序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場競爭論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

如今,隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,各行業(yè)內(nèi)的競爭也不斷加劇,產(chǎn)品競爭、人才競爭、技術(shù)競爭等等,不一而足。隨著改革開放和科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下的新聞事業(yè)改革的深入,報(bào)紙媒體業(yè)的“轉(zhuǎn)企”改革等舉措也正在逐步實(shí)施,越來越多的報(bào)紙媒體運(yùn)行機(jī)制將融入為企業(yè)化和商業(yè)化運(yùn)營。報(bào)紙與社會(huì)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)度更加密不可分。報(bào)紙作為一種產(chǎn)品,面臨著同業(yè)內(nèi)與行業(yè)內(nèi)的雙重競爭壓力,報(bào)紙媒體在眾多的媒體競爭中能夠生存和發(fā)展更顯得十分迫切。所以,創(chuàng)辦名牌報(bào)紙是增強(qiáng)報(bào)業(yè)市場競爭力的客觀要求。換句話說,當(dāng)今報(bào)紙媒體間的競爭其實(shí)就是品牌的競爭。

一、樹立報(bào)紙的品牌是一個(gè)漸進(jìn)的過程

報(bào)紙媒體業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)或企業(yè)一樣,其發(fā)展水平、發(fā)展程度離不開一些不可或缺的要素。具備了這些要素,也就提高了發(fā)展的速度和質(zhì)量。

1.人才是保障。報(bào)紙業(yè)是一個(gè)知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè),需要各專業(yè)、各層次、各領(lǐng)域的專門技術(shù)人才。一些知名品牌報(bào)紙往往在人才配置上做到了行業(yè)內(nèi)優(yōu)先,有的甚至具備了獨(dú)家的優(yōu)勢性的人才儲(chǔ)備,保證了報(bào)紙獨(dú)家信息的收集和使用。在綜合性與專業(yè)性并為報(bào)紙發(fā)展趨勢下的今天,信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性對于一個(gè)報(bào)紙來說至關(guān)重要。這就需要專門人才的運(yùn)作與把握。

2.定位準(zhǔn)是基礎(chǔ)。報(bào)紙最終的歸宿是受眾和讀者。讀者對報(bào)紙的評(píng)價(jià)是報(bào)紙存在的價(jià)值體現(xiàn)。讀者對于報(bào)紙內(nèi)容的取向性很強(qiáng),有人喜好時(shí)事報(bào)道,有人偏愛社會(huì)評(píng)論,有人關(guān)心生活常識(shí),有人重視經(jīng)濟(jì)信息。所以,報(bào)紙吸引的讀者越多,則體現(xiàn)報(bào)紙的辦報(bào)方向與思路越貼近人群。報(bào)紙的專屬讀者越多,則說明報(bào)紙的專業(yè)性越強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙更應(yīng)該鉆研自身的特點(diǎn),抓住屬于自己的那些讀者。歸根結(jié)底,讀者的多寡與評(píng)價(jià)才是報(bào)紙品牌評(píng)定的硬指標(biāo)。

3.與讀者互動(dòng)是方向。報(bào)紙也是商品,贏利也是辦報(bào)者的目標(biāo)之一。商家之所以選擇報(bào)紙為載體來宣傳自己的產(chǎn)品,是因?yàn)閳?bào)紙有較為固定的讀者群。如果,讀者能夠與報(bào)紙發(fā)生互動(dòng),則證明讀者對報(bào)紙已充分信任,他們的意見與建議是報(bào)紙發(fā)展的捷徑。也就是說,只在取得讀者信任的情況下,報(bào)紙才能長期具備品牌效應(yīng)?！缎畔⑴c市場報(bào)》創(chuàng)辦的專刊之所以能在強(qiáng)手如林的市場上受到讀者的喜愛,在報(bào)攤上賣的很“火”,正是因?yàn)閱纹谳d有的數(shù)千條的市場互動(dòng)的信息保有量,大大地吸引了讀者的眼球。

二、報(bào)紙的社會(huì)定位是實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)

當(dāng)前我國的報(bào)紙社會(huì)定位各有不同,有黨報(bào)、行業(yè)報(bào)紙、地區(qū)性報(bào)紙以及綜合性報(bào)紙等,這些報(bào)紙對社會(huì)的影響各有不同。以行業(yè)報(bào)紙為例,用商業(yè)化的眼光來看,行業(yè)報(bào)紙是某行業(yè)創(chuàng)辦的一份文化消費(fèi)品,其贏利目的是次要的,它的讀者群包括行業(yè)內(nèi)部人員以及各種新的投資者。在行業(yè)的價(jià)值鏈條中,它應(yīng)該處于從有形資本轉(zhuǎn)化為無形資產(chǎn)再帶來更多有形資本的某個(gè)中間環(huán)節(jié),其社會(huì)影響力較為具體,而就社會(huì)影響力而言,行業(yè)報(bào)紙遠(yuǎn)不如綜合性報(bào)紙廣泛。所以報(bào)紙社會(huì)定位是否準(zhǔn)確能直接影響報(bào)紙的社會(huì)效應(yīng)。

1.準(zhǔn)確的社會(huì)定位要充分考慮讀者群的具體需求。無論是哪一類的報(bào)紙,都是為不同的讀者群而服務(wù)的,只有清楚了讀者群想要獲取哪一方面的信息,報(bào)紙的定位才會(huì)準(zhǔn)確,報(bào)紙才能真正發(fā)揮其媒體作用,才能真正體現(xiàn)價(jià)值,從而成為此類報(bào)紙的品牌。一份成功的報(bào)紙只有適時(shí)調(diào)整思路,創(chuàng)辦相應(yīng)版面,迎合市民百姓需求,才能找到了適合自身發(fā)展和市場定位的辦報(bào)模式。

2.健康的內(nèi)容是報(bào)紙定位的前提。報(bào)紙作為一種傳播媒體,其內(nèi)容直接影響著人們的思維,所以,無論將報(bào)紙定位為哪一類,報(bào)紙內(nèi)容必須是健康向上的,與社會(huì)潮流相符的,服從于黨的方針政策的。

三、報(bào)紙的品牌意識(shí)是提升報(bào)紙綜合實(shí)力的重要保障

提升報(bào)紙的綜合實(shí)力是各家報(bào)紙的共同奮斗目標(biāo),報(bào)紙的綜合實(shí)力體現(xiàn)在很多方面,包括報(bào)紙的發(fā)行量、廣告效果、投遞時(shí)效、服務(wù)質(zhì)量等基本要素,這都需要報(bào)紙創(chuàng)辦人從根本上加以解決,使報(bào)紙?jiān)谡麄€(gè)生命周期內(nèi)體現(xiàn)出與眾不同的品牌特色。所以,報(bào)紙的綜合競爭力是與報(bào)紙創(chuàng)辦人的品牌意識(shí)分不開的。

1.設(shè)置專門的品牌策劃機(jī)構(gòu)。就像包裝一個(gè)產(chǎn)品一樣,專門的品牌策劃機(jī)構(gòu)能夠初步行使品牌建設(shè)與維護(hù)的職能。如一些實(shí)力雄厚的報(bào)紙建立了傳媒戰(zhàn)略研究中心,有的設(shè)置了品牌推廣部等。但絕大部分報(bào)紙媒體因?yàn)楦鞣N原因,都沒有專門的品牌管理部門和管理人才,類似工作往往只能由廣告部門、發(fā)行部門、采編部門等來擔(dān)任,這種情況在報(bào)業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)尤為突出。從而導(dǎo)致該地區(qū)部分報(bào)紙媒體的品牌建設(shè)仍處于很低的層次和水平,顯然這是此類報(bào)紙無法掩飾的缺失,必將導(dǎo)致日漸崛起的報(bào)紙行業(yè)競爭中使一部分報(bào)紙失去競爭能力。

篇(2)

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人才競爭日益劇烈，人才流動(dòng)日趨頻繁，合理、正當(dāng)?shù)娜瞬帕鲃?dòng)是有益的，但人才流動(dòng)也給企業(yè)帶來負(fù)面影響，特別表現(xiàn)為人才流動(dòng)中企業(yè)信息秘密的流失，這就要采取相應(yīng)的措施來防止，以保護(hù)和促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

一、加強(qiáng)行政管理促使人才合理流動(dòng)人才流動(dòng)是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，是企業(yè)具有活力的表現(xiàn)，加強(qiáng)行政管理，促使人才合理流動(dòng)是企業(yè)發(fā)展的必要手段和措施。人才只有正常合理的流動(dòng)，才不至于使一個(gè)企業(yè)處于封閉固守的狀態(tài)。一個(gè)不斷創(chuàng)新的企業(yè)，它的管理機(jī)制必須是科學(xué)合理的、與時(shí)俱進(jìn)的。因?yàn)檫@種管理機(jī)制給人才提供了施展本領(lǐng)的條件和機(jī)會(huì)，使他們有了用武之地，因此，先進(jìn)的行政管理機(jī)制可以留住人，落后的管理機(jī)制能趕走人。一個(gè)企業(yè)要想長盛不衰，對某些崗位的人才作階段性調(diào)整，保持一定的流動(dòng)性，穩(wěn)而不僵，活而不亂，始終讓企業(yè)處于一種最佳狀態(tài)，這既是企業(yè)發(fā)展的需要，同時(shí)也是企業(yè)進(jìn)行人力資源開發(fā)、使用的必要手段。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人才流動(dòng)有其必然性，人才流動(dòng)是優(yōu)化人力資源配置、開發(fā)人力資源的必然要求，通過行政管理、合理的人才流動(dòng)對國民經(jīng)濟(jì)各部門進(jìn)行人力資源再配置，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力要素的最佳結(jié)合，從而形成新的生產(chǎn)力。我國加入 WTO 后，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，市場的調(diào)節(jié)作用越來越明顯，無論是國企或私企，都在市場經(jīng)濟(jì)的競爭中去尋求提高企業(yè)的核心競爭力，因?yàn)槭袌龅母偁幨侨瞬诺母偁?，哪個(gè)企業(yè)留住了人才，哪個(gè)企業(yè)就會(huì)呈現(xiàn)出勃勃的發(fā)展生機(jī)。

二、造成人才流動(dòng)的原因目前來說造成人才流動(dòng)現(xiàn)象的原因是多方面的，主要有以下幾點(diǎn)：

1.人的趨利性。這是企業(yè)人才流動(dòng)的主要原因，獲取能夠滿足其物質(zhì)利益需要是個(gè)人工作中的一大動(dòng)力。在社會(huì)許可的條件下，利益最大化成為許多組織和個(gè)人可以理解的奮斗目標(biāo)。雖然事事不能向錢看，但企業(yè)中的各類人才，如努力工作，取得成績得不到相應(yīng)的回報(bào)，那么，跳槽或外流就成為不可避免的事。

2.人不能盡其才。俗話說，人盡其才，物盡其用，同樣也需要量才而行，如果才能長期得不到發(fā)揮，專長得不到施展，就不能安心工作。因此，就要安排得體，不要挫傷了他們的積極性，使他們的專業(yè)才能有用武之地。

3.陳舊的瓶頸式行政管理。由于近幾年外來的務(wù)工者越來越少，他們的要求越來越高，這山看著那山高迫使企業(yè)招工難，使整個(gè)地區(qū)出現(xiàn)用工荒，使本地區(qū)的企業(yè)無法正常生產(chǎn)，企業(yè)面臨著用工不到位，生產(chǎn)不正常，從高峰滑下低谷。本來整個(gè)地區(qū)所生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類似相同，都靠的是密集型人力勞動(dòng)，這樣下去的話，整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品就會(huì)受到?jīng)_擊。因此，在惡劣的市場競爭環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)要想立于不敗之地，必須要在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行改制，要打破原有陳舊的瓶頸式行政管理，比如：對員工表現(xiàn)有形式的正激勵(lì)，發(fā)放工資及時(shí)，獎(jiǎng)金、津貼、福利要到位，加強(qiáng)日常能力培訓(xùn)等等，以放開式行政管理去招能人志士。

4.用人制度僵化，講形式不講實(shí)效。許多企業(yè)在員工的選拔上、任用上過多地講求資歷和職稱甚至年齡，論資排輩，就會(huì)挫傷一些有能力、有經(jīng)驗(yàn)的人才的積極性，使他們內(nèi)心失衡。雖然職位不能直接代表能力，但人們往往把能力、貢獻(xiàn)的大小與職位、職稱的高低掛起鉤來。一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)如果不能做到人盡其才，讓人才在企業(yè)擔(dān)任一定的角色，就會(huì)難以留住人才。

