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篇(1)

關鍵詞：北京2008奧運會；聯合市場開發；企業；贊助

中圖分類號：G811.21 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4590(2009)02-0009-06

市場開發方面獲得的成功，對于北京2008年奧運會的成功舉辦起著舉足輕重的作用。本研究根據奧林匹克營銷的結構，主要針對北京2008奧運會組委會（BOCOG）和中國奧委會（COC）組成的聯合市場開發計劃和企業參與聯合市場開發的贊助情況進行研究，目的在于總結企業參與北京2008奧運會市場營銷方面的經驗和教訓，為奧運會其它舉辦城市和中國今后舉辦其它大型體育賽事提供可資借鑒的依據。

1 北京2008奧運會聯合市場開發計劃與特點[BT2][STHZ]

1.1 奧林匹克市場營銷的結構

現代奧運會舉辦初期，組織者已經意識到奧林匹克運動和奧運會存在的商業價值，例如，1896年雅典奧運會，阿維羅夫捐助了90萬德拉克馬用于維修體育場，組委會發行了價值40萬德拉克馬的郵票，柯達公司還免費為組委會印制了公布奧林匹克結果的正式文書，并以此換取了在文書以及紀念品上做廣告的權利等［1］，但當時對奧運會商業價值的開發還遠遠不夠，隨著市場經濟的發展，如何經營和銷售奧運會，及與奧運會有關的一切商品，在奧運會規模越來越大的今天，奧林匹克營銷被奧運會的組織者發揮到了極致，特別是在1984年美國洛杉磯奧運會以后，一種全新的營銷模式給奧林匹克運動和奧運會的發展帶來了新的生機和活力，確立了奧林匹克營銷的基本結構，見下頁圖1。

從圖1中看出，奧林匹克營銷的結構主要包括3級：

第1級是國際奧委會（IOC）的市場營銷，主要包括出售奧運會的電視轉播權，實施奧林匹克全球合作伙伴計劃（以下簡稱TOP計劃）、經銷商計劃和供應商計劃等。

第2級是奧運會組委會（OCOG）的市場營銷，主要包括奧運會的合作伙伴計劃、贊助商計劃、供應商計劃、經銷商計劃和門票銷售等等。

第3級是國家或地區奧委會（NOCs）的市場營銷，主要包括贊助商計劃、供應商計劃和經銷商計劃等等。

IOC的市場營銷計劃由其自己負責，收入在奧林匹克大家庭中按照比例進行分配。OCOG的市場營銷計劃需要在IOC的監管下，由其自己負責，收入主要用于舉辦當屆奧運會，少部分收入作為使用IOC無形資產的費用，返還IOC。NOCs市場營銷也需要在IOC的監管下進行，由NOCs負責，收入將全部用于發展本國或地區的體育事業。

1.2 北京2008奧運會組委會的市場營銷計劃實際上是聯合市場開發計劃

根據IOC的慣例，當奧運會在某一國家舉辦時，OCOG的市場營銷計劃和國家或地區奧組委的市場營銷計劃需要合二為一，進行聯合市場開發計劃。因此，北京2008奧運會市場營銷的結構實際上是2級結構，見圖1，只不過第2級結構的聯合市場開發中包括北京2008奧運會組委會和中國奧委會兩方面的市場營銷計劃。如果奧運會不在某一國家舉辦，奧林匹克營銷還是3級結構。

1.2.1 北京2008奧運會聯合市場開發的規定與要點

依據《第29屆奧林匹克運動會主辦城市合同》中的市場開發計劃條款［2］：

（1）聯合市場開發計劃：奧運會組委會應遵守本合同簽定之前經國際奧委會執行委員會批準的主辦城市和主辦國奧委會之間簽署的聯合市場開發協議中的各項條款和條件。該協議應將奧運會組委會和國家奧委會的全部市場開發權和商業權結合在一起，自協議簽訂之日起直至2008年12月31日止不受任何選擇權或事先授權的妨礙，并符合國際奧委會就此發出的各項指示。由國家奧委會簽署，為的是保證主辦國內所有的全國性體育協會都遵從和履行國家奧委會在市場開發方面的義務。

（2）市場開發計劃協議：依據上述聯合市場開發計劃協議，奧運會組委會應在不遲于2002年12月31日之前同國際奧委會制訂一項市場開發計劃協議。這項市場開發計劃協議應表明與國際奧委會共同開發的與奧運會有關的市場開發計劃的所有部分。該市場開發計劃應事先報請國際奧委會執行委員會書面批準。城市、國家奧委會和奧運會組委會不得直接或間接地參與未經這項市場開發計劃明確允許的同奧運會有關的任何市場開發活動。

該聯合市場開發計劃的要點包括［3］：

（1）中國奧委會將保證按照國際奧委會規定的期限，停止同奧運會市場開發有關的贊助活動；

（2）北京奧運會組委會和中國奧委會將按照國際奧委會的要求，共同保護奧林匹克標志、徽記和名稱及其它與奧林匹克有關的標記，使其正確使用；

（3）北京奧運會組委會和中國奧委會將按照國際奧委會的要求，于2003年1月開始實施共同市場開發計劃；

（4）中國奧委會為了保證同包括收入分成在內的聯合市場開發計劃相一致，并保證國內市場開發計劃同國際奧委會的利益不發生沖突，將協調相關的單項體育組織的市場開發計劃；

（5）中國奧委會和相關的單項體育組織從聯合市場開發計劃中的分成，不低于他們在2001-2008年間預期獲得的收益。

北京奧運會的市場營銷要按照IOC的有關要求，遵守BOCOG和COC的有關規定進行。

1.2.2 北京2008奧運會聯合市場開發的特點

鑒于上面關于北京2008奧運會市場營銷結構的研究及聯合市場開發方面的情況，北京2008奧運會市場營銷體現出：

（1）北京2008奧運會市場營銷的2級結構，符合IOC市場營銷的慣例，因此，說明北京2008奧運會在市場營銷方面的做法體現出了國際化和規范化的特點。

（2）根據奧林匹克營銷的有關規定，參與BOCOG和COC市場營銷的企業其提供的產品和服務的銷售區域范圍均為北京2008奧運會的舉辦國中華人民共和國，因此，實施聯合市場開發計劃，將有效地集中有限的資源，獲得最大的經濟收入，這樣，即保證了北京2008奧運會的順利舉辦，也將為COC提供更多的經濟支持，保證中國體育代表團參加北京2008奧運會。

（3）從1985年開始，每一個奧林匹克市場營銷的周期是4年，目前實施的是第六期奧林匹克營銷計劃。以北京奧運會為例，北京奧運會市場營銷的時段是從2005年1月1日到2008年12月31日，但按照北京2008奧運會的申辦報告，北京實施的聯合市場開發計劃（2003年1月開始實施）要早于第六期奧林匹克營銷開始的時間，這樣，使得COC的市場營銷將受到中國舉辦奧運會的影響，至少有6年不能進行。

（4）由于北京2008奧運會實施的聯合市場開發計劃將會為COC提供不低于2001-2008年的收益，說明奧運會市場營銷的收入遠遠多于COC在市場開發方面獲得的經濟收入，這從一個側面反映出了奧林匹克無形資產的內在價值，奧林匹克知識產權保護方面獲得的成效，使得奧林匹克市場營銷取得了巨大的成功。

（5）COC從聯合市場開發中獲得的收入不包括IOC市場營銷計劃收入中分配給BOCOG的數額。

（6）由于IOC在其出售電視轉播權獲得的收入和實施TOP計劃獲得的收入等方面中將會給BOCOG較大的數額資助，因此，IOC的市場營銷也應該受到高度重視，并對BOCOG聯合市場開發有一定的影響，例如TOP計劃的參與企業的產品具有排它權，將影響BOCOG參與企業提供的產品和服務等等。

2 北京2008奧運會聯合市場開發計劃企業贊助情況的思考

2.1 企業贊助的基本情況

BOCOG市場營銷計劃的參與企業主要包括以下3個層次，即北京2008奧運會合作伙伴，北京2008奧運會贊助商和北京2008奧運會供應商等，也就是圖1中用黑框圈出的部分，

2.2 企業贊助情況的總體評價

2.2.1 參與北京2008奧運會聯合市場開發的贊助企業數量不是很多

參與BOCOG市場營銷計劃（聯合市場開發計劃）的企業共為52個，其中，合作伙伴11個，贊助商10個，供應商31個，包括15個獨家供應商和16個供應商，從數量上看，在近4屆夏季奧運會中是偏少的，見表1［4］。

2.2.2 北京2008奧運會聯合市場開發在企業贊助方面將獲得較高的收入

由于參與BOCOG聯合市場開發的企業數量（52個）的原因，決定了BOCOG在此方面將獲得較高的經濟收入，但估計不會較前幾屆奧運會在此方面獲得的金額多，特別是與亞特蘭大和悉尼奧運會相比，見表2［5］。

