序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇客戶關系營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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論文摘要：關系營銷產生于二十世紀九十年代，在西方國家得到了廣泛的研究和應用。銀行業作為典型的服務行業，實施關系營銷有著天然的條件和內在的需求。本文通過對關系營銷理論在我國商業銀行業的應用中存在的問題分析,試圖提出一些對推進我國商業銀行更好實行關系營銷理論行之有效的建議和意見。 

 

20世紀80年代末90年代初，誕生了關系營銷理論，關系營銷是以系統論為基本指導思想，將 企業 置身于社會 經濟 大環境中來考察企業的市場營銷活動的。該理論一經產生就風靡全球，被認為是21世紀的營銷理念。詹姆斯•g•巴恩斯對不同行業客戶關系的性質和重要性進行了研究，結論是銀行業的客戶關系的緊密程度最高。 

 西方商業銀行對關系營銷的研究己經進入較深的階段，以關系營銷理論為設計指導思想的客戶關系管理系統己經投入使用，并大大提高了商業銀行的核心競爭能力。我國商業銀行對關系營銷理論的認識較晚，這一最新營銷概念引入國內以后，銀行界表現出了極大的興趣和熱情，在營銷實踐活動中進行了不同程度的嘗試。 

 

一、我國商業銀行在實施關系營銷戰略中存在的問題 

 

在

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論文摘要:關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。其中顧客關系是關系營銷中的重要組成部分，為了提高顧客關系需要進行顧客關系管理。就顧客關系管理的涵義和目標進行了分析，對顧客關系管理的特點及程度進行了分類和總結，最后對顧客關系管理的手段及成效進行了探討。為實際的關系營銷提供給有力的理論支持和方法指導。

1985年，巴巴拉本德杰克遜提出了關系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。關系營銷理論一經提出，迅速風靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉本德杰克遜為美國著名學者，營銷學專家。他對經濟和文化都有很深入的研究?？铺乩赵u價說，“杰克遜的貢獻在于，他使我們了解到關系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。”

關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷的市場結構包括外部顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。

作為營銷活動的重要組成部分，顧客即消費者不僅僅是營銷關系中的最終客體，而且往往是銷售計劃的終極目標，銷售業績的最終成果。因此，在關系營銷中，顧客關系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功，而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”，給企業帶來更多長久的經濟效益。而要更好地發展顧客關系，就要進行顧客關系管理。在此做一個簡單的介紹。

1 顧客關系管理的涵義及目標

客戶關系管理(CRM，Customer Relationship Management)的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。客戶關系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集?？蛻絷P系管理的核心是客戶價值管理，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。最早提出該概念的Gartner Group認為:所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權威的研究機構，經過深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論，“把客戶的滿意度提高五個百分點，其結果是企業的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”;“93%的企業CEO認為客戶關系管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素”。

如同企業的產品有生命周期一樣，客戶同樣也是有生命周期的?？蛻舻谋３种芷谠介L久，企業的相對投資回報就越高，從而給企業帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶，如何保留客戶是對企業提出的重要課題。

企業的客戶成千上萬，企業對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區別。應該采取何種措施來細分客戶，對細分客戶應采取何種形式的市場活動，采取何種程度的關懷方式，才能夠不斷地培養客戶的滿意度，這是企業傳統客戶關系管理面臨的挑戰。

在所有營銷變量中，客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上，營造出友好、激勵、高效的氛圍。

2 關系營銷中顧客關系管理的發展、程度及特點

在最初的時候，企業向客戶提供售后服務是作為對其特定產品的一種支持。原因在于這部分產品需要定期進行修理和維護。例如，家用電器，電腦產品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務，客戶根本就不會購買企業的產品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之，那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。

簡單的說，所謂的顧客關系管理就是對客戶檔案的總結和管理。就關系的程度上可以分為三個層次:

(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯系，擁有“回頭客”的機會。

(2)主觀特點的認知。即顧客的愛好喜惡，文化背景民族宗教習慣等。此時可以加強顧客之間的關系，了解顧客的需要喜惡，針對地策劃營銷策略。

(3)顧客關懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解，并深入體會顧客所具有的心理感情變化。

客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節。客戶關懷包括如下的方面:客戶服務(包括向客戶提品信息和服務建議等)，產品質量(應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠)，服務質量(指與企業接觸的過程中客戶的體驗)，售后服務(包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理)。此時銷售者對顧客的關系不僅僅停留在搜集和認知上，還可以更主動地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關系管理的最高目標。

3 關系營銷中顧客關系管理的手段及成效

(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。

現在我們常常講“以人為本”，那么，商家就要更多地體現對顧客的人文關懷。企業的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進步，經濟的發展，市場競爭的加劇，已使今天的顧客不同于以前的顧客，今天的市場也不再是昨天的市場?，F在，市場的主導權已由廠商轉向了顧客手中。

現代企業市場營銷不僅要提供市場需要的產品和服務，更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業營銷的重點往往放在吸引新顧客身上，但是，根據調查結果發現，吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍，也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以在市場競爭激烈的今天，保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關鍵是使顧客滿意。一個對企業及其產品滿意的顧客會再次光顧，將更多的錢花在企業產品上，還會像其他人做有利于企業的宣傳，會愛屋及烏而購買企業的其他產品，會對企業產品的價格變動不敏感，會忽視競爭企業的其他產品和促銷，會主動向企業提出改進建議。一個滿意的顧客會帶給企業巨大的好處。顧客的滿意程度是企業未來盈利的指示器。所以，一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業會千方百計的強化這樣的價值觀念:對本企業來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標;不是我們通過為他服務而給予他恩惠，而是他給我們為他服務的機會，并由此給予我們恩惠。

心里只想著自己，而不為別人考慮，是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客，想顧客之所想急顧客之所急，才能更好的滿足顧客要求，從而成就自己的事業。

(2)講誠信，為顧客提供最優質的產品和服務。

我們傳統的思想里，有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場，由于假冒偽劣、坑蒙拐騙，眼睜睜的破壞了，為我們企業的發展造成極壞的影響。我們要搞市場經濟，急需加快提升市場主體的自身素質，要按游戲規則辦事，要講誠信，為顧客提供最優質的產品和服務。搞弄虛作假，坑蒙拐騙，不會長久. 一位諳熟市場運行的人士說，信用是財富、是資本，它能證明你的資格和能力，信用高，則風險低，信用低，則風險高，信用是經濟社會中的生命和靈魂，任何人應當像愛護眼睛那樣維護自己的信用。

我們要在顧客關系中有所發展，樹立良好的形象，就應該對顧客講誠信，決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”，暫時得到利益，最終要吃大虧的。

現在，食品安全已經成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢，但是老百姓不會永遠上他們的當，他們最終必然遭到被封殺的命運。

(3)要研究顧客的心理，將顧客當作親人。

我們的“上帝”是人民大眾，不是那些不食人間煙火的神靈。我們在把他們尊敬為上帝的時候，千萬不要忘了他們都是人，都有七情六欲。所以要研究顧客的心理，滿足顧客的心理需求，用親情打動上帝。研究顧客的心理，才能滿足顧客的需要。我們把顧客當作“上帝”，但是“上帝”也有高處不勝寒的時候。除了要對顧客尊重，為顧客提供最優質的商品和服務之外還要懂得當地的文化，尊重當地的民俗，了解顧客的愿望和要求。用親情打動顧客。

在貨品買賣中，宣傳的是自己的產品，但是在關系營銷中，企業宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠意地把顧客奉為上帝，為顧客提供最優質的產品和服務，滿足顧客的心理和精神需求。同時，我們還要形成自己的企業文化，保持自己產品的特色。因為顧客的水平不一定完全相同，還有一個對顧客宣傳、教育、引導的問題。在這一點上，商家不能被動得把顧客看成上帝，要主動地研究顧客的需求、購買力。對不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點，做到心中有數。通過不同的策略，贏得顧客的信賴，抓住顧客的心。從而，在顧客中樹立好的企業形象，不斷地占領市場、拓展市場。

參考文獻

[1]李志敏.跟大師學營銷[M].北京:中國經濟出版社，2005.

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【論文摘要】關系營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。本文對顧客關系管理的特點及程度進行了分類和總結，為實際的關系營銷提供了有力的理論支持和方法指導。

一、關系營銷及顧客關系管理

關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷的市場結構包括外部顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。

作為營銷活動的重要組成部分，顧客即消費者不僅僅是營銷關系中的最終客體，而且往往是銷售計劃的終極目標，銷售業績的最終成果。因此，在關系營銷中，顧客關系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功，而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”，給企業帶來更多長久的經濟效益。而要更好地發展顧客關系，就要進行顧客關系管理。在此做一個簡單的介紹。

1.顧客關系管理的涵義及目標

客戶關系管理(CRM，Customer Relationship Management)的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。客戶關系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集。客戶關系管理的核心是客戶價值管理，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。最早提出該概念的Gartner Group認為:“所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。”

客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權威的研究機構，經過深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論:“把客戶的滿意度提高五個百分點，其結果是企業的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”;“93%的企業CEO認為客戶關系管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素”。

企業的客戶成千上萬，企業對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區別。應該采取何種措施來細分客戶，對細分客戶應采取何種形式的市場活動，采取何種程度的關懷方式，才能夠不斷地培養客戶的滿意度，這是企業傳統客戶關系管理面臨的挑戰。

在所有營銷變量中，客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上，營造出友好、激勵、高效的氛圍。

2.關系營銷中顧客關系管理的發展、程度及特點

在最初的時候，企業向客戶提供售后服務是作為對其特定產品的一種支持。原因在于這部分產品需要定期進行修理和維護。例如，家用電器、電腦產品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務，客戶根本就不會購買企業的產品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之，那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。

