序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇旅游策劃的概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：城市旅游綜合體；主題策劃；市場運營

中圖分類號：TU984文獻標識碼：A文章編號：

引言：

自近三五年以來，伴隨著旅游經濟及房地產市場的推動，城市旅游綜合體建設市場，如雨后春筍，層出不窮，主題文化創意、強大資金動力、先進社會生產力的協奏曲，造就了旅游市場的繁榮和主題旅游文化的泛濫。但是，縱觀中國內地近10多年旅游項目，建設數量數以千記，真正能夠做到高品質、高服務、產品對味市場、回收盈利周期快的旅游綜合體產品卻不多，真正能夠正常運轉和盈利的，卻寥若晨星。殘酷而客觀的現實，不能不讓我們重新審視自己的動作。

1.旅游項目建設背后暴露的問題及對社會的影響

1.1同城旅游文化同質化旅游產品過多前期主題策劃和后期運營管理脫節，造成后續市場推廣軟弱低劣，主題園區年年虧損，運營艱難。

1.2缺乏深刻細致的市場調研導致旅游產品定位失據，從而導致市場蕭條，經營虧損。

1.3規劃及施工過程中缺乏專業而必要的過程控制，導致旅游產品粗制濫造，質量低下。

1.4行政主管人員及投資商愚昧昏聵，奉行“拍腦袋”主義，導致在建設過程中朝令夕改，偌大主題景區不論新建或改造，變成了彰顯個人意志的舞臺，建設過程更是虎頭蛇尾，靠宣傳來欺詐消費者等等。

2.如何緊密細致的做好一個經典旅游產品

刪繁就簡來說，無非是要把握控制好旅游策劃、旅游規劃、主體文創方案，施工建設與管理、市場開拓與運營這些環節。構成從“主題策劃”到“市場運營”一體化，一覽子的戰略構想。只有這樣能才能統一部署，統一指揮，千軍萬馬如一人，才能做到切實可行，從而才能成就高品質作品。

2.1主題旅游前期策劃

如何將好的創意策劃理念貫穿到旅游產品刷各個環節，緊扣地域文化，大力渲染文化發展的中大事紀，標志性時間等等。給文化品牌注足動力。沒有具有前瞻性市場的眼光，高品質要求，高質量的策劃團隊是不行的。

良好的策劃團隊可以為投資者的在項目立意，產品定位上提供科學而準確的依據，它既能做到文化品質因地制宜，又能在相同的旅游產品中和而不同，出類拔萃。從而立足良好的旅游賣點，占據優良的旅游市場資源，為后期開拓市場，產品營銷團隊創造良好的先決條件。

很多投資商在準備建設項目之初，對入產品理念及商業的賣點及運作，也存在這不同層面的問題，不同的地域，人居生活環境及生活方式各有不同。

例如：水公園這款產品在旅游產品配置中，南方的游客量與北方的相比，沿海的和西部相比，其市場化差異就會非常明顯。

因此，在提升旅游項目開發水平、突出旅游產品的結構優化等方面，良好的策劃水準是不可或缺的，它不僅對項目產品做出了更高的要求，同時對管理機制及服務理念也做出了更加高效，更加合理的規范。

2.2提升旅游產品規劃設計水平，重視悉心嚴謹的建設過程

旅游產品的規劃階段是對策劃概念的具體化，這個過程非常關鍵，它取決于策劃概念到后期建設的時候，有多少優秀的項目可以“落地”的問題。因此，規劃設計之初，仔細收集規劃設計所需的很多資料，地方建設相關法規、地質、氣候水紋條件、用地現狀、地形地貌，高程數據、現狀管網設施、建筑限高，用地周邊城市布置等等。在充分合理分析了相關資料后，規劃師要對概念策劃的內容在規劃圖上反復比較，如果概念策劃的內容在實際規劃的過程中很難實現，或無法實施，要及時反饋信息給策劃部門及最高決策者，如果關系到旅游商業賣點的關鍵理念，那就另辟蹊徑，重新定位，一切還停留在紙面上的重新決策也還來得及。

在規劃的過程中，除了最大可能的滿足策劃概念的相關內容，但也要緊密聯系城市規劃相關條令和規范。對與規劃中要求建筑密度、容積率、消防條令、環境評估、水利設施、人防工程等相關條令及指標也要嚴格執行，盡量做到概念和規范完美的結合。

方案階段的時候，對待具體項目設施，主題環境包裝及相關文化創意項目，一定要將相關創意成果跟規劃團隊，策劃團隊，營銷團隊相溝通，看看所創作的成果是否能夠真正體現策劃概念中所表述的意義。同時產品的包裝對營銷團隊，策劃宣傳都有相關的影響，所以也要及時和他們對話，認真聽取他們的意見，對有好建議的東西做出相應的調整。確保概念、規劃、方案從大到小，從抽象到具體都有一個全面細致的考慮。

施工建設是對方案成果的具體實施，相對于一般的房屋建筑工程及園建工程來說，旅游景區的建設或提升改造有著其特殊性和復雜性，除了常規的土建、水電、室內外裝修外，還有機械設備，電子設備，水上動力設備等很多娛樂類的器械和特殊要求建筑等，其安裝/施工工藝要求又不能完全執行相關建設標準，有其自身特殊性及復雜性，施工過程中，施工單位比較多，協同施工，先后施工的情況很多，另外環境外包裝施工對于氣候，及養護時間也很講究，實施起來，簡直就像做真正的藝術品一樣要一絲不茍，只有這樣做出來的東西，才能和策劃、規劃、包裝方案一脈相承，真正體現出園區的精神面貌及商業賣點。施工建設也只有精益求精，才能為后續的管理及營銷團隊創造良好的商業賣點，為他們開拓旅游市場打下堅實的基礎。

2.3加強城市旅游綜合體經營管理與市場推廣

要以積極主動的態度轉變景區由門票經濟的管理理念向綜合型經濟的轉型。園區建設落成，高效有序的管理和給力的市場推廣則是園區正常運轉持續盈利的必要手段，要成功的實現轉型，得益幾個關鍵點的因素。

商業策劃時候，是否有管理機制轉型的概念，比如旅游產品能否和周邊相關旅游產品聯合做市場推銷，大力推廣一日游，雙日游，滯留旅客時間相對較長，不論是團隊貨散客，景區周邊的配套產品如經濟型酒店、特色飯店、點心店，特色購物超市等等園區配套服務都能成為盈利的增長點。

