品牌營銷論文精品(七篇)

時間：2023-03-23 15:14:18

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

品牌營銷論文

篇(1)

【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實上并非如此。就如制藥工業中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學成分沒有任何區別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產品做成“米老鼠”。

一、品牌策略與執行

在醫藥行業中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環境中，我們制藥工業的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。

如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。

二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”

制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。[

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。

三、企業品牌與產品品牌

醫藥企業做品牌時遇到的另外一個難題是企業品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業，它的產品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業品牌好？其實西藥制藥企業內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業甚至包括一些中藥制藥企業，想以企業品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭力優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。

【參考文獻】

篇(2)

企業可以通過會展品牌營銷樹立品牌形象、完善企業形象并進行產品推廣等一系列有益于企業發展的活動。但是，就我國目前的國情與經濟水平來看，會展水平較為落后，無法滿足行業的發展與市場的需要，尤其是在會展品牌營銷方面，更是較為薄弱。我國會展經濟的發展，是第三產業發展逐漸成熟的標志，代表著一個國家的經濟形態趨向于綜合化、關聯化、高效率化。因此，會展經濟又被稱之為經濟的推助器。以經濟學的角度來看，會展行業是最具經濟效應的產業。例如，當一個會展項目順利完成時，就會產生效益的大幅度增加，一般增加比率會大于生產要素投入繁榮比率，從而達到會展成本在保持不變的情況下，會展收益持續升高的現象。為了適應這一變化趨勢，會展品牌營銷應運而生。面對經濟全球化，知識經濟化，競爭信息化下的市場環境，會展品牌化就成為了會展經濟發展的重要里程碑。現階段，我國的會展經濟已經由賣方市場轉向了買方市場，為了跟上世界貿易組織的腳步，就必須將品牌樹立為會展業發展的靈魂，只有這樣，會展品牌營銷才會獲得長足的發展。根據現階段會展營銷的發展腳步逐漸加快，很多發展中的問題躍然紙上，其中之一就是沒有良好的建立會展品牌，使得消費者在一定程度上并不能根據品牌效應選擇我們的產品，因此筆者就會展品牌的建立、會展品牌的營銷等問題提出了相應的闡述與總結，旨在真正的建立會展品牌，使得會展營銷達到一定程度的提高。

二、會展品牌營銷的策略

2.1積極塑造會展品牌形象。

企業形象塑造的主要途徑就是CIS戰略，也就是說品牌的形象被形象識別系統分解為三部分，即視覺識別、理念識別以及行為識別。因此，要想將會展品牌建立成具有較高的知名度與專業水平的品牌形象，就必須要全面開展CIS策略，積極、正確的提高服務質量，為樹立個性的品牌形象做保證。第一，要在視覺識別方面展示會展品牌獨特的形象。這具體可以分為兩部分，首先是場地的選擇。在舉行會展之前，策劃者就應該針對于不同的項目性質與需要，選擇適合的場地布置、項目策劃、以及相關的服務，來保證活動可以順利的進行。其次是展臺的設計。無論是從展臺的設計、主題、材料還是燈光、圖案、聲音、甚至是顏色、服裝、人員都應該是經過精心準備的。筆者認為，一個品牌會展要想給人留下深刻印象，就必須在設計上讓人難忘。因此設計人員應摒棄以往單純性的只為展出商品而設計的理念，運用自我情感與產品理念相結合，以精致的產品為主要設計方向，將展臺置于一種意境中，使得觀看展品的人可以感受到一種精神，一種體驗。從視覺感受上先贏得觀眾們的關注，從而為以后的會展效果達到完美奠定基礎。第二，是在理念識別的方面樹立會展品牌形象的細節。一個企業可以被人們所認同繁榮關鍵是誠信、創新的企業文化，會展品牌也是一樣，其展現出的品牌形象代表著企業的整體形象，承接著企業員工的知識結晶，以此樹立良好的企業形象是會展營銷的必要手段。企業文化與企業理念有利于培養員工之間的團隊精神，增加責任意識，加大公眾對于會展的認同程度。除此之外，會展的主題也會體現出會展的理念意識識別系統中的內容。塑造出一個個性、完美的會展品牌，可以為參展者帶來前所未有的心理認同與視覺體驗。例如，我們可以將會展與旅游結合在一起，為會展量身制定具有專業性的旅游項目，也可以為會展的客商們設計獨特的旅游產品。在旅游觀光中、在觀看文藝演出時、在欣賞名勝古跡的不知不覺的時光里，將會展品牌形象塑造出來。

2.2應具有創新意識

要想將會展品牌營銷做的與其他的營銷方式不一樣，就應該具有創新意識。只有創意上的不斷更新，定位上的不斷精確，展出效果才能在原有的基礎上更加讓人印象深刻。例如，在其他會展品牌追求時尚的時候，你可以一反常態，走復古風格。或是在人們一味的追求古典美或是西方文化的時候，你可以去粗取精，來一個中西合璧。在跟隨潮流的同時，不要刻意的曲意逢迎，要有自己品牌的特色之所在，讓顧客耳目一新的創新點。只有這樣，當別人還停留在地面上的時候，你卻在空中俯瞰大地尋找創新的東西，只有這樣才會在營銷方式中的出新出奇，產品的突破俗套，才會使得會展品牌之間產生差異性，而這種差異性將讓企業品牌在一眾品牌中脫穎而出。

2.3要學會運用媒體傳播

篇(3)

關鍵詞：小品牌；冷飲營銷；分析

1國內冷飲市場競爭趨勢

隨著市場經濟的建立，冰淇淋市場的競爭愈演愈烈，我國冷飲市場正在進行的日新月異的變革，使我們看到以下一些發展趨勢：

（1）消費群體擴大。經濟高速、穩定的增長為我國冰淇淋市場結構升級和市場壯大提供了前提條件。隨著市場的成熟和競爭的加劇，冷飲企業爭奪的目標消費群體更加明確、細分，其營銷觀念也開始從“產品主導型”向“消費者需求主導型”轉變，即更關注不同地區不同消費者的需求和欲望。

