序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇茶葉文化營(yíng)銷策略分析范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：天福；營(yíng)銷策略；品牌文化；新思路

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）08-00-02

一位成功的企業(yè)家，必定有其成功的特質(zhì)；一個(gè)成功的企業(yè)，必定有其不平靜的發(fā)展歷程。天福集團(tuán)作為茶業(yè)龍頭企業(yè)之一在發(fā)展過(guò)程中同樣遇到了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也正是在這種情況下，天福集團(tuán)不斷創(chuàng)造著奇跡。

一、天福集團(tuán)概況

天福集團(tuán)創(chuàng)建于1993年，是一家集茶葉自產(chǎn)、制、銷、科研、文化于一體的綜合性茶業(yè)集團(tuán)。天福集團(tuán)本著“根植福建、香傳全國(guó)、名揚(yáng)世界”的經(jīng)營(yíng)思路開(kāi)設(shè)連鎖專賣店，至2012年2月已在中國(guó)29個(gè)省、自治區(qū)和直轄市開(kāi)設(shè)了1200多家零售門市及專賣網(wǎng)點(diǎn)(包括位于街道、購(gòu)物中心的商店、百貨公司及大型綜合超市的專柜)，同時(shí)產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷美、加、東南亞等國(guó)家和地區(qū)。

(一)創(chuàng)始人簡(jiǎn)介

天福集團(tuán)是美籍華人李瑞河先生創(chuàng)辦的集團(tuán)公司。他是世界李氏宗親總會(huì)永久名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、美國(guó)林肯大學(xué)名譽(yù)博士、臺(tái)灣天仁集團(tuán)、美國(guó)天仁集團(tuán)、中國(guó)天福集團(tuán)的總裁。祖籍是福建漳浦，210多年前其祖先從這里渡海到臺(tái)灣開(kāi)始在種茶、賣茶，到他已是第七代傳人。

(二)創(chuàng)業(yè)歷程

第一階段：1953年李瑞河先生在臺(tái)灣創(chuàng)辦了第一家天仁茗茶，四十多年來(lái)在臺(tái)灣開(kāi)辦了60多家茶葉連鎖店，成立了世界第一家茶業(yè)集團(tuán)公司“天仁集團(tuán)”。第二階段：1980年天仁集團(tuán)進(jìn)軍美國(guó)，在美國(guó)各大城市開(kāi)設(shè)了天仁茗茶專賣店，并相繼發(fā)展到加拿大、日本、馬來(lái)西亞等國(guó)，形成了擁有近百家連鎖店的跨國(guó)集團(tuán)公司“美國(guó)天仁集團(tuán)”。第三階段：1993年2月，李總裁以“根植福建、香傳全國(guó)、茗揚(yáng)世界”的宏偉目標(biāo)，以“只許成功、不許失敗”的決心，以“無(wú)年無(wú)節(jié)、不眠不休”的拼勁，開(kāi)始在中國(guó)大陸投資創(chuàng)辦天福集團(tuán)，只用五年的時(shí)間就完成了十年開(kāi)100家連鎖店的計(jì)劃。

迄今已設(shè)立了八家公司、五家茶葉、茶葉食品及茶葉蜜餞加工廠，以及遍布全國(guó)的一千多家天福茗茶連鎖店，形成世界規(guī)模最大的茶業(yè)產(chǎn)供銷一條龍企業(yè)集團(tuán)。

二、綜合運(yùn)用營(yíng)銷策略

天福集團(tuán)的成功取決于很多方面，其中重要一環(huán)是合理運(yùn)用營(yíng)銷策略。

(一)分析市場(chǎng)，了解并吸引消費(fèi)者

1.注重社會(huì)文化環(huán)境的分析。文化滲透于社會(huì)的方方面面，決定著消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)模式。銷售茶產(chǎn)品并為其設(shè)計(jì)較好的、有效的營(yíng)銷模式同樣受到所處社會(huì)文化環(huán)境的影響，注重對(duì)其分析非常重要。通過(guò)分析天福了解到：北京人把茶當(dāng)飲料飲用，對(duì)茶文化知識(shí)并不了解，為此連鎖店專門開(kāi)設(shè)了“茶藝課程，茶道表演”等服務(wù)項(xiàng)目，很好地吸引了消費(fèi)者；服務(wù)人員可以熟練地向客人講解“茶史、茶類及泡茶方法”，慢慢培養(yǎng)了一批具有茶文化知識(shí)的固定消費(fèi)群體和對(duì)茶有著較強(qiáng)喜好的忠實(shí)消費(fèi)者。

2.分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是消費(fèi)者在一定的購(gòu)買欲望(動(dòng)機(jī))的支配下，為了滿足某種需求而購(gòu)買商品的活動(dòng)過(guò)程。天福在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中明確消費(fèi)者購(gòu)買茶及其產(chǎn)品的頻率，得出消費(fèi)者使用商品的數(shù)量、對(duì)商品的喜好，進(jìn)而不斷調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略，獲得市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

3.正確運(yùn)用消費(fèi)者行為模式。人的行為受心理活動(dòng)的支配。從心理到行為，即“刺激-需求-動(dòng)機(jī)-行為”。刺激產(chǎn)生需求，需求強(qiáng)烈到一定程度時(shí)，就會(huì)誘發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈到一定程度就會(huì)導(dǎo)致其行為。天福通過(guò)不斷刺激消費(fèi)者需求(如，注重宣傳力度、免費(fèi)試用、品嘗、贈(zèng)送小禮品等)，誘發(fā)其購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者在溫馨的購(gòu)物環(huán)境中自然而然的形成購(gòu)買決策，從而實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買行為。

4.天福對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品、新品牌，采用高價(jià)銷售策略。高定價(jià)不但可以突顯其產(chǎn)品檔次，還可以讓消費(fèi)者從內(nèi)心感受到尊重和地位的提升。

為了對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行更準(zhǔn)確的掌控和定位，天福還對(duì)消費(fèi)者的“購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方式”進(jìn)行分析，取得了可喜的業(yè)績(jī)。

(二)密集性營(yíng)銷策略的運(yùn)用是企業(yè)邁向成功的重要手段

1.密集性營(yíng)銷策略的涵義。密集性營(yíng)銷策略，亦稱“集中營(yíng)銷策略”，指企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)營(yíng)銷力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。這一策略的著眼點(diǎn)在于：與其在整個(gè)市場(chǎng)上擁有較低的市場(chǎng)占有率，不如在較小的細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率，即與其到處“蜻蜓點(diǎn)水”，不如“扎根”一處。這一策略較適用于資源條件有限、規(guī)模不大的企業(yè)。

2.天福集團(tuán)運(yùn)用該策略實(shí)現(xiàn)其品牌效應(yīng)。(1)針對(duì)茶業(yè)營(yíng)銷的特殊性，最好的營(yíng)銷方式就是多開(kāi)店(選擇合適的一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng))。把天福茗茶的招牌樹立在各大、中城市，起到較好的廣告宣傳效果，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“天福”這個(gè)品牌。(2)商業(yè)地段開(kāi)設(shè)門市“由點(diǎn)到面”。在大都市的鬧市區(qū)設(shè)立直銷店，并在實(shí)踐中培養(yǎng)服務(wù)人員，之后選拔綜合素質(zhì)高的人才擔(dān)任分店長(zhǎng)一職，并在鄰近的區(qū)域開(kāi)設(shè)分店，由1間變2間、2間變4間，幾乎是以等比的速度增長(zhǎng)。

篇(2)

關(guān)鍵詞：茶葉企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；管理策略；經(jīng)營(yíng)理念；體系優(yōu)化

在社會(huì)大眾日益注重健康養(yǎng)生的大背景下，其實(shí)際上，就為整個(gè)茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提出了較高要求，社會(huì)大眾自身的理念思維變化對(duì)整個(gè)茶葉企業(yè)的具體發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響力，同時(shí)，如何更好地去利用網(wǎng)絡(luò)這一途徑實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，這對(duì)于整個(gè)茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，不僅僅是發(fā)展上的重要機(jī)遇，更是亟待融入的重要內(nèi)容。

1當(dāng)前茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)開(kāi)展的具體背景認(rèn)知