對于園區的運營管理來說，良好有序的運作手段才能使消費者獲得高品質的服務，客觀上也給景區做了很好的宣傳。而要做到這一點，必須具備幾點相關要求。

首先，明確管理標準，制定推廣景區的精細化服務標準，制定相關服務手冊，如華僑稱集團，華強集團等都有自己內部非常標準規范的服務標準使用手冊，員工能爛熟于心，身體力行，只有這樣才能做到無微不至，相對與服務業來說，細節決定成敗，出色的服務也能鑄就景區不朽的品質。另外，要有著力打造品牌的意識，提升景區窗口服務機制和服務技能，并以此加以推廣。此外，建立相對完善的機制，使得景區實行管、養分離，大力改善公園景點的經營管理難題，從而節約成本，提高效率。此外，應對景區實際情況，創造型的提出相關的管理體制，也是一種高效而可行的方法。

所以，經營管理和市場推廣是相輔相城的，二者互為表里，互相影響，互相聯系，缺一不可。

2.4“主題策劃”到“市場運營”一體化戰略目標

概念策劃不僅影響著景區的籌建過程，對未來經營管理也至關重要。一個景區，一種固定推銷樣式時間長了，游客就會視覺疲勞，沒有了新鮮感，商業利潤就會減少，如果不及時對策，推出新的旅游消費概念，使消費者重新看到產品的亮點，就無法促進消費增長。

運營管理對于“市場運營”很重要，景區管理者在長期的時間中，對于大眾消費習慣和心理感官有著較深刻的了解，可以對景點布置提出一些建議。如何讓園區的項目，有節奏感，引導性，如何讓園區深處匯集更多游客，如何讓景區位置最差的地方尖叫聲，歡笑聲迭起，設計者如果過分的教條，死板著規范不放松，結果可能讓園區項目布置，游覽路線，與游客心理行為導向不相吻合，造成隱形損失。在實際籌建過程中，只要策劃單位、設計單位、施工單位，管理團隊、營銷團隊積極主動互相溝通，反饋信息，這樣的配合可以使景區的文化品質，商業運作，服務質量等等方面都達到一體化的目標。

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而且，恰恰是規劃不能達到的地方，策劃解決了實際操作所提出的問題。

一、舊規劃體系與“以產品為核心概念的規劃體系”

旅游規劃，已經成為政府管理旅游產業和區域旅游開發的主要工具。可以說，幾乎所有的縣級城市及大部分旅游區，都已經編制了旅游規劃，這是中國旅游產業可喜的進步。

現有的規劃體系，主要是確定要素布局及配套的整體關系，但不可能按照項目運作的要求進行深度挖掘、創意與整合；恰恰是規劃不能達到的地方，策劃是解決實際操作問題最好的鑰匙；這些實際操作問題主要是：產品（或項目）、形象與營銷、促銷活動、可行性（投資評價）、招商引資、融資、開發管理。

《旅游規劃通則》指出：“旅游發展規劃是根據旅游業的歷史、現狀和市場要素的變化所制定的目標體系，以及為實現目標體系在特定的發展條件下對旅游發展的要素所做的安排。旅游區規劃是指為了保護、開發、利用和經營管理旅游區，使其發揮多種功能和作用而進行的各項旅游要素的統籌部署和具體安排。”

簡單概括，現有的旅游規劃是圍繞產業發展目標進行的要素布局與配套安排。

我們認為，旅游產業是在交通等公共條件與設施基礎上，由旅游企事業主體提供服務性產品而構成的。適用的產業規劃，不應該僅僅從橫斷的要素進行研究，最重要的是，必須研究產品，研究企事業主體如何對自然資源、文化資源、市場、交通等等要素進行整合與創造，形成適銷對路的旅游產品。

規劃還有另一種編制方式，即以產品為核心概念的方式。首先通過對資源于市場的整合，形成關于產品及產品體系的結構，以主力產品為中心，構筑產業配套結構，可以建立起一個更加適用合可以操作的區域生產力布局，形成區域規劃定位與目標。

從我們的觀點來看，自然資源、文化資源、市場、交通，都是產品策劃的資源基礎和環境要素。只有將這些要素整合成為產品，我們才能建立一個區域的產品譜系，根據產品，提出投資規模要求，進行產品配套，預測區域市場目標，建立以公共設施配套與產品開發相結合的旅游產業發展戰略。

沒有產品，就意味著要素布局與配套缺少主體的保障和實現的機制。

通過規劃，資源并不能變成產品；即使編制了修建性規劃，修建出來，也只能算是一種半成品；還沒有成為完整的產品。

這就是目前很多旅游機構編制規劃后，不得不將規劃束之高閣的原因。

規劃起于資源；規劃的編制從資源開始，中國旅游規劃的發展，也是從地理學的旅游資源研究形成起來的；以區域自然及人文資源為基礎，成為了編制旅游規劃的基礎思路。

從開發旅游資源的歷史過程來看，我們可以將其劃分為五個階段，即原始資源利用期、資源開發起步期、資源全面開發期、資源深度挖掘期、后資源開發期。我國旅游產業起步于80年代初，95年以后進入資源開發的起步期，目前已處于起步晚期和全面開發初期。從具體的資源開發過程來分析，用以上的五階段劃分方法仍然完全適用，即仍可分為從原始利用，直到后開發的五個階段。

然而，我國東西部發展很不平衡，東部，特別是南方，由于資源的有限，高度發展的市場催動了旅游產品的另一個發展方式：由市場需求決定的非資源型人造旅游產品（錦繡中華、歡樂谷、航母等）的快速發展。[1]

于是，有了旅游學上市場派的聲音，有了地理派與市場派的爭論。

我們的觀點認為，就一個地區的旅游發展而言，旅游發展的目標與戰略，是由旅游資源與市場共同決定的，而資源與市場的結合點，是產品，特別是產品的定位與成型，產品的調整與改造。

比如：沒有博鰲論壇，我們不可能正確規劃出瓊海的旅游戰略；沒有中視基地，無錫旅游又如何去規劃；沒有將瓷藝轉化為瓷藝旅游的產品，景德鎮又怎樣成為旅游目的地？規劃最重要的，除了公共設施的條件及發展戰略外，是運作主體必需清晰把握的產品整合與實現機制。