客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節?？蛻絷P懷包括如下的方面:客戶服務(包括向客戶提品信息和服務建議等);產品質量(應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠);服務質量(指與企業接觸的過程中客戶的體驗);售后服務(包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理)。此時銷售者對顧客的關系不僅僅停留在搜集和認知上，還可以更主動地加入到顧客的情感中去。因此客戶關懷成為我們顧客關系管理的最高目標。

3.關系營銷中顧客關系管理的手段及成效

(1)尊重顧客的人格，滿足顧客的需求

現代企業市場營銷不僅要提供市場需要的產品和服務，更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業營銷的重點往往放在吸引新顧客身上，但是，根據調查結果發現，吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍，也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以，在市場競爭激烈的今天，保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關鍵是使顧客滿意。一個對企業及其產品滿意的顧客會再次光顧，將更多的錢花在企業產品上，還會愛屋及烏而購買企業的其他產品，會對企業產品的價格變動不敏感，會忽視競爭企業的其他產品和促銷，會主動向企業提出改進建議。一個滿意的顧客會帶給企業巨大的好處。顧客的滿意程度是企業未來盈利的指示器。所以，一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業會千方百計地強化這樣的價值觀念:對本企業來說顧客是最重要的人。

心里只想著自己，而不為別人考慮，是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客，想顧客之所想急顧客之所急，才能更好的滿足顧客要求，從而成就自己的事業。

(2)講誠信，為顧客提供最優質的產品和服務

我們傳統的思想里，有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場，就由于假冒偽劣、坑蒙拐騙，給破壞了，為我們企業的發展造成極壞的影響。我們要搞市場經濟，急需加快提升市場主體的自身素質，要按游戲規則辦事，要講誠信，為顧客提供最優質的產品和服務。搞弄虛作假，坑蒙拐騙，不會長久。一位諳熟市場運行的人士說，信用是財富、是資本，它能證明你的資格和能力，信用高，則風險低，信用低，則風險高，信用是經濟社會中的生命和靈魂，任何人應當像愛護眼睛那樣維護自己的信用。

我們要在顧客關系中有所發展，樹立良好的形象，就應該對顧客講誠信，決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”，暫時得到利益，最終要吃大虧的

現在，食品安全已經成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等，讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢，但是老百姓不會永遠上他們的當，他們最終必然遭到被封殺的命運。

(3)要研究顧客的心理，將顧客當作親人

我們的“上帝”是人民大眾，所以要研究顧客的心理，滿足顧客的心理需求，用親情打動上帝。研究顧客的心理，才能滿足顧客的需要。但是“上帝”也有高處不勝寒的時候。除了要對顧客尊重，為顧客提供最優質的商品和服務之外，還要懂得當地的文化，尊重當地的民俗，了解顧客的愿望和要求。用親情打動顧客。

在貨品買賣中，宣傳的是自己的產品，但是在關系營銷中，企業宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠意地把顧客奉為上帝，為顧客提供最優質的產品和服務，滿足顧客的心理和精神需求。同時，我們還要形成自己的企業文化，保持自己產品的特色。因為顧客的水平不一定完全相同，還有一個對顧客宣傳、教育、引導的問題。在這一點上，商家不能被動地把顧客看成上帝，要主動地研究顧客的需求、購買力。對不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點，做到心中有數。通過不同的策略，贏得顧客的信賴，抓住顧客的心。從而，在顧客中樹立好的企業形象，不斷地占領市場、拓展市場。

二、營銷渠道決策與管理

許多小型公司的發展常因不能建立起有效的渠道機構而受到阻礙。而一個企業一旦擁有四通八達的營銷網絡，就等于有了決勝市場的控制權。那么企業應如何建立起自己的營銷網絡，并有效的管理，以實現企業的戰略目標呢? 轉貼于

1.市場因素對營銷渠道的影響

市場因素對分銷渠道的設計有重要影響。企業在選擇銷售渠道時，必須最大限度地滿足消費者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數目、地理分布、收入、購買習慣以及對不同銷售方法的反應如何?他們的信息要求如何?他們對服務的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?

首先，市場容量。如果產品的市場容量較大，企業應利用中間商來擴大自己的市場銷售，以逐步提高市場占有率;反之，如果產品的市場容量較小，企業可采取直接渠道銷售。

市場范圍。產品銷售的市場地區范圍較大，企業則應選擇間接渠道經銷。有些產品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產企業直接賣給零售商，如生產資料市場比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數量的多少。如果潛在顧客數量較少，企業可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數量較多，企業則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產商在推出新產品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變為現實需求時，市場容量變大其渠道也應向多層次發展。

再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現形式是爭奪營銷渠道。當競爭較為激烈時，企業在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時應是越短越好，因為這樣容易見成效。我們要考慮到顧客需求的穩定程度。需求較穩定的產品，企業可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

2.產品因素對營銷渠道的影響

產品的特點對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯想、海爾、一汽都是業績斐然的大中型企業，他們的自身渠道建設，都不約而同地采用了國際上通行的經銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發展到今年一年銷售達到100個億的銷售規模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網絡。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業的特點有關系。因為華為公司主要是在通信行業，這個行業的特點就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網、專業的通信部門。這樣的行業比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進行。另外，它的產品技術比較雜，每一臺機器都有它的特點，有一些安裝調試都需要比較高的技術，需要比較復雜的操作。這樣的話，它的售后服務，對用戶的服務，就要求很高。

首先，產品的體積與重量。體積龐大和笨重的產品應盡可能縮短分銷途徑，以節省運輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經營方式。例如，電冰箱、洗衣機等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機械設備，一般只經過一個環節，甚至取消中間環節，由生產者直接供應用戶。

其次，產品的價格。單價高的產品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費用，以增加價格上可能取得的優勢。如果產品單價低，企業要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發商，增加產品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達到企業提高經濟效益的目的。

再次，產品的技術服務要求。如果產品的技術性較高，需要較強的技術服務，企業則應選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如，計算機就是一種昂貴的、復雜的并需要根據顧客的需要來作解釋和應用分析的產品。公司培養的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔起為計算機購買者提供信息服務的任務。

3.走出營銷渠道誤區

需注意，營銷渠道能為消費者創造效用，但顧客的偏好必須謹慎確定，因為對營銷規劃能否成功來說，產品附加效用創造得過多或過少有同樣的危險。例如，一個國際建筑產品制造商為了強調快速服務而采用有無線通訊設備的送貨車，這在美國就犯了服務過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達建筑工地最多只要兩個小時。這項服務的成本已計入該公司的產品中。盡管該公司的服務非常優異，然而在美國其產品卻處于嚴重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務，但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。

分析市場營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發商、商、零售商、經銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。

三、結束語

隨著市場經濟的不斷發展，營銷學已經發展成為一門系統的，應用性非常強的學科。正確理解和把握營銷學的概念，對于企業占領市場，擴大市場份額具有重要的幫助。其中關系營銷的概念，是營銷管理中非常重要的部分，做好顧客關系的管理，有助于企業創造顧客忠誠，為企業贏得更多的利潤。因此，不管是產品制造型企業還是服務型企業，都應該努力做好關系營銷，并對營銷渠道做出正確的選擇，使企業走上健康，穩定的發展道路。

參考文獻:

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“關系”二字在中國有著意味深長的深刻含義，它隨著文明社會的誕生而出現，并隨著社會的發展而不斷發展，只要存在生產，就一定會有與之相關聯的關系在發生、變化、發展。在現代生產進程中，越來越多的經營個體意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰略伙伴關系是使交易雙方企業獲得雙贏的最大保障。因此，關系營銷應運而生。關系營銷是美國營銷學者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《營銷管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風靡全世界。它是現代西方營銷理論與實踐在傳統的交易型營銷基礎上的一個發展和進步。關系營銷的學術化表達是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合，信任和承諾是這個過程得以實現的基礎。通俗的講，利益是廠家與客戶建立關系的紐帶，其中廠家的利益是實現了銷售，而客戶的利益則包括了組織利益和個人利益（①組織利益：獲得優質產品、良好的服務以及適中的價格；②個人利益：權利、成就、被賞識或安全感等）。而信任是保證雙方利益得以實現的基礎，很難想象一個被客戶極不信任的銷售人員，客戶會同時相信他代表的廠家能夠提供優質產品和良好的服務。綜上所述，關系營銷可以用十個字來概括：利益是紐帶，信任是保證。

一、與客戶建立相互信任的關系的技巧

（一）有熟人引見，是與客戶建立個人信任關系的捷徑。雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時間。所以工業品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領導等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。

（二）反復拜訪，讓關系“跑出來”。尤其是同質化和標準化產品如：制造原料，當服務和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆（下次拜訪的借口）。

（三）銷售人員的人品和為人應優秀。任何產品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個人舉止贏得客戶好感；以敬業精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷售人員的訣竅。

（四）就像病人信任醫生是解除其病痛的專家一樣，成為為客戶解決問題的專家。工業產品往往技術復雜專業性強，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術和經驗融入其的實際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當然也取得了客戶的信任。很多工業品廠家的銷售人員經常需要與項目的設計方協同工作。即便是設計師，也不可能對所使用的材料和設備做到面面俱到全部精通，在單個產品和提供解決方案上，廠家的技術人員要精通的多。通過為設計方出設計方案，就是以技術服務來建立雙方的信任關系。

（五）通過第三方證實供應商的實力。向客戶證實能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權威機構的產品檢測報告；已經投入運行的設備；使用過你產品的客戶推薦；實地考察參觀工廠和設備；iso9000認證等等。

（六）小恩小惠贏得客戶好感。不能否認與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實踐銷售中這些活動也在所難免，這其實是加深客戶對自己印象的手段，以便在眾多競爭對手中鶴立雞群。

（七）自信的態度消除客戶的疑慮。銷售人員的自信態度，在與客戶初步接觸階段尤其重要?？蛻粼谠儐栮P于公司或者產品的細節時，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？

（八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個人的血型不一樣，思維不一樣，素質不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點的人交流。

