序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇藝術領域論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：聽覺識別；品牌傳播；品牌識別

中圖分類號：G201文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作為企業競爭力的核心資產，在“全球扁平化”的商業競爭中日益凸顯重要作用。工業時代的傳統營銷理論正轉向后工業時代的體驗營銷。新媒體的出現，愈發加速了品牌的多元化發展。隨著體驗經濟的到來，視覺傳達已遠遠不能滿足消費者的心理需求，而聽覺識別卻為品牌與消費者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費者對產品及品牌的態度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內涵，對品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。

二、研究意義

本文試通過吸納國內外在聽覺識別領域的最新研究動態及成果，闡述其在企業識別體系中所處的位置，并結合心理學、聽覺學、消費者行為學等學科深入剖析聽覺識別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機遇，進而嘗試性地對品牌聽覺識別的構建提以可行性建議。

三、研究方法

（一）文獻法

閱讀大量文獻，包括消費者行為學、聽覺學、傳播學等相關學科的理論著作，聽覺識別相關的前沿動態介紹及最新理論研究文章等等。

（二）內容分析法

選取經典品牌的聲音案例，通過對它們的內容進行分析，歸納出聽覺識別對品牌傳播的影響機理。

（三）比較分析法

根據國內外實踐經驗，對視覺識別與聽覺識別進行比較分析，從而進一步論證聽覺識別系統建立的可能性與前瞻性。

四、研究綜述概況

本文針對品牌聽覺識別研究進行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學和品牌學方法論，將聽覺識別作為一種基于品牌形象的存在介質進行研究，從而探討品牌聽覺識別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個國際英文數據庫為數據來源，使用了關鍵詞“Sound Identity”進行文獻搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數據庫中搜到27篇，從中選取近年相關領域學術論文4篇；在EBSCO host數據庫中搜到196篇，從中選取近年相關領域學術論文58篇。這62篇文章均以聽覺識別為主題，本人將其作為分析研究對象。按照主題域狀況，對這些論文進行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識別的研究動向和熱點。

五、主題域分析

從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識別構建與企業文化的初步研究、廣告音樂對于消費者的影響探究以及專業學科分類研究三個方面。

（一）聽覺識別構建與企業文化研究

如果說第一次工業革命時期的企業競爭是數量上的競爭，第二次工業革命時期的企業競爭是質量上的競爭，那么第三次工業革命時期的企業競爭則是文化上的競爭，而企業文化的建立離不開企業形象的建立，聽覺識別亟待構建。（此領域論文有19篇）

聽覺識別在與視覺識別（Visual Identity）、行為識別（Behavior Identity）、理念識別（Mind Identity）的企業CI系統構建中，相對處于弱勢地位。但隨著體驗經濟時代的到來，國內外學者以及業界都已對其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區聲音：識別與互動藝術》均有詳細描述。

（二）廣告音樂對于消費者的影響探究

此領域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內外學者基本對廣告音樂對于品牌建設的強勢作用取得肯定。（此領域論文有26篇）

1.廣告音樂的品牌價值對于消費者的影響。聲學專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價值對于消費者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價值》中闡述，廣告音樂的商業價值和文化價值相結合的特性決定了其代表商品品牌價值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據音樂藝術的本質規律反映其自身的客觀意義。

2.廣告音樂的音色設置對于消費者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費者清脆、親近之情感，人們在一天疲倦的工作之后可以盡享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳的《Jingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”當Intel的四個單音在電視廣告上頻頻亮相時，消費者從此再也無法對其忘懷。

3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設計的靈感：廣告形象、音樂與聲音設計在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時會產生信息加工的心理動機(Psychological Motivation)[3]。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機越強烈。例如，一個古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時，由于對音響器材有興趣，自然會積極地以自己的經驗衡量廣告中的各種信息， 但對于一些受眾對其作用尚不十分清晰的產品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因為對音樂、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對廣告產品產生興趣動機。在這里，音樂等形式因素有效充當了受眾認知與學習的橋梁， 進而增強受眾對產品的購買動機。

