序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇女性消費心理論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：知識女性；體育消費；影響因素；營銷策略

中圖分類號：G80－05 文獻標識碼：A 文章編號：1007―3612(2007)01－0025―03

投稿日期：2005－12－08

基金項目：湖南省教育廳基金資助課題編號：05C690

作者簡介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓練學。

分析知識女性體育消費的影響因素，探討相應體育營銷手段，促使知識女性成為未來體育營銷中的亮點，促進體育市場的開發及知識女性本身的發展，具有十分重要的意義。

1　研究對象與方法

1．1研究對象 14個省轄市不同年齡、不同職業的知識女性。這些城市包括長沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 問卷調查法調查樣本總量800人，采取分層隨機抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設計好后，作者選取了37位經濟學，體育學和心理學領域的專家對問卷進行了效度評分，結果表明，問卷具有較好的效度。

1．2．2訪問調查法 為了解全面情況，在進行了問卷調查后，又和部分調查對象進行了座談；而后，又派調查員走訪了長沙、株洲、邵陽等地的競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場，掌握了大量的第一手資料。

1．2．2文獻資料法查閱國內外相關論文60余篇，閱讀了《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》、《消費心理學》等相關書籍。

2　結果與分析

2．1知識女性參與體育消費的基本情況根據調查結果，知識女性年體育消費500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識女性家庭進行體育消費時，由知識女性自己做主的構成比為66．2％，家人共同協商的構成比為22．7％，知識女性不做主的構成比為11．1％；從體育消費結構看，知識女性在過去一年沒有進行運動服鞋、運動器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費的構成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識女性的體育消費水平偏低，體育消費結構不合理。

2．2　影響我國知識女性體育消費的因素劉志強曾對我國體育消費心理的影響因素做過一些分析，認為現階段影響我國體育消費心理的主要因素有經濟因素、文化因素、個人因素、環境因素和政治因素。這對于分析現代知識女性體育消費心理的影響因素是有借鑒的。從消費心理角度講，影響知識男性、知識女性體育消費心理的因素是有差別的。通過對知識女性的體育消費心理的調查，筆者認為，當今知識女性體育消費的認知、理念、消費意志以及動機、態度、習慣等心理活動，不同程度受到下列因素的影響。

2．2．1個人經濟收入水平對知識女性體育消費起主要影響作用 一般情況，個人經濟收入水平會隨著社會經濟的發展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經濟收入水平與經濟發達國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數。從調查結果看，月收入1 000元以下的知識女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認為經濟收入影響自己參與體育消費的構成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識女性在經濟上獲得了一定的解放，但因為家庭的因素，社會保障體制的不完善等，經濟收入水平仍在很大程度上制約了知識女性體育消費的動機。

2．2．2體育產品質量是影響知識女性體育消費的重要因素

知識女性文化素質高，對體育產品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細選，更講究耐用美觀。從調查結果看，有26．9％的知識女性認為，體育產品質量是影響自己參與消費的重要社會因素，居第二位。

2．2．3體育價值觀和體育能力是影響知識女性體育消費的又一重要因素 對體育價值的認識是促成體育消費的一個重要前提，知識女性大部分對體育的價值和功能有較好認識，但是很大一部分知識女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長的體育項目，據調查，知識女性的體育能力和體育消費興趣存在著高度相關(r=0．813)。

2．2．4體育文化氛圍也是影響知識女性體育消費的因素之一人一出生就生活在一定的文化環境中，隨年齡的增長并接受文化教育和熏陶，形成相應的文化價值觀和行為標準。因此，體育文化觀念的形成，有它獨特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產生良好的印象。根據調查，有20．1％的知識女性認為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費的因素。改革開放26年多來，盡管知識女性的生活方式和消費觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識女性的體育消費態度，認知和情感存在很大的差異。

2．2．5環境因素也是影響知識女性體育消費的因素之一環境因素主要包括體育消費環境，自身所處群體環境、地理環境和體育設施環境。就體育消費環境而言。據調查，知識女性參與健身、健美的環境并不理想，許多知識女性想到環境優雅、設備齊全、價格合理、服務周到的消費環境中去健身，但現實生活中很難找到這樣的環境。知識女性所處的群體環境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環境在一定程度上影響知識女性體育消費心理。同一城市的不同地方、同一地區的不同區域對知識女性體育消費心理的影響是不同的。身處體育運動中心區域的知識女性體育消費欲望要比遠離體育運動中心區域的知識女性強，她們之間存在顯著差異。

2．3體育市場營銷策略針對知識女性體育消費者的心理特點及體育消費心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發和銷售知識女性體育產品時，宜采取如下營銷策略：

2．3．1體育產品策略知識女性體育消費者對體育產品的需求，主要是心理、精神的需要。知識女性情感豐富、想像力豐富，對各種新事物很敏感，對美的追求比較強烈。她們通過購買體育產品和使用產品來寄托自己的某種情感和展示自己的個性，獲得心理和精神的滿足。為此，對體育產品制造商、經營者提出更高要求，體育產品必須從功能、質量、設計、包裝、服務等方面去迎合知識女性體育消費者。首先，注重體育產品的內在質量。中青年知識女性比較注重體育物質產品的

性能質量，能讓知識女性滿意，可謂是較好的質量。

其次，注重體育產品的功能和效用。知識女性購買體育實物產品(運動服裝、運動器材)和服務產品(健身運動)都注重較強的功能和效用。華而不實的體育產品(次品運動器械、動而無效果的服務)是不會使知識女性產生購買欲望的。為此，要求體育產品制造商為知識女性開發功能和效用較好的體育產品。

此外，要注重體育產品的外觀設計。知識女性體育消費者選購產品時多數重視產品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發與經營者力求包裝、裝潢新穎，細致方便、產品命名富于聯想，這樣可激發知識女性購買欲望。

2．3．2價格設計策略價格問題是體育經營者最關注的問題，同時也是知識女性體育消費者最關心和敏感的問題，對中青年知識女性體育消費者來說，更是如此?！皟r廉物美”是多數知識女性購買體育產品的基本標準。所以，價格策略包括設立價格目標、選擇定價技巧和進行價格調整是激發知識女性體育消費的關鍵問題。一是對一般體育產品采取低價策略，對新上市的體育產品、高質量服務產品采用高價策略，在銷售途中采取調價策略。二是依據不同地區，不同地理環境、不同級別的競賽服務設立不等價標準。三是注重體育產品價格的心理功能，使廣大知識女性體育消費者通過產品價格獲得心理上的滿足。

2．3．3促銷設計策略促銷設計策略是滿足知識女性體育消費者心理最為關鍵的營銷策略。要想擴大知識女性體育消費需求，使知識女性體育消費者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。

