序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇淺談旅游品牌整合營銷策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

淺談旅游品牌整合營銷策略:我國旅游商品的整合營銷策略分析

摘 要：旅游產(chǎn)業(yè)作為綠色消費近年來成為拉動國內(nèi)消費的增長點，旅游商品對產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平有一定的影響，作者從我國當下旅游商品的市場供給狀況入手，分析影響旅游商品市場需求的因素，運用營銷整合策略，為旅游商品的營銷服務提供一種可借鑒的營銷策略。

關鍵詞：旅游商品；整合營銷；市場需求

近年來，旅游業(yè)已成為中國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力與潛力的新型產(chǎn)業(yè)，旅游經(jīng)濟成為區(qū)域經(jīng)濟的重要組成部分，我國接近30個省級地區(qū)把旅游業(yè)作為經(jīng)濟結構中首先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。旅游商品作為旅游收入中的重要組成部分，直接影響著旅游業(yè)的經(jīng)濟效益。然而，在我國旅游商品銷售中存在著諸多問題，嚴重阻礙了我國旅游商品經(jīng)濟的發(fā)展。據(jù)調(diào)查，在旅游熱季，旅游商品的價格都明顯上漲，漲幅最高甚至達到六成。商品價格過高，而且沒有特色，失去了珍藏或使用價值，游客不愿意購買。2013年10月1日起施行的《中國人民共和國旅游法》第35條明確規(guī)定：旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益。與其采取強迫購物的愚蠢行為，商家為何不想辦法讓游客心甘情愿地自動掏腰包？

一、旅游商品的市場供給狀況

1、旅游商品數(shù)量多，但差異小。旅游商品主要有五大類型：紀念品、工藝品、使用品、食品和其他商品。市區(qū)的人文旅游景點最為集中，縣市以自然旅游資源為主，兼有人文旅游資源的景點，在單一的自然旅游景區(qū)，旅游商品分布最少。旅游商品琳瑯滿目，但卻呈現(xiàn)出數(shù)量多、種類少的特點。在我國多數(shù)旅游地區(qū)，能反映當?shù)芈糜钨Y源特色的主打旅游商品少之又少，商品缺乏鮮明的地方特色，好資源其實并不匱乏，但是由于這些資源沒有被充分認識，從而不能在旅游資源的廣度和深度上進行開發(fā)利用，導致旅游商品差異小，缺乏品牌旅游商品。

2、旅游商品的整體價值偏低。國內(nèi)旅游業(yè)飛速發(fā)展，但旅游商品卻沒隨之一同前進，甚至有些地區(qū)的購物量不但沒有增加，反而日漸減少，這是因為旅游產(chǎn)品的整體價值偏低。具體體現(xiàn)在，我國大多數(shù)旅游商品沒有形成有競爭力的生產(chǎn)基地，許多生產(chǎn)廠家小作坊式經(jīng)營，多數(shù)以手工和半機械化為主，生產(chǎn)工藝差，往往只能對一些原始材料進行簡單加工，深加工程度不夠，質量不能保證，上柜銷售的以粗糙的原始商品為主。商家多半采取自辦自營模式，銷售網(wǎng)點布局散亂，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和管理，并且銷售人員業(yè)務水平低，缺乏服務意識，銷售手段落后，造成市場秩序混亂，假冒偽劣盛行。

3、旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈低水平運作。旅游產(chǎn)業(yè)屬于橫向產(chǎn)業(yè)鏈，即整條產(chǎn)業(yè)鏈直接服務于消費者市場，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)創(chuàng)造自己相應的產(chǎn)業(yè)價值，將產(chǎn)品和服務整合在一起提供給消費者。旅游產(chǎn)業(yè)是吃、住、行、游、娛、購六要素相關企業(yè)的集合。旅游產(chǎn)業(yè)鏈不僅包括旅行社、交通業(yè)、餐飲、住宿、觀光區(qū)、旅游商店、旅游車船以及其他大小型休閑娛樂設施等旅游核心產(chǎn)業(yè)，還和農(nóng)業(yè)、園藝、工程建筑業(yè)、運輸、傳媒以及政府等輔助產(chǎn)業(yè)有密切的關聯(lián)。前者是旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的主要因素，后者保障產(chǎn)業(yè)鏈正常運作。旅游商品作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的一個必要環(huán)節(jié)，必須和其他旅游相關產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。旅游商品自身發(fā)展速度快，覆蓋規(guī)模大，相關產(chǎn)業(yè)頗多，可我國旅游商品的發(fā)展并沒有得到其他產(chǎn)業(yè)的太多幫助，形成不了旅游商品在產(chǎn)、供、銷等方面的良性循環(huán)。例如在許多景區(qū)內(nèi)只有小商小販甚至擺攤設點式銷售，經(jīng)營規(guī)模小、環(huán)境差，銷售渠道單一。

二、影響旅游商品市場需求的因素分析

1、購買旅游商品的動機。實踐證明，游客主動購買旅游商品主要有以下幾個動機：一是對旅游往事的回憶。旅游商品可以勾起消費者在旅游過后對曾經(jīng)走過的地方，發(fā)生故事的回憶。二是有收藏各地旅游商品、工藝品的愛好。旅游商品一般都具有地方特色，在市面上很難買到，具有收藏價值。三是饋贈親友。把旅游商品作為禮物贈送給親友很有心意。四是自己使用。旅游商品具有擺設、裝飾等功能。五是炫耀心理。旅游商品可以作為消費者炫耀自己曾經(jīng)去過哪些地方的證明。最后是從眾心理，即單純看見大家都購買，自己也跟風購買此商品。

2、旅游商品消費受旅游地點的影響。旅游商品有一種記錄的功能，游客樂于在原產(chǎn)地購買有紀念意義的旅游商品，這樣就同時擁有了物質和紀念的雙重價值，在旅途中的記憶會因此被喚起。

3、旅游商品消費受有形價值的影響。質量、樣式、功能、包裝、價格等都屬于商品的有形價值。消費者購買任何商品都要考慮這些方面，旅游商品也不例外，而且旅游商品作為一種珍藏性的商品更要注意。只有有形價值滿足消費者的內(nèi)心需求才能激起購買欲望。

4、無形價值對旅游商品購買的影響。無形價值主要是指旅游商品的內(nèi)涵及藝術價值。旅游商品和普通商品不一樣，因為它蘊含著濃郁的紀念意義，多數(shù)不是用來使用的，所以旅游商品一定要具有代表意義。毫無珍藏或特殊價值的旅游商品，游客是不會購買的。

三、旅游商品的整合營銷策略

1、產(chǎn)品策略應根據(jù)消費者的心理需求有所側重。求實心理占據(jù)消費者心理需求的首位，可見商品的使用價值還是很能影響消費者購買行為的，雖然大多數(shù)的旅游商品更加側重紀念價值，但它的質量問題卻不可忽視，質量太差首先就被淘汰，旅游商品即便是被拿回家當擺設或作為禮物送人，游客也絕不會選擇質量太次的商品。在保證商品質量的基礎上就要考慮商品的外觀。在設計和生產(chǎn)商品時，除了充分調(diào)查旅游商品市場，了解消費者心理和需求之外，更重要的是產(chǎn)品要獨具特色。旅游商品可以以當?shù)氐奈幕尘盀橐劳?，挖掘深層次的文化?nèi)涵。鮮明的地方特色是旅游商品吸引力強弱的重要標志，消費者喜歡的旅游商品都具有鮮明的文化特征，還有很高的文化品味，所以旅游商品要充分體現(xiàn)當?shù)貪庥舻奈幕滋N，使游客在進行娛樂性和休閑性消費的同時，也能拓寬視野、增長見聞。除此之外，還要考慮商品的大小，根據(jù)游客對商品使用的不同，生產(chǎn)精美便攜或高端大氣的規(guī)格。