當(dāng)然，影響茶葉企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)的因素有很多，除了客觀上的經(jīng)營(yíng)理念外，還有與社會(huì)大眾自身的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念等等，這些因素的具體存在，不僅影響了茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)制，同時(shí)更重要的是，其需要茶葉企業(yè)自身根據(jù)具體的市場(chǎng)需要調(diào)整具體的茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)制和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體系。當(dāng)然，對(duì)于茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r而言，多數(shù)茶葉企業(yè)屬于中小規(guī)模的茶葉企業(yè)，所以無(wú)論是其具體的經(jīng)營(yíng)理念，還是相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略、方案，乃至具體的經(jīng)營(yíng)體系等等，都相對(duì)落后。就目前茶葉企業(yè)的營(yíng)銷模式和具體途徑看，其中面臨的挑戰(zhàn)在于主觀欠缺與客觀不足兩個(gè)具體視角。首先，從內(nèi)部主觀上看，我國(guó)多數(shù)茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，尤其是茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成熟度看，多數(shù)茶葉企業(yè)規(guī)模較小，加上其更多是從小型作坊等轉(zhuǎn)化而來(lái)的，因此，多數(shù)茶葉企業(yè)實(shí)際上并不具備良好的市場(chǎng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)理念。實(shí)際上，當(dāng)前多數(shù)茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不足，還表現(xiàn)在由于這些茶葉企業(yè)處于相對(duì)較為落后的狀態(tài)之中，因此，其具體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，很難用現(xiàn)代化的管理理念來(lái)具體經(jīng)營(yíng)整個(gè)茶葉企業(yè)。客觀來(lái)看，茶葉企業(yè)的整體運(yùn)行過(guò)程中，其作為產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)，整個(gè)茶葉企業(yè)自身產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)直接決定和影響茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。但是對(duì)整個(gè)茶葉企業(yè)的營(yíng)銷渠道和途徑看，其更多依賴的是傳統(tǒng)的門面營(yíng)銷，當(dāng)然，此時(shí)，茶葉企業(yè)的生產(chǎn)與營(yíng)銷之間關(guān)聯(lián)性并不是很大，所以很多茶葉企業(yè)仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理體系，尤其是很多茶葉企業(yè)仍然是傳統(tǒng)的理念狀態(tài)，缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)思維與價(jià)值理念。尤其是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商模式日益成熟的今天，無(wú)茶葉企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)自身良好發(fā)展，就必須充分注重立足互聯(lián)網(wǎng)電商這一時(shí)代背景，通過(guò)具體的價(jià)值理念融入和經(jīng)營(yíng)體系的優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的最佳效果。事實(shí)上，目前多數(shù)茶葉企業(yè)仍然處于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和狀態(tài)之中，很多茶葉企業(yè)使用的仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式，這對(duì)于當(dāng)前整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求而言，極其落后。因此，在互聯(lián)網(wǎng)電商在茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的比重不斷提升的今天，茶葉企業(yè)只有完善探究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用途徑和相應(yīng)的渠道，從而才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)茶葉企業(yè)管理發(fā)展的時(shí)代化發(fā)展的最佳效果。事實(shí)上，當(dāng)前茶葉企業(yè)之所以要進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新和系統(tǒng)化管理，其還在于整個(gè)時(shí)展要求和企業(yè)管理的多層次化需要。具體而言，當(dāng)前在茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，其面臨的環(huán)境主要表現(xiàn)為：從客觀方面看，在當(dāng)前時(shí)代背景下，茶葉企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)成本不斷提升，尤其是涉及茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的多個(gè)要素，尤其是生產(chǎn)性經(jīng)營(yíng)要素等等，都實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化革新，而在這一過(guò)程中，對(duì)于多數(shù)中小規(guī)模的茶葉企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，只有做好自身成本的必要管控，才有可能不被當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)所淘汰。因此，這就需要茶葉企業(yè)結(jié)合自身特點(diǎn)，構(gòu)建新型、完善的管理機(jī)制就成為當(dāng)前茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展時(shí)，所不可缺失的重要要素和價(jià)值要求。因此，在當(dāng)前整個(gè)時(shí)展的訴求中，茶葉企業(yè)管理理念如何進(jìn)行有效優(yōu)化和具體完善，尤其是融合將現(xiàn)代企業(yè)制度全面、系統(tǒng)化融入其中，實(shí)際上就成為目前茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和改革推進(jìn)過(guò)程中的重要要求。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為時(shí)代賦予的全新要素，做好網(wǎng)絡(luò)資源的有效嫁接，就成為當(dāng)前茶葉企業(yè)在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新過(guò)程中，所需要注重融入和借鑒的內(nèi)容。

2茶葉企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)的必要性認(rèn)知

當(dāng)然，從消費(fèi)者自身的購(gòu)買習(xí)慣以及市場(chǎng)消費(fèi)主體的不斷變化看，互聯(lián)網(wǎng)電商消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)發(fā)展成為目前青年消費(fèi)者的主要購(gòu)買途徑，經(jīng)過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，僅天貓和京東上的所銷售的茶葉總量和具體金額，已經(jīng)達(dá)到整個(gè)茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中的一半以上。尤其是隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用日益成熟，加上青年消費(fèi)者在整個(gè)茶葉購(gòu)買活動(dòng)中的影響力日益突出，其迫切要求茶葉企業(yè)提升自身經(jīng)營(yíng)理念，重塑經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也需要茶葉企業(yè)積極結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電商的購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)當(dāng)前所正在具體應(yīng)用的資源技術(shù)進(jìn)行全面優(yōu)化和系統(tǒng)化創(chuàng)新，并且制定完善的電商營(yíng)銷渠道和策略，就發(fā)展成為當(dāng)前整個(gè)茶葉企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中所不能忽略的重要內(nèi)容和要求。同時(shí)，應(yīng)該從當(dāng)前茶葉企業(yè)所面臨的國(guó)際環(huán)境和整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)看，利用新技術(shù)、制定新方案、完善新途徑已經(jīng)成為目前任何茶葉企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中都不可能忽略或者脫離的重要因素。當(dāng)然，結(jié)合當(dāng)前茶葉產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)貿(mào)易中，國(guó)外貿(mào)易在整個(gè)茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中所占的份額日益突出，因此，茶葉企業(yè)必須從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的視角來(lái)具體看待和認(rèn)知自身建設(shè)。當(dāng)然，只有認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性，以及整個(gè)具體競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值作用，才能更好的參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程之中。可以說(shuō)，當(dāng)前的時(shí)代特性決定了茶葉企業(yè)自身想要實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，其既要充分利用好社會(huì)大眾成熟及熱情的飲茶需要，同時(shí)也要具體合理的認(rèn)知自身經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過(guò)程中所存在的不足，通過(guò)合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一途徑和策略，從而實(shí)現(xiàn)茶葉企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的理想效果。而如何做好茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理工作，這就值得我們?nèi)ド疃确治觯?dāng)然，在茶葉企業(yè)具體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理工作時(shí)，其具體需要的不僅僅是一種營(yíng)銷途徑和方法，同時(shí)更重要的是要在認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的價(jià)值及作用的同時(shí)，探究其他合適的元素機(jī)制應(yīng)用其中，從而實(shí)現(xiàn)茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理策略的最佳應(yīng)用。

3互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下茶葉企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)的實(shí)施策略

當(dāng)前茶葉企業(yè)在具體推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理機(jī)制建設(shè)，并且完善使用相關(guān)策略時(shí)，我們必須明白，要想實(shí)現(xiàn)該機(jī)制的最佳應(yīng)用，其主要需要：首先，茶葉企業(yè)必須明白網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)對(duì)企業(yè)自身發(fā)展的價(jià)值作用，提高必要的思想認(rèn)知，特別是茶葉企業(yè)要在弄清網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)所包含的各項(xiàng)資源要素的基礎(chǔ)前提下，制定與之相匹配的網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)制。實(shí)際上，對(duì)于多數(shù)茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)的實(shí)施價(jià)值，以及實(shí)施策略和方法、注意事項(xiàng)等等認(rèn)知都相對(duì)較為欠缺，這不僅影響了我們對(duì)整個(gè)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)的價(jià)值認(rèn)知，同時(shí)更是影響了現(xiàn)階段茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展與管理提升。因此，在茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理策略制定與應(yīng)用過(guò)程中，要充分注重借鑒其他產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑，通過(guò)有效借鑒和完善管理，構(gòu)造最佳策略應(yīng)用。其次，我們要認(rèn)識(shí)到做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理，必須對(duì)茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施特點(diǎn)以及具體的實(shí)施需要進(jìn)行全面解析。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，最大的形式和特點(diǎn)就是快速，尤其是要結(jié)合整個(gè)市場(chǎng)形式，快速做出反應(yīng)。所以，茶葉企業(yè)在進(jìn)行茶葉產(chǎn)品的整體營(yíng)銷過(guò)程中，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)與實(shí)施狀況進(jìn)行合理分析，從而確保茶葉產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)最佳效果。因此，茶葉企業(yè)必須樹立合理完善的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，并且及時(shí)作出調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的最佳效果。此外，對(duì)于當(dāng)前茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理機(jī)制建設(shè)而言，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作為一種全新的模式和途徑，其中所涉及的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑，同時(shí)也要具體結(jié)合這一營(yíng)銷模式，構(gòu)建與之相關(guān)的設(shè)計(jì)體系和具體的支付模式、乃至文化理念融入和應(yīng)用等等。在整個(gè)茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，必須認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是其茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷的一種途徑，因此，想要真正完成整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，還需要充分注重考慮線上支付，以及線下物流、運(yùn)輸?shù)鹊雀鞣N相關(guān)要素。可以說(shuō)，做好茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)，其效果將是整體性的。而從當(dāng)前整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展?fàn)顩r看，其想要實(shí)現(xiàn)理想的營(yíng)銷效果，其需要充分注重將經(jīng)營(yíng)理念的完善融入與全面表達(dá)，特別是對(duì)于當(dāng)前整個(gè)茶葉產(chǎn)品的豐富性與全面性看，只有茶葉企業(yè)做好茶葉產(chǎn)品的外在包裝設(shè)計(jì)，并且將必要的文化理念和價(jià)值內(nèi)涵應(yīng)用其中，賦予整個(gè)茶葉產(chǎn)品相應(yīng)的文化內(nèi)涵和整體造型，從而才有可能實(shí)現(xiàn)整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展的最佳效果。在當(dāng)前社會(huì)大眾挑選具體的茶葉產(chǎn)品時(shí)，其更多依賴的是互聯(lián)網(wǎng)，以及具體的手機(jī)智能終端等等，因此，良好的茶葉產(chǎn)品展現(xiàn)狀況，直接決定了消費(fèi)者自身的具體消費(fèi)行為。

4結(jié)語(yǔ)