（九）真正“擁有”客戶。關系營銷作為新的聚合點，它以市場為導向，把服務與質量有機地結合起來。關系營銷的著眼點不像傳統營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：即贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣贏得而不是如何長期擁有客戶上面；而關系營銷的目的正是在于使服務、質量和營銷這三者環環相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。因此關系營銷導向是：將服務、質量和營銷融為一體，客戶服務和全面(全公司范圍內的)質量決策是以競 未來的競爭環境更加變幻莫測，這對企業的市場應變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起 長期穩定的戰略伙伴關系，能夠更有利于企業與合作伙伴共享資源，培育和加強企業市場競爭優勢。

二、實現關系營銷的途徑

（一）設立顧客關系管理機構

建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理?？偨浝碡撠煷_定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。

（二）通過個人聯系

個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。

（三）頻繁營銷規劃

頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。頻繁營銷規劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

（四）俱樂部營銷規劃

俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。

（五）顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現蓬勃發展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發愁了。

（六）數據庫營銷顧客

數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。

三、實踐中存在的關系營銷認識上的誤區和操作中的失誤及改進辦法

（一）認識錯位，把關系營銷當成“門路”

營銷不少企業所謂的關系營銷還沒有完全走出自發營銷的狀態，部分關系營銷以煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣或是一些交換為代價，很容易把人們的情感與交往也作為商品來交換，從而使關系營銷變成了一次性營銷或是交換營銷。其實，關系營銷建立的是長期的、有效的、科學的關系網，而非一次性“消費品”，企業應在日常的營銷實踐中摸索出一種長效的，依靠品牌形象、產品質量、優良服務來維系的關系營銷網，堅決破除落后關系網和庸俗關系網。

（二）營銷方式不當引起員工之間的不良競爭

由于企業發展的需要，全方位營銷在目前企業的日常營銷中還占據相當的位置。尤其在大客戶營銷中，由于企業服務的地域相對較窄，消費群體、消費范圍相對固定，有限的客戶資源成為員工們關注的焦點，往往一個大客戶很可能與多位員工有著這樣或那樣的交往，存在著這樣或那樣的關系。此時，企業就應該引導員工進行良性競爭，并且盡量采取內部競爭的形式，如對一些企業和專業部門開拓不了的客戶，實行招標制，避免多個員工多頻次上門營銷引發用戶反感導致營銷的失敗。尤其應該警惕的是，要防止員工之間發生惡性競爭，以免給客戶提出不當要求以可乘之機，導致后繼營銷更加艱難，破壞企業規范的和既定的營銷策略。良好的員工關系是一個企業營銷關系的基礎。內部的競爭處理不好，企業就無法搞好其他的各項關系，更無法參與市場競爭

（三）服務不規范易導致客戶流失

當一個企業內部服務水平參差不齊時，企業常常會陷入關系服務的誤區，即有關系就提供良好的服務，沒有則冷淡對之，敷衍對之。然而，每一個顧客可能只是一次性客戶，但也有可能成為企業的長期客戶，關鍵就看提供的服務是否能夠令客戶滿意?；鶎拥囊恍I銷員常常有這樣的感覺，自己辛苦在外“跑”來的客戶在使用企業業務時，由于這樣或那樣的原因，受到其他服務人員有意無意的冷漠對待，結果使最終的營銷效果大打折扣，有些客戶甚至因此離開，使營銷功虧一簣、客戶流失。因此，企業應加大員工培訓力度，幫助員工樹立以客戶為中心的服務觀念和提高服務水平，最低程度也應該確保對普通客戶與關系客戶同等規范的對待。

（四）多個產品多次上門引起客戶反感

有些企業因產品和服務較多，在利用關系營銷時，應避免多個產品多次上門，以免引發客戶反感。在這種情況下，企業可打“組合拳”，開展系統營銷和組合營銷，將單一的產品進行合理組合，盡量用合理的組合來打動客戶。

（五）關系營銷維系部門流于形式

企業往往是有營銷任務才到相關單位進行公關，沒有營銷任務則易忽略，這在很大程度上降低了客戶成為長期客戶的可能性。因此，部分企業建立起了大客戶服務中心和營銷客戶經理制度?？稍趯嶋H中，卻沒有充分發揮大客戶服務中心和營銷客戶經理的作用，容易流于形式，空有架子。產品的質量、功能、價格等固然是吸引客戶使用企業服務的重要因素，但情感在客戶購買決策中的影響作用也不容忽視。據統計一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意，其中一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花費的成本是保住一位老顧客的6倍。因此，企業領導和營銷人員要重視大客戶服務中心和營銷客戶經理的工作，切實發揮兩者的作用，加強與客戶的聯系，密切與客戶的感情，實現企業和客戶的雙贏。

參考文獻:

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⑦ 區云波.《關系營銷》.企業管理出版社，1996

篇(5)

論文摘要:金融市場營銷是我國農村金融機構發展所必需的現代管理理念，農村金融機構的成功發展離不開金融市場營銷理論的指導和運用。文章從農村金融市場營銷觀念、營銷戰略、營銷策略、客戶關系、顧客價值和滿意度等方面概括了學者們對我國農村金融市場營銷研究方面的成果，以期能夠提高對農村金融市場營銷問題的認識，加強對農村金融市場營銷理論的運用，推進對農村金融市場營銷問題的深入研究。

市場營銷理論在金融業中應用方面的研究，國內最早的成果出現在20世紀90年代初期。胡樹鮮(1990)最早提出了市場營銷理論在銀行經營中的應用問題。范欽建(1991)介紹了西方商業銀行市場營銷的產生與發展。李汀(1991)是國內第一個使用“銀行營銷”概念的。郝子文(1994)是國內最早使用“金融營銷”概念的。由此開啟了我國金融市場營銷理論與實踐研究。

而農村金融市場營銷方面的研究成果則出現的相對更晚一些。楊興東(1998)在對金融市場營銷觀念分析的基礎上，提出農村信用社運用營銷技術開拓業務問題，重點介紹了信用社的市場營銷策略和手段。這是國內最早的關于農村金融市場營銷方面的成果。此后，我國農村金融市場營銷方面的研究逐漸發展起來，這些成果大致可以從以下幾個方面來概括:

一、農村金融市場營銷觀念研究

營銷觀念是市場營銷的基礎。農村金融市場營銷觀念決定了農村金融機構在處理自身、客戶和社會三者利益時的態度、思想和意識。有什么樣的營銷觀念，就有什么樣的營銷戰略和策略。就營銷意識而言，黃勝(2000)認為金融市場營銷是市場經濟條件下農村信用社的現實選擇，繼而探討了農村信用社的市場營銷策略和手段，提出了制定人才戰略、區域戰略、服務形象戰略的建議。朱清(2007)進一步分析了我國農村金融市場環境的變化，認為農村信用社要在開放的新的農村金融領域中生存和發展，必須全面實施金融營銷。魏明、馬基民(2007)分析了中國農業銀行市場營銷所面臨的困境，提出通過建立新的市場營銷觀念;重新調整市場定位;創新營銷手段等構建有效的市場營銷機制。鄒璐(2007)以銀行營銷理論、“五種力量”模型理論為基礎，系統分析了中國農業發展銀行加強營銷管理的必然性，以及當前存在的問題，提出要加強特色的業務營銷管理。

就營銷理念而言，周志太(2003)認為農村信用社貸款營銷是農民實現小康的必要條件。實施貸款營銷要增資減息減債減稅，建立政策性保險公司，再造股份制農村信用社，建立農村金融市場，實行客戶經理制度，構建激勵和約束機制。袁軍(2003)提出農村信用社要以小額信貸為突破口，大力開展貸款營銷，找準市場定位，制定戰略規劃，開展調查研究，樹立營銷品牌，創新產品營銷等問題。趙祺(2006)分析了農村信用社的貸款營銷，認為農村信用社要按照市場化、商業化發展取向，樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實際的信貸營銷戰略，穩固和擴大優質客戶群體，實現農村信用社良好的經濟效益。張小榮(2007)提出農村金融機構要重視對中小企業的信貸營銷，要通過轉變觀念，培養營銷意識、準確市場定位、嚴格控制信貸風險、發揮營銷合力來獲得競爭優勢。唐錦虹(2009)認為應將現代市場營銷理念引入農村信用社信貸管理領域，并針對客戶群特點進行合理的市場定位和營銷模式選擇，在此基礎上，提出要最大限度地實現效益，還必須解決貸款產品如何抵達目標客戶群、如何評估控制風險以及如何形成規模效益等問題。必須根據成本效益觀念，對銷售渠道、風險評估和審批操作整個信貸業務流程進行重整優化。湖北經濟學院村鎮銀行調研課題組(2009)以湖北省仙桃北農商村鎮銀行為例，在實地調查的基礎上，從職員意識、資金、產品、營銷渠道、營銷效果等方面總結了當前營銷模式中存在的問題，提出樹立全員服務意識，拓展融資渠道;加強金融創新，凸顯村鎮銀行特色;拓展營銷渠道，更新業務推廣方式;堅持市場定位，提升銀行良好形象等對策建議。

