序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇醫(yī)藥保健范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

今年減肥藥市場的佼佼者賽尼可就是運(yùn)用知識(shí)營銷打開中國市場的。2000年，上海羅氏賽尼可提出“全國第一減肥品牌”的口號(hào)，但他的營銷卻著眼于長遠(yuǎn)，以推廣醫(yī)學(xué)知識(shí)和提供專業(yè)科學(xué)咨詢的形式出現(xiàn)，其銷售終端定在醫(yī)院。早在羅氏在進(jìn)入中國之前，就遍邀國外學(xué)者來中國召開學(xué)術(shù)會(huì)議，召開學(xué)術(shù)交流會(huì)或經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，使中國的醫(yī)生、醫(yī)院認(rèn)識(shí)賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第一批醫(yī)生，對(duì)中國的2400多家零售藥店店員進(jìn)行減肥知識(shí)培訓(xùn)。在賽尼可進(jìn)入中國時(shí)，一大批精通賽尼可的醫(yī)師、藥劑師已經(jīng)培養(yǎng)成功。在推廣費(fèi)用上，羅氏賽尼可的一組數(shù)據(jù)：40%用于醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣，30%用于零售終端和媒體推廣，30%用于強(qiáng)化“輕盈會(huì)”及治療全程跟蹤等售后服務(wù)。通過一系列知識(shí)營銷的運(yùn)作，賽尼可占有了90%的醫(yī)院減肥市場份額，成為減肥藥的醫(yī)院臨床第一品牌，在終端市場上也表現(xiàn)不俗，成為和“曲美”并駕齊驅(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

知識(shí)營銷的作用何其巨大！在我們通常所接觸到的藥品、保健品營銷中，廣告宣傳和地面推廣是主要形式，知識(shí)講座以及專家培訓(xùn)是一種輔助方式。在傳統(tǒng)的營銷觀念里，知識(shí)營銷是附屬的，也是偶爾采用的營銷手段。很少企業(yè)把知識(shí)營銷作為營銷推廣的主要方式來進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、管理、執(zhí)行——這是一個(gè)誤區(qū)。醫(yī)藥保健品的研發(fā)、制造以及效用原理是屬于消費(fèi)者比較難理解、但是又急需了解的知識(shí)，只有通過知識(shí)營銷的傳播，才能讓消費(fèi)者明白藥品、保健品的真正作用，從而達(dá)到完整傳播品牌信息、產(chǎn)品信息的作用；從而引導(dǎo)消費(fèi)者自覺地把自己的需求和產(chǎn)品的效用、機(jī)理對(duì)比，引發(fā)消費(fèi)或不消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。知識(shí)營銷尤其對(duì)于新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新品牌的有效傳播意義重大。

不少醫(yī)藥、保健品企業(yè)在廣告上大動(dòng)干戈，但是和消費(fèi)者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產(chǎn)生就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥保健品知識(shí)的缺乏，對(duì)醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個(gè)原因，就是廣告的說服程度相比知識(shí)營銷的說服程度要弱。品牌知名度的高絕對(duì)值不等于品牌銷量的高絕對(duì)值。實(shí)現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費(fèi)者的溝通。知識(shí)營銷不是單純的義診，也不是一場兩場學(xué)術(shù)講座，而是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢，把消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，從而避開激烈的終端競爭、耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)牡孛嫱茝V，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，形成品牌和消費(fèi)者需求的互動(dòng)。

如何運(yùn)用知識(shí)營銷來實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)呢？

首先是對(duì)于研發(fā)環(huán)節(jié)的把握。一定要讓產(chǎn)品自己能夠說話。確切的療效是進(jìn)行知識(shí)營銷的前提，這是科學(xué)技術(shù)對(duì)品牌的保證。研發(fā)環(huán)節(jié)的各種數(shù)據(jù)、科學(xué)資料以及驗(yàn)證報(bào)告是知識(shí)營銷的素材，特別是針對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu)，如醫(yī)院的學(xué)術(shù)領(lǐng)頭人、藥店的藥劑師以及各種專業(yè)人才，研發(fā)的知識(shí)營銷素材特別重要。

第二是目標(biāo)消費(fèi)群體的確認(rèn)。目標(biāo)消費(fèi)群體需要什么知識(shí)？這些知識(shí)能夠給目標(biāo)消費(fèi)者帶來什么？這些知識(shí)對(duì)于他們的接受有沒有難度？是否存在抗拒接受的心理？這些問題是知識(shí)營銷的關(guān)鍵，關(guān)系到知識(shí)營銷的傳播效應(yīng)，關(guān)系到消費(fèi)者能否在知識(shí)營銷的教育下動(dòng)起來。

第三是突出與競爭品牌的差異。幾乎所有的產(chǎn)品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識(shí)；也就是說，不能讓你的知識(shí)陷入競爭對(duì)手知識(shí)的海洋，必須創(chuàng)造自身知識(shí)的亮點(diǎn)。這個(gè)亮點(diǎn)就是差異化。知識(shí)的差異化表現(xiàn)在技術(shù)知識(shí)的差異、效用知識(shí)的差異以及知識(shí)傳播的差異化。

第四是確認(rèn)知識(shí)營銷的實(shí)施步驟。是從高端發(fā)起，還是從終端實(shí)施；是面對(duì)廣泛的潛在消費(fèi)者，還是只針對(duì)某一特定需求的消費(fèi)者？知識(shí)營銷的實(shí)施步驟必須形成一個(gè)系統(tǒng)，并且貫穿營銷的始終，這是知識(shí)營銷成功的保證。

第五是將知識(shí)營銷融入整體營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，建立知識(shí)營銷推廣中心。知識(shí)營銷是一個(gè)長期、系統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)，是醫(yī)藥保健品加強(qiáng)品牌認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)指名購買的有效途徑，醫(yī)藥保健品企業(yè)必須把知識(shí)營銷從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃，從戰(zhàn)術(shù)策略的角度進(jìn)行實(shí)施，達(dá)到和廣告宣傳、地面推廣互補(bǔ)互利的效果。

篇(2)

一、中國進(jìn)口保健品概況

20 世紀(jì)90 年代中期以來，中國市場的保健品消費(fèi)與日俱增。人們關(guān)注的焦點(diǎn)問題主要集中在進(jìn)口保健品的急劇增長。截止2010年8月31日，國家食品藥品監(jiān)督管理局共批準(zhǔn)了10，606個(gè)保健食品，其中國產(chǎn)保健食品為9，971個(gè)，進(jìn)口保健食品為635個(gè)，但以銷售量和利潤額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口產(chǎn)品是中國保健品市場的主力軍。2009年，中國保健食品銷售額已躍居全球第二，但在整個(gè)醫(yī)療保健體系中僅占5%的份額。2010 年，進(jìn)口保健品的金額已經(jīng)占了整體市場的半數(shù)以上。不難看出，中國本土生產(chǎn)的保健品整體競爭力薄弱，所占市場份額非常小。

二、上海醫(yī)保進(jìn)口保健品的SWOT分析

（1）優(yōu)勢：

首先，上海醫(yī)保多年的保健品貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)使得企業(yè)在從事保健品進(jìn)口業(yè)務(wù)上得心應(yīng)手，對(duì)國外市場和產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估能力較強(qiáng)，專門從事貿(mào)易這一專業(yè)化分工也降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，上海醫(yī)保作為上海醫(yī)藥保健品協(xié)會(huì)理事單位，在上海本地影響力較大，知名度高，作為國有公司，政策優(yōu)勢明顯。其次，上海醫(yī)保所選擇的進(jìn)口保健品也有一定的競爭優(yōu)勢：第一，所選的保健品在國外市場已經(jīng)是成熟產(chǎn)品，生產(chǎn)流水線和原材料的供應(yīng)都已無虞。第二，這些保健品最主要的功能性成分都需要通過高科技生物酶技術(shù)水解才能取得，不經(jīng)過任何化學(xué)方法，確保了產(chǎn)品的安全性。這種保健品的成分功效及作用機(jī)理十分明確，在推廣上可提供消費(fèi)者科學(xué)精確的描述，指向明確，消費(fèi)者更易明白產(chǎn)品的特點(diǎn)。第三，這種海洋型保健品作為一個(gè)獨(dú)立的新資源產(chǎn)品一直給國內(nèi)消費(fèi)者以良好的印象。通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，除了傳統(tǒng)的中草藥類產(chǎn)品，國內(nèi)目標(biāo)群體對(duì)于國外產(chǎn)品的關(guān)注度要強(qiáng)于國內(nèi)的相似產(chǎn)品。實(shí)地調(diào)研也證實(shí)了這一點(diǎn)：59%的被調(diào)查者會(huì)優(yōu)先考慮進(jìn)口產(chǎn)品。