另外，在奧運會組委會市場營銷中，合作伙伴、贊助商和供應商的贊助金額是遞減的，北京2008奧運會與悉尼奧運會相比，各級別的企業參與數量，也決定了BOCOG獲得資助金額的數量原則上不會超過悉尼奧運會，見表3［6］。

2.2.3 北京2008奧運會聯合市場開發在企業贊助方面基本實現了申辦北京奧運會時的預期

BOCOG在市場開發方面基本上實現了《北京2008奧運會申辦報告》中設想的預期，“預期10家國際企業集團將成為組委會合作伙伴，10-15家企業集團將成為組委會的贊助商。除了國際奧委會確定的市場開發計劃中的跨國公司外，預計組委會將從如下行業獲得贊助：石油、石化；電信；銀行、保險；證券；機械、電子；建工、建材；冶金（有色）；紡織輕工（服裝材料）；民航、鐵路、航運；郵政；能源（水電）；交通；食品；醫藥衛生［3］。”

2.2.4 北京2008奧運會聯合市場開發一直對較多的行業和企業進行選擇

隨著北京2008奧運會籌備工作的進展，北京2008奧運會組委會一直是在19個行業中對51個企業進行考察，見表4［7］。這說明：

（1）籌備工作逐漸深入，BOCOG有明確的目標，工作越來越具體，具有操作性；

（2）大的行業上與申辦奧運會時的想法基本一致；

（3）考察的企業有較大的選擇性。顯現出北京2008奧運會組委會在市場開發方面的專業性和目的性都很強。

而BOCOG最終確定的合作伙伴和贊助商多從考察的企業中挑選出來。但貨運、軟件、零售、通訊設備制造、網絡設備、日用家化和制藥等行業卻都沒有一家企業參加北京奧運會的市場營銷，這也是北京2008奧運會市場營銷參與企業數量不是很多的重要原因之一，這在一定程度上將對BOCOG的收入產生較大影響。而在服裝方面考察的紅豆和雅戈爾最終也沒有成為BOCOG的合作伙伴和贊助商，而是阿迪達斯成為了合作伙伴，恒源祥成為了贊助商等等。

2.2.5 參與北京2008奧運會聯合市場開發的贊助企業多是中國的企業

在參與北京2008奧運會聯合市場開發的贊助企業中，民族產業的積極參與，體現了：

（1）企業借助參與奧運會市場營銷提升企業及其產品的知名度的期望與預期；

（2）參與BOCOG級別的市場營銷計劃，可以使用北京奧運會的無形資產，在奧運會舉辦國家中國，促進自己企業的產品銷售；

（3）通過舉辦奧運會促進了民族產業的發展，這種做法與國外舉辦奧運會的做法具有一致性。

2.2.6北京2008奧運會組委會將供應商分為獨家供應商和供應商2部分

這是北京奧運會市場營銷方面的一個特色，即體現出了成為奧運會贊助企業的品質，企業提供的產品和服務具有排它性，也體現出了一定的靈活性,適當降低成為供應商的門檻，讓參與企業為舉辦北京奧運會服務。

2000年悉尼奧運會組委會市場營銷參與企業分為合作伙伴、贊助商、供應商和體育供應商等，也有其自己的特色。

2.2.7 中國企業自身的實力有限，但卻量力而行

企業參與奧林匹克營銷，不論參與哪個級別，都應該是企業根據自己的實力，按照市場化的原則來確定的，不考慮實際情況，以為只要參加奧林匹克營銷就會有超常的回報，未必能夠收到預期的效果。

BOCOG市場營銷參與企業最重要的2個級別為合作伙伴和贊助商，參與贊助的企業僅有21家，除了合作伙伴中的強生和阿迪達斯，阿迪達斯還主要是蘇州公司，贊助商中的百威啤酒和必和必拓是外國的企業，而其它17家參與公司都是中國國內企業，數量不是很多，說明中國企業當時的經濟實力還不夠，見表5［8］。

表5列出的是2002年上市公司收益最好的6家公司，盡管收入數額不小，但如果讓其拿出幾千萬美元成為北京2008奧運會組委會的合作伙伴或贊助商，應該講還是有相當困難的。重要的是，企業贊助奧運會后還需要另外投入巨額資金進行進一步的推廣，而即使這樣，也不一定能夠保證企業贊助奧運會，參與奧林匹克營銷就一定能夠獲得良好的經濟回報，也就是說，存在很大的不確定性。

BOCOG市場營銷參與企業數量不多，也從另一個方面說明中國的企業是量力而行的，沒有因為自己實力達不到參與奧林匹克營銷的要求過于追求這個“名分”。另外，企業參與數量的多少也不是決定BOCOG在市場營銷方面收入多少的唯一因素。

2.3 企業贊助情況的反思

2.3.1 強生公司作為TOP計劃的合作伙伴與北京2008奧運會組委會的合作伙伴有重疊

BOCOG的合作伙伴計劃中，強生是參與公司之一，而強生同時又是IOC實施的TOP計劃的參與者，應該說這種情況是罕見的。2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會都沒有出現這樣的情況。

實際上，這種做法有3點值得商榷，一是，違背了TOP計劃的相關規定：“TOP計劃為每一個全球合作伙伴提供其指定產品和服務的全球市場的排它權，這個全球市場的排它權包括對國際奧委會、所有國家或地區奧委會及其奧林匹克代表隊、兩個奧運會組委會等的合作伙伴提供的產品和服務。TOP計劃的參與者可以行使這些世界范圍的權利，在刺激其產品和服務的市場營銷過程中讓奧林匹克運動的所有成員都加入到TOP計劃中來［5］。”二是，勢必影響北京2008奧運會組委會聯合市場開發合作伙伴的價值。試想一下，一個企業作為TOP計劃的參與企業，是否還愿意拿出很多的資金成為下一個級別（組委會）的合作伙伴吶？三是，如果企業同時參加TOP計劃和BOCOG合作伙伴計劃，其提供的產品和服務都一致，就是說提供的產品和服務沒有任何沖突，這種做法的必要性也值得考慮。

2.3.2 參加北京2008奧運會市場營銷的贊助企業從名稱到提供的產品難以加以區分

在北京2008奧運會組委會合作伙伴級別中，中國石油與中國石化、中國網通與中國移動通訊在日常生活中生產或提供的產品有相似之處，很難加以區分。上述公司同時成為北京2008奧運會組委會的合作伙伴也存在這個問題。

以中國石油和中國石化為例，其英文縮寫分別是CNPC和SINOPEC，從英文縮寫上看，兩者存在明顯的差異，但由于北京2008奧運會組委會的合作伙伴的產品銷售區域是在奧運會的舉辦國家中國，因此，從中文字面上看，兩者的區別就很小，只差一個字。

另外，中國石油為北京2008年奧運會原油和天然氣合作伙伴。而2004年11月23日，中國石化在京召開新聞會，正式宣布旗下品牌長城油成為北京2008年奧運會正式用油。中國石化長城油將作為北京2008年奧運會正式產品，為北京2008年奧運會和殘奧會、北京奧組委、中國奧委會及參加2006年冬奧會及2008年奧運會的中國體育代表團提供油產品和相關服務［9］。

應該說一般人難于區分這2個公司提供的產品，這樣對于雙方借助北京奧運會打造自己的品牌，推廣自己公司的產品，不能不說打了折扣。

同樣，中國網通和中國移動通訊提供的服務產品不僅在日常生活中有交叉，就是在北京奧運會上，雙方提供的產品和服務也存在難以區分的情況。

中國網通正式成為北京2008年奧運會固定通信服務合作伙伴。作為固定通信服務合作伙伴，中國網通將為北京2008年奧運會和殘奧會，為北京奧組委、中國奧委會以及為參加2006年冬奧會和2008年奧運會的中國體育代表團提供充足的資金、優質的固定通信產品以及相關服務［10］。

中國移動通信集團公司作為北京2008年奧運會移動通信服務合作伙伴，將為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會、北京奧組委、中國奧委會以及參加2006年冬奧會和2008年奧運會的中國體育代表團提供移動通信網絡及服務［11］。

事實上，對于BOCOG來講，只要有企業贊助北京2008奧運會，自己就有較好的收入，但對于提供資金、產品、服務和技術等贊助的企業來講，其主要目的還是借奧運會提升本企業的品牌價值，增加自己企業產品的銷售數量，因此，在同一個贊助級別中出現不同企業，提供類似的，或難以加以區分的產品、服務的情況，容易引起不必要的誤會，從而影響贊助的效果。