（2）口味形式多樣。隨著人們生活質量的提高，消費者對冷飲產品的口味要求越來越高，已有的奶味香型冷飲將繼續向純正化發展，而新型的水果香型口味冷飲會不斷出現。同時，冷飲產品向天然型、功能型、系列型擴展延伸，逐步實現營養和健康的均衡將是企業創新的基點。

（3）季節差異消失。人們消費觀念的轉變使冷飲作為“驅熱解渴、防暑降溫”的感性消費品時代已經過去。同時，人均收入增加及中國城市化的發展，使得人們的冷飲消費習慣和消費能力有所改變和增加，現在的冷飲產品已打破季節性銷售的限制，突出休閑享受為功能的主題。

（4）注重品牌宣傳。品牌經營是現代企業在日益加劇的市場競爭中重要的營銷策略，以品牌來確保市場份額，已越來越成為企業家的共識。冷飲企業通過體驗營銷等方式樹立良好的品牌形象，配合產品開發、銷售渠道方面的跟進，輔以廣告宣傳等公關手段，使企業冷飲品牌深入人心。

根據我國冷飲行業協會資料顯示，2006年全國冷飲產銷量超過220萬噸，比去年同期增長15%，實現銷售額270億元左右，預計2007年產銷量將突破250萬噸，實現銷售額達300億元以上。整體看來，我國冷飲市場發展速度加快，行業規模總量增加，冷飲生產潛力巨大，發展前景十分廣闊。

2國內小冷飲品牌營銷現狀



以某市冷飲品牌市場占有率為例(見圖1)，現在國內冷飲市場三分天下：

（1）外資企業作為冷飲市場競爭的第一陣營，占領大部分高檔市場。國外品牌中,“和路雪”與“雀巢”在世界冰淇淋行業分別排名第一和第二位。“和路雪”作為聯合利華中國策略一顆重要的棋子,一直致力于繼續擴大在中國冰淇淋市場的份額。雀巢公司自成功收購哈根達斯后,已初步顯示出其準備大力拓展冰淇淋業務的勢頭。

（2）國內知名國有、股份企業是冷飲市場競爭的第二陣營，占據更多中檔及少量低端市場。伊利、蒙牛作為國內冷飲市場的兩個強勢品牌,產品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，他們的發展壯大是依靠填補低端空白和搶占市場份額來達成的，所以這些企業的主要著眼點集中在市場份額及高增長率的獲取上，關注更多的是在中低端市場的廝殺。

（3）地方私營企業是冷飲市場競爭的第三陣營，占領部分低檔市場。我們稱這類冷飲品牌為小品牌，即市場中相對于知名品牌處于弱勢的品牌。小品牌在市場中遭遇的困難主要是：與大品牌相比，不僅選擇小品牌的消費者較少，而且這些消費者購買它們的次數亦減少。小品牌是市場營銷中的一種普遍現象，相比而言，大品牌往往占據著品牌知名度、營銷力量、資金勢力等方面構成的整體優勢。目前，小冷飲品牌營銷面臨以下幾個問題：

(1)地域限制。許多小冷飲品牌曾在地方享有良好聲譽，但隨著市場競爭的加劇，企業盲目擴大，疏于管理，忽略了外地品牌的實力與策略。以“蒙牛”、“伊利”為代表的大品牌克服擴張障礙，紛紛在地方建廠，小冷飲品牌在失去成本地域優勢后，不得不陷入被動狀態。

(2)品質差距。由于提升品質一般花費高、周期長，小品牌在這種情況下往往借住市場營銷手段彌補不足，而忽略產品品質的真正提高，品質隱患是消費者流失的重要原因之一。

(3)過度競爭。在狹小的競爭市場上積聚過量的競爭對手，使小品牌冷飲一度出現低水平、低層次的惡性競爭，這是導致小品牌冷飲走向衰敗的關鍵所在。此外管理部門層層收費，加大了小品牌的經營成本，造成了小品牌難御風雨。

(4)創新緩慢。相對于大品牌來說，小品牌口味更新速度較慢，包裝過于單一、粗糙。大品牌富于變化的口感，新穎的包裝滿足了人們求新求變的心理，產品名目繁多，宣傳手段多樣，使大品牌逐步獲得大眾的青睞。

(5)消費習慣。消費者一般都有崇尚名牌的消費習慣，部分消費者往往收入較高，重視生活品質，一般不愿降格以求去消費非知名品牌的產品，這樣便造成小品牌和大品牌在顧客數量上的懸殊。

市場競爭環境下，機遇和挑戰同在，小冷飲品牌企業必須認真研究對策,積極采取措施，抓住機遇、接受挑戰，才能迎接冷飲業輝煌的到來。



3國內小冷飲品牌發展分析

面對競爭激烈的冷飲市場，小品牌若想獲得更長遠的發展，需要從營銷4P、4C理論著手，找到解決小品牌困境的有效方法。

（1）產品(Product)與消費者需求(Customer)。小冷飲品牌必須深入了解消費者需求，并針對目標消費群進行市場細分，實現差異戰略，才能趕超與大品牌的產品差距。小冷飲品牌可以以傳統口味為出發點，實現符合消費者天然、健康等需求的創新口味，進行精細化生產。同時，質量控制是小品牌的根本保證，小品牌企業應遵守嚴格的檢驗制度，完善質量保證體系以及良好的售后服務體系，使自己的品牌為廣大消費者所熟知，所信賴。

（2）價格(Price)與成本(Cost)。產品利潤的實現并不是由銷售價格單一因素所決定的。銷售價格降低了，有可能促進銷量、生產量的上升，設備和人員可以做到滿負荷生產，減少閑置設備；在銷售上通過減少運輸環節，降低費用，也可保持一定的銷售利潤。冷飲業經歷了從暴利到微利、到無利甚至虧損的發展過程,現在是挖掘小冷飲品牌內部潛力，降低產品生產成本，提高企業層次的時期。

