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品牌戰(zhàn)略論文:論零售業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略

摘 要 零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)應(yīng)對市場激烈競爭的有效手段。它的產(chǎn)生有著深刻的背景，給零售業(yè)和工商企業(yè)之間的利益關(guān)系帶來了深刻的影響。但實(shí)施這一戰(zhàn)略，零售企業(yè)須注意謹(jǐn)慎選擇商品種類與合作廠商、充分利用最新技術(shù)手段、正確定位等問題。

關(guān)鍵詞 零售業(yè) 自有品牌 戰(zhàn)略

零售企業(yè)自有品牌 （Private Brand）戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。

1 零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略及其產(chǎn)生的原因

隨著商業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)大,配送功能的齊全,西方工商結(jié)合的形式也發(fā)生了根本變化,生產(chǎn)企業(yè)開始圍繞商業(yè)定單轉(zhuǎn),最有代表性的表現(xiàn)就是商業(yè)企業(yè)自有品牌的發(fā)展,國際大型商業(yè)企業(yè)普遍采用自有品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略。著名的馬獅百貨公司是英國最大且盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán),經(jīng)營的所有商品只有一個(gè)“圣米高”牌,是世界上最大的“沒有工廠的制造商”。英國主要超市30％以上的商品為自有品牌,最高者達(dá)54％；美國超市中40％以上的商品為自有品牌；日本20世紀(jì)80年代末就有近40％的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。

在中國，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步建立，流通領(lǐng)域的競爭愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場地位已成為當(dāng)務(wù)之急。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，被越來越多企業(yè)所關(guān)注。

（1）廣告、包裝費(fèi)用少。提高零售商與生產(chǎn)商之間博弈能力，有利于形成零售市場的差異化優(yōu)勢。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，廠商根據(jù)市場情況及時(shí)組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，同時(shí)企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費(fèi)者獨(dú)特的訴求。

（2）對零售商來說，發(fā)展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高。沃爾瑪開發(fā)的sam＇schoice可樂，價(jià)格比普通可樂低10%，利潤卻高出10%，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂。在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下，零售業(yè)整體進(jìn)入微利狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)成為大多數(shù)零售商在競爭中采取的最簡單也最有效的競爭手段。長期的促銷或價(jià)格戰(zhàn)不但使供應(yīng)商的利益受損，商業(yè)企業(yè)自身的企業(yè)盈利水平也必然降低，企業(yè)在管理和各方面的投入自然跟不上，這對于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展也非常不利。

（3）零售商可以充分利用產(chǎn)品的無形資產(chǎn)優(yōu)勢。大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營模式，商品名稱在消費(fèi)者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽(yù)好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對企業(yè)的滿意度。自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，也等于給企業(yè)增加了一個(gè)利潤來源。通過商品贏得商標(biāo)的信譽(yù)，并使這種商標(biāo)的信譽(yù)最終變成商店的信譽(yù)，從而贏得穩(wěn)定的市場。

2 零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略對工商關(guān)系的影響

長期以來，商家出售的商品大多是生產(chǎn)企業(yè)的品牌，而商家自有品牌的出現(xiàn)，是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的一大變革。建立和發(fā)展自有品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，也應(yīng)該成為中國零售業(yè)的一個(gè)競爭策略。

國內(nèi)商業(yè)資本在加速跑馬圈地的同時(shí)，開始揮舞自有品牌的大棒，招安制造商，要同工業(yè)資本分享部分利潤。零售業(yè)實(shí)施自有品牌，不僅是企業(yè)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，從整個(gè)社會角度看，則體現(xiàn)出商業(yè)資本在生產(chǎn)和流通兩個(gè)領(lǐng)域中主導(dǎo)作用在不斷增強(qiáng)。我國商業(yè)的起步就是“前店后廠”，即從自有品牌開始的。同仁堂的中藥、吳裕泰的花茶、內(nèi)聯(lián)升的鞋、盛錫福的帽子，長期以來都是自產(chǎn)自銷的。有關(guān)專家分析認(rèn)為，自有品牌策略是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從制造商的品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。

自有品牌實(shí)施增強(qiáng)了商品競爭力，尤其是價(jià)格競爭力。這主要產(chǎn)生于三個(gè)方面，自有品牌商品內(nèi)部銷售，借助自己長期形成的商譽(yù)資產(chǎn)，省去了大量廣告等宣傳費(fèi)用；自己生產(chǎn)或定制生產(chǎn)自有品牌商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了部分流通費(fèi)用；自有品牌商品，商家有制定價(jià)格的主動權(quán)，同時(shí)消費(fèi)者在購買時(shí)無法在不同的賣場進(jìn)行品牌比較，不受價(jià)格折扣的影響。自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格低廉、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價(jià)格的優(yōu)勢，可以形成系列產(chǎn)品，尤其適合特定顧客的需要。商業(yè)企業(yè)走自有品牌之路有兩種方式：一是定制。即商家向廠家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產(chǎn)。自行生產(chǎn)自有品牌商品的商業(yè)企業(yè)必須具備從策劃、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)的一整套合理結(jié)構(gòu)的人才儲備和足夠的財(cái)力，用于建造生產(chǎn)基地、購買設(shè)備并支付生產(chǎn)人員的開支以及生產(chǎn)流通資金；而采取定制方式，與生產(chǎn)商規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量高、無力投資品牌運(yùn)作的生產(chǎn)企業(yè)合作結(jié)成協(xié)作關(guān)系，由于利益目標(biāo)一致，可以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為自己生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，可以規(guī)避自己投資生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

3 對零售業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的思考

自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)沖出競爭重圍、實(shí)現(xiàn)差異化競爭的有效措施，零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌商品方面擁有的諸多競爭優(yōu)勢，然而，在實(shí)際操作過程中，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略又受到有關(guān)條件的限制。要充分認(rèn)識其可行性，正確實(shí)施零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略。

（1）零售商在定位自有品牌時(shí)，必須十分謹(jǐn)慎地考慮到各方面的因素，既要有長期發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，又要考慮到質(zhì)量、成本和價(jià)格的最優(yōu)組合；既要考慮到與上游生產(chǎn)廠家、供應(yīng)商、運(yùn)輸方的關(guān)系，又要考慮到下游的消費(fèi)者的需要和方便；同時(shí)還必須處理好與其他品牌生產(chǎn)商和其他零售商之間的關(guān)系，以及加強(qiáng)對有關(guān)商標(biāo)、品牌設(shè)計(jì)的法規(guī)、法律的研究，避免引發(fā)國外曾爆發(fā)過的零售商與生產(chǎn)商關(guān)于品牌包裝設(shè)計(jì)“仿冒和反仿冒大戰(zhàn)”。

（2）具備一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。自有品牌戰(zhàn)略的成功離不開規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的發(fā)揮，所以它必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。

（3）處理好工商關(guān)系，選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇椤Ａ闶凵虒ψ杂衅放粕唐返钠焚|(zhì)要求較高，在對潛在商品供應(yīng)商進(jìn)行選擇時(shí)要對其生產(chǎn)能力、交通狀況等因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多。貨源供給、質(zhì)量監(jiān)測等問題就越多，風(fēng)險(xiǎn)也越大。另一方面，對較有實(shí)力的制造商而言，他們更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為商企單純的供應(yīng)商，商業(yè)企業(yè)多是考慮生產(chǎn)能力過剩的市場開拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應(yīng)同時(shí)具備產(chǎn)品質(zhì)量可靠、設(shè)備較為先進(jìn)、人員素質(zhì)較高、技術(shù)能力較強(qiáng)的條件，才能確保產(chǎn)品的信譽(yù)度。此外，商家還應(yīng)隨時(shí)檢查產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)、在可能時(shí)應(yīng)派專人驗(yàn)收或深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場需求。

（4）充分利用電子商務(wù)的創(chuàng)新力量。電子商務(wù)的飛速發(fā)展，必將給商品流通領(lǐng)域包括零售業(yè)帶來巨大的影響,從而使生產(chǎn)商（供應(yīng)商）與零售商、零售商與消費(fèi)者、生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生重大變化。一方面，生產(chǎn)商可以通過因特網(wǎng)直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷售和提供產(chǎn)品、售前和售后服務(wù)、電子支付等，從而避開零售商銷售環(huán)節(jié)，脫離對傳統(tǒng)零售商的依賴；另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售商作為新的市場進(jìn)入者，很容易與生產(chǎn)商聯(lián)合，從而對傳統(tǒng)的零售商形成巨大的新的競爭威脅。因此，面對電子商務(wù)的浪潮，零售商特別是大型零售商，必須盡早采取行動，積極網(wǎng)絡(luò)人才，制定新的包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)與計(jì)劃，加強(qiáng)對電子商務(wù)的研究與應(yīng)用，以利在未來的競爭中爭得主動。

品牌戰(zhàn)略論文:試論中國品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀和對策

論文關(guān)鍵詞:品牌;市場營銷戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略

論文摘要:從1978年中國改革開放以來，中國取得了一些成就并且初步建立了市場經(jīng)濟(jì)體系。20世紀(jì)80年代中期，中國的企業(yè)開始認(rèn)識看到了品牌的重要性。直到20世紀(jì)80年代末到90年代中期，他們開始認(rèn)識到應(yīng)該在品牌策略上做一些研究。今天中國的品牌策略已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)優(yōu)勢品牌淘汰劣勢品牌的快速發(fā)展時(shí)期了。但是，中國仍然落后于很多國家，品牌開始變成了經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)發(fā)展和國際競爭力的標(biāo)志，所以，中國需要一些關(guān)于如何將國內(nèi)產(chǎn)品品牌化的建議。

一、中國企業(yè)品牌策略

(一)中國企業(yè)品牌策略的特點(diǎn)與發(fā)展

1.品牌策略的萌芽:品牌出現(xiàn)在1970年——1980年期間

20世紀(jì)70年代末，中國開始了改革開放，此前中國的企業(yè)對品牌和品牌策略是沒有概念的，20世紀(jì)80年代進(jìn)口登陸內(nèi)地市場，一些先富起來的人們對品牌有了一定的認(rèn)識，但是是非常初期和片面的判斷，只能被認(rèn)為是一種直覺。

2.品牌策略的形成:品牌策略形成于20世紀(jì)80年代末90年代初

20世紀(jì)90年代初期，許多的商品涌人了中國市場。賣方市場轉(zhuǎn)型為買方市場，消費(fèi)者開始區(qū)分和挑選他們所需要的商品。由于產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)的技術(shù)是普遍推進(jìn)的，消費(fèi)者開始更多地關(guān)注產(chǎn)品和公司。同時(shí)，消費(fèi)者還開始有了清晰的品牌意識。各種各樣的品牌和廣告都出現(xiàn)在了許多城市。中國的企業(yè)開始了他們在品牌策略方面的最初的開發(fā)。在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方面，中國政府是從20世紀(jì)90年代開始品牌的管理。全國27個(gè)省、市、自治區(qū)開始設(shè)立了品牌策略的聯(lián)合會。1993年新華社發(fā)行了“中國品牌”這個(gè)雜志，國家商標(biāo)局開始評估中國十大名牌商標(biāo)，中國中央電視臺還推出了一些列“頂級品牌的生與死”節(jié)目。它們都加速了品牌策略從宏觀領(lǐng)域的推進(jìn)。

3.品牌策略發(fā)展迅速:自20世紀(jì)90年代中期，優(yōu)勢品牌將劣勢品牌清洗出局

自上世紀(jì)90年代中期，市場處在一個(gè)優(yōu)勢品牌淘汰劣勢品牌的階段，彩電行業(yè)包括在內(nèi)。1996年的三月，以長虹為領(lǐng)導(dǎo)，康佳、海信、TCL、創(chuàng)維等開始了在市場上的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)品牌等全面的競爭。雖然在2000年整個(gè)彩電行業(yè)虧損，品牌數(shù)量從200下降到70，但還是推動了彩電行業(yè)的發(fā)展。因?yàn)檫@種競爭之前，中國的品牌體系混亂、渺小，生產(chǎn)要素被不規(guī)則整合，這些都不能經(jīng)得WTO和國際化的考驗(yàn)的。因此，中國品牌市場的優(yōu)勝劣汰是不可避免的。

隨著國內(nèi)市場發(fā)展了20年，國際強(qiáng)有力的品牌開始登陸中國市場。在國際品牌和中國品牌之間的競爭和合作之間，中國的企業(yè)有了很大的進(jìn)步。中國企業(yè)的品牌策略源自于市場模式的深層變化導(dǎo)致的不可避免的結(jié)果，這也是企業(yè)生存的唯一途徑。

(二)中國企業(yè)品牌策略的特點(diǎn)

縱觀我國企業(yè)品牌策略的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)，自上世紀(jì)90年代中期，中國市場經(jīng)濟(jì)體系已經(jīng)逐漸地建立了起來，個(gè)人消費(fèi)逐漸增長，中國企業(yè)不得不面臨國內(nèi)市場逐漸激烈的競爭。越來越多的研究員認(rèn)為，中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)人了品牌競爭的時(shí)代。國內(nèi)市場品牌競爭的特色如下:

1.中國的整個(gè)市場仍然處于加人WTO的轉(zhuǎn)型期，一些產(chǎn)業(yè)還沒有開放。因此，國內(nèi)品牌大體上占主要地位，但是這個(gè)地位被國外強(qiáng)有力的品牌所影響著，這些國外品牌在資本、技術(shù)、管理和服務(wù)上具有優(yōu)勢。

2.城市市場的品牌競爭比農(nóng)村的要激烈些。在農(nóng)村，國內(nèi)品牌在國內(nèi)市場占主要地位。

3合資企業(yè)的品牌擁有主要的市場份額。這些產(chǎn)業(yè)包括飲料，啤酒，洗浴，機(jī)械，自行車，變壓器，造紙業(yè)等。

(三)中國企業(yè)品牌策略執(zhí)行過程中的問題

1.不明顯的品牌意識

(1)低品牌注冊率。中國是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為市場經(jīng)濟(jì)，所以許多企業(yè)管理仍然脫離不了侄桔的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系下，國家壟斷了產(chǎn)品購買和市場，所以企業(yè)沒有關(guān)注他們的市場份額和銷售收人，并且他們也不需要建立自己的品牌。雖然市場經(jīng)濟(jì)體制改革已經(jīng)進(jìn)行了30多年，相比跨國公司中國企業(yè)仍然沒有花足夠的力量在品牌價(jià)值的建立上。大約860萬注冊企業(yè)在中國，但是只有46萬左右是有效的，這就意味著平均17家企業(yè)只有一家是注冊了的。

(2)商標(biāo)被他人注冊。因?yàn)樵谄放谱晕冶Ｗo(hù)上缺少意識，許多中國知名品牌在國外被注冊，引起了巨大的損失。許多知名品牌，像“杏花村”，“杜康”，“竹葉青”，“狗不理”等近三百個(gè)品牌被荷蘭、日本等公司注冊。經(jīng)濟(jì)損失是非常巨大的，所以這也引來了中國企業(yè)的重視。聯(lián)想曾經(jīng)經(jīng)歷過這樣的困難。當(dāng)聯(lián)想想開發(fā)國外市場時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)他們的品牌已經(jīng)在其他國家被注冊了，如果他們要回這些品牌，將會花很大一筆錢。所以聯(lián)想放棄了以前“l(fā)egend”的商標(biāo)，雖然這個(gè)商標(biāo)已經(jīng)被使用和宣傳了很長一段時(shí)間，而改了一個(gè)新的商標(biāo)，" LENOVO"，雖然是很大一筆損失，但是還來得及。

(3)由于掉進(jìn)了租和購買品牌的循環(huán)里，一些中國品牌經(jīng)過多年的艱苦管理在國內(nèi)市場創(chuàng)造了更高的知名品牌。但是為了能夠吸引外國的資金和技術(shù)而取得更多的利益，一些中國知名的公司放棄了他們自己的品牌。一些知名品牌被跨國公司所購買，或者被海外品牌所兼并。國內(nèi)品牌被慢慢地啃噬。像“北京熊貓”曾經(jīng)一度是中國內(nèi)地非常知名的日用品牌，但是被寶潔公司合并以后就消失了。在上世紀(jì)90年代初，北京熊貓享有盛譽(yù)“南方有白貓，北方有熊貓”。但是兼并以后，僅僅在半年內(nèi)“北京熊貓”的洗衣粉的銷售量從6萬噸下降到4000噸。

2.極少的品牌資源和極低的品牌價(jià)值

(1)品牌資源很少

這可以由中國出口貿(mào)易的數(shù)據(jù)證明。統(tǒng)計(jì)結(jié)果指出在160億美元的出口中，貼中國商標(biāo)的商品只占三分之一，三分之一沒有品牌，而另外三分之一被貼上了外國標(biāo)簽。

(2)品牌的價(jià)值很低

下表列出了在Business Weekly公布的世界十大品牌和中國十大品牌被世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇所評估出來的價(jià)值。

從表中可以看出中國的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界品牌的價(jià)值，甚至在國內(nèi)具有第一品牌價(jià)值的海爾也不足世界第一品牌可口可樂價(jià)值的十分之一。

(3)規(guī)模太小，很難形成優(yōu)勢品牌

品牌競爭是和給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)濟(jì)規(guī)模所息息相關(guān)的。全世界所有知名品牌都是屬于大的跨國公司的。近來在中國開始出現(xiàn)了一些較大的公司，但是對于整個(gè)國家來說，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，中國企業(yè)被劃分為很多個(gè)小塊，他們的企業(yè)規(guī)模都很小以致于不能形成很有力的品牌。在中國2004年最具競爭力的品牌評估中，愛普生，索尼，諾基亞，飄柔，玉蘭油，肯德基，耐克，殼牌等外國品牌都名列前茅。

3.品牌增長力不足

(1)政策制定的機(jī)制不夠好而帶來了盲目的擴(kuò)張。數(shù)據(jù)指出中國企業(yè)的平均壽命少于三年，所以有一種說法是“一個(gè)接一個(gè)的企業(yè)產(chǎn)生，這些企業(yè)都沒有能夠在市場上立足三年以上”。

(2)缺乏研發(fā)能力和控制市場的能力。中國企業(yè)在技術(shù)革新和研發(fā)能力方面都存在問題。

(3)產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定導(dǎo)致失去公信力。

(4)品牌形象開始老化并且缺少更新。企業(yè)的品牌既是穩(wěn)定的又是變化的。過分的變化會導(dǎo)致不固定的品牌，而過分穩(wěn)定的因素又會導(dǎo)致品牌的老化。過去的十年里，中國的品牌策劃更新不夠，品牌老化非常嚴(yán)重。就拿“孔府宴酒”來說，這個(gè)曾經(jīng)是中央電視臺的王牌商標(biāo)，當(dāng)年“北京人在紐約”在中國熱播時(shí)該企業(yè)選擇著名演員王姬作為代言人宣傳該商品，給大家?guī)サ睦砟钍恰翱赘缇平o你帶來想家的感覺”這個(gè)非常溫馨、完美的廣告語，完全推廣了“孔府宴酒”的品牌形象。因?yàn)楣菊J(rèn)為這種模式非常成功，就開始收集更多新的廣告語和模式，但是都很難超過第一個(gè)版本。最后廣告語被改成了“孔府宴酒讓你愛家”，但卻像是前一集的可憐的續(xù)集。同時(shí)，那個(gè)廣告過長，使得觀眾也因此而淡忘了那個(gè)演員。最后這個(gè)品牌老化并且消失。

4.單一的品牌市場營銷方式

(1)企業(yè)因?yàn)樽非蠖唐诶嬉鹆藘r(jià)格戰(zhàn)。

(2)品牌的核心價(jià)值不清晰，推廣也不持續(xù)。

(3)中國的企業(yè)不僅僅依靠廣告，也不能忽視綜合的市場營銷。

(4)中國企業(yè)缺乏危機(jī)處理能力。大多數(shù)中國企業(yè)都只關(guān)注公共關(guān)系的一方面—政府公共關(guān)系，而忽視了消費(fèi)者關(guān)系。當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，企業(yè)沒有應(yīng)對的措施只能等死。拿“三株”集團(tuán)為例，在它最快發(fā)展的時(shí)期也是名譽(yù)最好的時(shí)期，三株卻不能夠在一個(gè)關(guān)于一篇“八瓶口服液會讓老人死亡”的報(bào)道后經(jīng)得起挫折。

5.市場環(huán)境的負(fù)面影響

(1)法制體系需要改進(jìn)，侵權(quán)行為很難被淘汰。中國市場的法制體系仍然是不完善的。著名的品牌經(jīng)常被一些非法的商販損害，這些商販通常將著名品牌用在偽劣產(chǎn)品上。中國的市場經(jīng)濟(jì)體制并沒有真正形成。法制經(jīng)濟(jì)仍處于探索和實(shí)踐的時(shí)期，這就決定了中國品牌的成長從開始就充滿了困難和曲折。劣質(zhì)產(chǎn)品充滿了整個(gè)市場，從一般商品到高檔耐用消費(fèi)品，從普通商品到高科技產(chǎn)品，這成為中國經(jīng)濟(jì)的一個(gè)大問題。偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重?fù)p害了中國品牌的發(fā)展，也毀壞了品牌的形象，同時(shí)使消費(fèi)者對品牌喪失了信心以至于企業(yè)性能變壞。總而言之，劣質(zhì)產(chǎn)品對中國品牌的發(fā)展帶來了巨大的損害甚至滅亡。

(2)中國政府行為不規(guī)范和地方保護(hù)主義盛行。阻擋了品牌發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)體系與市場規(guī)則都需要改進(jìn)。地方保護(hù)主義限制了中國品牌的發(fā)展是一個(gè)關(guān)鍵因素。因?yàn)樵谠S多省，電視、汽車、化工和啤酒企業(yè)是當(dāng)?shù)卣?cái)政收人的主要來源，這些行業(yè)也為當(dāng)?shù)卣峁┝撕芏嗦毼唬虼耍@些企業(yè)就不可避免地受到當(dāng)?shù)卣Ｗo(hù)。

在中國，每個(gè)省都有啤酒生產(chǎn)商，甚至在一些小城市也有一些。但是他們中的大部分都不能達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，甚至是大型的啤酒生產(chǎn)商也達(dá)不到。青島啤酒公司，它的固定資本大約是500一600億美元，這只相當(dāng)于美國AB公司的1 / 20。在這樣的情況下讓該企業(yè)如何和海外企業(yè)競爭呢?

