序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇企業市場營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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[論文摘要]目前我國的社會主義市場經濟已經實行了10多年時間，我國也加入了世貿組織，這就意味著我國的企業不僅要在國內市場上進行競爭，而且也要在國際市場上進行競爭，然而，我國企業的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業國內國際的競爭力。因此，應提高企業的營銷道德水準和社會責任意識，以促進企業和社會的良性發展。

市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業的社會責任是指企業在社會中生存和發展的過程中應該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區別，但二者之間在實質上又有很緊密的聯系。一般而言，企業不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任，而不履行社會責任的企業又必然違背了市場營銷道德標準。

一、企業不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經濟發展過程中，企業的“經濟人”和“社會人”身份之間經常發生沖突，這就導致許多企業在經營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產生主要是因為以下這一些原因導致的：

1.企業道德意識和社會責任感不強

我國1993年末開始確立社會主義市場經濟體系，2001年末才加入世貿組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經濟雖然已經實行了10多年的時間，但和發達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設還是比較落后。這就從大環境上未給企業提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。

2.生產的外部不經濟的存在

生產的外部不經濟是指生產者的一項經濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。

目前生產的外部不經濟現象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴重的企業為了自身的利益而不顧環境的污染情況，由于我國目前沒有對這些污染的企業征收環境保護稅，而只是象征性的征收排污費，這樣這些企業為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本，因此由于外部不經濟的出現，使得一些企業成為“免費乘車者”，其自然而然不會考慮營銷道德和社會責任問題了。

3.市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確

道德標準不同于法律規范，它沒有國家的強制力作后盾，所以我國許多企業在經營的過程中主要強調的是合法，因為合法的企業就不會受到處罰，至于是否合乎營銷道德水準、是否履行社會責任，企業認為不需要考慮太多，因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標準，這就導致企業不重視營銷道德標準的制定，不履行相應的社會責任的事件屢屢發生。

基于以上這些原因的出現，我國目前企業的市場營銷道德意識比較差，自覺履行社會責任的企業比較少，要想使我國的企業在國際競爭中取得優勢地位，在國內競爭中形成良性競爭，必須要采取一定的對策來提高企業的市場營銷水準和社會責任意識。

二、提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策

導致企業營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環境，又包括企業內部的小環境，因此提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策也主要包括企業的內部環境的轉變和外部環境影響的加強。

1.加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環境

解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環境，政府、媒體、輿論應在這一方面起主要作用。政府應鼓勵企業履行社會責任、提高營銷道德意識，對這一方面做得比較好的企業應加大宣傳力度，引導企業自覺遵守營銷道德、履行社會責任；媒體應不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責任比較突出的企業，并對一些違背道德、不履行社會責任的企業進行曝光。通過這種方式也可以使企業為了自身的發展而遵守營銷道德，自覺履行社會責任。

2.轉變企業的市場營銷管理哲學

市場營銷管理哲學是指企業在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業、顧客、社會和其他利益相關者時所持的態度、思想和觀念。因此，要想使企業在生產經營中自覺遵守道德標準、履行社會責任，必須使企業的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面，即營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧企業利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。3.加強市場營銷道德規范的制定

實現法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現德治的前提條件是擁有良好的道德標準、依照道德標準來治理。因此，政府應從宏觀上制定營銷道德標準，給企業提供最基本的營銷道德依據，促使企業根據自身的情況并結合政府的道德標準制定適合企業的營銷道德準則。政府應明確企業應承擔的社會責任，并將社會責任的履行情況作為考核企業經營狀況的一個標準。政府從宏觀上強調了營銷道德標準和社會責任，而企業應該從微觀上進行操作。

4.提高企業的不道德成本，提高企業的社會責任意識

許多企業由于生產的外部不經濟的影響，導致其不道德決策的成本比較低。因此政府應提高企業的不道德決策的成本，迫使企業在決策時考慮相關的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責”的方法降低企業的污染程度，使用環境標志督促企業自覺維護環境，使用重罰強制企業履行社會責任等。通過這一些方法，企業的不道德成本將大大增加，企業在決策時會更多地考慮社會利益、社會責任等問題。

企業的市場營銷道德和社會責任問題是一個持久的問題，需要政府、企業、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展，因此應將這些問題作為持續問題，常抓不懈，這樣才會使我國的市場營銷環境慢慢趨于文明。

參考文獻：

[1]郭國慶:市場營銷學[M].武漢大學出版社,2004版

[2]王能民孫林巖汪應洛:綠色供應連管理[M].清華大學出版社,2005年

[3]斯蒂芬．P.羅賓斯:管理學[M].中國人民大學出版社,2002

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論文摘要：企業未來生存之勢，反映了企業內外環境潛在的變化規律。如果企業能夠敏銳地捕捉到這種變化之勢，并能乘勢而上有（本文來自博銳鄧正紅專欄）所作為，就能主宰企業未來生存命運。但是，潛在的變化之勢往往不易被察覺，它是一種細微的慢性的有規律的事態發展，如果企業不能及時發現，錯過了駕馭這種勢頭的良機，很可能給企業造成巨大的損失，甚至滅頂之災。

隨著市場競爭的不斷升級，產品同質化的現象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實戰中的地位愈發重要。差異化營銷策略的關鍵一環，在于為產品提煉核心概念，即產品獨特的銷售主張，形成針對消費心智的有效訴求。任何產品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用，而要讓消費者購買和使用，讓其知道和認可則是必需的前提，而要讓消費者知道并認可，你的產品或服務就必須具有明確和便于理解和記憶的說法，否則企業就沒有實現銷售和獲利的機會。筆者通過對許多企業的觀察，談談自己的淺見。

1企業要實行多角化發展戰略建立科學、實戰的營銷組織框架，確立企業整體營銷觀念，使企業所有部門和員工緊密地協作，共同實現理想的經營業績。現代營銷強調的整體攻防能力，當前許多企業的業務人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑?？梢?，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此，企業應當根據市場開發需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。

2樹立辯證的買方市場觀，買方市場在給企業帶來巨大的壓力，產生激烈的市場競爭的同時，也給企業生產經營帶來了良好的機遇。在生產資料和生產要素的購進方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產企業作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產品銷售企業在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優惠。在機電設備和原材料的采購上，企業可以充分“貨比三家”地進行挑選，不僅可以講質量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業提供了破土而出的希望，利用優質低廉的材料、機器設備生產高品質的產品，逐漸地適應買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發展。