2、價格策略應根據(jù)旅游市場的競爭狀況和旅游需求制定。商品的價格也是游客考慮的重要因素之一。商家要想達到期望的銷售目標，獲得可觀的利潤，應從以下幾個方面來對旅游商品進行定價：一是圍繞成本定價。將旅游商品的生產(chǎn)、運輸?shù)瘸杀炯釉谝黄穑钥偝杀緸闃藴蕘矶▋r。二是圍繞旅游需求定價。以消費者對旅游商品的需求程度和價值評定來定價。三是圍繞競爭定價。著眼于競爭對手，包括現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者，對現(xiàn)有競爭者可采用低價和折扣價格等策略，而對潛在競爭者則需提高進入壁壘，觀察競爭對手的定價，再制定相應的，能夠獲得競爭優(yōu)勢的定價。

3、應根據(jù)銷售特點設計多渠道銷售策略。旅游目的地和消費者分別是旅游銷售渠道的起點和終點，商、批發(fā)商等則是渠道的中間環(huán)節(jié)。商品銷售渠道應在對市場認真調(diào)研、綜合分析旅游目的地戰(zhàn)略目標和營銷因素組合戰(zhàn)略的基礎上進行選擇。在旅游商品銷售渠道的選擇上，商家要先選擇成本消耗少的短渠道銷售，即商品由生產(chǎn)商出售給零售商，再由零售商直接銷售給旅游消費者。因為短渠道的中間環(huán)節(jié)少，其營銷費用就可以減少，游客買到的旅游商品的價格就可能較為便宜。在渠道構建的初期先從小范圍的零售店開始，積累一定經(jīng)驗和財富后，慢慢向多品類的大范圍的匯集地或“一條龍”服務拓展，如交易會、展銷會等。

4、將文化資源作為營銷附加價值的促銷策略。商品促銷就是通過各種可用的方式將旅游商品的信息傳遞給旅游商品的潛在購買者，使其對商品產(chǎn)生興趣，最終促成購買行為。旅游商品本身就是一個文化載體，具有記錄、收藏、傳播、溝通等功能，所以旅游商品在銷售過程中要充分體現(xiàn)它的文化特征。一是旅游商品自身要體現(xiàn)文化性，突出民族性和地域性。二是廣告宣傳和銷售場所要體現(xiàn)文化性。不同的旅游商品和其廣告宣傳方式以及購物環(huán)境的組合會帶給消費者完全不同的心理感受，獨具風格的結合會促進產(chǎn)品銷售。門面特色會吸引游客走進來觀賞，店內(nèi)精心的、古香古色的布置會在一定程度上激發(fā)游客的購買欲，增加旅游商品的附加價值，在眾多同類商品中脫穎而出。三是銷售人員要具有一定的文化體現(xiàn)。結合商品的特色、店面的氛圍來設計導購員的服飾，同時導購員自身也要有豐富的相關知識，例如熟悉商品的設計理念，了解生產(chǎn)工藝流程等，將旅游商品獨特的創(chuàng)意體現(xiàn)和濃厚的文化內(nèi)涵介紹給游客，這樣才能打動游客，實現(xiàn)愉快銷售。

旅游商品市場競爭激烈，各旅游目的地的旅游商品要取得可觀的利潤，在競爭中獲得競爭優(yōu)勢就必須認真分析市場、消費者、競爭者，制定營銷策略，采取相應的行動，尋找突破口，降低成本，加大產(chǎn)品的差異化，與行業(yè)競爭產(chǎn)品拉開差距，順著旅游業(yè)發(fā)展的大潮，與時俱進，迎接旅游商品營銷的新時代。

淺談旅游品牌整合營銷策略:鹽城海鹽文化旅游資源整合營銷方案

摘要：海鹽文化，作為鹽城三大文化的重要組成部分，是鹽城獨特的文化名片。本文就目前鹽城海鹽文化旅游資源開發(fā)欠缺，資源維護不足，宣傳力度欠佳、旅游交通線路不完善等諸多問題進行了分析，提出了一些海鹽文化旅游資源整合的相關營銷方案。

關鍵詞：鹽城；海鹽文化；旅游資源；開發(fā)營銷

鹽城地處江蘇的黃海之濱，至今已有2000多年的產(chǎn)鹽歷史，其物種豐富，資源獨特。鹽城的沿海灘涂面積占江蘇省的67%，是江蘇省最大、最具潛力的后備土地。鹽城憑借悠遠的海鹽文化，成為淮河下游和黃海之濱悠久鹽文化的源頭所在。

一、海鹽文化的發(fā)展狀況分析

自古今來，海鹽文化始終是鹽城文化的精髓，已成為鹽城這座城市的文化之根，中國海鹽歷史文化博物館的落成，是鹽阜大地800萬父老鄉(xiāng)親的追求和期待，也是傳承海鹽文化、建設歷史文化名城的重要舉措。中國海鹽博物館是鹽城市有史以來第一個獲得國家批準、帶有“國”字號的重點建設工程，同時也是我國第一座反映悠遠中國海鹽歷史和文化的專題博物館。

為放大海鹽文化品牌的效應，讓來中國海鹽博物館的游客們充分領略鹽城的新形象，感受鹽城“鹽”文化的底蘊和新品位，鹽城每年都積極籌備最具地域特色的節(jié)慶活動“海鹽文化節(jié)”。中國海鹽博物館已經(jīng)成為鹽城市一張嶄新的文化名牌，以海鹽文化為載體，彰顯出鹽城市豐富多彩的海鹽文化內(nèi)涵。同時，海鹽文化研究會的成立，為鹽城海鹽文化的發(fā)展提供了強有力的智力支持。在海鹽文化研究會的努力與推動下，鹽城海鹽文化的發(fā)展進一步走向專業(yè)化、學術化、科學化，不僅在研究領域做出巨大的貢獻，同時在整個城市經(jīng)濟發(fā)展以及文化層次的提高方面，也做出了巨大的貢獻。在以后的發(fā)展中，鹽城海鹽文化將會進一步的提升整體水平，為鹽城市的發(fā)展做出自己的貢獻。

二、海鹽文化旅游資源在開發(fā)中存在的問題

（一）“海鹽文化”的旅游資源尚欠深入挖掘

鹽城許多的旅游資源還是只停留在了表面的包裝，缺乏對它們的更進一層次開發(fā)和利用，可以從五個方面理解：

1.“海鹽文化”的名氣比較薄弱。鹽城在國內(nèi)外的影響力以及城市形象都不是很鮮明，知名度有所欠缺，探究發(fā)現(xiàn)主要是城市缺少文化內(nèi)涵，沒有鮮明的、特色的文化個性。在城市發(fā)展中，沒有足夠重視文化建設在經(jīng)濟發(fā)展中的地位與作用，不能緊緊的將“海鹽文化”資源與經(jīng)濟發(fā)展緊密結合起來。

2.“海鹽文化”具體形象建設欠缺充分，缺乏必要的展示空間。目前鹽城只有一座中國海鹽博物館集中展示鹽城幾千年的海鹽發(fā)展歷史，空間狹小，不能夠充分發(fā)揮海鹽文化的影響力與整合力。

3.當?shù)鼐用駴]有能夠形成“海鹽文化”的核心文化精神，不能夠主動擔負起宣傳鹽城“海鹽文化”品牌的責任，傳播范圍的深度與廣度不夠。

4.現(xiàn)有經(jīng)濟建設情況下，很難充分通過歷史研究、考古發(fā)掘以及學術交流來提高“海鹽文化”的整體水平，在業(yè)界的影響力有所欠缺。在諸多不利因素的影響下，阻礙了鹽城市建設“中國海鹽文化名城”的步伐。

