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淺談基于市場營銷的企業物流管理:市場營銷視角下的企業物流管理芻議

摘要： 高效的物流服務是確保現代企業競爭有利性和差別性的重要手段。本文擬從市場營銷的角度來分析企業物流管理，提出企業物流是市場營銷管理的重要職能，基于市場營銷的物流管理必須倡導市場后勤觀念，營銷物流的核心是物流策略組合。

關鍵詞：市場營銷；物流管理；策略組合

從某種意義上說營銷就是物流，物流就是營銷，兩者是相互影響、相互制約的關系。現代企業只有充分認識到營銷和物流不可分割的關系，尋求協調發展、相互促進的途徑，才能使企業在競爭中不斷推出特色服務，使企業立于不敗之地。

一、市場營銷的理念、模式與基礎

市場營銷的核心概念包括五個方面:需要、欲望和需求；產品；價值、滿足和質量；交換、交易和關系以及市場。傳統的市場營銷理論以4PS為框架，即:產品(product)、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。然而，隨著信息技術和網絡運用的飛速發展，傳統的以企業為中心的4PS理論越來越難以適應時展的要求。20世紀90年代，美國學者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費者需求和欲望為中心，將營銷組合分為消費者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)，強調只有真正了解和認識消費者的需求和欲望，才能最大化企業的利潤。由此市場營銷的中心由企業轉為消費者，市場營銷的理念也變為 組織目標的實現有賴于對目標市場需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的需求。體現此理念的企業也轉變為顧客驅動型，以市場為中心的企業。

二、市場營銷中涉及的物流概念

1. 傳統市場營銷理念中包含的物流概念

企業是以產品為中心，物流的職能就是把企業的產品如何以最合理的方式、最快的速度送達客戶手中，從而幫助市場營銷完成最后的執行環節。在這種情況下，物流的價值體現在不同的市場營銷組合需求不同的運輸、包裝、倉儲等環節與其相適應。一個產品策略、生產規劃必須與庫存控制進行有效的協調；價格策略的正確與否也會影響物流是否順暢，如價格的優惠可能會增加訂貨量，物流體系的倉儲、運輸必須及時跟進，才保證整個市場營銷活動的順暢進行；同時銷售渠道的通暢才能保證物流在正確的時間、正確的地點將產品交給指定的客戶手里。而促銷對物流的影響，要求物流部門和營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統，溝通和協調促銷活動的規模、庫存、運輸和顧客服務的環節。

2. 以市場營銷為中心的物流概念的拓展

隨著市場營銷實踐和理論的發展，市場營銷觀念、社會市場營銷觀念影響逐漸擴大，以企業、產品為中心的市場營銷理念逐步轉變為以顧客需求、市場為中心。此時的企業物流管理在市場營銷中的地位已不僅僅是一個重要的環節，而是參與到整個市場營銷中。因此在市場營銷的第一步，認識和發現消費者的需求和欲望時，就需要物流管理參與進來，站在客戶的角度重新認識客戶服務的組成部分，重新設計為客戶量身裁體的物流方案。

三、企業物流管理是市場營銷管理的重要職能

市場營銷能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足顧客，在很大程度上受賣方物流管理能力和決策的制約。市場營銷中的物流管理包括大量工作。其首要任務是進行銷售預測，然后在此基礎上制訂生產計劃和存貨計劃。一些經濟學家認為，營銷物流具有節約成本費用的潛力，并將物流管理形容為“成本經濟的最后防線”和“經濟領域的黑暗大陸”。如果物流決策不協調，則將導致過高的成本代價。營銷物流是創造市場需求、改善營銷績效的極富潛力的工具。企業可能通過改善物流管理，提高服務質量，降低價格，吸引新的顧客，提高企業競爭力和市場營銷效果。相反，如果企業不能及時將產品送達顧客手中，就必然失去顧客，喪失市場份額。顯然，物流管理是企業市場營銷管理的重要組成部分。

