序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇多媒體廣告論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞:網絡營銷多媒體多媒體廣告

網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯網的應用逐步擴大,網絡營銷的廣告市場也呈現出非?；钴S的增長勢頭。

由此可見,網絡環境給企業的營銷方式提供了良好的發展空間。而企業要在網絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網絡技術為基礎,以多媒體為主要表現手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。

網絡營銷中的多媒體廣告表現形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當瀏覽網站或欄目時,在該網站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強的表現力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內容豐富、互動性強、實時信息更新等優點。比如在網絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創意表現。

虛擬現實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現實的環境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產營銷網站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態地展現出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網絡營銷中的應用特點

多樣性。互聯網中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網絡營銷的價值。它改變了企業主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。

集成性。網絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統一獲取、統一組織、統一存儲及多媒體信息表現合成等方面。企業主可以依托網絡多媒體技術建立網絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環節的功能,從而使廣告活動目標更加明確。

交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優勢。一方面宣傳內容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網絡推廣時還有許多局限性,比如網絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發展,網絡營銷中的廣告活動會從網絡走向更多的數字媒體形式,提高企業的市場競爭力。

參考文獻:

1.張和榮.網絡廣告——網絡營銷的利器.湖北經濟學院學報(人文社會科學版)[J],2008

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廣告學論文2800字(一)：新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐論文

摘要：經濟的發展帶動了科學技術的發展，新的技術尤其是新媒體技術逐漸應用于廣告學教學中。在新媒體背景下，利用現代先進互聯網新媒體技術，對廣告教學進行改革具有重要的意義，有效的結合多媒體課件與視聽效果，實施新媒體課堂案例教學法，“以賽代訓”實踐教學，提高學生實踐能力，促進學生能力的發展。

關鍵詞：新媒體；廣告學教學；改革與實踐

相比較來說，廣告學是一門對實踐要求較高的學科，廣告學的教學模式直接影響著對學生的教學效果。新媒體背景下，當今社會越來越需要綜合能力較強的專業人才，就業競爭也越來越激烈，對廣告專業的學生要求越來越高，教師要樹立創新教育觀念，提高創新教學方法，利用新媒體新技術，再教學實踐、案例分析中，提高學生的專業技能。本文主要是就新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐展開論述分析的。

1.新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐的重要意義

最近幾年，經濟發展的速度越來越快，經濟的發展帶動了科學技術的發展，并且逐漸應用于廣告學教學中，當今的社會是新媒體的時代，在新媒體的時代下，利用現代先進技術，對廣告教學進行改革具有重要的意義，有利于學生提高學習的積極性，有助于培養學生學習的興趣，促進學生綜合全面的發展，通過實踐，提高學生的實踐能力；通過新媒體，有利于教師更好的教學，提高教學效率，選擇適合學生發展的教學方法，減輕教學壓力[1]。

2.廣告學教學改革與實踐中存在的問題

2.1人才培養目標定位不清晰

在當前的廣告學教學改革中，存在著人才培養目標定位不清晰的問題，學校要重視這個問題，在高校中，教師的首要目標就是培養出更多的相關專業人才，在人才培養中，其核心問題就是當前對目標定位方面存在著一定的問題，人才培養目標定位不清晰，阻礙了廣告學教學改革與實踐，導致再繼開展工作的過程中，困難重重。當今的社會是飛速發展的，廣告學教育也應緊緊跟著時展的腳步，改變傳統的目標定位；在以往的廣告學專業劃分中，有些院校將廣告學劃分為專門的廣告專業中，有些院校將廣告學劃分為藝術設計傳媒專業中，對廣告專業劃分的不同，對其人才培養的方向也會存在著一定的差異，這種情況導致人才培養目標定位不清晰，各個院校與各個院校之間存在著差異，不利于廣告學教學的改革，阻礙了廣告學教學的改革。

2.2教學方式存在問題

在廣告教學的過程中，教師在上課中過于死板，很少變通，學生對所學知識的理解能力不強。教材案例與時代脫節，不能了解最新的傳播技術和效果。利用新媒體技術營造良好的氛圍對學生來說非常重要，有助于學生對知識加深理解，提高學習熱情，培養學習的興趣。如果上課的氛圍生硬，不能緊跟時代，利用新媒體，學生對老師講解的問題將會不理解，從而不能真正的學會知識，教師制定教學方式應該根據學生的實際狀況，傳統的教學方式已經不適合現在的教學了。

3.新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐的創新策略

3.1明確目標定位，培養創新人才

就當前的實際情況而言，在新媒體的背景下，對廣告學教學展開教育改革與實踐的過程中，明確目標定位，培養創新人才具有重要的作用，可以有效的解決人才培養目標定位不清晰的問題，培養更多的專業人才。廣告學的教學會涉及到多方面的知識，應用性較強，所包含的內容范圍較為廣泛，所以，在實際教學中，要關注最新發展，利用新媒體技術，注重以人為本，促進共性培養與個性培養的有效結合，擴大廣告專業的服務范圍，提高專業素養，不僅僅是在小微型企業當中，在大中型企業當中，廣告專業也能為其提供優質的服務。教師要不斷的轉變教學理念，明確教學目標，利用最新的新媒體傳播技術，積極的帶領學生參與實踐，提高學生的實踐能力，培養創新人才。

3.2有效的結合多媒體課件與視聽效果

在廣告學教學的過程中，有效的結合多媒體課件與視聽效果，有利于促進廣告教學的改革。在實際的教學過程中，將多媒體課件與視聽效果進行有效的結合，有利于培養學生的學習興趣，在教學過程中，借助多媒體教學可以吸引學生的注意力，將一些抽象死板的數學問題直觀地顯示在同學面前，激發學生學習的熱情。

比如，教師在講授《營銷廣告》這節課的過程中，教師可以借助多媒體教學技術，在課件中插入一些卡通動畫，以動畫的形式講解理論知識點，這樣更能幫助學生對知識的理解與記憶，鼓勵學生積極發言，提高課堂的參與度；貼合實際生活，與我們息息相關的日常生活要符合，不能偏離實際，創設生活情境，吸引他們的注意力，鍛煉學生的觀察力[2]。

3.3實施新媒體課堂案例教學法

在廣告學的教學過程中，通過新媒體課堂案例教學法的實施，可以充分的調動學生學習的積極性，讓學生積極主動的參與到教學過程中，促進廣告學教學的改革。新媒體課堂案例教學法就是在教學的過程中，在教學內容中利用新媒體技術加入一些真實的案例，教師與學生開展互動，加深對理論知識的理解，為實踐奠定堅實的基礎，提高教師的教學效果，與此同時，學生的學習效果也達到了理想的狀態。

比如，教師在講授《廣告策劃》這節課的過程中，為學生利用新媒體技術舉例某些品牌營銷策劃案的案例，開展教學活動，在這一過程中，學生對所學知識加深了理解，吸收了所學知識點，充分的調動了學生學習的積極性。

3.4利用新媒體技術模擬提案教學法

在教學的過程中，實施模擬提案教學法，培養學生的自主探究能力。學校通過與企業及廣告公司對接，對學生開展實戰練習，開展廣告活動策劃方案，把學生進行分組，同學之間相互協作，完成所有流程，提高學生的自主探究能力。在利用新媒體進行模擬提案教學法的過程中，教師引導學生去發現問題，培養學生的觀察能力，鼓勵學生之間相互交流溝通，分析問題，找出出現問題的原因，然后找到恰當的解決措施解決問題。[3]。

3.5“以賽代訓”實踐教學

在學生的日常教學中，學校要積極的利用新媒體技術舉辦相關的比賽，通過比賽，讓學生參與實踐，借助比賽這個平臺，展開實訓的教學模式，教師要鼓勵學生積極的參與到比賽當中，鍛煉學生的新媒體廣告實踐能力。通過比賽，學生可以更好的將理論與實際進行有效的結合，檢驗自己所學知識是否熟練的掌握，盡可能的讓每一位學生都得到鍛煉，在比賽中，提高學生的專業技能與職業素養，滿足學生發展的需求。

結語：

本文主要是從五個方面來展開論述分析的，在新媒體背景下，廣告學教學改革與實踐具有重要的意義，在廣告學教學改革與實踐的實際過程中，依然存在著很多的問題，本文對新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐提出了幾個創新的策略?？偠灾?，在新媒體背景下，要重視廣告學教學改革，加強對學生的實踐課程，提高學生實踐能力，促進學生的發展。

作者簡介：朱紅昭（1971-），男，漢族，河南商丘人，中國傳媒大學藝術學博士，副教授，主要從事藝術傳媒、新媒體傳播研究。

廣告學畢業論文范文模板(二)：關于我國廣告學發展的研究方向探析論文

摘要：對于我國而言，廣告學屬于一個新興的學科，發展的時間比較短，但是目前來看，已經在我國取得了不錯的成果。最近幾年來，我國一直在大力支持廣告學的發展，并且制定了相關的政策來予以支持，希望能夠對于廣告學的發展提供支持。本篇文章對于廣告學的目前研究情狀進行了簡要的分析，提出了一些需要進行注意的情況，最后說明了廣告學發展的主要研究方向，希望可以推動廣告學的進一步發展。

關鍵詞：我國；廣告學；發展；研究方向；探析

伴隨著我國經濟實力的提高，人們越發重視利用廣告來提高企業的知名度，更多人開始對于廣告學進行研究，得到了一定的成效，但是目前已經進入了研究工作的瓶頸時期，特別是受到我國不斷變化的市場以及政策的調整影響下，我國的廣告行業仍然有著很多的不足之處，需要盡快的進行改善。

1目前廣告學的研究情況

1.1有了明確的概念

當前發展廣告學這一概念已經成為了廣告行業的新興觀念，傳播到更多人的耳中，讓更多人對其有所了解。很多從事廣告業的工作人員都對其進行了探討，明確了自己的想法，并設計了相關的方案。一般情況下，對于廣告學的發展可以從兩個方面進行分析，一方面有人認為廣告學必須要從現實生活出發來進行發展，要按照廣告學的最基本性質來進行發展，并且考慮到廣告學能夠帶來的經濟效益和文化影響力；另一方面，有人提出廣告學的發展要從人民的角度來進行分析，立足于整體的群眾而不是某一個人，只有這樣才能夠讓廣告被更多的人所接受，除此之外還要關注廣告帶給人類和社會的影響，這都和廣告學的發展有著密不可分的聯系[1]。

1.2豐富了廣告學的理論知識，使其研究更加的科學合理

廣告學的發展離不開理論來作為支持力，大部分人認為廣告學的發展要重視兩個方面的內容，即我們通常所說的發展研究和發展理論，將推動廣告學的理論知識形成一個大致的體系，但是目前雖然廣告學的理論知識得到了一定的豐富，卻仍舊沒有形成專業化的體制，這導致廣告學的發展出現了很多的不足之處。為此，廣告學想要得到進一步的發展，就必須要建立一個完善的專業化的體系來對于理論知識進行呈現，要明確廣告學的發展規律，從而使廣告學得到更加科學合理的發展，確保廣告學能夠與其他產業形成密切的聯系，從而達成共贏[2]。