5.目前鹽城各個景點比較分散沒有集中的開發(fā)，景點比較獨立也比較單調(diào)，景區(qū)內(nèi)基礎設施并不完善，不能充分展示海鹽文化的內(nèi)涵。

（二）“海鹽文化”的維護開發(fā)力度尚待加強

目前，鹽城境內(nèi)不可移動的海鹽文化物質遺存主要分布在古遺址、古墓葬、古建筑、古碑刻等方面。鹽城目前已收集到大量各個歷史時期遺留下來的可移動物質遺存，主要包括海鹽生產(chǎn)工具、鹽民生活用具、各級鹽政管理衙署有關鹽業(yè)產(chǎn)銷用的文告、稅票以及重大歷史事件有關文物等，這些景區(qū)景點文物都在慢慢保護開發(fā)中。如：竹溪碑廊。古鎮(zhèn)草堰歷史悠久，人文薈萃，因此古碑石刻豐富，留存下來的數(shù)量較多，具有較高的文學鑒賞價值。1990年江蘇省文化廳撥專款在草堰建成鹽城市首家文物碑廊，因草堰古稱“竹溪”，故命名為“竹溪碑廊”。

（三）“海鹽文化”的宣傳力度有待提高

鹽城旅游現(xiàn)在面臨形象稍顯模糊、“口碑”尚未形成，“人氣”尚且不足的問題。雖然憑借海鹽博物館宣傳“海鹽文化”旅游有了相應的效果，但力度仍然欠缺。

鹽城城市規(guī)劃中，政治功能與經(jīng)濟功能受到高度重視，相對忽略了人的方便與感受，忽略了基于歷史人文或環(huán)境景觀的城市個性，并沒有深入研究海鹽行業(yè)特征和鹽城地方歷史文化的關系建立海鹽文化研究體系。

此外，鹽城并沒有注重城市品牌的宣傳。一個品牌的效應對于一個開發(fā)旅游的城市十分重要。鹽城旅游企業(yè)數(shù)量不少，但單體規(guī)模小、實力不強。不少景點旅行社處于求生存的階段，企業(yè)之間還存在著無序的競爭，無法形成市場拓展的合力。另外，鹽城旅游網(wǎng)路平臺的設計尚顯薄弱，使得游客不易通過網(wǎng)絡資源更好地了解鹽城的海鹽文化旅游資源。

三、鹽城海鹽文化旅游資源整合營銷的思考研究

（一）促進“海鹽文化”融入鹽城旅游圈

隨著現(xiàn)在各地旅游熱的迅速興起，競爭日趨激烈。以濕地為主體的鹽城旅游圈面臨著前所未有的競爭壓力，旅游市場從高峰期逐步向平穩(wěn)期過度，旅游人數(shù)停滯不前。這一方面是由于周邊新景點的崛起，另一方面則是因為濕地等景區(qū)單一的觀光旅游產(chǎn)品使得該線路老化，吸引力減弱。為了適應形勢，鹽城濕地旅游文化必須開發(fā)新的景點，設計包裝新的旅游路線。目前，開發(fā)建設的海鹽文化旅游區(qū)正好迎合了鹽城旅游開發(fā)的新需要。它的建成完全可以成為濕地之都的示范景點，使得兩者具有互補性。

（二）做好科學規(guī)劃，塑造品牌形象

一方面，要有效處理好資源保護與旅游開發(fā)的關系。要堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路，引導開發(fā)商在能夠負起責任的限度內(nèi)開發(fā)，堅決杜絕開發(fā)商以損害地方生態(tài)環(huán)境為代價的行為發(fā)生；另一方面，在鹽城現(xiàn)代化建設中還“鹽”于城，進一步提高城市的文化品位，塑造品牌形象。

在城市規(guī)劃建設中，鹽城提出以“東方濕地，水綠鹽城”為目標，將最有特色的“鹽”的概念涵蓋其中，為鹽城城市建設找到它的歷史文化底蘊。要做到還“鹽”于城，使海鹽文化得到彰顯，必須盡可能使海鹽文化融入到鹽城城市建設中去。

（三）注重改造和復原相結合

與海鹽文化有密切關聯(lián)的街道、店面、村落、衙署等，大多在歷次城鎮(zhèn)改造中已被摧毀。相關部門可以根據(jù)史料，選擇有重點、有計劃地按歷史原貌進行修復，如鹽城市區(qū)東倉巷、東門閘、市區(qū)北閘碼頭等。對那些特別重要，又具有較完整考古資料的歷史建筑物，進行有條件的修復，以便系統(tǒng)彰顯鹽城城市的歷史演變進程，如“瓜井仙蹤”，結合該處發(fā)現(xiàn)的漢井復原，并將鹽城歷代水井形式一并在此處復原，形成以“瓜井仙蹤”傳說與鹽城水井系列特色的博物館等。

（四）加大鹽城其它特色旅游資源的開發(fā)

鹽城的文化旅游資源優(yōu)勢突出，除以“海鹽”為代表的鹽業(yè)歷史和制鹽文化、以大豐麋鹿自然保護區(qū)以及射陽丹頂鶴珍禽保護區(qū)為代表的濕地文化外，筆者認為鹽城在配套海鹽文化旅游品牌打造方面應從以下幾方面入手：

鹽阜紅色旅游品牌。新四軍紀念館是全國中小學愛國主義教育基地、全國愛國主義教育示范基地和全國文化工作先進集體。諸多黨和國家領導人的親臨視察，給鹽阜大地這塊具有光榮傳統(tǒng)的革命老區(qū)和這座人杰地靈的沿海城市注入了無限的生機與活力。新四軍紀念館可被打造成為鹽城市開展愛國主義和革命傳統(tǒng)教育的窗口。

濕地生態(tài)旅游品牌。大縱湖景區(qū)地處蘇北里下河地區(qū)腹部，坐落在鹽城西南大縱湖鎮(zhèn)，位于鹽城、泰州兩市交界處，距鹽城市區(qū)42公里，是里下河地區(qū)最大的，最深的湖泊，也是全省地勢最低洼的地區(qū)之一，素有“水鄉(xiāng)澤國”之稱。度假區(qū)東臨寧靖鹽高速，西通京滬高速，北接鹽金國防公路，步（鳳）湖（大縱湖）路貫通全境。大縱湖度景區(qū)氣候宜人，水質清澈，湖內(nèi)淡水性動物較多，尤其是魚類、螃蟹等水產(chǎn)品極為豐富，“大縱湖牌清水大閘蟹”獲得國家綠色食品證書和國家名牌產(chǎn)品稱號。湖光山色，田園野趣，野鶴成群，是獨具神韻的鹽城水鄉(xiāng)中難得的珍稀版本。同時，由于環(huán)境保護良好，生態(tài)優(yōu)勢得天獨厚，具有很大的開發(fā)價值，是目前鹽城市最有開發(fā)前景的旅游資源之一。

名人文化旅游品牌。陸公祠坐落在鹽城市亭湖區(qū)儒學街。鹽城是南宋末年著名丞相陸秀夫的故鄉(xiāng)，為了紀念這位愛國英雄，后人于明嘉靖十年（1531年）在今儒學街西側建造了“陸公祠”。名人歷史見證，具有重大的歷史研究價值。要認真維護，并深入細致地做好有關資料整理，做好對外宣傳，切實把這一品牌打造好。

