序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇醫(yī)療服務營銷策略3篇范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

醫(yī)療服務營銷策略1

1前言

醫(yī)院的醫(yī)療服務營銷是市場營銷理論在醫(yī)療機構的運用與拓展，是指醫(yī)療機構以滿足就醫(yī)患者的需求為目標，采用符合患者需求的醫(yī)療服務項目、合理價格、精湛的醫(yī)術、周到的護理，從而比其競爭者更有效地向目標患者提供所需醫(yī)療服務，實現(xiàn)醫(yī)療機構目標的執(zhí)行過程。近年來，隨著醫(yī)療衛(wèi)生產業(yè)市場化進程的加快，公立、民營、外資和合資多種形式的醫(yī)療機構的競爭進一步加深，公立醫(yī)療服務的壟斷地位逐漸被打破，從過去的“賣方市場”轉向“買方市場”。如何在激烈的市場競爭中尋求新的競爭優(yōu)勢，抓住市場發(fā)展機遇?筆者認為營銷是醫(yī)療機構進入市場的重要通道，市場經濟條件下，服務營銷在醫(yī)院經濟發(fā)展中的作用尤為重要。因此，科學地制定營銷策略是醫(yī)院醫(yī)療服務營銷成功的關鍵，這樣才能在推動醫(yī)院充分應對市場需求的同時，不斷地獲得自身的發(fā)展。我國在市場營銷策略的應用很早就借鑒了西方的營銷理念，從4P到4C再到4Ｒ理論，經營者隨著現(xiàn)代經濟市場的不斷完善已經認識到了解和掌握科學有效的市場營銷手段的必要性。然而，在我國的醫(yī)療服務行業(yè)，由于過去單一化的醫(yī)療體制狀況，醫(yī)療服務營銷理念在我國起步較晚，缺乏穩(wěn)定的理論體系指導，人們對醫(yī)院引入服務營銷有著不同的認識，即使認為醫(yī)院也需要市場營銷的觀點，但他們各自的做法仍然有著很大的差異。目前醫(yī)療服務面對著的深刻變革和新的模式，營銷理念和營銷策略的運用就顯得尤為重要。［1］文章在借鑒國內研究成果的基礎上，對市場營銷4PCＲ理論在醫(yī)院醫(yī)療服務營銷策略的構建和應用研究進行總結，以期對醫(yī)療機構的經營發(fā)展有所幫助。

2醫(yī)療服務4P營銷策略的構建及應用

4P營銷策略是由美國經濟學家JeromeMccarthy提出的。它是4PCＲ理論的基礎。包括4個由經營者可以調節(jié)、控制和運用的因素，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。［2］4P策略注重強調從營銷者到顧客的營銷理念，它優(yōu)先考慮的是產品的生產制造，再到具體的促銷，是以生產為核心，以產品為基礎進行具體的營銷組合。［3］4P策略應用于醫(yī)療機構，則表現(xiàn)為醫(yī)院到患者的醫(yī)療服務營銷理念，醫(yī)院優(yōu)先考慮的是醫(yī)療能力、醫(yī)療價格、服務網絡以及醫(yī)院宣傳等，是以治病救人為核心，以醫(yī)療服務為基礎進行具體的營銷組合。［4］4P策略因素之一的產品策略是指醫(yī)院可以通過向病患者提供各種有形或無形醫(yī)療服務的方式來實現(xiàn)其營銷目標，它包括醫(yī)療服務范圍、質量、檔次、品牌、項目。［5］醫(yī)院的醫(yī)療服務需要不斷開發(fā)新產品，即提供新的服務項目，吸引有診療需要的患者，如醫(yī)院設置的病情咨詢服務、疾病預防與保健服務，創(chuàng)辦普及醫(yī)療知識的雜志等。價格策略則是對與價格有關的醫(yī)療收費項目、檔次、患者對醫(yī)療收費的評估、與醫(yī)療質量的匹配、醫(yī)療服務的差異收費以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。［6］醫(yī)療服務的價格通常由掛號、診察、檢查、治療、手術、檢驗和藥品等費用組成，其中能夠體現(xiàn)醫(yī)院優(yōu)劣的主要是掛號、治療、手術和檢驗費等。在對兩所醫(yī)療機構的診療質量進行區(qū)別時，價格是一種識別方式，病患者可從價格感受到其價值的高低。而在渠道策略上，它包括醫(yī)療服務網點的位置、病患者就醫(yī)的便利程度、醫(yī)療服務渠道等。醫(yī)院所在地以及其地緣的便利性都是影響醫(yī)院經營效益的重要因素。如能坐落于人口密集、交通方便的地段，在醫(yī)療水平等因素基本相同的條件下，由于其服務的人口基數(shù)大、輻射范圍廣，在競爭中往往處于有利地位。此外，渠道策略還包括:獨立性營銷渠道，即醫(yī)療機構巡回服務、社區(qū)健康服務、網絡服務;支持性營銷渠道，醫(yī)療機構間的轉診;聯(lián)合性營銷渠道，即多個醫(yī)療機構所組建的醫(yī)療集團，集團內部各醫(yī)院之間各種檢查結果的互認，醫(yī)療資源的共享以及相關項目的合作開發(fā)等。［7］對于促銷策略是醫(yī)院可以利用各種信息傳播手段宣傳其醫(yī)療服務以吸引病患者來此就醫(yī)的方式實現(xiàn)營銷目標，它包括醫(yī)院主動利用各種方式和手段向患者傳達信息，促進溝通，促使病患者對醫(yī)療服務的需要轉化為醫(yī)療需求。醫(yī)療服務的促銷方式較多，可以宣傳特色門診、知名專家，樹立醫(yī)院形象;也可通過義診、專家講座等建立良好的公共關系，取得公眾認知。為增進病患者對無形的服務的印象，醫(yī)療機構在促銷活動中要盡量使醫(yī)療服務項目有形化。［8－9］

