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營銷策略研究論文:云南省農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略研究

摘要：實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷方式是我省為適應(yīng)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、綠色消費(fèi)觀念產(chǎn)生的新的營銷策略，它是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要各方面的共同努力。21世紀(jì)是綠色食品產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的世紀(jì)，云南農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展必須順應(yīng)這一時(shí)代潮流。本文詳細(xì)闡述了當(dāng)前云南農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷現(xiàn)狀，針對(duì)其存在問題進(jìn)行剖析，提出了云南農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞：云南省 農(nóng)產(chǎn)品 綠色營銷 策略

一、云南省農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是指生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀念要求下，在考慮社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源和長遠(yuǎn)發(fā)展的前提下，通過綠色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后全過程，引導(dǎo)和不斷滿足消費(fèi)者對(duì)各種綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求。為盡快提高云南省農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，云南省積極推進(jìn)名牌戰(zhàn)略，大力發(fā)展“綠色食品”、“無公害農(nóng)產(chǎn)品”和“有機(jī)食品”，但從總體上看，云南省的綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展還相對(duì)落后，整體潛力沒能得到充分發(fā)揮，整個(gè)綠色食品產(chǎn)業(yè)與云南建設(shè)全國生態(tài)省、發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的總體目標(biāo)還存在差距，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷產(chǎn)生了某些負(fù)面作用，我省農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷現(xiàn)狀如下：

（一）綠色消費(fèi)意識(shí)不足，農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷觀念尚未牢固樹立

從需求層次的角度看，只有在人們解決溫飽之后，才會(huì)對(duì)消費(fèi)安全問題給予重視。由于我省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還很低，很多地區(qū)的綠色消費(fèi)意識(shí)沒有形成，一些企業(yè)和個(gè)人也沒有把保護(hù)生態(tài)和經(jīng)濟(jì)增長放在重要的位置，有時(shí)僅僅為了謀求眼前的蠅頭小利而犧牲長遠(yuǎn)利益。雖然有一部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到綠色營銷非常重要，開始宣傳綠色產(chǎn)品的優(yōu)勢，但只是作為一種促銷方式或口號(hào)宣傳，沒有真正領(lǐng)悟綠色營銷的內(nèi)涵本質(zhì)。

(二) 綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)策略尚待完善

綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格與生態(tài)環(huán)境成本成正比例關(guān)系。綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格比一般產(chǎn)品約高30％～150%，有的甚至高出3～5倍。由于綠色產(chǎn)品很符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，被認(rèn)為具有更高的內(nèi)在價(jià)值，所以消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)錢去購買。但就普通消費(fèi)心理來說，消費(fèi)者更希望購買的產(chǎn)品價(jià)格越便宜越好，以獲取最大的消費(fèi)者剩余。一般消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)望而卻步，使得綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值沒能體現(xiàn)出來。

(三)綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不完善

云南農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸“瓶頸”有待突破。綠色營銷能否成功實(shí)施，很大程度上取決于綠色營銷渠道是否健全。產(chǎn)品產(chǎn)得出、運(yùn)得出、賣得出，實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值是綠色營銷的根本動(dòng)力。當(dāng)前云南綠色農(nóng)產(chǎn)品市場體系雖然初步形成，但由于我省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地區(qū)域比較廣，農(nóng)戶經(jīng)營不集中，還尚未形成健全統(tǒng)一的市場體系和營銷網(wǎng)絡(luò)，在企業(yè)和客戶之間沒有建立起快速便捷的營銷渠道。

(四)綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷力度不足

云南省農(nóng)產(chǎn)品的名牌策略立即全面實(shí)施。為了引導(dǎo)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，擴(kuò)大銷售，企業(yè)應(yīng)多方位、多渠道加強(qiáng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。目前，云南省內(nèi)有規(guī)模、有實(shí)力的綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)很少，且布局不集中，尚未形成群體優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢。綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)整體的促銷力度不足，一些企業(yè)僅僅安于獲得綠色標(biāo)志使用權(quán)，不重視對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的廣告策劃和宣傳，還有部分企業(yè)即使宣傳，強(qiáng)度也不大，導(dǎo)致購買者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值缺乏了解，沒有拉動(dòng)有效需求，更不利于形成一個(gè)穩(wěn)定的綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。云南綠色農(nóng)產(chǎn)品中名牌產(chǎn)品數(shù)量不多，且未形成規(guī)模開發(fā)，市場優(yōu)勢不明顯，還未能產(chǎn)生名牌效應(yīng)。

二、云南省農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷對(duì)策

（一） 加強(qiáng)綠色教育，樹立農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷觀念。

近年來，雖然人們的綠色消費(fèi)意識(shí)逐年增強(qiáng)，但因收入仍較低以及對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的不足，大部分消費(fèi)者尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)的購買者仍購買相對(duì)便宜的非綠色農(nóng)產(chǎn)品，在這種情況下，就要求政府承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的責(zé)任，針對(duì)不同的購買對(duì)象，采取不同的方法進(jìn)行培訓(xùn)教育，提高人們的綠色農(nóng)業(yè)意識(shí)，利用各種媒介工具和宣傳方式，積極宣傳環(huán)境保護(hù)和普及綠色消費(fèi)知識(shí)，推動(dòng)綠色消費(fèi)的發(fā)展，使綠色消費(fèi)成為一種時(shí)尚消費(fèi)。第一，需要引導(dǎo)和培養(yǎng)人們樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)觀念，使他們知道綠色農(nóng)產(chǎn)品與非綠色農(nóng)產(chǎn)品的差別，了解農(nóng)藥化肥、農(nóng)膜的大量使用、工業(yè)廢水的排放等會(huì)導(dǎo)致環(huán)境嚴(yán)重污染；第二，需要引導(dǎo)和培養(yǎng)企業(yè)樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)觀念，使綠色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)有覺悟的遵循農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展原則，加快采用綠色生產(chǎn)技術(shù)，開發(fā)純綠色農(nóng)產(chǎn)品，盡快推行農(nóng)產(chǎn)品清潔和無公害化生產(chǎn)。

（二）培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，推動(dòng)我省綠色農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化

我省農(nóng)業(yè)企業(yè)的主要特點(diǎn)是農(nóng)村人多、規(guī)模小、生產(chǎn)分散、管理困難等等。分散的生產(chǎn)和經(jīng)營對(duì)控制綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是不利的，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證、標(biāo)準(zhǔn)得不到統(tǒng)一，價(jià)格參差不齊，市場適應(yīng)能力和風(fēng)險(xiǎn)抵御能力差。因此，要提高我省綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，必須要加快推進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，把不集中的、產(chǎn)銷脫節(jié)的綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向綜合、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，形成標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模生產(chǎn)。

（三）實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷組合策略

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷組合策略是指企業(yè)在生產(chǎn)、包裝、價(jià)格、分銷和售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終堅(jiān)持綠色原則，并將這些環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)的組合。一是抓好綠色農(nóng)產(chǎn)品的研制開發(fā)。研發(fā)人員要不斷加緊對(duì)綠色技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新，加快發(fā)展現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)的步伐，用有機(jī)肥料取代農(nóng)藥化肥，進(jìn)而開發(fā)生產(chǎn)出綠色農(nóng)產(chǎn)品。二是做好綠色包裝，對(duì)提高我省綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場形象大有好處。它的作用貫穿于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售的全過程。三是建立綠色銷售渠道。首先選擇具有良好信譽(yù)的中間經(jīng)銷商，聯(lián)系綠色農(nóng)產(chǎn)品專柜或銷售公司，并建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)。四是實(shí)施綠色促銷，這是宣傳農(nóng)產(chǎn)品綠色消費(fèi)的重要途徑。積極開展各種綠色農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，將綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息宣傳給消費(fèi)者，正確引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。

營銷策略研究論文:基于體驗(yàn)營銷視角的晉州市旅游營銷策略研究

摘 要：隨著體驗(yàn)營銷概念的提出，將其運(yùn)用在具有體驗(yàn)性特點(diǎn)的旅游業(yè)，對(duì)旅游營銷的開展具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。將體驗(yàn)營銷的理念運(yùn)用于正在大力發(fā)展旅游的河北省晉州市，針對(duì)晉州市的旅游資源優(yōu)勢，制定旅游體驗(yàn)營銷策略，對(duì)發(fā)展晉州市旅游業(yè)具有重要意義。

關(guān)鍵詞： 體驗(yàn)營銷；晉州市；旅游體驗(yàn)營銷

河北省晉州市歷史悠久，自然和人文資源優(yōu)勢明顯。既是大唐名相魏征的故里，又有全國唯一實(shí)行“鄉(xiāng)級(jí)集體核算、土地集體經(jīng)營”管理體制的周家莊鄉(xiāng)，依靠這些有利資源發(fā)展旅游大有可為。將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”提出的體驗(yàn)營銷的概念運(yùn)用到晉州市旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)晉州市旅游業(yè)準(zhǔn)確定位，吸引更多旅游者，做大做強(qiáng)具有重要的實(shí)踐意義。

1 旅游體驗(yàn)營銷的模式

1.1 體驗(yàn)營銷的含義

美國哥倫比亞大學(xué)教授伯恩特.h.施密特把體驗(yàn)營銷定義為體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動(dòng)（act）和關(guān)聯(lián)（relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。體驗(yàn)營銷是以體驗(yàn)作為營銷客體的市場營銷，向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)，通過滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。消費(fèi)者的體驗(yàn)才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。進(jìn)行體驗(yàn)營銷的企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，發(fā)掘顧客潛意識(shí)中的渴望，站在消費(fèi)者的角度，以人性化、個(gè)性化、差異化為宗旨去設(shè)計(jì)、出售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。并且使他們?cè)诮佑|產(chǎn)品的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，使他們體驗(yàn)到產(chǎn)品的個(gè)性化魅力，以幫助所有顧客真正地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。

1.2 現(xiàn)代旅游營銷的本質(zhì)是體驗(yàn)營銷

1995年世界旅游組織和聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)委員會(huì)對(duì)旅游下的定義是：旅游是“人們?yōu)榱诵蓍e、商務(wù)和其他目的，離開他們的環(huán)境，到某些地方去以及在那些地方停留的活動(dòng)”。但是與其說旅游是一種集交通、食宿、娛樂等為一體的活動(dòng)，不如說它是消費(fèi)者的一種體驗(yàn)。比如，去法國的埃菲爾鐵塔，沉浸在普羅旺斯的薰衣草花海之中，是為了體驗(yàn)異國別具一格的風(fēng)情；去中國的故宮，徜徉于蘇州拙政園的庭廊之中，是為了體驗(yàn)古代的皇家文化；攀登珠穆朗瑪，在冰雪之中挑戰(zhàn)自我，是為了體驗(yàn)超越極限的快感。所以說，旅游就是一種體驗(yàn)，它集文化體驗(yàn)、生態(tài)體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、景觀體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、健康體驗(yàn)等于一身。在旅游行業(yè)里，旅游景區(qū)扮演的角色就是體驗(yàn)產(chǎn)品（服務(wù)）的提供者，或者叫做體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的制造者。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者的需求不僅僅是旅游產(chǎn)品，他們更看重的是停留在記憶中揮之不去的體驗(yàn)經(jīng)歷。因此，與傳統(tǒng)旅游營銷滿足消費(fèi)者需求的出發(fā)點(diǎn)相比，現(xiàn)代旅游營銷的本質(zhì)是以滿足消費(fèi)者需求和體驗(yàn)為目的的旅游體驗(yàn)營銷。

1.3 傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)營銷的比較

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來以及人們體驗(yàn)需求的產(chǎn)生，必然要求體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)的營銷存在著差異，并且在今后的營銷策略制定中，體驗(yàn)營銷的指導(dǎo)作用會(huì)日益重要。它與傳統(tǒng)營銷的比較如下：

