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淺談服裝市場網絡化銷售趨勢:網絡服裝銷售探究

【摘要】網絡服裝銷售模式作為一種建立于互聯網上的新型營銷模式，與傳統的服裝銷售模式相比較，不但改變了企業的經營型態，降低企業成本，也改變了消費者的購物觀念、方式和行為。本文通過對網上服裝銷售模式與傳統營銷模式的比較，分析了網絡服裝銷售模式的優勢，并對其存在的問題提出了引進網上試衣系統、提高服務質量、提供安全可靠的付款系統、完善物流系統等對策。

【關鍵詞】網絡服裝銷售；優勢；問題；對策

一、網絡服裝銷售模式與傳統營銷模式的比較

通過網絡銷售或購買服裝屬于服裝營銷的范疇，從營銷學角度看，這種差異主要體現在銷售服務的流程和服務要素上。傳統和網絡營銷服裝之間的差異對比如表1所示。

由表1可知，相對傳統的服裝購買方式，網上購買服裝主要有以下四方面的差異：

1.習慣與經驗不同。在傳統服裝銷售模式中，通過長期實踐，經銷商和消費者都積累了大量的經驗，并形成了習慣；對網上購買服裝模式而言，經銷商與消費者都缺少實踐經驗。

2.感知方式不同。傳統銷售方式中，消費者感知的是實體服裝，通過真實試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風格是否適合自己；在網上，只能通過服裝的圖文資料了解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經驗或通過輔助軟件工具實現。

3.交流互動方式不同。在傳統情況下，經銷商與消費者能當面、及時交流互動；網絡情況下，只能通過電訊方式交流。

4.時空不同。傳統情況下，經銷商、消費者、商品在同一時空，付款提貨在同一時空，服裝的修改、退換比較容易實現；網絡環境下正好相反。

二、網絡服裝銷售模式的優勢

（一）節約消費者成本

實體交易環境下，面對琳瑯滿目的服裝，消費者往往要逛很多的服裝店，通過一件一件地試穿來尋找滿意的服裝。這種購衣方式需要花費消費者很多時間和精力。而在網絡購衣環境下，消費者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購買服裝的相關信息，很快就能搜索到網站上所有符合要求的服裝，大大節約了消費者的時間成本和體力成本。

（二）降低企業成本

企業成本包括業務管理成本和銷售成本兩部分：

1.降低管理成本。利用互聯網絡降低管理中的交通、通訊、人工、財務、辦公室租金與成本費用，可最大限度提高管理效益；而利用互聯網可以降低營銷過程中促銷這一環節的成本。許多服裝實體企業和實體店也紛紛開始轉向互聯網進行服裝網絡營銷活動，以節省管理成本。

2.降低銷售成本。銷售成本主要有銷售人員費用、運輸費用、銷售管理費用、廣告費用等。互聯網的出現給服裝企業帶來了新的銷售模式和管理模式，如網上服裝直銷（網上訂貨）和網上服裝促銷等新的銷售模式和管理方式，大大降低了銷售成本。

（三）滿足消費者個性化需求和理性購買

服裝網絡營銷是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式，具有極強的互動性，使實現全程營銷的理想工具；它能滿足消費者對購買服裝方便性的需求，提高消費者的購物效率，能滿足重視價格的消費者的需求。

（四）提供豐富多彩的促銷手段

在實體商店中，受時間、空間以及認為因素限制，在同一個服裝商店同時舉辦多個促銷活動幾乎是不可能的，而在虛擬商店可以看到多個促銷活動同時進行，比如打折、贈送、會員、積分等多種促銷方式可以同時進行。消費者可以根據自己的需求來選擇自己需要的購買方案。

三、網上服裝銷售存在的問題及對策

網上購物與實體購物的一個重要區別就是消費者對商品產生認識，即獲得商品信息的中介物不同。就網上服裝銷售而言，消費者獲得商品信息的途徑只是通過感覺器官中的研究對服裝圖像進行間接地感知。而實體購衣環境下人們除了通過視覺感知服裝的顏色、款式等屬性外，還可以通過觸覺、嗅覺等多種方式獲得消費者認為必要的屬性。更重要的是消費者可以當場試穿服裝，并判斷是否合身以及著裝效果如何。同時，也可以避免一些不確定因素，比如安全問題、售后服務問題、支付方式問題等。可以說，這種認識過程中中介條件的局限性必然使消費者對服裝的認識產生一定的偏差。為了解決這些認識上的偏差，盡量減少一些不確定性因素的影響，我們可以從以下方面努力。

（一）網上試衣系統

服裝的網上試衣系統是能夠提供服裝網絡消費的最直接的技術要求，它是一種為方便消費者通過網絡購物以現實商場條件為參考而虛擬設計的一種網絡試衣方式，即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。

消費者通過登陸網站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關鍵部位身體尺寸，系統很快就可以生成一個具有消費者自己體形特征的三圍虛擬。該網絡模特可以代替消費者本人在網上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統還可以配置基本色卡和臉型發式庫，隨時供顧客調用。虛擬試衣技術的盛行將拓寬消費者對服裝合身性的認識，同時也大大提高了網上購衣的效率。

（二）提供安全可靠的付款系統

服裝網絡營銷還需要安全可靠的付款系統來作后盾。網絡消費中的安全主要指現金交易的安全，以及商品本身的質量安全。服裝銷售網絡與銀行系統的成功鏈接，是網絡安全可靠性的重要一環。以銀行為中介來確保交易雙方的交易安全。類似的支付方式還有：云網企業級在線支付系統、郵政支付網關、以及“百富通”在線支付系統等。