3醫(yī)療服務4C營銷策略的構建及應用

4C營銷策略是由美國營銷專家ＲobertF.Lauterborn提出的。它是對4P營銷策略的改進，指消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)的4因素營銷組合。4C營銷策略是從4P的以經營者角度出發(fā)的營銷理念轉變?yōu)橐灶櫩偷男枨鬄橹行牡慕洜I理念［10］，強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要，即營銷者在進行營銷策略的制定時，要把顧客、成本、便利和溝通放在首位。由此可見，對于醫(yī)院來講，醫(yī)療服務的特殊性決定了醫(yī)院的服務營銷是以病人為中心，醫(yī)療營銷的核心是患者，通過制定滿足病患者需求的醫(yī)療服務營銷組合策略，以實現(xiàn)病患者健康和醫(yī)療機構效益的雙贏。［11］4C營銷策略中的消費者策略重點是從病患者的需求和利益出發(fā)，改變以往病患者處于被拯救和受恩惠的地位，使之成為坦然享受服務的特殊消費者。［12］例如，為病患者實施差異化營銷策略，針對不同的需求提供多樣化的醫(yī)療服務，改變過去醫(yī)院坐堂候診的服務理念，建立為病人預約、檢查、診斷、治療、跟蹤“一條龍”的醫(yī)療服務;改變只關注疾病治療的傳統(tǒng)，為亞健康和健康的人群提供預防保健醫(yī)療服務等。此外，注重醫(yī)院內涵建設，提高醫(yī)護質量，也是醫(yī)院營銷目標能否實現(xiàn)的根本保障。在成本策略應用時醫(yī)院不僅要計算醫(yī)院的服務成本，同時還要考慮病患者的消費成本，即病患者為醫(yī)療服務的支出和為此耗費的時間、體力、精力以及風險。醫(yī)療服務定價的理想情況，應該是既低于病患者的心理價格，亦能夠讓醫(yī)院贏利，要做到于此，醫(yī)院應通過加強醫(yī)院行政管理來降低運營成本，而不能只從醫(yī)院的角度考慮要達到的利潤目標。［13］4C中的便利策略應是醫(yī)院從依據(jù)自身需要轉變到依據(jù)顧客的方便程度來為病患者構建最大醫(yī)療服務便利，改變就醫(yī)環(huán)境，以減少就診環(huán)節(jié)。便利服務是為配合、推廣核心服務而提供的便利，如上門治療、代煎中藥、救護車接危重病人等。溝通策略的構建是醫(yī)院與病患者之間進行雙向的醫(yī)療服務信息的溝通，建立基于共同利益的新型醫(yī)療機構/病患者關系，使病患者參與到醫(yī)院的醫(yī)療服務開發(fā)之中，向醫(yī)院傳遞診后反饋及建議，其實質是醫(yī)院從單向服務醫(yī)療信息促銷和勸導轉變到與病患者之間雙向的、互動的信息交流，在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。［14］