對(duì)于整個(gè)茶葉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)開(kāi)展與實(shí)施而言，其必須注重利用現(xiàn)代廣告元素和經(jīng)營(yíng)途徑，進(jìn)行具體而完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)也要結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者自身的選購(gòu)行為，來(lái)設(shè)置與茶葉產(chǎn)品相關(guān)的終端平臺(tái)，根據(jù)相關(guān)研究表明，在整個(gè)茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，移動(dòng)平臺(tái)這一新途徑在茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的影響力日益提升，因此，茶葉企業(yè)必須結(jié)合這一營(yíng)銷活動(dòng)的具體要求，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)的實(shí)施要求，從而滿足茶葉產(chǎn)品的全面營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)

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篇(3)

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)；網(wǎng)絡(luò)推廣

一、安徽茶葉行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

茶葉作為傳統(tǒng)行業(yè)的典型代表，緊跟時(shí)代潮流，不斷開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)。安徽作為全國(guó)的產(chǎn)茶大省，歷史悠久，名茶眾多，茶文化底蘊(yùn)深厚，作為綠茶代表的“徽茶”頗受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。在電子商務(wù)平臺(tái)不斷深入發(fā)展下，安徽茶企、茶人也在不斷開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，他們企圖打破低價(jià)走量的現(xiàn)象，建立屬于自己的品牌，通過(guò)策劃活動(dòng)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但是由于起步比較晚，專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效果不佳。目前各大電子商務(wù)平臺(tái)的茶企，無(wú)論是茶葉標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，還是銷售價(jià)格呈現(xiàn)出較大的隨意性，整個(gè)茶葉市場(chǎng)秩序十分混亂。在茶葉電子商務(wù)市場(chǎng)前景發(fā)展良好的情況下，安徽茶葉企業(yè)應(yīng)該把握機(jī)遇，沖破困難，打響茶葉的知名度，營(yíng)造一個(gè)穩(wěn)定良好的市場(chǎng)秩序，讓安徽茶企在電子商務(wù)下得到飛躍發(fā)展。

二、漢唐清茗網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)推廣分析

1.漢唐清茗簡(jiǎn)介

霍山漢唐清茗茶葉有限公司是集生產(chǎn)、供給、銷售、研究為一體的大型茶葉公司，國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)、安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、霍山黃芽標(biāo)準(zhǔn)、六安瓜片標(biāo)準(zhǔn)主要起草單位。2012年組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心，主要負(fù)責(zé)公司網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)、智慧企業(yè)建設(shè)、質(zhì)量追溯二維碼開(kāi)發(fā)等工作。公司在電商發(fā)展中注重商務(wù)核心團(tuán)隊(duì)建設(shè)，制定完善的電子商務(wù)應(yīng)用規(guī)劃以及目標(biāo)計(jì)劃，相繼完成了各大知名電商平臺(tái)的建設(shè)，并有效地進(jìn)行了推廣。

2.漢唐清茗網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式分析

（1）采用代運(yùn)營(yíng)公司模式

霍山h唐清茗茶葉有限公司雖然組建了專門的營(yíng)銷中心，但是由于專業(yè)人數(shù)較少，導(dǎo)致整體運(yùn)營(yíng)效果不佳，后期采用了代運(yùn)營(yíng)的形式進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，即以“基礎(chǔ)代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用+提成”的模式進(jìn)行，也就是說(shuō)，公司將其運(yùn)營(yíng)推廣這一模塊全部外包給代運(yùn)營(yíng)公司，支付一定的費(fèi)用，但其整體運(yùn)營(yíng)操作流程公司是完全看不到的。

（2）借助各大運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)

除了將公司的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)交給專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)代運(yùn)營(yíng)之外，漢唐清茗企業(yè)還在各大推廣平臺(tái)進(jìn)行推廣，例如天貓、京東、買購(gòu)網(wǎng)等主流平臺(tái)上企業(yè)都有自己的店鋪。企業(yè)還通過(guò)微博促銷信息，利用促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者的注意，并借助社會(huì)上媒體對(duì)公司的采訪、評(píng)論來(lái)推廣企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)的品牌感染力和知名度，促進(jìn)企業(yè)得到更好的發(fā)展。

3.漢唐清茗推廣策略研究

（1）結(jié)合傳統(tǒng)的中華文化推廣

中國(guó)文化歷史悠久，中國(guó)茶文化更是歷史的見(jiàn)證者，也是歷史流傳下來(lái)的寶貴財(cái)富。點(diǎn)開(kāi)漢唐清茗的官網(wǎng)，就宛若打開(kāi)了一幅美麗的畫卷，網(wǎng)頁(yè)上端是最具有代表意義的故宮，下端介紹各個(gè)模塊的時(shí)候就是一幅山水畫，不僅有文字介紹，還配上了公司茶園、車間以及成果獲獎(jiǎng)?wù)掌浞煮w現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)特色文化。

（2）采用整合營(yíng)銷方案進(jìn)行推廣

整合營(yíng)銷是指以消費(fèi)者為中心，整合一切資源，使用各種傳播方式，將產(chǎn)品以統(tǒng)一的形象和品牌對(duì)外宣傳，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的雙向溝通。漢唐清茗企業(yè)首先整合了互聯(lián)網(wǎng)資源，包括實(shí)體店、企業(yè)官網(wǎng)、淘寶、微博等平臺(tái)；其次將直接營(yíng)銷和代運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷整合起來(lái)，不僅在自己的實(shí)體店銷售，還聘請(qǐng)專業(yè)代運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行運(yùn)行和營(yíng)銷。

三、漢唐清茗網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)推廣中存在的問(wèn)題

1.管理理念陳舊

漢唐清茗位于安徽霍山縣橫山鎮(zhèn)，是典型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，而這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老板大多數(shù)年紀(jì)都在50歲以上，在當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)有了一定的身份和地位，沒(méi)有了當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)的激情和精力，再加上中國(guó)家庭觀念的影響，這些企業(yè)老板一般都會(huì)以穩(wěn)妥為主，不會(huì)冒太大的風(fēng)險(xiǎn)在自己本身不太熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行投資。

漢唐清茗為了避免沖擊傳統(tǒng)市場(chǎng)，采取了網(wǎng)店銷售價(jià)格和傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格一致的措施，可見(jiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于電子商務(wù)了解太少，限制了網(wǎng)上市場(chǎng)的開(kāi)拓，同時(shí)束縛了電商運(yùn)營(yíng)人員的發(fā)展思路。

2.品牌知名度不高

（1）品牌推廣與營(yíng)銷策略不完善

“有品類，無(wú)品牌”是中國(guó)茶葉行業(yè)的最大問(wèn)題，全世界的人都知道中國(guó)茶，知道有黃山毛峰、西湖龍井、碧螺春這些有名的茶，但卻沒(méi)有多少人知道哪些品牌是這些茶的代表。沒(méi)有品牌的區(qū)分，導(dǎo)致茶葉企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)秩序混亂。漢唐清茗在推廣過(guò)程中沒(méi)有抓住其極具特色的茶葉進(jìn)行品牌宣傳推廣，只是籠統(tǒng)的介紹一下自己的茶葉種類。在銷售的過(guò)程中也沒(méi)有主推某一品牌的茶葉，品牌推廣力度明顯不夠。另外，在其他平臺(tái)上的推廣力度也顯薄弱，如微博平臺(tái)上已經(jīng)是好幾年前的新聞了，更新不及時(shí)，顯示出企業(yè)的推廣和營(yíng)銷策略很不完善。

（2）品牌定位模糊，沒(méi)有特點(diǎn)

品牌是企業(yè)的另一張名片，也是企業(yè)的另一張臉。品牌是消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值的一種評(píng)價(jià)，一種認(rèn)知。好的品牌，可以讓消費(fèi)者耳熟能詳，說(shuō)到某類產(chǎn)品，就會(huì)選擇該品牌，對(duì)建立起客戶品牌忠誠(chéng)度有著極大的作用，是企業(yè)的一筆無(wú)形資產(chǎn)。漢唐清茗企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有分析出目前目標(biāo)市場(chǎng)需要的或者感興趣的是哪類茶葉等問(wèn)題，這些需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析之后才可以明確的，由此才能確定企業(yè)的品牌定位，從而確定品牌。

（3）品牌忠誠(chéng)度不高

在消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)過(guò)程中，品牌忠誠(chéng)度扮演了十分重要的角色，它直接影響了消費(fèi)者的選擇。影響品牌忠誠(chéng)度的原因有很多，主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、包裝以及知名度等等。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高自己產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度至關(guān)重要。消費(fèi)者在購(gòu)買了茶葉后，沒(méi)有大量回頭客，很多顧客都是隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)店鋪，而不是通過(guò)搜索欄搜索店鋪，顧客的流動(dòng)率較大，顧客品牌忠誠(chéng)度不高。

3.消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買茶葉的意愿不強(qiáng)

目前，基于各大電子商務(wù)平臺(tái)上的茶葉市場(chǎng)比較混亂，茶葉的標(biāo)準(zhǔn)模糊不清，茶葉的品質(zhì)高低不同，價(jià)格也就各不相同，消費(fèi)者只能根據(jù)茶葉的r格作為分辨茶葉品質(zhì)的依據(jù)。但是由于市場(chǎng)混亂，高價(jià)買到的茶葉不一定就是高品質(zhì)的茶葉，與消費(fèi)者的心理預(yù)期不相符，從而大大降低了消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買欲望。

4.缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)推廣人才

漢唐清茗位于霍山縣境內(nèi)，由于其地理環(huán)境較為封閉，無(wú)論是在薪資還是未來(lái)的職業(yè)發(fā)展方向與城市的發(fā)展都有很大差距，在企業(yè)能夠賦予的薪資條件下很難能吸引到專業(yè)的人才來(lái)為企業(yè)工作，更別說(shuō)打造一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，挽留人才了。