（三）專業學科分類研究

聽覺識別涉及的學科十分廣泛。在各種類型研究中，符號學、心理學與消費者行為學這三方面的學科占據所有學科的79％之多。

1.符號學層面。從符號學角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識別模型在認知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標識，可用英文表達，漢字表達或者可口的經典瓶身都指向同一個所指――飲料產品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質媒介都有一個唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個能指系統在不同的語境下可能會產生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個年代，當聽到“可口可樂”這個品牌時，人們會聯系起它的藥用功效，也就是該符號的所指意義。而當下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對同一個符號能指――飲料可口可樂經廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。

2.心理學層面。從心理學角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項信息傳達的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對于聽覺識別中介質及渠道的記憶時空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關表達，聲音形象可以引發“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨立發揮作用。

3.消費者行為學層面。從消費者行為學角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對一個連續的共振峰過渡期的長短調查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費的偏好模式。另外，英國的一項實地研究探索了音樂節拍（Music Beat）對實際和感知的就餐時間、支出餐費的影響。結果顯示：當播放慢速音樂時，英國消費者就餐的時間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節拍增加了消費者在餐館里的飲食消費。

根據上述統計分析，本人試得出以下結論：

1.聽覺識別在企業文化的建設中一直處于弱勢的地位，現在情況有所好轉。聽覺識別的研究出現在近10年內，尤其是近5年來，作為企業文化一場前所未有的革命，越來越受到各界學者的重視。

2.主題域方面，廣告音樂對品牌塑造的研究是熱點。

3.在對國外文獻的研究過程中，本人發現國外學者大多會從訪談與實驗的可操作層面來剖析聲音的內涵，用第一手資料來把握其動向。

4.在對品牌聽覺識別的現狀及愿景研究中，多以IT行業及餐飲行業的知名品牌案例研究居多。

5.當今，美澳學者對聽覺識別的研究獨占鰲頭。然而，縱觀國內外，聽覺識別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。

從實際意義上來講，聽覺識別的建立有利于重建企業文化，增強產品競爭力，并且有利于企業的多元化、國際化經營，對于企業來說則可以更加容易獲得消費者的認可。最后借用哲學家叔本華的話：聲音是對整個世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實的真實性極其深刻、無可置疑，而且著實令人驚訝：每個人都能在瞬息之間領會到它。

參考文獻：

[1] 約翰•布朗.音樂聲學[M].上海:上海音樂出版社,2007.

[2] 戴維.邁爾斯.社會心理學[M.北京:人民郵電出版社,2006.

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一、鳥瞰：西方書史研究的基本面貌

《書史導論》的寫作目的，用兩位作者的話來描述，是“為書史和印刷文化研究提供一個重要的‘羅盤’，使之成為在這一領域從事教學與研究的學者們研究當前熱點的一個起點和指南”。②通過書中內容的展示，作者像畫一幅素描圖一樣為我們勾勒出了目前西方書史研究的基本面貌，從中我們可以看到西方書史研究關注的是些什么問題和領域、運用了怎樣的視角和方法、形成了哪些理論成果，直至作為一門學科其內涵和外延的基本界定。

《書史導論》共分七章，各章基本內容如下：

第一章“書史理論”，介紹了20世紀西方書史研究的主要理論，包括“新目錄”學派的觀點、麥肯錫的“文本社會學”、法國年鑒學派的“書史”運動、達恩頓的“交流圈”（或譯“傳播循環模式”）、亞當斯和巴克的“生平-著述意義上的交流圈”、麥克蓋恩的“文本的社會化”觀點等。此外，還包括其他學科視角下與書史研究相關的理論，例如媒介環境學派（尤其是馬歇爾·麥克盧漢、沃爾特·翁、伊麗莎白·愛森斯坦）的媒介觀、本尼迪克特·安德森的“想象的共同體”、皮埃爾·布爾迪厄的“場域論”、沃爾夫岡·伊瑟爾的讀者反應理論以及羅蘭·巴爾特和米歇爾·福柯的后結構主義文論等。