4醫(yī)療服務4Ｒ營銷策略的構建及應用

4Ｒ營銷策略是由美國整合營銷專家DonE.Schuhz提出的。4Ｒ理論是以關系營銷為核心，重在從考慮經營者利益與滿足消費者需求的角度出發(fā)，建立消費者忠誠。它包括與顧客建立關聯(lián)(Ｒelevance)、反應(Ｒeact)、關系(Ｒela-tion)、回報(Ｒeturn)的4因素的營銷組合。［15］對于醫(yī)院而言，4Ｒ營銷理論的關系營銷中與顧客建立關聯(lián)意味著醫(yī)院要與病患者共命運，建立并發(fā)展與病患者之間的長期關系是醫(yī)院經營的核心理念。醫(yī)院須借助有效手段在業(yè)務與需求上與病患者建立關聯(lián)，構成一種互需、互求、互助的關系。［16－17］當病患者與醫(yī)院綁在了一起，降低了流失率，提高了病患者的忠誠度，則贏得了長期穩(wěn)定的就診率。而反應則是指在相互影響的醫(yī)療市場中，要提高對市場的反應速度。通過建立病患者對醫(yī)院需求的溝通和傾訴通道以及快速反應機制，了解病患者與競爭對手的一舉一動，及時答復和迅速做出反應，滿足病患者的需求。該策略具體包括:①工作人員對于醫(yī)院持續(xù)性質量改進過程的參與;②組建有各環(huán)節(jié)醫(yī)務人員參與的服務品質管理小組;③制定醫(yī)療質量評估標準。這種持續(xù)性質量改進措施能夠增強醫(yī)療服務人員的質量意識，促進提高患者對醫(yī)院的信任度及忠誠度。［18］4Ｒ策略的關系是指要實現(xiàn)醫(yī)院與病患者關系的固定化。目標是從一次就診轉向強調建立長期醫(yī)療關系，從病患者被動適應醫(yī)院單一服務轉向主動為醫(yī)院提供反饋和建議，從相互的醫(yī)患利益沖突轉向共同的和諧發(fā)展。事實上，如果某一患者因滿意的醫(yī)療服務質量總是選擇同一醫(yī)院，就會成為該醫(yī)院的忠實患者，這是關系要素的最佳效應，也是醫(yī)院憑借醫(yī)療服務質量促進服務營銷的具體表現(xiàn)。回報策略對于醫(yī)院來說，醫(yī)療服務帶來的短期或長期的收入和利潤的能力才是醫(yī)院營銷的真正價值。醫(yī)院要滿足病患者的需求，為病患者提供醫(yī)療服務，同時也要獲取利潤，因此，市場營銷目標必須注重產出，注重回報，通過回報從而更好地實現(xiàn)社會價值，實現(xiàn)對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的貢獻是所有醫(yī)院的根本出發(fā)點。［19］

54PCＲ理論應用的側重點

4PCＲ理論在醫(yī)院服務營銷過程中的應用有著各自的側重點。對于4P策略來說，它是以醫(yī)院為中心，以追求利潤最大化為原則，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優(yōu)點。它可以清楚直觀地解析醫(yī)院的整個服務營銷過程，對于醫(yī)院而言，容易掌握與監(jiān)控，哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都容易及時地診斷與糾正。但是，4P不是注意消費者的引導思想，沒有從病患者的需求出發(fā)，只是制定各種醫(yī)療服務項目讓病患者被動接受。4C營銷策略的構建則注重以病患者需求為導向，從服務項目、價格制定、就醫(yī)的便利到信息反饋等充分考慮病患者在這一過程的體驗，克服了4P策略只從醫(yī)院考慮的局限。［20］4C策略的不足之處是，它立足的是病患者導向，而不是競爭導向，沒有體現(xiàn)既贏得病患者，又長期地擁有病患者的關系營銷思想，只是被動適應病患者需求。4Ｒ營銷策略的構建則引入了競爭導向，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與病患者形成獨特的關系，把醫(yī)院與病人聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。醫(yī)院為病人提供的服務和追求回報就會最終融合，相互促進，從而達到雙贏的目的。［21］當然，4Ｒ策略也有缺陷，它的順利實施應在4P、4C運行良好的基礎上完成的。現(xiàn)代醫(yī)療服務營銷策略是多方面的，要達到市場營銷的成功應該采用4P、4C、4Ｒ策略的有機結合，具體的內容和形式不應千篇一律，應突出各自營銷策略的優(yōu)勢和特點。［22］