3確立名牌戰略，當今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產品的認識逐步加深，對選擇產品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業之間的市場競爭，因而企業必須在提高產品質量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品才可以成功。在我國，如彩電行業有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創維”，VCD行業有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經濟專家們斷言，從本世紀末起，我國商品市場的競爭將主要表現為名牌之間的競爭。然而，當前有的企業尚未意識到品牌戰略的重要性，只要看到別人生產什么，自己就生產什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業怎樣創立自己的品牌呢？針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰略；企業根據自己的具體情況，確立不同階段的目標規劃、可行性的實施步驟。另一方面把質量創新作為名牌產品的根基和企業的生命。企業創名牌應當在質量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標就象征著高質量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當勞”。再者，當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭。在這方面，企業要通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創新。這樣，企業的產品才可以走在市場前列，名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領了巨大的市場份額。

4制定合理實務的營銷政策，充分發揮業務人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業的產品介紹以及顧客所需的各類服務，另外，業務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據?？梢?，業務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營銷大師曾經說過，沒有推銷不出去的產品，只有推銷不出去產品的推銷員?？梢?，優秀的推銷員可以推銷任何產品，怎樣才能培養出優秀的推銷員呢？業務人員選擇營銷這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動力。當前，國內的許多企業企圖通過道德和思想教育達成發揮業務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業必須明白，當利益不成問題，業務員才不關心利益。松下幸之助曾經認為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業應當根據自己的實際，制定相應的營銷政策，調動業務人員的工作積極性。

5建立科學、高效的營銷網絡，營銷網絡可以促進商品流通，隨著市場經濟的深入發展，企業營銷意識的增強，網絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業應當轉變傳統的網絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網絡對企業的重要意義。創立自己的營銷網絡，首先，企業應針對消費者的需求進行市場細分，其依據可以是地理、人口等。然后，企業根據市場的特點、企業的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯系，形成高效的網絡。企業甚至可以先構筑自己的營銷網絡，再建設工作。如TCL集團在1992年進軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導“有計劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網絡，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網絡，在各地進行強有力的市場營銷推廣，強立促銷，奇跡般地在五年內躋身于中國彩電業三強之列，成為現代營銷學“先有市場，再有工廠”的模式典范。

參考文獻

[1]史貫中.質量——企業生存與發展的動力[J].兵團黨校學報.2001年03期.59-60.

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關鍵字：MBO悖論國企改革民營化

從我國提出建立現代企業制度、提高國有企業經營效益的改革目標以來，如何選擇目標的實現途徑和模式，一直是個焦點問題。在眾多改革模式中，MBO（管理層融資收購）是近年來資本市場上倍受肯定的國企改革的方式之一。本文擬就MBO方案實施的可行解進行簡單探討，分析MBO實施的利弊得失。

一、前言

現實經濟環境中的企業經營都處于不確定狀態下，企業面臨的經濟、政治、社會等各種環境及其變化都具有不確定性。不確定性的存在意味著人們不得不預測未來的需要（奈特，1921），這就意味著不確定性使得經營或決策成為企業收益的決定性因素（張維迎，1998）。事實上，我國從20世紀80年代開始、現在仍在探索的國有企業改革，正是認識到經營決策的重要性，所有的改革措施都是試圖通過一定的制度安排激勵企業經營者的經營決策，以期改善企業的經濟效益。在眾多旨在充分發揮經營者經營決策能力的制度設計中，MBO是上世紀90年代末才進入我國的，但卻在我國理論界和企業界很受推崇，甚至有人稱：2003年將成為中國國有企業、集體企業及公有制控股上市公司的“MBO年”。那么MBO到底是不是國有企業改革的良方或者說最佳方案呢？本文通過對MBO含義及其產生的理論基礎的分析，并結合我國國企改革面臨的現實環境進行探討，擬對上述問題提出初步回答。

二、MBO理論前提與中國國企現實

MBO是指管理層利用自有資金或通過負債融資或股權交換等其他一些經濟手段，利用少量資金獲得公司所有權與控制權，并獲得預期收益的一種行為，它是杠桿收購的一種，它的收購目標主要是針對那些具有成長前景和具有很大管理潛力的企業。MBO作為公司治理結構的一種創新，試圖通過賦予經營管理層部分或全部企業所有權來解決委托-制度下出現的問題，在理論上，MBO正符合現代企業理論的邏輯結論。

根據現代企業的契約理論，企業是一系列契約（合同）的組合，是個人之間交易產權的一種方式（Coase，1937；Cheung,1983）。而且相對市場而言，企業是一種不完備的契約，由于契約的不完備，就出現了剩余索取權與控制權的分配問題（Grossman和Hart，1986）。“剩余索取權是指對企業剩余（總收益減去固定合同支付）的要求權。而控制權，大體說來是指選擇和監督其他人的權力。”（張維迎，1998）?，F代企業理論強調企業的剩余索取權與控制權應盡可能地匹配，否則，控制權會變成一種“廉價投票權”（HarrisandRaviv,1989），同時，剩余索取權就盡可能分配給企業中最重要的成員（GrossmanandHart，1986；Zhang1994）和企業中最具信息優勢、最難以監督的成員（Zhang，1994；YangandNg，1994）。符合這些條件的，毫無疑問，只有企業經營者，此邏輯的結論是，剩余索取權應當分給實際控制方，企業的經營成員（張維迎，1998）。

在MBO模式中，管理層通過杠桿收購企業所有權正是將剩余索取權分給經營者的一條途徑。在國有產權條件下，由于產權的不明晰，即使從財產所有權角度而非企業所有權角度（張維迎，1996）分析，政府官員從個人決策最大化出發，并不能恰當地運用賦予其的決定權，“廉價投票權”必然普遍存在，使得經營者選擇、政企分離、國有資產不被經理侵蝕等成為不可解（張維迎，1998）。因而，需要對這種產權制度進行改革，事實上，在我國國有企業改革實踐中，湖南友誼阿波羅、粵美的和宇通客車等一系列改制中MBO的運用，都說明了MBO在我國很強的生命力。但以上分析中暗含著這樣的假定：管理層具有經營該企業的特殊才能，企業在資本市場上受到嚴格的監管。若以上假定不符，則國有企業改革中MBO的價值需要慎重看待，有觀點認為，在中國企業沒有好的監管機制條件下，MBO并不一定能解決國有企業效率低下的問題，相反，國有股減持用MBO的方法，是對股民最大的剝削（郎咸平，2001）。而本文作者的研究說明，在企業原管理層為政府指派的情況下，管理層具有經營該企業的特殊才能的假定也不一定能成立。在第三節，本文擬就我國國有企業MBO進行簡單探討，將管理層限制為政府指派，討論在此現實前提下我國國企MBO的可行解。