對于“以產品為核心概念的規劃體系”而言，策劃，理所當然是規劃的一部分；但按照目前的規劃體系，策劃不被包含，策劃是策劃，規劃是規劃。

當目前的規劃尚未建立起以產品為核心的編制體系時，策劃，就成為規劃最好的補充！

二、“玩法”與產品策劃的創造性

在同樣的資源與市場要素的條件下，產品，可以有多種多樣可能的形態。我們可以以資源為對象，進行產品設計，比如獨特的自然資源，它本身就是觀賞對象；我們也可以以資源為背景，進行產品設計，比如度假村、高爾夫球場；我們還可以完全“無中生有”，比如主題公園。

產品的定位，包括五大定位：市場定位、主題定位、形象定位、游憩方式定位、商業模式定位。完整的旅游產品，應該有明確的游憩方式、和相對清晰的商業模式。

與定位相對應的，是創意過程。

定位不僅僅需要整合各種要素，從中挖掘出對應市場的最大吸引力因素；定位更需要創造，為產品注入新的內涵，包括主題、形象、游憩方式、商業模式等不同的方面。

就對觀賞性資源的產品化改造而言，創造性設計就非常重要；其中，以人為本的理念必須充分體現。人體工程設計、情境設計和體驗設計是觀賞方式設計的主要技術。

人體工程設計：以人與自然相適應為基礎，在不破壞自然的前提下，安排最適于人體的觀賞及游樂方式；以最適合于人體步行、站立、座息、游走及觀賞的方式，設計每一個景點的游步道、座椅、觀賞點等；

情境設計：對整個景區、每一個景點，設計出觀賞角度，利用人文要素，形成審美意境，產生情景交融，情境互動的效果；

體驗設計：以人為本，把純自然的過程，轉化為人的參與過程，是人在參與中，體驗樂趣，產生新的經歷與經驗，獲得全新的感受。

我們有時把觀賞方式游稱作為游賞方式；游憩方式不同于游賞方式，尤其包含了休憩的含義，以休閑為核心的娛樂、康體、療養、休息成為休憩。

游玩方式游不同于游憩方式，玩包含了各種各樣的玩樂，不一定休閑，可能很累，可能使人與人之間的游戲。而游，則包含了外出，行走等出游理念，又包含了登山等康體概念。

總體上說，最大的概念是游玩方式，其次是游憩方式，再次是游賞方式或觀賞方式。

對產品策劃而言，最重要的是確定游玩方式，又成為“玩法”。創意的最大難點，也是最核心點，就是玩法。

有了玩法，就可以清楚的分析產品的吸引力有多大，吸引什么樣的游客，滿足什么樣的需求。另一方面，可以進行商業運作的策劃。

三、產品體系與規劃

1）產品策劃

產品策劃包括產品定位、游玩方式設計、功能分區、空間布局、景觀策劃、交通與游步道策劃、設施要求與配套策劃、環境保護策劃、商業模式設計、形象設計、營銷策劃、投資分期、融資安排、收入預測。【2】

一個區域旅游規劃，應該對區域內的資源進行整合，結合市場、交通、城鎮、社會經濟環境等因素，形成一批產品，并形成產品體系結構。

2）單元產品、產品集及產品體系

產品體系，是指區域內全部既相互聯系，又各自獨立的產品共同構成的整體。單元產品指地域、游玩方式、管理條件等具備相對完整性的，可以獨立經營的最小單元。產品集指由一個或幾個吸引力中心單元產品及其配套產品共同構成的，在地域上緊密結合，在經營上形成最佳規模的產品群。有幾個產品群，構成一個區域的產品體系。

在產品體系中，有1-3個產品群具有最大的吸引力，是區域的核心產品集，其他產品集有的處于補充地位，有的是配套性，有的市場對象較小或局限較大、有的為未來潛力性產品。這些產品集之間，構成一種結構關系，形成產品體系。

3）發展目標與戰略

有每個產品的目標及產品體系的構架，很容易整合出區域發展目標。基于產品體系，制定的戰略將以產品開發和公共設施開發為基礎，結合營銷戰略，形成綜合發展戰略。

4）生產力布局及要素配置

依托產品體系構架，可以形成跟適用的生產力布局，其中各要素的配置都依托于公共設施或產品，有明確的承擔主體，有清晰的投資及引資操作方式。

5）區域形象與營銷戰略

區域的形象，往往是以核心產品的形象或大多數產品共有的形象為基礎，結合產品的情景、體驗及互動方式，進行提煉；凸顯區域旅游的獨特性和游玩吸引力。

營銷戰略則是對各產品集營銷戰略的區域整合，從整個區域出發，依托核心產品的吸引力，以核心產品的營銷為主，建立帶動模式，同時考慮不同產品的區域及時場細分戰略。

6）區域投資與招商

區域投資，依托于產品的投資估算和公共設施的估算，可以非常容易的得出。公共設施需要政府進行投資，產品可以按項目（可以是產品集，也可以是單元產品）進行招商。

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關鍵詞：概念性規劃；項目案例；創新

前 言

隨著旅游規劃行業競爭態勢的全面展開，旅游規劃工作的不斷深入，旅游規劃的現實需求也相應出現了新的變化特點，為了適應這些變化，旅游規劃界對傳統的規劃思想和經典的研究方法不斷重新認識，更加重視規劃是否符合當地客觀實際，是否科學合理，重新規劃的發展前瞻性與現實可操作性是否相統一，快速多變的市場競爭要求規劃的組織高效有力，規劃的制訂、修編周期將大大縮短，因此旅游規劃的快速設計時代到來了。

旅游需求的發展變化、旅游資源的創新性開發、旅游品牌塑造與市場開拓呼喚著“創意先行、快速設計、直擊要點、融入規劃”。我們在旅游概念性規劃中只是做了一個突破模板化的大膽嘗試，要點浮出水面，也許還有很多值得商榷的地方，但求能推進中國旅游規劃的不斷創新。

1大勢研判：項目背景與資源解讀

1.1研究框架

首先介紹策劃背景，內含策劃目的、策劃范圍、策劃內容、策劃分期、策劃原則及項目開發的意義；其次進行資源解讀，包括地方旅游資源解讀、項目區位解讀、地脈解讀、文脈解讀、資源評價；最后做國內外同類旅游資競合分析。

