(yè)能力的好機(jī)會(huì)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)參加案例討論有利于鍛煉個(gè)人的分析能力、溝通能力和說(shuō)服他人的能力，這些能力都是在現(xiàn)實(shí)工作中所必須的。

（三）課后總結(jié)

總結(jié)在整個(gè)案例教學(xué)過(guò)程中起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。案例討論結(jié)束之后,教師要做出及時(shí)的總結(jié)。總結(jié)是一個(gè)再學(xué)習(xí)的過(guò)程，它的目的不在于給出某個(gè)案例的正確答案,而是闡明此次案例討論中所運(yùn)用到的理論知識(shí)，以及討論的難、重點(diǎn)等。同時(shí)指出在案例討論中值得夸獎(jiǎng)的地方和存在的不足,肯定學(xué)生的表現(xiàn)，鼓勵(lì)學(xué)生積極參加以后的討論。教師還要依據(jù)學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行打分，記入到學(xué)生的成績(jī)里。通過(guò)對(duì)案例教學(xué)整個(gè)程序的有效實(shí)施,會(huì)極大的增強(qiáng)學(xué)生的認(rèn)知度和理論與實(shí)踐相結(jié)合的能力，同時(shí)也會(huì)極大地提高教學(xué)的質(zhì)量和效果。針對(duì)龍創(chuàng)電子的關(guān)高費(fèi)用攤銷(xiāo)計(jì)劃，企業(yè)財(cái)務(wù)管理人員在不重視財(cái)務(wù)管理謹(jǐn)慎性原則，導(dǎo)致出現(xiàn)了上述情況，同時(shí)，企業(yè)財(cái)務(wù)人員沒(méi)有掌握財(cái)務(wù)管理知識(shí)的實(shí)質(zhì)，將廣告費(fèi)用用于長(zhǎng)期攤銷(xiāo)，這就增大了龍創(chuàng)電子的造假偽造空間，企業(yè)可以任意虛報(bào)廣告收益，這對(duì)于企業(yè)的健康發(fā)展是不利的。

教師是案例總結(jié)的重點(diǎn)，因此，教師應(yīng)該首先指出龍創(chuàng)電子在這起廣告費(fèi)用攤銷(xiāo)案例中的動(dòng)機(jī)于原因，指出這種做法的不合理性于學(xué)生能夠案例總結(jié)報(bào)告中的不科學(xué)成分，同時(shí)針對(duì)學(xué)生的自由討論，對(duì)每一位學(xué)生的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，在此過(guò)程中，要注意龍創(chuàng)財(cái)務(wù)管理人員無(wú)視財(cái)務(wù)管理原則的重大失誤，明確指出龍創(chuàng)電子的做法是不符合目前企業(yè)財(cái)務(wù)管理制度的，要讓學(xué)生明白龍創(chuàng)電子廣告費(fèi)用攤銷(xiāo)案例的重點(diǎn)和難點(diǎn)，這才是案例教學(xué)的最重要的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，對(duì)大中專(zhuān)院校的學(xué)生進(jìn)行財(cái)務(wù)管理案例教學(xué)，是對(duì)傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理教學(xué)的一種改革，對(duì)教師和學(xué)生都是一種挑戰(zhàn)。只要教師精心選擇案例，進(jìn)行充分的課前準(zhǔn)備，并對(duì)學(xué)生正確引導(dǎo)，學(xué)生積極參與，全面配合，案例教學(xué)法就能顯示出其結(jié)合理論與實(shí)踐的優(yōu)勢(shì)，大大提高學(xué)生的獨(dú)立思考和決策的能力。

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篇(5)

在王老吉的一系列維權(quán)行為中，媒體處于一種曖昧不明的地位：原告王老吉并沒(méi)有媒體，但媒體在侵權(quán)行為中起著舉足輕重的作用，侵權(quán)行為的制止需要媒體的配合幫助。筆者下文擬以王老吉案為例，探討虛假宣傳中媒體的法律責(zé)任問(wèn)題。必須說(shuō)明的是，筆者僅討論虛假宣傳侵權(quán)行為人對(duì)其他具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者的民事責(zé)任，而不考慮其對(duì)消費(fèi)者的民事責(zé)任。

我國(guó)對(duì)虛假宣傳中媒體法律責(zé)任規(guī)定的現(xiàn)狀

虛假宣傳是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，它不僅損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，而且擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》均對(duì)此進(jìn)行規(guī)制。

關(guān)于虛假宣傳的法律責(zé)任問(wèn)題， 我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》規(guī)定了侵權(quán)行為人的民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任。

關(guān)于虛假宣傳行為的民事責(zé)任，我國(guó)《廣告法》第47條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者違反本法規(guī)定，有下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任：……（三）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的；……（五）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。”我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第20條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，給被侵害的經(jīng)營(yíng)者造成損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任，被侵害的經(jīng)營(yíng)者的損失難以計(jì)算的，賠償額為侵權(quán)人在侵權(quán)期間因侵權(quán)所獲得的利潤(rùn)；并應(yīng)當(dāng)承擔(dān)被侵害的經(jīng)營(yíng)者因調(diào)查該經(jīng)營(yíng)者侵害其合法權(quán)益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為所支付的合理費(fèi)用。被侵害的經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益受到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為損害的，可以向人民法院提訟。”

關(guān)于虛假宣傳的行政責(zé)任和刑事責(zé)任，我國(guó)《廣告法》第37條規(guī)定：“違反本規(guī)定， 利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的， 由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止，并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響， 并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款；廣告的經(jīng)營(yíng)者，在明知或者應(yīng)知的情況下，、設(shè)計(jì)、制作、虛假?gòu)V告的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，并處以罰款。”

我國(guó)關(guān)于虛假宣傳中媒體法律責(zé)任規(guī)定存在的問(wèn)題

筆者認(rèn)為，我國(guó)關(guān)于虛假宣傳媒體法律責(zé)任的規(guī)定存在以下不足：

（一）關(guān)于虛假宣傳的民事責(zé)任，法律對(duì)侵權(quán)人承擔(dān)民事責(zé)任的方式規(guī)定得不夠詳盡。《廣告法》僅僅規(guī)定媒體侵權(quán)人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任，但對(duì)其承擔(dān)責(zé)任方式無(wú)明確規(guī)定。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》僅僅規(guī)定了實(shí)施虛假宣傳行為的“經(jīng)營(yíng)者”的損害賠償責(zé)任。