2.3.3 中國網通在參與北京2008奧運會組委會市場營銷的贊助合同期內遭遇被兼并的尷尬

將中國網通列在這里討論的目的不僅僅是其與中國移動通訊提供的服務和產品讓普通消費者難于明確加以區分，而是如今中國網通借助北京2008奧運會樹立、提升自己企業形象和打造產品品牌的計劃都沒有實現。

早在2004年7月22日，北京奧組委官方網站報道：在簽約儀式進行時，近5000名中國網通員工在人民大會堂大禮堂，靜靜等侯。主持人宣布協議簽署的那一刻，全場掌聲雷動，一片歡騰。與此同時，中國網通數萬名職工在全國100多個分會場，通過現場直播，共同分享這一激動人心的時刻。據透露，中國網通未來幾年將加大在北京、上海、天津、青島、沈陽、秦皇島等奧運協辦城市的投入，加強為奧運會提供通信服務的網絡、技術、資金和人員保障能力。按照中國網通作出的承諾，未來4年，它將為實現“數字奧運”的目標而努力。具體地說，要力爭實現任何人、任何時間在任何奧運相關場所，都能夠安全、方便、快捷、高效地獲取可支付得起的、豐富的、多語言智能化的、個性化的信息服務，使2008年奧運會成為一屆“寬帶奧運會”。中國網通是國內著名的電信運營商，目前擁有國內、國際各類固定電信網絡與設施，網絡和業務通達全國以及世界上260多個國家和地區，能為客戶提供國際、國內的語音、數據、圖象等各種通信服務，網絡能力、技術水平和服務能力都居同行業先進水平。中國網通長期以來一直熱心支持中國體育事業的發展，擁有豐富的體育賽會通信服務經驗，是第21屆世界大學生運動會固定通信領域的唯一合作伙伴。此次中國網通以其先進的通信設施、優質的通信服務、豐富的重大通信保障經驗贏得了北京奧組委的青睞，成為北京2008年奧運會固定通信服務合作伙伴［10］。

而根據2008年5月24日新華網快訊：工業信息化部等三部委《關于深化電信體制改革的通告》，通告指出：中國聯通與中國網通合并，中國衛通的基礎電信業務并入中國電信，中國鐵通并入中國移動［12］。

中國網通參加北京2008奧運會市場營銷贊助活動的教訓在于，企業要根據自己的實際情況和戰略發展的實際情況來決定是否參與奧運會的市場營銷，否則就會出現中國網通這種希望借助北京2008奧運會打造企業和產品品牌，但最后連自己的企業品牌都并入到其它企業中，花費了不少人力、物力和財力，結果得不償失，不能不說是一個深刻的教訓。

2.3.4 北京2008奧運會聯合市場開發的啤酒贊助商不符合奧林匹克營銷的慣例

BOCOG贊助商中有10家企業，應該講數量不多，2000年悉尼奧運會組委會贊助商有18家之多，但北京奧運會的10家贊助商公司中卻有3家是生產啤酒的企業，即百威啤酒、青島啤酒和燕京啤酒。原則上說這種企業的參與方式，不符合奧林匹克營銷的產品具有排它性的原則。

2004年9月28日，國際奧委會、北京奧組委與美國安海斯-布希公司在北京共同宣布：安海斯-布希公司旗下的百威啤酒正式成為國際啤酒贊助商并全力支持北京2008年奧運會。安海斯-布希公司總裁兼首席執行官帕特里克•斯托克認為，中國是安海斯-布希公司最重要的海外市場。百威啤酒為能夠支持中國奧林匹克運動的發展深感榮幸。他衷心祝愿中國體育代表團在北京奧運會上能夠再創佳績。根據本項贊助計劃，百威啤酒將為北京2008年奧運會提供贊助。在中國和世界其它29個國家和地區開展推廣活動時，百威啤酒有權使用北京2008年奧運會的相關徽記［13］。

實際上，百威啤酒是北京2008奧運會的國際啤酒贊助商，其銷售其產品的范圍在世界29個國家，由于只有百威啤酒一家國際贊助商，后來就將其列入BOCOG贊助商的行列。但這里面的問題還不僅限與此，按照奧林匹克營銷產品就有排他性的原則，一個公司在某一級別提供了某種產品或服務后，其它公司不能夠提供相同的產品與服務。

北京2008奧運會在這一點上是一個例外，不僅百威啤酒贊助北京奧運會，青島啤酒和燕京啤酒同時贊助北京2008奧運會。特別是青島啤酒和燕京啤酒同屬于國內最主要的2個啤酒品牌。看下面兩則相關報道：

“作為國內啤酒贊助商，青島啤酒股份有限公司將為北京2008年奧運會和殘奧會，為北京奧組委、中國奧委會以及為參加2006年冬奧會和2008年奧運會的中國體育代表團提供資金、啤酒產品以及相關服務［14］。”

“作為國內啤酒贊助商，北京燕京啤酒股份有限公司將為北京2008年奧運會和殘奧會，為北京奧組委、中國奧委會以及參加2006年冬奧會和2008年奧運會的中國體育代表團提供資金、啤酒產品和相關服務［15］。”

上述兩則報道分別來自于2家企業成為北京2008奧運會贊助商后的報告，2家公司提供的產品和服務完全一致，應該講這么操作不符合IOC的規定。這說明企業參與奧林匹克營銷提供的產品具有排它性的原則，執行起來也是有一定的靈活性的。

北京2008奧運會在市場營銷方面存在的上述問題，將直接影響BOCOG的經濟收入，影響企業參與奧運會獲得的經濟效益和社會效益等方面的回報，應加以借鑒。

至此，無論是從雅典奧運會組委會市場營銷的贊助企業數量（共38個）上看，還是從北京2008奧運會組委會選擇的贊助企業及其提供的產品和服務上看，都說明奧運會組委會獲得企業的贊助是非常困難的，這意味著國際奧委會和奧運會組委會，以及參與奧運會市場營銷的企業都應該時刻注意各種風險，并進行有效的風險管理。

參考文獻：

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［12］三部委電信重組通告 中國聯通與中國網通合并［EB］. 省略, 2008-05-24.

［13］百威啤酒成國際啤酒贊助商 支持北京2008年奧運會［EB］. 省略/ 2004-09-29.

篇(2)

關鍵詞:體育贊助;體育贊助商;權益保護;體育市場開發

中圖分類號:G811.21文獻標識碼:A文章編號:1004-4590(2010)01-0027-03

Abstract:The market of sports auspices is one of the most important part of sports markets, and sports sponsors are the main participants and fulfillers of the markets. It means greatly to us when study the market at the point of sports sponsors’ right and interests. Beijing 2008 Olympics is one of the magnificent sports meets in the word, meanwhile, it is a great stage of the world economy. With the principles of “Green Olympics, high-tech Olympics and People’s Olympics” in mind, Beijing grasped this historic opportunity and achieved great success. This achievement not only improved the development of the markets on sports auspices, but provided us valuable materials and inspiration on the study of the rights and interests of the sports sponsors.

Key words: sports auspices; sports sponsor; rights protection; sports market development

目前在特殊社會背景下的中國體育市場,體育組織在開發體育贊助市場時面臨著極大的困難,體育贊助經費缺少已經成為阻礙我國體育事業和體育市場發展的瓶頸問題。造成這一問題的原因主要包括過度商業化運作、以體育明星為產品廣告的不恰當宣傳、體育價值觀的濫用、公眾支持的缺乏、市場秩序的混亂、市場推廣活動的雜亂以及缺乏嚴謹周密的贊助計劃等。但最嚴重問題是對體育贊助商的利益缺乏全面的保護措施,從而降低了贊助商進行合作的信心和積極性。因此如何從贊助商的視角研究體育贊助規律,制定科學、合理的開發規則,最大限度地保障贊助商的利益是我國體育贊助亟待解決的關鍵問題之一。

1 體育贊助、體育贊助商的內涵及其作用

體育贊助是以體育為對象的贊助,是指企業(贊助商)與體育組織(被贊助者)聯姻,企業向體育組織提供金錢、實物或勞務等支持,體育組織則以廣告、冠名、專利等無形資產作為回報,使兩者平等互利,共同獲益的商業活動。體育贊助商是體育贊助的贊助者,亦即體育贊助的買方,是構成體育贊助的另一大主體。由于體育贊助市場目前普遍供大于求,屬于買方市場,因而贊助方是矛盾的主要方面。贊助商在體育贊助中的任務是向被贊助方提供金錢、物質、勞務或技術等支持,獲取廣告、冠名、專利和促銷等回報權利,達到擴大和加強與目標受眾之間的溝通,提高企業和品牌的知名度、美譽度,以及顧客對企業和品牌的忠誠度等目的。