（2）劣勢：

首先，上海醫(yī)保雖為進(jìn)出口貿(mào)易公司，但出口額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過進(jìn)口額，公司對(duì)國內(nèi)市場的了解和把握低于傳統(tǒng)保健品企業(yè)或者本土保健品企業(yè)。其次，企業(yè)尚不具備醫(yī)療保健品的生產(chǎn)能力，且缺乏自主品牌。僅作為貿(mào)易商，使得企業(yè)處在供應(yīng)鏈中的從屬地位，很難獲取供應(yīng)鏈的管理者地位。再者，新產(chǎn)品知名度尚低。消費(fèi)者在選擇購買保健品時(shí)考慮因素排序是：產(chǎn)品的功能效果—服用安全—品牌口碑，該產(chǎn)品的效果口碑尚未建立，在當(dāng)今琳瑯滿目的健康保健品中想要脫穎而出還需一定時(shí)間的積累。

（3）機(jī)會(huì)：

首先，當(dāng)今社會(huì)，一方面人們的生活水平日益提高，另一方面人們所面對(duì)的升學(xué)、就業(yè)、工作和家庭等多方面的壓力也日益增強(qiáng)，失眠等亞健康問題普遍存在，因此人們對(duì)于具有改善睡眠等功效的保健品的需求也日益高漲。上海醫(yī)保準(zhǔn)備進(jìn)口的產(chǎn)品取材天然，在歐美市場已經(jīng)證明其有效性，主要成分不同于傳統(tǒng)的褪黑素為主的產(chǎn)品，基本無副作用，所以這類進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)行差異化戰(zhàn)略可以快速準(zhǔn)確地滿足當(dāng)今消費(fèi)者追求更安全有效的消費(fèi)心理。其次，國家對(duì)保健品行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)督，保健品市場已經(jīng)從原先的無序競爭時(shí)期慢慢步入有序調(diào)整階段。上海醫(yī)保聯(lián)手國外客商，正是大好時(shí)機(jī)。再次，便利的電子商務(wù)系統(tǒng)業(yè)已改變了居民的消費(fèi)習(xí)慣，大大開拓了產(chǎn)品的銷售渠道。

（4）威脅：

首先，保健品十多年來“瘋狂營銷+轟炸營銷+欺騙營銷”帶給消費(fèi)者惡劣印象并產(chǎn)生心理抵觸，如何讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品及其功效又避免陷入上述誤區(qū)，這是極具挑戰(zhàn)的。其次，海洋保健類產(chǎn)品目前在中國市場中已有很多，尤其是美國，澳大利亞等地品牌不斷涌入中國市場，導(dǎo)致市場競爭加劇。

三、上海醫(yī)保擬進(jìn)口產(chǎn)品（保健品）的營銷組合

（1）產(chǎn)品組合

1、產(chǎn)品A：該產(chǎn)品主要成分是水解魚蛋白、磷酸三鈣 - 氧化鎂，香蜂草提取物、礦物質(zhì)和抗結(jié)塊劑，有安神、抗焦慮等功效，針對(duì)睡眠質(zhì)量不佳的人群。

2、產(chǎn)品B：該產(chǎn)品主要成分為水解膠原蛋白和海洋軟骨提取物及帕哥斯、脂肪酸、透明質(zhì)膠、硅以及氨基葡萄糖鹽酸鹽。該產(chǎn)品的功效是增強(qiáng)患者關(guān)節(jié)功能、緩解關(guān)節(jié)炎引發(fā)的疼痛，因此中老年人是該產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。

3、共同特點(diǎn)：兩款產(chǎn)品主要成分都取自大西洋海洋魚類的膠原蛋白和魚骨，通過高科技生物酶技術(shù)水解而成，不經(jīng)過任何化學(xué)方法，確保了產(chǎn)品的安全性。

（2）市場定位

根據(jù)進(jìn)口產(chǎn)品差異及其成本定價(jià)，結(jié)合目前市場上的產(chǎn)品競爭情況，上海醫(yī)保要利用差異化戰(zhàn)略突出產(chǎn)品的特色，將市場定位于中高端。首先，隨著國內(nèi)消費(fèi)者收入水平的提高以及生活壓力的增大，中高端保健品市場潛力較大。其次，國內(nèi)消費(fèi)者更加關(guān)注無污染，無副作用，使用安全有效的產(chǎn)品。目前低端市場競爭激烈，而中高端市場的產(chǎn)品差異比較大，替代性比較差，競爭性相對(duì)弱一些。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及大眾傳媒的發(fā)展，中青年消費(fèi)者接受國外文化的廣度和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們的長輩，對(duì)國外的產(chǎn)品也易產(chǎn)生了好感，更偏好進(jìn)口產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品在中高端市場中具體應(yīng)定位于高教育程度、高收入以及中青年人群。

（3）產(chǎn)品定價(jià)策略

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，保健品作為一種非生活必需品，其消費(fèi)開支隨著收入的提升而增加。人們保健意識(shí)日趨強(qiáng)烈，長期從事腦力勞動(dòng)的人群，對(duì)于緩解疲勞、關(guān)節(jié)疼痛等保健品的需要日益旺盛。進(jìn)口保健品的目標(biāo)客戶（高學(xué)歷、高收入人群）不僅有購買意向，而且會(huì)將這種意向、偏好轉(zhuǎn)化為購買力，為企業(yè)帶來切實(shí)的營業(yè)額。從進(jìn)口保健品的目標(biāo)客戶愿意承擔(dān)的月支出價(jià)格來看，系列保健品的每月消費(fèi)支出定價(jià)在400元以上。

（4）銷售渠道與宣傳途徑策略

擬進(jìn)口保健品的目標(biāo)客戶群主要是中高等教育水平及收入的中青年人，現(xiàn)將目標(biāo)人群進(jìn)細(xì)分為四個(gè)子市場，將年齡鎖定在25—50歲的中青年消費(fèi)者，探究每個(gè)細(xì)分消費(fèi)市場的消費(fèi)行為特性（收入水平和教育程度）。

B本專科學(xué)歷高等收入

D碩士及以上學(xué)歷高等收入

A本專科學(xué)歷中等收入

C碩士及以上學(xué)歷中等收入

從上面目標(biāo)客戶的四個(gè)細(xì)分市場來看，高收入、高學(xué)歷的中青年人群基本的信息獲取渠道基本以朋友及家人推薦，醫(yī)務(wù)人員推薦以及搜索評(píng)價(jià)為主，其中學(xué)歷越高的受網(wǎng)絡(luò)及醫(yī)務(wù)人員的推薦所占比重越高。因此，產(chǎn)品推廣時(shí)，先以市場體驗(yàn)為主，在配合網(wǎng)上宣傳。公司可建立一個(gè)會(huì)員機(jī)制，建立消費(fèi)者個(gè)人檔案。

篇(3)

2004年國家工商總局和國家藥監(jiān)局加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥保健品廣告的監(jiān)管力度，以及GMP、GSP的強(qiáng)性制認(rèn)證，堵塞了未經(jīng)審批擅自和夸大療效、打“擦邊球”等醫(yī)保企業(yè)所慣用的廣告宣傳方式。也由于國家有關(guān)部門對(duì)鋪天蓋地的醫(yī)保產(chǎn)品宣傳廣告的查處和曝光，促使消費(fèi)者對(duì)醫(yī)保產(chǎn)品廣告宣傳的可信度形成了一定的免疫力，甚至讓眾多將希望寄托于廣告宣傳的醫(yī)保企業(yè)花了大把的銀子，僅僅賺回幾聲“吆喝”的尷尬局面。醫(yī)藥保健品市場到底是進(jìn)入了歷史的低谷？還是在醞釀形成一個(gè)更規(guī)范的巨大市場？……