2對于廣告學的發展進行的研究工作

廣告學在我國發展的這些年來，使我國漸漸的變成了一個廣告大國，想要從廣告大國成為一個廣告強國，需要進行過渡，使廣告學能夠找出正確的道路來進行發展，對于原本所使用的方式進行創新。目前我國處在一個不斷的批判發展階段，尚且沒有找到正確的方式來推動廣告行業的發展。為此要立足于這一情況，轉變進行研究的思路，把批判的態度轉化為理論性的成果，從而健全提攜來推動廣告學的發展。要從宏觀的角度來看待廣告學，找出其中的關鍵點，并且構建一個與之前完全不同的理論知識體系。

針對于我國廣告學的情況來進行分析，發現最適合我國廣告學發展研究的方式是追隨式的，雖然這種方式也缺乏科學合理性，獲得的結論較為片面，再加上我國的廣告學理論體系并沒有自己的特性，沒有原創性，缺乏概括性，為此想要推動我國廣告學產業的發展，就要從現實的情況進行展開，立足于基礎來進行一系列的工作，選擇最為科學的結構來推動廣告學的發展。第一，要改變廣告學產業不夠全面的問題，找出廣告學的變化趨勢，認識到廣告學發展存在的價值，樹立起全局觀念，來對其進行創新發展[3]。

3廣告學研究發展需要進行注意的情況

第一，任何一個學科的發展都離不開理論的作用，但是僅僅具有理論來作為支持是不夠的，還需要構建一個理論性的框架來推動廣告學的發展。專業人士曾將提出，廣告學的發展并不是一個一帆風順的過程，存在著一些不同之處，這需要相關人員來進行分析，找出其中出現的不足之處，對其保持辯證的否定的態度，對出現問題進行解決，建立一個完善的理論體系來推動廣告學的發展。第二，最近這些年來，越來越多的人重視廣告學的發展，對其進行了研究，和廣告學有關的資料也逐漸的得到了完善，這也使廣告學的發展出現了新的變化，廣告學不僅是一個表面上的形式，還有著更加深刻的內涵，為此廣告學的發展并不是指原本照抄傳統的廣告學，要對其進行創新，從多個角度來進行思考，吸取其他人的經驗教訓，并立足于我國的市場和社會狀態，使廣告學能夠順利的進行發展。

4廣告學發展研究的重要方向

伴隨著廣告學的發展，其他行業也得到了一定的發展，對于廣告學進行發展研究工作時，首先要從現實的角度出發，使廣告學能夠滿足社會發展的需要，從兩個方向來探究了廣告學的發展研究[4]。

第一，我國對于廣告學進行學習，主要是在20世紀后期，當時我國正處在經濟發展的關鍵時期，各行各業百廢待興，運用廣告，推動了各行各業的發展。在世界范圍內，研究廣告學的發展情況，中國是非常典型的，雖然說已經取得了一定的進展，但是和發達的國家進行比較仍然存在著很多的不足，但是我國有著一個較大的優勢，我國廣告行業有著巨大的市場，這在一定程度上已經推動了廣告學的進展，使廣告學能夠為人們提供更加優質的服務，向服務這一方向發展。

第二，將廣告學和政治經濟等進行結合，使其內容更加的完善。幾十年來，我國廣告學的發展一直比較的局限，只涉及到了這一行業的內容，很少和政治經濟進行結合，廣告學也缺乏手段來進行發展，沒有很高的社會影響力，為此我國政府出臺了相關的政策，使廣告學能夠和其它產業進行結合，增加廣告學的社會影響力，使廣告學更具知名度。

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論文摘要:信息時代，人類生活方式變化，傳統視覺傳達方式已不能完全滿足信息傳達的需求?？萍嫉陌l展，多媒體手段的成熟，為視覺傳達提供了新的形式一新媒體。作為新技術、靳媒介條件下的特定傳達方式，新媒體吸納傳統媒介的優勢，結合互聯網及各種交互技術，更有效地實現信息傳播，逐漸成為視覺傳達最主要的方式。與傳統設計門類相比，新媒體視覺傳達有兩個明顯的特點:首先，它的表現形式更加多樣，多種媒體綜合運用，全方位地進行信息傳達;其次，在設計方法上，既借鑒已有媒體又有所創新，發展出適應新媒體特性的設計方法。

1媒體形式的發散

數字化時代的今天，視覺傳達設計逐漸超越了它的原有范疇，走向更寬廠一的領域。數碼藝術、數字影像、網頁交互、多媒體廣告等相繼出現，數字視覺在不斷挑戰已有視覺形式的同時，也在充實著視覺傳達的外延。多元化的視覺觀念暗示著新的視覺傳達方式將打破傳統設計門類的界限，產生一種新的媒體，以傳統視覺傳達設計為基礎，在新媒體和新技術手段支持下開拓新的傳達領域，繼承發展傳統視覺傳達設計。這種“新媒體”綜合多種媒體形式，集文字、圖像、影像、聲音、動畫等于一身，結合互聯網與交互技術，使作品具有一定的主動性和交換性，成為新媒介、新技術條件下一種特定的傳達方式，真正實現全方位、多感官地信息傳播。

2視覺傳達的變異

作為視覺傳達的最新發展，新媒體視覺傳達的設計原則、設計流程和設計方法與傳統視覺傳達、設計形式具有原則上的相似性，但在傳播、顯示、操作等方面，“新”“舊”媒體有著很大差異。例如:相對于印刷品而言，顯示屏幕更適合“瀏覽”而不易于“閱讀”;“新媒體”中各種信息以相互鏈接的方式存在，彼此沒有順序上的固定位置，信息隨瀏覽者的選擇以非線性的方式輸出，而傳統媒介，無論是書籍或是影像，信息呈現都受到預先安排的順序制約:傳統傳達領域對于技術更新的反應相對遲緩，而以高速發展的科技為其信息傳播基礎的“新媒體”則要求設計時刻與科技緊密結合，并隨科技的進步不斷發展出更新的傳達形式。發展迅速的“新媒體”為設計者提供了前所未有的表現手段，幫助實現更多的創意可能，為大眾帶來更新鮮的視覺體驗與更富于趣味性的信息獲取過程。“新媒體”不僅使得設計過程發生變化，對設計風格、設計思維方式也產生深刻影響?；顒拥陌婷娌季旨叭轿坏慕换ヒ笤O計者時刻以運動的眼光看待版式編排和視覺效果，不但考慮靜態的視覺效果，還要設想視覺元素與觀眾互動之后可能呈現出的種種樣貌，通過針對性的設計避免對信息傳達的干擾或畫面的不美觀。視頻、動畫將作為常用元素，與文字、圖形共同構成版面?！靶旅襟w”的易編輯性也使設計師可以設計多種版面方案和視覺效果，隨時更換以應對觀眾的日益細分及不同喜好，更大程度上滿足人們的審美需求，更有效完成信息傳達。 3互動式編排靈活自由

融合多種媒介形式與多媒體技術的新媒體實現了同一平面中多個、多層信息的同時顯示，并可根據瀏覽需要任意放大縮小、擺放、堆疊屏幕內容，信息呈現不再受版面尺寸或顯示區域大小限制，交互式操作的加人也為傳達過程增添了趣味。德國波恩聯邦美術館內陳列有一個以法老圖坦卡蒙統治下的古埃及為主題的互動展示。在4.5平方米的展臺上投射，有順著尼羅河谷延伸的整個法老統治區域地圖，重要的城市、寺廟或歷史事件發生地等信息在地圖相應位置都有標注。參觀者用手觸擊任意信息點，與之相關的文化、宗教信息便會以文字、圖像、視頻或動畫的形式展開，每組信息下方都會顯示一些控制圖標，可實現瀏覽鏈接信息、重新播放等功能。參觀者面前的展示區域往往會有多個信息點，若在當前信息播放時又點擊另一信息點，當前信息會自動關閉，并在原位置展開新的信息。同一位置、同一顯示區域中，通過參觀者自己選擇、控制可交替顯示多組信息，結合標注于地圖上的地理位置，使參觀者更易于理解各組信息之間的聯系，也實現了有限的顯示區域內盡量詳盡的信息的展示。在實現有效信息傳達的基礎上獲得最佳視覺美感是對視覺媒介的普遍要求，“新媒體”繼承了傳統媒介的版式風格又結合自身特性發展出了獨特的編排方式。

4傳達方式豐富多彩

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論文關鍵字：網絡廣告；跨文化傳播；制約因素；文化策略

Glocal一詞是“globaI”和“local”組合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，兩者是跨文化傳播學中的兩個術語，指的是兩種傳播策略，前者是以統一的形式或手段在世界范圍內進行的物質和文化的交流，它是以人性文化的共通和趨同為基礎的。本土化是在不同國家的歷史和傳統的背景下采取的傳播策略。二者各自發揮作用，體現了全球化的趨勢和區域差異，二者又可以合二為一，體現了全球化和本土化的融合。

在經濟全球化、信息傳播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化傳播的形式多種多樣，網絡廣告便是其中的一種。網絡廣告是以數字代碼為載體，采用先進的電子多媒體技術設計制作，通過因特網廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。網絡廣告傳播的出現與發展，已經將不同文化、不同地域、不同習俗的人們連接在“地球村”之中了，網絡廣告跨國傳播方式充分展現了新媒體的文化推擴功能，網絡廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著極為重要的角色。從這個角度來講，廣告的傳播需要傳受雙方共同文化基礎的支持，不同的文化背景就成了廣告主順利進行跨文化傳播和廣告正確解讀網絡廣告的制約因素。本文基于網絡廣告的現狀從文化的角度對網絡跨文化廣告傳播中遇到的制約因素進行分析，探索廣告創作中應采取的文化策略。

一、網絡廣告的現狀

網絡廣告較傳統廣告是一種超越，是因為現階段網絡廣告作為一種全新的廣告形式，具有了交互性、實時性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數量可準確統計、信息承載量大等獨特優點，已深受到各個國家及地區企業的重視和喜歡，它已可以與當今電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。網絡廣告的發展趨勢是很迅速的，2008年全球網絡廣告增長20％，它的發展較傳統媒體廣告的發展要快得多，其經濟與文化的影響力也與日俱增。但網絡廣告目前還存在諸多不足之處，其中主要的是由于眾多廣告商在網絡廣告實踐中忽略了廣告受眾所在的目標地的文化差異，導致受眾對于網絡廣告的接受心理還存在障礙，進而導致廣告的失敗。