三、我國國企MBO的可行解分析

（一）前提假設

具體分析前，需要先就MBO方案中行為主體作為或不作為的出發點進行設定。經濟學上假設個人決策最大化，任何人的行為本身都是追求自身利益的最大化，實施MBO與否，參與選擇的各行為主體也不能違背這個前提。

1、所有權人選擇MBO，對于所有者而言，其實是讓管理層分享剩余索取權，而是否讓后者參與分享，取決于分享給所有者增加的收益或減少的成本大于因經營層分享而增加的支出。私有產權條件下，這種收益表現為管理層提高努力程度帶來的企業效益改善和自我監督減少的監督成本。而在國有企業改革中，鑒于上一節提到的“廉價投票權”的普遍存在，本文假設所有權實際人（政府官員）對是否選擇MBO也出于自身利益最大化的考慮，而這種利益及其實現成本可分解為顯性與隱性。

2、MBO后管理層隱蔽行為和隱蔽信息的可能性有變化。

管理層是否選擇MBO取決于選擇與不選擇的收益比較，若選擇MBO后其收益大于其不選擇時的收益，則管理層選擇MBO，反之則不雪其隱蔽行為和隱蔽信息的可能性與收益直接相關。在這里本文假定這是直接正相關的，也就是指隱瞞行為和隱蔽信息的可能性越大，其收益越大。

（二）基本分析

為簡化分析，在分析過程中，本文將企業經營者簡單分為不具備經營該企業的特殊才能和具備經營該企業的特殊才能兩類極端類別，而不討論中間狀態。

1、企業經營者不具備經營該企業的特殊才能

從企業所有者角度出發，選擇的企業經營者應當是具備經營本企業的特殊才能的，但我國國企面臨的現狀是缺乏最終所有者。因而根據所有權實際人（政府官員）行為的前提假定，企業經營者不具備經營該企業的特殊才能的現象是存在的。而此時，企業經營者管理權必然是通過對政府官員的游說取得。這種游說必須使得政府官員的“租”或隱性收益不小于官員的顯性收益（顯性收益如因選擇恰當經營者，企業經營績效佳官員所可能得到的提升等帶來的收益等）。毫無疑問，游說是需要成本的，而取得管理權后的企業經營者必然要求獲得超過這成本的收益。通常企業經營者的工資性收入是不能滿足其對收益的需求的。這種需求的滿足要求工資性收入以外的收入來補充。根據企業經營者不具備經營該企業的特殊才能假定，本文有理由提出假設，企業經營者不會因企業的經營業績而得到額外的獎勵性收入（如股票期權、分紅等）。這樣，企業經營者必然有隱蔽行為和隱蔽信息的動機，這是一個明顯的問題。

現在為解決此問題，假設企業實行MBO。MBO后，經營者既是控制者，又是剩余索取權的擁有者，其企業經營業績決定其剩余索取權的大小，此時經營者應該關心企業經營業績。但由于經營者不具備經營該企業的特殊才能，他就面臨選擇：一是聘請具備經營該企業的特殊才能的人來經營，二是想辦法利用所有者的身份，依靠自己內部人的優勢獲取不恰當利益。第一選擇中，原經營者需要證據證實自己選的人是合適的。而基于原經營者對自己被選擇過程的了解，讓他們相信現有國有企業經營者符合其要求是較困難的，故有理由相信他們做第一種選擇的可能性較些此時，MBO后經營者的最優解就是利用隱蔽信息，采取隱蔽行為達到轉移企業財富到個人自己手里。

2、假定企業經營者具備經營該企業的特殊才能

在企業經營者具備經營該企業的特殊才能的條件下，通過MBO將剩余索取權賦予經營者，按前述企業理論分析，似乎能解決國有企業的問題。

的確，MBO后，由于剩余索取權與控制權的統一，信息不對稱情況的解決，經營管理層隱蔽行為和隱蔽信息的可能性理論上很小甚至為0，此時問題不再成為大問題。但這里的分析其實隱含著一個假定，即企業經營者有良好的職業素養（即企業經營者有合理的行為趨勢），一旦這樣的假定無法成立，上述結論也就不能為真了。

現在的問題是，假定能成立嗎？答案是否定的（起碼是不能肯定作答的）。我國的現實是，職業經理人市場尚未形成，經理人缺乏職業道德或素養現象普遍存在。職業經理人利用自己的信息優勢、控制優勢等做出損害企業以利自己的事件不僅經常在國有企業發生，而且在民營企業也同樣出現（如2001年時任創維中國區域總部總經理的陸強華‘怒別’事件等）。事實表明，在如此“特殊國情”下，企業經營者有良好的職業素養作為分析的通用假定是無法成立的。既然不具備良好職業素養的企業經營層，在作為職業經理人時會背棄所有者的委托，那末有理由相信MBO后，經營管理層隱蔽行為和隱蔽信息的可能性不會為0。MBO后，企業經營者的經營管理權更不受約束，完全可以利用所有者身份，更大程度地攫取利益，“剝削”其他股東，甚至如前小節對不具備經營該企業的特殊才能的經營者分析所得的結論一樣，通過不正當途徑轉移企業資金，以占為己有。

四、結論

上文對MBO主體（企業經營者和所有權人）行為的研究表明，首先國有企業被不具備經營該企業的特殊才能的經營者通過MBO取得，企業經營效益提高的改革目標不可能實現；其次，即使MBO的受讓主體（經營者）具備經營該企業的特殊才能，如果其不具備良好的職業素養，通過MBO改革的初衷也無法實現。而沒有完善的職業經理人市場，沒有激烈的經理人市場競爭，經理人良好的職業素養或道德也很難培養起來。