1.2分析重點及圖件說明

1.2.1策劃內容

圖1  規劃類型分析圖

1.2.2項目開發指向

一般針對三種類型旅游資源項目進行開發：（1）資源價值高、區位好、經濟好及可開發空間大；發展有基礎，要提升做大，項目創新、營銷推廣及經濟業態組合等突破發展。（2）資源價值高、區位條件不好、經濟差。（3）資源價值低、區位好、區位好。

1.2.3涵蓋圖件

包括規劃范圍圖、區位分析圖、綜合現狀圖、旅游資源評價圖、區域旅游板塊圖等。

1.3項目案例

以《武威市旅游發展總體規劃》資源解讀部分為例。（1）絕佳區位：武威東接蘭州，南靠西寧，北臨銀川、呼和浩特四大省會城市，西連新疆，古代是兵家必爭之地，現代為商家必爭之地。武威是河西走廊的東大門，蘭新鐵路、干武鐵路、312國道貫通全境，省道308線、211線和地方道路縱橫交錯、四通八達，是河西走廊人流、物流、資金流、信息流最集中的地區。（2）九個絕世資源：世界白牦牛唯一產地——天祝藏族自治縣；中國旅游標志——馬踏飛燕；中國普氏野馬及野駱駝養殖地；中國唯一的西夏碑；中國石窟鼻祖——天梯山石窟；西北避暑勝地——涼州氣候涼爽；民勤國際治沙生態聚焦點——決不讓民勤變成第二個羅布泊；亞洲第一大沙漠水庫——紅崖山水庫；西藏歸屬祖國的歷史見證地——白塔寺。（3）七大絕妙地貌：冰川雪山：祁連山雪山；戈壁沙漠：騰格里沙漠、巴丹吉林沙漠、毛烏素沙漠；三大高原：黃土高原、青藏高原、內蒙高原交匯地；綠洲風光：河西走廊上最大的綠洲中心；丹霞地貌：本康丹霞地貌；峽谷風光：天祝三峽；草原森林：抓西秀龍大草原。

2主題致勝：旅游區總體定位

2.1研究框架

首先從區域旅游研判入手，著重從國際旅游、國內旅游、省域旅游來看；其次做總體定位、功能定位、市場定位；再次劃分旅游產品體系；最后做旅游產品設計。

2.2分析重點及圖件說明

2.2.1五大旅游產品體系

(1)自然生態游：山岳、山地、森林、峽谷、地質、水域、濕地、草原、沙漠生態游。                         

（2）人文歷史游：歷史、文化遺產、文物古跡；古城、古街、古鎮、古村、名人游；地方文化游; 民俗文化、民俗風情、民俗體驗游;宗教文化游;紅色文化游;城市風光游;主題公園游;民族文化游;專題文化游(絲路、黃河游、漢江游、茶、酒、邊塞文化)；非物質文化遺產游。

（3）休閑度假游：山地度假、避暑度假；濱水度假游；溫泉旅游；養生度假、保健、醫療游；鄉村度假游；草原度假游；體育度假游；美食娛樂游。（4）鄉村體驗游：地方鄉村游；鄉村生態、觀光農業游；鄉村民俗體驗游；鄉村節慶游；農家樂游。（5）專題旅游產品：自駕游；商務會議游；康體健身、體育、運動游；戶外運動游；探險游；修學游（攝影基地、寫生、夏/冬令營）；科普游；工業游；節慶旅游產品；購物旅游。

2.2.2旅游產品設計

（1）“2+8+5”模式，即早晨2小時、白天8小時、晚上5小時項目。3小時餐、6小時住，開發夜游項目。（2）“十二體驗”設計：A“自然體驗—觀：水、花、林、山、谷；B人文體驗—看：猿文化、民俗、玉文化；C溫泉體驗—泡：主題溫泉；D養生體驗—養：康體館、療養園；E美食體驗—吃：生態餐廳；F住宿體驗—住：溫泉酒店、山景別墅、猿人穴居、鄉居；G運動體驗—動：徒步、騎車、健身、運動場地；H娛樂體驗—娛：水上娛樂、演藝娛樂；I民俗體驗；J購物體驗；K宗教體驗；L宜居體驗—居。（3）旅游新業態： 由旅游發展而產生新業態變化。A旅游綜合體設計B旅游文化娛樂產業C旅游景觀地產D旅游文化民俗村E旅游綜合服務商業街F自駕車營地G鄉村國際驛站、采摘籬園、鄉村酒店、養生山吧、休閑農莊、生態漁村、山水人家、民族風苑H戶外運動產業等I會所經濟J莊園經濟

2.2.3涵蓋圖件

主要包括客源市場分析圖。

2.3項目案例

以《龔灘旅游度假區策劃方案》總體定位和形象口號部分為例。打造世界知曉、國內知名的土家文化原生態體驗旅游目的地；中國土家文化的發祥地；國家級古鎮文化生態旅游示范區； 重慶國際化山水大都市城市擴張的休閑度假承載地；建設為重慶山地民族古鎮大旅游品牌；渝東南民俗生態旅游帶的核心區；宜游、宜居、宜購、宜娛、宜創、宜養、宜修、宜業的高品質旅游區，實現“山水、古鎮、田園、土家文化”的精彩結合，營造詩情畫意的山水古鎮生態度假畫卷。主題形象口號：烏江經典·醉美龔灘；輔助形象口號：龔灘一夢·情醉千年；土家風情·丹青龔灘；山水仙境·古韻龔灘

3指點江山：總體空間布局

3.1研究框架

首先介紹戰略發展布局；其次規劃總體布局；再次做一軸（帶、廊）的規劃說明；最后做分區規劃說明。

3.2分析重點及圖件說明

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關鍵詞：獎勵旅游；策劃活動調查；廣州三大旅行社；國外旅行社