二、農村金融市場營銷戰略研究

營銷戰略是從總體上對市場營銷活動進行規劃、指導、約束。農村金融市場營銷戰略是農村金融機構在競爭中生存和發展的根本保證。就營銷戰略和策略而言，丁全喜(2000)在闡述我國農村信用合作社的發展及職能定位的基礎上，推出我國農村信用合作社的營銷戰略選擇，剖析農村信用合作社服務營銷管理的理論依據，分析農村信用合作社的市場經營環境分析和目標市場選擇，提出加強和改善農村信用合作社服務營銷管理的措施。陳衛東（2000）闡述了中國農業銀行開展市場營銷的理論基礎，分析了國外商業銀行市場營銷活動發展過程，概述了面臨的經濟環境和競爭環境，歸納了中國農業銀行市場營銷策略的七個組成部分，并描述了目標市場策略。龐靈久(2002)簡單介紹了農村信用社的營銷概念，以及搞好市場細分，確定目標市場，進而分析了產品策略、價格策略、競爭戰略的運用。雷新宇(2002)分析了湖南農業銀行進行市場營銷的必要性，通過對國外商業銀行營銷發展階段和經驗的介紹，以及國內外商業銀行營銷管理的比較，對湖南農業銀行的總體營銷戰略和具體營銷策略進行了探討，并圍繞營銷戰略和市場定位，對營銷制度體系、組織機構體系和營銷人員體系進行了重新設計;通過對產品、定價、渠道、促銷和公共關系等營銷組合策略的研究，從整體上對市場營銷進行規劃，提出了設想和建議。馮冬梅(2003)、陳漢源，熊少美(2003 ).袁軍(2006)對農村信用社、農業銀行的市場細分、市場定位等營銷戰略問題進行了探討，并制定了相應的營銷策略，以實現其戰略目標。

就市場定位而言，張麗明(2006)認為農村信用社自身實力先天不足，要想拓展生存空間必須優化市場細分，科學界定目標市場，正確進行市場定位。吳建亞(2008)認為農村商業銀行應與其他商業銀行進行差別化定位和差別化經營，立足于支持地方經濟的發展，服務三農、服務中小企業和個體民營經濟，服務優質客戶。在分析現有金融格局和農村商業銀行自我評價的基礎上，確定農村商業銀行市場定位。牛艷梅(2009)在對市場定位理論綜述的基礎上，基于西部特殊的經濟社會環境，從市場定位的視角闡述了農村合作銀行的可持續發展問題，即提出了區位定位、客戶定位、功能定位的定位策略。葛君(2009)分析了我國農村合作銀行市場定位存在的缺陷，借鑒美國社區銀行的市場定位實踐經驗，提出農村合作銀行要確立適合自身發展的經營理念和市場定位，認清自己所處的地理位置，面臨的經營困難、存在的不足等，揚長避短，為自己拓展出一片獨特的發展空間。李秀茹，郭慶海(2009)從影響農村金融機構績效水平的因素入手，分析了農村金融機構的功能定位，以實現各類農村金融機構的有序競爭與協調發展。四川銀監局課題組(2009)針對中國農業發展銀行業務定位不明、支農職能不強、運行效率不高、資金循環不暢等問題，嘗試借鑒國際政策性銀行發展經驗與國內的有益探索，從我國農牛水經濟發展的現實需求和中央政府的政策出發，提出應進一步強化中國農業發展銀行的政策性金融職能，并據此研究確定業務定位和發展戰略，提出了具體的政策建議和改革措施。

圍繞農村新型金融機構市場定位方面的研究成果最近兩年較多。郭艷艷(2008)運用戰略管理中的SWOT分析方法，對我國農村資金互助社進行了分析，提出對資金互助社的市場定位的建議。劉宛晨，段澤宇(2008)認為內生于農村經濟的小型合作金融機構—農村資金互助社在一定的支持下能夠滿足農戶信貸需求。熊玉軍(2008)提出我國村鎮銀行應明確自身定位，重點營銷自己的目標客戶群;針對不同客戶提供個性化的零售服務;深入農村群眾，與客戶形成良好的互動;加大宣傳力度，提升品牌形象;大膽創新信貸決策、利率定價、風險控制機制。章芳芳(2008)、伍昆(2008)、阮勇(2009)、張笑塵(2009)、程昆，吳倩(2009)等對村鎮銀行市場定位問題進行了簡單分析。中國人民銀行西安分行金融研究處(2008)提出了小額貸款公司應明確市場定位，服務農戶、個體經營戶、微型企業等目標客戶。陳玉娟，孫利榮，吳偉中(2009)提到了小額貸款公司的市場定位問題。

三、農村金融市場營銷策略研究

營銷策略是進行市場營銷活動的主要手段，是市場營銷過程中可以控制的因素。農村金融市場營銷戰略是農村金融機構在競爭中具體運用的營銷技巧。李樹彬(2002)針對農村信用社面臨的現狀，提出了農村信用社營銷策略。汪騰(2006).黎玲英(2008)進一步闡述了農村信用社的現狀及市場營銷策略。從總體上來看，我國農村金融市場營銷策略研究主要集中在產品策略、品牌策略、分銷渠道策略、促銷策略等方面。

(一)農村金融產品策略

姚勝(2001)認為金融產品開發是金融創新的重要內容，是中國農業銀行膩得市場、吸引客戶的前提。應加大創新力度，改進營銷方式，采取有競爭性的產品開發和營銷策略，抓好超前開發、整體運作、批量營銷、捆綁服務四個環節。謝磊，田柳(2005)分析了農村信用社信貸服務存在的問題，提出開發和推廣創新的信貸產品是發展的關鍵。梁婉霞(2006)對中國農業銀行外匯理財交易類產品市場的戰略進行了分析，強調了外匯理財產品市場營銷策略問題。彭健(2008)、朱靈芝(2008)分析了中國農業銀行信用卡產品特點，探討了銀行卡產品的創新策略。張洪剛(2008)從農村信用社產品開發與創新的現狀出發，分析了存在的問題，以及產品創新不足的根源，提出了產品開發與創新中應注意的問題。彭思敏，余香東等(2009)介紹江西省星子縣農村信用社推出農戶聯保貸款、信用共同體貸款、林權抵押貸款、收費權抵押貸款等創新金融產品，分析了金融產品創新中存在的制度缺失、市場缺失、產品缺失、監管缺失等問題，提出深化農村信用社體制改革，大力開發有本土特色的信貸產品，建立與農村信用社發展相匹配的監管體系，著力改善農村金融生態環境等對策與建議。張秀倩，張錦等(2009)介紹了河北省唐縣農村信用聯社與唐縣南店頭鄉政府、合作社聯合創新擔保方式，創新農村金融信貸產品的實際效果和影響，剖析了農村金融產品創新運行中存在的問題和困難。

王波(2007)簡要介紹了網上銀行等金融電子產品的發展、特點以及風險控制程序，對揚州市農業銀行電子銀行業務的環境特征、市場營銷機制等進行分析和評價，指出存在弊端。根據網上銀行的產品特點，運用現代市場營銷理論知識，建立新的市場營銷綜合管理模型，制定出新的市場營銷方案，并運用實證的方法對其中的流程改造方案進行綜合評價。最后，簡要介紹了實施營銷方案的配套措施。王艷暉(2009)分析了中國農業銀行網上支付業務發展的現狀、存在的問題，探討網上支付業務7PS策略組合及具體實施方法。強調運用以客戶為中心的營銷策略組合，以可盈利的網上金融產品和服務來滿足目標客戶的需求，最終實現網上支付的經營目標。

(二)品牌策略

鹽城市農村金融學會課題組(2001)認為通過發現和評價品牌市場機會，實施品牌目標市場營銷，開展品牌營銷組合策略，執行和控制品牌營銷計劃等才能建立起中國農業銀行自身特色。李和平，馬恩利，黃新涸(2002)認為農村信用社應該策劃、打造、經營好小額信貸品牌，要加強宣傳策劃、營銷和服務。涂印平(2003 ).駱穎(2008)提出塑造中國農業銀行品牌問題。王德平(2005)分析了農村信用社小額農貸品牌形象存在的不足和問題，提出提高小額農貸品牌認識，強化小額農貸品牌優勢，拓展小額農貸服務功能，加大小額農貸品牌營銷，強化小額農貸風險管理，加大小額農貸政策扶持力度，提高農村信用社小額農貸品牌效應。

(三)分梢梁道策略

崔?。?002)認為發展功能完善、手段多樣的“金融超市”已成為中國農業銀行更新經營理念、拓展業務空間的必然。這就需要引進“自助式”服務模式，為客戶提供自由、舒適的服務;發展“在線銀行”，為客戶提供全方位、多元化的金融理財服務;提供“套餐配送”服務，使客戶真正體會實惠的服務感受;創建“倉儲式”服務方式，為客戶提供高效、便捷的服務;采取“網絡式”經營方式，消除區域、條塊分割固有的掣肘。王瑞華(2005)從商業銀行分銷渠道的迅猛變革著手，分析了中國農業銀行有形網點形狀，提出通過對傳統營業網點功能進行重新定位、對現有網點功能進行全面整合、對現有網點的內部結構進行調整米加快分銷渠道的變革。

(四)促梢策略

趙蘭(2003)認為中國農業銀行創新促銷策略主要是對促銷組合四種主要方式的整合與再造，即把廣告、公共關系、人員推銷、營業推廣四種基本促銷方式組合為一個策略系統，達到互相配合，協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。李高帆，馬先國(2007)對中國農業銀行金融產品的廣告策略、人員促銷、公共關系等促銷策略進行了研究，并指出了存在的問題，提出了從廣告主題的確定、廣告媒介的選擇方面確定廣告策略;在人員促銷中注重新式柜臺服務、差異化個別服務;在公共關系中通過新聞媒介，宣傳銀行形象。主動與客戶保持聯系，定期做好回訪。

