序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇農產品市場營銷策略淺論范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

農產品市場營銷策略淺論:以職業技能提升為導向的高職農產品市場營銷教學改革探究

摘要：教學改革是高職教學改革的重要方面，是培養學生創新意識、創新能力、實踐能力和學習能力的關鍵策略，是提高教學質量的重要辦法。目前，許多高職院校都在積極推進教學方法改革工程，探索與試驗教學模式和教學理念是否符合社會發展的實際需求。本文以農產品市場營銷課程為研究對象，結合課程教學經驗及講座、訪談、調查，分析市場營銷課程的教學存在的問題，在學生興趣調動、課程設計、教學方法等方面探究農產品市場營銷課程改革，

關鍵詞：實踐教學；市場營銷；教學改革

市場營銷是一門以經濟學、行為學、管理學和現代科學技術為基礎，集理論與實踐于一體的交叉性學科，它是一門隨時展而不斷演化的實戰科學和藝術。當前的社會經濟發展迅速，互聯網科技進步改變了人們的生活和學習方式，更改變了工商企業的經營方式。由于課程與實踐緊密聯系的特點，決定了市場營銷學的本質要求創新，要求用已學的能力去解決實際問題。隨著高職教育改革深入，對于教學方法改革的呼聲越來越響亮。尤其是對于專業課程的改革，通過給學生帶來最大的實惠和獲利。市場營銷課程的改革，重在強調是實踐性的突出，一方面對教師的職業素養要提出更高的要求，注重理論和實踐的結合，同時要注重發揮學生自主意識，能通過充分的練習來增加知識的熟悉度，提升專業知識水平。特別是調動學生的積極性和探索欲，讓學生真正對課程和教學感興趣，才能產生持久的學習力和關注力，才能產生相對理想的課堂教學效果，達到既定的培養目標。由于課程與實踐緊密聯系的特點，決定了市場營銷學的本質要求創新，要求用已學的能力去解決實際問題。

一、高職院校市場營銷教學現狀分析

（一）教師“輕教學”導致難以收到良好教學效果

教師重科研而輕教學，對課堂教學投入的精力不足，產生課堂知識灌輸為主教學實施。據研究調查發現，美國研究型教師工作時間用于教學與指導學生的占56%，研究占24。6%。而在我國56所研究生院高校教師工作時間投入時間僅占25.9%，教師第一偏好或喜歡的事物是：研究65%，教學24.8%。這個情形在高職院校也同樣大量存在。主要原因是教師的職稱晉升與學術成果、出版成果與直接相關，與教師資金薪酬直接相聯，而不是教學業績，相對教學業績在職稱評審時權重不高，要求不高，只要達到及格線就可以。

（二）輕視素養提升疲軟容易改革無法得到深入

目前教師的課堂教學仍然以理論為主。大部分高職院校教師都是從各高校研究生學院畢業，直接進入到教崗位，相應缺乏企業基層營銷實際操作的經歷，在教學過程中無法從實務角度去指導學生，也無法解決學生提出的實際操作問題，因而課堂教學往往會采用比較保守的教學方法，講理論、講理念，圍繞理論來分析案例。學生只能被動接收信息，無法產生真正意義上的思考與探究，這不利于創新意識與創新能力的培養。

（三）教學傳統化容易使教學改革流于形式

教師教學改革受到學生主觀思想與學習習慣制約，學生主觀上不愿意改變教學方法。學生多年來已形成被灌輸、被接收為主的信息傳播為主的講授法教學模式。教師教改采用探究式、啟發式、小組合作式、討論式教學方法，需要學生投入更多的時間和努力，但學生一般表現出不愿意配合、不參與、積極性較低的態度，他們害怕改變方法打破固有的學習方式，不愿意付出更多精力和時間，教師好的改革方案和改革愿望，都難以實現。

二、高職院校市場營銷學課程教學改革探究

（一）注重提升教師隊伍的教學能力，打造合格教師隊伍。從學院的層面來看，要做好頂層設計，將教師教學能力提升作為教師的業績考核的重要內容，并與教師職稱評審、收入分配緊密掛鉤，從制度層面改變教師重科研、輕教學的不利局面。一是要選好人選對人。改革市場營銷專業教師招聘模式，要選擇有企業鍛煉經歷同時有扎實的理論水平作為招聘對象。不光從高校找，也可以從企業找、社會找，廣開途徑選拔人才。二要會用人能用人。鼓勵專業教師下企業進行實踐鍛煉，主動進行校企對接，在教學研究、項目合作等領域開展深入的合作，通過積累實踐經驗來檢驗教師的崗位技能水平。

（二）注重提升學生職業素養培育

1.演說能力

營銷課程主要能力培養目標提出營銷從業人員的邏輯分析與語言表達能力是極為重要的一項職業能力，要加強訓練。在教學設計多種教學手段應用時，會結合案例教學、情景教學等手段，教學中要精講多練，要啟發和鼓勵學生自主學習、探索，要多多表達自己看法、想法。相互比較，相互競爭是90后大學生的本性，“有人表達比我好，我要做得比他好”這種競爭心理，成為學生主動說的動力之一。主題內容和課堂案例分析中有意讓學生“說”、“辯”、“問”，表明自己的態度，證明自己的難點，提出自己的看法，說明自己的不解。課堂說的過程中，主要是口頭語言與人際交流得到了進一步的強化，他們自己說的越多，自身能得到更大的提升，不對的地方教師要適當點撥，提示。往往學生講比教師講更能抓住學生的聽覺，更能入他們的耳，更能得到啟發和幫助。

2.主動參與競爭意識

學生是教學的主體，教師是教學的引導者，課堂教學中始終要求大部分學生全面參與其中，通過小組與團隊協作方式，通過主講人不重復的任務規則，盡可能每人都承擔主匯報。通過團隊和個人動手動腦動腳實踐，向大眾傳播理論知識，知識內化，逐步成為學生自己的思維與行為方式之一，逐步培養職場中的信息傳播與表達方式，幫助學生工作初期更好適應職場工作模式。教學效果持久，不但體現了知識掌握與應用中，而且體現了思維方式、行為方式改變上，持續影響學生的職業發展。

