序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌戰(zhàn)略的概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

書 名：要素品牌戰(zhàn)略：B2B2C的差異化競爭之道

作

者：（美）科特勒，（德）弗活德　著，李戎　譯

出 版 社：復(fù)旦大學出版社

出版時間：2010-9-1

版

次：1

頁

數(shù)：

字

數(shù)：

印刷時間：2010-9-1

開

本：16開

紙

張：膠版紙

印

次：1

I S B N：9787309075786 包

裝：平裝

目 錄

推薦序一　3M

推薦序二　張惟炯

推薦序三　拜　耳

推薦序四　美克邦

推薦序五　Bitrex

自序

1.為什么要打造品牌

1.1什么是要素品牌戰(zhàn)略

1.2一種新的品牌戰(zhàn)略

1.3你能從本書中學到什么

2.要素品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)

2.1要素品牌戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)

2.2要素品牌原則

2.3要素品牌的要求

2.4收益和風險

3.Intel　Inside——要素品牌成功故事

4.要素品牌戰(zhàn)略的實施

4.1品牌概念的重要性

4.2要素品牌戰(zhàn)略的品牌概念

4.3戰(zhàn)略選擇

4.4溝通政策

5.要素品牌戰(zhàn)略的成功故事

5.1汽車行業(yè)部件

5.2紡織行業(yè)的纖維品牌

5.3一種重要的成分——玻璃

5.4食品行業(yè)的例子

6.要素品牌的成功案例

6.1特氟龍：要素品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)

6.2杜比：創(chuàng)新引導(dǎo)科技發(fā)展

6.3利樂：從設(shè)備制造商到大眾品牌

6.4苦味分子（Bitrex）：完善營銷網(wǎng)絡(luò)

6.5禧瑪諾：隱形要素品牌

6.6?？寺。焊呖萍疾牧?/p>

6.7數(shù)字光處理技術(shù)（DLP）：寵愛你的客戶

6.8肖特賽蘭：成功的差異化戰(zhàn)略

6.9美克邦：說服客戶，衡量價值

7.管理并衡量要素品牌

7.1管理要素品牌

7.2衡量品牌的原則

8.成功的要素品牌的視角

關(guān)于作者

參考文獻

公司網(wǎng)址

要素品牌公司圖例

篇(2)

論文摘要:基于對品牌的概念及煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的理解，從煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的實際意義入手，通過分析我國煤炭品牌實施現(xiàn)狀，探討了品牌在煤炭企業(yè)發(fā)展中的重要性，并有針時性地提出了一系列營稍戰(zhàn)略。

品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征(設(shè)計)，或其組合。在英語中，品牌(brand)一詞，據(jù)說是源于古挪威語的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一個富含品質(zhì)、服務(wù)、形象與承諾的綜合體，所以說，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，已成為企業(yè)最寶貴的財富，有些強勢品牌，其價值甚至超過企業(yè)的有形資產(chǎn)價值，品牌能否成為資產(chǎn)，或品牌資產(chǎn)價值的大小，取決于品牌的知名度、品牌的知覺質(zhì)量、品牌的形象等，它是通過品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)的。

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的實際意義

在市場經(jīng)濟發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。煤炭產(chǎn)業(yè)屬于資源提取型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的差異性較小，所以，對于用戶來講，在市場競爭中價格競爭占據(jù)了主導(dǎo)地位，一般不存在轉(zhuǎn)移成本。盡管煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)度高，替代性強，樹立單個企業(yè)的品牌形象難度比較大，但是，煤作為天然礦物，地區(qū)、深度、形成年代的不同還是給產(chǎn)品打上了先天烙印。在過度競爭的煤炭市場結(jié)構(gòu)中，通過樹立產(chǎn)品品牌，建立起差異化優(yōu)勢，可以降低用戶對煤炭價格的敏感程度，可以使大型煤炭企業(yè)避開競爭，形成一定的競爭優(yōu)勢。

(1)實施品牌經(jīng)營是我國煤炭企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。實施品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)求生存、謀發(fā)展的客觀需要，近幾年來，隨著我國對外開放的日益擴展和國家重視程度的不斷提高，我國煤炭生產(chǎn)不論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都有了長足的進步，但從總體上看，我國煤炭企業(yè)的國際競爭力在世界主要的產(chǎn)煤國家中仍處于中等水平，某些方面還十分落后。嚴峻的競爭形勢使我們不得不考慮如何有效地提高我國煤炭企業(yè)的競爭力，我國煤炭企業(yè)要想走出國門，融人世界經(jīng)濟浪潮，品牌戰(zhàn)略發(fā)展與實施勢在必行。

(2)實施品牌經(jīng)營是提高我國煤炭企業(yè)競爭力的需要。市場競爭就是產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品競爭就是質(zhì)量競爭，而質(zhì)量競爭往往是通過品牌競爭來實現(xiàn)的。因此，品牌就是企業(yè)的信用，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)在市場經(jīng)濟中市場競爭能力的綜合表現(xiàn)。

實施品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)競爭力的重要保證，競爭力決定著企業(yè)的生死存亡。品牌競爭力是企業(yè)競爭力的重要組成部分，其內(nèi)涵主要包括價格、質(zhì)量、服務(wù)、信譽。一個品牌只有它所代表的產(chǎn)品能夠不斷地開拓市場、占領(lǐng)市場、鞏固市場，才是有競爭力的品牌。

(3)品牌經(jīng)營是我國煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。為保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展，許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收人、增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

品牌經(jīng)營就是商品或服務(wù)品牌的創(chuàng)立、維護與管理的過程。一個品牌產(chǎn)品的培育要經(jīng)過長期的努力才得以成熟，這個培育過程是與企業(yè)健康發(fā)展密切相關(guān)的?？梢哉f，實行品牌經(jīng)營是煤炭企業(yè)以品牌為中心來獲取額外價值，提高管理水平，增強競爭能力，最大限度發(fā)展企業(yè)的策略，是可待續(xù)發(fā)展的需要。

2煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

2.1煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的總體概況

這幾年來，為了適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化，我國許多大型煤炭企業(yè)集團已紛紛延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從單純的煤炭生產(chǎn)向煤炭綜合開發(fā)利用轉(zhuǎn)變，實施“煤化工”“煤電化”“煤制油”“煤油化’等戰(zhàn)略，創(chuàng)立了不少煤炭品牌，如“蘭花”“陽優(yōu)”“藍焰”等。

在經(jīng)濟全球化的趨勢下，推動了市場競爭由以往的價格競爭、質(zhì)量競爭上升為品牌競爭。企業(yè)要想在競爭中取勝，就必須下大力氣實施品牌戰(zhàn)略。

2.2煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

品牌首先是商標和名稱，也就是說商標和名稱是品牌的標志。品牌代表著產(chǎn)品的功能、可靠性、服務(wù)性、價值比等核心內(nèi)容，代表著企業(yè)形象和對消費者、環(huán)境生態(tài)和社會的責任，它能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，能給消費者帶來物質(zhì)的、精神的、技術(shù)的、文化的和時尚的價值享受。但是，在我國，由于傳統(tǒng)觀念的影響以及我國市場經(jīng)濟體系尚未完全成熟，煤炭企業(yè)對于如何創(chuàng)造名牌和如何實施品牌戰(zhàn)略還存在許多問題。

(1)實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。由于歷史上受計劃經(jīng)濟影響很深，煤炭企業(yè)普遍重生產(chǎn)、輕市場的問題，缺乏品牌意識。長期以來.我國煤炭行業(yè)大多只偏重有形資產(chǎn)的運作，而對以實施品牌戰(zhàn)略促進企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和發(fā)展注重不夠，雖然這與行業(yè)特點有密切關(guān)系，但絕大多數(shù)煤炭企業(yè)營銷觀念滯后、品牌意識較為淡薄，品牌管理還基本上停留在口頭上，沒有真正認識到品牌在企業(yè)長遠發(fā)展中的重要性，對于品牌產(chǎn)品給企業(yè)帶來的豐厚利潤和廣闊的市場空間估計不足。

(2)品牌對經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用不大。中國煤炭企業(yè)的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀是:雖然有品牌，但品牌含義模糊，不甚突出;產(chǎn)品有銷路、有市場，但有效的、震撼人心的廣告及宣傳較少;在不同時期戰(zhàn)略有多種提法，而戰(zhàn)略的總體性、長遠性仍有不足;具有多種戰(zhàn)略，但至今尚米見到完整的品牌戰(zhàn)略，因而，對經(jīng)濟的發(fā)展帶動不大。

目前的煤炭企業(yè)大多數(shù)還處于賣產(chǎn).bII:階段，多數(shù)的煤炭企業(yè)是賣煤炭資源、賣機器設(shè)備及人力的投人價值等。如果把煤炭生產(chǎn)過程中消耗的環(huán)境成木也算進去，我國煤炭做的其實是賠本的買賣。

品牌缺乏導(dǎo)致我國在國際分工中處于加工制造的低增值環(huán)節(jié)，煤炭的再加工等高增值環(huán)節(jié)主要掌握在外方手里，導(dǎo)致我國煤炭企業(yè)生產(chǎn)能力很強，但獲利水平不高。

(3)我國煤炭企業(yè)的品牌管理技術(shù)水平相對比較落后。煤炭企業(yè)品牌管理技術(shù)落后，特別是在品牌設(shè)計、品牌評估、品牌整合、副品牌技術(shù)方面存在較大差距。有的大型煤炭企業(yè)集閉由多家煤炭企業(yè)組建，沒有進行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自為政。還有的煤炭企業(yè)集團產(chǎn)品多元化、系列化，由于缺乏系統(tǒng)、完整的副品牌技術(shù)，無法進行市場差異化經(jīng)營。

我國煤炭企業(yè)的技術(shù)水平相對比較落后主要表現(xiàn)在以下幾點:第一，煤炭企業(yè)從事產(chǎn)業(yè)科技和產(chǎn)業(yè)研究開發(fā)的工作者人數(shù)較少，技術(shù)創(chuàng)新的能力也較弱;第二，煤炭企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)機構(gòu)缺乏獨立性，沒有設(shè)立專門的技術(shù)開發(fā)機構(gòu)，這樣就嚴重影響了煤炭企業(yè)自主開發(fā)技術(shù)的能力;第三，投人技術(shù)研究與開發(fā)的資金遠遠不足。

(4)品牌缺乏文化內(nèi)涵。人們對煤炭的傳統(tǒng)認識是取暖、燃燒用于發(fā)電等初級利用，目前國內(nèi)煤炭企業(yè)對品牌的認識相對狹隘，理解品牌時往往局限于企業(yè)的標志形象，因而在實際工作中，重視品牌也常常表現(xiàn)為僅注意維護企業(yè)的標志形象。雖然，有些煤炭企業(yè)已經(jīng)開始實施“品牌管理”，但對企業(yè)品牌管理還存在片面認識，主要表現(xiàn)在:一是認為企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌，給產(chǎn)品注冊商標就是品牌管理;二是認為品牌管理就是企業(yè)形象設(shè)計。

3煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策建議

(1)樹立品牌意識。“品牌戰(zhàn)略”是一個定性的概念，比較抽象。企業(yè)應(yīng)明確回答創(chuàng)立什么品牌，實施什么“品牌戰(zhàn)略”。煤炭產(chǎn)品的差異性較小、同質(zhì)性較高，而且煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求的逆向分布的狀況也加大了產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的困難，而且由于其產(chǎn)Anr，的自身特點就決定了其不容易在顧客或用戶中出名，但是煤炭企業(yè)一旦出名，則很容易帶動產(chǎn)品或服務(wù)出名。因此，我國煤炭企業(yè)的創(chuàng)立品牌戰(zhàn)略的對象應(yīng)放在企業(yè)木身，創(chuàng)立品牌商號戰(zhàn)略，即以企業(yè)作為創(chuàng)牌對象，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標所做出的長遠性的謀劃與方略。

因此，企業(yè)要想發(fā)展壯大，占據(jù)市場的主動權(quán)，必須從提高對品牌戰(zhàn)略的重要性的認識著手。要認識到品牌是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的根本，在企業(yè)的日常經(jīng)營管理中，凡是有損于企業(yè)品牌形象的業(yè)務(wù)，即使冉有利可圖，也堅決不能做，不斷提高企業(yè)管理人員和廣大職工對品牌重要性的認識，使維護企業(yè)品牌形象成為自覺行動。

(2)企業(yè)是推進品牌戰(zhàn)略的主體。企業(yè)是實施品牌戰(zhàn)略的主體，是品牌產(chǎn)品的設(shè)計者、生產(chǎn)者和推廣者，同時也是自主創(chuàng)新的主體，煤炭企業(yè)的品牌戰(zhàn)略最終要落實到煤炭企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。因此，要提高煤炭企業(yè)參與品牌戰(zhàn)略的積極性、主動性，充分發(fā)揮煤炭企業(yè)在品牌戰(zhàn)略推進中的主體作用，要加強中國企業(yè)對品牌的主體意識。

(3)推進技術(shù)進步和技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。技術(shù)進步和技術(shù)創(chuàng)新是品牌之源。離開了這二者，品牌就是無源之水、無木之木。煤炭企業(yè)品牌的生命力及其在消費者中的感召力在很大程度上是由煤炭企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力來支撐的。也就是說，只有加大技術(shù)進步和技術(shù)創(chuàng)新的投人，才能給煤炭企業(yè)的品牌管理增加活力，提高品牌的技術(shù)含墊和附加值。

(4)充分挖掘品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)品牌包含企業(yè)的標志形象、管理和服務(wù)標準、日常經(jīng)營行為等方面的因素，是一項系統(tǒng)工程。

品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)了企業(yè)的使命、口的、目標，體現(xiàn)了企業(yè)的存在價值和企業(yè)文化。品牌的傳遞是對人(顧客)的需求的關(guān)注和滿足。品牌如同人，有品位高低之分，有格調(diào)雅俗之別。強勢品牌具有高知名度、信譽度和美譽度。

篇(3)

[關(guān)鍵詞] 品牌 企業(yè)發(fā)展

一個企業(yè)的興衰成敗,有著十分復(fù)雜的原因,但品牌一定是企業(yè)發(fā)展到一定階段所必須注重的!企業(yè)要創(chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用,不但有利于消費者識別產(chǎn)品、保護消費者和企業(yè)的利益,而且有利于企業(yè)進行廣告宣傳,擴大事業(yè)領(lǐng)域,可以說品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中,品牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的意義和作用,簡言之,品牌是企業(yè)發(fā)展之魂!

一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。

二、品牌戰(zhàn)略的功能意義

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實施,普遍意義在于以下幾方面:

促進產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值。品牌是一個集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。

實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚,需求增加,有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

三、我國企業(yè)品牌發(fā)展概況

改革開放以來,外商外資大量涌入,在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后競爭方式的影響,我國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場,一些企業(yè)因為品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有的企業(yè)良好的知名品牌被國外企業(yè)惡意搶注,從此一蹶不振,在競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業(yè),他們大多以品牌為先鋒,已雄厚資本和先進技術(shù)為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國市場的每一個角落。一般講來,國際知名品牌只要集中在報酬高、市場容量大的汽車、家電、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國,只要一提到松下、索尼、諾基亞、奔馳、保潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不陌生,這或許是一種生活品質(zhì)的改變,但更多的恐怕是對本國品質(zhì)的無奈。殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業(yè)的商品經(jīng)營者,也警醒了企業(yè)的品牌意識。近幾年來,我國的企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面,投入了一定的人力物力和財力的關(guān)注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海爾、聯(lián)想、格蘭仕等頗有世界影響力的品牌,甚至在整個社會層面上,連普通的民營企業(yè)主、個體商,也懂得了進行商標注冊,要進行品牌宣傳。

四、品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

可以看出,我國品牌戰(zhàn)略形勢還是非常喜人的,但形勢不容樂觀,在實施的過程中,我們很多企業(yè)經(jīng)常會陷入一些誤區(qū)。主要有以下幾點:

忽視品牌投資。實施品牌戰(zhàn)略實際上就是做大品牌資產(chǎn)的過程。品牌資產(chǎn)達到了一定的規(guī)模就成了名牌。應(yīng)該認識到,做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資,有效的投資一定會為企業(yè)帶來有效的投資回報。這種回報就是一般所說的名牌效益。

只偏重于某一項努力,而忽略了品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程,是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高,任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前,在實施品牌戰(zhàn)略的過程中,很多企業(yè)過于偏重廣告宣傳,卻忽視了自身的建設(shè)。如曾經(jīng)斥巨資得到了中央電視臺“標王”稱號的秦池酒,雖然一度引起哄動,獲得了良好的廣告效應(yīng),卻因為忽視了市場分析和缺乏后續(xù)運作能力,最終陷入尷尬境地。

五、實施品牌戰(zhàn)略的對策

在確定了企業(yè)欲實施的品牌戰(zhàn)略后,其實施過程中,應(yīng)著重以下幾點:

首先,將品牌戰(zhàn)略有機地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略,并促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作,而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情,實際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策,只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行,來展開。

其次,以科技為后盾,樹立“質(zhì)量第一,以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石,名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅實的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭,但是,品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量,一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質(zhì)量出了問題。所以,質(zhì)量是品牌生命之所系。

最后,強化市場營銷,提高品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳,通過選擇正確的市場營銷方式。加強與消費者的溝通也是提高品牌認知度的重要途徑。這種溝通應(yīng)該是全方位的,除了做廣告之外,企業(yè)還加強產(chǎn)品宣傳力度,要在各種場合進行公共宣傳及進行公關(guān)活動等。需要注意的是,要贏得消費者對品牌的信任和滿意,企業(yè)必須做好長期的努力。

當然,實施名牌戰(zhàn)略是一項復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程,與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合,制定一個持之以恒的長期計劃,是實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。在開放的今天,國內(nèi)品牌將會面臨新的機遇和挑戰(zhàn),企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃,從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面,全方位提高品牌的國際競爭力。我相信,在應(yīng)對機遇和挑戰(zhàn)中,真正有影響力有國際競爭力的國內(nèi)品牌,必將會在世界經(jīng)濟舞臺上奮力崛起。

參考文獻:

篇(4)

關(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；物質(zhì)產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。

品牌戰(zhàn)略的研究和實踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動，使品牌價值資產(chǎn)化得到市場正式確認，標志著現(xiàn)代品牌時代的來臨。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實踐近年取得了長足進步和發(fā)展，但與西方發(fā)達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進的市場觀，強化企業(yè)的市場主體意識。

一、品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益。

二、我國企業(yè)實施戰(zhàn)略品牌的重要性

改革開放以來，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了持續(xù)幾十年的高速增長。隨著經(jīng)濟開放的不斷擴大，我國國內(nèi)市場己經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業(yè)參加國際競爭的涵義發(fā)生了很大變化。世界知名企業(yè)在競爭日益激烈和復(fù)雜的中國市場上實施品牌戰(zhàn)略，中國的品牌正面臨嚴峻的國際競爭的挑戰(zhàn)。特別是加入WTO以后，我國大多數(shù)企業(yè)將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭。我國企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭，也只有實施品牌戰(zhàn)略，才能增強企業(yè)的競爭力，爭取在競爭中立于不敗之地。

三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題

對我國本土品牌的發(fā)展歷程進行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來，有大批的知名品牌“各領(lǐng)兩三年”后就煙消云散，不見蹤影，說明國內(nèi)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中仍然存在著一些問題。

（一）做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴重

質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領(lǐng)的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。

（二）將廣告當成創(chuàng)品牌的唯一法寶

目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌。實際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產(chǎn);作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標-品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的。有的企業(yè)還認為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的區(qū)，這樣的觀念是十分危險的。

四、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

今天的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）進行科學的品牌定位

品牌定位是市場細分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色，并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的"優(yōu)勢兵力"將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。

（二）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。

（三）重視品牌質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。

五、結(jié)束語

市場經(jīng)濟的發(fā)展促進了品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競爭將市場經(jīng)濟推向了新的發(fā)展階段，未來的市場必將是品牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經(jīng)濟實力的標志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。中國已加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。

參考文獻：

[1][美]沃倫.基根.全球營銷管理[M].北京：清華大學出版社，1997.

篇(5)

前文談到過公司品牌戰(zhàn)略涉及到組織的方方面面（像利益關(guān)系管理、經(jīng)營戰(zhàn)略、價值活動、組織文化、集團管控等問題都遠遠超過了營銷的范圍），所以缺乏系統(tǒng)性、不能謀全局的思維和做法是絕不能確保創(chuàng)建和管理強大公司品牌的，筆者由于最早提出了“集團/公司品牌戰(zhàn)略”的概念，經(jīng)過多年的理論提升和實踐感悟發(fā)展出了“公司品牌管理七構(gòu)面”，這個“公司品牌管理七構(gòu)面”模式包括七個構(gòu)面以公司品牌為主導(dǎo)的資產(chǎn)建設(shè)活動：公司品牌的遠景管理、公司品牌的識別管理、公司品牌的的體驗管理、公司品牌的杠桿管理、公司品牌的并購管理、公司品牌的組合管理以及公司品牌的內(nèi)部管理，這是一個邏輯嚴密、全方位且隨需應(yīng)變的公司品牌管理模式，不僅能夠解決公司品牌長治久安的問題，也能夠?qū)Σ吖酒放频漠攧?wù)之急。

遠景管理是公司品牌戰(zhàn)略的第一個構(gòu)面，公司品牌遠景就是對公司品牌的現(xiàn)存價值、未來前景和信念準則的界定，公司品牌遠景會明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的利益關(guān)系者“三個代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？公司品牌遠景是品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)，不僅能夠統(tǒng)率一切對內(nèi)對外的品牌價值管理計劃，而且能夠協(xié)調(diào)一致各種利益關(guān)系群體的期望。

識別管理是公司品牌戰(zhàn)略的第二個構(gòu)面，公司品牌識別就是組織希望能創(chuàng)造和保持與公司品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，是為了在顧客心目造就美好的品牌形象而賦予公司品牌的特質(zhì)和承諾。在品牌遠景已經(jīng)明確未來之路的情況下，品牌識別則定義了冠軍的身份和內(nèi)涵，公司品牌識別實際上是公司品牌遠景的具象化和聚焦化，作為公司品牌戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一被用來推動幾乎所有的品牌建設(shè)活動，無論是外部品牌活動還是內(nèi)部品牌活動，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。