二、網絡廣告的文化內容和文化制約因素

網絡廣告的傳播是基于網絡，數字，多媒體技術的。網絡廣告的內容是基于文化的。網絡廣告文化在跨文化傳播中所包含的內容有物質技術文化、制度文化和精神文化。

廣告文化中的物質文化是人類共同擁有的寶貴財富，體現互通共享原則。廣告文化的物質載體是具體的商品。商品的使用價值是不分國籍、區域、種族的，人類能夠共同創造和使用這些商品，也是跨國廣告得以存在的共同基礎。從這一層面來看，網絡廣告的物質文化具有大眾性和國際性。

廣告文化中的文化差異是一種現實，該差異體現在它所基于的制度文化和精神文化。

廣告文化中的制度文化在跨文化傳播中凸現沖突與矛盾。在廣告文化的跨文化傳播中，由于各國政體、社會制度、社會組織結構方式的不同而形成了形態各異的制度文化，在廣告的跨文化傳播中，當這種差異滲透其問時，會造成文化流動不平衡和傳播障礙。

文化差異還體現在廣告文化中的精神文化，諸如哲學、宗教、法律道德、倫理、社會習俗、文學藝術等方面。例如，中國與西方國家比較，中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神。

既然文化差異是無法回避的事實，那么在跨文化傳播中認知、理解、接受與尊重他人的文化和差異，就應該是必須采取的態度。

三、網絡跨文化廣告的文化策略

基于網絡廣告的文化制約因素，廣告主在廣告實踐中要針對目標地的文化特征采用靈活的文化策略有選擇地使用場景、意象及符號，讓廣告受眾引發聯想，進而達到真實效果與情感訴求，讓消費者接受商品本身所投射出來的文化象征，進而創造消費文化。

一是堅持求同原則。廣告應努力尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。具有跨文化包容力的廣告能滿足大多數受眾的情感訴求，也容易被理解和接受。如人們對生命的追求是一個共性、永恒的主題，路易威登的網絡廣告，通過以“旅行”表現形式“引入”生命將引領你去向何方主題，體現了共同的價值觀。廣告中的唯美、詩意、智慧、擺脫物質、藐視財富、回歸生命本質的行動，這樣的文化創意與東方文化有相近之處，所以易被中國受眾所接受。

二是堅持存異原則。文化差異是一個極為敏感的話題，是跨文化傳播中的主要“雷區”，典型的跨文化沖突大都來源于信息的錯誤傳播。現就跨文化廣告傳播有密切關系的文化變量進行解釋

1．語言和符號。語言和符號是文化的載體，廣告語言本身就是充滿想象力和創造性的。在把跨文化廣告由～國語言翻譯成它語言時，或使用特定的非語言符號，不僅僅是符碼間的對應，而是深層結構的語義對應和功能對等。語言和符號還呈現出不同的文化特點，如中國語言含蓄、委婉、意味深長，而西方人的語言活潑、幽默、夸張，這些都可能成為廣告跨文化的傳播的鴻溝。如IBM公司的廣告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。)語言夸張，體現了IBM產品的功效。

2．風俗習慣。尊重風俗習慣意味著廣告信息不能觸犯當地的禁忌，否則會招致負面效應乃至抵制?？系禄谥袊脑绮臀幕屑尤肓烁嗟闹袊兀瞥隽酥囝愂称?、“油條”和法風“燒餅”等，與傳統的漢堡文化形成對比，這一差異在網絡廣告中得以表現，體現了廣告對中西飲食習慣差異的尊重。

3．道德觀念。人類道德雖有共性，但不同文化中判斷道德與否的標準依然存在差異。西方人享受生活，注重個人感受，適度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，這種審美觀可以體現在Gucci涼鞋的廣告詞“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps?！逼鋬群瓰椤靶愿械木帋Ц吒鷽鲂?，這則廣告以性感作為賣點，具有很強的煽動性。而中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，忌諱在公共媒體出現。

4．價值觀念與思維方式。價值觀是文化的本質核心，也是維系一種文化長期存在的最穩定的保護層。如中國文化強調群體性，而西方人卻堅持個人主義。

“JUSTDO JT(想做就做)”，這句看似與鞋子并無直接聯系的廣告語，體現了一種時尚、反叛和進取，這種充分展示個性的勁風創造了耐克在美國的銷售神話。可以說，耐克廣告把西方個人英雄主義發揮到了極致，它把品牌忠誠度演變成一種新的信仰。對比之下，肯德基在中國的網絡廣告中，“Win20O8——勝利中國”的符號從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因為“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(W in)，而由此引申出“團結”這一概念，這與當前高漲的民族互助情感相吻合。

三是堅持文化優勢融合原則。可口可樂的網絡廣告在中國春節期間舞出中國龍，百事可樂以中國春聯的形式展現可樂文化，創建了最具親和力的本土化國際品牌，在該實踐中，這種融合兩種文化優勢的原則很重要，這種體現目標地(中國)優勢文化的廣告易被中國廣告受眾所接受。中國的海爾(Haler)取英語中“higher”之音，迎合西方受眾追求至上的文化價值，是堅持文化優勢融合原則又一范例。

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2010年12月27日，由香港電影明星吳彥祖領銜主演，豪華汽車品牌凱迪拉克斥資千萬和好萊塢金牌班底聯合推出，并號稱史上第一部微電影的《一觸即發》在全國公映，引發了上億次的網絡點擊率。至此，微時代的大家庭正式添加了一名新成員——微電影。

微電影即微型電影，也稱微影，是指“專門在各種新媒體平臺上播放，適合在移動狀態下觀看，具有完整故事情節的‘微時（30秒-3000秒）放映’、‘微周期制作（1-7天或數周）’和‘微規模投資（幾千元-數十萬元/部）’的視頻短片。”[1]盡管微電影早已紅遍網絡，為人熟知，然而其學術定義尚處于討論階段，學術界和業界還沒有一個統一的說法，但是微電影在發展的過程中所呈現出來的基本特征大家有目共睹，即微時長、微投資、微播出、微制作。

《一觸即發》的成功迅速掀起了一場微電影風暴，無孔不入的商業力量敏銳地嗅到微電影潛藏的巨大營銷價值，各大影視公司、門戶網站、視頻網站紛紛投資開發搶占微電影市場，藝人明星們加盟微電影制作的也越來越多，微電影由單個的品牌營銷現象開始向產業化的路途邁進，甚至有人預測5年后其產值將達到百億元之巨。盡管當下微電影頂著新媒體時代寵兒的光環，但不管微電影市場的發展前景如何，探析它興起的因素是必要的，這個工作將有助于我們對微電影的產生和未來的發展方向有一個更加清晰的把握。

二、微電影興起的背景

1.技術因子的驅動作用。

安德烈·巴贊曾指出，“支配電影發明的神話就是實現隱隱約約地左右著19世紀從照相術到留聲機的一切機械復制現實技術的神話”?，F代產業的發展離不開技術力量的支持，正如高新技術是硅谷的驅動力一樣，由于數字技術、互聯網技術和傳播技術的高速發展，人類社會迎來了一個“各種傳播技術匯聚、各種傳媒介質有機組合、各種媒體渠道相互兼有、各種媒體終端相互兼容、各種媒體表現形式綜合運用的數字化全媒體時代”。[2]新世紀以來迅猛發展的數字技術改變了人類社會信息的接受、處理、儲存和傳播的方式，尤其是互聯網技術的發展帶來了傳播領域的深刻變革，不僅打破了信息傳播的時空限制，而且使得受眾群體在傳播鏈條上的主體地位大大增強，出現了從傳統的信息的接受者逐漸轉變成信息的生產者和傳播者的趨勢。各種信息終端的廣泛應用大大拓寬了微電影傳播的平臺，使其具有了產生較大社會性傳播效果的基礎。此外，網絡即時通訊工具和微博這種互聯網信息交互平臺的發展，使得人們在看完一部微電影后，可以通過這些平臺將自己的看法和他人進行分享和轉發，在龐大的網民群體中引發不可思議的傳播效果。如上所述，技術因子的推動作用是微電影產生的基礎，也是微電影今后發展的強勁動力。

2.受眾市場規模龐大，營銷手段更加先進。

微電影主要在互聯網平臺和各種移動終端上進行傳播，論文格式根據中國互聯網信息中心最新的第三十一次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，全年共計新增網民5090萬人?；ヂ摼W普及率為42.1%。最重要的是我國數字媒體用戶通過移動設備和個人計算機觀看視頻的時間已經超過電視，這個號稱全球最大的受眾市場正是微電影傳播的對象和主體。微電影在完成它的策劃和制作后，雖然廣告商或者視頻商家從他們的客戶那里獲得了相當的利潤，然而只有微電影的內容和它直接或間接地宣揚的產品或者品牌文化在受眾中傳播，并獲得受眾的認可從而成功地引導了他們的消費行為，提升了消費者對企業品牌的認可度和忠誠度之后，微電影才達成它最初的也是根本的目的——營銷。

步入后現代消費社會，人們的消費心理和消費行為都發生了深刻的變化，其中很重要的一點就是，消費者不再滿足于商品本身帶來的使用價值，他們對商品隱含的附加價值也越來越重視。對消費者來說，與其說是在購買商品，不如說是在購買符號和它給我們帶來的一種顯示社會地位和消費品位的愉悅感，“任何商品化消費（包括文化藝術），都成為消費者社會心理實現和標示其社會地位、文化品味、區別生活水準高下的文化符號。”[3]。因此在商品生產中，“符號體系和視覺形象的生產對于控制和操縱消費趣味與消費時尚發揮了越來越重要的影響”[4]在當下激烈的商業競爭中，誰把握了消費者的趣味，誰引領了消費時尚，誰就是最大的贏家。

盡管傳統的營銷媒介花了很大力氣在符號的基礎上把我們今天的消費社會建設起來，然而基于成本的考慮和播出時段的考慮，傳統電視廣告有嚴格時間限制，這不利于深入闡釋商品的價值和企業的品牌文化的塑造；版面的制約使得報刊雜志刊登的廣告沒有電視廣告吸引人的眼球，傳達的信息也極為有限。和傳統的電視以及報刊雜志上的廣告相比，微電影有更充足的時間和更豐富的形式，憑借唯美化和引人入勝的故事情節、富含創意的視聽符號，將企業的產品價值和品牌理念融入其中，從而使得受眾在觀看微電影的過程中，不僅得到了視覺的刺激和情感上的享受，更在這一娛樂和休閑的行為中不知不覺地認同和接受產品傳達的信息和它所代表的企業品牌。毫無疑問，微電影在新的消費語境下具有生產符號體系和視覺形象的優勢，只是這一營銷過程相對傳統媒體廣告來得更加隱含，當然也更受廣告主和商家們的歡迎。