6結論

現(xiàn)代的醫(yī)療服務營銷管理從本質上來說是一種觀念，一種態(tài)度或是說一種醫(yī)院經營者的思維方式，醫(yī)院要全面樹立以病患者為中心的價值觀，正確處理好醫(yī)院、病患者和社會三者之間的利益關系。在運用4PCＲ理論營銷策略的同時更白燁，等:基于4PCＲ理論的醫(yī)院醫(yī)療服務營銷策略構建與應用營銷策略需重視市場反饋，及時調整，靈活就勢。要注意相互之間的協(xié)調性和一致性，使產生累積效應和疊加效應，通過4PCＲ理論的應用真正達到醫(yī)院與病患者的雙贏。

作者:白燁 姜華 單位:甘肅省中醫(yī)藥研究院

醫(yī)療服務營銷策略2

隨著我國市場經濟體制的建立和完善，新醫(yī)療體制改革的進行和深化，醫(yī)療服務市場的逐步放開，公立非營利性醫(yī)院的壟斷地位逐步瓦解，醫(yī)療服務的行業(yè)競爭日漸激烈。因此，樹立市場觀念、制定營銷戰(zhàn)略、實施服務營銷策略組合，從而在新一輪的競爭中搶占制高點是醫(yī)院管理者必須認真對待的問題。基于服務營銷策略理論，結合所在醫(yī)院的工作實踐，對公立醫(yī)院服務營銷策略組合中的價格策略進行探討。

1醫(yī)療服務營銷理論

1．1醫(yī)療服務營銷服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動［1］。醫(yī)療行業(yè)屬于服務業(yè)的一種，醫(yī)療服務營銷是指醫(yī)院通過創(chuàng)造，同服務對象交換有價值的衛(wèi)生服務產品(包括服務和有形物品)，以滿足消費者健康的需求和欲望，同時滿足醫(yī)院目標和需要的一種管理過程［2］。

1．2醫(yī)療服務營銷策略組合(7PS)醫(yī)療服務營銷組合策略是醫(yī)療機構為了占領目標市場，針對接受醫(yī)療服務對象的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭以及醫(yī)療機構自身條件的基礎上，對醫(yī)療機構的可控因素進行優(yōu)化組合，以實現(xiàn)醫(yī)療機構的營銷目標［3］。由于醫(yī)療服務具有無形的特點，服務營銷學家在傳統(tǒng)的營銷4PS組合的基礎上提出7PS服務營銷組合

，即產品策略(Product)，價格策略(Price)，渠道策略(Place)，促銷策略(Promotion)，人員策略(People)，過程策略(Process)和有形展示策略(PhysicalEvidence)。1．3價格策略(PRICE)價格策略是服務營銷策略組合的重要組成部分。醫(yī)療服務價格具有信號傳遞功能，醫(yī)療服務專業(yè)性強，風險較高，患者可從醫(yī)療服務定價中感受到其價值的高低，因此，服務定價會用來當作質量的參考指標。價格與質量間的相互關系在許多醫(yī)療服務定價的具體組合中是最重要的考慮對象［4］。

2醫(yī)院定價方式與定價目標

2．1公立醫(yī)院定價方式按照西方經濟學理論，影響產品定價的因素最主要是成本、需求和市場競爭，但在實際醫(yī)療環(huán)境中，政府政策是影響公立醫(yī)院價格的最主要因素。目前公立醫(yī)院價格體系分為醫(yī)療服務價格、醫(yī)用衛(wèi)材價格和藥品價格三部分，每部分的定價方式如下圖所示:目前醫(yī)療機構衛(wèi)材價格和藥品價格都按照規(guī)定加成率執(zhí)行，醫(yī)療服務價格制定相對靈活。公立醫(yī)院醫(yī)療服務主要采取政府定價的方式，但基本醫(yī)療服務和特需醫(yī)療服務的定價方式完全不同。基本醫(yī)療服務定價是地方政府在國家規(guī)范項目基礎上根據(jù)當?shù)亟洕闆r定價，以成本為導向定價，以維持醫(yī)療機構正常運營為指導原則。特需醫(yī)療服務是三級以上醫(yī)院開展的，針對少數(shù)患者的特殊醫(yī)療服務。特需醫(yī)療服務以實際成本為參考，以市場需求為導向定價，其營利部分可用于醫(yī)院的建設和發(fā)展。