1)采用體育明星廣告策略。知識女性在互聯網和電視機前消磨時間長，對陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點可以誘發知識女性產生購買欲。一則好的體育廣告可能激發更多知識女性加入體育消費行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對體育賽事漠不關心的知識女性嘗試體育消費的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。

2)運用感性促銷策略。多數女性消費者購買體育實物和服務時都具有強烈的感性色彩，一是對某一體育商家或某一運動品牌或某一健身場所產生偏愛，則會在較長的時間內成為其忠實的顧客。為此，適當采取贈品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識女性體育消費市場的重要途徑。

3)加強體育文化宣傳，改善體育消費環境。對于知識女性群體，其本身具有較高的文化修養，如果向她們提供科學而先進的健身方法、可以激發她們的購買欲望。多功能的健身器材、優美的健身場所、現代化的體育場館等環境是吸引知識女性參與體育消費的重要手段。

3　結論與建議

1)在全面建設小康社會的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導知識女性參與體育鍛煉和體育消費，不僅有利于提高勞動生產力和構建和諧社會，而且有利于繁榮體育市場，推動我國體育事業的發展。

2)目前，我國知識女性參與體育消費的比例不高，體育消費水平較低，體育消費結構仍不合理。

3)影響知識女性體育消費的主要因素有經濟收入水平、體育產品質量、個人體育能力、體育消費環境和體育文化氛圍等因素。

篇(2)

關鍵詞：時尚；時裝

引文

在古老的地球上，最永恒的話題就是男人和女人的故事。當穿著大方得體的男士為身邊的女士精心裝扮時，男人和女人在不經意間都獲得了滿足?！坝枞嗣倒澹钟杏嘞恪北臼枪膭钊藗冏鋈艘犊蠓?、胸懷若谷，可筆者想到了男性為女性時裝業的發展所起到的重要作用。

琳瑯滿目的時裝市場吸引著無數女性的眼球，而出于性別的差異，男人和女人都傾盡所能發展女性的時裝小天地。時裝業占據著天時、地利、人和的消費心理。

正文

時尚，已經滲透到各行各業，幾乎不用特別明確的詞匯來詮釋，時尚已經俘獲人們“對美的貪欲”之心。無論何種新生事物，在還沒有普遍流行的時候，總會冠以“時尚”的頭銜，以此來張揚個性，這就是所謂的“時尚”前沿。時尚文化已經波及到人們生活的方方面面，時尚產業的細分化更是牽引著美的追隨者?？v觀我們賴以生存的世界，凡是人的肉眼可以觀察到的事物都可能淪為時尚的玩偶，無法逃脫世俗的擺布①。

悠遠的古典神話里，亞當與夏娃偷吃禁果產生遮羞心理開始，服裝就登上人類歷史的舞臺，在漫長的時代進程中，服裝從滿足生存需要到裝飾修身到個性張揚的時裝分支的誕生，引領著時尚的步伐。張揚個性的時代，時裝榮登寶座。人們的喜悅與愁苦、權威和能力、傲慢及樸實、富貴或貧賤在時裝的視覺沖擊下的極端敏銳程度，大概也是其它方式所不能比擬的。

時裝，顧名思義，即時髦的、時興的、具有鮮明時代感的流行服裝。從其變化、創新及普及的程度上，可分為兩個層次：其一，前衛性時裝，其藝術性濃烈、個性強，是設計師對流行的個人見解和主張的集中體現，其二，流行時裝，是指大批量投產、出售的成衣及流行狀態，期間體現普及性和媒體時尚界的干預等外界因素。時裝的整體特點充分體現著流行性和周期性，是時尚領域更替衍生迅速的細分。

而從某種意義上來說，時尚也是因時裝的奢華需求而成為人們津津樂道的原因之一。時尚有力的支持者當屬時裝。眼下，證明一個人的階級地位及經濟實力，雖然其它方式也可以有效地達到目的，并也在到處使用、到處流行，但時裝的優越程度明顯優于其它多數方式，輕車熟路、顯而易見。時裝上標志性地時尚元素隨時隨地彰顯闊氣，旁觀者看到它的“暗示”，對其人的身份、地位了如指掌。

古有“楚王好細腰，宮中多餓死”，減肥成為當時女性風靡一時的愛好以此投其所好；西方的緊身胸衣同樣也有異曲同工之妙，凸顯女性最優美的腰身形體，備受男性的青睞，兩性在這一觀念上的不謀而合使緊身胸衣得以流行幾百年；同樣，中國古代女子“三寸金蓮”的魅力更是著實讓男性癡迷而失魂落魄，以至束縛女性數百年而成為時尚的枷鎖。

盡管中國的“小腳”和西方的“細腰”一樣長期以來為人詬病，但不可否認的是更多的女性為博得取悅之情自愿“受虐”。這自愿一方面與當時的審美有關，另一方面也是男權社會的一種必然結果。西方一些理論家認為，男人對女人的觀看“往往在追求視的過程中將注視對象物體化”，換言之，用“女為悅己者容”來闡釋，便可以這樣認為:在男人的性期待中，女人自覺地成為了被享用的對象。

時裝，作為時尚的引領者，任重而道遠。時裝業的繁榮，離不開男性的貢獻。種種現象表明，男性在女性時裝潮流上自古起著重要的促進作用。

一、男性的審美需求促進時裝業的迅速崛起

沒有欣賞者，就沒有響應者；沒有響應者，就沒有流行，沒有時尚的駐足。在消費社會中惟一成為最美、最珍貴和最光輝的物品，唯一具有最深不可測的意涵的物品②，就是人的肉體。女性對身體裝扮的再塑造，使時裝成為她們最理想的伴侶，成為社會禮儀的必備品。

男人的及審美的迫切需求，女性附和這一潮流，這是時裝業崛起的重要原因之一。異性的欣賞，本身就是對女性最大的榮耀。生活在世俗社會中，不可避免男女兩性之間的摩擦，男性對女性的時裝指指點點，使女性的時裝推陳出新、燦爛無比。當女性的靈魂被時裝駕馭、無法自拔的時候，吸引男性的積極因素推動女性時裝業的盛世，接踵而至。

同時，男性對女性的時裝購買投資也是時裝業得以迅速占有市場的有利條件之一?；ㄥX的藝術是一門值得深究的話題，花錢的同時快樂是最大的根本。男性對女性時裝的滿意度及愉悅程度驅使男性的部分金錢投資的方向。

二、時裝是男對女性在物質富余后的消費

21世紀，男性仍是經濟實力的主體。女性在男性物質富余的精心包裝下，光彩照人。很多女性依賴男性來進行物質消費，在金錢的光環下，男性在時尚時裝領域獨領。正如美國經濟學家維布倫在《有閑階層理論》中提出的“服裝是金錢文化的一種表達”一樣，時裝在男性的庇佑下淪為富裕后消費的樂園。