3.限廣令導致傳統廣告市場受到限制，微電影門檻低受青睞。

2011年10月國家廣電總局頒布《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，此舉意在加強廣播電視廣告播出管理，規范我國廣播電視廣告市場，然而其中包含的眾多新規定無疑對我國廣播電視廣告市場的發展造成了一定的影響：一方面限制了電視廣告市場發展的規模，這和我國不斷增長的廣告需求和廣告產業是不相適應的，另一方面因為廣告播出機會和時長的減少，物以稀為貴，進一步增加了廣告商的廣告費用和整個廣播電視廣告產業的成本，現在央視黃金時段30秒的廣告價格已逼近30萬。整個廣告市場平均價格的上漲促使部分廣告商和客戶轉向新興的成本相對較低、營銷潛力巨大的微電影市場尋找機會。

由于攝影設備的普及和日趨大眾化，購買一個屬于自己的攝影器材，拍攝一部自編自導的短片已經不是奢侈的夢想，反而成為今天很多人表達自己和娛樂生活的重要方式。在制作上的成本大大降低的同時，廣告商不需要支付巨額的廣告費用，只需向視頻網站等商家支付相比電視廣告費低得多的播出費用，便可以在具有無數受眾的網絡平臺上宣傳自己的商品和企業的品牌文化。另外一個值得一提的因素是，國家目前對網絡平臺的審查和管制相對寬松，也是導致微電影進入門檻降低的重要原因。

4.微時代的碎片化生活方式。[ LunWenData.Com]

在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說、微經濟等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時代”。[5]人們的生活節奏越來越快，對信息的需求更是爆發式地增長，然而與此相對應的是空閑時間的碎片化，除了為數不多的休假和法定假日外，迫于強大的工作和生存壓力的年輕人已經很少會把大量的時間和精力花在電視和電影院里，他們常常在工作的短暫間歇時間，通過連接互聯網的個人計算機和各種移動終端（比如說手機、平板電腦、筆記本）來獲取娛樂和商品信息。因此，微電影這種免費而且靈活的短小精悍的電影般的形式切合了年輕人的期望，他們不用花大量的時間去搜索商品和企業品牌的信息，只要通過觀看一個幾分鐘的視頻就可以做出決定。

在商品、信息和媒介的包圍下，不僅人們的生活方式碎片化了，對應的信息傳播也呈現了碎片化的趨勢，即“社會階層的多元裂化，并導致消費者細分、媒介小眾化。”[6]微電影的誕生恰恰迎合了消費者細分的趨勢，更低的制作成本和營銷成本使得商家可以生產更多的文本來滿足不同類型的消費者的需求，如果把眾多的廣告投放到電視上來解決這一問題無疑會使商家不堪重負。此外，為了降低媒介干擾度，迎合媒介小眾化趨勢，商家把他們制作的微電影投放到特定的視頻網站或者平臺商那里，消費者可以輕松地找到描述他們感興趣的商品的視頻信息。因此，不難想象，人們在厭煩了電視廣告上明星的喋喋不休之后，用數以億計的點擊率表達了他們對微電影時代的歡迎。

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關鍵詞： 網絡書店 廣告策略 選擇依據

引言

伴隨著現代信息技術水平的提高，網上零售業已經成為社會的重要產業之一。網上零售業，區別于傳統的零售業，它是一種通過互聯網絡平臺對消費者進行網上推廣、銷售產品和服務，在線支付線下配送的交易模式，即所謂的BtoC。網絡書店作為網上零售業的一部分越來越引起業內人士的關注，所謂網絡書店，即“網上書店，又稱為電子書店、在線書店、網上書店和虛擬書店，它是以互聯網為依托，以電子技術和信息技術作為保障，在互聯網上進行圖書、雜志、音像制品等電子出版物交易的新型書店”。①網絡書店的持續發展是生產力發展的多元化需求，是市場競爭的創新需要，為了適應社會的新的變化，應對新的挑戰，它的廣告策略選擇應該增強創新性和實效性，正確的廣告策略不僅有助于企業的產品銷售，而且可以贏得消費者對企業品牌的忠誠度，使得消費者對其形成偏好并長期發生購買行為。正確的廣告策略可以達到最好的廣告邊際效應，建立起“品牌特色”。針對網絡書店的目標消費者，實行雙向溝通，制定出優略化、精細化和多元化的高效廣告策略。

改革開放以來，互聯網技術不斷完善和健全，縱觀網上零售業的未來市場，它和網絡的關系也越來越密切。據CNNIC的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據調查，截至2009年6月底，我國網民數量已達到3.38億人，不斷增長的網民數量是網上零售業繁榮發展的基礎前提。在經濟條件和社會條件相對穩定的情況下，選擇且制定精準的廣告策略對于網絡書店的各大廣告主來說是十分重要的。

目前，據國內探討研究顯示，中信出版社2000年出版的《電子商務之父——亞馬遜網絡書店傳奇中》一書中顯示亞馬遜網絡書店主要的廣告策略形式是運用多媒體廣告，在亞馬遜書店的網頁上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關網絡站點上也經?？梢钥吹剿膹V告，例如，在上搜索書籍網站時就可以看到亞馬遜書店的系列廣告。在此方面的研究論文主要有張歌燕的《試析我國網上書店的優勢、劣勢及其發展對策》、常金玲的《網絡書店經營成功策略分析——以當當網為個案》等。在國外研究方面日本的五十嵐邦夫就亞馬遜的廣告投放渠道和物流宣傳方式總結出亞馬遜廣告策略的實效性模式，正如2007年貝索斯用來打動消費者的那句廣告：“無論你在床上還是在火車上，想看一本新書嗎？只要60秒?！?/p>

筆者通過閱讀大量資料和對以往研究成果的梳理，以大型網絡書店卓越亞馬遜網和當當網現有的廣告策略為例，分析其現狀與特征，剖析其實施的可能性和優越性、創新點，希望能借助娛樂新熱點和流行新趨勢，讓網絡書店和娛樂效應更加緊密結合，實現雙重有效化，從而探討更有利于網絡書店發展的創新性廣告策略形式，提出貼合市場發展和時代所需的廣告策略模式。

一、網絡書店廣告策略選擇的依據

在這個網絡信息普及的時代，人們的生活節奏在不斷加快，人們的日常生活和工作越來越需要網絡。網絡書店的發展依賴于互聯網這個大環境，無論它是向消費者提品還是推廣服務，都離不開網絡平臺，網絡媒體為網絡書店提供了交易的平臺和空間，開拓網絡市場和創造品牌多元化是其廣告策略選擇的大方向。所謂廣告策略，“是廣告策劃者在廣告信息的傳播過程中，為實現廣告戰略目標所采取的對策和應用的方式方法與特殊手段”。②因此，網絡書店的廣告投放重點渠道還是選擇互聯網，以及由此衍生出的新興網絡媒體。

（一）廣告媒體選擇。

廣告活動應該使用網絡作為主要媒介，確保施加影響者們知道網絡書店的品牌形象和產品服務，這是網絡書店對網絡媒體選擇所產生的獨特依賴性，消費者通過互聯網接觸網絡書店，要讓消費者清晰地感知到廣告，必須擴大網絡傳播的途徑?？梢酝ㄟ^與各種搜索引擎鏈接的方式，例如網絡書店巨頭亞馬遜通過與雅虎的鏈接，使得消費者在不同途徑接觸亞馬遜；創建易識別的品牌特征，如鮮明的CI系統；通過各式各樣的網絡廣告模式，例如通欄標題廣告、彈出式廣告、懸浮式廣告、電子郵件廣告等；網絡書店作為B-TO-C的代表，通過企業進行信息群發，令受眾時刻接受網絡書店的銷售信息，還可以依照本身產品所具有的特性進行廣告宣傳，宣傳產品同時亦能打開網絡書店的品牌知名度。網絡廣告獨特的優點使得網絡書店的廣告投放能取得良好的效果。網絡廣告的呈現方式較傳統廣告而言更形象生動，避免呆板生硬，讓受眾感知廣告的程度更深刻。它利用互聯網信息的交互特點，承載大量豐富的信息，而且網絡廣告的投放成本相對比較低廉。對于網絡書店的目標受眾群來說，它的覆蓋范圍廣泛，廣告策略實施影響的范圍廣，網絡書店依賴互聯網進行交易，網絡廣告為其提供了龐大的用戶群體。

新興媒體的發展彌補了傳統媒體空間局限的不足，作為依靠網絡生存的網絡書店，更應該緊跟時代步伐。據2009年互聯網數據顯示，城市白領對網絡書店的關注度十分高，他們希望通過網購書籍時刻為自己充電。白領一族辦公需要穿梭于不同寫字樓之間，與樓宇液晶廣告和DM直郵媒體接觸頻繁，因此是很好的廣告媒體選擇。另外，口碑傳播對網絡書店而言也不容忽視，由于網絡書店本身具有的模糊感和不確定性，消費者的購買選擇更傾向于他人的推薦，希望從其他人的推薦中獲取信任。網絡受眾接受信息的觀念隨時隨地都在更新，他們對新事物新媒體傳播有很強的敏銳度，正確利用網絡廣告媒體，與時下新興的媒體傳播方式相結合，對于網絡書店的廣告策略選擇有著很大的影響。廣告媒體作為制定廣告策略的一個關鍵環節，是需要專業嚴守把關選擇的，它決定了網絡書店的網絡投放的大方向。

（二）品牌形象。

區別于傳統的零售業，網絡書店具有成本低、效率高、服務好等優勢，因此良好的廣告策略選擇的重點旨在樹立良好的品牌形象。每一個好品牌都得利于它的好形象，尤其是網絡書店。網絡本身的不穩定性要求這個行業的發展更加依賴品牌形象的建設。好的廣告不僅要擴大品牌的知名度，更要為企業培養消費者的品牌忠誠度，反之，大量盲目的廣告投放只能是瞬間繁華，而品牌也成了一顆顆稍縱即逝的流星。廣告策略選擇與品牌形象息息相關，正確的廣告策略可以為品牌形象大大加分，瑞士知名伏特加品牌ABSOLUTVODKA，透過完全透明的酒瓶，消費者感觸到的是純正、凈爽、自信的絕對伏特加酒，ABSOLUTVODKA所塑造的品牌形象正如透明的酒瓶般絕對的純正、凈爽和自信，所有平面、網絡、電影和其他形式的眾多廣告作品都只有一個要求：那就是伏特加酒瓶必須出現在作品里，強調“絕對”的廣告表現，運用強勁的廣告賦予品牌個性。不同的行業對品牌形象要求也不盡相同，尤其對于網絡書店而言，消費者的滿意和信任度更重要，因為良好的口碑是消費者發生購買行為的重要決策之一。同為國內知名的C-TO-C銷售網淘寶和拍拍，為何前者的交易度和瀏覽度遠超于后者？因為前者在消費者心目中較先確立了品牌意識，鞏固了自己的品牌形象，淘寶的品牌形象建設源于它的口碑宣傳，最開始當大家都對“淘寶”陌生時，淘寶運用各種不同的廣告傳播手段告訴每一位受眾，只要你能告訴下一個“淘寶”，你就能享受優惠活動。所以網絡書店的廣告策略選擇不但要傳遞企業的信息，更要傳播企業的品牌。品牌即賣點，網絡書店的廣告選擇不應該是“狂轟濫炸”，而是要把廣告策略的重點放在建立品牌忠誠，讓消費者對其一見鐘情，流連忘返上。