文化廣場休閑旅游品牌。一方面，利用文化廣場，開展文藝活動，豐富人民群眾的文化生活；另一方面，要建好名人雕塑，宣傳名人文化，為鹽城文化廣場添亮點，提高鹽城的城市品位。

地方名特旅游產(chǎn)品品牌。一是美食文化品牌，主要包括旅游特產(chǎn)如“伍佑”醉螺、東臺魚湯面、大岡脆餅、建湖藕粉元宵、龍岡的鴨梨，另可引導商家投資開發(fā)地方特色文化酒，逐步打造為鹽城接待酒。二是旅游紀念品品牌如竹雕、竹編、剪紙、絲制品、書畫等。

總之，鹽城海鹽文化旅游的發(fā)展，離不開重點品牌的打造，因為品牌的價值和意義是不可估量的。而鹽城配套海鹽文化旅游品牌的作用和意義也不容忽視，必須抓緊抓好。在旅游規(guī)劃上，要多方征求專家意見，精心規(guī)劃，科學論證，結合實際開辟旅游項目；在旅游宣傳上，要通過多種方式，吸引傳媒參與，從圖片、音像、光碟到舉辦旅游節(jié)、會、展等，大力展開宣傳營銷攻勢，打好生態(tài)旅游牌；在開發(fā)資金上，可以通過向上爭取、開展招商引資等渠道，積極推進。（作者單位：鹽城紡織職業(yè)技術學院）

淺談旅游品牌整合營銷策略:基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播

[摘要]隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，旅游目的地意象的傳播、接收方式處于急速變革之中，為旅游目的地營銷帶來新的挑戰(zhàn)。在旅游目的地營銷中，大眾媒體、營銷機構、旅行商乃至旅游者共同參與旅游目的地意象信息的創(chuàng)造、接收、篩選、加工和傳播。旅游目的地意象整合營銷傳播即通過一套完整的營銷傳播計劃，協(xié)調(diào)各類旅游目的地意象信息來源，根據(jù)營銷傳媒特征和潛在旅游者信息偏好.通過各類媒介有針對性地投放旅游目的地意象信息，借助媒介與內(nèi)容的雙重整合，實現(xiàn)旅游目的地意象營銷傳播效率最大化。文章結合兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)案例，基于大樣本抽樣調(diào)查，采用經(jīng)改良的“重要性一績效”復合分析（IPA）工具，探索旅游目的地意象整合營銷傳播的理論與方法，為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象整合營銷傳播提供策略建議。

[關鍵詞]旅游目的地意象；江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)；整合營銷傳播；IPA

引言

旅游目的地意象（tourism destination image，TDI）指人們對旅游目的地觀念、想法和印象的集合，在旅游者對目的地的選擇與決策中扮演重要角色，相關研究始于亨特（Hunt）。旅游目的地意象是現(xiàn)代旅游研究的熱點命題，是旅游目的地市場細分、市場定位及競爭分析的重要工具。目前，已有不少研究結合案例對旅游目的地意象靜態(tài)特征加以分析，但關于旅游目的地意象動態(tài)過程的研究仍進展緩慢。從市場營銷角度分析旅游目的地意象傳播機制，能夠為更好地營造和傳播旅游目的地意象提供直接幫助。

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)是我國代表性旅游目的地之一。經(jīng)過多年發(fā)展，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)整體旅游意象已趨于穩(wěn)定。本文在質性歸納的基礎上編制調(diào)查問卷，在近萬名居民中開展調(diào)查，采用“重要性一績效”分析（importance-performance analysis，IPA）工具，分析兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)（周莊和烏鎮(zhèn)）旅游目的地意象傳播特征，探索旅游目的地意象整合營銷傳播的理論和技術方法，為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象整合營銷傳播提供策略建議。

1 研究綜述：旅游視野中的整合營銷傳播

整合營銷傳播（integrated

marketingcommunication，IMC）理論誕生于20世紀90年代，主張通過一整套營銷傳播計劃，充分認識并綜合使用多種傳播手段（廣告、促銷、公關等），向目標市場提供清晰、連貫的信息，實現(xiàn)營銷傳播效果最大化。整合營銷傳播是在傳播高度復雜化和市場高度固化的環(huán)境中發(fā)展而來，以消費者為導向、運用一切傳播形式、尋求協(xié)同優(yōu)勢、建立持久關系、整合內(nèi)外傳播、強調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長期效果是IMC的核心內(nèi)涵。合理構建服務結構，提升資訊收集、分析能力，加大服務提供中的戰(zhàn)略功能，是現(xiàn)代整合營銷傳播的關鍵。近年來，整合營銷傳播研究領域不斷涌現(xiàn)出諸如“創(chuàng)意傳播管理（creativecommunication management，CCM）”等突破性理論框架，但建立在嚴謹?shù)倪壿嬐评砗拖鑼嵉臄?shù)據(jù)支撐基礎上的實證研究仍較匱乏。

旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，旅游目的地信息不僅結構復雜、形式多元，且具有動態(tài)性、多節(jié)點性和組合性特征。旅游信息傳播是一個復雜的心理過程和社會過程，是由傳播者、信息、媒介、受眾四大要素相互聯(lián)系、相互影響、相互作用構成的復雜系統(tǒng)。隨著新媒體蓬勃發(fā)展，旅游目的地意象信息的傳播、接收方式處于急速變革之中，為旅游目的地營銷帶來新的挑戰(zhàn)。在旅游目的地營銷中，大眾媒體、營銷機構、旅行商乃至旅游者共同參與旅游目的地意象信息的接收、篩選、加工和傳播。旅游目的地意象整合營銷傳播就是要通過一套完整的營銷傳播計劃，協(xié)調(diào)各類旅游目的地意象信息源，根據(jù)其營銷傳播媒介特征和潛在旅游者信息接收習慣，在各類傳播媒介有針對性地投放旅游目的地意象信息，通過媒介與內(nèi)容的雙重整合，實現(xiàn)旅游目的地意象整合營銷傳播的效率最大化。目前，該領域中的理論探討、經(jīng)驗總結型研究成果較多，結合案例開展的實證性、預測性研究較少。本文結合兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)案例，采用一種改良的復合IPA工具，探索TDI整合營銷傳播方法。

2 研究方法：“重要性-績效”分析（IPA）

“重要性-績效”分析最早出現(xiàn)于1977年，此后在旅游研究中獲得廣泛應用。IPA方法能夠幫助研究者更好地理解旅游者實際看法，對旅游行業(yè)管理者和相關部門進行有效評價，從而有針對性地促進營銷工作逐步完善。一般而言，IPA方法的實施步驟包括：①確定所要考核的觀測變量和考核分值范圍。②分別確立各觀測變量的重要性（I）及其表現(xiàn)（P）的分值，畫出標有刻度的IP圖。③分別求出觀測變量重要性及其表現(xiàn)各自總的平均數(shù)（grand mean）或中值（median），并且找出以上兩個平均數(shù)（或中值）在IP圖中的確切交叉點。然后，基于該交叉點進一步畫出一個十字架，縱橫軸代表的是重要性軸（I軸），橫軸代表的是績效軸（P軸），此時IP圖的4個象限便清晰地顯示出來。④分別將各觀測變量根據(jù)其重要性和績效，逐一地定位在4個象限相應的位置。⑤對4個象限的觀測變量的解釋如圖1a：第Ⅰ象限為高/高區(qū)域，可解釋為重點突出，成效顯著，相應的對策為繼續(xù)努力；第Ⅱ象限為低/高區(qū)域，可解釋為重要性不高，但成效顯著，相應的建議為不要刻意追求，適宜順其自然；第Ⅲ象限為低/低區(qū)域，可解釋為表現(xiàn)不好，但重要性低，建議列入“低優(yōu)先”事項；第Ⅳ象限為高/低區(qū)域，可解釋為重要性高，但表現(xiàn)差，對策建議為聚焦此處，下一步需重點改進。