（3）渠道(Place)與購買商品的便利(Convenience)。小冷飲品牌應當打造自身的競爭優勢和渠道優勢，構建戰略區域市場，使企業面臨競爭對手充分發揮優勢，確立準確的市場地位。小冷飲品牌可以進行渠道細分，加強渠道服務，比速度、比反應，渠道運作商、配送商等各種方式交叉覆蓋，既鞏固了小品牌的競爭基礎，又為消費者提供了便利。

（4）促銷(Promotion)與溝通(Communication)。產品包裝是品牌的具體形象，統一的企業標志和系列化的產品包裝可以增進與消費者的關系，使消費者對其產品有認知感，親切感，是小冷飲企業走向品牌化經營的一個重要前提。廣告促銷需要有明確的市場定位，傳播媒介、傳播內容和傳播方式等方面要注意與品牌配稱，完整的廣告促銷手段有利于提高品牌知名度，有利于開展充分且細致的消費者溝通。

總之，雖然小冷飲品牌面對著國內外大品牌的排擠，但仍然有足夠的市場供其發展與成長。充分發揮小冷飲品牌自身優勢，使用適宜的營銷手段和技巧，尋找市場中的空白，小品牌就能擺脫困境而逐漸發展為市場中的優勢品牌。

參考文獻

［1］周云霞.國內冷飲市場分析.冷飲與速凍食品工業［J］，2003，（6）.

篇(4)

市場的競爭格局已經轉變為品牌競爭格局，隨著我國在WTO框架下的不斷開放，我國制造業不僅在國際市場上直接面對歐美發達國家的強勢品牌的競爭，而且在本土也面臨著強勁的競爭。如何在這場品牌大戰中贏得未來，全面提升中國制造業的品牌形象將是擺在我們面前的一個艱難課題。

本文以品牌為核心，以我國制造業如何實施品牌營銷為主線進行探討，希望能為我國制造業樹立優勢品牌提供思路，支持我國民族品牌發展壯大，創立自己的世界品牌。

關鍵字：制造業，品牌，市場營銷

一、我國制造業實施品牌營銷的意義

我國制造業在我國的國民經濟中占據了重要的地位，制造業的發展壯大對于我國的經濟至關重要。當前的市場競爭已經從產品競爭轉向了品牌競爭，實施品牌營銷對我國制造業具有十分重要的意義。

（一）我國制造業的特點

我國制造業的發展大致可分為三大階段：第一階段為建國初到1978年的改革開放，這是我國制造業形成比較獨立完整體系的時期；第二階段是改革開放到上世紀90年代初，是我國制造業中以輕紡工業為代表的傳統產業的迅猛發展期，帶有比較明顯的粗放性和后恢復性發展的色彩，這一階段制造業的發展使我國基本上告別了工業產品短缺的時代；第三階段自90年代初開始，我國制造業在開放和競爭的環境中進入了結構調整和產業提升的新時期，高新技術產業比重明顯上升，進入新世紀以后特別是最近幾年我國制造業發展速度驚人，我國已經成為了“世界工廠”。

我國制造業的發展具有如下特點：

1．制造業產值居工業的主導地位

我國的制造業在國家的工業體系中占據了非常重要的地位，我國的GDP快速的增長，跟我國的制造業的快速發展不無關聯，如今我國的制造已經占據了我國工業產值的絕大部分。據國家統計局信息，2005年制造業占我國工業企業數量的九成以上、主營業務收入占八成以上、利潤占七成以上，在我國工業企業法人單位中，制造業132.9萬個，占91.6％。

2．OEM比重較高，缺乏自己的品牌

由于我國制造業低廉的人工和成本，各種資本不斷涌入制造業，使得制造業空前繁榮，但我國的制造業的繁榮是以喪失自己品牌，為國外公司貼牌加工產品為代價的。在全球制造業的生產鏈上，我國的制造企業只搖蕩在中低端。據統計我國外貿200強中企業出口值有74%是通過加工貿易方式實現的，而與此同時，在全球的制造企業500強中，我國制造業沒有一家上榜。我國有識之士不無憂慮的告誡說我國制造八億件襯衫才能換一架波音飛機。數據顯示，我國企業擁有自主商標的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企業國際營銷投入不足，121家自主品牌出口企業平均境外廣告投入不足300萬元。

3．制造企業品牌創業時間短

西方強勢品牌大都有上百年的發展歷史，這些品牌在長期的市場運作中已經形成了一整套成熟的品牌運作之路，它們的強勢與其時間的積累有很大的關系。我國制造企業的品牌大多創建于上世紀七八十年代，普遍存在著品牌時間比較短。品牌時間短，可以讓品牌更好的迎合現展的需要，但也存在著巨大的挑戰。我國家電制造企業海爾品牌創建時間僅僅24年，作為后起的制造品牌，可以靈活的賦予品牌以新的形象，但也存在著品牌文化底蘊的不足等弱點。據統計，我國制造品牌大多數創業時間在20年到50年之間。時間是檢驗品牌的最大的試金石，我國的制造品牌仍需要時間的考驗。

（二）我國制造業實施品牌營銷的必要性和意義

品牌是企業持續發展的一種無形的競爭手段，是企業通過自己的產品和服務與顧客建立起來的、同時需要企業維護和開發的一種關系。品牌具有控制效應、增值效應、優化效應和社會文化效應。品牌營銷是一個系統的工程，它包含了品牌定位、品牌推廣、品牌維護和品牌創新，此外它還涉及到質量的控制，廣告，公共關系，售后服務，跨文化營銷等等一系列的運作。實施品牌營銷可以有效的整合我國制造業的各種要素，促使其提高素養，對提升我國制造業的水平具有極其重要的意義。

1.市場正由產品營銷轉向品牌營銷。

傳統的產品營銷在現代市場格局下已經發生了深刻的變化，未來國家間的競爭將是品牌的競爭，品牌的多少與強弱反映了一國經濟發展水平。對企業來說，生產一種產品所能創造的價值也許是有限的，但創造一種品牌，對于資本的增值往往是驚人的。正因為如此，在市場經濟中真正競爭的最后歸宿，就是品牌的競爭。