四、解決對(duì)策

1.與時(shí)俱進(jìn)，提升管理理念

時(shí)代在不斷的發(fā)展進(jìn)步，我們企業(yè)更應(yīng)該不斷地與時(shí)俱進(jìn)，這樣才可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，所以企業(yè)應(yīng)該打破傳統(tǒng)銷售觀念，采取新的適合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的營(yíng)銷方式。茶葉不應(yīng)只是局限在線下傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，應(yīng)打破這種常規(guī)的營(yíng)銷模式，引進(jìn)先進(jìn)的電子商務(wù)理念并將其貫徹落實(shí)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)推廣的每一步，使企業(yè)朝著更好的模式發(fā)展。

2.提高知名度，打響品牌

（1）提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)展的有力保障。首先，產(chǎn)品的質(zhì)量要過(guò)關(guān)，只有過(guò)硬的品質(zhì)才能站得住腳，才能夠得到消費(fèi)者的青睞。其次，影響客戶品牌忠誠(chéng)度的另一因素就是服務(wù)，只有好的服務(wù)才能讓顧客滿意，只有顧客滿意了，才能提升品牌。因此要積極開(kāi)展專業(yè)培訓(xùn)，提高銷售人員、客服人員的服務(wù)質(zhì)量，讓客戶買得開(kāi)心，用的省心，從而提高客戶滿意度，建立客戶的品牌忠誠(chéng)度。

（2）明確品牌定位，以某一特色產(chǎn)品為品牌宣傳

漢唐清茗企業(yè)主要有三類產(chǎn)品，主要是霍山黃芽、六安瓜片以及霍山石斛，但這三個(gè)品牌并沒(méi)有精確的品牌定位，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這三個(gè)品牌對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)研，通過(guò)研究分析消費(fèi)者茶葉品牌偏好，針對(duì)市場(chǎng)較大份額的品牌進(jìn)行重新包裝宣傳，把它定位成企業(yè)的特色產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳。

（3）制定相應(yīng)的品牌策略

首先，要制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。比如給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)好看的logo，讓人過(guò)目不忘，還可以給該產(chǎn)品想一個(gè)響亮、順口的廣告語(yǔ)，讓人聽(tīng)過(guò)之后便能記住。其次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，確定最受消費(fèi)者歡迎的茶葉種類，著重包裝營(yíng)銷該類茶葉。最后，企業(yè)可以借助一些權(quán)威的主流媒體進(jìn)行企業(yè)的品牌宣傳推廣，擴(kuò)大品牌的知名度。

3.采用O2O模式

（1）采取線上線下模式，顧客可以在實(shí)體店體驗(yàn)

漢唐清茗企業(yè)可以充分發(fā)揮線下專賣店的優(yōu)勢(shì)，采取線上線下相結(jié)合，讓顧客既可以在足不出戶的情況下了解企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、屬性和特征，適合哪些人群飲用，有什么功效，還可以就近到實(shí)體專賣店里去實(shí)地感受和體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)品嘗，向茶師討教茶藝等等，讓顧客的體驗(yàn)感更好。

（2）消費(fèi)者參觀茶園基地，與旅游相結(jié)合

企業(yè)可以將旅游與參觀茶園基地相結(jié)合，消費(fèi)者可以到茶園來(lái)參觀，親眼看看茶葉的生長(zhǎng)環(huán)境，看茶工們是怎樣摘茶的，感興趣的還可以自己摘茶，自己親手制作出茶葉，這樣不僅能夠提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，還可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，為整個(gè)縣城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

4.聘請(qǐng)專業(yè)人才來(lái)管理電子商務(wù)模塊

首先，企業(yè)可適時(shí)地求助社會(huì)資源加以利用，如政府的政策、科研機(jī)構(gòu)、高校和企事業(yè)單位資源等，尤其是加強(qiáng)校企合作，利用高校的教師和學(xué)生資源，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。其次，企業(yè)可以建立一套靈活的薪資制度，可以根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際發(fā)展情況，激勵(lì)員工努力奮斗。最后，企業(yè)制定一套獨(dú)特的企業(yè)管理制度與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，給員工展現(xiàn)自己才華的機(jī)會(huì)，讓員工有更多的發(fā)展和學(xué)習(xí)提升空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]張虹.中國(guó)茶葉企業(yè)品牌營(yíng)銷問(wèn)題與對(duì)策的研究[D].北京交通大學(xué)，2014.

篇(4)

茶葉市場(chǎng)特性

產(chǎn)品多樣性 中國(guó)是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最。現(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分；現(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分。并且，各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異，如工夫紅茶的滇紅與祁紅的質(zhì)量差別、閩南（北）烏龍茶與臺(tái)灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。此外，眾多名優(yōu)、特種茶是特定區(qū)域自然與人文因素結(jié)合的產(chǎn)物，具有明顯的原產(chǎn)地域特征，如龍井茶屬于浙江、碧螺春屬于江蘇、猴魁只屬于安徽的黃山太平。茶葉產(chǎn)品的多樣性為茶葉企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線延伸及差異化營(yíng)銷，提供了強(qiáng)有力的資源保障。

價(jià)格模糊性自20世紀(jì)80年代中期茶葉產(chǎn)銷政策放開(kāi)以來(lái)（除邊銷茶外），企業(yè)擁有充分的價(jià)格自，茶葉價(jià)格幾經(jīng)起落，至今仍然波動(dòng)難測(cè)。在當(dāng)前茶葉市場(chǎng)供過(guò)于求，國(guó)際市場(chǎng)疲軟及非關(guān)稅壁壘苛刻的狀況下，茶葉價(jià)格的市場(chǎng)變數(shù)增大。由于我國(guó)茶葉質(zhì)量缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一規(guī)范，高品茶的質(zhì)量級(jí)別較為混亂，售價(jià)較為模糊。面向渠道經(jīng)銷銷商的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)尚能保持相對(duì)穩(wěn)定，而面對(duì)消費(fèi)者的零售價(jià)，往往隨意訂價(jià)、茶價(jià)畸高或是價(jià)質(zhì)不符，消費(fèi)者無(wú)從判斷商品茶的真正價(jià)值及真實(shí)價(jià)位。因此，破壞茶葉價(jià)格的模糊性，保持價(jià)格誠(chéng)信及訂價(jià)透明度，是深入發(fā)掘茶葉市場(chǎng)潛力的重要途徑。

通路波動(dòng)性 隨著茶葉流通體制的變革，原有的茶葉供俏主渠道受到削弱或解體，當(dāng)前茶葉市場(chǎng)正處于舊渠道消解與新渠道重建的轉(zhuǎn)型之中。從而，市場(chǎng)通路及分銷網(wǎng)絡(luò)較為脆弱、波動(dòng)，物流成本和終端費(fèi)用過(guò)高。商品茶具有農(nóng)產(chǎn)品和食品的雙重特性，產(chǎn)品的特殊性決定了茶葉市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及通路建設(shè)的差異和難度。實(shí)際操作中，市場(chǎng)通路建設(shè)應(yīng)根據(jù)自身商品茶的銷售特點(diǎn)，尋求對(duì)接市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)，探索切實(shí)可行、經(jīng)濟(jì)高效的營(yíng)銷組合方案，旨在建立通路穩(wěn)定、銷售暢旺、資金安全、運(yùn)行商效的分銷網(wǎng)絡(luò)。

品牌可塑性 目前，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格缺乏誠(chéng)信，茶葉品牌過(guò)少，消費(fèi)者對(duì)商品茶的質(zhì)量和價(jià)格，往往是無(wú)所適從、一頭霧水，無(wú)法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)巍?yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。品牌是商品質(zhì)量、價(jià)格的信譽(yù)保證，消費(fèi)者正逐漸對(duì)品牌茶葉表示認(rèn)同和信賴，市場(chǎng)期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、品牌意識(shí)淡薄，知識(shí)產(chǎn)權(quán)（專利、版權(quán)、商標(biāo)）方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者購(gòu)買力受阻，從而制約了茶葉市場(chǎng)的深度拓展。成長(zhǎng)中的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和一體化的國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)茶葉品牌培育而言，既是市場(chǎng)需求又是發(fā)展契機(jī)，我國(guó)茶葉品牌從無(wú)到有、從小到大，具有極強(qiáng)的可塑性。加入WTO之后的我國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)，愈加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的緊迫性和重要性，茶葉企業(yè)應(yīng)制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展策略和計(jì)劃，以良好的品牌形象與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

包裝茶盈利性 包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)，是茶葉品牌塑造的主要載體之一。品牌包裝茶的開(kāi)發(fā)商機(jī)，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。市場(chǎng)的定位與細(xì)分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機(jī)。茶葉包裝應(yīng)在堅(jiān)持中國(guó)特色的同時(shí)，重視與國(guó)際包裝慣例接軌，茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標(biāo)注等內(nèi)容須符合進(jìn)口國(guó)的法律規(guī)定、文化特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣，以促進(jìn)中國(guó)茶葉獲取更高的國(guó)際市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。

茶葉營(yíng)銷策略

品牌塑造策略 品牌塑造的內(nèi)容涵蓋標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量體系的艱澀，識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理以及品牌形象的定位和推廣等。

茶葉標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量體系建設(shè)：從茶園管理、原料供給、茶葉加工、包裝及貯運(yùn)等方面，實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)的全程標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)茶葉產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，申報(bào)無(wú)公害茶、綠色食品茶或機(jī)茶等相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，辦理衛(wèi)生許可證、出口茶葉企業(yè)衛(wèi)生注冊(cè)等。建立HACCP質(zhì)量安全控制體系，實(shí)施ISO9000質(zhì)量體系及QS質(zhì)量安全認(rèn)證等。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理：區(qū)分茶葉原產(chǎn)地、產(chǎn)品名稱、注冊(cè)商標(biāo)、證明商標(biāo)之間的關(guān)系，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理與保護(hù)。申辦馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、國(guó)家質(zhì)量免檢產(chǎn)品、原產(chǎn)地域保護(hù)、產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)（包括母子品牌、品類及商品專用標(biāo)識(shí)等）、產(chǎn)品或包裝專利等。