四、農村金融市場客戶關系研究

客戶關系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集?？蛻絷P系管理就是指通過各種方法維護好自己的客戶資源，保證客戶的滿意度為企業創造更大的價值。客戶關系管理的核心是客戶價值管理，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。羞金泉( 2002)以鄭州市農村信用社為研究對象，運用企業流程再造理論、整合營銷理論、激勵理論等對如何推行客戶經理制進行了研究。王春生(2003)概括了農村信用社客戶關系管理的內容:客戶信息管理、客戶營銷管理、客戶服務管理。提出客戶關系管理的實施要求:設置理財業務的“值班經理”和咨詢專柜;進行“農村信用社再造工程”，整合內部流程;開展金融信息咨詢、信用評估和專項顧問服務業務;努力提高信息技術應用水平;建立健全客戶經理制度;制定可行的績效考核辦法。陸宇明(2005)從客戶關系營銷的角度，對農村信用社公司業務客戶關系營銷狀況進行調查分析，提出促進公司業務發展的新營銷策略:明確營銷戰略目標，找準正確市場定位;加強服務質量控制，提升客戶的滿意度和信任度;加強品牌形象的策劃宣傳，密切與客戶的接觸和溝通。喬穎慧(2006)在對客戶關系營銷理論進行簡要闡述的基礎上，結合重慶市農村信用社推行客戶經理制中實施關系營銷策略的實際，提出加強客戶關系營銷及管理的改進措施。高云(2007)在系統地總結相關文獻的基礎上，從客戶經理制度的基本理論出發，闡述了客戶經理制的內涵、理論基礎、組織模式及組織架構等，針對電子化建設設計了一個輔助信用社客戶經理進行客戶管理的軟件系統。同時，通過對我國農村信用社客戶經理制度現狀的分析，找出了我國農村信用社客戶經理制現存的問題，提出了一些完善措施。陳飛(2004)、王娟(2009)分析了農村信用社實施客戶經理制以及客戶經理管理問題。

盧德勇(2004)對國內外商業銀行客戶關系管理實施狀況進行了闡述，從多方面分析了重慶農業銀行實施客戶關系管理的必要性。提出實施客戶關系管理在思想認識層面，應該解決領導重視、唯技術論、分步實施問題;從具體工作方面，應成立相應機構，著重分析業務流程、進行業務流程再造，加強電子渠道的建設，配備相應人員，加快機構扁平化和服務特色化，注重人員素質的提高等。薛瑋(2005)從客戶管理的角度對中國農業銀行常州分行內部經營管理中存在的突出問題進行了分析，提出了客戶關系管理系統的方案設計，介紹了相關技術的實現手段，對系統實現的各種功能做了詳盡描述和應用說明。謝曉林（2006）結合連云港農業銀行的實際情況，對客戶關系管理中存在的主要問題進行了深入的剖析，重點論述了確立以客戶為中心的服務理念，構建高層次市場營銷體系，再造業務辦理流程，實施完善的客戶經理。邢松(2004 ).陶景慧(2006)、錢旭潮(2007)對中國農業銀行客戶經理制問題進行了簡單探討。

寮婕(2006)分析了中國農業發展銀行的客戶資源狀況，提出樹立以客戶為中心的經營理念，積極穩妥地培植新生客戶;建立客戶征信體系;優質客戶納入中小企業信用擔保體系;建立科學的客戶評價體系，營造良好的企業發展內外部環境。公祥旭(2006)分析了中國農業發展銀行實施客戶關系管理的條件和基本構架，剖析了目前實行客戶經理制面臨的主要問題，提出了農業發展銀行推行客戶經理制的具體措施。中國農業發展銀行湖北省分行課題組(2006)分析了客戶戰略的含義、重要性和必要性，以及面臨的主要問題。提出了中國農業發展銀行實施客戶戰略的目標、原則、途徑以及配套措施。賽婕，孫大旺(2006)、鄭承枝，傅智勇(2007)分析了中國農業發展銀行客戶營銷的重要性，提出了發展客戶營銷的建議。劉海(2007)分析了中國農業發展銀行面臨的機遇及職能定位，提出了補缺者營銷戰略。其服務營銷管理的策略包括:以客戶為展服務，積極發展中間業務，建立和完善客戶經理制，建立客戶關系管理系統等。

五、農村金融市場顧客價值與顧客滿意研究

營銷的根本目的是比競爭對手更好、更快、更有效地為顧客提供有價值的產品或服務，從而滿足客戶需要并使顧客滿意。顧客滿意直接決定和影響企業的盈虧。許斌(2004)在顧客滿意度指數模型及其要素的基礎上，構建了湖南省農業銀行顧客滿意度指數測評指標體系，采用面談調查法和留置問卷調查法，經統計、計算，測算了湖南省農業銀行顧客滿意度指數，并提出了提升顧客滿意度的途徑。沙永紅(2005)對中國農業銀行顧客讓渡價值進行了分析，指出了顧客讓渡價值管理中的不足，然后提出了提升顧客讓渡價值的策略和原則，最后對提升策略進行了實施評價。鮑勝龍，田彬(2005)對中國農業銀行徐州市分行營業環境、服務設施、服務水平、金融產品、品牌形象、客戶建議欄等方面進行調研，進而分析了客戶滿意度情況，提出了提高客戶滿意度的對策。程禎(2006)認為顧客價值與顧客滿意存在很強的關聯性，高顧客滿意度來自于提供高的顧客價值。金融企業通過不斷為顧客創造更多的價值，提高顧客的滿意度和忠誠度，獲取競爭優勢。分析了如何提高顧客價值，減少顧客成本。李廣海，陳通，王磊(2006)建立了農村信用社滿意度的模型，以此來檢驗農村信用社在支持農業發展、促進農村建設和滿足農民信貸需求所發揮的作用，從而為改善績效提出了理論指導。

林昌華，吳肇光(2007)根據服務營銷中“服務質量差距模型”分析農村金融服務顧客差距的產生，以及如何彌合。農村金融合作組織需要逐漸培養服務營銷管理的理念，領會顧客差距的原理和本質，不斷改進金融服務的質量，通過提供一系列服務促進顧客關系，使組織實現差別化，增加對客戶的附加值。把戰略思考和管理決策的重心放在服務上，從影響顧客差距的內在因素入手，利用服務設計的準確傳遞實現金融組織之間的差別化，增加顧客的附加價值，從而維系與顧客的牢固關系，才能確立長期的競爭優勢。

六、結語

總之，我國農村金融市場營銷研究已經取得了大量的成果，一些學者和實踐者從多方面、多層次、多角度探討了農村金融市場營銷觀念、營銷戰略、營銷策略、客戶關系、顧客價值和滿意度等問題，有力地推動了農村金融市場營銷的理論研究和實踐應用。這對于提高我國農村金融機構對市場營銷問題的認識，加強對農村金融市場營銷理論的運用，推進對農村金融市場營銷問題的深入研究具有重要的意義。

當然，需要指出的是，這些研究成果還存在很多不足，如對具體的營銷問題的分析很不夠深入，提出的對策措施往往過于宏觀而難以操作。事實上，營銷本身是農村金融機構內部的活動，首先應著眼于內部的流程改造和提升，實現“全員營銷”、“全方位營銷”、“全過程營銷”，通過金融市場營銷活動來滿足客戶的需求和社會需要。因此，農村金融市場營銷活動更多是微觀的、具體的、可操行的，研究者應該更多圍繞這些活動以及相關參與主體展開研究，從中探尋市場營銷活動的規律，進而指導農村金融機構的實踐活動。

篇(6)

論文關鍵詞：錢包份額，形成機理，影響因素，文獻綜述

收稿日期：

楊志勇(1985-），男，山東陽信人，東華大學管理學院碩士生，研究方向：市場營銷；

聯系方式：Email:cyfx311@126.com

電話：15121032402

郵寄地址：上海市延安西路1882號東華大學182號信箱，200051

錢包份額研究：綜述與構想

摘要：錢包份額作為一種提升關系營銷績效的有效手段在實業界已經得到廣泛應用，在西方學術界也已經研究多年。然而我國學術界對錢包的關注才剛剛開始。全面梳理與總結西方學者有關錢包份額的研究成果，不僅能夠為我國錢包份額方面的后續研究構建理論基礎，同時能夠指導我國企業的營銷實踐。文章首先對錢包份額的定義與提出、錢包份額形成機理和影響因素、錢包份額的作用與應用研究等方面對國外研究成果進行梳理與評述，在此基礎上，對錢包的未來研究提出構想。

關鍵詞：錢包份額；形成機理；影響因素；文獻綜述

錢包份額的研究相比較與市場份額起步較晚，20世紀90年代初才出現對這一領域的關注和研究。但隨著營銷理念從產品營銷向關系營銷的轉變，錢包份額在客戶關系管理與維系以及盈利性方面的貢獻日益受到理論界與實務界的重視與推崇。國外對于錢包份額的研究主要集中在錢包份額的定義與提出、錢包份額形成機理和影響因素、錢包份額的作用與應用研究等方面。本文也主要從上述角度全面梳理與總結西方學者有關錢包份額的研究成果，在此基礎上提出未來研究構想。

1、錢包份額的定義與提出

營銷學界對于錢包份額(SOW，ShareofWallet)的明確定義是由Peppers和Rogers于1993年提出的，又稱顧客份額（customershare或shareofcustomer）。它是指一家企業的產品或者服務在一個顧客該類消費中所占的比重。他們認為，應該用錢包份額所帶來的長期收益即顧客生涯價值來衡量企業的績效水平。Griffin(1995)針對企業追求市場份額思路提出了錢包份額的概念，認為錢包份額就是指一個企業為某一顧客所提供的產品和服務占某個顧客總消費支出的百分比。上述兩者之間基本理念相同，但在錢包份額的基數確定上存在分歧，相比較而言前者定義更具有實際意義。

與上述學者將錢包份額和顧客份額等同不同，Storbacka(2001)將顧客份額劃分為錢包份額、情感份額、思想份額等三個層次，其中錢包份額是顧客的主品消費額和關聯消費額，給企業貢獻顧客購買價值；情感份額是顧客對企業的心理依戀，給企業貢獻顧客信息價值和顧客在口碑價值；思想份額是顧客對企業的價值觀認同和尊敬，給企業貢獻顧客知識價值。這一理念的提出在更加明確錢包份額的同時也從廣義顧客份額的角度為錢包份額的提升提供了一些可供借鑒之處。