（二）關(guān)于虛假宣傳的行政責(zé)任，法律規(guī)定存在著沖突。這體現(xiàn)在以下兩方面：第一，法律規(guī)定的罰款標(biāo)準(zhǔn)不同，這對(duì)法律的統(tǒng)一性、權(quán)威性和執(zhí)行力產(chǎn)生了不利影響。如關(guān)于經(jīng)營(yíng)者責(zé)任，《廣告法》對(duì)其“并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)其“處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款”；又如關(guān)于媒體的責(zé)任，《廣告法》對(duì)“負(fù)有責(zé)任的廣告者”采取“沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”的行政行為，但沒(méi)有對(duì)廣告者的主觀過(guò)錯(cuò)問(wèn)題進(jìn)行規(guī)定，從文義解釋和體系解釋看，“負(fù)有責(zé)任”似可解釋為主觀上有過(guò)錯(cuò)的廣告者。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)廣告者“在明知或者應(yīng)知的情況下”虛假?gòu)V告的行為，采取“責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，并處以罰款”的行政行為。第二，對(duì)有主觀過(guò)錯(cuò)的媒體，以上兩部法律均沒(méi)有規(guī)定媒體“消除影響”的法律責(zé)任，似乎“消除影響”完全是經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，而且，在“消除影響”的承擔(dān)中，似乎還意味著廣告主“消除影響”時(shí)依舊要向媒體支付一定的廣告費(fèi)，這明顯忽視了媒體的義務(wù)和責(zé)任，違背了法律的公平原則。

（三）法律沒(méi)有對(duì)行政責(zé)任和民事責(zé)任的銜接問(wèn)題進(jìn)行規(guī)定。虛假?gòu)V告在某些個(gè)案中會(huì)同時(shí)損害特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的私人利益和公共利益，“消除影響”既是侵權(quán)人民事責(zé)任，又是其行政責(zé)任。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追究侵權(quán)人“消除影響”的民事責(zé)任時(shí)，侵權(quán)人不應(yīng)當(dāng)再承擔(dān)“消除影響”的行政責(zé)任，因?yàn)樵谶@種情況下，侵權(quán)人造成的不利影響已經(jīng)消失。同理，當(dāng)侵權(quán)人已經(jīng)承擔(dān)“消除影響”的行政責(zé)任后，其就不應(yīng)當(dāng)再承擔(dān)“消除影響”的民事責(zé)任。我國(guó)法律應(yīng)對(duì)此不同性質(zhì)但規(guī)制同一不法行為的責(zé)任的銜接進(jìn)行規(guī)定。

對(duì)完善虛假宣傳中媒體法律責(zé)任規(guī)定的建議

（一）具體規(guī)定虛假宣傳中侵權(quán)人的民事責(zé)任。在虛假宣傳的侵權(quán)行為中，從行為上看，媒體通過(guò)提供廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等方式，為經(jīng)營(yíng)者虛假宣傳侵權(quán)行為提供了平臺(tái)，從后果看，虛假宣傳行為造成了損害，而且行為和損害之間存在因果關(guān)系。所以，媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。但媒體承擔(dān)責(zé)任的方式應(yīng)依其主觀上是否有過(guò)錯(cuò)進(jìn)行具體確定。當(dāng)媒體主觀上無(wú)過(guò)錯(cuò)時(shí)，媒體應(yīng)為虛假宣傳承擔(dān)停止侵害的民事責(zé)任；當(dāng)媒體主觀上有過(guò)錯(cuò)時(shí)，媒體和廣告主實(shí)施了共同侵權(quán)行為，二者應(yīng)對(duì)被侵權(quán)主體承擔(dān)連帶責(zé)任，其具體責(zé)任形式為賠償損失、停止侵害和消除影響。

另外，有一個(gè)問(wèn)題值得注意，即關(guān)于媒體和廣告主連帶責(zé)任的內(nèi)部分擔(dān)問(wèn)題。筆者認(rèn)為，對(duì)于侵權(quán)人因承擔(dān)“消除影響”而支付的廣告費(fèi)用，應(yīng)當(dāng)由媒體和廣告主依二者過(guò)錯(cuò)程度、作用力的大小、受益的情況等進(jìn)行分?jǐn)偂Ｖ劣谫r償損失責(zé)任，對(duì)外，媒體和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)被侵權(quán)主體承擔(dān)連帶責(zé)任；對(duì)內(nèi)，則應(yīng)依其過(guò)錯(cuò)程度、作用力的大小、受益的情況等，確定其應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的份額。法院應(yīng)當(dāng)依具體情況進(jìn)行綜合判斷。

（二）解決虛假宣傳行政責(zé)任之間的沖突。法律應(yīng)當(dāng)從以下幾方面完善相關(guān)行政責(zé)任制度：第一，統(tǒng)一《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的罰款標(biāo)準(zhǔn)；第二，《廣告法》應(yīng)規(guī)定媒體“停止侵害”的法律責(zé)任，以實(shí)現(xiàn)法律的公平理念，并和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》保持一致，“停止侵害”責(zé)任的承擔(dān)不以媒體的主觀過(guò)錯(cuò)作為前提條件；第三，規(guī)定“有過(guò)錯(cuò)的”媒體和經(jīng)營(yíng)者連帶的“消除影響”的法律責(zé)任，并由其和經(jīng)營(yíng)者共同分?jǐn)倧V告費(fèi)。這主要是因?yàn)檫^(guò)錯(cuò)媒體和廣告主共同實(shí)施了侵權(quán)行為，他們理應(yīng)共同承擔(dān)“消除影響”的法律責(zé)任。

（三）對(duì)行政責(zé)任和民事責(zé)任的銜接問(wèn)題進(jìn)行規(guī)定。法律應(yīng)當(dāng)規(guī)定：侵權(quán)人如已承擔(dān)“消除影響”的民事責(zé)任，則無(wú)須再承擔(dān)“消除影響”的行政責(zé)任；侵權(quán)人如已承擔(dān)“消除影響”的行政責(zé)任，則無(wú)須再承擔(dān)“消除影響”的民事責(zé)任。

王老吉案中媒體的法律責(zé)任

針對(duì)上述加多寶和媒體的虛假宣傳行為，從理論上講，媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)行政責(zé)任和民事責(zé)任，鑒于本部分是針對(duì)王老吉訴加多寶虛假宣傳民事訴訟案進(jìn)行具體探討，下文筆者僅討論媒體的民事責(zé)任問(wèn)題。

