序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇媒體營銷范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

傳統(tǒng)的媒體客戶營銷采取的是點對點的模式，強調(diào)的是單個業(yè)務員的力量，通過業(yè)務員與客戶的溝通互動，進行廣告的營銷。彼時，業(yè)務員個人能力的大小對媒體整體廣告的創(chuàng)收具有極其重要的影響。但隨著媒體廣告營銷的復雜化、專業(yè)化，單個業(yè)務員的弱勢逐漸凸顯出來，在面臨大的專業(yè)廣告客戶的時候，單個業(yè)務員的力量顯得異常單薄。如何發(fā)揮出集體智慧，調(diào)動業(yè)務、企劃、管理等多個部門的力量，共同推動客戶營銷的開展，成為媒體廣告營銷的突破重點。會議營銷作為一種強調(diào)整體力量的營銷模式，無疑可以有效解決這一困境。作為一種新形式的營銷模式，與傳統(tǒng)營銷模式相比，會議營銷具有系列突出的優(yōu)點。

一、有效保持溝通的準確

變化是永恒的，對于電視媒體來說，亦是如此。受國家政策及自身發(fā)展因素的影響，媒體在運作的過程中經(jīng)常會有所變化，比如說劇目的臨時調(diào)整、節(jié)目的重新編排、廣告的時長控制等等。媒體的這些變化對于其廣告的傳播效果具有十分重要的影響，因此保持好和客戶的溝通交流，把媒體的變化在第一時間向客戶傳遞具有十分重要的意義。按照以前傳統(tǒng)的模式，媒體的這些變化信息都是通過業(yè)務員向客戶傳遞、解釋，但囿于業(yè)務員自身因素的限制，這些信息往往并不能迅速、及時、準確、有效的傳遞到客戶那里，從而一定程度上造成溝通障礙，甚至影響到了媒體的廣告經(jīng)營。通過會議營銷（如新聞會）的方式，收集、篩選出目標客戶，經(jīng)過精心的準備，向客戶集體傳達媒體調(diào)整的準確信息，無疑可以彌補業(yè)務員一對一傳播的不足，保持媒體和廣告客戶交流渠道的順暢。如安徽衛(wèi)視在《繡娘蘭馨》播出前夕，就通過一系列的會議營銷，有效的把安徽衛(wèi)視購得獨播大戲《繡娘蘭馨》的信息給充分的傳遞出去。

二、推進廣告的營銷步伐

廣告營銷的過程是一個持續(xù)的過程，不到最后的簽單，就不能算是最終的成功。即使是成功簽單，也并不意味著一次營銷活動的結(jié)束，而僅僅意味著營銷活動的另一新過程的開始。因為在簽單以后，還面臨著效果測評、廣告監(jiān)播等系列因素。因為廣告營銷的復雜化，所以進行持續(xù)的客戶營銷，實現(xiàn)對廣告業(yè)務的推進、促成業(yè)務的簽單就顯得尤為重要。通過會議營銷的方式，利用會議現(xiàn)場的熱烈氣氛，調(diào)動起客戶的積極性，可以推進營銷的過程，實現(xiàn)臨門一腳的作用，促成最終的簽單。近幾年來，各個媒體的廣告征訂會、招標會，都是利用會議營銷的現(xiàn)場鼓動性，通過調(diào)動客戶的熱情，來促成最終的簽單的范例。

三、密切與客戶的溝通

隨著傳播的過度，媒體之間的競爭日趨白熱化，媒體的廣告經(jīng)營也面臨巨大的壓力。作為媒體的廣告經(jīng)營部門，不僅要開發(fā)新客戶，還要維護老客戶，但開發(fā)新客戶要比維護現(xiàn)有的老客戶投入多達幾倍的精力，維護老客戶對媒體經(jīng)營來說具有更加重要的意義。如何維持和客戶之間的良好合作關(guān)系？一方面固然需要媒介提供良好的專業(yè)服務，為客戶的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┍M可能多的附加價值，另一方面也需要轉(zhuǎn)變媒介和客戶的關(guān)系，保持好和客戶的溝通，使媒介與客戶的關(guān)系不僅僅是一種單純的買和賣的關(guān)系，更重要的是一種利益共同體的關(guān)系，一種雙贏的關(guān)系，一種伙伴的關(guān)系。通過會議營銷的方式，把具有良好合作關(guān)系的客戶召集起來，進行聚餐、旅游、聯(lián)誼等交流活動，使媒體和廣告客戶之間可以隨時隨地雙向溝通，不僅能增強媒體和廣告客戶之間的情感聯(lián)系，培養(yǎng)和客戶間的感情，加深和客戶的溝通，而且無疑也能為雙方以后開展持久、深入的合作打下長遠的基礎(chǔ)。安徽電視臺近幾年的客戶聯(lián)誼會正是以此為出發(fā)點，希望通過旅游、放松的方式，進一步加深與老客戶、大客戶之間的感情，同時也把媒體最新的變化展示給他們，更好的堅定合作的信心。

四、增進廣告客戶的歸屬感

傳統(tǒng)的媒介廣告經(jīng)營由于過分強調(diào)業(yè)務員單個的力量，造成媒體和客戶的合作關(guān)系實質(zhì)上轉(zhuǎn)變成為了業(yè)務員個人和客戶的關(guān)系，業(yè)務員和客戶關(guān)系的狀況甚至決定著客戶與媒體合作的狀況。如果業(yè)務員離開自己所在的媒體跳到其他的媒體，甚至是競爭的媒體，往往該業(yè)務員聯(lián)系的客戶也隨之流走，給媒體的廣告經(jīng)營造成不可估量的損失。如何防止這種經(jīng)營風險的產(chǎn)生，首先就是要明確客戶的歸屬關(guān)系，強調(diào)是媒體的客戶，而非業(yè)務員個人的客戶。通過會議營銷，用媒體整體的面貌出現(xiàn)，不僅可以加強媒體在客戶營銷中的作用，而且無疑可以起到一種淡化作用，突出客戶和媒介的關(guān)系才是主流所在，從而一定程度上減小媒體的經(jīng)營風險。

五、促進客戶之間的交流

在電視媒體廣告的投放上，存在一種扎堆現(xiàn)象。即同一行業(yè)的眾多品牌都優(yōu)先選擇一個媒體進行品牌的傳播，如汽車廣告優(yōu)先選擇央視二套經(jīng)濟頻道。這樣做的好處是既可以減小品類推廣的阻力，大家共同做大整個市場，通過市場蛋糕的擴大，來謀取自身更多的利益。同時，也有利于一些品牌在和競爭品牌的比較傳播中，凸顯自己的優(yōu)勢，強者愈強。由于媒體和同一行業(yè)的眾多客戶具有十分密切的關(guān)系，具有把客戶召集起來的關(guān)系資源，同時客戶本身也愿意和同行業(yè)的其它企業(yè)進行交流，一方面可以提高自己在行業(yè)內(nèi)的影響力，宣傳推廣自我品牌，另一方面也可以通過會議了解其它企業(yè)的發(fā)展變化，從而為企業(yè)制訂營銷策略做準備。媒體會議營銷，無疑為他們提供了這樣一個機會、平臺，雙方是各有所得。

與傳統(tǒng)的營銷模式相比，會議營銷具有一系列不可替代的作用，但作為一種復雜的營銷模式，會議營銷在執(zhí)行過程中存在一系列需要認真解決的問題，對執(zhí)行力等具有較高的要求。會議營銷是一項有目的、有計劃、有步驟的組織多人參與的社會協(xié)調(diào)活動，因此在實施之前，一定要明確幾點要求。