體驗管理是公司品牌戰(zhàn)略的第三個構(gòu)面，公司品牌體驗就是對公司品牌識別進行傳遞從而改變目標受眾的認知、態(tài)度、行為和關(guān)系的過程，其本質(zhì)是對公司品牌與目標顧客/利益相關(guān)者之間關(guān)系的管理。在品牌識別業(yè)已完成對品牌的完善定義之后，品牌體驗就應(yīng)該對品牌承諾和品牌形象進行全方位、多角度和有意義的表達，使得公司品牌/內(nèi)涵能逐步深入人心并最終與目標對象建立起某種特定的密切關(guān)系，這種密切的關(guān)系不僅能給目標對象帶來功能性、情感性和自我表達性的全面滿足，也能形成強大的品牌資產(chǎn)從而為企業(yè)帶來源源不斷、有保障的收入和利潤。

杠桿管理是公司品牌戰(zhàn)略的第四個構(gòu)面，公司品牌杠桿就是利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)來發(fā)展新業(yè)務(wù)同時通過新業(yè)務(wù)的發(fā)展來反哺資產(chǎn)價值的雙向過程，是將創(chuàng)造未來的發(fā)展平臺與擴充現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)這兩大關(guān)鍵點很好結(jié)合起來以實現(xiàn)螺旋式上升的方法。在品牌識別通過體驗活動從無到有、從小到大創(chuàng)建和積累品牌價值的基礎(chǔ)上，品牌杠桿就有條件充分利用已有的品牌價值去創(chuàng)造更多的價值，實現(xiàn)“品牌價值—公司價值—品牌價值”的良性循環(huán)，提高品牌資產(chǎn)在流動中的保值增值的能力。

并購管理是公司品牌戰(zhàn)略的第五個構(gòu)面，公司品牌并購就是通過收購的方式從其它企業(yè)獲得有發(fā)展?jié)摿蛘哂谢パa能力的品牌資產(chǎn)，之前的公司品牌管理構(gòu)面傾向于通過市場的手段來建設(shè)強勢品牌，而公司品牌并購則傾向于通過資本的手段來獲取資產(chǎn)價值，公司品牌并購不僅能夠以較低的成本或者較快的速度來實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的擴張，而且也能夠獲得某些比較稀缺同時組織也不具備的品牌競爭力。

篇(6)

企業(yè)形象戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的要求，為謀求企業(yè)長期發(fā)展，致力于統(tǒng)一傳播企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度的總體性謀劃。品牌戰(zhàn)略則是企業(yè)通過樹立品牌形象和企業(yè)形象建立起自己在市場上的地位，使消費者推崇、認可，達到長期占領(lǐng)市場的一種戰(zhàn)略。企業(yè)形象戰(zhàn)略的核心動力在于創(chuàng)立品牌、培育品牌、推廣品牌、管理品牌、提升品牌價值，積累品牌資產(chǎn)，優(yōu)化企業(yè)核心競爭力，所以企業(yè)形象戰(zhàn)略的終極目的應(yīng)該是確立品牌至尊，創(chuàng)造終極價值。從這個意義上說，企業(yè)形象戰(zhàn)略提升品牌戰(zhàn)略，即以企業(yè)形象力提升品牌力，以形象力、品牌力不斷升華企業(yè)核心理念，促進核心專長的培育、提高，全面優(yōu)化企業(yè)核心競爭力，是企業(yè)形象建設(shè)的出發(fā)點和歸宿。所以，在筆者提供咨詢服務(wù)的一家國企準備全面實施企業(yè)形象戰(zhàn)略時，筆者提出了以形象戰(zhàn)略提升品牌戰(zhàn)略，即以品牌建設(shè)為核心實施形象策劃的建議，希望我們的客戶在實施形象戰(zhàn)略時，從品牌診斷入手，制定出適合品牌培育或品牌提升的策略，增強企業(yè)品牌競爭力，實現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的增值，從而達成企業(yè)實施形象戰(zhàn)略的初衷。

品牌戰(zhàn)略檢討――個案的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析

實施品牌戰(zhàn)略，必須進行品牌戰(zhàn)略檢討，尤其是有歷史積淀的企業(yè)，其實有意無意中已有自己的品牌理念，盡管它可能是不成熟的、未定型的。我們還是以個案來展開討論，所以研討的視覺還是回到我們提供咨詢服務(wù)的這家企業(yè)。

這是一家具有50年歷史的大型國有企業(yè)，也一直是湖南省著名的支柱型企業(yè)，不僅在國內(nèi)行業(yè)中占據(jù)龍頭地位，而且有部分產(chǎn)值來自出口，也稱得上在世界同行業(yè)中有一定認知度的企業(yè)，但當時已面臨嚴峻的市場局面：國內(nèi)，深受假冒產(chǎn)品和惡性價格戰(zhàn)的困擾；國外，正面臨初級向終極產(chǎn)品出口的轉(zhuǎn)型，世界強勢企業(yè)的打壓已愈演愈烈。針對這樣的企業(yè)，如何以系統(tǒng)的形象戰(zhàn)略帶動品牌戰(zhàn)略?就需要先對該企業(yè)進行現(xiàn)狀分析，我們必須明確品牌戰(zhàn)略的要則和該企業(yè)是否有品牌戰(zhàn)略，以及如何實施品牌戰(zhàn)略。可從以下幾方面進行歸納：

1.該企業(yè)是一個具有近50年歷史的老企業(yè)，而且長期是國家骨干企業(yè)。50年來，該企業(yè)已形成了一套有自己特色的、比較系統(tǒng)的企業(yè)文化，尤其是制度文化早已成型。其規(guī)章制度林林總總上千個，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝及檢驗標準也非常完善，制度文化加起來就像一個小百貨公司，反映了該企業(yè)的歷史積淀和企業(yè)文化內(nèi)涵，作為品牌的基因，已經(jīng)是比較成熟和成型了。