2 2008奧運體育贊助商權益保護中存在的問題

2.1 市場開發缺乏統一規則和規范管理

體育賽事市場開發工作由于受到賽事本身檔次、規格的影響,在開發方面沒有統一規則,致使開發工作達不到國際標準。例如因為沒有完整的市場開發體系,所以在開發中涉及的相關方案、合同完善、回報條件、法律保護及落實措施等都未達到國際標準,因而無法較好保障大運會贊助商的權益,這是商家不愿意贊助的關鍵原因之一。另外,賽事開發部門對賽場廣告缺乏統一規范管理,致使賽場中經常出現大量的隱性廣告而分散了受眾目標的注意力,擾亂了賽場廣告管理秩序,從而損害了贊助商的權益。例如“××企業永遠支持××中國××隊”等隱性廣告在賽場上屢見不鮮。

2.2 市場開發過多過亂及排他性執行差

體育總局科研所一位研究員指出:體育賽事的市場開發缺乏整體章程,看似商業氣氛很濃,實際上卻是開發過多、過亂。我國體育市場開發缺乏整體規劃,立項多、名目亂,諸如主贊助商、特約贊助商及特約服務商及大量的專有權和廣告招商,再加上眾多的比賽項目冠名和特殊命名等,令人眼花繚亂。這樣既分散了商業資源,又減少了給予贊助商的回報力度,從而影響了贊助商的積極性,更大大降低了贊助的單價。雖然贊助的企業很多、指定產品也難計其數、廣告牌子滿天飛,但總贊助金額就是上不去。另外,開發部門缺少贊助的排他性規則指引,因而不能有效的保護贊助商的利益。如在賽場出現過中國電信與中國聯通、可口可樂與百事可樂同場競放廣告的現象,既傷害了贊助商的感情,也影響了開發部門的信譽,使體育贊助無法實現長期性和連貫性。

2.3 體育賽事的誠信度不高

在國內一些體育賽事中,裁判員不守誠信,為一己、一團體利益,故意錯判、漏判,違反了體育競賽的公正性原則。還有些運動員為獲取名利,賽場上不守誠信,弄虛作假,違反競賽規則,喪失了體育道德。如國內甲A足球聯賽中的假球黑哨,傷害了廣大足球愛好者的感情,致使球市低迷,也損害了贊助商的權益。

賽事開發部門缺乏誠信,不按約履行合同,單方面更改合同條款等違約行為,損害了贊助商的利益。如2002年國內甲A百事可樂杯足球聯賽中,中國足協聯賽部沒有與贊助商百事可樂公司協商,就多次單方面更改和延誤比賽,嚴重違反了雙方簽定的贊助協議,最終導致百事可樂公司不再續約甲A足球聯賽。

3 2008奧運對我國體育贊助商權益保護的啟示

以友誼、團結、公平為宗旨的體育精神是體育賽事人文理念的基礎,而賽事市場開發的基礎又是在賽事理念的基礎上進行運作的。只有將體育精神融入到賽事開發中,并與贊助企業的文化有機地結合,才能賦予贊助商的企業品牌和產品以積極向上的體育精神。因此,在開發過程中,贊助商開發部門要注重把賽事的人文理念與企業文化相結合,并進行積極有效地宣傳,牢固樹立贊助商品牌和產品的新形象、新內涵,從而有效維護贊助商的權益。如可口可樂公司利用“奧林匹克思想在全世界范圍內一直深入人心”這一事實,從1928年贊助第9屆奧運會開始,便一直贊助奧運會,成為了長期穩定的合作伙伴。并從1985年成為國際奧委會第一輪TOP(The Olympic Partners)計劃的核心成員。從1930年舉辦第1屆世界杯開始,公司又成為世界杯熱心的從未間斷過的贊助者。他們通過贊助體育賽事,將體育運動中活力、青春和力量等體育特有形象轉移到可口可樂的形象上來,對其形象建設提供了極大的幫助。而在我國賽事開發中,處處向“錢”看,不注重體育運動人文理念的宣傳,使體育運動與崇高的體育理想相脫離,致使觀眾很難接受贊助商對其品牌宣傳和產品的推廣,從而極大地損害了贊助商的利益,也使我國的體育贊助一直處于較低的發展水平。08奧運對我國體育贊助商權益保護有著以下幾點啟示。

3.1 了解掌握贊助商的贊助動機

對于商業而言,體育是易于溝通的途徑,贊助商會青睞擁有大眾目標市場的體育賽事,把贊助當作品牌非傳統的推銷形式。隨著廣告價格成天文數字上漲,體育贊助越來越吸引大小企業。成功的贊助是指有好的投資回報率,獲得產品或服務與潛在市場的完全匹配。在設計贊助捆綁計劃時,要分析并牢記贊助商的行為動機,包括①品牌認知――使品牌曝光最大化,改變消費者觀念;②提高銷售――增加和提高銷售量;③掌握消費者情況――了解特定或新的消費者;④獲得贊助商本人或客人作為貴賓參加體育賽事的機會――鼓勵和回報銷售人員和消費者。

3.2 了解贊助商對受贊助體育賽事的期望

所有的贊助商都希望受贊助單位不但能提出一個好的贊助理由,還要主動了解贊助商的期望。這些期望主要是對贊助回報條件的要求,贊助商通過要求受贊助單位提供各種有關的回報條件來達到贊助目的和效果。所以,賽事的組織者必須根據贊助商的期望做好贊助回報條件方案。賽事開發部門在制訂贊助回報條件時,要根據賽事的基本情況,量力而行,合理制訂贊助回報條件。切忌沒有標準,許下不切實際的回報條件,以免損害贊助商的合法權益。由于體育賽事在項目、水平及地點等方面的不同,贊助商所要求的回報條件也有所不同。一般來說,主要包括以下幾個方面。①冠名權:贊助商名字出現的方式――由某某贊助的某某體育賽事;②印刷廣告:包含贊助商名字的賽事秩序冊、賽事文具用品、海報、T恤、門票和媒體等;③電視和廣播宣傳(如果可行的話)以及將來使用比賽錄像的權利;④賽事舉辦現場標識:旗幟、售貨亭廣告或其他標志。包括標識的數量、大小、擺放地點(特別重要的是能提供新聞照片機會和電視影像的)制作和擺放責任、相關花費等細節;⑤賽事前的促銷:場館開放日、簽名活動及運動員和或教練新聞會;⑥賽事中的促銷:售貨亭擺放、品嘗產品、公眾周知,在運動員和志愿者的服裝上標注贊助商的名字;⑦娛樂機會:包廂、預定座位、空中觀賞、貴賓停車位、接待帳篷、餐飲招待處、體育診所、交通和住宿;⑧建立贊助商、觀眾和慈善組織(慈善相關的營銷)之間的聯系;⑨贊助商在廣告和促銷活動中使用賽事標志;⑩商品的賽場銷售權;(11)郵寄名單;(12)經體育賽事管理者同意的市場研討會;(13)媒體宣傳和內部研究結果的總結報告書(如贊助商和賽事公眾形象回顧);(14)續約優先權、保留贊助的優先權;(15)通過賽事營銷計劃幫助贊助商擴大贊助商品或服務的銷售。

3.3 做好贊助計劃方案

在了解贊助商的動機和期望后,就要做好贊助計劃和實施方案。贊助回報已經成為包括了標志、接待、門票、商品銷售、樣品、定點銷售和店面銷售、名人出席、優惠券、電視新聞和取得最大回報的各種手段的復雜過程。贊助計劃中必須包含的要素:①描述計劃中的賽事、賽事管理組織和受益是對象;②賽事的情況和歷史:名稱、時間、地點;③參加者(運動員和/或藝術家的名字)、參與情況――過去的和預期的,媒體報道――過去的和預期的(包括實例)、慈善捐助的情況(慈善家的名字和捐助數量);③參與者和觀眾的人口特征;④贊助商可能獲得的利益(回報條件)。重要的不僅僅是讓贊助商知道在賽事前和賽事中可能獲得的利益,以便他們決策。還要讓他們了解賽事地點的限制,因為許多市政地區要求贊助商取得在比賽期間進行宣傳的許可。賽事合同通常是建立在首次與贊助商接洽的合同和意向上的。低承諾、高服務更為可取;⑤贊助費――明確贊助費不包括以下費用:餐飲、住宿、交通、門票、標志和商品銷售。開發部門在制訂贊助回報計劃方案時,經常會出現一些不應有的錯誤,如只注重自己的利益,而忽視了贊助商的利益,只注重自己需要多少錢,而忽視了贊助商的價值。贊助計劃制訂得零亂、難懂或隨意,會令贊助方產生許多疑問,錯誤會導致贊助失敗。失去贊助商的最快方式是流露出“謝謝你的錢,現在請走吧”的態度。拉住贊助商的最好方式是“把他們當成最寶貴的資產來加以珍惜。始終良好的為贊助商服務的態度,積極尋求各種能增進關系的途徑,并牢記贊助商的產品就是你的產品、贊助商的利益就是你的利益。”因此,制訂贊助計劃方案時,要避開誤區,從贊助商的角度,切實維護好贊助商的權益。