一、鮮明的目的性

在會議營銷之前，無論是信息傳遞還是感情溝通，明確會議營銷的目的是十分重要的，只有目的明確，才能執(zhí)行有力，沒有目的的會議營銷，其結(jié)果只能是白白的浪費銀子，對業(yè)務的拓展沒有絲毫的幫助。實際中，會議營銷的目的不外乎有以下幾種，一是信息的傳遞，就是通過會議的形式，在第一時間把媒體的變化告訴合作的廣告客戶，使彼此有個心理準備。二是媒體自身的推廣，往往是因為媒體一個階段的發(fā)展勢頭較好，想和消費者-廣告主分享這一喜悅，同時為業(yè)務的開展打下基礎(chǔ)。三是客戶的聯(lián)誼，客戶每年有那么多的媒介費用投放在媒體，媒體在使客戶的企業(yè)實現(xiàn)品牌推廣的同時，往往也需要給客戶一些回報。客戶聯(lián)誼往往通過旅游、觀光等形式，提高客戶個人對媒體的滿意度，雙方皆大歡喜。

二、參與的廣泛性

會議營銷之所以效果顯著，除去以上列舉的一系列優(yōu)勢，其還具有一個客觀的特點，就是參會人數(shù)的廣泛性，因為如果只有兩個人參加當然談不到什么會議營銷，只會浪費掉很多的人力及物力成本。人數(shù)太少固然不好，但人數(shù)太多也不是什么好事情，因為人數(shù)太多就不容易把控，取得良好的會議 效果，所以使整個會議的人數(shù)控制在一個合適的范圍內(nèi)對于會議營銷的效果具有十分重要的意義。在實際中，往往根據(jù)會議的目的、投入等決定會議的參與人數(shù)，如果投入成本較小，基本上可以把所有的客戶都召集過來，如果會議的成本很大，比如說客戶聯(lián)誼，多一個客戶就意味著多一份投入，則就要對客戶進行篩選，挑選出最有投資價值的客戶出來。無論如何，最重要的一點就是，保證參加會議的都是最具有投資價值的客戶，沒價值的客戶理所當然的應該排除在外。

三、嚴密的操作性

一個完整的會議營銷包括有很多方面的因素，這些方面相輔相成，不可分割，前面的因素為后面的一系列因素的前提，為后面的各項因素的開展提供保證。在操作的過程中，忽略掉其中的任何一個環(huán)節(jié)，都將會對整個會議的效果造成不可估量的損失。一個成功的會議營銷總體來說包括三個方面，即會議前、會議中、會議后。自會議的籌備期圍繞會議內(nèi)容的主題構(gòu)思、預算計劃、宣傳策略、與會人員召集；會議當天的執(zhí)行、安全控制；會后的與會者分析、會議總結(jié)等等，都是緊密相連，環(huán)環(huán)相扣的。在這個過程的每一個方面都涉及到眾多的人，有很多的因素需要控制，都有很多的細節(jié)需要挖掘。因此從操作的層面上來講，要具有十分的嚴密性，只有把每一個細節(jié)都考慮到，才能確保整個會議的萬無一失。同時，會議的效果也與會議的操作具有十分密切的關(guān)系，操作得當，可以使會議發(fā)揮出事半功倍的效果，反之，則只有事倍功半的效果了。安徽電視臺歷次的會議營銷都是整合多個部門的力量，建立起良好的分工協(xié)作，保證了會議能按照既定的部署得以很好的貫徹執(zhí)行。 四、營銷目的的持續(xù)性

篇(2)

酒香不怕巷子深的思想早已過時，如今的商鋪競爭激烈，即便高人氣的商街也面臨著經(jīng)營壓力。立身于社區(qū)的商戶則更加艱難，店面不為人知、就近客源不足，開張期間可謂舉步維艱。如何第一時間讓周邊人群知道自己的店鋪？如何才能聚攏人氣以增加生意？如何對目標消費人群實施針對性營銷？

資金有限而創(chuàng)意無限，在本地營銷方面大家經(jīng)常能聽到一些新鮮的點子。北京一家新開張的火鍋店在開業(yè)頭三天，舉辦前二千名顧客免費試吃活動；長春一家超市開業(yè)慶典，往人群里撒一元人民幣……這些事件一方面反應了本地商戶對營銷的重視，另外一方面也反映了營銷手段的缺失。有些商家根本不知道自己的潛在客戶群體在那里，更多的商家是鞭長莫及，明明知道自己有哪些意向客戶，可就是沒有行之有效的推廣宣傳方法。如何進行有效的營銷推廣，這已經(jīng)不是一個新鮮的點子就能解決的問題，還需要更多的營銷渠道和有針對性的推廣戰(zhàn)術(shù)。

跨媒體本地營銷是社會發(fā)展的產(chǎn)物，當前市場結(jié)構(gòu)和消費者行為有很大轉(zhuǎn)變，在這樣的形式下，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足廣大商家的要求，我們迫切需要一種能對特定消費群體實施精準投放的廣告形式。在我看來，營銷2.0時代有三個改變：

1，傳播方式調(diào)轉(zhuǎn)了。任何傳播，都可以分為大眾傳播、社區(qū)分眾傳播、社區(qū)個眾傳播這三種類別，在營銷1.0時代，傳播途徑主要是從大眾傳播到小眾或者個眾，這時候大眾媒體是主導力量。在營銷2.0時代，傳播開始變成從個眾和小眾開始，再擴散到大眾。因為，每個人，每個社群都能成為媒體，向世界傳播自己的聲音，這就意味著未來的大眾傳播會被分解，將由無數(shù)社群傳播組成。

2，營銷的思路調(diào)整了。過去市場部所做的廣告，是給1000萬人看的，但目標是打動其中的部分人，讓這部分人收到營銷訊息。所以，這種營銷價值是在大眾建立形象、傳遞賣點，完成一次促銷。2.0時代的新營銷是影響起初的100萬人、10萬人，甚至更少，但是，企業(yè)可以通過新方式新創(chuàng)意，讓人們和內(nèi)容互動起來，主動去傳播，去分享體驗，讓這10萬個人去告訴100萬人再到1000萬人，實現(xiàn)真正的深度傳播。誰能針對社區(qū)進行精準營銷，誰就能主導市場。

3，石頭變成了糖。傳統(tǒng)的營銷很象是在我們閱讀資訊的碗里面放了一塊石頭，尤其是電視廣告插播最明顯。它和節(jié)目沒什么關(guān)系，但是就硬生生擺在那里，讓你不得不接受。而2.0時代的營銷則更象是糖，它和人的生活融為一體，是人們主動想要得到的信息。跨媒體本地營銷通過顛覆傳統(tǒng)營銷模式，通過社區(qū)傳播、讓廣告變成資訊，達到企業(yè)精準營銷的效果。

那么如何實現(xiàn)跨媒體本地營銷呢？社區(qū)DM是最原始的本地營銷方式，其雛形“小傳單”至今還經(jīng)常出現(xiàn)在各個居民區(qū)，不可否認的是，這種方式能夠直接影響到指定社區(qū)的居民。時至今日，這種形式也已經(jīng)有了多種不同方向的“升級版”：直接升級版――社區(qū)DM雜志；網(wǎng)絡版――分類信息網(wǎng)站；電子版――社區(qū)電子廣告；移動版――定向手機推廣。如果能把這些都結(jié)合起來，就能夠打造一個廣闊的營銷渠道，那就打造成了一個跨媒體本地營銷平臺。

篇(3)

新媒體互動全面趕超傳統(tǒng)方式

互聯(lián)網(wǎng)影響力明顯超過電視

2012年倫敦奧運會期間，由于倫敦與中國的時差關(guān)系，等到奧運賽事密集的倫敦下午時段，中國已是凌晨2點，大多數(shù)人已進入甜美的夢鄉(xiāng)。在新生代市場監(jiān)測機構(gòu)與國內(nèi)在線調(diào)查平臺聚思調(diào)研、國內(nèi)領(lǐng)先的微博分析平臺嘉道信息聯(lián)合的《2012年倫敦奧運數(shù)字營銷報告》中顯示，對于那些并不能扛到半夜收看奧運賽事的消費者而言，通過網(wǎng)絡關(guān)注奧運賽事成為很多人的選擇，62.2%的中國受眾關(guān)注奧運最主要的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)超過電視。在倫敦奧運會期間，YouTube向亞洲和非洲用戶提供了倫敦奧運會的網(wǎng)絡直播服務，即長達2200個小時的賽事直播，其中包括所有32項賽事的金牌爭奪戰(zhàn)。在中國的CNTV（中國網(wǎng)絡電視臺）對此次奧運會的全程轉(zhuǎn)播中，網(wǎng)站日均頁面訪問量達5.8億頁次，日均獨立訪問用戶達3515.5萬人。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也非常迅猛，69.3%的被調(diào)查者用手機上網(wǎng)實時關(guān)注奧運動態(tài)，45.4%通過手機收看比賽或報道等，19.5%訂閱了體育運動相關(guān)的手機報服務。