第二章“從口頭到書面”，考察了人類交流從口頭話語模式到書寫話語模式的重大轉化，以及書寫發展、普及起來后，其與權力的關系。

第三章“印刷的誕生”，按編年史的方式介紹了印刷書生產與發行的歷史概貌，及其與西歐重大歷史事件——宗教改革、文藝復興、啟蒙運動、工業革命等——的關系。

第四章“作者、作者身份與權威”，聚焦于印刷術出現以來作者身份的歷史變遷，以及支撐作者創作活動的經濟和社會結構的變化。

第五章“印刷商、書商、出版商、”，關注的是書籍流通過程中各類參與者的行為和結果，包括他們如何推動出版商業模式的變化，如何向世界各地輸出印刷傳播方式，如何扮演文化把關的角色等。

第六章“讀者與閱讀”，探討了書史研究中“被忽略的環節”——讀者，概述了西方閱讀的歷史，并在對閱讀屬性進行分析的基礎上提出“既將閱讀定義為一種讀者從文本中創造意義的個人解釋行為，也定義為一種獨特的社會行為”。

第七章“書籍的未來”，列舉了塑造和影響書籍未來的因素，主要包括技術革命、全球化資本、讀者數量的變化以及國家作為一種政治力量的角色。

二、管窺：西方書史研究的演變過程

西方書史研究的理論視角是十分多元的，形成的理論成果也十分豐富。這里，筆者僅以最具方法自覺意識的“書史理論”為例，管窺西方書史研究的演變過程。有心的讀者會留意到，這既是一個相關理論不斷發明的過程，也是一個研究路徑與方法的找尋過程，更是一個學科成長、規范終至成熟的過程。

西方書史研究始于20世紀初人們產生的對書籍進行分類、整理、考據的興趣，最早從事這項工作的是一些版本學家、目錄學家和文獻學家。他們本著“去偽存真”的科學精神，強調關注書籍的制作、流傳過程，目的在于清除其中的“異變”和“污染”，努力還原文本的初始狀態和作者的真實意圖。以格雷格和鮑爾斯為代表的“新目錄”學派，更是形成了一套規范的對書籍進行字體、墨色、紙張、印刷等方面“辨偽”工作的方法論工具，力圖尋找到文獻的“最佳版本”。概括言之，書史研究在這些目錄學家看來，就是“關于文學文獻的物質傳播的科學”。西方書史研究的這種目錄學傳統在20世紀40—60年代居于統治地位，并首開書史研究之先河。

1969年，麥肯錫發表《思想的印刷者》一文，通過考察英格蘭17、18世紀印刷作坊的生產情況，否認了目錄學傳統對書籍生產確定、可靠、一致的理想化假設，提示了社會生產環境對書籍生產進而對文本意義形成的影響。麥肯錫在借鑒法國年鑒學派社會史研究取向的基礎上，提出了“文本社會學”的概念，提倡關注書籍的文化和社會背景。麥肯錫的貢獻是“革命性”的：首先，對文本意義的認識出現了重大變化，“文本社會學”不再認為文本意義乃作者單一意圖的產物，而是社會參與各方協作、互動的結果；其次，由于文本意義取決于社會參與各方，所以不僅需要考察參與文本構建的作者、讀者、印刷商、銷售商、物質對象等各個“角色”（或曰“環節”），而且由于它們都處于某種社會背景之中，因此社會上的政治、經濟、技術、文化等因素也都被納入進來，從而使書史研究的問題和領域得到了極大擴展。第三，面對如此豐富、繁雜的研究領域，目錄學傳統那一套“辨偽”方法已無法從容應對，因而必將引入跨學科的研究路徑和方法。