(3)融資渠道不完善，同時(shí)也很難保證長期實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌反映了企業(yè)的形象和力量，這都是企業(yè)大量的無形資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)開始建立品牌，它需要投人大量的資金、技術(shù)和社會科學(xué)。它也必須花費(fèi)大量的錢在品牌維護(hù)和經(jīng)濟(jì)權(quán)益上。一個(gè)國際權(quán)威的調(diào)查顯示建立一個(gè)品牌需要花費(fèi)5一10年。然而大部分的中國企業(yè)規(guī)模較小，也都不夠強(qiáng)大，以及管理機(jī)制不靈活，因此企業(yè)的影響力同歐洲、美國、日本以及亞洲四小龍的企業(yè)相比是有限的。特別是當(dāng)中國企業(yè)面臨資金短缺時(shí)，他們?nèi)狈τ行У娜谫Y方法，這些都阻礙了企業(yè)的生產(chǎn)擴(kuò)張能力和產(chǎn)品的品牌影響力。

(4)政府對國內(nèi)和國外企業(yè)實(shí)施不同的稅收政策，這給中國本土品牌造成了劣勢地位。為了吸引國外資本，所有層次的政府給外國企業(yè)一系列的稅收優(yōu)惠政策，這些優(yōu)惠政策對中國本土企業(yè)是不公平的。這些不公平的政策使得本土企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)和管理當(dāng)中都沒有任何優(yōu)勢，這也使得本土企業(yè)無法抗衡跨國公司的影響。

(5)中國的消費(fèi)是不合理的，對民族品牌的支援是不夠的。對理性消費(fèi)的宣傳不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者仍然有一種心理“崇尚國外產(chǎn)品”。他們盲目地選擇國外產(chǎn)品而不是選擇在產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)和國外相當(dāng)而且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和配方方面更適合中國人的本土品牌。毫無疑問，日本和韓國企業(yè)品牌價(jià)值的快速提升和技術(shù)進(jìn)步是密切相關(guān)的，但是國內(nèi)人民對本土品牌的支持是另一個(gè)顯而易見的因素。

二、中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策—提升企業(yè)核心競爭能力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深人發(fā)展，不僅發(fā)達(dá)國家而且發(fā)展中國家也受外來文化與品牌的影響。實(shí)際上，中國成為一個(gè)很大的潛在市場。許多跨國公司改變他們的策略，從技術(shù)輸出到資本輸出，然后從資本輸出到品牌的輸出，帶著成熟的市場營銷網(wǎng)絡(luò)和操作的措施。

面對這樣的挑戰(zhàn)，我們中國企業(yè)該如何來與他們競爭呢?在以上分析的基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)明白首先中國企業(yè)必須把品牌戰(zhàn)略作為公司的核心戰(zhàn)略，然后加強(qiáng)品牌效應(yīng)，因?yàn)樗遣荒鼙桓偁幷吣７碌摹Ｋ裕袊髽I(yè)可能會改變它在這個(gè)市場退出的領(lǐng)袖地位。考慮到中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略形勢，本文從五個(gè)方面提出了一些建議。

(一)實(shí)施整合品牌管理戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌定位、品牌質(zhì)量和品牌服務(wù)

當(dāng)前，跨國公司都已認(rèn)識到品牌不僅僅是產(chǎn)品標(biāo)志或產(chǎn)品名稱。一個(gè)成功的產(chǎn)品不僅僅是指產(chǎn)品本身，還包括公司的各個(gè)方面的表現(xiàn)和生產(chǎn)的所有過程。一個(gè)成功的品牌和管理依靠這樣一種戰(zhàn)略:將品牌戰(zhàn)略作為公司整體戰(zhàn)略的核心。

1.特定定位

品牌定位是整體品牌管理戰(zhàn)略的關(guān)鍵。它應(yīng)該以三方面的信息為基礎(chǔ)，即:公司SWOT分析、目標(biāo)市場競爭者定位分析和目標(biāo)市場顧客需求分析。根據(jù)這些分析，品牌定位從質(zhì)量、功能、價(jià)格、渠道、廣告、文化等方面入手。實(shí)際上，品牌定位就是信息輸出的整合。

品牌定位有三個(gè)步驟;(1)尋找差異。每一個(gè)行業(yè)都有自身特殊的核心價(jià)值。比如，食品行業(yè)關(guān)注生態(tài)或環(huán)境保護(hù)，信息工業(yè)著力于技術(shù)或創(chuàng)新，醫(yī)藥行業(yè)更多地考慮健康。所以，一家公司在定位自身品牌之前，應(yīng)該知道它所關(guān)心的是什么，以及它和其他公司之間的差異在什么地方。品牌核心價(jià)值應(yīng)該與其行業(yè)發(fā)展相一致。(2)尋找相似性。在一個(gè)品牌下面，經(jīng)常有很多的產(chǎn)品，所以就有必要尋找這些產(chǎn)品的相似性，由此可以確定品牌核心價(jià)值。(3)統(tǒng)一品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值并不是以打廣告為目標(biāo)，而是在同一品牌下為不同產(chǎn)品發(fā)掘具體一致的產(chǎn)品理念，這種理念不僅是由其外在體現(xiàn)，而且還可以由其技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)和企業(yè)文化所體現(xiàn)。

2.整合品牌管理戰(zhàn)略的核心

產(chǎn)品是品牌的主要價(jià)值所在，一個(gè)品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)應(yīng)該由其質(zhì)量和功能所體現(xiàn)。企業(yè)依賴產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝、創(chuàng)新來形成品牌價(jià)值。

首先，高質(zhì)量構(gòu)建品牌。其次，技術(shù)提升品牌滿意度。最后，包裝美化和提升品牌形象。

3品牌服務(wù)保障整合品牌管理戰(zhàn)略

首先，服務(wù)在市場中構(gòu)建公司聲譽(yù)。如果一家公司有良好的售后服務(wù)，這一方面意味著這家公司對其產(chǎn)品充滿了信心，另一方面加強(qiáng)了顧客對品牌的信任。可靠的服務(wù)增強(qiáng)顧客和公司之間的交流并且加強(qiáng)顧客對公司和品牌的信任。

其次，當(dāng)技術(shù)人員參與到服務(wù)活動中時(shí)，他們可以直接與顧客交流，了解顧客需求從而指引新產(chǎn)品研發(fā)。在美國，3M公司有4500萬種產(chǎn)品，但是公司依然每年研發(fā)超過100種新產(chǎn)品。他們是如何做到這一點(diǎn)的?在其雇員手冊中有這樣一條要求:每一個(gè)設(shè)計(jì)師每年必須在銷售服務(wù)部門工作一個(gè)月。“顧客需要的，就是我們要設(shè)計(jì)的”是這些設(shè)計(jì)師所秉承的觀點(diǎn)。

(二)實(shí)施整合營銷傳播擴(kuò)展品牌市場效果

Samsung公司可以快速地提升其品牌形象在于綜合使用不同的營銷工具和整合營銷傳播，基于這一例子，中國公司應(yīng)該實(shí)施如下策略:

1.原則

(1)統(tǒng)一原則。在整合營銷傳播中，所有的營銷工具都只能給顧客傳遞一個(gè)核心理念。(2)公司應(yīng)該對顧客、雇員、供貨商以及價(jià)值鏈上任一環(huán)節(jié)進(jìn)行傳播。(3)所有的策略都應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前顧客來制定。

2.內(nèi)容

(1)橫向。我們可以選擇多種媒體，但是必須分析在傳播中哪些可以使用。

(2)縱向。一方面，營銷、銷售、廣告、產(chǎn)品管理、服務(wù)和市場調(diào)研等各部門應(yīng)該協(xié)同工作;同時(shí)，營銷部門需要與產(chǎn)品部門和研發(fā)部門合作;另一方面，公司應(yīng)分析產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境來制定更好的戰(zhàn)略。

(3)組織。組織應(yīng)以整合傳播經(jīng)理為中心，營銷部門和銷售部門應(yīng)在其之下設(shè)立。

(4)財(cái)務(wù)。在品牌傳播之前，所有的部門都應(yīng)該分別設(shè)立詳細(xì)的預(yù)算，且不能彼此沖突。

3.過程

(1)市場調(diào)研。(2)效果層次。(3)信息設(shè)計(jì)。(4)傳播途徑。(5)營銷預(yù)算。(6)組合媒體。

(三)實(shí)施品牌創(chuàng)新和品牌維持戰(zhàn)略來延長品牌壽命周期

1.創(chuàng)新

在復(fù)雜的競爭中，公司需要持續(xù)的創(chuàng)新。一家成功的公司要有“適應(yīng)能力”來提升自己，適應(yīng)微觀或宏觀的環(huán)境來提升自身品牌。可口可樂公司在100多年來從未更換其產(chǎn)品口味，但是它可以在Olympi。營銷中，通過改變自身的包裝，在產(chǎn)品中融人奧林匹克文化。營銷創(chuàng)新可以多方面實(shí)現(xiàn)，比如技術(shù)、形象和營銷。創(chuàng)新是提升品牌核心價(jià)值和延長產(chǎn)品生命周期的唯一武器。

2.品牌維護(hù)

作為一種無形資產(chǎn)，品牌能給公司帶來不確定的利潤。為了能夠從品牌中不斷獲得超額利潤，企業(yè)需要防止品牌貶值和老化。產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵是不斷創(chuàng)新和維護(hù)。這是一項(xiàng)長期、復(fù)雜、系統(tǒng)性和昂貴的項(xiàng)目。企業(yè)需要根據(jù)社會環(huán)境的變化不斷更新產(chǎn)品來保證產(chǎn)品的壽命。

(四)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，樹立保護(hù)多層品牌保護(hù)系統(tǒng)

品牌保護(hù)在品牌戰(zhàn)略中是一個(gè)很重要的工程。企業(yè)必須認(rèn)識到品牌意味著市場，名譽(yù)和利益。根據(jù)研究，國外強(qiáng)大品牌是從品牌集約化管理開始的。企業(yè)需要學(xué)習(xí)如何運(yùn)用法律、政策、規(guī)則去構(gòu)建多層次的和有效的品牌保護(hù)系統(tǒng)從而避免人侵。

1.策略性地保護(hù)和利用品牌

品牌是生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此所有的項(xiàng)目都不能破壞品牌的形象。企業(yè)在生產(chǎn)和銷售中應(yīng)注重質(zhì)量和信譽(yù)。當(dāng)企業(yè)許可其他企業(yè)使用自己的品牌，它必須仔細(xì)檢查那些企業(yè)以免因粗心大意而毀了自己的品牌。

2.注冊國外品牌

在企業(yè)注冊品牌后，它可以通過法律保護(hù)品牌:

(1)預(yù)先注冊;(2)境外注冊;(3)互聯(lián)網(wǎng)域名登記。

3.防止贗品

通常，越出名的品牌越可能被模仿。產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)加商標(biāo)來防止任何偽冒品。這個(gè)商標(biāo)應(yīng)該是可靠的、易識別的、經(jīng)濟(jì)的和難以被效仿的。

4.打擊贗品

假冒偽劣品嚴(yán)重地?fù)p害企業(yè)利益。當(dāng)一個(gè)企業(yè)為了品牌價(jià)值來維護(hù)自己的合法權(quán)益時(shí)，它應(yīng)當(dāng)和政府合作來有效地打擊贗品。一旦一個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)任何的贗品，它應(yīng)該跟進(jìn)。這個(gè)行動表明他們保護(hù)這品牌的態(tài)度，這樣能夠維持顧客對這個(gè)品牌的信心。

5.招牌專家來保護(hù)品牌

專家不僅掌握有用的知識、產(chǎn)品的特征、表現(xiàn)、競爭對手，而且還了解國際公約、法律、規(guī)則、民俗、社會政治經(jīng)濟(jì)狀況。一旦有侵犯產(chǎn)品權(quán)利與利益的行為，專家可以迅速處理它。

6.預(yù)防和控制品牌的危機(jī)

為了保持品牌的價(jià)值，企業(yè)必須建立良好的預(yù)防危機(jī)處理應(yīng)急系統(tǒng)。

(五)實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略從而樹立一個(gè)強(qiáng)大的品牌

激烈的競爭迫使所有的企業(yè)必須建立強(qiáng)大的品牌。高品質(zhì)的文化能支撐一個(gè)強(qiáng)大的品牌，強(qiáng)大的品牌能影響顧客的想法。拿麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞代表的是美國的快餐文化。高品質(zhì)、快速、干凈和便利給客戶留下深刻的印象。當(dāng)顧客看到“M"，他將會想到柔和的音樂，明亮的色彩，輕松的環(huán)境，童話的世界和動畫。這一切都吸引著年輕人，孩子和他們的家長。對我們中國的企業(yè)來說，我們可以通過以下的步驟來建立自己的強(qiáng)大品牌。

1.加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)

企業(yè)文化的建設(shè)有將品牌和企業(yè)形象合并的使命。CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))首先意識到這一點(diǎn)。在一個(gè)企業(yè)所有的形象被計(jì)劃、設(shè)計(jì)和控制后，CIS將會給社會、公眾和市場一個(gè)視覺的沖擊。這樣將會提高顧客的認(rèn)知，并帶給他們觀念的聯(lián)想，最后加強(qiáng)了企業(yè)的形象。CIS有效地加強(qiáng)了企業(yè)的文化建設(shè)和加速了品牌的文化建設(shè)。

2.發(fā)展傳統(tǒng)文化

傳統(tǒng)文化使顧客產(chǎn)生共鳴要容易得多。品牌文化應(yīng)該要符合目標(biāo)市場的民族文化的特點(diǎn)。只有品牌適應(yīng)民族文化，它才會被目標(biāo)顧客接受。民族傳統(tǒng)文化建立了本土品牌的優(yōu)勢，這使企業(yè)與能國外知名品牌競爭的能力。

3.關(guān)注消費(fèi)文化

因?yàn)槭袌鲆恢痹谧兓櫩驮诓粩嗟馗淖儯M(fèi)在不停地變化，企業(yè)需要根據(jù)他們的變化來建立品牌文化。在今天，消費(fèi)注重時(shí)尚、自然和健康。但是在不同的目標(biāo)市場有一些細(xì)小的區(qū)別。因此，企業(yè)必須做市場分析來找出品牌文化的發(fā)展方向。

品牌戰(zhàn)略論文:實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路

自從我國加入WTO后，企業(yè)面對著嚴(yán)峻的競爭環(huán)境，作為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該以品牌戰(zhàn)略為突破口，打贏這場信息時(shí)代國際市場的遭遇戰(zhàn)。北鋼集團(tuán)在其發(fā)展過程中，應(yīng)該樹立起企業(yè)自我的品牌，這是北鋼未來發(fā)展的必由之路、富強(qiáng)之路。我們必須明白品牌對于企業(yè)發(fā)展重要作用。

一、 知名品牌就是優(yōu)秀企業(yè)文化

品牌是誕生在優(yōu)秀的企業(yè)文化基礎(chǔ)之上。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)文化的營銷功能。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該是具有企業(yè)自身特色和時(shí)念，這樣才能塑造出知名品牌。

目前，北鋼集團(tuán)的企業(yè)文化建設(shè)順應(yīng)時(shí)展，在企業(yè)文化建設(shè)中注重社會形象同時(shí)，更應(yīng)該注重企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而品牌能夠給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

二、 知名品牌就是優(yōu)秀的理念

知名品牌的背后往往包涵著優(yōu)秀的理念。品牌的創(chuàng)意以及設(shè)計(jì)必須具有企業(yè)特色。在物質(zhì)、精神、制度上綜合體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵。良好的創(chuàng)意能夠在消費(fèi)者頭腦中留下深刻的印象，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)取向。北鋼集團(tuán)下一步發(fā)展整合六大板塊，結(jié)合企業(yè)具體情況，建立起系統(tǒng)化、專業(yè)化的品牌戰(zhàn)略。

三、 知名品牌就是優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)

實(shí)施品牌戰(zhàn)略有一支精干、高效、的團(tuán)隊(duì)做支持，應(yīng)該建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)：

1、樹立正確的思想價(jià)值觀念，把營銷觀念徹底灌輸?shù)狡髽I(yè)員工的頭腦。

2、樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時(shí)更新自己的思想。

3、樹立長遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

4、確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。

5、做一個(gè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對競爭。

隨著我國政府加入WTO之后，我國企業(yè)拆掉了國內(nèi)市場與國際市場的墻，使過去只在國內(nèi)市場的經(jīng)營變?yōu)榭梢栽趪H市場經(jīng)營；拆掉中國企業(yè)與外國企業(yè)之間的墻以及中國企業(yè)與企業(yè)之間的墻，使企業(yè)競爭國際化、公開化；拆掉企業(yè)各職能部門之間、員工之間的墻，使部門與部門、員工與員工之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N市場關(guān)系。

在全球化浪潮風(fēng)起云涌的今天，品牌已經(jīng)是跨國壟斷巨頭們攻破國際市場的一大利器。決定企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱，主要是不同理念指導(dǎo)下的不同的企業(yè)宗旨、經(jīng)營策略等，管理的理念化問題因此而顯得突出起來。企業(yè)要想在殘酷的市場競爭中獲得主動權(quán)，就應(yīng)該搶占品牌這個(gè)制高點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略、文化、體系等相關(guān)理念深入企業(yè)經(jīng)營者頭腦之中，并得以付諸實(shí)施。

結(jié)合國內(nèi)國際市場發(fā)展趨勢和導(dǎo)向以及北鋼集團(tuán)“十一。五”發(fā)展規(guī)劃，在科學(xué)、縝密分析面臨市場狀況和今后企業(yè)發(fā)展出路，可以得出這樣的結(jié)論：以往粗加工、簡單勞動密集型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)信息時(shí)代的競爭，企業(yè)的產(chǎn)品如果沒有知名度和高的附加值，沒有多大競爭發(fā)展空間。在新興的科技信息時(shí)代企業(yè)通過確立自己的品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，使企業(yè)獲得發(fā)展源源不斷的動力，獲得充足的發(fā)展空間，搶占更多的市場份額。北鋼集團(tuán)選擇品牌戰(zhàn)略是作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的必由之路。

那什么是品牌，品牌該如何界定，怎樣的定義才能簡單、準(zhǔn)確、反映內(nèi)涵又體現(xiàn)延展？在國際商業(yè)管理類的詞典中，品牌的概念：“a name， sign or symbol used to identify items or services of the seller（s） and to differentiate them from goods of competitors.”。即：“一個(gè)名稱、標(biāo)志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競爭對象的產(chǎn)品或服務(wù)”，這里所說的標(biāo)志或象征只是簡單概括了品牌的一部分，但是僅以這些方面來闡釋是不完整的。品牌概括是：一個(gè)品牌就是一個(gè)在消費(fèi)者頭腦中感知和理解的集合。用科學(xué)系統(tǒng)語言的歸納是：品牌（商標(biāo)）是企業(yè)為使自己的商品區(qū)別于其它企業(yè)商品所作的特殊標(biāo)志，是企業(yè)形象特征最明顯的外在表現(xiàn)。品牌不僅最能體現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)顯著利益，它還是維系著企業(yè)員工利益的重要紐帶之一。