（三）完善物流系統

服裝網絡營銷的快速發展要求健全的物流系統。傳統的物流系統提供的是單項物流服務，包括運輸、倉儲、包裝、裝卸、配送等，服裝網絡營銷活動的進行需要傳統物流服務提供商開展電子物流服務，同IT技術提供商建立良好業務戰略伙伴關系，提高物流的網絡化和智能化。由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊掛運輸、特殊的包裝方法等。

（四）服裝傳統營銷與網絡營銷相結合

發展服裝網絡營銷，初期需要與傳統營銷模式相結合。如果不與傳統產業發生有機聯系，互聯網企業存在的價值就將大打折扣。特別是傳統的服裝產業。與傳統服裝營銷相結合，可以將網上與網下的銷售有機結合起來，使顧客對售后服務不必擔心。傳統企業的網絡營銷有背后強大的傳統產業為支撐，它的運營相對實在得多。中國具有極其廣闊的潛在市場，如果傳統服裝企業能夠順應潮流，真正從消費者出發，充分發揮己有的優勢，再加上網絡營銷這一先進工具，將是如虎添翼。

四、結束語

21世紀是一個信息網絡化的時代。隨著虛擬技術的不斷完善，服裝網絡供應鏈的建立和社會化配送系統的完善，服裝企業能夠逐漸滿足顧客的個性化需求，并使虛擬購物得到較大的發展。因此，我國服裝企業應積極提高電子商務能力和虛擬技術的水平，增強我國紡織服裝業的國際競爭力，加速我國由紡織服裝大國向紡織服裝強國的轉變進程。

作者簡介：羅森，長江大學管理學院副教授，主要從事電子商務方面的研究。

淺談服裝市場網絡化銷售趨勢:網絡經濟下服裝銷售模式及主要問題分析

[摘要] 本文從服裝營銷學角度分析了傳統與網上兩種服裝銷售模式的區別;對網絡環境下服裝認識誤差的影響因素和規律，從認識論角度進行了討論;指出第二信號系統和心理認知系統是影響網上服裝認識的主要因素，提出了減少網上服裝認識誤差的一些建議。

[關鍵詞] 服裝電子商務虛擬認識虛擬實踐影響因素

網上購物是隨網絡技術出現的一種新型購物模式，發展前景十分廣闊。網上購買服裝一直是網上購物的熱點之一，這在近年來迅速興起的C2C網上購物模式中再次得到印證。2006年中國互聯網絡信息中心的有關C2C網上購物調查報告顯示：C2C網上購物在城市網民中漸成氣候，參與網上購物的人數和頻次十分活躍，發展前景看好；在C2C網上交易商品中，服裝的交易量排名第一。面對這種發展前景廣闊的新型服裝銷售模式，理論研究應給予足夠重視，尤其對其中出現的問題應進行系統深入地分析，這對傳統服裝銷售行業跟上網絡時代的步伐具有十分重要的意義。

相關研究顯示，在網絡購買服裝面臨的許多問題中，最大的問題是網上服裝的認識誤差。許多消費者對在線購買服裝的經歷感到不甚滿意，并已影響到網上服裝銷售的持續發展，分析表明，其根本原因是認識服裝的方式發生了變化。

網絡的普及對人們的生活有著極其深遠的影響，尤其是通過電腦顯示屏認識事物的方式，即所謂的虛擬認識。它不僅變化大，打破了傳統習慣，而且影響廣，逐步成為人們認識事物的重要途徑之一。虛擬認識已成為近年來認識論研究的熱點課題，但是，這些研究中很少有涉及網絡購買服裝問題的。面對這一不足，本文從服裝營銷學和認識論角度對網上服裝銷售的特點和產生的主要問題進行了系統分析，并提出了一些建議。

一、從服裝營銷學角度分析

通過網絡銷售或購買服裝屬于服裝營銷的范疇，它對多數經銷商和消費者而言是全新的。從營銷學角度看，這種差異主要體現在銷售服務的流程和服務要素上。傳統和網絡營銷服裝之間的差異對比如下表所示。

由上表可知，相對傳統的服裝購買方式，網上購買服裝主要有四方面的差異。

1.習慣與經驗不同，在傳統服裝銷售模式中，通過長期實踐，經銷商和消費者都積累了大量的經驗，并形成了習慣;對網上購買服裝模式而言，經銷商與消費者都缺少實踐經驗。

2.感知方式不同，傳統銷售方式中，消費者感知的是實體服裝，通過真實試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風格是否適合自己;在網上，只能通過服裝的圖文資料了解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經驗或通過輔助軟件工具實現。

3.交流互動方式不同，在傳統情況下，經銷商與消費者能當面、及時交流互動;網絡情況下，只能通過電訊方式交流。

4.時空不同，傳統情況下，經銷商、消費者、商品在同一時空，付款提貨在同一時空，服裝的修改、退換比較容易實現;網絡環境下正好相反。

二、從認識論角度分析

從營銷學的分析可以看出，服裝銷售服務從本質上看主要包括兩個認識過程，即經銷商與消費者之間的相互認識和消費者對服裝的認識，尤其重要的是后一種認識。而傳統與網絡環境下服裝銷售的最大區別在于認識方式的改變，所以有必要從認識論的角度對這兩種銷售方式做進一步分析。