5.企業(yè)文化缺乏凝聚力。許多企業(yè)沿用傳統(tǒng)的管理模式，特別是本地區(qū)私營企業(yè)比較多，遍地開花，他們在管理模式一味追求產(chǎn)值、效益，忽視或不重視企業(yè)文化的建設(shè)，企業(yè)缺乏一種激勵(lì)員工奮發(fā)進(jìn)取和一種凝聚員工與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)的精神力量，員工看不到企業(yè)的前途并有潛在的危機(jī)感。在此情況下，高素質(zhì)人才外流就可想而知了。

篇(3)

【論文摘要】：壟斷的潛在危害自不待言，而濫用壟斷力量的危害更是顯而易見的。在國際貿(mào)易中，對于濫用市場支配地位中市場如何界定是爭論很大，容易被模糊的一步。文章通過詳細(xì)的闡述市場支配地位中市場界定的重要性，以及如何來界定市場支配地位，為實(shí)務(wù)解決提供一定的建議。 

 

 "濫用市場支配地位"行為原本在公用事業(yè)領(lǐng)域較為突出。如郵電局強(qiáng)行為用戶配發(fā)電話機(jī)，電力部門強(qiáng)迫用戶購買其指定的配電箱，自來水公司強(qiáng)迫用戶購買其指定的給水設(shè)備，煤氣公司強(qiáng)迫用戶購買其指定的煤氣灶和熱水器等。公用企業(yè)具有自然壟斷行業(yè)的特征，由于受資源、技術(shù)等方面因素的制約，由一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)企業(yè)來經(jīng)營比更多的企業(yè)參與經(jīng)營能取得更大經(jīng)濟(jì)效益，也比較容易界定。但是在其他普通商業(yè)領(lǐng)域，濫用市場支配地位的界定則難以取得一致見解。而在國際貿(mào)易中濫用市場支配地位，其實(shí)質(zhì)是濫用壟斷力量的表現(xiàn)之一。當(dāng)今世界各國，尤其是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，大都有反壟斷法，只是名稱不同。如美國稱之為"反托拉斯法"，日本稱之為"公平交易法"，歐盟則習(xí)慣稱之為"競爭法"，我國直接稱為"反壟斷法"等等。但不管如何稱呼，其目的是一樣的，即改善經(jīng)濟(jì)效能，使消費(fèi)者享受較低的價(jià)格，更多的選擇和更好的產(chǎn)品質(zhì)量。其中，大部分均有涉及濫用市場支配地位方面的規(guī)定。 

 

一、市場支配地位的涵義 

 

 關(guān)于市場支配地位( dominant position) ,不同的學(xué)者下的定義并不完全一樣。例如,一種定義將其定義為"單一企業(yè)策略可以或者可能對于福利有負(fù)面效果的情況"①。這個(gè)定義是西方學(xué)者以社會(huì)福利最大化作為預(yù)期目標(biāo)的一種定義,但是并沒有闡明靜態(tài)與動(dòng)態(tài)效率的有關(guān)影響。另一種定義是指"這類企業(yè)能夠逃避市場上看不見的競爭壓力,從而可以為所欲為地實(shí)施自己的經(jīng)營策略,并且能夠完全以符合自己利益的方式影響市場的競爭條件"②。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在市場上能夠不受其他企業(yè)競爭的影響,并能夠按自己的目標(biāo)控制市場,影響市場競爭條件并獲取利益,但忽視了企業(yè)應(yīng)具備的條件。還有一種定義認(rèn)為,"市場支配地位是指企業(yè)所獲得的能夠獨(dú)立于其他競爭者采取影響價(jià)格和產(chǎn)量的行動(dòng)的一種市場力量"③ 。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在市場競爭中已不受其他競爭者的影響而能夠獨(dú)立地采取行動(dòng)提高產(chǎn)品價(jià)格或降低產(chǎn)品產(chǎn)量,這個(gè)定義直接強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場上對產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)量的操縱與影響能力,同樣忽視了企業(yè)應(yīng)具備的條件。歐共體委員會(huì)在關(guān)于大陸罐頭(continental can)一案的裁決中對市場支配地位的定義也作出了經(jīng)典表述:如果企業(yè)有能力獨(dú)立行為,即它們在行為時(shí)不考慮競爭者、買方和供貨方的情況,它們就是處于市場支配地位的企業(yè)。我國反壟斷法中所稱市場支配地位，是指經(jīng)營者在相關(guān)市場內(nèi)具有能夠控制商品價(jià)格、數(shù)量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經(jīng)營者進(jìn)入相關(guān)市場能力的市場地位。 

 市場支配地位是市場優(yōu)勢濫用的首要構(gòu)成要件。司法實(shí)踐中認(rèn)定企業(yè)是否違法首先就要考察企業(yè)是否擁有市場支配地位。因而，跨國公司也往往以否認(rèn)擁有市場支配地位來作抗辯。市場支配力是指市場上存在不受競爭制約的企業(yè)(基本上是跨國公司)不必被迫考慮其競爭者或其交易對手行為的企業(yè)，因此，它可以通過單方面的行為甚至獨(dú)自就影響市場上的競爭條件，即是說不是競爭能夠支配這些企業(yè)，而是這些企業(yè)支配競爭，同時(shí)還表現(xiàn)為一個(gè)相互間沒有實(shí)質(zhì)性競爭的企業(yè)集團(tuán)，也可以相應(yīng)不存在卡特爾協(xié)議的情況下共同支配市場。在英國的《公平貿(mào)易法》中，市場支配地位是作兩種劃分，一是結(jié)構(gòu)性的，二是行為性或混合性的。前者指一家企業(yè)單獨(dú)擁有的市場支配地位，即是指一個(gè)獨(dú)家企業(yè)，或一組相聯(lián)系的企業(yè)，至少占有25%的相關(guān)市場。沒有必要對結(jié)構(gòu)情形中的行為進(jìn)行調(diào)查來確定市場支配地位是否存在，僅市場份額因素本身就足夠了，但如果為了調(diào)查是否利用了市場支配地位，那么對行為的調(diào)查就是必要的。后者指由多家企業(yè)共同擁有的市場支配地位。僅市場份額的調(diào)查是不夠的。在這種情況下除了調(diào)查市場，對市場中的企業(yè)行為也要進(jìn)行調(diào)查，如對《公平貿(mào)易法》中所講的那些采取特殊做法來限制、阻止或扭曲相互之間的競爭的企業(yè)。這種劃分沒有德國法的詳盡，但它體現(xiàn)了一種思想，即在市場優(yōu)勢濫用的指控中，企業(yè)不得以單獨(dú)不擁有市場支配地位作抗辯，如果它與其他企業(yè)結(jié)合在一起占居了市場支配地位，并與其他企業(yè)共同采取了特殊的限制競爭作法的話。 

 

二、關(guān)于濫用市場支配地位的界定 

 

 在實(shí)務(wù)操作中，認(rèn)定國際貿(mào)易中的一方（一般是銷售方）濫用了市場支配地位，是一個(gè)看似簡單而實(shí)際上比較復(fù)雜的問題。簡單的是各國大多有國內(nèi)法或國際法對此做出規(guī)定，似乎只有對照規(guī)定即可。如《歐盟條約》第86條規(guī)定: 

 "一個(gè)或者多個(gè)在共同市場或者其中的相當(dāng)一部分地域內(nèi)占有優(yōu)勢地位的企業(yè)，濫用這種地位的任何作為可能影響成員國之間貿(mào)易的，因與共同市場不相容而被禁止;特別是禁止包含下列內(nèi)容的濫用行為：直接或間接地實(shí)行不公平的購買或者銷售價(jià)格或者其他不公平的交易條件地； 

 （一）限制生產(chǎn)，市場或者技術(shù)發(fā)展，損害消費(fèi)者利益的； 

 （二）在相同的交易情形下，對交易當(dāng)事人實(shí)行不同的交易條件，因而置其以不利的地位； 

 （三）要求對方當(dāng)事人接受與合同主題在本質(zhì)或者商業(yè)習(xí)慣上無關(guān)聯(lián)的附加義務(wù)，作為簽訂合同的前提條件。" 

 根據(jù)聯(lián)合國《控制限制性商業(yè)慣例的多邊議的公平原則和規(guī)則》規(guī)定，企業(yè)原則上應(yīng)避免在有關(guān)市場中采取下列行動(dòng)或行為：對其他競爭者采取掠奪性行為，如使用低于成本的價(jià)格消滅競爭者；在供應(yīng)或購買貨物或服務(wù)時(shí)歧視性定價(jià)；通過一系列的措施達(dá)到企業(yè)兼并獲取市場支配地位的目的；規(guī)定進(jìn)口貨物在進(jìn)口國的轉(zhuǎn)售價(jià)格；并非為了正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)目的，諸如質(zhì)量、安全、充分的銷售和服務(wù)等附加供應(yīng)貨物或提供服務(wù)的條件，例如，以向供應(yīng)人或其他指定的人購買其他貨物或服務(wù)為提供某種服務(wù)或貨物的條件。 

 我國反壟斷法第十九條規(guī)定，有下列情形之一的，可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位： 

 （一）一個(gè)經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達(dá)到二分之一的； 

 （二）兩個(gè)經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額合計(jì)達(dá)到三分之二的； 

 （三）三個(gè)經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額合計(jì)達(dá)到四分之三的。 

 有前款第二項(xiàng)、第三項(xiàng)規(guī)定的情形，其中有的經(jīng)營者市場份額不足十分之一的，不應(yīng)當(dāng)推定該經(jīng)營者具有市場支配地位。 

 被推定具有市場支配地位的經(jīng)營者，有證據(jù)證明不具有市場支配地位的，不應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其具有市場支配地位。 

 美國的《歇爾曼法》，《克來頓法》，德國的《反對限制競爭法》，聯(lián)合國的《消除或控制限制性商業(yè)慣例法律范本》等等，對濫用市場支配地位都也有相應(yīng)的規(guī)定。然而，我們可以發(fā)現(xiàn)，在實(shí)務(wù)中，以《歐盟條約》第86條為例，要認(rèn)定一個(gè)行為是濫用市場支配地位的行為，并非簡單的過程，其至少包括四個(gè)方面的步驟： 

 (一)界定市場的定義，包括產(chǎn)品市場和地理市場。 

 (二)界定國際貿(mào)易一方是否在該市場擁有支配地位。 

 (三)該方是否濫用了其支配的地位。 

 

 (四)給競爭對手或消費(fèi)者造成了損害。 

 我國反壟斷法也借鑒上述別國立法經(jīng)驗(yàn)作出了如下規(guī)定，認(rèn)定經(jīng) 

（一）該經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額，以及相關(guān)市場的競爭狀況； 

（二）該經(jīng)營者控制銷售市場或者原材料采購市場的能力； 

（三）該經(jīng)營者的財(cái)力和技術(shù)條件； 

（四）其他經(jīng)營者對該經(jīng)營者在交易上的依賴程度； 

（五）其他經(jīng)營者進(jìn)入相關(guān)市場的難易程度； 

（六）與認(rèn)定該經(jīng)營者市場支配地位有關(guān)的其他因素。 

 

三、濫用行為的界定 

 

通常企業(yè)擁有市場支配地位并不為法律所禁止，但濫用其地位則為法律所不容。所以關(guān)鍵在于如何認(rèn)定其有濫用的行為。在理論和實(shí)踐中人們往往只強(qiáng)調(diào)三個(gè)步驟來分析和解決問題：一狀態(tài)要件--市場支配地位;二行為要件--取得，維持和擴(kuò)展市場支配力的積極行為；三 后果要件--對消費(fèi)者和競爭對手造成的損害④。首先，對市場（包括產(chǎn)品市場和地理市場）的界定是大前提。不先把市場的范圍搞清楚，直接分析某企業(yè)的某產(chǎn)品是否擁有支配地位，是否濫用該地位等，都是不科學(xué)的。當(dāng)然，在大多數(shù)情況下，市場的定義是顯而易見的，無需費(fèi)力考慮，但也有很多案例中，市場的定義至關(guān)重要。比如一樣商品，出口到很多國家，在少數(shù)幾個(gè)國家占有大比重，在多數(shù)幾個(gè)國家只有百分比很小的零銷，此時(shí)，市場為少數(shù)幾個(gè)國家，還是全部擁有出口產(chǎn)品銷售的國家，則是界定是否占有市場支配地位的重要前提。其中，何謂統(tǒng)一的地理市場是一個(gè)需要首先解決的問題。因?yàn)槿缭撋唐凡荒軉为?dú)構(gòu)成一個(gè)市場，并且統(tǒng)一的地理市場也沒有形成，那自然無法界定市場，那么所謂濫用市場支配力量也就無從談起。 