四、基于市場營銷的物流管理必須樹立市場后勤觀念

傳統的物流觀念是以工廠的產品為出發點，企業總是力圖尋找費用最少的途徑，把產品送到顧客手中。這種觀念是以現有產品為中心的供應觀念，已經落后于時代的發展。現代市場營銷理論更加強調和倡導物流管理的“市場后勤觀念”。市場后勤觀念不是以企業現有的產品為出發點，而是以市場需求為起點思考問題。首先要考慮市場上消費者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業的有關物流活動都要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務。總之，就是在物流管理中貫徹市場導向，這就是市場后勤觀念的實質。

五、物流策略組合是營銷物流管理的核心

物流策略組合是市場營銷組合的組成部分，決策的指導思想同市場營銷組合一樣，是追求整體活動的協調和整體結構的優化。在物流策略組合中，運輸決策主要包括兩類決策:一是選擇運輸方式。二是決定發運的批量、時間及最經濟的運輸路線。倉儲決策主要是選擇自建倉庫還是租賃倉庫，以及倉庫的規模、結構、形式和位置。商品搬運決策主要包括裝卸搬運的作業方式及機械設備的選擇。存貨控制決策決定商品的存放地點、儲存結構和合理儲存量，主要考慮既要節約儲存費用，又要保持足夠的庫存水平。訂單處理的效率直接制約著物流速度，訂單處理的工作質量直接影響企業的市場營銷水平。

六、市場營銷視角下物流管理發展的新趨勢

1.決策系統化----追求企業物流活動的整體優化

從市場營銷戰略的意義上講，物流管理就是把分散的產品實體活動轉變為系統的物流活動，協調生產、財務、銷售及機構的決策，給適銷對路的產品以適當的批量，在需要的時間達到用戶指定的地點。為此，在企業內部必須貫徹標準化作業和目標管理的原則，在更新改造物流設施的同時，對各物流要素重新組合，使之適應于市場營銷戰略。在這種觀念指導下，當今許多企業紛紛成立專業化的物流公司或物流中心。

2.符合市場營銷觀念

從企業營銷戰略和目標市場需要出發，規劃、評價企業物流系統。脫離市場營銷戰略，孤立地評價一個物流系統的效能是毫無意義的。企業物流決策必須納人企業的營銷戰略進行綜合管理，即圍繞目標市場需要，與企業的產品開發、定價、促銷、特別是渠道選擇等基本策略結合起來。

3.強調經營效益

企業物流要求降低成本，促銷銷售，吸引客戶，獲取利潤。降低成本是物流管理決策的重點。據西方營銷專家估算，物流成本降低潛力比任何市場營銷環節要大得多二物流成本約占全部營銷成本的50%。有些專家將降低物流成本稱為“第三利潤源泉”。傳統的物流管理實際是“作業控制”，現代物流管理的概念則更廣泛，層次也更高，包括計劃、執行、控制、評價、反饋的循環。現代物流管理的效益評價系統比較復雜，既有數量指標，又有難以量化的主觀評價指標，以經營為導向，應考慮企業戰略執行情況、物流體制的合理性、物流系統的綜合經濟效益以及提高物流效率對企業整體的貢獻程序等多種因素。

4.物流管理向信息化方向發展

許多市場營銷專家認為，當代物流管理的顯著特點是走向系統化、計算機化。物流活動之間的信息控制，訂貨、儲存、搬運、進出庫、發貨、運輸、結算等各物流環節之間的信息控制，自動化機械設備的聯網控制，計算機輔助設計和模擬，物流數據的生成系統，網上營銷與電子商務條件下的物流管理等，是當代營銷物流發展的主要趨勢。

綜上所述，市場營銷和企業物流二者相輔相成，市場營銷是企業物流的前提，而完善的企業物流管理體系又是市場營銷成功的保證，二者都不能孤立的存在。同時現代物流體系也可吸收市場營銷中“顧客永遠第一”的理念，才可達到物流中各個環節完美銜接的目的，而企業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