高跟鞋、長裙、胸衣、不切實用的女帽以及不顧忌女性身體舒適性的一切時裝飾物品，都投其所好指向男性的腰包。男性需要的是時尚的伴侶，是金錢物質包裝下的天使，是物質消費的對象，因此說時裝是男性對女性在物質富余后的消費不為過。

結束語

時裝的消費主體是女性。人人都需要美的妝點，女性的時裝界需要男性的欣賞、男性的投資。在經濟職能的分工下，女性甘心情愿為男性的支付“T臺走秀”，彰顯陰柔與嫵媚。

總之，女性時裝的隊伍擴大需要更多男性的介入。隨著經濟的持續發展、物質的富足，更多男性會為社會及自我的需求加入到時尚追隨者的行列，時裝業會蒸蒸日上。

注釋：

①引自維布倫（Thorstein Veblen）《有閑階層理論》中的

第七章《服裝是金錢文化的一種表現》

②布爾迪厄，法國著名思想大師，哲學家和社會學家

參考文獻：

[1]羅蘭?巴特，流行體系――符號學與服飾符碼 上海：上

海人民出版社，2000

[2]維布倫（Thorstein Veblen），有閑階層理論 北京：商務

印書館，2004

篇(3)

[關鍵詞]社會性別 影視明星 青少年 偶像符號

[中圖分類號]C913.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）07-0007-02

從布希亞的符號學理論得知，當代青少年受到后現代主義文化的影響，影視明星由其出色的外在形象成為一種世俗偶像，并且托載著理想、價值的符號意義指引著青少年的行為。[1]那么，四川青少年會在明星認知上出現什么樣的異同？由娛樂產業生產流水線不斷推出的核心產品――“影視明星”究竟會對四川青少年產生什么樣的影響？這些是本次調查所力圖探討的問題。

一、社會性別話語體系中的影視明星符號

（一）被調查者基本情況

調研的整體樣本情況是，719份有效問卷當中，被調查者有356位男性，占總體分布49.5%；有363名女性，占總體分布的50.5%，性別分布均衡。那么，在不同的社會性別影響之下，根據性別角色的不同，該研究把研究對象分成男性與女性青少年兩大類，探索出這兩類人群由于社會性別的不同是如何選擇自己偶像影視明星的。男女所扮演的不同性別角色在社會文化規范下如何呈現“社會性別”（gender）的不同。[2]

（二）女性青少年認知下的影視明星

女生中，在“寫出你所喜歡的3―5位影視明星”這一變量中，排名前八位的影視明星分別是張杰、謝娜、陳奕迅、林志穎、周杰倫、蔡依林、魏晨、楊冪、周星弛。結合個案調查的對話式訪問，得出以下結論。

1.追求夫妻型、家庭型影視明星。張杰排名第一，緊隨其后是謝娜。通過訪談，我們可以隱性觀察出喜歡謝娜的女生大多因為喜歡張杰而去關注謝娜，希望通過八卦看到生活中的夫妻影視明星社會形象。作為女性青少年，由于社會文化觀念的影響，家庭事業型是其追逐的目標。

從林志穎在女生中的驚人排行也可看出，其由于出演湖南衛視“爸爸去哪兒”所獲得的較高口碑，在眾多女青少年觀眾眼中就是一個好爸爸。家庭觀念的深厚再次印證了女性仍然保留了傳統角色中所應該具有的性別意識。

2.選擇可以與男性找到共鳴的影視明星。強調“地位”和“角色”的社會性別觀，把社會性別看作是一種獲取的“地位”，與此地位相關的一系列特別的期望和模式化的行為稱為“角色”。[3]女生們為了與男生有共同話題，偶像選取傾向是投男生所好，像陳奕迅與周杰倫都是由于希望與男性有更多共同話題而給予關注。從這個角度可以看出，男形擁有了霸權的支配性力量，女性出讓了自已選擇的權利而以男性所好影視明星為選擇標桿。就當下的社會性別規范，沒有一個普世法則幫助她們沖破這被傳統觀念編制的牢籠。

3.選擇與當下流行元素相結合的影視明星。符號的使用是隨意的――而且在后現代時尚中，對于意義的追求掩蓋了意義的空虛。[4]對于一口氣可以說出七八個自己喜歡的影視明星的女生來說，常換自己的偶像并非怪事。因為在穿越劇中獲得了較高人氣的楊冪成為上位最快的女影視明星之一，其成名的方式還得有賴于媒體出色的營銷推廣加上追求時尚流行元素的女性心理。如此這般，在后現代大量信息涌入的社會，信息傳播左右了觀眾思想，流行什么就喜歡什么，追星并非考慮其給自身帶來何等意義，而只是作為一種時尚在不懈地追求而已。

（三）男性青少年認知下的影視明星

在男生中，在“寫出你所喜歡的3―5位影視明星”這一變量中，出現次數最多的前八名分別是成龍、周杰倫、張杰、周星弛、陳奕迅、范冰冰、林志穎、柳巖、謝娜。

1.把影視明星視為自我完善的一部分。人因為心理認同總喜歡從別人身上為自己的行為尋找合法性的依據，一旦從別人身上發現與自己相同的行為特點就會得到滿足。馮憲光教授曾指出，所謂偶像， 無非是人的愿望， 或者被理想化、社會化的愿望而已。[5]成龍作為男生心目中偶像的首選，以其堅毅、頑強的男子漢雄風激發著每一個追夢人的愿望，這是對自我性格的塑造與完善，想從影視明星身上追求自己所不具備的品質，以達到一個弗洛依德所形容的“自我”過程。

2.喜歡風格多樣性的影視明星。在調查中，大多男性不會因為某女生喜歡的影視明星而進行追隨，相反，更多的是根據自身定制而有主動選擇地進行影視明星偶像的追尋。其中有全能型的周杰倫；有夸張怪誕型的周星馳；加上時尚非主流型的陳奕迅。現代孩子追求著非主流、嘻哈風，喜歡個性張揚。再者，從張杰與謝娜的排行對比中，更強化了男性屬于社會領域，不會因為投張杰票數多而過多關注謝娜，他們的追星更多的是想使自己標新立異。

3.視女影視明星為視覺消費的文化產品。范冰冰常被媒體作為娛樂頭條產出的文化產品，魅力、氣質、女神是男性對其的標簽。調查數據顯示，但凡男性所選女星，百花齊放，各式各樣。英國藝術評論家約翰?伯杰在《觀看之道》中一針見血地指出：“女性自身的觀察者是男性，即被觀察者是女性。這樣她將自身轉化為一個客體，尤其是轉化為一個視覺的客體，即一種情景?！盵6]

