序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇標準營銷方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

[關鍵詞]營銷道德；營銷方案；決策樹

[中圖分類號]F274　[文獻標識碼]A　[文章編號]1006-5024(2009)01-0098-03

[作者簡介]尚會英，北方工業大學經濟管理學院講師，研究方向為營銷道德、營銷管理。(北京100144)

營銷道德僅作為一種觀念、一種自我約束，很難保證決策者在營銷方案的制定過程中和員工在營銷方案實施過程中考慮道德問題，因此，從決策和實施過程角度探討營銷方案的制定與實施，無疑會將營銷道德落到實處。

一、基于營銷道德的營銷方案制定過程――決策樹模型

決策樹模型是從決策制定過程的角度對方案的道德性進行評價的一種模型，之所以從這個角度出發，其目的在于指導營銷人員做出倫理性決策，從而為營銷方案的道德性提供保障。

決策樹模型在探討如何制定符合營銷道德的營銷方案方面，具有以下幾個特點：首先，它不是對營銷活動的道德性進行事后評價，而是從決策的起點――確認問題出發，直到營銷人員做出符合倫理道德的決策。其次，對備選方案的倫理評估分為利益相關者分析和倫理評價兩個環節，不僅充分考慮備選方案影響到的各利益相關者的利益，而且考慮到了決策者的個人道德標準及組織特性。最后，從決策制定過程角度，提出了制定符合倫理道德的營銷方案應把握的幾個方面。下面我們通過如下圖所示的模型來說明融合倫理道德于營銷方案制定過程之中的決策樹。

1　方案擬定。對營銷問題的認識激發決策者去尋求解決途徑。首先要制定備選方案，備選方案的組成反映了決策者的個人價值以及組織文化和利益相關者的影響。組織政策會對決策者考慮哪些備選方案有顯著影響。遏制不合倫理行為的組織政策會將不合倫理的備選方案排除在方案組之外。相反，無效的政策或出發點低的政策會誘導方案組將不合倫理的備選方案包括在內。除了政策，鼓勵倫理行為并且懲罰不道德行為的獎勵結構會阻礙不合倫理決策被包括在方案組內。另外，決策者所屬組織的專業行為規范也會排除不合倫理的備選方案。政策、正面的獎勵結構和專業規范會消除從事不合倫理的行為的機會，如果決策者所考慮的備選方案組內沒有不合倫理的行為，那么合乎倫理的行為就有保證。

2　倫理評估。確立了備選方案后，接下來要評估每一個備選方案。評估根據以下有關標準：經濟標準、技術標準、倫理標準等。由于倫理問題是關于某個備選方案在道德上的是非問題，而且它關乎企業的生死存亡。因此，從長遠利益考慮，應該將倫理標準作為首要考慮和重點討論的標準。

倫理評估包括兩個環節：利益相關者分析和倫理評價。

(1)利益相關者分析。在利益相關者分析中，先收集問題的信息和備選方案的信息，包括受影響的利益相關者和備選方案可能對各利益相關者產生的潛在的正面影響和負面影響，不同的問題或者是同一問題的不同備選方案影響到的利益相關者和對不同利益相關者的影響程度會有所不同。

找出了受影響的利益相關者之后，緊接著需要對各利益相關者的利益進行權衡。在這里，我們借鑒美國學者唐納森(Thomas Donaldson)和鄧斐(Thomas Dunfee)的綜合社會契約理論。綜合社會契約包括最高規范、宏觀社會契約和微觀社會契約(社團規范)。最高規范是普遍的，它是對所有商業行為提出的要求；宏觀社會契約提供了微觀社會契約得以發展的特定條件；微觀社會契約是在宏觀社會契約提供的自由空間中發展出的指導商業行為的特殊社會契約。

在運用綜合社會契約理論進行利益相關者分析時，管理者們應當將所有相關的最高規范都包括在對備選方案決策的評估中。此外，還需要考慮所有相關的社團規范(這里的社團是指經濟中或社交中的群體或組織，即文中所提到的利益相關者)。具體應考慮的社團規范的組合取決于決策影響到的利益相關者。所有受影響社團規范都應包括在內，并考慮多個社團規范之間產生沖突的可能。社團規范之間發生沖突時，管理者需要確定使用規范的優先準則，即各個利益相關者的優先次序，以消費者、企業自身、社會三者為例，如果三者之間發生沖突，要求企業優先考慮消費者和社會的利益。

(2)倫理評價。倫理評價是決策者在對利益相關者進行客觀分析之后，依據個人道德標準及組織特性對決策的倫理方面所做出的評價。決策者的個人特征包括個人價值觀、道德發展階段及人口統計學方面的特性。約翰?紐斯特羅姆(John Newstrom)和威廉?魯赫(winian Ruch)在他們的研究中發現，有些被調查者說某種特定行為是非常道德的，而其他被調查者認為這種行為是非常不道德的，究其原因，是決策者的價值觀結構不同。不同的價值觀結構會產生不同的價值觀念，而人的行為又受價值觀念的指導，因此。決策者的個人價值觀是影響倫理行為的最主要個人因素。決策者所處的道德發展階段也對倫理評價產生影響。勞倫斯?科爾伯格經過研究提出了道德發展的六階段模型：階段一――避免懲罰的行為；階段二一一服務于自己需求的行為；階段三――得到他人贊同的行為；階段四――遵守法律和權威的行為；階段五――為履行社會契約而進行的行為；階段六――普遍原則支持的行為。研究表明，處于較高道德發展階段的人比處于較低道德發展階段的人更易于做出符合倫理的決策。此外，決策者的年齡、性別、任期時間、受教育程度對做出倫理判斷也有影響。