作者單位：四川商務職業學院國際商務系

淺談基于市場營銷的企業物流管理:淺析基于市場營銷的企業物流管理

［摘 要］ 企業取得持續性競爭優勢，離不開正確運用市場營銷策略。而物流管理是企業獲得持續競爭優勢的一個關鍵因素。以市場營銷的視角，分析在市場營銷系統中企業物流管理的作用，提出通過物流管理優化企業營銷的策略，提升企業核心競爭力。

［關鍵詞］ 市場營銷；物流管理；營銷策略

一、營銷物流的定義

所謂營銷物流，是指在營銷活動過程中，產品經過計劃、預測、儲存、訂購、運輸和簽收等流轉服務活動最終到達顧客手中，同時又將顧客的需求和相關產品信息反向傳遞給企業的循環過程。營銷物流是一個全新的概念，也是市場需求鏈和企業供應鏈的交集中最具活力的環節。它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供應，在最有效和最優經濟的成本前提下，為顧客提供滿意的產品和服務。

二、市場營銷與物流管理一體化

1.產品策略與物流活動一體化

從產品策略的角度看，物流活動中的采購、推銷、顧客服務與之關系最為密切。物流系統的銷售人員對產品成熟期的到來最為敏感，能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發研制新產品時，由于銷售人員經常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對開發何種新產品，系列產品應達到怎樣的廣度及深度最有市場潛力，新產品應具備什么功能，銷售人員能為開發人員提供最有價值的信息。企業應該將這些反饋信息作為基礎，將物流與營銷結合為一體，以便為制定產品策略提供可靠的依據。同時，物流系統自身要不斷地調整，以適應新產品或產品系列的變化。

2.價格策略與物流活動的一體化

價格策略對物流系統及其所提供的服務也具有重要作用。價格策略的正確與否將影響著物流活動的廣度和深度以及其順暢性。價格策略中對顧客的數量折扣結構將影響顧客的訂貨規模，適宜的折扣優惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉庫的作業將趨向于處理大宗貨物，搬運和運輸作業都將變得簡單而高效，在實行配送制時尤為突出。因此，只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制定出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略。

3.銷售渠道策略與物流活動的一體化

不同的產品策略，配合有相應的價格策略及促銷策略，要實現最終將產品交到顧客手中，離不開一定的銷售渠道即產品分銷。某種產品能否成功還取決于顧客對其有需求時能否及時得到滿足，所以銷售渠道是否合理、暢通，對產品能否獲得成功至關重要。不論企業是否利用商、批發商及零售商，必須按產品的特征、價格、顧客需求的大小及地點來綜合考慮自己的分銷渠道，保持從生產到顧客這一物流通道的暢通快捷。物流活動中有關需求量預測、訂單處理、包裝、運輸等環節都與銷售渠道策略密切相關。只有將這些環節與營銷實行一體化的策略，并嚴格在各個層次中執行，特別是在那些直接與顧客打交道的環節，努力提高服務質量，使營銷策略成功地付諸實施。

4.促銷策略與物流活動的一體化

促銷活動也影響物流系統。對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持。但是，如果物流系統不能及時把產品供應到顧客手中，銷售量將得不到如期地擴大。所以，需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統，不斷溝通并協調促銷活動的規模與庫存、運輸、顧客服務等物流環節。

三、企業通過物流管理優化營銷的策略

1.企業應樹立市場后勤觀念

現代市場營銷理論更加強調和倡導物流管理的“市場后勤觀念”。市場后勤觀念不是以企業現有的產品為出發點，而是以市場需求為起點。首先要考慮市場上消費者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業的有關物流活動都要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務。企業應采用先進信息技術，實現信息共享。“海爾”之所以能準確地進行需求預測、快速地對市場作出反應、保持銷售渠道的暢通以及產生價格優勢等等，都離不開后勤系統信息技術的強力支撐。

