序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

1．提供報酬

這種方式應用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報酬方式：

（1）給予回扣。日本企業(yè)就經(jīng)常在其國際經(jīng)營活動中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機生產(chǎn)廠家共同制訂了“控制價格”，即最低出口價格。盡管該控制價格比美國電視機平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進入了美國市場。當時由于美國企業(yè)采取了降低利潤、提高勞動生產(chǎn)率、向海外訂購部分廉價組件等對策，使日本的“控制價格”還不足以摧毀美國的電視機產(chǎn)業(yè)。要把美國企業(yè)擠出市場，還得把價格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國海關署申報時，報“最低出口價”，私下里則把最低出口價與實際傾銷價的差額部分作為回扣提供給美國進口商。日本人很快找到了美國最大的零售經(jīng)銷網(wǎng)——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機的美國零售商竟多達80多家。

為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發(fā)出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉(zhuǎn)進西爾斯的特別帳戶。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當，如對西爾斯購買其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。

由于日本產(chǎn)品價格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴大了對三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產(chǎn)品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產(chǎn)終于以破產(chǎn)價格被三洋接收了。

（2）在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標。同時參加投標的還有40多家公司。普遍認為，這些實力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標方式，他迎合利比亞人的民族意識，在投標書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè)之用，西方石油公司將同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠。揭榜時，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。

（3）提供專業(yè)知識或信息。具體做法是：若對方予以合作，將向其提供一定的專業(yè)知識，技術協(xié)助或提供某些特殊的信息。

2．利用合法權和聲望

這種方式是與權力聯(lián)系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準的供應商之一，因為首相有提出這種要求的合法權。

利用聲望，可以使競爭對手妥協(xié)甚至退出競爭。對聲望的運用往往以洞察競爭對手的心理狀態(tài)為前提。堪稱世界首富的保羅·蓋帝就曾因運用“聲望”而獲得成功。當時，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權狀準備公開拍賣，由于蘊藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對手。人們預測，拍賣價一定會超過15，000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當副總經(jīng)理的朋友參加拍賣會，讓他為保羅出價，但不說明是代表他。看到這位銀行家出現(xiàn)在拍買會場，其他的人不自覺地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價一定會高于別人。”這樣一來，別人就根本不想再出價了。結果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價，買到了石油開采權狀。

3．商業(yè)強制與非商業(yè)強制

前者是指運用商業(yè)性手段，迫使對方同意某項業(yè)務。而遇到對方根本不接受任何誘導時，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強制，如揚言取消給對方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時需謹慎。

大市場營銷的三個步驟是：

1．探測權力結構

經(jīng)營者必須首先了解目標市場的權力結構。權力結構主要有三種類型：

（1）金字塔結構。權力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業(yè)或一個派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的，下層是執(zhí)行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產(chǎn)，法伯家庭集團成了金字塔權力結構的統(tǒng)治層。該集團作出規(guī)定：不準有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準有軌電車在當?shù)匦旭偅康氖遣蛔寗e人混進來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調(diào)查了解到，該權力結構的做法已引起其下屬一個高級技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價挖走了這位技師，并把原料和設備偷運出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。

派系權力結構。這是指在目標地區(qū)中有兩個以上的集團（權力集團、施加壓力的集團、特殊利益集團）勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團合作。而一旦與某些集團結成聯(lián)盟，往往會影響與其他派別的友好關系。

聯(lián)合權力結構。各權力集團組成臨時聯(lián)盟，公司必須通過與聯(lián)盟合作才能達到目標，或者另組成一個對應的聯(lián)盟來支持公司。

在弄清權力結構后，公司必須對各方實力進行評估對比，作出相應的決策。

2．設計總體戰(zhàn)略

在進入一個封閉型市場時，公司必須先了解各集團中誰是反對者、中立者和同盟者。可供選擇的總體戰(zhàn)略有：

（1）補償反對者所受損失，使之保持中立。應把對受害者的補償包括在總成本內(nèi)。

（2）將支持者組成一個聯(lián)盟，以壯大自身的力量。

（3）把中立者變?yōu)橥苏摺＿@需要對中立者施加影響和提供報酬。

設計總體戰(zhàn)略往往與運用政府機構的權力聯(lián)系起來。在這方面，日本的做法比較突出。《日本經(jīng)濟飛躍的秘訣》一書披露：“日本通產(chǎn)省每年從自行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機產(chǎn)業(yè)提供大約10億美元的補助”，70年代末，當世界性經(jīng)濟蕭條出現(xiàn)長期持續(xù)兆頭、全世界工作母機需求量暴跌、歐美廠家全面緊縮時，日本企業(yè)則利用通產(chǎn)省提供的巨額資金的工作母機占領了大部分歐美市場。這一成功之舉被美國人稱為“瞄靶作戰(zhàn)”。美國同行痛心疾首地說：“美國的工作母機業(yè)界從整體上說遭到了很大的挫傷”。

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關鍵詞醫(yī)療市場服務營銷策略

醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略。使得醫(yī)院既有長遠發(fā)展的規(guī)劃，又有近期實現(xiàn)的目標，以減少醫(yī)院營銷的盲從性，提升醫(yī)院的應變能力和競爭能力。隨著經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展及我國加入WTO后醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，我國醫(yī)療市場將逐步向全球開放,市場營銷已悄悄地走進了醫(yī)院，這給醫(yī)院的管理者提出了新的機遇與挑戰(zhàn)，本文從市場營銷入手，探討新時期醫(yī)院的市場營銷策略。

1醫(yī)院進行市場營銷的必要性

在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型時期，醫(yī)院面臨醫(yī)療市場競爭，尤其在醫(yī)療資源相對過剩的城市，這種競爭日趨激烈。近年，一些民營企業(yè)開始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機構，初步形成了一個興辦民營醫(yī)院的浪潮。國有大型醫(yī)院憑借其強大的技術實力、出色的人才團隊、優(yōu)勢的地域條件、先進的醫(yī)療設備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經(jīng)營環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院，尤其是處于倒閉邊緣的企業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營出現(xiàn)種種困難，有的甚至連生存都發(fā)生危機，在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競爭環(huán)境中，醫(yī)院進行市場營銷、爭取病源是十分必要和現(xiàn)實的。

醫(yī)院的業(yè)務開展離不開充足的病源，病人是醫(yī)院的上帝，是醫(yī)院的衣食父母。在醫(yī)療市場競爭日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病源，才能使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。否則，便是無源之水，無事之本，最終導致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。

醫(yī)院營銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營銷效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營銷中得到了推動和深化，使患者、使社會更深刻的認識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機和強勁的后勁。因此，醫(yī)院進行市場營銷對擴大醫(yī)院的市場份額、提高醫(yī)院的競爭力發(fā)揮著重要的作用。

2醫(yī)院市場營銷存在的問題

2.1對醫(yī)院營銷理念認識不足

傳統(tǒng)觀念認為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門生存和發(fā)展的手段，醫(yī)院的主要任務是治病救人，應該將全部精力集中在醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量上，認為“好酒不怕巷子深”，醫(yī)療服務只靠質(zhì)量不需要技巧，只要醫(yī)院提供的服務優(yōu)質(zhì)、高效，患者就會上門，不需要進行營銷活動，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認為營銷是在浪費錢財。事實上，提高醫(yī)療質(zhì)量固然重要，但這種努力往往只能留住現(xiàn)有的老顧客。在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中，醫(yī)院要把市場份額做大、做強，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫(yī)院，了解醫(yī)院的技術水平和服務質(zhì)量。

2.2營銷管理與市場脫節(jié)

許多醫(yī)院沒有認清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革，醫(yī)院已逐步從單純利公益性性質(zhì)向福利性與經(jīng)營性性質(zhì)轉(zhuǎn)變。醫(yī)院內(nèi)部管理還是沿用過去計劃經(jīng)濟時期的方法手段，這與現(xiàn)代營銷開創(chuàng)市場，挖掘市場需求的觀念不符。在這種老觀念的引導下，醫(yī)院的醫(yī)療服務產(chǎn)品與市場需求不相適應、醫(yī)療服務產(chǎn)品單一化，導致醫(yī)療服務水平落后，病人滿意度降低，最終結果是削弱醫(yī)院的競爭能力和后勁發(fā)展。