3.4 重視贊助效果評定

如同贊助合同一樣,賽事開發部門有義務向贊助合作伙伴進行贊助效果匯報。在比賽結束時,賽事的體育贊助效果評定就顯得極為重要。贊助效果評定是指對贊助商的企業和產品所開展的贊助活動的全部效果的評定,它包括贊助活動的文字、圖畫、音樂、表演等信息內容對受眾作用程度的評定,如對產品的注意、認知和記憶率、理解程度、購買意向與品牌印象等的評定。體育贊助效果是指通過體育贊助活動給贊助者、被贊助者、目標受眾和社會所產生的效益和所起的作用。贊助商在評定贊助成功與否時會采取三個評價標準:第一個是贊助是否助長了產品銷售,第二個是贊助是否加強了公司和產品的形象,第三個是贊助是否增加了商業機會。贊助商通過贊助效果評定可以客觀地了解贊助所取得的實際效果以及經驗和教訓,有助于他們今后對體育贊助的決策。體育開發部門在這個階段的市場策略是培育合作關系的忠誠度,要積極配合贊助商進行市場跟蹤調查。調查的內容包括贊助前和贊助后消費者的購買態度和愿望的變化,現場銷售產品的數量,直接接觸的消費者人數,發放和回收的優惠券、促銷券的數量,通過贊助所取悅的商業伙伴,所增進的社會關系,所獲得媒體的關注和報道等。

4 結 語

北京奧運會的舉辦,給我國經濟帶來前所未有的大發展,全國每年GDP額外增長0.3%-0.5%,社會消費品總量每年超過1500億元,可以看出,08奧運全面推動我國經濟和體育產業包括體育贊助市場的高速發展,同時通過08奧運我們也發現了許多存在于體育贊助權益保護中的不足。體育贊助是我國體育市場開發的主體部分,它的發展速度直接影響著我國體育市場化、社會化的發展進程。因此,我國體育市場開發部門要給體育贊助以足夠的重視,在市場開發過程中以誠信為基礎,不斷地探索如何從維護贊助商利益的角度制訂出更令贊助商心動的贊助回報方案和使贊助商滿意的賽后贊助效果評定報告;將體育賽事的人文理念與贊助商的企業品牌和產品的內涵更好融合在一起來;更積極有效地實施并實現贊助合同,最大限度地保障贊助商的合法權益,使體育部門與贊助商的共同利益得到協調有序的發展,從而使我國體育贊助市場開發走上一條良性循環的發展軌道。

參考文獻:

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[2] 蔡俊武,趙長杰.體育贊助――雙贏之策[M].北京:人民體育出版社,2001.

篇(3)

區域市場銷售的企業，其創新產品在區域市場獲得成功，通常產品力較強，有走向全國銷售的企圖心，但企業實力、特別是營銷資源不足，因而不足以系統開發全國市場，通常采用此種策略。由于新增銷量會導致邊際成本迅速下降，因此除產品力較強外，經銷商的利潤空間較大導致積極性較高，也是此種策略可行的重要方面。而且從消費相對落后地區向消費較高的地區走，售價定在更高的水平來進一步刺激經銷商的積極性，也是采用此種策略時經常同時采用的。

此策略適用于由區域市場開始向更大市場過渡的成長型企業。

做法中優選經銷商是其第一要旨。接觸經銷商的途徑通常是：

① 參加行業訂貨會，如糖酒會；

② 先進廠家介紹；

③ 優秀業務人員直接接觸（也包括介紹后接觸）。

其次，此策略啟動市場的特殊考慮及市場啟動后對跨區、違價的管理，都是需要特別注意的。后期則需考慮如何連片和規范。

二、滾動市場開發策略

在企業的實力有一定的積累，特別是財力和營銷的人力資源稍有富裕，雖不足以對全國市場系統開發，但也開始有些實力向外發展，特別在現有市場獲利較為穩定的情況下，這是企業穩步發展時選擇的一種策略。滾動市場開發有先易后難、先難后易、先近后遠、先遠后近等多種選擇。這種市場開發多采用目標投入法，在選定的市場上穩扎穩打，務求成功，開發一塊成功一塊是此項策略的要點，故慎重選擇、謹慎決策、一旦投入、義無返顧。

采取此種策略的企業基礎管理必須較為健全。

與機會市場開發不同的是新市場的目標投入，既是其風險所在，又是其控制力強、后續市場便于連片規范、且成功率高的原因。滾動市場開發通常由企業領導直接參與、或聘請專業市調公司、顧問公司協助運作。啟動之前對行業的競爭情況必須有較為全面的了解。

滾動市場開發比較適合成熟產品的生產企業，因為成熟產品單一區域市場才會有夠大的容量空間。當然在特殊情況下也有例外。

三、中心市場開發策略

如果企業企圖心更強、更為殷實，或者產品較易形成消費潮流，則選擇一個更大區域、有較強輻射力的市場開發，先抓中心、漸次輻射，規范操作、自然成片（依賴中心市場固有的輻射力）。

此項策略對中心有不同定義，北京、上海、廣州是全國的中心，例如力士即以此為中心，而通常也至少界定在省會城市，例如合肥對安徽省有較強的中心輻射能力。中心的多少也可不同，一次開發1—2個或一次選6—8個是顯然不同的。因為此項策略難點風險都在前面，因此適當試點并總結經驗后再在更大范圍推廣是更可取的。

除了試點和經驗總結外，設計、把握和拿捏中心市場如何、何時、怎樣輻射并啟動周邊市場也是操作的要點。此外，中心市場和輻射區域與國家的行政區劃經常并不一致，也需要注意到。

中心市場如果采用制，對經銷商的選擇及給予的政策是需要精心思考的，一流企業、一流市場選擇一流經銷商當然是首選，但一流經銷商必須有一流的誠意，企業也應該相應有一流的政策，這些都必須是有機的組合。由于企業市場操作的個性化差異，能否與經銷商有良好的溝通也非常重要，鑒此許多企業情愿選擇易于溝通、有潛力者去培養甚至成為趨勢。

四、等高線（或同類市場）市場拓展策略

依照已成功的經驗（通常是本地市場）首先向同類市場延展，然后在有了相當的物質及經驗的積累以后，或根據產品線的擴大而漸次覆蓋其他市場。

由于消費水平常常是決定一個市場需求的最主要方面，因而根據消費等高線作同類拓展又是其主要或重要的方式，故也叫等高線市場拓展策略。

同類市場拓展策略的核心在于把握同中之異，有時一些細微的差別往往決定了拓展的速度、甚至成敗。特別對那些在本地市場成功而向外地拓展的企業，千萬不要忽略本地市場成功中有相當的成分可能來自于企業長期積累的知名度及商譽，而這些在外地市場都不可能短期內迅速擁有的。

五、媒介機會市場策略

如果說前面我們提到的機會市場策略，主要指營銷資源投入較少，而著力依賴經銷商積極性這一"推力"機會的話，那么媒介機會市場策略則單獨將傳播這一"拉力"機會特別提出，這一方面是由于傳播投入往往是市場前期的最大投入部分，另一方面也由于傳播是營銷運作中花費預算以形成市場時最難控制的部分，所以對企業來說，市場開發的風險很大程度都在這里。

媒介機會主要指三個方面：

①常規的媒介機會，如一些行業或重大廣告商從媒介撤出、國家媒介傳播政策的出臺、重大媒介傳播時機（奧運、節日、特別節日或欄目推出等）；

②新媒介操作模式創造的機會，如三株的專題、小報，腦白金的二類廣告、商務通的電視購物廣告和垃圾時段廣告等；

③其他特殊的媒介機會，媒介機構調整、新主任上臺、特殊關系等均屬此列。 此策略因媒介覆蓋的市場范圍不同而影響不同面的市場，而其操作中最值得注意的是其他操作面上的系統配合，如產品質量的保證、銷售人員的推廣、市場管理辦法的配套等。

六、中心量販市場策略

借助遍布全國的一些中心量販市場或大型量販商而直接或間接覆蓋更大乃至全國的市場策略。這種策略對于比較標準化或同質化嚴重的產品常常更加有效。但采用此策略通常也需要一些前提條件，包括①已有較高的知名度；②企業較強資本后盾；③通常與低價競爭同時使用；④不斷開發新產品，在老產品低價賣死以后有新品推出；……