2.該企業(yè)已完成了系統(tǒng)的CI設(shè)計，在企業(yè)的集團化、國際化進程中，該企業(yè)的經(jīng)營者們已經(jīng)意識到了企業(yè)形象和品牌形象對企業(yè)發(fā)展的推動作用。所以，企業(yè)專門聘請專業(yè)設(shè)計公司進行了全套的CI設(shè)計，在對企業(yè)文化進行深刻反思的基礎(chǔ)上，形成了全新的企業(yè)理念系統(tǒng)，以此為導(dǎo)引，同步完成了企業(yè)視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)的設(shè)計，并經(jīng)過大規(guī)模的內(nèi)部培訓和外部溝通，以及廣告?zhèn)鞑?，建立了承襲企業(yè)文化傳統(tǒng)和優(yōu)勢資源的全新形象。

3.該企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品為國家級的名牌產(chǎn)品，同時，在海外市場也享有一定的聲譽。產(chǎn)品的銷售渠道也比較健全，在國內(nèi)處于具有一定競爭優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且產(chǎn)品系列全，涵蓋領(lǐng)域十分廣泛，具備了品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品內(nèi)核價值。

4.該企業(yè)自建立以來，十分注重企業(yè)文化的培育。該企業(yè)也為同行和國家輸送了大批人才，在業(yè)內(nèi)具有較高的知名度，這也是潛在的名人效應(yīng)，對于品牌資產(chǎn)的價值提升有不可低估的意義。

綜上所述，該公司經(jīng)過長達50年的努力和積淀，已經(jīng)積累了比較豐富的品牌資源，客觀上具備打造強勢品牌的底蘊。但對照品牌管理的程式，我們又應(yīng)該承認，該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略還不太成熟，更多的是商標管理，自覺的、有謀劃的品牌運動尚處在初級階段，至少存在三個方面的缺陷或不到位，并導(dǎo)致該企業(yè)品牌建設(shè)并未進入軌道。

第一，品牌認知已經(jīng)發(fā)育，但不成型，尤其在國際市場，品牌還不成立。就這個企業(yè)而言，客觀地說，企業(yè)的決策人已經(jīng)認識到了品牌對企業(yè)的極端重要性，在企業(yè)的運行中也在有意地灌輸這種理念，并在一些企業(yè)運行環(huán)節(jié)，尤其是市場環(huán)節(jié)中，注重培育品牌的概念。但是企業(yè)中仍有許多人，包括一些高級管理人員對品牌認識相當模糊，以為產(chǎn)品就是品牌，把產(chǎn)品賣好了，就是傳播了品牌，殊不知，品牌更多的是一個文化概念，是一種生活理想。產(chǎn)品作為這種概念和理想的載體，固然維系著品牌文化的核心價值，但不能等同于品牌。

第二，缺乏品牌資源構(gòu)成要素和品牌培育、管理、推廣的系統(tǒng)性思維。關(guān)鍵是在培育品牌忠誠度方面未見絕招。這個問題其實也是國內(nèi)許多企業(yè)共同的問題，因為未深諳品牌的內(nèi)涵，所以將商標文化等同于品牌文化，將產(chǎn)品銷售等同于品牌經(jīng)營，將商標維權(quán)等同于品牌管理，或許因為中國曾經(jīng)長期實行計劃經(jīng)濟體制，造就了一批“長治久安”的產(chǎn)品。進入市場經(jīng)濟后，仍不能改變觀念，更談不上如何培育品牌。

第三，未有真正的“品牌管家”的機制。什么叫“品牌管家”?簡單地講，就是對品牌不斷地進行促進其價值提升的系統(tǒng)管理，也包括該企業(yè)非常重視的商標管理。但商標管理絕對不能等同于品牌管理，為什么我們總是聽說某某產(chǎn)品就是某某產(chǎn)品，而沒有代表一種產(chǎn)品之外的說法，或者說某種生活理想，這就是產(chǎn)品與品牌的根本區(qū)別?；氐皆撈髽I(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)的形象戰(zhàn)略已經(jīng)涉及品牌戰(zhàn)略，并且品牌戰(zhàn)略又積累了初步經(jīng)驗，但在操作和管理上，兩者并未接軌。其中固有形象戰(zhàn)略剛起步的問題，但認識上仍難以擺脫傳統(tǒng)行銷觀的束縛，市場營銷，特別是整合營銷觀念并未真正在全員中樹立才是重要原因。該企業(yè)的廣告活動缺少系統(tǒng)性策劃和安排就是例證。品牌資產(chǎn)增值緩慢，又如何實現(xiàn)成功的品牌推廣?品牌至尊地位不確立，又如何打造國際知名品牌?凡此種種，有必要進行深刻反思。

對策――以形象戰(zhàn)略提升品牌戰(zhàn)略

從觀念上看，應(yīng)進行全員的“洗腦”。為什么要“洗腦”?因為一種觀念的形成，必須對原有的認識進行顛覆性更新和變革，而且這種變化應(yīng)該是上下一致的。前面我們說過，該企業(yè)的決策人的觀念已基本到位了，但企業(yè)的活動是一個系統(tǒng)運動，幾個人的想法中不能變成一家的認同，在操作中就很難到位。所以，“洗腦”是必需的。