事實上，IPA方法所隱含的信息遠未被充分挖掘使用，研究結合TDI整合營銷傳播，嘗試對IPA方格圖進行改良，采用改良后的IPA方格圖（圖1b和圖1c），對TDI要素吸引力（績效）和重要性、TDI信息來源的感知強度（績效）和感知效果進行復合分析。

3 研究思路、數(shù)據(jù)來源與分析結果

3.1 研究思路

在TDI研究中，不少學者對非結構化方法與結構化方法進行了比較，結論普遍認為，將結構化方法與非結構化方法結合起來，有助于加深對TDI這一抽象事物的理解分析。本文采用從非結構化到結構化、從定性分析到定量分析、由開放到收斂的歸納法確定兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI主要屬性指標。全文技術路線如下：①對兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游者分別進行焦點組訪談，邀請旅游者共同探討其旅游體驗；②對所獲訪談資料進行內(nèi)容分析，獲取旅游目的地意象的關鍵信息；③結合上述關鍵信息，采用德爾菲法（Delphi method）確定調(diào)查變量，編制結構化量表；④開展江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象問卷調(diào)查；⑤采用“重要性一績效”分析探索江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游目的地意象整合營銷傳播的理論方法；⑥根據(jù)旅游目的地意象整合營銷傳播理論方法，為兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)提供旅游目的地意象整合營銷傳播策略。

3.2 數(shù)據(jù)來源

首先，研究者采用焦點組訪談，邀請兩組旅游者在輕松、平等的環(huán)境下口頭描述兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象。內(nèi)容分析顯示，在兩組旅游者（16人）的描述中，有21個關鍵詞被反復提出：江南（32次）、水鄉(xiāng)（30次）、歷史（26次）、建筑（24次）、休閑（22次）、民俗（18次）、活動（17次）、節(jié)慶（16次）、娛樂（14次）、文物（14次）、規(guī)模（13次）、文化（12次）、環(huán)境（12次）、特產(chǎn)（11次）、住宿（10次）、餐飲（9次）、完整（8次）、傳說（8次）、生活（6次）、連接（5次）、設施（4次）。根據(jù)專家意見對上述21個關鍵詞進行梳理，經(jīng)歸類提煉后，21個關鍵詞被修正為16個調(diào)查變量，即：面積規(guī)模、空間結構、內(nèi)部完整、江南文脈、古跡歷史、風水建筑、生活方式、生態(tài)環(huán)境、名人傳說、民俗風情、節(jié)事活動、地方特產(chǎn)、娛樂方式、住宿條件、特色餐飲、休閑設施。隨后，研究者對3組潛在旅游者進行訪談，根據(jù)對訪談資料的內(nèi)容分析確定目標受眾對江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的信息來源，其中，電視廣告、電視新聞、電視欄目、電臺廣告、電臺欄目、巴士廣告、墻體廣告、報紙欄目、期刊雜志、網(wǎng)絡論壇、旅游網(wǎng)站、個人博客、搜索引擎、QQ群聊等、親友推薦、旅行社推銷16個調(diào)查變量納入問卷。

在調(diào)查問卷中，TDI要素測量包括16（變量）×2（重要性、吸引力）=32個調(diào)查指標，TDI來源測量也包括16（變量）×2（信息強度、感知效果）=32個調(diào)查指標，每個調(diào)查指標均采用一個5點式李克特量表加以測量，以獲取復合IPA分析所需的全部數(shù)據(jù)。正式調(diào)查采用滾雪球抽樣。調(diào)查前，對810名旅游管理專業(yè)在校大學生進行培訓，詳細介紹此次調(diào)查的方法，要求每名調(diào)查人員都能熟悉調(diào)查指標的具體涵義，以便在調(diào)查對象無法理解調(diào)查指標時予以準確解釋。在正式調(diào)查中，本研究采取嚴格措施控制調(diào)查過程：①制定階段性調(diào)查任務，分期管控，確保各階段調(diào)查質量；②要求全部調(diào)查均在調(diào)查者生源地開展，適當控制樣本的地理分布；③要求全部調(diào)查對象均為調(diào)查者親友，通過調(diào)查者與調(diào)查對象間的親屬關系保證所有指標均被充分理解或解釋。本次調(diào)查共計發(fā)放問卷12150份，回收有效問卷9365份（77.08%）。對有效問卷進行信度分析，TDI信息來源的重要性（信息強度）、績效（感知效果）、TDI要素指標的重要性（信息強度）、績效（感知效果）共4個部分的Cronbach's僅系數(shù)分別為：0.866、0.870、0.835、0.832，問卷具有良好的內(nèi)部一致性，具有較高的信度。

3.3 分析結果

3.3.1 TDI信息來源的IPA分析

在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI信息來源中（表1），信息強度指標分值從3.0646至3.2867不等，顯示各類傳播媒介在傳播強度方面存在一定差異。其中，TDI傳播強度較大的信息來源（前四位）為：旅游網(wǎng)站、旅行社推銷、網(wǎng)絡論壇、QQ群聊等（即時通訊工具），而強度較小的TDI信息來源（后四位）則包括：墻體廣告、電臺欄目、電視新聞、個人博客。這表明，各類網(wǎng)絡平臺以及旅行社推銷在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游傳播中占絕對優(yōu)勢，向潛在旅游者提供了大量、豐富的旅游目的地意象信息；相對而言，墻體廣告、電臺欄目、電視新聞、個人博客等傳媒受制于前期市場操作和媒體自身屬性，傳播旅游地意象信息較少，對潛在市場的影響較小。在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI信息來源中（表1），感知效果指標分值從3.0820至3.2966不等，顯示各類傳播媒介的實際感知效果同樣存在差異。其中，傳播效果好的信息來源（前四位）是旅游網(wǎng)站、親友推薦、巴士廣告、個人博客；傳播效果較差的信息來源（后四位）為墻體廣告、報紙欄目、搜索引擎、電臺欄目。這表明，在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播中，網(wǎng)站、巴士等信息傳媒兼具信息內(nèi)容口碑化和傳播媒介便利性等優(yōu)勢特征，向潛在旅游市場提供了高可信度的目的地信息服務，形成較好的實際傳播效果；而報紙欄目、電臺欄目、搜索引擎等傳播媒介則常常被潛在旅游者作為“軟廣告”加以對待，在實際傳播中可信度低、效果較差。除此之外，現(xiàn)階段相關墻體廣告不多，在TDI傳播中實際效果不佳?？傮w來看，當前江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播側重使用與公眾口碑密切相關的網(wǎng)絡媒體，而無論是從實際到達潛在旅游者的信息強度看，還是從對潛在旅游市場的實際傳播效果看，電視、電臺、報刊等傳統(tǒng)媒體在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播方面均表現(xiàn)欠佳。