可口可樂人有一句名言：即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復生產。這就是品牌的威力。擁有一個好的品牌可以搶占市場份額，可以贏取最大的利潤，還可以迅速的提高企業的市場競爭力。

我國的制造業目前仍處于產品營銷的階段，隨著市場的日益成熟，以及和境外強勢品牌的不斷碰撞，我國制造業走向品牌營銷將是大勢所趨。

2．制造大國需要成為品牌強國

我國是個制造大國，我國的GDP總量已經達到了世界第三的位置，但在世界的100個最強品牌中卻沒有我國品牌的身影，并且我國品牌與國際品牌存在巨大的差距。美國著名財經雜志《商業周刊》與總部位于倫敦的國際品牌咨詢公司聯合的2006世界最新品牌價值排行榜（表1）中，可口可樂以670億美元位居榜首。由世界品牌實驗室和世界經理人周刊聯合主辦的世界品牌大會的2006年我國最有價值品牌榜（表2），海爾（Haier）以639.89億元人民幣的品牌價值保持第一。

此外，我國制造業出口到國外市場的產品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在國際市場上占據中低檔的市場。還有部分產品出口到國外市場是通過貼牌的方式，而我國制造業只賺取一點微薄的加工費。走品牌營銷之路將是拉近我國制造業品牌與國際強勢品牌距離的必要途徑。

表12006年世界最新品牌價值排行榜前5強

排名

品牌

品牌價值（單位：億美元）

可口可樂

670

微軟

599

IBM

562

489

INTEL

323

表22006年我國最有價值品牌前5強

排名

品牌

品牌價值（單位：億人民幣）

海爾

749

聯想

607

TCL

362

五糧液

358.26

一汽

357.28

3．企業自身發展的需要

實施品牌營銷能提升我國制造業的形象。品牌代表了一個企業的形象，好的品牌能讓受眾更好的接受，也能得到更好的美譽度。來自瑞典的沃爾沃汽車將安全作為自己的品牌形象，不厭其煩的向客戶灌輸它的安全的理念，并收集車禍后駕乘人員安全脫險的各種生動故事加以傳播，現在沃爾沃公司已經成為了值得信賴的安全汽車生產商；而我國的民族汽車制造廠商如奇瑞、吉利汽車公司仍處于低廉、低檔的品牌形象。

實施品牌營銷能提升我國制造業企業的利潤。在如今激烈的市場競爭環境下，我國制造企業不斷的上演著價格大戰的硝煙，如彩電大戰、影碟機大戰，甚至在國外市場上，我國制造業不僅要同東盟、越南的企業大打價格仗，而且中國企業之間也在相互的壓價，這導致企業的利潤的直線下降。通過品牌營銷，企業可以找準市場空間，通過品牌定位的差異化來贏得利潤。

實施品牌營銷可以提高我國制造業的整體競爭實力。品牌營銷是一個系統的工程，它涉及到質量的控制，品牌的定位，品牌的維護，品牌的延伸，廣告，公共關系，售后服務等等一系列的運作，實施品牌營銷可以整合這些資源，使之相互協調配合，從而從整體上來提高我國制造企業的競爭實力。

4．品牌能迎合消費者的需要

品牌能反映消費者的生活理念。現代意義的品牌，是指消費者和產品之間的全部體驗。它不僅僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產品時，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態度及生活觀念。產品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費者進行互動的交流。在產品日益同質化的今天，產品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現消費者的個性和身份。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個有男子漢氣概的人；而穿利維斯牛仔，則表示你是個自由、反叛、有個性的人。

品牌能節省消費者的購買成本。品牌的功能在于減少消費者選擇產品時所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時、可靠而又不冒險的決定。在產品制造能力日益強大的今天，同類產品多達數十上百甚至上千種，消費者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經驗或別人的經驗加以選擇合適的品牌。如此而言，品牌是一種經驗。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應”，它能大大減少消費者購買商品耗費的心力。

品牌能降低購買風險。由于各種各樣的因素，商業世界充斥著信任危機感。對于陌生的事物，消費者不會輕易去冒險，對于品牌和非品牌的產品，消費者更愿意選擇的是有品牌的產品，這時，品牌會使人產生信任與安全感，使消費者購買商品的風險降到最低。對于制造企業而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費者認為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加強品牌建設。

二、我國制造業在品牌營銷中存在的問題

近幾年我國制造業企業在市場的磨練中逐漸開始重視品牌營銷，并取得了一定的成績，但由于我國制造企業的規模不大，實力有限，對品牌營銷存在誤區，因此我國制造企業的品牌營銷總體程度仍舊不高，還存在很多問題。

（一）我國制造企業的品牌程度低，產品品牌單一粗糙

我國制造企業的品牌程度底，尤其在國際市場上。2005年我國制造業出口貿易總額已經達到了7600億美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我國制造企業只獲得了產品價值鏈中8%的加工利潤，而剩下90%的利潤被品牌商和經銷商獲得。品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46.5萬個制造企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53.87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少制造企業，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。

產品品牌單一粗糙，沒有考慮到國際商標的問題。我國制造業的產品的品牌大多是一些簡單的線條和字母組合，缺少動感和內涵。我國部分制造企業如永久自行車，蝴蝶縫紉機的品牌就是簡單的漢語拼音，這在國內市場尚無可厚非，但是進入國際市場就很難讓人認同。有部分企業花費巨資設計了漂亮的品牌，但沒有考慮到該品牌在國外已經被注冊了商標的問題，致使品牌在國外的推廣遇到了巨大的障礙。我國的電腦制造企業聯想集團，在國內已經做到了最大，但是進入國際市場時，發現聯想的英文商標LEGEND早就被國外廣泛注冊，不得不將商標換成了LENOVO。

（二）我國制造業不重視對自有品牌的保護。

企業的注冊商標是企業進入市場的標志，企業品牌商標在進入國際市場時，商標一旦被搶注，企業要么面臨喪失市場份額的危險退出該國市場，要么更換商標進入該國市場。2006年3月,中國知名制造商標不斷爆出境外被搶注的消息，委內瑞拉商標局近日連續收到眾多注冊中國知名制造商標的申請，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CHANGHONG”（長虹）等在內的知名商標。而根據相關資料顯示，國內有15%的知名商標在國外遭遇搶注的尷尬。

