序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開(kāi)始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話(huà)”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念

作為營(yíng)銷(xiāo)新觀念的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷(xiāo)至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷(xiāo)觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷(xiāo)售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專(zhuān)家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷(xiāo)預(yù)算。銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷(xiāo)售員；廣告部門(mén)經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門(mén)經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷(xiāo)售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專(zhuān)家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，往往形成了各部門(mén)各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門(mén)。而從被分配到銷(xiāo)售部門(mén)的促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷(xiāo)費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類(lèi)的溝通工具。由于各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門(mén)以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專(zhuān)業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹(shù)立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)傳播新觀念

第一，要樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。

第二，要樹(shù)立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷(xiāo)觀念。一體化的整合營(yíng)銷(xiāo)模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷(xiāo)模式，多環(huán)節(jié)、多部門(mén)的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。

第三，要樹(shù)立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)觀念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過(guò)程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門(mén)的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門(mén)人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門(mén)、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專(zhuān)家職能結(jié)合起來(lái)，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。新晨

（三）實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺(jué)，形成縱深的立體促銷(xiāo)計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺(jué)，引導(dǎo)其感覺(jué)的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開(kāi)始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

1、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

篇(2)

[關(guān)鍵詞] 中小食品企業(yè) 整合營(yíng)銷(xiāo) “豆香聚”

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)使?fàn)I銷(xiāo)與傳播結(jié)合，從而催化了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的誕生。這是營(yíng)銷(xiāo)的最新發(fā)展，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)界與學(xué)術(shù)界對(duì)此也有共識(shí)。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理論起始于上世紀(jì)80年代中期。1993年,美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨(Don E. Schultz)正式提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念,他認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種長(zhǎng)期對(duì)顧客及潛在顧客制定、執(zhí)行不同形式的說(shuō)服傳播計(jì)劃的過(guò)程，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來(lái)源加以管理的過(guò)程,使顧客及潛在顧客接觸整合的信息,并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為以維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。美國(guó)卡萊納大學(xué)教授特倫希?希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)始于顧客或未來(lái)顧客，然后反饋,以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法。美國(guó)學(xué)者彼得?德魯克則以明確的措辭,突出消費(fèi)者在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的地位。按照德魯克的分析:公司的建立,以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要為目的。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論誕生后，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐在量變基礎(chǔ)上產(chǎn)生了質(zhì)變:一是營(yíng)銷(xiāo)核心概念發(fā)生了變化，從變換轉(zhuǎn)向傳播;二是營(yíng)銷(xiāo)組合組合發(fā)生了變化，從4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)轉(zhuǎn)向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是營(yíng)銷(xiāo)功能的擴(kuò)充,由告知、說(shuō)服與影響或直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為三方面組成;四是營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生了變化，企業(yè)與消費(fèi)者建立雙方的合作伙伴關(guān)系;五是營(yíng)銷(xiāo)逐漸強(qiáng)調(diào)整合。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的關(guān)鍵是靈活運(yùn)用以廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和直接銷(xiāo)售為主的各種渠道，通過(guò)妥善安排各次傳播的渠道、預(yù)算、內(nèi)容和啟動(dòng)時(shí)間，使其相輔相成，以獲得最佳效果。

二、武漢豆香聚食品有限公司概述

武漢豆香聚食品有限公司是采用中國(guó)的“豆腐之鄉(xiāng)”－湖北省鐘祥市石牌鎮(zhèn)傳統(tǒng)的工藝和現(xiàn)代科技相結(jié)合的以生產(chǎn)、銷(xiāo)售豆制品為主的股份制民營(yíng)企業(yè),公司固定資產(chǎn)800多萬(wàn),從業(yè)人員538人，2004年實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)1400萬(wàn)元，2005年完成銷(xiāo)售收入2500萬(wàn)元,2006年截止10月底已完成銷(xiāo)售3290萬(wàn)元,全年有望突破4000萬(wàn)元。在省內(nèi)及重慶、蘭州、天津均開(kāi)有連鎖分店,并以其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的推崇和喜愛(ài)。2004年湖北省商務(wù)廳授予農(nóng)副產(chǎn)品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢維斌排名第二位。湖北電視臺(tái)、湖北日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)、中國(guó)青年等媒體先后對(duì)其進(jìn)行過(guò)采訪報(bào)道。2002年榮獲“質(zhì)量萬(wàn)里行優(yōu)秀單位”,2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過(guò)品牌”稱(chēng)號(hào)。2005年,公司通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證,2006年，榮獲“全國(guó)食品安全示范單位”稱(chēng)號(hào)。2006年8月,公司老總鄢維斌被授予湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱(chēng)號(hào)。

三、武漢豆香聚食品有限公司整合營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1.產(chǎn)品與質(zhì)量的整合:不斷推陳出新和加強(qiáng)質(zhì)量控制

產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新是企業(yè)的生命線，企業(yè)只有不斷的提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。這一點(diǎn)上,武漢豆香聚食品有限公司做得非常成功,為了打開(kāi)武漢市場(chǎng),公司老總鄢維斌針對(duì)武漢人只會(huì)將黃豆磨成豆?jié){,再制成白豆腐,并沒(méi)什么花樣的狀況，經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)和多次的試驗(yàn),推出了六個(gè)豆制品新品種:麻辣香絲、油皮千張、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,這在武漢市場(chǎng)絕無(wú)僅有。新產(chǎn)品推出一個(gè)星期后,就供不應(yīng)求,獲得首戰(zhàn)告捷。在入駐超市成功后,又推出了六個(gè)新品種。