這雖然不是一種"做市場"、"做品牌"的做法，但在中國幅員遼闊的市場上，有時是非常有效并且是速成做大的做法。當然如何掌控市場轄區、價格幅度、新品推出時機等等都需有高超的技巧，這需要主抓銷售的領導有較高的權威并付出大量的精力，并且這種做法一般來說是不適合長期并在所有品牌上采用的。如果確實有目的的采用此種策略，最好能考慮好它配套的政策、適用的范圍以及后續銜接的做法。

七、行政區劃市場策略

實力強大或已在全國范圍銷售的企業有時直接按行政區劃去開發和管理市場，因為中國市場大的格局上與行政區劃的吻合還是較高的，特別是在市場開發與管理中較多地利用到政府的配合、公關的手段等方法的時候，此種策略有其明顯的長處。

但有幾種關系需要處理好，①同一行政區內的不同市場，如城鎮市場、農村市場，相對富裕的地區與老、少、邊、窮的市場等等；②不完全按行政區劃而在消費上與周邊交叉幅射的市場；③被涵蓋在一個更大的區域內的情況，同質的、異質的、同資源、不同資源的等等；④銷售管理部門與銷售執行部門的不同認識和利益。

需要強調的是，行政區劃市場策略的優勢必須主要是行政資源的利用（包括政府、政策、認知、媒體等），而不能僅僅是銷售管理部門的便利，最后一切都必須落實到便利銷售和企業的最大利益上。

八、全國統一市場策略

對更具實力、企圖心和生產、銷售能力的企業經常采用全國統一市場策略是不難理解的，雖然中國幅員遼闊，人口眾多，但如此巨大的市場畢竟有同一的貨幣、語言、國家的法律法規及相關政策。

全國統一市場策略最大的優勢在于政策的統一性（包括品牌被理解方面）和覆蓋市場的速度，而且迅速被作為全國品牌產品。它通常使用全國性媒體或有計劃的區域媒體交叉覆蓋，有時甚至統一招商，甚至把分公司建遍全國，更有甚者則號稱投入幾十或幾百億建成數千數萬連鎖專賣店。

但無論自己經銷還是委托經銷商，此種策略對企業的營銷隊伍及其管理水平均有很高要求，當然對企業的實力要求無疑也較高。但隨著中國經濟的發展，采用此種策略的本土企業現在看來并不比跨國企業少，甚至許多國際性企業在大陸現在似乎也很愿意采用其它策略，而不是拎起來就干了。

采用此種策略在對企業產品的完整性、先進性、普適性方面都有較高要求，否則也還是采用其它策略更穩妥。

九、綜合性市場策略

前述許多策略多數都是可以復合使用的，但綜合策略一定要注意策略間的銜接、嚙合，以及由綜合性帶來的新的優劣長短和周期特點。

同樣，即便采用綜合性策略，其中被綜合的各策略的地位、性質需要有清楚的認識。對于這些，企業市場營銷部及營銷副總甚至總經理都必須自覺、明白，而不應是不自覺的。

說明：

一、本草案純系經驗性的思考和總結，它既沒有在現有理論著作中找到更多的支持（也許是由于孤陋寡聞），也沒有把自己上升到理論層面，甚至許多名稱也只是操作中術語的簡單概括，未作深入推敲。

二、不同策略的邏輯關系也未作深入研究，只是大致依照可能覆蓋市場的范圍由小至大簡單羅列。

篇(4)

關鍵詞：國際水泥市場；市場開拓定位；長效激勵機制

中圖分類號：F626；F274 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2017）11-0222-02

1 國際市場形勢的初步判斷

近年來，全球每年新增水泥產能保持穩定，水泥需求不斷增長，但不足以消化富余產能，全球總平均水泥產能利用率大多數處于70%至80%之間。現今世界水泥工業有兩個普遍的變化趨勢：第一是其產能利用率各國均有不同程度的降低，平均約從75%以上降為70%以下，表明全球水泥供給量呈富余狀態。第二是熟料系數都在降低，降低水泥的單位碳排放量已為大勢所趨。2017年國際水泥市場形勢依然嚴峻，無論從世界經濟大環境分析還是從水泥行業固有的循環周期來看，水泥投資市場都沒有明顯起色。經過十幾年大面積或局部熱點的投資建設和產能釋放，中東、東南亞部分市場的產能已經飽和甚至過剩。因為長期以來沒有多少新項目，造成競爭異常激烈，承包商的利潤空間被極度壓縮。而近年來水泥行業的后期服務市場一直穩中有升，現有生產線的運營管理、備品備件供應以及生產線升級改造方面都有比較穩定的市場。

2 國家宏觀政策利好分析

雖然國際水泥投資市場持續低迷，但近年來國家推行的“一帶一路”戰略給工程承包商注入了一劑“強心針”。“一帶一路”沿線大多是新型經濟體和發展中國家，有廣闊的基建空間；“一帶一路”倡導與相關國家進行基礎設施互聯互通，能源資源合作，園區和產業投資合作，貿易及成套設備出口，自貿區建設等。在國際產能合作中，既可以賣設備，也可以賣技術，還可以合作投資，共同經營。深挖與沿線國家的合作潛力，海外工程市場將釋放巨大的活力。伴隨著政策和資金支持，國際工程將迎來新機遇。在“一帶一路”國家戰略背景下，應積極把握機遇，研究市場特點及適宜的項目形式，大力開拓海外市場。

3 國際工程公司業務定位及優劣勢分析

3.1 業務定位

作為國際水泥工程承包商，隨著業務不斷發展，由工程承包業務向上下游延伸、拓展，定位可逐漸發展為集投融資業務、EPC工程總承包業務和運營服務業務為一體的全產業鏈服務供應商，提高競爭力，通過資本運作突顯優勢。

3.2 優劣勢

核心技術主要集中在建材領域。經過數十年的成長和發展，在工程行業積累了豐富的經驗，有以下顯著優勢：施工設計及管理經驗豐富，市場開發及商務運作能力較強，通過不斷的完善提高國際化的資本運作能力，較為成熟的風險防范意識。也通過不斷地積累鍛煉出了一批具有過硬技術和商務能力的人才梯隊。然而，長期從事水泥行業的工程總承包，有一定的局限性，且行業比較單一，如果水泥行業不景氣，我司的整體發展受行業影響較大。可持續發展動力不夠強勁，抗寒冬能力主要看是否有在執行項目。另外，項目多集中在水泥行業，對水泥以外的行業雖有涉及，但是并不深入。急需業務多元化發展，增加業務范圍，擴大業務領域，更多的涉及到電力、水務、基礎設施如房建和道路等行業中去，從而實現公司的多元化定位和發展。工作改進方面，加大市場投入力度，進行全員市場開發，從水泥和非水泥行業的角度重新審視我們的市場，在已有水泥項目地區，開發非水泥業務。對于我們熟悉的市場，落地生根深耕細作，在非水泥領域有所突破。另一方面，市場開發的中標率較低，主要是報價策略受到成本核算的影響比較大，核價工作還不夠準確到位，對于水泥行業的核價雖然有比較成熟的體系，但是還需要在準確性上下功夫，核價的方式方法需要結合市場行情，且要在工程量上下功夫。對于非水泥行業的核價就更顯得生疏和艱難，甚至對于非水泥可套用的定額計算經驗都不足。在這方面需要加強。

通過以上可看出，企業需要建設運營一體化和業務多元化的模式，克服水泥EPC工程比較單一的運行模式，業務不局限于市場競爭越來越激烈的EPC工程領域，從而更好的適應市場需求，為自身的可持續發展帶來強勁動力。

4 市場開發及實施策略

4.1 實現全員市場開發

調動各駐外分公司，現場部的積極性，增加市場開發人員或設置專職市場開發人員，負責市場開發工作，為市場部提供信息；積極參與項目所在國市場開發活動，如展會，論壇等；積極與當地使館、經參處取得聯系，在工程領域獲得他們的支持。尤其是非水泥行業，會遇到行業協會的限制，需要從經參處獲得支持；積極和其他中資企業單位保持溝通交流，共同尋找機會，做大市場份額；培養市場開發的意識，從市場開發的角度看問題，更好地滿足客戶的需求其實就是市場開發的過程；在項目執行的過程中通過加強總結，開發和執行工作融會貫通，提高市場開發規避風險的能力，提高項目部開發的意識以及遇到合同變更的問題自行解決問題的能力。