一、什么是獎勵旅游

獎勵旅游（Incentive Travel）是作為一種管理手段，公司為了獎賞和激勵員工或經銷商而為他們提供的旅游，已在歐美盛行多年。

Goldblatt and Nelson（2001）一書中指出獎勵旅游是指企業為了獎勵業績好的員工，激勵他們更努力的工作，以及使他們忠誠于公司，特地由公司贊助舉行會議或旅游活動。“The incentive event is a corporate-sponsored meeting or trip to reward performance， motivate work effort， and create company loyalty.” （Goldblatt， Nelson 2001）[1].根據獎勵旅游管理者協會的定義，獎勵旅游的目的是協助企業達到特定的目標，并對達到該目標的參與人士，給予一個盡情享受、難以忘懷的旅游假期[2]。The Society of Incentive & Travel Executives （SITE） notes： “Incentive travel is a global management tool that uses an exceptional travel experience to motivate and/or recognize participants for increased levels of performance in support of organizational goals” [2].以上是不同的作者對獎勵旅游概念做出的不同的表述，就獎勵旅游的概念而言，本文認為最全面的定義是由Goldblatt與 Nelson做出的解釋：定義包括有出資人corporate sponsored，方式或手段meeting or trip，目的to reward performance， motivate work effort和最終達到的目標create company loyalty。獎勵旅游起始于20世紀初的美國，后來逐步在歐美等發達國家發展起來。而獎勵旅游在中國才剛剛蹣跚學步，市場更是不可限量。Goldblatt and Nelson指出 企業獎勵的是業績突出的人員。目的是為了激勵員工向先進看齊，更努力工作創造更好的業績，使員工忠誠于公司。中國經濟要持續健康發展，中國企業、公司、教育等各行各業要穩步增長，就必須提高效率。獎勵旅游恰恰可以通過精密策劃達到這一目的。

二、廣州三大旅行社關于獎勵旅游的策劃調查

廣州三大旅行社分別是廣之旅和廣東中旅以及南湖國旅，他們是走在旅游的最前線。首先，廣之旅國際旅行社股份有限公司是華南地區規模大，實力強，美譽度高的旅行社之一，主要經營入境游，出境游，國內游三大旅游業務，同時兼營電子商務旅行，會展服務等業務。近幾年，由于會展業的發展，逐漸開發了獎勵旅游的活動策劃項目（廣之旅官網，2012）[3]。獎勵旅游活動策劃的客戶群主要是大的企業，例如，東風日產，中國人壽，中原地產，PHILIPS，嘉寶莉，美的，南方日報，三星電子，網易等近50多家知名企業（廣之旅官網，2012）[3]。獎勵旅游的策劃也越來越走向專業化，但是與國外同行比較，尚缺乏專業的關于獎勵旅游方面的培訓，缺少高端的會展獎勵旅游專業人員。此外，作者在收集資料，訪問廣之旅的官方網站的時候，查詢獎勵旅游方面的信息受阻。總之，對于潛在的小公司和初次訪問的大多數的個人來說，設置了很多門檻，造成客戶嚴重流失。其次，廣東南湖國際旅行社有限責任公司（以下簡稱“南湖集團”）是一家集旅行社、航空服務公司、旅游風景區、度假村、酒店、車隊等為一體的大型綜合旅游集團。2009年，南湖集團成為全國十強旅游集團之一。其主要業務包括西部游、國內游、省內游、港澳游、出境游、特種旅游、自由行、公商會務旅游（南湖國旅官網，2012）[4]。在其網站上非常清晰地設置了獎勵旅游版塊，使初次訪問者能夠一目了然。因此，該公司網站設計版塊很清晰，客戶可以容易地找到獎勵旅游方面的信息，這樣能使顧客產生一種親切感。南湖國旅真正把網站做成公司和顧客之間的交流第一平臺，顯示出公司的職業性和效率性。與南湖國旅合作的企業就有近50家知名集團，例如，中國聯通、廣東鹽業集團、百盛餐飲集團、南方航空公司、廣東發展銀行、省旅游局、麥當勞等（南湖國旅官網，2012）[4]。但是此公司也存在著相同的問題，由于會展是新興的產業，所以設有獎勵旅游項目的旅行社都存在著策劃團隊缺乏專業性、高端的會展旅游專員不足等問題。最后，廣東中旅（集團）有限公司是省國資委旗下唯一一家旅游集團公司，廣東省中國旅行社股份有限公司是廣東中旅集團的核心企業，并且還成為政府、公商務和大型活動的主要承辦、接待單位。例如此公司在2009年能曾經成功承辦過“安利心印寶島萬人行”活動，組織接待“六十周年國慶”1200人海外華僑觀禮團等（廣東中旅官網，2012）[5]。策劃獎勵旅游方面也是走在前沿的。相比較前兩家，它的客戶群是比較大的，除了企業包團外還有政府單位的包團和某高校的教師團，醫院的醫生團等。其獎勵旅游活動一般也是按照客戶的要求來制定的。每個月都接幾個獎勵旅游團，因此其業務量也是可觀的。但是由于廣東中旅與合作的單位都是有保密協議的，因此，所有關于獎勵旅游的信息都是保密不能外泄的。如果初次訪問的客戶想查詢獎勵旅游方面的信息，唯一的途徑就是通過電話與業務員聯系。