2．2公立醫(yī)院定價目標確定定價目標是醫(yī)療服務機構選擇醫(yī)療產品定價方法和確定價格策略的前提和依據(jù)。市場營銷的實踐證明，醫(yī)療服務機構在一定程度上可以通過定價來取得控制市場的地位，以占有更大的市場份額［5］。盡管現(xiàn)實中醫(yī)療機構缺乏各項單價的定價自主權，卻可以對患者總體費用適當進行控制，因此公立醫(yī)院的定價目標可以根據(jù)選定的目標市場對門診或住院的總體費用定價。

3我院價格策略的實踐措施

我院是位于西部地級市的一所三甲醫(yī)院，成立時間較短，發(fā)展速度比較快，是本地區(qū)專業(yè)設置最齊全、設備最先進、規(guī)模最大、集醫(yī)療、科研、教學、預防、保健為一體的國家三級甲等醫(yī)院。距離省會城市成都僅55公里，區(qū)域內道路交通網通暢，縣域經濟發(fā)達，縣級醫(yī)院及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院基礎設施良好，醫(yī)療資源相對豐富，行業(yè)內競爭比較激烈。通過分析我院所處的市場環(huán)境，認為基本客戶市場是旌陽區(qū)內普通常見病例，核心客戶市場是市區(qū)內疑難雜癥病例和危重病例，機會客戶市場是特需服務市場、保健服務市場和周邊地區(qū)的專科患者。考慮到基本客戶市場和核心客戶市場的激烈競爭，定價目標主要是通過確定合理的價格范圍，占領和擴大基本客戶市場和核心市場的市場份額，體現(xiàn)醫(yī)院公益性，維持醫(yī)院基本運營。此外，由于機會客戶市場上競爭較小，可以根據(jù)市場需求定價，獲取適當利潤，支持醫(yī)院的長遠發(fā)展。近年來我院在價格策略方面采取了如下實踐措施:

3．1規(guī)范醫(yī)療服務收費

3．1．1建立專職機構，明確職責分工。成立了專門的價格管理委員會，由院長擔任主任委員，紀委書記擔任副主任委員;設立了價格管理辦公室，具體負責院內價格的規(guī)范執(zhí)行、監(jiān)督考核、新項目收費申報、價格公示、咨詢投訴接待等日常工作;業(yè)務科室設置了兼職價格管理人員，在價格管理委員會領導下負責所在科室的日常收費、費用審核、新項目申報、投訴接待等工作。

3．1．2健全規(guī)章制度，完善實施細則。先后制定了《物價管理工作制度》、《費用審查制度》、《收費管理制度》、《價格公示制度》、《收費耗材管理制度》和《費用問題來信來訪接待制度》等管理制度，并出臺了《規(guī)范醫(yī)療服務收費實施細則》、《出院費用審核管理辦法》、《新增醫(yī)療服務項目收費申報管理辦法》等一系列實施細則。

3．1．3建立約束激勵機制，完善內部規(guī)范管理。在內部規(guī)范方面采取了下列措施:一是定期對醫(yī)務人員開展專題培訓，幫助他們更好的認識和理解物價政策;二是強化內部監(jiān)督管理，每月進行出院病人費用抽查，將抽查結果與科室績效掛鉤，并根據(jù)《價格管理獎懲辦法》將差錯金額落實到人;三是定期到病房發(fā)放《住院病人費用知情率調查》問卷，通過導醫(yī)中心主動訪問出院病人，了解患者的意見和建議。