3　方案選擇。經過倫理評價之后，決策者對備選方案的倫理水平有了明確的認識。可能出現三種結果：處于最低水平之下、滿意水平與最低水平之間、滿意水平之上。這三種結果分別與道德方面的三個層次相對應：不可接受、臨界可接受、可接受。很顯然，處于最低水平以下為不可接受的，此備選方案不再考慮；處于滿意水平之上的為可接受的，該備選方案能否被采納取決于決策的其他方面，比如技術、經濟等方面。比較難解決的是處于最低水平與滿意水平之間的臨界可接受的備選方案，如果有一些超越倫理因素的特定因素，那么l臨界可接受的備選方案能成為一個可接受的備選方案。否則，它成為一個不可接受的備選方案。超越倫理的特定因素可以是經濟、技術方面的，也可以是政治、社會方面的。以Weyerhaeuse公司1992年5月29日宣布關閉在華盛頓州埃弗里特的泵廠為例，當時，這一決策的倫理方面被認為是臨界可接受的，因為它會給那些長期雇員造成痛苦，他們將大半生都獻給了這個工廠，但市場供過于求導致水泵價格下降，原料成本上升，以及需要大量投資以滿足目前環保法規的要求。而這家工廠在這個供應能力充足的市場中既小又落后，因此，經濟方面的因素超越了被判定為臨界水平的倫理方面，管理者采納了關閉工廠的方案。但公司值得稱道的是，

他幫助被解雇的285名工人重新找到工作，并付給了他們一次性的補償費。

從決策樹模型我們不難看出，要做出符合倫理道德的營銷方案，應做好以下幾個方面工作：

(1)決策的倫理方面作為首要且重點討論的標準。

(2)同一備選方案，不同企業做出倫理評價的結果會有所不同，這在很大程度上取決于最低水平和滿意水平的設定。因此，對最低水平及滿意水平的設定要高標準并努力提升，以提高企業的道德層次。

(3)從決策者個人和組織文化人手，確保倫理評價的正確與合理。

(4)確定抵消臨界可接受性的決定性因素時一定要慎重。

二、基于營銷道德的營銷方案實施

再完美的營銷方案，如果不能在實施過程中有效貫徹和實施，也不過是一紙空文，很難保證每位員工在實施過程中考慮道德問題，亦很難起到提高企業營銷道德水平的效果。如果從以下幾個領域采取措施、加強管理將會取得事半功倍的效果。

1　制定營銷道德規范。營銷道德規范是專門規范企業營銷活動，提高企業營銷道德水平的一系列行為準則，一般來講，它包含于企業道德規范之中。國外企業對道德規范的制定非常重視，華盛頓道德問題研究中心在1995年底發表了一項全國性的調查報告，調查結果表明：60％的公司制定了職業道德準則；排名前500家的企業中，有90％以上的企業通過成文的倫理守則來規范員工的行為。而且有趣的是：在美國，越是大公司越是重視道德規范的建設。1994年的一項調查顯示：500名員工以上的企業有50％制定了道德規范，而50000名以上的企業，有80％制定了道德規范。美國學者維特爾和斯恩?格伯蒂通過研究發現在道德規范存在時，市場參與者會更重視公司的利益，當道德規范被執行時，道德問題得到更認真的對待，并能有效促進道德行為。

營銷道德規范體現企業的核心價值觀，但它作為指導營銷人員行為的準則，又不同于企業核心價值觀，主要體現在它的注重操作性和管理方面，注重操作性要求營銷道德規范的每項內容中，既有道德問題的原則體現總體方向，又有標準化的運行程序用以指導具體行動。以北方電訊公司(Nortel)的倫理守則為例：Nortel原則上規定不允許用“好處費”和“小費”的方式與客戶交往。如果僅有此原則，員工們將會發現在實際工作中有許多問題仍然不能得到妥善解決。為此，Nortel又制定了有關道德決策的指導方針，在指導方針的第九條――送禮與招待中明文規定：Nortel的雇員們不準許從供應商或潛在的供應商那兒接受禮品或小費，但那些價值較低的用于促銷宣傳的小禮品除外(如廉價的且印有公司名稱的鋼筆、水杯、臺歷)。但拒絕接受這些禮品會招致尷尬或傷害送禮人的感情，當你在另一個國家，在公開場合送給你時，這一點尤為如此，這種情況下，最好的辦法是以公司的名義收下禮品，隨后向經理匯報并上交公司。

2　設置倫理委員會。從組織結構上明確設置倫理委員會，指定倫理主管，能保證營銷方案實施過程中貫徹營銷道德的持續性和有效性。

《財富》雜志排名前500位的企業，有80％建有倫理委員會。據最近對《財富》雜志的1000名企業的一項調查顯示，40％的企業擁有專門的倫理工作室或進行倫理專題討論；1／3的企業建立了他們的倫理委員會。另據一份資料顯示，美國的200多家大型企業專門設立了高層倫理主管，負責找出倫理問題并予以解決。這些人往往本身就是倫理方面的專家，他們專門解決一些雇員關心的倫理問題，支持倫理熱線。在Raytheon公司，倫理主管平均每月收到100次倫理方面的電話詢問，所面對的倫理問題大多數是一些小問題，但有10％的問題涉及嚴重的道德問題，必須由最高企業管理人員討論并加以解決。

根據哈羅德?孔茨的觀點，實現倫理制度化的關鍵是任命一個有內部和外界理事組成的倫理委員會，這個委員會的職能可以包括：(1)定期舉行會議討論倫理問題。(2)處理“灰色區”。(3)把準則向組織的全體成員傳播溝通。(4)對所能出現的違反準則的行為進行檢查。(5)實施準則。(6)獎賞遵守準則者和處罰不守準則者。(7)不斷審議和不斷更新準則。(8)將委員會的活動向理事會匯報。

當然，設置倫理委員會，指定倫理主管并不是對所有企業都可行，尤其是對小企業不是很現實，但最關鍵的是：無論是正式、還是非正式，無論是兼職、還是專職，總應有具體人負責處理關于倫理道德方面的問題。