三、國外旅游公司或者旅行社的獎勵旅游策劃

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中國旅游營銷現在正處于山坳上，已經到了一定的高度，如果不把握好，馬上就會滑坡掉下去，只要再加把勁，就可以爬上一個新的高度。我對中國旅游營銷有以下幾個發問：第一，傳統型促銷，是否依舊靈？導游圖、宣傳冊、錄像帶這些傳統促銷手段，現在是靈還是不靈。第二，促銷大篷車，還能開多遠？旅游促銷大篷車從廣西開始，然后是一陣風跟風而上，一時間到處是旅游促銷大篷車。最后總結的結果是大同小異：走了多少城市，拜訪了多少市長，散發了多少資料等等。到底吸引了多少游客？有可能明年比今年還少。第三，廣告貧血癥，癥節在哪里？我們現在一講到旅游宣傳促銷，首先想到的是新聞炒作，總希望能夠不花錢又有最好的效果。很少想到投放廣告，總認為廣告投入是一種消費，而不是投資，能節約就節約。想不花錢辦好事，這事實上是不可能的，因為天上不會掉餡餅。所以，旅游營銷必須要有廣告的投入。第四，公關苦難為，訴與誰人聽？我國改革開放之后，是通過《公關小組》這部電視來傳播公關這一概念和意識的。應該說，旅游行業是最早導入公共關系的。但是，到現在，旅游行業已經遠遠落后于其他行業，包括政府公關、媒體公關和公眾公關等等，做得都是很不夠的。第五，專業化企劃，何時成燎原？現在我們更多的策劃，都是靠自己在拍腦袋。也許我們的點子、思想和戰略思維有時確實高于某些策劃公司，但是，你的技術操作水平，你的專業運作能力，你的時間和精力，都不允許你做得很細。往往我們為了省錢，許多專業化的工作沒有交給專業化的公司去做。我相信，如果有專業企劃公司的介入，給予我們決策者配合，那么我們的旅游策劃、旅游營銷的水平肯定會更高。第六，促銷與營銷，究竟誰主宰？目前在旅游行業更多的是講促銷，而我認為，促銷是被動的，只有營銷才是主動的。所以，我們以后更多的要考慮營銷而不是促銷。第七，營銷新時代，好夢何時圓？一是要讓整合營銷的觀念深入腦海；二是要讓品牌營銷的旗幟飄揚起來；三是要讓整體營銷的新風迎面吹來；四是要讓社會營銷的時代早日到來。總之，中國旅游營銷正處在山坳上面，只有乘勝前進，才能迎來一個新時代。

二.“劃”時代的旅游目的地營銷

“劃”時代就是三“劃”：一是整體策劃，二是科學規劃，三是實戰企劃。

整體策劃，就是我們在發展旅游時，首先要對旅游目的地的旅游發展戰略和整體品牌進行策劃，在這樣的整體策劃的指導下，然后再來做你的旅游產業發展規劃，旅游目的地營銷規劃和旅游產品開發規劃等等。如果沒有整體策劃就來做規劃，那么你的規劃就會偏離方向。你就會有了戰術失去戰略，找到了樹木失出了森林。科學規劃，就是在整體策劃指導下的規劃體系的建立。有了策劃，有了規劃，還要把它變成實實在在可以操作的東西，這就需要進一步的實戰企劃了。策劃不僅是紙上寫的，規劃不僅是墻上掛的，那么，你就要分年度地甚至每一個月做什么，都要系統地科學地進行設計，通過實戰企劃來細化我們的策劃和規劃，通過實實在在的措施和策略來打造我們的品牌，營銷我們的品牌。

三.定位就是地位

世界無棄物，關鍵在定位。世上沒有沒有用的東西，只要它來到了這個世界，就像人一樣，天生我才必有用，關鍵看你怎么用。策劃的定位也是這樣，一件事件、一樣東西，關鍵看你怎樣定位它。所以，做策劃也好，做營銷也好，首先要做的就是定位，市場的定位，品牌的定位。什么是定位呢？這里有一些很形象的說法。我的理解：第一，定位就是射擊的瞄準。打靶時瞄得不準，三點不成一線，用力越大，速度越快，離靶心就越遠。第二，定位就是忍痛割愛。例如，長沙的旅游資源豐富多彩，但真正的王牌只有一張。我們在為瀏陽做策劃時，也強調要打王牌，經過認真調研，我們建議打出的王牌就是八個字：激情瀏陽、狂歡之都。除此之外，都要依附于這張王牌，服從于這一王牌，這就是瀏陽的品牌。所以，定位就要忍痛割愛，不能什么都當王牌打。有一位廣告大師曾經說過，一個人盡管有滿腦袋頭發，但真正有個性魅力的頭發只有一兩根，所以如果要定位，你就要把你那滿頭沒有個性和特色的頭發拔掉，只留下那一根與眾不同的，讓它在風中飄搖。那么，這一根頭發就是你的旗幟，就是你的品牌。同時，定位還要保持一定的連慣性。第三，定位就是以點帶面。在營銷學里面，有一個著名的錐形射射原理。如果我們把要營銷的東西做成一個錘子的形狀而不是錐子的形狀，盡管我們所用的總壓力是一樣的，但壓強也就是單位面積上的受力卻大不一樣，錐子的力量遠遠大于錘子的力量。所以，營銷就是要做錐子，追求的是釘子精神。定位的過程就是尋找錐尖的過程。例如瀏陽，這個錐尖就是“狂歡之都”，其他的都是錐的面，包括花炮之鄉、音樂之城等等，只有錐尖順利深入，錐面才能順利跟進。所以說，定位就是以點帶面，以點的突破來帶動全局的深入。

四.“劃”時代的旅游目的地營銷

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一、休閑經濟下的資源新觀念

過去人們所追求的“壟斷的”、“唯―的”、“第―的”資源，雖然是資源開發的熱點，但那些普遍存在的資源也逐漸成為了人們開發的熱點。比如說生態類資源、產業類資源、非物質文化類資源、城市類資源、民風民情類資源、政治類資源等，都可以開發成為旅游熱點產品。有時候用傳統的資源評價方法，很難描述這些資源，而這些資源大凡是得到初步開發和成熟開發后被列入我們的資源系列的。現在人們把環境差異、文化差異、時尚差異、生存差異、發展差異通通列入了可開發的資源對象，這就形成了新的休閑經濟下的資源觀念。只要能對應休閑，就可以成為資源，只要能對應人們新的生活理念、新的生活態

度、新的生活消費，就通通可以形成新的開發理念。這其中創意策劃就變成了對傳統規劃理論的重大挑戰，有了創意策劃許許多多的新資源就會走上成功的開發之路。

二、休閑經濟下的市場新觀念

市場的形成是由于需求的存在，休閑經濟下市場需求呈現出個性化、多元化的趨勢。這種需求受到消費觀念轉變的鼓勵，受到生活質量不斷提升的鼓勵，受到假日制定改革的鼓勵，受時尚潮流的鼓勵，使得更多的人能夠選擇自助旅游的方式完成富有個性特點的旅游過程，再加上高新技術的快速發展，信息傳播的通達簡便，人們簡化了旅游選擇復雜。這樣就快速在市場上形成了新的具有鮮明個性的旅游形式和旅游群體，這一切都源于休閑經濟的深入發展。從市場的角度看問題，現在已經進入了高端市場和大眾市場并行的時代，已進入了團隊市場和自助市場并行的時代，已進入了行業傳播和網絡傳播并行的時代，已進入了觀光產品和休閑產品并行的時代，已進入了品牌產品和普通產品并行的時代，已進入了計劃線路和自選線路并行的時代。這些都說明市場更加豐富多樣，更加充滿競爭，也更加鼓勵合作。在走向市場的過程中，營銷已經成為發展旅游業和休閑業的頭等大事。營銷的方式也充滿了文化創意，簡單的、傳統的營銷仍然在發揮著作用，但復雜的創新的營銷更具魅力。