在國內，我們所熟知的一些老牌制造品牌則不斷的被國外強勢企業收購，然后束之高閣。如曾經風光一時的揚子冰箱被國外收購后就銷聲匿跡了。1996年，娃哈哈集團與法國達能合資成立公司，2006年雙方因為“娃哈哈”商標的使用問題鬧得沸沸揚揚，娃哈哈創辦人宗慶后總結說“由于當時對商標、品牌的意義認識不清，使得娃哈哈的發展陷入了達能精心設下的圈套。”。2007年，我國軸承制造品牌洛陽軸承不斷傳出被國際品牌收購的消息，亦令人擔憂。

（三）我國制造業的品牌的附加價值低，國際化程度不高

品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌。可見“萬寶路”給消費者提供了較高的品牌附加價值。而在消費市場上，我國制造品的品牌多是低價格，低檔次。以我國重要的服裝制造大省浙江省為例，浙江省2005年服裝出口總額為133.18億美元，同比增長23.73%,但平均每件賣價僅有3.2美元，與國際名牌服裝的售價有天壤之別。

國際化品牌的海外收入占據企業總收入的百分比是用來衡量一個品牌國際化的程度。一直以來，國際品牌的出口能力很強。日本的本田汽車，有42％的收入來自美國。可口可樂70%的收入來自海外。相反，我國制造品牌在國外的營收比重較低，在國外的知名度不高。近幾年我國電器制造品牌“海爾”、“聯想”、“TCL”等企業雖然在國際市場上取得了一定的業績，但不能改變我國制造業品牌的國際化程度低的現狀。

（四）我國制造業品牌缺乏跨文化營銷的意識

品牌文化的營銷是營銷的最高境界。我國制造業往往忽視文化的因素，單純的為營銷而營銷，尤其在國際市場上沒有很好的將中華文化與當地文化有機的結合起來。

在跨文化交流中，由文化差異造成的誤解和沖突日益被人們所重視。企業，尤其是跨文化流動性很強的制造企業，如果要進行跨區域、跨文化的營銷傳播，就需要考慮怎樣才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛。我國的制造企業在國內市場上已經開始嘗試一種文化的營銷，但在國際市場上的表現則令人憂慮。怎樣既體現中國文化，又能與當地的文化融合將是擺在我國制造業面前的一道難題。

另外，我國制造企業的品牌設計沒有考慮目標市場國的風俗習慣和人文俚語。世界各國的文化風俗、習慣制度迥異，我國制造業的一些品牌的設計仍舊沿用國內的設計，導致進入目標市場時與當地的風俗習慣相抵觸。

、我國制造業實施品牌營銷的對策

品牌是一個企業長期的戰略資產，被認為是獲取競爭優勢和財務回報的一個重要來源。不管在什么市場，針對何種產品，不管是對公司績效還是對股東回報，品牌都起著極其重要的作用。隨著經濟全球化程度的加深，品牌消費觀已經深入人心，品牌作為決定商品價格的重要因素，日益主導著市場的購買需求與動向。我國制造業企業由于競爭的不斷加劇、人力成本的不斷上升和人民幣的持續升值，企業利潤被大幅壓縮，實施品牌營銷，走制造業的品牌之路勢在必行。

實施品牌營銷，提高我國制造企業的產品質量是基礎，還需要準確地營銷和傳播，品牌的跨文化營銷，品牌的結構管理，和品牌的維護與知識產權保護等等系統的工程。

（一）需要提高質量、技術和服務水平

產品質量改進、技術水平提升及服務的水平都直接影響到我國制造企業品牌的形象與地位，它們成為我國制造企業品牌營銷的基本前提與保障。

1.不斷提高產品質量

質量是產品的核心與生命，也是品牌賴以形成的基礎。產品沒有穩定可靠的質量，再好的品牌策略和宣傳也是無法建立優勢品牌的。制造企業尤其需要提高產品的質量，我國的制造企業生產的大多是生活消費類產品，與消費者接觸密切，產品的質量直接關系到企業的品牌形象。因此我國制造企業實施品牌營銷，首先要在內部建立嚴格的產品質量管理體系，提高質檢的水平和力度，其次積極實施國際質量體系認證，通過外部的認證來強化產品的質量。

2.提升技術水平

產品的技術水平，直接關系到產品的核心競爭力，并最終體現在企業品牌的核心價值上。我國制造業企業雖然發展迅速，但技術核心大多掌握在國外先進國家。我國制造企業要建立國際品牌，就必要提高產品的技術水平。我國制造企業提升技術水平可以通過以下途徑來實現：其一是通過對先進技術的引進，我國制造企業大多經歷了這一過程，最重要的是要通過引進提高企業的消化吸收能力，并在此基礎上創新發展；其二與科研機構合作，我國內地擁有眾多的高校、研究所，企業出資與科研機構合作，雙方互補，能很快的將技術應用在產品上；其三，行業內企業技術交流和共享，例如電視制造類企業，可以建立類似于研究所的機構，在內部共同探討，并實現技術的共享。

3.提高服務的水平

企業品牌美譽度是指一個品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。在企業品牌營銷進程中，服務的水平直接影響到品牌的美譽度。建立一套完整的從售前到售后的服務體系，是企業獲得競爭優勢的一個來源。我國制造業提高服務的水平，首先要真正改變客戶服務的職能，將客戶服務從“道歉”部門變成真正的解決問題的部門；其次可以考慮建立呼叫中心，實現服務的快速響應，另外還需要加強對服務人員素質的培養和提高客服人員的責任心和耐心。

我國制造業企業尤其需要提高在國際市場上的服務水平，我國制造企業國際市場的服務要盡量的本土化，使用當地的客服人員，這對于解決糾紛，提高親近感具有很好的作用；要提高服務的國際化水平，包括售前到售后的一整套流程，以提高客戶對企業品牌的認同感。