3　招聘、培訓與獎懲的控制。從人員招聘、培訓與獎懲領域加強營銷道德管理，可以有效控制營銷方案實施過程中員工的行為。具體來講，應注意以下幾個方面：

首先，招聘原則中應包括對每一個潛在雇員道德價值觀的評價，特別是招聘制定營銷決策、管理公司銷售部門和一線銷售人員的營銷部經理和主管人員時更應慎重。

其次，對所有職能部門的員工的培訓計劃中都應包含營銷道德教育。戴維?弗里切認為，一個企業中，政策的形式并不重要，為了更有效，政策必須要讓組織的所有成員都明白。要做到這一點，培訓是良好的途徑。被證明有效的培訓方式之一是：列舉公司目前和以往員工碰到的道德困境，讓組織內所有成員就如何解決道德困境充分發表意見，培訓主管在此基礎上進行分析和提出合理的解決途徑。

篇(2)

一、擬定策劃方案的步驟

連鎖經營營銷策劃方案的擬定，應依照下列步驟進行：1、確定目標主題。將策劃的目標主題確立于一定時空范圍之內，力求主題明晰，重點突出。

2、收集資料。圍繞目標主題，通過多種方式收集信息資料。

3、調查市場態勢。圍繞目標主題，進行全面的市場調查，掌握第一手資料。

4、整理資料情報。綜合市場調查的第一手資料和現成的第二手資料，整理成為對目標主題有用的情報。

5、提出具體創意。根據實際需要，提出營銷策劃新的創意。

6、選擇可行方案。將符合目標主題的創意，變成具體的執行方案。

7、制定實施細則。根據選定的方案把各功能部門和任務加以詳細分配，分頭實施，并按進度表與預算表進行監控。

8、制定檢查辦法。對策劃的方案提出詳細可行的檢查辦法和評估標準。

二、策劃方案的格式

1、策劃方案名稱。要求清楚、明確、具體。

2、策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務等。

3、完成方案的時間。按實際完成方案日期填寫年/月/日。

4、策劃方案的目標。用準確的數據表達清楚。

5、策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標主題和市場機會、創意關鍵、實施及檢查評估

6、預算和進度細表。列表詳細說明方案所需資金投入、人力投入、組織構建和進度安排等。

7、方案的效果預測。根據資料情報預測策劃方案實施的量化效果。

8、方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻資料，增加方案的可信度和可行性。

9、其他備案的說明。對多個備選的方案，進行必要的補充說明。

10、其他的注意事項。提出預防措施，以做到有備無患。

三、營銷策劃的格式

1、營銷機會分析。包括：整個商品或消費品市場的數量和金額分析；各競爭店牌或品牌的銷售量與銷售額分析；各競爭店牌或品牌商品結構的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析；顧客與消費者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優缺點的分析；各競爭店牌或品牌市場細分與商品定位的比較分析；各競爭店牌或品牌廣告費用與廣告表現的比較分析；各競爭店牌或品牌促銷活動的比較分析；各競爭店牌或品牌公關活動的比較分析；各競爭店牌或品牌定價策略的比較分析；各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業的利潤結構和費用情況分析。

2、目標市場定位。包括：確定目標市場和商品定位；經營目標；價格策略；分銷策略；廣告形式和投資預算；促銷活動的重點和原則；公關活動的重點和原則。

3、促銷活動規劃。包括：明確促銷的目標；選擇促銷的形式和內容。

4、分銷活動計劃。包括：價格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務的質量。

篇(3)

教育部職業技術教育中心研究所研究員姜大源提出：學習領域課程開發的基礎是職業工作過程，由該專業相關的職業活動體系中的典型工作任務導出全部職業行動領域，再由行動領域導出學習領域，并通過適合教學的學習情境使其具體化。這種工學結合的教學模式完全適合市場營銷策劃課程極強的應用特性。教師對校企合作企業以及往屆畢業生進行崗位調研以了解商業企業策劃崗位的典型工作流程、工作任務及崗位要求等，進而把企業中的典型工作任務歸納為行動領域，再進一步轉化為學習領域，即以工作任務為載體將各項工作目標化、工具化和流程化。市場營銷策劃崗位的工作流程基本上分為以下幾步：確定營銷策劃任務、明確策劃目的、收集和分析信息、創意構思與提煉、制定營銷策劃方案、評估和論證策劃方案、實施和控制策劃方案、測評策劃效果。基于策劃崗位的工作流程把教學流程分為：受單、資訊、小組研討、小組分工制作、小組整合方案、小組作品展示、方案評價。通過工學結合一體的教學模式，增強了學生崗位工作所需的職業能力和職業素養。

2教學內容選取改革

本著上述的課程設計理念與思路，教師在教學內容的選取上也進行了認真地思索與斟酌，內容既不能與市場營銷的基礎課程內容重復，也不求面面俱到但求夠用，而且要著重體現營銷策劃的技能性，以及符合課程教授的實際情況，于是把課程內容按照企業實際策劃工作內容設置成不同的項目模塊。三個教學項目是按照由簡入難、由淺入深的一般規律來設計的，著重突出課程的成長性。教學過程亦隨之分為三個階段：第一個階段是教師手把手地教授學生做營銷策劃案；第二個階段是以學生做為主、老師指導為輔，讓學生試著獨立完成策劃任務；第三個階段是完全由學生獨立完成策劃任務，放開手讓學生去做，最后教師和企業專業人士驗收其策劃方案。從表1中可看出教學任務共設置了八個，筆者根據多年教授市場營銷策劃課程的經驗認為教學任務中的綜合策劃任務數量不宜超過三個，單環節策劃任務可以稍多一些。因為綜合策劃任務無論是在結構上還是在內容上都很復雜、工作量大，若數量超過三個，學生的積極性就降低、易產生敷衍情緒；其實數量保持在三個以內正好能保證學生充分地掌握綜合策劃的技能和技巧而又不會厭煩。單環節策劃任務的結構和內容相對簡單，故而數量可以稍多，培養學生的策劃意識和思路。教師所設置的策劃任務都是真實的，其來源主要有兩個：一是教師與院校所在當地的有代表性的企業取得聯系，進行合作，學生在教師和企業專業人士的指導下為企業的實際營銷問題進行策劃，并盡量參與實施；二是從網絡上尋找適合教學的策劃任務，學生做出的策劃方案可進行投標，若中標則可拿到雇主的報酬。