3.合作意識

課程要求設置學習小組，以模擬公司形式存在，每次完成項目與任務以團隊小組整體為單位落實。學員競選出團隊負責人，由其招聘員工并分配職責和任務，由負責人為負責制的團隊形成。任務成績就是團隊每人成績，因而團隊中每人必須強強合作，強弱合作，優勢互補，將每個成員的優勢與任務結合，負責人要有識人能力，協調能力，隊員要有服從、配合與協助精神。任務有難有易，能力有高有低，只有相互尊重、包容，共同進退，才能在班級競爭中亮出好成績，因而每個成員是“不待揚鞭奮自蹄”，落后就要挨打的集體榮譽感，如此職業素質中的團隊協作，共同努力的精神逐步滲透到每個人頭腦中，行動中，一直影響到個人的工作時期。

（三）注重課堂設計，實施興趣導向教學

1.以工作過程為導向序化編排，整合資源重新設計內容。 改變原先的教學內容按章節分重點、難點，章節就是講課內容序列化的做法。以崗位工作和工作過程化，重新設計教學項目、任務，重新編排各項目內容間的聯系，以突現出實踐能力的培養目標，同時注重綜合素質提升和動手能力開發。這種做法，也可以稱之為模塊化、任務化。

2.以服務客戶為導向調查研究，撰寫接地氣案例激活課堂。從課程框架和主題入手，重新選擇并設計營銷案例，盡快可能從趣味性、時尚性、社會性、經濟性幾個方面入手，通過大量閱讀報紙、網絡、專業文獻、論壇等知訊，做好素材收集、歸類整理和提煉。如根據自己家鄉的特色農產品分析其營銷問題，提供營銷建議，課堂內進行當場匯報。這個話題設計引到非常好的能力與知識目標教學效果，學生的聽課興趣增強，通過對自己家鄉的特產深入挖掘，尋找銷售中的營銷問題。而且還了解到浙江各地各縣的當地特色與美食，開拓認識視野，比較各地的特產的營銷現狀，又能為本地產品營銷提供有效的對比樣本，借鑒中提升營銷技能。這個深受學生喜愛的課堂話題設計，反響熱烈，經常有學生要求增加上臺次數，要求再次介紹。從課堂教學效果、課標完成率，學生的檢測中驗證案例話題對于教學服務的有效性、深度和廣度。

總之，教學改革是一項系統化的工程，要多研究市場營銷活動的規律，及時調整教學策略，為培養合格的營銷人才精心謀劃，在教改方面多做嘗試，為實現教學改革落地打下基礎。

農產品市場營銷策略淺論:農產品市場營銷探討

摘要 就職業農民在發展農業產業過程中出現的對農產品市場缺乏了解認知；對農產品市場參與、駕馭度低；市場競爭力不足，致使農業產業發展后勁不足的問題展開分析，從農產品市場營銷的4個方面進行了探討，旨在讓職業農民充分了解農產品市場，積極培育和參與農產品市場流通，最終有效完成農產品價值的實現，使農業產業在市場經濟機制中蓬勃發展。

關鍵詞 職業農民；農產品；市場營銷

在職業農民培育中，發現農民對農產品市場的了解、認知、參與、駕馭度很低；同時，農產品市場的分散、營銷渠道多樣性、銷售手段的原始性與初級化、市場信息的不對稱性是嚴重困擾職業農民農業產業發展壯大、提質增效的一大難題。如何使職業農民充分了解、駕馭農產品市場，積極參與農產品市場流通與競爭，使農業產業不斷發展壯大、提質增效、增強發展后勁、取得長足的經濟效益，是一項亟須解決的事項?，F主要從4個方面就農產品市場營銷進行探討，以供參考。

1 引導職業農民認清農產品市場形勢

改革開放30多年來，中國經濟體制由計劃經濟―商品經濟―市場經濟的轉變已全面完成。在市場經濟體制中，價值的實現必須遵循市場經濟規律來完成。也就是說，要實現商品的價值，必須圍繞價值規律這一經濟杠桿來進行。

經濟發展到一定階段，社會基本需求的滿足也初具規模，接下來就是市場競爭，競爭使社會經濟得到進一步發展和繁榮[1]。目前就工業品而言，國內市場已處于商品飽和與過剩時期，競爭日趨白熾化，生產日趨專業化、組織化、行業化，經濟發展日趨國際化，經濟模式創新、產業高科技化是未來市場發展的必然趨勢[1]。當然農產品市場的發展遠低于工業品市場的壓力。但是農產品市場也出現了前所未有的新情況：一是新技術在農業生產領域中的應用，徹底改變了傳統農業的生產格局；二是市場經濟體制的建立與發展，對農產品提出了新的要求；三是現代信息技術的普及、現代物流的發展，使農產品市場交易進入了全新的時代；四是農業資源全方位的開發，使得區域優勢越來越小，固守一隅，靠山吃山、靠水吃水的原始農耕思維逐步會被淘汰；五是市場機制的日臻完善和競爭的加劇，優勝劣汰，必然會出現賣菜難、賣糧難的嚴峻形勢。

2 掌握農產品市場規律，科學定位產業發展戰略，準確判斷市場信息，不斷創新產業生產經營模式

2.1 農產品市場規律的涵義

市場規律核心就是圍繞市場需求的實現而進行的一系列經營活動。農產品是市場最基本的需求，也是最重要的需求。因而表現出市場的分散，渠道的多樣性，交易環節的差異性，交易因素的不確定性，交易過程的風險性，交易手段的不規范性[2]。只有不斷認識這些特點、研究這些特點、掌握這些特點的變化規律，才能充分把握農產品市場的核心規律。