3.3.2 TDI屬性要素的IPA分析

在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI屬性要素中（表2），重要性指標分值從3.0682至3.3896不等，這表明，對潛在旅游者來說，各類TDI屬性要素的重要性存在一定差異。其中，較重要的TDI屬性要素（前四位）是：建筑風水、文物古跡、地方特產(chǎn)、休閑設施，而較次要的TDI屬性要素（后四位）是：面積規(guī)模、分區(qū)連通、生活方式、節(jié)事活動。這進一步表明，潛在市場將建筑、風水、文物、古跡視為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游目的地意象的關鍵特征，并十分重視當?shù)靥禺a(chǎn)和休閑設施情況；相對來說，潛在旅游者對江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的規(guī)模、結構等空間要素不太重視，對當?shù)厣罘绞胶凸?jié)事活動的重視程度同樣不足。在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI屬性要素中（表2），吸引力指標分值從3.1941至3.4240不等，顯示TDI各類屬性的吸引力也有所差異。其中，吸引力較大（前四位）的TDI屬性要素依次為：生態(tài)環(huán)境、建筑風水、文物古跡、娛樂設施，吸引力較?。ê笏奈唬┑腡DI屬性要素則包括：面積規(guī)模、節(jié)事活動、生活方式、分區(qū)連通。這說明，對潛在市場來說，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的建筑、文物等傳統(tǒng)要素和環(huán)境、娛樂等新興要素的吸引力，要遠大于其規(guī)模、分區(qū)等空間要素以及節(jié)事、生活方式等精神要素。總而言之，潛在市場對江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI屬性要素的重要性和吸引力打分情況表明，目前江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游吸引力主要體現(xiàn)在其景觀、建筑、功能等具象層面，而非其空間結構、文化內(nèi)涵等抽象層面。

3.3.3 TDI傳播的復合IPA分析

研究隨后將以上數(shù)據(jù)納入復合IPA分析，所得復合IPA方格圖見圖2。

從TDI信息來源看，旅游網(wǎng)站、親友推薦、網(wǎng)絡論壇、旅行社推銷處于第Ⅰ象限，特征為重要性高、效果好，是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)可資持續(xù)使用的TDI傳播手段；個人博客、電臺廣告、電視新聞、巴士廣告處于第Ⅱ象限，特征為重要性低但效果好，宜作為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI輔助傳播手段配合使用；電視廣告、搜索引擎、電臺欄目、墻體廣告、報紙欄目處于第Ⅲ象限，特征為重要性較低、效果較差，不宜優(yōu)先選為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播手段；電視欄目、期刊雜志、QQ群聊等處于第Ⅳ象限，特征為重要性高但效果差，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播需繼續(xù)重點對其加以改進使用。從TDI屬性要素看，江南文脈、文物古跡、建筑和風水、生態(tài)環(huán)境、地方特產(chǎn)、娛樂設施、餐飲條件、休閑設施處于第1象限，特征為吸引力大、重要性高，是蘇州園林TDI傳播需繼續(xù)重點呈現(xiàn)的內(nèi)容；面積規(guī)模、分區(qū)連通、生活方式、節(jié)事活動、住宿設施處于第Ⅲ象限，特征為吸引力較小、重要性較低，不宜作為TDI傳播的重點內(nèi)容；民俗風情、名人傳說、內(nèi)部完整處于第Ⅳ象限，特征為吸引力較低、重要性較高，是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播需注重改善的主要方面。

3.3.4 TDI傳播的復合IPA定位

根據(jù)對江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI的復合IPA分析結果，對各象限戰(zhàn)略定位見圖3。

第1象限（持續(xù)投入：跨媒體信息整合傳播）：對旅游網(wǎng)站、親友推薦、網(wǎng)絡論壇、旅行社推銷等傳播媒體進行持續(xù)投入，重點傳播江南文脈、文物古跡、建筑和風水、生態(tài)環(huán)境、地方特產(chǎn)、娛樂設施、餐飲條件、休閑設施等TDI信息，根據(jù)媒體類型、信息類型和傳播特征，整合媒體平臺和意象信息，提高TDI跨媒體傳播的實際效果。第Ⅱ象限（保持關注：泛信息媒體輔助傳播）：保持在個人博客、電臺廣告、電視新聞、巴士廣告等媒體投放非特定TDI信息，利用好這些媒體覆蓋面廣、滲透性強的優(yōu)勢。第Ⅲ象限（逐步退出：次要媒體、信息回避）：逐步退出電視廣告、搜索引擎、電臺欄目、墻體廣告、報紙欄目等低績效傳播平臺，減少對江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)面積規(guī)模、分區(qū)連通、生活方式、節(jié)事活動、住宿設施等方面TDI信息的傳播。第Ⅳ象限（加大投入：重要媒體、信息改善）：持續(xù)增加對電視欄目、期刊雜志、QQ群等3類媒體的傳播投入，對江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的民俗風情、名人傳說、內(nèi)部完整等進行不遺余力地介紹、宣傳。

4 整合與提升：旅游目的地意象營銷傳播

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象復合“重要性一績效”分析為整合旅游目的地意象傳播媒介與內(nèi)容，提升旅游目的地意象營銷傳播績效提供了依據(jù)，研究結合各類傳媒屬性和TDI信息特征，為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)“旅游地意象整合營銷傳播（TDI-IMC）”提供策略（表3）。

5 小結

旅游目的地意象整合營銷傳播（TDI-IMC）是當前媒體變革時代旅游目的地的必然選擇。本文結合江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)案例，采用復合IPA方法分析旅游目的地意象傳播媒介與傳播內(nèi)容的多重整合機制，嘗試提出一種旅游目的地意象整合營銷傳播工具。結論認為，旅游目的地意象整合營銷傳播的關鍵在于通過科學整合傳播媒介和傳播內(nèi)容，尊重各類信息和各類傳媒特征，依托不同的傳播平臺和傳播手段，向目標市場提供豐富多元、有針對性的旅游信息，從而幫助目標市場迅速形成并完善其旅游目的地意象。

淺談旅游品牌整合營銷策略:環(huán)京自行車賽道旅游整合營銷

摘要：本文從整合營銷的角度出發(fā)，結合環(huán)京賽道本身的特點，提出一些針對賽道旅游的營銷策略，旨在打造環(huán)京賽道旅游品牌，促進京郊旅游發(fā)展。

關鍵詞：環(huán)京賽道；賽道旅游；營銷策略

一. 環(huán)京賽及賽道旅游

環(huán)京賽全稱為環(huán)北京職業(yè)公路自行車賽，是由國家體育總局、國家廣播電影電視總局和北京市人民政府主辦，中國自行車運動協(xié)會、中央電視臺體育節(jié)目中心和北京市體育局共同承辦的大型體育賽事。環(huán)京賽是中國級別最高的職業(yè)公路自行車賽，與環(huán)法自行車賽同級別的國際自盟（UCI）最高級別賽事，也是國際自盟世界巡回賽在亞洲的唯一一站。

環(huán)京賽共分5個賽段，途經(jīng)北京十個區(qū)縣，總行程753.5公里，途經(jīng)北京多個歷史文化景點和自然景點，旅游資源種類豐富、可觀賞性強，且賽道多在郊區(qū)，適合發(fā)展休閑度假旅游。將環(huán)京賽道旅游與發(fā)展較為成熟的京郊旅游聯(lián)合起來，開發(fā)新的京郊旅游模式。開發(fā)環(huán)京賽道旅游，進行旅游營銷，目的是要把環(huán)京賽道旅游打造成北京及周邊地區(qū)居民休憩健身的生態(tài)旅游賽道。

二. 環(huán)京賽道旅游整合營銷策略

（一）廣告營銷

環(huán)京賽作為一項國際頂級賽事活動，其本身的影響力對于賽道旅游開發(fā)具有十分重要的意義。賽道旅游廣告營銷的一個核心原則就是促進大賽知名度的提升并加以利用。旅游營銷傳播計劃在運用各種營銷傳播工具的同時，更應該關注對媒體傳播方式的選擇[1]。因此，廣告宣傳媒體應根據(jù)不同的目標群體進行選擇。針對退休老人，紙質廣告是主要的宣傳方式，通過在報紙上的宣傳，向退休老人宣傳這一新的旅游產(chǎn)品；針對年輕的白領，將賽道旅游和農(nóng)家院結合起來拍攝微電影，以網(wǎng)絡的方式把自行車賽道休閑健身游推廣給時髦的白領，或者以微博、人人等互動新媒體推廣方式宣傳環(huán)京賽旅游產(chǎn)品。同時還應充分利用公交車體廣告、燈箱廣告等戶外宣傳方式。