在一次性順利通過(guò)了ISO9001全面質(zhì)量管理認(rèn)證后，武漢豆香聚食品有限公司先后投入20多萬(wàn)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成為市場(chǎng)的“香餑餑”，至今，公司已經(jīng)擁有農(nóng)家柴火系列、花色營(yíng)養(yǎng)系列兩個(gè)特色品種系列和100多個(gè)品種。目前，鄢維斌準(zhǔn)備將公司搬進(jìn)凱旋門(mén)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓，實(shí)行現(xiàn)代公司化運(yùn)作，并打算在武漢陽(yáng)邏建設(shè)豆制品工業(yè)園，搜羅全國(guó)最新最好的豆制品，生產(chǎn)出來(lái)獻(xiàn)給消費(fèi)者。

2.銷(xiāo)售渠道的整合：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)下與網(wǎng)上多渠道銷(xiāo)售

武漢豆香聚食品有限公司為迎合市場(chǎng)的發(fā)展，在銷(xiāo)售渠道上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)下網(wǎng)上的多渠道銷(xiāo)售的整合:（1)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。公司首先立足的是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售市場(chǎng)即武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)，在贏得市場(chǎng)和信譽(yù)，豆制品新品種在武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)名聲雀起。（2)連鎖超市營(yíng)銷(xiāo)。1998年9月，有位客人聞名找到鄢維斌，邀請(qǐng)他加盟中百超市。鄢維斌敏銳的洞察到超市銷(xiāo)售潛力，在交入場(chǎng)費(fèi)的前提下，把市場(chǎng)擴(kuò)展到了超市，成為了江城第一家開(kāi)在超市里的豆腐店。為了在超市站穩(wěn)腳跟，鄢維斌緊急向工商部門(mén)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，不到一年又推出六個(gè)新產(chǎn)品，并斥資30萬(wàn)元在中百倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)辟了“豆香聚”豆制品銷(xiāo)售專(zhuān)店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民熱捧。隨后三年時(shí)間，中百倉(cāng)儲(chǔ)在武漢先后開(kāi)了20多家分店，隨著中百倉(cāng)儲(chǔ)的分店越開(kāi)越多，鄢維斌公司的銷(xiāo)售額從每月3萬(wàn)元直線上升為每月近70萬(wàn)元，“豆香聚”隨之延伸，鄢維斌的公司迅速壯大，建起了廠房，職工發(fā)展到近200人，總資產(chǎn)近500萬(wàn)元。武漢華聯(lián)等四家連鎖超市紛紛登門(mén)邀請(qǐng)鄢維斌加盟。至2004年，公司實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)1400萬(wàn)元。（3）社區(qū)深度營(yíng)銷(xiāo)。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司得到了武漢多家超市的信任和支持，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、超市的平臺(tái)和品牌的影響，公司成功地進(jìn)入了武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢理工大學(xué)等30多所大專(zhuān)院校，與高校社區(qū)合作進(jìn)行深度分銷(xiāo)，有力推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。（4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在武漢市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定和成熟之時(shí)，公司采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，設(shè)立了武漢“豆香聚”專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站（省略），實(shí)行網(wǎng)絡(luò)招商加盟。目前，已經(jīng)在湖北省內(nèi)的紅安、仙桃、天門(mén)、隨洲、漢川、荊州等20多個(gè)縣級(jí)以上城市建有分店，在重慶、蘭州等5個(gè)省會(huì)城市發(fā)展了20多個(gè)分店連鎖分店。至2005年，公司完成銷(xiāo)售收入2500萬(wàn)元。

3.傳播渠道的整合：實(shí)現(xiàn)文化、媒體和口碑營(yíng)銷(xiāo)三結(jié)合

顧客接納品牌適宜的模式是認(rèn)知、嘗試、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。第一步是認(rèn)知，目的是使顧客對(duì)新品牌有所認(rèn)識(shí)，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)基本了解。第二步是推動(dòng)顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，讓顧客能了解該產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和特點(diǎn)。第三步是運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段并加以整合，促使顧客反復(fù)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。武漢豆香聚食品有限公司就是成功運(yùn)用適宜的模式使顧客接納了“豆香聚”這一品牌:（1）文化營(yíng)銷(xiāo)。公司將豆腐賣(mài)出了文化味兒：一是給豆制品注冊(cè)品牌“豆香聚”，在消費(fèi)者心中形成品牌意識(shí)；二是到賣(mài)場(chǎng)生鮮區(qū)建造豆腐坊，裝潢成古香古色的別致建筑，顧客可從刻在墻上的文字里，了解豆腐的歷史淵源、營(yíng)養(yǎng)成分；三是現(xiàn)場(chǎng)制作，在這里，消費(fèi)者不僅可以親眼目睹豆腐制作的全過(guò)程，放心購(gòu)買(mǎi)，四是在全省豆制品行業(yè)中首開(kāi)“現(xiàn)場(chǎng)制作現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售”的先河，在中百倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)辦首家豆腐博物館，在這里傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和現(xiàn)代文明得到融合，實(shí)現(xiàn)在文化營(yíng)銷(xiāo)效果。（2)媒體營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)取得的成績(jī),吸引了許多媒體的關(guān)注，湖北日?qǐng)?bào)、湖北電視臺(tái)、楚天都市報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天金報(bào)、今日湖北、中國(guó)青年、遼寧青年、大眾投資指南等20多家媒體報(bào)道了武漢豆香聚食品有限公司誠(chéng)信、智慧的創(chuàng)業(yè)歷程，媒體的正面宣傳其實(shí)也為武漢豆香聚食品有限公司品牌的傳播與塑造取得了良好的效果。（3)口碑營(yíng)銷(xiāo)。“好口碑才是最好的有效力的廣告形式”，武漢豆香聚食品有限公司有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，2002年榮獲“質(zhì)量萬(wàn)里行優(yōu)秀單位”，2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過(guò)品牌”稱(chēng)號(hào)。2005年，公司通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2006年，榮獲“全國(guó)食品安全示范單位”稱(chēng)號(hào)，公司老總鄢維斌本人也被湖北省商業(yè)廳和媒體聯(lián)袂授予“豆腐大王”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱(chēng)號(hào)。這樣，公司在消費(fèi)者之中有良好的口碑效應(yīng)。文化營(yíng)銷(xiāo)、媒體營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)都取得了消費(fèi)者和超市的信任，使公司與消費(fèi)者和超市建立了良好的合作關(guān)系，達(dá)到了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的效果。至2006年10月底已完成銷(xiāo)售3290萬(wàn)元。公司老總鄢維斌豪情滿(mǎn)懷地表示:兩三年內(nèi)，將年銷(xiāo)售額做到5000萬(wàn)元。他打算投資1000萬(wàn)元在武漢市陽(yáng)邏經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)豆制品工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)全現(xiàn)代化制作。