（一）從理論上看，媒體和加多寶共同實(shí)施了虛假宣傳侵權(quán)行為，應(yīng)承擔(dān)停止侵害、消除影響和賠償損失的連帶責(zé)任。媒體和加多寶應(yīng)為該虛假宣傳侵權(quán)行為承擔(dān)停止侵害、消除影響和賠償損失的連帶責(zé)任。理由如下：1.主觀方面，媒體和加多寶都存在著侵權(quán)的過(guò)錯(cuò)。就加多寶而言，在與“王老吉”商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人廣藥集團(tuán)的商標(biāo)許可合同終止后，加多寶故意強(qiáng)化和混淆加多寶與王老吉的關(guān)聯(lián)關(guān)系，以竊取王老吉商標(biāo)中凝聚的商譽(yù)。而媒體作為法人，本應(yīng)比一般人更具法律知識(shí)和承擔(dān)更嚴(yán)格的注意義務(wù)。當(dāng)其審查加多寶廣告內(nèi)容時(shí)，就應(yīng)當(dāng)意識(shí)到這是虛假宣傳廣告，將對(duì)王老吉商譽(yù)和消費(fèi)者利益造成不利影響，但媒體依然了加多寶廣告內(nèi)容，以積極的方式實(shí)施了侵權(quán)行為。2.行為方面，加多寶通過(guò)虛假宣傳等方式實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。而媒體幫助加多寶擴(kuò)大了其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響。3.王老吉利益受損，且這些損害和上述虛假宣傳有直接因果關(guān)系。上述虛假宣傳在客觀上誤導(dǎo)了相關(guān)公眾，使后者誤以為兩者為同一產(chǎn)品或“王老吉”已改名為“加多寶”，這使王老吉的商譽(yù)受到了很大損害，廣藥集團(tuán)甚至不得不“王老吉從未更名”的公告，所以上述媒體應(yīng)與加多寶對(duì)虛假宣傳侵權(quán)行為承擔(dān)連帶責(zé)任。

（二）從實(shí)務(wù)上看，由于王老吉沒(méi)有媒體，媒體僅僅承擔(dān)了停止侵害的民事責(zé)任。如前所述，廣藥集團(tuán)向法院申請(qǐng)?jiān)V中禁令，法院將《協(xié)助執(zhí)行通知書(shū)》送達(dá)到63家電視臺(tái)。筆者認(rèn)為，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)依該通知書(shū)承擔(dān)停止侵害的義務(wù)。廣藥集團(tuán)也向法院提起索賠千萬(wàn)元的訴訟，并要求加多寶出資做“‘王老吉’及‘全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶即王老吉從未更名’”的正面廣告宣傳，這是廣藥集團(tuán)要求加多寶承擔(dān)賠償損失和消除影響民事責(zé)任的具體舉措，法院應(yīng)當(dāng)予以支持。而由于王老吉沒(méi)有將媒體作為被告，依我國(guó)法律規(guī)定，媒體在此案中不必承擔(dān)消除影響和賠償損失的民事責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

①郭平 李洪帥：《虛假?gòu)V告治理：把媒體作為首要監(jiān)管對(duì)象》[J]，《廣東行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008年第4期

②劉敏：《強(qiáng)化媒體治理虛假?gòu)V告的責(zé)任意識(shí)》[J]，《新聞愛(ài)好者》，2010年第3期

③羅惠娜：《淺析媒體在虛假?gòu)V告中的法律責(zé)任》[J]，《新聞知識(shí)》，2012年第6期

篇(6)

戶(hù)外廣告合同范文一甲 方：(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“甲方”)中都建材超市

乙 方： (以下簡(jiǎn)稱(chēng)“乙方”)德升傳媒廣告策劃有限公司

甲、乙雙方根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)合同法》及國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，本著互惠互利的原則，經(jīng)友好協(xié)商，就甲方委托乙方、乙方接受委托在 戶(hù)外廣告事宜，達(dá)成如下一致意見(jiàn)：

一、廣告的名稱(chēng)、位置和形式：

1、廣告名稱(chēng)：中都建材超市戶(hù)外形象廣告;

2、廣告位置：鳳陽(yáng)縣璽園正門(mén)道路兩側(cè)廣告牌 ;

3、廣告規(guī)格：長(zhǎng)6米高1.2米 ;

數(shù) 量： 8塊;

二、廣告畫(huà)面的設(shè)計(jì)與制作：

1、設(shè)計(jì)樣稿：

本合同項(xiàng)下廣告畫(huà)面的樣稿由甲方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，甲方保證畫(huà)面的內(nèi)容符合《中華人民共和國(guó)廣告法》的有關(guān)規(guī)定，經(jīng)甲方最終確認(rèn)后提供給乙方報(bào)批、制作;經(jīng)甲方審核確定的樣稿，作為本合同附件二。

2、制作周期：一周

乙方自收到經(jīng)甲方簽字蓋章的樣稿(或MO光盤(pán))之日起 7 日內(nèi)，送主管機(jī)關(guān)審批，審批通過(guò)后 7 日內(nèi)，乙方完成廣告畫(huà)面的安裝制作。

3、畫(huà)面安裝：

乙方安裝的廣告畫(huà)面應(yīng)當(dāng)平整、無(wú)破損;

材質(zhì)要求：戶(hù)外寫(xiě)真

4、設(shè)計(jì)變更：

若甲方確認(rèn)的設(shè)計(jì)樣稿延誤或者在設(shè)計(jì)樣稿確認(rèn)后又提出更改要求，則乙方工期順延并且進(jìn)行更改所發(fā)生的一切費(fèi)用均由甲方承擔(dān)。上述更改包括但不限于對(duì)已審定樣稿重新設(shè)計(jì)或者對(duì)已制作的廣告畫(huà)面重新加工等。

三、廣告時(shí)間及續(xù)約：

1、期限：

本合同項(xiàng)下廣告的期限為一年，即從 20xx年 3月 18日起至 20xx年 3月17 日止。但因乙方原因延誤廣告的，每延誤一天，期順延一天。

2、甲方如需續(xù)簽本合同，應(yīng)于合同到期前三個(gè)月內(nèi)，與乙方達(dá)成續(xù)簽合同，乙方保證甲方在同等條件下享有該位置的優(yōu)先使用權(quán)。