知名品牌不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是社會的精神財(cái)富。品牌所包涵的人文意義，對大眾的思想意識、生活方式、社會觀念、文化習(xí)俗等起著潛移默化的作用。良好的品牌形象是企業(yè)在復(fù)雜多變的市場競爭中占據(jù)有利位置的重要因素，成功的品牌之所以經(jīng)久不衰，是因?yàn)樗牧己眯蜗笤谙M(fèi)者的。心目中確立了穩(wěn)固的地位，即使其商品歷經(jīng)改良或替換。著名的品牌不僅是企業(yè)無形的資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來直接的和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，而且是社會的寶貴精神文化財(cái)富，對社會大眾的思想意識和生活觀念產(chǎn)生重要影響。2002年美國《商業(yè)周刊》公布的全球100大品牌排行榜，可口可樂又以696.4億美元的品牌價(jià)值高居榜首。這也就意味著，可口可樂這個(gè)品牌的價(jià)值就相當(dāng)于一個(gè)小國全年GDP的總和。品牌價(jià)值的效用可見一斑。

作為企業(yè)的無形資本，品牌集合了品牌忠誠度、知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度等綜合要素，是一項(xiàng)長期的投資。不僅代表著一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，也是一個(gè)民族的素質(zhì)和一個(gè)國家形象的有力體現(xiàn)。品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)而又艱巨的工程。總的來看企業(yè)的品牌應(yīng)該是根源于企業(yè)內(nèi)部，成長、發(fā)展、壯大于企業(yè)，企業(yè)的發(fā)展決定著品牌生存，品牌的存在和知名度不斷提升，推動著企業(yè)的發(fā)展。這兩者之間是相互生存、相互發(fā)展、相互促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該通過企業(yè)文化建設(shè)、品牌理念創(chuàng)意、建設(shè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)以實(shí)施品牌戰(zhàn)略：

一、 知名品牌就是優(yōu)秀的企業(yè)文化

知名品牌就象優(yōu)良的種子，要想讓種子發(fā)芽、成長、結(jié)果，當(dāng)然離不開種子生長的環(huán)境。如何培育一個(gè)適合品牌發(fā)展的良好環(huán)境，從而帶動和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施？看看微軟、通用電器、可口可樂、松下、索尼等位于世界百強(qiáng)之列的國際知名的大企業(yè)集團(tuán)，這些企業(yè)有著獨(dú)具特色企業(yè)文化，著名品牌背后所蘊(yùn)涵著企業(yè)通過多年積累的，為大眾所接受、認(rèn)可的企業(yè)文化精神和理念。

21世紀(jì)不僅是知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，同樣也是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動力。有人提出： 21世紀(jì)將是文化營銷的時(shí)代！這一觀點(diǎn)在市場營銷過程中得到了驗(yàn)證。隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)文化功能與作用不斷地延伸，新的功能逐漸顯現(xiàn)出來，越來越突出，企業(yè)上升到一定的空間，在管理、技術(shù)等領(lǐng)域之間的差距越來越小，而最終決定企業(yè)競爭成敗關(guān)鍵的就是企業(yè)文化，企業(yè)文化已經(jīng)越來越受到企業(yè)經(jīng)營者的重視。建立建樹企業(yè)文化的最終目的就是要提升企業(yè)生產(chǎn)力，獲得最大限度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值。直接反映在企業(yè)的直接利益就是企業(yè)文化的營銷功能，最終歸結(jié)于品牌本身，企業(yè)可以通過品牌經(jīng)營獲得有形的資產(chǎn)和無形的價(jià)值。

企業(yè)文化的營銷功能就是指通過企業(yè)文化的外向傳播，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知和認(rèn)同，從而產(chǎn)生良好、深刻的印象，產(chǎn)生企業(yè)與消費(fèi)者情感上的交流與溝通，提高消費(fèi)者對該品牌的信任度和忠誠度，刺激消費(fèi)量的增長，從而促進(jìn)營銷工作的開展的功能。在這方面，可口可樂、耐克等國際知名品牌，大多消費(fèi)者對于他們的品牌耳熟目詳。如果同樣的一件商品、同樣的質(zhì)量，但是只要加上知名的品牌，價(jià)值卻成倍增長，究其原因就是品牌所帶來的價(jià)值。正是這些企業(yè)所建立起具有自身特色的企業(yè)文化為消費(fèi)者所接受、認(rèn)可，并影響著消費(fèi)者，消費(fèi)者才會主動選擇這些知名品牌，其實(shí)就是消費(fèi)者就是接受了他們的企業(yè)文化，是企業(yè)文化的營銷功能。

我們知道為人們所能夠理解和接受優(yōu)秀的企業(yè)文化是培養(yǎng)知名品牌優(yōu)良的土壤。沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，那么發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能就無從談起，因此企業(yè)文化直接關(guān)系到企業(yè)能否進(jìn)行文化的營銷。只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能夠培育出知名的品牌，才能培育知名的品牌，要想有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能，最根本的就是要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，建設(shè)具有自身特色，為大眾所認(rèn)可、支持的企業(yè)文化。

優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠培育和創(chuàng)造出一個(gè)品牌，品牌是一個(gè)企業(yè)的最大無形資產(chǎn)。同時(shí)品牌也是節(jié)省企業(yè)市場活動費(fèi)用的有效手段，是企業(yè)增加收入的核心要素，是市場競爭優(yōu)勢的代表，是帶給消費(fèi)者超過商品本身的滿足感，是形成消費(fèi)者對商品的忠誠，是創(chuàng)健康社會經(jīng)濟(jì)和健康消費(fèi)者的源泉。因此，品牌同樣也是企業(yè)文化建設(shè)結(jié)出的累累碩果，也是衡量企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)志。

企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該注重提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次，尤其是企業(yè)價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面都是建設(shè)和提高的重點(diǎn)，這是一個(gè)長期過程，企業(yè)不能急于求成，必須持之以恒。企業(yè)文化建設(shè)根據(jù)企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，有針對性、選擇性逐步建立自己的企業(yè)文化，而不是一蹴而就。舉例來說，“海爾”最初企業(yè)文化藍(lán)圖是什么？說起來很簡單，就是建立在 “不準(zhǔn)隨地大小便”等最簡單的規(guī)定制度。正是這樣低的起點(diǎn)適合當(dāng)初企業(yè)的實(shí)際情況，依靠著海爾人多少年不斷建設(shè)、發(fā)展，鑄就了今天為世人所認(rèn)同的“海爾”企業(yè)文化，也建設(shè)成新時(shí)代下世界性的“海爾”。如今 “海爾”的分公司拓展到日本、美國等國外市場，“海爾”與眾多世界知名企業(yè)獲得世人的關(guān)注。

華廈公司自從1996年組建以來，通過建設(shè)具有自身特色的“華廈”文化，經(jīng)過多少年不斷積累和發(fā)展，建立了自己的品牌“華夏”房產(chǎn)，占領(lǐng)了本溪房地產(chǎn)的龍頭地位，無錫江南大學(xué)“華夏園”的成功建設(shè)，也正是當(dāng)?shù)貙W(xué)校領(lǐng)導(dǎo)對“華廈”文化高度認(rèn)可。目前，華廈公司開發(fā)建設(shè)國家首例康居示范工程——華夏花園，也正是“華夏”房產(chǎn)的代表作品。1998年經(jīng)國家級無形資產(chǎn)評估所評估，華廈集團(tuán)管理型無形資產(chǎn)達(dá)2億元，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立及以全新的機(jī)制促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的實(shí)例引起了經(jīng)濟(jì)理論界的廣泛關(guān)注，經(jīng)濟(jì)理論學(xué)家多次舉行研討會，對“華廈現(xiàn)象”進(jìn)行論證和研討。《人民日報(bào)》、《新華社內(nèi)參》、《中國企業(yè)報(bào)》等多家國家、省、市媒體相繼刊發(fā)專文詳細(xì)介紹了華廈集團(tuán)先進(jìn)的經(jīng)營模式，同時(shí)也在一定范圍內(nèi)打響了“華夏”系列品牌。

從北鋼集團(tuán)來看，我們雖然有棒材、線材、曲軸、鋼管、化肥等一系列優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是在國內(nèi)、國際市場中我們的產(chǎn)品知名度低，沒有自己的品牌，這是我們極其被動的一面。如果我們想要達(dá)到世界五百強(qiáng)的目標(biāo)，當(dāng)務(wù)之急就是早日樹立品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

二、 知名品牌就是優(yōu)秀的理念

一個(gè)優(yōu)秀的品牌能夠?yàn)楸姸嗟南M(fèi)者所接受，在于品牌創(chuàng)意理念是否為消費(fèi)所理解和接受。因此品牌就必須建立在優(yōu)秀的創(chuàng)意基礎(chǔ)上，企業(yè)的文化也必須為廣大消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。

品牌創(chuàng)意概念（Branding Idea）就是從品牌整體角度出發(fā)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，它被要求在品牌的每個(gè)產(chǎn)品或每項(xiàng)服務(wù)的廣告中得以體現(xiàn)，從而通過重復(fù)，集合與時(shí)間累積強(qiáng)化整體品牌形象，形成個(gè)性，與競爭品牌有效區(qū)分。品牌創(chuàng)意概念可以是階段性的，但應(yīng)該保證足夠的時(shí)間周期。而創(chuàng)意概念就是創(chuàng)意要表現(xiàn)的可以延展開來實(shí)施和執(zhí)行的概念。

品牌的形成初期策劃與設(shè)計(jì)固然重要，比如品牌的載體商標(biāo)，是數(shù)字和圖形標(biāo)志構(gòu)成的直觀圖案，在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)時(shí)，都對自己商品所屬種類、用途、特性等進(jìn)行了深入的了解，使自己設(shè)計(jì)的品牌商標(biāo)圖案寄托著生產(chǎn)者的愿望，引導(dǎo)消費(fèi)者按照一定的思維邏輯，完成接觸商品、了解商品、接受商品并獲得更多的顧主青睞。所以品牌是一種包括物質(zhì)、精神、制度三個(gè)層面在內(nèi)的綜合文化現(xiàn)象。

企業(yè)為了在市場競爭中，在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的位置，必須給商品和商標(biāo)品牌創(chuàng)造獨(dú)一無二的個(gè)性形象，從品牌的名稱、圖形、色彩的設(shè)定，到貫串在整個(gè)市場營銷過程中的廣告宣傳活動。品牌的傳播對象和范圍具有廣泛性的特征。它不僅以消費(fèi)對象和社會大眾為重要指向，而且通過各種大眾傳播媒介傳達(dá)的范圍廣、強(qiáng)度大，具有突出的社會效應(yīng)。宣傳品牌意義的廣告作品無時(shí)無刻不出現(xiàn)在人們的周圍。品牌通過商品以多種多樣的傳播形式加入社會的進(jìn)程，并通過包含和融入其身的文化傳統(tǒng)、規(guī)范、符號等信息對人們的生活和社會意識發(fā)揮作用，影響著人們的一舉一動。品牌意義的教育作用，正是因?yàn)槠渥陨硭菁{的有關(guān)社會的價(jià)值體系和規(guī)范體系對人們精神文化的巨大影響決定的。正如古代的圖騰標(biāo)志，向全體成員昭示他們的崇拜對象的特征及其圣靈的意義，讓部落的成員共同對之頂禮膜拜，并相信圖騰的庇護(hù)會使人們避過災(zāi)難、獲得生機(jī)一樣。今天的品脾意義，也在教育和引導(dǎo)社會大眾的消費(fèi)觀念和文化意識，并且往往成為消費(fèi)大眾個(gè)人價(jià)值和地位的象征。

品牌創(chuàng)意概念就是從品牌整體角度出發(fā)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，它被要求在品牌的每個(gè)產(chǎn)品或每項(xiàng)服務(wù)的廣告中得以體現(xiàn)，從而通過重復(fù)，集合與時(shí)間累積強(qiáng)化整體品牌形象，形成個(gè)性，與競爭品牌有效區(qū)分。這就是說品牌還必須依靠媒體傳播，現(xiàn)代社會是信息時(shí)代，以往“酒香不怕巷子深”的消費(fèi)理念已經(jīng)不適合現(xiàn)代人的消費(fèi)理念，產(chǎn)品與品牌的區(qū)別就在于產(chǎn)品只適合一時(shí)消費(fèi)，而品牌能夠始終引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)取向。

華廈公司著眼于企業(yè)未來的發(fā)展，做出了極具前瞻性的果斷決策——在大峪地區(qū)建設(shè)一處集“綠色家園、智能住宅、文化社區(qū)、賓館居室、科技園區(qū)”為一體的可持續(xù)發(fā)展住宅區(qū)——“華夏花園”。經(jīng)國家建設(shè)部組織專家評審，“華夏花園”的技術(shù)含量被評為先進(jìn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)被評為優(yōu)秀，是全國首批參評的6個(gè)小區(qū)中唯一獲得先進(jìn)、優(yōu)秀的小區(qū)和唯一通過的首例企業(yè)集團(tuán)型“國家康居示范工程”。這是建筑產(chǎn)品的一場革命，建成后將對21世紀(jì)小區(qū)建設(shè)和住宅產(chǎn)品的生產(chǎn)起到示范作用，它的成功建設(shè)將對我國21世紀(jì)的城市住宅建設(shè)起到積極的引導(dǎo)作用，推動我國住宅產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)步。同時(shí)也標(biāo)志著我國住房產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化已進(jìn)入了一個(gè)嶄新的歷史時(shí)期。同時(shí)“華夏花園”也是本溪市的城市形象工程和城市東擴(kuò)牽動工程。華廈公司以此為契機(jī)，構(gòu)筑了“華夏”品牌，以爭創(chuàng)華夏建筑精品為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，率先于國家工商局登記注冊了“華夏”商標(biāo)，從此，建筑產(chǎn)品市場中華廈集團(tuán)擁有了自己的品牌。

北鋼集團(tuán)通過多年來的建設(shè)發(fā)展，目前已經(jīng)形成了一個(gè)擁有鋼鐵實(shí)業(yè)、鑄造加工、房地產(chǎn)開發(fā)、化工產(chǎn)業(yè)、經(jīng)貿(mào)實(shí)業(yè)、機(jī)械。重汽等跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型企業(yè)集團(tuán)。對于北鋼集團(tuán)未來發(fā)展而言，需要就是具有整合的競爭力，通過實(shí)施具有系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略工程，在總的一個(gè)知名品牌的基礎(chǔ)上，由母品牌誕生出一系列的子品牌，只有這樣才能最大限度發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢，目前而言，北鋼集團(tuán)五大板塊初具規(guī)模，但是也存在著各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，各大板塊之間不能優(yōu)勢互補(bǔ)、良性發(fā)展，各個(gè)企業(yè)經(jīng)營者與員工之間存在著觀念上的不同，形成了一定隔膜，不利于企業(yè)相互促進(jìn)發(fā)展。

海爾的“休克魚”理論就是說“海爾”吞并、接收其它企業(yè)，最先到現(xiàn)場不是管理和財(cái)務(wù)人員，而是“海爾”的培訓(xùn)人員，他們向被吞并企業(yè)員工灌輸?shù)木褪恰昂枴钡睦砟詈推髽I(yè)文化，嶄新的“海爾”理念改變了舊的思維，改變了舊的環(huán)境，在新的環(huán)境、新的創(chuàng)意驅(qū)動下，這些企業(yè)煥發(fā)青春，形成了具有世界性的新“海爾”，激活了處于停滯狀態(tài)的“休克魚”。北鋼集團(tuán)的發(fā)展道路，是一條不斷擴(kuò)張、不斷壯大的跨越式發(fā)展道路，企業(yè)的發(fā)展必須是可持續(xù)性的良性發(fā)展，這就要求整個(gè)北鋼集團(tuán)都必須有統(tǒng)一的創(chuàng)意、統(tǒng)一的理念，在這樣的條件下整合我們的思想和意識，這樣才能把集體智慧和力量集中起來。

三、 知名品牌就是優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)

當(dāng)然通過品牌戰(zhàn)略實(shí)施，最終目的就是搞好品牌營銷，推銷自己的產(chǎn)品。品牌營銷就是把品牌的觀念和營銷觀念及行為結(jié)合，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，形成自己產(chǎn)品和服務(wù)不同于別人的理解點(diǎn)和記憶點(diǎn)，從而在消費(fèi)者的觀念和支出中占據(jù)更有利的份額和獲得份額的機(jī)會。

要想搞好品牌營銷工作，需要一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持，也就是說一個(gè)好的品牌反映和代表著一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，而且優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是優(yōu)秀的人才所構(gòu)成的，這就是要求企業(yè)必須樹立“以人為本”的思想，培養(yǎng)企業(yè)發(fā)展所需要的人才，我認(rèn)為從以下幾個(gè)方面，建設(shè)出一支具有凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)：

1、 樹立正確的思想價(jià)值觀念，把營銷觀念徹底灌輸?shù)狡髽I(yè)員工的頭腦。

現(xiàn)代社會是一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代商品社會，企業(yè)必須圍繞著營銷中心，決定著企業(yè)的生死存亡就是營銷工作，好的產(chǎn)品沒有市場存活不下來，有了市場產(chǎn)品沒有質(zhì)量保證更是不能生存。品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識別，并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。但是目前來說，我們的企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略和營銷工作的認(rèn)識高度和重視程度還是不夠，只停留片面的理解和認(rèn)識上，當(dāng)很多人想到營銷這個(gè)概念時(shí)，他們單純的想到是滿足消費(fèi)者的需求。了解和反應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求是非常重要的，但是還有另外一個(gè)方向值得考慮。我們的消費(fèi)者能真正認(rèn)識到我和我最近的競爭對手不一樣嗎？怎么不一樣？為什么不一樣？我怎樣做才能讓我的業(yè)務(wù)與眾不同，充滿吸引力，從而獲得長期的有價(jià)值的消費(fèi)者和客戶？我們的產(chǎn)品優(yōu)勢在那里，而我們的產(chǎn)品的不足又在那里呢？在營銷工作中應(yīng)該注意這些，多做調(diào)查、多做研究，這就需要我們的員工有著主動工作的積極性和現(xiàn)代營銷觀念，只有在這樣的觀念思想驅(qū)動下，才能將這項(xiàng)工作做好。

2、必須樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時(shí)更新自己的思想。

我們生活在一個(gè)機(jī)遇與危機(jī)并存的快速變化的世界。信息時(shí)代帶來的變化可以說翻天覆地，面對這個(gè)競爭的時(shí)代，我們可能隨時(shí)落伍，這就是要求企業(yè)和企業(yè)經(jīng)營者必須有一種危機(jī)意識和發(fā)展的觀念。

在企業(yè)經(jīng)營中，企業(yè)經(jīng)營者頭腦必須存在一定的風(fēng)險(xiǎn)意識，從而為變化做準(zhǔn)備，尋找可以實(shí)現(xiàn)使命和品牌目標(biāo)的新方法和途徑去探索實(shí)踐以搶占先機(jī)。正如北鋼集團(tuán)提出 “思危圖變搶先機(jī)、與時(shí)俱進(jìn)求發(fā)展”的理念，但是怎么樣去搶？怎么創(chuàng)新？是我們的企業(yè)經(jīng)營者面前的一道重要課題。我們的企業(yè)只有在創(chuàng)新中前進(jìn)發(fā)展，只有在競爭中搶抓機(jī)遇，才能使企業(yè)立于不敗之地。

3、樹立長遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

現(xiàn)在來看我們周圍的企業(yè)，百年老店太少了，有的企業(yè)只是曇花一現(xiàn)，“流星”企業(yè)帶給我們是必然的思考，如何從長遠(yuǎn)角度解決企業(yè)發(fā)展問題呢？這就要求我們的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營者必須深謀遠(yuǎn)慮、高瞻遠(yuǎn)矚，從長遠(yuǎn)發(fā)展角度確立企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，扎實(shí)做好企業(yè)發(fā)展的百年大計(jì)。

一個(gè)品牌遠(yuǎn)景擁有同樣重要的功能，我們務(wù)必要確保自己有一個(gè)書面的品牌遠(yuǎn)景能夠強(qiáng)大和有力到感召和指引團(tuán)隊(duì)的思想及行為。我們應(yīng)該讓消費(fèi)者相信我們的品牌，真正的理解我們的企業(yè)理念和消費(fèi)文化，使我們的品牌具有極強(qiáng)的感召力和指引導(dǎo)向，使消費(fèi)選擇我們的品牌。著名品牌之所以能夠贏得廣大消費(fèi)者的信任和忠誠，是因?yàn)樗莫?dú)特、實(shí)用的品牌意義。著名品牌因而成了一個(gè)儲藏箱，不斷地提供意義給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者建立理想的自我。因而，從某種意義來說人們在對一種品牌意義認(rèn)同的同時(shí)，也確認(rèn)了自身的存在意義和社會位置。從行銷的觀點(diǎn)來看，我們從社會的、人性的和人文的角度歸納、提煉出品牌的意義，運(yùn)用廣告和行銷的傳播手段，具體地、生動地闡明和宣揚(yáng)品牌的意義，不斷糾正或舍棄那些對品牌價(jià)值積累無益的意義，弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)和文化，就是在為社會創(chuàng)造豐富的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。品牌人文意義的社會認(rèn)知度越高，認(rèn)同范圍越大，其經(jīng)濟(jì)效益越高，社會效益也越高，這點(diǎn)無庸至疑。