2.3營銷觀念缺乏內(nèi)部宣傳

當前，雖然許多醫(yī)院認識到了營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動中的重要性，成立了專門的營銷機構，負責醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施。醫(yī)院投入很大，醫(yī)院的營銷人員也很努力，做了大量的對外營銷工作，社會和公眾對醫(yī)院和醫(yī)院的醫(yī)療服務也有了比較深入的了解，但很多醫(yī)院在加強對外營銷活動的同時，忽視了客觀上存在的內(nèi)部員工市場，醫(yī)務人員和其他部門的管理人員對營銷活動不關心，參與營銷活動的積極性不高，沒有在醫(yī)院形成全員營銷的氛圍，營銷計劃在員工身上沒有得到落實。由于營銷活動只注重外部宣傳而忽視了內(nèi)部發(fā)動，醫(yī)院營銷的整體效果不理想。3醫(yī)院市場營銷的對策

醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽，擴大醫(yī)院業(yè)務的重要途徑，是市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，醫(yī)院營銷必須引起醫(yī)院人的高度重視，采取切實可行的對策和措施，把醫(yī)院營銷推向一個新的高度。

3.1充分認識醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的作用

醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關系的重要形式，是增強醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。醫(yī)院營銷是醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中不可缺少的手段，雖然醫(yī)院營銷尚未被醫(yī)院和社會普遍認同，但已被那些高明的醫(yī)院廣泛地運用和高度重視，他們采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫(yī)院營銷之戰(zhàn)的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴大自己的病源。事實證明，醫(yī)院營銷在醫(yī)院改革和發(fā)展過程中有著無可替代的作用。只有充分認識到醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能更好地開展醫(yī)院營銷活動。

3.2樹立全員營銷意識和整合營銷觀念

由于醫(yī)療技術服務和其它服務流程都是由員工來完成的，只有全體員工具有市場營銷意識，才會在工作中落實營銷理念，把病人當顧客，把顧客當成自己的衣食父母。在醫(yī)療服務過程中，患者與醫(yī)務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動，更需要醫(yī)務人員樹立營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。因此，醫(yī)院既要進行外部營銷，對社會和公眾進行營銷活動，又要進行內(nèi)部營銷，盡可能地激勵員工更好地為患者服務。而且，內(nèi)部營銷應先于外部營銷。按照患者滿意的內(nèi)在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫(yī)院提供服務的價值，醫(yī)院提供服務價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，員工對醫(yī)院的忠誠度又取決于員工滿意度。因此，只有醫(yī)院員工滿意，才能提供讓患者滿意的醫(yī)療服務。

3.3采取符合市場需求的醫(yī)院營銷策略

（1）技術優(yōu)勢營銷策略。企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務來實現(xiàn)，對于就醫(yī)顧客來說，醫(yī)療技術是其追求的最主要的產(chǎn)品，以最能吸引顧客需求的產(chǎn)品——技術優(yōu)勢來進行醫(yī)療市場營銷，是醫(yī)院營銷策略的必備條件。

（2）服務營銷策略。服務營銷的核心是患者，營銷活動要“以病人為中心”。醫(yī)院營銷是一條服務價值鏈，醫(yī)院要從各個環(huán)節(jié)去滿足病人的要求，實施全程優(yōu)質(zhì)服務。因此，醫(yī)院必須明確滿足就醫(yī)顧客的哪些需求，面向哪些就醫(yī)顧客，知道顧客是誰，為就醫(yī)顧客提供哪些醫(yī)療服務，依靠哪些醫(yī)療技術，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫(yī)療服務。

（3）差異化營銷策略。實施差異化競爭戰(zhàn)略的核心是追求和創(chuàng)造醫(yī)院的鮮明個性及特色，醫(yī)院依靠這種特色形成自己所特有的市場，尋找和實現(xiàn)醫(yī)院特色的實質(zhì)就是醫(yī)院營銷的市場定位過程。可供醫(yī)院選擇的競爭特色定位方式有：一流技術水平定位、良好的醫(yī)德醫(yī)風定位、良好的社會形象定位、醫(yī)院特有的醫(yī)療技術定位。

（4）品牌營銷策略。醫(yī)院要提升核心競爭力，即品牌、技術、服務三大核心競爭力。醫(yī)院要創(chuàng)造出自己的品牌，品牌是市場競爭的利器，是醫(yī)院競爭力的體現(xiàn)。現(xiàn)在品牌意識在消費者頭腦中越來越強，是贏得消費者的法寶。醫(yī)院的品牌除了產(chǎn)品固有的技術含量、產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大因素外，還應有知名專家、專科特色、高精尖儀器及技術水平等要素形成的無形資產(chǎn)，它包括醫(yī)院的社會信譽度高，專家知名度高，人群中口碑好等。

參考文獻

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2楊振東，楊潔.醫(yī)院也要引進市場營銷的理念[J].中國醫(yī)院，2004（8）

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1.1企業(yè)市場營銷手段陳舊單一

很多的企業(yè)在發(fā)展過程中存在著營銷意識淡薄的情況，在產(chǎn)品宣傳方面存在著應用傳統(tǒng)推銷觀念的情況，導致很多的產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)了滯銷的情況。企業(yè)在宣傳方面可以對電視媒體和網(wǎng)絡媒體進行利用，但是，這些資源往往沒有被重視，導致很多的營銷資源被浪費，對企業(yè)的發(fā)展也起到了阻礙的作用。傳統(tǒng)的推銷模式對企業(yè)的發(fā)展有很大的制約作用，在消費者群體中不能形成良好的印象，因此，企業(yè)在發(fā)展過程中很難獲得良好的效益。

1.2企業(yè)市場營銷人才流失

企業(yè)在適應新形勢下市場經(jīng)濟體制發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了很多的限制因素，其中，營銷人員的準確定位、科學系統(tǒng)的營銷理論以及營銷工作人員的工作熱情都是非常重要的影響因素。很多的營銷人員在工作中不具備良好的素質(zhì)，同時，在專業(yè)技能方面也存在著很多的問題，這樣就導致其在營銷工作中經(jīng)常會出現(xiàn)消費者非常反感的情況，對企業(yè)的產(chǎn)品形象樹立產(chǎn)生了很大的影響。企業(yè)在產(chǎn)品推廣過程中沒有專業(yè)的策略作為指導，經(jīng)常會導致產(chǎn)品銷售方面出現(xiàn)很大的問題。市場營銷人員的流失導致企業(yè)產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象樹立受到了很大的影響，因此，企業(yè)在發(fā)展過程中要對出現(xiàn)的問題進行及時的解決。

1.3企業(yè)產(chǎn)品對市場定位的不準確

企業(yè)產(chǎn)品在對市場定位方面出現(xiàn)了不準確的情況，產(chǎn)品的目標市場要進行一定程度的了解，對目標市場中是否有競爭企業(yè)也要進行掌握。很多的企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)方面沒有對目標市場進行定位，導致企業(yè)在進行銷售的過程中，沒法給消費群體傳遞一個非常明確的產(chǎn)品形象，導致目標消費群體不會購買產(chǎn)品。產(chǎn)品市場定位要準確，同時，要做到符合實際，這樣能夠在消費者群體中樹立良好的形象，同時，也能更好的促進企業(yè)發(fā)展。

1.4企業(yè)產(chǎn)品缺乏開發(fā)創(chuàng)新的能力

在改革開放以后，我國的經(jīng)濟建設取得了很大的成績，與此同時，我國的社會也在不斷的發(fā)展，在這個過程中人們的生活水平得到了很大的改善，消費的需求也在不斷的發(fā)生變化。企業(yè)在發(fā)展過程中要是一直保持著傳統(tǒng)的思維模式就會導致滿足消費者的需求，在市場經(jīng)濟體制下會出現(xiàn)逐漸被取代的情況。企業(yè)在發(fā)展過程中要對不同的消費者的消費需求進行滿足，同時，不斷的開發(fā)新的產(chǎn)品，對市場進行拓展，這樣才能獲得更好地發(fā)展。很多的企業(yè)在發(fā)展過程中缺乏開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場的能力，這樣在激烈的市場競爭中將出現(xiàn)無法適應的情況，對企業(yè)未來的發(fā)展也會帶來很大的影響。