四、廣告費(fèi)及支付方式：

1、廣告費(fèi)用：

本合同廣告費(fèi)每年人民幣2.4 萬(wàn)元，大寫(xiě)人民幣 貳萬(wàn)肆仟元整。包括：一次畫(huà)面制作費(fèi)、一次畫(huà)面安裝費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)、廣告費(fèi)、支架制作費(fèi)、電費(fèi)、維修費(fèi)、監(jiān)測(cè)費(fèi)、稅金等;

2、 支付方式：

(1)本合同自簽訂之日起一次性付清。

3、結(jié)算方式：

A、現(xiàn)金

五、甲方的權(quán)利和義務(wù)：

1、甲方重新更換本廣告內(nèi)容的其它畫(huà)面，應(yīng)當(dāng)提前一個(gè)月通知乙方甲方承擔(dān)本廣告畫(huà)面的制作、安裝和更換費(fèi)用。

2、甲方應(yīng)當(dāng)保證所廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性，并于必要時(shí)出具相關(guān)證明性文件。

六、乙方的權(quán)利和義務(wù)：

1、乙方應(yīng)于本合同簽訂前向甲方提供本公司加蓋公章的《企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照》、復(fù)印件以及法人授權(quán)書(shū)。

2、乙方對(duì)甲方確認(rèn)的設(shè)計(jì)樣稿負(fù)有審查的責(zé)任，并有義務(wù)向主管機(jī)關(guān)辦理廣告畫(huà)面審批手續(xù)。乙方可對(duì)甲方可能涉及違法的廣告內(nèi)容提出建議，如甲方拒不接受的，乙方可拒絕。

3、乙方有責(zé)任按照本合同規(guī)定的廣告制作安裝質(zhì)量和期限制作、安裝廣告。

4、乙方負(fù)責(zé)本合同約定更換次數(shù)以?xún)?nèi)的廣告畫(huà)面的安裝及更換，并保證期間廣告牌的完整、清潔，確保效果。

5、乙方應(yīng)負(fù)責(zé)廣告畫(huà)面的日常維護(hù)及設(shè)施的管理，并負(fù)擔(dān)與此有關(guān)的全部費(fèi)用。如廣告出現(xiàn)破損，乙方應(yīng)在48小時(shí)內(nèi)修復(fù)并將修復(fù)情況通報(bào)甲方。廣告因此受到的影響，乙方須按照每延誤一天即延長(zhǎng)本合同原定期一天的標(biāo)準(zhǔn)履行。如果乙方?jīng)]

有按照甲方要求進(jìn)行維護(hù)或者拒絕甲方的維護(hù)要求，甲方可以委托第三方進(jìn)行維護(hù)，甲方應(yīng)當(dāng)支付乙方由此產(chǎn)生的所有費(fèi)用。

6、乙方需在每月5日前向甲方提供上月廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告(具體見(jiàn)附件四)

七、違約責(zé)任：

1、乙方如不能按本合同規(guī)定時(shí)間廣告，甲方可以自己決定順延本合同廣告期限;否則，每逾期一日，按已付廣告費(fèi)的1%向甲方支付違約金;乙方如逾期 10 日仍未能按本合同的約定廣告，甲方有權(quán)解除合同，乙方須返還甲方已支付乙方的剩余廣告費(fèi)用。

2、甲方如未按期足額支付廣告費(fèi)用，每逾期一日，則按應(yīng)付廣告費(fèi)的1%向乙方支付違約金，如逾期 10 日仍未支付應(yīng)付的廣告費(fèi)用，乙方有權(quán)解除本合同，收回該廣告位并不退還已經(jīng)支付的廣告費(fèi)用。

3、因廣告畫(huà)面或設(shè)施未得到及時(shí)維護(hù)、修繕，給甲方造成任何損失的或者造成第三方的人身和財(cái)產(chǎn)損失，乙方應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

4、在本合同履行期限內(nèi)，任何一方未有法定理由或者本合同規(guī)定事由，而單方面解除或終止履行本合同，違約方除應(yīng)賠償給守約方造成的損失外，還應(yīng)按本合同廣告費(fèi)總額的15%向?qū)Ψ街Ц哆`約金。

八、 不可抗力：

1、合同執(zhí)行期間如發(fā)生因政府政策、法令或者拆遷改建、城市規(guī)劃以及自然災(zāi)害等《中華人民共和國(guó)合同法》規(guī)定的不可抗力因素致使本合同不能繼續(xù)履行，甲乙雙方應(yīng)當(dāng)在友好協(xié)商的前提下變更或者解除本合同，且任何一方均不得要求賠償。

2、本合同任何一方因不可抗力不能履行或不能完全履行本合同義務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)在不可抗力發(fā)生后的 3 個(gè)工作日內(nèi)通知另一方，并向另一方提供由有關(guān)政府部門(mén)出具的不可抗力證明。

3、不可抗力事件發(fā)生時(shí)，雙方均應(yīng)盡一切合理的努力減輕不可抗力造成的后果，不可抗力造成的后果消失，合同可以繼續(xù)履行的，合同期限自動(dòng)延長(zhǎng)，雙方均無(wú)須為此承擔(dān)責(zé)任。

4、因不可抗力導(dǎo)致合同最終不能繼續(xù)履行，雙方可以協(xié)商解除合同，時(shí)間以天為單位計(jì)算，乙方只按實(shí)際天數(shù)收取廣告費(fèi)，退還甲方余款，雙方均不得對(duì)此要求賠償。但遲延履行合同后發(fā)生不可抗力的，不能免除其違約責(zé)任。

九、法律適用和爭(zhēng)議解決：

1、本合同適用中華人民共和國(guó)法律。

2、合同雙方就本合同的解釋或履行發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，應(yīng)當(dāng)友好協(xié)商解決。如協(xié)商不成，依以下 A 方式解決：

A、提交 市有管轄權(quán)的人民法院，通過(guò)訴訟方式解決;

B、提交 仲裁委員會(huì)依其當(dāng)時(shí)有效的仲裁規(guī)則裁決，該仲裁裁決是終局的，對(duì)雙方均有約束力，仲裁的費(fèi)用由敗訴方承擔(dān)。