4、 確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。

在西方有這樣一句格言：“條條大路通羅馬”，這句話不僅適合于生活也對應(yīng)于商業(yè)運(yùn)作。如果要成功，你需要一個(gè)清晰的可以量化衡量的目標(biāo)－你必須知道自己要去哪里，明白自己現(xiàn)在所處的位置，確立自己的發(fā)展方向。同時(shí)明確品牌對于企業(yè)發(fā)展有什么重要意義，我們將如何分步驟實(shí)施品牌戰(zhàn)略？品牌會帶給我們企業(yè)多少作用？

從實(shí)現(xiàn)目標(biāo)總體上看，可以通過不同的途徑實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，作為北鋼集團(tuán)我們的發(fā)展已經(jīng)擺脫了以往單純以鋼鐵生產(chǎn)的企業(yè)，目前我們的企業(yè)橫跨多種行業(yè)，每一種行業(yè)都是我們實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的途徑。但是我們只有自己的產(chǎn)品，品牌可以說沒有真正的形成，雖然華廈公司“華夏”房產(chǎn)有著品牌的概念，但是這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果我們有了自己的品牌，那么我們的企業(yè)發(fā)展可以說前途光明，為什么可口可樂的CEO說即使可口可樂公司一夜之間全部被燒毀，只要有可口可樂這個(gè)品牌，就可以重新建造另一個(gè)可口可樂！這也是品牌的魔力，它的作用及其無形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自身的價(jià)值。

5、做一個(gè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對競爭。

當(dāng)前來說，任何一個(gè)人不可能隨時(shí)掌握所有的知識，一個(gè)企業(yè)更不可能擁有掌握現(xiàn)代科技所有人才。時(shí)代的發(fā)展，知識的更新速度加快，可以說瞬息萬變，企業(yè)和個(gè)人如果不能隨時(shí)更新，那么就會滯后于歷史的發(fā)展，就會被淘汰。解決這一問題的方法，就是企業(yè)必須是學(xué)習(xí)型的企業(yè)，人才也必須是學(xué)習(xí)型人才，任何固步自封，盲目樂觀想法都是很危險(xiǎn)的。

學(xué)習(xí)型企業(yè)的核心就是通過學(xué)習(xí)，培養(yǎng)企業(yè)不斷變革的能力，使企業(yè)在瞬息萬變的市場競爭中能夠敏銳的感知外部的變化，并迅速的反映，保證企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間開發(fā)出適合消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的產(chǎn)品需求。所謂學(xué)習(xí)型的組織是指通過培養(yǎng)整個(gè)企業(yè)的學(xué)習(xí)氣氛、充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來的一種有機(jī)的、高度柔性的、橫向網(wǎng)絡(luò)式的、符合人性的、能持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的組織。學(xué)習(xí)型組織的真諦是“透過學(xué)習(xí)，我們重新創(chuàng)造自我。透過學(xué)習(xí)，我們能夠做到從未能做到的事情，重新認(rèn)知這個(gè)世界和我們跟它的關(guān)系，以及擴(kuò)展未來的能量。”

“入世”后，衡量中國企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)搞得好壞的又一個(gè)重要標(biāo)志，就是看這個(gè)企業(yè)能否最終成為一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。現(xiàn)在，西方一些著名的大企業(yè)正在掀起一個(gè)學(xué)習(xí)的革命。于1985年創(chuàng)立的美國蘋果公司已成為著名的學(xué)習(xí)型組織，他們創(chuàng)立的“蘋果式課堂”已產(chǎn)生了引人注目的效果。英國最大的公司——英國電訊公司，在上世紀(jì)末就已開始一項(xiàng)為期5年、耗資數(shù)億英磅的“學(xué)習(xí)的革命”工程，使6000萬人能夠進(jìn)行學(xué)習(xí)和信息交流。掀起“學(xué)習(xí)的革命”，把企業(yè)（公司）變成學(xué)習(xí)型組織，現(xiàn)正成為我國很多企業(yè)的自覺行動，成為很多企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。這一做法無疑將給企業(yè)帶來脫胎換骨般的躍進(jìn)和升華，成為推動企業(yè)迅速發(fā)展、實(shí)現(xiàn)“適者生存”的助力之一。

建立學(xué)習(xí)型組織是個(gè)系統(tǒng)工程，組織領(lǐng)導(dǎo)者必須從培養(yǎng)學(xué)習(xí)型員工，提供學(xué)習(xí)和共享的平臺，進(jìn)行團(tuán)體學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)學(xué)習(xí)和交流的組織政策，建立和發(fā)揚(yáng)學(xué)習(xí)型的企業(yè)文化等多方面著手。

⑴建立以工作育人的學(xué)習(xí)觀。傳統(tǒng)的觀念是通過人來工作，企業(yè)文化要求“以人為本”，核心是尊重人，理解人，關(guān)心人，學(xué)習(xí)型組織在此基礎(chǔ)上又前進(jìn)了一步，提出了“以工作育人”的新觀念。

⑵建立學(xué)習(xí)共享系統(tǒng)。 組織學(xué)習(xí)的關(guān)系是學(xué)習(xí)組合到組織中，與人共享，能形成產(chǎn)生出新設(shè)想的組織能力。學(xué)習(xí)型組織要把個(gè)人學(xué)習(xí)的成果保存下來，就必須拿到系統(tǒng)中來。

⑶改變考核與報(bào)酬體系，使之與需要的學(xué)習(xí)行為相匹配。組織的薪酬體系必須能夠鼓勵(lì)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，如果掌握先進(jìn)知識并積極應(yīng)用于經(jīng)營行為的員工得不到應(yīng)有的回報(bào)，學(xué)習(xí)的動力就會成問題。

首先，對公司的經(jīng)營活動進(jìn)行分解，確定相應(yīng)的工作崗位，并將崗位的職責(zé)和所需要的技能明確下來，其次，組織應(yīng)建立員工績效考評體系，根據(jù)績效、能力、態(tài)度三方面因素對員工在崗位上的工作進(jìn)行考評，進(jìn)而確定獎(jiǎng)金額。不同崗位的薪酬應(yīng)該能夠反映：1）崗位對知識技能的要求；2）對解決問題能力的要求；3）承擔(dān)責(zé)任的大小。組織必須主動實(shí)施培訓(xùn)計(jì)劃，給員工提高技能的機(jī)會，并提供公平上崗的機(jī)會，通過基于能力的不同因而崗位的不同而造成收入水平的差距，促進(jìn)員工學(xué)習(xí)情緒持續(xù)高漲。⑷創(chuàng)造寬松的組織環(huán)境。企業(yè)組織必須在內(nèi)部營造寬松的環(huán)境，建立管理層和普通員工有效溝通的渠道，鼓勵(lì)員工參與企業(yè)管理，并提供員工參與管理的機(jī)會，寬容員工大膽嘗試和在學(xué)習(xí)中所難免的錯(cuò)誤，為員工設(shè)立循序漸進(jìn)的目標(biāo)，并為其創(chuàng)造超越傳統(tǒng)角色限制的機(jī)會。尤其要注意避免家長作風(fēng)、個(gè)人主義的管理思維，建立不講資歷、不講文憑、不講關(guān)系、注重能力和態(tài)度的人才選拔任用制度。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不斷提高品牌營銷的有效性是長期成功的關(guān)鍵。最好的方法是平時(shí)抽出一些時(shí)間通過把學(xué)習(xí)植入工作過程中使自己的公司和運(yùn)作變得傾向?qū)W習(xí)型。通過不斷學(xué)習(xí)，比較其中得與失，總結(jié)推廣成功的經(jīng)驗(yàn)，使生產(chǎn)技術(shù)不斷更新、產(chǎn)品的質(zhì)量品牌和知名度不斷提高、產(chǎn)品更具有高的科技含量和高附加值。

綜上所述，品牌誕生于優(yōu)秀的企業(yè)文化，同時(shí)代表著企業(yè)的精神和理念，在其背后反映一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。北鋼集團(tuán)作為國有大型企業(yè)，具備整合后的競爭力，就必須樹立我們自己的品牌，通過品牌戰(zhàn)略實(shí)施，使企業(yè)能夠在國際競爭中占有有利地位，通過企業(yè)的不斷壯大，步入可持續(xù)發(fā)展的光輝大道。

品牌戰(zhàn)略論文:優(yōu)化設(shè)計(jì)理念 著意品牌戰(zhàn)略

摘要：通過對銀行裝修設(shè)計(jì)特點(diǎn)的介紹，論述了面向二十一世紀(jì)的現(xiàn)代銀行企業(yè)發(fā)展特征對裝修優(yōu)化設(shè)計(jì)的要求：通過實(shí)施CⅠ工程標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化了規(guī)范化管理，增強(qiáng)了設(shè)計(jì)實(shí)施的力度。

關(guān)鍵詞：銀行 裝修優(yōu)化設(shè)計(jì) CⅠ工程標(biāo)準(zhǔn)

隨著國家西部大開發(fā)的實(shí)施，西安作為西部的橋頭堡，戰(zhàn)略地位猶顯得重要。各家銀行更是先拔頭籌，走在各行業(yè)的前面。交通銀行西安分行近幾年來加大經(jīng)營力度，對新增設(shè)及原有網(wǎng)點(diǎn)在裝修設(shè)計(jì)及經(jīng)營理念上下大工夫，樹立起新的企業(yè)形象，以全新的面貌，出現(xiàn)在古城。在優(yōu)化設(shè)計(jì)的理念指導(dǎo)下，其裝修設(shè)計(jì)有著自身的特點(diǎn)，現(xiàn)就其特點(diǎn)論述如下：

一、 世紀(jì)之交銀行裝修設(shè)計(jì)觀念 在世紀(jì)之交，人類已邁步跨進(jìn)信息時(shí)代，銀行的裝修設(shè)計(jì)觀念必須相應(yīng)地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和優(yōu)化，以適當(dāng)面向二十一世紀(jì)的需要。

（1） 高科技改變了銀行的觀念，也改變了設(shè)計(jì)的概念。 高速發(fā)展的現(xiàn)代科技沖擊了傳統(tǒng)的銀行工作方式，集高速運(yùn)算、文件儲存、遠(yuǎn)距離查詢等先進(jìn)功能為一體的電腦替代了單一計(jì)算的老式算盤：一卡走遍天下，安全、衛(wèi)生、輕便的信用卡正在逐步取代攜帶不便的現(xiàn)金；存取不用上銀行正由神話變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，電話銀行應(yīng)運(yùn)而生。

銀行的變化也帶動了設(shè)計(jì)觀念的變化，如要求設(shè)計(jì)考慮電腦主機(jī)的安置空間和電腦子機(jī)操作空間的安置。微機(jī)房和電腦臺隨之產(chǎn)生，帶來了ATM自動取款機(jī)的安置要求，如在設(shè)計(jì)營業(yè)廳中時(shí)需考慮ATM機(jī)的放置空間，在外墻上還需考慮穿墻式ATM機(jī)的安置空間位置；信用卡的發(fā)展，使柜臺的接待量相應(yīng)減少，營業(yè)廳空間的布局劃分發(fā)生變化，這是特點(diǎn)之一。

（2） 銀行的體制改革帶動了銀行的硬件--裝修的競爭。 隨著改革開放的深入，驅(qū)使銀行不斷完善服務(wù)的軟件和硬件。裝修是體現(xiàn)銀行形象和服務(wù)環(huán)境的重要硬件，是塑造企業(yè)形象的手段，日益受到銀行業(yè)的重視。因此也帶來了有自己特色的裝修競爭，這是特點(diǎn)之二。

（3） 注重品牌效應(yīng)，改善服務(wù)觀念，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，營選良好的經(jīng)營環(huán)境。隨著市場競爭，銀行業(yè)也樹立全方位，大營銷經(jīng)營思想，對客戶采取走出去，請進(jìn)來的方法推薦銀行產(chǎn)品。一個(gè)良好的經(jīng)營環(huán)境，成了銀行業(yè)必不可少的一部分。因此在裝修設(shè)計(jì)中，要考慮整體形象高雅、美觀、布局上合理大方，使用上舒適、實(shí)用，裝修費(fèi)用支出上不能過高，功能上周到、齊全，使裝修費(fèi)用控制在合理范疇內(nèi)。

（4）堅(jiān)持人本管理，科技興行的戰(zhàn)略方針，正確認(rèn)識CⅠ工程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真貫徹落實(shí)和理解其要領(lǐng)，運(yùn)用材質(zhì)對比、虛實(shí)對比、顏色對比等手法來襯托并突出銀行立面，追求簡潔、明快、個(gè)性鮮明的企業(yè)形象，是優(yōu)化設(shè)計(jì)成功的要點(diǎn)。

二、 交通銀行西安分行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)裝修的優(yōu)化設(shè)計(jì)

（1） 交通銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)裝修設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容及一般規(guī)律。 銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一般由營業(yè)廳、自助銀行、行長室、主任室、辦公室、信貸部、接待室、會議室、微機(jī)房、賬表庫、金庫及其它用房空間組成。

營業(yè)廳是銀行與顧客見面的第一空間，也是最大的單元空間，因此他最受業(yè)主和設(shè)計(jì)師的重視。營業(yè)的經(jīng)營范圍分私人業(yè)務(wù)、對公業(yè)務(wù)兩大部分。設(shè)計(jì)須考慮寬敞的顧客空間，安排休息椅、填單臺、ATM機(jī)、公用電話和利率表；創(chuàng)造良好辦公條件并提高工作效率。因此要求設(shè)計(jì)還須考慮營業(yè)柜的安全、舒適、考慮柜內(nèi)工作人員的操作空間。營業(yè)廳的光線和照明要亮，色調(diào)要穩(wěn)重高雅，材料要耐磨易清潔。

信貸業(yè)務(wù)是現(xiàn)代銀行的主業(yè)務(wù)，信貸部門是銀行十分重要的經(jīng)營部門，是接觸各類客戶的營業(yè)場所，裝修要有檔次，要有氛圍。同時(shí)要求光線要明亮，色調(diào)要明快，形式簡潔，辦公桌要隔斷，避免來客互相干擾。

接待室往往與信貸部緊連配套，現(xiàn)代設(shè)計(jì)將接待室布置成具有會客、洽談、休閑娛樂多功能的室內(nèi)空間，將客戶變?yōu)榕笥眩寴I(yè)務(wù)在輕松融洽的氣氛中完成。根據(jù)需要接待室可設(shè)多個(gè)，行長與信貸部分用合用皆可。接待室形式可多樣，可安置電視、音響和小冰柜滿足各種使用需要。

行長室也與接待室相鄰。行長室內(nèi)可分正行長、副行長、秘書和行政辦公等室內(nèi)空間，它標(biāo)志著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，因此設(shè)計(jì)宜高雅氣派，環(huán)境宜安靜。為確保行長的工作不受干擾，進(jìn)行長室需經(jīng)秘書處，讓秘書來接待安排行長的會見，替行長處理一部分事物。

會議室的安置最好緊鄰行長室，這樣便于行長召開行政會議或客戶洽談業(yè)務(wù)。根據(jù)銀行的條件和需要，會議室可設(shè)多個(gè)，可設(shè)一多用途的多功能大會議室，可設(shè)置圓形或橢圓形會議桌的中型會議室，還可設(shè)置形式多樣的小型會議室。除多功能會議室外，普通會議室設(shè)計(jì)宜簡潔、明亮，能集中開會者的注意力，提高會議效率。多功能大會議室墻面宜用吸音材料，地面要耐磨，設(shè)計(jì)形式應(yīng)區(qū)別于純粹的卡拉OK舞廳，宜簡潔。根據(jù)需要還可設(shè)置折疊式活動隔斷，使空間靈活變化，可分隔成多個(gè)小會議室、卡拉OK包廂或咖啡室，讓它的功能性更豐富多變。

銀行的一般辦公室由結(jié)算、出納、經(jīng)警等其他辦公室組成。此類辦公室設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的管理水平，簡潔、明亮、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。 微機(jī)房是現(xiàn)代銀行的重要設(shè)施用房，它是放置微機(jī)和監(jiān)控設(shè)備的工作空間，它要求環(huán)境安靜、明亮、防塵、抗靜電。微機(jī)房的地面一般采用活動架空地面板，以便眾多設(shè)備管線的鋪設(shè)和位移。微機(jī)房還配備UPS裝置，以防斷電給微機(jī)帶來巨大損失。

其他類的使用空間有帳表庫、金庫、職工餐廳、廚房、值班室、健身房等。這些用房都有他們各自的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。帳表庫和金庫，裝潢要求不高，但防火和濕度要求極高，防火必須采用干式防火方式，金庫還有嚴(yán)格的保安要求。值班室應(yīng)考慮其過夜保安特點(diǎn)，應(yīng)設(shè)休息床、單獨(dú)空調(diào)、對外直撥電話、消防及防盜報(bào)警系統(tǒng)。職工餐廳宜明亮潔凈，易于清理，有條件的應(yīng)配備廚房及健身房。

（2） 各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)裝修設(shè)計(jì)的基本特征。 交通銀行基本色調(diào)為深藍(lán)色，配以印度紅外墻面形成的立面，莊重、典雅、氣派。門頭大字多為白色或鈦金字制成，門框、門柱及窗邊采用亞光不銹鋼板包貼，落地白玻璃均為12厘磨邊白玻，門頭底部多采用鋁板或不銹鋼吊頂，招牌為深藍(lán)色鋁塑板外打射燈或制成3M柔性布燈箱。

營業(yè)廳內(nèi)地面采用仿印度紅花崗巖地面，柜臺立面采用西班牙米黃，臺面為黑金沙或蒙古黑石材，營業(yè)廳踢腳線采用拋光法國邊黑石材，吊頂采用金屬鋁鑼微孔板，柜臺分隔為1500MM，立柱為100X100亞光不銹鋼方柱，設(shè)亞光不銹鋼遞物槽，墻面用ICI乳膠漆。整個(gè)大廳色彩明快、個(gè)性鮮明、舒適、安全、安靜。

自助銀行為另一空間，二十四小時(shí)營業(yè)。一般與營業(yè)大廳之間設(shè)一內(nèi)藏式不銹鋼防盜門，白天打開，與營業(yè)大廳相連，便于大額存款到柜臺上辦理及方便顧客的各種情況，晚上成為獨(dú)立一系統(tǒng)直接對顧客營業(yè)。此大門設(shè)為自動感應(yīng)門，需持太平洋卡刷卡后方可進(jìn)入自助區(qū)。整個(gè)區(qū)域裝修要求豪華，墻面采用鋁塑板或亞光不銹鋼包貼，配以線條裝飾，頂部采用輕鋼龍骨紙面石膏板，ATM機(jī)前裝感應(yīng)燈，以便存取款時(shí)照明。

三、正確理解CI工程標(biāo)準(zhǔn)，合理地、規(guī)范化地進(jìn)行室內(nèi)優(yōu)化設(shè)計(jì)。 CI工程標(biāo)準(zhǔn)，是指行業(yè)為了規(guī)范自身的企業(yè)形象而制定的立體的、全方位的工程設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，從而保證自身具備鮮明的企業(yè)形象特征。交通銀行CI工程標(biāo)準(zhǔn)明確地對各設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，按CI工程標(biāo)準(zhǔn)，盡量選用品牌飾材，減少天然石材用量，降低工程造價(jià)，優(yōu)化設(shè)計(jì)理念，達(dá)到完整和諧的目的，使整個(gè)裝飾工程質(zhì)量提高。

由于各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)空間布局各不相同，有的是新建房屋，便于設(shè)計(jì)改造；有的是舊網(wǎng)點(diǎn)改造項(xiàng)目，裝修設(shè)計(jì)上存在一定的難度和局限；還有的是其它用房的改造，設(shè)計(jì)的難度更大，與現(xiàn)代化銀行的設(shè)施和環(huán)境要求相去甚遠(yuǎn)。如何舊瓶換新酒的確是擺在設(shè)計(jì)面前的難題。CI工程標(biāo)準(zhǔn)在這一方面都給予了詳細(xì)的規(guī)范，深入理解學(xué)習(xí)CI工程標(biāo)準(zhǔn)及應(yīng)用專業(yè)知識精心進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，是完成網(wǎng)點(diǎn)裝修設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。也是取得設(shè)計(jì)成功的要點(diǎn)所在。

結(jié)論 通過分析交通銀行裝修設(shè)計(jì)的實(shí)例，我們認(rèn)識到隨著時(shí)代的發(fā)展和科技進(jìn)步的需要，更多的CI工程標(biāo)準(zhǔn)，將走進(jìn)裝修設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。設(shè)計(jì)不僅需要標(biāo)新立異，創(chuàng)造性地發(fā)揮設(shè)計(jì)師的才能，還要更多地執(zhí)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這樣才能根本保證所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性、功能的完善性、藝術(shù)的完整性，以實(shí)現(xiàn)真正的裝修優(yōu)化設(shè)計(jì)。