從產(chǎn)品特色、市場特征和競爭狀況中進(jìn)行市場定位

把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，把顧客的決策看成一個(gè)解決問題的過程，非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決策購買

營銷策略以4p、4c、服務(wù)營銷策略為主

從旅游者的需求和體驗(yàn)出發(fā)

焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上

體驗(yàn)“符號(hào)化”，在廣泛的社會(huì)文化背景中體驗(yàn)消費(fèi)情景

認(rèn)為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因?yàn)樽非蟠碳ぁ啡さ纫粫r(shí)沖動(dòng)而購買的概率是相同的

營銷策略以感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)營銷為主

2 晉州市旅游營銷現(xiàn)狀分析

2.1 周家莊鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)觀光游

周家莊鄉(xiāng)實(shí)行以鄉(xiāng)為基本核算單位的經(jīng)營管理體制，土地集體經(jīng)營，在全國農(nóng)村是獨(dú)樹一幟、絕無僅有的。周家莊是著名的林果之鄉(xiāng)，林果面積8000畝，形成了美麗的田園風(fēng)光。游客通過參觀合作史紀(jì)念館來領(lǐng)略集體公社制度的魅力，通過觀光采摘來欣賞田園風(fēng)光。但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，雖然具有全國獨(dú)一無二的，卻沒有發(fā)揮它獨(dú)特的優(yōu)勢，并且在目前的形勢下，觀光旅游對(duì)游客來說，已經(jīng)不具備新鮮感，且在不同的地區(qū)都會(huì)有農(nóng)業(yè)觀光旅游，因此不具備地域優(yōu)勢，只能吸引部分附近游客，使當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展壯大受到很大限制。

2.2 魏征文化游

晉州市以“廉政教育”為指導(dǎo)思想，以魏征公園、魏征故居為龍頭，大力發(fā)展魏征文化游。以游客參觀，導(dǎo)游講解為主，缺乏深刻的體會(huì)，因此有待于進(jìn)一步對(duì)魏征文化深入挖掘與體會(huì)。

從晉州市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀來看，雖然資源豐富，但傳統(tǒng)的旅游營銷策略已經(jīng)不能滿足，甚至制約了當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。從體驗(yàn)營銷的視角來制定旅游營銷策略，是當(dāng)?shù)赝黄浦刂叵拗疲〉眠M(jìn)一步發(fā)展的必要選擇。

3 晉州市旅游體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略

3.1 以旅游者的體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售旅游體驗(yàn)

迪斯尼為父母和子女設(shè)計(jì)了分享快樂時(shí)光的地方。從售票處，到主題公園內(nèi)的建筑、設(shè)備、員工、提供的游戲以及旅游紀(jì)念品都能夠讓父母回憶流逝的童年，讓孩子享受正擁有的童年。有體驗(yàn)感的廣告能使主題更加鮮明，“好客山東”，“浪漫之都—中國大連”，“問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”，這些廣告語的設(shè)計(jì)，令游客在去旅游體驗(yàn)之前就進(jìn)行了心靈的體驗(yàn)，充滿向往，充分激發(fā)了消費(fèi)者的思考，觸動(dòng)了他們的情感，引起了他們的行動(dòng)。晉州市應(yīng)該首先找準(zhǔn)定位，選定突出自己特點(diǎn)的廣告語，從情感上吸引旅游者前往。

3.2 針對(duì)周家莊文化加強(qiáng)旅游者的角色體驗(yàn)

周家莊文化是中國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代“”的縮影，在國內(nèi)外都能吸引大批人前來學(xué)習(xí)研究。將單調(diào)的觀光游發(fā)展為體驗(yàn)游，也就是使旅游者進(jìn)入“”的角色之中，聽到熟悉的“東方紅，太陽升”，看到那一時(shí)期的畫和語錄，親自動(dòng)手進(jìn)行勞作，在“大食堂”里品嘗自己勞動(dòng)出的食物，重現(xiàn)那一時(shí)期的生活模式與分配方式，通過親自參與其中，加強(qiáng)角色體驗(yàn)，來達(dá)到思想與感情上的認(rèn)知。

3.3 深入挖掘魏征文化，從情感上使旅游者達(dá)到共鳴

魏征作為我國封建社會(huì)一代清官廉吏的杰出代表，受到百姓蒼生，歷代官員和家鄉(xiāng)人民的敬仰和愛戴。在魏征故居內(nèi)擺放魏征進(jìn)諫的奏折，以及魏征的名言，名篇。導(dǎo)游在帶游客參觀的過程中不是生硬的講解和讓游客自己看，而是讓游客能夠明白魏征文化的內(nèi)涵，讓他們自己有機(jī)會(huì)聚在一起向?qū)в侮U述這些古文的意思，通過與導(dǎo)游進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，以自己思考的結(jié)果，引領(lǐng)自己今后的行動(dòng)，使魏征文化深入人心。在游客離開之后，能夠把這種文化傳播給更多的人，吸引更多游客的到來。

3.4 開發(fā)旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是一個(gè)地方文化的代表，甚至象征著良好的旅游地形象。一個(gè)好的旅游紀(jì)念品，飽含著濃厚的地方特色，對(duì)游客是一種吸引。旅游紀(jì)念品可以隨著游客的足跡散布到四面八方，能為該旅游地進(jìn)行最廣泛最直觀而且是免費(fèi)的宣傳，為該旅游地招徠更多的游客。針對(duì)晉州市的人文資源和歷史資源來看，能夠凸顯“”精神和魏征文化的紀(jì)念品是最佳的旅游紀(jì)念品選擇。當(dāng)游客離開晉州之后，看到這些紀(jì)念品能夠引發(fā)他們情感上的依戀，在思考晉州深刻文化的同時(shí)，以魏征精神指導(dǎo)自己的生活，并且把晉州推廣給更多的游客，達(dá)到從精神上的體驗(yàn)到行動(dòng)上的轉(zhuǎn)變。

在日益重視旅游業(yè)發(fā)展的河北省晉州市，資源不是制約其發(fā)展的關(guān)鍵，而真正重要的是正確的營銷策略，突破傳統(tǒng)的旅游營銷模式，基于旅游者體驗(yàn)視角的營銷策略的制定，是實(shí)現(xiàn)旅游者和旅游營銷者共贏的選擇。

營銷策略研究論文:網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究與分析

摘要：網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們的工作方式、獲取信息的方式，還對(duì)人們的購物習(xí)慣和企業(yè)的市場營銷都產(chǎn)生了重大的影響。目前網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)不可忽視的重要環(huán)節(jié)，尤其是面對(duì)大企業(yè)擠壓的中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以使他們避開了資金不足，品牌弱勢等弊端，使公司在激烈的市場競爭中占有一席之地。因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進(jìn)行研究與分析是非常重要的，本文就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進(jìn)行一些研究和分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

0 引言

21世紀(jì)是信息產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息傳播的重要途徑，已經(jīng)深入到社會(huì)的各個(gè)角落中，網(wǎng)絡(luò)營銷作為當(dāng)今新興的營銷方式，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷也在不斷的創(chuàng)新與開拓。

網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱，它是直接市場營銷的最新形式。隨著internet的普及，為企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代營銷開辟了新途徑，它不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。研究網(wǎng)絡(luò)營銷策略的目的就是為了掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容、運(yùn)作規(guī)律及未來的發(fā)展趨勢，更好地為企業(yè)服務(wù)。下面就分析一下網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略。

1 病毒式營銷

病毒式營銷是指類似于病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的營銷模式。病毒式營銷并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動(dòng)傳播，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的。

病毒式營銷的特點(diǎn)：利用他人的資源，呈幾何倍數(shù)地繁殖。

病毒式營銷的本質(zhì)：是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息。常用的推廣工具有：視頻、flash短片、qq桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、即時(shí)聊天工具等，即為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。病毒式營銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意，傳播只有打動(dòng)用戶的心，用戶才能主動(dòng)去傳播。

例如：必勝客的“吃垮必勝客”郵件的傳播、百度的視頻廣告：唐伯虎篇和孟姜女篇等

2 搜索引擎營銷

搜索引擎營銷分兩種：seo與搜索引擎廣告營銷

seo即搜索引擎優(yōu)化，是通過對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)（內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)）、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價(jià)值的相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化而使網(wǎng)站為用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢排名為網(wǎng)站引入流量。

搜索引擎廣告很好理解，是指購買搜索結(jié)果頁上的廣告位來實(shí)現(xiàn)營銷目的；各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已；搜索引擎廣告的優(yōu)勢是相關(guān)性，由于廣告只出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果或相關(guān)主題網(wǎng)頁中，因此，搜索引擎廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效，客戶轉(zhuǎn)化率更高。

3 電子郵件營銷

電子郵件營銷是采用電子郵件的形式，把自己的信息傳播給自己的目標(biāo)受眾的一種營銷方式，以此建立與用戶之間的信任與信賴關(guān)系。大多數(shù)公司及網(wǎng)站都已經(jīng)利用電子郵件營銷方式，畢竟郵件已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù)之一。

4 bbs營銷

不用細(xì)致的解釋了，這個(gè)應(yīng)用的已經(jīng)很普遍了，尤其是對(duì)于個(gè)人站長，大部分到門戶站論壇灌水同時(shí)留下自己網(wǎng)站的鏈接，每天都能帶來幾百ip；當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)，bbs營銷更要專也精。

5 博客營銷

博客其本質(zhì)來說就是網(wǎng)絡(luò)日志。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和博客的廣泛應(yīng)用，博客已經(jīng)完全超載了日志的原始內(nèi)涵，融會(huì)了信息傳播、時(shí)事熱評(píng)、情感交流、營銷宣傳等多種功能。對(duì)于企業(yè)而言，博客的意義遠(yuǎn)非只是個(gè)人話語權(quán)的自由釋放那么簡單，它所帶來的信息傳播、話題引導(dǎo)等給企業(yè)創(chuàng)造了一種新的營銷方式—博客營銷。

博客營銷會(huì)給企業(yè)帶來什么好處？

5.1 博客可以使企業(yè)以較低的成本與客戶進(jìn)行雙向溝通。企業(yè)可以在博客上提出一些問題或一些信息，讀者可以就此發(fā)表評(píng)論，通過評(píng)論可以了解客戶對(duì)企業(yè)行為的看法，企業(yè)也可以回復(fù)客戶的評(píng)論。企業(yè)還可以直接在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的客戶參與調(diào)查。

5.2 相對(duì)比較嚴(yán)肅的企業(yè)簡介、企業(yè)新聞和產(chǎn)品信息而言，博客更容易受到目標(biāo)群體的歡迎和接受

5.3 博客能夠直接給企業(yè)帶來潛在的客戶

5.4 企業(yè)可以利用博客增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量，降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用。博客網(wǎng)站是增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接的一條有效途徑。

5.5 企業(yè)可以利用博客進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。 例如：2007年月1月29日，中國酒業(yè)大王五糧液集團(tuán)全資子公司——五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司宣布，他們將與國內(nèi)最大的跨平臺(tái)博客傳播網(wǎng)絡(luò)bolaa網(wǎng)攜手合作，通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)其紅酒新產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模市場推廣，這是傳統(tǒng)名牌酒類企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行的一次重要的營銷突破。

6 播客營銷

播客營銷是在廣泛傳播的個(gè)性視頻中植入廣告或在播客網(wǎng)站進(jìn)行創(chuàng)意廣告征集等方式來進(jìn)行品牌宣傳與推廣，例如：前段時(shí)間“百事我創(chuàng)，網(wǎng)事我創(chuàng)”的廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)；國外目前最流行的視頻播客網(wǎng)站（世界網(wǎng)民的視頻狂歡），知名公司通過創(chuàng)意視頻廣告延伸品牌概念，是品牌效應(yīng)不斷的被深化。