2.2 科學定位產業發展戰略、發展方向及發展目標

“定位”概念是市場經濟發展過程中出現的一種全新經濟理論，它是市場競爭的有力武器[1]。農產品市場的發展也離不開這一利器。農業產業的發展，一是受自然資源因素影響的風險很大；二是農產品生產的技術性要求高、難度大；三是國家對農產品生產及產品質量安全制定了一系列法律法規和標準。為此首先必須認清行業特點，遵守法律、法規和標準給農業產業發展準確定位，做好戰略規劃確保長期穩定的發展；其次做好生產經營模式創新定位，這是企業立于市場不敗之地的關鍵因素。定位的關鍵就是針對農業產業的發展方向、資源開發利用、重點農產品生產技g的引入與應用；農產品目標市場、目標消費群體、市場流通體系、流通渠道的建立與確定。

2.3 信息是農產品市場的命脈

農產品市場信息是反映農產品市場需求、農產品市場流通與交易的第一手資料，是農業企業生產經營決策的重要依據。只有充分掌握農產品市場信息，才能準確把握市場交易時機，確保農產品價值的實現。一是廣泛了解、收集、整理、加工信息；二是敏銳把握利用有價值的、實用的市場信息；三是建立長效的市場信息流通機制；四是充分掌握并運用現代信息技術、現代電子商務交易平臺做好農產品市場營銷及市場信息的收集與利用[3]。

3 積極參與農產品市場流通與競爭，建立完善的流通體系和高效的流通渠道，做好優質的市場服務，樹立良好的市場信譽

3.1 參與農產品市場交易與競爭是農業產業經營活動的重要環節

計劃經濟、商品經濟思維嚴重影響了人們的思想意識。市場意識淡薄、認識不足；市場參與和駕馭度低導致現階段人們談市色變，農業產業在市場經濟條件下出現發展后勁不足，對政府和組織的依賴性強。農業產業必須積極參與農產品市場的流通與發展。農產品市場發展不是一朝一夕的事，往往需要多年的培育。對農產品市場的開發要做好周密詳盡的計劃，最終目標是建立好完善的市場流通體系，高效的流通渠道，做好市場服務，樹立良好的市場信譽，建設可持續發展的產業品牌。

3.2 建立完善的流通體系和高效的流通渠道

農產品流通體系是指農產品物流、商品流、信息流和市場服務的統一體。主要包括流通渠道體系、組織體系、服務體系、質量安全體系[2]。其中流通渠道體系是市場交易的首要條件，是市場開發的關鍵環節。只有做到流通體系完善、流通渠道暢通，才能保證農產品交易順利實現。對此必須做好長期的戰略規劃，成立專職部門，安排專職人員來完成。必要時要成立銷售公司來從事農產品市場營銷活動。

3.3 做好農產品市場服務是穩固市場、增加市場競爭力的有效手段

市場服務不是一句空話，是實實在在為客戶、為市場做好農產品交易工作的體現，是企業管理水平的綜合體現。要從細微處入手，高標準，嚴要求，時刻不放松，目的是要做到“讓消費者、客戶、市場三滿意”。

3.4 信譽是企業的名片，是企業持續發展的必要條件

信譽來源于企業的產品、服務和管理水平，信譽的建立是一個長期的過程。做好農產品市場營銷，一是要有安全、環保、綠色、有機的農產品；二是要有一流的市場服務理念和措施；三是要有現代化的管理手段和管理水平；四是要有全局意識、戰略意識、長遠發展意識。

3.5 農業產業品牌建設

品牌是產業綜合實力的集中代表。市場經濟條件下，農業產業必然朝著現代農業的方向發展。品牌建設是現代農業發展的重要課題；是國家、社會、市場、消費者接受、認知最直接、最有效的途徑；是農業產業的有力名片；是農業產業長足發展的宣傳機、播種機。品牌建設要從產業、產品包裝、宣傳入手，著力發展產業實力、提高產品品質，擴大市場占有率，加大包裝、宣傳力度，增強影響力。

4 發展團隊力量，放眼更大市場

4.1 現代市場的發展離不開團隊力量

單槍匹馬作戰的時代一去不復返了。一個良好的農業產業依靠的就是團隊，團隊在市場開拓、市場競爭、抵抗市場風險中發揮著前所未有的作用。充分發揮團隊作用：一是目標的確立；二是機制的建立與執行；三是人才的磨礪；四是團隊精神的錘煉[4]。

4.2 緊跟市場的變化，謀求長遠發展

農業產業要做強做大，要長遠發展，必須著眼最先進、最發達的市場，不能固守一隅、閉目視聽。只有在更大的市場中發展，才能有十足的發展活力、發展動力、發展后勁，才能取得更大的收獲和長足的發展。

農產品市場營銷策略淺論:《農產品市場營銷》課程的教學反思

摘要：為了更好地適應新型職業農民培育工程教學的需要，本著以能力為本位，市場需求為導向的新型職業農民培養為目標，在總結多年來陽光工程培訓教學過程的基礎上，引入互動式模擬教學模式，并通過跟蹤回訪、調查問卷的進一步分析，針對《農產品市場營銷》課程在新型職業農民培育工程中的教學進行了反思。

關鍵詞：農產品市場營銷；職業農民；培育；教學反思

1《農產品市場營銷》課程在新型職業農民培育工程中的重要性

1.1《農產品市場營銷》教學的必要性

營銷不同于銷售。營銷不能簡單地認為就是銷售賺錢，事實證明這種說法毫無實質性的意義，就好似生活的目的就是吃飯一樣。隨著市場經濟體制的確立與完善，從事經營的企業開始越來越重視產品市場，也慢慢地把營銷和銷售區分開來。以往的銷售就是一次性地把交易完成，而營銷則是經營銷售，跟消費者建立的是一種長期的客戶關系。2014年全國范圍內開始實施的新型職業農民培育工程，與傳統農民相比，新型職業農民不僅有知識、有文化、懂科技、會經營，而且具有將規模經營和專業技能相結合的能力，是我國未來農業生產中的主導，是推動農業現代化的力量源泉。所以在這種形式下，《農產品市場營銷》作為一種經營理念已經滲透到各行各業，市場營銷學作為一門必修的專業知識也顯得越來越重要。