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篇(3)

整合營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是建立房產(chǎn)消費(fèi)者和潛在房產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)本身建立起來(lái)容易，但關(guān)鍵是要能夠不斷整理、不斷研究客戶(hù)偏好和興趣的變化，用產(chǎn)品去迎合客戶(hù)。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策中有關(guān)戶(hù)型結(jié)構(gòu)供應(yīng)“90/70”的限制以及對(duì)購(gòu)房者提高第二套房首付比例的規(guī)定，會(huì)使購(gòu)房需求得到一定程度的遏制，投機(jī)需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費(fèi)者構(gòu)成會(huì)有所變化，企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，以免對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)做出錯(cuò)誤決策。根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫(kù)信息，開(kāi)發(fā)商可以量身定做，為消費(fèi)者提供各種便利，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲求。

二、在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上。進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

“以人為本”是整合營(yíng)銷(xiāo)的核心。房地產(chǎn)業(yè)必須以客戶(hù)為中心，強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)的溝通與交流，切實(shí)做好物業(yè)管理和售后服務(wù)，積極參與社區(qū)文化建設(shè)；系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶(hù)需求，接受客戶(hù)監(jiān)督，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場(chǎng)認(rèn)同。

產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新可以從以下幾方面著手：

(一)技術(shù)創(chuàng)新――節(jié)約能源

據(jù)有關(guān)資料，我國(guó)建筑能耗占全社會(huì)總能耗的30％左右．再加上相關(guān)建材生產(chǎn)能耗，可達(dá)45％左右。而約50％的建筑能耗用于創(chuàng)造室內(nèi)的小環(huán)境。在新興的節(jié)能技術(shù)中，新風(fēng)系統(tǒng)運(yùn)用較多，即恒溫、恒濕、恒氧；其他還有新能源利用、循環(huán)再利用技術(shù)、智能化都是未來(lái)住宅節(jié)能的發(fā)展方向。

(二)戶(hù)型創(chuàng)新――室內(nèi)空間的最優(yōu)化

隨著國(guó)家對(duì)戶(hù)型結(jié)構(gòu)供應(yīng)的調(diào)整，小戶(hù)型在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中正“大行其道”。針對(duì)購(gòu)房的不同需求，小戶(hù)型在設(shè)計(jì)方面正在不斷的“變形”，以達(dá)到“小而精”的高品質(zhì)要求。適應(yīng)不同消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。

(三)生態(tài)創(chuàng)新

在“生態(tài)住宅”的設(shè)計(jì)中，應(yīng)具有良好的室內(nèi)空氣條件和較強(qiáng)的生態(tài)氣候調(diào)節(jié)能力，以滿(mǎn)足人們居住生活的舒適，使人、建筑與生態(tài)環(huán)境之間形成良性的循環(huán)系統(tǒng)。

(四)景觀創(chuàng)新

隨著人們居住要求、居住品位的變化，小區(qū)景觀已不能簡(jiǎn)單地等同于小區(qū)綠化，而是對(duì)小區(qū)環(huán)境形態(tài)與功能的合理性、統(tǒng)一性、藝術(shù)性、科學(xué)性的綜合要求。居住區(qū)環(huán)境景觀質(zhì)量直接影響到人們的心理、生理以及精神生活，只有把握住了這個(gè)心理，景觀創(chuàng)新才能經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。

(五)社區(qū)文化創(chuàng)新

現(xiàn)今建筑本身的差異性越來(lái)越不明顯，而一個(gè)社區(qū)的人文環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等“軟件”賦予這個(gè)生活空間的差異性與附加值正變得越來(lái)越大。目前，有許多品牌開(kāi)發(fā)商以提高產(chǎn)品附加值來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，最常用的方式就是增加與業(yè)主的接觸，比如舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)等。

三、樹(shù)立全程營(yíng)銷(xiāo)觀念

全程營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立是有效實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)的保證。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程涉及征地、拆遷、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑安裝、監(jiān)理、銷(xiāo)售、物業(yè)管理及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在前期市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)階段已基本定型，若在銷(xiāo)售階段不能滿(mǎn)足客戶(hù)需求就很難進(jìn)行功能調(diào)整。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹(shù)立全過(guò)程銷(xiāo)售觀念，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就充分了解和研究客戶(hù)需求，使最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)需求，適銷(xiāo)對(duì)路。在銷(xiāo)售過(guò)程中全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，設(shè)立更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流以及進(jìn)行全程服務(wù)，給予消費(fèi)者最大限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