職業經理人市場形成的必要條件是，企業經營層由政府官員選擇的模式廢止，企業經營層的選擇權從政府官員轉移到自然資本家，正如張維迎教授指出的“選擇經理的權威應當從政府官員手中轉移到真正的資本所有者手中”（張維迎，1998）。一旦有資本所有者來選擇經理人，經理人之間就能形成真正的、激烈的競爭，職業經理人市場也就能建立，經理人職業素養或道德也就能塑造起來。但在企業所有權為國有的情況下，這種選擇權的轉移是無法實現的，故需要民營化。這樣MBO方案就出現了一個悖論：要MBO達到預計的效果，需要先解決經營層選擇權問題，解決所有權問題，這是前提；而MBO的目標又正是想解決所有權問題，從而解決問題。前提和目標的同一，說明對于目前中國國情，MBO是不能達到應該的效果的。綜上所述，在現階段，MBO不具可行解，不宜提倡。既然MBO不宜提倡，企業民營化該如何進行呢？本文作者通過研究認為，引進外部投資者是企業民營化的一條可選之路。由于該內容不是本文要解決的問題，限于篇幅，不在此贅述。

參考文獻：

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[關鍵詞]目標市場產品策略價格策略促銷策略渠道策略

自機器大工業在世界上出現以來,每年有大量的中小企業誕生，又有很多中小企業破產。在歷經各種挫折與困難之后仍能堅持下來，很多中小企業繼續成長和走向成熟，不少企業已經發展成為大企業、大公司。據有關資料顯示,從20世紀70年代至今,無論在發達國家還是在發展中國家,中小企業占現有企業總數的比例普遍都達到90%以上,甚至在“大企業王國”之稱的美國已超過了95%以上。中小企業在中國的經濟發展過程中也是功不可沒的，中小企業比大企業單位資金安置勞動人數要高，有的要高出一倍，正因為如此，在前10年中國的工業化進程中沒有出現嚴重的社會就業問題。中小企業之所以能在激烈競爭中獲得生存和發展,究其原因,除了外部提供的有利條件之外,主要還有賴于自身的特殊性及其相應優勢。

中小企業除具有規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢,但還存在著技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對科學技術迅速發展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰,中小企業能否立足內外環境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發展的經營戰略,對中小企業的生存發展至關重要。

一、中小企業的目標市場選擇戰略

將組成市場的不同群體找出來，然后為市場的某一特定群體開發產品，這一特定群體就被稱這為“目標市場”。要取得商業上的成功，企業就必須確定它們服務的目標市場。

1.中小企業目標市場選擇的重要性

三國時期，劉備初起之時力量薄弱，當時天下諸侯割據，群雄紛爭，勢力比較大的則北有曹操南有孫權，而劉備審時度勢，選取蜀中為據點，終成三分天下之勢。其中劉備旗下將相的鼎力相助功不可沒，但劉備在最初以蜀中為根據地，同時大肆宣揚自己是皇室宗親，標榜自己乃仁義之士的種種舉措則為這個局面展開了很好的頭。

用市場營銷學的觀點來看，這里就有個目標市場選擇的問題。我們常說的目標市場一般包括三個要素：目標地域、目標人群、目標需求。而劉備則正是在正確分析競爭者和消費者的基礎上，選定了正確的目標地域——被曹操與孫權忽略的蜀中，鎖定了正確的目標人群，并迎合了他們的目標需求——蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，從而為其日后市場地位的奠定打下了良好的基礎。

2.中小企業的目標市場的選擇

根據中小企業的發展特點，其可以選擇的目標市場應具有以下幾個特點：第一，選擇較分散的目標市場。分散的目標市場，顧客對商品的需求是小數量、多樣化,而且售后服務要求較高、交貨速度要快。大企業生產時一般以產生規模經濟的市場規模為主，它難以適應小數量、多樣化的要求。小企業可發揮自己靈活性的優勢，抓住這些發散的目標市場。第二，選擇產品生產周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場。同樣，這些目標市場是大企業進行規模生產所無暇顧及的，同樣大企業選擇這部分目標市場時，付出的成本較高，遠不及小企業有優勢。

二、中小企業市場營銷戰略的選擇

中小企業要在激烈的市場競爭征地一席之地，除了要有正確的目標市場選擇，還要在產品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業的競爭能力。

1.運用正確的產品策略，增強企業的競爭能力

當前競爭激烈的國際市場環境中，企業為了生存必須滿足消費者對新產品或改良產品的源源不斷的需求。這就要求企業要不斷的開發新產品。而開發新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業遠遠無法與大企業抗衡。在這方面，中小企業可借鑒香港的企業的明智選擇。香港的企業，一般規模都不大，以中小企業居多，缺乏獨立研制產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研制仿制產品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強企業的競爭能力

在目前的經濟環境與制度下，絕大多數國際企業都未能將產品直接售于消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發商、零售商，在取得產品合法所有權之后，再轉售出去；另外如經紀人，企業代表，銷售人，負責尋找顧客，代表企業與人洽商，但他們并沒有取得產品所有權。

3.采取適當的價格策略，增強企業的競爭能力

國際企業常用的產品價格策略有：產品壽命周期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優勢。香港的產品常以物美價廉的姿態出現在國際市場上，這歸功于香港的中小企業的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業營銷成功的又一關鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強企業的競爭能力

產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業推廣等方式。中小企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區域廣告和公共關系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。

總之，在激烈的市場競爭環境中，中小企業實施市場營銷戰略計劃時要充分發揮自己的優勢，揚長避短，善于找先機和制度創新，發揮先行優勢，并揚“船小好調頭”之長，打主動戰。

參考文獻:

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1．技術的內涵

“技術創新”是近年頻繁出現的一個概念。在人們的習慣中，這一概念首先意味著先進設備或工藝的發明、引進，以及傳統工藝的改造、提升。事實上，自美籍奧地利經濟學家熊彼特（J.A.Schumpeter）1912年在他的《經濟發展理論》中首次提出創新是“企業家為了獲取潛在利潤而對生產要素的重新組合?！币詠恚P于“技術創新”內涵的爭論一直就沒有停息過。除熊彼特以外，受伊諾思（J.L.Enos，1962）、弗里曼（C.Freeman，1973）、美國科學基金會（NSF，1976）等的觀點影響，理論界對技術創新的認識大體形成了7個方面的觀點，分別側重從利潤最大化、市場導向、經濟活動過程、企業主體、邊際改進（增量改進）、社會經濟效益、歷史和社會經濟范疇加以解釋。其中，“邊際改進”（marginalimprovement），即“技術上的漸進改進導致規模效益的增長”這一觀點，使人們對“技術”的內涵再次發生了興趣。