1.2 《農產品市場營銷》教學的目的

通過對《農產品市場營銷》的學習，能夠認識、了解、分析國內外農產品市場的現狀，掌握農產品價格在市場中的變化，結合新型職業農民自身所經營的農產品特點，組織農產品營銷隊伍，完成商品交換，滿足社會需要，實現社會目標。

1.3 《農產品市場營銷》教學的重點

通過《農產品市場營銷》教學，使新型職業農民認識到以市場為滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業能最好地為其服務的目標市場，并決定生產適當的農產品，推出勞務計劃方案，以便為目標市場服務，實現自己的利益最大化。

2 《農產品市場營銷》課程教學內容

2.1本課程教學目標明確

通過教材學習、教師引導、視頻播放、模擬訓練、多媒體課件講解，要求新型職業農民掌握市場營銷學的基本概念，充分認識國內外農產品市場現狀，掌握農產品營銷隊伍的管理，針對市場多變的狀況做出切實可行的營銷方案。

2.2 《農產品市場營銷》教材

選用的教材是中國農業科學技術出版社出版的新型職業農民經營管理型人才培訓教材，劉宏印、曹寅如編著的《農產品市場營銷》一書。本書共八個單元二十八小節，共分三個主要板塊。第一個板塊第一至第四單元，主要了解農產品市場及營銷策略，是本教材的重點。第二個板塊第五、六單元，通過事例主要從兩大類介紹農產品市場，鞏固第一個板塊，引出下一個板塊。第三板塊第七、八單元，農產品營銷隊伍的管理及國際營銷組織運營，是本教材的難點。

2.3 教材的特點

本書的編著是新型農民經營管理人才培訓的教材，對于我縣新型職業農民培育工程中的專業大戶、家庭農場、專業合作社的大多數文化底子薄弱的農民學員，還是感覺理論性強，實踐性弱，干燥乏味，從心里抵觸排斥。因此，需要采取多種教學方法與手段，引入情境，增強授課效果。將枯燥、乏味的理論知識轉化成通俗易懂的本地語言或者方言，來幫助學員理解學術用語，在玩笑聲中消化難于理解的理論知識。另外，由于課程安排的比較緊湊，學員難于一下消化，往往左耳聽右耳冒，提筆忘字，跟不上教師思路。因此，在教學過程中需要結合課外實踐，引入學員感興趣的案例，誘導學員身臨其境，引發學生深入思考與探討。

3提升《農產品市場營銷》課程教學質量的策略

3.1注重教學質量

新型職業農民培育在于為農民提供長效性教育培訓服務，借鑒日、韓的法人經營組織培育經驗，注重實用技術的推廣與經營管理能力的提升。本課程主要是培養生產、服務、管理的高素質經營型專業人才，面對市場靈活多變性，要及時地改變傳統銷售理念，改變思維方式，不斷地學習營銷知識。從而使經營者獲得社會平均利潤，得到較高收入，過上有尊嚴的生活，享受通過營銷后建立的長久經營機制所帶來的社會效果和經濟效益。因此，在課堂教學活動中，除了將理論知識化繁為簡，把理論較好地應用到實踐中去，力求做到讓農民在課堂上學到知識，學到技術。更要把營銷知識融合人生價值、社會價值，從根本上改變學員的小農思想，引導他們有理想，樹立遠大目標，把農產品做大做強，因此，必須學好《農產品市場營銷》這門課程。

3.2教學方法與手段

3.2.1利用多媒體課件 以多媒體的形式展示農產品供求曲線、農產品交易市場動感圖片，從感官上激發學員探知欲望，引入農產品市場營銷課程。

3.2.2采用互動式模擬教學方式 讓學員進入角色扮演，參與表演學員模擬事例，其他人觀摩思考問題，調動學員參與積極性，創新思維理念，推銷自己，從而運用營銷理念把產品成功導入市場。

3.2.3案例分析 收集大量農民身邊隨處可見的事例，旁征博引，通過案例讓學員說出自己的想法、做法，分析案例中的營銷方法是否適應市場經濟的要求，進而說明營銷策略的重要性。

3.2.4情景模式 通過播放地頭式農產品市場營銷視頻，輕松愉快地把學員思維引入到課堂中來，讓學員感覺到自己也正在從事著營銷，然后用啟發式提問，把精力集中到課堂中來。

4結語

現代農業客觀上對勞動力素質要求更高。現代農業是現代科技集約，具有現代產業組織特征的農業，要求從業者具有較高的文化和技術素質?，F代農業和現代農業產業化、規模經營、激烈市場競爭相聯系，要求農民要會經營、善管理，具備市場經濟意識。所以，《農產品市場營銷》這門課程顯得尤為重要。我們應通過課堂仿真練習和課后考試，選出優秀學員跟蹤指導其他學員，加強實踐課練習，盡可能做到公平合理的教學指導，提高新型職業農民培育效果，以便實實在在地幫助學員獲得最大收益，實現社會價值。

作者簡介：高雪松，本科學歷，東豐縣農民科技教育中心，農藝師，研究方向：農民教育。

農產品市場營銷策略淺論:西部特色農產品市場營銷現狀分析

摘要：在總結西部地區農特產品市場營銷現狀的基礎上，分析了西部地區農特產品市場營銷當前存在的主要問題，提出了解決西部地區農特產品市場營銷主要問題的對策。

關鍵詞：西部特色農產品；市場營銷；問題；對策

位于我國西部地區的廣大農村，由于所處的區域經濟基礎差、交通不暢、信息閉塞、思想觀念落后，加之當地自身底子薄、資金短缺、資源不足、人才匾乏、技術裝備落后、管理方式粗放等，無法也無條件再走東部沿海地區的發展之路。面對國內外市場的雙重競爭，這些地方要想加快地方經濟發展，產品及市場創新將是其今后發展的惟一出路和必然選擇。