很顯然，中國的醫(yī)藥保健品市場相對(duì)于國外市場，以及目前在國內(nèi)醫(yī)藥保健品市場的覆蓋面和市場覆蓋率來看，仍然具有較大的空間，特別是縣級(jí)市場和部分地級(jí)市場具有巨大的可開發(fā)潛力，這也是近年來為什么眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)將市場營銷的重心逐步下沉，深入到基層的原因。也由于通過GMP、GSP的強(qiáng)性制認(rèn)證，將一批以“游擊戰(zhàn)”為主的醫(yī)藥保健品企業(yè)淘汰出局，凈化了市場，給醫(yī)藥保健品市場留下了一個(gè)較為廣闊的空間。于是，眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)便將希望寄托于2005年，想通過“創(chuàng)新”進(jìn)行營銷突圍，擺脫2004年的尷尬局面。

提到醫(yī)藥保健品營銷創(chuàng)新的問題，醫(yī)藥保健品企業(yè)就想，我可以找營銷策劃機(jī)構(gòu)來解決；許多營銷策劃機(jī)構(gòu)也就自然顯得有幾分得意，不就是創(chuàng)新嗎，這是我的強(qiáng)項(xiàng)，我只要稍微用點(diǎn)心對(duì)你一進(jìn)行包裝，保準(zhǔn)讓你由默默無聞的“丑小鴨”變成人人崇尚的“小天鵝”。十天半個(gè)月一下來，一套完美的營銷策劃方案就擺在企業(yè)的面前：

首先，一套完整的市場分析報(bào)告。成熟的套路、成型的思路，一目了然，該產(chǎn)品市場潛力巨大，見解獨(dú)特。

其次，推出企業(yè)的形象產(chǎn)品。無論是從產(chǎn)品的創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)還是從視覺和感覺上，該產(chǎn)品簡直就達(dá)到了完美無缺的境界。

第三，產(chǎn)品。產(chǎn)品的賣點(diǎn)吸引力強(qiáng)、定位精確。

第四，產(chǎn)品手冊。產(chǎn)品手冊精致新穎，一看就知道是個(gè)高價(jià)位或非常上當(dāng)次的產(chǎn)品，等到實(shí)際產(chǎn)品輸出的時(shí)候，價(jià)格稍微定低一點(diǎn)，經(jīng)銷商或消費(fèi)者肯定會(huì)感到物超所值，瘋狂搶購。

第五，廣告和促銷。廣告投放，無論是頻次還是篇幅都不小，市場的感性訴求深得人心，促銷手法一個(gè)接一個(gè)。這種攻勢只要向市場中一投放，什么就不用管了，專等經(jīng)銷商和消費(fèi)者上鉤就行了。

第六，再來個(gè)瘋狂造勢。借著廣告輸出的猛勁，乘勢出擊，搞個(gè)大型的創(chuàng)意招商活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就是你的收獲季節(jié)，你就等著笑呵呵的數(shù)錢吧。

從方案的設(shè)計(jì)上來看，醫(yī)藥保健品企業(yè)也沒有理由不去操作，因?yàn)檎麄€(gè)市場啟動(dòng)方案設(shè)計(jì)的面面具到，只要一推廣執(zhí)行，肯定能形成醫(yī)藥保健品行業(yè)的典范。

然而事實(shí)卻讓眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)大跌眼鏡。

首先，看看產(chǎn)品。產(chǎn)品的賣點(diǎn)、定位非常準(zhǔn)確，但是拿到市場中一看，全是賣點(diǎn)獨(dú)特定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，根本不具備市場競爭力。

其次，再看看廣告投放都不小，但總是入不敷出。消費(fèi)者不知道我們的產(chǎn)品呢，不會(huì)買；知道我們的產(chǎn)品，也不買；應(yīng)了一句老話“不上廣告是等死，上了廣告是找死”，翻翻現(xiàn)在的報(bào)紙，廣告比新聞還多，誰相信？

第三，說說渠道和促銷吧。不鋪開吧，怕別人買不到你的產(chǎn)品，鋪開了也沒有幾個(gè)人買。促銷吧，太頻繁了，競爭殺價(jià)比較厲害，不促銷吧，根本就沒有人問。還是一句話――讓人發(fā)愁。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況呢？是營銷方案策劃的不成功還是醫(yī)藥保健品市場不行了？仔細(xì)分析一下，說營銷方案不行有點(diǎn)行不通，因?yàn)橛袀€(gè)別企業(yè)就是用這樣的營銷方案一舉成名；總結(jié)來總結(jié)去還是一句話——醫(yī)藥保健品市場太難做了。

醫(yī)藥保健品企業(yè)的營銷創(chuàng)新的確沒有什么過錯(cuò)，但是，在創(chuàng)新的過程中必須要結(jié)合企業(yè)自身的因素，將最核心的幾個(gè)關(guān)鍵因素也考慮進(jìn)去：

第一，必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。

第二，所開發(fā)產(chǎn)品在企業(yè)所有產(chǎn)品線中的戰(zhàn)略定位。是阻擊產(chǎn)品、主力產(chǎn)品還是品牌產(chǎn)品？一定要很清晰，避免在市場操作過程中的資源分散，盡量集中最優(yōu)勢的資源來打擊對(duì)手。

第三，企業(yè)的控管能力。根據(jù)企業(yè)的管理和控制能力，選擇可操作性的市場，避免一開始運(yùn)作，市場就出現(xiàn)失控的局面。

第四，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力。則必須要對(duì)參與市場運(yùn)作的所有人員展開實(shí)務(wù)培訓(xùn)（包括基層促銷人員），提高團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)方案操作過程的了解和對(duì)可能發(fā)生的突發(fā)事件的應(yīng)變處理能力。有很多醫(yī)藥保健品企業(yè)在市場操作過程中所暴露的廣告執(zhí)行不到位、促銷難實(shí)施、價(jià)格不統(tǒng)一等問題，其根本原因就是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力不強(qiáng)。

篇(4)

變化一：由變態(tài)市場向準(zhǔn)正態(tài)市場轉(zhuǎn)變

經(jīng)歷過太多“狼來了”的刺激，以及各地監(jiān)管部門猶抱琵琶，仍有人在鋌而走險(xiǎn)， 2005年7月1日成為市場拐點(diǎn)。國家對(duì)醫(yī)藥、保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，使得肆無忌憚惡性炒作的變態(tài)市場，開始走向正規(guī)化。2006年的醫(yī)藥保健品市場將更加明顯。醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步向規(guī)模化、集約化發(fā)展，提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)只有向規(guī)范化、規(guī)模化轉(zhuǎn)變才是一條最好的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之道。這也是現(xiàn)在很多企業(yè)宣傳時(shí)都將名牌產(chǎn)品看得很高的一個(gè)重要原因。

變化二：由游擊戰(zhàn)上升到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

保健品當(dāng)藥賣，藥當(dāng)神藥賣。打一槍換一個(gè)地方，一年換一個(gè)牌子，這種采取流動(dòng)作戰(zhàn)、急功近利的游擊戰(zhàn)法，在做藥的人中不在少數(shù)。面對(duì)國家大刀闊斧動(dòng)真格，這些亂說，以炒作起家的企業(yè)或公司，可以說是步履艱辛，越來越?jīng)]有市場。因此合法合規(guī)合情都是不可避免的。企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就要做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進(jìn)。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產(chǎn)品作為長線操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，進(jìn)行理性歸原，把保健品真正當(dāng)保健品來賣，并且也賣得不錯(cuò)。太太藥業(yè)、中脈、昂立等就是很好代表。

變化三：由產(chǎn)品競爭上升到企業(yè)資源競爭

產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化越來越高，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄。在市場逐漸規(guī)范化下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來。產(chǎn)品競爭升級(jí)為企業(yè)資源優(yōu)勢的比拼。神威藥業(yè)是這幾年在中藥領(lǐng)域做得比較突出的一個(gè)企業(yè)，它產(chǎn)品主要以普藥為主，這要是對(duì)于一個(gè)小企業(yè)來說，也許舉步維艱。但是神威在普藥營銷中，通過整合渠道優(yōu)勢更準(zhǔn)確點(diǎn)說是第三終端的強(qiáng)大力量，在普藥領(lǐng)域風(fēng)光十足。祁連山藥業(yè)集團(tuán)今年推出的甘帝欣甘草含片，就是采取了壟斷西北甘草資源，讓對(duì)象無法跟風(fēng)復(fù)制。而國嘉制藥推出的古藺甘蘇顆粒，也是立足于古藺獨(dú)有的趕黃草稀缺資源優(yōu)勢，在肝藥市場，讓對(duì)手無法超越。