一個行業或一種產品，它的品牌定位必須深刻且實效，以贏得消費者的長期忠誠消費。網絡書店的廣告策略選擇，必須和品牌傳達的理念相吻合，沿襲品牌定位的方向，運用各種廣告手段進行信息傳遞。

（三）目標消費群。

無論是什么產品或服務，都有自己現實或潛在的目標消費群體，“每一個商業市場都具有其個性，不同的經歷和不同的定位，使得消費人群具有不同的觀點”。③任何廣告都不可能討好所有的人，好的廣告策略只有針對相應的目標受眾，滿足他們的需要，才能實現廣告效果的最優化。

對于網絡書店而言，它的目標受眾是經常進行網絡接觸并且能發生購買行為的群體組合，他們熱衷于網購，對新鮮事物有強烈的好奇心，愿意嘗試創新的生活方式，畢竟網絡書店的相關活動是需要通過互聯網完成的，一個不關注甚至不信任網絡的人是不可能成為網絡書店的顧客，尤其是圖書行業的，網絡書店的目標消費群相對是十分挑剔的，書籍音像品并不是日常生活急需品，消費者的購買決策過程相對復雜，圖書產品的類似度很高，在同樣品質的商品面前，受眾肯定選擇“價廉”的，尤其圖書行業更新速度很快，消費群體會更加著重比較產品價格和通貨渠道，這有別于一般的日常消費品銷售。因此科學系統地分析和研究這個目標受眾群，才能找到說服消費者的切入點，突破消費者的心理障礙，使得品牌深入其內心，這對于廣告策略的選擇具有指向性意義。

二、現今網絡書店可利用的廣告策略

網絡書店的發展并非一朝一夕的事，從網絡的開始普及到飛速發展，它的廣告策略形式呈現出多元化趨勢發展，研究網絡書店的廣告策略的不同形式，分析其方式的優勢和劣勢等因素，不僅是對其的系統性總結，更是為今后網絡書店的廣告策略選擇擁有更清晰的方向和目的。

（一）填補空白，塑造品牌——卓越亞馬遜。

目前，網絡書店正處于迅速擴張上升的時期，在這個產品和服務趨于同質化的時代，面臨眾多潛在的機會時，如何使廣告在這片市場上脫穎而出？挖掘市場空白是重中之重，挖掘市場意味著在整體網絡書店中尋找突破點，找出空白區域加以填補，讓每一則廣告都向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。一旦找到市場的突破口，加上行之有效的廣告策略，及時對目標消費者進行曉之以理、動之以情的廣告活動，同時建立起良好的品牌形象十分重要，一個好的品牌是贏得忠誠、穩定的消費群的前提條件，強大的品牌價值在消費者心中具有廣泛的影響力，也是增加網絡書店可信度的關鍵，兩者縱橫兼并，則最后獲得行業市場的認可，取得成功將指日可待。

正如亞馬遜品牌的創始人貝索斯所說：“我們要創建一個前所未有的事物。”④卓越亞馬遜斥巨資做廣告，選擇“書籍”作為廣告策略的切入點，以“賣書”作為卓越亞馬遜的主打業務，創造自己的品牌，提供個性化的服務，尋找網絡合作伙伴，與YAHOO、AOL等新型網站進行合作，獲得品牌宣傳的空間，讓訪問者隨時隨地地了解卓越亞馬遜這個品牌，擴大知名度，與搜索引擎進行鏈接，讓消費者第一時間知道卓越亞馬遜，達到廣而告之的效果。與此同時，Amazon.co.uk的電視廣告也在傳播，讓消費者感知到卓越亞馬遜是網絡書店業中值得信賴的品牌。把廣告投放花在搜索引擎上，緊緊瞄準“買書”的目標消費群。一般來說，在線網民可選擇購買的產品種類多為家居用品方面，而“書籍”作為一個全新的廣告訴求點，樹立其品牌的專業形象，吸引消費者的關注。此外，卓越亞馬遜希望能通過IT系統的深度數據挖掘讓可觀的購買圖書流量轉化為其他商品的買家，與大部分互聯網公司一樣，對消費者在網站里的行為全程追蹤，然后，他們根據這些發送推薦相關產品的電子郵件給目標消費群，通過消費者體驗，口口相傳推廣其品牌和服務，專注一點，多元化擴張。

盡管這種廣告策略方式擁有很大的發展潛力，但是某種程度上也有一些障礙制約其發展。為了填補市場的空白而盲目擴張，使得廣告的投入產出嚴重失調，對網絡書店的發展是弊大于利的。因此，實地考察，具體問題具體分析是網絡書店亟待解決的事情，不能為了取得一時的廣告輝煌而放棄平衡收支，一些小型的地方級的網絡書店企業之所以在市場僅曇花一現，其中很大原因就是忽視了廣告的實地性，因此，網絡書店的廣告策略要建立在善于分析和挖掘市場，重視品牌建立和消費者需求上。

（二）引擎推廣，維系品牌——當當網。

獨特的廣告創意總能吸引消費者的關注，讓人眼前為之一亮。廣告策略追求獨特并沒錯，這也是一種催化劑，鞭策其不斷前進發展，當當繼卓越亞馬遜后，大力推廣搜索引擎廣告投放模式。廣告的選擇方式很多，一旦打響頭炮，則跟風之勢源源不絕，所以得益最多的永遠是第一個吃螃蟹的人。

2010年，在網絡鏈接廣告中，當當網買斷廣告關鍵詞“卓越”，當當網通過關鍵詞網絡廣告搜索，買斷了文內關鍵詞包括“卓越”、“卓越網”、“亞馬遜”、“貝索斯”、“貝佐斯”等，在“點睛”文中廣告所覆蓋的多家網站的網頁內，只要網絡用戶點擊這些關鍵字，屏幕上就會出現當當網的文字、圖片等形式的懸浮廣告，點擊這些廣告，即可鏈接到當當網的官方網站，盡管這種針對“卓越”競爭對手的廣告形式招來了些許風波，拋開孰是孰非，當當網這種敢想敢為的廣告策略確實掀起了一股討論的，更多的受眾認識當當，從而提高了網站的點擊率和交易度。當當網作為全球最大的綜合性中文網上購物商城，廣告訴求中大用“中文”潤色構建自己的品牌閃亮點，提出讓每個認識中文的人都可以在當當網淋漓盡致地購物，享受中文購物的暢快樂趣，這種觀點讓每個消費者都感覺到當當的真心誠意，喚起主人翁意識。

在眾多消費者潛意識中，當當網建立“書籍”這個專業形象是十分成功的，書籍是一個網民最容易嘗試購買的商品，它的質量和價格穩定，比較適合通過網絡途徑銷售，正如我們牙齒疼痛會找牙醫一樣，在經濟生活條件更加完善的今日，消費者更加看重品牌的專業性質，當鏈接進入當當網頁面時，它的主打業務和廣告宣傳篇幅比例占最多的是書籍，針對網絡用戶通過電子郵件或DM進行廣告投放時，廣告重點宣傳的還是書籍。因此它的廣告策略應該把握這個優良獨一的特點，配合其他方面的廣告方式，多元化進攻市場。

由于互聯網技術的日新月異，網購的趨勢日漸明顯，網絡書店如果只是局限于書籍這個產品行業，則必定會流失很多目標消費群體，行業追求多元化發展，是市場導向所趨，是行業競爭所趨，當當網也不例外。成立之初，在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，庫圖書達到60萬種，最大限度地滿足了消費者所需，不愧為“更多的選擇”。作為多元化發展產業，當當網在涉足服裝和家居用品行業時，面臨著國內最大的“C-TO-C”網站淘寶網的競爭，服裝家居用品是淘寶網的主營產業，廣告策略選擇如何能讓當當網在其中脫穎而出，開拓一番自我的局面？首先，筆者認為當當網可以通過“B”這個訴求點建立自己的權威性，作為消費者而言，“C-TO-C”中難免存在欺騙、詐騙等隱患，而且產品質量也得不到名副其實的保證，但在“B-TO-C”的交易中，“B”可以保障消費者的權利，讓消費者可以安全和放心進行網購，因此消費者也會自然而然產生一種對“B”的信賴，因此廣告策略應該著力對“B”進行宣揚，發揮“B”最大的廣告效果。例如可以通過和315保障協會進行友好鏈接，在消費者心目中建立良好形象，還可以通過組織舉辦一些以“反欺詐”為主題的廣告活動，建立維護消費者的信任感；其次，當當網還可以透過廣告策略樹立自己產品的專業形象，在消費者印象中樹立專業的形象，可以通過一些BBS、貼吧等網絡廣告或者軟文廣告，介紹一些專業組合和優化搭配等，提高消費者的賞識度；最后，廣告策略要傾向于主打產業，盡管當當的多元化組合戰略帶來了無限的機遇的利益，但千萬不能荒廢點書籍這個主產業，維護和保持好當當網網絡書店這個品牌知名度。

廣告最直接的目的是吸引消費者關注從而發生購買行為。對于網絡書店來說，廣告策略的選擇尤其重要。系統管理，善于把握住多元化的個，營造安全的服務環境，積極推進和塑造其權威可靠的形象，這種廣告策略選擇深度挖掘消費者的脆弱感，建立消費者對網購的信心，給消費者一劑強而有力的定心針。但需要注意的網絡信息的廣泛性和便利性讓一些不法分子有機可乘，尤其是越權威的網站更要及時更新安全技術，確保消費者的信息和隱私安全，一旦消費者信任的網站出現漏洞，導致的后果將無法想象，如果一不留神，就會一招走錯，滿盤皆輸。

三、如何使網絡書店的廣告策略行之有效

面對當今市場存在的大大小小的網絡書店企業，我們了解到，如果沒有良好有效的廣告策略作為其強勁有力的先鋒指導，則很難在這片市場熱潮中獨樹一幟、脫穎而出。因此，網絡書店要深刻挖掘市場需求，制定出行之有效的廣告策略，這里，筆者試圖從不同的視點角度、不同的組合方式探討精細化的廣告策略。