技術（technology）一詞最早由希臘詞techne(藝術、手工藝器)和logos(詞、言語)組成，意味著既是好的又是有用的。17世紀，technology開始出現在英文中，主要用來討論藝術應用；20世紀以后，其內涵迅速擴展，開始包含方法、工藝、思想以及工具和裝備等；20世紀后半葉，人們逐漸認同的定義是“人們力求改變和控制其環境的各種手段和技能”?！掇o海》對“技術”的解釋有兩個層次：第一，“泛指根據生產實踐經驗和自然科學原理而發展成的各種工藝操作方法與技能”；第二，“除操作技能外，廣義地講，還包括相應的生產工具和其他物質設備，以及生產的工藝過程或作業程序、方法”。由此可見，“技術”實際上是一個非常寬泛的概念，它既包括生產工具及其他物質裝備(本文稱其為“裝備技術”)等“硬”技術；也包括根據生產實踐經驗和自然科學原理而發展成的各種工藝流程、加工方法、勞動技能和訣竅（本文稱為“工藝技術”），以及適應現代勞動分工和生產規模等要求的對生產系統中人、財、物等所有資源進行有效組織與管理的知識經驗與方法（本文稱為“管理技術”）等“軟”技術。其中“裝備技術”和“工藝技術”是純粹的“技術”（本文稱為“純技術”），也是人們所重視的技術，通常人們所說的“技術創新”就是指這種技術；而管理技術相對來說就虛得多，通常被人們排出在“技術創新”這一范疇之外。為方便起見，本文以圖一表示“技術”這一概念的內涵：

由于“裝備技術”和“工藝技術”這樣的“純技術”在技術創新體系中的地位、作用及獲得途徑等已經被理論界討論得非常成熟了。因此，本文將重點討論“管理技術”及“管理技術創新”。

2．管理技術與“純技術”

（1）管理技術是“純技術”的基礎和前提

裝備技術、工藝技術等“純技術”要付諸于實施，必然要以一定的管理體系、生產組織方式作為基礎。同時，“純技術”的創新，也必然會對現有的管理體系、生產方式帶來一定的沖擊，并有賴于新的管理體系和生產組織方式的建立。否則，純技術創新的目標就無法實現。目前，不少高新技術企業之所以曇花一現，大多不是因為它們的“純技術”落后，而是因為組織管理跟不上。所以，企業若想獲得較大的績效，單純地依賴裝備技術、工藝技術等純技術的創新是遠遠不夠的，還必須與管理技術的創新密切結合。惟有如此，才能確保創新取得預期的效益。而管理技術也只有通過為“純技術”的運行創造良好的環境并最終取得成功才能體現其應有的功能。

（2）“純技術”的不斷發展豐富了管理技術的手段

隨著先進的科學技術成果不斷應用于生產實踐，管理技術的手段也不斷豐富和發展。如隨著現代仿真技術、網絡技術、預測技術、計算機信息處理技術等的發展，“會計電算化”、“辦公自動化（OA）”、“企業內部網（INTRANET）”和“管理信息系統（MIS）”等新的管理技術不斷應用于我們的管理實踐，從而使得我們能夠輕松地分析和處理大量種類繁多的信息，進而對管理中出現的問題作出迅速、機敏的反映。特別是現代計算機技術用于技術設計等工藝技術的創新之后，原先的順序式研制與開發創新的流程就變為平行式開發創新和研制的流程。在這種情況下，與平行式創新開發流程一致的管理組織體系便應運而生。由于計算機手段在現代企業管理中的廣泛運用，創造了大量的管理技術，從而實現了沒有計算機時管理者不可想象的管理目標。可以預見，隨著信息技術的不斷發展，管理技術創新將與計算機技術手段更加密不可分。

3．管理技術與管理技術創新

本文認為，管理技術是以管理科學的基本理論為基礎，并在它所揭示的客觀規律的指導下，不斷吸收和借鑒有關學科的方法論而發展起來的一種重要的社會技術。管理技術及管理技術創新具有以下特點：

（1）管理技術的目標是提高決策效果。著名管理學家西蒙認為，管理活動的全部過程都是決策的過程。如確定目標，制定計劃，選擇方案，是經營目標及計劃決策；機構設計，生產單位組織，權限分配，是組織決策；計劃執行情況的檢查，在制品控制及控制手段的選擇，是控制決策。因此，用科學方法或管理技術對管理問題分析的主要結果，必然與管理行為有直接關系，從而影響管理決策。

（2）管理技術的評價依據是社會經濟效果。衡量管理技術成功的標準不只在于其方法內容如何，而更著重于它是否能在管理實踐中取得預期的效果和效益。任何沒有實用價值或不能提高資本的利用效益的管理技術都是毫無意義的。因此，成功的管理技術應包含兩層意思：一是管理必須具有較強的可操作性；二是管理技術的應用結果必須直接或間接地反映為實際的效果、效益的提高。

（3）管理技術創新是企業技術創新的重要組成部分。管理技術創新是貫穿于整個管理活動的基本創新活動，是“為了在市場中贏得管理優勢，重新組合管理資源，以更有效的管理行為實現組織創新效益的過程?！惫芾砑夹g的發展進程、科學化的程度既依賴于企業的體制創新與其他方面的技術創新，又是企業體制創新與其他方面技術創新的重要影響因素，與企業體制創新及其他方面的技術創新密切相聯。從外延來看，管理技術創新的一個重要內容實際上就是企業策劃，簡稱“企劃”。所謂“企劃”，根據英國著名管理大師萊德的定義就是“一個管理目前和未來的系統，是企業在追求效益最大化過程中基于內外環境變化而不斷設計、調整自身的產品、品牌、形象，將產、供、銷基于統一的戰略平臺進行考量、分析，并確立本企業存在的問題或發展目標及其解決問題的措施與戰略，尋求企業內部管理趨于科學化、規范化的管理控制”。從內涵來看，管理技術創新實際上可以分為兩個層次，第一個層次側重于“量”的變化，即現有管理技術經過改造、移植在企業管理中的應用。如把現在提高計算機效率大顯身手的“虛擬技術”，把自動控制推向更高層次的“模糊技術”等純科學技術的新理論，用于指導高新管理技術的設計。第二個層次側重于“質”的變化，即對現有管理技術及所依據的理論的突破。如突破通常由專業技術人員“包打天下”的“交鑰匙工程”模式，而以“教配鑰匙技術”為宗旨的ATT管理技術（ApplicationTaskTeam）就是一個例證。