3考核方式改革

改革考核方式，打破以往的教師一人考核，且以卷面為主的做法。現在筆者教授的市場營銷策劃課程的三項考核內容及其占比為：一是平時考核，占20%；二是過程中的策劃任務完成情況考核，占50%；三是期末卷面考核，占30%。筆者認為這三項缺一不可。首先，平時考核強調出勤和筆記，出勤要求較嚴，因為學生們做策劃案是以組為單位進行的，若出勤少，不但課程內容掌握不全不透徹，而且對小組中的分工任務就貢獻少。筆記也很重要，因為記筆記有助于對策劃內容的全面把握和鞏固。其次，策劃任務完成情況考核是課程考核的重點，占比最大。每項策劃任務都有考核單，賦分標準包括教師對策劃案的要求以及策劃委托方對策劃案的要求，前者占比30%，如策劃方案結構是否完整等，由教師打分；后者占比70%，具體標準會因策劃案的內容不同而不同，如市場定位是否準確、方案內容是否詳盡、目標是否明確、是否具有較強的可操作性、是否體現了產品的獨特優勢等，由企業專業人士和教師共同打分。再次，期末卷面考核的用意是規避個別同學由于策劃方案的分組制作而出現的搭便車現象。雖然教師以往采用過學生互評，也一直要求每組上交策劃任務分配情況表，以及策劃方案驗收時一組的每個同學都要講解自己承擔的那部分內容，但是仍無法有效地、徹底地保證每位同學都積極參與到策劃方案的制作和實施中來。故而采用開卷的卷面形式，全部是主觀題，考核每個學生對營銷策劃技能的掌握情況。

4課程改革效果

經過了2~3個循環的教學改革實踐后，教師對于如何上好市場營銷策劃這門課程有了更深入的理解和想法；積累了課程教學內容、教學方法、考核方式等改革的經驗；完善并豐富了諸如課件、案例庫、營銷策書范本、營銷策劃任務單、營銷策劃方案考核標準等教學資源；拓展了課程的校內外實訓基地，加深了與企業的深層合作。課程改革后學生的積極性得到了較大的提高，市場營銷專業的學生思維活躍、動手能力強，他們更愿意主動地參與到課堂及課程中。以小組的形式完成營銷策劃任務，培養了學生的團隊協作意識和素養。通過各項來源于企業的真實策劃任務的鍛煉，學生的營銷策劃能力和實戰能力也較往屆大大提高，能夠更快、更好地適應企業營銷策劃的崗位要求，有的畢業生正是因為營銷策劃能力較好而獲得了工作機會或是得到了客戶及企業的好評。

5結語

篇(4)

1、主要職業走向。據調查，高職市場營銷專業畢業生主要從事的職業有9種：銷售經理、客戶服務代表、銷售代表、市場經理、電話營銷員、零售員的直接主管、零售售貨員、行政秘書和行政助理、文員。其中從事銷售代表職業的比例最大，占11%，從事銷售經理和客戶服務代表的約各占8%，其他各占3%-5%。隨著這兩年電子商務人才需求的增加，從事客服和電話營銷職業的畢業生呈上升趨勢。

2、主要行業走向。市場營銷專業就業面廣，涉及到各種各樣的行業，從畢業生信息反饋看，高職市場營銷專業畢業生主要從事的行業有：房地產（開發、銷售、物業）、醫療健康服務、食品制造業、電子及電子設備制造業、電信及其他電子信息傳播服務業、用品批發、百貨商品店、教育培訓業、其他零售業，各占3%左右。

3、主要雇主類型和規模。從高職市場營銷專業畢業就業單位的性質看，其雇主類型多為民營企業和個體，占66%；其次是三資企業，占17.9%；國有企業占12.8%；政府和科研事業單位只占2.8%；另有0.9%在非政府的非贏利的單位就業。主要雇主規模為：3000人以上的單位約占26%，1000-3000人的單位約占11%，500-1000人的約占8%，300-500人的約占7%，50-300人的約占18%，50人以下的約占23%。

二、高職市場營銷專業畢業生的主要崗位職責

專業人才培養方案的制定要“以崗定課”，了解畢業生工作崗位的職責要求，是修訂人才培養方案的主要依據。按重要性排序，高職市場營銷專業畢業生從事與銷售、市場相關工作時主要對應的崗位職責有：

1、解決顧客關于銷售和服務的不滿；觀察消費者偏好以決定銷售重點；

2、通過電話或親自拜訪，與顧客溝通以提品或服務的信息，接受訂單或獲得投訴的詳細資料；

3、保存顧客的互動與交易記錄及意見處理資料；

4、回答顧客關于產品、價格、實用性和付款條件方面的問題；

5、改進價格策略，平衡公司目標和消費者滿意度；

6、遞送宣傳資料，勸說潛在的顧客購買產品或服務；

7、歡迎并幫助顧客，為顧客服務，回應顧客的詢問與投訴；

8、問侯顧客并調查了解消費者需求；

9、配合主管完成日常管理工作、銷售任務和達到銷售目標。

三、用人單位對高職市場營銷專業畢業生知識結構的要求

從對用人單位的訪問與調查看，雇主對從事與銷售、市場相關工作的畢業生的知識結構要求如下（按重要性排序）：

1、消費者服務———能回應和解決客戶的不同需求；

2、銷售與營銷———能按客戶名單給客戶打電話推銷新產品；

3、語言———說話有親和力，能寫商業應用文，如營銷方案、銷售總結等；

4、數學———能分析銷售與市場數據以發現問題；

5、行政與管理———能監督一個項目的進展以確保按時完成；

6、文秘———能整理和歸檔文件，具備職業打字水平；

7、計算機———能熟練使用word、Excel、PPT軟件；

8、經濟學與會計———回答銀行付款、利息計算等問題；

9、傳播與媒體———掌握廣告、活動策劃知識；

10、教育與培訓———向顧客示范與培訓產品的使用。

四、根據市場需求和崗位需要，培養高素質技能型市場營銷人才

1“、以崗定課”，進行高職市場營銷專業課程設置改革

市場營銷專業相關工作崗位有：市場調研、產品管理、廣告策劃、公關策劃、促銷策劃、渠道管理、店面管理、銷售代表、客戶管理、物流管理。如市場調研崗位，典型工作任務是市場調研方案的制定、市場調查的組織與實施、市場調查報告的跟蹤。