（二）加強品牌的營銷與傳播

1.實施準確的品牌市場定位

由于消費者的年齡、性格、偏好、文化、教育、經濟水平等的差異以及競爭者的存在，一種產品不能滿足市場上所有的目標消費者的需求，而且使他們的利益最大化，因此實施品牌營銷市場定位顯得很重要。我國制造企業必須對市場進行細分，通過市場細分，對產品進行明確的市場定位，針對不同的市場推出與競爭者相區別的產品，以滿足不同市場的需求。產品的市場定位需要分析目標消費群體的不同喜好、不同消費習慣，并在此基礎上推出相應的產品。

2.取合適的品牌名稱

產品進入市場進行銷售，都會有一個名稱，這個名稱往往成為品牌名稱的一部分或全部。我國制造業企業要樹立強勢品牌，合適的品牌名稱不可忽視。我國最大的電腦生產商聯想集團將英文名稱由LEGEND變為LENOVO就是一個很好的例子，該名稱不僅瑯瑯上口，而且帶有很好地寓意。又如娃哈哈集團，娃哈哈的品牌特點很好地體現了兒童的特性，因此深受小朋友的喜愛。合適的品牌名稱既要帶有該行業的特點，也能夠體現企業的文化風格，好的品牌名稱能讓消費者過目不忘。

3.加強品牌的推廣

企業品牌的推廣是企業品牌營銷的出發點，需要企業的營銷活動來支持，需要企業堅持統一的品牌形象，進行品牌的全球傳播與推廣。我國制造企業可以通過以下幾種策略進行品牌的營銷與推廣：通過贊助某些國際上的大型比賽或運動會以提升品牌的國際知名度與影響力。2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會為我國制造企業提升品牌知名度提供了重要契機。通過借助某些有利時機開展有積極影響力的公關活動以提升品牌。如，“健力寶”在進入美國市場時，巧借美國總統搞了一次影響巨大的公關活動，極大地提高了“健力寶”在美國的知名度與影響力，從而順利進入美國市場。在相關國家或地區尋找品牌總，借助品牌總提升品牌在該國的知名度與影響力，這一戰略的關鍵是要與總建立利益同盟關系，使總能積極地參與企業的品牌推廣與宣傳。選擇分銷商，對即將進入的國際市場選擇一定數量的經銷商，并在當地建立分支機構，主要負責品牌在當地的銷售、推廣及維護，并對經銷商進行一定的管理和給予一定的幫助。

4．加強品牌的維護和創新

企業產品的品牌需要不時地維護。我國制造企業要根據市場發展變化不斷的對品牌進行投資，以保證品牌始終贏得消費者的眼球。此外還要及時地、有效的處理品牌危機。

品牌的創新是品牌發展的關鍵。由于消費者的喜新厭舊，時尚的變化，品牌需要時時跟上時代的變化，原地踏步的品牌是致命的。我國制造企業的品牌的創新可以通過賦予品牌新的內涵來實現，包括創立主品牌下的附屬品牌，或者是賦予新的時尚理念。

三）正確實施企業品牌的跨文化管理

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發展階段的目標國的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業的潛力與價值。

近幾年，我國制造企業不斷的走出國門，我國的家電制造企業海爾集團在國外設立了制造廠，我國的電腦品牌聯想集團甚至收購了IBM的個人電腦業務。我國制造品牌在對外沖擊的同時也面臨著嚴重的跨文化沖突，這些問題如果處理不當將嚴重的影響我國制造品牌的聲譽，甚至不得不退回國內。

進行品牌的跨文化管理主要有如下策略：

1．本土化策略。

通常國內制造品牌進入國外，對當地的文化、習俗均不是很了解，或者國外市場對我國品牌存在疑慮，這就必須雇用相當一部分的當地職員，因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了我國制造企業在當地拓展市場、站穩腳跟、推廣品牌。

2．文化相容策略

習慣上稱之為“文化互補”，就是我國制造企業的品牌文化與當地國文化之間存在巨大的差距，卻并不排斥，反而互為補充，一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。例如我國制造業品牌可以將自己的品牌特點融入對方的節日，用來自于中國的品牌文化為目標國的節日增加喜慶。

3．文化創新策略

文化創新就是我國制造品牌通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在我國文化和當地文化基礎之上構建一種新型的企業品牌文化，以這種新型文化作為國外公司的管理基礎，這種新型文化既保留著強烈的我國的文化特點，又與當地的文化環境相適應，是兩種文化的有機整合。

（四）優化企業品牌結構的管理

在我國制造企業不斷推出新產品的過程中，無論是運用原品牌還是引入全新品牌，最終的結果都導致企業的品牌數量增多，受托品牌和亞品牌的廣泛使用，使品牌間的關系日益復雜，容易變的混亂，管理品牌結構就顯得尤為重要。

1．品牌結構的設計

品牌關系是品牌結構的基石。品牌間的關系按照相互關系的緊密程度可以分為：多品牌組合體、主品牌和亞品牌、品牌化組合體。

多品牌組合體包含了各種獨立的、彼此間沒有聯系的品牌，每個品牌都在某個市場施展自己最大的影響力，每個品牌都通過明確的定位或價值取向直接與目標顧客聯系起來，各品牌代表不同的產品和市場領域。如我國制造企業可以分別使用三種不同定位的品牌，分別形成高中低檔的品牌結構，而如果共用一個品牌，就會使產品在顧客心目中的定位混亂。因此，運用多品牌組合策略可以突出個品牌間的差別，使品牌定位更清晰。

主品牌和亞品牌的關系比較密切。主品牌是基本參照點，亞品牌可以為其增加聯想物、品牌個性甚至活力，來改變主品牌的形象，從而使主品牌獲得擴展。如拉爾夫勞倫品牌和該品牌延伸到高級女裝時使用了拉爾夫勞倫Collection品牌間的關系表明，拉爾夫勞倫Collection品牌向顧客承諾最新的時尚以及拉爾夫勞倫特有的格調，此時兩者之間共同起作用。