3．1．4發(fā)揮外部監(jiān)督作用。接受省、市物價管理監(jiān)督部門、衛(wèi)生主管部門、醫(yī)保部門的檢查。始終堅持以檢查促規(guī)范，不斷改進、完善和提高，從而贏得本地患者對我院醫(yī)療服務收費的信任度，從收費管理這個層面緩和緊張的醫(yī)患關系，實現(xiàn)醫(yī)院經濟效益和社會效益平衡發(fā)展。3．2控制單病種費用醫(yī)療費用是影響患者選擇醫(yī)院的重要因素。通過對我院現(xiàn)有患者群體來源的分析以及未來目標市場的選擇，普通消費能力的患者仍然是未來一段時間內的患者主體。因此在制定價格策略時必須考慮到住院費用高低對市場占有率的影響。為解決這一問題，我院開始嘗試在院內實施單病種費用控制。首先，結合臨床路徑的推行和社保的單病種結算，選擇幾個種類的病種，確定以往收治該病種患者的平均費用。然后，通過多種途徑了解主要競爭者的大概費用。最后，進行比較分析，確定該病種的合理價格。通過在院內實施單病種費用控制，使醫(yī)療市場需求和醫(yī)療供給達到平衡，幫助科室加強成本控制，既幫患者節(jié)約了費用，也保證了應有的治療效果。

3．3做好價格公示由于醫(yī)療費用構成方式復雜，群眾對醫(yī)療費用構成不了解，加上媒體負面報道造成了對醫(yī)療機構的不信任，一旦出現(xiàn)費用問題，容易激化醫(yī)患矛盾。因此，除了規(guī)范內部收費外，我院采取多種辦法進行價格公示，增加醫(yī)療費用透明度，從根本上消除患者對費用的疑慮。例如，在醫(yī)院醒目位置公示醫(yī)療服務項目價格、常用藥品價格和耗材價格，要求護士在患者入院時做好費用宣傳解釋工作，設置自動查詢機方便病人進行醫(yī)療費用的自助查詢，向出院患者免費提供費用明細清單等等，從源頭上消除費用糾紛。

3．4加強醫(yī)療成本控制部分醫(yī)療服務項目明確規(guī)定不得另行收取衛(wèi)生材料費用，由于衛(wèi)生材料從市場購進，如果衛(wèi)生材料價格上漲，醫(yī)院的醫(yī)療成本就會相應增加，但是收費標準卻難以變化。醫(yī)院通過降低衛(wèi)生材料成本來控制醫(yī)療成本，比如通過公開招標，提高設備使用率，厲行節(jié)約等方式降低醫(yī)療成本。3．5發(fā)展特需醫(yī)療服務特需醫(yī)療服務通常以市場需求為導向定價，因此具有一定的利潤空間。我院現(xiàn)已開展了特需床位、特需門診和醫(yī)學美容等特需服務，業(yè)務增長快速，經濟效益和社會效益良好。特需病房套間的批復價是480元/天，為了提高使用率我院一直按照380元/天執(zhí)行，目前使用率已經高于95%。由于市區(qū)內沒有同類特需床位，如果市場需求進一步擴大，可以上浮到批復價執(zhí)行。下一步我院將拓寬特需服務范圍，開設名老中醫(yī)館，提供專業(yè)的養(yǎng)老保健服務和健康護理服務，為本地醫(yī)療市場提供更多差異化的服務。

作者:朱怡 單位:德陽市人民醫(yī)院

醫(yī)療服務營銷策略3

一、以患者為中心，找準市場定位

我國的醫(yī)療市場是一種特殊的、不完整的，甚至是扭曲的市場。我國的醫(yī)療服務，并不是完全受市場調節(jié)的。首先,價格由國家控制。除基層醫(yī)療機構外，特別是城市大中型醫(yī)院的收費也完全受國家調控。國家強調醫(yī)院的福利性，因此醫(yī)院的許多醫(yī)療服務項目定價不合理，不能體現(xiàn)醫(yī)務工作者這種復雜勞動的價值。其次,補償機制不到位。我國目前將醫(yī)院分為營利性醫(yī)院和非營利性醫(yī)院，就非營利性醫(yī)院而言，也基本是自負盈虧，國家對醫(yī)院的補償微乎其微。第三，患者對就醫(yī)環(huán)境的要求不斷提高。隨著我國國民經濟快速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，人們對醫(yī)療環(huán)境的要求愈來愈高，不僅要求醫(yī)院具有高超的醫(yī)療技術、先進的醫(yī)療設備、合理的就醫(yī)流程，而且要求享受優(yōu)質的醫(yī)療服務，即過硬的技術、優(yōu)美的環(huán)境、人性的服務。第四，醫(yī)療市場競爭日趨激烈。醫(yī)療市場由過去的單一的公有制變成以公有制為主體的多種所有制并存，所有制形式的多樣化，也就意味著醫(yī)療市場競爭激烈程度不斷上升。因此，醫(yī)院必須審時度勢，正視醫(yī)療市場環(huán)境，才能在激烈的醫(yī)療市場競爭中以患者為中心，找準市場定位。在市場條件下，細分醫(yī)療服務市場是醫(yī)院要尋找自己生存和發(fā)展的正確方向即確定目標市場的依據(jù)。一般來說，影響醫(yī)院消費者需求的因素可以概括為四大類：即地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。醫(yī)院可以根據(jù)往年患者的地域結構及自身的特點和優(yōu)勢，選擇最有利于本醫(yī)院的細分市場作為目標市場，采用差異策略、無差異策略、目標集聚策略開展有針對性的市場營銷活動。選擇適當?shù)哪繕耸袌龊螅€需要進行正確的市場定位，即確定醫(yī)院的整體形象在患者心目中的位置。市場定位要符合醫(yī)院自身的實力，要能夠充分顯示和發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，最重要的是體現(xiàn)出對競爭對手的相對優(yōu)勢和反映自身的獨特性的競爭優(yōu)勢，這樣才能在目標市場競爭中取勝。