二、管理技術創新的理論價值

1．促進企業戰略構想的形成

隨著電子計算機和網絡技術的快速發展，以及經濟全球化的深入推進，顧客需求日益多樣化、高質化，而激烈的市場競爭環境也對企業的產品和服務提出了更高的要求。在這種新的環境下，企業必須有一個高瞻遠矚的經營戰略。正如時下流行的一個說法所說的那樣：企業可劃分為“四流”，一流企業的硬件是經營資本，軟件是規劃企業戰略；二流企業的硬件是經營品牌，軟件是塑造企業文化、形象；三流企業的硬件是經營商品，軟件是靠管理經營取勝；末流企業的硬件是單純地生產商品、不問市場，軟件是靠傳統管理。因此，一個立志成功的企業必須具備超前的戰略眼光，不斷把握理論和實踐的最新變化，全面提升企業的管理水平。而把握理論變化，提供戰略思路的前提首先是管理技術的創新。過去，有的企業只注重引進先進的技術設備，不注意掌握創新的管理技術，結果影響了先進技術設備性能的發揮，造成慘重的損失和浪費。這種不重視通過管理技術創新而推進企業戰略規劃的教訓應該為我們吸取。

2．為投資、并購活動提供理論依據

20世紀90年代以來，隨著技術革命、競爭全球化以及大批新興產業的誕生，企業的生存環境急劇變化。很多企業為擺脫困境或尋求新的發展機會，紛紛通過投資、并購活動進行產業轉型。然而，根據美國著名戰略管理學家邁克爾•波特的競爭戰略理論，企業競爭戰略的核心是產業選擇和在產業內的競爭地位，而企業成功的來源是企業所處產業的吸引力（即產業效益）和企業在該產業中的表現。因此，在投資、并購之前忽視戰略規劃或僅僅開展象征性的規劃活動，必然導致企業盲目跟隨市場，市場流行什么，企業就跟進什么，其結果必然是被市場淘汰。

3．推動投資控股型企業集團的管理轉型

對于投資控股型企業集團來說，由于企業不是直接從事產品的開發、生產和銷售，其技術創新不主要表現為裝備技術和工藝技術等“純技術”的創新，而是“管理技術”的創新，因此這類企業技術創新的一條重要途徑就是加強研發實力，提高“企劃”水平。通過對宏觀經濟、行業經濟、財務風險、技術環境等的系統分析，及時規避投資中的系統風險；同時在對投資品種的深度調研和挖掘中獲得超過市場平均利潤的超額投資回報。

4．預見技術發展軌跡

“在許多產業中，技術的發展過程都具有內在的邏輯，而這些邏輯影響著產業的發展趨勢。對于企業來說，把握技術發展的趨勢可能取得極大的成功?！夹g發展的方向與用戶需求一致時，技術創新轉化為實際效益?！庇纱丝梢?，認識到技術發展的內在邏輯，對我們準確把握未來產業的投資方向具有非常重要的意義。然而，認識這樣的“內在邏輯”并非科技工作者所能獨立完成的，它往往需要專門的技術預見專家組織政府、產業界、管理界、社會學界、科技管理界的專家經過反復的思想碰撞，并在對消費者進行大量調查所得出的數據進行系統分析和嚴謹推理的基礎上才最終得出的。與此同時，完成這樣一個復雜的系統工程，必然離不開一系列相應的管理技術創新。如，20世紀40年代末期創立的美國蘭德公司就專門為應對技術預見開發出一系列方法，并以此為基礎構建了與之相適應的預見模型。像科學發展的趨勢推測、技術增長的曲線描述、計量計算、德爾非法、技術系統模擬、情景模擬等都是蘭德公司開發的行之有效的技術預見方法。

三、管理技術創新的實踐價值

同志在十六大報告中強調，“要深化國有企業改革，進一步探索公有制特別是國有制的多種有效實現形式，大力推進企業的體制、技術和管理創新?！睘榇?，開展新形勢下的管理技術創新對于落實十六大關于國有企業改革的新目標、新任務具有非常重要的現實意義。

1．管理技術創新是QFII制度下國有企業改革和發展的必然選擇

十六大之前，國務院有關部門先后出臺了三個文件：《關于向外商轉讓上市公司國有股和法人股有關問題的通知》、《上市公司收購管理辦法》和《利用外資改組國有企業暫行規定》。這三個文件的精神是一致的，就是要擴大對外開放，進一步利用外資改組國有企業，深化國有企業改革，從戰略上調整國有經濟布局，在更大程度上發揮市場對資源配置的基礎性作用。QFII實施后立即引起境內外投資者的極大興趣。據了解，真正為境外機構投資者重點關注的A股市場股票不過80-90只，其中60余只股票為重中之重。而它們之所以被關注不僅在于業績、資源和成長性，也在于它們具有規范的法人治理結構、良好的市場資信度及注重職業操守的經營管理人員等。外資選股的標準固然苛刻，但這些標準無疑對我們加強國有企業的管理技術創新具有重要的參考價值。

2．管理技術創新是落實十六大關于國有資產分級管理模式的必然選擇

同志在黨的十六大報告中強調，“繼續調整國有經濟的布局和結構，改革國有資產管理體制，是深化經濟體制改革的重大任務。在堅持國家所有的前提下，充分發揮中央和地方兩個積極性。國家要制定法律法規，建立中央政府和地方政府分別代表國家履行出資人職責，享有所有者權益，權利、義務和責任相統一，管資產和管人、管事相結合的國有資產管理體制?！痹诜旨壒芾砟Ｊ降目蚣芟?，一些省市已經開始積極探索本級政府所轄國有資產的經營管理模式。如，上海以國有企業的干部管理體制作為突破口，初步設想成立一個大黨委，將上海目前40個控股和集團公司的黨管干部全部納入其中；深圳在向外資開放5大國企集團的同時，還開放民營資本參股國企；北京嚴格把住金融命脈，而把一些實業公司送到市場中去競爭；重慶積極醞釀出臺《重慶市產權交易管理辦法》，等等。為進一步落實十六大關于國有資產分級管理的精神，本文建議繼續加強對國有資產管理辦法的創新，如出臺相應的國有企業的管理辦法，改變現行中央大型企業工委的管理模式，轉而以明確的國有資產出資人（如獨立的國有資產管理局，或者國有資產管理委員會之類的機構）來取而代之。