品牌化組合體以主品牌帶動具有相同識別或不同識別的品牌。品牌化組合體能加強清晰度和品牌間的協調性。如聯想集團旗下的電腦就分別建立了若干品牌，如聯想天逸、聯想昭陽等等。

2．品牌結構的規劃和優化

我國制造業企業隨著企業業務的擴大，品牌的數量也將不斷增多，這就需要將這些品牌進行歸類，將有共同特征的品牌按照邏輯歸集起來，根據這些特征歸集的產品品牌能更好的為消費者所理解。

品牌結構需要不斷的優化。由于每個品牌創建都需要占用資源，如果品牌過多，就不足以支持所有的品牌，就需要修剪品牌組合。修剪品牌首先要辨別出擔任驅動作用的主品牌或亞品牌，當主品牌起到基本的驅動作用是，我國制造企業就不要在亞品牌中投入更多的資源，此外必要時還要刪掉由于過度擴展而削弱主品牌的部分品牌以及市場中重合的品牌。

（五）注重品牌的維護和知識產權保護

有關統計數據顯示，目前，我國制造產品在海外申請注冊商標中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。2002年公布的123個中國名牌產品的品牌在美國、加拿大、澳大利亞和香港地區的調查中，竟有近50%的制造企業沒有在美國、加拿大注冊，近60%的制造企業沒有在香港地區注冊。可見，我國制造企業品牌意識淡薄，給企業帶來了不少經濟損失，不利于企業品牌的營銷。

品牌營銷是一個長期的過程，我國制造企業在創建強勢品牌時，要細致地做好品牌管理與維護工作。建立健全知名品牌保護制度，注冊國際商標，實施全方位注冊，申請原產地保護。堅持創牌與保牌并舉，我國制造企業可以成立商標、商號和名牌保護自律組織，形成企業自我保護的保護體系，并與政府、社會形成品牌保護合力。我國制造企業之間以及同行業之間的企業要在市場上建立互相監督反饋機制，實時反饋市場動向，保護自己及其它合法企業的利益，防止假冒及盜版商標等侵權行為的出現。

及時處理有可能對我國制造品牌造成危害的事件和危機。例如我國的溫州曾經以制造鞋而聞名，但市場魚目混珠，惡性的競爭導致溫州的鞋假貨成堆，使溫州一度成為了假冒偽劣的集中地，在西班牙更是出現了集中焚毀溫州鞋的事件，給溫州鞋企造成了極大的負面影響。及時處理惡性事件就是要提高市場警惕性，及時掌握市場動向，在惡性事件沒有激化之前就要采取應對措施，將其完滿化解；在惡性事件出現之后，企業要本著負責、誠懇地態度化解可能產生的不良影響，一般采取道歉、處理內部當事人等措施，以贏得公眾的諒解。

四、結束語

今天的市場競爭已經成為了品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的制造強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現。

市場的變化需要我國制造業實施品牌營銷戰略，只有這樣才能將我國從制造大國轉變為制造強國,使“中國制造”擺脫積弱的市場形象，創建屬于中國制造業的世界名牌。

參考文獻

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1.電力行業現狀。“十一五”期間，我國電力工業持續快速發展，電力結構不斷優化，電力技術取得重大突破，電力節能降耗成效顯著，特別是電力供應能力得到顯著提高，面對全國電力需求迅猛增長的趨勢，扭轉了嚴重全國大范圍缺電局面，實現了全國范圍內的電力供需總體平衡。2.電力行業發展趨勢。據中國科學院財經戰略研究院預測“，十二五”和“十三五”期間的一次電力需求將保持穩定增長態勢，電力投資保持增長勢頭，電源投資結構將得到進一步優化；電力行業監管進一步完善，電力體制改革進一步深化，節能減排壓力將助推重點項目發展，清潔能源發電繼續快速發展，電力企業戰略轉型步伐將加快。

二、企業品牌分析

（一）企業分析

電建企業要做好品牌營銷工作，首先要對企業整體概況、業務覆蓋范圍，主要資質情況進行總體分析，把握企業主要業務方向，提煉品牌價值，有的放矢地做好品牌營銷。

（二）環境分析

第一，總體分析市場環境，并根據本行業的特點，從企業所處的環境及行業競爭態勢進行評價。主要有五大因素：（1）政治因素，國家在能源方面加大力度，推行可持續發展戰略，核電產業繼續推進具有廣闊的市場潛力；（2）經濟因素，我國經濟的快速增長對能源消耗量提出了更高的要求，企業競爭升級，占領市場，對于成本節約和質量提升的要求日趨強烈；（3）社會因素，居民的消費結構升級，深入人心的環保意識驅使高能耗高污染行業逐漸被市場所淘汰；（4）技術因素，新型能源的有效供應能力不足，政府、企業和科研機構對能源產業的發力投入和對相關技術的重視。第二，對電建企業綜合評價。電建企業受國家宏觀形勢及能源政策的影響較大，在市場杠桿的調節下，均具備較為全面的企業資質，過硬的技術和管控能力，已進入穩定的發展階段，但也面臨著市場份額減小，市場競爭日益激烈的局面。

三、品牌營銷的主要策略

行業形勢及企業特點綜合分析的結果，將直接應用于品牌營銷的主要策略—市場營銷。

（一）明確市場目標

作為電建企業應當以具有以下特征的用戶提供專業化的產品與服務的目標對象：生產規模較大，設備投入較高的中大型企業，負責各產業用電的主要大型經銷商，有較強的新技術笑話吸收能力的新興能源企業。

（二）品牌分析

電建企業品牌應根據其行業特點，融入國家能源發展理念，側重以“技術領先、綠色和諧、不斷超越”為內涵，不斷擴大營銷空間，擁有更多品牌延伸的機會，為企業的可持續發展提供可能。