2當前企業(yè)市場營銷中的解決策略

2.1企業(yè)營銷必須提高營銷意識

良好的營銷意識要從企業(yè)的管理層進行重視，管理人員以其自身的人格魅力能夠更好的影響員工，在企業(yè)環(huán)境建設方面也要對營銷意識進行重視。企業(yè)在發(fā)展過程中要加大市場營銷的知識培訓，使員工對市場營銷有全面的認識，將營銷思想和思路逐漸形成一種習慣。在市場營銷氛圍建設過程中中要加強團隊的凝聚力，提高員工工作的積極性，能夠更好的在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

2.2企業(yè)市場營銷過程中正確運用各種方式

運用好企業(yè)選擇的推廣工具成為市場營銷過程中的一個必不可少的環(huán)節(jié)。企業(yè)市場營銷工作推廣是企業(yè)在短期促進消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動，從而使消費群體對企業(yè)產(chǎn)品有充分的了解，使產(chǎn)品在消費群體中樹立良好的形象。在企業(yè)選擇推廣工具的同時應充分考慮企業(yè)推廣的目標以及企業(yè)產(chǎn)品的性能，還要充分考慮消費者的購買心理，甚至在同等市場內(nèi)的其他競爭者采用推廣工具的利弊和成本等。

2.3企業(yè)市場營銷要建立優(yōu)秀的營銷團隊

企業(yè)必須聘用適合自身企業(yè)性質(zhì)的專業(yè)優(yōu)秀營銷人才，因此要就自身企業(yè)文化和基本經(jīng)營理念對其進行培訓，使優(yōu)秀的營銷人才彼此融洽，彼此產(chǎn)生很強的凝聚力，從而使專業(yè)人才不會因私而損壞企業(yè)形象。與此同時，在企業(yè)內(nèi)部要形成強有力的市場營銷的氛圍，更要使每個人有明確的分工，進而開始對企業(yè)產(chǎn)品實施推廣。營銷人才是企業(yè)與消費群體的紐帶和橋梁，承擔著對企業(yè)產(chǎn)品得以全力推廣的重要任務。建立健全營銷人員的團隊，同時要在其中制定嚴格的獎懲制度，可以適當增加員工壓力。

2.4企業(yè)在市場營銷過程中要正確運用自身策略

企業(yè)在對目標市場進行定期思考的前提是要對市場進行調(diào)研考察，這是了解企業(yè)需求與消費群體需求關系的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)在進行市場定位調(diào)研過程中，要充分考慮競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢以及企業(yè)自身產(chǎn)品在進入市場之前或之后，從而避免自身產(chǎn)品的滯銷或庫存。同時，市場競爭日趨激烈，企業(yè)要依據(jù)發(fā)展策略的需求，建立自身的營銷網(wǎng)絡進而增大自身的營銷實力。在企業(yè)建立的營銷網(wǎng)絡平臺上加強與消費群體的互動，及時掌握市場信息，及時了解消費者需求心理，從而使企業(yè)可以隨時緊跟其后，對企業(yè)營銷策略進行調(diào)整。同時還能對企業(yè)宣傳做出卓越的貢獻，在消費者內(nèi)心建立更完善、美好的形象。

2.5企業(yè)市場營銷必須加強創(chuàng)新能力

在企業(yè)跟進時展的潮流中，企業(yè)創(chuàng)新在其過程中發(fā)揮著決定性的作用，它更是推動企業(yè)立于不敗之地的最根本的方式。技術創(chuàng)新是企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新的基礎，因此，營銷人員就應在當前科學發(fā)展環(huán)境下提高自我能力，對此進行不斷的創(chuàng)新，研究出跟隨消費者需求的產(chǎn)品，從而提高營銷效率。營銷創(chuàng)新的核心最終就是企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，企業(yè)只要能隨時可以滿足當代消費者的需求，就可以保證企業(yè)自身的產(chǎn)品保持領先地位。

3結束語

篇(4)

從市場營銷和軍事兩方面看，側翼戰(zhàn)是一種大膽的舉動，一場下大賭注的賭博。其實施必須以每日每時的周密計劃為依據(jù)。你可能會說，將領接受進攻和防御任務是其職業(yè)的一個很正常的方面，但為了生存，他也常常要選擇側翼戰(zhàn)。它最有希望取得一場巨大而驚人的勝利。與其它戰(zhàn)爭形式相比，側翼戰(zhàn)更需要有關的原則和知識，以及設想如何在進攻發(fā)起后擴大戰(zhàn)果的能力。這些要求與一名優(yōu)秀的國際象棋大師所具備的技藝非常相似。

1.側翼戰(zhàn)原則

（1）側翼戰(zhàn)原則之一：一場漂亮的側翼戰(zhàn)應是如入無人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機槍陣地的高地上，也不能把側翼戰(zhàn)的產(chǎn)品直接送入對手已在市場上站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品的“虎口”。市場營銷側翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品，但它必須有創(chuàng)新和獨到之處。因此，潛在顧客一定會將其歸入新產(chǎn)品系列。

數(shù)字設備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側翼攻擊，人們稱這種新產(chǎn)品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個例子可能并不明顯，但側翼戰(zhàn)成功與否通常取決于你創(chuàng)造并保持某一種獨特風格的能力。有時這樣做是十分困難的，尤其是防御方會竭力通過否認這種新東西的存在來削弱進攻的威力。這一點是可以預見的。傳統(tǒng)的市場營銷理論稱之為市場細分，即尋找有利的子市場或別人注意不到的市場空隙。這是一個重要的限制條件。為了發(fā)動一場名副其實的側翼戰(zhàn)，你必須首先占領有利的市場。否則，就僅僅是一場對防御陣地的進攻戰(zhàn)。

側翼戰(zhàn)和進攻戰(zhàn)是截然不同的。無防御的某個山頭或某個子市場可用一個班的兵力拿下它，如果同樣的山頭防御牢固的話，則需要整個師的兵力盡最大努力去攻取。側翼戰(zhàn)技藝需要非常卓越的預見能力，其原因就是在一場真正的側翼戰(zhàn)中你要推出的新產(chǎn)品或新服務項目必須有所創(chuàng)新。

這一要求使得B型學習電腦十分難堪，因為它平淡無奇，很少有人使用。當米勒公司用萊特牌啤酒向同行發(fā)起側翼攻擊時，其淡啤酒的目標市場是什么？當然，是姿樸（Zip）牌啤酒。現(xiàn)在，美國人消費的3500萬桶啤酒，大多數(shù)是由米勒公司生產(chǎn)的。

對于一名傳統(tǒng)型的市場營銷人員來說，出售沒有市場的產(chǎn)品是相當困難的。但是，如果你想發(fā)動一場成功的側翼戰(zhàn)的話，這也正是你必須努力去做的事。如果不能開市大吉，生產(chǎn)又將從何而來？它來自于你側翼攻擊其一般部位的競爭對手。敵方兵力分散是一場側翼戰(zhàn)成功的必備條件。側翼戰(zhàn)能夠產(chǎn)生巨大的能量，競爭對手要想阻止這種進攻也是極其困難的。

當梅塞德斯·奔馳牌汽車在超豪華型汽車市場上側翼進攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購買梅塞德斯牌汽車。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習慣于購買最高級的。就在推出高價薩維爾牌汽車之后，卡迪拉克便在一定程度上收復了失地。