英國營銷學者Sasser(1995)通過對樣本企業的數據分析就發現，顧客忠誠比市場份額對企業的贏利能力及成長影響更大。與市場份額站在賣方立場上將顧客看成沒有個性的群體不同，錢包份額從買方需求的角度出發將顧客看做是個性化的不同群體。

HeinzK.Stahl(2002)等人更是通過研究發現了錢包份額的衍生價值——學習效應，即企業與顧客構建深度的顧客關系有利于企業發展檢驗、精確其有關市場環境(競爭者、客戶、渠道、供應商等)、技術、商業過程及其趨勢的各種類型的知識，而這些知識將有助于企業提高市場預測的準確性、更好地滿足顧客需求和發現新的市場機會，這是市場份額難以做到的?；谑袌龇蓊~對成本和未來的不完全考慮和反映，Griffin(1995)建議用顧客份額取代市場份額。Zeithaml(2000)在其文章中指出：錢包份額觀念的流行程度正在逐漸增加。

2、錢包份額的維度與影響因素

2.1錢包份額的維度與作用機理

對于錢包份額的維度、形成機理和影響因素研究也是關注于此領域的學者一直致力于研究的問題。但是對于錢包份額的形成機理問題，目前國內外學者的理解分歧甚大，主要反映在錢包份額形成的決定因素上。有的學者認為顧客份額的形成是內生性的，即顧客本身的內在需要;而有的學者認為是外生性的，即外部環境的誘惑引致；也有的學者認為是內生性與外生性兼具的，但至今顧客份額的形成機理“對于研究者們仍舊是一個謎”(Oliver，1996)。

將顧客份額與錢包份額進行細致劃分的Storbacka對于顧客份額的影響因素也進行了詳細的分析和研究，其觀點也較具有代表性。Storbacka認為，錢包份額盡管給企業直接貢獻利潤，但如果沒有情感份額和思想份額的支持，錢包份額會降低，難以持久獲?。磺楦蟹蓊~深化了顧客對企業的認識，給錢包份額提供情感保障和思想份額的形成奠定意識基礎；思想份額是顧客份額的最高層次，顧客已經與企業結成“協作、雙贏和共生”的合作伙伴關系，錢包份額只是思想份額的產物而已。對于企業來講，營銷范式由交易營銷向關系營銷轉變的實質就是要將營銷的著眼點由錢包份額向情感份額、思想份額轉變和升級，注重企業與顧客之間基于承諾和信任的“心理契約”的構建，發展互信互利的合作伙伴關系，通過顧客關系獲取盈利和競爭優勢。

2.2錢包份額的影響因素—顧客滿意

國外的研究表明，企業營銷和服務策略的實施是通過影響顧客滿意度和顧客忠誠影響企業的長期經營狀況的。因此與顧客管理相密切的研究是顧客滿意及其影響因素及影響結果，例如顧客滿意的前置變量包括顧客期望、感知質量和感知價值，顧客滿意的結果變量包括顧客忠誠和顧客口碑等（Anderson&Sullivan1993；Fomell1992）。早期研究關注于顧客滿意的形成過程，最近研究著眼于顧客滿意與顧客忠誠之間的關系，對于錢包份額的研究也包含其中。

已有研究發現，為了增加顧客對于某一品牌消費的錢包份額，經理人員關注與提高顧客的滿意水平。Rust(2002)對于通過顧客滿意度提高顧客對于某一品牌的錢包份額的邏輯進行如下表述：顧客滿意和喜悅對于顧客維持和顧客忠誠有著相當重要的影響，最終的結果是使顧客維持更長時間，得到更高的顧客錢包份額。FabriceClerfeuille，YannickPoubanne（2002）研究了服務元素引發的顧客滿意對錢包份額的貢獻。AnneW.Mgi（2003）從光顧份額和購買份額兩個角度研究了顧客滿意、消費者特征和會員卡對于錢包份額變化的影響。

對于兩者之間關系的實證研究也被學者所不斷重視，一些研究發現顧客滿意感對客戶份額的增加產生了顯著的積極影響（Kim，W.，etal.，2009）。而顧客滿意感對于錢包份額的研究涉及到了對于過去價格（pastprice）（Mittal，Kumar，andTsiros，1999）、現在價格（currentprice）、現有服務（currentservice）等方面滿意感。BruceCooil等（2007）研究認為滿意度的變化與錢包份額呈現正相關。最初滿意度水平和假定滿意度變化的百分比對于錢包份額的變化有顯著影響。

具體到各個行業來看，研究人員發現在車隊運輸業(Keiningham，Perkins-Munn，etal.2005)、零售銀行業(Baumann，Burton，andElliott2005)、金屬加工業(BowmanandNarayandas2004)、以及食品雜貨零售業中滿意度對于錢包份額的積極影響。但目前為止這一研究尚存在爭議之處，有學者研究發現顧客滿意對于解釋顧客份額變化起到的作用是相當有限的。Bowman&Narayandas（2001）在其對食品雜貨店品牌研究中發現滿意對錢包份額效應是二次性的。PeterC.Verhoef等（2003，2008）研究認為顧客滿意對顧客份額發展的影響不顯著。

2.3錢包份額的其他影響因素

對錢包份額感興趣的營銷學者對于顧客滿意以外的影響因素也給予和高度關注。PeterC.Verhoef（2003）有效認同對于顧客份額發展的影響有正向影響作用。Kim，W.等（2009）研究發現發現顧客介入程度和感知品牌差異性增強了品牌偏好對顧客份額的影響作用。已有研究證實在B2C情景下慣性效用是影響客戶忠誠行為的重要因素[28]。JennyvanDoorn&PeterC.Verhoef（2008）將過去的顧客份額進入研究模型，并且與以往研究不同，他們發現過去份額對現在顧客份額的影響是非線性的。Kim，W.等（2009）研究則證實慣性作用對于顧客份額有正向作用。相關學者對于顧客份額的其他影響因素也進行了深入的研究和論證。主要包括：顧客介入程度、感知品牌差異性、轉換成本、消費習慣、客戶關系管理、感知風險、忠誠項目（會員卡、回報計劃）、價格公平性、年齡、性別、總購買量、個性特征、購物導向等等。這些因素直接或間接對顧客份額起到不同程度的影響。不同學者的主要觀點見表1。

表1錢包份額其他影響因素

因素

效應

來源

慣性效應

內在慣性因素對錢包份額有正向影響

過去錢包份額對現在有正向影響

Rust，Lemon&Zeithaml (2004); Verhoef (2003);

Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)

認同感

零售業中的顧客認同與錢包份額呈正相關

Macintosch&Lockshin (1997); Verhoef (2003)

年齡

年齡與顧客錢包份額負相關

East et al.，(1995); East， Hammond， Harris，& Lomax (2000); Mgi(1999)

收入

收入對于滿意和錢包份額關系弱向調節

Bruce Cooil等(2007)

總購買量

總購買量與錢包份額呈正相關性

Knox& Denison (2000)

客戶關系

零售關系質量與錢包份額呈正相關

關系強度、時間長短與錢包份額呈正相關

忠誠顧客獎勵計劃與錢包份額呈正相關

直接郵件積極影響錢包份額

De Wulf， Odekerken-Schrder&Iacobucci (2001)

Verhoef (2003);Kim， W.等(2009)

Verhoef(2003);Lars Meyer-Waarden(2007)

Verhoef (2003)

轉換壁壘

社會轉換成本、利益損失成本和過程性成本對錢包份額有正面影響。

Kim， W.等(2009)

購買傾向

多樣性購買對于顧客份額具有負面影響

經濟性購買傾向與錢包份額負相關

Kim， W.，等(2009)

Anne W. Mgi(2003)

競爭性因素

替代選擇的吸引性與錢包份額負相關

Kim， W.，等(2009)

零售環境氛圍

通過顧客功利性或享樂性價值觀影響錢包份額

Barry J. Babin Jill S. Attaway（2000）

價格公平感知

價格公平感與錢包份額呈正相關

Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)

危機事件處理

危機事件對消極影響錢包份額，但是消極事件的積極處理能給錢包份額帶來積極影響

Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)

品牌偏好

品牌偏好與錢包份額呈正相關，顧客介入程度與品牌感知差異對上述關系有正向調節作用

Kim， W.等(2009)

競爭性因素

來自競爭對手的吸引對錢包份額帶來負面影響

Rex Yuxing Du等(2007)

資料來源：本研究整理

3、錢包份額的作用與應用研究

3.1錢包份額與盈利性

已有研究表明，錢包份額是客戶滿意度與利潤的中介變量。關注于此領域的學者已經揭示了錢包份額與贏利性的關系，Garland（2004）考證了錢包份額對客戶贏利性的預測能力，發現兩者有很強的相關性。Reinartz等（2005）的研究表明，錢包份額對客戶保持和贏利性有積極作用；特別是在單一客戶關系的價值無法進行量化時，錢包份額已經成為贏利能力的替代指標。在此基礎上，增加現有維持顧客的盈利收入和在顧客同類消費中占有更大的份額成為Coyles&Gokey（2002）、AnneW.Mgi（2003）、Perkins-Munn（2005)等學者的關注焦點。

另外，有學者已將AndersonandMittal(2000)提出的滿意度-利潤價值鏈進行了概念界定并給出了操作化定義（Bowman和Narayandas，2004；Keiningham，Aksoy和colleagues，2005)。這一鏈條通過滿意度--錢包份額—收益—利潤將滿意度和顧客維系聯系起來。上述關系中錢包份額對客戶維系的替代也被Perkins-Munn和colleagues’(2005)研究中進一步得到證實，研究發現兩者高度相關