要確定市場支配地位，界定市場的步驟是必不可少的，有些時(shí)候是極其重要的。市場界定不清，很可能導(dǎo)致截然相反的認(rèn)定結(jié)果。事實(shí)上，不僅在國際反壟斷領(lǐng)域（支配市場的行為在很大程度上就是壟斷行為），在國內(nèi)反傾銷反補(bǔ)貼領(lǐng)域，對市場的界定都是十分重要和值得研究的，尤其在歐共體《羅馬條約》規(guī)定之下所謂的共同市場中，市場的確切范圍更是重要。其次，則是經(jīng)營者以各種有形無形方式利用了此種優(yōu)勢，損害了消費(fèi)者或競爭對手的利益。我國反壟斷法對濫用市場支配地位的表現(xiàn)形式作出了規(guī)定： 

（一）以不公平的高價(jià)銷售商品或者以不公平的低價(jià)購買商品； 

（二）沒有正當(dāng)理由，以低于成本的價(jià)格銷售商品； 

（三）沒有正當(dāng)理由，拒絕與交易相對人進(jìn)行交易； 

（四）沒有正當(dāng)理由，限定交易相對人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進(jìn)行交易； 

（五）沒有正當(dāng)理由搭售商品，或者在交易時(shí)附加其他不合理的交易條件； 

（六）沒有正當(dāng)理由，對條件相同的交易相對人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇；

（七）國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他濫用市場支配地位的行為。 

 

四、我國反壟斷法對濫用市場支配地位的規(guī)定 

 

我國的反壟斷法是在借鑒各國經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合本國實(shí)際作出的，也堪稱十分全面周詳，但私以為，還有稍有缺憾： 

 

（一） 對市場的認(rèn)定模糊 

首先,立法者應(yīng)對"相關(guān)市場"作出明確界定,這是認(rèn)定市場支配地位的前提。但就目前反壟斷法而言,并未顯出立法者對該問題傾注了充分的關(guān)注和重視。而且現(xiàn)行的《反不正當(dāng)競爭法》等也未對此作出明確的規(guī)定。這種情形勢必造成實(shí)踐中的困難。建議,在立法中明確界定相關(guān)產(chǎn)品市場和相關(guān)地理市場,并在執(zhí)法中充分考慮需求狀況、產(chǎn)品性能、價(jià)格等有關(guān)因素,以求適用法律公平、效率、合理。其次,定量分析不可或缺。反壟斷法第十九條第一款規(guī)定,任何擁有一半市場份額的經(jīng)營者將被推定為具有市場支配地位。這與歐盟競爭法的標(biāo)準(zhǔn)大體一致。值得注意的是,在我國,市場份額超過50 %的企業(yè)基本都是大型國企,而且大都處于公用事業(yè)領(lǐng)域,可能獲得反壟斷法的豁免;而市場份額超過50 %的私有企業(yè)幾乎鳳毛麟角。這是我國的特殊國情,有別于歐盟和美國。在這種情況下,該市場份額標(biāo)準(zhǔn)顯得過高,這將導(dǎo)致該條規(guī)則極少被適用,有違立法初衷。另外外國企業(yè)在我國被裁定為市場支配地位濫用的可能性大大降低。與中國國情相似的眾多經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家,多以35 %作為市場份額的定量標(biāo)準(zhǔn),值得我們借鑒。雖然第二款第三款作出了補(bǔ)充，但并不能保證萬全。 

 

（二） 對濫用行為的認(rèn)定不全面 

國際立法經(jīng)驗(yàn)表明,對濫用行為的認(rèn)定經(jīng)歷了從結(jié)構(gòu)主義向行為主義轉(zhuǎn)變的過程。中國在立法上關(guān)注對行為本身進(jìn)行規(guī)范,并未明確提出奉行的是本身違法原則還是合理原則。根據(jù)目前國際通行做法和中國國情,采用后者更為恰當(dāng)。但實(shí)踐中,合理原則要求執(zhí)法者能充分考慮市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)績效和行為后果,判斷過程復(fù)雜,難度較大,這就需要執(zhí)法者具有較高的經(jīng)濟(jì)學(xué)水平和其他相關(guān)素質(zhì);此外,也要求有關(guān)部門在實(shí)踐中不斷細(xì)化認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),出臺(tái)實(shí)施細(xì)則,以便操作。再者,對濫用行為的認(rèn)定,不僅應(yīng)考慮排擠競爭的因素,也應(yīng)考慮損害消費(fèi)者福利的因素;同時(shí)我國應(yīng)明確采用歐盟"實(shí)質(zhì)的"或"潛在的"損害后果標(biāo)準(zhǔn),有助于更好地保護(hù)中小企業(yè)的利益。 

 

五、結(jié)語 

 

從世界各國反壟斷立法的發(fā)展趨勢看，反壟斷立法逐漸集中在壟斷行為上，不再對市場支配地位規(guī)制。從中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀看，規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠，企業(yè)競爭力低，國家的政策導(dǎo)向是發(fā)展大企業(yè)、大集團(tuán)，鼓勵(lì)發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，總的來說從我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和企業(yè)競爭力的現(xiàn)狀出發(fā)制定的中華人民共和國反壟斷立法針對市場支配地位本身進(jìn)行規(guī)制更具合理性，值得在實(shí)踐中認(rèn)真實(shí)施，進(jìn)一步發(fā)展完善。 

 

注釋： 

①《美國最高法院判例匯編》, 1956 (351) : 305、309 - 310. 轉(zhuǎn)引自劉寧元, 司平平, 林燕萍. 國際反壟斷法》, 上海:上海人民出版社, 2002年版,第91頁. 

②《美國最高法院判例匯編》, 1991 (221) : 6. 轉(zhuǎn)引自劉寧元, 司平平, 林燕萍. 《國際反壟斷法》,上海: 上海人民出版社, 2002年版,第98頁. 

③ see chicago board of trade v. united states, 246 u. s. 231 (1918). 

④ 陳晶瑩主編.《國際貿(mào)易法案例詳解》，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2002年6月版. 

 

參考文獻(xiàn) 

[1] 王家珍主編. 《反不正當(dāng)價(jià)格行為研究》，中國物價(jià)出版社，2003年6月版. 

[2] 陳晶瑩主編. 《國際貿(mào)易法案例詳解》，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2002年6月版. 

[3] 尚樹梅主編. 《國際經(jīng)濟(jì)法案例分析》，中國人民大學(xué)出版社，2000年12月版. 

[4] 劉寧元, 司平平, 林燕萍. 《國際反壟斷法》，世紀(jì)出版社，2002年9月版. 

[5] 王生衛(wèi). 《反壟斷法中濫用市場支配地位的界定》，載于《華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2004年1月號(hào). 

篇(4)

論文摘要：在國際貿(mào)易中，對商標(biāo)顯著性的保護(hù)體現(xiàn)了國際貿(mào)易商標(biāo)法律制度構(gòu)建的基本價(jià)值。地域性保護(hù)制度差異是國際貿(mào)易中商標(biāo)顯著性保護(hù)的障礙，國際社會(huì)為協(xié)調(diào)國際貿(mào)易中商標(biāo)顯著性保護(hù)制度地域差異障礙進(jìn)行了立法構(gòu)建。目前，國際貿(mào)易商標(biāo)顯著性立法構(gòu)建中出現(xiàn)了以馳名商標(biāo)為典型的擴(kuò)張性保護(hù)與平行進(jìn)口為典型的抑制性保護(hù)趨勢。

商標(biāo)的顯著性是指商標(biāo)自身具有獨(dú)特的識(shí)別特征，能夠區(qū)別商品或服務(wù)出處，它是商標(biāo)的固有屬性，也是法律保護(hù)的重要目的。在國際貿(mào)易中，保護(hù)商標(biāo)的顯著區(qū)別性是商標(biāo)法律制度構(gòu)建的基本價(jià)值。

商標(biāo)對于國際貿(mào)易具有重要的促進(jìn)功能，其功能的發(fā)揮是基于商標(biāo)具有的顯著識(shí)別性。國際貿(mào)易中構(gòu)建商標(biāo)法律制度的基本目的就是讓商標(biāo)的顯著性能夠得到超越地域限制的國際保護(hù)。在國際貿(mào)易中，具有顯著區(qū)別性是商標(biāo)受到法律保護(hù)的前提，也是獲得保護(hù)的基本依據(jù)，同時(shí)還是商標(biāo)權(quán)人權(quán)利利益的根本維系基礎(chǔ)，是國際貿(mào)易中商標(biāo)所涉的各方利益予以立法平衡的焦點(diǎn)。

國際貿(mào)易中商標(biāo)顯著性制度保護(hù)的地域

傳統(tǒng)上，國家通過國內(nèi)立法構(gòu)建商標(biāo)取得及權(quán)利保護(hù)制度，以維護(hù)顯著性利益。商標(biāo)顯著性保護(hù)具有鮮明的地域性特征。這種地域性的保護(hù)在一國之內(nèi)市場對于維系商標(biāo)顯著性尚可有效，但在國際市場，商標(biāo)顯著性難以得到有效保護(hù)。原因在于：一國企業(yè)依本國法律標(biāo)準(zhǔn)（申請或使用）所取得的商標(biāo)權(quán)利，只能在本國地域范圍內(nèi)行使，超越國界將不再受到保護(hù)，除非在他國依照該國法律標(biāo)準(zhǔn)另行取得對原商標(biāo)顯著性的壟斷使用權(quán)。此外，各國商標(biāo)法律制度不盡相同，受到法律保護(hù)的顯著性區(qū)別要素構(gòu)成要求及保護(hù)程度也存在差異。如有的國家所保護(hù)的具有區(qū)別性質(zhì)的商標(biāo)僅為圖形文字或其自組合商標(biāo)，而有的國家則允許也保護(hù)立體商標(biāo)，甚至具有區(qū)別性的氣標(biāo)、聲音也可獲得保護(hù)。

國際貿(mào)易中商標(biāo)顯著性保護(hù)制度的協(xié)調(diào)

（一）加強(qiáng)協(xié)調(diào)國際商標(biāo)顯著性保護(hù)的立法

在國際貿(mào)易發(fā)展中，商標(biāo)顯著性保護(hù)的地域障礙問題一直受到關(guān)注。國際社會(huì)很早就開始了立法協(xié)調(diào)活動(dòng)。如19世紀(jì)早期制定的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》以及以后的《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》、《制止商品產(chǎn)地虛假或欺騙性標(biāo)記馬德里協(xié)定》、《建立商標(biāo)圖形要素國際分類維也納協(xié)定》和《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPS協(xié)議）等一系列重要的國際立法對商標(biāo)顯著性保護(hù)制度的協(xié)調(diào)不斷加強(qiáng)。

（二）確立平等的商標(biāo)顯著性域外保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)

商標(biāo)顯著性保護(hù)具有地域特征，商標(biāo)保護(hù)仍主要依賴于各國的商標(biāo)保護(hù)制度。商標(biāo)顯著性的協(xié)調(diào)首要方面是提供公平的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，這體現(xiàn)于國民待遇標(biāo)準(zhǔn)與最惠國待遇標(biāo)準(zhǔn)的引入適用。

國民待遇是巴黎公約最先采用的公平保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。此待遇標(biāo)準(zhǔn)要求是在尊重商標(biāo)地域獨(dú)立保護(hù)的前提下，為本國與國外的不同商業(yè)競爭者提供了相同的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。該原則在之后的一系列的商標(biāo)保護(hù)國際條約中延續(xù)適用。《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》還將國際貿(mào)易基本規(guī)則—最惠國待遇引入商標(biāo)國際保護(hù)制度。最惠國待遇標(biāo)準(zhǔn)的確立，使得國際貿(mào)易中不同國家的競爭者對于商標(biāo)顯著性具有平等的保護(hù)基礎(chǔ)。國民待遇及最惠國待遇標(biāo)準(zhǔn)的引入，確保了商標(biāo)顯著性利益的保護(hù)平等，對于恢復(fù)被扭曲的國際貿(mào)易秩序具有重要作用。