（2）側翼戰(zhàn)原則之二：戰(zhàn)術奇襲應成為計劃的重要因素。從實質(zhì)上講，側翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)。在這方面與進攻戰(zhàn)或防御戰(zhàn)有所不同，后者基本上是能估計到的。（如果福特汽車公司準備進攻通用汽車公司，就必須先進攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）。可是，側翼戰(zhàn)就不同了。最成功的側翼運動是完全不可預測的。突襲性越大，行業(yè)領導反擊和收復失地所需要的時間就越長。

突然襲擊還可以打擊競爭對手的士氣，使其銷售隊伍暫受挫。不幸的是，大規(guī)模的側翼運動時常由于市場試銷或過多的市場營銷研究而導致失敗，因為這樣做會使戰(zhàn)略意圖在競爭對手面前暴露無遺。一個很典型的例子是達特利爾（Datril）牌止痛藥，由于市場試銷提醒了強生公司的潛在危險，所以達特利爾完全喪失了成功的良機。通過市場試銷規(guī)劃的側翼有力的競爭對手們采取有效措施將你置之于死地。

如果這個行業(yè)領導者愚蠢到忽視你的成功的市場試銷又將如何呢？當然，你大概能夠在全國范圍內(nèi)推出自己的產(chǎn)品和服務項目，并取得巨大的成功。換言之，你可以用手在自己身上畫十字作祈禱，希望競爭對手不去注意你在干什么。你可能會幸運。而另一方面，你也許會冒險干一些諸如違反某項軍事計劃原則的事：把你的戰(zhàn)略建立在敵人能夠干些什么的基礎之上，而不是僅僅建立在敵人可能會干些什么的基礎之上。

（3）側翼戰(zhàn)原則之三：追求與進攻本身同等重要。這是一個廣為流傳的原則。克勞塞維茨說：“沒有追求，便沒有戰(zhàn)果累累的勝利。”然而，有些公司在前進之后又退卻了，這類公司實在太多了。它們實現(xiàn)了市場營銷初期目標之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續(xù)努力。這是一種失策之舉，尤其在側翼運動中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。

假設某家公司有5種產(chǎn)品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。你認為哪一種產(chǎn)品應首先引起最高管理部門的注意？對了，是失敗的產(chǎn)品。實際上，恰恰應是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產(chǎn)品，把有限的財力投入到本公司牌子最硬的拳頭產(chǎn)品上去。這與股票市場上的賺錢的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴大贏利。但是，感情因素常常超出經(jīng)濟因素，這也許就是許多公司與成功無緣的原因。他們?nèi)菀缀鲆曃磥恚阉械氖袌鰻I銷資金都花費在努力扭轉(zhuǎn)以往犯下的戰(zhàn)略性失誤上面。

當你擁有的某種側翼進攻產(chǎn)品開始取勝時，你應再接再厲加油干。你的目標應該是一勝再勝。市場營銷部門往往強調(diào)保護本公司免遭失敗。它們將大部分時間和力量用在保護老產(chǎn)品和已有的市場上，根本不思進取。

建立牢固陣地的最佳電動機是在剛剛推出令人新奇的新產(chǎn)品之初，那時競爭不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長期享受的奢侈品。近年來，大規(guī)模側翼戰(zhàn)成功的實例都有過可觀的預先成功，如夢幻牌（Fantastic）噴射清潔劑，克勞斯普（Close-up）牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業(yè)領導者用一系列仿效產(chǎn)品阻止你有進攻并將你擊敗之前，運用你的市場營銷力量迅速把產(chǎn)品打入市場是至關重要的。

如果你在一場成功的側翼戰(zhàn)之后沒有能力緊接著再次發(fā)起攻擊的話，又該怎么辦？這種情況在許多行業(yè)（如汽車、啤酒、計算機等行業(yè)）也確實存在。可能一開始你就不應該發(fā)起一場側翼戰(zhàn)而應當打一場游擊戰(zhàn)。市場營銷的歷史充滿著許多初戰(zhàn)告捷的側翼進攻的故事，然而最終都以資源缺乏、后勁不足而失利。

你是否還記得阿爾塔（Altair）之戰(zhàn)？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺小型電腦的牌號。不過，由于米茨公司缺乏連續(xù)進攻的資源，只得于1977年出售給一家企業(yè)集團，2年后即告破產(chǎn)。米茨公司的壽命總共還不到4年。（其創(chuàng)始人埃德·羅伯特用阿爾塔的利潤收入購買了佐治亞州的一個農(nóng)場。）無論從哪個方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。它所開拓的是一個巨大的市場，最終吸引了資源更加雄厚的大公司。

大多數(shù)公司將再也沒有推出個人電腦的機會了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產(chǎn)品。在你的產(chǎn)品目錄里，你將怎樣抓住側翼進攻的機會？讓我們來回顧一些典型的側翼戰(zhàn)例吧。

2.側翼戰(zhàn)類型

（1）低價側翼戰(zhàn)

低價側翼戰(zhàn)是一種最明顯的側翼戰(zhàn)形式。其優(yōu)勢便于進入市場。畢竟每個人都想省錢，而要想靠降低來掙錢卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不注意或不關心的方面降低成本，這是一種不露聲色的方法。15年前，天天旅店（DaysInns）在最廉價普通汽車旅館市場上向假日旅店（HolidayInns）發(fā)起了側翼進攻。天天旅店在當今美國的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤收入最高者之一。

巴吉特公司（Budget）在最廉價的出租汽車市場上曾向赫茲和艾維斯公司發(fā)動過側翼戟。現(xiàn)在，巴吉特公司在出租汽車市場上為爭取第三位正與國民公司激烈作戰(zhàn)。但是，請注意乘勝追擊原則的重要意義。巴吉特是首先迅速擴展業(yè)務的出租汽車公司，目前，它在全世界37個國家擁有1200多個出租汽車點。這種迅速運動的追擊戰(zhàn)使得該公司一直遙遙領先于那些盲目模仿低價競爭的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考諾·卡爾等）。

1975年，一家叫做賽文（Savin）的公司乘施樂公司不備，推出了日本理光公司生產(chǎn)的小型廉價復印機。賽文公司不久在廣告中夸口說，它在美國市場上投放的復印機比施樂和IBM兩家公司的總和還要多。在航空業(yè)，人民捷運（PEOPLExpress）公司正在利用傳統(tǒng)的低價格、無修飾戰(zhàn)略獲得迅速發(fā)展。

（2）高價側翼戰(zhàn)。心理學家羅伯特·B·薩爾迪尼經(jīng)常講述有關亞利桑那州一家珠寶店發(fā)生的故事。這家珠寶店的一大批綠松寶石長期無人問津。只是在一次旅行前，店主草草寫了個字條交給她的銷售經(jīng)理：“假若生意如故，價格×1/2.”也就是說，為了使這批寶石盡快脫手，即使虧本也在所不惜。當她幾天后返回時，那些綠松寶石早已售完。不過，這是因為售貨員把那張潦草的字條中的1/2錯看成了2，這批寶石才會全部以原價格的2倍（而不是半價）賣出。

許多產(chǎn)品實行高價反倒帶來利潤。這種定價方法能使產(chǎn)品增加信譽。例如，歡樂牌香水的廣告就自稱是“世界上最高級昂貴的香水”。該產(chǎn)品的定價為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。

高價側翼運動戰(zhàn)的有許多機會。以爆米花為例，1975年亨特·維森公司耗資600萬美元為奧維爾·萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。（那一年，各種爆米花的銷售收入只有8500萬美元。）由于售價比市場上的領先品牌高出2倍半，奧維爾·萊德貝徹公司成了“暴發(fā)戶”。4年后，它成為全美國爆米花領先品牌，盡管其標簽上寫有“世界上最昂貴的爆米花”的字樣。甚至像超級市場這種“低價堡壘”也可以用高價來攻擊。高米超級市場出售質(zhì)量精美的商品，如已開始經(jīng)營的龍蝦肉、塊菌、魚子醬，以及日用的狗食食品和清潔劑等。在美國東海岸，格蘭德聯(lián)合公司也開設了34家名為“食品商場的美食家超級市場。在明尼波利斯，拜爾利是一個裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的6家商店組成的小型連鎖公司，它是美國一流設計師設計的超級市場。