四、整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

就目前我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀和企業(yè)運(yùn)作的現(xiàn)狀而言，人力資源、資金和品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)最重要的資源。企業(yè)要以新的思維來(lái)對(duì)待員工，要以營(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)開(kāi)發(fā)人力資源。人力資源管理也是一種營(yíng)銷(xiāo)工作，即企業(yè)要站在員工需求的角度，通過(guò)提供令顧客滿(mǎn)意的人力資源產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)吸納、留住、激勵(lì)、開(kāi)發(fā)企業(yè)所需要的人才。

房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，所發(fā)生的主要資金使用投入包括：開(kāi)發(fā)成本、建筑安裝成本、前期市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃和后期的銷(xiāo)售費(fèi)用。企業(yè)應(yīng)盡可能地降低開(kāi)發(fā)成本和工程成本，減少資金投入。為降低成本，并確保在獲得合理利潤(rùn)的同時(shí)，使產(chǎn)品價(jià)格能為客戶(hù)所接受，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。要研究不同客戶(hù)對(duì)住宅功能的不同需求，規(guī)劃設(shè)計(jì)充分考慮滿(mǎn)足客戶(hù)需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；應(yīng)建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)控制成本，以低成本進(jìn)入市場(chǎng)，增加產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶占銷(xiāo)售先機(jī)。

在資金利用上，應(yīng)適當(dāng)增加全程的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析以及規(guī)劃設(shè)計(jì)等與市場(chǎng)緊密聯(lián)系業(yè)務(wù)的資金投入。同時(shí)，有計(jì)劃地投入促銷(xiāo)資金，避免無(wú)效促銷(xiāo)費(fèi)用的發(fā)生。

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終將走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)必然要通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品的品牌形象，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)業(yè)的品牌應(yīng)體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售、配套設(shè)施、物業(yè)管理、售后服務(wù)等過(guò)程中。在品牌塑造上，必須有適合其品牌定位的獨(dú)特性和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)品牌不僅包含著一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)知名度和企業(yè)規(guī)模，還具有更實(shí)際和豐富的內(nèi)涵，那就是要為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的居住空間，提供優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)。

五、對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合

企業(yè)文化是企業(yè)成員的思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，是實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)的人文基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)員工無(wú)論是從事拆遷、工程、銷(xiāo)售工作，還是承擔(dān)物業(yè)管理工作，其工作態(tài)度、工作質(zhì)量的好壞最終都將通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員工建立起共同的奮斗目標(biāo)，形成共同的價(jià)值觀、行為規(guī)范，樹(shù)立起全員服務(wù)的思想，形成團(tuán)隊(duì)精神，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿(mǎn)足客戶(hù)要求。

篇(4)

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)　品牌塑造　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

中小企業(yè)是推動(dòng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，我國(guó)的中小企業(yè)在解決就業(yè)問(wèn)題、加快技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面發(fā)揮著極其重要的作用。據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委中小企業(yè)司副司長(zhǎng)王黎明介紹，截止到2006年年底，我國(guó)中小企業(yè)從數(shù)量上講已經(jīng)達(dá)到4200多萬(wàn)戶(hù)，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8％以上；經(jīng)工商部門(mén)注冊(cè)的中小企業(yè)數(shù)量460多萬(wàn)戶(hù)，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)3800萬(wàn)戶(hù)。中小企業(yè)所創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占全國(guó)國(guó)生產(chǎn)總值的60％左右，生產(chǎn)的商品占社會(huì)銷(xiāo)售總額的60％，上交的稅收已經(jīng)超過(guò)總額的一半，提供了全國(guó)80％左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。

一、中小企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀

然而在營(yíng)銷(xiāo)觀念引領(lǐng)發(fā)展的今天，中小企業(yè)由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理體制不健全、融資能力有限、社會(huì)化服務(wù)體系缺失等，和后天失養(yǎng)，包括如人才匱乏、管理水平低、技術(shù)落后、營(yíng)銷(xiāo)觀念弱等，導(dǎo)致其發(fā)展遭遇復(fù)雜的主要來(lái)自環(huán)境、戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行性四個(gè)方面的程度不一的營(yíng)銷(xiāo)阻力。其結(jié)果是導(dǎo)致我國(guó)中小型企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程是大批涌現(xiàn)又很快消亡，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗牌長(zhǎng)期生存和發(fā)展的企業(yè)不多，能成功塑造品牌的中小企業(yè)更是寥寥無(wú)幾。基于此，在一些研究結(jié)論中有學(xué)者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業(yè)對(duì)于要不要?jiǎng)?chuàng)品牌、如何創(chuàng)品牌充滿(mǎn)了困惑。

二、中小企業(yè)品牌塑造的必要性

實(shí)際上，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的“市場(chǎng)”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說(shuō)，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌。回溯中小企業(yè)的源起，在中小企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，一般來(lái)說(shuō)，其創(chuàng)建成功大多是依賴(lài)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的迅速有效識(shí)別，通常表現(xiàn)為應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分方法尋找到大企業(yè)留下的市場(chǎng)空白，或者是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)拓了市場(chǎng)。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、信息傳達(dá)快速的今天，產(chǎn)品之間差異性減少，同質(zhì)性增大。這決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵集中在消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象之上；另外，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋精神和心理利益”，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民可支配收入的增加，相對(duì)于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的具體效用，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品后面的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。因此，不單大企業(yè)要做品牌，中小企業(yè)更要通過(guò)品牌塑造求生存、求發(fā)展。