變化四：由概念致勝上升到核心競爭力的打造

有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。但是隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷已經(jīng)產(chǎn)生負(fù)面影響。在市場越來越規(guī)范的今天，企業(yè)已經(jīng)不再迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，更注重核心競爭力的打造。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族、天士力專注中藥滴丸、中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象、同仁堂用老字號(hào)帶動(dòng)產(chǎn)品、東藥集團(tuán)的全球抗生素安全使用專家等。近期，東阿阿膠在廣州、北京、杭州、濟(jì)南、溫州、寧波的專賣店已經(jīng)開業(yè)，以帶動(dòng)終端藥店服務(wù)水平的整體提升，打造企業(yè)核心競爭力。東阿阿膠“一代雙膠”目標(biāo)就是中國滋補(bǔ)第一品牌。

變化五：從顯性營銷到隱性營銷

傳統(tǒng)廣告營銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)呈現(xiàn)被動(dòng)與無奈，廣告效果越來越差已成不爭的事實(shí)。廣告營銷從單一操作方式向多元化轉(zhuǎn)變的同時(shí)，預(yù)示著市場營銷開始由顯性向隱性過渡。從《天下無賊》中的諾基亞手機(jī)，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節(jié)目中，減少了消費(fèi)者對(duì)廣告抵觸，增加接受程度。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事，處方藥不讓宣傳，我就搞義診活動(dòng)。廣藥集團(tuán)率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點(diǎn)回收機(jī)制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個(gè)城市設(shè)立回收點(diǎn)，并以此為契機(jī)，與店員、消費(fèi)者展開互動(dòng)和溝通。在用藥安全成為社會(huì)熱點(diǎn)公共話題，醫(yī)藥營銷舉步維艱之際，廣藥的社會(huì)營銷和責(zé)任心營銷為行業(yè)樹立了典范。一招致勝的機(jī)會(huì)越來越少，虛實(shí)結(jié)合充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢，將是持續(xù)健康發(fā)展之路。

變化六：從學(xué)習(xí)醫(yī)藥保健品到醫(yī)藥保健品學(xué)習(xí)

篇(5)

正如3月份我們關(guān)于“非廣告營銷模式”探討的首篇文章，“2005，廣告已死，最賺錢的市場應(yīng)該怎么做？”中所說的，醫(yī)藥保健品正在努力擺脫廣告依賴癥。盡管廣告還是主要的手段，但廣告已經(jīng)肯定不是萬能的。要?jiǎng)?chuàng)新，就要舍舊，在走向更新的選擇前，我們要反思曾經(jīng)賴以發(fā)家的醫(yī)藥保健品廣告式營銷究竟出了什么問題？

1、大眾式傳播風(fēng)光不再

這是一個(gè)媒體精細(xì)化時(shí)代，受眾也在不斷精細(xì)化。為什么網(wǎng)絡(luò)廣告、電梯廣告、地鐵廣告、直投廣告這些年來倍受青睞？醫(yī)藥保健品普遍指望以一臺(tái)（中央臺(tái)）、一報(bào)（主流晚報(bào)、都市報(bào)）來覆蓋全國或當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場，實(shí)際銷售效果可想而知。

“我知道我的廣告費(fèi)有巨大浪費(fèi)，但遺憾的是我不知道浪費(fèi)在哪里”，這是遺憾的經(jīng)銷商們普遍遇到的問題。其實(shí)，長期使用一成不變的大眾化傳播方式，成為了無效廣告的浪費(fèi)黑洞。我們認(rèn)為：“目前，經(jīng)銷商急需的是個(gè)性化、有效化廣告渠道的開辟，并且急需能提供第三方監(jiān)測報(bào)告的新型廣告資源，以監(jiān)控廣告的有效率。”

而目前，能夠滿足這一需求的傳播方式絕對(duì)不會(huì)是大眾傳媒，比較有效的非大眾式傳播方式應(yīng)該包括網(wǎng)絡(luò)傳播、口碑傳播和數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫傳播，可以根據(jù)追蹤、記錄用戶的偏好及行為，提供廣告客戶一對(duì)一的營銷傳播方案。

失敗案例不勝枚舉，原太太藥業(yè)在積累了經(jīng)營太太口服液的成功經(jīng)驗(yàn)后，曾經(jīng)推出養(yǎng)顏花粉、痛經(jīng)口服液、漢林清脂等產(chǎn)品，對(duì)每一個(gè)品牌都投入了大量的資源，都采用了大眾化營銷模式，但在承受大量虧損卻對(duì)未來的前景無法把握的情況下不得不淡出市場。青春態(tài)大豆異黃銅通過傳統(tǒng)的大眾媒體運(yùn)作，很快遇到阻力，最終以失敗告終。后采用直銷模式運(yùn)作，成為2003年少有的模式轉(zhuǎn)型成功品牌。

2、大版面廣告可讀性差

很多有實(shí)力的經(jīng)銷商往往喜歡在報(bào)紙上投大篇幅的整版廣告，在電視臺(tái)垃圾時(shí)段投長達(dá)十幾分鐘的廣告專題片，然而，這一切即將成為本年度最無聊的浪費(fèi)。試想，在咨訊爆炸的今天，每個(gè)讀者或者收視者每天閱讀、收視廣告的時(shí)間不會(huì)超過10分鐘，就算你的廣告搶奪了他的一半有效廣告時(shí)間，也無非5分鐘左右，但是在這樣的無心閱讀及收視狀態(tài)下，對(duì)廣告的可讀性要求非常高，否則很難引發(fā)興趣點(diǎn)。而現(xiàn)在的長篇廣告無非就是那么幾招，證人證言、前后對(duì)比、專家推薦、機(jī)理闡述，將一切離奇的事都推演得合情合理。

這是違背了現(xiàn)代營銷觀念中以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想，有很多企業(yè)以為只要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的廣告投放量大、占領(lǐng)的市場份額大、企業(yè)資產(chǎn)雄厚，自己品牌的“價(jià)值”就高，這是一種盲目的樂觀。在現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者嗷嗷待哺的已過，過去的企業(yè)大呼“消費(fèi)者請(qǐng)注意”機(jī)會(huì)引來大批消費(fèi)者關(guān)注已慢慢被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的觀念所取代。在現(xiàn)代市場中，消費(fèi)者認(rèn)同才是第一重要的，他不會(huì)因?yàn)槟愕膹V告版面大就選擇你，如果你無法讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品對(duì)他的價(jià)值，即使你是整本的廣告也無法讓他動(dòng)心。

3、高密度覆蓋成本高昂

傳統(tǒng)廣告式營銷都需要一次性大手筆投入，多報(bào)、多臺(tái)交叉覆蓋，在廣告成本巨升劇升的今天，對(duì)中小企業(yè)來說是不能承受之重。

據(jù)調(diào)查，連續(xù)5年來，全國主要媒體廣告價(jià)格持續(xù)攀升，增長幅度每年都不低于20%。目前，象中央電視臺(tái)一套欄目，電視劇貼片5秒廣告為47000元/次，20秒廣告為120000元/次。而《北京晚報(bào)》周四半通欄黑白廣告已高達(dá)21500元/次，整版彩色227800元/次。全國衛(wèi)視廣告聯(lián)盟已多次聯(lián)手提價(jià)。面對(duì)不斷攀升的廣告費(fèi)用，缺錢少資本的中小企業(yè)要想通過高密度的轟炸式廣告覆蓋拉動(dòng)銷售固然是不現(xiàn)實(shí)的。因此，通過低成本的非廣告運(yùn)作成為了中小企業(yè)生存的根本。

4、高頻次播出讓人厭煩

過度傳播的惡果讓眾多商家嘗盡了苦頭。為了說服消費(fèi)者購買保健品，商家堅(jiān)信“簡單的話反復(fù)說就成了真理”，開始不厭其煩地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行填鴨。不錯(cuò)，傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告、廣播廣告，以精美的畫面、設(shè)計(jì)、聽覺可以部分完成這一工作，但說服的方式過于單調(diào)和生硬，在傳統(tǒng)的廣告形式中，一個(gè)平面反復(fù)用，一條電視片包打天下的局面，在資訊爆炸的今天，在消費(fèi)者迅速喜新厭舊的現(xiàn)在，還能有多少說服力，實(shí)在值得懷疑。更關(guān)鍵的是，這種簡單、武斷的填鴨式灌輸，根本稱不上是做思想工作，充其量只是造個(gè)聲勢，因?yàn)樗`背了做思想工作的大原則：循循善誘、親切、平等，姑且不論謊言重復(fù)一千遍是否就能變成真理，如果我們一開始就讓消費(fèi)者感覺不是謊言，而是真誠和平等，豈不更好？