多屏化的媒介行為保障實時互動

隨著社交網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今信息擴展的速度大大提升，時效性產(chǎn)生了巨大的關(guān)注度和影響力，消費者與大事件和品牌之間信息交互的實時化和互動性不斷增強。個人PC、手機瀏覽網(wǎng)頁、手機APP、平板電腦等都成為通過互聯(lián)網(wǎng)時時關(guān)注奧運的終端，多屏化的媒介行為已經(jīng)成為實現(xiàn)實時互動的保障。調(diào)查顯示，67.2%的人“只要微博、社交網(wǎng)站上有關(guān)于奧運的消息，都會關(guān)注一下”，63.9%表示“相比其他平臺，我會更加關(guān)注微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的奧運相關(guān)內(nèi)容”。在今年的倫敦奧運會期間，F(xiàn)acebook用戶生成的奧運主題內(nèi)容超過1.16億條，Twitter生成的奧運內(nèi)容超過1.5億條。在倫敦奧運會開幕式期間，Twitter用戶發(fā)送的與奧運會有關(guān)的消息達到966萬條。倫敦奧運期間新浪微博用戶累計訪問達到3.1億次，共發(fā)出3.93億條奧運會相關(guān)微博。奧運期間人人網(wǎng)上傳的與奧運相關(guān)的日志有16多萬篇，狀態(tài)600多萬條，照片45萬張，分享達到900萬次，奧運會相關(guān)的公共主頁粉絲增長至100萬以上。

企業(yè)巧用新媒體打贏奧運營銷仗

數(shù)字營銷成奧運營銷的利器

從1屏到N屏進行整合，企業(yè)的奧運營銷已經(jīng)離不開數(shù)字化媒體的驅(qū)動，數(shù)字營銷成為品牌營銷新的中心。例如，寶馬公司作為2012年倫敦奧運會的主贊助商，圍繞奧運營銷的主題“為悅，全力以赴”策劃了一系列活動。在中國，寶馬公司選擇與騰訊進行營銷合作，開展“億人助力，悅享奧運”與“億人唱響，助威奧運”線上主題活動，通過億萬網(wǎng)民‘悅’圖標點亮實現(xiàn)連環(huán)傳遞。借助騰訊QQ客戶端與騰訊微博的雙重關(guān)系鏈，讓更多的人分享奧林匹克的激情與理想，也讓更多的中國消費者接受、分享“BMW之悅”。

社交媒體營銷成新寵

越來越多的人成為社交媒體上的活躍分子和內(nèi)容的生成者，這使得企業(yè)開始重視與粉絲的互動。日用品巨頭寶潔公司奧運期間啟動了大型社交媒體奧運營銷項目，作為“謝謝你，媽媽”宣傳活動的一部分。該活動起初以電視廣告形式呈現(xiàn)，但很快就發(fā)展成為一股社交媒體風潮，其主題廣告片在YouTube和其他視頻網(wǎng)站上的播放次數(shù)達到2500萬次，專門介紹奧運母親事跡的廣告片播放量也達到700萬次，專門開發(fā)的Facebook應用可以讓人們上傳內(nèi)容，對自己的母親表達感激之情。

用數(shù)字媒介實現(xiàn)與消費者的共振

現(xiàn)在的消費者越來越追求自我與品牌在精神和文化層面上的共振，奧運營銷也要考慮此點。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相較2008年的北京奧運會，面對今年的倫敦奧運會，中國消費者在心態(tài)上發(fā)生了很多變化。首先，人們更加關(guān)注體育精神而不僅僅是比賽本身；其次，對倫敦的風土人情、美食美景、旅游信息等方面表現(xiàn)出了濃厚的興趣；再次，客場心態(tài)讓中國消費者更加放松，他們更加追求奧運相關(guān)的體驗和娛樂。這說明，無論是贊助商還是非贊助商，都應該去主動挖掘與奧運精神或者主題相關(guān)的元素，來激發(fā)消費者的參與，而不是簡單的奧運元素的強加和搭車。在倫敦奧運會中很多大品牌已經(jīng)在采取這樣的行動，例如，耐克公司通過新浪微博跟進中國運動員在比賽中的實時進展，做出一連串快速的回應，與中國消費者互動，贏得了中國消費者的好感。

創(chuàng)意與內(nèi)容依然為王

奧運本身是一場競技活動，同時也是全民娛樂的活動。對于奧運營銷而言，品牌不能表現(xiàn)出一副高高在上的刻板形象。創(chuàng)意與內(nèi)容在奧運營銷中依然處于比較核心的地位，例如，吉百利公司成為2012年倫敦奧運會“官方糖果及冰淇淋贊助商”之后，舉辦了一場名為《Spots V Stripes》的活動，在活動網(wǎng)站上發(fā)出參與在線游戲比賽的邀請，取得好成績的參與者還會被邀請到線下參加實體游戲。此外吉百利公司還在Facebook上創(chuàng)建了《網(wǎng)絡游行》，參與者用FB賬戶登錄，設(shè)定好頭像、國旗等便可參與游行，并分享當前的隊伍狀況給好友。通過具有創(chuàng)意性的活動設(shè)計，吉百利公司將奧運的競技、參與精神巧妙地融合到了社會化媒體中，擴大了品牌信息傳播的范圍。

篇(4)

一問：新媒體廣告市場為何如此繁榮？

根據(jù)艾瑞公布的數(shù)據(jù)，2014年我國整體網(wǎng)絡廣告市場達到1540億元，同比增長40.0%，超過電視坐上了媒體廣告經(jīng)營的第一把交椅。

從特征上看，新媒體廣告具有互動性好、投放有針對性、廣告效果可以精確測量且廣告形式新穎多樣的優(yōu)勢。尤其是近年來，大數(shù)據(jù)的崛起讓互聯(lián)網(wǎng)廣告在提升消費者分析的準確性，降低廣告資源浪費，提高廣告投放回報率上大踏步向前。而廣告界流傳已久的魔咒“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但是我不知道浪費的是哪一半”，似乎也隨著精準廣告的發(fā)展逐漸被打破。技術(shù)上和效果上的優(yōu)越性，自然贏得眾多廣告主的青睞。

從廣告主的構(gòu)成上來看，傳統(tǒng)媒體最主要的廣告投放行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)雖然部分重合，但互聯(lián)網(wǎng)廣告更多來自不同的行業(yè)，比如網(wǎng)絡服務、通訊服務、娛樂及消閑、消費電子、個人用品等等，這些絕大部分可以歸類為互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)行業(yè)。是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的廣告流動，互聯(lián)網(wǎng)的繁榮直接促成了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的壯大。

二問：新媒體廣告能替代傳統(tǒng)廣告嗎？

競爭存在的前提是具有可替代性，新媒體作為交互傳播的代表，實施一對一、點對點的傳播，網(wǎng)狀的傳播模式有利于企業(yè)與用戶的溝通和互動，是實現(xiàn)精準投放的基礎(chǔ)。但廣告的邏輯就是建立在規(guī)模化用戶基礎(chǔ)之上低成本的信息傳播，而精準廣告的邏輯則是在擁有某一種特性的人群中進行定向傳播，甚至是針對個人提供定制化的廣告服務，而這必然帶來成本指數(shù)級的上漲，這是追求商業(yè)盈利的廣告主最不想看到的。