十、合同生效及其它：

1、本合同自雙方簽字并加蓋公司印章后生效，在本合同上的簽字人即被視為該方的授權(quán)代表。

2、本合同未盡事宜，雙方應(yīng)友好協(xié)商解決，并以書(shū)面形式簽訂《補(bǔ)充合同》，該補(bǔ)充合同與本合同具有同等法律效力。

3、本合同的附件與本合同具有同等法律效力。

4、本合同一式貳份，甲、乙雙方各執(zhí)壹份，具同等法律效力。

甲方： 乙方：

日期： 日期：

戶(hù)外廣告合同范文二廣告主名稱(chēng)?(以下簡(jiǎn)稱(chēng)甲方)：達(dá)古冰川風(fēng)景名勝區(qū)管理局

廣告公司名稱(chēng)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)乙方)：成都鑫岷置業(yè)有限公司

甲乙雙方根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)合同法》等有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定，經(jīng)友好協(xié)商，就廣告牌事宜達(dá)成如下合同。

一. 甲方委托乙方于月 戶(hù)外廣告，期為 半 年。合同期滿后，在同等條件下，甲方有優(yōu)先續(xù)約權(quán)，若甲方在合約到期前有續(xù)約的意向，須在廣告結(jié)束前60天內(nèi)向乙方告之，否則乙方有權(quán)自行招商。

二. 戶(hù)外廣告媒體形式、規(guī)格、地點(diǎn)等要求

1、媒體形式

2、數(shù)

3、交付時(shí)間：甲方在簽字合同后和廣告相關(guān)資料;乙方需在收廣告相關(guān)資料 3 日內(nèi)向甲方遞交廣告小樣，以便甲方確認(rèn)。

4、 噴繪畫(huà)面有效尺寸

5、材料要求：

三、 廣告采用甲方提供樣稿，未經(jīng)甲方同意，乙方不得改動(dòng)廣告樣稿。

四、乙方有權(quán)審查廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，對(duì)不符合法律、法規(guī)和規(guī)章廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，乙方應(yīng)要求甲方作出修改，甲方未作出修改前乙方有權(quán)拒絕。

五、廣告驗(yàn)收：甲方接乙方通知單后，甲方須在日內(nèi)對(duì)廣年日期間發(fā)告位進(jìn)行驗(yàn)收，并書(shū)面通知乙方驗(yàn)收是否合格。如廣告未達(dá)到合同質(zhì)量要求，乙方須重新制作，若甲方未按期驗(yàn)收，則視為驗(yàn)收合格。

六、 廣告費(fèi)用：本媒體合同期內(nèi)費(fèi)為人民幣110000.00元 (大寫(xiě)：壹拾壹萬(wàn)元整)

七、支付方式

1、甲方在簽定合同之日起7個(gè)工作日內(nèi)，支付本合同廣告總費(fèi)，即 110000 元(人民幣)大寫(xiě)：壹拾壹萬(wàn)元整

八、 乙方負(fù)責(zé)廣告的安全、養(yǎng)護(hù)和維修。一般故障的，乙方應(yīng) 在3天內(nèi)修復(fù)，修復(fù)時(shí)間最長(zhǎng)不得超過(guò)3天;較重故障的，雙方約定：另行協(xié)商。如遇畫(huà)面更換或發(fā)生故障等情況引發(fā)時(shí)間損失的，在合約期滿后，乙方同意照實(shí)順延。

九、合同糾紛解決方式： 按《合同法》(經(jīng)濟(jì)合同仲裁或法院起訴)。

十、甲方應(yīng)向乙方提供廣告所必須的文件和有效證明，乙方負(fù)責(zé)辦理戶(hù)外廣告各類(lèi)審批手續(xù)。

十一、乙方不得在廣告前擅自將甲方提請(qǐng)的廣告內(nèi)容告知與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的第三方。

十二、因廣告牌脫落、損壞等造成他人權(quán)益受到損害的，全部責(zé)任由乙方承擔(dān)。

十三、違約責(zé)任：

1、 甲方若未按合同支付廣告費(fèi)用，除支付拖欠的廣告費(fèi)用外，并應(yīng)支付拖欠天數(shù)違約金(按每天廣告費(fèi)的50%)支付違約金。乙方有權(quán)立刻終止合同。

2、乙方遇惡劣天氣或其他不可抗拒原因未能在約定時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行修復(fù)的，廣告時(shí)間順延，無(wú)法順延的按延誤時(shí)間抵扣退還甲方相應(yīng)的費(fèi)。

3、乙方承諾該戶(hù)外廣告除不可抗力的因素(遇市政動(dòng)遷等政府干預(yù)或自然災(zāi)害等，而影響廣告)外，不存在拆除的可能性。若遇市政建設(shè)或行政管理需要，政府有關(guān)部門(mén)依法拆除戶(hù)外廣告的，甲

乙雙方應(yīng)無(wú)條件執(zhí)行，乙方不負(fù)違約責(zé)任，雙方應(yīng)按已廣告天數(shù)，按日結(jié)算，多退少補(bǔ)。

十四、甲方有權(quán)監(jiān)測(cè)廣告情況。

十五、合同如有爭(zhēng)議，雙方應(yīng)協(xié)商解決，不能解決的，可提交相關(guān)法律部門(mén)。

十六、合同內(nèi)容如與國(guó)家法律、法規(guī)和規(guī)章相違背，應(yīng)服從法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定。

十七、本合同一式兩份，雙方各執(zhí)一份，由雙方委托人在本合同簽名并加蓋公章之日起生效。

甲方：乙方：日期：|

戶(hù)外廣告合同范文三委 托 方： (簡(jiǎn)稱(chēng)“甲方” ) 代 理 方： (簡(jiǎn)稱(chēng)“乙方” )

根據(jù)《中華人民共和國(guó)合同法》、《中華人民共和國(guó)廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，甲乙雙方在平等、自愿、協(xié)商一致的基礎(chǔ)上,就甲方委托乙方戶(hù)外廣告事宜簽訂本合同，以資雙方共同遵守。

第一條、戶(hù)外媒體基本情況：

1、戶(hù)外媒體種類(lèi)/名稱(chēng)： 。

2、戶(hù)外媒體規(guī)格： 。

3、戶(hù)外媒置: 。

第二條、廣告內(nèi)容

1、甲方委托乙方的廣告內(nèi)容為：以甲方提供的畫(huà)面為準(zhǔn)(不得含甲方廣告招商內(nèi)容)