廣告只能提高品牌知名度，但是不一定能夠帶來品牌美譽(yù)度，簡而言之，“高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著”，品牌不是單靠打廣告來塑造的，這也是一些企業(yè)為什么熱心于公益事業(yè)的原因，現(xiàn)在靠廣告轟炸“一招鮮，紅遍天”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，就好像哈藥集團(tuán)天天在電視上做廣告，但是由于一開始就沒有樹立很好的品牌形象，因此其廣告帶來的是僅僅短期銷售的增長，不是品牌價(jià)值的提升，消費(fèi)者一聽到“哈藥”或者“三精葡萄糖酸鈣”，除了感到厭煩，沒有別的正面感受，這樣的品牌不會(huì)持久，也不會(huì)形成真正有影響力的品牌，操作不慎，還會(huì)適得其反。

5、廣告難過信任關(guān)

信任關(guān)是醫(yī)藥保健品廣告的核心關(guān)，所有廣告都有義務(wù)解決信任問題。但目前的保健品廣告卻出現(xiàn)與解決信任問題背道相馳的作用。原因有二：其一，價(jià)格與價(jià)值背離。由于廣告的巨額投放，醫(yī)藥保健品價(jià)格普遍偏高。其二是承諾過度，由于早期保健品的魚龍混雜，保健品廣告的胡吹亂喊，現(xiàn)在的消費(fèi)者是戴著有色眼鏡看保健品的。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費(fèi)者在一步步走向成熟，開始學(xué)會(huì)鑒別，開始不盲目相信廣告，開始知道很多不實(shí)的保健品廣告給他們帶來了傷害。幾乎90％的廣告不能滯留消費(fèi)者的目光，更無法達(dá)到傳播信息讓消費(fèi)者試用的效果。

所以，醫(yī)藥保健品要想靠廣告來解決消費(fèi)者的信任關(guān)，越發(fā)顯得不切實(shí)際。

6、干擾式廣告互動(dòng)性差

以灌輸為主，單方面輸出信息，受眾接受程度低，互動(dòng)性差。消費(fèi)者在整個(gè)過程中都只是被動(dòng)地接受信息，無法反饋感受更無法參與其中。保健品行業(yè)的會(huì)議營銷、體驗(yàn)營銷，活動(dòng)營銷的興起以及迅速瓜分營銷板塊就是對(duì)這種無互動(dòng)性廣告的最好否定。歐美雅的火爆銷售就歸功于終端的體驗(yàn)式營銷。讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受效果，然后才能讓消費(fèi)者自愿掏出錢包購買產(chǎn)品。

7、依賴廣告不顧其他隱患大

由于廣告的急功近利，往往忽略渠道、終端、團(tuán)隊(duì)、價(jià)格、促銷等手段綜合運(yùn)用，為長遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。

市場營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，內(nèi)由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、廣告、公關(guān)等構(gòu)成小系統(tǒng)，外由研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、管理等構(gòu)成大循環(huán)系統(tǒng)，廣告只是企業(yè)營銷系統(tǒng)中的一環(huán)，雖必不可少，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個(gè)企業(yè)（產(chǎn)品）的成功，一定是以上諸環(huán)節(jié)、諸要素協(xié)同一致發(fā)揮最佳效能的結(jié)果。把廣告視為“救命草”和“萬靈藥”，既救不了自己，也瞞不了消費(fèi)者；把所有的寶都?jí)涸趶V告上，更是現(xiàn)代營銷的“廣盲”。

研究表明，消費(fèi)者購買行為中有60％是非計(jì)劃性非理性的行為，所以終端的鋪貨陳列，終端銷售人員的宣傳推廣很大程度上左右了消費(fèi)者的購買行為。只有加強(qiáng)終端渠道建設(shè)才能實(shí)現(xiàn)廣告的落地，拉動(dòng)銷售。

8、同質(zhì)化廣告效果差

當(dāng)大家都在鋪天蓋地打廣告的時(shí)候忽然發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意、鏡頭、場景都日趨雷同，廣告盜版現(xiàn)象日益嚴(yán)重，如清華清茶當(dāng)年的一句廣告語似乎成了所有清肺茶廣告的標(biāo)準(zhǔn)版。消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的識(shí)別能力并沒有商家想象的那么強(qiáng)，最后，消費(fèi)者看了廣告就麻木，所有產(chǎn)品都一樣，而一些沒有打廣告的廠家卻在終端悄悄的賺錢。

跟隨著紅桃K在補(bǔ)血市場的興起，中國市場曾出現(xiàn)了一大批補(bǔ)血保健品；尾隨著哈藥三精的廣告狂轟，補(bǔ)鋅又成為了另一個(gè)市場熱點(diǎn)。一場非典過后，所有的廠家都大力推廣維生素類產(chǎn)品。腦白金送禮出了名，什么鹿龜酒、枸杞酒、西洋參、口服液、各類保健品乃至感冒藥、消炎藥都紛紛效仿送禮。廣告表現(xiàn)的雷同、廣告?zhèn)鞑サ囊缓宥希蜎]了產(chǎn)品的個(gè)性，常常讓消費(fèi)者無從選擇甚至厭煩。

9、廣告違規(guī)多，企業(yè)壓力大

首先，廣告管制越來越嚴(yán)，市場也越發(fā)講究規(guī)范。比如，很多報(bào)紙都規(guī)定了保健品的軟文廣告都有固定的版面，集中，對(duì)于廣告用語的規(guī)范查處也很嚴(yán)厲，尤其涉嫌夸大宣傳和虛假宣傳，很多企業(yè)的廣告因此而被叫停，還有許多企業(yè)因?yàn)閺V告上管制太嚴(yán)而敗走麥城，比如最近包括綠谷在內(nèi)多家保健品企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)因?yàn)樾麄鞑划?dāng)被處罰，有的被禁登廣告一年。

2005年1月20號(hào)，國家食品藥品監(jiān)督管理局公布2004年第5期(9月至11月)違法藥品廣告名單，130種藥品及其生產(chǎn)企業(yè)因違法廣告5次以上而名列“黑榜”，其中包括廣州白云山中藥廠的復(fù)方丹參片、云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司的排毒養(yǎng)顏膠囊、貴州益佰制藥股份有限公司的益佰牌天麻頭風(fēng)靈膠囊等頗具知名度的廠家和藥品。這些違法藥品廣告中，有的屬于未經(jīng)審批刊播，有的使用過期失效文號(hào)，有的偽造冒用批準(zhǔn)文號(hào)，有的屬于處方藥在大眾媒介廣告，還有的屬于禁止廣告宣傳的品種。

10、局部能成功，全國難復(fù)制

篇(6)

一、兒童產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

兒童產(chǎn)品醫(yī)藥保健品市場這幾年變化比較大，由于整個(gè)行業(yè)的快速調(diào)整與轉(zhuǎn)化，兒童產(chǎn)品在不經(jīng)意中暴露出來許多直接的問題，使得市場處于起伏不定狀態(tài)，兒童產(chǎn)品也沒有新的突破，產(chǎn)品老化與配制結(jié)構(gòu)的不合理嚴(yán)重影響兒童市場的發(fā)展，現(xiàn)在兒童產(chǎn)品主要在市場中的現(xiàn)狀有以下幾點(diǎn)：