2.企業應以市場營銷策略為導向規劃物流環節

企業營銷活動中，由于物流管理對市場營銷的各個變量都有重要影響，應從市場營銷的起點即從產品的構想和設計開始強化企業的物流管理，使原材料、半成品和產成品高效率、低成本地進行運輸和儲存，從而實現企業降低成本、促進銷售的目的。并且物流管理對市場營銷的各個變量都有重要影響。從“海爾”轉變傳統營銷管理理念可以看出，其將物流管理作為企業管理的一個重要組成部分。這種經營理念的改變，促進了企業營銷管理的革新，而對于還沒有或者沒有完全認識到物流管理重要性的企業來說，必須突破傳統“4Ps”組合的束縛，將物流管理納入到市場營銷組合中去。企業還應通過有效的物流管理，減少產品的流通環節，優化市場營銷渠道。企業可以根據自身的行業特點選擇合適物流模式，完善產品流通網絡，為營銷渠道的優化提供支持。

3.企業應提高營銷環節與物流環節的反應度和配合度

企業的經營活動的流程中，在產品、價格、渠道、促銷等方面制定營銷戰略時，應由營銷部門與物流部門或物流服務商共同商討。營銷部門就可以了解企業的物流能力和產品的物流成本，為營銷決策提供依據。物流部門或物流服務商也可以了解營銷活動的概況，內部管理與外部管理相結合形成系統管理，提高企業系統的配合度，及時采取行動為營銷活動提供支持，企業營銷才能高效高質地運作。從改變傳統組織結構入手，把分散在各個職能部門中的物流活動分離出來，成立一個專門部門——物流推進本部，將物流資源整合重組后，統一實施對集團內物流的運作管理，優化外部資源，令采購、生產支持、物資配送戰略一體化。

4.企業應實行物流服務差異化戰略

營銷活動中，產品是關鍵的價值核心。一項營銷活動始于一個產品的開發，最終一個成功的產品須具備走向市場的能力。由于生產技術的可復制性和可傳遞性，產品日趨同質化，產品差異化越來越難以實現。企業物流服務需差異化，在物流環節中，全面關注客戶的需求和利益，培養開放的物流服務想象力，確立主動服務意識；全面考慮客戶的價值取向和消費偏好，強調對于客戶的服務承諾和服務質量的保障，對于客戶的服務要有針對性地進行及時調整，拓寬服務面；在保證原有服務質量的基礎上不斷推出新的服務品種及增值服務，提升產品價值，對市場需求作出快速反應，才能有效滿足顧客需求。

淺談基于市場營銷的企業物流管理:探究基于市場營銷的企業物流管理

摘 要：企業為使自身的競爭優勢可持續發展，須對市場營銷的策略正確使用。企業的物流發展代表了企業的潛力，物流是支撐企業競爭優勢可持續發展的重要因素。本文基于市場營銷分析企業物流管理與營銷策略的關系，進而了解物流管理在促進企業市場營銷中的作用，并提出提高核心競爭能力的相應措施。

關鍵詞：物流管理；市場營銷；營銷

營銷物流指的是在營銷過程中，產品經過一系列的流轉服務流程，如計劃預測儲存訂購運輸簽收等，最終將產品送到顧客的手里，并向企業反饋顧客需求產品的相關信息，完成整個循環過程[1]。在市場需求鏈、企業供應鏈中，營銷物流是最活躍的環節。

1.物流管理對企業營銷的影響

1.1對產品策略的影響

從產品策略方面看，在物流活動中，與物流工作人員關系最密切的便是推銷員、采購員與客服。物流部門的銷售員最能感受到產品是否已到達成熟期，并能將產品信息反饋給營銷策劃部[2]。

1.2對價格策略的影響

正確的價格策略是維持順暢的物流活動并保證其深度與廣度的對策。在價格策略中，其對客制定的數量折扣將會使顧客的訂貨量受到不同程度的影響，合適的優惠折扣可吸引顧客增加訂貨量，將倉庫的工作重心轉為處理數量較大的訂單，使搬運、運輸工作簡單化、高效化[3]。所以在制定價格時，綜合營銷與物流雙方面的信息，方可制定出適合的定價方案，滿足兩個部門的需求。