三、中小企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念

營(yíng)銷(xiāo)是動(dòng)態(tài)的，品牌的形成也是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過(guò)程。中小企業(yè)由于財(cái)力有限很難開(kāi)展大規(guī)模、強(qiáng)力度的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，所以中小企業(yè)的品牌傳播一定要系統(tǒng)化，規(guī)范化，持續(xù)化，否則不但效果集中性弱、而且即使有一時(shí)的效果也容易被消費(fèi)者淡忘。小企業(yè)如何根據(jù)自己的實(shí)力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，也不妨拿來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀念，量體裁衣地運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開(kāi)始，從理論上系統(tǒng)地闡述始于美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授1993年出版的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為理論概念，在其實(shí)際應(yīng)用以及走向國(guó)際化和更具普適性的過(guò)程中，來(lái)自執(zhí)行層面的障礙以及操作過(guò)程中的困惑始終沒(méi)有消失。舒爾茨的障礙主要來(lái)自戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面的抵牾和難以界定，進(jìn)而導(dǎo)致了操作中整合價(jià)值觀念沒(méi)有得到充分展現(xiàn)；相對(duì)于舒爾茨多年來(lái)一直努力尋求的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用步驟而言，鄧肯的障礙更大意義上來(lái)自于他對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作業(yè)范圍的擴(kuò)大，鄧肯試圖使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播得到普遍運(yùn)用，主要措施就是在根本上改變組織的體制和優(yōu)先順序。從本質(zhì)上說(shuō)他和舒爾茨所犯的都屬于思維方法錯(cuò)誤，其共性在于他們都試圖為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播尋找某種簡(jiǎn)約化模式。有鑒于此，著名德國(guó)學(xué)者，瑞士巴賽爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)系及經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心主任曼弗雷德，布魯恩教授將整合的理念提升到戰(zhàn)略性、藝術(shù)性的政策層面。他認(rèn)為整合傳播的核心是整合傳播戰(zhàn)略方案，以此“連接企業(yè)所有內(nèi)部和外部的傳播工具，把各種傳播源組合起來(lái)，打造一個(gè)完整統(tǒng)一的企業(yè)形象。”因此他的研究擺脫了整合營(yíng)銷(xiāo)無(wú)限度的外延，著力于從企業(yè)傳播的不同層面全方位研究。

本文沿用布魯恩教授的觀點(diǎn)，將其觀念應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)中小企業(yè)這一特定組織群體，研究這一群體運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念和導(dǎo)人思想。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播沒(méi)有那么大而空，也不是事無(wú)巨細(xì)統(tǒng)統(tǒng)包容，它更多的是一種營(yíng)銷(xiāo)管理重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和營(yíng)銷(xiāo)觀念意識(shí)的建立，通過(guò)抓住整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，采取切實(shí)有利的措施塑造品牌。

四、大中小企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播關(guān)注點(diǎn)的比較

對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理解，本文主要沿用布魯恩教授的觀點(diǎn)，在傳播的框架內(nèi)研究，架構(gòu)可用下表簡(jiǎn)單概括。圖1中主要有四個(gè)部分，分別是傳播方式、傳播協(xié)同、傳播效益和營(yíng)銷(xiāo)效果。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需要統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，達(dá)到傳播協(xié)同效果，從而使傳播效益最大化，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)資源的占有具有先天的優(yōu)勢(shì)，較為關(guān)注利用立體化傳播手段，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，覆蓋可能的接觸點(diǎn)，追求通過(guò)多樣化傳播手段強(qiáng)勢(shì)增加品牌曝光率。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，放在傳播宣傳上的資金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他們的目的。那么，相應(yīng)的在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的各部分中，他們和大企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是不同的，他們應(yīng)該關(guān)注的是傳播的協(xié)同效果。

五、中小企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念的引入

1、甄別直接利害關(guān)系人

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論中，利害關(guān)系人是一個(gè)重要容。科羅拉多大學(xué)的湯姆，鄧肯就主要從利害關(guān)系人的角度來(lái)定義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。利害關(guān)系人又分為直接利害關(guān)系人和間接利害關(guān)系人，其中直接利害關(guān)系人主要是指目標(biāo)顧客、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等；間接關(guān)系人是指公眾、社區(qū)、媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略性的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略性的一個(gè)重要特點(diǎn)就是全局性，而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)既沒(méi)實(shí)力也沒(méi)精力兼顧所有的利害關(guān)系人，只能是抓點(diǎn)及面，先抓直接利害關(guān)系人。如果

是大眾消費(fèi)品，就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，抓目標(biāo)顧客；如果是供應(yīng)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，就要抓好上游和下游環(huán)節(jié)；如果是以通路刺激為銷(xiāo)售和推廣的，就要關(guān)注渠道組織，做好經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議、通路促銷(xiāo)和終端促銷(xiāo)；如果是專(zhuān)有領(lǐng)域產(chǎn)品，比如說(shuō)教育軟件，就要收集高校和研究領(lǐng)域信息，抓好學(xué)術(shù)會(huì)議、專(zhuān)業(yè)期刊、教育網(wǎng)站等傳播觸點(diǎn)。