同時，數(shù)量眾多、形式多樣的新媒體也給品牌帶來無盡的焦慮，一對一的傳播難免顧此失彼，信息的碎片化和淺層觸達往往無法在用戶的心智中留下深刻印象。更令廣告主憂心的是小道消息、捕風捉影往往能夠在新媒體的推波助瀾下越發(fā)聲勢浩大，給產(chǎn)品、品牌帶來極其消極的影響。

反觀傳統(tǒng)媒體，它是通過中心節(jié)點批量復制同樣的信息、實施一對多傳播的大眾媒介，能夠讓廣告主在載體上進行自己清晰明確的“品牌獨白”，信息傳達直接干脆、鮮明強勢。這也是為什么像電視這類媒體能夠為企業(yè)品牌塑造、品牌傳播提供背書的原因。

企業(yè)需要通過新媒體溝通用戶、了解更多的用戶需求，企業(yè)更需要通過傳統(tǒng)媒體來形成鮮明、直擊人心的品牌形象。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體兩者相互補充，是企業(yè)進行營銷傳播的兩大抓手。誰更重要，廣告主心中自有一桿秤。

三問：新媒體廣告真的那么精準嗎？

2012年以來大數(shù)據(jù)就已經(jīng)被吹噓的神乎奇乎，仿佛只要和大數(shù)據(jù)沾上邊，互聯(lián)網(wǎng)就能像“老大哥”一樣監(jiān)控這億萬民眾的日常生活、把握其生活動態(tài)、提供其無法拒絕的廣告信息。

我們不否認RTB（Real Time Bidding，實時競價）廣告的精準匹配對電商帶來的銷量推動，也不否認搜索廣告讓我們能更快、更有效的找到所需要的信息。但是，倘若把這種便捷夸大為能夠滲透到生活的方方面面、解析人性、把握心智，就有些言過其實了。

事實上互聯(lián)網(wǎng)公司所謂的“給用戶畫像”，預測未來消費趨勢，并不是依賴大數(shù)據(jù)來進行勾畫的，反倒是更多的運用了問卷調(diào)查、深度訪談這種傳統(tǒng)的調(diào)查方式來了解用戶的行為習慣，倘若大數(shù)據(jù)真的那么有效又何必多此一舉呢？說到底，大數(shù)據(jù)、DSP（Demand-Side Platform需求方平臺）、RTB，甚至近來頗火的程序化購買都不過是新媒體對廣告工具的重新包裝、甚至是過渡包裝，也沒有那么神秘。

再退一步想想，廣告僅僅是做給目標消費者看的嗎？

四問：新媒體是如何制造緊張氛圍的？

為什么新媒體會給傳統(tǒng)媒體一種如臨強敵的感覺？事實上，真正讓傳統(tǒng)媒體感到棘手的并不是新媒體，而是成分不斷豐富、愈發(fā)復雜、包羅萬象的互聯(lián)網(wǎng)。不單對傳統(tǒng)媒體，對其他的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)也是高舉“平等、自由、分享”的“互聯(lián)網(wǎng)精神”闖入城門，把“價格戰(zhàn)”攪亂行業(yè)生態(tài)的行為稱之為“破壞性創(chuàng)新”；主事者賺得盆滿缽滿之后瀟灑抽身，留下無奈的跟隨者和茫然的用戶，最后只剩下一地雞毛，真正獲利的仍然是那些互聯(lián)網(wǎng)、資本界寡頭。

近年來以互聯(lián)網(wǎng)為重心的虛擬經(jīng)濟的過度擴張，導致資本、人才、物資、土地等要素從實體經(jīng)濟中流出，全球的實體經(jīng)濟都呈現(xiàn)出疲軟之勢，這與追求“一夜暴富”的浮躁社會心態(tài)緊密相關(guān)，也與制度性安排的缺陷相關(guān)。試想，當全世界的目光都聚焦到了追求“夢想”的互聯(lián)網(wǎng)上，那么誰來關(guān)心“糧食與蔬菜”？實體經(jīng)濟的疲軟和建立在其上的虛擬經(jīng)濟的空前繁榮呈現(xiàn)出極大的對比和反差，難道這種現(xiàn)象不該令人擔憂和思考嗎？

互聯(lián)網(wǎng)是否真的像蒸汽機之于第一次科技革命、發(fā)電機之于第二次科技革命一樣，給世界帶來了顛覆性的生產(chǎn)力？還是說，互聯(lián)網(wǎng)只是慣用“借雞生蛋”的伎倆，營造出了一個欣欣向榮的假象？

五問：新媒體為何如此具有攻擊性？

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，以完全不同于傳統(tǒng)媒體的自由、平等、分享的精神和理念贏得擁戴。然而，隨著其不斷成長卻走了樣，一副有他沒我、有我沒他的架勢，“報紙將亡”、“電視將死”的言論甚囂塵上，搶用戶、爭資源、博關(guān)注，不禁讓人感嘆攻擊性真強啊！

思及此，我們不禁想問一下，新媒體的成長基因是什么？是資本。資本導向下，盈利是關(guān)鍵。但倘若問一個新媒體從業(yè)者，你們的盈利方式是什么，他絕對不會很爽快的告訴你，而是神神叨叨的扯白半天，從用戶體驗談起、講如何打造極致的產(chǎn)品、講講現(xiàn)在我們有多少用戶規(guī)模、最后滿含情懷的說下一步才是盈利。換言之，絕大多數(shù)新媒體都是不盈利的。以視頻網(wǎng)站為例，優(yōu)酷土豆2014年整體虧損高達8.89億元，而2015年上半年的虧損就高達8.59億元，幾乎與2014年全年相較。而一向高調(diào)、大手筆的愛奇藝，同樣深陷虧損的泥潭，根據(jù)百度2015年第二季度的財報顯示，愛奇藝第二季度廣告收入雖有10億元，但是整體虧損達8.69億元。

新媒體所倡導的多元化盈利模式實施起來也頗為艱難。除了游戲公司，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利幾乎都來源于廣告，實現(xiàn)盈利的百度、阿里巴巴莫不如是，用戶付費、版權(quán)交易、全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營等盈利名頭幾乎可以忽略。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，新媒體的盈利還是回到了和傳統(tǒng)媒體一樣的老路上，這也意味著爭奪用戶的注意力至關(guān)重要。互聯(lián)網(wǎng)用戶與傳統(tǒng)媒體的受眾有很高的重合度，從有較大用戶基數(shù)的傳統(tǒng)媒體處搶奪用戶成為必然；而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的傾向也讓處于緊張競賽中的互聯(lián)網(wǎng)公司們撕破了臉皮，搶奪用戶注意力便成為了一場不見血的戰(zhàn)役。

互聯(lián)網(wǎng)公司拿著投資商的錢，肩負著盈利的使命，但是盈利又是如此艱難：吸引規(guī)模化的用戶需要大量的人力物力財力，從用戶規(guī)模轉(zhuǎn)化為盈利收入無疑又是“驚險的一躍”， 成王敗寇的簡單思維讓新媒體們上火著急失了風度。

六問：新媒體能健康穩(wěn)定的發(fā)展下去嗎？

拋出這個問題，其實是筆者對新媒體核心競爭力的擔憂。本著商業(yè)邏輯至上的原則，新媒體這些年所做的事總結(jié)為四個字就是“投其所好”，因為用戶喜歡，才會有流量，才能變現(xiàn)，才能獲得資本方認可。那么，什么內(nèi)容最能夠打動用戶，最容易打動用戶？無疑是娛樂性的內(nèi)容。娛樂性內(nèi)容競賽的結(jié)果就是不斷拉低娛樂大眾的底線，于是乎無數(shù)獵奇的、過分低俗的內(nèi)容充斥著互聯(lián)網(wǎng)，又鑒于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體內(nèi)容管控的兩套標準，凡是傳統(tǒng)媒體無法提供的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上都大行其道。用戶已經(jīng)給互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容貼上了“娛樂”、“惡搞”、“八卦”等標簽，而隨著國家對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管控的逐漸嚴格，這些曾經(jīng)嘩眾取寵的內(nèi)容終將被滌蕩干凈，到了那個時候互聯(lián)網(wǎng)才思考怎么辦似乎就顯得來不及了。