3.2錢包份額與顧客忠誠

早期研究文獻中，行為忠誠僅反映在顧客維持率（或重購）上，對于錢包份額的關注隨著關系營銷發展逐漸被學者重視起來。Jones等（1995）認為，錢包份額是衡量客戶價值的重要指標，更是評價客戶忠誠的關鍵性指標，進一步指出客戶忠誠最終衡量的是錢包份額。盡管上述說法有些過于夸大，但由于顧客份額不同于作為前因變量的其他忠誠衡量方法(Oliver1999)，經常被研究人員用作忠誠行為研究的操作手段(例如，Bowman，Farley，andSchmittlein2000;BowmanandNarayandas2004;BrodyandCunningham1968;Cunningham1956，1961;Wind1970)。

麥肯錫公司的研究也支持了由顧客維持到錢包份額轉變的觀點。顧客份額的增加正是從關系發展的角度衡量客戶行為的主要變量，同時在相關研究中，客戶的重復購買與其顧客份額的增加也正是衡量關系營銷與客戶關系管理成效的主要指標。Reichheld（1996）和Hoekstra等（1999）將顧客份額定義為客戶關系管理中的重要指標，Zeithaml（2000）也把錢包份額作為影響客戶保持的4個因子之一。

CoylesandGokey(2002)發現錢包份額和顧客維持的提高對于公司價值增加十倍于僅僅關注于顧客維持本身。提升客戶份額需要不同于促進客戶重復購買行為的營銷策略。最近Coyles和Gokey（2002）以及Verhoef（2003）的研究中將顧客份額作為行為忠誠的子變量，Cooil等（2007)將顧客份額成為行為忠誠的一種測量手段，以錢包份額的測量結果和態度忠誠一起衡量評價顧客忠誠。Perkins-Munn和colleagues(2005)研究發現顧客維系與錢包份額高度相關并且態度滿意與兩者之間的關系存在相似性。

在顧客份額的應用研究方面，不同的學者也結合相關領域進行了有益的探索。Bowman&Narayandas（2001）對單一產品類別中某一品牌所占的顧客份額進行了研究，PeterC.Verhoef（2003）則研究了多種不同服務類別中所占的顧客份額。Keiningham等考察了電子商務B2B領域的錢包份額，顯示態度忠誠與錢包份額并非是簡單的線性關系。另外相關研究還涉及到了酒店、零售、金融等相關行業。

4、評述與研究構想

綜上所述，國外學者在錢包份額的定義與提出、錢包份額形成機理和影響因素、錢包份額的作用與應用研究等方面已經取得豐碩成果，這些成果不僅豐富了錢包份額與關系營銷理論，同時也為業界的客戶關系管理和營銷實踐提供了指導。同時也應該看到與市場份額相比錢包份額研究和應用仍存在很多有待于補充和完善之處，本文主要從以下幾個角度加以分析，以期對這一問題后續研究起到一定借鑒和參考。

4.1錢包份額的界定與衡量

目前關于錢包份額理論界定主要有Peppers、Rogers和Griffin兩種不同基數的劃分，不同學者在研究中引出這兩種定義時也存在分歧，如前文所述兩者之間基本理念相同，基于同類產品消費額為基數的狹義錢包份額，相比較而言具有實際意義。另外，消費者實際錢包份額也是一個消費者自身難以準確回答并得到有效答案的問題。目前運用的主要是運用被調查消費者自我評估某品牌產品在該類別產品消費金額比例的方法，這一方法相對簡單但是不夠準確并且易受消費者主觀因素的影響。如何在以后的研究中對錢包份額進行界定并準確測定是實證研究者首要解決的問題。

4.2錢包份額影響因素與形成機理

已有研究對錢包份額識別出了一些直接或間接的影響因素，但是各因素之間的作用關系以及影響路徑尚不明確，此外，是否存在其他的影響因素也有待進一步探索。比如盡管錢包份額的概念提出已久，目前仍缺乏對錢包份額本身及其與客戶忠誠度、滿意度之間關系的實證研究仍不夠充分。因此后續研究可以通過對實際消費者、企業營銷經理、專家學者等的焦點小組訪談和深度訪談，從營銷策略、品牌和消費者層面進行深度挖掘，以盡可能全面地識別影響因素，構建各影響因素之間的因果關系概念模型并對其加以研究，以系統探討錢包份額形成機理問題。

4.3研究思路與方法

目前國外對于錢包份額的研究更多側重于對某一行業領域橫截面數據進行份額和研究。這一研究思路和方法可以有效對研究設計中相關變量進行測定，但是有學者指出采取橫斷式研究（cross-sectionalapproach）時滿意對績效的真實影響并不能真實表現出來(Bernhardt，Donthu，andKennett，2000)，因此后續研究可以在前期橫向研究基礎上更多采用時間序列的縱向分析，以期更好揭示錢包份額的前置因素與后續影響問題。從而更為科學、有效地研究錢包份額的相關問題，以提高研究結論的普適性與可靠性。

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篇(7)

 

2014 年中國保險業全年保費收入打破2 萬億元，行業總資產打破 10 萬億元。 《外資保險公司在中國的未來發展方向(2014)》報告認為中國在未來 7 年保費收入平均年增長率約 17%, 壽險公司的年度保費增速將超越 20%,直到2015年中國保險市場規模將沖入世界前三。 和西方發達國家相比，不論是老百姓保險意識還是商業化參保比例，都存在明顯的差距;保險公司的客戶關系管理仍存在很大的不足之處。

 

通過對發達國家和地區的保險公司的經驗借鑒和研究，能夠為我國的保險業發展帶來重要啟發。 臺灣地區的客戶關系管理(CRM)最早應用于銀行業 (Call Center)、電信業 、保險業等。 根據臺灣地區經濟部商業司對當前臺灣企業的顧客關系管理應用狀況調查，金融業占 80%(其中銀行業占 40%,保險業占 27%)，其他行業占 20%.其他行業包括的類別則涵蓋電訊服務業、航空業、信息服務業、汽車銷售業、酒店業、百貨批發業和電子產業等。 目前臺灣地區六大行業約89%的企業已建立 CRM 系統。 本文根據保險業的客戶管理實踐，結合臺灣地區的保險業調研數據，基于 RFM 模型構建核心客戶識別與分類的指標，提出保險企業核心客戶關系管理的構建過程與策略。

 

二、核心客戶識別與分類

 

客戶關系管理首先必須進行核心客戶的識別和分類。

 

現有研究根據客戶對企業的利潤貢獻、 重要性等不同維度，將客戶劃分為核心客戶、關鍵客戶、重要客戶的概念。

 

其中核心客戶是對企業具有特殊性的重要客戶，也是企業收入或利潤的主要來源。 因此客戶關系管理首先要對客戶的類型進行劃分，并識別出具有重要貢獻的核心客戶。

 

1. 基于 RFM 模型的核心客戶識別。 RFM 模型最早出現于 Arthur 和 Hughes(1994)的研究，其核心思想是通過三個重要的客戶行為指標，即近度 R(最近購買時間，Recen-cy)、頻度 F (購買頻率，Frequency) 和值度 M (購買金額，Monetary Value)判斷客戶價值并對客戶進行分類 . 國內外很多的研究者和企業都采用了 RFM 模型進行客戶的分類和管理，針對本文的研究內容和保險公司的實踐，根據客戶購買保險的近度、頻度和值度三個指標對客戶進行識別和分類。

 

CMR 系 統通常是自上而下 (Top-down)的 ,很 少從自下而上(Bottom-up)的角度出發。 就保險業而言，從企業的角度尋找核心客戶并不完全適用， 因為業務員最接近客戶，并且最直接地掌握客戶資料和需求，而應結合業務員進行分析并識別核心客戶。 如臺灣宏泰人壽就根據保險業的特征開發業務員專用之客戶管理系統(CRMS)，為其挑選出忠誠老客戶及高價值客戶，讓業務員可以發揮關系營銷， 根據 80/20 法增加公司的保費收入。 本文根據傳統的RFM 模型， 進一步明確保險業務的三個關鍵客戶行為指標，并采用問卷調查方法對客戶的行為進行調研。 調研一共發放 1100 份問卷，實際回收 450 份(回收率 35.45%)，扣除無效問卷后 428 份有效問卷。

 

臺灣研究者連惟謙(2004)針對休閑產業，建立數據庫并進行客戶流失分析、 客戶價值分析及客戶價值趨勢分析，通過建立一組高貢獻度的分類數據，在客戶在流失前能夠迅速對企業提出警告。 參照連惟謙使用的 RFM 模型建立業務端的客戶管理系統(CRMS)，本文首先根據客戶價值(RFM)模型及客戶價值分析篩選出核心及忠誠客戶。

 

以最近購買時間(Purchase time,PT)及平均購買間隔時間(Average Purchase Time,APT)的差額來判定客戶價值趨勢，如 PT-APT<0,則表示客戶價值高，反之亦然。當區分出高價值客戶后，根據客戶購買的保單件數或保額的判定值，依照前述所決定的高價值型客戶，并進一步的歸納出忠誠客戶、機會客戶、流失客戶和消極客戶四類，針對消極客戶則建議業務員盡量不要將資源放在該客戶上，以發揮 80/20 法則。

 

2. 核心客戶再篩選。除了采用購買時間和購買金額對客戶類型進行區分之外， 應根據 RFM 模型分析和保險業特征再進一步對核心客戶進行分類。 根據保險客戶消費情況，將消費近度 R 設定低于 60 天為低數值，高于 2 年為高數值。 消費頻度 F 設定一年低于 1 次~2 次為低數值，高于2 次為高數值。 消費金額 M 設定低于 5 000 元為低數值，高于 5 000 元為高數值，得出 8 種不同的客戶類型。

 