另一個典型的高價側翼戰(zhàn)實例是“哈根·戴茲”，這是一種超級高價冰淇淋的牌號。它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋。現(xiàn)在，其銷售量超過了所有其它各種高價冰淇淋的總和。

幾乎所有種類的商品都有企業(yè)開展過成功的高價側翼戰(zhàn)，從汽車業(yè)（梅塞德斯—奔馳）到銀行業(yè)（摩根·格瓦蘭延）和啤酒業(yè)（梅芝勞勃），從肯科達飛機到肯科達手表，幾乎所有產(chǎn)品或服務都在為高價進攻提供了金色的良機。為什么高價能比低價創(chuàng)造出更多的市場營銷機會？一是由于潛在購買者總是把價格同質(zhì)量等同起來，認為“一分價錢一分貨”；二是由于高價所具有的潛能可帶來更多的邊際利潤，高額的邊際利潤使得公司能在一場側翼戰(zhàn)的關鍵性追擊階段籌措到充分的資金。

（3）小型產(chǎn)品側翼戰(zhàn)。以小型產(chǎn)品發(fā)動側翼戰(zhàn)的典型實例是日本索尼公司，它利用集成電路首創(chuàng)了一系列富有新意的小型產(chǎn)品，包括“圖美”（Tummy）電視機、“沃克曼”放音機和“沃奇曼”袖珍電視機等。然而，最典型的側翼進攻當首推甲蟲型汽車。自從大眾汽車公司成功地從側翼打擊了通用汽車公司以來，美國汽車業(yè)至今還沒有發(fā)生過類似事情。

通用汽車公司生產(chǎn)了大型號的轎車，大眾公司推出了小型轎車；通用汽車公司的發(fā)動機裝在汽車的前部，大眾公司則把它設計在后面；通用汽車公司的轎車外表美觀，甲蟲型汽車相貌丑陋。“想想小型車！”作為一家對“底特律堡壘”突襲的大眾汽車公司的廣告說，這是一場典型的側翼進攻。然而，大眾汽車公司在第一次機會到來之際就開始考慮大型號汽車了。它相繼推出8座小型客車，4門411型和412型轎車，娛樂用達夏（Dasher）汽車以及吉普型大眾汽車。“各種大眾車竭誠為大眾服務”，這則力圖大眾車為所有消費者喜愛的廣告如是說。

從市場營銷的觀點來看，大眾汽車公司在同一品牌下涉及的不同產(chǎn)品太多，從而分散了自己的兵力，這是一種危機四伏、不堪一擊的編隊方式，之后發(fā)生的事情是不難預料的。豐田、達特桑、本田等日本汽車突破了大眾汽車的薄弱防線蜂涌而入。

大眾汽車曾一度在美國進口轎車市場上占據(jù)了67%的份額，其年銷售量相當于美國第二大進口商的19倍。而現(xiàn)在，它連美國進口車市場的7%還不到。該公司已經(jīng)完成了它的整個周期。小型產(chǎn)品使大眾車強大，大型車又使之走向弱小。

（1）大型產(chǎn)品側翼戰(zhàn)。市場營銷側翼戰(zhàn)的另一位先驅(qū)是海德滑雪用品公司的創(chuàng)始人霍華德·海德。他將自己的滑雪用品公司賣出后便轉(zhuǎn)向了網(wǎng)球，并開始考慮大型產(chǎn)品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型號的網(wǎng)球拍。盡管人們諷刺地叫它騙子公司的網(wǎng)球拍，但這種新穎的普林斯產(chǎn)品還是控制了高質(zhì)量的網(wǎng)球市場。到1984年，其市場占有率已達30%.

這一切對于普林斯公司來說還是不夠的，更確切地說，它最近購買了普林斯公司的奇斯·布羅·龐茨公司。這樣，普林斯又推出了一系列中號的網(wǎng)球拍，比最早推出的普林斯產(chǎn)品縮小25%.人們由此可望看到歷史的重演。普林斯利用大號產(chǎn)品獲得成功之后，又開始考慮生產(chǎn)小號產(chǎn)品，并且正在這樣做。用一位網(wǎng)球店店主的話來說就是，“他們沒有和帶他們進舞廳的人一起跳舞。”

（2）分銷側翼戰(zhàn)。喂項有力的戰(zhàn)略是側翼攻擊競爭者的分銷方式。有時，你可以打通一條新的分銷渠道去側翼攻擊壕溝防御且陣地穩(wěn)固的競爭對手。手表一度幾乎僅在高級百貨商店和珠寶商店出售。自從天美時公司利用食品雜貨店側翼進攻已在市場上站穩(wěn)腳跟的老產(chǎn)品之后，這種情況即告結束。愛芒是首創(chuàng)挨門挨戶推銷化妝品的公司，這是一種對若干種已經(jīng)固定下來的分銷方式的側翼進攻（愛芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開辟的道路前進）。可能打擊力最強的側翼進攻是由哈尼斯發(fā)起的。70年代初期，哈尼斯的“萊格斯”（L‘eggs）牌售價低廉，在作品和雜貨批發(fā)商店的貨架上銷售成功。在新穎的包裝和強大的廣告攻勢支持下，萊格斯在5年內(nèi)就占領了整個市場的13%.

（3）產(chǎn)品樣式側翼戰(zhàn)。自從寶潔公司的浪峰牌牙膏獲得了美國口愛協(xié)會的批準并迅速高居牙膏市場銷售首位以來，至今再也沒有任何一種牙膏能取代它的地位。然而，從那時起已有幾個品牌的牙膏利用產(chǎn)品樣式通過側翼運動取得成功。

第一個品牌是在70年代初期由萊佛公司推出的。當時，萊佛公司覺得，一個看去像清潔漱口劑的產(chǎn)品將使消費者感受到清潔劑氣味。然而，假如用它來刷白牙齒的話，還需要加入磨蝕劑。萊佛的兩位科學家發(fā)現(xiàn)了二氧化硅磨蝕劑，它從未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一種半透明的膠滯體。最后，萊佛推出了“克勞斯普”牌牙膏，其清潔膠滯體呈紅色。這種牙膏在銷售中一舉躍居第三位。

你可能會認為這種膠滯體的配方是實驗室里某次偶然發(fā)現(xiàn)的結果，那你就錯了。“克勞斯普”牌牙膏的概念是牙齒刷白物和漱口劑紅色清潔膠滯體的合成物，這也是一種市場營銷戰(zhàn)略。這兩位科學家積極尋找能使這一概念付諸實施的混合物，其中蘊藏著優(yōu)秀戰(zhàn)略思想帶來的戰(zhàn)術利潤。如果你知道了它就是你刻意尋求的東西，那么，當你碰到它的時候你就能非常容易地認出它。

萊佛的下一步驟也是匠心獨具的。它決定在“克勞斯普”牌牙膏里添加氟化物，目標市場是6~12歲的少年兒童。不過，萊佛沒有重踩大眾汽車公司的覆轍，它沒有擴展自己的戰(zhàn)線，沒有推出含有氟化物的牙膏。它設計了一種新的品牌，取名艾姆（Aim）。大規(guī)模的牙膏戰(zhàn)一直是在消費者口腔里決勝負的。少年兒童喜歡甜味牙膏，他們的選票通常可以決定整個家庭使用牙膏的品牌。艾姆是種含有氟化物的甜味膠滯體，如同“克勞斯普”一樣，它也創(chuàng)出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場份額。

然而，一家叫做畢肯（Beecham）的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側翼進攻目標的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克·弗萊什（Aqua-fresh）這種牙齒有雙重保護作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異，它是一種白色牙膏（出于爭奪少年兒童的考慮）加上藍色膠滯體（帶有清潔氣味）的混合物。

作為一種觀念，不同樣式的牙膏，其發(fā)動側翼戰(zhàn)的方式也是多種多樣的。幾乎所有產(chǎn)品都適用這種技術。例如，條形肥皂作為市場營銷歷史最悠久的產(chǎn)品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運。多年來，市場上一直暢銷著含香料、除臭劑以及潤膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創(chuàng)的重要性。在一段時間內(nèi)，液體皂占到肥皂市場的50%.今天，大多數(shù)仿制品已不復存在，而軟性皂卻居首位。