（三）品牌策略

品牌是企業的無形資產。我們可以預見，未來的電建行業競爭將會是企業品牌的競爭。根據電建企業主要產品的特點，品牌策略應主要集中在以下六個方面：1.商標注冊與使用管理和IS02000質量管理體系認證后的管理、維護、更新；2.逐步完善企業官網的網絡建設，打造產品和企業的高知名度；3.通過行業專刊及各種公關活動大力宣傳，在短時期內提升企業和產品知名度；4.嚴把質量關，注重市場開發人員的培訓，以高質量的產品和一流的服務取信于顧客；5.預測業務發展趨勢，加強市場布點，統一管理、嚴格控制，確保高技術、高質量、高服務和高管理；6.建立客戶檔案，落實定期回訪制度。

四、品牌營銷的輔助策略

為更好的進行電建企業的品牌營銷工作，還需運用定價策略、戰略伙伴建設、市場開發策略等輔助策略進行完善。

（一）定價策略在輔助策略中，定價策略是品牌營銷成敗的最關鍵環節。因此，電建企業要針對客戶的需求，細分成本和競爭形勢來進行定價，盡量保持價格在符合行業標準的情況下浮動較小。首先，要對相關成本數據進行收集和分析，并得到一個基準數據；其次，電建企業長期經營目標的實現和可持續發展的需求是影響價格制定的重要因素；最后，要綜合了解主要競爭對手的定價情況、預期反應和市場需求。

（二）戰略伙伴建設在市場開發的過程中，可與長期的供銷關系、技術和服務的緊密結合形成的大客戶關系以及重要的原材料、大型工程設備供應商，利用產業鏈上下游的縱向關系，以及平行業務的橫向關系，建立戰略伙伴關系。同時，隨著電建企業不斷走出國門，尤其是EPC施工模式推廣，銀行、信保等融資渠道將成為新的戰略合作伙伴。

（三）市場開發策略電建企業的市場開發策略應根據總體客戶的性質、來源、合作時間等進行劃分：已開發市場：以優質、優價、和優質服務樹立企業品牌形象，不斷擴大市場，提高品牌知名度和名譽度。潛在市場：重在介紹電建企業服務的特點、優點，提高客戶對于企業的認知度，配合以適中的價格、完備的服務、有力的公關手段打開市場。

（四）技術和服務支持電建企業要注重采用宣傳、培訓和交流等手段，推廣品牌，建立現實客戶與潛在客戶對于電建企業的產品及服務的廣泛認知。同時，要建立完善的銷售網絡，做到精準定位，精準營銷。此外，對于已完工的工程，要保持暢通的反饋渠道，落實客戶回訪制度。

五、結束語

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然而品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業造成致命的損失,艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會伸展,但不會超過某個限度。而且,你越延伸一個名稱,它就會變得越疲弱。”概括來說,不當的品牌延伸策略有可能對原品牌造成不同程度的負面影響。

1.1損害原有品牌形象

原品牌的形象是為消費者所認知的品牌定位,也往往是原品牌在市場上的競爭優勢。在品牌延伸的過程中,如果不注意維護原有品牌的形象,抑或是延伸產品嚴重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業把高檔品牌使用在低檔產品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。

1.2模糊品牌定位,淡化品牌個性

一個品牌在市場上取得成功后,在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認可,正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性,它從產品的形狀、性能、價格、質量等方面區別于競爭者。當一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產品時,必然會導致消費者對品牌認知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來,男人的世界”這句耳熟能詳的廣告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而,當精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。

1.3容易產生株連效應

品牌延伸將品牌與多個產品聯系起來,導致管理跨度加長,企業投資分散而成為風險點。一旦新產品選擇不當,巨額投資無法收回,就會影響其他產品的投資經營,使整個品牌陷入危機。20世紀80年代奧迪5000汽車被指責存在一個突然加速的問題,并由此導致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應對措施,不斷推卸責任。結果造成了奧迪整個品牌形象的大幅度下降,并危機到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛,公司付出巨大的代價。

2合理品牌延伸的策略

2.1樹立品牌延伸的正確態度

盡管品牌延伸有許多優勢,但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功,創造驕人業績。品牌的延伸需要理性、慎重,企業應有所為也有所不為,否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥,企業所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態度,對品牌延伸有全面的認識。要樹立品牌戰略思想觀念,從企業長遠發展的高度審視品牌延伸,切不可為眼前利益,為部分企業在品牌延伸上的成功怦然心動,不顧時機、條件,盲目進行品牌延伸。

2.2延伸產品應該繼承和發揚原有品牌的個性

成功的企業品牌延伸要求延伸后的產品必須能夠代表原有的品牌,否則就會破壞原有品牌的定位,損害其形象,像娃哈哈集團的“娃哈哈”關帝酒在黑龍江省打開市場時,因與原品牌個性相差過大,讓人難以接受。因此在進行品牌延伸時必須對延伸產品與原產品的相關性進行深入分析和科學評估,尤其要視延伸產品的個性是否能夠吸取原有品牌的精神內涵,能否繼承和發揚原有品牌的個性。

2.3通過再細分市場,進行品牌重新定位

品牌定位的目的就在于創造和渲染企業及產品的個性化特征,因此在品牌延伸中必須進行準確的市場細分和再細分,以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面,要求企業依據未來多元化發展的規劃,進行準確的定位,并界定品牌使用的范圍,使品牌定位一次涵蓋現在與未來。這樣既給多元化發展留下足夠的空間,又能充分發揮品牌的優勢。

2.4品牌延伸要保持合適的節奏

消費者對任何事物的認識都有個心理接受過程,因此品牌延伸要實現良好的效應,必須考慮到消費者對于品牌使用于延伸產品也有一個心理接受過程。品牌資產從主導產品向延伸產品的傳遞需要時間,要在企業的不斷宣傳下和在顧客使用以后,才逐步為顧客所接受,不宜操之過急。當品牌向過多的產品延伸時,顧客一時難以對眾多的新產品產生較好的認識,而且可能會對眾多的延伸產品產生混淆,從而稀釋品牌個性,甚至會誤解企業傳遞的信息,對品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節奏,過快過多的品牌延伸對企業是不利的。

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關鍵詞：醫藥營銷品牌