二、青少年性別角色認知差異的原因分析

豐盛的物質使人類社會從匱乏走向了普遍富裕的經濟時代，物的使用價值已被抽象為符號進入了大眾文化消費需求體系，最終以符號意義的形式被消費著。[7]影視明星作為一種文化產品風靡盛行，具有強大的社會文化象征意義，各主流權力階層因此借助媒介的傳播力量把這一偶像符號作為原有的社會文化秩序鞏固的核心商品。表現在以下幾方面：

（一）對影視明星的塑造加深了社會性別“刻板印象”

就現代男女影視明星形象對比看來，男兒應有鋼鐵一般的男性氣質。因此，在進行男影視明星形象的塑造時，更注重精神風貌的展現，相反，女影視明星卻以溫柔母性的美為主。從以上調查青少年選擇偶像影視明星排行分析可得，男性青少年表現出“控制、競爭”的特質，女性青少年則表現出“被動、溫順”。影視明星產品對社會性別觀念起到了強化與鞏固作用，在青少年心目中傳統性別觀念產生了固化，而且還只增不減。

（二）影視明星符號制造了強大集體幻像

女性在選擇自己所愛影視明星時還要掂量是否與男性有共同話語，娛樂產業為了迎合這種消費心理，則大肆在影視明星產品身上添加有符合女性氣質的創新元素，更加深了女性對于男性依附性的思想行為。娛樂產業對于夫妻影視明星產品的完美包裝，灌輸給女性消費者傳統家庭文化和夫妻家庭和諧之美，加深了女性的思想附庸，使得女性在精神領域內涵和尊嚴被隱性地剝奪。

（三）媒體宣傳均以滿足男性的意識為目的來塑造影視明星形象

輸入女影視明星名字，登上百度頭條均以性詞匯標簽著女明星，根據百度排名規律，搜索量越多排名越靠前，這從背面反映出來的女性形象恰是商業主流趨勢所要塑造的可以誘發欲望的視覺體驗。再從電視、報紙、雜志各傳媒中所展現的女明星，衣著以少為美以供審視，以客體的可觀賞性來決定女性價值，完全取悅于男性的視覺感受。在這類形象中，我們看不到女性真實的面目，看到的只是被男性規定、解釋的女性。

三、結語

綜上所述，影視明星在社會文化中扮演的社會角色，掩蓋了兩性世界實際上存在的不平等關系，麻痹和弱化著女性的性別文化批判力，以使男性中心的文化和社會統治更為堅固、合理。在性別意識越來越強的當代，解決當代性別教育的關鍵是需要加強影視明星與受眾的互動來共同建構這一性別話語體系。那么，青少年可通過影視明星崇拜完善自我，而娛樂產業生產明星產品時有效的生產策略又是什么？在信息時代濟沖擊下影視明星生產者們是該考慮一下了。

【參考文獻】

[1]李啟軍.影視明星是象征性的偶像符號――影視明星符號學研究系列論文之三[J].西南民族大學學報，2005（10）.

[2]王政.“女性意識”“社會性別意識”辯異[J].婦女研究論叢，1997（1）.

[3]張瑩.社會性別視角應用研究[M].北京：知識產權出版社，2007.6.

[4]道格拉斯?凱爾納.批判性的讀本[M].江蘇人民出版社，2005.1.

[5]馮憲光.偶像的黃昏[J].作品與爭鳴，2000（1）.

篇(4)

【關鍵詞】大學生 體育消費 影響因素 發展對策

【中圖分類號】G807.4 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）28-0031-02

近幾年來，我國的經濟快速發展，國力不斷增強，體育消費作為一種新的消費方式是隨著人們生活水平的提高逐步發展而來的；同時隨著我國學校的不斷擴招和發展，大學生的人數越來越多，并且具有一定的經濟能力和主觀判斷力，是消費市場中重要的主力軍之一。湖北文理學院位于襄陽市隆中風景區，繞山而建，是一所綜合類的大學。學校積極建設運動校園，實行運動打卡制，并在各院系間積極開展各類體育活動，提高學生參與運動鍛煉的積極性，發展校園體育文化，但學生身體素質參差不齊，對體育鍛煉重要性的認識不足。因此，開展對湖北文理學院大學生體育消費現狀及對策的研究，對積極推動“運動校園”建設，提高高校體育文化水平，增強大學生積極參與體育鍛煉、樹立終身體育的意識有非常重要的意義。

一 研究對象及研究方法

1.研究對象：湖北文理學院各院學生

2.研究方法

第一，文獻研究法。通過查閱圖書館收藏的文獻和中國期刊全文數據庫檢索，收集了與本文相關的文獻資料近百篇。

第二，專家訪談法。在撰寫論文之前，以走訪、電話和郵件等形式對相關領域的專家在體育消費的概念和結構方面進行了訪談，聽取了他們對本文研究內容的建議。

第三，問卷調查法。筆者采用隨機抽樣方法向學生分發《湖北文理學院大學生體育消費情況調查問卷》，進行不記名抽樣調查。問卷總數1500份，收回1340份，回收率89.33%，其中有效問卷為1312份，問卷有效率為97.91%，無效問卷28份。

第四，數理統計法。為了保證數據的有效性和樣本的代表性，本文采用統計學的方法確定需要研究的樣本數量，并運用社會科學統計分析軟件SPSS13.0對調查結果進行統計分析。

二 調查結果分析

1.湖北文理學院學生對體育消費的認識和態度

大學生在體育消費方面的認知程度很大程度上影響了同學們日常生活中對體育活動的參與程度，也是本文研究必不可少的前提。調查顯示，湖北文理學院學生認為有必要進行體育消費和參與過體育消費的同學占的比例都比較大，結果如表1所示：

從數據來看，同學們對體育消費參與的積極性很高，大部分學生已經認識到體育消費在生活中的重要性，而體育消費也在潛移默化中逐漸融入學生的生活。

2.湖北文理學院學生體育消費的動機分析

每個大學生的個性和生活方式是不一樣的，因此體育消費動機具有多樣性，為了更準確地了解湖北文理學院學生的消費動機，在設計調查問卷的時候筆者將體育消費動機分為八個方面，分別是：（1）興趣愛好；（2）課程要求；（3）健身塑形；（4）休閑娛樂；（5）追求時尚；（6）從眾心理；（7）社交方式；（8）穿著方便。結果如圖1所示：