市場營銷專業崗位行動領域包括市場調研的組織與實施、產品的調研、產品的開發與管理、廣告調研、廣告策劃與創作、公關調研、公關策劃與實施、促銷方案的制定與實施、渠道規劃與管理、店面管理、客戶開發與維護、客戶服務與管理、商品運輸與管理。

與崗位、工作任務及行動領域相對應，市場營銷專業應設置以下專業核心課程：市場調查與分析、消費者行為學、消費者心理學、產品開發與管理、廣告策劃與創作、公關策劃、傳播溝通、促銷策劃與實施、渠道開發與管理、店面銷售與管理、商品推銷、客戶管理、物流配送、經濟應用文寫作、基礎會計等。

對高職市場營銷專業建設來說，應盡快進行專業課程標準建設。高職市場營銷專業課程標準的主要依據是企業營銷崗位的標準和目前在職人員的狀況，與工科專業簡單機械的操作技能標準有很大區別。課程標準的總體框架包括前言、課程目標、內容標準、實施建議（教學建議、評價建議、教材編寫建議、課程資源開發與利用建議）、附錄（術語解釋、案例等）。

篇(5)

一：VI設計階段

曾有人這樣說明麥當勞的核心競爭力：一套標準的模式及將其高標準復制的能力。由此可見“一套標準的模式”的重要性，而一套標準的終端VI方案無疑是終端標準模式的重要組成部分。可在企業實際運作中，當碰到終端VI裝修推行不力時，企業往往報怨經銷商不肯配合，營銷覺悟不夠，或怪罪銷售人員辦事不力，可往往終端VI裝修推行不力的真正原因卻出在VI設計階段。整體來說企業在VI設計階段需解決好如下幾個方面的問題，才能為日后終端VI裝修推行打下堅實的基礎。

1：終端VI裝修方案具體設計元素

（1） 對品牌思想的表達和體現

一家基業長青的公司在其成功的背后必然有一個樸素但偉大的商業理念，比如沃爾瑪的創業理念就是讓美國小城鎮的人們過上和大城市的人們一樣的生活。同樣一個優秀的品牌也必然有一個核心的思想，并需將其充分表達傳播出來，才能成為一個豐滿生動的品牌。無疑終端形象是品牌傳播的重要載體，是品牌整合傳播中基本和不可或缺的一環，必須能夠體現品牌的核心思想并保持高度一致性。正如星巴克將其出售的咖啡定義為“提供服務的載體”，才會在其店面裝修中加入“無線上網服務”的內容。

（2） VI裝修方案具體設計要緊緊圍繞行業及產品特點

這個問題分為兩方面：一方面是指各個產品都有自已的物理、化學屬性，自然需要設計不同的展示方法，比如說冰激凌的終端肯定需要有冰柜等等，這一點比較好理解。而有關行業及產品特點另一方面的內容則要充分考慮到消費者對該類型產品的消費決策類型，一般說來消費者的決策類型有擴張型決策、有限型決策和常規型決策三種，整體而言這三種決策類型對銷售終端的要求是從高到低的（并不絕對，比如某些本是擴張型決策的產品，因為消費者對品牌的忠誠而轉變為常規型決策，此時其對終端的要求還是很高的），設計終端裝修元素時要考慮到消費者因決策類型的不同而產生的對終端的不同要求。如果設計VI裝修元素時，把消費者大多進行常規型決策購買的書報庭，非按“體驗式終端”要求設計，無疑會造成資源浪費，得不償失，反之將一個消費者進行擴張型決策的售樓處設計得比較簡陋，則會增加消費者的認識不協調從而影響銷售。

（3） 終端結構差異性

這里主要是指因為中國市場各地的差異性，各地銷售終端的空間布局有著很大的不同，如筆者幾年前任職的一家建材企業，在推出新版VI時，其中背景墻要求背景用鋁塑板，而品牌LOGO制作用亞克力材料，應該說該設計方案在絕大多數地區均收到了很好的效果，可在北京市場的裝修卻遇到了問題，北京部分建材市場中的一些鋪面有著一米二的限高要求，原有裝修標準在此情況下全無用武之地，因為VI裝修方案中無合適備選方案，只好強行照搬，最后的裝修效果就相當一般了。因次在設計VI裝修方案時多接觸市場，了解終端空間結構的差異性，從而在諸如裝修尺寸，終端活化物等方面多設計幾套備選方案就顯得相當重要了。

（4） 終端地區差異性

大家知道，某品牌終端VI裝修的“統一程度”如何是衡量該次終端推進活動成敗的重要標準，于是很多品牌在設計VI裝修方案時對均對諸如顏色、材質、尺寸等各個細節進行了非常細化的要求，以求得終端高度統一的效果。筆者認為這種無視地區差異而盲目追求視覺形象的統一的做法對“統一”的理解留于表面不夠深入，其實真正應該追求的統一是由視覺元素等體現出來的品牌精神的統一性。比如品牌的定位中包括“時尚”的內容，那么在上海其可能要通過“抽象畫”來表達，而在邊遠小城則只要通過銀灰色的門頭表達就可，如強求統一則必在某地失去對“時尚”的表達效果。前文所提到的麥當勞其在美國新開的店面均采用衛星小店的形式，而絕大多數國外商店均采取了傳統的大規模餐館形式，這并不會給人們帶來對麥當勞品牌形象認知的不協調，因為在這些貌似不同形象店面的背后，QSCV的品牌理念是一脈相承的。因次在設計VI方案時，應充分考慮到不同地區對不同終端元素的不同心理認知，以求得“品牌精神”的高度統一。