依據認識論，傳統與網絡環境下認識服裝的活動可概括為如圖1所示的模式。

首先對刺激信號系統進行分析。根據巴甫洛夫的觀點，能引起人生理感覺系統條件反射的有兩個信號系統，第一信號系統是實體事物，第二信號系統是代表事物的圖像、文字、符號等。由圖1可知，傳統情況下對服裝的認識是通過第一信號系統，即實體服裝，而網絡情況下是通過第二信號系統，即代表服裝的圖、文、符號等。就兩種信號系統而言，第二信號系統來自于第一信號系統，表示服裝的圖、文、符號等都屬于實際服裝的信息載體。從認識形式上看，第一信號系統產生的是直接認識，是感性認識，第二信號系統產生的認識屬于間接認識，這種認識是以直接認識為基礎的。

就第二信號系統中的不同信息載體而言，根據內容的表現形式，可將其分為兩類，如圖2所示。

對圖2進行分析，依據認識論，文字、符號是人們對服裝內在認識的抽象表現形式，其作用與消費者的經驗、知識有關，屬于理性認識。圖像、視頻是實際服裝具體、形象的表現形式，主要產生的是感性認識，與第一信號系統對生理視覺系統的作用相似。

再來看認識中介系統，如圖1所示，從刺激信號系統到服裝認識之間有兩個中介系統，即生理感覺系統和心理認知系統。根據相關分析，生理感覺系統對兩種信號系統的作用機理變化不大，但心理認知系統對兩種信號系統的處理模式存在著很大的差異，這種處理模式與不同消費者對服裝的認知經驗和相關知識有很大關系。

最后從認識程度看，就購買服裝而言，對服裝的認識實際上是對著裝的認識，這種認識從程度上講分為感性和理性兩個階段。著裝雖然很平常，但卻是個非常復雜的問題。從自然屬性看，涉及紡織、服裝的專業知識；從精神屬性看，涉及視覺美學的相關知識；另外，還有社會內涵。所以，不同消費者對著裝的認識程度是存在很大差異的。

三、現狀與對策

從網上服裝銷售的現實情況看，服裝信息的獲取主要包括圖像和文字資料，一般對圖像資料比較重視，文字介紹比較簡單。但是，受網絡傳輸速度和電腦顯示器分辨率等因素的限制，圖像的清晰度、逼真性較低，限制了服裝信息的傳遞。科技界對網上購買服裝中問題的研究主要集中在虛擬試衣上，包括人體尺寸測量、人體模型建立和著裝效果演示三個方面，主要采用計算機仿真技術。目前，雖然取得了一些進展，如Fit-me, MVM等，但由于服裝的種類繁多、視覺特征復雜，目前達到的技術程度與現實要求還相差較遠。網上服裝銷售的迅速發展和出現的問題，需要對這一事物更深刻的認識和以此為基礎的整體解決方案。

從前面的分析可知，對網上服裝的認識能施加影響的系統有兩個，即第二信號系統和心理認知系統。所以，應深入研究這兩個系統的特點，并加以充分利用，目前情況下，可考慮做以下改進。

在第二信號系統中，應重視文字、符號對服裝認識的作用，因為這種認識是理性的、本質的；應重視語言交流的作用，服裝經銷商對服裝的了解比一般消費者更全面；對圖像的效果應更注重真實感，而不是美學效果；虛擬試衣在積極研究計算機仿真技術的同時，可考慮借助攝影技術，因為攝影圖像有很強的真實性，這正是試衣所追求的;另外也可考慮利用時下流行的Web 2.0技術，用視頻錄像展示服裝和試衣效果。

從心理認識系統的角度看，應在網頁上增加服裝選購方面的知識，如服裝號型規定，服裝與職業、體形、年齡的關系、服裝搭配的規律等。總結網上購買服裝的經驗教訓,以供消費者借鑒，如同現實服裝銷售中的咨詢、導購，只是這里應與網絡的特點相結合。

四、結論

1.從服裝營銷學的角度看，傳統與網上服裝銷售的主要區別在于銷售服務的流程和要素不同。

2.從認識論的角度看，傳統與網上服裝銷售的主要區別在信號系統及心理認知系統的不同。

3.提高網絡環境下對服裝的認識，應從第二信號系統和心理認知系統入手。

4.在第二信號系統中，應充分發揮語言、文字和符號的信息傳遞作用，應突出圖像信息的真實性。

5.在心理認知系統中，應提供著裝知識、網絡購買服裝的經驗；完善消費者網上購買服裝的心理認知系統。

淺談服裝市場網絡化銷售趨勢:淺析服裝網絡銷售的優勢

摘要：隨著網絡的快速發展和普及，服裝網絡銷售作為一種新的營銷模式，以其特有的便利性、低廉的價格，近年來得到了迅猛發展。本文對服裝網絡銷售的現狀及優勢進行了分析和研究，希望給服裝銷售提供一個新的思路。

關鍵詞：服裝；網絡；銷售

一、我國服裝網絡銷售市場現狀

電子商務是指：“利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現整個生意買賣的過程”。我國的服裝企業在20世紀90年代，就開始對電子商務進行嘗試和摸索，與此同時網絡技術的快速發展和普及也給服裝企業網絡營銷提供了有利的外部條件。但是這段時間從事服裝電子商務的企業相對較少。

到了2003年，由于非典的影響，再加上電子商務鋪天蓋地的廣告策略，使得越來越多的人了解了電子商務，并培養了大量的客戶。服裝作為生活的必需品，成為了網絡銷售的熱門產品之一，大量的服裝企業開始涉足電子商務，這個時期是服裝電子商務的發展時期。

到了2007年，服裝網絡銷售進入了成熟期，服裝類產品成了電子商務的第一大商品，無論從種類、數量上還是交易額上都達到了最大，各種各樣的服裝企業相繼都推出了網絡營銷。