撇開娛樂性內(nèi)容的管控問題，就供給上來看，新媒體的內(nèi)容就一直存在穩(wěn)定性問題。一來，新媒體對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容具有極大的依賴性。門戶網(wǎng)站的新聞都轉(zhuǎn)載于傳統(tǒng)媒體，而社交媒體上的熱點頭條也幾乎與傳統(tǒng)媒體的息息相關(guān)，視頻網(wǎng)站就更不要說了，最大的用戶流量均來源于向電視臺高價購買的節(jié)目內(nèi)容，這些內(nèi)容也是其廣告收入的大頭。二來，新媒體近年逐漸深入內(nèi)容制作的領(lǐng)域，前有視頻網(wǎng)站大玩原創(chuàng)內(nèi)容，現(xiàn)有“今日頭條”巨額補貼內(nèi)容創(chuàng)作，但是花費巨大卻回報有限；更重要的是內(nèi)容生產(chǎn)者有奶就是娘，往往不會忠于一家媒體機構(gòu)。例如優(yōu)酷捧紅的《曉說》團隊就已經(jīng)在去年4月加盟到愛奇藝“工作室戰(zhàn)略”；而《奇葩說》的出品人、原愛奇藝首席內(nèi)容官馬東也已離職，在視頻內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，同時帶走了大部分《奇葩說》的原班制作人馬。

娛樂性內(nèi)容競爭激烈又有管制風險，高質(zhì)量的內(nèi)容又面臨高成本、回報周期長的問題，拿著風投商資金的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否在快速盈利、穩(wěn)定發(fā)展之間找到平衡點？

七問：新媒體與傳統(tǒng)媒體的正確“打開方式”是什么？

思考至此，我們就不得不退一步想一想，為什么傳統(tǒng)媒體會集體陷入發(fā)展的焦慮？除了居安思危的警戒心理，難道自身真的沒有一些問題需要反思嗎？

以電視媒體為例，近年來廣電總局頻頻出面管理電視市場，電視劇方面有“禁止宮斗劇、穿越劇、涉案劇”、“兩劇一星”；綜藝節(jié)目方面有“限娛令”、“限選秀令”、“限相親令”、再到不久前的“引導調(diào)控真人秀”。每一道政令的出臺，都會引起業(yè)界和不少人的調(diào)侃。然而，政令背后是中國電視市場盲從跟風、內(nèi)容高度集中化的現(xiàn)實。堅持類型多樣、題材健康的傳統(tǒng)媒體畢竟是少數(shù)，不少媒體瞅著什么在市場上受歡迎就往哪個方向走，典型的羊群效應，是一種失去理性思考的行為。中國電視57年，早不該是隨波逐流、易被煽動的毛頭小子，而該是位睿智、冷靜又不失幽默的長者，成為內(nèi)容領(lǐng)域的定海神針，在啟迪民智、教化群眾中起到帶頭作用，而不是被人蠱惑、娛樂至死。

篇(5)

關(guān)鍵詞 新媒體 湖南衛(wèi)視 營銷策略

中圖分類號：F71 文獻標識碼：A

On the Television Media Marketing Strategy in the New Media Environment

——Take Hu'nan Satellite TV for example

Abstract New media is new media forms in new technical support system， the platform of the free movement of ideas， sharing knowledge and in-depth exchange of the property to get more and more recognition， which is referred to as "the fifth-largest media. Interactivity of new media to disseminate information， diversity， richness， community-based， mobile and audiences now mobile， fragmented， massed fit， easy integration of new features， and more and more investors， advertisers and pro-gaze of the audience， had a significant impact on traditional media. This article by Hunan Satellite TV marketing strategy in the new media environment， and summarize the pros and cons of the Hunan Satellite TV， learn marketing strategies to the traditional television media in the new media environment.

Key words new media； Hunan Satellite TV； marketing strategy

1 新媒體環(huán)境分析

新媒體在內(nèi)容價值、傳播模式、傳播效果和傳播特點等方面的優(yōu)越性，使傳統(tǒng)媒體的弊端凸現(xiàn)，新媒體的出現(xiàn)使信息傳播的狀態(tài)不再是“一點對多點”，而是“多點對多點”，即所有人對所有人的傳播。這樣的傳播特點決定了電視媒介不再是大眾傳播的主要工具，新媒體時代的到來，每個人都可以進行大眾傳播。新媒體傳遞信息的時效性使得電視媒體相形見絀，新媒體的娛樂功能相比傳統(tǒng)媒體手段更為豐富、互動性更強，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體成為各個產(chǎn)業(yè)以及國內(nèi)外投資機構(gòu)關(guān)注的焦點。

盡管在20世紀90年代稱雄中國傳媒業(yè)的電視在21世紀初受到互聯(lián)網(wǎng)的強烈沖擊，然而，在新媒體日益成為傳播界和廣告界熱門詞匯的同時，電視媒體的作用仍然難以顛覆， 2012年《美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢報告》顯示：網(wǎng)絡廣告的份額由2006年的23%上漲到2011年的38%，報紙廣告的收入經(jīng)歷了崩潰，然而電視廣告仍占據(jù)廣告市場的第一位（42%）。①可見，電視媒體在傳播信息的功能上仍是扮演著重要角色，電視媒體仍然是大眾傳播的重要媒介。

2 電視媒體分析

2.1 我國電視媒體整體環(huán)境分析

（1）新媒體分流電視媒體的預算。投資者、廣告主由于預算和投資效率壓力，會將一部分廣告預算分流到新媒體，而一些小型企業(yè)，迫于預算壓力，也會優(yōu)先選擇新媒體。（2）“雙限令”對電視媒體影響深遠。“雙限令”等對資源量的限制使得2012年1-7月電視廣告時長整體縮減9.5%。②雖然廣告空間減少，但刊例花費仍然增長，廣告主對其傳播價值的期望有所提高，得到受眾親睞的新媒體逐漸變成首選。（3）整體格局穩(wěn)定，地方臺呈收縮趨勢。央視依然強勢，但省市地方臺受到資源限制，在全國收視競爭中呈收縮趨勢，但由于具有地緣性優(yōu)勢，承接地方性的信息傳播業(yè)務，以謀求發(fā)展。

2.2 湖南衛(wèi)視分析

湖南衛(wèi)視作為老牌的傳統(tǒng)媒體，在其發(fā)展過程中樹立了“快樂中國”的明確定位，制作了一系列緊跟時代和潮流的節(jié)目，緊隨其年輕、活力的定位，建立了受眾的認同感和歸屬感。但湖南衛(wèi)視從“快樂中國“的定位出發(fā)，縮減了新聞等信息的傳播，使受眾認為湖南衛(wèi)視有泛娛樂化傾向，而且“受眾第一原則”有盲目迎合受眾偏好之嫌。湖南衛(wèi)視在應對新媒體的挑戰(zhàn)中，制定了一系列應對策略，獲得了較好的效果。

3 湖南衛(wèi)視新媒體環(huán)境下的應對策略

（1）重視新媒體的作用，實現(xiàn)與新媒體的融合。媒介的融合并不是簡單的實現(xiàn)電視節(jié)目的數(shù)字化，“媒介融合應該是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優(yōu)勢互補實現(xiàn)功能的融合和相互滲透。”③