三、休閑經濟下的服務新觀念

旅游業是以服務為本質性特征的產業，傳統的旅游業的服務已經受到新的挑戰。休閑經濟要求更多的是游客在旅游過程中的自我體驗、自我實現。所以，什么需要堅持傳統的服務，什么可以轉化為自我服務，在轉化為自我服務的過程中，設施起到什么樣的作用?咨詢，起到什么樣的作用?導引，起到什么樣的作用?這些都是值得我們認真思考的新問題。休閑經濟下的服務不是服務的倒退，而是服務的一種升華，是為旅游者創造更好的體驗環境的服務，創造更好的參與環境的服務。尤其是情感服務，在體驗中傳遞接待服務的人際新關系、新情感。這大概也是對過去我們一直堅持的標準化服務的一種挑戰，標準化服務是針對類同游客的一種必要的服務形式，但針對個性化的游客，標準化服務的尺度掌握就應該有很大的回旋余地。

四、休閑經濟下的制度新觀念

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關鍵詞:解說系統;旅游;民族村寨

中圖分類號:F59

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)09-0043-02

1 旅游解說系統概述

1.1 國內外解說研究概況

國外解說研究起步比較早,研究與應用現已較為成熟。從廣度上看,研究案例地涉及歷史遺產地、國家森林公園、地質公園、自然保護區、博物館和遺產中心等不同尺度;從深度上看,融合了環境學、教育學、心理學、行為學等其他學科的理論和方法;從專門化上看,大學設有專門解說課程,擁有相當數量的解說行業,擁有專門解說著作、文獻和網站等。通過瀏覽相關文獻,國外旅游解說研究的主要內容有:解說歷史、解說概念、解說目的和功能、解說系統構成、解說媒介、解說理論和方法等。解說研究的重點內容有:解說的有效性、游客分類、解說員與游客溝通過程研究及游客解說滿意度等。

通過搜索中國知網,以“旅游解說”為主題搜索,1994年到2010年的旅游解說類論文有115篇,其中大部分為2005年以后涌現的。可見目前我國旅游解說研究雖然數量較少,但前景可觀并正處于快速發展時期,受到越來越多學者的關注。總的看來,我國解說研究除了臺灣地區有一部分研究外,大陸相關研究比較少,內容多局限在解說系統的規劃與設計,理論和方法研究幾乎處于空白,沒有專門解說專著,廣度和深度上都有待進一步研究探索。國內研究主要側重于宏觀性研究。國內解說研究的主要內容有:解說的內涵與功能(吳必虎、吳忠宏等)、解說系統規劃設計(吳必虎、王輝等)以及一些解說研究的新領域,如從游客需求角度等研究解說系統。其中對民族村寨旅游解說系統的策劃研究更是寥若晨星。

1.2 旅游解說系統的概念

旅游解說系統是指通過運用溝通媒體幫助游客了解特定信息,達到保護資源、服務和教育的基本功能,從而進一步實現資源、游客、社區和管理部門之間的互動交流。世界旅游組織也指出解說系統是旅游目的地諸要素中十分重要的組成部分,是旅游目的地的教育功能、服務功能、使用功能得以發揮的必要基礎,是管理者管理游客的手段之一。

2 景區旅游解說系統策劃的要素――5M

景區旅游解說系統的策劃由“管理、信息、市場、媒體、技術性細節”5要素組成,該5要素滲透于旅游解說系統策劃的整個過程。

(1)管理(Management)指對旅游解說系統策劃的整體過程及各個步驟的控制。管理貫穿于旅游解說系統策劃的始終,是成功策劃的關鍵,其它4個要素都圍繞管理要素展開,因此處于“5M要素”的核心位置。

(2)信息(message)是任何旅游解說系統的基礎,滲透于整個旅游解說系統的各個角落。

(3)市場(Markets)即旅游解說系統的受眾――游客。旅游解說系統的策劃必須對游客的市場構成、細分、特征等有明確的了解,盡可能做到為游客“量身定做”。

(4)媒體(Media)即進行解說信息的工具或渠道。合適的媒體能確保旅游解說系統的服務質量,同時提升游客的旅游體驗。

(5)技術性細節(Mechanics)是以上四個要素的輔要素,策劃者應重視旅游解說系統的實用性、空間分配、設施分布、成本估算、實際操作和時間控制等方面的評估。

3 金竹壯寨旅游解說系統的設計

3.1 金竹壯寨概況

金竹壯寨因金色的竹林而得名,是龍脊十三寨的“第一寨”,是進入龍脊景區的必經門戶,與“天下一絕”的龍脊梯田相互映照。金竹壯寨位于和平鄉東部龍脊景區內,距桂林市有89公里。村寨四周都是梯田和生態林,環境優雅,竹林成蔭。村寨建于清未,是具有較高人文觀賞價值的壯族古老村寨。鳥瞰整個村子,村落布局和人居建筑有其民族思想的豐富內涵和藝術積淀,創造了山水環境與地理地形完美和諧的整體,就像是被規劃過的住宅區。因此,在1992年被聯合國教科文組織譽為“壯寨的楷模”。2007年又被評為“中國景觀村落”,是我國第一批景觀村落。

3.2 金竹壯寨解說系統設計程序

3.2.1 組建項目組

組建項目組使得景區旅游解說系統的策劃具備了“管理”要素,是成功策劃的前提。策劃一個良好的旅游解說系統,需要來自多方面的專業知識與技能。項目組的成員可以是金竹寨內部的人員,也可以是外聘的專業工作團體,最好是二者合作。成員既要具備管理的知識和技能,還要對景區的資源、旅游解說系統有正確和足夠的認識。

3.2.2 確定目標

金竹寨旅游解說系統應具備以下兩個基本目標:

(1)加深游客對金竹寨的了解。要加深游客對金竹旅游資源價值的理解,使之實現“了解――理解――欣賞――保護”的深化過程,并最終促進對民族文化和民族村寨的保護;同時提高游客旅游體驗的滿意度,提升金竹壯寨的美譽度。

(2)促進景區管理目標的實現。通過向游客提供管理政策信息,引導游客的行為,使其在游覽過程中積極地、有意識地約束自己的行為,配合景區的管理。

3.2.3 分析和確定解說對象

解說對象是承載了游客所要接受的信息的事物。確定解說對象,不但要考慮景區的資源狀況,同時還要考慮游客及其它一些限制因素。金竹解說對象確定主要包括以下幾個方面:

(1)景區資源。

景區資源是最為重要的一類解說對象,其范圍很廣。金竹寨的解說對象既包括村寨中的古樹、竹子等的自然景觀和村落整體聚落、建筑、社會風情等的人文景觀,也包括基礎設施、旅游服務、旅游商品等等,盡可能涵蓋所有的可利用資源。

(2)游客情況。

游客不同的人口統計學特征(如性別、年齡、學歷、收入、旅游偏好等),不僅影響解說對象的確定、解說資料的選用等工作,還決定景區能否為游客提供“個性化”的解說服務。

在2009年5月29-30日期間在金竹壯寨旅游進行的相應的市場調查中(調查對象為端午假期期間到龍脊梯田來旅游的外地游客。調查共發放問卷185份,實際回收有效問卷183份,有效率為99%。):男性游客占55%,女性占45%;年齡主要集中在15-24歲、25-34歲和35-44歲這三段,共占樣本的89%;游客受教育程度較高,大專及以上學歷占總數的87%,僅本科學歷就高達55%,甚至研究生以上學歷占了12%;職業構成以公司職員、企事業管理人員、專業技術人員居多,其比例總數達59%,學生比例也占了13%;收入以中等收入居多,主要集中在1000-2000元、2001-3000元、3001-4000元三個層次,合計占59%;其中5000元以上的高收入層次所占總體比例高達19%。

(3)金竹寨的主要解說對象。

根據以上景區資源狀況和游客情況,金竹寨的解說對象應具有較強的知識性、觀賞性和趣味性。但參與調查的游客對金竹壯寨的認知程度較差,“僅僅聽說過”、“從未聽說”兩項合計占63%,“簡單了解”也占到34%,“非常了解”的寥若晨星,只有3%的比重,甚至于有24%的游客從未聽說過。因此,這又要求解說對象具有一定的知名度和易傳播性。

所以,金竹寨解說的主要對象確定為“北壯第一寨”、“中國第一批景觀村落”、“壯寨楷模”、電視劇拍攝基地等相關資源。

3.2.4 組織解說內容

金竹寨的解說主題圍繞“壯寨的楷模”、“北壯第一寨”、“中國景觀村落”和電視劇拍攝基地來闡述壯寨的村落景觀和民俗文化。次級主題為壯寨的民族工藝品制作與展示。

3.2.5 選擇解說媒體

即選擇最適合主題、資源和旅游者的傳播介質。選擇了合適的解說媒體,才能更好地將解說信息傳達給游客。金竹解說媒體如表所示。

表1 金竹寨解說媒體表

媒體內容設計思路

標識牌包括全景展示牌、指路牌示、忠告牌示、景點牌示等標識牌設計體現“金竹”特色,其外觀可設計為竹筒狀、竹簡狀

陳列室在生態文化展示樓內設一陳列室,室內展示景觀村落歷史及文化等陳列項目不宜過多,力求展示最具吸引力物品、文化及事件

語音為游客提供電子導游服務,滿足散客及外國游客的需求電子導游詞保證清晰、準確

幻燈片可以在游客中心設一參觀室,用動態的影像和圖片講述壯寨的歷史和文化等選取壯寨的重大歷史事件、優秀傳統文化(民俗、建筑、種植等)進行展示

影視可在生態文化展示樓設置影視放映廳,放映金竹寨紀錄片或與金竹寨有關的影片等。設計一個360放映廳,影片圍繞“壯”、“寨”、“竹”為主題。

出版物包括游覽手冊、金竹史記、壯族文化、民間技藝等為主題的出版物要求設計精美,體現金竹寨特色,可用多種語言撰寫,適合國際游客需要

人員解說包括寨子的概況、寨內主要景點、壯族風俗文化等要求講解人員講授內容精練、重點突出。

金竹寨的解說媒體選擇應分兩個階段:一是景區開發初期使用基礎的較為直觀的解說媒體即標識牌、陳列室、幻燈片、出版物和人員解說;二是在景區游客明顯增多,景區經營狀況較好的情況下,采用語音和影視解說媒介,這兩種解說媒介不僅需要更多的資金作為基礎,還需要一定的技術要求。

3.2.6 解說內容的書寫與構成要素設計

(1)解說內容的書寫。解說內容文字部分的書寫要做到:文法有禮得體,行文簡潔優美;嚴格切題,字數恰當;盡量減少術語的使用;多次檢查,避免錯別字和語法錯誤。可以聘請知名人士書寫。

(2)解說內容構成要素設計。解說內容構成要素包含了文字、圖片、照片等等。內容應簡潔,色彩鮮活,對比明顯;突出金竹的文化內涵等。

3.2.7 策劃項目實施后的后續工作

經過上述幾道步驟完成了金竹旅游解系統的初步策劃,經過檢查與修正,就可具體實施。但策劃工作還需要維護與更新、評價與改進等后續工作。

(1)維護與更新。殘破的解說標識牌、粗制的旅游書籍和破舊的多媒體解說工具等,不僅使旅游解說系統喪失了應有的功能,同時還使游客失去興趣,使景區的美譽度下降,對景區造成長遠的負面影響。因此,應及時進行旅游解說系統的維護與更新工作,常保旅游解說系統處于最佳狀態。

(2)評價與改進。景區、資源以及游客都處于不斷變化和發展之中,因此旅游解說系統的目標、內容、媒體等都要隨之改變。適時地進行評價工作,盡早發現不足,方能使景區的管理者準確地把握動態變化、及時調整改進旅游解說系統的各個步驟。

參考文獻

[1]張明珠等.國內外旅游解說研究述評[J].旅游學刊,2008,(1):93-94.

[2]吳必虎等.旅游解說系統研究―――以北京為例[J].人文地理.