制定廣告策略前，一定要先充分考慮行業市場的整體大環境，分析網絡書店的內外部環境，廣告策略的選擇要符合戰略決策和國情政策，從現有的大型網絡書店的廣告策略形式出發，對可利用的廣告策略進行整合精細化，制定出不同的科學廣告策略，并分析這些廣告策略選擇對網絡書店的市場影響。

（一）廣告媒介的整合化。

單一的廣告媒介是無法把一個企業的信息傳達到位的。企業投放廣告的最終目的是宣傳產品知名度，促進消費者購買，提高銷量。但是并非所有人都會接觸到宣傳產品的媒體，看到廣告的消費者也并非都會成為潛在顧客，這就需要企業選擇合理的媒體進行整合，并投放優秀的廣告，加上不同的受眾群體接觸產品廣告的渠道也大不相同，因此，網絡書店的廣告要整合傳統媒體和新興媒體進行投放，開始重視新型媒體的影響力重點在把握網絡媒體，配合四大傳統媒體，雙管齊下，才能各個擊破。整合廣告媒介，正是要擴大廣告的傳播范圍，確保更多的目標受眾接觸到廣告信息。受眾可以選擇各種購物平臺，通過不同的渠道接觸網購。

對于網絡書店而言，網絡作為它天生的媒介載體，仿佛是口中含玉而生的富貴人家，先天的優勢銳不可當。盡管擁有網絡這個平臺，但是很多企業并沒有充分重視它的作用，因此，我們要正視并提倡“厚愛網絡”。所謂厚愛網絡，即網絡書店要充分深入網絡媒體，尋找出它更人性化的傳播模式，不要只局限于宣揚自己的網站，還要讓消費者一起參與其中，廣告主要重視網絡平臺，但不能局限于網絡。消費者接觸網絡銷售并非通過單一渠道，廣告主還需投放其他媒體渠道，讓更多受眾認知網絡書店，盡其可能整合所有消費群體可接觸的媒體形式，才能得到他們的全面關注。消費者不但可以在網上隨意選擇感興趣的商品信息，還可以通過網絡與廠商進行詳談，網上定制自己所偏愛的特殊產品，滿足其個性化的需要。

（二）消費者的精細化。

分析和研究消費群體是一項長久的工作。網絡書店要明確自己的目標消費群體的定位，他們接觸網絡時間和頻率居多，以年輕且沒有經濟負擔的人群為主，確定目標消費群后，從消費者的心理需求入手，重點向他們進行廣告傳播和推廣。相對于其他企業而言，它更依賴于消費者對其的“品牌忠誠”，良好的產品質量和個性化的品牌服務是贏得回頭客的秘訣。

很多廣告主會抱怨自己的廣告費浪費了一大半，其中一個浪費的原因就是沒有精細化自己的目標消費群，沒有針對特定的目標消費者進行廣告訴求。網絡書店在制定自己的廣告傳播策略時，首先一定要明確自己的目標消費者是誰，誰會購買你的產品和服務。例如全球最大的以少年兒童為核心的中文家庭購物網——樂友網，其選擇的消費群體很明確就是少年兒童和家長們，無論是產品服務還是網站的布局結構，都以顧客為中心，量身定做，滿足顧客的需求，讓消費者真正從中受惠，深受目標消費者的厚愛。正是因為明確且重視自己的目標顧客群，才能以更專業的產品和服務獲得他們的青睞。

（三）運用3D效應。

做足前期的市場調查準備，透過現象看本質。網絡書店的廣告策略要行之有效，就要運籌帷幄，有的放矢，在有限的廣告預算下，建立人性化的品牌形象和良好的口碑信譽，以網絡傳播為主體，配合其他傳播手段，才可以得到長足的發展。

一個網站要長期生存下去并擁有固定的忠誠顧客，人性化是非常重要的，網絡書店可以通過建立自身人性化的站點，在銷售產品和服務的同時，網站設計還可以出現顧客留言、心情設置、溫馨貼士等區塊，讓受眾不是單純在買東西，而是快樂購物，現代人生活和工作節奏不斷加快，購物也不再單純是購物，同時也是現代人業余放松的一種方式，因此貼合消費者的心靈層次尤為重要。由于美國電影《阿凡達》在中國的熱映，頓時掀起了一股“3D”熱潮風暴，這其實也是很好的廣告機遇，筆者認為廣告主應該抓住這次機會，制造屬于自己的3D效應。當你進入一個網站時，只能麻木地尋找分類鏈接，對于此時的你而言，這些只是文字導向遠沒有立體圖片帶來更多刺激感，正如江湖中高人一般，無論是小李飛刀還是凌波微步，只要與眾不同，就必能拔得頭籌。例如對于卓越亞馬遜或者當當網來說，可以在自己本身的門戶網站開辟3D區塊，利用立體的產品圖像吸引消費者的關注，因為就目前網絡書店的廣告宣傳模式來看多為平面的產品圖像，如果網絡書店創新潮開拓3D的廣告宣傳圖，消費者對產品和服務形象的認識就會更加清晰和立體，仿佛置身現實賣場，這正好一定程度切合和消除網購所帶來的模糊感，這是對網絡書店產品宣傳的有效化；放眼看網絡，3D的表現形式多數出現在網絡游戲中，但廣告策略的3D化還沒有被最大限度挖掘，廣告的表現形式3D化更加符合市場所需，更加滿足消費者所需。“換個腦袋，就能換一種地球自轉的新方式！專注呼吸，就能讓靈魂行使深度光合作用！”⑤

網絡書店要善于“利用”網絡，可以在網絡媒體投放時與一些大型門戶網站媒體和網絡游戲攜手合作，挖掘與消費者的接觸點，同當地的電信、網通或是新浪、搜狐等網絡運營商合作，在它們的登錄界面設置網絡廣告；在當今，網絡游戲的興起不是一時的，而且網游的目標消費者大致上和網上零售的目標消費者是吻合的，網上書店可以選擇在網游里做廣告，可以增大受眾數量，擴大受眾范圍。網上銷售要取得好的銷售利益，口碑是很重要的，企業可以到網絡BBS和虛擬社區進行口碑營銷，或者是博客營銷等，與消費者進行有效溝通，把企業的產品服務信息和品牌理念通過不同的帖子、博文等向消費者灌輸。企業還可以充分利用自己零售的產品進行廣告活動，以建議式的口吻在網絡上新產品的相關介紹，創建所謂的消費排行榜，通過綁定銷售的產品和企業一起進行廣告推廣，消費者也可以自己排定產品排行榜，可以對其進行留言評價，日積月累，在消費者群中就擴大了品牌知名度，相對于硬生生的彈跳式、通欄式等網絡廣告，這種方式因為有互動性可以參與其中，消費者樂于接受。

廣告傳播的有效不僅是通過線上傳播，還要依賴于線下傳播。各大網上銷售可以根據自身經營的性質贊助各種賽事和策劃不同的活動。例如網上銷售體育用品的企業，可以贊助體育賽事活動進行企業推廣；網上銷售兒童用品的企業，可以以“父母與孩子”為主題舉辦讓消費者能參與其中的活動，拉近與消費者的距離。

網絡書店通過不同的網絡媒體形式傳播自身的品牌和產品從而贏得利益，線上和線下的傳播推廣，雙管齊下，不僅展示了企業良好形象，而且啟動了終端的消費市場，這種網網的強手聯合經營，開辟出了創新的空間平臺?；ヂ摼W技術的飛速發展，產品周期也在加速更新換代中，筆者認為廣告的策略方式更加應該關注熱點，關注娛樂，才能真正滿足消費者所需。網絡廣告的策略在廣告市場上還有很大的發展空間。3D的熱門，是應時代的發展，是應消費者真切所需，因此3D效應可以很好地填補市場空白。網絡技術在日新月異，消費者的需求也在日新月異，只有跟進時代步伐，廣告的效果才能最大化。網絡書店這個行業本就依賴網絡而生，抓住網絡的總體發展趨勢和潛在空間，對網絡書店的廣告策略選擇具有指向性和戰略性。

結語

從網絡書店的發展歷程來看，它是行業市場的需求，是社會發展的產物，在當今的大市場環境下，企業要取得長遠的發展，選擇正確有效的廣告策略是十分重要的，它對企業的核心戰略有著指導性作用，對企業的總體發展來說都是不容忽視的。從傳統到創新，從單一化到多元化，廣告策略選擇的方式也日益多樣化。對于網絡書店而言，無論怎樣的廣告策略選擇，都要抓住最好的時機針對目標消費群進行廣告訴求。廣告策略的質量決定企業的生存空間，網絡書店的廣告策略選擇在不斷地發展成熟，不斷顯現它的獨特魅力。筆者堅信，網絡書店只要用心挖掘合適的廣告策略，就一定能在網絡市場大潮中創造輝煌業績。

注釋：

①匡文波.電子與網絡出版[M].北京：中國人民大學出版社，2008：95.

②黎青，孫豐國.廣告策劃與創意[M].長沙：湖南大學出版社，2006：68.

③[澳]吉姆·艾奇遜.閭佳譯.亞太地區最成功的廣告策略[M].北京：機械工業出版社，2005：93.

④楊堅爭.電子商務營銷案例[M].北京：中國人民大學出版社，2002：48.

⑤李欣頻.廣告拜物教[M].北京：電子工業出版社，2008：182.

參考文獻：

[1]黎青，孫豐國.廣告策劃與創意[M].長沙：湖南大學出版社，2006：67-84.

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[3]黃合水.廣告心理學[M].北京：高等教育出版社，2006：9-63.

[4]柴華奇，瞿森競，陳王偉.售業態發展程度的綜合評價[J].經濟與管理，2005：15-88.

[5]楊堅爭.電子商務營銷案例[M].北京：中國人民大學出版社，2002：98.

[6][澳]吉姆·艾奇遜.閭佳譯.亞太地區最成功的廣告策略[M].北京：機械工業出版社，2005：89.

[7]辛廣偉.中國內地網絡出版與網絡書店的現狀與前瞻[N].中國圖書商報，2000-08-04（7）.

[8]楊堅爭，江芳，李大鵬.網絡廣告學[M].北京：電子工業出版社，2002：30-41.

[9]陳培愛.中國廣告案例精解[M].廈門：廈門大學出版社，2008：155-273.