（三）制定顯著性保護(hù)的具體認(rèn)定適用規(guī)則

商標(biāo)顯著性是商標(biāo)法權(quán)利制度構(gòu)建的基礎(chǔ)，在商標(biāo)法律制度中也有專門針對顯著性問題的規(guī)定。在TRIPS協(xié)定中規(guī)定了商標(biāo)需具有顯著識(shí)別性，應(yīng)具有視覺可感知性。這一定義確認(rèn)了商標(biāo)應(yīng)具有顯著性的基本要求，但就如何認(rèn)定顯著區(qū)別性并明確規(guī)定，有待于立法與司法事件的進(jìn)一步明確。同時(shí)，對于顯著性的強(qiáng)度認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)問題。TRIPS協(xié)定中也規(guī)定了因使用可獲得商標(biāo)顯著性，這是對商標(biāo)顯著性的“第二含義”理論的承認(rèn)。

國際貿(mào)易中商標(biāo)顯著性保護(hù)的擴(kuò)張與抑制

（一）國際貿(mào)易中商標(biāo)顯著性的保護(hù)的擴(kuò)張

1.馳名商標(biāo)顯著性保護(hù)的擴(kuò)張表現(xiàn)。馳名商標(biāo)顯著性保護(hù)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)方面是顯著性保護(hù)適用領(lǐng)域的擴(kuò)張。在國際貿(mào)易中，在國際市場具有競爭優(yōu)勢、占有主導(dǎo)地位的往往是一些大型跨國企業(yè)，這些企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良，具有良好的商譽(yù)，所使用的商標(biāo)也具有很高的知名度。一些競爭者會(huì)將這些馳名商標(biāo)在其他不相同或類似的商品或服務(wù)領(lǐng)域上注冊使用，并利用使消費(fèi)者對商標(biāo)所指示的來源誤解，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益，并有可能對原馳名商標(biāo)產(chǎn)生淡化效果，損害企業(yè)的商譽(yù)利益。本質(zhì)上，這是一種搭便車的不正當(dāng)競爭行為，對原有馳名商標(biāo)的商譽(yù)會(huì)產(chǎn)生淡化效果。傳統(tǒng)的混淆理論與保護(hù)制度對制止搭便車的淡化行為難以發(fā)揮作用。針對這一問題，又基于反淡化的理論，在馳名商標(biāo)顯著性的保護(hù)上，從保護(hù)領(lǐng)域擴(kuò)展至了非相同及類似領(lǐng)域。

馳名商標(biāo)顯著性保護(hù)擴(kuò)張的另一個(gè)重要表現(xiàn)就是保護(hù)地域的擴(kuò)張。傳統(tǒng)的商標(biāo)顯著性保護(hù)是基于地域性保護(hù)，商標(biāo)的顯著性也具有地域性，而馳名商標(biāo)保護(hù)在一定條件下獲得超越地域的特殊保護(hù)。如根據(jù)TRIPS規(guī)定，成員方在對馳名商標(biāo)提供特別保護(hù)方面，應(yīng)當(dāng)考慮到由于宣傳和信息的跨國界流動(dòng)，而導(dǎo)致有關(guān)商標(biāo)在被請求給予特別保護(hù)成員地域內(nèi)馳名的結(jié)果，馳名商標(biāo)一經(jīng)認(rèn)定，在他國未取得商標(biāo)權(quán)之前的顯著區(qū)別性價(jià)值能夠得到確認(rèn)保護(hù)。

2.馳名商標(biāo)顯著性保護(hù)擴(kuò)張的本質(zhì)理解。在國際貿(mào)易中，對于馳名商標(biāo)顯著性保護(hù)的擴(kuò)張，其根本原因在于馳名商標(biāo)所凝聚的巨大的利益價(jià)值。馳名商標(biāo)不同于普通商標(biāo)，不僅起著識(shí)別商品或服務(wù)的作用，而且更凝結(jié)著企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，體現(xiàn)著企業(yè)巨大的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)馳名商標(biāo)也代表著消費(fèi)者的消費(fèi)利益，對國家而言，馳名商標(biāo)在某種意義上體現(xiàn)了一國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是一國民族工業(yè)的集中表現(xiàn)。保護(hù)馳名商標(biāo)顯著性是保護(hù)馳名商標(biāo)權(quán)利人，保護(hù)廣大消費(fèi)者，維護(hù)國際貿(mào)易公平競爭秩序，提升國家競爭實(shí)力的需要。對于馳名商標(biāo)顯著性保護(hù)的擴(kuò)張正是體現(xiàn)了對上述幾者利益保護(hù)的重視。

（二）國際貿(mào)易中商標(biāo)顯著性保護(hù)的抑制

在國際貿(mào)易中，也存在著對商標(biāo)顯著區(qū)別性保護(hù)進(jìn)行限制的問題。這種限制表現(xiàn)為多種形式，但最為突出的就是以權(quán)利用竭為理論解釋基礎(chǔ)的商標(biāo)平行進(jìn)口問題。商標(biāo)平行進(jìn)口的后果是在同一市場同時(shí)存在兩種來源不同的相同商標(biāo)的商品。這些商品上的商標(biāo)相同，導(dǎo)致消費(fèi)者難以區(qū)分產(chǎn)品來源，這實(shí)際上是削弱了商標(biāo)顯著區(qū)別，顯著性受到一定程度限制。

1.對于商標(biāo)平行進(jìn)口的爭議。對于商標(biāo)平行進(jìn)口問題，存在著一些爭議，最主要的是地域排他性保護(hù)與權(quán)利用竭理論之爭。反對者的理由主要是基于商標(biāo)權(quán)具有地域壟斷特性，即同一市場上在相同及相近的商品上商標(biāo)使用具有專有排他性，商標(biāo)需要具有顯著區(qū)別性。商標(biāo)平行進(jìn)口則破壞了商標(biāo)權(quán)的專有排他性，損害了商標(biāo)的顯著區(qū)別功能。而商標(biāo)商品平行進(jìn)口的支持者理論依據(jù)主要是權(quán)利窮竭原則，認(rèn)為附有某商標(biāo)的商品一經(jīng)商標(biāo)權(quán)人或其授權(quán)人的同意第一次投入市場后，商標(biāo)權(quán)人即喪失了對其控制，其權(quán)利即告窮竭。另外也有人主張，從商標(biāo)區(qū)別性的功能看，國際貿(mào)易中對商標(biāo)顯著性的保護(hù)主要目的禁止他人假冒，發(fā)揮商標(biāo)的基本功能，但對于使用相同商標(biāo)的真品已無能為力，而相同商標(biāo)合法地用于相同或類似商品之上的真品平行進(jìn)口就屬這種情形。

2.商標(biāo)平行進(jìn)口問題本質(zhì)理解。商標(biāo)平行進(jìn)口問題爭論的實(shí)質(zhì)是商標(biāo)顯著性的利益之爭。這種利益表現(xiàn)為商標(biāo)競爭者之間、商標(biāo)權(quán)利人與消費(fèi)者之間的利益競爭，也涉及到了國家貿(mào)易管理的利益。商標(biāo)平行進(jìn)口首先影響到了同一市場的相同商品、服務(wù)提供者的競爭利益，實(shí)際是商標(biāo)權(quán)的壟斷與反壟斷斗爭。其次，商標(biāo)平行進(jìn)口也涉及商標(biāo)權(quán)利人與消費(fèi)者利益之爭。反對者認(rèn)為同一商標(biāo)授權(quán)各國不同使用人使用后，開發(fā)出的商品總是應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐膰?、風(fēng)俗、口味等因素而不同，因而在平行進(jìn)口商品與國內(nèi)商品質(zhì)量、售后服務(wù)和擔(dān)保不一樣的情況下，平行進(jìn)口將會(huì)混淆消費(fèi)者，擾亂市場交易秩序，進(jìn)而損害國內(nèi)商標(biāo)權(quán)人的良好商譽(yù)。而支持者認(rèn)為平行進(jìn)口實(shí)際上是為了平衡知識(shí)產(chǎn)權(quán)人專有權(quán)所產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)而設(shè)置的，其主旨是對商標(biāo)權(quán)利人加以必要的限制，以免產(chǎn)生過度壟斷，阻礙產(chǎn)品的自由流通，損害消費(fèi)者的利益。平行進(jìn)口制度可以成為國家貿(mào)易進(jìn)行控制的一個(gè)手段，因而商標(biāo)平行進(jìn)口的爭論也反映了國際貿(mào)易的自由化與非關(guān)稅壁壘之間的沖突。

參考文獻(xiàn)：

篇(5)

【論文文章摘要】在匯源集團(tuán)內(nèi)部的培訓(xùn)中，對于制約企業(yè)發(fā)展的最大因素爭論的焦點(diǎn)集中在是自已建立終端專賣店，還是通過加強(qiáng)對經(jīng)銷商的渠道管理來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)本文旨在通過對匯源集團(tuán)的營銷現(xiàn)狀分析，結(jié)合國內(nèi)、外果汁行業(yè)快速消費(fèi)品企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為匯源集團(tuán)要想持續(xù)確保自己的競爭優(yōu)勢地位，必須重視營銷渠道的建設(shè)與管理，與各級(jí)中間商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與各中間商及客戶的多贏關(guān)系。最后針對匯源集團(tuán)的營銷渠道建設(shè)提出了幾點(diǎn)建議，以期對匯源集團(tuán)或同行業(yè)的其他企業(yè)的營銷渠道建設(shè)有所借鑒和幫助。

20世紀(jì)90年代以來，營銷渠道發(fā)生了重大的變化，新的綜合性的、專業(yè)性的渠道模式(如國美、蘇寧、家樂福等)開始進(jìn)入零售市場。這些新的專業(yè)化渠道獨(dú)立于產(chǎn)品的供應(yīng)方，促使渠道職能和角色重新定位，渠道主體間的力量發(fā)生重構(gòu)，終端制勝還是渠道為王雖然難以定論，卻充分反映出渠道管理在營銷中的重要性，從格力和國美的渠道之爭對國內(nèi)業(yè)界引起的巨大沖擊也可見端倪。從99年開始，匯源集團(tuán)在與后來者在渠道管理的競爭中顯得力不從心，面對“群雄逐鹿”的殘酷市場競爭，匯源集團(tuán)應(yīng)采取什么措施去“問鼎中原”?匯源集團(tuán)的未來之路·雙百目標(biāo)(從2007年始三年內(nèi)銷售額過百億，做百年匯源企業(yè))應(yīng)該怎么走?

一、匯源集團(tuán)現(xiàn)狀分析

2007年7月，“贏在中國”年度總冠軍李書文給匯源集團(tuán)做了題為“行動(dòng)學(xué)習(xí)”的培訓(xùn)，力圖找出當(dāng)前制約企業(yè)發(fā)展最大的因素，經(jīng)過討論得出一個(gè)有爭議的話題：究竟是在各銷售區(qū)域繼續(xù)建辦事處，通過對經(jīng)銷商的管理來實(shí)現(xiàn)營銷，還是自己建立專賣店來實(shí)現(xiàn)本公司的產(chǎn)品營銷?筆者有幸在匯源集團(tuán)進(jìn)行了兩個(gè)多月的實(shí)習(xí)，結(jié)合在匯源集團(tuán)的所見所聞，談?wù)剬R源集團(tuán)營銷渠道管理的一些認(rèn)識(shí)。

目前，匯源集團(tuán)在全國各地大力擴(kuò)建辦事處，已陸續(xù)建立200多家，匯源集團(tuán)快速擴(kuò)張辦事處，可能有以下幾個(gè)原因：首先，隨著市場的不斷細(xì)分，原先省級(jí)經(jīng)理直接管理全省業(yè)務(wù)員，管理幅度太寬，導(dǎo)致管理效率低，不能有效實(shí)施控制，激勵(lì)考核很難做到針對性；其次，隨著市場開發(fā)的不斷深化及匯源集團(tuán)的果汁產(chǎn)品要求關(guān)注維護(hù)終端市場的特點(diǎn)，匯源集團(tuán)營銷管理的重心應(yīng)逐漸由省級(jí)管理向各地市為中心的方向轉(zhuǎn)移，才能更貼近市場，有利于各種促銷活動(dòng)的開展和對產(chǎn)品的管理；第三，有利于公司對各地市級(jí)中間商和零售商及顧客等客戶關(guān)系建設(shè)、管理及維護(hù)工作；再者，有利于信息的及時(shí)傳遞，加強(qiáng)與客戶之間的溝通、聯(lián)系，及時(shí)處理客戶投訴等。