1.3對銷售策略的影響

企業應根據產品的價格、特征、市場需求量與地點等對產品分銷渠道的選擇綜合考慮，再決定采用何種分銷渠道，例如批發商、商、零售商等，確保物流活動可順暢進行。產品的銷售渠道的選擇與物流活動的各個環節息息相關，例如預測需求量、處理訂單、包裝與運輸等。

1.4對促銷策略的影響

大量投資促銷活動是支持推銷員提高產品銷售總量的措施，例如廣告宣傳、公共宣傳等。此外，營銷部與物流部要緊密合作，建立信息系統，加強部門間的信息傳遞速度，對促銷活動的各個物流環節不斷溝通交流。

2.加強物流管理，優化企業市場營銷

2.1市場后勤觀念的樹立

“市場后勤觀念”是現今市場提倡、強調物流管理的營銷理論[4]。“市場后勤觀念”是企業以市場需求為出發點，而不是以現有產品為起點。企業要先對市場消費者的不同需求進行考慮，然后結合市場需求，安排工廠相應的工作，企業以滿足顧客需求、提高產品銷量、優化物流服務為前提，策劃產品的物流活動。并不斷改善溝通方式，采用先進的信息技術，以達到信息共享的目的，優化企業市場營銷。

2.2根據營銷策略制定物流環節

在企業營銷過程中，物流管理在市場營銷中的各個環節起到重要影響作用，因此，企業應站在市場營銷的角度，結合產品的設計、構想，加強企業物流的管理，提高企業資源的運輸、儲存效率，降低其成本，使企業既可降低成本，又可促進銷售。另一方面，企業還應提高物流管理效率，使產品流通的環節得到減少，市場銷售的渠道得到優化[5]。企業結合自身行業的特征，選擇契合相應的物流模式，對產品的流通網絡不斷完善，以支持營銷渠道不斷優化。

2.3營銷部與物流部緊密配合

在企業經營活動過程中，營銷部與物流部應緊密合作，結合產品的各方面情況，如產品價格、產品銷售渠道、產品促銷活動等，共同商討營銷策略。營銷部與物流部可通過合作對企業的營銷活動、物流能力與產品物流成本等信息進行全面的了解，結合物流管理與營銷管理，形成較為全面的管理，增強企業系統合作緊密性，對營銷活動及時提供支持，使企業營銷活動實現高效性、高質性的運作[6]。

2.4實行差異化物流服務

產品是營銷活動的價值核心所在。一個產品項目的開發決定了其營銷活動的開始，最后形成一個具備進入市場能力的成功產品。生產技術具有可傳遞性、可復制性的特點，現今市場的產品同質化情況普遍，很難實現產品差異化[7]。在此種市場背景下，企業須實行差異化物流，在各物流環節中對顧客的需求、利益全面關注，積極培養開放的想象力，創新物流服務，提高服務意識的主動性；對顧客的消費偏好、價值取向進行充分考慮，確保對顧客的服務質量及承諾，針對顧客及時調整服務內容，擴展服務面；

3.小結

由此可見，市場營銷是物流活動開展的前提，而物流活動又是保證市場營銷良好發展的后盾，兩者是相輔相成的關系。企業要發展的好，其物流部門與營銷部門須緊密合作，跟上市場改變的步伐，做出相應的對策，保證優質的物流服務、營銷策略，才可使企業的競爭優勢在競爭激烈的市場中可持續發展。（作者單位：江蘇省連云港財經高等職業技術學校）

淺談基于市場營銷的企業物流管理:淺析基于市場營銷的企業物流管理

【摘要】市場營銷與物流管理是企業生存發展的兩個重要方面。市場營銷策略的正確、有效運用可以使企業獲得持續競爭的優勢，是企業持續生存和發展的重要戰略手段。物流管理的發展在當今社會一定程度上代表了企業的發展潛力，同時物流管理還是企業正常生產和經營的基礎保障。本文基于市場營銷的視角，分析企業物流管理與市場營銷的關系，了解物流管理在市場營銷中發揮的手段作用，以及物流管理對企業市場營銷的影響情況，提出企業應該將市場營銷與物流管理進行有機的結合，實行一體化，提升企業的核心競爭力，推動企業持續發展。