4.2 水泥行業的市場開發

在新項目較少的情況下，主要戰略是重點跟蹤大客戶項目、從多種渠道獲取更多的市場信息。保持和老客戶密切溝通，及時了解老客戶的各種需求，動態，及時處理客戶的抱怨，增強客戶的認可度，忠誠度，從而通過老客戶可以介紹一些新的客戶，成為我們免費的宣傳員。通過對老客戶的拜訪擴大交往的V度，結識新朋友，耳聽八方，捕捉信息，開拓新市場；對接觸，搜集到的大量信息，需要從中篩選出有用的分類整理、歸類、以方便快速查閱，分析總結，并從其中發現可能的商機，及時進行挖掘，并與其他相關部門及時溝通、緊密配合；積極參加目標市場的水泥相關展會，以加大公司在當地的品牌知名度和影響、了解當地行業最新動態、增強和當地同業的交流、加深與產業上下游其它領域的聯系、深化潛在客戶和供應商對公司的認識。展會結束后，整理展會中獲得的客戶信息，歸納并區分優先級，向重點客戶致電或發電子郵件，保持常態聯系；針對客戶的回信及時復信，尋找潛在項目信息和后續合作的可能性；在出差或平時工作中注重尋找發現能提供有效項目信息的人或跨國咨詢公司等特殊資源，與之建立有效的溝通。如能找到合適的，能夠幫助獲得第一手的信息，有助于合同的簽訂，特別是初次進入全新的市場和領域；需要大力開發備件和運營服務業務。備件和運營服務業務規模小，項目分散，合同額低、風險也低、利潤高，且可以遍地開花，如果這塊業務能做起來，業務量也相當可觀。

4.3 非水泥行業的市場開發

非水泥的開發首先需要明確我們可以開發的行業、項目、地區，也就是我們能做什么？跟誰一起做？在哪里做？來解決怎么做的問題。為了更好地開發和執行非水泥市場我們需要學習和準備什么？

作為有豐富海外經驗的工程承包商，開發非水泥項目需要立足工程承包，向水泥工程相關行業輻射，在不斷探索中逐漸擴大自己的業務領域。積極開拓的非水泥業務中可涵蓋了電站、輸變電、輸水管線、民用建筑、道路橋梁、鋼結構工程、水處理工程等方面。

市場開發一方面要找到項目信息及客戶資源，這其中我們需要更好的維護現有的客戶信息，在已經有過執行水泥項目經驗的成熟市場里進行非水泥市場開發。對于我們不熟悉的國家，我們需要多參加展會，開發，拓寬我們的信息面。

另一方面，我們需要找到具有一定海外項目執行經驗的與我司能夠優勢互補的合作單位，通過不同模式的合作方式――總分包、聯合體、合資公司等形式進行合作，一起開發非水泥業務。國內也同樣有一批這樣的企業希望走出去，但是苦于海外執行經驗少，也沒有足夠的客戶資源，我們要從中篩選，適合我們的合作伙伴，并通過這些合作單位的傳統市場較快的進入到他們擅長的行業中。如山東路橋在阿爾及利亞和越南市場有長期的高速公路及港口建設的經驗，熟悉這些國家的項目執行和風險控制，我們可以將我們的市場開發有側重的和他們的開發相結合，從而通過我司的投資和商務優勢，加大合作中的開發力度，優勢互補，取得項目。因此，我們要找到更多的適合我司且能夠優勢互補的合作伙伴，建立個行業的合作伙伴數據庫，通過大量的投標工作，加強合作，共同開發。以此來解決跟誰一起做和在哪里做的問題。

對于非水泥行業的開發，需要進一步了解不同的經營模式的特點，比較傳統的總分包形式、聯營體形式、合資公司等形式，這就需要我們對不同行業的合作模式進行分析和學習，包括PPP等多種形式。在非水泥項目的投標中，需要更多了解不同類型項目的成本構成、核價模式和風險點，以便對我們不熟悉行業的項目運作有更準確的把握。尤其是進入一個新的行業，一定要慎重，多找有經驗的公司學習經驗，會有事半功倍的效果。

4.4 加內部激勵機制

在內部激勵機制上，我們面臨的課題是如何更好地做好建設運營一體化的工作，并配備相應的考核制度和激勵政策。從項目部或者代表處建立一套相匹配的激勵政策、貫徹全員市場開發的意識，有側重的資源后端執行向前段開發平移，前段與后端形成良好的配合，共同完成后端市場開發的任務。比如說，可設立“項目簽約獎”，對成功簽約項目的團隊進行適當的物質獎勵。激勵原則應是“明確分工、有效配合，突出團隊貢獻、酌情考慮個人貢獻”。同時，建議激勵范圍應覆蓋參與具體項目前期簽約工作的所有部門。這樣更能有效調動公司全體員工對市場開拓工作的熱情和參與度，形成良性的循環。更深入的層次可以考慮股權激勵機制，分公司等吸納部分股權激勵，一方面可以更好地留住人才激發所在國的市場開發興趣，也為長期發展奠定基礎。可以解決一系列的屬地化和人員調配等問題，使得市場開發工作在相應國家落地生根。

另外，對于非水泥行業的開發要有更多的、不同于水泥行業開發的政策激勵機制。可以根據市場人員的項目信息的搜集數量，項目的投標與跟蹤數量，項目的中標數量等方面對市場人員進行適當的考評與激勵；同時也可以根據市場人員在新業務拓展工作中的實際貢獻，包括客戶發掘維護、內部協作、投標中標等不同階段的表現，給予一定額度的獎勵。在激勵原則上，對于在新業務領域拓展有貢獻的人員，可以考慮給予獎金激勵，也可以將這部分作為個人年度考核的一部分內容，還可以考慮作為崗位級別晉升的優先選擇對象，鼓勵全員開發策略。

5 關于市場開發人才培養的一些建議

加強培訓和掛職鍛煉。很多企業都會派員工到知名的公司去考察學習、或者到商會掛職鍛煉、以便了解他們的經營理念、市場開發策略、國家利好政策等。應加強對BOT、PPP等不熟悉，但可能在非水泥行業非常流行的項目執行模式的培訓工作。以便從市場開發和執行的角度更好的做好準備工作。

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關鍵詞：電力施工企業 市場競爭 市場開發

有競爭才會有發展，有發展才會進步。從古至今，市場競爭遵循的都是“優勝略汰”的原則。只有能力優秀、不斷開拓創新的企業才能在快速發展的現代社會站穩腳跟。因此，提高電力施工企業的市場競爭能力，進行市場開發，才能能使其在嚴峻的形勢中脫穎而出，企業才能生存下來，謀求更好的發展。市場競爭已經成為了我國電力施工企業自我完善發展的最大動力。

一、電力施工企業的市場競爭中出現的問題及解決措施

隨著電力工程的快速建設，我國出現了很多希望獲得一杯羹的電力施工企業，電力施工行業過熱發展。本來我國相關的市場經濟管理體系還不是很完善，法制也不是很完善，在這種市場環境中，本來企業的利益就不能得到很好的保障。再加上電力施工企業過多，施工工程少，出現了僧多粥少的局面。這種環境下的電力施工企業不僅要承擔不正當競爭行為帶來的沖擊和損害，還要面臨只有被挑選的被動局面。電力施工企業在如此的市場環境中尋求發展是非常困難的。

在目前，我國電力施工企業普遍存在的問題有：（1）投資大，收益小，長期低利潤經營，企業的機械設施沒有資金更新，設備老化，技術落后。（2）企業在編人員超過了實際工作人員數量，企業負擔沉重，不堪重負。（3）人才的缺乏。由于電力施工企業的工作不穩定，員工待遇及福利不夠理想，造成了許多員工的跳槽，企業的人才流失相當嚴重。不僅僅表現在基層技術人員的缺乏，還有高層管理人員的短缺。（4）經營管理模式落后。我國目前大多數電力施工企業還是粗放的管理模式。企業只重視按照工期目標及時完成，不在乎工程質量。一味的控制人工成本，壓榨工人的利益。

企業的發展與存亡與市場競爭中企業取得的成敗有著密切的聯系，為了在激烈的市場競爭中取得發展，我國電力施工企業必須做到以下幾點。

（1）加強機械設備的日常維護，并在能力范圍內及時更新設備

落后的機械設備運用不僅影響企業的專業形象，造成施工過程中的進度緩慢，還可能埋下生產安全隱患。及時更新新型的機械設備，雖然企業購買機械的成品增加了，但是工程施工中的效率得到了提高，施工時間縮短，其人工成本得到了減少。

（2）培養高素質的人才，重視人才的培養

人才在競爭中起到了關鍵作用，高素質的技術人才引進，使電力施工企業一改技術層面缺乏的局面，同時也能夠提高口碑，打開品牌效益。高層管理者的正確決策能夠領導整個企業朝著正確的方向發展，能夠處理管理各種突發的情況，正確的制定措施進行企業的內部改革，使企業的發展與時俱進。

（3）企業內部加強管理，管理細致化，改善管理機制

企業內部的管理要一改粗放的模式，做到精細化管理。對企業內部有明確的分工，不同方面的工作由不同的部門進行處理，區分各個部門的職責，加強公司員工的工作職責意識。對于企業出現的問題可以追究相關的責任部門負責人和責任部門，使員工明確自己的工作職責，更加認真的對待工作。對于員工的工作技能和表現，不管是基層員工還是高層管理者，電力施工企業都需要進行定期考核，保證企業員工不斷的學習進步，對于不合格的員工要重點加以培訓才能上崗。