湖南衛(wèi)視通過和金鷹網(wǎng)、芒果TV等資源合作，對許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行二次傳播，打造品牌影響力。湖南衛(wèi)視在原湖南衛(wèi)視網(wǎng)站的基礎(chǔ)上進行改造的“金鷹網(wǎng)湖南衛(wèi)視頻道”及其姊妹頻道“金鷹網(wǎng)娛樂頻道”上傳播最新資訊、娛樂節(jié)目、觀眾服務等內(nèi)容，獲得較好的傳播效果。金鷹網(wǎng)與原湖南衛(wèi)視網(wǎng)站的成功整合，彰顯出湖南衛(wèi)視新媒體的屬性與優(yōu)勢。

（2）注重節(jié)目創(chuàng)新，制作有吸引力的節(jié)目。湖南衛(wèi)視在新媒體環(huán)境下更加注重本身節(jié)目的定位，從品牌定位、個性創(chuàng)意、形式創(chuàng)新等方面都有差異化的價值取向。從湖南衛(wèi)視的《百科全說》我們都看到了“寓教于樂”的影子，在娛樂的同時得到文化之間的交流。電視文化的形成，不僅展現(xiàn)了文化的時代特征，豐富了受眾的文化生活，不僅是一種意識形態(tài)的建立，也使得湖南衛(wèi)視與其他衛(wèi)視差異凸顯出來。

（3）加強與受眾的互動，在互動中讓受眾認識和了解湖南衛(wèi)視。加強與受眾的互動交流，引入貼近民生和百姓生活的話題，增加與受眾的親近感，增強其娛樂性，秉承其“快樂中國”的核心理念，堅定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，實現(xiàn)電視媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。

湖南衛(wèi)視與搜狐網(wǎng)深度合作打造的娛樂紀實秀《驚訝大調(diào)查》，選取的題材都是廣大觀眾對生活中各類感興趣的問題和話題，用各種實驗的方法進行驗證，注重與觀眾保持互動、普遍聽取觀眾看法。

（4）重新制定廣告運營模式以適應廣告行業(yè)的新變化。廣告行業(yè)在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)了一列新變化：廣告媒體由分立到融合、廣告對象由大眾到小眾、廣告效果由到達到互動、廣告核心由創(chuàng)意到策劃。④湖南衛(wèi)視廣告遭受詬病，在新媒體環(huán)境下，湖南衛(wèi)視結(jié)合廣告行業(yè)的新特點采取措施，運用新媒體，定向分散的投放廣告，創(chuàng)新廣告形式，進行品牌營銷，植入性廣告等使廣告主更有效的針對個人目標客戶進行投放。

（5）節(jié)目為主，制作高質(zhì)量、有特點的節(jié)目。《數(shù)字媒體時代家庭與個人信息接觸行為考察》中曾說過：縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前的“頻道細分”的差異化策略，還是后來的“內(nèi)容為王”的品牌營銷強調(diào)的都是電視節(jié)目內(nèi)容的本身，仍屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷范疇。⑤可見，對于電視頻道來說，節(jié)目是十分重要的，湖南衛(wèi)視在新時段播放的電視劇，在編排的數(shù)目和風格方面，并不以“多”、“新”見長，卻依然能夠通過其“質(zhì)量”和“特色”來吸引目標受眾。⑥

4 總結(jié)

加拿大傳播學者麥克盧漢說過：任何媒介的內(nèi)容都是另外一種媒介。網(wǎng)絡傳播融合了傳統(tǒng)媒介的特性，它是一種跨時代的媒介。但是它無法完全取代傳統(tǒng)媒介的地位。新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒介發(fā)生了角色上的轉(zhuǎn)移，造成了受眾群體數(shù)量的減少，但無法完全取代它們。

新媒體對于傳統(tǒng)媒體是一個挑戰(zhàn)，但也是一個契機，眾多電視媒體在應對新媒體的挑戰(zhàn)中，湖南衛(wèi)視無疑是成功的，其制定的應對策略，不僅僅做到了一個電視媒體的營銷，更做到了一個品牌的營銷，而且實現(xiàn)了企業(yè)自身的發(fā)展和突破，對于其他電視媒體有借鑒意義。

注釋

① 數(shù)據(jù)來源：2012 年《美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢報告》. [EB/OL].

② 2013 年廣告市場：低增長修正期——對話央視市場研究（CTR）副總裁田濤[EB/OL].綜藝報官網(wǎng)http：///new/info.asp？ id=1348

③ 王虎.媒介融合背景下，傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營銷策略分析[J].聲屏世界，2009.1.

④ 張霖楓，董茜.媒介融合背景下的電視廣告突圍——以湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營為例[J].媒體時代，2011.9.

篇(6)

【關(guān)鍵詞】新媒體；特點；營銷創(chuàng)新

一、管窺新媒體

對于新媒體的概念我們要強調(diào)兩個方面，一是出現(xiàn)，著重與以前沒有時的狀態(tài)作出對比；二是影響，強調(diào)新媒體的出現(xiàn)是受到了計算機信息技術(shù)的影響。具體來看，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)等都被新媒體充分運用，并以互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)或者寬帶局域網(wǎng)以及衛(wèi)星等各種方式為渠道，利用終端系統(tǒng)如電腦、手機、數(shù)字電視機等，將信息和娛樂服務傳播給用戶，實現(xiàn)了信息科技與媒體相關(guān)產(chǎn)品服務產(chǎn)業(yè)的良好契合，從而推動了信息化時代下新媒體的不斷發(fā)展和進化。從市場和商業(yè)運營的立場出發(fā)，我們把當前的新媒體劃分為網(wǎng)絡電視、電話廣播、移動媒體和數(shù)字電視這樣四大類。

新媒體主要具有以下的特點：

1、高度的開放性

由于技術(shù)水平上的限制，傳統(tǒng)媒體無法給消費者提供大量的信息，因而，企業(yè)對于自己能為消費者提供的信息往往作出嚴格的控制。換句話來說，盡管企業(yè)已經(jīng)加大了產(chǎn)品信息對消費者的重復和傳播力度，但是消費者仍然不能很好的了解企業(yè)。新媒體的出現(xiàn)則使這一現(xiàn)象出現(xiàn)了大的改觀，互聯(lián)網(wǎng)等渠道和電腦、手機、數(shù)字電視機等終端的不斷豐富使得每一家企業(yè)都能夠在此基礎(chǔ)上將自己的產(chǎn)品、技術(shù)和服務等的相關(guān)信息快速的傳遞給用戶，使企業(yè)的形象得到了全方位的展示。

2、強烈的互動性

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體本身所具有的強烈的互動性是它最顯著的特點之一。傳統(tǒng)媒體下，消費者接受信息時是被動的，但是，隨著經(jīng)濟的不斷騰飛社會消費方式日趨豐富多樣，消費者也變得更加理性成熟，對于傳統(tǒng)傳播方式來說，它的效用已經(jīng)大打折扣。現(xiàn)今時代，對于信息的選擇消費者已經(jīng)充分掌握了主動權(quán)，盲目被動接受廣告的的單向傳播方式已經(jīng)逐漸被拋棄，他們希望能夠加強與企業(yè)的交流和互動，并且不滿足于對企業(yè)產(chǎn)品的了解，更多的想要參與其中，對相關(guān)產(chǎn)品和服務提出自己的建議。而新媒體中各種技術(shù)手段的運用為企業(yè)和消費者提供了這樣一個溝通的平臺，使得雙方的溝通方式發(fā)生的質(zhì)的飛躍。

3、多樣性

新媒體的展示形式是豐富多樣的。當今時代，新技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)中獲得了廣泛的應用和迅速的推廣，對于新媒體來說，可采用的廣告形式變得愈加豐富和有趣，對消費者的吸引力越來越大。面對這樣的形勢，尋找適合做廣告的媒體已經(jīng)不是關(guān)鍵，更重要的是去開辟出屬于自己的媒體空間。在當前階段，大致有三種媒體空間可以建立：一是專家空間，可以展現(xiàn)專業(yè)知識和信息；二是激發(fā)空間，能夠使受眾產(chǎn)生情感共鳴并受到鼓舞；三是授權(quán)空間，主要是給予顧客權(quán)利去創(chuàng)造自己感興趣的空間。