【關鍵詞】市場營銷 物流管理

一、市場營銷與物流管理的涵義

（一）市場營銷

市場營銷從傳統上來講是指商品銷售的過程，但是在當今市場營銷又不僅僅只銷售過程，而是是指企業產品銷售到用戶手中，以及用戶用后的反饋的整個活動過程。市場營銷是個人或集體對思想（或主意、計策）、貨物、勞務和價值的構想、定價促銷和分銷的計劃與執行的整個過程，以達到個人或組織目標的自由交換的過程。市場營銷是企業創造和滿足顧客的需要為中心來進行一系列活動。

根據顧客的需要，結合企業營銷目標的分析以及企業自身的狀況，進行目標市場定位，并且根據目標客戶的需求以及產品的特點制定適當的營銷計劃以產品、定價、分銷渠道、促銷、市場營銷組合等營銷策略，使企業的產品能在市場上順利地銷售并滿足目標客戶需求。

（二）市場營銷中的物流管理

市場營銷中的物流是指再是在市場營銷過程中商品傳輸、運送的過程。企業的經營主體是商品，在銷售過程中物流的主要作用就是將企業生產的產品以最迅速、最合理、最科學的方式有效的送達客戶手中，物流是市場營銷中送達客戶的最后一個環節，這就表明物流是最直接能夠與客戶進行產品溝通的有效環節。我們都知道，現在網絡購物已經很普遍了，有時候一個商品的價值在很大程度上與客戶購買到到達客戶手中的時間間隔有關系。

二、物流管理與市場營銷的關系

（一）物流管理對市場營銷的作用

充分了解物流管理對市場營銷的作用，有利于在營銷決策中綜合考慮物流因素，將生產、銷售和物流有機結合。

市場營銷過程中，產品的配送速度、質量對促進產品銷售，提高市場份額起著重要的作用。快速、準時送貨，便利顧客對產品的即時需求，提供商品物流查詢服務等，有利于顧客建立長期合作關系，促進企業產品的銷售。

舉個例子：京東商城，京東商城是全國最大的B2C網站，他擁有自己的物流團隊，有自己所獨有的物流模式，物流的改變，使他的信譽和訂單量有了進一步增加。

物流在營銷中的具體作用有以下幾點：

1.物流活動中可以收集客戶信息，為企業營銷策劃提供信息，優化營銷策略。

2.科學的物流管理可以有效保證市場營銷活動順利進行。

3.正確的物流決策可以創造客戶需求，擴大市場占有率。

4.有效的物流管理能夠降低成本，更大程度的讓利客戶，吸引客戶，有利于與顧客建立長期合作，提高顧客忠誠度。

5.迅速的物流能夠為客戶提供增值服務，促進商品銷售。

（二）物流與市場營銷之間的聯系和區別

1.物流與市場營銷之間的聯系

（1）你中有我，我中有你，相互滲透。營銷活動中包括物流活動，物流活動中有營銷策略。

（2）多方面，多層次聯系。生產物料的物流配送關系產品的生產，產品的生產關系營銷策略。營銷活動的最終完成依靠物流活動的實現。 物流活動的迅速、科學、有效的實現有利于營銷活動的再進行。

2.物流與市場營銷之間的區別

主要表現在二者之間的利益目標沖突。例如，營銷部門為滿足客戶高端、個性需求，需要生產部門多種產品的小批量生產，很顯然這樣會導致物流成本的增加；另外，營銷部為了營銷過程中提高顧客滿意度會期望產品迅速安全的送達客戶，但這樣會增加了物流信息系統方面的投資成本。總之，營銷與物流流具有反向作用。

三、實現市場營銷與物流管理的有機結合

通過以上分析，我們知道市場營銷與物流管理分不開但又有沖突，為了組織目標的實現必須將市場營銷與物流管理有機結合，在市場營銷過程中加強物流管理，形成共同競爭戰略，實現一體化。在保證組織目標的前提下，將物流管理與市場營銷的各個時期進行有機結合。