現在我國服裝企業網絡銷售處于高速發展期，發展空間非常大。而且我國電子商務的外部運營環境日益成熟。因此服裝企業參與網絡營銷的比例在迅猛增加，特別是在全球經濟危機環境的壓力下，網絡營銷更是成為服裝企業突出重圍，化解經濟危機的一種好辦法。

二、服裝網絡銷售的優勢

1.價格低廉

近幾年隨著房地產、原材料等價格的不斷上漲使服裝生產、銷售成本不斷增加，導致傳統銷售方式下的服裝零售價格不斷攀升，而網上服裝銷售不需要實體賣場就可以直接與顧客進行交易，所以網上銷售服裝省去了服裝賣場昂貴的費用，那么服裝企業就可以把省去的費用讓利給消費者。所以網上銷售服裝的價格與實體賣場有巨大的差距，因此網上購買服裝受到了眾多網民的追捧，畢竟低廉的價格對消費者有著很大的吸引力。

2.滿足消費者個性化需求

首先，在服裝傳統銷售模式下，消費者在購買服裝時需要不停的試穿來尋找滿意的服裝。這種購衣方法需要花費消費者很多的時間和精力。而在網上購買服裝時消費者只需要在搜索欄上輸入自己想買服裝種類的關鍵詞，就可以搜索到許多符合自己要求的服裝，消費者可以對這些服裝的款式、顏色、價格等進行比較，這樣消費者就可以在貨比三家之后選出質優價廉的服裝然后再決定購買。其次，網上購買衣服能在極短的時間逛很多的店鋪滿足消費者購買服裝方便性的需求，提高消費者的購物效率縮短購物的時間。再次，由于在網上購買服裝不受外界干擾，更沒有導購員的推銷性勸說，這樣消費者選擇商品的過程則更為理智。最后，網上購買服裝不易受空間和地域的影響，人們不出家門就可以在網上輕松地購買到其他地方的服裝甚至是國外的品牌服裝，大大增加了服裝購買的選擇范圍。

3.提高服裝企業的快速反應能力

服裝是流行性很強的商品，具有周期性短、變化快等特點，而且現在的消費者對服裝的個性化需求日益明顯。再加上現在的服裝企業之間競爭激勵，服裝企業如何能在強手如林、流行快速的服裝業里站穩腳跟是個很難的問題。因此服裝企業根據消費者的需求迅速的做出反應顯得尤其重要。而現在通過網絡銷售服裝，服裝企業不僅可以對網上服裝銷售數據進行研究分析，還可通過留言及客戶反應等方式及時獲得消費者的需求信息。服裝企業可以依靠這些第一手的可靠依據快速調整產品種類、款式、顏色、價格等提高服裝企業的反應能力。

4.降低企業成本

首先，服裝網絡銷售可以降低企業管理成本，可以降低服裝企業管理中的人工、財務、廠房租金等成本費用，可最大限度提高管理效益并壓縮管理成本。

其次，服裝網絡銷售可以降低銷售成本。銷售成本主要有銷售人工、運輸費用、廣告費用、賣場高昂的租金、水電費等。服裝網絡銷售的出現給服裝企業帶來了新的銷售模式，節約了大筆賣場高昂的租金和運輸費用等，這樣就大大降低了銷售成本。

最后，庫存積壓一直是服裝企業最頭疼的問題，很多優秀的服裝企業都被庫存積壓難倒。服裝企業的庫存越多，其運營費用就越高，經濟效益就越低。最重要的是庫存積壓會使服裝企業對市場的需求變化做不出所要求的快速反應，這樣就會給企業產生惡性循環，企業的反應越慢庫存積壓就越多，最終會壓死一個服裝企業。而網上銷售服裝都是客戶先下單，廠家在隨后的1-2天再發貨，這樣企業就會提前知道大概需要生產多少件服裝，這樣就大大的降低了企業的庫存。對服裝企業來講，恰當的庫存才是對客戶最好的服務。

5.給服裝企業提供新的銷售機會

服裝網絡營銷就是利用互聯網來實現服裝買賣活動的總稱，是服裝行業銷售模式的一場影響深遠的革命。在服裝傳統銷售模式下，企業的競爭因為地理、文化等外部條件給服裝企業的發展設置了很多障礙。而服裝網絡營銷的價值在于它營造了一種新的商品交易方式，為服裝行業提高經濟利潤提供了一個相對平等、相對自由的外部環境，可以幫助企業實現利潤的快速增長，因此現在我們進入了服裝電子商務時期。

總之，服裝網絡銷售順應了時展需求，服裝企業的銷售環境發生了巨大的變化，現在消費者在網上購物跨越了地域、種族、文化等因素的限制。人們的消費習慣也逐步進入網上購物的發展階段，越來越多的消費者參與到了網購大軍中，網上購物成為了人們消費的途徑之一。但是現在服裝網絡銷售尚存在一定的問題，需要進一步改進，從而保障服裝企業的快速增長和消費者的利益。

淺談服裝市場網絡化銷售趨勢:我國服裝網絡銷售存在問題和營銷對策研究

摘要：我國服裝網絡銷售市場巨大，發展前景良好，隨著網購市場的進一步成熟規范，越來越多的消費者將會選擇在線購買服裝。本文針對目前中國互聯網服裝銷售市場存在的問題，提出相應的營銷對策。