西部地區具有豐富的特色農業資源，近年來，無公害、無污染的特色農業發展很快，特別是新疆葡萄干和哈密瓜、寧夏枸杞、云南普洱茶、蘭州白蘭瓜、西藏紅花、青海蟲草、四川七星椒、重慶涪陵榨菜和陜北紅棗、陜南核桃等具有明顯地域特色和市場影響力的產品及產業發展勢頭迅猛。但長期以來，由于缺乏規范的市場化運作，各地特色農產品宣傳不夠、產銷對接不暢、銷售環節多、產品價格低、競爭力不強，極大地制約了農產品的銷售，影響了農業綜合效益和農民增收。雖然有少數地區能變壓力為動力，改革體制，完善機制，革新技術，創新產品，在激烈的市場競爭中贏得了主動權，但更多的地方及產品經營者仍未能轉變觀念而走老路。究其原因是多方面的，但其中市場營銷工作不力是主要原因。

一、西部特色農產品市場營銷現狀

對于特色農產品來說，市場營銷就是產品生產者與經營者個人和群體在產品從農戶到消費者的流通過程中，實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動，其產品市場營銷的主體是從事農產品生產和經營的個人和群體。農特產品營銷活動貫穿于產品生產、流通和交易的全過程。經過十年的西部大開發，在廣大西部地區，經濟發展方式發生了根本性轉變，人們市場意識、經營意識、機遇意識不斷增強，在科學發展觀的指導下，社會、經濟等各項事業出現了欣欣向榮的景象。具體在地方特色農產品發展方面呈現以下特點：

（一）特色農產品市場建設發展迅速

西部大開發十年來，特色農產品市場發展迅速，類別繁多，包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農產品市場數目基本穩定，交易額穩步上升，這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了幾十年高速發展和規模化擴張后，現正逐步從數量擴張轉向質量提升，流通規模上臺階，市場硬件設施明顯改善，商品檔次日益提高，市場運行質量日趨看好。

（二）農產品流通的主渠道及網絡穩步擴展

農產品批發市場成為農產品流通的主渠道。農產品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農產品集中產區，基本形成了以城鄉集貿市場和農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系，構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%-90%是通過批發市場提供的，農產品批發市場的大力發展，在搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求上發揮著積極作用。

（三）現代流通方式及物流模式快步發展

以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛，超市作為一種新型現代營銷業態在近幾年也逐步涉足農產品銷售領域，成為農產品營銷渠道體系里的新成員，并與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭，傳統農貿市場的市場地位正在受到挑戰。同時，西安、成都、重慶等地政府正在大力推行“農改超”工程，旨在打造高效安全的農產品營銷網絡，使之與城市經濟發展相適應。

（四）特色農產品營銷中介日趨活躍

現階段，個體戶、專業戶、聯合體等各種農產品購銷主體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織，使得小規模生產和大市場實現了對接，改變了過去產銷脫節的尷尬局面，有效地緩解了農產品銷售難的問題。他們的出現帶動了上游生產基地的發展壯大，帶領農民走向市場，幫助農民致富，為區域農業發展起到了一定的促進作用。

二、西部特色農產品產業發展的問題

（一）對市場調研不足，營銷觀念陳舊

隨著市場經濟的高速發展，賣方市場普遍出現了“生意難做”的問題，面對日新月異的經營環境和激烈的競爭壓力，當地經營者沒有“因時、因勢”，及時調整營銷策略，沒有潛下心來研究消費者購買行為及活動規律。特別是對消費需要、購買動機等消費心理分析不透，對當前及未來的變化趨勢不能做出正確的判斷。此外，不注意市場調研，缺乏科學的有價值的市場信息，決策者鐘愛于個人經驗和判斷，對市場及其變化適應和應變能力差。

在計劃經濟時代，盛行的是“皇帝的女兒不愁嫁”，因而普遍奉行傳統的生產觀念、產品觀念和營銷觀念，只重視生產，忽視市場營銷工作。時至今日，在很多地方這種觀念仍難以改變，主要表現為對市場經濟中諸如供求規律、價值規律、競爭規律等基本原理認識不足，把握不準市場供求的起伏變化，盲目隨大流，湊熱鬧，重復投資，商品大量積壓，給企業造成巨大損失；對價格漲落束手無策，沒有充分準備和對策；對競爭的客觀性、殘酷性重視不夠，往往只能聽天由命，缺乏預見性、主動性，不能用現代營銷思想指導企業生產經營活動。

（二）產品開發不夠，科技水平落后

現代市場營銷理論把產品分為核心產品、實體產品和延伸產品3個有機統一的層次，那么搞新產品開發也應從3個方面進行，分別從提升產品功能、完善實體（外觀、包裝、商標、規格等）、增加銷售服務的方面更好地滿足消費者需求。同時當今市場競爭的一個主要方面是科技競爭，在這方面，企業要通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造步伐，使企業的產品始終走在市場前列。例如，因1958年的指示“商洛專區每戶種一升核桃”，而知名海內外的商洛核桃，至今仍是零星分散經營，規模化效益低，營銷手段落后，絕大部分仍靠沿街擺攤叫賣，產品深加工很少，先進的經營理念和科學技術較少被采用。

（三）營銷手段不活，營銷組合缺乏

西部特色農產品營銷中普遍存在不重視市場調查和市場細分，目標市場選擇不準，市場定位模糊，產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略缺乏科學規劃和靈活運用等問題，大多數仍以銷售原料及初級產品為主，銷售上的隨意性導致有些商販以次充好，摻雜使假，一些客商對市場望而生畏，伴隨而來形成了一些馬路市場，出現短斤少兩、欺行霸市等現象，嚴重影響了當地特色農產品的市場聲譽。另外沒有中長期營銷戰略，靠天吃飯，盲目生產，大起大落，缺乏有效的產業發展規劃，市場風險加大。

（四）經濟效益不高，發展基礎薄弱

雖然像新疆葡萄干和哈密瓜、寧夏枸杞、云南普洱茶、蘭州白蘭瓜、西藏紅花、青海蟲草、四川七星椒、重慶涪陵榨菜等在國內有名的特色農產品在一定范圍內帶動了經濟發展和農民增收，形成了穩固的產業發展基礎，但絕大多數特色農產品由于名氣小、宣傳少、規模小、不穩定等原因，對當地經濟發展和農民增收的作用有限，普遍存在效益低、產業集中度低、缺乏市場競爭力、投入不足的問題，產業發展基礎不牢，后勁不足。