品牌戰(zhàn)略論文:淺論煙草企業(yè)文化建設(shè)與品牌戰(zhàn)略

1.煙草企業(yè)文化建設(shè)與品牌現(xiàn)狀

1.1煙草企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題

我國煙草企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)處于快速發(fā)展時(shí)期，一方面，很多企業(yè)在其文化方面的建設(shè)取得了顯著的效果，其利用良好的企業(yè)文化很好的對企業(yè)進(jìn)行了有效地管理，并對其的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了詳細(xì)地規(guī)劃，企業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上；另一方面，我國煙草企業(yè)的文化建設(shè)還存在很多問，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、煙草企業(yè)的市場適應(yīng)性不強(qiáng)。這主要是由于我國煙草行業(yè)是壟斷型行業(yè)，長期以往導(dǎo)致企業(yè)員工工作積極性不高，企業(yè)管理體制成舊，企業(yè)的創(chuàng)新性很低，因此，我國的煙草企業(yè)市場化不完全，對市場的適應(yīng)性較低。適應(yīng)性的薄弱主要表現(xiàn)在：創(chuàng)新不夠、客戶服務(wù)差和管理落后這三個(gè)方面。

二、煙草企業(yè)內(nèi)部的合作性較差。這主要是由于大多數(shù)煙草企業(yè)的部門設(shè)置不合理，以及管理模式成舊，導(dǎo)致各部門都只關(guān)注自身利益，各部門之間協(xié)調(diào)合作較困難。

三、煙草企業(yè)對外部市場的信息關(guān)注不夠。主要體現(xiàn)在由于我國的煙草企業(yè)的是屬于比較穩(wěn)定的行業(yè)，因此對于市場的信息采集、分析和采集等比較薄弱，對當(dāng)前市場情況和競爭對手的分析不夠，反應(yīng)過慢。

1.2煙草行業(yè)品牌現(xiàn)狀及存在的問題

隨著煙草行業(yè)競爭的日趨激烈，中國煙草品牌要應(yīng)對挑戰(zhàn)，需要在管理體制、市場營銷等多個(gè)方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新。在過去很長一段時(shí)間里，中國煙草品牌一度出現(xiàn)優(yōu)秀的品牌越來越差的現(xiàn)象，制約了整個(gè)中國煙草行業(yè)核心競爭力的提高。但是自從很多中國煙草企業(yè)堅(jiān)持“做精做強(qiáng)主業(yè)，保持平穩(wěn)發(fā)展”以來，圍繞提高核心競爭實(shí)力的戰(zhàn)略目標(biāo)，很多企業(yè)積極發(fā)展煙草品牌戰(zhàn)略，整個(gè)行業(yè)取得了優(yōu)異的成績，核心競爭力有了很大的提高。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查和研究，當(dāng)前中國煙草企業(yè)的現(xiàn)狀集中表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：

一、銷售規(guī)模分化。各個(gè)不同品牌的香煙的銷售規(guī)模分化很大，市場占有率相差很大，品牌較好的香煙市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通香煙。

二、市場贏利突出。近年來，國內(nèi)煙草企業(yè)盈利額突出，普通香煙平均單箱銷售收入可達(dá)2萬元以上。

三、品牌價(jià)值突出。品牌價(jià)值最高的香煙與品牌價(jià)值低的香煙單條銷售價(jià)格相差巨大，譬如中華牌香煙與都寶牌香煙，銷售價(jià)格相差可達(dá)20倍以上。

四、市場布局分化。品牌價(jià)值高的香煙在產(chǎn)地市場的銷售份額占其總份額的比例逐年下降，外銷增大。

雖然我國煙草行業(yè)現(xiàn)在正在迅速發(fā)展，但是面對殘酷的競爭，我們還是有許多問題需要解決：一是一些優(yōu)勢品牌對自身品牌的認(rèn)識不夠，將煙草品牌等同于商標(biāo)。沒有對品牌賦予企業(yè)文化的品牌內(nèi)容和內(nèi)涵，品牌的宣傳程度不夠，沒有充分發(fā)揮其品牌價(jià)值；二是一些煙草企業(yè)長期在一線市場銷售，卻沒有對煙草的品牌價(jià)值進(jìn)行整合營銷和管理，也沒有形成一套有效應(yīng)對市場變化的營銷策略體系等；三是消費(fèi)者認(rèn)識水平的變化。隨著健康知識的逐漸普及，人們會更加關(guān)注自己的身體健康狀態(tài)，對于香煙的危害的認(rèn)識會越來越深，未來對于香煙的需求量必定會不斷下降。

2.煙草企業(yè)文化建設(shè)與品牌戰(zhàn)略策略和建議

2.1煙草企業(yè)文化建設(shè)策略和建議

企業(yè)文化與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的管理等是密切相關(guān)的，企業(yè)文化建設(shè)是加強(qiáng)企業(yè)管理的一種有效方式，為企業(yè)的發(fā)展提供有力的支持。因此，面對現(xiàn)在殘酷的市場競爭，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)是每個(gè)煙草企業(yè)必須給予重視的。

一、利用多種宣傳工具營造良好企業(yè)文化氛圍。企業(yè)文化氛圍體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)所認(rèn)可的特殊的傳統(tǒng)、習(xí)慣或者行為方式的精神。它可以是企業(yè)內(nèi)各種規(guī)章制度或福利待遇，也可以是企業(yè)為員工提供的各種工作生活的空間，亦或者是企業(yè)對外界樹立的一種良好企業(yè)形象。良好的文化氛圍可以加強(qiáng)對企業(yè)員工各方面的熏陶， 增大員工的存在感和凝聚力。因此，企業(yè)需要通過舉辦聯(lián)歡會、創(chuàng)立企業(yè)宣傳平臺、定期出去游玩等宣傳形式，營造良好的企業(yè)文化氛圍。

二、建立完善的企業(yè)制度。企業(yè)制度文化是員工與員工、員工與企業(yè)運(yùn)營制度的結(jié)合部分。一般來說，企業(yè)的制度文化是由其法律形態(tài)、組織形態(tài)和管理形態(tài)組成。制度文化既可以是物質(zhì)文化這種固定形式，又可以是塑造精神文化的主要機(jī)制和載體。正是由于制度文化的這種無可替代的媒介作用，它對企業(yè)文化的建設(shè)具有脂粉重要的意義，可以使企業(yè)行更加快速、穩(wěn)定地發(fā)展。因此，煙草企業(yè)要建立品牌戰(zhàn)略，就需要建立完善的企業(yè)制度，保障企業(yè)制度文化的建設(shè)。

三、建立具有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀。我國的煙草行業(yè)為是壟斷型行業(yè)，專賣和專營是煙其的兩大主要職能。近年來，隨著煙草行業(yè)的飛速發(fā)展，具有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀的作用已越來越明顯。因此，煙草行業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)過程中既要體現(xiàn)出煙草行業(yè)專賣專營的行業(yè)特色，又要考慮到市場經(jīng)濟(jì)競爭因素，

從而建立有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀。我們可以在借鑒其他類型企業(yè)文化打造核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，取其精華，舍棄糟粕，以此建立獨(dú)特的具有煙草行業(yè)特色的企業(yè)文化。這種價(jià)值觀必須是以集體，消費(fèi)者的利益為重，并且其企業(yè)文化必須為廣大員工所接受和踐行。從而把獨(dú)特的價(jià)值觀貫穿于企業(yè)的管理、營銷等多個(gè)方面，利用企業(yè)文化指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。

2.2煙草品牌戰(zhàn)略管理的策略和建議

品牌對于煙草企業(yè)的生存發(fā)展是至關(guān)重要，它是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志。針對現(xiàn)在國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，對于煙草企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理我們需要在一下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試：

一、結(jié)合企業(yè)文化，設(shè)計(jì)富含企業(yè)文化的，個(gè)性鮮明的煙標(biāo)。在全面、科學(xué)的品牌調(diào)研與市場調(diào)查之后，規(guī)劃以企業(yè)文化為核心的品牌logo，并結(jié)合企業(yè)文化，統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使得每次市場營銷策劃都能宣傳自己的企業(yè)文化，展示自己的品牌logo，使自身的品牌logo深入人心。以建設(shè)品牌為目標(biāo)，打造品牌營銷。

二、建立完善的品牌識別系統(tǒng)。針對市面上的假冒偽劣。以次充好的冒用自身品牌的贗品，企業(yè)應(yīng)該建立完善的品牌識別系統(tǒng)，能夠讓消費(fèi)者能更好的甄別煙草，從而提高自身的社會信譽(yù)度，加大消費(fèi)者對自身的信任。同時(shí)，煙草企業(yè)還應(yīng)該積極配合相關(guān)部門打擊假貨的行動，以維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)。

三、增大品牌核心價(jià)值。品牌價(jià)值主要由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌美譽(yù)度等方面構(gòu)成。要想創(chuàng)建和和提升品牌價(jià)值，需要不斷加強(qiáng)品牌凝聚力、競爭力，并不斷促進(jìn)加大品牌的戰(zhàn)略管理和品牌營銷活動，為企業(yè)的發(fā)展提供核心競爭力。

四、開發(fā)新型的香煙技術(shù)。為了適應(yīng)未來人們對健康的需求，可以嘗試研發(fā)減少香煙對人體危害的技術(shù)，譬如對香煙的濾嘴進(jìn)行研究，研發(fā)新型香煙濾嘴，有效減少香煙對人體的損傷。

無論是煙草企業(yè)的文化建設(shè)，還是其品牌戰(zhàn)略，都必須以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展為原則，滿足市場的需求為前提，符合消費(fèi)者的要求為中心。對于煙草企業(yè)的文化，其建設(shè)要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合起來，建立完善的企業(yè)制度文化，強(qiáng)化企業(yè)的市場適應(yīng)機(jī)制和應(yīng)變能力，創(chuàng)建優(yōu)秀的企業(yè)文化；對于煙草企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，要建立完善，獨(dú)特的品牌體系，既能有效展示自己的品牌，讓其為大眾所接受，又能很好的保持其獨(dú)創(chuàng)性，防止他人的剽竊等。從而不斷促進(jìn)煙草品牌的戰(zhàn)略管理，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。

品牌戰(zhàn)略論文:實(shí)施職工文化品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐與思考

一、實(shí)施職工文化品牌戰(zhàn)略的必備條件

1、在“天樂之夏”等文化活動的發(fā)展和創(chuàng)新中提高認(rèn)識。26年前，南通市唐閘工人文化宮陣地上出現(xiàn)了一個(gè)夏夜文化廣場活動——“天樂之夏”。最初的“天樂之夏”以休閑納涼、自娛自樂為主。隨著改革開放的不斷深入，為滿足廣大職工日益增長的精神文化需求，文化宮人改進(jìn)活動方式，廣開活動渠道，不斷賦予“夏夜”活動新的內(nèi)容。他們根據(jù)季節(jié)的不同，又開辦了“工農(nóng)兵大歡”、“工會主席聯(lián)誼”、“安全在我心中”活動，使“夏夜”廣場文化活動向深度和廣度拓展。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：“天樂之夏”等職工文化活動經(jīng)過多年來的實(shí)踐，擁有了一大批固定的觀眾和演員，參與者越來越多，在市、縣城區(qū)廣場文化活動中獨(dú)樹一幟，社會影響越來越大，已成為工會群眾文化的“拳頭”產(chǎn)品。文化宮緊緊抓住這個(gè)“拳頭”產(chǎn)品不放，進(jìn)行精心的培植和扶持，在堅(jiān)持的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，向系列化、制度化、規(guī)范化方面發(fā)展，使以“天樂之夏”為主要標(biāo)志的系列廣場文化活動成為文化宮為職工服務(wù)的形象產(chǎn)品。

2、在正確處理兩個(gè)效益關(guān)系的實(shí)踐中統(tǒng)一思想。社會主義市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期以后，由于事業(yè)單位改革文化宮面臨著“吃飯和生存”的考驗(yàn)。此時(shí)，“學(xué)校和樂園”的方向如何堅(jiān)持？“天樂之夏”等職工文化活動要不要搞了？活動經(jīng)費(fèi)從哪里來？社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系如何處理等許多問題現(xiàn)實(shí)地?cái)[在了我們的面前，針對這些問題，文化宮一班人堅(jiān)持服務(wù)大局、服務(wù)職工，虛心學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，采用“宮企聯(lián)辦”、“多業(yè)助文”等方式，把“天樂之夏”等群眾文化活動搞得有聲有色，既堅(jiān)持了群眾文化活動的公益色彩，又為活動提供了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，通過創(chuàng)新和改進(jìn)，文化陣地完全有能力辦好群眾文化活動，“天樂之夏”這一“拳頭”產(chǎn)品，貼近改革，貼近企業(yè)，貼近職工，能夠最大限度地把職工群眾吸引到陣地上來，體現(xiàn)了“學(xué)校和樂園”的辦宮宗旨，這正是工會文化陣地區(qū)別于社會其他文化場所的優(yōu)勢所在。工會文化陣地只有充分發(fā)揮這種優(yōu)勢和特色，才能夠在市場經(jīng)濟(jì)條件下參與競爭的同時(shí)保持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向。

3、從加強(qiáng)和改進(jìn)職工思想政治工作的呼聲中形成共識。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和職工生活水平的不斷提高，一些傳統(tǒng)的觀念正發(fā)生重大變化，廣大群眾越來越追求豐富多彩的生活，加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治工作的呼聲也越來越高。筆者認(rèn)為，如果“天樂之夏”這樣的文化活動能在全社會叫響，將對群眾文化如何服務(wù)于黨的中心工作起到示范和導(dǎo)向作用，同時(shí)也是工會思想政治工作在內(nèi)容、形式、方法、手段和機(jī)制等方面進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)的一種探索和嘗試。而“天樂之夏”這樣一些群眾廣泛參與、具有鮮明的時(shí)代特征和工會特點(diǎn)的文化產(chǎn)品經(jīng)過多年實(shí)踐，在南通城老百姓中有口皆碑，用“文化品牌”來概括，既貼切又響亮。因此，我們提出堅(jiān)持在我市工會文化陣地實(shí)施職工文化品牌戰(zhàn)略，形成以下四點(diǎn)共識：

首先，文化宮陣地是群眾文化發(fā)展的基礎(chǔ)，不用先進(jìn)的文化去占領(lǐng)，腐朽落后的文化就會乘虛而入，因此，實(shí)施職工文化品牌戰(zhàn)略是保證職工文化健康發(fā)展、維護(hù)職工精神利益的需要，是堅(jiān)持先進(jìn)文化前進(jìn)方向的迫切要求。

其次，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，一方面企業(yè)文化設(shè)施建設(shè)萎縮，另一方面職工的文化需求日益增長，實(shí)施職工文化品牌戰(zhàn)略，可以充分利用文化宮與企業(yè)職工的天然聯(lián)系，在場地、活動、經(jīng)費(fèi)上實(shí)行資源共享，在文化管理方式專業(yè)人才和師資上互相扶持，因而是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)、參與市場競爭、堅(jiān)守文化活動陣地的必然選擇。

第三，實(shí)施職工文化品牌戰(zhàn)略，就是摒棄形式主義、教條主義，用職工所喜聞樂見的形式，宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳工會重點(diǎn)工作，讓有不同興趣愛好的職工群眾都能在陣地上找到自己喜愛的活動。

第四，在多年的實(shí)踐中，堅(jiān)持把工人運(yùn)動、工人階級和工會工作做為重要宣傳內(nèi)容，工會的維權(quán)、組織、普法、勞動競賽、民主管理等多項(xiàng)工作都曾通過這些品牌向全社會廣泛宣傳，成為對外展示和宣傳媒介，因此，實(shí)施職工文化品牌戰(zhàn)略，是擴(kuò)大工會影響、宣傳文化宮工作的客觀要求。

二、實(shí)施職工文化品牌戰(zhàn)略的重要途徑

1、“文化品牌”必須在形式上創(chuàng)新，折射出具有時(shí)代特征的亮點(diǎn)。隨著中外文化交流的日趨頻繁、社會變革的不斷深入、現(xiàn)代文化傳播手段的日趨先進(jìn)，廣大職工群眾的生活方式、價(jià)值取向、文化消費(fèi)和文化參與意識發(fā)生了深刻的變化，許多傳統(tǒng)形式的群眾文化活動已不再能吸引職工參與，呈現(xiàn)為“東風(fēng)無力”的殘景。相比之下，自娛性、求知性、競技性、休閑性的文化活動深受職工喜愛，因此，“文化品牌”要在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造，推陳出新，不斷通過新的形式來達(dá)到教育和陶冶職工的目的。“天樂之夏”從創(chuàng)辦之初直到現(xiàn)在，不斷進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，凡是能在室外開展的活動，如歌舞、曲藝、書畫、集郵、燈謎、演講、棋牌、健身、游藝、知識競賽、甚至模擬仲裁庭，經(jīng)過他們的藝術(shù)加工，都能搬到“天樂之夏”的舞臺上。近年來，文化宮又在”天樂之夏”的舞臺上推行了板塊專欄式結(jié)構(gòu)，從分設(shè)多個(gè)不同的專欄，滿足不同年齡層次、不同欣賞習(xí)慣人群的需求。

2、“文化品牌”必須在觀念上創(chuàng)新，體現(xiàn)兩個(gè)效益的統(tǒng)一。實(shí)踐告訴我們：不能離開社會主義性質(zhì)去談文化的繁榮，也不能離開群文的自身發(fā)展去談方向，必須堅(jiān)持把社會效益放在首位，兩個(gè)效益一起抓。沒有經(jīng)濟(jì)效益，文化宮就無法生存，不能發(fā)展，創(chuàng)文化品牌就會成為一句空話。不講社會效益，文化宮就會失去廣大的群眾基礎(chǔ)，最終迷失方向。因此，一方面，文化宮守土有責(zé)，強(qiáng)化陣地意識，積極開展職工喜聞樂見、健康向上的活動；另一方面，文化宮要實(shí)行宮企聯(lián)辦，多業(yè)助文的策略，取得企業(yè)資助。同時(shí)，辦好宮內(nèi)“三產(chǎn)”，為創(chuàng)文化品牌增添后勁。

3、“文化品牌”必須在機(jī)制上創(chuàng)新，構(gòu)建新型群文輔導(dǎo)運(yùn)作方式。多年來，文化宮把加強(qiáng)群文團(tuán)隊(duì)建設(shè)列為文化宮業(yè)務(wù)考核的重要內(nèi)容，建立起新的群文輔導(dǎo)運(yùn)作方式。文化宮有一批業(yè)務(wù)骨干，是群文工作的寶貴財(cái)富，其專業(yè)水準(zhǔn)代表了南通市的最高水平。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，人們的價(jià)值觀發(fā)生了根本變化，就文藝輔導(dǎo)來講，也是一種勞動，而且是一種創(chuàng)造性的勞動，這種勞動的價(jià)值必須從各方面得到補(bǔ)償、回報(bào)后，才能有效地調(diào)動專業(yè)人才的積極性、創(chuàng)造性。因此，文化宮根據(jù)市場需要實(shí)行“雙軌制”運(yùn)作。即既保持文化宮的“公益性”事業(yè)發(fā)展的運(yùn)轉(zhuǎn)職能，又建立一套開展有償服務(wù)的新機(jī)制。對內(nèi)，無償對文化宮所屬文藝團(tuán)體進(jìn)行義務(wù)輔導(dǎo)，使“職工合唱團(tuán)”、“職工業(yè)余京劇團(tuán)”等數(shù)十個(gè)團(tuán)隊(duì)成為“文化品牌”的主角；對外，深入企業(yè)、學(xué)校和社會，采取有償服務(wù)，開展文化活動策劃、文藝節(jié)目編導(dǎo)、產(chǎn)品廣告創(chuàng)意、攝像攝影服務(wù)、文藝演出服務(wù)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，既獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益，又促進(jìn)基層群眾文化活動水平的提高。

品牌戰(zhàn)略論文:西藏文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)想

近年來西藏文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展帶來的巨大空間，吸引了相當(dāng)多科技型企業(yè)投身文化生產(chǎn)，在數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)備制造等領(lǐng)域取得了可喜成果。但從總體上看，標(biāo)準(zhǔn)缺失、各自為戰(zhàn)等情況仍普遍存在。為推動西藏文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)“十二五”末文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，在文化科技領(lǐng)域開展頂層設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)定制等工作迫在眉睫。改革開放以后，西藏一些文化企業(yè)確立了“走出去”戰(zhàn)略，開始走向國際市場。但是，當(dāng)前西藏對外文化貿(mào)易在國內(nèi)整個(gè)對外貿(mào)易中比重還很小，更遑論在國際市場上占有一席之地。西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由于受經(jīng)濟(jì)、科技等條件的制約，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競爭力相對較弱。加之在西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，來自區(qū)外甚至國外的資本特別是跨國公司的投資占有重要地位，對西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了威脅。