2、確認(rèn)核心營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，注重傳播協(xié)同效果

相對(duì)于大企業(yè)多樣性、立體化、大規(guī)模的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，小企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注的是傳播方式的協(xié)同效果。中小企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，必須講究策略，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和直接利害對(duì)象確認(rèn)核心傳播方式，利用靶心效應(yīng)塑造出品牌的“統(tǒng)一形象”和“統(tǒng)一聲音”。確認(rèn)核心營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，是采取人員推銷(xiāo)呢，還是以采用公關(guān)活動(dòng)為主呢，或者還是以廣告為主?以廣告為主的話(huà)，又是以電視廣播等大眾傳媒為主，還是以戶(hù)外廣告、直郵為主?報(bào)紙廣告又以軟文為主呢，還是以硬廣告為主?許多中小企業(yè)往往采用這樣一種方法進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，快速啟動(dòng)市場(chǎng)：企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)傳播方式是選擇地方有影響的大報(bào)紙做半版或整版的報(bào)紙廣告，而廣告又是采取軟文炒作的方式為主，在每篇軟文下面，則配備相應(yīng)的硬產(chǎn)品廣告；在銷(xiāo)售終端和現(xiàn)場(chǎng)，則配合送禮品、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等等一些促銷(xiāo)活動(dòng)；在地方衛(wèi)星電視臺(tái)上投入少量電視廣告，目的主要不是銷(xiāo)售，而是給人一種企業(yè)實(shí)力強(qiáng)和營(yíng)銷(xiāo)氣勢(shì)大的感覺(jué)，追求的效果是有人看到過(guò)、知道就行，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和顧客的主要目的是為了配合企業(yè)的報(bào)紙廣告和地面促銷(xiāo)活動(dòng)。事實(shí)證明，這樣重點(diǎn)突出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案十分有效。選擇核心傳播方式的主要標(biāo)準(zhǔn)是，該傳播方式對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品成功來(lái)說(shuō)，效果最好，傳播成功率最高，對(duì)品牌印象的形成犀利、高效。確認(rèn)核心營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的目的，是使?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)集中化以獲得更大的協(xié)同效果。

3、選擇性整合各種傳播手段

篇(5)

從營(yíng)銷(xiāo)到整合營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是單一地通過(guò)門(mén)戶(hù)、搜索引擎、微博、SNS等渠道中的一種進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而是需要整合多種渠道營(yíng)銷(xiāo)，甚至在營(yíng)銷(xiāo)資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，形成全方位立體式營(yíng)銷(xiāo)。它所呈現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)謀略，也是新媒體營(yíng)銷(xiāo)到新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)渡。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)受到普遍追捧的背景下，蜂擁而至的各類(lèi)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)卻良莠不齊。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多呈現(xiàn)出一種組合式的窘態(tài)。長(zhǎng)期以往企業(yè)由各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司代管的業(yè)務(wù)斷層沒(méi)有銜接，就很難將自身的媒介資源最大優(yōu)化，成為品牌傳播過(guò)程中最大的軟肋。

“這個(gè)市場(chǎng)正處于一種野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具層出不窮，企業(yè)已普遍形成新媒體有用，能帶來(lái)無(wú)限可能的認(rèn)識(shí)，然而，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是進(jìn)入容易，專(zhuān)業(yè)生存較難。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)不是僅從某個(gè)方面帶領(lǐng)企業(yè)去嘗試新媒體營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)缺少對(duì)各種新媒體營(yíng)銷(xiāo)工具的有效整合，需要解決自己新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的難題。”劉巖表示，“對(duì)于廣告公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，更應(yīng)具備完整品牌營(yíng)銷(xiāo)思維、新媒體營(yíng)銷(xiāo)方法以及新媒體實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。華迅的管家式服務(wù)就是在營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)的品牌、產(chǎn)品現(xiàn)狀，幫企業(yè)尋找適合企業(yè)自身的新媒體語(yǔ)言，幫企業(yè)參與新媒體語(yǔ)境下的全面營(yíng)銷(xiāo)。”

“鳥(niǎo)籠理論”

篇(6)

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)；傳播問(wèn)題；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2012）13008401

營(yíng)合整銷(xiāo)傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。

1整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在中國(guó)應(yīng)用的現(xiàn)狀與問(wèn)題

整合營(yíng)銷(xiāo)理論是一種方法論，是建立在實(shí)踐的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的理論。這一理論產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)絕大部分企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)踐，國(guó)內(nèi)對(duì)這一理論做出貢獻(xiàn)的人不是在企業(yè)界，而是學(xué)者與研究人員，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)成為了高深莫測(cè)的純理論。這樣的背景從一開(kāi)始就導(dǎo)致其在中國(guó)的根基不穩(wěn)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的有關(guān)理論自20世紀(jì)90 年代初由學(xué)者引入中國(guó)以來(lái)，企業(yè)界一直很關(guān)注這一理論，不斷學(xué)習(xí)并在實(shí)踐中加以運(yùn)用，但是相當(dāng)一部分企業(yè)并未真正理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵，未考慮中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的實(shí)際差異，生搬硬套，導(dǎo)致理論在中國(guó)的實(shí)踐屢屢受挫。正由于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在中國(guó)缺乏實(shí)際應(yīng)用的成功案例，很多企業(yè)在建立適合自身的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃時(shí)難以拿出有效的措施。就中國(guó)企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例及中國(guó)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下特征：

1.1缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念

在我國(guó)學(xué)術(shù)界，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也只是一個(gè)理論，并未形成相應(yīng)的理論體系和專(zhuān)門(mén)的研究體系，高校也沒(méi)有設(shè)置相關(guān)專(zhuān)業(yè)來(lái)培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才，所以這一理論未得到系統(tǒng)的推廣和廣泛的應(yīng)用。

更多企業(yè)只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，想在實(shí)踐中嘗試一下，實(shí)際上仍然奉行的是推銷(xiāo)至上、以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念和策略是相互矛盾的。

有些企業(yè)雖然很早就知道整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念，并在市場(chǎng)上進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐，但對(duì)其內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不深，有的甚至理解有誤，將之與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播混為一談，也未能全面培養(yǎng)能夠全面掌握IMC的人才和擔(dān)當(dāng)這一業(yè)務(wù)的人才。