7 sn營銷

sn：social network，即社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，是互聯(lián)網(wǎng)web2.0的一個(gè)特制之一。sn營銷是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產(chǎn)生的，即主題明確的圈子、俱樂部 等進(jìn)行自我擴(kuò)充的營銷策略，一般以成員推薦機(jī)制為主要形式，為精準(zhǔn)營銷提供了可能，而且實(shí)際銷售的轉(zhuǎn)化率偏好，例如：google gmail郵箱即采用推薦機(jī)制，只有別人發(fā)給你邀請(qǐng)，你才有機(jī)會(huì)體驗(yàn)gmail；同時(shí)，當(dāng)你擁有了gmail又可以給其他人發(fā)邀請(qǐng)，用戶通過邀請(qǐng)機(jī)制擴(kuò)展 了其社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，google gmail通過人的不斷傳遞與相互關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了品牌的傳遞。這也可以說是病毒式營銷的升華，這對(duì)于用戶認(rèn)可產(chǎn)品的品牌起到很強(qiáng)的作用。

8 創(chuàng)意廣告營銷

創(chuàng)意廣告營銷，也許看完“youtube熱門視頻分析“后你會(huì)受到一些啟發(fā)，企業(yè)創(chuàng)意型廣告可以深化品牌影響力以及品牌塑求。格子網(wǎng)站、我有錢這樣的是純粹的創(chuàng)意廣告。

9 知識(shí)型營銷

知識(shí)型營銷就像百度的”知道”，通過用戶之間提問與解答的方式來提升用戶粘性，你擴(kuò)展了用戶的知識(shí)層面，用戶就會(huì)感謝你，試想企業(yè)不妨建立一個(gè)在線疑難解答這樣的互動(dòng)頻道，讓用戶體驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)技術(shù)水平和高質(zhì)服務(wù)，或是不妨設(shè)置一塊區(qū)域，專門向用戶普及相關(guān)知識(shí)，每天定時(shí)更新等等。

10 事件營銷

網(wǎng)絡(luò)事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織或利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人或事件，通過網(wǎng)站，吸引媒體和公眾的興趣與關(guān)注，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)企業(yè)銷售的目的。

網(wǎng)絡(luò)事件營銷特點(diǎn)是：成本低、見效快，網(wǎng)絡(luò)事件營銷的本質(zhì)是將企業(yè)新聞變成社會(huì)新聞，在引起社會(huì)廣泛關(guān)注的同時(shí)，將企業(yè)或產(chǎn)品的信息傳遞給受眾。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管企業(yè)有意還是無意任何一起營銷事件都必然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)媒體上再次傳播，網(wǎng)媒的廣泛傳播，也推動(dòng)著事件進(jìn)一步聚集，成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。可以說，現(xiàn)今的所有事件營銷都屬于網(wǎng)絡(luò)事件營銷。

11 口碑營銷

口碑營銷雖然并非2.0時(shí)期才有的，但是在2.0時(shí)代表現(xiàn)的更為明顯，更為重要。

例如：圓通快遞無償運(yùn)遞國旗，支持海外華人助威奧運(yùn)；5.12地震王老吉捐款1億元以上就是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究與分析，我們深信隨著社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展還會(huì)不斷涌現(xiàn)出更新、更好的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

營銷策略研究論文:關(guān)于企業(yè)事件營銷策略研究

論文摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭越發(fā)激烈，消費(fèi)者周圍充斥著繁雜的信息和同質(zhì)化的產(chǎn)品，事件營銷因其顯著的傳播效果為許多企業(yè)青睞，已成為二十一世紀(jì)以來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。在借鑒其他學(xué)者研究理論和成果的基礎(chǔ)上對(duì)事件營銷的基本理論作出了歸納和分析。

論文關(guān)鍵詞：事件營銷；王老吉；品牌

1 文獻(xiàn)綜述

事件營銷的應(yīng)用從上世紀(jì)初就開始了，但對(duì)于事件營銷的研究則是從上世紀(jì)80、90年代才開始。在關(guān)于事件營銷的研究中，學(xué)者主要對(duì)事件營銷的概念及特點(diǎn)、效果、基本策略進(jìn)行了闡述。

1.1 關(guān)于事件營銷定義的研究

要對(duì)事件營銷進(jìn)行深入討論就必須廣泛的從各個(gè)理論角度進(jìn)行研究。作為近十年才出現(xiàn)的一個(gè)術(shù)語，事件營銷通常用來“描述將一個(gè)品牌和一個(gè)事件相聯(lián)系的營銷實(shí)踐”。tom duncan認(rèn)為，事件營銷就是利用能夠引起高度注意的重大事件或突發(fā)事件，從而吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與，其最大特點(diǎn)在于它的參與性。馬成在《事件營銷》中表示，在大傳播時(shí)代，事件能起到四兩撥千斤的作用，“簡單的說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果”。李光斗則認(rèn)為，事件營銷指的是“企業(yè)通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國際博覽會(huì)等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到”一舉揚(yáng)名天下知“的目的”。這些學(xué)者從各種不同的角度對(duì)事件營銷做出了定義，那么綜上，我們可以把事件營銷定義為：企業(yè)有計(jì)劃地制造或借用“事件”，以“事件”為載體形成注意力來滿足不同利益相關(guān)者的體驗(yàn)需求，與利益相關(guān)者形成相互溝通傳播，傳遞企業(yè)信息，最終形成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和企業(yè)品牌的建立。

1.2 中國企業(yè)事件營銷的現(xiàn)狀

1.2.1 事件營銷常用策略

事件營銷，本身就是通過充分利用造勢或者借勢來實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的傳播效果的一種營銷手段。

（1）借勢。

所謂借勢（事）,是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受社會(huì)關(guān)注的新聞、事件以及明星人物的即時(shí)轟動(dòng)效應(yīng),結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開一系列相關(guān)活動(dòng)。比如重大體育賽事、活動(dòng)、會(huì)議或者事件，這種本身就廣受關(guān)注的事件便正是事件營銷的最好機(jī)遇。總的來說，借勢策略主要包括新聞、明星、體育賽事三大方向。

（2）造勢。

所謂“造勢營銷”，就是舉辦活動(dòng)，或制造事件，再通過大眾傳播媒介的報(bào)道，引起社會(huì)大眾或特定對(duì)象的注意，造成對(duì)自己有利的聲勢，達(dá)到企業(yè)揚(yáng)名的目的，進(jìn)而提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的企業(yè)形象，以及改變那些對(duì)企業(yè)不友善的態(tài)度或者不利于企業(yè)的看法。

1.2.2 企業(yè)事件營銷的不足之處

雖然眾多企業(yè)在借勢造勢上都做的很好，但我國企業(yè)事件營銷策略上仍有許多不足之處，具體來說，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面。

（1）事件營銷目標(biāo)不明確。

在事件營銷實(shí)踐中，有很大一部分企業(yè)運(yùn)用事件營銷的初衷都是認(rèn)為事件營銷可以花很少的錢而達(dá)到很大的營銷效果，還有一部分企業(yè)認(rèn)為事件營銷能產(chǎn)生巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，能快速提高企業(yè)的知名度。事件營銷確實(shí)有這樣的特性，但當(dāng)與企業(yè)再更深入地接觸時(shí)，發(fā)現(xiàn)其實(shí)企業(yè)根本不知道實(shí)施事件營銷到底要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，或者說效果。

（2）只強(qiáng)調(diào)事件，沒有構(gòu)成事件營銷體系。

有些企業(yè)只注重事件本身，將事件操作的盡善盡美，卻忽略了事件是用來營銷的，結(jié)果雖然事件炒作的滿城皆知但實(shí)際上企業(yè)的銷售并沒有上升。其實(shí)企業(yè)在操作事件的同時(shí)還有許多方面需要兼顧，比如營業(yè)推廣，按照消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者的購買意識(shí)被企業(yè)的廣告或公關(guān)活動(dòng)刺激起來后，并不一定就會(huì)購買企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為還會(huì)受商場的購物環(huán)境和競爭對(duì)手的營銷策略等因素的影響。

（3）事件與品牌缺少關(guān)聯(lián)。

國內(nèi)不少企業(yè)盲目跟風(fēng)，看到其他企業(yè)運(yùn)用事件營銷獲得成功，自己也想運(yùn)用事件營銷來打品牌。但是，對(duì)于事件營銷的本質(zhì)他們根本不了解，牽強(qiáng)附會(huì)的將產(chǎn)品品牌與事件搭上關(guān)系，生搬硬套將二者“撮合”在一起，不考慮產(chǎn)品與事件的相關(guān)性，最終造成產(chǎn)品形象混亂、目標(biāo)市場模糊。

2 王老吉品牌事件營銷實(shí)踐

北京時(shí)間2008年5月12日14時(shí)28分，四川汶川縣發(fā)生里氏8級(jí)地震。5月18日20時(shí)，《愛的奉獻(xiàn)》2008抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)在中央電視臺(tái)一號(hào)演播廳舉行，此次販災(zāi)募捐活動(dòng)共募集15.1429億元人民幣，創(chuàng)下了募捐活動(dòng)的最高記錄。正是在這個(gè)活動(dòng)中，“多加寶”集團(tuán)即生產(chǎn)王老吉的企業(yè)捐款一個(gè)億。而王老吉公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示:2007年王老吉在涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤也就是一億元左右。這就意味著，這次王老吉把去年企業(yè)的全部利潤都捐了出去。接下來的幾天里，王老吉的貼吧里一下子活躍了起來，褒獎(jiǎng)之聲不絕于耳。一篇名為“封殺王老吉”的帖子首次出現(xiàn)在天涯論壇就獲得了極高的點(diǎn)擊率，而后又被網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)載。光是論壇的轉(zhuǎn)載就超過3000多條。驚人的轉(zhuǎn)載量、回復(fù)量和點(diǎn)擊量讓這個(gè)帖子登上了各大論壇的首頁，也引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。

3 改進(jìn)企業(yè)事件營銷的對(duì)策和建議

由王老吉事件營銷可以看出，企業(yè)是完全可以更加充分的運(yùn)用事件營銷的，那么對(duì)于企業(yè)來說，如何做才能更好的運(yùn)用事件營銷這一利器呢？

3.1 明確事件營銷目標(biāo)，做好事件營銷定位企業(yè)的定位決定了企業(yè)的發(fā)展方向，但往往是抽象和靜態(tài)的，事件營銷定位正好填補(bǔ)了企業(yè)定位的靜態(tài)性，有效地表達(dá)和增強(qiáng)企業(yè)定位。事件營銷定位較之營銷定位更為具體，實(shí)現(xiàn)地位的動(dòng)態(tài)表達(dá)，但是它的風(fēng)險(xiǎn)也更大，直接影響著事件營銷的成敗，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)事件受眾群體定位、事件定位、產(chǎn)品定位這三者的統(tǒng)一。

3.1.1 事件受眾群體定位

事件營銷雖然是以外部事件為依托的一種特殊性質(zhì)的營銷手段，但也并不是單純地、盲目地制造或利用事件，它必須有明確的受眾對(duì)象。明確對(duì)事件營銷的受眾對(duì)象的定位這是事件營銷定位的第一步，了解目標(biāo)群體的生活態(tài)度和潛在期望才能最大限度地提升營銷效果。

3.1.2 事件定位

即便是同一事件，它的定位也可以是不同的。選擇了確定的事件之后，應(yīng)該確定挖掘事件的角度，明確利用事件的核心點(diǎn)。事件營銷不能脫離品牌的核心理念，一定要找到品牌與事件的聯(lián)接點(diǎn)，而不是只是利用媒體將事件報(bào)道出來。事件定位的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致事件無法承載企業(yè)信息將其傳達(dá)到假設(shè)的受眾群體。