隨著理論視野的打開，書史研究吸引了很多學科的關注，形成了五花八門、種類繁多卻毫不相涉的研究領域。目錄學、歷史學、知識社會學、文學批評、閱讀心理學……各有所屬領域，各有所長方法，使得書史研究顯得支離破碎。20世紀80年代，美國史學家羅伯特·達恩頓試圖對書史研究的眾多路徑加以統合，結束其“跨學科的混戰”狀態。他認為，書史“想要避免被細瑣化為難以索解的專業領域，或被隱晦的方法和彼此的誤解搞得割裂、破碎，引入一種整體的觀點，將書籍看做一種傳播方式看來是有必要的”。③由此出發，達恩頓在借鑒傳播學相關模型的基礎上，提出了一個對書籍生產的社會化過程進行分析的普遍模式，即“從作者到出版者、印刷者、販運者、圖書銷售商和讀者”的“交流圈”（The Communications Circuit）。盡管達恩頓的“交流圈”模型遠非完美，后繼的研究者也對其進行了諸多修正，但它“嘗試在各不相同和彼此競爭的書史研究方案中建立一個共同的基礎”的努力，卻為書史研究的學科化作出了重要的貢獻。

經過西方書史學家幾十年的努力，書史研究作為一門學科已經初步形成了自己的內涵和外延。《書史導論》引用了1998年創刊的《書史》雜志對該研究領域的界定：“書面交流的全部歷史——手稿和印刷品以任何媒體形式，包括書籍、報紙、雜志、手稿和一次性印刷品進行的制作、傳播和使用……關于作者、出版、印刷、裝幀藝術、版權、審查制度、銷售和發行、圖書館、讀寫能力、文學批評、閱讀習慣和讀者反應的社會、文化與經濟史。”也許上述界定還是顯得過于寬泛和模糊，但考慮到書史研究的特殊性，以及20世紀西方學術呈現的跨學科傾向（在史學領域突出表現為“問題史學”意識凸顯），這種寬泛性和模糊性也許恰好保證了書史研究的開放性，而成為一種優點。

三、鏡鑒：西方書史研究的啟示意義

“他山之石，可以攻玉”，我們將西方書史研究介紹進入我國，還是希望它能夠發揮啟示作用，推動我國相關研究的開展。在筆者看來，這種啟示作用有如下幾個方面：

第一，研究對象。書史，英文為book history、history of books或history of the book，法文為histoire du livre，德文為Geschichte des Buchwesens，因此書史研究即是圍繞“book”、“livre”、“Buch”的歷史展開的研究，研究對象是作為物品形式的書。在我國，“書史”這一名稱雖然早在20世紀30年代即已出現，但似乎并不普及，與之相似的研究領域我國學界習慣稱為“編輯出版史”（history of editing and publishing），單就字面來看，研究對象是一種行為——編輯出版活動。其實，這種研究對象的差異表面看僅僅是名稱、叫法的不同，背后體現的實則是研究觀念的分殊。

第二，研究觀念。當前西方書史研究越來越多地將書籍理解為一種媒介（mediation）、一種傳播的手段，我們可以稱之為“書籍的媒介觀”④，它自麥肯錫推動書史研究的“哥白尼革命”、達恩頓提出“交流圈”模式之后，日益成為研究者的共識。與書史研究的目錄學傳統將書籍視為文本意義的載體（可以稱之為“書籍的文本觀”）不同，“書籍的媒介觀”認為文本的意義是在傳播過程中建構起來的，由此“摒棄了印刷品僅僅是作者文字的體現的觀點，表明了影響文本流傳的諸多因素”。比如，這一觀念指導下的書史研究既要關注編輯出版等“編碼”行為，也要關注受眾閱讀等“解碼”行為；既要考察個人閱讀的微觀效果，也要考察社會傳播的宏觀效果。由此出發，書史的研究目的、研究路徑和研究方法都隨之而變。