（4）低卡路里側翼戰(zhàn)。在許多人都為發(fā)高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（無脂肪熟菜），它是一道單獨上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300.人們的興趣突然間發(fā)生了變化。全美各地的健康俱樂部如雨后春筍般地紛紛出現(xiàn)。難怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時間內(nèi)，它已店領了美國10%的冷凍主菜市場。斯托夫頗具古典軍事雄風，它在一場大型推銷攻勢中推出了這一產(chǎn)品。它不是躡手躡腳地潛入市場，也沒有進行廣泛的市場試銷。林·魁辛的廣告宣傳也是聲勢浩大的。在第一年，其廣告費為所有冷凍主菜廣告費總和的1/3.同時，斯托夫還具有古典的追擊雄風，繼續(xù)保持著林·魁辛對競爭者的強大壓力。隨著這一品牌的成長發(fā)展，它控制了冷凍熟菜市場，有效地阻截了競爭者的攻勢。

（5）側翼戰(zhàn)成功的要素。側翼戰(zhàn)不屬于那些膽小鬼和優(yōu)柔寡斷者。它是一場有可能大發(fā)橫財同時也有可能傾家蕩產(chǎn)的賭博。而且，側翼攻擊更需要有想象力和預見力。大號網(wǎng)球拍是否有市場？在普林斯有所行動之前，根本就無所謂大號網(wǎng)球拍的市場。

重視調(diào)查研究的市場營銷經(jīng)理們時常感到側翼戰(zhàn)相當難以實施。他們總想用調(diào)查研究來取代預見。“您想用一只大號網(wǎng)球拍嗎？麥肯羅先生？”這是個任何人都無法回答的問題。潛在購買者無法知道如果將來他們的選擇有了很大改變后可能會買什么商品。一場漂亮的側翼戰(zhàn)能對顧客的選擇產(chǎn)生實際影響。

“您愿意花2000美元買一臺個人電腦嗎？”10年前大多數(shù)人都會說不愿意。而今天，他們中的許多人正從蘭德電腦商店走出來，手里拿著蘋果機和IBM的PC機。側翼戰(zhàn)常常需要行業(yè)領導者的合作才能成功。這句話是對下述情況的錯誤解釋，即IBM公司本身存在著小型電腦的潛在市場，它讓蘋果機得到了起步的機會。IBM贈送給蘋果機的禮物就是4年時間。設想一下你正在考慮發(fā)起側翼運動，你能指望的時間又是多少？

篇(5)

消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式都是常見的市場營銷模式。消費者導向模式是指通過辨認現(xiàn)在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個最佳的目標市場，并決定服務于該目標市場的產(chǎn)品、價格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營銷組合。競爭導向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優(yōu)、缺點的分析、制定和實施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場競爭看成一種"零和游戲"，即競爭對手多占領一個市場分額，自己就得相應減少一個市場份額，因此要把競爭對手看成是"敵人"，運用各種手段戰(zhàn)勝對手。關系導向營銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與顧客、供應商、主觀部門、競爭對手等的和諧關系來進行營銷活動，其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實踐證明維持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用，因此關系導向模式強調(diào)合作比競爭更為重要。消費者導向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營銷模式選擇，企業(yè)采用"4P"營銷，進行大規(guī)模營銷活動，利用低廉的價格或差別化的產(chǎn)品和服務來提高競爭實力，通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀70年代以后由于日本實力企業(yè)運用競爭導向模式贏得了成功，競爭導向模式逐漸得到了廣泛應用和重視。關系導向模式在我國企業(yè)的營業(yè)實踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關系質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營與管理，改善銷售的重要舉措。

2.品牌營銷模式、定位營銷模式、通路營銷模式、商品促銷模式

品牌營銷模式是當前應用較多的一種產(chǎn)品銷售模式，以洗滌用品市場為例，各公司在品牌運作上主要采取品牌多元化戰(zhàn)略和品牌家族化戰(zhàn)略，如寶潔公司成為品牌多元化戰(zhàn)略最著名的代表。在洗發(fā)產(chǎn)品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍五個知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個品牌。寶潔公司依靠其強大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長期居于主導地位。定位營銷模式是指在產(chǎn)品定位上，必須堅持創(chuàng)新，應該根據(jù)競爭對手情況和消費者需求，開發(fā)有特色的產(chǎn)品，并結合企業(yè)文化特征和消費心理提出新的產(chǎn)品概念，進行定位營銷。消費者對于商品普遍存在著求變求新的消費心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產(chǎn)品，洗滌用品是一種科技含量高的產(chǎn)品，評價指標繁多，人們可以從香味、對頭發(fā)和皮膚的護理、柔順等十幾個方面進行評估，所以只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時，在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的基礎上，還必須提煉具有個性的產(chǎn)品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標消費者的需求。通路營銷模式是指在渠道建設上，集中力量、通過與經(jīng)銷商的強力合作或直接控制終端市場，迅速形成區(qū)域市場的相對優(yōu)勢，伺機擴張，推廣產(chǎn)品。根據(jù)當前的一些營銷習慣，企業(yè)往往通過兩種形式來建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業(yè)通過建立專賣店等形式直接將產(chǎn)品送到消費者的面前，如雅芳化妝品、格力空調(diào)及其他的一些服裝類商品；分銷，企業(yè)將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、商等一級一級的送到消費者面前，如海爾電器通過眾多的銷售商將產(chǎn)品送到消費者手中。從發(fā)展的趨勢來看直銷由于可以降低產(chǎn)品的銷售價格，便于廠家更好地了解產(chǎn)品及消費者的需求，因而目前得到了快速的發(fā)展，通過直銷，縮短流通環(huán)節(jié)，對生產(chǎn)企業(yè)來說也提出了較高的要求。

3.終端營銷模式

終端營銷作為一種全新的營銷模式，自產(chǎn)生以來就收到企業(yè)界和理論界的熱議。終端營銷就是直接針對消費者的營銷。終端營銷是直接以顧客為對象，實施各種營銷活動，以追求合理、最大顧客讓渡價值和顧客滿意度的一種全新的營銷模式。終端營銷的優(yōu)勢在于：（1）可以為消費者提供最全面的服務。處于終端的營銷人員都對其產(chǎn)品有著甚為詳盡的了解，當消費者缺乏必要的產(chǎn)品知識并要求了解時，他們可以很好地滿足消費者的這種心理需求，同時針對不同消費者的自身情況提出建議和意見。（2）可以為產(chǎn)品品牌進行最有效的宣傳，并起到培育市場的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產(chǎn)品信息。由于終端營銷人員都是由企業(yè)直接派出，受企業(yè)直接領導的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產(chǎn)品信息，并能迅速地向企業(yè)決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場導向，掌握顧客需求的變化。俗話說：市場是一只無形的手，誰能準確把握市場動向，誰就能在競爭中占盡先機。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。當前由于市場成熟度的不斷提高，目前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由從單一產(chǎn)品質(zhì)量競爭向全面產(chǎn)品服務競爭轉(zhuǎn)化。在當前企業(yè)通過終端營銷，提供顧客讓渡價值的競爭來提高顧客的滿意度。

市場營銷，相對與促銷和銷售來說，實現(xiàn)了一大進步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統(tǒng)性，比簡單的銷售更具有戰(zhàn)略性和指導性。在激烈的市場競爭中企業(yè)應通過改善營銷模式，不斷創(chuàng)新營銷手段來提高企業(yè)產(chǎn)品和服務的銷售。但企業(yè)的市場營銷模式創(chuàng)新上應堅持以下的原則：營銷的對象是消費者，企業(yè)的宗旨決定了它只能以消費者的需求來進行經(jīng)營，以滿足消費者的需求為最終目標；營銷的載體是企業(yè)的產(chǎn)品和服務，企業(yè)無論選擇什么樣的營銷模式，必須服務于企業(yè)的產(chǎn)品及服務的銷售；要敢于打破傳統(tǒng)，進行營銷模式的創(chuàng)新，營銷模式的選擇要隨著競爭環(huán)境的變化，商品銷售的變化和企業(yè)產(chǎn)品定位的變化進行及時調(diào)整和創(chuàng)新。