品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場(chǎng)營(yíng)銷需求，進(jìn)行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長(zhǎng)性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進(jìn)，加強(qiáng)社會(huì)協(xié)作、分銷渠道、市場(chǎng)終端等途徑的品牌展示；并通過(guò)廣播電視、平面媒體（報(bào)刊）、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會(huì)和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對(duì)性地宣傳推廣茶葉品牌。

市場(chǎng)分銷策略 （1）分銷模式：廠商直銷、區(qū)域、省級(jí)直銷與市縣結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場(chǎng)批發(fā)、區(qū)域與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。（2）經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、土產(chǎn)、茶葉公周以及經(jīng)營(yíng)茶葉的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場(chǎng)、超市、便利店、食雜店、茶葉專營(yíng)店（茶莊、茶樓）等。由于商品茶質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭(zhēng)較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。（3）經(jīng)銷商管理：加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護(hù)與開(kāi)發(fā)，充分發(fā)揮市場(chǎng)通路的平臺(tái)作用。通過(guò)終端行動(dòng)管理系統(tǒng)（專人定責(zé)）、出貨速度控制（鋪貨率）、客戶銷售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。

商品茶價(jià)格策略 價(jià)格因素直接影響到商品茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額與經(jīng)濟(jì)效益。高端途徑及消費(fèi)群相對(duì)固定，禮品饋贈(zèng)比例很大，價(jià)格彈性小，從而訂價(jià)較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品（大宗茶）屬于大眾消費(fèi)品，價(jià)格彈性大，應(yīng)堅(jiān)持薄利多銷、走量為主的訂價(jià)原則，追求批量化的規(guī)模效益。

篇(5)

[關(guān)鍵詞]茶葉 供應(yīng)方 農(nóng)戶 茶葉制造商 茶葉經(jīng)銷商 產(chǎn)業(yè)鏈 市場(chǎng) 營(yíng)銷 數(shù)學(xué)

前言:我國(guó)茶業(yè)得天獨(dú)厚,歷史悠久,然國(guó)際綜合競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng),尤其是企業(yè)商業(yè)品牌運(yùn)作尚顯淺薄,本文從茶業(yè)供應(yīng)方和數(shù)量營(yíng)銷有效分析,期望對(duì)中國(guó)茶業(yè)的發(fā)展有所思益。

一、茶葉生產(chǎn)

1.我國(guó)茶葉生產(chǎn)概況:

年份 茶園采摘面積(萬(wàn)公頃) 產(chǎn)量(萬(wàn)噸) 產(chǎn)量年增長(zhǎng)率(%) 人均產(chǎn)量(千克)

2002 90.3 76.5 5.95 0.58

2003 89.8 85 4.57 0.59

2004 86.47 98.9 5.36 0.76

2005 90.09 105.8 6.5 0.8

2006 93.76 111.7 10.5 0.85

2007 100.61 117.5 5.1 0.9

2008 103.47 121.5 3.4 0.94

資料來(lái)源:聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)庫(kù)(經(jīng)作者整理)

從表格可以看出,從1980年到2008年我國(guó)茶葉的生產(chǎn)產(chǎn)量快速增長(zhǎng),年增長(zhǎng)率達(dá)到6%左右,同時(shí)人均產(chǎn)量迅速提高,到了2008年達(dá)到了10%并且我國(guó)茶園的采摘面積也在穩(wěn)步增加,我國(guó)的茶葉生產(chǎn),年增長(zhǎng)率隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在穩(wěn)步提高。

2.我國(guó)的茶葉生產(chǎn)主要有農(nóng)戶生產(chǎn),廠商和銷售商構(gòu)成。

(1)農(nóng)戶

①生產(chǎn)以小農(nóng)為主

我國(guó)的茶葉種植以小農(nóng)為主,這樣可以提高農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性,但是農(nóng)戶過(guò)于分散,集約化管理水平低,無(wú)法適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)也制約了生產(chǎn)工藝水平的更新提高,茶葉質(zhì)量難以權(quán)衡,消費(fèi)者滿意度不高。此外,產(chǎn)茶地對(duì)茶葉的投入不足,基礎(chǔ)設(shè)施和生產(chǎn)工藝落后,也使得茶農(nóng)的生產(chǎn)能力較低。

②茶農(nóng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄

山區(qū)的農(nóng)戶市場(chǎng)意識(shí)淡薄,品牌運(yùn)作能力較差,營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單,多是靠親戚朋友,或?qū)ν馍①u,部分農(nóng)戶自己或與人合伙開(kāi)設(shè)茶業(yè)公司。

正是由于小農(nóng)生產(chǎn)加工,自產(chǎn)自銷,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低下,形成了整個(gè)茶葉供應(yīng)鏈最薄弱的環(huán)節(jié)。

(2)茶業(yè)廠家

第一,茶業(yè)科技開(kāi)發(fā)不足。我國(guó)茶行業(yè)的集約化程度低,造成競(jìng)爭(zhēng)力低下。茶行業(yè)無(wú)龍頭帶動(dòng),整體效益不高。國(guó)營(yíng)茶廠競(jìng)爭(zhēng)力不足,個(gè)體茶廠數(shù)量多且規(guī)模小,科技含量不高,科技開(kāi)發(fā)不足,深加工和質(zhì)量控制不夠,茶葉的科技附加值較低。同時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平比較低

第二,茶業(yè)生產(chǎn)缺乏深加工

國(guó)內(nèi)的茶葉生產(chǎn)商把精力主要放在了茶葉的低層次生產(chǎn),(如盲目降價(jià),降低茶葉品質(zhì)等)缺少技術(shù)的創(chuàng)新和深加工,資料顯示,2003 年茶飲料的市場(chǎng)滲透率為39%,2005 年增長(zhǎng)至46.8%,三年增長(zhǎng)20%,新型飲料以更適應(yīng)市場(chǎng)的姿態(tài),參與到了茶葉飲料的制作中,得到了現(xiàn)代消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可,對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)既是挑戰(zhàn),更是思考。

第三,市場(chǎng)營(yíng)銷單一

福建的研究報(bào)告,以烏龍茶為例,其出口國(guó)家和地區(qū)有幾十個(gè),但70%左右集中在日本,如果日本的出口受挫,就會(huì)對(duì)福建的烏龍茶出口帶來(lái)沉重的打擊。其它國(guó)內(nèi)的茶葉廠商也存在同樣的問(wèn)題,營(yíng)銷策略單一,品牌運(yùn)作欠缺,國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有限,營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力不足。

(3)茶葉經(jīng)銷商

第一,銷售面狹窄并且混亂。茶葉銷售主要集中在本地區(qū),本城市,甚至更小的地方,銷售各自為政,鮮有叫得響的企業(yè)品牌。

第二,茶葉市場(chǎng)監(jiān)管不力。一些不法經(jīng)營(yíng)者販假等的不良行為給茶葉制造商和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來(lái)?yè)p失, 阻礙了茶葉市場(chǎng)銷路的擴(kuò)展。卻沒(méi)有受到政府的及時(shí)監(jiān)管。

第三,營(yíng)銷戰(zhàn)略不足。經(jīng)銷商應(yīng)該拓展自己的營(yíng)銷思路,例如實(shí)行差異化戰(zhàn)略,有針對(duì)性的提出自己的營(yíng)銷計(jì)劃等,并且應(yīng)該實(shí)現(xiàn)廣告費(fèi)用和投入的周期達(dá)到合理配置

二、以數(shù)學(xué)模型分析營(yíng)銷策略

1.先判斷最優(yōu)的廣告費(fèi)用

(1)模型假設(shè):

每千克茶的成本為a,售價(jià)為b,忽略貯存費(fèi)用;需求量r是隨機(jī)的,概率密度記作p(r).

廣告費(fèi)用為c,潛在購(gòu)買量是c的函數(shù)記作s(c),所謂潛在的買主是指那些對(duì)飲茶確實(shí)有興趣,但不一定購(gòu)買該種茶葉的人;需求量r在[0,s(c)]內(nèi)呈均勻分布。

廣告費(fèi)用中固定費(fèi)用為c0,并不產(chǎn)生潛在購(gòu)買量,s(0)=s(c0)=0;對(duì)每個(gè)潛在買主投放廣告的費(fèi)用為k,廣告將首先投放給s0個(gè)確定的潛在買主;s(c)是c的非降函數(shù),且上界為s.