公司的決策不再只是高層管理者，各個層次的管理者都應該聚在一起定期的召開會議，聽取不同層次的意見和想法，更全面的收集員工意見，使公司考慮問題更全面，制定實行措施時更加的合理。

（4）加快創新的速度，開發市場

只有創新才能滿足日新月異的現代社會發展，企業通過對自身的創新和改革，使其不同于其他企業，研發更先進的技術和工具，使企業的發展與時代和科技共同進步，這樣才能給開發市場，屹立不倒。

二、市場開發在激烈的市場競爭中的重要性

電力施工企業的市場開發是市場競爭激烈的必經出路。只有通過企業自身的市場開發才能使企業在經濟環境嚴峻的形勢下謀求發展，站穩一腳。市場開發是技術性很強的一項工作，建立一支專業、有團隊精神的開發隊伍是保證成功開發市場的根本。而人才是市場開發的主導者，是成功開發市場的核心。根據我國目前電力施工企業市場開發的現狀，我們需要為企業引進的人才主要有如下四種類型：

（1）投標商務分析專員（2）投標施工組織設計專員（3）投標報價專員（4）投標公共專員

這些人才的引進能夠使電力施工企業在開發市場，投標競爭中更具有優勢，能夠將企業的各方面優秀條件以最專業的方式展現在投資商面前，從一堆競爭者中脫穎而出。

當然市場的開發還有一個也很重要的方面，那就是企業自身的科技研發和創造。要想在激烈的市場上占有一席之地，只有掌握并且運用先進的科學技術，才能提高企業自身競爭力，“科學技術是第一生產力”是不無道理的，只有科技的創新，施工企業有新技術、新工藝，才能承接難度大、技藝要求高的工程。才能不輕易就被市場競爭給淘汰，并成為主流發展。

三、結語

在市場競爭激烈的情況下，電力施工企業的生存問題受到了社會各界的廣泛關注。企業根據自身的特點，開拓創新，發展新型技術，引進新型人才，為企業的發展注入新鮮的血液。企業其自身的進步才能為企業帶來更多的發展機會，使其在市場競爭中占有一席之地。

參考文獻：

[1]李超華，席斌.施工企業的質量與市場競爭[J].科技信息.2008（10）

[2]燕俠.淺談電力施工企業市場競爭[J].科學之友.2011（10）

[3]劉洪波.探索當前電力市場中電力施工企業的生存和發展[J].中國集體經濟.2009（01）

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一、目標銷售責任人：

（以下簡稱乙方）

責任公司：（以下簡稱甲方）

二、目標銷售任務

經公司研究決定，現授權銷售責任人全面負責公司生產的產品在銷售，品牌的宣傳、推廣等活動的權利。同時，完成以下年度目標銷售任務：

1、年度銷售（以萬元；

2、年度銷售（以為主）目標任務：萬元；

3、年度銷售（以為主）挑戰任務：萬元。 （每月分解詳見附表：銷售計劃書）

三、完成目標銷售任務期限：

20xx年12月26日——20xx年12月25日

四、銷售責任人的義務

1、責任人應在簽訂年度銷售目標責任書后十日內向甲方提供具體的、可操作的、可衡量的、可實現的、有時間性的目標實施詳細計劃書（電子版），在獲得公司認可后以此作為對銷售目標責任人進行績效考評、市場開發活動監督和控制的依據；

2、銷售目標責任人必須定期或不定期地按甲方要求報送以下市場開發活動有關的

各項文字資料：

（1）提交周、月度、季度、年度各項工作計劃、銷售數據、市場調查的分析和總結報告，分析市場狀況，提供市場分析報告，為公司決策提高準確的市場依據；

（2）每月的工作計劃中包括銷售政策的實施情況、客戶跟蹤和維護的報告；

（3）公司要求提供的其它相關文字資料，如客戶信息，合同，工程資料等；

（4）考核當月未完成計劃銷售目標任務的，責任人須向直接上級說明未完成計劃任務的原因，并提出改進措施。

（5）每月對各類與之相關促銷活動、員工考核、獎勵評比按時上報數據，對于舉辦活動的前期準備計劃、流程，結束后需提交的客戶信息、活動分析及活動相關資料等；

3、根據公司績效考核要求，參與公司績效考核；（細則按各級考核表規定執行）；

4、加強辦事處內部管理，不斷提高內部管理水平；

5、接受公司對市場開發活動的檢查、監督，并對公司市場開發管理、活動提出整改、完善意見進而有效貫徹和落實。

6、根據公司回款的相關規定，完成年度回款計劃的95%以上，享有公司給與的銷售提成及年度獎勵的權利；

五、目標責任人的權利

1、要求公司在責任人實施市場開發活動過程中須提供必要的資金、設備、后勤等人、財、物的支持和保障，根據責任人所提報的時間進行商洽后1-3日內給與回復；

六、考核辦法：

1、完成基本任務年終獎勵辦法：

2、完成目標任務年終獎勵辦法：

3、沒有完成基本任務年終處罰辦法：

八、附則

本責任書一式三份，總經理一份、大區經理一份、年度銷售目標責任人一份。 本責任書自簽訂之日起，公司和銷售目標責任應共同努力、攜手并進、互勵共勉，以期順利完成目標責任。

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教育背景

2005 華盛頓大學 (美國華盛頓洲西雅圖)

MBA工商管理碩士,市場策略和供應鏈管理(華盛頓大學商學院在美國排名前20)

獎勵: Closet Genius,基于運用數量分析技巧于商務應用

1998 湖南大學 (湖南省長沙)

工學本科學士,電子工程及測量分析

獎勵:優秀班干部稱號(基于學業排名和組織的課外活動)

工作經歷

2004-2005 星巴克咖啡(商學院與企業合作項目之一) 美國華盛頓洲西雅圖 供應鏈咨詢員, 星巴克和華盛頓大學贊助的四成員之一(2004年12月至2005年3月)

通過運用優化模型,集聚(AGGREGATE)計劃和約束理論,參與供應鏈計劃和策略制定,使供應系統與市場促銷和銷售計劃緊密協調

利用常規模型分析銷售數據,并采用多圍的預測模型來提高對不同的產品銷售預測效果,使之能輔助制定合理的庫存和訂購決策而使庫存成本降到最低

基于對分銷成本,設施成本和需求數據的分析,設計供應鏈模型很模擬技術來實現最可能優化的物流分配和資源配置結構

SAFECO 保險公司(美國西部知名保險公司)

市場分析師,,全職實習生(2004年6月至2004年9月)

分析商務需求,集成并提取關鍵性分析數據于SQL數據庫系統中,以便于信息共享和運用合適的數理分析工具來制定客戶分區(SEGMENTATION)決策.

分析客戶(FOCUS GROUP)和市場調研數據,應用市場統計軟件(SPSS)和選擇合理的數據分析工具來理解客戶興趣和提高客戶分區效果

根據項目商業目標,從企業數據庫系統中提取分析參數和變量,以便于分析和預測客戶的風險性和購買潛力,并配置出一對一(CUSTOMIZED)的定價和溝通策略

2001- 2003 震坤國際貿易 (中國上海)

電子材料進口供應商和市場開發商

市場開發及客戶技術服務,市場銷售部

通過競爭分析,市場研究和產品分析,判斷和開發新的潛在市場,并設計出適合于不同目標客戶的增值和競爭策略

處理市場數據,并負責協調和供應商的關系,以制定有效的銷售和訂購策略,同時也負責持續提高和監控促銷項目的有效性

分析需求趨向和替代產品對公司業務的威脅,并通過設計合適的市場推廣項目和通過新產品引入和渠道發展以探討新的商業機會

為銷售團隊和工業客戶提供技術和產品知識培訓,和設計符合客戶特殊需求的商業方案以實現客戶的應用目標和縮短客戶產品購買周期

與內部部門進行盡可能的協調以期形成高效的客戶吸引和競爭策略

1998-2001 山特電子 (中國深圳 )

中國最大UPS電源系統制造商之一

項目經理,工程部(RD)

竭力的探索不同的方法,如新技術應用,分析客戶核心價值和緊密地和采購部合作,以降低成本和提高產品可靠性

推動供應商和企業內部各部門緊密協調以支持新產品開發項目,并負責解決個部門之間的在時間和成本上的矛盾,以確保產品的質量和及時投放市場

設法使新老產品線在技術,生產和原材料上相互兼容,以盡可能少的技術和設計模式運用于盡可能多的產品,從而實現簡化生產和提高效益之目標

項目工程師,工程部(RD)