通過科特勒的客戶細分理論，可利用心理變量及行為變量來篩選出真正的核心客戶并進行客戶關系管理。 但通常情況下企業使用的客戶管理系統(CRM)較少使用心理變量或行為變量，這主要是由于：(1)上述兩類變量搜集的難度較大;(2)主要的 CRM 系統均是由上而下設計，增加了搜集資料的難度。 根據保險業務的特征可知，業務員是最貼近客戶的人群，因此保險業務中要搜集與歸納心理行為變量最好的人選是業務員。 客戶對業務人員的熟悉程度對于更好地了解公司產品和服務、建立良好的客戶關系乃至提高顧客滿意度都具有重要的影響。 因此根據依照業務員平時所記錄的客戶心理及行為特質，從相熟識年數、熟識程度、希望拜訪次數等三個方面進行統計， 增加熟悉程度(K:

 

Know Well)這一分類指標進一步細分客戶 ,篩選出核心忠誠客戶。 因此根據 RFMK 四個衡量指標，比較各類客戶的 RFMK 均值與設定的 RFMK,單個指標對比有大于(等于) 或小于設定值兩種可能結果。 根據 RFM 的三個指標可以劃分為 16 種不同類型的客戶。 具體為熟知 (或生疏1客戶、一般挽留客戶、一般保持客戶、重要挽留客戶和重要發展客戶。

 

三、核心客戶管理系統構建

 

1. 關注導入 CRM 的影響因素。 保險同業間的競爭非常激烈，差異化的空間也很有限，需要以服務來造成與競爭者間的差異。 雖然保險業屬于成熟產業，但是可以開發的產品的空間仍然很大，如投資型商品、年金型商品等。 雖然大部分保險企業都首先強化服務中心的部分，服務雖然占了具體措施的 70%,但是只有大概 30%的服務措施發揮作用。

 

從案例企業的競爭情況來看，臺灣安泰人壽約 10 年1光等壽險企業也已具備完善的電話客服中心。 但從調研數據來看，保險公司雖然具有來自競爭對手的壓力，但客戶管理管理系統的自發性要求高于刺激性要求，即發現顧客不滿意較大程度上還是由于服務不周到所致。 除此之外，保險公司導入 CRM 考慮的因素還包括客戶需求的不確定性和轉換率，顧客轉換可能有兩個原因：一個是業務人員服務不周所引起，一個是公司形象不佳所導致，而保險公司的客戶關系管理所要致力的便是降低因這兩個因素而造成的客戶流動。 因此導入 CRM 的關鍵的影響因素包括是否能提升客戶價值和滿意度。

 

2. 提高系統和時間兼容性。 CRM 導入的兼容性主要體現在系統、組織結構、作業流程等三個部分。 首先需要在組織結構上成立客戶關系管理或服務中心，專門承擔相關事宜的推動。 其次在作業流程方面最大的改變是由功能導向的組織改變為流程導向的組織，如以前理賠、收費管理及保戶服務等功能單位職權劃分得非常清楚，現在則變成橫向式的連結，以客戶關系管理中心為窗口，對顧客提供一次完成的服務(One-stop Service)，由這些行政系統的單位調派人力支持客戶關系中心，成為專責的后勤支持單位。 客戶關系管理中心為了維持彈性，帶給顧客便利，不可能提供最深化的服務，所以客戶關系管理中心與其他后勤單位就是前臺與后臺的關系。 在成本兼容性方面，一方面配合流程的再造，一方面輔以信息技術的引入，達到較精簡的人力和較高的效率。

 

3. 構建客戶關系管理部門。 在 CRM 導入的決策單位與決策過程方面， 帶來 CRM 成功最重要的是人(People)、流程(Process)與技術(Technology)。 尤其在人的部分，因為保險業是一種勞動力和知識密集的行業，必須要找到觀念正確的人才才能成功。 例如宏泰人壽首先在 2000 年初就開始成立了客戶關系管理中心，利用一年的時間致力于對內對外觀念的溝通，并特別成立了服務學院，提供了八項課程訓練相關服務。 流程的部分就是企業管理流程的再造，因為 CRM 部門只是窗口，許多功能需要后勤部門來提供，需要通過對各部門流程的重組和優化提高效率。 其次需要不斷提高高階主管對于 CRM 本身的認知程度與支持程度，由于客戶管理成立客服中心會帶來組織結構的改變和人數擴容，對于組織的沖擊較大，為避免出現組織內感知不公平現象， 需要領導者加強對 CRM 部門和系統重要性的認知，除了要從上而下的貫徹和落實，也要對于部門間的失衡狀況加以協調。

 

在時間的兼容性方面進行合理的導入時程安排。 首先建立電話客服中心， 并招募人員進行電話營銷(Telemar-keting)，在電話營銷之后開始逐漸整合柜臺 、申訴管道、電子服務(網站)，建立最后的辨識系統，讓每一個客戶接觸管道的服務人員都可以輕易地辨識前來咨詢的客戶。 因此所導入的不只是電話客服中心， 而是一整套的信息系統，雖然行業內已經有完整的軟件系統， 但是并不完全定制化，所以導入的系統都要經過原本的系統商模塊，漸進至部分定制化，乃至完全定制化的階段。

 

4. 核心客戶的信息管理。

 

(1)信息收集。 保險企業通過電話、柜臺、消基會、民代等申訴管道、電子郵件、網站等渠道收集顧客數據，并其歸納為電話服務、柜臺服務、申訴服務及電子服務等四大窗口。 其次，業務人員所掌握的現有客戶數據已經完整地紀錄在公司數據庫內，另外也利用直接營銷，如直接信函，促銷活動等方式來獲取潛在顧客數據。 成立客戶關系管理中心，一方面能將服務有形化，一方面也能為建立企業形象，提高顧客的信賴感，間接地也有幫助于虛擬渠道的推廣。

 

(2)信息的吸收與整理。 資料挖掘包括現有及潛在顧客兩方面。 就現有客戶而言，但根據保險業務特點，保險公司在一定程度上存在與業務員間的利害沖突，雖然已經有了完整的數據，但因為保險公司的業務主要是經由業務員來推廣，因此服務主要會委托給業務員來做，只有當業務員離職時，公司才會接手其負責客戶的服務，所以保險公司應定位為客戶的后盾，提供業務人員服務不足之處的補充。 而就潛在顧客來說，則積極開發相關業務的數據庫，利用保險業務員的交叉銷售的方式來開發彼此的客戶，共同提升集團的利益，并針對識別的核心客戶開展針對性的數據收集和關系管理。

 

(3)數據的儲存與累積。 在保險業務領域，顧客數據庫的維護非常重要，因為牽涉到顧客的權益，包括何時投保、投保過程中的變化、理賠時間、理賠要求等等，相應的顧客數據要求必須隨時更新。 因此保險企業應采用開放性的系統記錄完整的客戶數據， 并將公司的數據庫分為兩種，一種是屬于公司資產的完整客戶數據庫，一種是專門為提供CRM 的數據庫， 記錄與顧客互動的整個過程和發生的數據， 根據詳細的數據內容發展并維持與顧客間的良好關系。

 

(4)信息的展現與運用。 根據不同的目的和不同的需求進行數據提報，針對不同的銷售方式或服務事件從年齡、背景、購買產品種類萃取出適當的顧客群。 如客戶繼續率、保單解約狀況等數據進行定期按月提報，此外，此類負面信息能夠提供服務上的警訊，如有特別需要也可以隨時提報。 在收集更多保險購買行為的數據的基礎上對 RFM 模型進行修正和補充，劃分新的客戶并進行針對性的管理。

 

5. 獲取滿意度回饋。客戶對保險服務的滿意度通常從3 個方面進行評價：對選購保險產品時的指導服務的滿意程度;對繳費階段時的事務的滿意程度;對理賠服務的滿意程度。 在保險企業的 CRMS 項目實施過程中，除了努力維護核心客戶外，應在項目執行的各個階段通過發放問卷調查客戶滿意度。 包括對保險產品、業務員服務的滿意度和再購意愿、推薦意愿的調查。 本文的問卷調查分析發現， 受訪客戶對 CRMS 所提供的服務表達高度肯定(高達 264 人表達接受商品的態度，占 54.77%)。同時，良好的服務也讓客戶希望業務員增加拜訪的次數并愿意轉介紹其他客戶(高達 169 人愿意推薦，占 35.06%)。 客戶在通過 CRMS 及服務后，對于業務員服務滿意度，公司商品的接受度達到滿意狀態。 調查結果同時也發現，對于保險商品以外的信息，受訪客戶參加意愿不太高。 通過對使用客戶關系關系系統和未使用客戶關系系統的客戶滿意度的差異分析發現， 使用客戶關系管理的客戶的商品滿意度、業務員滿意度和再購意愿都存在明顯的差異性，而推薦他人購買的意義差異性不顯著，驗證了該客戶管理關系系統的運作的有效性。

 

四、結論與啟示

 

本文針對保險企業客戶關系管理問題，對臺灣保險企業在核心客戶識別和客戶關系管理系統構建方面的實證數據和案例實踐進行了分析和歸納，基于業務員的保險銷售具有其特定的優勢與不足，例如客戶與業務員的熟悉程度，既是公司與客戶建立良好關系、收集并建立信息系統的重要途徑，但同時也為客戶信息和忠誠度的流失帶來隱患。 因此對企業核心客戶進行科學識別分類和針對性的客戶關系管理，有助于保險企業在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等方面創造價值，贏得市場競爭。 因此本文在 RFM模型的基礎上引入新的衡量指標，即客戶與業務員的熟知程度(K)。 提出了基于 RFMK 模型的保險業務核心客戶分類思路，并進一步指出保險企業核心客戶管理系統的構建思路和具體策略。

 

隨著全球經濟一體化的發展，大量外資保險公司開始進入國內市場，在管理經驗、資金等方面具有較強的競爭優勢，而中國保險公司的優勢體現在對中國市場的了解和雄厚的客戶基礎上。 根據尤其是在大數據和互聯網等信息技術迅速發展的驅使下，應進一步充分發揮本土企業自身優勢，發掘具有重要價值的客戶數據用于分類，加強客戶關系管理建設。

 

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