二、匯源集團(tuán)渠道建設(shè)存在的問題

作為～一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)競爭的兩個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域就是產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的競爭和產(chǎn)品分銷領(lǐng)域的競爭。即使產(chǎn)品在研發(fā)、廣告策劃、資金投放等方面做的再好，如果在渠道建設(shè)及管理上低效滯后，可能也會(huì)出現(xiàn)“好酒也怕巷子深”的現(xiàn)象。匯源的產(chǎn)品渠道建設(shè)應(yīng)首先著重考慮滿足方便客戶的需求，把更多的精力放在如何開發(fā)銷售渠道方面，匯源集團(tuán)如果將大量資金投入到建設(shè)專賣店方面，形象可能會(huì)更好一些，卻只能是“花錢買吆喝”，沒有誰樂意為幾瓶果汁還要專門去專賣店。正如有些消費(fèi)者抱怨說：“廣告做的確實(shí)好，但在附近買不到。我需要是隨手可得，而不是到很遠(yuǎn)的專賣店去買一瓶”。

縱觀可口可樂、統(tǒng)一、娃哈哈，無不是在渠道建設(shè)方面形成自己的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品隨便在很普通小店都隨處可見，不僅僅是他們的廣告做的好，而是他們有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)。而達(dá)能與娃哈哈之爭，宗慶后最大的資本也就是娃哈哈經(jīng)銷商的聯(lián)名表態(tài)支持，這也充分反映出渠道建設(shè)的重要性。因此匯源集團(tuán)要想獲得長期的競爭優(yōu)勢地位，分銷渠道的建設(shè)和管理乃是當(dāng)務(wù)之急，確保提高各級(jí)分銷商的積極性，因?yàn)榉咒N商比廠家更接近消費(fèi)者，更了解消費(fèi)者多樣化、復(fù)雜的需求信息。

通過對匯源集團(tuán)營銷管理的研究分析，我們發(fā)現(xiàn)匯源果汁在市場營銷渠道方面還乏善可陳，渠道建設(shè)維護(hù)與公司目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)嚴(yán)重不相符，尤其是營銷管理中層干部的職業(yè)化、專業(yè)化水平人員偏低，造成營銷執(zhí)行層面水平低下。匯源集團(tuán)要想持續(xù)確保自己的競爭優(yōu)勢地位，必須重視渠道建設(shè)、維護(hù)及客戶需求滿足等方面出現(xiàn)的問題，盡快建立完善的營銷渠道，與各級(jí)中間商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與各中間商及客戶的多贏關(guān)系。

三、對匯源集團(tuán)渠道建設(shè)的建議

處于轉(zhuǎn)型期的中國渠道環(huán)境變幻莫測，法律等規(guī)范不健全，誠信機(jī)制還有待進(jìn)一步完善，無序的渠道競爭環(huán)境下，企業(yè)受有限資源的限制無法單獨(dú)完成價(jià)值鏈的傳輸，必須借助在渠道方面有競爭優(yōu)勢的企業(yè)完成。使用中間渠道的原因是；它們能夠以更高的效率將商品提供給目標(biāo)市場。中間渠道憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專長和經(jīng)營規(guī)模通常能為企業(yè)提供更多的利益，而企業(yè)如果僅憑自己的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到的。因此，對渠道的建設(shè)及管理將是未來匯源集團(tuán)謀求取得核心競爭優(yōu)勢的重中之重。下面就匯源集團(tuán)渠道建設(shè)及管理等方面提出以下幾點(diǎn)建議：

首先，渠道管理的重點(diǎn)是對渠道成員的管理。對現(xiàn)代企業(yè)營銷管理而言，由于企業(yè)面對r：t益不穩(wěn)定的和充滿競爭性的環(huán)境，與其他渠道成員協(xié)作的重要性日益明顯，建立良好的渠道關(guān)系以提高渠道的競爭力已逐漸成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，而渠道長期關(guān)系的戰(zhàn)略價(jià)值和其他方面的利益也越來越受到關(guān)注。匯源集團(tuán)應(yīng)將營銷重心放在建立壯大分銷網(wǎng)絡(luò)，協(xié)調(diào)完善渠道成員關(guān)系，加快協(xié)同發(fā)展的整體發(fā)展思路上，與渠道成員建立基于信任、忠誠、互惠的長期合作關(guān)系。渠道管理關(guān)鍵在于利益管理，通過各種激勵(lì)措施，不斷調(diào)動(dòng)渠道成員積極性，讓分銷商在不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的同時(shí)獲得更多利益，對匯源集團(tuán)產(chǎn)生極大的依賴性，建立長期的、良好的互動(dòng)紐帶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)利益共享、協(xié)同成長的良性循環(huán)。

其次，渠道管理的核心是客戶關(guān)系管理(CRM)。CRM是一種經(jīng)營戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略通過應(yīng)用信息技術(shù)將企業(yè)的客戶資料整理起來，為企業(yè)提供一種全面、可靠而完整的認(rèn)識(shí)，從而使客戶與企業(yè)間所有的過程和互動(dòng)能夠有助于維系和拓展這種互利的關(guān)系。即對客戶進(jìn)行有效開發(fā)、激勵(lì)和管理。公司應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)，建立具有交叉功能的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。以客戶為中心的關(guān)系營銷是一一個(gè)跨部門的經(jīng)營管理概念，要想落實(shí)相關(guān)的營銷策略，企業(yè)需要對自身的經(jīng)營結(jié)構(gòu)做出重大調(diào)整。即強(qiáng)調(diào)各部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一地為完成企業(yè)的整體業(yè)務(wù)流程而服務(wù)。業(yè)務(wù)流程的管理需要跨部門地進(jìn)行，企業(yè)必須培養(yǎng)和建“一切以客戶為中心”的經(jīng)營理念。加強(qiáng)線營銷指導(dǎo)，及時(shí)了解市場變化和客F|需求并把調(diào)查情況隨時(shí)向總部的客戶關(guān)系部門匯報(bào)、使總部及時(shí)了解情況并做相應(yīng)戰(zhàn)略調(diào)整，并實(shí)施針對各類市場而制定的營銷策略。通過設(shè)置和實(shí)施客戶關(guān)系部門，使公司有效的加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，進(jìn)一步完善渠道管理。

第三，渠道管理的工具是信息技術(shù)的運(yùn)用。在以客戶為中心的時(shí)代，誰擁有了客戶，誰就是“上帝”的守護(hù)神。大家都在爭奪“上帝”得時(shí)候，誰能用最先進(jìn)的工具或手段去獲取“卜帝”的信息，誰就能及時(shí)出擊，贏得市場的主動(dòng)權(quán)，及時(shí)根據(jù)市場及客戶的信息做出戰(zhàn)略凋整和規(guī)劃，做到坐臥帷幄而運(yùn)籌千里。因此，源集團(tuán)應(yīng)運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)著手建立龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，通過對客戶資料的掌握，研究各種客戶的小同需求，針對不同的客戶提不同的營銷策略，并根據(jù)實(shí)際情況制定有效的實(shí)施方案，為營銷部門實(shí)施營銷活動(dòng)提供有價(jià)值的信息支持和指導(dǎo)。

最后，渠道管理，人是關(guān)鍵，匯源集團(tuán)應(yīng)通過外部引進(jìn)內(nèi)部培養(yǎng)等方式，采用極具競爭力的物質(zhì)激勵(lì)手段，一方面解除員工的后順之憂，另一方面激發(fā)員工的斗志。充分利用有競爭力的薪酬待遇吸引一大批精英充實(shí)到管理崗位和一線營銷隊(duì)伍中，不斷提升營銷管理隊(duì)伍的素質(zhì)，才能真正實(shí)現(xiàn)公司整體營銷水平的提高。

四、結(jié)論

篇(6)

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者保護(hù)；消費(fèi)者公平交易權(quán)；反壟斷法；濫用市場支配地位；剝削性濫用

一、問題的提出

《中華人民共和國反壟斷法》（以下簡稱《反壟斷法》）的實(shí)施五年之際，自由競爭與規(guī)制壟斷、不正當(dāng)競爭行為逐漸成為社會(huì)普遍關(guān)注的話題。為了保護(hù)和推動(dòng)自由競爭，充分發(fā)揮市場機(jī)制的作用，我們不僅出臺(tái)了大量的配套性反壟斷法律、法規(guī)、司法解釋，建立和完善各級(jí)競爭執(zhí)法機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)和訓(xùn)練反壟斷法理論與實(shí)務(wù)人才等――法律實(shí)施所需硬件設(shè)施，而且還從人們對競爭的態(tài)度、觀念或評(píng)價(jià)等非正式制度的范疇來營建競爭文化――法律實(shí)施所需軟環(huán)境，這兩個(gè)方面相互配合共同推進(jìn)反壟斷法在我國的實(shí)施，取得了不錯(cuò)的實(shí)施效果，在全社會(huì)范圍內(nèi)逐步樹立起反壟斷與自由競爭的法律認(rèn)知與信賴氛圍。

然而，近年來頻發(fā)的濫用市場支配地位案件，一直困擾著我國《反壟斷法》的良好實(shí)施。譬如，周澤訴中國移動(dòng)通信集團(tuán)北京有限公司及中國移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司案（簡稱“中國移動(dòng)”案）、唐山市人人信息服務(wù)有限公司訴百度搜索引擎運(yùn)營商北京百度網(wǎng)訊科技有限公司案（簡稱“人人訴百度”案）、北京書生電子技術(shù)有限公司訴上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司案（簡稱“書生訴盛大”案）、北京奇虎科技有限公司訴深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司（簡稱“360訴QQ”案或“3Q”案）等，這類案件在各地法院受理的反壟斷案件中占相當(dāng)比例，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。該類案件的特點(diǎn)，在于原告不是依據(jù)行政執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定違法行為的決定請求損害賠償，而是要求法院直接認(rèn)定違法行為，其結(jié)果一般以原告敗訴結(jié)案。{1}究其原因，普遍在于在這些案件的處理過程中，爭議焦點(diǎn)之一為“被告是否存在市場支配地位”，以此作為案件分析的邏輯起點(diǎn)，進(jìn)而再判定被告的行為是否導(dǎo)致了“排除或限制競爭”的效果，并以此作為認(rèn)定是否構(gòu)成“濫用市場支配地位”違法的標(biāo)準(zhǔn)――事實(shí)上，對被告在相關(guān)市場上支配地位的認(rèn)定其難度非常大，在一定程度上限縮了原告勝訴的可能，但是，令人更為擔(dān)憂的是，通過對目前各級(jí)法院審理此類案件的思路分析――沿著這一看似標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范分析方法，自然地得出在判斷具有市場支配地位之經(jīng)營者的行為是否構(gòu)成“濫用市場支配地位”違法時(shí)，其效果標(biāo)準(zhǔn)在于該行為是否導(dǎo)致了“排除或限制競爭”的效果，極易導(dǎo)致惟競爭利益論。

然而，從前述案件的實(shí)際影響看，以時(shí)間跨度最長的“3Q”案為例――從2010年11月至2013年3月――該案的影響范圍隨著兩大互聯(lián)網(wǎng)公司爭議的不斷升級(jí)越來越廣，不僅包括自由競爭秩序與經(jīng)營者利益維護(hù)，還涉及反壟斷法與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的關(guān)系。這一看似簡單明確，本屬于反壟斷法實(shí)施應(yīng)有之義的問題，卻由于缺乏實(shí)證分析，加之相關(guān)法律規(guī)定缺乏可操作性而顯得較模糊。為此，有必要深入下去，結(jié)合規(guī)范分析，認(rèn)真審視反壟斷法就消費(fèi)者保護(hù)存在的不足，力爭通過對個(gè)案的解析提出實(shí)際有效的優(yōu)化方案。

二、濫用市場支配地位案件中消費(fèi)者的定位

考慮到我國現(xiàn)階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)增長與社會(huì)穩(wěn)定的協(xié)調(diào)需求增強(qiáng)，保障效率與公平分配間的張力加大，國內(nèi)外復(fù)雜情勢的相互影響等，消費(fèi)者保護(hù)的重要性和敏感度日漸凸顯，其實(shí)質(zhì)上承載的是一個(gè)民生問題，為此，以當(dāng)下影響廣泛的“3Q”案為例，經(jīng)由個(gè)案分析，結(jié)合消費(fèi)者保護(hù)上“私法、公法以及社會(huì)法”多元聯(lián)動(dòng)的保護(hù)模式，{2}探討如何在濫用市場支配地位案件中保護(hù)消費(fèi)者合法利益，切實(shí)推動(dòng)反壟斷法對消費(fèi)者的保護(hù)。{3}