根據調查結果，我們可以發現，大部分學生參與體育消費的主要動機是體育課程的要求。中國大部分家庭過于注重應試教育，容易忽視學生身體素質的發展，而在中學體育健康課程中也傾向于放羊式教學，因此學生在體育知識和能力方面相對薄弱?，F今國家推行素質教育，注重德智體美勞全面發展，對于體育的重視和推行將促進體育消費的發展，因此學生參與體育消費的第二動機是健身塑形并不是沒有原因的，從學生參與體育消費的動機來看素質教育已經開始發揮作用了，同學們開始意識到了體育的功能和價值，并愿意去了解和應用，這也顯現出體育消費在未來具有很大的提升空間。

3.湖北文理學院學生的體育消費結構

各種消費品在體育總消費中的比例和相互關系就是體育消費結構，據調查結果顯示，湖北文理學院大學生的體育消費結構主要是以實物型消費為主，包括運動器材、運動服裝、體育音像產品以及體育期刊等，娛樂型體育消費相對局限一些，主要是小型運動比賽門票和一些運動項目的培訓費用。在結果分析中，還比較了男女大學生的體育消費結構，發現男女性別差異在體育消費結構方面并未表現出顯著性差異，但男生具體的體育消費能力還是要稍高于女生。具體調查數據如表2所示：

4.湖北文理學院學生的體育消費水平

依據初步的訪談結果，將學生年均體育消費水平分為四個層次，分別是300元以下，300～600元，600～800元，800元以上。結果如下表3所示：

根據調查結果分析，湖北文理學院學生每人年均消費水平在300到600元之間，在進行男女消費水平比較后發現，性別差異在消費水平方面有一定的體現，男生的年均體育消費水平為600～800元和300～600元的比例相差不大，而女生的年均體育消費水平主要為300～600元。男生對運動的喜愛的平均程度顯然是高于女生的，比如籃球這項運動，男生的參與程度是高于女生的，并且男生在運動中需要購置球服、鞋襪、運動型飲料等體育常用品，因此男生的年均體育消費水平高于女生也就不足為奇了。另外，在調查中還發現，體育年均消費水平低的主要是一些不愛運動、性格沉悶的學生，因此學校應加大體育鍛煉的推廣力度；而年均體育消費水平超過800元的學生主要為體院學生，他們光學習所練專項的經濟費用就超過了一般學生的年均體育消費水平。從總體來看，湖北文理學院學生的體育年均消費水平還是較合理的。

5.湖北文理學院學生參與體育消費的影響因素

在對學生的走訪調查中，了解到影響學生進行體育消費的具體因素，大致可以歸納為六個方面，分別是：（1）體育商品價格；（2）個人經濟情況；（3）個人生活環境；（4）體育運動興趣；（5）體育運動場地與器材設施；（6）個人體育運動能力。具體情況如圖2所示：

在這些因素中個人經濟情況是主要因素，占33%，體育運動興趣次之，占25%，體育商品價格占16%，個人生活環境占14%，體育運動場地與器材設施和個人體育運動能力影響不大，分別占7%和5%，因此在研究如何提高學生體育消費水平時應著重考慮如何提高學生的個人經濟水平和體育運動興趣。

三 提高學生體育消費水平的對策

第一，積極建設校園體育文化，充分發揮學校職能，培養學生的健身技能，高校學生必須是在掌握某種健身技能的基礎上進行體育消費。

第二，學校應深入了解學生的體育消費心理和消費方式，湖北文理學院體育教師在教學過程中要充分發揮主導作用，在強調掌握技能的同時將各種體育信息與知識向學生進行傳達，讓其從心理上接受體育運動，認識到體育消費的必要性。

第三，學校應將所處地理位置特點與學生的身心特點相結合，制訂出相應的計劃、方案，將體育文化融入學生的校園生活之中，創建運動校園，促進體育消費的發展。

第四，學校相關部門應當加大對學校周圍商家的監管力度，提高體育消費品的水平和質量。只有保證大學生在體育消費時能夠獲得保障，才能提高大學生的體育消費信心。

參考文獻

[1]彭芬.影響大學生消費行為的因素探析――以中央民族大學為例，2009

篇(5)

【內容摘要】傳統廣告的訴求點是產品訴求，而現代廣告的訴求點是形象訴求。廣告中出現的內容大多為一種符號信息，一種人與物關系的建構。廣告傳達給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網絡。廣告在人們生活中起著能動的構造作用，人們買進一種商品，同時也買進了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費

在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉擞浺约吧鐣聝r值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②

廣告在反映社會現象的同時也形成了一種重要的社會現象，有關廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。關于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數流行于世的需要，要人放松、享樂、根據廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創造出一些需求，廠商所強調的已經不再是產品本身，在廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關系如何才能打動消費者群。如果說產品的供給與消費者的真實需要無關，而是人為的從市場中創造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應當與其滿足“真實需要”的能力相關。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質消費本質上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態與國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

關于物的論述，最起碼應該認識到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時候，物品之所以比言語更能雄辯地表現出社會或個人所具有的價值與嗜好，是因為物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各種符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因為它不僅為道德提供了基礎，也為環境提供基礎；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調的東西：科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動；這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執政者在位理由的一部分?！雹萘_蘭·巴特致力于揭示對象、環境及事件的社會心理功能，認為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。

人類學家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當我們與它產生互動之際，也是在一層符號意義中介里完成的。相當長的時間里，中國始終將電話視為權力的象征。在移動電話出現后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業務的市場擴張突破了中國的防線后，權力和身份的象征所支撐的消費成為電視公司的一個重大課題。分析有關電話的廣告，可以出現電話消費觀念從權力的象征轉變為事業成功的象征、個性化生活方式或時尚追求、品位獨特等的象征。例如諾基亞8850手機的平面廣告文案：

標題：非一般尊崇感受

正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質。高貴的亞光質感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術之美。

諾基亞8850，歷經千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。

整個廣告沒有硬性的技術指標的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認知的特色，尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片，一個具有成熟魅力、氣質不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發現其他商品的廣告也是如此“疏遠”物品的使用價值，一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它會跑!”廣告會用無窮的聯想和暗示，為那些轎車創造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實無華的高貴”。消費的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實實在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實在”但卻是“有限”的地平線，而進入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發現，“使用價值”在消費行為中逐漸退隱，而“符號價值”則日受矚目。

人類在使用器物的時候，并非只是關注其實用性，因此，透過市場過程而傳達商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當我們審視日常廣告時不難發現，廣告的訴求，從商品使用價值的直接陳述，轉換到了隱喻的價值與生活形態。廣告所強調的已經不再是產品本身，訴求的重點轉移到了消費氣氛的營造，此時，重要的是，人與物之間的關系如何才能打動消費者群?！拔覀兛梢悦鞔_地推知，在我們的文化形態里，光是物品本身還不能算數，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義?！雹抟虼?，我們不能理解為什么一個意大利的時裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費大眾對當代社會問題的注意，同時告知大眾，貝納通對社會的關懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現手法極為大膽，戲劇效果強烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應。有人為之喝彩，有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個獎項，同時造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。