1.產(chǎn)品整體力量薄弱

兒童產(chǎn)品從企業(yè)投資、研發(fā)、銷售到消費(fèi)者接受，廠家一直均是處在一個(gè)輔助的地位，作為其他產(chǎn)品的一個(gè)補(bǔ)充而已，我們經(jīng)常能夠看到一個(gè)企業(yè)在推動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，帶動(dòng)老、中、青、幼四個(gè)檔次，從商業(yè)的觀點(diǎn)出發(fā)這叫差異化銷售戰(zhàn)略，可以肯定的說，沒有一個(gè)企業(yè)到目前為止在四個(gè)檔次中全面開花的，只是起到一個(gè)展示企業(yè)綜合能力的作用，也許在一定的范圍內(nèi)擠占了別的產(chǎn)品的一些銷售額，但從經(jīng)營的角度出發(fā)，尚沒有獲取好的匯報(bào)。在這樣的指導(dǎo)下，兒童產(chǎn)品往往在營銷與實(shí)際推廣中沒有一整套的標(biāo)準(zhǔn)，兒童產(chǎn)品的獨(dú)立性將很難體現(xiàn)，所以我們經(jīng)常看到一個(gè)產(chǎn)品在苦心經(jīng)營幾年后便銷聲匿跡。

產(chǎn)品整體力量薄弱的體現(xiàn)仍然在企業(yè)是否做統(tǒng)一的規(guī)劃與運(yùn)營，兒童產(chǎn)品看起來簡單，但在目前這樣的環(huán)境市場下，要靠整合資源來運(yùn)作，不能夠靠在系列產(chǎn)品中默默無聞，所以從整體力量上來講，企業(yè)要針對(duì)兒童市場獨(dú)立運(yùn)作，在開發(fā)與研究、銷售與推廣上有明確的思路與做法。

2.專項(xiàng)開發(fā)過于集中

兒童產(chǎn)品在專項(xiàng)開發(fā)上過于集中，是一個(gè)保健時(shí)代無力的表現(xiàn)，我們看到在兒童產(chǎn)品上有過幾個(gè)特殊的時(shí)期，比如全面的兒童補(bǔ)鈣時(shí)期，以“南海岸饅鈣”為代表的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，曾經(jīng)全國兒童都補(bǔ)鈣的現(xiàn)狀歷歷在目，企業(yè)在兒童產(chǎn)品上沒有突破的情況下，許多企業(yè)在開發(fā)兒童產(chǎn)品中均以補(bǔ)鈣為先導(dǎo)，結(jié)果補(bǔ)鈣的兒童產(chǎn)品大量繁衍。后來在補(bǔ)鈣完成后，補(bǔ)充其他的如補(bǔ)鋅、補(bǔ)鐵等，對(duì)于產(chǎn)品的開發(fā)就過于集中在一個(gè)領(lǐng)域，事實(shí)結(jié)果在兒童產(chǎn)品上沒有突破。也許產(chǎn)品的開發(fā)與推廣需要配合特定時(shí)期的消費(fèi)習(xí)慣，但在一個(gè)時(shí)期中如果專項(xiàng)開發(fā)過于集中的話，對(duì)兒童產(chǎn)品的發(fā)展是不健康的，也不會(huì)有比較大的收獲。

3.市場經(jīng)營逐步萎縮

兒童市場產(chǎn)品經(jīng)營的逐步萎縮是有目共睹的，這不是兒童市場消費(fèi)不旺或潛力不夠造成的，主要原因是我們的兒童保健市場在轉(zhuǎn)型，在經(jīng)歷過一段時(shí)期的兒童保健意識(shí)調(diào)整后，逐漸在消費(fèi)構(gòu)架上出現(xiàn)波動(dòng)，一方面消費(fèi)需求不再需要即時(shí)的補(bǔ)充，另一方面消費(fèi)需求走向回歸，走向自然的健康觀念將觸動(dòng)消費(fèi)構(gòu)架的變局，所以傳統(tǒng)產(chǎn)品的整體經(jīng)營在慢慢萎縮已經(jīng)成為必然。無論我們對(duì)于市場如何炒作，都將不可能有長線的回收，從商業(yè)利益講，現(xiàn)在的局部利益是不能夠當(dāng)作代表來衡量的。在處于轉(zhuǎn)型時(shí)期要保證產(chǎn)品的長遠(yuǎn)做法，兒童健康品市場的目標(biāo)要直指下一個(gè)年代。

4.走向復(fù)合型消費(fèi)偏畸

兒童產(chǎn)品已經(jīng)由單一走向復(fù)合型，單一時(shí)代的產(chǎn)品漸漸被市場所淘汰，保健產(chǎn)品復(fù)合型時(shí)代的到來看成是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的好時(shí)期，其實(shí)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變在一瞬間，在我們還沒有完全看清楚市場需求的真正面目的時(shí)候，就急于把所有產(chǎn)品的含量復(fù)合化，也是目前兒童產(chǎn)品的一大弊端，看似消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品注重于整體含金量，其實(shí)這是一個(gè)盲區(qū)，簡單追求產(chǎn)品的復(fù)合性能會(huì)產(chǎn)生副作用，主要是復(fù)合性的產(chǎn)品不能夠?qū)οM(fèi)對(duì)象有固定的突破，比如我們在市場中看到的維生素產(chǎn)品，多數(shù)為復(fù)合型產(chǎn)品，但真正促動(dòng)購買的是因?yàn)槿鄙倨渲械囊豁?xiàng)而消費(fèi)的，所以走復(fù)合型的產(chǎn)品消費(fèi)不能夠全面代替，需要突出功能的合理配比與消費(fèi)習(xí)慣。

二、市場潛力與需求的盲點(diǎn)

兒童產(chǎn)品在市場潛力與需求不同往日了，市場需要產(chǎn)品的配合，產(chǎn)品更需要市場的融化，由于一段時(shí)間市場兒童產(chǎn)品的冷靜，兒童消費(fèi)觀念在逐漸淡化，這就需要有一個(gè)新的消費(fèi)刺激點(diǎn)，兒童產(chǎn)品新的消費(fèi)刺激點(diǎn)在于產(chǎn)品性能是否符合如今轉(zhuǎn)型時(shí)期的消費(fèi)觀念，如綠色保健品等，如何激化這樣的兒童刺激點(diǎn)，關(guān)鍵在產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)上，保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，成人對(duì)于兒童保健品的選擇上也產(chǎn)生比較大的變化，注重于對(duì)未來的考慮正在逐步引造一個(gè)未來消費(fèi)市場，特別是一些智力與體能上的產(chǎn)品更加表現(xiàn)活躍。現(xiàn)在產(chǎn)品需求的盲點(diǎn)在于對(duì)行情的不主動(dòng)，企業(yè)在追求的是現(xiàn)實(shí)利益，兒童產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)意義是階段性的，我們經(jīng)常會(huì)注意到特定時(shí)間的兒童產(chǎn)品銷售的，比如學(xué)生產(chǎn)品就是一個(gè)代表，在普遍意義上來說，兒童產(chǎn)品的市場需求是在遞進(jìn)的，兒童產(chǎn)品也是漂浮不定的，一方面要注重對(duì)家長的心理探求，另一方面要考慮兒童產(chǎn)品的短線性，只有找到一種可以代替原來靠炒作起家的產(chǎn)品，兒童市場與兒童產(chǎn)品的整體融合才有機(jī)會(huì)。

三、兒童產(chǎn)品需要新“貴族”

一個(gè)時(shí)尚的兒童產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)往往大于傳統(tǒng)產(chǎn)品，怎樣把兒童產(chǎn)品變成一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品，要貼近對(duì)新科技與發(fā)現(xiàn)的融合，把產(chǎn)品做成一個(gè)可以想象的空間，讓兒童能夠參與其中的使用與推廣，改變現(xiàn)在的傳統(tǒng)包裝與成品模式，結(jié)合新一代兒童消費(fèi)思維，利用可以傳播的各種工具，加強(qiáng)引導(dǎo)與刺激，只有靠一些新的產(chǎn)品代謝，無論從感官上與實(shí)用上，打破現(xiàn)有的使用習(xí)慣與標(biāo)準(zhǔn)，在原有保健功能的基礎(chǔ)上，可以把兒童產(chǎn)品想象化。

家庭對(duì)于兒童的關(guān)注往往是從健康開始的，兒童保健品的推廣使用利用健康的觀念，其實(shí)并非如此，在現(xiàn)代家庭中，關(guān)注兒童健康更多在于心、智上，我們了解兒童保健品的整個(gè)消費(fèi)構(gòu)架，對(duì)兒童保健已有一般的開胃與益智轉(zhuǎn)化成心理與益智上，培養(yǎng)兒童快樂與健康是一個(gè)目標(biāo)，保健品在追求新的增長點(diǎn)的時(shí)候，要對(duì)現(xiàn)代行銷中的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，主要要看產(chǎn)品性能的高科技與實(shí)際的使用效果。