雖然，在“3Q”案中一些律師和法學(xué)專家站出來，公開指責(zé)騰訊公司涉嫌濫用市場支配地位，違反了《反壟斷法》。然而，他們更多的注意力大多放在了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)身上，以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的創(chuàng)新與發(fā)展上，對該案所影響的普通消費(fèi)者的利益談及較少。這類現(xiàn)象同樣存在于其他濫用市場支配地位案件中，譬如在“人人訴百度”案、“書生訴盛大”案中，各類法律人士并未就消費(fèi)者保護(hù)問題予以深入討論，而僅僅是關(guān)注經(jīng)營者利益或者是相關(guān)市場競爭秩序是否遭受損害，以此為據(jù)來判定被告是否違反反壟斷法。{4}

如任其發(fā)展，則極易在反壟斷案件中忽略消費(fèi)者的訴求，將競爭法的價(jià)值集中在對競爭者或者經(jīng)營者利益的維護(hù)上，{5}這顯然與反壟斷法或競爭法的整體立法目的并不完全一致{6}，這一現(xiàn)實(shí)沖突值得高度重視。正在此意義上，筆者認(rèn)為有必要借由個(gè)案分析來厘清消費(fèi)者在濫用市場支配案件中的定位，以此為基礎(chǔ)探討消費(fèi)者權(quán)利發(fā)生侵害時(shí)如何給予救濟(jì)。

從法律上講，判定假定濫用市場支配地位者的行為是否構(gòu)成《反壟斷法》上所禁止的濫用市場支配地位條款違法，需要充分的理由和確鑿的證據(jù)，其調(diào)查取證和法庭認(rèn)定環(huán)節(jié)頗為繁瑣和復(fù)雜，因此，認(rèn)假定違法者濫用市場支配地位并非輕而易舉。那么，在這樣一個(gè)漫長的認(rèn)定過程中，廣大消費(fèi)者如何自處？最后，即便法院判定假定違法者違反了《反壟斷法》，廣大消費(fèi)者的又如何救濟(jì)？反壟斷法能否觀照普通消費(fèi)者的利益？難道反壟斷法只是有錢人的游戲？答案是否定的，反壟斷法必須對普通民眾的權(quán)利訴求做出及時(shí)有效的回應(yīng)，也只有通過此類積極作為，方可使反壟斷法在我國的實(shí)踐獲得社會(huì)認(rèn)同和大力支持。

反壟斷法作為市場經(jīng)濟(jì)法律體系的基石，其立法目的之一要求保護(hù)消費(fèi)者，而實(shí)際操作卻難以有效實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的保護(hù)，通過對以“3Q”案為代表的各級(jí)法院既決的濫用市場支配地位案件為中心的分析看，不禁會(huì)問這類現(xiàn)象的出現(xiàn)是否真正符合反壟斷法或競爭法要旨，消費(fèi)者在反壟斷法或競爭法適用中的定位作何解？反壟斷法或競爭法是圍繞競爭者或經(jīng)營者，抑或兼顧消費(fèi)者，還是最終為了消費(fèi)者？{7}即何謂競爭，競爭為何？競爭過程中不去考慮消費(fèi)者，那么競爭還有什么意義？{8}

為破解此問，筆者結(jié)合不久前審結(jié)的“3Q”案，站在如何保護(hù)消費(fèi)者的立場予以剖析，冀望發(fā)掘相關(guān)因由，設(shè)計(jì)化解之策，切實(shí)推進(jìn)反壟斷法對消費(fèi)者的保護(hù)。假定騰訊公司在IM（即時(shí)通訊軟件及服務(wù)）{9}相關(guān)市場上占有市場支配地位――反壟斷法并不反對優(yōu)勢經(jīng)營者占有市場支配地位，其規(guī)制的是濫用市場支配地位行為――分析其是否存在對消費(fèi)者利益的濫用行為，若存在濫用，其侵害了消費(fèi)者何種權(quán)益？回答此問，需認(rèn)真分析以下兩個(gè)問題。

1. 濫用市場支配地位行為違法類型

相對于《反壟斷法》第十七條規(guī)定的七種濫用市場支配地位行為而言，學(xué)理上的分類更有利于我們把握濫用市場支配地位違法行為的實(shí)質(zhì)。學(xué)理上通常將“濫用市場支配地位”違法類型劃分為兩種{10}，排他性濫用和剝削性濫用。{11}前者指具有市場支配地位經(jīng)營者通過濫用行為，如增加競爭對手成本、拒絕與競爭對手交易或拒絕其進(jìn)入使用核心設(shè)施等，減弱現(xiàn)有市場競爭程度或阻礙競爭的增加，該濫用行為將影響相關(guān)市場結(jié)構(gòu)。{12}在市場上可能形成封閉效果，抑制其他競爭者的進(jìn)入或擴(kuò)張，或致使其他競爭者退出該市場。{13}后者直接以消費(fèi)者為目標(biāo)，如強(qiáng)加給消費(fèi)者過高價(jià)格或不合理交易條款或條件，是具有市場支配地位的經(jīng)營者利用其支配地位帶給他的商業(yè)機(jī)會(huì)，以掠取其在正常的和充分的有效競爭環(huán)境下所無法獲取的商業(yè)利益的違法行為。{14}結(jié)合“3Q”案，若從消費(fèi)者立場出發(fā)，應(yīng)關(guān)注剝削性濫用的行為模式，即騰訊公司直接針對普通網(wǎng)民在使用QQ軟件及其接受其服務(wù)時(shí)，是否采取了濫用行為。

就剝削性濫用行為的違法認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)言，早在1973年大陸罐案（Continental Can{15}）中，歐洲法院就認(rèn)為，歐共體條約第82條可以適用于具有市場支配地位的經(jīng)營者直接或間接地向其消費(fèi)者施以不公平收費(fèi)的行為。法院進(jìn)一步述明，當(dāng)具有市場支配地位的競爭者向其消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品價(jià)值與其定價(jià)之間沒有合理關(guān)聯(lián)時(shí)，該定價(jià)被認(rèn)為是不正當(dāng)?shù)剡^高定價(jià)；如果消費(fèi)者因?yàn)樵摻?jīng)營者之定價(jià)蒙受損失，即使是該定價(jià)行為或政策并不對相關(guān)市場競爭產(chǎn)生影響，該經(jīng)營者亦會(huì)被認(rèn)定違反第82條規(guī)定，構(gòu)成濫用市場支配地位。2000年公告的足球世界杯案（Football World Cup{16}）在肯定“具有市場優(yōu)勢地位的經(jīng)營者因不公平定價(jià)致使消費(fèi)者利益受損的，該定價(jià)行為應(yīng)認(rèn)定為‘濫用’市場優(yōu)勢行為，即使該行為沒有對相關(guān)市場上的競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)生危害”的判例法決定時(shí)，還進(jìn)一步主張“沒有必要開示涉嫌違法濫用市場優(yōu)勢地位的經(jīng)營者從其濫用行為中獲得商業(yè)利益”的證據(jù)。換言之，在認(rèn)定剝削性濫用行為時(shí)，只要存在著經(jīng)營者行為與消費(fèi)者權(quán)益損害之間基于不公平交易行為而發(fā)生的因果關(guān)系，即構(gòu)成違法。從這個(gè)意義上說，消費(fèi)者權(quán)益在濫用市場支配地位案件中可以構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的適用標(biāo)準(zhǔn)，而并非是競爭利益受損后的一種反射利益損失。

2. 交易相對人范圍

“交易相對人”是反壟斷法上一個(gè)重要的術(shù)語，直接關(guān)涉到市場競爭行為的指向及其價(jià)值判斷的結(jié)果，確定反壟斷法調(diào)整的范圍及其保護(hù)的主體及其權(quán)利，但是在我國反壟斷法上卻沒有明確予以規(guī)定，而且相關(guān)學(xué)術(shù)討論也較少，這不得不說是一種遺憾。{17}相比之下，我國臺(tái)灣地區(qū)《公平交易法》第三條則明文規(guī)定“本法所稱交易相對人，是指與事業(yè)進(jìn)行或成立交易之供給者或需求者?！?就這一規(guī)定做文義解釋，結(jié)合臺(tái)灣地區(qū)公平交易委會(huì)所處理的濫用市場支配地位案件，如貴群企業(yè)有限公司案、月眉國際開發(fā)股份有限公司案、?？投嗌痰旯煞萦邢薰景敢约奥?lián)華電信股份有限公司案等{18}，可知在臺(tái)灣地區(qū)《公平交易法》上交易相對人的范圍包括事業(yè)者和消費(fèi)者兩類，均屬該法保護(hù)的對象。與此同時(shí)，該法第一條規(guī)定“為維護(hù)交易秩序與消費(fèi)者利益，確保公平競爭，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)之安定與繁榮，特制定本法”，可以明確得知，無論是在立法目的上，抑或法律實(shí)施中，公平交易法對消費(fèi)者利益的維護(hù)始終于中心位置。{19}

反觀，我國反壟斷法或競爭法，如前述其更多注意力放在競爭經(jīng)營者上。究其原因之一，可能與競爭法律上對交易相對人規(guī)定不明不無關(guān)系，致使相關(guān)競爭立法所規(guī)定的行為模式無法明確涵蓋消費(fèi)者作為主體之地位，其權(quán)益自然也就無法予以切實(shí)維護(hù)。具體評(píng)析如下。

“交易相對人”這一概念在我國《反壟斷法》第十四條和第十七條中出現(xiàn)，目前還沒有相關(guān)法律對其做明確解釋。通過對第十四條的解讀，得知該條款中的“交易相對人”是指與經(jīng)營者不具有競爭關(guān)系的下游經(jīng)營者，尚不包括消費(fèi)者。{20}循此理解，依據(jù)法律規(guī)范解釋的一致性要求，對第十七條中“交易相對人”的解釋，暫不宜擴(kuò)大到消費(fèi)者主體。事實(shí)上，從目前第十七所規(guī)定的七種濫用市場支配地位類型分析，該條第一款第三項(xiàng)、第四項(xiàng)以及第六項(xiàng)規(guī)定中均提及了“交易相對人”，并分別規(guī)定了“拒絕交易”、“限定交易”以及“差別對待”三種違法交易行為，從此類違法行為的模式設(shè)計(jì)，及其排他性濫用屬性之分析，可推知其中提及的“交易相對人”應(yīng)指“經(jīng)營者”，并不包括以私人目的而購買商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者。換言之，如果站在消費(fèi)者的角度，欲提起濫用市場支配地位的反壟斷訴訟，則不應(yīng)當(dāng)以《反壟斷法》第十七條第一款第二項(xiàng)（該項(xiàng)規(guī)定了低于成本價(jià)銷售情形，客觀上對消費(fèi)者有利，不可能成為消費(fèi)者提起反壟斷訴訟的依據(jù)）、第三項(xiàng)、第四項(xiàng)以及第六項(xiàng)之規(guī)定為依據(jù)。如此來，在反壟斷法下對消費(fèi)者利益的保護(hù)力度，尤其是在濫用市場支配地位情勢下，勢必縮小，這不得不說是現(xiàn)行反壟斷立法中存在的問題。

在“3Q”案中，如果選擇反壟斷法上“限定交易”為由，其直接受侵害者則不應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者，而是競爭經(jīng)營者，也就談不上消費(fèi)者以騰訊的“二選一”困擾為訴由，主張侵害了自身的選擇權(quán)。由此引發(fā)了一個(gè)值得思考的問題，在我國反壟斷法或競爭法立法中強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者保護(hù)，保護(hù)的到底是消費(fèi)者什么樣的權(quán)利？與包括《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在內(nèi)的廣義的消費(fèi)者保護(hù)法所保護(hù)的權(quán)益是否相同？在“3Q”案中，既然消費(fèi)者以其自由選擇權(quán)受侵害為由，提起反壟斷訴訟不恰當(dāng)，那么是否消費(fèi)者不能選擇反壟斷法提訟？關(guān)于這一點(diǎn)，需要結(jié)合前文談及的剝削性濫用市場支配地位行為模式予以分析。

三、反壟斷法對消費(fèi)者公平交易權(quán)的保護(hù)