3.1.3 產(chǎn)品訴求點(diǎn)定位

事件營銷的失敗往往來源于產(chǎn)品訴求點(diǎn)的定位。在事件營銷過程中，產(chǎn)品的訴求點(diǎn)要和事件有機(jī)結(jié)合在一起，因勢利導(dǎo)，切不可將事件與產(chǎn)品同時(shí)堆砌。

3.2 將事件營銷作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略

事件營銷的“項(xiàng)鏈理論”認(rèn)為，事件營銷的整體設(shè)計(jì)應(yīng)該像一個(gè)完整的故事，分開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個(gè)階段，但有一條主線，能串點(diǎn)成線，串珠成鏈。也就是說，企業(yè)對(duì)自己的品牌在有了一個(gè)明確的定位后，還必須注意一切的事件營銷都圍繞這個(gè)定位來進(jìn)行，并最終形成一致性的品牌形象。比如在世界性的品牌中非常特殊的一個(gè)品牌“維珍”，其品牌的建立過程就是一部關(guān)于事件營銷的優(yōu)秀連續(xù)劇。1984年維珍首航時(shí)，公司創(chuàng)始人兼形象代言人理查德?布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機(jī)，并在機(jī)艙內(nèi)播放音樂讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂和富有情趣的價(jià)值承諾；當(dāng)維珍婚紗開業(yè)時(shí)，理查德?布朗遜親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開業(yè)典禮上；當(dāng)位于紐約時(shí)代廣場的維珍商場開業(yè)時(shí)，理查德?布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落：為充分表現(xiàn)維珍品牌創(chuàng)新、自由和反傳統(tǒng)的個(gè)性，理查德?布朗遜還在英吉利海峽某處裸跑。可以說，事件營銷在維珍的身上早已提升為一種長期的戰(zhàn)略，而這個(gè)戰(zhàn)略也的確為其帶來了非常豐厚的回報(bào)。

總之，隨著世界的發(fā)展，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大傳播的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)的宣傳已經(jīng)不再局限于廣而告之自身的品牌或產(chǎn)品信息，更多的是追求與顧客、公眾、同行、員工之間建立更長遠(yuǎn)的更密切的聯(lián)系。與此相應(yīng)的，事件營銷日益成為企業(yè)發(fā)展的重要手段，對(duì)于事件營銷的應(yīng)用也越來越多，但問題依然存在，只有更加科學(xué)有效的運(yùn)用事件營銷才能幫助企業(yè)在商海沉浮中更上一層樓。

營銷策略研究論文:淺議金融危機(jī)背景下的中小企業(yè)市場營銷策略研究

[論文關(guān)鍵詞]金融危機(jī)　中小企業(yè)　市場營銷策略

[論文摘要]全球性的金融危機(jī)對(duì)我國的中小企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生了極其重要的影響，而市場營銷是中小企業(yè)擺脫目前困境的關(guān)鍵。本文首先介紹了金融危機(jī)對(duì)中小企業(yè)的影響，在此基礎(chǔ)上分析了金融危機(jī)下的中小企業(yè)市場營銷環(huán)境，并進(jìn)一步指出金融危機(jī)對(duì)消費(fèi)者心理及購買行為的影響，最后針對(duì)目前的現(xiàn)狀提出了中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市場營銷策略。

就目前的情況來看，我國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)率先從金融危機(jī)的陰影巾擺脫出來，很多行業(yè)已經(jīng)成功地重新進(jìn)入迅速發(fā)展的時(shí)期。然而，經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇并不意味著這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)完全地過去，相反，隨著后金融危機(jī)時(shí)代到來，全球經(jīng)濟(jì)并沒有進(jìn)行根本性改善，實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍舊不斷地受金融危機(jī)的影響，我國企業(yè)的發(fā)展面臨著更加復(fù)雜的環(huán)境與威脅。

一、金融危機(jī)影響下的中小企業(yè)

金融危機(jī)的波及的范圍和影響程度，都是人們所意想不到的，雖然我國實(shí)行的是有計(jì)劃的市場經(jīng)濟(jì)，但是在全球化的整個(gè)運(yùn)行過程中，還足棚對(duì)緩慢和不成熟的，盡管我國參加全球化的步伐也比較謹(jǐn)慎，時(shí)間相對(duì)較短，但我國的經(jīng)濟(jì)仍舊避免不了經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來的巨大沖擊，但是如果說僅僅對(duì)于那些以對(duì)外貿(mào)易為主，并且是相關(guān)產(chǎn)品科技含量不高的話，這一場危機(jī)具有前所未有的毀滅性，這次危機(jī)帶給中小企業(yè)的巨大影響主要在以下幾個(gè)方面。

(一)企業(yè)的出口問題受到了非常嚴(yán)重的打擊

全球性的金融危機(jī)源于美國，然后進(jìn)一步地波及到全世界各個(gè)地區(qū)，但是由于美國是中國的第一出口大國，因此，隨著美美元的貶值以及美國公民的購買力的下降，中國的出口企業(yè)就會(huì)受到嚴(yán)重打擊，還有一些以出口為主的企業(yè)，他們面臨著更大的阻礙，逐漸導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不通暢、產(chǎn)品積壓，以至于資金周轉(zhuǎn)困難。

(二)融資環(huán)境惡化，融資難度加大

金融危機(jī)發(fā)生以后， 融資環(huán)境逐步惡化，中小企業(yè)普遍感到壓力很大。我國的銀行不僅需要提高融資的標(biāo)準(zhǔn)和成本，與此同時(shí)，我國的融資額度也在明顯地降低，而這種情況中小企業(yè)而言，他們最缺乏的就是資金，目前的這種做法對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展帶來了更多的不利，以至于對(duì)于以后的發(fā)展更是難上加難。

(三)消費(fèi)群體的購買力下降，企業(yè)產(chǎn)品的銷售相當(dāng)困難

金融危機(jī)的影響愈演愈烈，產(chǎn)品的原材料成本不斷上升，物價(jià)也隨之上漲，這無疑是不能夠避免的，對(duì)于大部分的消費(fèi)者來說，收入降低，就意味著購買力的不斷下降。金融危機(jī)正在無形地影響著廣大消費(fèi)者的心理，然而，任何一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展都需要依靠消費(fèi)者，可是，在整個(gè)金融危機(jī)的影響的背景下，消費(fèi)者需要適當(dāng)?shù)娜タ紤]縮減一定的消費(fèi)開支，同時(shí)進(jìn)一步控制自身的消費(fèi)欲望。

二、金融危機(jī)影響下的中小企業(yè)營銷環(huán)境

(一)中小企業(yè)融資環(huán)境困難

目前，我國的中小企業(yè)普遍存在著很多的問題，例如制度不健全、抵押擔(dān)保機(jī)構(gòu)少等問題，這進(jìn)一步造成我國中小企業(yè)不容易獲得銀行的貸款、融資途徑少、難度大等問題，然而，這也成為不斷困擾中小企業(yè)發(fā)展的非常重要的原因與問題。隨著全球性的金融危機(jī)的進(jìn)一步加深，越來越多的問題變得更加尖銳。

(二)原料成本的上升，使中小企業(yè)的利潤進(jìn)一步減小

金融危機(jī)的影響使得整個(gè)原材料的價(jià)格全而上漲，與此同時(shí)，整個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)出大幅度的提升，而這些條件直接地電話號(hào)到了中小企業(yè)的生產(chǎn)成本上升；第二，新《勞動(dòng)合同法》進(jìn)一步規(guī)范了我國的中小企業(yè)的用人制度，進(jìn)一步為維護(hù)工人的基本權(quán)益，提高了工人的收入，但這在一定程度上增加了我國中小企業(yè)的用人成本，使我國中小企業(yè)的經(jīng)營困難進(jìn)一步地加大；再次，隨著生態(tài)環(huán)境不斷惡化，我國的各級(jí)政府不斷地加大了環(huán)保力度治理環(huán)境問題，他們進(jìn)一步要求中小企業(yè)需要對(duì)污水進(jìn)行處理、廢氣進(jìn)行回收凈化等，對(duì)于污染環(huán)境、排放不達(dá)標(biāo)等等有類似問題的企業(yè)采取限期整改、依法關(guān)閉等措施。

(三)市場總需求下降，中小企業(yè)的銷售范圍減小。

全球性的金融危機(jī)直接影響到我國中小企業(yè)，使得他們的整體的出口數(shù)量下滑。這為目前我國中小企業(yè)的出口帶來很大障礙。隨著目前我國中小企業(yè)出口貿(mào)易的不斷減少，使得國夕j、市場依賴程性高的中小企業(yè)呈現(xiàn)生產(chǎn)力下降、利潤減小的趨勢與狀態(tài)。因此，面對(duì)逐步減少的市場份額，我國中小企業(yè)之間的競爭程度變得更加激烈，進(jìn)而使產(chǎn)品價(jià)格不斷地下降，企業(yè)利潤空間進(jìn)一步縮小，使得他們的生存壓力以及難度進(jìn)一步加大，企業(yè)的發(fā)展和生存的空間受到了威脅，步入了進(jìn)退兩難的境地。

三、金融危機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響

金融危機(jī)的影響之下，我國的消費(fèi)者的行為有了很大的改變，他們的消費(fèi)心理更加成熟，并在其影響下消費(fèi)行為更加理性，并且呈現(xiàn)出如下的變化：

(1)消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品的選購時(shí)開始更加關(guān)注企業(yè)未來的發(fā)展前景及其品牌聲譽(yù)。金融危機(jī)之后，擁有158年歷史的雷曼兄弟控股公司申請(qǐng)破產(chǎn)，隨之而來的就是很多世界知名企業(yè)的破產(chǎn)與重組等，如美國的克萊斯勒公司、美國通用汽車公司等。中國社科院關(guān)于“中小企業(yè)在金融危機(jī)復(fù)蘇中的作用”的調(diào)研報(bào)告表明，在此次金融危機(jī)中我國有40％的中小企業(yè)已經(jīng)宣布倒閉，40％的企業(yè)即將宣布破產(chǎn)；雖然中西部的倒閉比重較小，但沿海地區(qū)的倒閉比重要大于內(nèi)陸，所以對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來說是不容樂觀。

(2)消費(fèi)者開始更加理性消費(fèi)者對(duì)未來收入預(yù)期的不確定性和過多的擔(dān)憂，是經(jīng)濟(jì)危機(jī)給消費(fèi)者心理上造成的最大沖擊，盡管當(dāng)經(jīng)濟(jì)慢慢地好轉(zhuǎn)時(shí)，消費(fèi)者的不再有這種恐慌的心理，然而消費(fèi)者現(xiàn)在的心理會(huì)更傾向于理財(cái)和財(cái)產(chǎn)保值，支出會(huì)更有計(jì)劃性，消費(fèi)觀更加理性，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品推出一些廣告宣傳和促銷活動(dòng)時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己的真正需要的東西來選購商品，并且目標(biāo)明確，更加關(guān)注物美價(jià)廉的商品．即便是商家針對(duì)消費(fèi)者購買頻率比較高的生活必需品推出各種形式的促銷活動(dòng)，也不會(huì)超出自己所預(yù)想的購買范圍，消費(fèi)者具備了更強(qiáng)的抵抗力。

四、中小企業(yè)為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)所采取的營銷戰(zhàn)術(shù)

(一)竭盡全力地規(guī)劃和完善營銷戰(zhàn)略

為了增強(qiáng)市場營銷水平，中小企業(yè)必須從很多方面做出改變，例如，改變傳統(tǒng)守舊的營銷觀念、開發(fā)并壯大自己的營銷隊(duì)伍等。竭盡全力地規(guī)劃和完善營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的重中之重，這也是中小企業(yè)開發(fā)營銷戰(zhàn)術(shù)的根本出發(fā)點(diǎn)。按照常理，為了實(shí)施營銷戰(zhàn)略，中小企業(yè)必須先要有一個(gè)明確的經(jīng)營目標(biāo)，為了應(yīng)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境變化，就更加需要一些具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)意義的營銷策略，眾所周知，良好的營銷戰(zhàn)略是進(jìn)行下一階段營銷工作的前提保證。