當(dāng)前西藏文化產(chǎn)業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)是自己。如何發(fā)揮本區(qū)的資源優(yōu)勢，打造核心文化品牌，挖掘民族文化資源潛質(zhì)，走“區(qū)域化”“差異化”“奇特化”的發(fā)展道路都是必須認(rèn)真思考的問題。從2004年至今，國家文化部先后命名了四批204家國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地、三批6家國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)和首批4家國家級文化產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)園區(qū)。其中西藏只有拉薩崗地經(jīng)貿(mào)有限公司和拉薩市城關(guān)區(qū)古藝建筑美術(shù)公司兩家被命名為國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地，從全國范圍來看，競爭力和影響力相當(dāng)微弱。國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群更是一片空白，這跟西藏文化資源大區(qū)的客觀現(xiàn)狀實(shí)不相符。

二、西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想

當(dāng)前，西藏正處于發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，同時(shí)也面臨更高層次的要求，這需要在文化上有更大的作為。基于以上對西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的swot分析，要實(shí)現(xiàn)西藏自治區(qū)黨委書記陳全國在全區(qū)第八次代表大會上提出的“西藏將通過5年發(fā)展，使文化產(chǎn)業(yè)增加值占全區(qū)生產(chǎn)總值的3%以上成為支柱產(chǎn)業(yè)”的遠(yuǎn)景目標(biāo)，[2]西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，突破自身瓶頸，抓住歷史機(jī)遇，走創(chuàng)意發(fā)展之路。

精心打造核心文化品牌。加大資源開發(fā)整合力度，努力構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，培育現(xiàn)代文化市場， 加大對外文化交流，創(chuàng)新文化“走出去”模式，堅(jiān)持走創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群和文化產(chǎn)業(yè)園之路，大力發(fā)展具有西藏民族特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動戰(zhàn)略，規(guī)劃建設(shè)民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展園區(qū)、文化傳播基地等項(xiàng)目，建設(shè)少數(shù)民族語言信息化重點(diǎn)工程實(shí)驗(yàn)室，鼓勵(lì)發(fā)展地方特色軟件研發(fā)。積極穩(wěn)妥推進(jìn)條件成熟的經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制，加快培育擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、文化創(chuàng)新能力和較強(qiáng)核心競爭力的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，組建現(xiàn)代傳媒集團(tuán)，以期早日創(chuàng)造出具有核心競爭力的核心文化品牌。

樹立民族文化旅游品牌。建立以高原傳統(tǒng)體育、民族文化藝術(shù)、藏醫(yī)藥養(yǎng)生保健為主要內(nèi)容的“文化、旅游、創(chuàng)意、休閑”新型文化業(yè)態(tài)。譬如打造八廓街文化一條街、江孜古城民族文化一條街、日喀則古城文化體驗(yàn)一條街等，凸顯西藏地域、建筑文化等民族特點(diǎn)。在發(fā)展文化創(chuàng)意和旅游產(chǎn)業(yè)過程中，要注重本土化發(fā)展，避免出現(xiàn)由跨國公司引領(lǐng)、控制甚至壟斷西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的局面。在2012年西藏自治區(qū)旅游工作會議上，西藏自治區(qū)旅游局黨組書記俞允貴介紹，2012年將把“西藏旅游”品牌推介和旅游產(chǎn)品營銷有機(jī)結(jié)合，突出冬游西藏主題，加強(qiáng)反季營銷和常態(tài)宣傳，“圣地婚約”“世界屋脊新年音樂會”和“西藏旅游形象大使評選”將被打造成西藏三大冬游品牌，通過“2012年中國快樂健康游”“2012幸福西藏游”“2012跨越喜馬拉雅”“大美西藏心靈之旅”“探訪西藏藥洲之旅”“秘境徒步之旅”等系列旅游產(chǎn)品及衍生文化產(chǎn)品，鑄造精品文化旅游品牌，以旅游帶動文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

培育文化創(chuàng)意高端人才。人才是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資源，今年西藏要加強(qiáng)專業(yè)藝術(shù)人才和群眾文化人才培養(yǎng)，挖掘傳統(tǒng)和民間文化資源，大力發(fā)展文化旅游、文化創(chuàng)意、影視動漫制作、演藝娛樂、出版發(fā)行、民族工藝品制作、高原極限運(yùn)動等特色文化產(chǎn)業(yè)，打造西藏文化品牌，促進(jìn)文化資源優(yōu)勢向文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。聯(lián)合設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)和研究中心，支持在高等院校設(shè)立民族特色文化創(chuàng)意相關(guān)專業(yè)，重點(diǎn)培養(yǎng)民族特色文化高端創(chuàng)意研發(fā)設(shè)計(jì)、營銷管理和經(jīng)紀(jì)人才。

品牌戰(zhàn)略論文:廊坊國際飯店文化品牌戰(zhàn)略

1 品牌概述

隨著我國國內(nèi)旅游飯店業(yè)面臨著諸多的機(jī)遇和挑戰(zhàn),旅游飯店經(jīng)濟(jì)的一體化和信息化程度加快,同類旅游飯店產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面差異越來越小,品牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)成了旅游飯店競爭力的一個(gè)重要砝碼。品牌有助于飯店宣傳自己的產(chǎn)品,樹立市場形象,建立顧客忠誠,進(jìn)行市場細(xì)分,從而形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

1.1 品牌概念

1.1.1 品牌原始概念 關(guān)于品牌的起源可以追溯到早期生活中牛和其他家養(yǎng)牲畜身上的“烙印”,它們一般是用炙熱的烙鐵燙上的或者燃料染上的,用以證明其所有者的所有權(quán)。英語品牌brand一詞源于古挪威語。“brandr”意為打上烙印。用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品(包括勞務(wù))。

1.1.2 品牌定義 西方學(xué)關(guān)于品牌的定義是:品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記符號、圖案或這些因素的組合,他、它可用來辨識一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的貨物或勞務(wù),以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。由此可見所謂品牌,就是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商品名稱,他是產(chǎn)品整體的一個(gè)組成部分,而全球品牌的定義有關(guān)人士認(rèn)為,全球品牌是在全世界范圍內(nèi)使用某個(gè)名稱,術(shù)語,記號,符號(可視的或可聽的),設(shè)計(jì)或以上這一切的組合。

1.2 旅游飯店業(yè)品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略原是一個(gè)軍事術(shù)語,它是指軍事統(tǒng)帥對戰(zhàn)爭全局進(jìn)行策劃與指揮的策略。如今,戰(zhàn)略用來描述一個(gè)企業(yè)包括飯店將如何實(shí)現(xiàn)它的任務(wù)和目標(biāo)。在經(jīng)營管理活動中,戰(zhàn)略是在一定的歷史時(shí)期內(nèi),貫穿于一個(gè)企業(yè)決策或經(jīng)營活動中的指導(dǎo)思想及其指導(dǎo)下關(guān)系到全局發(fā)展的重大謀劃。

飯店品牌化戰(zhàn)略是指在市場經(jīng)濟(jì)及內(nèi)外環(huán)境分析的前提下,飯店企業(yè)為謀求品牌長期生存和發(fā)展,以正確的指導(dǎo)思想,對主要品牌經(jīng)營目標(biāo)、方向、重大經(jīng)營方針、策略和實(shí)施步驟作出長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的謀劃。

2 廊坊國際飯店品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)部及外部的環(huán)境,為了確立品牌的優(yōu)勢并將此種優(yōu)勢持續(xù)下去而對品牌的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所用的手段的總體謀劃。在上述對廊坊國際飯店總體環(huán)境狀況分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合有關(guān)國際知名飯店集團(tuán)有關(guān)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)經(jīng)驗(yàn),為廊坊國際飯店打造出自己的優(yōu)勢品牌。

2.1 差異化戰(zhàn)略 隨著飯店供求關(guān)系的變化及人們生活水平的提高,旅游飯店產(chǎn)品一般意義上的規(guī)范化在同檔次的飯店中大同小異,已不能滿足各類客源群的多元化需求。廊坊國際飯店要想有效搶占北京地區(qū)商務(wù)會議客源,在同檔次旅游飯店中占據(jù)著競爭優(yōu)勢,首先應(yīng)加大其產(chǎn)品創(chuàng)新,積極采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略對策。

2.1.1 餐飲產(chǎn)品差異化 為滿足不同客源的餐飲要求,廊坊國際飯店應(yīng)不斷擴(kuò)大自身的餐飲產(chǎn)品,增加餐飲產(chǎn)品種類,尤其是現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)開放時(shí)代,一國獨(dú)特飲食產(chǎn)品會很快流傳到其他許多國家。廊坊在擴(kuò)大飲食種類過程中,可以聚集全世界的美味佳肴,像日本的壽司,美國的牛排,法國、西班牙的高檔西餐都應(yīng)該在廊坊國際飯店的餐廳中體現(xiàn)出來,并且擁有獨(dú)特的口味,對賓客能夠產(chǎn)生很大的吸引力。

2.1.2 娛樂產(chǎn)品差異化 廊坊至京津地區(qū)駕車時(shí)耗約一小時(shí)左右,在便利的交通條件下,廊坊國際飯店可以設(shè)置高檔優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的娛樂設(shè)施設(shè)備,像建設(shè)室內(nèi)或室外高檔高爾夫球管,高檔健身館,依托廊坊國際良好的城市環(huán)境建設(shè),會產(chǎn)生很好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

2.2 文化品牌戰(zhàn)略 現(xiàn)代飯店業(yè)不僅僅要具備向客人提供住宿、吃飯的功能,更重要的是滿足客人尋求精神享受的需求,因此,現(xiàn)代飯店要?jiǎng)?chuàng)造自己的文化品牌,研究文化性的產(chǎn)品,并將這種文化體現(xiàn)在飯店經(jīng)營管理的全過程。廊坊國際飯店至今沒有自己較明確的飯店文化定義,沒有形成自己的飯店文化品牌,品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)亟待解決。

2.2.1 注重建筑設(shè)計(jì)的文化性 建筑風(fēng)格的美觀獨(dú)特性對顧客心目中的飯店形象會產(chǎn)生很大的影響力,極具特殊文化內(nèi)涵的建筑風(fēng)格會有效提高顧客忠誠度。國際飯店現(xiàn)已新建成二期工程b座,在裝飾上保證其現(xiàn)代化的同時(shí)還要體現(xiàn)出主題化,個(gè)性化的特點(diǎn),并將其作為客源市場競爭的重要手段。

首先,樹立大主題文化概念,體現(xiàn)廊坊市的綠色生態(tài)環(huán)境特色,從整體上給人以綠色、環(huán)保的飯店形象,并讓這種主題文化成為飯店的生命和靈魂。

其次,注重次主題文化的處理。這種處理多體現(xiàn)在飯店的外部環(huán)境,大堂,房間,餐廳,會議室,精品屋等,并對其進(jìn)行主題化的鋪陳,讓人處處感受飯店主題文化的不同。具體來講,廊坊國際飯店在外部多建設(shè)噴泉、草坪、特異樹木,內(nèi)部走廊頂部可以覆蓋人造天空,并在兩端設(shè)計(jì)路燈,花草樹木及畫廊等。置身其中讓人感覺像在大自然中穿梭一樣。其餐廳可設(shè)計(jì)成為綠色化,餐桌間出現(xiàn)草坪,并加上細(xì)微河流,給人帶來野外就餐的環(huán)境氛圍。客房要設(shè)計(jì)溫馨給人以舒適感,除特殊掛飾外,還要根據(jù)不同房間的要求擺設(shè)不同種類的花草樹木裝飾,家具裝飾也要體現(xiàn)綠色天然的特點(diǎn)。

主題文化的設(shè)計(jì)還應(yīng)深入到飯店經(jīng)營活動中。從員工的著裝打扮,禮儀禮貌,服務(wù)規(guī)格中充分體現(xiàn)出來,同時(shí),飯店音樂及電話等待鈴聲都可以設(shè)計(jì)成與綠色主體文化相協(xié)調(diào)的風(fēng)格,還可以策劃客人參與到飯店的綠色主題文化活動中。

2.2.2 注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵 飯店品牌建設(shè)的主要文化賣點(diǎn),都要通過具體的服務(wù)體現(xiàn)出來,服務(wù)在飯店與顧客之間樹立起了一座重要的溝通橋梁。為此,服務(wù)文化建設(shè)在這里就顯得尤為重要,對于廊坊國際飯店來說,要想把服務(wù)文化做好,首先,從管理上講,應(yīng)向傳統(tǒng)文化“借力”,如“以仁治店”,在管理過程中注入更多的情感要素,并通過“身教”強(qiáng)化管理效果。并盡自己最大的努力去成人之美,將己心比他心,盡可能同情了解他人的處境等。與此同時(shí),我們主要的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)放在文化內(nèi)涵中的另外兩點(diǎn),即注重營銷服務(wù)活動的文化性,尋求不同的文化賣點(diǎn)和注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵,提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)及服務(wù)人員的自身素質(zhì),擁有明確的飯店文化理念口號,并把其貫徹到每一個(gè)員工的思想和行為之中,使員工真正做到誠心的微笑服務(wù),同時(shí)這種帶有人情味的發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)像與朋友聊天,沒有距離感,這種個(gè)性化服務(wù)要比顧客是上帝服務(wù)模式親切的多。使主人與從人的關(guān)系轉(zhuǎn)化為主人與客人之間的人對人的服務(wù)關(guān)系。而非機(jī)器對人服務(wù)的關(guān)系。為客人創(chuàng)造賓至如歸的文化氛圍,同時(shí)加強(qiáng)員工禮儀培養(yǎng)并通過員工的微笑服務(wù)體現(xiàn)出來。最終從“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務(wù)。

品牌戰(zhàn)略論文:實(shí)施職工文化品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐與思考

一、實(shí)施職工文化品牌戰(zhàn)略的必備條件

1、在“天樂之夏”等文化活動的發(fā)展和創(chuàng)新中提高認(rèn)識。26年前，南通市唐閘工人文化宮陣地上出現(xiàn)了一個(gè)夏夜文化廣場活動——“天樂之夏”。最初的“天樂之夏”以休閑納涼、自娛自樂為主。隨著改革開放的不斷深入，為滿足廣大職工日益增長的精神文化需求，文化宮人改進(jìn)活動方式，廣開活動渠道，不斷賦予“夏夜”活動新的內(nèi)容。他們根據(jù)季節(jié)的不同，又開辦了“工農(nóng)兵大歡”、“工會主席聯(lián)誼”、“安全在我心中”活動，使“夏夜”廣場文化活動向深度和廣度拓展。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：“天樂之夏”等職工文化活動經(jīng)過多年來的實(shí)踐，擁有了一大批固定的觀眾和演員，參與者越來越多，在市、縣城區(qū)廣場文化活動中獨(dú)樹一幟，社會影響越來越大，已成為工會群眾文化的“拳頭”產(chǎn)品。文化宮緊緊抓住這個(gè)“拳頭”產(chǎn)品不放，進(jìn)行精心的培植和扶持，在堅(jiān)持的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，向系列化、制度化、規(guī)范化方面發(fā)展，使以“天樂之夏”為主要標(biāo)志的系列廣場文化活動成為文化宮為職工服務(wù)的形象產(chǎn)品。

2、在正確處理兩個(gè)效益關(guān)系的實(shí)踐中統(tǒng)一思想。社會主義市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期以后，由于事業(yè)單位改革文化宮面臨著“吃飯和生存”的考驗(yàn)。此時(shí)，“學(xué)校和樂園”的方向如何堅(jiān)持？“天樂之夏”等職工文化活動要不要搞了？活動經(jīng)費(fèi)從哪里來？社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系如何處理等許多問題現(xiàn)實(shí)地?cái)[在了我們的面前，針對這些問題，文化宮一班人堅(jiān)持服務(wù)大局、服務(wù)職工，虛心學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，采用“宮企聯(lián)辦”、“多業(yè)助文”等方式，把“天樂之夏”等群眾文化活動搞得有聲有色，既堅(jiān)持了群眾文化活動的公益色彩，又為活動提供了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，通過創(chuàng)新和改進(jìn)，文化陣地完全有能力辦好群眾文化活動，“天樂之夏”這一“拳頭”產(chǎn)品，貼近改革，貼近企業(yè)，貼近職工，能夠最大限度地把職工群眾吸引到陣地上來，體現(xiàn)了“學(xué)校和樂園”的辦宮宗旨，這正是工會文化陣地區(qū)別于社會其他文化場所的優(yōu)勢所在。工會文化陣地只有充分發(fā)揮這種優(yōu)勢和特色，才能夠在市場經(jīng)濟(jì)條件下參與競爭的同時(shí)保持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向。

3、從加強(qiáng)和改進(jìn)職工思想政治工作的呼聲中形成共識。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和職工生活水平的不斷提高，一些傳統(tǒng)的觀念正發(fā)生重大變化，廣大群眾越來越追求豐富多彩的生活，加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治工作的呼聲也越來越高。筆者認(rèn)為，如果“天樂之夏”這樣的文化活動能在全社會叫響，將對群眾文化如何服務(wù)于黨的中心工作起到示范和導(dǎo)向作用，同時(shí)也是工會思想政治工作在內(nèi)容、形式、方法、手段和機(jī)制等方面進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)的一種探索和嘗試。而“天樂之夏”這樣一些群眾廣泛參與、具有鮮明的時(shí)代特征和工會特點(diǎn)的文化產(chǎn)品經(jīng)過多年實(shí)踐，在南通城老百姓中有口皆碑，用“文化品牌”來概括，既貼切又響亮。因此，我們提出堅(jiān)持在我市工會文化陣地實(shí)施職工文化品牌戰(zhàn)略，形成以下四點(diǎn)共識：

首先，文化宮陣地是群眾文化發(fā)展的基礎(chǔ)，不用先進(jìn)的文化去占領(lǐng)，腐朽落后的文化就會乘虛而入，因此，實(shí)施職工文化品牌戰(zhàn)略是保證職工文化健康發(fā)展、維護(hù)職工精神利益的需要，是堅(jiān)持先進(jìn)文化前進(jìn)方向的迫切要求。

其次，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，一方面企業(yè)文化設(shè)施建設(shè)萎縮，另一方面職工的文化需求日益增長，實(shí)施職工文化品牌戰(zhàn)略，可以充分利用文化宮與企業(yè)職工的天然聯(lián)系，在場地、活動、經(jīng)費(fèi)上實(shí)行資源共享，在文化管理方式專業(yè)人才和師資上互相扶持，因而是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)、參與市場競爭、堅(jiān)守文化活動陣地的必然選擇。

第三，實(shí)施職工文化品牌戰(zhàn)略，就是摒棄形式主義、教條主義，用職工所喜聞樂見的形式，宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳工會重點(diǎn)工作，讓有不同興趣愛好的職工群眾都能在陣地上找到自己喜愛的活動。

第四，在多年的實(shí)踐中，堅(jiān)持把工人運(yùn)動、工人階級和工會工作做為重要宣傳內(nèi)容，工會的維權(quán)、組織、普法、勞動競賽、民主管理等多項(xiàng)工作都曾通過這些品牌向全社會廣泛宣傳，成為對外展示和宣傳媒介，因此，實(shí)施職工文化品牌戰(zhàn)略，是擴(kuò)大工會影響、宣傳文化宮工作的客觀要求。

二、實(shí)施職工文化品牌戰(zhàn)略的重要途徑

1、“文化品牌”必須在形式上創(chuàng)新，折射出具有時(shí)代特征的亮點(diǎn)。隨著中外文化交流的日趨頻繁、社會變革的不斷深入、現(xiàn)代文化傳播手段的日趨先進(jìn)，廣大職工群眾的生活方式、價(jià)值取向、文化消費(fèi)和文化參與意識發(fā)生了深刻的變化，許多傳統(tǒng)形式的群眾文化活動已不再能吸引職工參與，呈現(xiàn)為“東風(fēng)無力”的殘景。相比之下，自娛性、求知性、競技性、休閑性的文化活動深受職工喜愛，因此，“文化品牌”要在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造，推陳出新，不斷通過新的形式來達(dá)到教育和陶冶職工的目的。“天樂之夏”從創(chuàng)辦之初直到現(xiàn)在，不斷進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，凡是能在室外開展的活動，如歌舞、曲藝、書畫、集郵、燈謎、演講、棋牌、健身、游藝、知識競賽、甚至模擬仲裁庭，經(jīng)過他們的藝術(shù)加工，都能搬到“天樂之夏”的舞臺上。近年來，文化宮又在”天樂之夏”的舞臺上推行了板塊專欄式結(jié)構(gòu)，從分設(shè)多個(gè)不同的專欄，滿足不同年齡層次、不同欣賞習(xí)慣人群的需求。

2、“文化品牌”必須在觀念上創(chuàng)新，體現(xiàn)兩個(gè)效益的統(tǒng)一。實(shí)踐告訴我們：不能離開社會主義性質(zhì)去談文化的繁榮，也不能離開群文的自身發(fā)展去談方向，必須堅(jiān)持把社會效益放在首位，兩個(gè)效益一起抓。沒有經(jīng)濟(jì)效益，文化宮就無法生存，不能發(fā)展，創(chuàng)文化品牌就會成為一句空話。不講社會效益，文化宮就會失去廣大的群眾基礎(chǔ)，最終迷失方向。因此，一方面，文化宮守土有責(zé)，強(qiáng)化陣地意識，積極開展職工喜聞樂見、健康向上的活動；另一方面，文化宮要實(shí)行宮企聯(lián)辦，多業(yè)助文的策略，取得企業(yè)資助。同時(shí)，辦好宮內(nèi)“三產(chǎn)”，為創(chuàng)文化品牌增添后勁。