由于消費需求的多樣化，當人們選擇商品時，比起商品本身的普遍的使用價值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號價值”在購買選擇與消費心理中占有很大的比重。因此，對廣告商來說，只要能夠控制符號系統，就可以讓商品產生任何意義，此時商品與實用性無關。在這個過程中，卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。

80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時；90年代初，廣東白馬廣告公司創作的“太陽神”形象電視廣告出現在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當一群人奮力將一個巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時，光明、熱情、生命、健康、關懷與愛護等意義完美地呼應了當時在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價值；1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創意深深切入了人類永恒的鄉愁情結，并藝術地將電視連續劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學者戴維·巴勒特在談到廣告符號學方法時說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現代的、傳統的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關于家庭生活的。”⑦通過廣告，消費者可以發現“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當人們消費商品的時候，他們不光是“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。⑧

可口可樂的喬格斯說：你不會發現一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉情更怯”的神色。初到鄉村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用?；疖囬_動了，祖父的音容漸漸遠去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心中。此時，畫面水到渠成地顯現字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經歷。如同朱自清的散文，我們從中發現了每個人內心真正需要的東西……

經由以上分析，我們可以認為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關系，來獲得一種身份和意義。法國的社會學家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達一種預先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是?！保↖shop,thereforeIam）

注釋：

①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯書店出版社1989年版，第116頁。

②堤清二著：《消費社會批判》，朱紹文等譯，經濟科學出版社1998年版，第17頁。

③⑥湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。

④同上，第236頁。

⑤羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁。

篇(6)

曾朝暉簡介

——資深品牌實戰專家，北京蔚藍遠景營銷顧問機構首席顧問；《品牌》《廠長經理日報》《中國營銷導刊》《標準市場研究》《奧園》《酒類營銷》《中國營銷傳播網》等媒體專欄作家；品牌人格化理論及品牌十五步法則的創立者；以穩健、敬業的作風，為海王藥業、伊利集團、白沙香煙、新大陸地產、集團、大海食品、光磊實業、賽洋科技、CEC手機等上百家知名企業提供品牌診斷與戰略規劃、整合營銷傳播策劃及咨詢服務；創意拍攝廣告片40多條；被十多家企業聘為營銷顧問、品牌戰略顧問；著有專業論文五十余萬字。專著《品牌制勝-中國第一本本土品牌實戰MBA教案》。

曾朝暉觀點

1、思路決定出路，企業家的思路決定企業的出路；性格決定命運，品牌的性格決定品牌的命運；

2、賣產品，更要賣情感和文化；

3、二八定律：20%的強勢品牌占據著80%的市場份額；

4、國家與國家之間的競爭實質上是經濟實力的競爭，而歸根到底又是企業與企業，品牌與品牌之間的競爭；

5、任何一個廣告都必須是對品牌建設的長程投資；

6、先作對的事，然后把事情作對。作對的事是指策略，把事情作對是指執行。

本刊記者：作為資深的品牌專家，您接觸過許多著名的企業和企業家，您覺得這些企業和企業家們在廣告投放上存在哪些主要失誤？

曾朝暉：失誤太多。舉個簡單的例子，每天我們打開中央電視臺，看到很多的廣告片粗制濫造，卻在一遍又一遍地重復播放。這反映出一個什么樣的問題呢？一些企業和企業家寧愿花一千萬投放，卻不愿花幾十萬拍一支好的廣告片，結果，雖然在廣告制作上省了點錢，廣告效果卻大打折扣，損失更多。

本刊記者：企業對廣告的投入似乎是越來越重視了，這是一個好事。但“標王”等現象卻似乎是對廣告投入過于依賴的產物。

曾朝暉：現在要說完全不相信廣告的企業，基本上沒有了，相反倒是多了一些過于迷信廣告，在廣告投放上不計成本的企業。

許多企業家認為：品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個品牌。哈六藥、腦白金不都是靠廣告打出來的嗎？但我也可以反問一句：有一個這樣的事實，中央電視臺的歷界標王，現在還活著的有幾個？過于迷信廣告，害死了不少雄心勃勃的有希望的企業。

一些國際品牌，從來也不會去爭奪什么標王，難道是他們沒有頭腦、沒有遠見嗎？種瓜得瓜，種豆得豆，策略的差異造成結果的迥然。國際品牌更傾向于運用最適合自己的傳播手段，廣告只是他們考慮的一種方式，其它如公關、直效行銷、市場生動化、促銷等也是他們考慮對象。

哈藥集團的廣告支出曾高達10億元，其規模遠勝于當年的“標王”，然而，其效果如何？如果綜合運用各種策略，不僅可以少花錢，還可以做到紅花綠葉相互襯托，在打開知名度的同時樹立良好的形象。就像一個人一樣，不光是給人有錢的感覺，還讓人覺得有品味，有內涵?？褶Z濫炸的廣告投放，不僅引起輿論的反感，還帶來了司法的糾紛，而在這時，公關手段并未得到很好的運用，哈藥是否認真的思考過，在消費者心目中的形象，到底如何？如果哈藥是一個人，他會是一個什么樣的人？如果哈藥是一種動物，它會是什么動物？如果哈藥是一座城市，它又是一座什么樣的城市？

大幅度的廣告投放的確可以在短期內提升品牌的知名度，促進產品的銷售，但往往這樣的投放存在著很大的盲目性，“浪費了一半的廣告費，卻不知浪費在哪里？”據國內一份權威的市場研究報告表明：廣告投入加大一倍，只取得市場份額平均3.5%的增長！企業期盼著高額的廣告投入有穩定持續的市場占有，可能只是一個一廂情愿的美夢！

本刊記者：是的，應該說腦白金也是一個這樣的例子。完全依靠巨額廣告投入做起來的產品不會長久。

曾朝暉：這是肯定的。但也有可能企業一開始就是想把它做成一種短線產品，賺點錢再做其它事。

同時，作為一名專業人士也是一名消費者，我覺得虛夸廣告也已經成為一種公害。企業不努力制造優質產品，卻把大量精力放在制造虛假廣告上，這是一種典型的把一根稻草說成是一根金條的現象。

做廣告要保證產品品質和消費期望能夠保持一致，甚至高過或大大超出消費者的期望，給消費者一種意想不到的驚喜。你實際具備的要比消費者期待的更多，因為消費者的期待很大程度上取決于你的廣告。承諾越重，消費者的期待越高；期望越高，往往失望越大。當你的承諾沒有兌現，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產品。