4、及時性

由于受到技術(shù)水平的限制，傳統(tǒng)媒體的溝通方式大多為單向溝通，因而信息的滯后性不可避免。而在新技術(shù)的廣泛應用下，新媒體可以幫助實現(xiàn)用戶之間的互動聯(lián)系，加強了信息傳播的及時性。并可以及時受到用戶的反饋信息，加強坦誠的互動交流和聯(lián)系，不僅在第一時間準確把握了市場信息，同時建立了與客戶之間的相互信任。

二、淺談新媒體下的營銷創(chuàng)新

縱觀最近幾年的發(fā)展狀況，新媒體的發(fā)展勢頭強勁，這個平臺受到了越來越多企業(yè)的關(guān)注，同時更多企業(yè)寄期望于通過這樣的平臺將更多潛在的購買人群抓到手中，因而新媒體的營銷創(chuàng)新需求變得越來越迫切。中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心曾經(jīng)了一組數(shù)據(jù)，顯示了我國互聯(lián)網(wǎng)的個人消費總額在快速增長，而網(wǎng)絡廣告市場以令人吃驚的速度不斷擴展規(guī)模，長勢驚人。在這一階段，營銷創(chuàng)新在新媒體的促使下對市場營銷產(chǎn)生了不可小覷的影響。

首先，在新媒體的推動下企業(yè)的營銷觀念在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變。雖然在傳統(tǒng)的市場營銷理論中也注重了消費者的中心地位，但在實踐過程中企業(yè)對營銷過程的控制力往往被放在首位，消費者對企業(yè)和產(chǎn)品信息的獲取是被動的，企業(yè)真正掌握著市場的主動權(quán)，企業(yè)往往無法從消費者的需求出發(fā)來提供合適對路的產(chǎn)品與服務。而新媒體出現(xiàn)并獲得廣泛接受和應用后，市場的主動權(quán)逐漸被消費者獲得，他們拋棄了利用傳統(tǒng)媒體被動獲取信息的方式，增強了與企業(yè)的實際互動和交流，并使自己的意愿和要求在消費活動中獲得及時的表達。這樣的變化對于企業(yè)轉(zhuǎn)變自己角色，充分認識到消費者的重要地位并從消費者需求出發(fā)為其提供服務具有重要意義。

其次，新媒體推動了營銷手段的不斷創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的營銷工作中，往往注重產(chǎn)品和渠道的導向作用。若以產(chǎn)品為導向，則營銷者更加注重品牌的營銷，想要以此來控制市場。但是，隨著如今傳統(tǒng)營銷方式效用的不斷降低，當今每個消費者每天的廣告接收量與十年前翻了幾十番，隨著爭奪消費者眼球的公司和廣告的不斷增加使得消費者手中的主動權(quán)不斷增加。若以渠道為導向，則要注重通過加強渠道建設(shè)的方法來控制市場。但是，只有在快速消費品和零售等涉及面較窄的行業(yè)比較適合使用傳統(tǒng)的渠道營銷方式，同時，隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的財富不斷年增加，消費觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。人們的個性化需求日益增長，而新媒體應運而生，使得消費者獲得了更多的主動權(quán)和控制權(quán)，而媒體的傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，營銷方法和手段的不斷創(chuàng)新適應了這一變化帶來的必然要求，新穎的廣告形式和營銷方法諸如反向溝通、互動體驗和口水傳播、精準傳達等獲得不斷的發(fā)展。新媒體下營銷方法的創(chuàng)新應當堅持把握新媒體的特點，加強與消費者的互動溝通，與消費者建立良性的關(guān)系循環(huán)并致力于不斷滿足消費者的需求。舉例來說，星巴克運用新傳播理論，樹立為消費者服務的經(jīng)營理念，提高消費者在店里的愉悅度和舒適度，因而在幾乎沒有什么推廣的情況下卻獲得了大量消費者的喜愛。

三、結(jié)語

在現(xiàn)今階段，新媒體對市場營銷產(chǎn)生的影響還遠遠不足夠。以美國為例，2009年因特網(wǎng)在廣告收入中只占有百分之六的比例，而我國2010年網(wǎng)絡廣告收入在全部廣告收入中僅占有百分之二的比例。企業(yè)對新媒體的完整認識還不足，因而相應的營銷創(chuàng)新理念力度還有帶發(fā)展。但是有一點我們需要明確，隨著時代的發(fā)展進步，新媒體的發(fā)展?jié)摿κ菬o窮的，而新媒體的營銷創(chuàng)新也必定會促進當今經(jīng)濟的迅速發(fā)展。

參考文獻：

篇(7)

[關(guān)鍵詞]新媒體時代；酒店；營銷策略

[中圖分類號]F27[文獻標識碼]A[文章編號]

2095-3283（2013）09-0122-02

[作者簡介]黃涌波（1972-），男，遼寧瓦房店人，講師，碩士，研究方向：市場營銷、教學管理。

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是新數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物。新媒體的概念目前尚無定論，從廣義上講與計算機網(wǎng)絡、無線技術(shù)相關(guān)的媒體都可稱為新媒體，數(shù)字報刊、數(shù)字電影、網(wǎng)絡社交平臺、博客、微博等都是新媒體的具體形態(tài)。新媒體在信息傳播方面具有全球性、互動性、信息量大、傳播快、傳播成本低的特性，人們對傳播信息也可以有極大的選擇性和主動性。

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，我國酒店行業(yè)正處于加速發(fā)展的黃金時期。這一階段也是酒店打造品牌形象，提高競爭力的重要時期。如何有效利用好新媒體進行市場營銷，對酒店業(yè)發(fā)展意義重大。但是，在我國新媒體發(fā)展尚未十分成熟，利用新媒體營銷既面臨機遇也面臨挑戰(zhàn)。

一、新媒體特性給酒店營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)

1互動性。新媒體的互動性是指其能夠提供一個快速便捷的交流平臺，使得企業(yè)可以快速掌握消費者的需求及評價，迅速做出市場反應，消費者也可以更詳細、方便地了解企業(yè)的產(chǎn)品與服務信息。這樣的互動與傳統(tǒng)媒體營銷的單項溝通相比，更加人性化也更容易獲得消費者的認可。酒店把自己的環(huán)境、服務、安全等信息與消費者進行互動交流，及時處理消費者反饋信息，了解消費者真實需求。消費者可以對酒店的舒適、安全、衛(wèi)生等條件的滿意程度，隨時與其他消費者進行交流。這樣一個互動過程實際上就是在對酒店的產(chǎn)品和服務進行營銷推廣。酒店若能做好這一互動環(huán)節(jié)，便可以快速地提高酒店的品牌價值。而如何做好在新媒體上與消費者之間的互動公關(guān)對酒店來說是一項挑戰(zhàn)，酒店不僅需要專業(yè)的人員與消費者進行互動交流，同時交流的內(nèi)容與的酒店信息還需要獲得消費者的認可。

2復雜性。復雜性是指信息和信息傳播者的復雜性。新媒體時代環(huán)境下，海量的信息紛繁復雜，信息的正確性和可靠性難以判斷，企業(yè)所要傳達的信息常常難以達到預期的效果。代表著不同利益訴求的信息傳播者可以在新媒體上表達各自的觀點，有時還會形成強大的輿論力量。企業(yè)的各類信息在透明化的環(huán)境下傳播，要想對消費者和社會產(chǎn)生導向作用是難度極大的一項工程。因此，酒店一定要做好輿論引導工作，維護好企業(yè)形象。這就要求酒店在運用新媒體營銷時，要將真實客觀的信息提供給消費者，才能獲得消費者的信任。酒店在進行宣傳時要學會掌握話語權(quán)，可以設(shè)置有創(chuàng)意且具有吸引力的議題進行公開討論，還要把握好議題的討論尺度，營造對酒店有益的輿論氛圍。如果出現(xiàn)不實的言論要及時澄清謠言，對自身存在的問題也要坦誠面對，這樣才會營造出對酒店經(jīng)營有利的輿論環(huán)境。