2、甲方保證其委托乙方的廣告不存在違反中國(guó)法律、法規(guī)規(guī)定的內(nèi)容。

3、廣告畫(huà)面內(nèi)容由甲方提供，乙方不得擅自更改。

4、廣告采用鋼架結(jié)構(gòu)，噴繪畫(huà)面。

第三條、廣告期限

1、廣告期限為 個(gè)自然月，日為 年 月 日至 年 月 日止。

2、如因政府有關(guān)行政部門(mén)的審批等原因?qū)е聫V告不能按上述時(shí)間，則按實(shí)際起始日期順延上述廣告期限。

第四條、廣告費(fèi)用

本合同項(xiàng)下的廣告費(fèi)總額為RMB 元(大寫(xiě) 元整 )。該費(fèi)用包括：

1、戶(hù)外廣告媒體租金和維護(hù)費(fèi)用;

2、戶(hù)外廣告審批費(fèi)用;

3、首次普通噴繪廣告版面及普通畫(huà)面材料、制作、安裝費(fèi)用;

第五條、付款方式

1、 年 月 日前，甲方應(yīng)向乙方支付廣告費(fèi)總額的50%，即RMB 元，(大寫(xiě)人民幣 元整)。

2、 年 月 日前，應(yīng)向乙方支付廣告費(fèi)總額的40%，即RMB 元，

(大寫(xiě)人民幣 元整)。

3、 年 月 日前，甲方應(yīng)向乙方支付廣告費(fèi)總額的10%，即RMB 元(大寫(xiě)人民幣 元整)。

第六條、甲方權(quán)利義務(wù)

1、甲方委托的廣告內(nèi)容(畫(huà)面)應(yīng)當(dāng)遵守國(guó)家廣告法等法律法規(guī)的規(guī)定，符合社會(huì)公序良俗;若甲方提交的廣告內(nèi)容經(jīng)審查不合格，甲方應(yīng)當(dāng)按照要求予以修改，甲方做出修改前乙方有權(quán)拒絕。畫(huà)面最終以甲方要求的為準(zhǔn)。

2、甲方應(yīng)在廣告前 七 日向乙方提供經(jīng)甲方確認(rèn)后的所廣告的設(shè)計(jì)樣稿及相關(guān)資料，以便乙方向相關(guān)管理部門(mén)申報(bào)辦理相關(guān)手續(xù)。如因甲方未按約定提供廣告所需相關(guān)資料、提供的資料不全或不實(shí)導(dǎo)致該廣告未能正常或者受到相關(guān)部門(mén)處罰的，責(zé)任由甲方承擔(dān)。

3、甲方應(yīng)按合同規(guī)定時(shí)間支付乙方廣告費(fèi)，甲方逾期付款的，每逾期一日，則每日應(yīng)向乙方支付合同總額千分之五的違約金;逾期超過(guò) 10日的，則乙方有權(quán)選擇在不另行通知的情況下單方面終止本合同(甲方應(yīng)向乙方支付合同終止日之前的所有廣告費(fèi)用及制作安裝費(fèi))或要求甲方繼續(xù)履行本合同，并要求甲方承擔(dān)合同總額20%的違約責(zé)任。

4、甲方原因造成廣告的時(shí)間延后的，按本合同第三條約定時(shí)間計(jì)算費(fèi)，廣告期不順延，且乙方不承擔(dān)違約責(zé)任。

第七條、乙方權(quán)利義務(wù)

1、乙方保證具有廣告設(shè)計(jì)、制作、的經(jīng)營(yíng)資格;保證具備本合同所述廣告位的合法經(jīng)營(yíng)資格;否則由此引起本合同不能履行的責(zé)任，由乙方自行承擔(dān)。

2、乙方應(yīng)按合同約定為甲方廣告，否則甲方有權(quán)追究乙方違約責(zé)任。

3、畫(huà)面安裝后，乙方將廣告的實(shí)際照片提供給甲方備存。

4、廣告期間，乙方對(duì)廣告牌有維護(hù)修理義務(wù)，如有質(zhì)量、安全問(wèn)題，乙方承擔(dān)維護(hù)及安全責(zé)任。

第八條、違約責(zé)任

在合同履行期間，雙方均應(yīng)嚴(yán)格按照合同的約定履行各自的義務(wù);除本合同另有約定外，任何一方違約，違約方應(yīng)向守約方支付合同總金額20%的違約金。

第九條、不可抗力

1、如遇不可抗力或政府、政策原因，使本合同不能履行或不能完全履行的，雙方互不承擔(dān)責(zé)任。但是遭受該事件的一方應(yīng)以最便捷的方式毫無(wú)延誤地通知對(duì)方，說(shuō)明該事件的細(xì)節(jié)和不能履行或需遲延履行本協(xié)議的原因。然后由雙方協(xié)商是否延期履行本協(xié)議、變更本協(xié)議或終止本協(xié)議，且任何一方均不得要求賠償。

2、若雙方協(xié)商一致終止本合同的，雙方應(yīng)結(jié)清已經(jīng)發(fā)生的制作費(fèi)，廣告費(fèi)按實(shí)際天數(shù)結(jié)算，多退少補(bǔ)。

第十條、特別約定

1、甲方應(yīng)向乙方提供委托廣告所需證明性文件，所提供的文件需要加蓋公章，并保證文件真實(shí)、合法、有效，否則甲方應(yīng)自行承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。(所有資料僅供乙方辦理本合同所指廣告的廣告許可手續(xù)之用)。

2、本合同廣告期間,若甲方需要更換畫(huà)面的，需提前 十五 個(gè)工作日書(shū)面通知乙方，由此產(chǎn)生的費(fèi)用由甲方承擔(dān)。

3、乙方刊掛廣告畫(huà)面后，甲方應(yīng)在 3 日內(nèi)自行組織進(jìn)行驗(yàn)收;甲方未在約定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行驗(yàn)收并出具書(shū)面驗(yàn)收意見(jiàn)的，視為驗(yàn)收合格。

4.甲方若需要更換普通噴繪畫(huà)面時(shí)，甲方應(yīng)向乙方支付 元/平方/次的更換費(fèi)用，甲方不得自行或者擅自委托第三方更換廣告畫(huà)面，否則由此引起的一切責(zé)任由甲方承擔(dān)，如給乙方造成損失的，由甲方完全承擔(dān)。

第十一條、通知

1、任何一方向?qū)Ψ桨l(fā)出的任何通知均應(yīng)采取書(shū)面形式。本合同履行中的通知，如使用特快專(zhuān)遞郵件，以寄出日后的第四日視為收件日期;如使用電報(bào)或傳真，以發(fā)出后的第二日視為收件日。