二、加強管理，提高患者讓渡價值

患者讓渡價值是指患者醫(yī)療總價值與患者醫(yī)療總成本之間的差額。患者讓渡價值越大，患者越滿意。為了實現(xiàn)醫(yī)院經濟效益和社會效益雙提高，只有給患者提供更大的讓渡價值。具體來說，醫(yī)院需要加強管理，從兩方面著手，一方面，提高患者醫(yī)療總價值，另一方面，降低患者醫(yī)療總成本。

1.提高患者醫(yī)療總價值（1）提高醫(yī)療技術水平。醫(yī)療技術水平與醫(yī)療質量成正比關系，技術水平越高，醫(yī)療質量也就越好。過硬的醫(yī)療技術只有通過不斷學習才能提高，醫(yī)院應注重人才的培養(yǎng)。一是留住老專家發(fā)揮“傳、幫、帶”的作用。二是派出中青年骨干（包括出國）學習進修，將先進的醫(yī)療技術帶回來。三是實施年輕醫(yī)師輪轉培訓制度，對新入院的醫(yī)師不定科，先在全院各個專業(yè)進行不少于三年的輪轉，培養(yǎng)合格的臨床醫(yī)務人員。四是進行院內知識普及，定期請各專業(yè)學術帶頭人或骨干就最新醫(yī)療動態(tài)在院周會上進行講解，普及各專業(yè)相關知識，提升醫(yī)院整體醫(yī)療水平。（2）提升員工的服務意識。員工的滿意度決定了患者的滿意度，因此在醫(yī)院中引入內部營銷理念——就是員工對醫(yī)院的忠誠度，員工對醫(yī)院的忠誠度愈高，患者的滿意度也愈高。醫(yī)院管理者努力為員工提供一個平臺，建立高效順暢的內部營銷機制，把員工當作內部服務對象，在醫(yī)院內部形成層級服務，即醫(yī)院各級領導為全院職工提供優(yōu)質服務；行政后勤人員為臨床一線人員、二線醫(yī)技人員提供優(yōu)質服務；臨床一線人員、二線醫(yī)技人員為患者提供優(yōu)質服務。

2.降低患者醫(yī)療總成本患者在醫(yī)院的消費成本除貨幣成本外，還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。降低貨幣價值可以使患者享受最大的讓渡價值，醫(yī)院可以從三方面著手進行控制。第一，從采購環(huán)節(jié)，醫(yī)院實行批量采購，最大限度降低藥品、器械的價格。第二，從質控環(huán)節(jié)，醫(yī)院嚴禁大處方、亂檢查，建立有效的獎懲機制。第三，從價格上，醫(yī)院開設“惠民病房”等，讓利給貧困的患者。降低時間成本、精神成本、體力成本，就是降低患者在就醫(yī)過程中所耗費的時間、精力和體力。醫(yī)院在保證醫(yī)療質量的前提下，努力提高工作效率。醫(yī)院可以通過如加快床位周轉，縮短患者平均住院天數(shù)；設置病房一日清單，保證患者明明白白地看病；門診設立導醫(yī)臺、觸摸屏、醫(yī)院特色宣傳滾動屏等手段，盡力為患者提供各種便利。

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作者:張宏娟 單位:河北醫(yī)科大學第二醫(yī)院人事處