1.2企業(yè)內(nèi)部機(jī)制不健全

從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以成熟的企業(yè)為基礎(chǔ)的，這些企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，積累了豐富的消費(fèi)者資料，擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，并且形成扁平式組織結(jié)構(gòu)。如果沒(méi)有對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的深刻認(rèn)同和建立在這種認(rèn)同基礎(chǔ)上的企業(yè)文化支撐，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是不可能發(fā)揮功效的。而中國(guó)的企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，基本上以垂直式組織結(jié)構(gòu)為主，營(yíng)銷(xiāo)決策部門(mén)和其他部門(mén)在組織中地位相同，在決策中無(wú)法對(duì)其它部門(mén)產(chǎn)生影響。在這種諸侯割據(jù)，各自為政的構(gòu)架下，每個(gè)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)都強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷(xiāo)預(yù)算。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策變成各部門(mén)爭(zhēng)論不休的局面，造成營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)很難統(tǒng)領(lǐng)全局，對(duì)外形成“一種聲音、一種形象”的格局。在這樣的情況下，企業(yè)有限的促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門(mén)，根本不能得到有效的使用。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制不健全是影響整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施的重要因素之一。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是一種簡(jiǎn)單的工具，一旦企業(yè)導(dǎo)入，會(huì)引起企業(yè)文化的調(diào)整、決策機(jī)制重構(gòu)，利益集團(tuán)制衡等方面的碰撞和重構(gòu)。而實(shí)施的最終效果如何還待考證，因此很多企業(yè)抱著保守的態(tài)度，并不愿意大刀闊斧地進(jìn)行改革，加之對(duì)這一理論的片面理解，僅僅只在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立一個(gè)形同虛設(shè)的“整合營(yíng)銷(xiāo)部”或類(lèi)似部門(mén)，不能解決根本問(wèn)題。

1.3缺少專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)

中國(guó)的市場(chǎng)正處于由渠道競(jìng)爭(zhēng)向品牌推廣的過(guò)渡階段，這一時(shí)期，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的需求不足，并且各種媒介手段的發(fā)展也不平衡。除廣告業(yè)之外，很多行業(yè)才處于起步階段，比如公關(guān)業(yè)尚需要解決專(zhuān)業(yè)化和本土化的問(wèn)題。就企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員一般不熟悉其他的溝通工具。在選擇外部媒體的時(shí)候，往往挑選經(jīng)常合作的專(zhuān)業(yè)公司，并形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。從這個(gè)角度看，是否有足夠多的成熟的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)來(lái)配合執(zhí)行，是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)發(fā)展的又一難題。中國(guó)目前還缺乏有能力實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的專(zhuān)業(yè)公司。

2中國(guó)企業(yè)應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)理論的對(duì)策與措施

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論發(fā)源于西方，建立在西方成熟市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上。這一理論引入到中國(guó)來(lái)后必須接受“本土化”改造。我國(guó)應(yīng)理性的面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅，再充分的發(fā)揮我國(guó)的優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)合理規(guī)避劣勢(shì)。只有這樣才能使我國(guó)企業(yè)在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，而不至于陷入整合的迷局。

2.1建立測(cè)定效果的指標(biāo)體系

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更是尤為重要，如果實(shí)施結(jié)果不能進(jìn)行測(cè)量，企業(yè)就無(wú)法計(jì)算投入和產(chǎn)出，其帶來(lái)的好處就難以證明。所以，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)可用于測(cè)定

潛在消費(fèi)者的態(tài)度和行為變化，如對(duì)消費(fèi)者接觸到營(yíng)銷(xiāo)傳播后為獲取更多信息而打來(lái)的電話(huà)、寄來(lái)的郵件、訪問(wèn)商場(chǎng)等行為進(jìn)行。一直以來(lái)，最流行的就是測(cè)量大眾媒體的到達(dá)率或收視率、顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知率、品牌的記憶力等，并以此為技術(shù)指標(biāo)評(píng)估傳播的效果。但這些指標(biāo)更多反映的是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的接觸效應(yīng)與心理效果，實(shí)際顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)的狀況可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于指標(biāo)的估計(jì)值，因而放大了成本效益，很難對(duì)實(shí)際的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)提供指導(dǎo)。因此，應(yīng)從財(cái)務(wù)效果層面考慮指標(biāo)的建立和評(píng)估。通過(guò)對(duì)各種傳播手段的財(cái)務(wù)成本和收益的評(píng)估，使企業(yè)更加了解每個(gè)傳播行為，甚至針對(duì)每個(gè)特定顧客的效果和成本，從而更加有效和有針對(duì)性地調(diào)整傳播策略、組合傳播方式及企業(yè)資源配置。

2.2建立獨(dú)立的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)

企業(yè)在推行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，建立獨(dú)立的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)是非常必要和有用的。這個(gè)部門(mén)應(yīng)配備一批高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人員，不僅能熟練地操作業(yè)務(wù)，而且能夠協(xié)調(diào)和統(tǒng)領(lǐng)其他各相關(guān)部門(mén)。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部下面應(yīng)設(shè)扁平化的部門(mén)結(jié)構(gòu)，有助于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部進(jìn)行統(tǒng)一管理。這有利于專(zhuān)業(yè)地領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和實(shí)施整個(gè)公司的品牌管理和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，而不是分散地、浪費(fèi)資源地進(jìn)行傳播工作，尤其是品牌管理工作。

中國(guó)的企業(yè)如果想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中取的一席之地，就一定要從根本上來(lái)理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的意義，還要認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在未來(lái)對(duì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展的重要性，并且要求中國(guó)企業(yè)從實(shí)際行動(dòng)出發(fā)通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳番來(lái)為企業(yè)節(jié)省開(kāi)支，增加利潤(rùn)。只有這樣，中國(guó)的企業(yè)才能在實(shí)踐中逐漸摸索出適合我國(guó)國(guó)情的方法和理論。