(2)建模與求解:

設(shè)茶葉的生產(chǎn)量為u,我們的目的是確定廣告費(fèi)用c和產(chǎn)量u的最優(yōu)值,使廠商的平均利潤(rùn)(即利潤(rùn)的期望值)最大。

由假設(shè),因?yàn)閺V告將優(yōu)先投放給那些確定的潛在買主,且對(duì)每個(gè)潛在買主投放廣告的費(fèi)用固定為k,那么s(c)將隨c線性地增加;最后,隨廣告的普遍投放,s(c)隨著c的增加而漸趨于某一上界S.如圖所示:

當(dāng)廣告費(fèi)用c給定時(shí),記產(chǎn)量為u的平均利潤(rùn)是J(u),利用概率論的知識(shí)有,

(1)

利用 ,(1)式可化為,

(2)

其中是當(dāng)部分茶葉未能售出時(shí)的損失。計(jì)算J對(duì)對(duì)u的一階導(dǎo)數(shù)并令其為零。容易求出使J(u)達(dá)到最大的u的最優(yōu)值,記作 , 滿足

(4)

根據(jù)r在[0,s(c)]內(nèi)均勻分布的假設(shè)及s(0)=0有,

(5)

代入(3)式得

將(4)、(5)代入(2)式,可得最大平均利潤(rùn)為

(6)

根據(jù)假設(shè)3和圖8,首先設(shè) s(c)=0, 0≤c≤c1 ………(7)

記 c1=c0+ks0 ………(8)

(9)

因?yàn)閟(c1)=s0,所以

是圖8上的直線部分。隨廣告的普遍分發(fā),即c

(10)

滿足這個(gè)關(guān)系的最簡(jiǎn)單的函數(shù)之一是 ,α和β可以由s(c)在c1處函數(shù)和導(dǎo)數(shù)的連續(xù)性確定。最后將所得結(jié)果與(7)、(9)兩式和在一起得到

(11)

將s(c)的表達(dá)式(11)代入(6)式(12)

可得

(13)

示意圖如圖9

根據(jù)實(shí)際情況有 代入(13)式有 (14)

這樣,對(duì)(13)右端的第3式求解極值,用微分法得出

(15)

這就是使利潤(rùn)達(dá)到最大的廣告費(fèi)的最優(yōu)值。

將(15)代入(11)的第3式可得

(16)

最后將(16)式代入(5)式得產(chǎn)量的最優(yōu)值為

(17)

2.接著我們?cè)賮?lái)看一下多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行一次廣告宣傳更合理。

下面我們進(jìn)行一些合理假設(shè):

(1)在所考察地區(qū)人口數(shù)N保持不變,既不考慮生死,也不考慮遷移。人群分為飲茶人群與不飲茶人群。時(shí)刻t這兩類人在總?cè)藬?shù)中所占的比例分別記作i(t)與s(t),易知

i(t)+s(t)=1(18)

(2)每天有效接觸廣告的平均人數(shù)是 ,有效接觸指由于廣告的作用使不飲茶者變?yōu)轱嫴枵摺t每天飲茶者增加了 。

(3)由于某些其他因素,原本飲茶者不再飲茶,變?yōu)椴伙嫴枵摺Ｃ刻旄淖兊娜藬?shù)占總?cè)藬?shù)的比例為 考慮到以上3個(gè)假設(shè),應(yīng)有以下公式:

(19)

等式兩端均指每天新增的飲茶者人數(shù)。令i(t=0)=i0 ,將方程(19)進(jìn)行處理并考慮到(18)式有,

(20)

利用常微分方程知識(shí)解(20)式有,

(21)

這便是廣告影響持續(xù)的時(shí)間。

從該式可知i越大,t越大。即如果飲茶者所占比例越大,則宣傳間隔越長(zhǎng),特別地當(dāng)i=1時(shí),該地區(qū)人群全部為飲茶者,宣傳間隔達(dá)到最大,宣傳的目的便是使那些想要從飲茶者變?yōu)椴伙嫴枵叩娜嘶匦霓D(zhuǎn)意。為確定最優(yōu)宣傳周期,我們聯(lián)系第一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行解答。由于該地區(qū)人口數(shù)不變,在進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后,飲茶者平均每人飲茶量為常數(shù)q則,

(22)

在問(wèn)題一中,我們確定了最優(yōu)的茶產(chǎn)量亦是最優(yōu)需求量Q*,進(jìn)而根據(jù)(22)式能夠確定最優(yōu)飲茶者比例為i*= , 最后利用(21)式確定宣傳周期為t*。

3.茶葉供應(yīng)鏈SWOT分析

優(yōu)勢(shì):我國(guó)茶葉生產(chǎn)地在氣候,地形,生產(chǎn)技術(shù),以及歷史文化,茶類資源方面都有比較突出的優(yōu)勢(shì),具有得天獨(dú)厚的比較優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì):茶葉衛(wèi)生質(zhì)量低下,企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小,無(wú)大品牌市場(chǎng)效應(yīng),銷售凌亂并且行業(yè) 已經(jīng)受到新型飲料的市場(chǎng)沖擊

機(jī)會(huì):消費(fèi)者收入不斷增加,茶葉需求將會(huì)加大

問(wèn)題:企業(yè)深加工技術(shù)開(kāi)發(fā)不夠,且營(yíng)銷戰(zhàn)略單一,企業(yè)國(guó)際化眼光短淺,茶葉生產(chǎn)國(guó)際化水平低,茶葉制造企業(yè)過(guò)于分散沒(méi)有形成集中優(yōu)勢(shì)。

小結(jié):

我國(guó)的茶葉供應(yīng)方,應(yīng)不斷塑造培育名優(yōu)企業(yè)品牌,建設(shè)高科技的大規(guī)模生產(chǎn)線,提高集約化管理水平,并需政府支持和行業(yè)規(guī)范,推動(dòng)龍頭企業(yè)的成長(zhǎng)和提高質(zhì)量安全,增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn):

[1]劉年艷:中國(guó)茶業(yè)發(fā)展報(bào)告[J].中國(guó)農(nóng)墾經(jīng)濟(jì), 2003,(04)

[2]陳 瑩:試用“SWOT”法分析福建茶葉競(jìng)爭(zhēng)力及其發(fā)展對(duì)策[J].茶葉科學(xué)技術(shù), 2007,(01). [3]顧公新:實(shí)施茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng) 做大做強(qiáng)茶葉產(chǎn)業(yè)[J].中國(guó)茶葉加工, 2005,(03)

[4]翁玉寶:推進(jìn)我國(guó)茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化對(duì)策研究[c].茶葉通報(bào),1999,(04).

篇(6)

后有搜狐等媒體報(bào)道：經(jīng)《中國(guó)連鎖》雜志向星巴克中國(guó)了解，此消息并不屬實(shí)。星巴克中國(guó)向《中國(guó)連鎖》表示，星巴克中國(guó)旗下品牌Teavana在2016年并沒(méi)有計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)專屬實(shí)體門店，而是茶品牌Teavana將進(jìn)入星巴克中國(guó)和亞太地區(qū)的門店進(jìn)行銷售。

無(wú)論茶館開(kāi)不開(kāi)，這一次星巴克都贏了，Teavana也贏了，二者都獲得了高效的品牌傳播。這一次品牌傳播帶來(lái)的巨大收益，換做其它茶葉品牌，即使花上一個(gè)億，也很難達(dá)到這種傳播效果，不僅“喚醒工農(nóng)千百萬(wàn)”，“你方唱罷我登場(chǎng)”，“攪和”了中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，而且對(duì)星巴克和Teavana來(lái)說(shuō)，這次品牌傳播幾乎不費(fèi)一兵一卒，一切的收益基本上都是免費(fèi)的！

但很多品牌，不僅僅是茶葉品牌，在提到品牌宣傳或品牌傳播時(shí)，想到的都是要花很多錢，例如，從大家耳熟能詳?shù)拿餍谴缘诫娨晱V告，抑或是各類贊助、路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、自媒體廣告、報(bào)紙廣告等等，哪一項(xiàng)都要巨額資金的投入。

事實(shí)上，砸錢不是品牌塑造的必由之路，大部分品牌也都沒(méi)有這個(gè)實(shí)力砸錢。

多用腦子，則能少用票子，才是品牌塑造的王道，而且越是成功的品牌，越擅長(zhǎng)利用免費(fèi)資源。品牌傳播更是如此！倘若我們?cè)谄放茟?zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，運(yùn)用核鏈公關(guān)策略，創(chuàng)造有效的品牌傳播策略，充分挖掘并整合各類免費(fèi)資源，創(chuàng)造出小本暴利的品牌傳播效果，那么，一個(gè)品牌就能四兩撥千斤，以超低成本讓目標(biāo)受眾快速認(rèn)知并認(rèn)可。

如何充分挖掘免費(fèi)資源呢？

謝付亮建議你必須站在足夠高的“高度”上。這就像你站在平地上，你很難看到整座山以及四周的風(fēng)景，若是你站在山頂上極目遠(yuǎn)眺，自然是“一窮千里目”，一覽眾山小。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司有個(gè)習(xí)慣，在品牌定位方案出來(lái)之后，我們會(huì)帶著客戶“故地重游”，或“看山”，或“游水”，或“讀史”，或“觀人”，都會(huì)讓客戶立即產(chǎn)生一種“煥然一新”“喜出望外”的感覺(jué)，驚嘆原來(lái)這么多免費(fèi)資源都被自己忽略了，幸好及時(shí)覺(jué)悟并有效利用！

剛剛說(shuō)的是“有形的高度”，更重要的“高度”是“無(wú)形的高度”。謝付亮認(rèn)為中國(guó)茶和中國(guó)文化已經(jīng)是孿生兄妹、形影不離，我們做茶葉品牌自然要整合利用文化元素，然后基于茶葉品牌的實(shí)際情況，找到二者的內(nèi)在關(guān)系，將其緊密地聯(lián)系到一起，一起去服務(wù)消費(fèi)者、造福消費(fèi)者。例如，上下五千年，中華歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，多少帝王將相、多少經(jīng)史子集、多少悲歡離合、多少琴棋書畫，這里面蘊(yùn)藏著大量珍貴的免費(fèi)資源可以整合利用，一旦挖掘并及時(shí)注入到品牌里面，立即能夠讓品牌優(yōu)勢(shì)極速增加，從而快速拉近品牌與消費(fèi)者的距離，促進(jìn)銷售成交，保障品牌成功。