3、“文化品牌”必須在機(jī)制上創(chuàng)新，構(gòu)建新型群文輔導(dǎo)運(yùn)作方式。多年來，文化宮把加強(qiáng)群文團(tuán)隊(duì)建設(shè)列為文化宮業(yè)務(wù)考核的重要內(nèi)容，建立起新的群文輔導(dǎo)運(yùn)作方式。文化宮有一批業(yè)務(wù)骨干，是群文工作的寶貴財(cái)富，其專業(yè)水準(zhǔn)代表了南通市的最高水平。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，人們的價(jià)值觀發(fā)生了根本變化，就文藝輔導(dǎo)來講，也是一種勞動，而且是一種創(chuàng)造性的勞動，這種勞動的價(jià)值必須從各方面得到補(bǔ)償、回報(bào)后，才能有效地調(diào)動專業(yè)人才的積極性、創(chuàng)造性。因此，文化宮根據(jù)市場需要實(shí)行“雙軌制”運(yùn)作。即既保持文化宮的“公益性”事業(yè)發(fā)展的運(yùn)轉(zhuǎn)職能，又建立一套開展有償服務(wù)的新機(jī)制。對內(nèi)，無償對文化宮所屬文藝團(tuán)體進(jìn)行義務(wù)輔導(dǎo)，使“職工合唱團(tuán)”、“職工業(yè)余京劇團(tuán)”等數(shù)十個(gè)團(tuán)隊(duì)成為“文化品牌”的主角；對外，深入企業(yè)、學(xué)校和社會，采取有償服務(wù)，開展文化活動策劃、文藝節(jié)目編導(dǎo)、產(chǎn)品廣告創(chuàng)意、攝像攝影服務(wù)、文藝演出服務(wù)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，既獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益，又促進(jìn)基層群眾文化活動水平的提高。

品牌戰(zhàn)略論文:實(shí)施品牌戰(zhàn)略加快建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

一、實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，在許多發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。中國既是一個(gè)具有悠久歷史的文明古國，又是當(dāng)代世界上人口最多的國家，具有豐富的文化產(chǎn)業(yè)資源。但與當(dāng)今世界發(fā)達(dá)國家比較，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面也還存在較大差距。為適當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，十七屆六中全會從全局和戰(zhàn)略的高度明確提出加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。加快我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)也是增強(qiáng)我國綜合國力，滿足我國人民精神生活的需要，優(yōu)化我國文化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，加快我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的客觀必然要求。為了加快我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，目前全國各地正在實(shí)施文化創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略、文化融合發(fā)展戰(zhàn)略、文化特色發(fā)展戰(zhàn)略和文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略等等加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

我認(rèn)為實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)是加快我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的基本的戰(zhàn)略措施。目前我國各地方大量文化企業(yè)或者文化項(xiàng)目還不具有明顯的品牌價(jià)值和品牌效應(yīng)，應(yīng)通過實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，努力打造企業(yè)或項(xiàng)目品牌。而一些文化企業(yè)或者文化項(xiàng)目已經(jīng)具有明顯的品牌價(jià)值和品牌效應(yīng)，已經(jīng)具備了品牌擴(kuò)展的條件，應(yīng)通過實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，對品牌進(jìn)行保護(hù)、延伸和擴(kuò)張。已有的知名文化品牌企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識到自己的品牌價(jià)值和意義，自覺樹立品牌意識，充分發(fā)掘發(fā)揮品牌的作用，充分運(yùn)用文化名企的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步打造、保護(hù)和延伸擴(kuò)張自己的品牌。進(jìn)一步整合擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)資源，滿足人民群眾對優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，使優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)品牌更好地為人民服務(wù)。同時(shí)，我國各地方現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)進(jìn)一步整合擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)資源，進(jìn)一步打造、保護(hù)和延伸擴(kuò)張自己的品牌也應(yīng)是緩解優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)資源短缺的重要措施和文化產(chǎn)業(yè)在改革與競爭中快速發(fā)展的需要。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略培育和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)

文化產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)載體是文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。我國實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，培育擴(kuò)展文化產(chǎn)業(yè)品牌，需要推出具有文化產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。而要推出具有文化產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)又需要要著力整合做強(qiáng)文化旗艦企業(yè)，大力培育和發(fā)展現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。要充分發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)作用，鼓勵(lì)有實(shí)力的文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，進(jìn)一步整合文化資源，培育具有行業(yè)代表性和區(qū)域影響力的大型文化企業(yè)和文化戰(zhàn)略投資者，提升文化產(chǎn)業(yè)的集中度和集約化經(jīng)營水平，這樣，才能以高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)提供高質(zhì)量、高水平的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。

當(dāng)前和今后相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，我國培育和發(fā)展現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)可采取以下一些的戰(zhàn)略措施：

1、加快文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，促進(jìn)體制機(jī)制完善規(guī)范。

按照現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的要求，加快我國現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，促進(jìn)體制機(jī)制轉(zhuǎn)換，這是培育和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的一個(gè)重要前提和基礎(chǔ)。

我國現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部應(yīng)建立完善規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度內(nèi)部關(guān)系機(jī)制和體制，才能發(fā)揮其整體優(yōu)勢。文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和大企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部公司間可以通過專業(yè)化分工和協(xié)作，把不同文化產(chǎn)品中結(jié)構(gòu)相近的文化產(chǎn)品進(jìn)行大批量專業(yè)化生產(chǎn)或銷售，使文化產(chǎn)品生產(chǎn)達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模；文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的核心企業(yè)可以通過控股參股等形式，支配比自身資產(chǎn)大得多的資產(chǎn)，按統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃集中使用可以發(fā)揮單個(gè)企業(yè)無法相比的巨大威力；能夠在較短時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品轉(zhuǎn)換、調(diào)整和優(yōu)化，減輕經(jīng)濟(jì)波動的沖擊，減少資金營運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前我國各地方文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部關(guān)系機(jī)制和體制尚不規(guī)范的，以資本為紐帶的母子公司體制尚未形成或尚未完全形成，核心企業(yè)和子公司沒有建立規(guī)范的產(chǎn)權(quán)關(guān)系機(jī)制和體制，核心企業(yè)主導(dǎo)地位沒有確立，綜合協(xié)調(diào)功能不強(qiáng)，難以發(fā)揮大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的整體優(yōu)勢。因此，還必須構(gòu)建完善規(guī)范的母子公司體制。

第一、應(yīng)建立完善規(guī)范的母公司與直屬單位的關(guān)系體制。這種體制實(shí)際是一種總公司與分公司之間的關(guān)系。各直屬單位都是總公司的分支機(jī)構(gòu)，總公司可以根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要而設(shè)立。總公司是獨(dú)立法人，分公司等直屬單位沒有法人資格，它們沒有自己獨(dú)立的名稱、章程和財(cái)產(chǎn)，而是和總公司共負(fù)盈虧、合并納稅，它們的經(jīng)營收入都匯總到總公司，其法律和債務(wù)責(zé)任也都由總公司承擔(dān)。

第二、應(yīng)建立完善規(guī)范的母公司與全面控制的子公司的關(guān)系體制。子公司和母公司是平等互利的法人，它有自己的章程、名稱和財(cái)產(chǎn)，實(shí)行獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧、單獨(dú)納稅，承擔(dān)法律責(zé)任和有限債務(wù)責(zé)任。母公司與子公司一切經(jīng)濟(jì)來往是經(jīng)濟(jì)與法律關(guān)系；資金調(diào)動是債權(quán)債務(wù)關(guān)系；貨物流動是買賣關(guān)系；人事安排必須按法定程序和公司章程辦事；子公司以股利形式向母公司交割利潤。

第三、應(yīng)建立完善規(guī)范的母公司與部分控股的關(guān)聯(lián)公司的關(guān)系體制。母公司與關(guān)聯(lián)公司的關(guān)系比較復(fù)雜，關(guān)聯(lián)公司除有母公司的股份外，主要是其他公司的股份，關(guān)聯(lián)公司的前董事會由多方出資者共同組成，它對經(jīng)營活動中的重大決策具有較大的獨(dú)立性，母公司對其經(jīng)營活動的制比較困難，關(guān)聯(lián)公司處于毋公司半緊密型層次上。母公司根據(jù)自己持有關(guān)聯(lián)公司的股權(quán)承擔(dān)責(zé)任，享受權(quán)利。

2、提高核心競爭力，做優(yōu)做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。

核心競爭力是企業(yè)安身立命之本，培育和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)必須把企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)緊緊鎖定在提高企業(yè)核心競爭力這一根本性的問題上。要圍繞提高核心競爭力對企業(yè)進(jìn)行重組或調(diào)整。

第一、現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)存在主輔不分，過于臃腫問題的和與主業(yè)無關(guān)的部分太多，母子公司鏈條拉得過長的，為了提高企業(yè)核心競爭力必須努力推進(jìn)主輔分離，把與主業(yè)無關(guān)的部分剝離出去，把過長的管理鏈條截短，使能夠體現(xiàn)核心競爭力的主業(yè)部分更突出、更精干，更有條件快速發(fā)展。

第二、增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)創(chuàng)新能力是提高企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力要樹立自主創(chuàng)新主體意識，要建立自己的創(chuàng)新開發(fā)中心，要形成有利于文化產(chǎn)品創(chuàng)新及創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化的管理體制和運(yùn)行機(jī)制；要重視對外部環(huán)境的分析預(yù)測、準(zhǔn)確把握社會經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢，正確確定創(chuàng)新的方向，選好創(chuàng)新切入點(diǎn)。要大力培育和扶持具有自主創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。

3、壯大規(guī)模，做大文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。

與國外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)相比，我國文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)存在著很大的差距。無論在銷售收入、市場占有率、研究開發(fā)投入和能力、管理和營銷水平等方面都不在一個(gè)層次，既不夠強(qiáng)、更不夠大，培育和發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)還必須壯大其企業(yè)規(guī)模。

第一、可利用文化產(chǎn)業(yè)名企的品牌效應(yīng)，吸納資金、人才等資源，進(jìn)一步把企業(yè)做大做強(qiáng)做優(yōu)。文化產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)具有較強(qiáng)的影響力和信譽(yù)度，也有條件深度挖掘品牌及其資產(chǎn)的吸納功能，多渠道吸納文化產(chǎn)業(yè)資源和人才資源，進(jìn)一步增大品牌的含金量，塑造和提升企業(yè)品牌形象，壯大文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)企業(yè)規(guī)模；

第二、可利用文化產(chǎn)業(yè)名企的品牌效應(yīng)，采取多種方式與其它企業(yè)進(jìn)行合作，實(shí)行品牌擴(kuò)張。可以采取其它企業(yè)出資金、場地，文化企業(yè)出品牌、人才、管理方式的形式，或辦新企業(yè)，或設(shè)立分部，或聯(lián)合，或以強(qiáng)扶弱等等形式和途徑，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，塑造和提升企業(yè)品牌形象，壯大文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)企業(yè)規(guī)模；

第三、可利用文化產(chǎn)業(yè)名企的品牌效應(yīng)，通過品牌授權(quán)和延伸等策略向文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)展。并通過品牌延伸向文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)展延長產(chǎn)業(yè)鏈，帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，壯大文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)企業(yè)規(guī)模；

第四、可利用名企的品牌效應(yīng)，以通過開展資本經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)要素的合理流動和資產(chǎn)存量的合理配置，進(jìn)一步增大品牌的含金量，壯大企業(yè)，塑造和提升企業(yè)品牌形象，壯大文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)企業(yè)規(guī)模；

第五、可利用文化產(chǎn)業(yè)名企的品牌效應(yīng)，對文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行債務(wù)重組。進(jìn)一步增大品牌的含金量，壯大企業(yè)，塑造和提升企業(yè)品牌形象，壯大文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)企業(yè)規(guī)模。對文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行債務(wù)重組可有多種形式和渠道：包括通過國有投資機(jī)構(gòu)擴(kuò)大投資注入資本金；通過證券市場，包括發(fā)行債券和股票上市，從其它機(jī)構(gòu)、企業(yè)和公眾那里募資，并在一定條件下向國外發(fā)行債券和發(fā)行股票；廣泛吸收非國有資本進(jìn)入國有文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，改善國有企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)等等；

第六、可利用文化產(chǎn)業(yè)名企的品牌效應(yīng)，實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)兼并收購戰(zhàn)略。現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，可以充分發(fā)揮其在資金、技術(shù)、人才、設(shè)備和資源等方面的優(yōu)勢，利用結(jié)構(gòu)調(diào)整的有利時(shí)機(jī)，根據(jù)自身的發(fā)展需要，通過產(chǎn)權(quán)運(yùn)作采取承擔(dān)債務(wù)式兼并、控股式兼并、購買式兼并等兼并一批自身擴(kuò)展需要的企業(yè)。同時(shí)也可以通過文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的企業(yè)之間進(jìn)行聯(lián)合，盡快縮短與國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的差距。通過兼并和收購，迅速壯大企業(yè)規(guī)模，調(diào)動更多的資源增強(qiáng)實(shí)力，充分發(fā)揮各企業(yè)的優(yōu)勢，充分運(yùn)用各自的經(jīng)營渠道和產(chǎn)品市場，提高企業(yè)市場占有率，進(jìn)一步增大品牌的含金量，壯大企業(yè)，塑造和提升企業(yè)品牌形象，壯大文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)企業(yè)規(guī)模；

三、政府培育和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的對策和政策

在經(jīng)濟(jì)體制改革的現(xiàn)階段，文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)培育和發(fā)展的外部環(huán)境還不完善，還需要政府幫助解決；政府應(yīng)大力支持文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，為培育和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。同時(shí)，現(xiàn)階段政府也還有一些支持文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)發(fā)展的政策手段。為了加快我國文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，盡快提升它們的競爭力，應(yīng)該集中地、配套地向文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)實(shí)施政策支持，幫助他們增強(qiáng)發(fā)展的活力和能力；現(xiàn)在和今后一段時(shí)期內(nèi)，政府還應(yīng)在市場機(jī)制的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其宏觀調(diào)控能力，以落實(shí)文化產(chǎn)業(yè)政策和實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為目標(biāo)，重點(diǎn)支持一批大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，使具有市場競爭實(shí)力的文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)成為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，成為進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的主體，成為參與國家與國際競爭的國家隊(duì)。

1、應(yīng)以國家和地方文化產(chǎn)業(yè)政策為依據(jù)，協(xié)調(diào)、指導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，將文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)作為政府宏觀調(diào)控的重要依托。可建立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢信息制度，定期向文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、經(jīng)濟(jì)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策、產(chǎn)業(yè)布局政策等信息，密切政府與文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的信息聯(lián)系。政府文化產(chǎn)業(yè)主管部門，應(yīng)加強(qiáng)對文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)長期發(fā)展戰(zhàn)略的宏觀指導(dǎo)與協(xié)調(diào)，將文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略作為貫徹文化產(chǎn)業(yè)政策的有效途徑，充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)調(diào)整資產(chǎn)存量、優(yōu)化投資增量，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的主體作用。

2、應(yīng)制定產(chǎn)業(yè)政策，加大力度鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)成為文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)和創(chuàng)新的主體。政府在制定和實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策過程中，應(yīng)以文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的技術(shù)進(jìn)步帶動整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的提高，推動經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)在國內(nèi)外市場上的競爭力。政府應(yīng)集中有限力量在文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)和重點(diǎn)產(chǎn)品中支持一批大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，通過采用新技術(shù)、新工藝、新材料和引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，提高產(chǎn)品的市場競爭力，并發(fā)揮行業(yè)的帶動作用和示范作用。政府應(yīng)制定明確的文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)裝備政策，組織文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)與企業(yè)集團(tuán)和科研院校進(jìn)行聯(lián)合攻關(guān)，在科研費(fèi)用、外匯、貸款貼息等方面給予支持。政府應(yīng)積極利用國內(nèi)外資金，加快文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)技術(shù)改造。政府應(yīng)鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)與企業(yè)集團(tuán)與大專院校、科研單位進(jìn)行聯(lián)合攻關(guān)和新產(chǎn)品開發(fā)，將科研成果盡快投入生產(chǎn)。在文化產(chǎn)業(yè)重要行業(yè)中依托大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)建立技術(shù)開發(fā)中心，跟蹤世界先進(jìn)科技水平，成為“引進(jìn)一消化一吸收一創(chuàng)新”的行業(yè)帶頭人，奠定文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)優(yōu)勢。

3、應(yīng)增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的投融資功能，增強(qiáng)其自我發(fā)展壯大的能力。文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的投融資功能，是促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)發(fā)展壯大，參與國內(nèi)外市場競爭的基本條件，也是文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)其發(fā)展戰(zhàn)略的重要手段。政府在基本建設(shè)和技術(shù)改造總規(guī)模內(nèi)，應(yīng)優(yōu)先安排文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)符合產(chǎn)業(yè)政策的建設(shè)項(xiàng)目。政府應(yīng)選擇有條件的文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的母公司作為重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目的投資主體。應(yīng)使文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)成為投融資主體充分運(yùn)用股票、債券、基金、增資、合資等多種籌融資形式，廣泛吸納社會各方面的資本，增加其資本控制能力和控制范圍，調(diào)動更大的資本為其服務(wù)。政府在制定企業(yè)債券和股票發(fā)行計(jì)劃、考慮企業(yè)到境內(nèi)外上市以及制定利用外資計(jì)劃和政策等方面要根據(jù)產(chǎn)業(yè)政策的需要，優(yōu)先考慮具備條件的文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)母公司可以在國內(nèi)外金融市場上進(jìn)行融資。應(yīng)對國家重點(diǎn)支持的文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)集團(tuán)的財(cái)務(wù)公司，根據(jù)資信等級、經(jīng)營狀況，按照不同企業(yè)的不同需要，適當(dāng)擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營權(quán)限，允許其與銀行開展正常的資金拆借、允許開展外匯和商業(yè)票據(jù)等中間業(yè)務(wù)，可以放松企業(yè)集團(tuán)開辦專項(xiàng)資金、租賃公司和信托投資公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)的限制，形成企業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)張機(jī)制。

4、應(yīng)鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)通過兼并收購，壯大其規(guī)模，優(yōu)化存量資產(chǎn)配置。通過產(chǎn)權(quán)運(yùn)作對現(xiàn)有相關(guān)企業(yè)的兼并收購，是世界各國企文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)迅速發(fā)展壯大的有效途徑。我們應(yīng)充分借鑒世界各國成功的經(jīng)驗(yàn)，特別要鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)對相關(guān)優(yōu)勢企業(yè)的收購兼并。這樣，可以使文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)壯大規(guī)模、增強(qiáng)實(shí)力、提高市場競爭力，擴(kuò)大市場占有率。政府應(yīng)逐步完善我國的稅收率及行業(yè)管理體制，鼓勵(lì)企文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)跨地區(qū)、跨行業(yè)的兼并收購舉措，促進(jìn)其完善功能、壯大實(shí)力。

5、應(yīng)鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)開展國際化經(jīng)營，增強(qiáng)國際競爭力。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展國際化進(jìn)程的加快，我國應(yīng)不斷提高文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)在國際經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的層次，謀求更高的比較利益。這就要求政府重點(diǎn)培育文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，使其成為在國際市場上具有競爭力的強(qiáng)手：應(yīng)根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的實(shí)際需要，在對外融資、外貿(mào)自主權(quán)等方面給予更大的支持。應(yīng)鼓勵(lì)有條件的文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)開展境外投資和經(jīng)營，對外承包工程、輸出勞務(wù)、開展國際交流與合作。

品牌戰(zhàn)略論文:廊坊國際飯店文化品牌戰(zhàn)略

1 品牌概述

隨著我國國內(nèi)旅游飯店業(yè)面臨著諸多的機(jī)遇和挑戰(zhàn),旅游飯店經(jīng)濟(jì)的一體化和信息化程度加快,同類旅游飯店產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面差異越來越小,品牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)成了旅游飯店競爭力的一個(gè)重要砝碼。品牌有助于飯店宣傳自己的產(chǎn)品,樹立市場形象,建立顧客忠誠,進(jìn)行市場細(xì)分,從而形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

1.1 品牌概念

1.1.1 品牌原始概念 關(guān)于品牌的起源可以追溯到早期生活中牛和其他家養(yǎng)牲畜身上的“烙印”,它們一般是用炙熱的烙鐵燙上的或者燃料染上的,用以證明其所有者的所有權(quán)。英語品牌brand一詞源于古挪威語。“brandr”意為打上烙印。用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品(包括勞務(wù))。