關鍵詞：服裝網絡銷售 存在問題 營銷 對策

艾瑞咨詢近期的《2011年中國服裝網絡購物行業研究報告》顯示，2011年中國網絡購物市場交易規模達7735.6億元，較2010年增長67.8%，“服裝、鞋帽、箱包類”占比居首，市場份額為26.5%。2011年中國服裝零售市場規模為14370億元，其中服裝網購規模為2049.0億元，滲透率為14.3%。預計到2014年，中國服裝網購在服裝零售整體市場中的滲透率將達到23.6%。2011年中國服裝網購市場中C2C網購占比79.9%，B2C服裝網購占比20.1%；平臺式網購占比93.8%，自主式網購占比6.2%。女性網購用戶相比于男性網購用戶更熱衷于網購，在網購累計金額5000元以上、網購頻次30次以上的高區間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。而在女性網購用戶最常購買的商品品類中，“服裝、鞋帽、箱包類”排名第一，占比高達52.2%。目前凡客網用戶群中女性所占比例已經超過男性，為60%左右，每年略有遞增。因此網絡服裝的重復購買率高，需求產生的頻率快，服裝網購未來有巨大的發展潛力。

1 目前我國服裝網絡銷售存在問題

對于網購顧客來說，由于網購不能看到實物，不能觸摸和感覺，在購買前無法嘗試，只能通過網絡來了解服裝。因此，網絡顧客在網購服裝過程中存在以下問題。

（1）網絡服裝產品展示的客觀條件限制。在網絡上，服裝產品受網絡技術發展的限制，一些重要的商品特性無法有效地傳遞給消費者，同時由于用戶不同品牌不同型號不同分辨率的顯示器所致的衣服與圖片存在偏差，因此許多消費者對于網購存在顧慮，如顏色是否有色差，所見是否所得；如尺碼是否標準碼數，網絡銷售者手工測量數據是否準確；如布料的厚薄度、透明度、軟硬度、彈性等手感質感；如穿上的效果如何，款式是否適合自己等。

（2）網絡存在大量“三無”產品。網絡上還存在著大量無產品合格證、無生產廠家名、無廠址的服裝產品，還充斥著許多外貿服裝、原單剪標服裝、高仿精仿服裝，甚至質量低劣的假冒偽劣服裝、舊衣物，用料差、做工粗糙，散發出刺鼻氣味，質量完全沒有保證。

（3）網絡服裝產品售后無保障。網絡上的許多網絡銷售者抱著不負責的態度，只要商品出門，概不退換。因此網購顧客存在顧慮，害怕購物沒有保證，一旦買到粗制濫造服裝產品、假冒偽劣產品，銷售者不肯退換貨，淘寶等購物平臺站在網絡銷售者立場息事寧人，導致顧客投訴無門，白白損失時間精力金錢。

（4）網絡充斥各類銷售者。網絡服裝銷售者魚龍混雜，許多不誠信不守法經營的銷售者混雜其中，無人監管。他們利用服裝網購無法親身觸摸鑒別、試穿等客觀條件限制，利用photoshop等各種圖片處理軟件以及模凌兩可的文字說明故意弄虛作假、欺騙網購顧客，謀取暴利。

（5）網頁設計不合理。許多網絡服裝銷售者的頁面設計怪異繁雜，鏈接層級繁多，文字啰嗦，語言表達不清楚，對于服裝面料的成分、厚薄程度、透明程度、彈力大小、服裝的肩寬、袖長、衣長、胸圍、腰圍、臀圍、大腿圍、褲長、腳口等各關鍵數據缺失，實物拍攝角度和燈光處理不當、不能很好展示服裝產品細節，圖片過大過多導致頁面加載緩慢，整個網店頁面雜亂不堪，令消費者眼花繚亂，望而卻步，無心購物，網店無瀏覽量，門可羅雀。

（6）網絡服裝銷售者的產品同質化嚴重，大量款式、面料大致相同的服裝充斥網絡，許多銷售者為了換取高的網頁瀏覽量和產品銷售量，為了招徠顧客，沖冠沖鉆，不惜大大降低產品的價格、犧牲利潤，深深陷于價格戰之中。

因此，對于整個服裝行業而言，網絡在線銷售渠道雖然有了迅速的發展，傳統服裝生產企業、傳統服裝渠道企業、互聯網渠道企業紛紛涉足其中，但是受整體網絡技術水平、網絡文化、網絡相關法律法規政策、網絡經濟等宏觀環境因素的影響，在短期內服裝銷售的主要渠道仍然是傳統的線下渠道。

2 我國網絡服裝銷售對策研究

針對目前網絡服裝銷售存在的問題，筆者從市場營銷、網絡營銷的角度出發，從服裝產品的目標市場、市場定位、4P營銷組合策略等方面提出相應的營銷對策和建議。

第一是產品的市場需求分析、目標市場選擇以及進行合理的市場定位。對于網絡服裝的經營和銷售，和服裝實體店在這點上是一致的，就是最忌各種不同風格、各種不同穿著場合、適合不同年齡段、適合不同個性顧客的服裝充斥其中，令消費者眼花繚亂，無所適從。必須進行有效地市場細分，確定所經營服裝的目標顧客、市場定位。不同的目標顧客偏好不同款式、不同風格、不同個性的服裝，從風格上劃分，大致可以分為韓式風格、日系風格、歐美風格、中式民族風格、中式休閑類、正裝類等類別。一個人穿衣服的習慣是很難發生大的改變的，所以經營網絡服裝必須堅持同一風格的市場定位，吸引具有相同服飾偏好的顧客，并不斷地推出風格相近、細節款式顏色不同的當季時尚流行服裝，使其重復購買，培養顧客忠誠。