有了“高度”，還要把握好看問(wèn)題的角度。

這就像在你的身后放一噸黃金，你若不懂得轉(zhuǎn)身，只是目不轉(zhuǎn)睛地看著一個(gè)方向，那么，一噸的黃金永遠(yuǎn)不會(huì)成為你的品牌資源。現(xiàn)實(shí)就是這樣，很多茶葉品牌都在捧著金飯碗討飯，放著大好資源不用，愣是去瞎編亂造一些子虛烏有的東西，倘若多換換角度，多一些有高度、有深度的思考，這些品牌就能發(fā)現(xiàn)更多的優(yōu)勢(shì)，然后將優(yōu)勢(shì)不斷注入到品牌之中，讓品牌豐滿起來(lái)，讓產(chǎn)品更具魅力，從而促進(jìn)銷售成交和品牌成功。

因此，當(dāng)我們站在一定的高度上，再來(lái)看這次星巴克開(kāi)茶館的“誤傳”和“辟謠”，我們不僅可以推測(cè)這極有可能是一次“蓄謀已久”的公關(guān)造勢(shì)，并且可以進(jìn)一步推測(cè)，這是一個(gè)比較典型的核鏈公關(guān)傳播案例，充分整合利用了茶葉界的免費(fèi)資源。例如，現(xiàn)在各類大大小小的媒體上，眾說(shuō)紛紜，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，各有各的解讀和觀點(diǎn)都在快速傳播星巴克和Teavana，包括我在內(nèi)的很多消費(fèi)者，都知道了一件事，即，茶品牌Teavana將進(jìn)入星巴克中國(guó)和亞太地區(qū)的門店進(jìn)行銷售。

品牌傳播的效果已經(jīng)呈現(xiàn)在眼前，不容漠視！

那么，什么是核鏈公關(guān)？即，通過(guò)用“腦子”制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽(yù)度，高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。核鏈公關(guān)有三個(gè)要素：其一，制造中子；其二，選擇合適的鈾核；其三，恰到好處的進(jìn)行轟擊，并在進(jìn)展過(guò)程中控制核裂變的方向。抓住了這三點(diǎn)就可以發(fā)揮核鏈公關(guān)的巨大威力，快速提高茶葉品牌影響力。

十多年來(lái)，從珠鉆之爭(zhēng)到白茶娶妃，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司充分整合免費(fèi)資源，從品牌定位到品牌傳播，持續(xù)運(yùn)用核鏈公關(guān)策略，一次次用不到一百萬(wàn)元的投入創(chuàng)造了上億元的宣傳效果，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)具有世界級(jí)級(jí)影響力的新聞事件，助推了從中國(guó)珍珠到中國(guó)茶葉等傳統(tǒng)文化重要載體的復(fù)興。具體操作方法可參考《茶翅高飛——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》中的案例分析。

再回到星巴克開(kāi)茶館這一“誤傳”的事件上，“開(kāi)茶館”還是“賣茶葉”，早已不是什么是關(guān)鍵問(wèn)題，其在戰(zhàn)略本質(zhì)上是沒(méi)有區(qū)別的，都是為了星巴克進(jìn)軍中國(guó)茶葉市場(chǎng)而增加的“棋子”，也是正在落地的“棋子”，都在為星巴克的茶葉戰(zhàn)略服務(wù)。

那么，對(duì)于中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，不斷深入茶葉市場(chǎng)的星巴克，究竟是“克星”還是“救星”呢？

首先，中國(guó)茶葉行業(yè)要重視星巴克的戰(zhàn)略。星巴克涉足茶葉已經(jīng)不是一年兩年的事了，例如，早些年星巴克已經(jīng)在標(biāo)志中去掉了“COFFEE”等字樣，并且開(kāi)始賣茶，這些都是中國(guó)茶葉行業(yè)需要重視的，并且要在具體的經(jīng)營(yíng)中，像星巴克一樣思考自己未來(lái)怎么做，以寬廣的視野來(lái)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)。但也會(huì)有人中國(guó)茶葉是很大的行業(yè)，有著數(shù)千年的歷史，絕不是一個(gè)星巴克能夠“媲美”的，中國(guó)茶葉如何看待星巴克不重要，沒(méi)必要和這樣的品牌排列在一起。此言不無(wú)道理，但中國(guó)茶企太多、規(guī)模太小，所以從整個(gè)行業(yè)來(lái)看星巴克，雖然有點(diǎn)“過(guò)分重視”星巴克，但這樣的眼光“看”星巴克，更理性更務(wù)實(shí)也更有實(shí)際的幫助。

其次，星巴克開(kāi)茶館，是“克星”也是“救星”。“克星”表明雙方是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，“救星”則表明雙方是合作關(guān)系。中國(guó)茶葉行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，或者是茶葉與咖啡的競(jìng)爭(zhēng)，最終還是要具體到企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。所以，中國(guó)茶葉需要清楚，中國(guó)茶葉和星巴克之間，不僅是“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”，而且存在“合作關(guān)系”。

先說(shuō)“合作關(guān)系”，因?yàn)樾前涂嗽谫u茶之路上更進(jìn)一步，大家都在推廣茶葉，都在客觀上促進(jìn)茶葉復(fù)興，都在以實(shí)際行動(dòng)引導(dǎo)大家喝茶，都在做著殊途同歸的健康事業(yè)，當(dāng)然可以說(shuō)是“合作關(guān)系”。

而且，就在七年前，一個(gè)安吉白茶品牌以生態(tài)和綠色為堅(jiān)強(qiáng)后盾，拋出一個(gè)觀點(diǎn)：比之咖啡這樣的飲料，不可否認(rèn)，茶葉更加綠色、更加健康，相信越來(lái)越多渴望健康、渴望成功的人，會(huì)青睞茶葉，選擇茶葉，甚至?xí)霈F(xiàn)白茶或其他茶葉取代咖啡，成為辦公族主流飲料的局面。這一觀點(diǎn)引發(fā)了大量爭(zhēng)議，被娛樂(lè)化之后，漸漸演變?yōu)檎痼@整個(gè)茶葉行業(yè)的“白茶娶妃”事件，或者說(shuō)是“國(guó)茶娶妃”事件。

現(xiàn)在倒是很有趣，這些年來(lái)，星巴克居然一次次大舉支持“白茶娶妃”，這表明大家認(rèn)識(shí)一致了，分歧減少了，共同目標(biāo)增加了，都認(rèn)為茶產(chǎn)業(yè)必然會(huì)越來(lái)越走俏，中國(guó)茶葉自然更是親密的“戰(zhàn)友”了。而且，越是向前發(fā)展，中國(guó)茶葉與星巴克的“合”越多，甚至從一定程度上來(lái)說(shuō)，把中國(guó)茶葉和星巴克“對(duì)立”，就是一種錯(cuò)誤。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。星巴克一步步深度涉足茶葉后，自然會(huì)加劇中國(guó)茶葉與星巴克的競(jìng)爭(zhēng)。加之星巴克資本實(shí)力雄厚，市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，更會(huì)在諸多方面處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打敗一些經(jīng)不起風(fēng)雨的茶葉企業(yè)。尤其是，星巴克的品牌強(qiáng)大，渠道廣布，更容易形成強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力，讓一些茶葉企業(yè)過(guò)早進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)中。

茶葉行業(yè)的大方向很重要，茶企個(gè)體的差異化道路也很重要，謝付亮認(rèn)為中國(guó)茶葉需要在星巴克逐步深入茶葉行業(yè)之后，認(rèn)識(shí)到雙方“亦敵亦友”、是“克星”也是“救星”的特殊關(guān)系，審視自己的品牌營(yíng)銷能力，從頭到腳耐心學(xué)習(xí)星巴克的經(jīng)營(yíng)管理智慧和品牌營(yíng)銷策略，同時(shí)因地制宜地吸收利用，迅速提高自己的品牌營(yíng)銷水平。（更多快速實(shí)戰(zhàn)的茶葉銷售策略請(qǐng)訂閱“點(diǎn)茶成金”微信公眾號(hào)，可以搜索微信號(hào)“dianchachengjin”添加。）

篇(7)

【關(guān)鍵詞】新昌；茶文化旅游；調(diào)查；營(yíng)銷策略

新昌茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，種茶歷史悠久，茶文化底蘊(yùn)深厚，是全國(guó)十大重點(diǎn)產(chǎn)茶縣之一，被農(nóng)業(yè)部授予“中國(guó)名茶之鄉(xiāng)”的稱號(hào)。茶園、茶館等擁有新昌茶特色的旅游景區(qū)推動(dòng)著新昌茶文化旅游的發(fā)展。“大佛龍井”曾榮獲“浙江省十大名茶”稱號(hào)。明代詩(shī)人張岱愛(ài)好品茶，曾隱于現(xiàn)新昌著名旅游景區(qū)大佛寺，并著有《茶史》供后人欣賞。王陽(yáng)明亦講學(xué)于新昌，切磋茶藝。新昌佛教文化與茶文化互相融合，眾多高僧和名仕曾在新昌活動(dòng)，極大地帶動(dòng)了新昌茶文化的發(fā)展。發(fā)展新昌茶文化旅游，不僅符合現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展需求，而且可以發(fā)揚(yáng)新昌的特色茶文化，促進(jìn)新昌旅游業(yè)的發(fā)展。

1.新昌茶文化旅游調(diào)查分析

本文主要在新昌大佛寺、茶館等地發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷220份，回收問(wèn)卷210份，有效問(wèn)卷200份，有效率91%。本文采用的是SWOT分析，通過(guò)調(diào)查新昌茶文化旅游景區(qū)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，綜合分析新昌茶文化旅游的發(fā)展前景，提出新昌茶文化旅游營(yíng)銷策略。