1.1.2 品牌定義 西方學(xué)關(guān)于品牌的定義是:品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記符號、圖案或這些因素的組合,他、它可用來辨識一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的貨物或勞務(wù),以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。由此可見所謂品牌,就是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商品名稱,他是產(chǎn)品整體的一個(gè)組成部分,而全球品牌的定義有關(guān)人士認(rèn)為,全球品牌是在全世界范圍內(nèi)使用某個(gè)名稱,術(shù)語,記號,符號(可視的或可聽的),設(shè)計(jì)或以上這一切的組合。

1.2 旅游飯店業(yè)品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略原是一個(gè)軍事術(shù)語,它是指軍事統(tǒng)帥對戰(zhàn)爭全局進(jìn)行策劃與指揮的策略。如今,戰(zhàn)略用來描述一個(gè)企業(yè)包括飯店將如何實(shí)現(xiàn)它的任務(wù)和目標(biāo)。在經(jīng)營管理活動中,戰(zhàn)略是在一定的歷史時(shí)期內(nèi),貫穿于一個(gè)企業(yè)決策或經(jīng)營活動中的指導(dǎo)思想及其指導(dǎo)下關(guān)系到全局發(fā)展的重大謀劃。

飯店品牌化戰(zhàn)略是指在市場經(jīng)濟(jì)及內(nèi)外環(huán)境分析的前提下,飯店企業(yè)為謀求品牌長期生存和發(fā)展,以正確的指導(dǎo)思想,對主要品牌經(jīng)營目標(biāo)、方向、重大經(jīng)營方針、策略和實(shí)施步驟作出長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的謀劃。

2 廊坊國際飯店品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)部及外部的環(huán)境,為了確立品牌的優(yōu)勢并將此種優(yōu)勢持續(xù)下去而對品牌的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所用的手段的總體謀劃。在上述對廊坊國際飯店總體環(huán)境狀況分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合有關(guān)國際知名飯店集團(tuán)有關(guān)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)經(jīng)驗(yàn),為廊坊國際飯店打造出自己的優(yōu)勢品牌。

2.1 差異化戰(zhàn)略 隨著飯店供求關(guān)系的變化及人們生活水平的提高,旅游飯店產(chǎn)品一般意義上的規(guī)范化在同檔次的飯店中大同小異,已不能滿足各類客源群的多元化需求。廊坊國際飯店要想有效搶占北京地區(qū)商務(wù)會議客源,在同檔次旅游飯店中占據(jù)著競爭優(yōu)勢,首先應(yīng)加大其產(chǎn)品創(chuàng)新,積極采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略對策。

2.1.1 餐飲產(chǎn)品差異化 為滿足不同客源的餐飲要求,廊坊國際飯店應(yīng)不斷擴(kuò)大自身的餐飲產(chǎn)品,增加餐飲產(chǎn)品種類,尤其是現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)開放時(shí)代,一國獨(dú)特飲食產(chǎn)品會很快流傳到其他許多國家。廊坊在擴(kuò)大飲食種類過程中,可以聚集全世界的美味佳肴,像日本的壽司,美國的牛排,法國、西班牙的高檔西餐都應(yīng)該在廊坊國際飯店的餐廳中體現(xiàn)出來,并且擁有獨(dú)特的口味,對賓客能夠產(chǎn)生很大的吸引力。

2.1.2 娛樂產(chǎn)品差異化 廊坊至京津地區(qū)駕車時(shí)耗約一小時(shí)左右,在便利的交通條件下,廊坊國際飯店可以設(shè)置高檔優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的娛樂設(shè)施設(shè)備,像建設(shè)室內(nèi)或室外高檔高爾夫球管,高檔健身館,依托廊坊國際良好的城市環(huán)境建設(shè),會產(chǎn)生很好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

2.2 文化品牌戰(zhàn)略 現(xiàn)代飯店業(yè)不僅僅要具備向客人提供住宿、吃飯的功能,更重要的是滿足客人尋求精神享受的需求,因此,現(xiàn)代飯店要?jiǎng)?chuàng)造自己的文化品牌,研究文化性的產(chǎn)品,并將這種文化體現(xiàn)在飯店經(jīng)營管理的全過程。廊坊國際飯店至今沒有自己較明確的飯店文化定義,沒有形成自己的飯店文化品牌,品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)亟待解決。

2.2.1 注重建筑設(shè)計(jì)的文化性 建筑風(fēng)格的美觀獨(dú)特性對顧客心目中的飯店形象會產(chǎn)生很大的影響力,極具特殊文化內(nèi)涵的建筑風(fēng)格會有效提高顧客忠誠度。國際飯店現(xiàn)已新建成二期工程b座,在裝飾上保證其現(xiàn)代化的同時(shí)還要體現(xiàn)出主題化,個(gè)性化的特點(diǎn),并將其作為客源市場競爭的重要手段。

首先,樹立大主題文化概念,體現(xiàn)廊坊市的綠色生態(tài)環(huán)境特色,從整體上給人以綠色、環(huán)保的飯店形象,并讓這種主題文化成為飯店的生命和靈魂。

其次,注重次主題文化的處理。這種處理多體現(xiàn)在飯店的外部環(huán)境,大堂,房間,餐廳,會議室,精品屋等,并對其進(jìn)行主題化的鋪陳,讓人處處感受飯店主題文化的不同。具體來講,廊坊國際飯店在外部多建設(shè)噴泉、草坪、特異樹木,內(nèi)部走廊頂部可以覆蓋人造天空,并在兩端設(shè)計(jì)路燈,花草樹木及畫廊等。置身其中讓人感覺像在大自然中穿梭一樣。其餐廳可設(shè)計(jì)成為綠色化,餐桌間出現(xiàn)草坪,并加上細(xì)微河流,給人帶來野外就餐的環(huán)境氛圍。客房要設(shè)計(jì)溫馨給人以舒適感,除特殊掛飾外,還要根據(jù)不同房間的要求擺設(shè)不同種類的花草樹木裝飾,家具裝飾也要體現(xiàn)綠色天然的特點(diǎn)。

主題文化的設(shè)計(jì)還應(yīng)深入到飯店經(jīng)營活動中。從員工的著裝打扮,禮儀禮貌,服務(wù)規(guī)格中充分體現(xiàn)出來,同時(shí),飯店音樂及電話等待鈴聲都可以設(shè)計(jì)成與綠色主體文化相協(xié)調(diào)的風(fēng)格,還可以策劃客人參與到飯店的綠色主題文化活動中。

2.2.2 注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵 飯店品牌建設(shè)的主要文化賣點(diǎn),都要通過具體的服務(wù)體現(xiàn)出來,服務(wù)在飯店與顧客之間樹立起了一座重要的溝通橋梁。為此,服務(wù)文化建設(shè)在這里就顯得尤為重要,對于廊坊國際飯店來說,要想把服務(wù)文化做好,首先,從管理上講,應(yīng)向傳統(tǒng)文化“借力”,如“以仁治店”,在管理過程中注入更多的情感要素,并通過“身教”強(qiáng)化管理效果。并盡自己最大的努力去成人之美,將己心比他心,盡可能同情了解他人的處境等。與此同時(shí),我們主要的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)放在文化內(nèi)涵中的另外兩點(diǎn),即注重營銷服務(wù)活動的文化性,尋求不同的文化賣點(diǎn)和注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵,提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)及服務(wù)人員的自身素質(zhì),擁有明確的飯店文化理念口號,并把其貫徹到每一個(gè)員工的思想和行為之中,使員工真正做到誠心的微笑服務(wù),同時(shí)這種帶有人情味的發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)像與朋友聊天,沒有距離感,這種個(gè)性化服務(wù)要比顧客是上帝服務(wù)模式親切的多。使主人與從人的關(guān)系轉(zhuǎn)化為主人與客人之間的人對人的服務(wù)關(guān)系。而非機(jī)器對人服務(wù)的關(guān)系。為客人創(chuàng)造賓至如歸的文化氛圍,同時(shí)加強(qiáng)員工禮儀培養(yǎng)并通過員工的微笑服務(wù)體現(xiàn)出來。最終從“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務(wù)。

品牌戰(zhàn)略論文:西藏文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)想

近年來西藏文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展帶來的巨大空間，吸引了相當(dāng)多科技型企業(yè)投身文化生產(chǎn)，在數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)備制造等領(lǐng)域取得了可喜成果。但從總體上看，標(biāo)準(zhǔn)缺失、各自為戰(zhàn)等情況仍普遍存在。為推動西藏文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)“十二五”末文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，在文化科技領(lǐng)域開展頂層設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)定制等工作迫在眉睫。改革開放以后，西藏一些文化企業(yè)確立了“走出去”戰(zhàn)略，開始走向國際市場。但是，當(dāng)前西藏對外文化貿(mào)易在國內(nèi)整個(gè)對外貿(mào)易中比重還很小，更遑論在國際市場上占有一席之地。西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由于受經(jīng)濟(jì)、科技等條件的制約，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競爭力相對較弱。加之在西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，來自區(qū)外甚至國外的資本特別是跨國公司的投資占有重要地位，對西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了威脅。

當(dāng)前西藏文化產(chǎn)業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)是自己。如何發(fā)揮本區(qū)的資源優(yōu)勢，打造核心文化品牌，挖掘民族文化資源潛質(zhì)，走“區(qū)域化”“差異化”“奇特化”的發(fā)展道路都是必須認(rèn)真思考的問題。從2004年至今，國家文化部先后命名了四批204家國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地、三批6家國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)和首批4家國家級文化產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)園區(qū)。其中西藏只有拉薩崗地經(jīng)貿(mào)有限公司和拉薩市城關(guān)區(qū)古藝建筑美術(shù)公司兩家被命名為國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地，從全國范圍來看，競爭力和影響力相當(dāng)微弱。國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群更是一片空白，這跟西藏文化資源大區(qū)的客觀現(xiàn)狀實(shí)不相符。

二、西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想

當(dāng)前，西藏正處于發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，同時(shí)也面臨更高層次的要求，這需要在文化上有更大的作為。基于以上對西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的swot分析，要實(shí)現(xiàn)西藏自治區(qū)黨委書記陳全國在全區(qū)第八次代表大會上提出的“西藏將通過5年發(fā)展，使文化產(chǎn)業(yè)增加值占全區(qū)生產(chǎn)總值的3%以上成為支柱產(chǎn)業(yè)”的遠(yuǎn)景目標(biāo)，[2]西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，突破自身瓶頸，抓住歷史機(jī)遇，走創(chuàng)意發(fā)展之路。

精心打造核心文化品牌。加大資源開發(fā)整合力度，努力構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，培育現(xiàn)代文化市場， 加大對外文化交流，創(chuàng)新文化“走出去”模式，堅(jiān)持走創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群和文化產(chǎn)業(yè)園之路，大力發(fā)展具有西藏民族特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動戰(zhàn)略，規(guī)劃建設(shè)民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展園區(qū)、文化傳播基地等項(xiàng)目，建設(shè)少數(shù)民族語言信息化重點(diǎn)工程實(shí)驗(yàn)室，鼓勵(lì)發(fā)展地方特色軟件研發(fā)。積極穩(wěn)妥推進(jìn)條件成熟的經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制，加快培育擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、文化創(chuàng)新能力和較強(qiáng)核心競爭力的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，組建現(xiàn)代傳媒集團(tuán)，以期早日創(chuàng)造出具有核心競爭力的核心文化品牌。

樹立民族文化旅游品牌。建立以高原傳統(tǒng)體育、民族文化藝術(shù)、藏醫(yī)藥養(yǎng)生保健為主要內(nèi)容的“文化、旅游、創(chuàng)意、休閑”新型文化業(yè)態(tài)。譬如打造八廓街文化一條街、江孜古城民族文化一條街、日喀則古城文化體驗(yàn)一條街等，凸顯西藏地域、建筑文化等民族特點(diǎn)。在發(fā)展文化創(chuàng)意和旅游產(chǎn)業(yè)過程中，要注重本土化發(fā)展，避免出現(xiàn)由跨國公司引領(lǐng)、控制甚至壟斷西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的局面。在2012年西藏自治區(qū)旅游工作會議上，西藏自治區(qū)旅游局黨組書記俞允貴介紹，2012年將把“西藏旅游”品牌推介和旅游產(chǎn)品營銷有機(jī)結(jié)合，突出冬游西藏主題，加強(qiáng)反季營銷和常態(tài)宣傳，“圣地婚約”“世界屋脊新年音樂會”和“西藏旅游形象大使評選”將被打造成西藏三大冬游品牌，通過“2012年中國快樂健康游”“2012幸福西藏游”“2012跨越喜馬拉雅”“大美西藏心靈之旅”“探訪西藏藥洲之旅”“秘境徒步之旅”等系列旅游產(chǎn)品及衍生文化產(chǎn)品，鑄造精品文化旅游品牌，以旅游帶動文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

培育文化創(chuàng)意高端人才。人才是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資源，今年西藏要加強(qiáng)專業(yè)藝術(shù)人才和群眾文化人才培養(yǎng)，挖掘傳統(tǒng)和民間文化資源，大力發(fā)展文化旅游、文化創(chuàng)意、影視動漫制作、演藝娛樂、出版發(fā)行、民族工藝品制作、高原極限運(yùn)動等特色文化產(chǎn)業(yè)，打造西藏文化品牌，促進(jìn)文化資源優(yōu)勢向文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。聯(lián)合設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)和研究中心，支持在高等院校設(shè)立民族特色文化創(chuàng)意相關(guān)專業(yè)，重點(diǎn)培養(yǎng)民族特色文化高端創(chuàng)意研發(fā)設(shè)計(jì)、營銷管理和經(jīng)紀(jì)人才。

品牌戰(zhàn)略論文:廣告費(fèi)預(yù)算與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對接

廣告目前已經(jīng)成為企業(yè)主要的銷售手段和品牌推廣途徑，廣告費(fèi)也成為企業(yè)主要的銷售費(fèi)用。據(jù)《銷售與市場》雜志的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，各行業(yè)平均廣告費(fèi)（含各種業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用）占銷售收入的11％，因此加強(qiáng)廣告費(fèi)的管理是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要課題之一。

廣告費(fèi)控制的好壞會直接影響企業(yè)的效益，甚至影響到企業(yè)的生存，因此越來越多的企業(yè)開始通過編制廣告費(fèi)預(yù)算來達(dá)到控制廣告費(fèi)開支的目的。但是目前廣告費(fèi)預(yù)算的編制中存在重視具體編制方法而忽視廣告費(fèi)預(yù)算和企業(yè)品牌戰(zhàn)略相配合的傾向。一般來說企業(yè)發(fā)生的廣告性質(zhì)支出的目的有兩種，一種是促銷性廣告費(fèi)支出，屬于企業(yè)短期行為，目的在于提高目前的銷售量；另外一種是品牌培育性廣告費(fèi)支出，屬于企業(yè)長期戰(zhàn)略行為，目的是創(chuàng)建企業(yè)品牌資產(chǎn)。雖然其形式都是廣告費(fèi)用的支出，會計(jì)核算一般也不確認(rèn)品牌資產(chǎn)，但是由于其目的的不同，導(dǎo)致其編制預(yù)算的形式也不相同。

企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略一般分為五階段，各階段由于目的不同，其預(yù)算編制也各有特色。

1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略階段

品牌發(fā)展戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌創(chuàng)立的階段，一般在這個(gè)階段，企業(yè)品牌尚未被消費(fèi)者認(rèn)識，企業(yè)一般采取強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)品牌的活力，力圖擴(kuò)大品牌的知名度。這一階段廣告費(fèi)支出的特點(diǎn)是次數(shù)多、金額大、宣傳手段多樣化。

根據(jù)這一階段媒體廣告費(fèi)支出較多、計(jì)劃性較強(qiáng)的特點(diǎn)，編制預(yù)算一般應(yīng)采取計(jì)劃預(yù)算法，即在嚴(yán)格審核廣告計(jì)劃的前提下，按不同項(xiàng)目的廣告計(jì)劃編制相應(yīng)的預(yù)算。這一階段預(yù)算的控制手段主要是項(xiàng)目審核，一般情況下應(yīng)盡可能得編制詳細(xì)的廣告計(jì)劃，并逐項(xiàng)討論其支出的合理性。這一階段一般不能采取按銷售收入計(jì)提廣告費(fèi)等類似的廣告費(fèi)預(yù)算編制辦法，因此該階段處于品牌資產(chǎn)建設(shè)期，品牌對銷售的促進(jìn)作用尚未顯露出來，采取按銷售收入計(jì)提廣告費(fèi)等方法是明顯不合適的。

2、品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略階段

品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌處于認(rèn)知的階段，一般在這個(gè)階段，企業(yè)品牌已經(jīng)被消費(fèi)者所熟識，但是尚未對企業(yè)品牌所孕育的內(nèi)涵認(rèn)同。企業(yè)在這一階段一般采取形象營銷戰(zhàn)略，在進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度的同時(shí)，更多的是進(jìn)行一些樹立品牌形象的宣傳活動。這一階段廣告費(fèi)支出的特點(diǎn)是媒體廣告相對于第一階段有所減少，多采取舉辦各種活動為主的宣傳方式。

根據(jù)這一階段業(yè)務(wù)宣傳活動性質(zhì)的廣告費(fèi)支出較多、計(jì)劃性較弱和突發(fā)性支出較多的特點(diǎn)，編制預(yù)算一般應(yīng)采取獨(dú)立項(xiàng)目預(yù)算法，即按企業(yè)舉辦的各項(xiàng)活動編制項(xiàng)目預(yù)算，一般要求營銷部門按活動計(jì)劃編制詳細(xì)的項(xiàng)目預(yù)算，企業(yè)主要采取事前審批和事后審核的兩層次控制模式。這一階段編制廣告費(fèi)預(yù)算一個(gè)要注意的問題是要根據(jù)業(yè)務(wù)宣傳活動的規(guī)模，相應(yīng)準(zhǔn)備部分機(jī)動經(jīng)費(fèi)預(yù)算來應(yīng)付突發(fā)事件。

3、品牌延伸戰(zhàn)略階段

品牌延伸戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌處于認(rèn)同的階段，一般在這個(gè)階段，企業(yè)品牌已經(jīng)被消費(fèi)者所熟識，而且消費(fèi)者對企業(yè)品牌所孕育的內(nèi)涵也予以認(rèn)同。在這一階段企業(yè)一般有計(jì)劃地導(dǎo)入新商品，以求品牌的活性化，加強(qiáng)消費(fèi)者的偏好。這一階段廣告費(fèi)支出的特點(diǎn)是媒體廣告相對于第一階段有較大幅度的減少，廣告費(fèi)支出與銷售收入的增減有一定關(guān)系，主要的廣告費(fèi)支出多是促銷的費(fèi)用。

根據(jù)這一階段媒體廣告費(fèi)支出計(jì)劃性較強(qiáng)和與收入相關(guān)性較大的特點(diǎn)，編制預(yù)算一般應(yīng)采取按銷售收入計(jì)提廣告費(fèi)等類似的預(yù)算編制辦法。

4、品牌活性與戰(zhàn)略階段

品牌活性與戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌處于品牌維護(hù)的階段，一般在這個(gè)階段，消費(fèi)者對品牌形象有普遍認(rèn)同及尊重。企業(yè)一般有計(jì)劃地對品牌進(jìn)行維護(hù)，保持品牌的活力。這一階段廣告費(fèi)支出的特點(diǎn)是廣告形式多樣化，除了一定的媒體廣告外，更多的采取各種多樣的方式進(jìn)行品牌維護(hù)，同時(shí)廣告費(fèi)支出與銷售收入增減的相關(guān)性有所下降。

在這一階段再沿用按銷售收入計(jì)提廣告費(fèi)等類似的預(yù)算編制辦法是不合適宜的，而且廣告形式的多樣化和每項(xiàng)活動的廣告費(fèi)支出金額的下降也不允許和也不再需要按項(xiàng)目編制預(yù)算了，因此本階段的預(yù)算編制宜采取總額控制的辦法，一般可按廣告計(jì)劃或者銷售額等計(jì)提廣告費(fèi)總額作為剛性限額來保證對廣告費(fèi)支出的控制。

5、品牌才能退戰(zhàn)略

品牌活性與戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌喪失活力的階段，一般在這個(gè)階段，原有品牌已經(jīng)不再適合新市場環(huán)境，企業(yè)即將以新品牌來取代原有品牌，重新開始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作。這一階段廣告費(fèi)支出的特點(diǎn)是廣告費(fèi)用較低，同時(shí)廣告費(fèi)支出不再是銷售收入增減的主要因素。

根據(jù)這一階段廣告費(fèi)支出較為固定的特點(diǎn)，編制預(yù)算一般應(yīng)把這種類型的廣告費(fèi)作為半固定費(fèi)用處理。

總之，廣告費(fèi)預(yù)算的編制不是一成不變的，尤其是關(guān)于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建而發(fā)生的廣告費(fèi)支出更是具有其特殊的性質(zhì)。企業(yè)編制廣告費(fèi)預(yù)算必須考慮到其處于的品牌戰(zhàn)略階段，并與其品牌戰(zhàn)略相匹配，只有這樣才能真正發(fā)揮廣告費(fèi)預(yù)算的作用。