篇(7)

近幾年，我國軟件產業規模持續擴大；軟件出口快速增長，人才隊伍逐步壯大；企業管理和創新能力明顯增強，核心技術產品研發取得較大進步。在操作系統、辦公軟件、中間件、大型應用軟件系統嵌入式系統都得到了應用。LINUX等開放源代碼軟件取得了較大的發展，開源技術和產品發展較快，如中科紅旗的Linux、共創開源Linux等國產開源操作系統和金山WPS、永中OFFICE、RED Office等國產辦公軟件在產品性能、質量穩定性方面都有了較大的提高，在電子政務、軟件正版化進行中取得的進展。除此之外，中國的游戲產業得到了快速的發展，從產業的角度、從產品研發的角度，從市場推廣的角度等方面，為我國網絡游戲產業和文化產業以及動漫產業奠定了基礎。

目前，宏觀上世界軟件業已形成明顯的三級格局，微觀上世界軟件市場幾乎由Microsoft、Sun、Oracle、IBM、Trend Micro、Cisco、Check Point、Macromedia、Adobe等世界級企業壟斷核心技術。二流企業通過以上企業提供的開發工具和授權使用的專利技術做二次開發，或為以上企業的非核心技術作外包開發而獲取利潤。至于三流企業只能依靠做一些低成本、低回報的小軟件在低端市場上掙扎。

但軟件業處處充滿希望和機遇，軟件多不同于以資金密集型為特征的制造業，如機電、汽車等，在世界各國之間的轉移基本上呈現“發達國家次發達國家發展中國家”的規律。軟件產業完全有可能同時在發達國家、次發達國家、發展中國家發展起來。

全球信息產業調整，加上服務體系全球化，給我國軟件產業發展帶來了巨大的機遇。一是軟件技術正在向網絡化、平臺化的方向發展，改變了人們從事科學研究的傳統方法，拓寬了人類傳播知識的渠道，擴大了人們共享科技成果的范圍。二是信息產業全面進入結構性調整時期，加速了從硬件主導型向軟件和服務主導型的轉變。三是軟件外包作為信息技術和專業分工高度發展的產物，加深了在全球范圍內信息產業領域的分工合作，目前全球的軟件產值已經有1／3通過外包完成。

當前，中國軟件產業正在經歷著一場從技術到經營模式的深刻變革。發展重點上，以操作系統為重點，繼續發展自主基礎軟件，積極推動嵌入式軟件發展，全面發展信息安全軟件，大力推進軟件服務與外包，積極發展面向行業的應用軟件，積極發動數字內容處理軟件，然后是智能應用軟件。有變化才會有機遇，新的模式為軟件企業塑造品牌和實現跨越式發展提供了機會，我國的軟件產業正處于最佳發展時期。

ASP的創新支持系統

項目簡介：該項目采用ASP（B/S模式）、SQLServer2000、Founder Authortool等開發工具，利用綜合應用層次分析法、質量功能展開、發明問題解決理論，開發創新支持系統的網絡版和單機版；該系統具有顧客需求重要度網絡調查、產品市場競爭力和技術競爭力的獲得、為提高競爭力進行產品功能分析、創新方法的推薦、改進思維方法的提供等功能。

意義：本項目實現的技術突破包括顧客需求重要度的確定、管理沖突原理庫的創新思維工具箱的形成，對提高自主創新能力方面，有廣闊的推廣應用前景，具有顯著的社會經濟效益。

藍牙技術軟硬件開發平臺

項目簡介：對邏輯鏈路控制與適配置協議（L2CAP）進行了設計，編寫了L2CAP的協議軟件；在LINUX平臺上用C語言對服務發現協議進行了開發以協議棧的形式嵌入到LINUX系統；提供了藍牙通信協議設計和嵌入到LINUX系統中的方法和技術。利用藍牙開發平臺微處理器與計算機之間雙串口的HCI指令雙向傳輸驅動和控制軟件將軟件硬件開發平成一體，提供了藍牙技術開發平臺的總體技術和LINUX中的嵌入式技術。提供了基于COP和COM組件的藍牙軟件開發和測試技術。

意義：可應用于那些規模較小的無線通訊或者嵌入式電子產品需要適應性較強、成本低的軟件與硬件的開發工具，還有工業生產過程控制與管理、農業的生產監測與控制、儀器儀表等方面。

Web中多媒體信息個性化搜索系統

項目簡介：該項目用于在Web中搜索多媒體信息資源。系統根據個人或特定主題建立的個人或專題型多媒體主題詞集，利用搜索引擎或網絡蜘蛛程序在Web中搜索主題相關的圖像、視頻、Flash和聲音等文件，提取相關文本，結合圖像分析、視頻分割、Flash內容分析和自然語言處理等，建立個性化主題的多媒體索引數據庫，實現基于內容語義的Web多媒體信息檢索。其多媒體預搜索和下載模塊利用Google和百度的多媒體搜索功能根據主題詞集搜索Web中與主題詞相關的圖像和Flash、視頻、聲音信息，然后通過多線程下載相關的網頁和多媒體文件。

意義：網頁分析和文本提取模塊利用中文自然語言處理技術從文件名、標簽、錨文本、相鄰文字、導航文本、網頁標題、URLs等相關文本中提取多媒體主題詞、圖像的主體名及其視覺特征描述詞，并對多媒體進行分類主題等。

下一代互聯網示范工程CNGI示范網絡核心網CNGI-CERNET2/6IX

項目簡介：該項目主干網全面支持IPv6協議，以2.5Gbps/10Gbps連接了我國20個城市的25個核心節點。其中，北京－武漢－廣州和武漢－南京－上海的主干網傳輸速率達10Gbps。各核心節點均具有支持用戶網以1Gbps/2.5Gbps/10Gbps速率接入的能力。北京國內/國際互聯中心CNGI-6IX分別以1Gbps/2.5Gbps/10Gbps速率連接了中國電信、中國聯通、中國網通/中科院、中國移動和中國鐵通的CNGI示范網絡核心網，并以155Mbps速率連接美國Internet2、622Mbps速率連接歐洲GEANT2和1Gbps速率連接亞太地區APAN。該項目立足于國產關鍵網絡設備和自行研發的網絡技術，設計和建設了以國產設備為主的大型下一代互聯網主干網。

意義：該項目技術起點高，實現難度很大，已在國內外產生了重要影響。該項目有多項重大創新，特別是“建設純IPv6大型互聯網主干網”、“基于真實IPv6源地址的網絡尋址體系結構”和“IPv4 over IPv6網狀體系結構過渡技術”屬國際首創，總體上達到世界領先水平。

交易型中間件開發與銀行中間業務系統設計

項目簡介：中間件主要用于跨網絡、跨平臺的數據或業務服務，本質上是對分布式應用的抽象，在整個分布式系統中起總線的作用。中間件位于不同網絡的中間，起到均衡負載的作用，中間件的引入實現了跨平臺、跨業務部門的服務、傳輸和網絡隔離與安全控制等問題，為開展銀企聯網提供了保證。銀行中間業務系統是基于交易型中間件之上，用于開辦業務的系統。

意義：該系統設計方法和理念先進，功能完善，有足夠擴展性和開放式，獨立于主體業務系統，完善的交易一致性好，具有良好的安全性、前展性、可配置性和二次開發性、實時性、高效性和穩定性，操作簡單，實用性強。

嵌入式實時多任務操作系統與開發平臺

項目簡介：項目在借鑒開源操作系統的基礎上，對基于C8051F060芯片的uC/OS-Ⅱ操作系統內核模塊進行了移植和開發，具有為嵌入式軟件開發提供標準的應用程序編程接口功能。

意義：開發了相應的板級支持包和設備驅動模塊，研制了基于C8051F060的智能儀器儀表開發平臺，性能技術指標達到預期目標。

國產軟硬件的鄉村教育信息化應用平臺

項目簡介：本項目首次在Linux/NC系統上實現了基于網絡的個性化學習和協同學習。應用平臺使用知識工程技術建立了教學資源模型和知識模型，使用人工智能原理獲取學習者興趣和偏好，實現個性化學習。

意義：應用平臺設計了基于過程的能力考試測量算法，有利于在基礎教育中推進素質教育。解決了Linux/NC平臺下資源管理、資源表現以及Windows資源轉換等實際問題，具有良好的交互能力。

移動協同服務支撐平臺

項目簡介：本項目構建了一種基于移動本體的移動協同知識框架及可視化輔助設計平臺，提出了一種基于非線性群決策多模型模糊控制算法的計算遷移策略。建立了一種基于上下文感知的移動協同標繪模型。針對TCP的擁塞控制問題，提出了一種TCP/IP協議的優化算法。提出并實現了一種移動安全加密卡的加密機制。

意義：本項目是一套全新的全面支持移動電子商務的平臺，其突出的特點是實現電子商務為導向的多種系統功能集成的平臺級解決方案。

Atlas Info-LBS/GIS信息系統平臺

項目簡介：引擎采用完全自行研發的GIS引擎，可采用多種方式進行細致的定位和搜索，引擎搜索技術可拓展應用于多種行業。率先本著本地化方針，系統的將GIS信息系統應用于餐飲、休閑、汽車、攝影等傳統行業，并研發出GIS系統路線智能化標識等功能，提前為移動運營商LES定位服務商業化和公益化服務產業鏈打造打下堅實基礎。系統可以根據道路數據避開禁行、單行道的因素，繪制出最近的通行線路。

意義：本項目填補國內目前僅有GIS信息系統而沒有系統高效的信息管理引擎的空白。

基于數據挖掘技術的遠程設計

項目簡介：系統支持客戶以B/S模式使用遠程設計系統，在得出設計結果后，不但能將設計結果通過HTML和XML文件傳輸給客戶，而且能對新的設計結果進行評估，以確定是否將其存入實例庫。通過網絡客戶的大量使用，系統可以獲得大量的有用設計實例，當系統再次接受新的設計任務時，將利用數據挖掘程序從已有的實例中搜索出最相近實例，然后通過對該最相近實例的修改來得出新的設計結果。用戶還能以C/S方式，使用客戶端軟件將XML中包含的產品結構信息轉換成

意義：該項目對基于數據挖掘技術的遠程設計系統進行了深入研究，采用C/S與B/S混合模式建立了一個機械傳動裝置的遠程設計系統原型。

網絡管理平臺軟件研究

項目簡介：“網絡管理平臺軟件研究”項目采用了自主開發的網絡管理協議開發平臺，數據采集系統和設備模塊技術，實現了從底層到高層的綜合網絡管理。提出并實現了新型拓撲算法，使配置管理功能得到了較大優化。采用事件關聯等技術，較好地解決了智能故障處理等問題。利用自主開發的SNMP Proxy Agent API技術，有效地解決一類非SNMP設備(如網管防火墻、網管存儲設備、服務器等)的管理問題。

意義：本項目產品也帶來巨大的經濟社會效益。

內網監控與審計系統

項目簡介：主要包括主機監控與審計，用戶網絡行為分析、監控與審計，安全網絡管理等內容。本項目的開發和實施，為本地區的網絡與信息安全行業的發展提供了一個嶄新的產品開發方向，可促進網絡與信息安全領域的開發和投資力度，帶動本地區的網絡與信息安全行業共同發展。