根據(jù)《反壟斷法》第十七條第一款對濫用市場支配地位違法行為的列舉式規(guī)定，其中第一項(xiàng)和第五項(xiàng)所規(guī)定的，是直接以消費(fèi)者為目標(biāo)的剝削性濫用，在這類濫用行為中具備市場支配地位之經(jīng)營者通過不公平交易的方式壓榨、剝削消費(fèi)者利益，侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。具體到“3Q”案，消費(fèi)者若針對騰訊公司提起反壟斷訴訟，可以依據(jù)“沒有正當(dāng)理由，在交易時(shí)附加其他不合理的交易條件”為由，主張騰訊公司侵害了其公平交易權(quán)。至于經(jīng)法院審理，最終是否判決騰訊侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)，并不影響消費(fèi)者享有提起反壟斷訴訟的權(quán)利。通過此路徑，可以實(shí)現(xiàn)在反壟斷法下對消費(fèi)者的直接保護(hù)，所保護(hù)的是消費(fèi)者的公平交易權(quán)。這明顯與目前我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法上，所主張的消費(fèi)者權(quán)益的內(nèi)涵不同，后者還包括消費(fèi)者知情權(quán)、自由選擇權(quán)、安全保障權(quán)等。在這里容易引起爭論的是，消費(fèi)者的自由選擇權(quán)能否通過反壟斷法或競爭法予以保護(hù)？理論上講是可以得到保護(hù)的，而且在其他立法例和司法域中也有體現(xiàn){21}，但是，在我國現(xiàn)行反壟斷法下卻沒有為其保護(hù)提供可操作的依據(jù)，僅僅通過簡單的、宣示性的“保護(hù)消費(fèi)者利益”這樣的語言來表述，而且，在實(shí)踐中也將有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的問題，習(xí)慣性地放在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法或者是廣義的消費(fèi)者保護(hù)法體系下予以處置，已形成了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的路徑依賴。

雖然，在反壟斷法案件中時(shí)?？吹?，當(dāng)事人一方以消費(fèi)者之名“怒斥”相對方競爭者（經(jīng)營者）違法競爭之行為，如奇虎訴騰訊狀中，指明“被告利用其在相關(guān)市場中的支配地位，扼殺互聯(lián)網(wǎng)安全軟件中的競爭者，使得其自身運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)安全軟件得以發(fā)展。被告通過壟斷地位的傳導(dǎo)扭曲了在互聯(lián)網(wǎng)安全軟件市場的正常競爭，損害了消費(fèi)者的利益”，但是，這一作為的直接動(dòng)因乃是為經(jīng)營者利益辯護(hù)，或從長遠(yuǎn)看是為維護(hù)自由競爭秩序而努力，然而，現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者利益之保護(hù)仍未可知。當(dāng)然，隨著自由競爭秩序之建立，消費(fèi)者利益最終必得以提升――是消費(fèi)者整體利益抑或消費(fèi)者個(gè)體利益之提升，仍在爭論――但是，這一終極目的之實(shí)現(xiàn)，不僅有賴于反壟斷法或競爭法的良好運(yùn)行，也需要整體法治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的相互配合，并非單靠反壟斷法或競爭法一己之力。因此，面對復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)交往情勢與后發(fā)的競爭法制狀況，無論是消費(fèi)者整體利益之主張，還是消費(fèi)者個(gè)體利益之實(shí)現(xiàn)――即便是前者優(yōu)先，亦不會(huì)排斥后者{22}――當(dāng)消費(fèi)者利益受到損害時(shí)，都應(yīng)鼓勵(lì)、支持其通過反壟斷法尋求救濟(jì)，擴(kuò)寬單一依靠消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等予以救濟(jì)的法律路徑。寄望通過個(gè)案的解決，推進(jìn)整個(gè)競爭法治的縱深發(fā)展。

為此，筆者站在消費(fèi)者立場，通過對以“3Q”案為代表的濫用市場支配地位案件中消費(fèi)者定位的分析，主張消費(fèi)者在反壟斷案件中可獨(dú)立提起反壟斷訴訟，明確提出以消費(fèi)者公平交易權(quán)為內(nèi)容的消費(fèi)者利益可構(gòu)成獨(dú)立適用反壟斷法的標(biāo)準(zhǔn)。但與此同時(shí)，通過個(gè)案表明，在我國現(xiàn)行反壟斷法下，消費(fèi)者雖然可獨(dú)立提訟，但由于其法律規(guī)定缺乏可操作性，保護(hù)進(jìn)路較為狹窄。建議借鑒我國臺(tái)灣地區(qū)和歐盟地區(qū)競爭法實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，在不改變市場結(jié)構(gòu)的情況下，即不以自由競爭秩序被損害為惟一要件，對壓抑消費(fèi)者自由選擇的，以不公平交易方式損害消費(fèi)者利益的，消費(fèi)者可以直接提起反壟斷法訴訟，切實(shí)拓寬消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的反壟斷法進(jìn)路。

注 釋：

{1}王曉曄：《中國反壟斷法實(shí)施五年：成就與挑戰(zhàn)》，《“競爭法實(shí)施與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)”國際研討會(huì)論文集》，南昌：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院，2013年5月，第2-7頁。

{2}See Michael Furmston，Jason Chuah：Commercial and Consumer Law，England：Pearson Education Limited，2010，pp.378-383.

{3}邱本：《來自競爭的價(jià)值》，《湖南社會(huì)科學(xué)》2009年第2期。

{4}陳兵：《我國〈反壟斷法〉“濫用市場支配地位”條款適用問題辨識(shí)》，《法學(xué)》2011年第1期。

{5}李發(fā)展：《從〈反不正當(dāng)競爭法〉之修改看我國競爭法體系的完善》，《甘肅社會(huì)科學(xué)》2012年第6期。

{6}如《反壟斷法》第一條規(guī)定“為了預(yù)防和制止壟斷行為，保護(hù)市場公平競爭，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，維護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益，促進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，制定本法?！保秩纭斗床徽?dāng)競爭法》第二條規(guī)定“為保障社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，鼓勵(lì)和保護(hù)公平競爭，制止不正當(dāng)競爭行為，保護(hù)經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，制定本法。”這兩部最基本、最主要的競爭法都明文規(guī)定對“消費(fèi)者”的保護(hù)是其立法目的之一。

{7}孫穎：《論競爭法對消費(fèi)者的保護(hù)》，《中國政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2008年第4期。

{8}謝曉堯：《競爭法與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的關(guān)系》，《廣東社會(huì)科學(xué)》2002年第5期；顏運(yùn)秋：《反壟斷法立法的目的與保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益》，《社會(huì)科學(xué)家》2005年第5期。

{9}“奇虎360公開訴騰訊壟斷案狀”，；“360訴騰訊壟斷案開庭 IM相關(guān)市場界定成焦點(diǎn)”，，2012年7月8日最后訪問。

{10}除了兩分法外，意大利卡梅里諾大學(xué)歐盟法教授佩斯（Lorenzo Federico Pace）還提出了第三種分類，即“歧視性濫用市場支配地位”類型。See Lorenzo Federico Pace：“European Antitrust Law： Prohibitions， Merger Control and Procedures”， Cheltenham： Edward Elgar， 2007， pp.152-153. 但是，歐委會(huì)（the Commission）認(rèn)為這種分類分并不很重要，各類違法濫用行為之間存在密切關(guān)聯(lián)，有時(shí)甚至可以聯(lián)合使用。

{11}See D. G. Goyder：“EC Competition Law 4th”，Oxford：Oxford University Press， 2003， p.283. 在我國臺(tái)灣地區(qū)，學(xué)者們將“濫用市場支配地位”（在臺(tái)灣稱為“獨(dú)占事業(yè)濫用市場支配”，臺(tái)灣地區(qū)《公平交易法》第五條，亦可參見《公平交易法實(shí)施細(xì)則》第三條）劃分為封鎖競爭式的濫用（其行為目的在于封鎖競爭，使競爭的機(jī)制無法運(yùn)作）和榨取式的濫用（利用獨(dú)占力量榨取他人）二大類型。劉孔中：《公平交易法》，臺(tái)北：元照出版有限公司，2005年，第53頁。前者指排他性濫用，后者對應(yīng)剝削性濫用。

{12}Hoffmann-La Roche et Co. AG v. Commission， Case 85/76 [1979] E.C.R. 461， §38.

{13}See Lorenzo Federico Pace， European Antitrust Law： Prohibitions， Merger Control and Procedures， Cheltenham： Edward Elgar， 2007， p125.

{14}United Brands v. Commission， Case 27/76 [1978] E.C.R. 207， §249.

{15}Europemballage Corporation and Continental Can Company Inc. v. Commission Case 6/72 [1973] E.C.R. 215.

{16}1998 Football World Cup O.J.L. 5/55， 2000.

{17}通過中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)進(jìn)行檢索，專以“交易相對人”為題進(jìn)行研究的論文，僅有胡海龍：《反壟斷法中的“交易相對人”》，《消費(fèi)導(dǎo)刊》2008年第6期。進(jìn)一步檢索，以“交易相對人”為主題詞，選擇“核心期刊”范圍，有效目標(biāo)21條，大多數(shù)討論集中在民商法領(lǐng)域，涉及反壟斷法主題的相關(guān)代表作有，王麗娟、梅林：《相對優(yōu)勢地位濫用的反壟斷法研究》，《法學(xué)》2006年第4期。

{18}以上臺(tái)灣地區(qū)案件編號(hào)，分別為臺(tái)灣地區(qū)（89）公處字第021號(hào)，臺(tái)灣地區(qū)（89）公處字第164號(hào)，臺(tái)灣地區(qū)（90）公處字第087號(hào)，臺(tái)灣地區(qū)（88）公處字第057號(hào)。案情簡介，何之邁：《公平交易法實(shí)論》（修訂版），臺(tái)北：三民書局，2002年，第387-391頁。

{19}徐火明：《公平交易法論――不正競爭防止法》，臺(tái)北：三民書局，1997年，第6-7頁。

{20}《反壟斷法》第十四條規(guī)定“禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格；（三）國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議?！钡谑龡l規(guī)定了與經(jīng)營者具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者之間的壟斷協(xié)議，學(xué)理上稱為橫向壟斷協(xié)議，前者稱為縱向壟斷協(xié)議。

篇(7)

[論文摘要]本文通過對跨國公司全球營銷策略中標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的優(yōu)劣勢比較，探討了企業(yè)應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略來滿足不同國家、地區(qū)市場的特有需求，也就是要走一條標(biāo)準(zhǔn)化與本土差異化相融合的道路，即全球本土化的戰(zhàn)略模式，并引發(fā)了對企業(yè)開展跨國營銷的一些思考。

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢，世界各國或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)都將被納入全球經(jīng)濟(jì)之中，全球?qū)⑿纬梢粋€(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場體系，在全球范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)成為了跨國公司的必然抉擇。但針對跨國公司營銷策略的選擇，一直存在著標(biāo)轉(zhuǎn)化和本土化（差異化）的爭論。前者認(rèn)為企業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線實(shí)現(xiàn)成本的大幅度節(jié)約；而后者則認(rèn)為企業(yè)選擇本土化營銷戰(zhàn)略是著眼于滿足各國、各地區(qū)當(dāng)?shù)厥袌鏊赜械男枰?。究竟這兩種營銷策略孰優(yōu)孰劣？跨國公司在實(shí)施全球營銷時(shí)又該如何選擇？本文將對此進(jìn)行探討。

一、標(biāo)準(zhǔn)化:一種常規(guī)的做法

標(biāo)準(zhǔn)化指的是跨國經(jīng)營的公司在一個(gè)國家、地區(qū)或全球市場上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。在其他情況相似的條件下，公司通常會(huì)選擇標(biāo)準(zhǔn)化。有專題研究也表明，公司在海外市場更傾向于營銷戰(zhàn)略的全部或部分標(biāo)準(zhǔn)化。主要因?yàn)椴捎眠@種營銷策略有如下的好處：

1.獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。研發(fā)和大批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會(huì)給企業(yè)帶來產(chǎn)品開發(fā)和研究以及制造過程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如果能實(shí)現(xiàn)相當(dāng)程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，則在降低成本的同時(shí)也能降低售價(jià)，增強(qiáng)企業(yè)在全球競爭中的競爭力和推動(dòng)世界各地顧客接受該企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)降低成本和價(jià)格同時(shí)提高質(zhì)量，顧客將偏好世界標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這種成本的節(jié)約不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)和研發(fā)方面，而且表現(xiàn)在采購、分銷、促銷、廣告和物流等方面。另外，標(biāo)準(zhǔn)化能改善計(jì)劃和控制，更好地利用人員，從而為管理方面帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2.塑造統(tǒng)一形象，形成世界品牌。采用標(biāo)準(zhǔn)化營銷的企業(yè)通過設(shè)計(jì)世界通行而且統(tǒng)一的、技術(shù)先進(jìn)、性能功效優(yōu)良的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，然后為此產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套在大多數(shù)國家和地區(qū)都不至于與當(dāng)?shù)匚幕l(fā)生沖突的品牌名稱和品牌標(biāo)志，采用能被大部分消費(fèi)群體共同接受的傳播媒體，通過周密的CI形象設(shè)計(jì)，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳播和溝通，從視覺、聽覺等不同層面對消費(fèi)者進(jìn)行刺激，使消費(fèi)者對產(chǎn)品形成一個(gè)統(tǒng)一的、個(gè)性鮮明的、難以忘記的品牌形象，從而增加消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。