三、西部特色農產品市場營銷對策

（一）培育創新精神，創新產業發展模式

創新是企業生存發展的永恒主題，是時代的主題，更是每個企業的立身之本。特別是在西部經濟與社會發展相對滯后的地區，要使每一位員工充分認識創新對企業發展的推動作用，必須增強企業的創新意識，使創新成為企業的自覺行動。增強創新能力，就要提高經營管理水平，增強對市場機會的捕捉能力和把握能力；鼓勵當地提高信息化水平，引導大型信息技術企業和社會中介機構為農民提供優質的信息化服務。通過觀念、技術、市場、制度、管理的全方位創新，提高特色產業發展的管理水平，提高經營效益。在市場競爭日益激烈的今天，要想占領市場，就必須走與眾不同的路子，根據“無人跡處有奇觀”的認識思路去創造性地開發市場，使企業在市場競爭的搏奕中獨辟蹊徑，創新市場，創新需求，建立獨具特色的經營模式。營造崇尚創新，寬容失敗的企業文化氛圍，造就大批創新型人才，人人創新，大膽創新。

（二）發揮資源優勢，全力開發新產品

要充分發揮農村勞動力資源豐富和特色農產品產地的優勢，大力發展特色農產品加工，延長農業產業鏈條，提高特色農產品的綜合利用、轉化增值水平。依托發展壯大的縣域經濟，努力實現“一村一品、一鄉一業”，超越單純圍繞“農”字做文章的思維慣性，面向市場，加快建立具有產業優勢的特色經濟，做好特色農產品深加工文章。今后要從種植、收購、加工、銷售等方面加大投人力度，農業綜合開發資金、扶貧資金、財政支農資金要向這些產業傾斜。特別是收購、加工企業要增加資金投人，擴大經營規模，提高管理水平，加快資金周轉，提高使用效率。金融機構應加大資金扶持力度，優先安排，重點傾斜。把當地豐富的優勢資源真正變為農民增收的支柱產業。首先，開發新產品要從提高產品功能，完善實體（外觀、包裝、商標、規格等），增加銷售服務3個方面更好地滿足消費者的需求。其次，要通過技術創新，改進產品設計，開發新產品。產品開發能夠保持市場活力，在推出全新產品比較困難的條件下，可先行開發以特色農產品作原料或輔料的飲料、食品，而后再開發具有預防和強身健體功能的保健品等。

（三）樹立整體營銷觀念，規?；⑻厣l展

隨著市場經濟的發展和生產競爭的加劇，要想實現地方特色產業的快速高效發展，必須樹立以消費者需求為中心，發揮整體效益和規模效益，樹立長遠利潤觀點的現代市場營銷思想?，F代營銷強調整體攻防能力。要充分發揮整體功能，最大限度地占領市場。發展是硬道理，面對日趨激烈的市場競爭，單一地區和單個企業很難在市場競爭中立于不敗之地，傳統的小農思想，小打小鬧，分散經營的現狀，更需要加強聯合與合作，在一定區域內形成有影響的產業集團或產業基地，逐步建立前景廣闊、優勢明顯、集中連片、具有規模效應的企業集團，提高抵御自然風險與市場風險的能力。目前西部地區應加快組建相關產業協會和各層次、各品種、各地域的分會，統一協調產業的生產、加工、營銷活動，提高整體效益。現代農業以及新農村的建設，產業發展是核心問題。目前，各企業要充分挖掘和利用當地資源，建立具有市場競爭優勢的特色產業，并逐步建立特色鮮明、優勢明顯、集中連片、具有規模效應的農村經濟組織，提高抵御自然風險與市場風險能力，實現經濟、社會健康發展，真正走規模化、產業化、特色化、可持續的發展之路。

（四）建立高效營銷渠道，探索新型網絡營銷

在國務院關于物流業發展的“國八條”中，第八條專門提出促進農產品物流業發展，包括大力發展農超對接、農校對接、農企對接，加快建立主要品種和重點地區的冷鏈物流體系，嚴格執行鮮活農產品綠色通道政策和配送車輛24h進城通行、便利停靠政策；同時還提出切實減輕物流企業稅收負擔；促進物流車輛便利通行，包括降低過路、過橋收費，大力推行不停車收費系統。西部特色農產品要根據自身實力及所經營產品的特點，或自建銷售網絡，或加強與中間商的互利合作，或開拓新市場和擴大出口。21世紀網上購物將成時尚，網絡將是人們交易的重要場所，網絡快捷且可以通向世界各個角落，在網上做營銷可以取代現在的制和經銷制。現在比較吃香的商和經銷商有可能因網絡營銷的到位而最終失去飯碗。廣大西部地區一定要抓住和利用好西部大開發、新農村建設等一系列促進發展的政策，加快信息化建設步伐，探索網絡直銷的運用空間，把當地的特色資源優勢真正變成經濟快速發展優勢。