(二)改變傳統(tǒng)的營銷理念

據(jù)有關(guān)材料介紹，來自一家調(diào)查公司的對(duì)幾百家的中小企業(yè)的2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相當(dāng)一部分中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們持有這樣一種觀點(diǎn)，即他們覺得公司機(jī)構(gòu)最重要的是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部門，市場營銷只能排在第二位，而且絕大多數(shù)的人覺得，市場營銷只不過是簡單地“將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出去”而已。這從一個(gè)側(cè)面反映了我國中小企業(yè)市場營銷理念的缺失和認(rèn)識(shí)程度的薄弱，這樣一種狀態(tài)根本不可能創(chuàng)建一個(gè)真正的營銷時(shí)代，我國絕大多數(shù)的中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們都知曉市場營銷的長效定律，也就是只有通過長期的實(shí)踐才能真正體現(xiàn)市場營銷的效果，較短時(shí)間內(nèi)很難會(huì)有什么作為，所以，他們甘愿將心血投入到管理企業(yè)財(cái)務(wù)和維持良好的現(xiàn)金流。

(三)采取組合營銷策略．保持營銷的合理投入

在金融危機(jī)的強(qiáng)烈影響下，中小企業(yè)的刻板的考慮往往是先是減少費(fèi)用支出，把縮減營銷費(fèi)用當(dāng)做首要目標(biāo)。但實(shí)際上，縮減營銷費(fèi)用將使企業(yè)陷入一種惡性循環(huán)的怪圈，與之相反，在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)帶來的挑戰(zhàn)時(shí)企業(yè)反而應(yīng)該適當(dāng)加大營銷開支。因?yàn)楫?dāng)行業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)都在縮減營銷費(fèi)用的時(shí)候，企業(yè)自身所需的營銷成本會(huì)大大降低，對(duì)于投入營銷開支無疑是件好事，如果企業(yè)此時(shí)仍然能持續(xù)不斷地進(jìn)行合理的營銷開支，籽會(huì)有意想不到的收獲，而這從某種程度上也為企業(yè)建立品牌開辟了道路。

營銷策略研究論文:探析當(dāng)代大學(xué)生市場的營銷策略研究

[論文關(guān)鍵詞] 大學(xué)生　消費(fèi)特點(diǎn)　營銷策略

[論文摘 要] 隨著高校的擴(kuò)招，在校大學(xué)生的規(guī)模不斷擴(kuò)大。以高校大學(xué)生為消費(fèi)主體的消費(fèi)品市場也將成為一個(gè)獨(dú)特而有潛力的細(xì)分市場。面對(duì)這個(gè)特殊的群體，商家該如何運(yùn)用有效地營銷策略，來網(wǎng)羅這個(gè)群體，文章從這個(gè)角度進(jìn)行了探討。

隨著高校的擴(kuò)招，在校大學(xué)生的規(guī)模不斷擴(kuò)大。人們一定發(fā)現(xiàn)，每個(gè)學(xué)校的外面總會(huì)有很多的商店，所面對(duì)的市場也就是學(xué)生，他們都是依賴學(xué)生生存的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭著到學(xué)校做廣告。由此可見，大學(xué)生的消費(fèi)市場是多么的巨大，因而商家如何運(yùn)用有效地營銷策略來搶占這個(gè)巨大的市場，是非常值得我們?nèi)パ芯浚ヌ剿鞯摹?

我通過對(duì)粵東地區(qū)四所高職院校的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生市場存在明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。比如，大學(xué)生消費(fèi)行為呈現(xiàn)個(gè)性化、時(shí)尚化、多樣化，且大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢。與此同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)行為也趨于理性化。但我們也應(yīng)該看到大學(xué)生市場也存在著許多問題，表現(xiàn)為：盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)并有較強(qiáng)的從眾心理。

針對(duì)大學(xué)生市場的特點(diǎn)和存在的問題，作為企業(yè)來說，如果想搶占大學(xué)生市場，獲得巨大的回報(bào)，就必須在認(rèn)真分析和了解大學(xué)生消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場，進(jìn)行正確的市場定位，確定與目標(biāo)市場相適應(yīng)的營銷組合，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略和促銷策略的組合。以下我就自己的觀點(diǎn)提幾點(diǎn)營銷建議：

一、產(chǎn)品組合策略

企業(yè)應(yīng)開發(fā)適合大學(xué)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。力求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。比如，目前幾乎每個(gè)大學(xué)生都擁有手機(jī)，手機(jī)企業(yè)可以提供多種風(fēng)格、多種款式和色彩的系列手機(jī)裝飾產(chǎn)品，供不同偏好的同學(xué)選擇，滿足大學(xué)生的個(gè)性化需要。再如，電腦、mp3、數(shù)碼相機(jī)等商品在大學(xué)生中擁有率也在不斷提高，企業(yè)也可以充分利用自己的優(yōu)勢，開發(fā)適合大學(xué)生市場的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)還要注重大學(xué)生休閑產(chǎn)品的開發(fā)，調(diào)查顯示，40%的學(xué)生休息時(shí)間是在睡覺和上網(wǎng)，一些具有商業(yè)價(jià)值而又有益于大學(xué)生學(xué)習(xí)和身心健康的項(xiàng)目卻沒有真正地開展起來。比如說課外培訓(xùn)教育及旅游項(xiàng)目等。企業(yè)在產(chǎn)品提供上要有針對(duì)性，使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時(shí)更新以適應(yīng)大學(xué)生多樣且多變的消費(fèi)性格。

另外，在服務(wù)性行業(yè)，如自助洗衣店、熨燙、縫補(bǔ)衣物的服務(wù)店，以經(jīng)營各類考試用書、學(xué)習(xí)用書為主的書店等等，都是大學(xué)生急需的。特色的小餐館、美發(fā)店也有穩(wěn)定的市場需求。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的思路中，除了商品的使用價(jià)值外，還要考慮產(chǎn)品的包裝，品牌以及所有附加利益和服務(wù)等整體價(jià)值。大學(xué)生消費(fèi)注重產(chǎn)品的實(shí)用方便，對(duì)服務(wù)要求不高，但被人尊重的心理比較強(qiáng)烈，有較強(qiáng)的品牌感。企業(yè)要讓大學(xué)生感受到作為顧客的優(yōu)越感，建立一個(gè)反應(yīng)迅速的顧客意見反饋系統(tǒng)，及時(shí)妥善地處理大學(xué)生們的意見和建議。

二、產(chǎn)品定價(jià)策略

由于大學(xué)生這一消費(fèi)群體，經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，市場整體消費(fèi)水平不高，使得針對(duì)大學(xué)生而開發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的定價(jià)成為一個(gè)重要問題。但大學(xué)生消費(fèi)市場的特點(diǎn)是規(guī)模巨大，因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品的市場規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價(jià)。大學(xué)生消費(fèi)市場的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。

三、渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)超市是大學(xué)生最常光顧的購物場所，因?yàn)槌械纳唐菲贩N全、價(jià)格低、購物環(huán)境輕松。校園內(nèi)的便利店通常集中在食堂、宿舍樓附近，非常方便大學(xué)生應(yīng)急型購買。日常用品的銷售渠道應(yīng)當(dāng)以超市、便利店為主要渠道。另外，網(wǎng)上銷售、直銷及團(tuán)購等方式，也是非常適合高校大學(xué)生這一群體的銷售方式。網(wǎng)絡(luò)上最適合的產(chǎn)品是流行性高和新潮的產(chǎn)品，如書籍報(bào)刊、軟件、數(shù)碼產(chǎn)品等。采用這些銷售方式時(shí)，還可以提高大學(xué)生消費(fèi)者的參與程度，比如與高校的學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等組織進(jìn)行合作，甚至可以提供一定的就業(yè)、實(shí)踐機(jī)會(huì)給大學(xué)生，樹立企業(yè)的形象，加強(qiáng)關(guān)系營銷及培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

四、針對(duì)性的促銷策略

促銷策略應(yīng)注重信息傳遞的有效性，建議企業(yè)重點(diǎn)不放在傳統(tǒng)的媒體，如電視、報(bào)紙等大眾媒體，而轉(zhuǎn)向針對(duì)性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告、校園賣場的pop廣告等。而激發(fā)熱情的互動(dòng)性活動(dòng)策劃將是大學(xué)生市場促銷的非常有效的形式。各種形式的競賽、文體活動(dòng)、講座、晚會(huì)和各類社團(tuán)活動(dòng)吸引了大量學(xué)生參加，是企業(yè)增強(qiáng)大學(xué)生的關(guān)注，加深對(duì)品牌的印象的時(shí)機(jī)。加強(qiáng)與高校有關(guān)部門和各種學(xué)生組織的聯(lián)絡(luò)，將當(dāng)前最新的商品信息和消費(fèi)動(dòng)態(tài)，及時(shí)在學(xué)生中進(jìn)行宣傳，也能有效地促進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)。

作為企業(yè)來說，一方面要吸引學(xué)生認(rèn)購企業(yè)的產(chǎn)品，一方面還要對(duì)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，因?yàn)樵谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)狀況基本上是現(xiàn)實(shí)的、合理的，但是大學(xué)生中也存在盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不良現(xiàn)象。有些消費(fèi)項(xiàng)目與缺乏理財(cái)能力和追求物質(zhì)享受等因素有關(guān)。這種不合理的消費(fèi)行為雖然不是大學(xué)生消費(fèi)行為的主流，但卻不容忽視。消費(fèi)者的價(jià)值觀念和對(duì)生活的感受等是影響消費(fèi)行為的根本原因。對(duì)于關(guān)注大學(xué)生市場的企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)傳播健康消費(fèi)觀念的責(zé)任，而非抓住大學(xué)生心理的弱點(diǎn)，借機(jī)謀取暴利。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)看到，大學(xué)生的消費(fèi)潛力在學(xué)生生涯中并未完全體現(xiàn)，但卻是品牌忠誠度形成的重要時(shí)期。所以，企業(yè)不能只考慮短期利益，而是以創(chuàng)造顧客滿意與長期社會(huì)福利為企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)在開拓市場的同時(shí)，需要配合學(xué)校培養(yǎng)大學(xué)生的理財(cái)能力和科學(xué)的消費(fèi)觀念，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，共同推進(jìn)健康的校園消費(fèi)文化的建設(shè)。這對(duì)于培育大學(xué)生市場，擴(kuò)大社會(huì)消費(fèi)以及促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)，都具有重要意義。

總之，重視大學(xué)生的消費(fèi)市場，不僅有助于企業(yè)的市場開拓，提高企業(yè)的利潤和銷售水平，同時(shí)也有助于充分滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，更有益于指導(dǎo)和培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)理念和理財(cái)能力，促進(jìn)他們的健康成長。

營銷策略研究論文:旅游咨詢服務(wù)營銷策略研究

摘要　黨的十七大報(bào)告提出，加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，全面提高服務(wù)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)水平。旅游咨詢服務(wù)屬于新型服務(wù)業(yè)，是旅游服務(wù)的高級(jí)形態(tài)。其營銷效果的優(yōu)劣直接影響旅游經(jīng)營績效。為有效贏得市場競爭，旅游咨詢服務(wù)需要科學(xué)制定營銷策略。文章基于4p和4c辯證統(tǒng)一中的4r為理論依據(jù)研究市場化的旅游咨詢服務(wù)的營銷策略。

關(guān)鍵詞　旅游咨詢；服務(wù)；營銷

一、旅游咨詢服務(wù)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品；通過現(xiàn)場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)咨詢；旅游救援、投訴受理等被動(dòng)式服務(wù)。國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運(yùn)營以兩種情況為主：一是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)單獨(dú)營運(yùn)；二是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營實(shí)體是完全市場化的企業(yè)，是旅游咨詢服務(wù)的高級(jí)化，主要以提供個(gè)性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營診斷等智能化知識(shí)服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營運(yùn)作模式。