當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略忽略消費(fèi)者需求的差異性，認(rèn)為全部消費(fèi)者只存在一種相同的需求，置個(gè)性需求于不顧，把那些對公司來說也許是很重要的細(xì)分市場拋在一邊，這種做法在為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也為企業(yè)帶來了潛在的危險(xiǎn)。畢竟每個(gè)消費(fèi)者的需求是有天然差別的，特別是在當(dāng)今這樣一個(gè)崇尚“個(gè)性”和“自我”的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化營銷不能滿足不同消費(fèi)者的差異需求正是它的致命弱點(diǎn)。

二、本土差異化營銷策略的競爭優(yōu)勢

本土化營銷是跨國公司根據(jù)目標(biāo)市場所在地的實(shí)際情況實(shí)行的差異化營銷戰(zhàn)略，采用差異性戰(zhàn)略不僅可以滿足各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌鎏囟ǖ男枨?，而且能維持企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利。具體來說，相較于標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略，本土差異化的營銷有這樣的一些特征：

1.有利于融入當(dāng)?shù)匚幕?，更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。文化是一個(gè)地區(qū)特有的精神財(cái)富，是歷史形成的特定價(jià)值觀，消費(fèi)行為往往在很大程度上取決于文化。本土化一方面避免了外來文化的特質(zhì)差異，尤其是文化差異所形成的隔閡，以及這種文化的強(qiáng)制和侵略。另一方面，營銷本土化根據(jù)不同市場的狀況，從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)制定營銷戰(zhàn)略。這不僅符合以消費(fèi)者為中心的營銷理念，而且更容易滿足消費(fèi)者不斷改變的市場需求。

2.有利于企業(yè)進(jìn)行全球資源的有效配置。本土化意味著企業(yè)高度融入了當(dāng)?shù)?，能充分享受?dāng)?shù)厥袌錾a(chǎn)成本和制造成本的優(yōu)勢，同時(shí)還可以充分利用東道國的資金、技術(shù)和人力資源等，企業(yè)通過全球范圍內(nèi)對各類資源進(jìn)行調(diào)配，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。

3.準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，獲得當(dāng)?shù)馗偁巸?yōu)勢。本土化的市場營銷策略使跨國公司具備了了解各個(gè)市場的能力，從市場角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，所以消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)，跨國公司將世界市場按照國家細(xì)分，將市場營銷計(jì)劃的權(quán)限下放到各個(gè)分公司，根據(jù)各個(gè)市場中的消費(fèi)需求情況定制營銷計(jì)劃，所有的行動(dòng)和手段都合乎當(dāng)?shù)氐男枰推茫@可以使各國市場中商機(jī)得到最大利用。

但本土差異化營銷也存在其特有的劣勢。首先，實(shí)施差異化營銷的公司往往很難形成成本優(yōu)勢。由于差異化營銷要求公司根據(jù)差異化需求制定差異化營銷組合，所以公司無法在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和利用區(qū)位優(yōu)勢。其次，本土差異化營銷易于導(dǎo)致品牌認(rèn)知偏差。在不同細(xì)分市場中，公司的產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、分銷策略和促銷方式等方面的不同容易導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的模糊。最后，本土差異化營銷不利于企業(yè)在全球的協(xié)調(diào)控制。為進(jìn)行差異化營銷，分公司需要有較大的自，這雖然有利于發(fā)揮分支機(jī)構(gòu)的創(chuàng)造性，但同時(shí)也面臨著全球協(xié)調(diào)控制的難度。

三、跨國公司國際市場營銷策略的選擇

正視全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)實(shí)，跨國公司必然以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點(diǎn)，但在具體實(shí)施營銷過程中，在分析標(biāo)準(zhǔn)化與本土化兩種營銷手段利弊優(yōu)劣的基礎(chǔ)上，考慮到不同地區(qū)的差異情況，跨國公司往往需要綜合地使用標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的營銷手段，并根據(jù)實(shí)際情況決定差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的比重。因此，提出了“全球本土化營銷策略”的概念，這實(shí)際上就是要求公司在“全球化思考，本土化行動(dòng)”的戰(zhàn)略思想下實(shí)現(xiàn)全球“全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷”與“本土差異化營銷”的雙軌運(yùn)行。

具體的做法可以從這樣幾個(gè)方面入手：

1.國際市場宏觀細(xì)分，各子市場內(nèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。世界上有眾多的國家和地區(qū)，每一個(gè)國家或地區(qū)的市場需求都有其獨(dú)特性，并構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的子市場，盡管無視市場差異會(huì)導(dǎo)致營銷的失敗，但企業(yè)也不可能為每一個(gè)國家或地區(qū)設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃。折中且有效率的做法是對國際市場進(jìn)行宏觀細(xì)分，即根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界分為若干子市場，每一個(gè)子市場由許多國家或地區(qū)組成，它們具有基本相同的營銷環(huán)境。針對各個(gè)子市場的不同特點(diǎn)和需求，企業(yè)實(shí)行差異化的營銷策略，但在每一個(gè)子市場內(nèi)部則實(shí)行高度標(biāo)準(zhǔn)化的策略。

2.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促銷本土化。相對而言，企業(yè)在國際促銷方面很難實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作。這是因?yàn)椋焊鲊幕尘爸g存在著巨大的差異，而促銷是營銷組合諸因素中對文化差異最敏感的一個(gè)。語言與教育、宗教、審美觀、廣告媒介甚至政府規(guī)定等諸多方面的不同，導(dǎo)致企業(yè)更傾向于采用差異化的促銷策略?？煽诳蓸凤嬃显谒袊抑械亩ㄎ欢际且粯拥摹Ｋ憩F(xiàn)了一種開心、美好時(shí)刻和享樂的全球形象，有著獨(dú)一無二秘密配方的產(chǎn)品和紅白兩色包裝。但在國際廣告中它不得不考慮各國文化的差異，可口可樂公司一個(gè)深受好評(píng)的廣告表現(xiàn)了橄欖球運(yùn)動(dòng)員瓊·戈丙尼在艱苦的比賽后把他的運(yùn)動(dòng)衫贈(zèng)給一位給他一瓶可樂的小男孩，但這個(gè)廣告在北美以外則進(jìn)行了一些更改。在南美洲，廣告的主角換成了阿根廷球王馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國的足球明星尼瓦特，到了中國之后則使用了110米欄世界冠軍劉翔。3.產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品外觀或附屬特征差異化。技術(shù)的發(fā)展使得適度的適應(yīng)戰(zhàn)略并不一定意味著失去規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢，跨國公司不斷開發(fā)出既能不失去規(guī)模生產(chǎn)效益又能反映各國消費(fèi)者特殊要求的生產(chǎn)技術(shù)，柔性制造系統(tǒng)使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到滿足，并且基本上是在和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品同樣價(jià)格、同樣效率下實(shí)現(xiàn)的。有很多產(chǎn)品其內(nèi)部構(gòu)件和基本功能都是一樣的，消費(fèi)者的個(gè)性化需求往往僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀、式樣、牌號(hào)、包裝裝潢或附加功能等產(chǎn)品表象上，而非產(chǎn)品內(nèi)核上。如美國微軟公司的“視窗系列”就是針對全球市場開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但它隨后推出的多種語言版本，方便了各國使用者的操作和運(yùn)用。

4.品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品差異化。品牌是國際市場競爭的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，它是競爭的利器，是推動(dòng)企業(yè)擴(kuò)張的引擎。要想在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)必須在國際市場上樹立統(tǒng)一、獨(dú)特的企業(yè)形象，企業(yè)要能通過強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而使消費(fèi)者對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇這一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞堪稱這一策略的典范，麥當(dāng)勞對其標(biāo)識(shí)、廣告、店面裝潢和布局等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，無論處在哪一個(gè)市場，麥當(dāng)勞都使用相同的標(biāo)記、相同的包裝容器、相同情調(diào)的餐廳格局，并對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了統(tǒng)一和規(guī)范；而它所提供的食物卻因地域而有所不同，在法國有葡萄酒，在德國有啤酒，在巴西提供一種以漿果為主的飲料，在東南亞地區(qū)供應(yīng)一種以水果為主的奶昔等等，但無論產(chǎn)品怎樣改變，麥當(dāng)勞的全球品牌形象卻是永遠(yuǎn)不變的。

四、對實(shí)行全球本土化營銷戰(zhàn)略企業(yè)的思考

1.開展有力的全球市場調(diào)查和研究。公司的全球市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的有效性依賴于公司得到的市場數(shù)據(jù)的真實(shí)性和全面性，全面正確的了解市場和理解市場才能有效地利用市場和開發(fā)市場，所以有力的全球市場調(diào)查研究是國際市場營銷的基礎(chǔ)。正確和全面的市場調(diào)查和研究不止有助于全球市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，而且在之后的營銷活動(dòng)中有助于營銷計(jì)劃的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性調(diào)整，從而避免了營銷計(jì)劃的錯(cuò)誤。

2.從文化境遇中學(xué)習(xí)，縮小文化差異，增進(jìn)文化了解。在各國營銷環(huán)境各要素的差異中最大的差異應(yīng)該是文化差異，而且文化差異對消費(fèi)者行為的影響最深刻、最無形，所以營銷管理者應(yīng)該對文化差異保持警惕，并且從文化境遇中學(xué)習(xí)差異，縮小差異，增進(jìn)不同文化的了解。經(jīng)營者如果能比較快地了解東道國的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學(xué)習(xí)途徑就是集中應(yīng)付文化境遇，特別是那種在處理營銷事務(wù)過程中頻繁出現(xiàn)的境遇，使?fàn)I銷人員搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義，換句話說，就是使他能適應(yīng)各種文化境遇，最終達(dá)到跨文化的交流，為他制定營銷策略，采取營銷措施打下良好的基礎(chǔ)。

3.企業(yè)組織形式的變遷。全球本土化營銷戰(zhàn)略既要求全球協(xié)調(diào)，也要求一定程度的國別適宜性，企業(yè)組織形式上也需要全球協(xié)調(diào)和國別適應(yīng)性的配合。在這一點(diǎn)上雀巢公司實(shí)施的“模塊組合營銷戰(zhàn)略”值得借鑒。雀巢公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦的總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料做出了嚴(yán)格的規(guī)定，而行政權(quán)則基本屬于各子公司主管，他們有權(quán)根據(jù)各國的差別需求決定哪種產(chǎn)品是否上市。鑒于雀巢公司的經(jīng)驗(yàn)，跨國企業(yè)可以在組織結(jié)構(gòu)上將整個(gè)公司的營銷部門劃分成直接運(yùn)作于市場的多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門，靈活運(yùn)作于所在市場，各個(gè)子市場主管有權(quán)采取獨(dú)特的策略，同時(shí)又接受公司總部的協(xié)調(diào)，使企業(yè)形成“扁”、“瘦”型的網(wǎng)絡(luò)組織，在此基礎(chǔ)上，每一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營的業(yè)務(wù)單位都可以通過各種方式利用其外部資源，對外部資源優(yōu)勢進(jìn)行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競爭優(yōu)勢。

4.人力資源管理方面的配合。公司分布在各個(gè)市場中經(jīng)營業(yè)務(wù)部門的主管應(yīng)是該市場的本地人，總公司要讓子公司擁有靈活的自主經(jīng)營權(quán)利，從當(dāng)?shù)剡x拔人才，總公司僅提供各種服務(wù)和協(xié)調(diào)，促成各地區(qū)主管之間的跨國交流，而不完全依靠總部外派人員來加強(qiáng)對分公司管理。在選拔當(dāng)?shù)厝瞬诺耐瑫r(shí)，總公司應(yīng)保持公司統(tǒng)一的企業(yè)經(jīng)營文化，對各個(gè)子公司主管給予有效的跨文化培訓(xùn)。如果跨國企業(yè)可以為其各國或者各文化中的員工安排符合公司經(jīng)營文化的跨文化培訓(xùn)，那么不論差異如何大的各個(gè)市場中的主管和員工都能夠有效的將公司統(tǒng)一的市場營銷計(jì)劃和當(dāng)?shù)厥袌銮闆r相結(jié)合，達(dá)到真正在標(biāo)準(zhǔn)化和本土差異化之間實(shí)現(xiàn)平衡的國際市場營銷策略。

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