第二是產品方面。在網絡營銷中，服裝產品生產商與銷售商的品牌同樣重要。即使競爭的服裝產品很相似，服裝網購者也會根據服裝的銷售企業和所銷售的服裝產品的品牌觀察出差異來，且許多消費者也并不會主動去一些不知名、無一定信用度和好評率的網絡銷售者那里去購物。所以應該致力于服裝銷售者以及所銷售的服裝產品的品牌形象的塑造，以使自己區別于競爭者。自服裝產品誕生之日起，就必須致力于建立積極的、獨特的、偏好的、強有力的品牌聯想，樹立獨特鮮明的品牌形象，包括確定網店以及所銷售的服裝產品的品牌名稱、品牌標識，設計服裝產品的吊牌、外包裝，統一網店和服裝的整體風格，并隨服裝產品的銷售附贈具有網店和服裝產品的品牌名稱和品牌標識等品牌特征的小禮物，讓它們成為無聲的推銷員在現實中幫助網店和服裝產品進行長期的潛移默化宣傳。通過品牌的有形要素給顧客承諾，傳遞品牌的核心價值理念，獲得顧客共鳴，增加產品溢價。因此創建強勢網店和服裝品牌，塑造積極獨特鮮明的品牌形象至關重要。

第三是服務方面。服務是產品不可分割的一部分，尤其對于不能親身觸摸嘗試的網絡服裝購買來說，尤其重要，其在一定程度上代表了網絡銷售者的服務意識和綜合素質。對于現實購物，顧客一次不成功的購物之后或許還有機會再次前來購物，但是對于網購來說，一次失敗的網購經歷不會引發再次的購物，而且還可能會在銷售者的網頁頁面上或是各類網絡群上、網絡論壇上說出自己慘痛的購物經歷以警告后來者切勿購買，從而造成極壞的網絡口碑影響。

提供售后產品保障服務是實實在在給予網購顧客定心丸。對于首次在該銷售者處購買服裝的顧客來說尤其重要，同時也是銷售者促進銷售、推動購買、發展發掘新顧客的必要輔助手段。網絡銷售者應該堅持7天，甚至15天無條件退換貨政策，并為顧客退換貨費用，或購買淘寶退貨險都能贏得顧客的信任和好感，解除顧客網購時的后顧之憂。許多網絡銷售者害怕顧客頻繁找茬無理取鬧或是怕麻煩怕承擔責任，不愿意承諾退換貨，結果使得售后服務大打折扣，顧客不會重復購買，不會成為網店的忠實顧客，不可能具有一定的品牌忠誠度。

網絡購物重在方便、迅速、省心，發貨速度和收件過程也是網購顧客綜合考慮的因素。商品成交之后盡可能24小時之內發貨，如果不能在24小時內發貨或者按事先的承諾發貨，應該及時主動聯系顧客，真誠說明情況，爭取顧客的諒解，并允許顧客退款。即使買賣雙方售前交流很愉快，隨之而來的快遞人員的惡劣服務也很可能嚴重影響顧客對該次網購的體驗，從而對該服裝品牌和銷售者均產生不好的品牌聯想。對于網絡銷售者來說，在起步階段自建物流配送隊伍難度很大，需要很多人力物力財力，因此可以與包括順豐快遞和郵政EMS在內的至少三家快遞公司建立業務合作關系，爭取運費折扣，以方便顧客做出選擇。順豐快遞以速度快著稱，郵政特快專遞EMS以覆蓋面廣著稱，各種快遞公司快遞送貨人員素質參差不齊，應盡可能與多家快遞公司建立合作，明確所提供的快遞服務的各項要求和標準，盡可能加強對快遞公司人員的約束和管理。

網絡買賣雙方只能通過打字的文字來交流，所以網絡銷售者應該對網絡在線客戶服務人員進行嚴格培訓，明確服務理念，明確客戶服務糾紛的解決原則，禮貌待客，在與顧客交流的時候充分運用各種笑臉表情以及“請、謝謝、非常感謝、歡迎光臨、多謝惠顧”等禮貌用語，彌補網絡上看不到表情聽不到聲音的交流缺陷，傳遞友好熱情的服務感覺。售前耐心解答顧客的提問，發貨后給予手機短信通知，售中幫助顧客查件催件，報告包裹快遞運送情況，售后站在顧客的角度幫助顧客解決問題，著眼顧客的終身價值，一次購物無法達成或者無利潤沒關系，關鍵是以優質的服務換取顧客的再次購買，贏得顧客的下次購物，獲得顧客終身購買價值。因此提供優質的售前售中售后服務非常重要。

第四是關于產品的價格方面。網絡服裝銷售者在尋求自身的定價策略時，應重視消費者的感覺和偏好，綜合考慮制造、銷售服裝產品的成本因素以及競爭對手產品的價格等因素，使用價值定價法來設定價格，并采用定期低價促銷的折扣定價政策。價值定價的目的是揭示產品質量、成本和價格三者恰當的結合，使其能完全滿足消費者的需要及企業的利潤目標。出于怕便宜沒好貨的心理，對于網購的顧客來說，一般不會選擇買最便宜的服裝，綜合考慮塑造積極獨特鮮明的品牌，提供高于顧客預期的服務和美好的顧客體驗，應該確定中高檔價格。另外還應該建立會員制，對于不同的顧客給予不同的折扣，包括單次數額折扣和累積數額折扣。因此在服裝產品價格的制定上，應立足制定中高檔價格，配合定期低價促銷，并給予不同的會員以折扣優惠。