（一）導入期

產品銷量較低，物流與營銷成本較高：營銷目的是讓顧客接受產品，并具有強烈購買欲望；物流的目的在于形成迅速、科學、有效的物流渠道。所以在導入期市場營銷和物流管理相結合的關鍵在于做到信息共享。

（二）成長期

銷售量和利潤增長，競爭者、跟隨者出現：營銷的目的是提高、穩固產品的質量，擴大 市場占有率；物流的目的是配合營銷完成市場擴張。所以成長期市場營銷和物流管理相結合的關鍵在于借助于信息平臺，實現二者的相互協調、有效溝通，使二者都發揮出最大的效用。

（三）成熟期

市場份額確定并保持一定穩定性： 營銷目的是盡量維持市場的份額，延長成熟期，獲取更大利潤；迅速、科學、有效的物流渠道基本完善。所以在成熟期市場營銷和物流管理相結合的關鍵在于二者相互配合。

（四）衰退期

銷售額、利潤都呈下降趨勢：營銷的側重點漸漸轉移；物流做善后收尾 工作，但不快速的退出銷售渠道，一般物流對于這一時期的到來比較敏感。所以成衰退期市場營銷和物流管理相結合的關鍵在于物流及時的將衰退期到來信息反饋與營銷部門，使營銷部有意識的 積累、搜集、整理顧客信息，同時二者進行過程總結、備案。

四、發展趨勢

（一）強調經濟效益的前提，使決策系統化。

（二）構建網絡營銷物流的戰略 ，使物流差異化、專業化。

（三）實現信息化管理，數據實時對接。

淺談基于市場營銷的企業物流管理:基于市場營銷的企業物流管理研究

摘 要：市場營銷對于企業的發展來說有關鍵的作用，而企業物流管理的成效直接決定了市場營銷能否得到落實。形成了一個合理的物流鏈，就能夠保證企業的物流系統的正常運行。將市場營銷的分析視角用于企業物流的管理，能夠提高物流系統的管理成效，從而提高企業的核心競爭力。

關鍵詞：市場營銷；物流管理；策略研究

0 引言

當前，隨著市場競爭的日益激烈，企業面臨的發展環境存在著很多挑戰。物流管理是企業運營中的一個重要環節，而市場營銷同樣是一個不可忽視的重點。只有將物流管理放置于市場營銷的大局中去，才能使兩者得到高效的結合，進而促進企業獲得發展動力。本文基于市場營銷的策略，對企業物流管理進行了簡單的分析與研究。

1 市場營銷與物流管理的結合

近年來，營銷物流的概念已經得到了較大程度的發展。企業越來越認識到在商品生產和流通的過程中，只有理清市場營銷與物流管理之間的內在聯系，才能將物流系統納入到市場營銷的體系中，從而提高企業的運作效率。

1.1 營銷物流的發展概況

現階段，營銷物流已經得到了企業的普遍認同。就其概念來說，營銷物流是一個循環的過程，一方面商品會通過營銷策劃和一系列的流通環節最終到達顧客的手里，另一方面顧客的需求和市場的變化也能夠及時反饋回企業。這樣一個良性循環的過程能夠更加合理的調節市場供應之間的關系，使企業的經濟成本得到有效的控制，也能提高企業服務的水平。物流營銷是市場營銷中一個不可忽視的組成部分，加強物流管理對于整個企業的市場營銷工作有很大的促進作用。

首先，高效的物流管理能夠通過控制商品配送和貯存來實現節約成本的目的。而成本的下降必然能夠提高企業的競爭力，使企業在同等條件下獲得更大的經濟利潤。其次，現代人的消費習慣已經發生了很大的改變，電商的出現和興起使企業面臨著更加嚴峻的競爭形勢。而快速便捷的物流條件能夠使企業在激烈的市場競爭中脫穎而出[1]。企業物流的運輸速度就成為了一個十分關鍵的制勝因素。如果能夠通過管理來提高物流運輸的效率和能力，就能夠留住更多的顧客群體。