1.1優(yōu)勢(shì)分析

新昌茶產(chǎn)業(yè)頗具規(guī)模，有近1/3的人口從事茶葉產(chǎn)業(yè)的相關(guān)工作。新昌大佛龍井茶獲全國(guó)農(nóng)博會(huì)、茶博會(huì)金獎(jiǎng)，暢銷海內(nèi)外，市場(chǎng)前景廣闊。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)喜歡自然旅游景觀的游客占69%，15%的游客喜歡人文景觀。茶文化旅游有兩個(gè)層面，一是茶文化的人文旅游，得到一種文化上的啟悟與收獲。二是茶文化的自然旅游，旅游者在游覽大自然中感受到茶文化。新昌擁有天姥山等知名自然景觀和眾多茶園，能滿足大部分游客對(duì)茶文化旅游景觀的需求。佛教文化博大精深，在歷史的長(zhǎng)河中與新昌茶文化相互融合，形成了自然景區(qū)的地方特色。文人墨客的到來(lái)更是增添了新昌茶文化旅游景區(qū)的人文氣息。

1.2劣勢(shì)分析

據(jù)調(diào)查，游客對(duì)于茶文化了解程度仍有待提高，對(duì)茶文化旅游相當(dāng)了解的游客只占5%，53%的游客并不經(jīng)常關(guān)注茶文化，茶文化旅游意識(shí)薄弱，在旅游中并未體驗(yàn)到茶文化的魅力。其次，新昌茶文化旅游項(xiàng)目比較單一，大部分的旅游產(chǎn)品都是類同的，茶文化旅游形象不夠明顯。在旅游過(guò)程中，游客主要是品茶后再買茶，其他茶文化紀(jì)念品極少。景區(qū)在茶文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)方面滯后，也沒(méi)有在旅游景區(qū)中提供相關(guān)的茶文化旅游知識(shí)指導(dǎo)，從而導(dǎo)致游客的參與性不強(qiáng)。景區(qū)服務(wù)人員在講解茶文化、掌握炒茶等技藝方面也有欠缺。

1.3機(jī)會(huì)分析

目前，新昌的茶葉產(chǎn)業(yè)已小有成就，通過(guò)挖掘深厚的茶文化底蘊(yùn)，將茶產(chǎn)業(yè)、茶經(jīng)濟(jì)和茶文化有機(jī)融合，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收。現(xiàn)新昌茶文化旅游最吸引游客的旅游項(xiàng)目是參與采茶、制茶的過(guò)程，有53%的游客希望參與到茶的制作過(guò)程當(dāng)中，親身體驗(yàn)采茶、制茶過(guò)程。新昌遍布茶園，可提供充足的茶園供游客觀賞體驗(yàn)。新昌炒茶技藝發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)得到社會(huì)的認(rèn)可，為發(fā)展此旅游項(xiàng)目打好了基礎(chǔ)。同時(shí)，茶飲具有保健作用，57%的游客喜歡養(yǎng)生保健產(chǎn)品，新昌苦丁茶、大佛龍井等具有新昌特色的茶品種均可做藥或茶飲用。

1.4威脅分析

新昌茶文化旅游尚未有明確線路，游客僅憑個(gè)人喜好選擇風(fēng)景區(qū)，這樣的游覽無(wú)法完全感受到茶文化的魅力。同時(shí)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，茶文化旅游的興起之路必將會(huì)遭受到其他旅游項(xiàng)目的沖擊。茶文化旅游的發(fā)展不僅受到本地區(qū)旅游業(yè)的威脅，其他地區(qū)的茶文化也是影響游客選擇茶文化景區(qū)的因素。各地區(qū)茶文化特色各異，如何在眾多的旅游景區(qū)中脫穎而出，需要政府和新昌茶文化旅游景區(qū)做出更多的努力。

2.茶文化旅游的營(yíng)銷建議

2.1加快自然景觀與茶文化旅游的融合

茶文化旅游是圍繞茶和文化為主題的旅游活動(dòng)，茶文化旅游可以分為人文旅游和自然旅游，天然的風(fēng)景區(qū)更能得到游客的喜歡。茶園景區(qū)風(fēng)景秀麗，生態(tài)環(huán)境怡然，依托自然的歷史文化內(nèi)涵形成的具有新昌特色的茶文化旅游可以更加吸引游客的喜愛(ài)。現(xiàn)新昌的茶館都是人工的小樓，可以打造露天的茶館，如由樹圍成的小茶館，茶園景區(qū)內(nèi)天然的休憩之處等等。

2.2利用廣告等媒介，加強(qiáng)對(duì)茶文化旅游的宣傳

茶文化旅游應(yīng)該著眼于當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣l(fā)展新昌獨(dú)具特色的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，強(qiáng)化游客心目中的新昌茶文化形象，增強(qiáng)游客對(duì)茶文化旅游的喜愛(ài)。旅游景區(qū)應(yīng)該更新觀念，明確定位，挖掘游客真正熱愛(ài)的旅游項(xiàng)目，利用廣告和公共關(guān)系等一定的傳播媒介，宣傳茶文化旅游的特點(diǎn)、樹立新昌形象。

2.3打造特色茶旅游項(xiàng)目，提升茶文化品牌特色

問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)最受游客喜愛(ài)的旅游項(xiàng)目是參與采茶、制茶工藝，同時(shí)可增加其他的娛樂(lè)比賽項(xiàng)目，如聞香識(shí)茶。在參觀茶村發(fā)展歷史和茶古跡景點(diǎn)時(shí)，可以豐富一些文化活動(dòng)如茶宴，茶藝表演，讓游客感受中國(guó)茶道精神，深層次地學(xué)習(xí)茶道及茶文化知識(shí)。

茶館是體驗(yàn)茶文化項(xiàng)目的好地方，通過(guò)建造風(fēng)格迥異的茶館吸引游客駐足停留。在茶館內(nèi)不僅可以品嘗到新昌特色茶，還有其他地區(qū)茶葉品種。不僅如此，還可以增加說(shuō)書等娛樂(lè)活動(dòng)。說(shuō)書內(nèi)容可以是新昌較知名的茶典、唐詩(shī)之路，如此可以在體驗(yàn)的過(guò)程中讓游客對(duì)新昌茶文化留下系統(tǒng)而深刻的印象。

茶文化旅游節(jié)、茶文化收藏品博覽會(huì)、茶文化交流等茶文化活動(dòng)的舉辦對(duì)打造茶文化品牌至關(guān)重要。新昌茶文化在同其他地區(qū)的茶文化交流中，吸取對(duì)方在開(kāi)發(fā)茶文化旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，彌補(bǔ)自身茶文化不足，整體提升新昌的茶文化品牌特色。

2.4開(kāi)發(fā)新型組合產(chǎn)品，豐富茶產(chǎn)品種類

茶文化旅游產(chǎn)品主要包括同吃、住、行、娛樂(lè)四要素有機(jī)結(jié)合產(chǎn)生的組合產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，追隨可持續(xù)發(fā)展的腳步，開(kāi)發(fā)一些新組合產(chǎn)品，如茶樹可做紙質(zhì)產(chǎn)品或茶具，茶花可泡茶飲用。在參觀茶村發(fā)展歷史和茶古跡景點(diǎn)時(shí)，可以豐富一些文化活動(dòng)如茶宴，茶藝表演，讓游客感受中國(guó)茶道精神，深層次地學(xué)習(xí)茶道及茶文化知識(shí)。

在購(gòu)買茶葉時(shí)，適當(dāng)引導(dǎo)游客購(gòu)買其他相關(guān)產(chǎn)品組合，如茶具套餐。除此之外，可發(fā)展文化體驗(yàn)產(chǎn)品、文化節(jié)慶產(chǎn)品和生態(tài)觀光產(chǎn)品。同時(shí)，在中醫(yī)茶飲療法已風(fēng)靡全球的背景下，還可以發(fā)展養(yǎng)生保健產(chǎn)品，如茶、六月霜茶、胖大海茶等等均可做藥使用，而新昌產(chǎn)的大佛龍井亦可靜心養(yǎng)氣，解疲忘憂。

2.5互相合作開(kāi)辟旅游專線，強(qiáng)化游客忠誠(chéng)度

新昌的茶文化旅游路線不明確，并沒(méi)有突出的精品路線。當(dāng)?shù)卣块T可以與旅行社合作共同發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)，促進(jìn)新昌茶文化品牌的提升。同時(shí)旅行社可與旅游景區(qū)簽訂協(xié)議，旅行社可以大力宣傳當(dāng)?shù)靥厣栉幕糜纹放祈?xiàng)目，利用自己的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟出一條特色的茶文化旅游專線。讓喜歡茶文化的游客全程享受茶文化帶來(lái)的樂(lè)趣，將潛在游客變?yōu)樾掠慰停F(xiàn)有游客成為忠實(shí)游客。

2.6培訓(xùn)茶文化服務(wù)人員，提升旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量

每一個(gè)旅游景區(qū)都少不了服務(wù)人員的服務(wù)。高質(zhì)量的服務(wù)可以讓游客全程享受茶文化的樂(lè)趣。服務(wù)人員需不斷提升自身文化修養(yǎng)，盡量滿足游客的不同需求，讓游客對(duì)新昌留下深刻的旅游印象。在旅游過(guò)程中講解文化知識(shí)，開(kāi)設(shè)茶文化的表演，深入挖掘茶文化蘊(yùn)涵，不僅豐富茶文化旅游項(xiàng)目的種類，而且加深了游客對(duì)茶文化旅游的理解，提升了旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。