以形象戰(zhàn)略為動力，以“品牌至尊”理念為先導(dǎo)，全面整合企業(yè)品牌資源。重新分析、診斷我們的商標在市場中的地位，導(dǎo)入品牌概念，進行深入細致的用戶調(diào)查和市場調(diào)研，找出缺陷，進行品牌定位、品牌創(chuàng)新策劃，以國際知名品牌為目標，培育品牌忠誠度和聯(lián)想，不斷注入文化內(nèi)涵，使客戶和企業(yè)關(guān)系者將對商標的認知與品牌概念并發(fā)聯(lián)想：使用這一注冊商標的產(chǎn)品，同時也是享受一種文化、消費一種觀念。達到這種認同后，從現(xiàn)實意義看，至少可以較好地歸避價格戰(zhàn)風險。IBM、麥當勞等國際巨頭的品牌戰(zhàn)略取得的成果就是一個鮮活的范例。認同了品牌，就是認同了一種文化。認同了文化，人們就很容易將其與自己的信仰、習慣和趨好心理相結(jié)合，從而培育顧客忠誠度。那么，不管是什么人文背景，無論是什么市場條件，這種文化都會以其獨具魅力的感召力依附于一種產(chǎn)品，春雨潤物般潛入人們的大腦，改變?nèi)藗兊南M習慣，成為人們心中難以割舍的“名牌”。

在企業(yè)文化建設(shè)中，加大品牌文化建設(shè)力度，實現(xiàn)品牌升級，提升企業(yè)的核心競爭力。這里有三個層面的含義。第一，通過企業(yè)文化的內(nèi)部教育、培訓，進行企業(yè)文化塑造，提高全員品牌意識，強化品牌觀念。尤其是通過企業(yè)制度建設(shè)，以流程式漸進的方式，將品牌文化逐步具象為企業(yè)具體的標準和要求，貫穿于企業(yè)管理的每個環(huán)節(jié)，真正在企業(yè)內(nèi)部形成一種主動、自覺的向往，實現(xiàn)品牌文化自內(nèi)而外春雨潤物般的傳播推廣。

第二，在品牌文化傳播中，以人文的視野、歷史的情懷，創(chuàng)造性地解讀和放大品牌文化的核心價值觀，并與時俱進地補強品牌文化的內(nèi)核，如通過企業(yè)形象(CI)系統(tǒng)的改進設(shè)計，使企業(yè)理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)不斷升華，視覺識別系統(tǒng)不斷改善，形成渾然天成的價值觀體系，以品牌故事、品牌習俗、品牌傳奇為載體，演繹品牌文化，釋放品牌張力，配合強有力的傳播手段，提高品牌的大眾(社會)認知、認同，培育品牌忠誠，拉動品牌價值提升。

第三，使品牌內(nèi)涵圍繞目標市場升級的同時不斷同步升級，即不斷創(chuàng)新品牌，不斷優(yōu)化品牌基因，保持品牌價值的持續(xù)提升，進一步提高企業(yè)的核心競爭能力，這也是時代進步和經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求。一旦目標市場升級，我們就必須同步做到品牌管理與生產(chǎn)規(guī)模升級、市場營銷網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)升級、企業(yè)形象經(jīng)營升級和產(chǎn)品開發(fā)與品牌建設(shè)升級，使品牌注入新的理念、內(nèi)涵和文化基因，并以此全面拉動企業(yè)的核心專長升級和核心理念升華(企業(yè)核心競爭力就是核心專長加核心理念)。否則，再好的品牌也會喪失其市場價值和地位，再好的企業(yè)也會漸失其核心競爭力。

參考文獻：

1.理查德?D?車爾尼亞夫斯基、邁克爾?W?阿普爾[美]：《打造頂級品牌》，上海：上海人民出版社，2001年版。

2.黃金水：《品牌與廣告的實證研究》，北京：北京大學出版社，2006年版。

篇(7)

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌 戰(zhàn)略管理 設(shè)計原則

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）07-270-02

一、企業(yè)品牌的概念與內(nèi)涵

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)被絕大多數(shù)企業(yè)視為競爭制勝、持續(xù)發(fā)展的必由之路。企業(yè)品牌是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品、商標、企業(yè)家、企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。企業(yè)品牌傳達的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀念以及對消費者的態(tài)度等，給企業(yè)產(chǎn)品一個統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，統(tǒng)合了產(chǎn)品品牌的資源。企業(yè)品牌的內(nèi)涵包含商品品牌和服務(wù)品牌，并在兩者基礎(chǔ)上衍生出企業(yè)品牌。只有與企業(yè)的商品品牌相匹配的服務(wù)，也就是企業(yè)建立有別于競爭對手的富有企業(yè)文化內(nèi)涵的獨特的服務(wù)品牌，才能不斷提升商品品牌的價值含量和提高企業(yè)的名譽度，否則企業(yè)品牌的內(nèi)涵就要降低。正是有形的商品品牌和無形的服務(wù)品牌相互結(jié)合，才成就了提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)品牌，一個優(yōu)秀的品牌就可以成就一個優(yōu)勢的企業(yè)。

二、企業(yè)品牌的作用

1.增加企業(yè)的凝聚力。一個優(yōu)秀的企業(yè)品牌能增強員工對企業(yè)的認同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業(yè)里，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競爭力而奮斗。

2.增加企業(yè)的輻射力與吸引力。好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價值提升，還能吸引人才，從而使資源得到合理配置和有效集聚，企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴散力。

3.提高企業(yè)知名度和強化競爭力。企業(yè)實力、活力和潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力，集中體現(xiàn)在競爭力上，而提高企業(yè)競爭力又和提高企業(yè)知名度密切相關(guān)。一個好的企業(yè)品牌將非常有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的影響力。

4.推動企業(yè)發(fā)展與社會進步。企業(yè)品牌不能停留在美化企業(yè)形象的層面，而要成為吸引投資、促進企業(yè)發(fā)展的動力，進而促進企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國內(nèi)甚至國際市場上“推銷”。在經(jīng)濟全球化的背景下，市場經(jīng)濟的全方位社會滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化企業(yè)品牌的定位與形成。