參考文獻

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篇(6)

項目驅(qū)動教學法最初源于上個世紀八十年代的德國職業(yè)教育，以項目引導形式呈現(xiàn)；它以工作過程的探究式方式，然后再由老師將所學知識隱含到一個或者多個以工作過程為導向的項目教學中，學生通過對工作過程進行討論、分析，從而明確項目包含的各種知識結構，這樣在老師的引導下就能快速找出解決問題的方式方法，通過完成項目以實現(xiàn)知識傳授。另外，應用項目驅(qū)動，不僅能確保實訓，同時也是優(yōu)化教學設計，確保教學任務的基本方法。從項目驅(qū)動教學安排來看，項目是課程教學的核心，通過介紹項目、學習課程、講解項目、實施項目與項目總結這個循序漸進、由淺入深的過程，它能快速將項目實施、概況以及掌握的項目、知識綜合的呈現(xiàn)給學生。同時，這也是滿足學生學習特點、認知規(guī)律的方法，它能切實把握學生對各個知識點的理解與深入。

二、項目驅(qū)動教學法與傳統(tǒng)教學法的差異

（一）從老師為中心轉(zhuǎn)變成學生為中心

自新課改實施以來，項目驅(qū)動教學從傳統(tǒng)的老師為中心轉(zhuǎn)變成學生中心，它強調(diào)學生的主觀能動性和積極性，通過啟發(fā)與激勵學生的學習效應，不斷增強學生的獨立能力與創(chuàng)造能力。在項目式驅(qū)動教學中，通過整合各個項目的設計、操作，更好的完成各個課程以及論文編寫、答辯模擬與PPT制作，進而培養(yǎng)出學生設備操作、實驗規(guī)劃、文獻探究、論文寫作等綜合性、專業(yè)性很強的能力。從另一個方面來看，它對塑造人文素養(yǎng)也有很大作用，通過加強與項目以及他人的合作，不僅能增強學生的團隊協(xié)作、獨立、人際交往能力，對鍛煉學生取長補短、虛心求教等品質(zhì)的培養(yǎng)也有重要作用；通過強化項目開展進程，不僅能有助于學生接受新事物，還有利于提高創(chuàng)新能力；通過運用資料進行文檔輸入、數(shù)據(jù)處理以及資料檢索，能有效提升學生的專業(yè)外語，在學習力循序發(fā)展的過程中，達到實用性人才需求。

（二）從課本為中心轉(zhuǎn)化成項目為中心

從傳統(tǒng)的市場營銷教學過程來看：教材與課本始終是教學的中心，所以很容易讓學生感到枯燥感與距離感，如果認為和實際相聚很遠的話，就會降低操作性。項目驅(qū)動則是將項目作為作為依據(jù)，在學生主動找出所需知識與方法的過程中，讓其帶著問題學習，最后完成工作與項目。在整個課程講授與學習中，它整合了理論內(nèi)容與教材輔導，而不是簡單的將教材作為中心。

三、加強項目驅(qū)動教學法在市場營銷教學應用的方法

（一）強化項目創(chuàng)建在市場營銷教學中，為了強化教學效率與成果，除了要真實的掌握營銷工作分解外，還必須整合項目要求進行分解與構建。對于每個工作環(huán)節(jié)的內(nèi)容與設計，除了要加強理論知識與實踐技能的整合力度，還必須根據(jù)學生的實際情況，這樣才能做到度的把握。對于教材項目，既不能過簡也不能過大，反之就會涉及很多知識，對教學組織與目標造成影響。另外，市場營銷還具有極大的綜合性，針對這點，除了要讓學生明確各個技能要求，還必須明確項目側重點，從源頭上避免對教學內(nèi)容造成不利影響。在項目設置時，不一定要針對產(chǎn)品，還必須整合職業(yè)能力，從各方面促進教學，這樣才能更好的推動職業(yè)發(fā)展以及建設。

（二）強化教學設計

在市場營銷項目驅(qū)動教學方法設計中，為了增強教學成果與效率，除了要做好情境導入、項目開發(fā)、合作反饋工作，還必須及時探究、總結規(guī)律，通過共同進步、分層練習，確保師生得到全面發(fā)展。同時這也是現(xiàn)代職業(yè)學院信息技術整合與職業(yè)能力培養(yǎng)的重要方法。因此，在教學中，必須根據(jù)教學環(huán)節(jié)，強化教學輔導、設計、科目檢測以及整體性評價，通過做好項目教學的說明、分析與整合，對學生做好分組，并且整合學生性格、學習特點，強化教學進程。

（三）做好項目教學的測評

在教學中，為了提升教學效率，必須將評價結果與過程有效整合，通過將實踐技能作為誅仙，強化全程式、開放式的考核體系，在評價主體多元化的基礎上，才能改變老師單一評價的現(xiàn)象。在這過程中，具體評價包含組內(nèi)互評、交流評價等，為了改變傳統(tǒng)個人評價的基準，必須充分利用生生互評的方式，提高學生協(xié)作意識與團隊精神，在項目評價中，整合學習內(nèi)容以及區(qū)別，從多個層次以及角度對其進行評價。

篇(7)

[關鍵詞]電力營銷;市場策略

一、我國電力市場營銷現(xiàn)狀

在電力市場供需狀況發(fā)生明顯變化之后,現(xiàn)行的電力體制暴露出一些不適應社會義市場經(jīng)濟體制要求的弊端。壟斷經(jīng)營管理的體制性缺陷日益明顯,省際之間市場壁壘阻礙了跨省電力市場的形成和電力資源提高國民經(jīng)濟整體競爭能力。

(一)服務質(zhì)量要求

市場經(jīng)濟的核心是客戶至上,對電力企業(yè)來講,為客戶服務是電力企業(yè)員工的宗旨,要樹立優(yōu)質(zhì)的服務是一種長期投資的思想,以優(yōu)質(zhì)滿意的服務贏得市場競爭優(yōu)勢。《電力法》頒布實施后,用戶對供用電雙方的權力義務認識越來越清楚,加之電力市場的供需矛盾的轉(zhuǎn)變,用戶要求供電企業(yè)提供更多的優(yōu)質(zhì)的服務,同時對供電企業(yè)不規(guī)范的現(xiàn)象投訴增加,要求供電企業(yè)必須依法經(jīng)營,規(guī)范優(yōu)質(zhì)服務,促進營銷。

(二)價格問題

在現(xiàn)行政策體制下,電力市場是獨家壟斷經(jīng)營,市場占有率為100%,似乎不存在競爭。然而能源市場的競爭卻一定程度地存在,而且隨著先進技術的發(fā)展,新的技術設備使得電能以外的能源設備(如燃煤、天然氣設備)的可控性、方便性接近或趕上用電器的性能。在此基礎上人們可以通過經(jīng)濟性分析比較選擇使用能源,造成電力邊界市場的日趨激烈的競爭。

(三)市場意識淡薄

我們必須高度認識電力營銷是電力企業(yè)的核心業(yè)務,電力企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須服從和服務于市場營銷的需求,電力產(chǎn)品銷售困難、供電服務質(zhì)量差、服務體系不健全、不能完全適應電力需求的增加,這些都制約著電力銷售,使得電力企業(yè)在市場競爭中處于劣勢,形成了電能需求量大但供應不足和電力企業(yè)銷售困難同時并存的矛盾性電力市場。因此必須完成從生產(chǎn)管理為主到市場營銷為主的轉(zhuǎn)變,轉(zhuǎn)變到以市場需求為導向、以效益為中心的軌道上來。