（5） 產品核心地位的突出

無論在何種情況下，VI方案設計人員都必須清醒的記得，從終端整體方案到局部細節的設計均必須為突出產品為唯一任務，只能是作為產品的“背景”存在而不能喧賓奪主。人的注意力是有限的，如果某些VI裝修元素僅是承載著設計人員個人的審美價值觀，縱然其光芒萬丈也必須舍棄，因為他會分散消費者對產品本就有限的注意力，就如同某些品牌對形象代言人使用不當，最終使得消費者只記住了明星而忽略了產品，這就本末倒置了。

2： VI裝修方案設計的“四大平衡”

（1） 品牌主與設計公司的平衡

應該說這類問題在VI裝修方案的設計過程中是比較常見的，所謂“橫看成嶺側成峰”因為品牌主與設計公司處于不同的位置，從而對很多問題有著不同甚至完全相反的理解，一般而言品牌主與設計公司比較容易在如下幾個方面產生理念的沖突：

〈1〉 設計公司容易偏向關注VI方案對品牌理念的表達作用，而品牌主則容易偏向關注VI方案對銷售的拉動作用，應該說在一個成熟的市場上這二者之間并沒有太大的差異，可望往由于行業的成熟度不足、地區市場差異等原因，往往使二者之間產生很大的不同，甚至會有較大的沖突。

〈2〉 設計公司由于對裝修的專業理解和對最終方案往往有著“作品”的情感期待，裝修元素的設計往往比較極端，有唯美傾向，往往會產生較高的裝修費用。而對于品牌主來說“眩目”的裝修效果固然重要，可裝修費用也是一個很現實的問題，很多時侯不能接受效果很好但費用昂貴的設計元素。

〈3〉 在一些裝修的具體設計上，由于品牌主在該行業往往具有了一些成功的經驗，故在諸如色彩搭配、產品陳示上要求延用以前的方案，而這當中有些內容在設計公司開來是不合適甚至違反某些基本原則的，于是沖突在所難免。

〈4〉 由于設計師非常關注裝修方案對品牌理念的表達，往往更加重視品牌的目標消費者對裝修方案的理解度、接受度，而品牌主深知再好的裝修方案若得不到經銷商的認可，則會給后期的VI推廣帶來相當的難度。不幸的是在實際市場操作中消費者和渠道商對此的理解往往差別很大。

〈5〉 我們知道每個人看待事物時都會受到自已的成長環境、教育背景、人生閱歷等方面的影響，往往對同樣的事物有不同甚至截然相反的看法，正所謂“一千個人眼里有一千個哈姆雷特”， 在裝修方案確定過程中，由于品牌主與設計師審美取向或對某些概念理解的不同，常常會對一些概念的具體表達方式產生爭論。

（2） 公司與目標消費者對品牌理解的平衡

一般而言，一個有營銷基礎的品牌會根據一些因素提煉出品牌DNA，然后整出一個品牌寫真，并以此為核心進行一些品牌傳播工作，然后品牌主就會主觀認為消費者正按自已所希望的方式來理解品牌，可一個有關“賣點”的營銷統計統計數據告訴我們：品牌認為產品會吸引消費者的賣點與消費者真正因之而購買的賣點之間的重合度只有40%，冷冰冰的物理功能性數據統計比例都如此之低，就更不用談在化學層面的對品牌的全面理解了。被中國消費者“小資化”的宜家面臨的“平民化”的營銷問題頗能在一定程度上說明這個問題的現實性。

（3） 理性助銷材料與感性助銷材料的的平衡

對于一些耐用消費品而言，消費者平時并不太關注。因此對產品的功能屬性的了解程度是很低的，因此在其購買過程中需要品牌提供相關理性助銷資料對其進行“教育”，另外一方面為了給品牌塑造情感利益，品牌還需要在一些助銷材料中進行諸如品牌背景、品牌生活主張等內容的宣傳以滿足消費者在功能需求基礎之上的情感體驗需求，比如幾乎所有的西方奢侈品牌都會不遺余力的給你講一個LONG LONG AGO的故事。在你的品牌已擺脫了單純的“功能性品牌”但還沒有到達“品牌崇拜”程度的時侯，保持理性助銷材料與感性助銷材料的平衡是相當重要的，前者太多后者太少會讓消費者覺得沒檔次，而前者太少后者太多則不能給消費者提供足夠的購買理由。因此在這一點的處理上一頂要注意“寫實”和“寫意”的完美結合。

（4） 唯美與裝修投入的平衡

本著對消費者與日俱增的重視，再受到諸如“體驗營銷”等營銷理念的影響，很多公司很容易將VI方案設計的美侖美奐，這當然無可厚非，可是在這當中有些品牌忽略了終端裝修的費用問題，應該講很多行業的的終端裝修費用是需要渠道商大比例投入的，如果所需裝修費用超過了渠道商的承受能力或其意愿投入的費用，則接下來的推廣工作將變得非常困難甚至完全失敗。

3：終端VI裝修方案具體設計過程中的信息溝通

有統計表明60%以上的誤會是由于信息溝通不暢引起的，而在最近“信息不對稱”更是成為了一個熱門詞匯，隨處可見對于某些企業利用“信息不對稱”蒙騙消費者行為的口誅筆伐，由此可見有效溝通的重要性，同樣在終端VI裝修方案具體設計過程中有兩個方面的有效信息溝通也是不可或缺的。

（1） 公司內部溝通

一般而言，VI裝修方案的設計和確定在公司內部是由市場部主導的，在這過程中市場部應該主動的與銷售部進行積極的溝通甚至吸收個別銷售人員加入VI設計項目組。這樣做一方面可以從銷售部得到很多的有效建議，另一方面在日后VI裝修方案的推廣過程中，銷售人員也會因為自已前期的參與而增加該項工作的執行力。