第五是關于產品的銷售渠道方面。2011年中國服裝網購市場是C2C網購和平臺式網購占據絕大份額[2]，淘寶商城、拍拍網、京東商城、亞馬遜中國和當當網等平臺式購物網站實現了跨越式增長。其中的淘寶網成立于2003年5月，由阿里巴巴集團投資創辦，目前是亞洲第一大網絡零售商圈，對于網絡服裝的分銷渠道，應該立足淘寶網，從“淘品牌”起步，逐步發展當當網、亞馬遜中國、麥網、一號店等網購平臺的合作，使其服裝產品可以在其上銷售，最好能簽訂排他性協議，保證該平臺上不銷售其他同樣風格的服裝，從而有步驟有計劃地進駐各大網購平臺，實現立足淘寶，開拓發展各種網絡銷售平臺的發展策略。

第六是關于產品的促銷方面。展開市場調查，識別服裝網購中的目標顧客，針對經常性服裝網購的目標顧客，通過電子郵件、淘寶站內信件等進行廣告宣傳和促銷折扣活動，建立顧客關系數據庫，發展客戶關系。發展初期階段促銷主要是采用每周定期上淘寶首頁進行圖文廣告宣傳、購買淘寶關鍵詞廣告，長期參與包括會員積分換購、淘金幣換購促銷、包郵活動、折扣銷售、換季清倉等活動吸引淘寶網購活躍人群嘗試，充分展開產品推廣促銷，積攢人氣，增加月銷售量，并參與評論有獎等活動，鼓勵已購產品已使用產品的買家評價產品，進行網絡口碑營銷，來自顧客的真心好評遠比賣家自我宣傳的效果要好得多。除了先期在淘寶上做廣告，逐步考慮在當當網、亞馬遜中國、一號店等綜合性購物平臺做廣告，并有步驟地在各大門戶網站、視頻網站投放廣告。在起步階段，只考慮網絡廣告和網絡促銷活動，到發展中期，才考慮產品品牌形象代言人的網絡平面廣告和網絡流媒體廣告的投放以及報紙雜志品牌形象代言人的平面廣告。

第七是關于網頁的設計方面。應進行網站整體模式設計，包括整體結構設計，文字說明和圖片拍攝。網頁風格、文筆應與服裝風格保持一致。網站必須具有鮮明的獨特風格，以簡單清爽的風格代替所謂的玲瑯滿目、應有盡有、雜亂無章的視覺感受，吸引打動訪問者，給訪問者留下深刻的印象，即使此次訪問不購物，也可以收藏起來，以備下次訪問。網頁設計應該盡可能簡潔，特別是主頁，應把最重要信息、關鍵性內容放在頁面的首部區域，如本品牌服裝特色特點，售后服務保障，最新優惠活動介紹等。有多層頁面鏈接的也應盡可能減少網頁的層級，頁面內容的顏色應與背景顏色協調一致，盡量避免選擇使頁面難以閱讀或使人感覺不舒服、眼睛疲勞的過小文字和背景顏色。盡量保持頁面靜態性，不要使用那些不斷運動的頁面元素（如滾動字幕、變換的選擇框以及持續的動畫），因為運動的圖像容易對人的視覺產生不良影響，而且會影響頁面加載的速度。頁面加載時間過長容易使訪問者失去耐心和興趣。

網頁上對于服裝產品的文字說明應簡潔清楚，尺寸的測量和說明應準確，圖文都應該重點突出服裝的細節和風格。有必要時，應嘗試用一臺以上的不同品牌的相機拍攝，有些品牌的相機可能拍出來色彩偏紅，有些可能偏綠，有些可能會整體顏色效果偏亮色，總之應盡可能真實呈現實物的顏色，盡可能減少色差，降低顧客因此可能發生的退換貨機會。

綜上所述，網絡服裝銷售者應明確目標顧客群體和自己的市場定位，著眼于努力提高顧客滿意度，給顧客提供高于其預期的產品和服務，提高顧客體驗，促進產品的在線銷售和發展。

淺談服裝市場網絡化銷售趨勢:B2C網絡服裝銷售現狀與發展趨勢研究

摘要：網絡服裝銷售發展前景看好，各類企業紛紛涉足網絡服裝銷售領域，但其經營模式各有不同，有的只在網上銷售服裝商品，有的開設有實體店，有的必須主要依靠購物平臺進行銷售，有的有自己獨立電子商務網站進行銷售。各B2C服裝銷售企業和銷售平臺總體發展趨勢向增加產品組合的寬度，加大產品組合的廣度和深度發展。手機購物也發展迅速。

關鍵詞：B2C 網絡服裝銷售 現狀 發展趨勢

艾瑞咨詢近期的《2011年中國服裝網絡購物行業研究報告》顯示，2011年中國網絡購物市場交易規模達7735.6億元，“服裝、鞋帽、箱包類”占比居首，市場份額為26.5%。[1]2011年中國服裝零售市場規模為14370億元，其中服裝網購規模為2049.0億元，滲透率為14.3%。2011年中國服裝網購市場中C2C網購占比79.9%，B2C服裝網購占比20.1%；平臺式網購占比93.8%，自主式網購占比6.2%。[2]對于整個服裝行業而言，網絡在線銷售渠道目前有了迅速的發展，傳統服裝生產企業、傳統服裝渠道企業、互聯網渠道企業等紛紛涉足其中。