目前，我國完全市場化運(yùn)作的咨詢服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬人。國外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進(jìn)入中國。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個(gè)層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強(qiáng)大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫支持。收費(fèi)高，是高端旅游咨詢服務(wù)市場的主體，占有高端旅游咨詢服務(wù)市場份額的60％以上。第二層次是國內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力，占有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場份額約20％左右。

我國旅游咨詢服務(wù)的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補(bǔ)貼維持基本運(yùn)作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。

二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素

1　環(huán)境因素

旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟(jì)能力、時(shí)間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競爭態(tài)勢對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響。抓住機(jī)遇、消除威脅，做到有的放矢。

2　服務(wù)對(duì)象要素

接受旅游咨詢服務(wù)的對(duì)象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對(duì)旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對(duì)于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機(jī)構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢服務(wù)和個(gè)性化方案。

3　人際因素

旅游咨詢服務(wù)方案的實(shí)施涉及到相關(guān)部門人員，消費(fèi)者作出旅游咨詢服務(wù)購買決策之前，會(huì)聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務(wù)者，旅游咨詢服務(wù)購買的影響者，旅游咨詢服務(wù)的購買者、決定者，旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購買決策過程中的作用各不相同，要針對(duì)不同的角色制定相關(guān)對(duì)策。

三、旅游咨詢服務(wù)營銷策略研究

傳統(tǒng)的市場營銷策略主要是4p策略，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，西方營銷學(xué)者提出了以消費(fèi)者欲望和需求、消費(fèi)者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個(gè)營銷要素組合的新理論——4g理論，其核心是強(qiáng)調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者雙方在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)各自的利益要求。

4p與4c分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的角度考慮問題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的利益均衡。針對(duì)這一問題，唐·e·舒爾茨提出了4r營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素4r：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4r根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者的互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4p和4c辯證統(tǒng)一的4r為理論依據(jù)。

1　旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略

旅游咨詢服務(wù)市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費(fèi)需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競爭對(duì)手并很難被模仿的獨(dú)特的旅游咨詢服務(wù)，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。

2　旅游咨詢服務(wù)價(jià)格策略

服務(wù)的價(jià)格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價(jià)值的真實(shí)反映。價(jià)格是市場經(jīng)濟(jì)的杠桿，具有很強(qiáng)的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機(jī)構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價(jià)格時(shí)，應(yīng)以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實(shí)地考慮到客戶的購買成本，包括消費(fèi)者購買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時(shí)間、精力以及購買風(fēng)險(xiǎn)，做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。從市場需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務(wù)的最低價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，然后根據(jù)客戶信用等級(jí)、戰(zhàn)略性績效的大小等因素進(jìn)行abc分類管理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格政策。

3　旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略

在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費(fèi)者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵是與消費(fèi)者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶的互動(dòng)。在相互影響的市場中，對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商來說最現(xiàn)實(shí)的問題是如何站在客戶的角度認(rèn)真地傾聽客戶的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營銷是一種btob、btoc的營銷，高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識(shí)產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。

4　旅游咨詢服務(wù)促銷策略

以4p和4c辯證統(tǒng)一的4r為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對(duì)客戶的單向購買激勵(lì)，而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務(wù)的動(dòng)力源泉，對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商來說，營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁、電子郵件、座談會(huì)、展示等促銷載體進(jìn)行促銷時(shí)，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對(duì)滿足其需求的有效程度。同時(shí)，旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。

5　基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營銷策略

旅游咨詢服務(wù)作為一種知識(shí)性的無形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時(shí)期的營銷策略應(yīng)有所側(cè)重。

(1)導(dǎo)人期的營銷策略

這一階段的營銷目標(biāo)是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進(jìn)入市場，了解的人甚少，故此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營銷活動(dòng)應(yīng)主要是進(jìn)行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。

(2)成長期的營銷策略

成長期的標(biāo)志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進(jìn)，旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場認(rèn)可，同時(shí)，其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進(jìn)入，故此時(shí)的旅游咨詢服務(wù)營銷的重點(diǎn)已從不惜代價(jià)在市場上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場份額。以及建立和擴(kuò)大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個(gè)基本的服務(wù)平臺(tái)，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。

(3)成熟期的營銷策略

該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期，因?yàn)橐环N旅游服務(wù)模式的成功往往會(huì)引來各種模仿的甚至超越的模式進(jìn)入競爭，故旅游咨詢服務(wù)提供商此時(shí)一般會(huì)盡力保衛(wèi)自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調(diào)整價(jià)格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢服務(wù)的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點(diǎn)是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨(dú)特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠，建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。

(4)衰退期的營銷策略

作為旅游咨詢服務(wù)提供商，盡管會(huì)盡量延長各種旅游咨詢服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個(gè)階段，旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時(shí)，不至于冒更多的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商的營銷重點(diǎn)是為及時(shí)調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力保客戶的數(shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實(shí)現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。

6　圍繞旅游咨詢服務(wù)提供，強(qiáng)化內(nèi)部營銷

(1)提升員工隊(duì)伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商的高層管理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營銷理念、知識(shí)、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營銷的知識(shí)和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識(shí)和理念，建立起服務(wù)營銷。尤其是關(guān)系營銷的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

(2)合理、高效地設(shè)計(jì)和組織旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程

旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計(jì)和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，又要考慮客戶的利益。一方面，要清晰、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營銷策略實(shí)施與管理部門，建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)，確保旅游咨詢服務(wù)營銷策略的實(shí)施，優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營銷工作計(jì)劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實(shí)施過程中的資源配置。

(3)服務(wù)方式靈活，滿足客戶的差異性需求

服務(wù)方式靈活，就是要能夠根據(jù)客戶的個(gè)性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務(wù)；聯(lián)合具有異質(zhì)性服務(wù)提供的旅游咨詢服務(wù)提供商，開展協(xié)同旅游咨詢服務(wù)。或者在旅游咨詢服務(wù)的業(yè)務(wù)超飽和時(shí)，實(shí)施有控制的合同性服務(wù)外包。

四、結(jié)論

旅游咨詢服務(wù)提供商要有效參與市場競爭，需要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷理念向現(xiàn)代服務(wù)營銷理念的轉(zhuǎn)變，按照現(xiàn)代旅游的要求，根據(jù)自己的需要和市場環(huán)境。選擇和確定旅游咨詢服務(wù)的系統(tǒng)化營銷策略。首選的營銷策略是基于數(shù)據(jù)庫管理狀態(tài)下的關(guān)系營銷，建立起btob、btoc的直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過合理的競爭去獲得發(fā)展和提高。

營銷策略研究論文:客運(yùn)營銷策略研究

隨著我國 社會(huì) 主義改革開放的不斷深入，社會(huì)主義市場 經(jīng)濟(jì) 的迅速 發(fā)展 ，各種經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展壯大，激烈的競爭正改變著運(yùn)輸市場的格局，鐵路在運(yùn)輸業(yè)中“一統(tǒng)天下”的地位已悄悄地發(fā)生變化，長期處于賣方市場且供不應(yīng)求的鐵路客運(yùn) 企業(yè) ，近幾年受到了來自其它運(yùn)輸方式的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，使得市場份額逐步下降。旅客列車除春運(yùn)，重大節(jié)假日等客流高峰時(shí)期外，虛糜現(xiàn)象在全路已司空見慣，少了往日那種買票靠關(guān)系，乘車怕無座的熱門現(xiàn)象，仔細(xì) 分析 了造成這種局面的原因，雖然社會(huì)的客觀因素有一定 影響 ，但鐵路自身的主觀因素更不容忽視，所以，筆者認(rèn)為，必須從鐵路 問題 著手，認(rèn)真查找在營銷工作中存在的問題，確立鐵路客運(yùn)營銷在鐵路企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的地位，從而下定決心，加快鐵路客運(yùn)營銷工作的改革與發(fā)展，由此重振鐵路客運(yùn)雄風(fēng)。

關(guān)鍵詞：客運(yùn)營銷 營銷策略 客運(yùn)雄風(fēng)

一、 鐵路運(yùn)輸企業(yè)市場營銷活動(dòng)必須滿足社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的需要。

所謂“營銷”是企業(yè)通過一定形式上的商品（勞務(wù)）交換形式，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要與欲望，為實(shí)現(xiàn)最大的企業(yè)利潤而有計(jì)劃組織的綜合性經(jīng)營銷售活動(dòng)。“營”：經(jīng)營、營銷；“銷”：推銷、銷售；“營”為著眼點(diǎn)，“銷”最終目的。所謂“市場”就是一定地區(qū)內(nèi)某種或各種商品的供給和需求的關(guān)系。市場營銷觀念有五個(gè)發(fā)展階段：生產(chǎn)觀念（物美價(jià)謙）產(chǎn)品觀念（以上乘的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者）推銷觀念市場營銷觀念（顧客需要什么就賣什么）社會(huì)營銷觀念。鐵路運(yùn)輸企業(yè)市場營銷活動(dòng)要建立在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)之上，所謂市場經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行形式，是通過市場的市場機(jī)制為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)資源配置的一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形式，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)首先是市場行為主體以公有制為主，其次，市場主體的個(gè)人消費(fèi)基金分配以按勞分配為主，再次，市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行要求客觀要加大力度。針對(duì)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的三大特點(diǎn)：我們的鐵路運(yùn)輸企業(yè)市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)必須滿足旅客，貨主的需求與欲望，以提供位移服務(wù)為中心，組織全行業(yè)的整體營銷活動(dòng)。

二、 當(dāng)前鐵路客運(yùn)營銷存在的主要問題：

（一）、唯我獨(dú)尊“鐵老大”思想觀念根深蒂固。

鐵路在長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下養(yǎng)成“鐵老大”作風(fēng)，官場習(xí)氣，唯我獨(dú)尊的觀念可謂根深蒂固，雖然鐵路各級(jí)黨、政組織近年來圍線市場競爭的主題，進(jìn)行了形勢 教育 ，多數(shù)職工樹立了市場意識(shí)、競爭觀念，但還有相當(dāng)部份的干部、職工至今對(duì)鐵路當(dāng)前所面臨的嚴(yán)峻形熱認(rèn)識(shí)不清，自視“國家第一號(hào)”，運(yùn)輸行業(yè)的“巨無霸”，自成體系的“高、大、半”仍在孤芳自賞，以至缺乏緊迫性、難有責(zé)任心，使得野蠻待客，野蠻裝卸、亂收費(fèi)、亂漲價(jià)的路風(fēng)問題層出不窮，嚴(yán)重?fù)p害鐵路形象，令旅客、貨主望而生畏，使客流流向它方，這種狀況如再延續(xù)，結(jié)果必然導(dǎo)致優(yōu)勢的衰退，釀成難以吞下的苦果。

（二）體制落后，改革缺乏力度，難以適應(yīng)形勢的要求。

鐵路由于受傳統(tǒng)管理模式的影響，職能上政企合一，組織上統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，運(yùn)輸上統(tǒng)一調(diào)度指揮，計(jì)劃安排，財(cái)政上統(tǒng)收統(tǒng)支，至使管理上多層次，少靈活性，因此，對(duì)內(nèi)在改革上步履艱難，在利益的再分配上涉及到一些單位、部門、個(gè)人的上下、去留，得失時(shí)，決策者懷著手心手背都是肉，扔下哪能個(gè)都心疼的家長心態(tài)，不是去想方設(shè)法為促進(jìn)營銷搞活機(jī)制，大膽改革，而是考慮如何均衡各種利益更有甚者，不愿意舍棄自身利益，懼怕改到自已頭上，革到自已腳下，對(duì)改革工作明推暗阻，對(duì)外少靈活性；一些計(jì)劃需經(jīng)層層審批，費(fèi)力耗時(shí)，不能適應(yīng)瞬息萬變的市場變化，難以做出適應(yīng)市場的反應(yīng)，以至在其它運(yùn)輸企業(yè)的“緊迫”之下，節(jié)節(jié)敗退，連連失利，因此，造成的是良機(jī)的不斷錯(cuò)失。