（2） 公司與經銷商的溝通

3M公司產品改進主意的2/3來自顧客的意見，現在市場營銷方案的制定講究的是“自下而上”， 雖然限于文化水平或眼界，經銷商無法系統性的表達他們對于終端裝修的見解，但終端是經銷商每天工作的地方，是他們的“舞臺”，甚至就是他們的“飯碗”，因此經銷商對于終端裝修一定會有樸素但卻深刻的見解，對于他們的見解VI設計團隊一定要認真收集思考，不過要注意摒棄掉當中過于個人化、地區化等不具有典型意義的部分。

二：終端VI裝修執行階段

VI裝修方案設計工作完成以后，自然就要進行相關市場推進工作，應該說VI的推廣是一個系統浩大的工作，千頭萬緒難以盡述，現依據本人工作經驗從中抽取了三個相對重要的工作內容進行闡述：

1：營銷理念灌輸先行

事實上一個優秀的品牌在度過了最初的發展期后，其對經銷商的管理內容應該從早期的單純輸出產品，向同時輸出管理模式甚至品牌價值觀等軟性內容轉變，其中本品牌的營銷理念灌輸工作更應是日常工作的重要內容，而就VI推廣這一市場活動，則應在推廣期內進行多渠道、多層次的有關VI的營銷理念的灌輸工作，一般而言該工作可采用的方式如下表（下文應為表格形式）：

（略）

2：合理、配套的終端VI裝修相關營銷政策

如果說營銷理念的灌輸是為了改變經銷商的觀念，以為VI的推廣打下一個良好的基礎的話，則在之后還需進行相應的營銷政策調整，使VI裝修的高效有序推廣得到制度的保證：

（1） 現有考核體系相關內容調整

企業對經銷商的考核在銷量之外往往還會包括其它一些對經銷商經營過程的考核，在VI裝修的市場推廣過程中可以階段性的更改其中的相關內容，加入對VI裝修實施情況的考核內容，以增加對經銷商的制約。

（2） 專門終端VI裝修相關營銷政策

另外企業還可在綜合考慮行業情況、本企業市場情況、VI裝修投入等因素后，專門針對本次VI裝修市場推廣制定相應的營銷政策，以促進VI裝修市場推廣的進展。

3：終端VI裝修推行區域及時間的考慮

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一、鋪貨：實行地毯式鋪貨方式

對于終端零售店非常多的日用品、食品店等，在新產品、新品種上市時，實行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營銷策略。在產品入市階段，企業協同經銷商主動出擊，將貨物送達終端，通過實行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

(一)地毯式鋪貨方式白酒營銷計劃方案的特點：

1、集中營銷計劃。集中人力、物力、財力實行地毯式營銷計劃鋪貨，其氣勢宏大，對每一片區域的短期影響力很強，容易讓終端客戶和消費者記住所推廣的品牌。

2、快速營銷計劃。實行地毯式鋪貨，鋪貨時間非常集中，高效快速地在目標區域開拓批發商、零售商，一個目標區域市場完成80%的鋪貨一般不超過30天。

3、密集營銷計劃。采用地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案，在目標區域市場密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店、即一個門店挨一個門店，鋪貨不留空缺，從空間上達到密集覆蓋。

4、系統營銷計劃。實行地毯式鋪貨期間，工作系統而細致，且要求一步到位。

(二)實施地毯式鋪貨成功的白酒營銷計劃方案關鍵：

地毯式鋪貨只能成功，不許失敗。如果鋪貨失敗，將會打擊業務員和經銷商推廣產品的積極性，增加后續工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點：

1、認真挑選經銷商

要在短期內迅速將產品鋪到零售終端，必須有經銷商的協作，以經銷商為主，同時廠方配合經銷商主動出擊，充分發揮經銷商的網絡優勢。

經銷商要有吃苦耐勞的實干精神，要有學習愿望及銷售經驗豐富的業務員。

挑選經銷商時，要選擇有終端經營意識，有發展愿望的成長型經銷商。營銷策劃不能選擇坐等顧客上門的“坐”商。

2、制定明確的鋪貨目標和計劃

在“鋪貨”之前，應由業務員進行踩點調查，掌握目標

區域批發市場和零售市場的特征，包括產品批零差價，貨款支付方式，同類產品的促銷方法，消費趨勢及其共性等，掌握鋪貨對象的分布狀況。

根據調查結果，制定詳細的鋪貨目標與計劃，讓業務員有章可循。具體明確如下項目：

A、要在哪一塊區域鋪貨;

B、要花多少時間;

C、要鋪多少個點;

D、鋪貨率要達到多少;

E、終端店的宣傳要達到什么標準;

F、給各級客戶的供貨價格和鋪貨優惠方式是什么;

G、預估鋪貨產品的數量;

H、制定出具體的廣告和促銷計劃。

在制定鋪貨目標和計劃時，白酒營銷計劃方案要遵循以下法則：

(1)、明確。“鋪貨目標”不能籠統，必須具體明確。如：超市鋪貨――家，酒店――家，二批――家，縣級網點――家，公關直銷單位――個等等。

(2)、可達成。根據人力、物力、財力作出合理分配，使目標可以實現。

(3)、目標向導。以鋪貨目標來確定獎勵標準。在第一次“鋪貨”時，著重點是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標準是成交數量(客戶數量)。以此對業務員的獎懲制度，提高其工作的積極性。

(4)、時間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時間期限。

3、鋪貨人員的選拔、訓練

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實戰案例：

一大型中藥企業在年終為了對一年來的工作進行總結并及時回饋客戶，市場部及時策劃了年終答謝會。通過活動達到提升公司及產品品牌、增強客戶合作信心及答謝重點客戶之目的。活動時間選擇在12月上旬，地點選擇在美麗三亞，邀請的目標客戶包括有政府客戶、商業客戶、處方專家、醫院通路、零售客戶、患者代表及媒體等。