3．管理技術創新是加強我國企業戰略管理的理性選擇

自我國證券市場成立以來，上市公司的業績不斷滑坡，滬深兩市上市公司凈資產收益率和每股收益越來越低。為了擺脫業績滑坡和企業生存的困境，大批上市公司爭先選擇產業轉型作為出路。特別是2001年全球高科技泡沫破滅以后，很多企業不管原來從事何種產業，都被2000年以來，房地產行業30%的增長率和平均超過25%的毛利率所吸引，紛紛轉行房地產業。據了解，目前全國由其他領域轉行到房地產業的企業共300多家，而其中有100多家是2001年后進入的。根據前文的分析，上市公司未經深思熟慮而倉促轉行進入自己原本并不熟悉的領域，最終可能導致企業的業績進一步滑坡或者破產。因此，應對激烈競爭的唯一辦法就是深入做好企業的戰略規劃，尋求和建設企業得以長期持續穩定發展的核心競爭力。

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一、市場營銷中的道德問題美國市場營銷學會主席、美國西北大學教授菲利普?科特勒于20世紀90年代對市場營銷學下的最新定義為:“市場營銷是個人和集體通過創造,提供出售,并同別人交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。市場營銷的核心問題是交換。市場營銷不僅包括對營銷的產出物———產品的交換,而且包括對營銷者所擁有的“價值”的交換。對企業而言,產品的營銷、資本的營運都屬于市場營銷的范疇。隨著市場的擴大和商品經濟的發展,生產者為社會及廣大消費者提供日益豐富的產品,不僅為國家做出了日益巨大的貢獻,而且大大提高了人民的生活水平。這固然是社會進步的一個方面,但與此同時,也產生了一系列違反法律及市場營銷道德標準的行為。諸如有的企業在市場上銷售假冒偽劣的“一日鞋”、使消費者致命的假酒和假藥、毀壞消費者面容的化妝品、使農民顆粒不收的假種子等;有的企業采用卑劣的手段牟取暴利大宰顧客,幾十元成本的服裝按千元價格出售;設計和傳播內容及表現形式不健康的廣告,夸大其詞地作不實的宣傳,誘惑消費者做出錯誤的購買決策等等。可見,市場營銷中的不道德行為危害著社會及廣大消費者的利益,阻礙了現代市場營銷沿著正確的方向順利進行。由此,營銷學家們提出了市場營銷道德這一概念。他們指出:“市場營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準,即判斷市場營銷活動是否符合消費者及社會利益,能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。市場營銷道德貫穿于企業營銷活動的始終,就像是一支無形的指揮棒,指引著營銷活動的走向,若企業只是單純依靠生產和銷售更多的產品和服務來提高自身的效益,而不重視市場營銷道德建設,那么最終將面臨破產倒閉。

二、市場營銷道德的影響市場營銷道德是市場經濟的伴生物,市場經濟及市場營銷活動的存在,必然要求市場營銷活動受營銷道德的約束。企業作為市場營銷活動的主體,營銷道德直接關系到企業員工素質和企業的長遠發展,對社會、對國家也會產生一定的影響。如果一個企業沒有好的市場營銷道德就會失信于廣大消費者,最終將會被社會所淘汰。當企業遵守法律和市場營銷道德標準時,營銷活動對社會及廣大消費者就會產生積極作用,反之,便產生消極作用,所以,在現代社會里重視加強市場營銷道德建設有著重要的現實意義。

1?市場營銷道德對企業自身的影響市場營銷道德不僅關系到廣大消費者和社會的利益,也直接關系到企業的興衰成敗。作為市場經濟活動中的生產者不論其企業規模大小,組織形式如何,他們在提品和服務時,主要目的是為使企業獲得更多的利潤。企業要在市場競爭中獲利以求生存和發展,最根本的是要以消費者為中心,千方百計為顧客提供優質產品、優惠價格和優質服務,充分滿足廣大消費者的需要,并使其感到滿意。對于一個企業,信譽是其生存之本,企業只有做到不欺騙、不隱瞞,為社會提供優質的產品和服務,不失信于消費者,不斷提高企業的信譽,才能不斷擴大產品銷售,從而提高企業自身的經濟效益。如果企業營銷道德敗壞,單純追求高利潤,進行掠奪性經營,既不擇手段地坑害消費者,只顧眼前利益,勢必引起消費者的對抗,人民群眾的不滿,導致企業營銷的失敗,以至企業倒閉。因此,在發展社會主義市場經濟中加強營銷道德建設,提高企業職業道德水平,直接關系到企業的長遠發展。一個市場經濟下的社會自有其道德規范,而守信是其核心。作為一個企業,信譽是生存之本。若企業不遵守市場營銷道德規范,言而無信,出爾反爾,即使能借此得一些蠅頭小利,但絕非是企業發展之策。一般而言,企業的利益總是以消費者利益的實現為前提的。與人分得,于己得利。若是得機會便狠“斬”顧客一刀,被“斬”的顧客便會四處述說被斬經歷,一傳十,十傳百,則該廠商的顧客會越來越少。企業沒了信譽就失去了在市場上立足的根本,便難以生存;反之好的名譽也會被受惠的消費者傳揚開,企業前途則有望?？傊?嚴守信用,是企業管理者無論身處何時何地都必須具備的道德。良好的信譽是企業萬金難買的無形資產。大慶商廈于20世紀90年代提出“不滿意便退款,商廈購物無風險”的服務理念。這一理念已形成了獨特的企業文化,企業的知名度和信譽度不斷增加,年銷售額也由原來的幾千萬元達到現在的五億多元,企業的實力不斷壯大和增強,走上了良性循環之軌道。可見,只有與信譽同行,方能借信譽發展壯大。超級秘書網