1.2 營銷物流的一體化特點

營銷和物流是一種相輔相成的關系，兩者之間互相影響。結合兩者特點的營銷物流具有十分明顯的一體化特征。這主要體現為：總策略上的統一、分銷與物流之間的統一以及售價與物流之間的統一。正是因為有這三個方面的高度統一，才使得營銷物流能夠切實促進企業的發展。首先，在總的策略上營銷和物流的設計是保持一致的。在商品的生產和流通過程中，物流鏈上的各個環節能夠對商品數量的增減情況有一個十分清楚而客觀的了解，而這種了解又可以成為判斷商品是否擁有消費市場的關鍵。由此可見，市場營銷的進行離不開物流管理。同時，市場營銷會根據顧客的反饋及時調整商品或者策略，以及時適應消費市場的需求。而物流作為企業工作中的一個部分，必然要根據總的方針策略進行自我調整，使物流工作能夠有效的執行營銷策略。兩者之間相互促進，共同形成一個協作的整體。

其次，商品在分銷的過程中會受到很多因素的制約。比如商品價格、商品質量、商品功能等等，都是影響顧客消費行為的重要因素。市場營銷中一個關注點在于如何使顧客更加方便有效的獲取商品，以培養起固定的消費群體，這就十分依賴于物流系統。如果企業能夠擁有一個良好的物流系統，對物流的調配進行綜合而高效的管理，那么企業的物流網絡就能夠覆蓋廣闊的地域[2]。在物流網絡的支持下，商品能夠盡快完整地送到消費者手中，從時間上占得可貴的先機，從而獲得顧客的信任。

最后，在商品的售價上也要與物流策略保持一致。總的來說，物流策略應該根據售價的變化進行恰當的調整。因為售價是影響消費者購買意愿的重要因素，對產品的銷量有直接的影響。如果商品售價下降，則可能銷量就會大幅度提高，同一條線路的物流就需要運送更多的物資，從而能夠有效降低物流的成本、提高物流的效率。如果物流通暢，則可以降低運輸對定價的影響，使商品售價更加合理。

2 如何基于市場營銷提高企業物流管理

2.1 協調物流管理和市場營銷

在認識到物流管理與市場營銷的內在聯系的基礎之上，還應該將這種關系體現在具體的企業運行中。也就是說，必須把物流管理納入到市場營銷策劃的內容中去。鑒于物流環節對整個營銷活動有非常重要的影響，企業在設計市場營銷方案時就應該充分考慮到物流管理的重要性。為了建立高效的物流運輸網絡，企業應該首先認識到物流管理的必要性，將其納入到市場營銷中的范圍中去。然后應該通過有效的管理減少物流環節中一些不必要的繁雜環節，縮短商品運輸的時間。

2.2 服務差異化策略

服務的質量和特色是企業核心競爭力的關鍵所在，實現服務差異化策略能夠幫助企業揚長避短，使自身的優勢得到最大程度的體現，從而獲得更好的發展。現代市場競爭的激烈程度從產品的同一化就可以看得出來。如果每家企業都生產完全一模一樣的商品，那么營銷策略就顯得尤其重要了。隨著生產技術的進步與發展，商品的生產大多都有統一的規范，很難在商品上體現出差異化[3]。因此，服務差異化就可能會直接決定商品的市場前景。從物流管理上體現服務差異化正是市場營銷策略的一種體現。首先物流服務應該保證商品的質量和服務的高效快捷，在此基礎之上不斷進行創新和開拓。其次物流服務應該以市場為導向，摸清顧客實際的需求和意見，使物流服務能夠擁有明確的發展方向。

2.3 建立市場后勤系統

企業的運行是一個緊密的整體，物流管理作為后勤保障系統，已經在企業的市場營銷中得到了更多的重視。盡管商品是企業的核心競爭力，但是現代人已經對售后服務等提出了更高的要求。因此，企業必須以市場需求為中心，對后勤工作進行管理和提高。而后勤系統的建設就包括了對物流運輸的管理。只有在服務質量跟上了商品質量的情況下，企業才能夠為顧客提供一套全面的服務。