意義：本項目可以解決我國國防、軍隊、軍工等行業面臨的信息保護問題，將各種泄密途徑一一封堵。

自助終端統一技術平臺

項目簡介：Dunite開發包是以組件技術為基礎的中間件產品，包括設備控制組件庫、基礎組件庫、行業組件庫、SP開發平臺以及自助服務開發SDK；Dunite提供一系列可視化的開發工具及仿真環境，開發人員只要熟悉業務，即可快速完成自助設備應用的開發，工具包括流程自助服務開發平臺、UI界面設計工具、報文配置工具等；具有強大的配置、診斷和維護工具，包括設備測試工具、網絡測試工具、日志分析工具、系統配置工具等。

意義：自助終端統一技術平臺（Dunite）提供強大的開發包及一系列的輔助開發工具，適應于在ATM、POS、CDM、CDT以及其他自助終端設備上的控制軟件的快速開發。

權限管理與訪問控制系統

項目簡介：本項目以向用戶和應用程序提供權限管理和授權服務為目標。主要負責向應用系統提供與應用相關的授權服務管理，提供用戶身份到應用授權的映射功能。本系統以應用系統的資源管理為核心，將對資源的訪問控制權統一交由授權機構進行管理。

意義：本項目的研發的權限管理與訪問控制系統，能夠有效的增強系統的安全性，減輕系統管理員的負擔，改變現有的多種權限管理模型帶來權限管理混亂，降低新應用系統的開發成本，提高企業的效率。

全柔性化CAD/CAPP/CAPPS集成系統

項目簡介：本項目主要應用領域為單件小批生產模式的制造業企業。主要技術原理為首先提出了全新的柔性化系統的概念，進行CAD/CAPP/CAPPS過程的產品數據信息集成，從而實現從設計產品制造過程的控制。提高企業生產管理部門對生產過程中動態因素的應變能力。產品結構設計選用T-FLEX系統作為平臺，作為作圖環境而言，根據國內外專家評議，T-FLEX是目前世界上最好工程項目的結構設計平臺。

意義：該系統開發以結構線構作圖法為基礎，為實現參數化CAPP奠定良好的基礎，作業計劃及調度監控，采用了有運籌學、優化理論，和圖論等相關數學理論基礎，合理的制訂了共3組12項調度規則，可形成100組以上得組合，能夠靈活的適應企業的各種排產需求。

實現信息交互過程中的數據同步管理方法

項目簡介：隨著信息交互在行業中的應用不斷增加，局域網內的用戶以及網內層級應用不斷增加；對業務能夠支持的信息交互方式（短信、郵件、語音等）和用戶使用量的數據存儲量有了更高的要求。單點的應用以及層級應用模式的不斷增加，無論從能支持的業務量或者是從能支持的用戶數量來看，都出現了新的要求。尤其是在電子政務和電子黨務應用領域中，更需要在提高業務基本單位運行效率，同時單點和層級之間出現的不同數據和不同類型的用戶應用，用戶對數據使用過程中的安全性提出了新的要求。

意義：與現有技術相比，本項目的有益效果是：使得1到N個應用終端能將信息按照指定的方式與上級應用端之間完成信息交互，并實現頂端源頭與下屬層級之間的數據同步管理，達到數據的一致性要求。

國家技術標準信息服務系統研究

項目簡介：該項目研究與開發技術領先、結構合理、服務快捷、信息權威的國家技術標準信息服務系統（以下簡稱“服務系統”），在全國范圍內實現“資源整合、信息共享、協同服務”，使“服務系統”成為國家標準信息資源中心、國家標準信息加工中心、國家標準信息服務中心，為各類用戶快速有效地檢索和收集國內外標準信息提供了支撐和保障，保證了產品生產、檢驗、進出口貿易和科學研究的需要，對國民經濟發展產生了巨大的作用的和影響。

實現多平臺信息交流的方法

項目簡介：該項目以一個高效的微小運行時核心為基礎，靈活的擴充各種插件，縱向的組合成各種系統，并輔以規則、流程引擎和其他系統組件，橫向的組成各種應用。系統啟動時，運行時核心先運行，隨后運行時核心自動發現所有組件，并首先加載系統組件；當所有的系統組件加載及初始化完畢后，系統加載并初始化標準組件；當所有組件加載及初始化完畢后，系統的縱向組合完成；任何組件都可以向其它組件傳遞消息，系統完成橫向組合。

意義：每一個組件都是一個標準的組件對象，都可以通過一個管理來管理生命周期，都有一個唯一的特征碼表示其身份。

基于Intranet的檔案管理信息系統

項目簡介：本項目按照國家檔案管理相關規范及標準進行設計，具有規范性，同時，又能根據不同用戶的具體情況進行靈活的配置和簡單的二次開發，適應不同一些單位的特殊功能要求。本系統的開發設計，能夠使檔案利用超越時間和空間的限制，極大的方便檔案管理部門，擴展了檔案信息利用的范圍。檔案管理人員可以通過網絡計算機技術對檔案進行自動化管理，避免傳統方法所需的大量的手工勞動。

意義：在網絡環境下，應用計算機管理檔案使廣大的檔案管理工作人員的共同愿望，開發網絡環境下的檔案管理系統順應了信息時代潮流，使檔案管理工作可以跟上社會信息化的發展步伐，有著重要的現實意義。

Linux應用軟件開發

項目簡介：目前，國內外尚未見到從Windows到Linux的自動移植工具軟件，亦未見到類似的輔助移植工具軟件和較為系統的類似技術的報道。本項目的實施有效緩解了國產Linux操作系統上優秀應用軟件缺乏與進一步推廣國產Linux操作系統之間的矛盾。

意義：其項目成果豐富了我國基于Linux的應用開發工具，對促進Linux技術的推廣應用，具有重要意義和廣闊應用前景。

移動IP關鍵技術的研究與軟件實現

項目簡介：本項目主要解決移動IP使節點從一條鏈路轉換到另一條鏈路時無需改變它的IP地址，也不必中斷正在進行的通信的問題。移動IP解決了可靠性、安全性、可擴展性及媒介相關等問題，移動節點在移動時無需改變IP地址。

意義：實現了服務定位算法及移動算法，研制路由器完成家鄉或外地功能的軟件。

信息化基礎軟件核心平臺關鍵軟件

項目簡介：本項目的主要目標是面對全球化經濟的挑戰，針對網絡化應用發展趨勢，解決國民經濟和社會信息化應用的關鍵技術問題，提供支撐國民經濟和社會信息化應用的系列關鍵軟件，即高可靠網絡通信服務、網絡分布事務服務、XML數據交換服務、Web應用服務、Web工作流服務、網絡環境下的軟件質量工程平臺、系列網絡訪問終端及其系統等信息化基礎軟件核心平臺的關鍵軟件；建立2個行業/應用領域專業平臺――適用于中小企業的企業信息化平臺和電子政務平臺；推廣網絡化應用，取得規模社會和經濟效益。

意義：提升我國網絡化軟件的生產能力和研制水平，推動我國軟件產業的跨越式發展。

多媒體廣告智能監測監管系統

項目簡介：該軟件采用J2EE架構，WEB瀏覽器方式，多部門協同辦案，工作流程和文件形式符合工商局廣告處的要求；能對數據庫中的所有數據進行專項、固定報表、任意形式的統計分析、以及數據的挖掘鉆取，支持WEB方式，所有具備權限的用戶都可以在網上做統計分析。意義：該項目能自動識別違規廣告，廣告自動識別率、識別處理的效率較強，技術的創造性與先進性國內領先，同時具有信用管理、聯動執法、與媒體交互、統計分析、案件處理及監管功能，大大降低廣告監測監管人員的勞動強度和工作復雜性。

面向電子商務的企業信息化網絡平臺

項目簡介：本項目主要是開發具有自主知識產權的面向電子商務的企業信息化網絡平臺（EAIP），實現企業現有的各應用間數據的集成和業務的集成，并且提供快速開發和實施的工具以及用于管理的功能組件。面向電子商務的企業信息化網絡平臺是電子商務領域比較先進的平臺，在項目的開發過程中，重點攻克了的如下關鍵技術，從而解決了本項目實現的難點：ObjectWeb技術；對象事務管理（OTM）服務；征訂/服務；面向電子商務的綜合安全技術；分布協作式工作流管理技術及應用集成框架；領域框架的集成技術。

意義：ERP及電子商務在我國已經得到了越來越多的應用，在日益激烈的市場競爭環境下，企業越來越迫切地需要將企業的內部信息化管理與電子商務實現無縫連接，面向電子商務的企業信息化網絡平臺正是滿足市場這種需要的產品。本項目建設的意義表現在：促進我國企業信息化建設的發展，提高我國信息產業的創新水平，帶動我國軟件產業的發展，經濟和社會效益十分明顯。

電子政務安全信息交換平臺

項目簡介：電子政務安全信息交換平臺是采用XML描述業務流程，采用DTD定義數據結構，利用最先進的信息交換和安全技術，自主研究開發出電子政務安全信息交換平臺。是基于標準的面向電子政務應用的通用業務整合平臺，實現電子政務應用的共性需求，提供應用二次開發與運行平臺，使得應用集成商能夠快速開發、部署電子政務應用系統。

意義：該項目進行了平臺中的應用支撐基礎產品開發，平臺中的安全支撐子系統開發，平臺上典型應用的開發，建立了平臺樣板工程。

網絡化嵌入式軟件平臺

項目簡介： 項目成果包括：網絡化嵌入式軟件層次結構，在主流嵌入式硬件平臺和網絡之上，對三種主流嵌入式操作系統進行優化、擴展與配置，進而在其上設計開發面向領域的中間件以及開發與定制工具；嵌入式操作系統實時調度機制；嵌入式實時網絡支持技術；嵌入式軟構件及其構件庫；面向領域的嵌入式中間件；嵌入式軟件平臺定制及其工具；嵌入式軟件集成開發環境 。

意義：在國際會議、國際期刊、國內核心期刊上發表相關學術論文34篇，其中SCI、EI、ISTP檢索12篇。

軟件質量保證支撐系統SQAS

項目簡介： 系統能夠在多項式時間內完成并發程序依賴性計算，利用并發控制流圖等較好地解決并發程序依賴性的不可傳遞性問題。實驗結果表明，對大型程序依賴性分析優越性明顯。系統以圖形化方式表示并發任務之間的通信關系，使用基于熵距離的度量方法評估通信關系復雜性，有效克服了基于圖論方法只考慮交互數目的缺點。提出的網絡圖和解空間樹方法用于兩兩組合覆蓋的測試數據生成，有效地解決了數據量與覆蓋率的矛盾。

意義：SQAS系統理論基礎堅實，設計思想先進、實用，已在一些重要科研院所和企業進行了試用或使用。使用結果表明，該系統能夠對軟件質量保證過程中的多個任務提供有力

嵌入式應用軟件測試技術與理論