（二）網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡媒體在二次傳播中，用戶自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容比起傳統(tǒng)媒體制造的要豐富得多，更重要的是其影響力和傳播率也更大[2]。網(wǎng)絡營銷的平臺可選擇搜索引擎、微博、博客、論壇、視頻網(wǎng)站等。建立環(huán)京賽道游網(wǎng)站，在網(wǎng)站上按照不同的游客類型展示不同的旅游產(chǎn)品，并提供吃、住、游等方面的信息。開通環(huán)京賽道游的官方微博，定期更新，提供不同搭配的旅游產(chǎn)品，在賽事舉辦時引起微話題，擴大事件影響力。充分利用視頻網(wǎng)站資源，舉辦“環(huán)京賽道-微旅行”視頻大賽，借宣傳賽道的同時將賽道旅游產(chǎn)品推廣給大眾。在優(yōu)酷、奇藝、土豆、搜狐等大型視頻網(wǎng)站上投放視頻前廣告，加深人們對環(huán)京賽的印象。

（三）關系營銷

與利益相關者之間積極的公共關系的建立，對旅游企業(yè)形象的推廣和品牌的宣傳具有非常大的推動作用[3]。環(huán)京賽道旅游的利益相關者主要有賽道沿途居民、旅行社、游客等，運用關系營銷也就是通過處理好利益相關者的關系，更好的發(fā)展賽道旅游。針對當?shù)鼐用瘢畱獱款^建設沿途公共服務設施，評選騎行接待家庭，發(fā)展賽道沿途農(nóng)家樂，增加周邊居民收入；沿途農(nóng)家樂民居的建設也會促進環(huán)京賽道旅游的發(fā)展，增加賽道的適游性。對旅行社來說，在加強業(yè)內(nèi)合作的同時加強與農(nóng)戶合作，將環(huán)京賽道各個景區(qū)串聯(lián)起來，推翻原來點到點的旅游方式，把點與點之間的距離轉變成旅游體驗。針對游客來說，賽道旅游的開發(fā)商，通過不定期的舉辦各種業(yè)余比賽和慈善騎行活動拉近和游客的關系，此外，加強與學校合作，免費提供學校春游項目拉近與青少年距離，更好的吸引家庭游客。通過關系營銷，權衡各利益相關者的利益，使環(huán)京賽道旅游成為各個利益相關者都能受益且生命力旺盛的旅游新產(chǎn)品。

（四）體驗營銷

自行車騎行作為環(huán)京賽道游必不可少的組成內(nèi)容，具有很強的參與性，這也是進行體驗營銷的一種重要方式。定期開展退休員工的定期有氧活動，讓大家有機會親近自然。隨機抽選在校青少年參加慈善騎行活動，在教育的同時讓青少年體驗到體育運動與自然結合的美妙。充分利用環(huán)京賽的時機，讓觀眾更加投入地參與比賽，獲得更加深刻的體驗，對賽道產(chǎn)生感情，對周邊的環(huán)境留下豐富的記憶，借此達到推廣環(huán)京賽道旅游的目的。由于賽道多在郊區(qū)，農(nóng)家樂較多，可以增加農(nóng)家樂已有的農(nóng)活體驗項目，讓游客鍛煉身體、釋放壓力、回歸自然，找到假期里的世外桃源。這類體驗式的旅游項目應更加注重游客的感受，使環(huán)京賽旅游更加立體、形象。

三. 結語

大型體育賽事的舉辦客觀上可以帶來推進旅游客源市場多元化的效果[4]，環(huán)京賽道的旅游營銷不僅可以促成新的旅游產(chǎn)品推動京郊旅游發(fā)展，同時可以提升環(huán)京賽的影響力和品牌認知度。充分利用賽道周邊的旅游資源進行旅游開發(fā)，突破旅游點到點的局限性，形成點線點的旅游模式，為京郊旅游開辟新的旅游發(fā)展模式。與此同時，由于環(huán)京賽開展的時間尚短，知名度無法和環(huán)法自行車賽這一歷史悠久的賽事相比，通過發(fā)展賽事旅游可以提高環(huán)京賽的知名度，通過加深人們對沿途美景的了解提升環(huán)京賽的吸引力，進而使環(huán)京賽旅游成為最具特色的北京名片。

淺談旅游品牌整合營銷策略:京津冀地區(qū)區(qū)域旅游整合營銷探析

[摘要] 21世紀，對于社會經(jīng)濟的發(fā)展，既是一個充滿機遇的時代，也是一個充滿競爭的時代。以品牌營造為核心，整合各種資源，努力打造整體形象鮮明、個性表現(xiàn)突出的品牌形象，對旅游產(chǎn)品甚至旅游行業(yè)進行整合營銷，必將成為世界各國和地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的首要戰(zhàn)略之一。綜觀國內(nèi)外旅游業(yè)營銷方式發(fā)展的趨勢，得益于“長三角”與“珠三角”的區(qū)域旅游合作，京津冀地區(qū)的區(qū)域旅游合作勢在必行。

[關鍵詞] 京津冀區(qū)域旅游整合營銷

一、區(qū)域旅游整合營銷的涵義

美國西北大學教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論（Integrated?Marketing?Communication，簡稱IMC）被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發(fā)展，被譽為“帶領企業(yè)跨越21世紀的營銷教戰(zhàn)守策”。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是“要求充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來的附加值的傳播手段――如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。

結合整合營銷理念，區(qū)域旅游整合營銷是在一定區(qū)域內(nèi)旅游相關組織從消費需求出發(fā)，通過綜合協(xié)調(diào)，發(fā)揮協(xié)同作用和互補作用，實現(xiàn)旅游交通無障礙、服務無障礙、投訴無障礙及資源共享，市場共享、品牌共享、信息共享、 基礎設施共享，達到發(fā)揮整體效益的目的。

二、京津冀地區(qū)區(qū)域旅游整合營銷存在的問題

1.京津冀地區(qū)對外交通發(fā)達，內(nèi)部交通不暢

綜合運輸網(wǎng)絡以北京為主中心（陸路及空路）、天津為副中心(水陸)。京津冀地區(qū)一直是國家交通建設的重點地區(qū)，經(jīng)過50年的大力建設，綜合交通運輸網(wǎng)絡初步形成，是我國陸路交通網(wǎng)絡密度最高的地區(qū)之一。但城際交通網(wǎng)絡不夠發(fā)達，城市之間的交通網(wǎng)絡與聯(lián)系是綜合交通體系的一部分，但是沒有引起足夠的重視。目前許多城市之間的交通聯(lián)系線路大都不能充分滿足游客迅速、便利、安全、經(jīng)濟的要求。大城市之間的交通聯(lián)系方式單一，經(jīng)營管理和服務水平不高，客貨運輸缺乏選擇與必要的競爭，這集中體現(xiàn)在北京同河北省城市間的交通及河北省內(nèi)交通的問題。這是制約京津冀地區(qū)區(qū)域旅游合作的重要因素。