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篇(7)

國(guó)內(nèi)OTA領(lǐng)域，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局之下，品牌知名度在間接地影響著市場(chǎng)地位，因此在2011年，幾乎所有知名的OTA企業(yè)都入駐了微博，并在新的領(lǐng)域中再次形成了競(jìng)爭(zhēng)格局。

盲目入駐，只會(huì)導(dǎo)致名牌形象負(fù)面?zhèn)鞑?/p>

“微博”又叫“微博客”，是一種僅需只言片語(yǔ)就可實(shí)現(xiàn)傳播的媒體形式，操作起來(lái)非常簡(jiǎn)單，極易上手。在很多微博控看來(lái)，微博是一種日常“娛樂(lè)”工具，他們可以通過(guò)微博了解信息、社交、甚至是購(gòu)物!但絕大多數(shù)人在談到微博的時(shí)候，都會(huì)不經(jīng)意地提到“玩”，玩微博!

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，“玩”僅僅只是一種大環(huán)境下被迫接受的形式，“流于世俗”!而非運(yùn)營(yíng)微博的態(tài)度。據(jù)觀察，在新浪微博開(kāi)博的14家OTA企業(yè)僅有50%是有專(zhuān)業(yè)的編輯人員，如藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等!而很多企業(yè)僅僅只是用“玩”的態(tài)度來(lái)做運(yùn)營(yíng)，在內(nèi)容的質(zhì)量以及周期上均很隨意。

這種隨意的運(yùn)營(yíng)方式對(duì)企業(yè)去做品牌的宣傳和知名度的提升實(shí)際是百害而無(wú)一利，在浪費(fèi)運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)也在向外傳遞品牌的不專(zhuān)業(yè)形象。

粉絲的數(shù)量絕不代表運(yùn)營(yíng)的效果

目前在新浪微博開(kāi)博的OTA，粉絲數(shù)排名的前十位的依次為藝龍旅行網(wǎng)(105萬(wàn))、同程網(wǎng)(58萬(wàn))、攜程旅行網(wǎng)(40萬(wàn))、驢媽媽旅游網(wǎng)(20萬(wàn))、欣欣旅游(14萬(wàn))、悠哉旅游網(wǎng)(7.8萬(wàn))、遨游網(wǎng)(6.8萬(wàn))、途牛旅游網(wǎng)(6.2萬(wàn))、快樂(lè)e行(1.8萬(wàn))、春秋旅游(1.5萬(wàn))。

不難看出，從第一名到第十名，粉絲數(shù)量的差距十分懸殊，但這并不能代表實(shí)際的運(yùn)營(yíng)效果。粉絲數(shù)量一定程度上代表了對(duì)品牌本身的追隨者數(shù)量，但在微博這個(gè)大環(huán)境以及運(yùn)營(yíng)者本身操作手段的層面來(lái)看，積攢粉絲的方法有很多，但并非所有的粉絲都是對(duì)品牌有正面積極的傳播作用。

微博的本源仍是媒體化和社區(qū)化

微博既是媒體也是社區(qū)，媒體的作用普遍表現(xiàn)在對(duì)品牌的包裝及傳播，社區(qū)的作用則更多體現(xiàn)在互動(dòng)與溝通上。目前很多的OTA微博將媒體的形式運(yùn)用到了內(nèi)容方面，而將社區(qū)的形式運(yùn)用到了有獎(jiǎng)活動(dòng)上。

在目前看到的OTA微博，內(nèi)容都相對(duì)清新，以旅游段子和美圖居多，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。這種美圖及旅游段子本身的傳播力較強(qiáng)，但對(duì)于品牌的深度傳播及交互溝通并不能起到關(guān)鍵性作用。而在有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)上，更多執(zhí)行的仍是轉(zhuǎn)發(fā)本身，并沒(méi)有真正意義上實(shí)現(xiàn)深入的溝通和互動(dòng)。

值得一提的是，在OTA微博中也有兩點(diǎn)都做的比較好的，如同程網(wǎng)。

在同程網(wǎng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)版塊，劃分了幾類(lèi)細(xì)分版塊。其中包含了#同程旅游微攻略#、#同程美食微攻略#、#國(guó)內(nèi)旅游#、#環(huán)球旅游#等。通過(guò)標(biāo)簽的形式細(xì)分微博內(nèi)容，形成欄目制體系化的運(yùn)營(yíng)的確能夠幫助粉絲強(qiáng)化記憶。而這些版塊本身對(duì)粉絲的幫更大，更容易幫助粉絲本身找到對(duì)自己有價(jià)值的內(nèi)容。

除對(duì)內(nèi)容進(jìn)行品牌包裝外，同程網(wǎng)還借用適當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)進(jìn)行整合宣傳，如感恩節(jié)期間的感恩父母、感恩粉絲、感恩身邊人的活動(dòng)策劃，就形成了比較好的循環(huán)影響。

而在社區(qū)化的互動(dòng)溝通方面，同程網(wǎng)也形成了非常好的內(nèi)容互動(dòng)版塊如#同程笑臉長(zhǎng)廊#、#看圖猜景#、#互動(dòng)小游戲#等幾個(gè)版塊，就實(shí)現(xiàn)了與粉絲日常互動(dòng)的作用。

微博運(yùn)營(yíng)更講究集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，而非渠道運(yùn)營(yíng)

微博對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講可能只是一種傳播工具，因此大家更注重內(nèi)容以及渠道本身所發(fā)揮的傳播作用，通常忽略其所能夠帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)作用。