兒童產(chǎn)品的營銷要打破常規(guī)，要把傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念集中消費(fèi)，傳統(tǒng)消費(fèi)一般來講是消費(fèi)點(diǎn)滴累加而成，兒童產(chǎn)品要在集中的時(shí)間里，利用產(chǎn)品新的消費(fèi)觀念，在一段時(shí)間里超能量消費(fèi)，可以看成產(chǎn)品需要轉(zhuǎn)變成一種聚量包裝，把幾天或幾月的消費(fèi)拖延成較長的時(shí)間，從中擴(kuò)大產(chǎn)品容量，也確保產(chǎn)品的效果在長時(shí)間體現(xiàn)。

篇(7)

當(dāng)促銷成為醫(yī)藥保健品必要的營銷手段的時(shí)候，如何在同質(zhì)化產(chǎn)品、同質(zhì)化手段時(shí)代，創(chuàng)新組合成新的戰(zhàn)術(shù)形式，是需要我們醫(yī)藥保健品從業(yè)者思考的問題。在傳統(tǒng)促銷上很多缺乏戰(zhàn)略統(tǒng)籌，屬于應(yīng)急促銷，這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，

1、 應(yīng)景促銷。這個(gè)是傳統(tǒng)OTC產(chǎn)品常用的手段，往往是企業(yè)為了應(yīng)付節(jié)日采取的被動(dòng)促銷手段。比如三八婦女節(jié)，只要是婦科產(chǎn)品都會(huì)搞“關(guān)愛女性健康 xx產(chǎn)品大優(yōu)惠”，沒有目的和計(jì)劃，純粹是為了趕場促銷，這樣缺乏個(gè)性的促銷怎么或有效果？

2、 迎戰(zhàn)促銷。在如世界糖尿病日等這些特殊的節(jié)日，很多產(chǎn)品都會(huì)打出打折、買贈(zèng)等活動(dòng)，有些產(chǎn)品為了和競爭對(duì)手搶客源，也紛紛推出幅度更大的活動(dòng)，無形中降低了企業(yè)應(yīng)得利益，正是“損敵壹千自損一百”并非高明的促銷手段。

3、 盲目贈(zèng)送。諸如壯陽、減肥、糖尿病等產(chǎn)品剛剛上市，為了提高目標(biāo)顧客的關(guān)注度，經(jīng)常采用免費(fèi)大贈(zèng)送活動(dòng)，但是往往是為了贈(zèng)送而贈(zèng)送，缺乏明晰的目標(biāo)和必要的手段支持。比如有個(gè)減肥產(chǎn)品在鄭州打出來贈(zèng)送廣告之后，呼啦啦來了一群老頭老太太把贈(zèng)品搶了個(gè)個(gè)精光。與其這樣亂送，還不如不送。

4、 不分對(duì)象。有很多產(chǎn)品的使用者和購買者完全是兩個(gè)人，比如腦白金。其使用者是老年人，然后后買者確是兒女們。比如一個(gè)兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品做起了“買3盒送奧特曼”的活動(dòng)，殊不知，這些產(chǎn)品雖然是掛著“兒童”標(biāo)簽，使用者是兒童，但購買者是家長，和兒童玩具等產(chǎn)品完全不同，孩子完全沒有影響購買決策能力，家長關(guān)注的是療效，而不是玩具，所以失敗也在所難免。

5、 急于求成。有的產(chǎn)品在上市初期，為了迅速擴(kuò)大使用人群，慣用的手法就是買贈(zèng)。有個(gè)腦血管產(chǎn)品，進(jìn)入西安沒多久，電臺(tái)講座剛上不到20天，產(chǎn)品概念還沒有完全滲透，就著急的推出“賣十送三”活動(dòng)，結(jié)果自然是賠本倒搭吆喝錢，反倒給患者傳達(dá)了“剛上市就買贈(zèng)，大幅度的贈(zèng)送還在后邊呢”這樣的信息，結(jié)果是不到3個(gè)月就扛不住了，黯然退出市場。

如此種種，說明了醫(yī)藥保健品經(jīng)營者缺乏整體市場營銷觀念，還停留在閉門造車的思考和拍腦武斷袋的決策階段，這樣的結(jié)果就是欲速則不達(dá)，事倍功半。那么醫(yī)藥保健品企業(yè)該如何突破促銷效益低效的瓶頸呢？

首先要突破傳統(tǒng)促銷觀念，這就需要更加關(guān)注促銷的內(nèi)在需求，促銷是一種可以為企業(yè)展望未來市場的平臺(tái)，也是提供患者信息的良好手段，所以在使用促銷上面，應(yīng)該把促銷的各項(xiàng)功能發(fā)揮出來。不同階段，不同產(chǎn)品對(duì)促銷的所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是不一樣的。如作會(huì)議營銷的企業(yè)采用的是會(huì)場即時(shí)銷售，那么現(xiàn)場氣氛對(duì)銷售起到至關(guān)重要的作用，主持人、典型患者等已經(jīng)把氣氛燃到99度，那么促銷就成為把氣氛沸騰的最后手段，大幅的買贈(zèng)可以起到很強(qiáng)大的推波助瀾的作用。所以企業(yè)在不能為促銷而促銷，促銷不是孤立的企業(yè)行為，做促銷是為了服務(wù)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，缺少了對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)注和研究，促銷只能成為自娛自樂的鬧劇，甚至成為危害企業(yè)整體戰(zhàn)略的絆腳石。

結(jié)合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，接著還要研究本身產(chǎn)品的特性。要根據(jù)產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體、消費(fèi)目標(biāo)、消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)周轉(zhuǎn)期、消費(fèi)習(xí)慣來確定的。如感冒藥屬于急迫性和量少多次購買的產(chǎn)品，，也就是說患者出現(xiàn)癥狀時(shí)，需求特征十分明顯，但是一般患者只會(huì)購買量少，滿足暫時(shí)的治療即可，所以在看到南方一個(gè)感冒藥推出出買二增一活動(dòng)時(shí)，筆者不禁哀嘆，又是個(gè)“天下無賊”里的傻根，盲目的慷慨的贈(zèng)送企業(yè)利潤，一盒要基本上就可以緩解病情，患者為什么要買兩盒呢？如果這個(gè)的藥治感冒，需要吃兩盒，那么它的性價(jià)比就低很多，患者更會(huì)對(duì)這個(gè)感冒藥的質(zhì)量產(chǎn)生疑問。所以它促而不銷，就是在于不了自身產(chǎn)品和患者特征。

然后要分析市場環(huán)境。老祖宗孫子所言“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”是兵者之圣經(jīng)。要盡力了解你的產(chǎn)品和所屬的行業(yè)，尤其是你的競爭對(duì)手的計(jì)劃和行動(dòng)等。在促銷中，情報(bào)量愈豐富愈好，促銷策略就愈多、成功率也愈高。一條重要的情報(bào)，一個(gè)好的策略，就可以改變一個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)。所以競品都有哪些、前三名都是哪些、競品的性價(jià)比、競品的渠道終端、競品的推廣模式、競品和自己產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析等等這些都是經(jīng)營者必須爛熟于心的基本情報(bào)，否則盲目的出擊只會(huì)被動(dòng)挨打。一個(gè)吉林的壯陽產(chǎn)品上市初期牛氣沖天，一副天下必得的架勢，一上市就大規(guī)模的開展賣十送三活動(dòng)，力圖通過強(qiáng)大的促銷推力，誘惑患者短期量大的購買其產(chǎn)品，把xx寧從第一把交椅上拉下來，豈不知產(chǎn)品尚未站穩(wěn)腳跟，患者信任還在提升中，在整版的軟加硬的廣告的轟炸下看起來勢洶洶，初始還有不少患者進(jìn)行嘗試性購買，但是在進(jìn)行到第2周時(shí)，xx寧忽然推出賣十送四活動(dòng)，利用2年積累的品牌效應(yīng)，僅有用了2個(gè)半版，輕松化解了對(duì)手的攻擊，對(duì)手慌忙應(yīng)對(duì)，使出“10天限量5折優(yōu)惠”狠招，誰料市場依然波瀾不驚，競爭對(duì)手xx寧銷量、銷售額節(jié)節(jié)攀升，自己銷量雖然平穩(wěn)，但是銷售額卻減少將近一半。如此不顧對(duì)手實(shí)力的毫無章法的死纏爛打流氓招數(shù)，遇到高手自然是死都不知道墳頭在哪。