1 各類主要B2C網絡服裝銷售企業研究

1.1 凡客誠品VANCL。互聯網快時尚品牌凡客誠品VANCL創辦于2007年，以銷售服裝為主的，產品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類，支持全國1100城市貨到付款。凡客誠品由模仿PPG起步，剛開始時經營產品大類只有男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，隨后迅速發展。2009年相繼進入女裝、童裝，帆布鞋（鞋類）市場。[3]凡客誠品由其品牌代言人韓寒、王珞丹、黃曉明等說出的“凡客體”紅遍網絡，使其創辦人陳年以及凡客誠品的知名度迅速提升。凡客誠品還斥資自建如風達快遞配送隊伍，提供當面試穿、30天無條件退換貨等服務，進一步提高服務質量。

1.2 麥考林。麥考林（Mecox Lane）又稱麥網、M18。上海麥考林國際郵購有限公司成立于1996年，是中國第一家獲得政府批準的從事郵購業務的三資企業，有自己獨立的電子商務門戶網站——麥網，也是國內直復營銷的市場領導者，產品大類包括服裝、配飾、家居用品、健康美容用品、寵物用品等。麥考林初期主要是開展郵購業務，目標顧客是農村女性。2001年麥考林的目標市場有了重大改變，把目標顧客從原來的農村女性調整為收入較高、追求時尚的20-35歲的都市白領女性。2006年麥考林在上海開了第一家實體店。僅僅不到兩年時間，麥考林的實體店已遍布長三角地區。2012年麥考林旗艦店入駐淘寶。麥考林目前主要通過專門的產品目錄、雜志廣告、internet 等媒體向顧客介紹產品，并以郵寄、快遞送貨上門等方式進行交貨，向多渠道零售商轉型，即“電話郵購+網絡+實體店鋪”的多渠道分銷模式。[4]

1.3 當當網。當當網是北京當當網信息技術有限公司營運的一家中文購物網站，1999年開通，主營圖書，2001年和2004年開始進入音像制品和百貨市場。2009年手機當當網推出革命性的手機購買功能，在國內B2C電子商務領域尚屬首例。當當網成立之初以銷售圖書、音像制品為主，后來兼具發展小家電、玩具、網絡游戲點卡等其他多種商品的銷售，現在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達到60萬種，目前是全球有名的中文網上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品。[5]

1.4 京東商城。2004年成立的京東商城是中國大型綜合網絡零售商，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數萬個品牌的商品。2004年成立之初京東商城經營電腦產品。2008年京東商城將產品大類擴充到平板電視，空調、冰洗、電視等大家電，2009年京東商城在線銷售商品包括家用電器、手機數碼、電腦產品及日用百貨四大類超過10萬余種商品。2010年京東商城進入母嬰商品、食品飲料和圖書市場，實現從3C網絡零售商向百貨、綜合型網絡零售商轉型。2011年京東商城開始進入音像、在線讀書，機票業務、在線醫藥市場以及奢侈品市場。[6]

1.5 美特斯·邦威。“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服飾股份有限公司于1995年創立的本土休閑服品牌，其目標顧客是16-25歲的時尚年輕人群。“美特斯·邦威”的“美”，即美麗，時尚；“特”，即獨特，個性；“斯”，即專心、專注；“邦”，即國邦、故邦；“威”，即威風。1995年第一家美特斯·邦威專賣店開設于浙江省溫州市。美特斯·邦威公司旗下現有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM三大主力品牌，并運營著邦購B2C電子商務網站，在淘寶上也設有Meters/bonwe官方網店。[7]

1.6 我的百分之一網絡服裝店。我的百分之一是武漢我的百家電子商務有限責任公司旗下服裝。我的百分之一定位于為18-35歲女性提供高性價比、整體搭配的潮流服飾，擁有自己的技術研發團隊、攝影造型中心及產品開發中心，并在廣州、深圳、寧波等地設有產品設計中心及采購中心，在全國各地有100多家產品供應商，辦公及倉儲面積達2.5萬余平米，每年設計并上架銷售的新款服裝數量超過兩千款。我的百分之一網絡服裝店創建于2004年，2010年3月我的百分之一淘寶店升為淘寶第一個雙金冠女裝店，12月成為淘寶首個三金冠女裝店。我的百分之一官方網站由三大塊構成：白菜園社區、碎碎念、商城。2011年7月我的百分之一購物商城上線公測。但目前還是主要依靠淘寶網平臺進行銷售。[8]目前我的百分之一淘寶店產品大類涵蓋男裝、女裝、鞋包、皮帶項鏈等配飾。

2 目前B2C網絡服裝銷售現狀以及未來發展趨勢研究

服裝從總體上來說屬于易耗品，更新換代快，尤其是女性，而且都市生活節奏加快，很多人漸漸青睞于網絡足不出戶式的購買服裝方式，所以網絡服裝銷售發展前景良好，競爭更加激烈。總的來說，目前進行網絡服裝B2C銷售的企業，以是否有實體店來劃分，大致可以分為有實體店經營的服裝企業和無實體店經營的“純粹”電子商務企業。在有實體店經營的服裝企業中，按照建立實體店和網店的先后，可以分為先有網店，再有實體店，如麥考林，以及先有實體店，后有網店的，如美特斯·邦威、歌莉婭等。無實體店經營的純粹電子商務服裝企業，按照是否需要依托交易平臺，可以分為主要依托交易平臺進行服裝產品銷售的，如依托淘寶交易平臺的粉紅大布娃娃、茵曼等網絡服裝銷售品牌、依托當當網、亞馬遜中國、京東商城等平臺的各網絡品牌，和不需要依托其他交易平臺，有自身獨立電子商務銷售運作的，如凡客誠品、夢芭莎等。