2、雙方提供之地址和電話必須真實(shí)有效，一切通知均應(yīng)發(fā)往本合同列明的地址和號(hào)碼，任何一方的號(hào)碼和地址如有變動(dòng)或修改，均須以書(shū)面形式及時(shí)通知對(duì)方。

第十二條、爭(zhēng)議解決及法律適用

1、甲乙雙方如因本合同的訂立、履行或解釋等發(fā)生任何爭(zhēng)議，應(yīng)進(jìn)行友好協(xié)商;協(xié)商不成時(shí)，任何一方均可向乙方住所地人民法院提起訴訟解決。

2、本合同的訂立、履行、解釋及爭(zhēng)議的解決均適用中華人民共和國(guó)的法律。

第十三條、其他

1、甲方指定并授權(quán)其員工 代表甲方負(fù)責(zé)本合同項(xiàng)下廣告樣稿的確認(rèn)、驗(yàn)收單的簽收等所有具體事宜。該任一員工的行為即視為甲方的行為。若甲方人員變動(dòng)，甲方應(yīng)在變動(dòng)前以書(shū)面形式通知乙方，否則由此引起的責(zé)任由甲方承擔(dān)。

2、本合同的標(biāo)題及各條款的標(biāo)題僅為檢索方便而擬訂，不應(yīng)用來(lái)解釋合同條款的含義。

3、本合同未盡事宜，雙方應(yīng)友好協(xié)商解決，并以書(shū)面形式簽訂補(bǔ)充合同，該補(bǔ)充合同以及本合同附件與本合同具有同等法律效力。

4、本合同自雙方加蓋公司印章之日起生效。

5、本合同一式肆份，甲乙雙方各執(zhí)貳份，具有同等法律效力。 (本頁(yè)以下無(wú)正文)

甲 方： 乙 方： 地 址： 地 址： 授權(quán)代表：

聯(lián)系電話：

開(kāi) 戶(hù) 行：

篇(7)

論文關(guān)鍵詞 虛假?gòu)V告 監(jiān)管 法律措施

2006年，全國(guó)工商機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件6.18萬(wàn)件，其中虛假?gòu)V告案件就有1.66萬(wàn)件。2008年，三鹿奶粉被曝嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，奶粉廣告被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。2011年，天材教育、復(fù)旦名師精品課程等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在廣告中虛構(gòu)師資，被上海市工商局查處。2012年，修正藥業(yè)等9家藥廠13個(gè)批次的膠囊重金屬鉻超標(biāo)，廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質(zhì)疑。可見(jiàn)，近年來(lái)，虛假?gòu)V告層出不窮，人們對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生極大的不信任。虛假?gòu)V告蔚然成風(fēng)，亟需完善立法，加強(qiáng)監(jiān)管，大力整治虛假?gòu)V告，重塑消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的信心。

一、完善立法

（一）建立和諧的廣告法律法規(guī)體系

對(duì)虛假?gòu)V告的治理，依靠的不僅僅是《廣告法》，《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類(lèi)廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關(guān)法律法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告的治理有著同等的重要作用。因此，建立和諧的廣告“法律群”，使針對(duì)虛假?gòu)V告的法律監(jiān)督和處罰更具有操作性。

第一，條款規(guī)定相協(xié)調(diào)。例如：根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》與《廣告法》的調(diào)整對(duì)象不盡相同，調(diào)整《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法規(guī)使之與《廣告法》協(xié)調(diào)。例如，在《廣告法》第十四條第四款中規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容包括：“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”；而《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為：“利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對(duì)醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行規(guī)范的，表述卻不盡相同，法律、法規(guī)間的協(xié)調(diào)性未得到體現(xiàn)。

第二，處罰措施互補(bǔ)。在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行查處過(guò)程中，按照情節(jié)不同，應(yīng)對(duì)廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類(lèi)型的處罰措施。《廣告法》第三十七條規(guī)定，“違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”。從類(lèi)似條款中可以看出，關(guān)于罰款這一類(lèi)處罰措施的規(guī)定是明確的，但經(jīng)濟(jì)賠償以及刑事處罰方面的規(guī)定卻十分籠統(tǒng)。在司法實(shí)踐中出現(xiàn)兩大難題：第一，由于罰款金額與廣告費(fèi)掛鉤，而未與違法所得接軌，造成違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于違法收益的現(xiàn)狀，不高于廣告費(fèi)用5倍的罰款對(duì)犯罪嫌疑人威懾力不足。第二，除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規(guī)定過(guò)于籠統(tǒng)，操作難度過(guò)大，造成形同虛設(shè)的現(xiàn)狀。因此，立法中需要細(xì)化與各類(lèi)處罰措施相關(guān)的條款，使其真正具有可操作性。同時(shí)，在司法實(shí)踐中加強(qiáng)各類(lèi)處罰措施的配合使用，才能對(duì)虛假?gòu)V告參與者起到震懾作用。

（二）明確對(duì)虛假?gòu)V告的界定

目前，我國(guó)現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)針對(duì)虛假?gòu)V告沒(méi)有系統(tǒng)而明確的定義，只有少量與之相關(guān)的條款分散于各類(lèi)法律、法規(guī)中，導(dǎo)致在實(shí)踐中難以對(duì)虛假?gòu)V告做出認(rèn)定。因而，司法上對(duì)虛假?gòu)V告的處理存在較大爭(zhēng)議。只有在相關(guān)的廣告法律、法規(guī)中明確虛假?gòu)V告的定義，才能解決虛假?gòu)V告認(rèn)定難的問(wèn)題。鑒于此，建議從以下四方面入手對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行系統(tǒng)、明確的界定。

第一，從內(nèi)容界定，內(nèi)容不真實(shí)的廣告一定是虛假?gòu)V告。《廣告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。可見(jiàn)，《廣告法》對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性提出了明確的要求。但廣告內(nèi)容應(yīng)涉及到廣告商品的哪些方面呢？《廣告法》卻未能明確，只是在第九條中規(guī)定：“廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白”。從以上條款可以推論出：凡是廣告內(nèi)容中涉及質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、價(jià)格等相關(guān)信息與真實(shí)情況不符，虛構(gòu)信息欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的，均可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