在保健品專店或專柜轉一圈，你會誤認為自己進了藥店，每一種保健品都在拼命地宣揚自己補腎、美容、降血壓、增強記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。翻開報紙，房地產廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程（這是以飛機為交通工具計算的結果），本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。這就是今天為什么保健品和房地產產生行業信任危機的根本原因所在。

本刊記者：這樣的廣告投放越多，企業只會死得越快。

曾朝暉：非常對。還有的廣告投放根本沒有目標人群的定位，就像射擊，根本沒有目標，一頓亂打，既浪費子彈，更浪費信心。

關于目標消費者，這個問題可大可小。大到可以設置年齡0——99歲，這當然是個笑話，想要通吃，可能什么都吃不到，連0——99歲都得使用的衛生紙類，都已將消費者區割為小孩、婦女、上班族、家庭號……等類了。小到細分為12—14歲初中學生、3—6歲學齡前幼童等特定對象。

確定目標消費者后，便可以描述他們的特征，然后借助于消費者調查，了解目標消費者的消費心理和消費習慣，以及他們面對的現實，將自己看作是那些消費者中的一分子，以現實的眼光審視消費者的相關利益和需求，找到最重要的那個點，擊中他們心底最深處的那根弦。

本刊記者：其實如果用心生活的話，自家的六歲小娃、鄰家的十六歲少女、自己二十六歲的媳婦，和經理三十六歲的心態，再加上老板四十六歲的心結，以及自己五十六歲的老媽、老爸的動作毛病，再往上看六十七、七十七、八十七歲長輩們的想法，你會驚訝的發現每一個族群都會有他們特定的想法、言談、憧憬以及煩惱。

曾朝暉：如果想當然的以自己的想法，代替他們的想法，那你就犯了一個致命的錯誤，如果說在上個世紀還是以十年為一個代溝的話，那么現在，和你相差僅僅五歲的妹妹，你會發覺你們已經有點陌生了，你說的她不感興趣，而她說的你更是不以為然。但有些品牌，可能就是針對她們而來的，如果只是你感興趣，那又有什么意義呢！

在我們的身邊常有一些這樣有趣的現象：一個女性減肥用品的廣告，小伙子看得津津有味，一個兒童食品的廣告老奶奶看得哈哈笑，而它們的目標受眾卻視若無睹。這就是我們所說的“廣告錯位”現象。

本刊記者：您說的這種現象非常有意思，也確實值得企業的決策層反醒。

曾朝暉：在廣告投入上，沒有一個主題，這也是中國企業的一個普遍失誤。堅持持續一致的廣告主題已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節都會有很大變化，但任何一個廣告都會體現出上述主題，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”、“表達真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己的命運”的品牌價值與內涵。

本刊記者：耐克的核心價值是“Just do it”（想做就做），表達人們對前途對命運操縱在自己手中的樂觀情緒，這一主題已經堅持了將近20年，從無改變。今天，我們提起耐克，能馬上聯想到其核心價值主張，與其長期始終如一、堅持不懈的廣告策略密不可分。

曾朝暉：但老是堅持一種風格，一個面孔，有時企業會走進一個誤區，認為如此下去，廣告將變得枯燥，這些企業習慣了過幾天就換一種想法，覺得那樣才能使廣告新鮮而充滿創意。但是，消費者不是你，你每天都生活在這個品牌的包圍中，而他也許根本就沒有見過你的品牌，廣告太多了，他從來不會刻意去關注哪個廣告。實際上，當你覺得單調的時候，消費者開始對你有印象，才真正意識到你的存在。只有不斷重復相同的信息在各種不同的媒體上，才能累積消費者的注意力及記憶度。因此，我還是要重復那句枯燥得已經說了一千遍的老話：堅持就是勝利。

本刊記者：廣告有滯后效應。一個廣告出來后，不會馬上產生效果，但是會累積在一起。

曾朝暉：如果在投放一段時間以后，看到沒有效果就將廣告停止，就會使前期的廣告投入全部打水漂，就好像市場剛熱起來，就被迎面潑來一盆冷水，市場迅速被凍結。對此，海王廣告公司總經理高錦民有著切身體會，有一段時間，海王在中央臺減少了一定的廣告量，結果引起了強烈的市場反應，經銷商紛紛發電質問，令他始料不及。他強調說，廣告投放一定要持續，千萬不能隨意停下來，否則就會引起許多臆測，諸如“這企業是不是不行了？”“是不是出了什么漏子？”，給企業和品牌帶來很多不良影響。

本刊記者：的確如此。

曾朝暉：我再舉一個例子。時裝品牌Esprit一直強調其個人選擇與自然的精神境界。60年代后期，Esprit在美國創立時，就確立了以世界和平和自我表現為廣告的主題，并一直堅持了下來。當其它公司的廣告還僅僅流于形式時，Esprit卻強調時裝界必須對社會及生活時尚都要負責。Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動，把印有“綠色環?！笨谔柕姆b發給職員，在店內張貼環保海報，并鼓勵顧客在市區種植樹木及進行清掃活動。Esprit的一大創舉是把“大自然”引入店內。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導健康的生活方式，它在海報中說道：“每天一蘋果，大夫遠離我”。在過季減價時，Esprit也頗不尋常，它將所有舊的陳列道具都掃上一層白油，或者蓋上凈色的棉布，此舉給顧客以Esprit是沙漠中的綠洲的感覺，使它在亂哄哄的場面里既做了生意又似乎獨享安逸。Esprit的室內陳列注意宣傳人的價值，時時提醒顧客在穿著時也不忘表達自己的意見，在一個廣告中，Esprit問道：“你會做些什么來改變世界？”一個手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去評定我之所能而不是我的不能。”除了上述口號，還有另外的口號也被廣泛使用：“所有國家都應該歸還本不屬于他們的東西”及“在每個人決定要孩子之前，應該先上一堂為人父母的課程”，這些詞句在不經意間征服了千千萬萬人。

本刊記者：這樣的廣告很讓人感動，更重要的是有一條主線一直在堅持，首先在策略上就是對的。

曾朝暉：創造廣告的感動非常重要，這有時更多的要依靠軟性廣告的投入。廣告只硬不軟是廣告投放的又一個誤區。

太多的硬性廣告會給人以戒備心理，而軟性廣告卻可以突破人們心理的防線，輕而易舉地進入受眾的心扉。這就是一些企業為什么設立新聞中心的原因所在。新聞中心的主要工作是寫軟性新聞稿、保持和媒體的良好關系，使企業在危機公關時能處理自如。