三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建立和維護

1.品牌戰(zhàn)略包括定位、設(shè)計、命名，品牌與企業(yè)形象吻合以及企業(yè)內(nèi)外部的溝通、交流與傳播等內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，其就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有戰(zhàn)略使命，戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標，并指出實現(xiàn)長遠目標的策略和途徑。戰(zhàn)略確定的目標，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合。從企業(yè)經(jīng)營管理的角度看，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規(guī)劃。可以說，品牌戰(zhàn)略就是將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

2.創(chuàng)品牌是一個漫長的過程，需要企業(yè)長時間的積累。品牌的經(jīng)營管理也是一個長期維護的過程。只有以提高企業(yè)品牌知名度、可信度為切入點，并以完善品牌名譽度為指數(shù)，以提高品牌忠誠度為目標，扎扎實實培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展，發(fā)揮它的魅力。

3.要不斷創(chuàng)新既有品牌，創(chuàng)新是名牌的不竭之力。在實施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，追求現(xiàn)有的或傳統(tǒng)的品牌與追求質(zhì)量、品種創(chuàng)新是辯證的統(tǒng)一，只有不斷深入了解消費者的內(nèi)在心理和需要，開發(fā)更新的技術(shù)和生產(chǎn)方法，不斷推出更新的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能推陳出新，把握明天競爭的主動權(quán)。

4.品牌是企業(yè)文化與科技的完美結(jié)合。它不僅包涵了產(chǎn)品的使用價值，更包涵了產(chǎn)品中的文化和科技價值，片面追求以產(chǎn)品物理使用價值實現(xiàn)為目標的品牌市場經(jīng)濟價值，往往會導(dǎo)致產(chǎn)品品牌在市場經(jīng)營中走向極端。品牌企業(yè)走向成功，就是要注重產(chǎn)品的有形價值和無形價值的共同形成、實現(xiàn)與提高。

5.品牌要不斷注入文化內(nèi)涵，讓企業(yè)與品牌的市場經(jīng)濟價值不斷增長。文化創(chuàng)新是企業(yè)之根，中國五千年深厚的文化底蘊造就企業(yè)文化取之不竭的源泉。發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化精粹，在企業(yè)文化中養(yǎng)育中國文化之傳統(tǒng)，在與外部交流融匯中又使得文化得以綻放出新的光彩。

四、代表性的企業(yè)品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略的確立應(yīng)該圍繞企業(yè)的競爭實力來進行，企業(yè)要根據(jù)自己的情況，根據(jù)行業(yè)的特點，根據(jù)市場的發(fā)展，根據(jù)產(chǎn)品的特征，靈活的選擇合適的戰(zhàn)略。

1.單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。當然作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著“一損俱損”的危險。

比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強中海爾榮登第89位。海爾集團從1984年起開始推進自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會名牌，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個國家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。

2.多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)使用多種品牌，當然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。

多品牌的優(yōu)點很明顯，它可以根據(jù)功能或者價格的差異進行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之間看似競爭的關(guān)系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響，而可以分散風險，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。其缺點則在于：宣傳費用高昂，企業(yè)打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產(chǎn)生混淆。

采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調(diào)的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。

代表性的品牌戰(zhàn)略還有副品牌戰(zhàn)略和背書品牌戰(zhàn)略等。

五、品牌設(shè)計的原則

企業(yè)進行品牌設(shè)計的目的是將品牌個性化為形象，為了更好地實現(xiàn)這一目標，在進行品牌方案設(shè)計和實施時，應(yīng)遵循下面原則：

1.全面兼顧的原則。企業(yè)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，會涉及到企業(yè)的全部，因此，品牌設(shè)計要適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境；符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；在實施時具體措施要配套合理，以免因為某一環(huán)節(jié)的失誤影響到全局。

2.以消費者為中心的原則。品牌設(shè)計的目的是表現(xiàn)品牌形象，只有為公眾所接受和認可，設(shè)計才是成功的，否則，即便天花亂墜也沒有實際意義。

3.實事求是的原則。品牌設(shè)計要立足于企業(yè)的現(xiàn)實條件，按照品牌定位的目標市場和品牌形象的傳播要求來進行。品牌設(shè)計要對外展示企業(yè)的競爭優(yōu)勢，堅持實事求是的原則，努力把真實的企業(yè)形態(tài)展現(xiàn)給公眾。

4.求異創(chuàng)新原則。求異創(chuàng)新就是要塑造獨特的企業(yè)文化和個性鮮明的企業(yè)形象。為此，品牌設(shè)計必須有創(chuàng)新，發(fā)掘企業(yè)獨特的文化觀念，設(shè)計不同凡響的視覺標志，運用新穎別致的實施手段。

5.兩個效益兼顧的原則。企業(yè)作為社會經(jīng)濟組織，在追求經(jīng)濟效益的同時，也要努力追求良好的社會效益，做到兩者兼顧，這是一切企業(yè)活動必須堅持的原則，也是要在品牌設(shè)計中得到充分體現(xiàn)的原則。

六、結(jié)束語

在市場經(jīng)濟的時代，企業(yè)單純依靠某一項或幾項戰(zhàn)略，最多只能獲取暫時的優(yōu)勢，惟有創(chuàng)立自己的品牌，才是使企業(yè)立于不敗之地的根本戰(zhàn)略。因此，面對新的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須重視品牌作用，結(jié)合自己企業(yè)實際情況打造適合自己的品牌和品牌戰(zhàn)略，只有提升了企業(yè)品牌，才能在市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻：

1.陳洪涌.企業(yè)品牌研究.中國經(jīng)濟出版社,2007

2.賈君枝.信息資源戰(zhàn)略管理理論與實踐.科學出版社,2007