3全球性、多樣化、低成本。新媒體的全球性體現(xiàn)在信息傳播速度快、范圍廣和全球互聯(lián)，因此新媒體的營銷市場也是全球性的，這使得酒店可以在全球范圍內(nèi)尋找目標客戶，擴大酒店的影響范圍。在經(jīng)濟全球化的大背景下，無疑為國內(nèi)酒店的發(fā)展提供了機遇。多樣化是指多樣化的媒體形態(tài)，比如3G移動、電子雜志、網(wǎng)絡視頻、博客、微博、微信等。這為酒店的新媒體營銷提供了豐富的市場營銷載體，增強了酒店主動權(quán)，而且任何一種載體的成功推廣經(jīng)驗都能為其他載體的運用打下基礎(chǔ)。多樣的推廣方式也使得營銷變得立體化，能更大地增加產(chǎn)品的吸引力，喚起消費者的消費熱情。低成本使得新媒體營銷擁有高性價比的優(yōu)勢，不僅為酒店節(jié)省了營銷成本，也為持續(xù)的新媒體營銷提供了可能。這也是新媒體營銷的市場比重在不斷快速提高的主要原因。

二、新媒體時代酒店營銷策略

單純依靠傳統(tǒng)媒體營銷顯然已不能滿足酒店的營銷需要，在此種情況下，酒店的營銷傳播策略應當做出適當調(diào)整，要充分利用好新媒體進行營銷傳播。

（一）酒店網(wǎng)站營銷策略

在新的營銷傳播中，網(wǎng)站不僅塑造和傳達品牌形象，而且是整個營銷傳播的基礎(chǔ)。酒店在網(wǎng)站建設(shè)中應要注意以下幾點：

1網(wǎng)站建設(shè)要具有客觀性、創(chuàng)新性和簡潔性。網(wǎng)站的信息一定要是客觀事實，不能存在虛假信息。創(chuàng)新性是指網(wǎng)站的建設(shè)要有自己的特色，可以快速抓住消費者的眼球。但是網(wǎng)站的頁面也要簡潔，過度的美化和裝飾反倒會引起瀏覽者的反感。

2網(wǎng)站要有配套的服務系統(tǒng)。配套的服務系統(tǒng)主要是指酒店預定系統(tǒng)，能為消費者提供一站式服務。

3網(wǎng)站要有交流平臺。有了與消費者的互動交流才會及時發(fā)現(xiàn)酒店管理中存在的問題，和潛在的商機。

（二）微博營銷策略

微博巨大影響力來自于高效便捷的信息傳播與時時公開的互動交流。微博可以在計算機、手機等設(shè)備上方便使用，簡短的文字信息也方便人們快速閱讀，符合現(xiàn)代人的“快餐閱讀”習慣。并且，微博具有極強的互動性，將用戶關(guān)系拉得更加緊密，較容易形成忠實的社交群體。

酒店企業(yè)通過微博與消費者進行互動溝通，不僅能拉近與消費者之間的距離，增加消費者對酒店的認同度，而且酒店也能比較方便快捷地獲得消費者的反饋信息。在開展微博營銷時應注意以下問題：

1要有準確的定位。微博的用戶群體十分龐大，用戶的年齡、學歷、消費能力和消費方式都有很大的差異，這就要求酒店企業(yè)在進行微博營銷時要準確定位營銷的目標群體，微博所傳達的內(nèi)容和信息要迎合這一目標群體的需求。

2話題要有互動性。新媒體的主要特性就是互動性，微博營銷最重要的問題就是如何吸引消費者的微博關(guān)注，這就要求文字信息必須要極具吸引力和富有創(chuàng)意，還要有一定的互動性。企業(yè)宣傳信息不能超過微博信息的10%，最佳比例是3%～5%，更多的信息應該融入粉絲感興趣的內(nèi)容之中。互動交流的話題可以是與酒店企業(yè)相關(guān)的，也可以是時下熱門話題，不過最終要扣到“酒店”這個主題上。如今的消費者對獲取與產(chǎn)品相關(guān)的知識和信息的心理不斷增強，酒店企業(yè)可以設(shè)置一些切題的互動話題與消費者進行討論。這樣，不僅對酒店企業(yè)自身進行了宣傳，也能增加消費者對酒店的關(guān)注度。

3確保持續(xù)性。微博營銷是一個持續(xù)的過程，微博營銷的每一個階段都是相互呼應、相互支撐的。酒店企業(yè)在開通微博地初始階段，不能急功近利地進行微博營銷，這樣只會引起消費者的強烈反感。微博作為交流平臺，初始階段的主要任務應以如何擴大酒店微博的影響力為主，得到認可之后才可以進行適當營銷，營銷時還要注意不能“硬營銷”，營銷活動要感性化，有互動性。每一個微博營銷活動都要不間斷地去執(zhí)行，與消費者的互動保持不間斷，以吸引更多的消費者參與進來。

（三）網(wǎng)絡視頻營銷策略

酒店企業(yè)將酒店的產(chǎn)品信息和品牌理念巧妙地融合到視頻中，利用網(wǎng)絡視頻的直觀性等傳播優(yōu)勢，能更好地為酒店進行富有親和力和娛樂性的宣傳。

首先，視頻內(nèi)容應以娛樂休閑為主，無論視頻主題是公益性質(zhì)或者商業(yè)性質(zhì)的，只有富有娛樂性才能吸引消費的觀看并提高點擊率。其次，視頻內(nèi)容要有創(chuàng)造力和想象力。視頻的專業(yè)制作團隊要把酒店企業(yè)的產(chǎn)品信息巧妙地融入到視頻中去，不能簡單地把電視廣告在網(wǎng)絡平臺上播放。最后，圍繞網(wǎng)絡視頻組織相關(guān)活動和討論，這樣才能形成更持久有力的影響。

（四）網(wǎng)絡雜志和電子商務平臺營銷策略

網(wǎng)絡雜志內(nèi)容豐富生動，具有較高的閱讀性、較強的互動性、細分的目標受眾和傳播準確快速等特點。網(wǎng)絡雜志已經(jīng)成為企業(yè)新的營銷渠道，營銷效果也十分顯著。酒店企業(yè)可以與正規(guī)專業(yè)的網(wǎng)絡雜志平臺進行合作，在熱門雜志中加入廣告或者發(fā)行酒店企業(yè)專刊等形式，將酒店企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務和企業(yè)文化進行推廣。

酒店企業(yè)還可以充分利用電子商務平臺銷售自己的產(chǎn)品與服務，比如客房預訂。電子商務平臺不僅有完整的宣傳、交易、管理、客戶服務等配套體系，還擴大了市場范圍。使用電子商務平臺不僅能增加銷售，還能借此進行品牌推廣。目前國內(nèi)的藝龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)等電子商務平臺，已經(jīng)為酒店企業(yè)的銷售與推廣提供了全面的服務。

三、結(jié)語

新媒體的出現(xiàn)為企業(yè)營銷帶來了一場全新的變革，為酒店企業(yè)進行營銷傳播帶來了新的契機。然而現(xiàn)階段新媒體的管理還十分混亂，新媒體自身又處在不斷變化發(fā)展之中，還沒有形成一個成熟的新媒體營銷環(huán)境。即使有一些成功的營銷案例，但是成功的經(jīng)驗可以借鑒卻不能被復制。新媒體營銷雖然擁有許多的優(yōu)勢，但并不意味著傳統(tǒng)媒體營銷就可以被忽視或舍棄。新媒體營銷勢必會越來越專業(yè)化，未來新媒體營銷，應是“終端、產(chǎn)品（服務、體驗）與模式”之間多樣態(tài)、多維度的創(chuàng)新性結(jié)合。這就需要更加專業(yè)的人才來管理和運行，所以酒店企業(yè)要重視對新媒體營銷人員的培養(yǎng)與引進。

[參考文獻]