2.區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)“雙核多中心”結構，旅游資源利用率低

由于旅游流的運動規(guī)律、旅游資源的組合效應、旅游地的通達性和旅游市場形象定位在空間上的差異，京津冀地區(qū)的旅游區(qū)域形成了以旅游中心城市為主體，帶動周邊城市發(fā)展的旅游地域系統(tǒng)，被稱為“雙核多中心多級網(wǎng)狀拓撲結構”。與長三角地區(qū)的梯級網(wǎng)絡結構不同，從空間上看，京津冀地區(qū)旅游中心總體上分為兩大中心四大板塊：即以京津兩市為區(qū)域中心，以承德和秦皇島為中心的板塊，以石家莊、保定為中心的板塊、以唐山為中心的板塊、以張家口為中心的板塊。這種 “雙核多中心結構”具有多種資源的綜合性，但同時也導致了北京和天津這“兩核”之間的競爭。

此外，在基礎設施建設上，比如機場建設，存在重復開發(fā)和資源爭奪問題。北京和天津同在一個旅游區(qū)域合作圈內(nèi)，卻各有自己的飛機場，這些資源重復開發(fā)導致了旅游圈內(nèi)資源的競爭大于合作嚴重影響了旅游圈整體的發(fā)展。

3.從區(qū)域旅游合作認識基礎看，互利互惠的“共贏”觀念還沒有形成

在區(qū)域合作中，與企業(yè)行為、民間資本力量相比京津冀地區(qū)地方政府明顯處于強勢地位。在資源配置、項目選擇、資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈形成等方面，政府干預過多，沒能充分發(fā)揮市場自發(fā)配置資源的作用?！按笫袌觥薄ⅰ靶≌钡哪繕?，與這一地區(qū)現(xiàn)狀相距較遠。各地政府沒有充分意識到區(qū)域旅游合作的意義，沒有形成區(qū)域旅游合作互利互惠的觀念，沒有意識到區(qū)域旅游合作最終可以形成“共贏”的局面。落后觀念制約著區(qū)域旅游合作的發(fā)展。

三、京津冀地區(qū)區(qū)域旅游整合營銷對策

1.強化觀念，共同打造區(qū)域品牌

進行區(qū)域旅游整合營銷，就要打造區(qū)域旅游品牌，不僅可以降低自身的成本，也比較容易打響。通過對該區(qū)域旅游資源的分析，本文認為，應該打出三地共有的牌子，即“歷史”，尤其是古建筑。因為北京的皇家建筑頗多，四合院知名國內(nèi)外；天津市的建筑融東西文化于一體；相對京津而言，河北省的特色建筑較少，但是，“自古燕趙多慷慨悲歌”，又有“千年歷史看北京”，“近代中國看天津”的說法。鑒于此，三地要共同打出歷史牌，在整合旅游資源的基礎上，形成城市間、城市與縣域之間的區(qū)域聯(lián)動。

2.推進合作，解決行政分割

從三地旅游合作進程中我們發(fā)現(xiàn)，三地合作起步并不晚，但現(xiàn)在也沒有進入實質性合作，依舊各自為政，單打獨斗。廊坊的行政歸屬問題很可能成為北京市和河北省的合作障礙，然而跨行政區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟格局變化將直接沖擊傳統(tǒng)行政管理構架，市場統(tǒng)一必將帶來跨地區(qū)規(guī)劃管理事務的增加，將可能由此引發(fā)行政機構的調(diào)整或合并。

旅游業(yè)是政府主導產(chǎn)業(yè)，整合營銷的關鍵在于打破行政分割。只有政府官員進行微觀調(diào)整，出臺統(tǒng)一規(guī)劃，加強協(xié)調(diào)，才能突破行政區(qū)劃的牢籠。

3.構建高速快捷的旅游交通體系

加強相鄰區(qū)域間的協(xié)作，實現(xiàn)旅游客源和物資的流動，離不開交通。目前，京津冀地區(qū)擁有北京、天津、石家莊三大交通樞紐和交織輻射整個區(qū)域的公路、鐵路網(wǎng)。但是交通總體布局仍存在一定的缺陷。鐵路與公路網(wǎng)絡都以核心城市為中心向外放射，特別是北京、天津、石家莊等交通樞紐城市有大量的過境運輸，干擾核心城市交通；此外，雖然干道交通便利，但是許多地處偏僻且旅游資源豐富的地區(qū)交通不理想，給游客和物資的便捷流通帶來不便。京津冀三地應當把打通旅游交通要道作為實施合作的物質前提，在原有交通布局的基礎上，由交通部門協(xié)同旅游管理部門進行交通規(guī)劃。除整修優(yōu)化原有的交通線路外，還應借助國家政府重視交通建設的契機，開辟新的旅游交通要道，逐步構筑聯(lián)系各地的快速交通通道，如增建三地間的高速、修建更多的公路或在有條件的地區(qū)修建輕軌等等，形成現(xiàn)代化區(qū)域交通體系，編織各旅游點之間的交通網(wǎng)，保障三地的旅游客流和物資流通可以暢行無阻。

4.深挖區(qū)域特色，提升旅游資源吸引力

旅游資源吸引力是旅游地吸引游客的基本，關鍵是如何揚長避短，形成錯位發(fā)展，挖掘特色旅游資源。

(1)著重培育紅色旅游精品線路?！氨本┄D―遵化――樂亭――天津線”目前已入選全國30條重點紅色旅游線路。該旅游線路涉及天津的主要景點為――鄧穎超紀念館、平津戰(zhàn)役紀念館和盤山烈士陵園。三地要建立區(qū)域聯(lián)動機制，使津城紅色旅游景點同北京市天安門廣場、中國人民抗日戰(zhàn)爭紀念館、盧溝橋、唐山市樂亭縣故居和紀念館等眾多景點組成“紅色旅游鏈”，培育區(qū)域紅色旅游精品線。京津冀區(qū)域內(nèi)紅色旅游資源豐富，應著重整合，使紅色旅游有一個長遠而廣闊的發(fā)展。

(2)開發(fā)特色旅游商品。旅游消費不僅是旅游產(chǎn)品，特色旅游商品更能吸引消費者。京津冀地區(qū)具有區(qū)域特色的資源眾多，但開發(fā)廣度、深度不夠。京劇、天津快板、河北梆子為三地所特有。此外，北京話劇、吳橋雜技、唐山平劇也在國內(nèi)甚至世界上久負盛名。這些藝術可以穿插聯(lián)系起來，同臺獻藝不僅可以加深旅游產(chǎn)品的長度和深度，盈得豐厚利潤，還可以振興民族藝術，促進文化的交流、發(fā)展與繁榮。

發(fā)展旅游，沒有差異性就沒有特色，而文化則決定了特色。文化是一座挖掘不盡的寶藏。河北和天津都有大量的名人故居，北京更是古代皇城，留下了豐富的影視題材，而且現(xiàn)在關于這些歷史人物和歷史事件的作品受到人們歡迎，可在此基礎上進行整合包裝，利用當今的名人，發(fā)揮古今雙重名人效應，突出富有地域特色的傳統(tǒng)文化，在重大節(jié)慶日或特殊場合推出旅游產(chǎn)品，拓展旅游產(chǎn)品寬度。

四、結束語

京津冀地區(qū)旅游合作具備一定條件，而且也已經(jīng)引起政府部門的高度重視。但區(qū)域旅游合作的實現(xiàn)不是一蹴而就的，要通過小范圍試點推進大區(qū)域合作。通過規(guī)劃共謀、資源共享、設施共建、市場互開、客源互送、環(huán)境共治，實現(xiàn)資源、規(guī)劃、營銷、產(chǎn)業(yè)、市場、交通、信息、結算一體化，推動區(qū)域合作，相信區(qū)域旅游整合營銷不久將會實現(xiàn)。