第二，從形式界定，虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式多樣，以下幾種形式均可界定為虛假?gòu)V告。第一，無(wú)中生有，廣告中所宣傳的商品或服務(wù)根本不存在。第二，夸大事實(shí)，在商品或服務(wù)的相關(guān)描述中，言過(guò)其實(shí)。第三，語(yǔ)言模糊，此類(lèi)廣告的內(nèi)容可能是真的，但廣告中利用語(yǔ)言技巧使消費(fèi)者對(duì)真實(shí)情況產(chǎn)生誤解。第四，編造獲獎(jiǎng)信息，在廣告中編造獲獎(jiǎng)情況，利用權(quán)威機(jī)構(gòu)或組織的肯定和表彰，提高產(chǎn)品知名度及公信力。第五，利用名人虛假宣傳，此種形式可以細(xì)分為兩類(lèi)。一類(lèi)是利用名人特有的社會(huì)地位和影響力進(jìn)行虛假宣傳；另一類(lèi)是冒用名人名義或形象進(jìn)行虛假宣傳。第六，不公正的宣傳，在廣告中通過(guò)誹謗、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)宣傳自己產(chǎn)品。當(dāng)然，虛假?gòu)V告的形式還很多，一一列舉存在難度，《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫(xiě)入條文。

第三，從目的性界定，虛假?gòu)V告主要以盈利為目的。《廣告法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱(chēng)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。可見(jiàn)，我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》所調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告，而對(duì)帶有商業(yè)目的的公益廣告，科普廣告等并沒(méi)有納入其調(diào)整范圍之內(nèi)。因此，在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行治理時(shí)，范圍也被局限于商業(yè)廣告，治理其他類(lèi)型的虛假?gòu)V告則是無(wú)法可依。近年來(lái)，眾多不法分子利用法律上的這一漏洞，大肆進(jìn)行虛假宣傳。因此，在定義虛假?gòu)V告時(shí)不應(yīng)該僅限于商業(yè)廣告，凡是以盈利為目的的廣告，哪怕是公益廣告、科普廣告、醫(yī)療廣告、招聘廣告都應(yīng)納入《廣告法》調(diào)整范疇。

第四，從后果界定，判斷廣告是否虛假?gòu)V告，不要拘泥于廣告的內(nèi)容本身是否虛假，只要其導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生與商品或者服務(wù)真實(shí)情況不相符的錯(cuò)誤印象，那么它即構(gòu)成虛假?gòu)V告，內(nèi)容真實(shí)但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規(guī)制的虛假?gòu)V告。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出，只要廣告足以使消費(fèi)者產(chǎn)生與真實(shí)情況不相符的誤解，那么此廣告可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

（三）明確廣告參與者的法律責(zé)任

第一，將廣告代言人列入廣告活動(dòng)參與者。《廣告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)遵守《廣告法》。顯然當(dāng)前的《廣告法》只將以上三類(lèi)人列為廣告活動(dòng)參與者。當(dāng)前，廣告代言人為賺取代言費(fèi)，不核實(shí)廣告商品信息，說(shuō)假話誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件比比皆是。因此，將廣告代言人納入廣告參與者進(jìn)行規(guī)制確有必要。2010年10月，時(shí)任國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)的劉凡曾表示，《廣告法（修訂送審稿）》已報(bào)送國(guó)務(wù)院法制辦，該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過(guò)，但至少印證了讓明星、名人承擔(dān)代言虛假?gòu)V告的相應(yīng)責(zé)任已是立法的大勢(shì)所趨。

第二，明確各廣告參與者應(yīng)盡的義務(wù)。廣告主應(yīng)提供廣告商品的真實(shí)信息，不得提供虛假的證明文件或商品信息來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，欺騙廣告設(shè)計(jì)者和廣告者。廣告經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)、制作、廣告時(shí)，應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告者在廣告時(shí)，應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)文件，掌握廣告主的真實(shí)姓名、地址等，并核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告代言人在進(jìn)行商品代言時(shí)，除了查看廣告商品的相關(guān)證明文件外，還應(yīng)保證廣告詞的真實(shí)性。

第三，明確廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的行政、民事、刑事責(zé)任。《廣告法》第37、38條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的相關(guān)責(zé)任。其中，廣告主的責(zé)任很明確，但廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者承擔(dān)法律責(zé)任的前提為明知或應(yīng)知，即過(guò)錯(cuò)責(zé)任。然而在實(shí)踐中，很難證明廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告者是否在主觀上對(duì)虛假?gòu)V告明知或應(yīng)知。鑒于此，建議《廣告法》中對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的歸責(zé)條款進(jìn)行修訂。將廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的責(zé)任改為過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任。只要廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者不能證明其制作、的虛假?gòu)V告沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，即應(yīng)由其承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。此外，《廣告法》中還應(yīng)增加關(guān)于廣告代言人法律責(zé)任的相關(guān)規(guī)定。

二、加大監(jiān)管及執(zhí)法力度

（一）嚴(yán)格執(zhí)行廣告審批

國(guó)家工商行政管理局設(shè)有廣告監(jiān)督管理司，該司的職責(zé)包括，“組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動(dòng)；查處虛假?gòu)V告等違法行為”。2012年11月，廣告監(jiān)督管理司了“工商總局關(guān)于進(jìn)一步做好整治虛假?gòu)V告工作的通知”。可見(jiàn)，工商行政部門(mén)對(duì)虛假?gòu)V告的治理是重視的，相關(guān)的廣告審批制度也是健全的，只需要遵照相關(guān)制度，嚴(yán)格執(zhí)法，積極做好事前監(jiān)督。

（二）加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的審查制度

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)作為國(guó)家工商行政管理總局的直屬單位應(yīng)協(xié)助工商行政部門(mén)做好行業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告的審查工作。例如在美國(guó)就有很多獨(dú)立的非盈利廣告協(xié)會(huì)通過(guò)制定嚴(yán)格的廣告規(guī)約加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督，倡導(dǎo)廣告誠(chéng)實(shí)化運(yùn)動(dòng)。

（三）建立虛假?gòu)V告舉報(bào)制度

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)是國(guó)家工商行政管理總局的直屬單位，在虛假?gòu)V告的治理中，消費(fèi)者協(xié)會(huì)未起到應(yīng)有的作用。筆者建議消費(fèi)者協(xié)會(huì)面向社會(huì)，接受消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的舉報(bào)，并定期向工商行政部門(mén)上報(bào)，協(xié)助工商行政部門(mén)做實(shí)對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)督工作。