（五）提高產品質量，完善主流營銷方式

首先，生活的質量往往體現在消費品的質量上，21世紀將是假冒偽劣商品無處可藏的時代。人們在選擇商品上會對質量要求越來越嚴格。同樣的商品，人們在看重品牌的同時，更重其品質。質量會成為市場營銷的一張王牌。其次，廣告作為營銷的重要手段，它的作用在任何時候都不可低估。無論成熟的消費者還是盲目的購物群體，都將會受到廣告的引導。依靠打廣告得到的回報，在短時間內仍然是讓人心動的。第三，公關是企業營銷的智慧體現，也是企業實力的展示，贊助一支足球隊或贊助一項重大活動，往往能讓更多的人記住企業的名字。第四，打折降價并不是營銷的法寶，但是卻可以贏得消費者的青睞。第五，連鎖是20世紀中國市場營銷成功的范例，也是一種取勝的高招，現在連鎖已發展為特許經營，它是企業擴展市場和迅速融資的一種手段，相信未來10年，連鎖這種營銷方式會遍地開花。最后，文化營銷日益被人們追捧，在整個營銷活動過程中，文化因素滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅是有某種使用價值的物品，而且它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內容。二是經營中凝聚著文化，文化經營思想體現了現代管理的核心價值觀念，它規定了人們的基本思維模式和行為模式，賦予管理思想新內涵和新風格?，F代市場競爭的需要客觀上要求以文化建設的卓越、創新、高效為核心，在經營過程中始終貫穿文化理念的凝聚和弘揚。當前，西部廣大區域應把當地的特色農產品進行整體開發、統一包裝、打造成區域內乃至國內、國際名牌產品，積極主動適應市場和需求的變化，靈活采用多種主流營銷方式，全面提升特色農產品整體營銷水平。

總之，以消費者需求為中心，發揮整體效應，獲取長遠利潤是現代營銷思想的重要特征?，F代營銷強調整體攻防能力，許多農產品生產沒有真正地組織起來，從而難以整體有效地進行市場開發和管理。因此，企業應當根據市場開發的需要，建立高效的銷售組織體系、市場信息管理體系，將目標市場和市場目標、產品、價格、渠道、促銷及市場信息以最佳方式組合起來，充分發揮整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標和經營成果。

農產品市場營銷策略淺論:“雙創”視角下的農產品市場營銷課程精品資源共享建設研究

隨著高等農業院校市場營銷專業不斷向縱深的推進和發展，精品資源共享課程建設顯得尤為重要。農產品營銷學是市場營銷專業的一門前沿特色課和各農科專業的一門48學時的專業必修課，本門課程的任務就是要使市場營銷專業的學生在掌握市場營銷基本理念的基礎上，進一步了解在我國農業發展的這一特殊階段，農產品市場營銷的特殊性所在，了解我國主要農產品的供求狀況，區域布局和營銷特點，了解我國農產品市場營銷理論研究中的前沿熱點。農產品市場營銷是一門研究農產品營銷整體活動及其發展規律的學科，它是一門融合了市場營銷學和農業經濟學的理念、方法的新型的交叉性的邊緣學科。它的產生和發展是在農業進入新的發展階段、農產品結構性過剩日益明顯的背景下產生的。農產品市場營銷是以農產品營銷為主要的研究對象，對農業的產前部門、產中部門、產后部門進行深入的調研。是為農產品市場營銷管理制定營銷戰略、選擇或確定營銷策略服務的實踐應用型學科。高等院校作為“雙創”教育的主要實施者，如何構建起一套適合高校開展“雙創”教育的課程，并依托精品資源共享課建設項目這個載體對大學生實施有效的“雙創”教育，是當前高校教育亟待解決的問題。本文擬在明確“雙創”教育目標的基礎上，提出高校農產品市場營銷課程在精品資源共享課建設項目過程中開展“雙創”教育的一些初步設想。

一農產品市場營銷精品資源共享課建設的基本思路

1農產品市場營銷精品資源共享課程特色介紹

通過講授農產品市場營銷的基本概念、基本原理、基本方法及其發展動態的講授和研究，使學生把握農產品市場營銷觀念及理論的演變和新發展；并對農產品市場營銷理論和實踐中的某些新問題進行研究和探討。農產品市場營銷實踐現狀及其案例分析，了解和借鑒農產品市場營銷現實，加強感性認識；運用理論知識進行分析，培養和提高學生的綜合分析能力和語言表達能力。在已有的案例庫資料的基礎上追蹤典型案例農產品市場營銷的新發展，通過對其不斷完善篩選形成案例庫更新；同時選擇具有一定影響力和代表性的新案例引入課堂。運用音像案例的觀摩、文本案例的分析討論、模擬性案例的操作來進行教學。

初步運用農產品市場營銷理論解決企業在農產品營銷中的某些實際問題，提高學生的實際調研能力、分析研究能力、社會交往能力，文字表達能力。要求學生運用所學理論對企業的農產品營銷活動進行實際的調查、分析、診斷，并提出農產品市場營銷改進方案。

2農產品市場營銷精品資源共享課程的創新性

農產品市場營銷是市場營銷專業的必修基礎課程，通過本課程的教學，使學生成為既具備市場營銷專業知識又兼有營銷業務能力，既懂營銷技術又懂營銷管理基本知識的復合應用型人才。使受教學生能夠掌握國內外主要農產品的供求狀況、區域分布以及營銷特性，了解國內外農產品營銷理論研究中的前沿熱點。能夠運用農產品市場營銷理論、方法分析和解決企業農產品市場營銷中的實際問題，培養學生綜合素質能力，成為具有創新性、實踐能力以及開拓精神的適用型人才，為未來參加農產品市場營銷管理實踐打下堅實基礎。

二農產品市場營銷與國內外同類課程比較及存在的不足

1農產品市場營銷理論課程內容設計

結合工商管理類相關專業學生的特點，以及本課程作為專業基礎課程的要求，在內容設計上要有較高的獨立性，又富有彈性，每一章的內容可以單獨成為一個模板進行教學，教師也可以根據教學課時和教學需要，選取任意章節進行教學，具有一定的可剪裁性以及可拼湊性，可根據不同的培養目標將內容模塊裁減、拼接成不同類型的知識體系。詳見下表1.