(四)高素質(zhì)營銷人員缺乏

在電力營銷管理上,整體隊伍的素質(zhì)較低。未來的供電企業(yè)在服務市場上贏得并捍衛(wèi)自己的一席之地,意味著在多層面上與他人競爭。而電力營銷人員不能完全正確的認識自己企業(yè)的生存狀態(tài)和市場變化,將會給企業(yè)顧客群造成一定的損失。因此,必須把不斷提高優(yōu)質(zhì)服務水平作為促進電力的市場營銷的自覺行為,體現(xiàn)在整個生產(chǎn)經(jīng)營的全過程和各個環(huán)節(jié),使每一個電力營銷人員都為企業(yè)的社會形象負責,真正樹立全員營銷的觀點。

(五)觀念轉(zhuǎn)變

在電力走向市場后,電力由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。標志著電力企業(yè)傳統(tǒng)的壟斷地位已被激烈的市場競爭所打破,多年來電力企業(yè)供不應求的賣方市場使得電力企業(yè)的領導和員工安于現(xiàn)狀,無競爭意識,仍存在壟斷經(jīng)營管理的優(yōu)越感。本論文由整理提供電力企業(yè)的出路在于改革,改革的中心在于轉(zhuǎn)變市場營銷觀念,把電力生產(chǎn)和市場營銷觀念相結合,從組織上、經(jīng)濟上、技術上、人員素質(zhì)上采取相應措施,完善電力市場營銷機制,使電力市場長期穩(wěn)定發(fā)展。沒有用電客戶,就沒有電力市場。供電企業(yè)只能堅持優(yōu)質(zhì)服務和客戶至上的原則,才能不斷拓展市場。

二、我國電力市場拓展策略

國家電力體制改革的要點:實行廠網(wǎng)分開;重組國家電力公司管理的發(fā)電資產(chǎn),組建若干獨立的發(fā)電企業(yè);重組電網(wǎng)資產(chǎn),設立國家電網(wǎng)公司,設立南方電網(wǎng)公司(計劃單列);在廠網(wǎng)分開的重組完成以后,允許發(fā)電和電網(wǎng)企業(yè)通過資本市場上市融資;進一步實施股份制改造;建立電力調(diào)度交易中心,實行發(fā)電競價上網(wǎng);健全合理的電價形成機制;開展發(fā)電企業(yè)向大客戶和配電網(wǎng)直接供電的試點工作;設立國家電力監(jiān)管委員會。

(一)電力市場細分

電力市場雖有其特殊的地方,但同樣具有一般市場的普遍性。市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。針對不同層次的電力消費群體,電力企業(yè)有必要對電力市場進行細分,使用戶認識到電力企業(yè)是為他(她)著想的,使用戶認識到用電比用其他能源要好、要潔靜、要節(jié)約費用,當今的電力市場隨著國家基礎建設的迅猛發(fā)展而急劇擴大,為電力企業(yè)創(chuàng)造了非常好的發(fā)展機會。因此有必要對其所有市場目標科學地劃分,確定重點目標,以便在開展電力營銷活動時,能抓住營銷重點。

(二)挖掘潛在電力市場

目前我國進行著經(jīng)濟結構調(diào)整,原來的國有大中型企業(yè)在進行著調(diào)整,它們直接影響著電力企業(yè)的電力銷售與電費回收。而與此同時,新的經(jīng)濟增長點在產(chǎn)生,尤其是在知識經(jīng)濟和我國加入WTO后,更是如此。知識經(jīng)濟的到來意味著知識產(chǎn)業(yè)是新的用電增長點。飲食業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)也是用電新的增長點。

(三)開拓農(nóng)村電力市場

電力企業(yè)要開拓農(nóng)村電力市場,要轉(zhuǎn)變觀念并有適當?shù)耐度搿r(nóng)村電網(wǎng)進行改造,降低線損、變損,從而降低電價,讓廣大農(nóng)村用戶用得起電。從近期看,必須認真研究農(nóng)村電網(wǎng)的籌資渠道、建設標準、管理體制等一系列問題,使這部分潛在市場盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場。可以實行銷售折讓,通過農(nóng)網(wǎng)改造,農(nóng)村電價降低至正常水平,電將成為農(nóng)村選購商品消費中的首要選擇,農(nóng)村這一廣闊的市場也自然的得以開發(fā)和利用。農(nóng)村電力市場將成為新的電力增長點。目前農(nóng)村用電水平低,整體的需求量大,研究農(nóng)村電力市場,是電力營銷的潛力所在之處。

三、我國電力市場營銷策略

(一)激勵獎懲策略

作為電力營銷的實施者,服務人員的工作積極性和主動性與服務質(zhì)量有著直接的聯(lián)系,所以,企業(yè)應該建立科學合理的激勵獎懲機制,而制定一套科學的評估標準,則是激勵機制是否有效的關鍵。bsp;

(二)價格策略

在市場經(jīng)濟條件下,電力消費者與供電部門是一種平等的互惠互利的關系,給客戶優(yōu)質(zhì)和滿意的服務是電力市場的要求,也是企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需要。在國家電力體制徹底改革,電價形成機制完全理順后,供電企業(yè)經(jīng)營管理水平不斷提高,而價格作為企業(yè)市場營銷組合中的最活躍因素,是電力市場營銷中的核心問題,但是電力商品的特殊性決定了電價是屬于國家管制價格,供電企業(yè)不具備電價制定自。對于國家頒布的目錄電價,供電企業(yè)絕不能多收一厘錢,只能用好用活國家的電價政策,特別是要用足國家制訂的電價優(yōu)惠政策,以吸引更多的家庭和單位更多地使用電力。

(三)促銷策略

促銷是營銷的重要手段,它主要是應為促銷在營銷中的必要性決定。通過促銷手段的使用,讓客戶充分理解電能安全、可靠、高效、潔凈、方便、快捷的優(yōu)勢與特點,使電的魅力深入客戶的心中,從而首選電力能源。但是促銷應該適度,要切合實際,否則會降低客戶的滿意度,反而受到負面的影響。

(四)營銷服務策略

在電力技術進步的條件下,電力產(chǎn)品的質(zhì)量差異將逐步縮小,以至不復存在,而電力企業(yè)為顧客服務的差異性卻是永恒存在的。客戶以服務的優(yōu)劣來選擇供電企業(yè),將是歷史發(fā)展的必然。優(yōu)質(zhì)服務是供電企業(yè)營銷中的重要部分,建立起以市場需求為導向,以客戶滿意為目的的新型用電服務體系,積極開展電力需求管理與服務,把不斷提升優(yōu)質(zhì)服務水平作為促進電力市場營銷的自覺行動,要向客戶提供高效益的、不間斷的、十分便捷的服務,開辟綠色通道來開拓市場,就需要我們不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務的功能,簡化業(yè)務流程,對新客戶主動、超前進行服務,改變營銷方式,要樹立"以客戶為中心,用戶是上帝"的觀念。超級秘書網(wǎng)

(五)員工培訓策略

以市場為導向,以客戶需求為中心的現(xiàn)代市場營銷,已不再局限于產(chǎn)品的流通領域,與企業(yè)經(jīng)營的整體活動密切相關,電力營銷不僅僅局限于銷售環(huán)節(jié),需要每個崗位、每位員工的共同參與。電力企業(yè)必須重視員工的素質(zhì)教育,定時地對職工進行崗位培訓,使職工在思想認識上更加以客戶和市場為重點,為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務。

(六)網(wǎng)絡營銷策略

由于電力商品的特殊性,網(wǎng)絡營銷較為簡單。但是我們的客戶對電能的需求不盡相同,為此,我們要將網(wǎng)絡營銷的銷售內(nèi)容進行分析,注意在網(wǎng)絡服務過程中的個性發(fā)揮,從而更加穩(wěn)定網(wǎng)絡、擴張網(wǎng)絡,推動電力需求的發(fā)展。

(七)品牌宣傳策略

清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢,使用電能符合國家的環(huán)保能源政策,受到國家政策的支持,特別是在城區(qū)日益嚴重的環(huán)境污染使人們對清潔能源的應用越來越重視,以此為契機作為能源市場的切入口,在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌。

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