年終答謝會先由各省區辦上報并自行邀請客戶參加，會議流程有行業政策解讀、市場政策分析、企業文化及及答謝晚宴等。市場部制定會議形象設計和會議方案。整個會議時間控制在2-3小時。在會前為活動專門成立項目組，項目組將會議按照會前、會中、會后三個階段對整個活動進行分解，將會議進行項目管理。

由于本次年終答謝會邀請了與營銷有關的各類目標客戶（稱之為“全客戶”，可謂是一個創新和突破），是對未來整個外部環境的梳理，將為取得優異的營銷業績打下了堅實的基礎。加上市場部策劃有序、目標明確、項目管理及借助媒體宣傳，所以活動獲得了成功，市場方案得以完美實現。

通過以上實戰案例分析，筆者認為市場方案的順利實現須著重在確保目標、項目管理、制定標準、準備預案、分段評估等方面進行思考：

一、 確保目標

市場方案都是緊緊圍繞市場目標來制定的。筆者認為檢驗市場方案制定的科學性和專業性最重要的一條標準就是是否圍繞既定的目標來設計的。如果沒有目標好比航行的船只沒有方向，永遠不會航行到理想的彼岸。所以在市場方案的實施階段仍須以市場目標為工作中心，來開始著手為實現目標一切的準備工作。通過以上案例分析，應從以下幾個方面思考：

1、客戶角度

我們制定的市場方案都是緊緊圍繞市場目標來制定的，更是要以客戶為中心，從客戶角度出發，根據客戶需求來策劃市場方案的。只有這樣的方案才是可執行、可落地的市場方案。我們的客戶是多層次、需求性有差異的多級客戶。在整體的市場目標的框架下，須對各級客戶進行制定相應的市場方案，也就是方案的細化和分級。沒有以客戶為中心制定出來的方案是不完整的方案，更是沒有方向的方案。

2、提升品牌

市場部工作與銷售部工作最大差異就是，市場部工作要以提升品牌為前提，考慮公司及產品的整體戰略。筆者認為“深謀遠慮”一詞是對市場部工作最恰當的概括。所以在確保市場目標順利實現的同時，提升企業品牌及產品品牌是市場方案最核心內容。在各種市場方案中要求使用和強化公司形象和公司理念，利用市場推廣的平臺盡最大可能提升品牌品位、親和力及忠誠度。

3、促進銷售

本著控制費用率，節約成本的原則，市場方案首先必須從銷售的角度出發，即我們的市場方案必須是促進銷售的，最終能達到銷量的提升。營銷的第一步是“銷”，所以市場方案的實現要以促進銷售為前提條件和必要條件。

4、合算合適

市場方案的制定要本著節約成本和控制費用率的原則，在達到預定的市場目標的同時還要考慮方案設計的是否合算，是否在合理的費用率范圍，所謂“不花冤枉的錢，做不值得做的事”。市場方案的設計應該是科學合理的，待時間檢驗方案是不合算時，我們的工作尚須改進已為時已晚，所以在設計方案時應考慮費用預算這一重要環節。

另外市場方案還應該根據整體市場目標來選擇在合適的時間、地點、邀請合適的客戶、采用正確的主題來設計方案，即因地制宜，還要因時制宜、因事制宜。

二、確立項目（項目管理）

市場方案進入實施階段須將其分解成項目，把每個市場方案進行項目來管理。即運用系統的觀點、方法和理論，對項目涉及的全部工作進行有效地管理。從項目的立項開始到項目結束的全過程進行計劃、組織、指揮、協調、控制和評價，以實現項目的目標。這樣制定的市場計劃操作性更強。

我們將市場方案按時間分解成會前、會中、會后三個部分，其中每個部分成為其中一個大的項目。然后對每個項目確立人員分工、時間跟進、完成時限、完成效果、費用控制等。每個小項目確定一個主負責人，負責每個小項目的所有工作。各項目之間的關系依據時間、項目的大小來劃定。總項目由一人總負責，負責協調對內、對外的所有事務。

三、制定標準

從哲學上講，標準是客觀事物所具有何種意義的一種參照物。作為一種比較的標本，作為一種區分其它事物的中介，它本身的構成必需是一分為二的相互對立的兩個部分。

做任何事情都需要一套系統的流程，按照流程事情會順利完成、實現。特別是在一些比較成熟的行業都有一些系統的流程或標準來規范工作，使其程序化、標準化。市場計劃、方案在執行過程中同樣需要系統的流程或標準來規范工作。這樣工作的完成率、達標率會提高。

市場計劃、方案在操作中的每個環節都需要制定相應的流程或標準，比如每個環節的工作完成或達標情況都用量化指標的來衡量，并配相應的系數以記錄該項目負責人的績效考核。另外已成熟的項目可以總結成完整的流程或標準來，包括每一個細節。當流程或標準制定出來，并以此為衡量標準，后期的工作即可有法可依，違法必糾。

四、準備預案

計劃跟不上變化，再完善、再細致的市場方案也會因為變化而不能執行，因為有些事物我們是不可預測的，所以在制定市場方案的同時，須對各種可能發生的情況進行事前分析和判斷，并為各種可能發生的情況制定相應的方案，即預案。這種潛在的或可能發生的突發事件的類別和影響程度而事先制定的應急處置方案是對市場方案的補充，是避免出現不能應對的重要措施。

五、分段評估

如上所述，市場方案可按項目進行管理，將市場方案按時間分解成會前、會中、會后三個部分，或者根據實際情況分解成若干部分，進入到執行階段的市場方案要對已完成的每個部分、階段進行科學合理的評估分析，目的是為了更好地執行下一部分、階段的市場方案，還可以及時修正前部分、階段不完善的地方，復制前部分、階段成功的案例。這樣逐個完善、層層遞進，市場方案完成效果會更佳。