讓我們看看貝納通是如何成功運用軟性廣告的：20世紀60年源于意大利的服裝品牌貝納通，由一個家庭小作坊開始，到今天已經在全球擁有數千間零售店。貝納通的崛起，有一個重要的原因，便是其成功的新聞炒作策略。它的標新立異的廣告在許多國家被禁止張貼，從而引起大眾關注。自1985年開始，貝納通的廣告開始介入爭議性的話題，并且不論輿論的毀譽一直堅持，以求得到廣泛的注意。然而仔細評估可以發現，貝納通比較富爭議性的系列廣告，其實刊登的次數都很少，且經常被禁止，消費者看到的貝納通廣告經常是在新聞版面上，大量的評論和連續報道讓貝納通名聲大燥，貝納通雖然一直在為自己的廣告遭禁而喊冤，但他們知道自己才是最大的贏家。

本刊記者：有一種現象引起了我們的關注，今年夏天最流行的果汁飲料是統一“鮮橙多”，但是，我們發現市場上出現了很多牌子的“鮮橙多”。

曾朝暉：實際上“鮮橙多”只是一個產品類別名，并不能注冊，說白了誰都可以用，如果把產品類別名當作廣告投入的重點，就進入了一個誤區。排毒養顏膠囊的廣告剛打出來的時候，我問身邊的朋友，你知道排毒養顏膠囊是什么牌子的嗎？結果問了六個人，五個人不知道，還有一個人說是養生堂。不知是誰創造了排毒養顏膠囊的概念，用大量的廣告費炸開了這個市場，但隨后很多的企業紛紛推出自己的排毒養顏膠囊，并很快占有一席之地。第一個付出了大量啟蒙費用的企業所轟開的市場，被大家分享了。

二鍋頭、六味地黃丸也曾進入類似的誤區。其實排毒養顏膠囊、二鍋頭、六味地黃丸等只是一個產品類別名或者工藝，是不受法律保護的，誰都可以用，它不應該是品牌傳播的重點，舍棄品牌而大肆宣揚產品類別是一種舍本求末、舍大求小。 歪打豈能正著——媒體投放不當

本刊記者：在媒體投放上，您認為中國企業存在哪些不當之處。

曾朝暉：廣告總是離不開媒體，而媒體又那么多，這里面就一定有個取舍的問題。媒體計劃就是用來決定廣告信息要在哪里、什么時間刊出。為了吸引目標對象，企業有幾個問題一定要問：我們該把廣告放在哪里？我們該如何安排廣告時機？我們需要哪些媒體？我們要花多少錢？

如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面傳導給目標受眾，并試圖感動、說服目標消費者來購買產品。在媒體選擇上，“東一榔頭，西一棒子”，今天哪個雜志找上門就做一個通欄，明天看哪個報紙優惠得厲害就做一個整版，結果是打著了誰就是誰，打不著也就算了。這完全掉進了“游擊戰”的陷阱，這足可左右廣告活動的成敗。

本刊記者： 在媒體的選擇上，實際上是各有分工的，每一個媒體都有自己的長處和短處。

曾朝暉：這是肯定的。例如電視媒體，時效短但覆蓋面廣，有文字有畫面還有聲音，是樹形象的媒體；報紙廣告保存的時間也不長，但對于某一個具體的促銷活動，卻非常適用，可以針對不同的促銷對象選擇對應的媒體。戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過多，應該簡單明了，打個比方，如果一個路牌廣告的信息量過大，文字寫得密密麻麻的，人們匆匆而過的時候，就會看不清楚，影響廣告效果。

本刊記者：常規的媒體競爭已經非常激烈，進行媒體創新往往可以做到出奇制勝。

曾朝暉：對，在進行媒體組合時，如果能夠進行媒體創新，則常常可以起到四兩撥千金的效果。例如我們在為光磊企業作媒體組合時，別出心裁地開展送“福”鬧新春活動，有針對性地對家庭派送印有廣告的“?！弊帧⒋郝?、掛歷，在半年后進行回訪時，我們發現那些“福”字和掛歷仍然整齊地掛在墻上。另外對學生贈送印有光磊廣告的書包以及作業本，書包每天背在學生身上，就是一個個流動的活廣告，作業本帶回家，父母檢查作業，每天都可看到，真正是花小錢辦了大事。

本刊記者：沒有詳盡、切實和科學的媒體計劃和廣告費用預算，就很可能使企業在廣告上處于“冤大頭”的尷尬境地，既花了錢，又沒有達到預期的目的。

曾朝暉：在媒體選擇上，不能一個媒體堅持到底，是企業的常見病。因為職業的習慣，我看電視基本只看廣告和新聞，看廣告的時候有時會突然想起哪個廣告怎么不見了，才三個月的時間，剛有一點印象，就沒了蹤影。況且普通消費者也不會像我這樣去研究廣告，因此他們可能更加記不住，這其實是很可惜的事。

這使我想起了小時候當我沒有恒心寫作時父親經常給我講的一個故事，這是一個老鼠啃糧倉的故事。這也是一只沒恒心的老鼠，啃糧倉的時候，老是啃著啃著就泄氣了，心想，這木板還有多厚呀，想著想著就停了下來，重新換一個地方，心想這個地方可能會薄一點，結果這個地方沒有啃透又換了一個地方，最后一個地方也沒啃透，當然糧食也沒有偷成，其實它只差一點就要啃穿了，只要再堅持一會，就可以吃到金燦燦的谷子了。

媒體投放中的這種“老鼠啃倉”的現象，常常讓我有種想打電話給企業，告訴他們再堅持一會的沖動，企業的這種浪費現象真讓我很痛心。廣告有一個滯后效應，它不會馬上見效，但是它會不斷地積累印象，積累到一定的時候，消費者也許就會想試一試了，一試不錯，才會繼續購買。真的希望企業在打廣告時能夠三思而行，要么不打，要打就要堅持下去。

本刊記者：“老鼠啃倉”的現象很有意思。真希望我們的企業中少一些這樣的老鼠。

曾朝暉：企業在媒體投放上，還有一個時機把握的問題。在適當的時候做適當的事，時機把握不當，就會花大錢辦小事。

可以說，對于媒體投放的時機把握，普遍引不起企業的重視。從現行的大部分企業的媒體運作來看，不知如何根據不同的市場時期，對媒體的采取不同的策略應對。我們很難分得出其媒體投入的引導期、調整期、深入期與維持期。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個盤子里攪拌，然后一古腦撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產生效應。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但這其中，又浪費了多少企業的血汗錢。

本刊記者：對媒體效果的評估，似乎也沒有引起企業的重視。

曾朝暉：約翰·沃納梅克曾說：我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，可不知道浪費在哪里？冷靜地審視我們身邊的企業，浪費掉的廣告費何止一半，而如果能對媒體效果進行經常性評估，根據評估結果對媒體進行調整，我們會發現，這種浪費并非不可抗拒。

本刊記者：通常媒體在進行報價時，都會提供一份媒體收視報告，供企業參考。