2農產品市場營銷的教學方法與手段

總結出了一、二、三、四、五的教學模式：一、二、三、四、五的教學模式，即貫穿一條主線、實施兩個教學方法、把握三個重點、聯系四個實際、抓好五個環節。

（1）貫穿一條主線，著重強調在教學中要強調農產品市場營銷的思路、觀念、思想和理念，特別是強調一個“度”的把握；

（2）實施兩個教學方法，一是案例教學，一是互動教學；

（3）把握三個重點，即：營銷環境分析、農產品市場調研與預測、4PS的分析；

（4）聯系四個實際：國內外實際、企業成功實際、學校實際、個人成功實際；

（5）抓好五個環節：筆記、作業、討論、論文、演講。

案例分析與情景模擬式教學：結合國內外最新、最具代表性的農產品市場營銷案例進行課堂教學，促使學生關注現實問題，激起其將理論運用于實踐的嘗試熱情，培養學生分析和解決實際問題的能力。

互動啟發式教學：以問題為導向，開啟學生的思維，增強學生的注意力，提高其聽課興趣，達到高質量的教學效果，并通過小組討論、頭腦風暴等方式，培養學生的思考、表達等能力和團隊精神。

創新創業教育實踐：為使學生能夠將所學農產品市場營銷專業知識應用于實踐，同時拓展學生的就業面，學校鼓勵有條件的在校學生在專業教師的指導下自主創業，在全校范圍內開展創新教育，提倡創新精神。

3農產品市場營銷實踐性教學方法

（1）案例分析法。通過案例式教學，使學生能夠把枯燥的理論主動運用于具體逼真營銷場景中，促使學生關注現實問題，激起其將市場營銷理論運用于營銷實踐的嘗試熱情，培養學生分析和解決實際問題的能力。

（2）頭腦風暴法。不定期組地織學生們暢所欲言、充分交流討論，打破傳統思維定勢，進行開放性思考，以此培養學生的團隊精神、獨立思考以及流暢表達等方面的能力。

（3）學生獨立講授。通過鍛煉學生的語言表達能力，提高學生的資料收集整理能力，提高學生的綜合分析能力。

（4）情景模擬。由學生扮演相關的角色（也可輪流扮演）解決的管理問題，置身管理實踐中分析與解決所面臨的問題。運用所學知識，自主分析與決策，以提高學生實際決策的技能。

（5）小組討論。分別劃分不同的小組對教師提出的問題進行討論，提出針對性的方案建議，并在小組間進行研討和辯論。

（6）企業實地訓練。有計劃地安排學生輪流到共建企業，選定一定企業進行農產品市場營銷相應環節的實踐操作。在學生現場實踐中，邀請企業職能部門給予指點。

（7）調查與訪問。組織學生進行社會調查，深入企業農產品市場營銷各相關環節，訪問企業家與管理者，再由學生寫出調研報告。

三農產品市場營銷精品資源共享課建設的資源特色

1以培養綜合管理技能為主線，建立完善的教學內容體系

在精品視頻公開課建設過程中使整個農產品市場營銷課程的教學內容以這種綜合管理技能為主線進行設計。使學生掌握兩大基礎。一是農產品市場營銷基礎能力，包括農產品市場營銷基本理論和職能的掌握，農產品市場營銷實踐者素質和技能的提升。二是創新發展能力，包括創新意識培養和創新手段的掌握。

培養學生六大關鍵能力。按照農產品市場營銷綜合管理的需要，本課程要重點培養學生的六大關鍵能力，即環境分析能力、市場調研能力、市場預測能力、4PS分析能力、相關農產品市場營銷能力、國際市場營銷能力。在本課程中，在介紹六大職能基本原理的基礎上，重點放在農產品市場營銷所需的實用技能上。這部分是本課程的主體與重心。課程的主要網絡資源詳見表2，

我們從2006年開始，每學期都舉行2周的農產品市場營銷模擬實踐教學，使學生參與到企業的農產品市場營銷的實踐，從感知到感悟，從表象概念到實際的深入了解。

2強化“雙師素質”，重點培養青年教師

為實現這一目標，我們一直致力于加強團隊的建設，特別是教學梯隊的凝聚力和團結互助，形成團隊力量，通過改善學歷和學緣結構，注意加大兼職教師隊伍建設力度，重點培養青年教師。并為其成為學科骨干教師盡量提供環境條件。落實與組織規劃教材的編寫工作，注重中青年教師的參與，經常性地開展教學改革和教學研討活動。

3堅持“青年教師導師制”，發揮老教師的“傳、幫、帶”作用

根據每位青年教師的具體情況，落實培養規劃，為他們聘任思想作風好，學術水平高，教學經驗豐富，治學嚴謹并具有副教授以上職稱的教師擔任指導教師。在較短的時間內，通過基本的教學關。并創造一定條件讓青年教師參與科研工作，培養出一批思想品質好，業務能力強，作風踏實，有獻身精神的教學骨干教師。

4教學與科研建設

（1）課程組定期或不定期召開教學方法研討會，交流教學經驗。適時邀請外校有經驗的教師參與我們的經驗交流。

（2）鼓勵和要求課程組教師加強教學方法和管理研究。鼓勵課程組教師撰寫和發表與課程建設有關的論文。鼓勵課程組老師開展與課程建設有關的專項課題研究。

5課程建設的主要步驟

（1）按“精品視頻資源共享課”的要求進行本課程的建設，同時引進、補充新的課程組成員，優化課程組師資隊伍的職稱結構和年齡結構。

（2）修訂和完善配套教材建設，特別是要出版實踐性教材，完善教學文件的管理。建立齊全的教學大綱、教學進度表、習題集、講義、試題庫等教學資料，輸入計算機進行管理。制作或完善本課程的多媒體課件、資料庫、模擬實驗等。

（3）補充和完善網絡教學資源，在網站中建立教師和學生的互動平臺，開展在線討論和教學，并提供大量的課外閱讀材料，供學生自學。

總之，通過本課程的教學，改變過去“課程單一型”的人才培養模式，培養學生專業知識融合和知識復合能力，提升學生的知識轉換與遷移能力、知識綜合運用能力和營銷經營決策能力。按照建立國家級精品資源共享課程的要求，系統扎實地對農產品市場營銷建設課程的各個環節進行協調整合，提高學生農產品市場營銷的實驗實踐以及“雙創”能力。學會用農產品市場營銷理論、方法分析和解決企業農產品市場營銷中的實際問題，培養學生綜合素質，為畢業后成功地走上社會參加農產品市場營銷經營管理實踐打下良好的基礎。