知已知彼后就要因地制宜的研究促銷手段。藥品是特殊的商品，藥品安全關(guān)系到患者的生命安危，因此國家藥監(jiān)局對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷也有很多限制，因此不同的渠道終端也要采用靈活的促銷策略。一個(gè)成分為復(fù)方氨酚烷胺片感冒藥，企業(yè)為了獲得高額的市場回報(bào)，采取了撇質(zhì)定價(jià)策略，零售價(jià)格定在9．8元，這在感冒藥市場屬于中等偏上水平，但是企業(yè)是新疆的小企業(yè)，產(chǎn)品品牌更是默默無聞，所以產(chǎn)品上市2年來一直處在尷尬的地位。我們在深入調(diào)查市場發(fā)現(xiàn)，患者購買感冒藥品的平均支出為8元，所以他們定位9．8元高于患者的期望價(jià)值，價(jià)格成為阻礙產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。但是由于缺乏品牌推動(dòng)力，單純的降價(jià)并不一定能夠帶來銷量額的增加。我們在研究又發(fā)現(xiàn)患者購買感冒治療產(chǎn)品，并不是單純購買治療感冒類的藥物，82％都會(huì)選擇購買消炎藥物來消除感冒引發(fā)的嗓子發(fā)炎、咳嗽等癥狀，因此，患者在治療感冒方面的總支出在18元左右。所以，我建議采取捆綁促銷，即，購買此復(fù)方氨酚烷胺片，只需加1毛錢就可以獲得價(jià)值在5元的消炎藥。這樣不但提升了產(chǎn)品的價(jià)值，提高了組合產(chǎn)品的性價(jià)比，更在促銷中將企業(yè)的感冒藥和消炎藥順利推向患者，達(dá)到一箭雙雕的效果。

大部分的藥品促銷是針對(duì)終端，為了達(dá)到提高銷量和利潤的目的，但是有些促銷可以是針對(duì)藥店，為了達(dá)到終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。2002年，我所策劃的萃生坊防感一噴靈在上市時(shí)就面臨著產(chǎn)品屬于老產(chǎn)品新作，藥店銷售不愿意配合，連鎖藥店進(jìn)店費(fèi)高等問題，有鑒于此，我決定不采取正面進(jìn)入的老辦法，而是把產(chǎn)品當(dāng)作贈(zèng)品給藥店的辦法，凡在藥店購買產(chǎn)品達(dá)30元者，都可以以5元價(jià)格購買價(jià)值38元的萃生坊防感一噴靈，然后我們配合在報(bào)紙上了一期小版面的廣告，這樣患者也愿意購買，提升了藥店銷售額，藥店也感覺你對(duì)他是雙重的支持，，這樣其實(shí)看似是對(duì)患者的促銷，其實(shí)是乃“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”聲東擊西之計(jì)。活動(dòng)實(shí)施1月，產(chǎn)品出貨3000瓶，藥店患者購買積極性上看到了產(chǎn)品的前景，主動(dòng)要求轉(zhuǎn)成正品銷售，不收取任何費(fèi)用，并且在重點(diǎn)藥店做重點(diǎn)堆頭支持。

還有經(jīng)常很多產(chǎn)品采用的贈(zèng)送，贈(zèng)送本來是很好的建立信任，消除患者距離的手段，但是很多產(chǎn)品沒有目標(biāo)的贈(zèng)送只會(huì)增大企業(yè)的市場成本。一般性的產(chǎn)品如壯陽藥，減肥藥很多都采用贈(zèng)送，主要目的是吸引目標(biāo)人群的關(guān)注，以良好的體驗(yàn)感促使患者二次購買。但是大家都在揮淚大贈(zèng)送，你方送罷，他開贈(zèng)，起不到品牌建設(shè)的目的。有計(jì)劃、有目的的贈(zèng)送還可以起到新聞傳播的作用。1998年我運(yùn)作一個(gè)風(fēng)濕藥品，沒有采取大規(guī)模的贈(zèng)送，而是針對(duì)女性，聯(lián)合市婦聯(lián)推出了“托起康乃馨，關(guān)愛母親關(guān)節(jié)健康”活動(dòng)，針對(duì)家境貧困的女性，由市婦聯(lián)出面贈(zèng)送價(jià)值500元的藥品，這個(gè)活動(dòng)在各個(gè)新聞資源匱乏的地級(jí)市，成為一個(gè)各方關(guān)注的新聞熱點(diǎn)，地市的電視、電臺(tái)、日?qǐng)?bào)等都紛紛報(bào)道，短期內(nèi)迅速提升了知名度，樹立了美譽(yù)度，還被本地患者協(xié)會(huì)推薦“患者信得過產(chǎn)品”。

所以醫(yī)藥保健品在決定做促銷推廣時(shí)，必須明白幾個(gè)問題：為何做？為誰做？怎么做？如何做？這些問題，只有這些基本問題搞清楚了，實(shí)施起來才能達(dá)到快、準(zhǔn)、狠，才可能有銷售額多、效果好、費(fèi)用省的實(shí)施結(jié)果。

手段制定出之后就是關(guān)鍵的實(shí)施部分了，在實(shí)施部分需要關(guān)注的問題是：誰來做？誰監(jiān)控？誰評(píng)估？誰來做，是要根據(jù)企業(yè)資源配置相宜的推廣人員，如駐店促銷、理貨員、派發(fā)員等，各個(gè)環(huán)節(jié)的工作都要細(xì)致具體的分工到位，明確各自職責(zé)。這個(gè)實(shí)施的過程還要有監(jiān)控人員的督導(dǎo)，pop是否布置？贈(zèng)品是否如數(shù)發(fā)放？終端陳列是否到位？患者是否及時(shí)統(tǒng)計(jì)？促銷成本和銷量和利潤的變化？這些都需要有要監(jiān)控人員嚴(yán)格的監(jiān)督、迅速的反饋和及時(shí)的調(diào)整。

醫(yī)藥保健品是個(gè)快速反應(yīng)得行業(yè)，在同質(zhì)化的手段下速度戰(zhàn)勝質(zhì)量程成為贏得市場的關(guān)鍵，因此醫(yī)藥保健品行業(yè)的執(zhí)行力在國內(nèi)所有行業(yè)里都是最快速的。但是粗劣型的分析能力，也是此行業(yè)的現(xiàn)出特點(diǎn)。由于進(jìn)入醫(yī)藥保健品的智力門檻較低，很多人都不具備數(shù)據(jù)分析能力，只知道騎馬打仗。卻不知如何盤點(diǎn)資產(chǎn)，用精打細(xì)算從數(shù)據(jù)中找營銷問題。

以促銷來講簡單的數(shù)據(jù)就需要有，促銷前需要明確掌握的數(shù)據(jù)有，上溯3月的銷量、每日銷售額、每周銷售量，每月銷售成本，促銷期需要明確掌握的有，每日銷售額、每月銷售額、每店銷售額、促銷成本等，還有促銷期后每日、每月、每店銷售額的增減情況。然后綜合數(shù)據(jù)分析出促銷效果。

統(tǒng)計(jì)促銷前和促銷時(shí)的銷量和成本，主要是為了考察促銷期間的銷量和成本的變化，核算促銷效益，可為什么還要統(tǒng)計(jì)促銷其期后的產(chǎn)品銷售變化呢？有些消費(fèi)者長期服用的依賴性產(chǎn)品如腦血管、糖尿病等慢性疾病，，往往促銷期后銷量下滑幅度很大，下滑幅度很多是和促銷期間增長幅度相當(dāng)，所以促銷只是讓本來屬于自己的消費(fèi)者的購買行為提前，并沒有從競品手里搶得顧客，結(jié)果是左口袋換右口袋的游戲，透支了自己的市場資源，并沒有真正提升效益。

打仗要算數(shù)字經(jīng)，促銷更要算經(jīng)濟(jì)賬。成本最小化，用最少的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)開支，不斷尋找實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；利潤最大化，用同樣的投入獲取更多的利潤。所以在促銷戰(zhàn)結(jié)束之后，要充分利用數(shù)據(jù)模型，總結(jié)利弊得失。