第三，研究目的。西方書史研究在“書籍的媒介觀”認知基礎上，逐漸舍棄了目錄學傳統恢復文本確切意義的研究目的，轉而在當時的社會環境中理解文本的定位（“文本社會學”和“文本的社會化”都以此為旨歸），并進而深入探討書籍作為一種傳播、交流手段（橫向散布與縱向流傳）在人類社會結構中產生的影響。例如，書籍的形式與人類思維方式的關系，與作者身份相關的問題，書籍如何扮演建立權威和挑戰權威的角色，書籍在閱讀共同體、認知共同體甚至民族共同體的形成中發揮了什么作用，書籍作為一種文化資本如何參與到社會分層之中，等等。

第四，研究路徑和方法。“書籍的媒介觀”對書史研究路徑的選擇和研究方法的采用也產生了重要影響。首先，媒介兼具物質性和精神性，因此書史研究勢必既要探討書籍形態、制作工藝、版本樣式等物質層面的問題，也要審視文化生產、觀念形成等精神層面的問題。前者代表如傳統目錄學的研究路徑，后者代表如新文化史的研究路徑。其次，媒介的基本屬性是“傳播”，而根據傳播學中經典的拉斯維爾“5W”模式，它必須回答“誰”（Who）、“說什么”（Says What）、“通過什么渠道”（In Which Channel）、“對誰說”（To Whom）、“取得什么效果”（With What Effect），這就要求書史研究不能執守一端，應照顧到傳播過程的各個環節和方面。例如，語言學、符號學路徑擅長回答“說什么”的問題，發行史、販賣史路徑更多關注“通過什么渠道”的問題，閱讀史、受眾研究路徑致力于探討“對誰說”和“取得什么效果”的問題。最后，傳播行為總是帶有社會性質的（尤其是像印刷書這種大眾傳播媒介），因此有必要將書籍傳播的歷史放置在社會宏觀背景下加以考察，這為各個學科涉足書史研究提供了依據，也為書史研究帶來了多元路徑、多種方法的學術滋養。

第五，研究范式。將上述研究對象、研究觀念、研究目的、研究路徑和研究方法綜合起來，我們可以將它們概括為一種研究范式（Research Paradigm），借用上文提到的《書史》雜志給出的界定，也許可以把這種西方書史研究的范式描述為“社會—文化—經濟史”范式。其實，我國學界對書史領域的研究也有自己的范式，它“從一開始就植根于中國深厚的版本目錄學傳統，近百年來的發展基本延續了葉德輝等人開創的學術理路，注重對與書籍本身緊密相關的形態、版本、內容和書籍編纂史、出版史的研究”。⑤這一范式受中國傳統學術的濡染和熏陶，在考證、訓詁方面有著突出的優點，但也不可避免地存在著視野狹隘、片面孤立、解釋力不足等問題，這樣，借鑒西方書史研究的范式就似乎很有必要了。

其實，學術的繁榮從來就離不開彼此之間的交流、借鑒，從這點來看，以書籍為研究對象的學科借助于書籍本身的出版、翻譯來實現交流，恰恰使書籍作為一種交流媒介的觀念和價值得到了充分而又絕妙的體現。

（李唯梁，中國傳媒大學出版社編輯、中國傳媒大學博士生）

注釋：

例如羅伯特·達恩頓的《啟蒙運動的生意：出版史》，費夫賀、馬爾坦合著的《印刷書的誕生》，韓琦、米蓋拉合編的《中國和歐洲：印刷術與書籍史》，周紹明的《書籍的社會史：晚期的書籍與士人文化》，理查德·謝爾的《啟蒙與出版：蘇格蘭作家和18世紀英國、愛爾蘭、美國的出版商》，羅杰·夏蒂埃的《書籍的秩序》等。

[英]戴維·芬克爾斯坦，阿利斯泰爾·麥克利里.書史導論[M]. 何朝日軍譯，北京：商務印書館， 2012∶19.

Darnton， R. What Is the History of Books？[EB/OL]. http：//dash.harvard.edu/bitstream/handle/1/3403038/darnton_historybooks.pdf？sequence=2