（三）機(jī)制不活，缺乏競爭力

機(jī)制不活的主要原因有：一是下達(dá)運(yùn)輸任務(wù)缺乏 科學(xué) 的預(yù)測，未按市場 規(guī)律 分析各種市場因素的影響，采取“水漲船高”的方式下達(dá)指標(biāo)，勢必嚴(yán)重挫傷生產(chǎn)部門和職工的增產(chǎn)增收的積極性；二是運(yùn)價(jià)機(jī)制僵化、呆板。基層部門根本無自立權(quán)，不能依據(jù)形勢采取其它運(yùn)輸方式所施行的諸如：協(xié)調(diào)運(yùn)價(jià)、浮動(dòng)運(yùn)價(jià)、季節(jié)運(yùn)價(jià)等措施，以適應(yīng)客運(yùn)的需要，贏得客運(yùn)市場，從而造成列車或嚴(yán)重超員或嚴(yán)重虛糜；三是利益分配驅(qū)動(dòng)力弱，內(nèi)部競爭機(jī)制尚未合理建立，干多干少一個(gè)樣的現(xiàn)象普遍存在。這些都嚴(yán)重制約了鐵路一些優(yōu)勢的充分發(fā)揮，致使鐵路競爭力呈現(xiàn)下降趨勢。

三、 為什么要大力拓展鐵路的客運(yùn)營銷：

就當(dāng)前鐵路所面臨的市場形勢，大力拓展鐵路的客運(yùn)營銷，是鐵道運(yùn)輸企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，關(guān)系到鐵路企業(yè)的生死存亡，其理由是：

（一）開展客運(yùn)營銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下鐵路運(yùn)輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的中心環(huán)節(jié)，滿足旅客和貨主的要求，將人和行包位移這種運(yùn)輸產(chǎn)品銷售出去，是鐵路運(yùn)輸企業(yè)維護(hù)資金正常循環(huán)的先決條件。

（二）通過客運(yùn)營銷能拓寬營銷思路，在探索中不斷發(fā)現(xiàn)客運(yùn)新的增長點(diǎn)，并依托優(yōu)勢大力發(fā)展多元經(jīng)濟(jì)，提高企業(yè)效益，增強(qiáng)企業(yè)活力，從而增強(qiáng)鐵路企業(yè)參與市場競爭的能力。

（三）通過開拓營銷市場，可以根據(jù)市場競爭的需要，盡快理順現(xiàn)有與市場營銷不斷適應(yīng)的管理機(jī)制，做到以人為本，激發(fā)活力，選優(yōu)勝劣汰，科學(xué)民主決策，使生產(chǎn)人員、管理人員、營銷人員的價(jià)值在營銷過程中得以體現(xiàn)。

四、 當(dāng)前鐵路客運(yùn)營銷策略

（一） 解放思想，更新觀念，為營銷打基礎(chǔ)。

觀念陳舊，思想保守，不適應(yīng)形勢發(fā)展，是鐵路在運(yùn)輸市場上競爭失利的重要原因，所以要想加快鐵路客運(yùn)營銷戰(zhàn)策的步伐，首先是要帶領(lǐng)全體員工向封閉、保守的傳統(tǒng)觀念告別，確立與市場經(jīng)濟(jì)、與實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變相合拍的新思維，新理念，即：由粗放型經(jīng)濟(jì)向集體型轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。以強(qiáng)烈的開放意識(shí)、市場競爭意識(shí)、生存意識(shí)、危機(jī)意識(shí)和競爭意識(shí)，破除長期以來存在的“老大”思想，“官商”、“坐商”觀念。一切從市場從發(fā)，從旅客、貨主的利益出發(fā)，樹立緊迫感和責(zé)任感，形成“十萬火急轉(zhuǎn)觀念”、“快馬加鞭促營銷”的濃厚氛圍，使每個(gè)職工都能自覺地把本能工作與市場營銷聯(lián)系起來，把個(gè)人利益，企業(yè)生存與競爭的成敗聯(lián)系起業(yè)。科學(xué)、靈活地組織生產(chǎn)經(jīng)營，自覺、主動(dòng)地服務(wù)于旅客、貨主，向他們提供“精品”運(yùn)輸，確保安全、方便、快捷、舒適的運(yùn)輸質(zhì)量充分體現(xiàn)，塑好鐵路形象，從而形成全面出擊的營銷態(tài)勢，迅速搶占市場。

（二） 加快改革，完善機(jī)制，為營銷作保障

1、 加快改革，理順體制。黨的十五大把握好國有大、中型企業(yè)擺上戰(zhàn)略高度，提出在本世紀(jì)初，在國有大中型企業(yè)初步建立起 現(xiàn)代 企業(yè)制，這為鐵路改革指明了方向。

何謂現(xiàn)代企業(yè)制度：現(xiàn)代市場中企業(yè)的組建、管理、運(yùn)營一系列行為規(guī)范的制度形式包括：產(chǎn)權(quán)制度、企業(yè)組織制度、財(cái)會(huì)制度、管理制度、運(yùn)行規(guī)則以及所有者、經(jīng)營者、勞動(dòng)者之間的關(guān)系，國家對(duì)企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)和社會(huì)的關(guān)系等方面的內(nèi)涵。

隨著改革的不斷深化，鐵路也應(yīng)隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加快改革的步伐，盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，理順體制。我們的企業(yè)地區(qū)深深地感到這一點(diǎn)，就拿上海路局的公司制改造來說：由于近年來航空和高速公路的飛速發(fā)展，鐵路運(yùn)輸占整個(gè)市場份額的比例在縮小，航空和公路的飛速發(fā)展其重要因素，就是建立了與市場相適應(yīng)的體制和機(jī)制，反映鐵路計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)管理體制和運(yùn)作機(jī)制沒有革除，未形成真正的市場主體，上海路局把處華東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，客運(yùn)的潛在市場前景廣闊，要把自覺和精力“聚焦”于客運(yùn)市場，增強(qiáng)市場分析、預(yù)測能力，及時(shí)捕捉、尋找、掌握市場機(jī)會(huì)，最根本的在于培育一個(gè)客運(yùn)市場主體，形成一個(gè)

市場化的經(jīng)營機(jī)制，通俗地說，上海路局成立公司目的是為了更好地開拓、占領(lǐng)客運(yùn)市場擴(kuò)大市場份額。

因此，鐵路還應(yīng)有更多的現(xiàn)代企業(yè)制度出臺(tái)，通過運(yùn)輸組織優(yōu)化，市場主體的確定劃分，營銷利益格局的調(diào)整，以至從資源配置、運(yùn)價(jià)機(jī)制、產(chǎn)品的促銷手段和方式，以及信息反饋等方面強(qiáng)化營銷，使現(xiàn)有的運(yùn)輸能力，優(yōu)勢得以最大的發(fā)揮。

2、 完善機(jī)制，優(yōu)化管理。要想全面實(shí)施營銷戰(zhàn)策，就必須對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式進(jìn)行徹底的變革。首先要按照市場要求，搞好人、財(cái)、物的最佳配置，并搞好機(jī)構(gòu)設(shè)置，根據(jù)市場營銷，重新確定崗位制度、人員職責(zé)和考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，即完善用人和考評(píng)制度，以建立一支高素質(zhì)的專業(yè)營銷隊(duì)伍，并通過強(qiáng)化業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，使其面向市場，責(zé)任明確，反應(yīng)迅速整體協(xié)調(diào)，形成營銷組織體系，以營銷為主體建立以工效掛鉤為基礎(chǔ)，能準(zhǔn)確體現(xiàn)，評(píng)價(jià)員工實(shí)際工作水平和績效的利益分配機(jī)制，形成分工有別，標(biāo)準(zhǔn)一致，目標(biāo)相同的生產(chǎn)，營銷考評(píng)機(jī)制。從而建立，健全以經(jīng)濟(jì)為“杠桿”的生產(chǎn)營銷管理考核制度。切實(shí)做到獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，變過去的“要我干”為今天的“我要干”，徹底摒除“干多干少一個(gè)樣”的不良風(fēng)氣，激發(fā)各部門及員工的積極性和創(chuàng)造性，去努力開拓營銷市場，搞好運(yùn)輸質(zhì)量，提高效益，增強(qiáng)企業(yè)活力，更好地參與市場競爭。

（三） 加強(qiáng)市場調(diào)查，完善運(yùn)輸組織工作為營銷開拓市場

開展市場調(diào)查，是鐵路制定符合旅客要求的運(yùn)行圖的前提，是搞好鐵路運(yùn)輸組織工作的基礎(chǔ)，關(guān)系到鐵路對(duì)客流的吸引程度。困此優(yōu)化運(yùn)行圖，完善運(yùn)輸組織，是鐵路客運(yùn)營銷成敗的關(guān)鍵。

1、 開展市場調(diào)查，搞好售票組織

通過對(duì)客流的市場調(diào)查，掌握客流結(jié)構(gòu)是鐵路采取靈活對(duì)策，滿足不同層次旅客乘車要求，再好適銷對(duì)路的旅客列車，更好地組織售票的前提，因此，市場調(diào)查工作，應(yīng)當(dāng)高度重視，并切實(shí)做到深入細(xì)致，給決策者 科學(xué) 決策提供依據(jù)，現(xiàn)階段的客流具體定位在兩個(gè)層次上：一是政府部門、企事業(yè)單位的工作人員，私營 企業(yè) 職員和個(gè)體小商販、學(xué)生、軍人的群體。這部分人對(duì)旅行條件的要求較高，是鐵路與其它運(yùn)輸方式競爭的焦點(diǎn)。這是鐵路應(yīng)當(dāng)優(yōu)先爭取和保證的對(duì)象，二是民工流。代票價(jià)對(duì)他們有較大的吸引力。是鐵路較固定的群眾，他們一般售中在春節(jié)期間和農(nóng)忙前后乘車。雖然他們偏愛于列車，但近兩年在鐵路正常列車運(yùn)行的情況下，無法保證他們及時(shí)購票乘車時(shí)，長途汽車的定點(diǎn)運(yùn)輸，挖走了這部分急于上路的客流，因此，對(duì)這兩個(gè)層次的旅客，鐵路一要加強(qiáng)售票的組織工作，其中加快 計(jì)算 機(jī)售票的建設(shè)步伐，以 科技 進(jìn)步來搞客運(yùn)營銷是當(dāng)務(wù)之急，同時(shí)采取各種售票渠道，實(shí)現(xiàn)售票方式的突破，以“三活”方式（時(shí)間活、手段活、預(yù)售活）最大限度地方便旅客購票，二要在客流高峰時(shí)期在一些客流量大的車站及線路，備好臨時(shí)車底，采取“四是”措施（早聯(lián)系、早計(jì)劃、早安排、早預(yù)許可證），做到有客流就近開車，不能把客流推向其它的 交通 工具。

2、 調(diào)整客車方案，優(yōu)化運(yùn)行圖。

根據(jù)市場調(diào)查，了解需求情況，編制符合市場 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 規(guī)律 、滿足旅客、貨主要求，具有經(jīng)濟(jì)效益的旅客列車運(yùn)行圖，即優(yōu)化客車開行方案，在積極發(fā)揮客運(yùn)市場。并加強(qiáng)站、加預(yù)報(bào)，做好客車分流，突出保證重點(diǎn)，長、短途列車分工的客運(yùn)組織工作內(nèi)涵，以最大限度地減輕嚴(yán)重超員與虛糜并存的現(xiàn)象。