2?市場營銷道德對消費者的影響企業的不道德行為直接損害的是廣大消費者的利益,不論從經濟上,還是從身心健康上都給消費者造成了不同程度的危害。從經濟上講,企業利用不道德方式向消費者提供的產品或服務,從消費者身上獲得大量錢財。在2003中央電視臺3?15晚會上現場報道的第一個實例就是一些不法商家生產的純凈水。這些非法廠家利用收購來的醫院里裝過血漿的舊瓶子,不經過衛生處理,粗制成純凈水桶,再通過人工方法將未經過處理的自來水直接裝到水桶里,每桶成本不到2元,但卻以與合格產品10元/桶一樣的價格出售。可想而知,這種純凈水打入市場之后,給消費者健康所帶來的危害有多大不言自明。

3?市場營銷道德對職工素質的影響企業在市場營銷道德建設中,尤其要注重職工道德素質建設。市場營銷道德可塑造職工生活方式的科學化、健康化、文明化,使職工拋棄落后的、愚昧的、腐朽的東西。企業職工只有形成良好的精神狀態,培養高尚的道德情操,才能建立和諧的人際關系,使其在工作中充分發揮積極性、主動性和創造性,從而推動企業生產發展和社會進步。所以,加強市場營銷道德建設對提高職工素質和企業整體素質具有十分重要的現實意義。

篇(7)

1.企業的營銷觀念沒有轉變

一些企業仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經濟時期，由于商品供求關系的變化，買方市場出現了“生意難做”的問題；還有一些企業對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產品，其結果是要么是產品庫存大量積壓，要么是應收賬款急劇增加，資金周轉出現困難，從而使大多數企業陷入停產或半停產的狀態。

2.高層營銷管理缺位

高層營銷管理缺位導致營銷部門以外的其它部門不能充分發揮營銷職能，整個企業各個部門不能形成良性溝通，造成重業務輕管理的局面。目前，絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位會帶來許多危害。首先，其他部門的營銷優勢得不到全面利用。企業的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時決策，對企業的營銷業績造成負面影響，甚至，會重挫業務人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業的營銷方向，當它缺位時，必然導致營銷部門的盲目指揮。

3.許多企業缺乏營銷戰略

沒有戰略的企業，就像險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。現在，中國的計多企業正如這架飛機，太需要戰略了。得戰略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”等都為其它中國企業樹立了榜樣。而當前多數的中國企業只是計劃當期，得過且過，初創時就不曾設想過將來，造成企業盲目運行。一艘沒有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時都有觸礁的危險。

二、解決問題的對策——市場營銷具體的創新措施

1.營銷觀念創新

市場營銷觀念從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環境發展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。如今網絡經濟的迅猛發展正改變著整個營銷環境。我們的營銷觀念必須創新，才能適應網絡經濟時代的要求：一是要突破傳統市場時空界限，樹立起全球營銷觀念。二是要從傳統的同質化營銷、大規模營銷轉為異質化、定制營銷理念。三是從單向營銷理念轉到互動營銷理念。傳統營銷只能提供單向的信息傳遞，消費者通常處于被動地位，企業成為主導，網絡經濟時代，企業可以利用網絡高度互動性實現從市場調研、產品設計、生產到最終服務和消費者的互動營銷。

2.營銷策略創新

產品策略創新：網絡經濟改變了產品的內涵和外延。從產品的內涵看，產品的知識及技術含量提高了；從外延看，網絡經濟時代，不僅農產品、工業品、服務成為商品，知識、信息技術也成為商品。因此，企業在產品策略創新中首先就要注重通過運用先進的信息技術創新產品種類，引導消費者需求。其次，要根據網絡經濟時代消費者個性化需求的特點，結合網絡技術，通過雙向互動搜集消費者的需求信息，為消費者量身打造個性化商品。海爾運用網絡為顧客訂做冰箱的成功就是典范。價格策略創新：在網絡經濟時代，由于網絡突破了傳統媒介在信息傳播中的時效性、地域范圍和容量上的局限，基本上解決了傳統交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題，消費者可以在網絡上漫游、搜尋，直到最佳價格顯示出來，并據此做出理智的購買決策。因此，多樣化的價格策略在網絡上難以實施，消費者對價格的敏感性大大增強。分銷策略創新：在這樣一個強調交互性的網絡經濟時代，企業可以通過因特網實現渠道創新，即通過虛擬商場、無形商店及電子貨幣進行交易。毋庸置疑，網絡交易的產生對于企業現有渠道是一個極大的挑戰?；ヂ摼W直接與消費者建立聯系，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，并接受顧客訂單。這種直接互動與超時空的網絡購物，無疑是營銷渠道上的革命。

3.產品市場創新

隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步入“戰國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰，企業是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創造一種新的需求呢？有人把它形象地比喻為是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創新不是去搶現有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往得不償失。高明的企業則把視野投向新的市場，如高科技市場。高科技市場是我國發展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及到許多個行業，大有拓展價值。美國的微軟、中國的北大方正等著名企業，都是在拓展這一市場領域大獲成功的。

4.營銷管理創新

網絡經濟時代市場營銷管理的中心將從以往注重業務的量的增長轉向注重質的管理；營銷目標將從降低成本提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。因此，營銷管理創新要求企業必須實施客戶關系管理(CRM)，CRM既是一種基于數據庫的管理系統，更是一種基于網絡經濟的新型管理理念。營銷管理創新還應在企業內建立起實需對應型營銷體制。實需對應型營銷管理體系是相對于推測型營銷體制而言的。過去企業的生產經營只能依靠預測確定，現在隨著網絡經濟的發展使建立實需型營銷體制成為可能。實需對應型營銷體制強調的是實需對應，即將銷售時點的信息同步地傳輸給商品策劃、設計、生產及倉庫地點，從而通過銷售地點的信息實現設計、生產、物流、經營等決策的一體化。

5.提高企業的創新能力

當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭。在這方面，企業要通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創新。這樣，企業的產品才可以走在市場前列。

三、結語

當今的世界飛速發展，企業要生存，要做大，要緊跟潮流，需要付出比以前更多的努力。管理、分析、總結、學習、借鑒、創新是企業發展永恒的主題。隨著我國加入WTO以及經濟的高速發展，在新的市場環境下，企業營銷策略理論顯示出了一定的局限性。營銷創新，已經成為當前我國企業營銷的主旋律。新的形勢和環境企業的營銷工作提出了嚴峻的挑戰。企業只有努力更新營銷觀念，不斷進行營銷創新，才能在市場競爭中贏得機遇和主動。

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