開展綠色通道，增開長途客車，開行假日列車，調(diào)整夕發(fā)朝至列車，行包專列等營銷策略的實(shí)施，對(duì)吸引客流，增加收益已獲益菲淺為此，鐵路再進(jìn)一步地開展?fàn)I銷策略的探索，以爭取在市場立于不敗之地。

（四） 注重形象設(shè)計(jì)，實(shí)施“品牌”戰(zhàn)略

改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量是我們擠身運(yùn)輸前列，擴(kuò)大市場營銷的基本前提和根本保證，鐵路的運(yùn)輸質(zhì)量有著豐富的內(nèi)涵， 于運(yùn)輸生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，體現(xiàn)在安全，服務(wù)、價(jià)格、品牌、人員和管理等各個(gè)方面，每位鐵路員工都應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到：提高運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量是 社會(huì) 對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)幕疽螅彩谴龠M(jìn)社會(huì)進(jìn)步，拓展運(yùn)輸市場的迫切要求。因此，要把提高運(yùn)輸質(zhì)量擺上重要位置，針對(duì)旅客、貨主關(guān)心，社會(huì)反映強(qiáng)烈的 問題 ，全面改進(jìn)鐵路在安全、經(jīng)濟(jì)、快捷方便、舒適等方面存在的問題，樹立良好的市場形象，增強(qiáng)鐵路在市場的競爭力。

就當(dāng)前情況，鐵路客運(yùn)部門的形象設(shè)計(jì)，應(yīng)著重從以下幾方面進(jìn)行：

1、 提高隊(duì)伍素質(zhì)，鐵路客運(yùn)工作的服務(wù)為主，服務(wù)工作以人為本。因此，隊(duì)伍素質(zhì)的高低，直接 影響 著服務(wù)質(zhì)量，所以必須堅(jiān)持對(duì)職工進(jìn)行市場形勢，職業(yè)道德、服務(wù)技能的 教育 培訓(xùn)，通過減員增效，開展崗位競爭，以挑選素質(zhì)高、能力強(qiáng)的人員，充實(shí)到各個(gè)崗位。結(jié)合科學(xué)管理，政策驅(qū)動(dòng)，促使每位職工都能真正視旅客如“上帝”，千方百計(jì)地為旅客、貨主提供方便，解決困難，變被動(dòng)工作為主動(dòng)服務(wù)，徹底入改變過去“生、冷、硬、頂”的惡劣服務(wù)，贏得旅客而贏得市場。

2、 抓好列車安全，提高正點(diǎn)率。繼續(xù)深入開展安全基礎(chǔ)建設(shè)，以“從嚴(yán)站車，基礎(chǔ)取勝”為指導(dǎo)思想，開展安全教育和應(yīng)急培訓(xùn)，樹立“安全是最大的效益”的觀念，認(rèn)真落實(shí)各項(xiàng)安全措施，搞好列車治安的綜合治理，從而確保旅客生命及財(cái)產(chǎn)的絕對(duì)安全。搞好站車組織，提高列車正點(diǎn)率，讓旅客乘上放心車，滿意車。

3、 完善站、車設(shè)施、美化客運(yùn)窗口，要從服務(wù)營銷，改善鐵路形象的高度出發(fā)，對(duì)站、車客運(yùn)設(shè)施加大投入，改變一些車站臟、暗、亂列車服務(wù)備品陳舊，破損的狀況，使站、車面貌有個(gè)根本性的改觀。提高站、車硬件檔次，改善旅客在購票、候車、施行等方面的環(huán)境，進(jìn)一步地體現(xiàn)鐵路在安全、舒適方面的優(yōu)勢。

4、 加強(qiáng)路風(fēng)建設(shè)，杜絕“兩野、兩亂”致使旅客、貨主吃盡苦頭，導(dǎo)致鐵路市場的大理流失，應(yīng)當(dāng)從中吸取深刻的教訓(xùn)。 目前 鐵道部的客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量活動(dòng)正是站在市場營銷的高度，把路風(fēng)建設(shè)提高到一個(gè)新的高度來認(rèn)識(shí)，因此，嚴(yán)肅認(rèn)真清理價(jià)外收費(fèi)，以車以票謀私等行為，杜絕“兩野、兩亂”，剎住各種不正之風(fēng)，維護(hù)良好的鐵路聲譽(yù)，真正體現(xiàn)“人民鐵路為人民”的服務(wù)宗旨。

5、 實(shí)施“品牌”戰(zhàn)略，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅客出門旅行，已由過去“走得了”京戲成現(xiàn)在“走得好”，因此，以往的服務(wù)工作已不能滿足旅客的要求，便得鐵路的吸引力下降，所以如何創(chuàng)出“品牌”列車“品牌服務(wù)”，如今已顯得日趨重要。新型空調(diào)車的不斷換代使用， 旅游 列車、假日列車，夕發(fā)朝至列車的開行，列車服務(wù)賓館化的方向發(fā)展，已一定程度地增強(qiáng)了列車在運(yùn)輸市場的吸引力和競爭力。為提高鐵路“品牌”在社會(huì)上的知名度的影響力，要加大營銷宣傳力度，履行服務(wù)承諾，使“品牌”名符其實(shí)，對(duì)旅客、貨主產(chǎn)生起真正的吸引力。并通過“品牌”的創(chuàng)立，帶動(dòng)其它各項(xiàng)服務(wù)的開展與提高，以留住老顧客，吸引新客戶，不斷爭奪戰(zhàn)取客流份額。

（五） 依托優(yōu)勢，發(fā)展多元經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)鐵路事業(yè)的全面發(fā)展。

依托鐵路現(xiàn)有的優(yōu)勢，大力發(fā)展多元經(jīng)濟(jì)增加效益，加大對(duì)主業(yè)的投入，增強(qiáng)主業(yè)在市場的競爭能力，這已在全路上下形成共識(shí)，應(yīng)全力投入。

1、利用客運(yùn)支柱旅游業(yè)，形成新的客運(yùn)增長點(diǎn)。依托鐵路在價(jià)位、運(yùn)量、安全、舒適上的優(yōu)勢和鐵路站線旁多旅客量的特定環(huán)境，大力發(fā)展鐵路旅游業(yè)。旅游業(yè)現(xiàn)已成為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，交通運(yùn)輸又是旅游過程中一個(gè)必不可少的重要環(huán)節(jié)。因此，鐵路應(yīng)依托自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，做好客運(yùn)支柱旅游，旅游增強(qiáng)客運(yùn)效益，有旅游資源的地方，應(yīng)高度重視鐵路旅行社的建立和發(fā)展，形成具有鐵路優(yōu)勢及特色的旅游產(chǎn)品和經(jīng)營 網(wǎng)絡(luò) ，搞好一條友服務(wù)，開發(fā)并組織好旅游客流，開好專列和假日列車，拓寬客運(yùn)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

2、抓住商機(jī)，大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟(jì)，車站、列車是很好的廣告媒體，眾多的旅客又給鐵路發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)帶來了廣闊的市場，這些都為鐵路創(chuàng)造了無限的商機(jī)，鐵路客運(yùn)部門要抓住商機(jī)，充分利用現(xiàn)有的資源，大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟(jì)，充分利用現(xiàn)有的資新，大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟(jì)，在積累資金的同時(shí)，解決鐵路內(nèi)部一些矛盾，從而促進(jìn)鐵路事業(yè)的不斷發(fā)展。

誠然，鐵路當(dāng)前所面臨的形勢雖然嚴(yán)峻，要做的改革及探索工作依然繁重，應(yīng)當(dāng)說鐵路目前正處于一個(gè)“困難和優(yōu)勢同在，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存”的發(fā)展 時(shí)代 。檢中我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)，立下破釜沉舟的決心，真正重視并切實(shí)搞好鐵路客運(yùn)營銷工作。積極參與市場競爭，加快內(nèi)部改革，就一定能重振鐵路客運(yùn)之雄風(fēng)。

營銷策略研究論文:我國餐飲企業(yè)文化營銷策略研究

論文關(guān)鍵詞:文化營銷 營銷策略 餐飲文化

論文摘要:文化營銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求,建立企業(yè)差異化優(yōu)勢,提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。本文以餐飲行業(yè)為例,闡釋了餐飲企業(yè)實(shí)施文化營銷的可行性和有效性,并重點(diǎn)探討了其文化營銷的策略選擇。

21世紀(jì)文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。隨著消費(fèi)者購買行為的個(gè)性化和情感化,企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化,文化因素在企業(yè)營銷活動(dòng)中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯,文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量。【1】

一、文化營銷的內(nèi)涵及作用

所謂文化營銷,是基于文化與營銷活動(dòng)的融合點(diǎn),從顧客需求出發(fā),通過有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價(jià)值觀念以滿足消費(fèi)者深層次需求并達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。【2】文化營銷以文化價(jià)值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起,既是滿足消費(fèi)者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實(shí)施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、增進(jìn)企業(yè)外部形象等作用,有效提升企業(yè)綜合競爭力。【1】

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個(gè)國家和民族在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠(yuǎn)流長,反映了人們飲食活動(dòng)過程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗(yàn)、情感活動(dòng)、社會(huì)功能等諸多方面的獨(dú)特文化意蘊(yùn)。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè),具有實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合,生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價(jià)格,消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。因此,餐飲行業(yè)所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點(diǎn)決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造,并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競爭力。

三、餐飲企業(yè)文化營銷策略

(一)借鑒文化因素,豐富餐飲品牌內(nèi)涵

中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系,消費(fèi)者很容易對(duì)飲食消費(fèi)中的中國文化元素產(chǎn)生共鳴。因此,企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國文化的銜接點(diǎn),增加品牌的附加價(jià)值,在企業(yè)營銷活動(dòng)中借鑒各類文化因素,有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。

1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個(gè)歷史朝代的飲食文化精神,汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗,從形式到內(nèi)核進(jìn)行總結(jié)和提煉,保留原汁原味或改良創(chuàng)新,通過就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個(gè)將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲,身著對(duì)襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計(jì),大理石的八仙桌,紅漆實(shí)木的長條凳,京腔京韻的北京琴書,地道的北京風(fēng)味小吃,每一個(gè)因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品,更重要的是體驗(yàn)北京的地方文化氛圍。

2、迎合時(shí)尚因素:追求時(shí)髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求,在餐飲服務(wù)中加入時(shí)尚的文化因素往往能夠調(diào)動(dòng)起人們的消費(fèi)欲望。個(gè)性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點(diǎn)。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮,為滿足現(xiàn)代年輕人個(gè)性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項(xiàng)目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時(shí)尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化,推動(dòng)餐飲文化營銷

現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價(jià)值取向。而文化營銷中蘊(yùn)含的文化因素可以對(duì)受眾進(jìn)行價(jià)值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造,與消費(fèi)者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。【3】因此,塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念,建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系,可以為企業(yè)進(jìn)行文化營銷活動(dòng)提供有力保障和動(dòng)力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價(jià)值取向:人類文化活動(dòng)的終極意義就是對(duì)“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企業(yè)真誠待客,誠信服務(wù);向“善”,要求企業(yè)關(guān)注公益,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,尋“美”,要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感,增加審美情趣。對(duì)“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會(huì)接受和推崇,使文化營銷表現(xiàn)出不同于其他營銷方式的高品位素質(zhì),使?fàn)I銷不僅成為追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)行為,而且成為追求社會(huì)效益的文化行為。【4】

山東著名海鮮餐飲集團(tuán)“凈雅集團(tuán)”在20多年的發(fā)展歷程中,憑借其獨(dú)特文化管理的實(shí)踐,在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動(dòng)品牌文化營銷的典范。凈雅文化標(biāo)準(zhǔn)包括“靈魂篇、理念篇和標(biāo)準(zhǔn)篇”,分別回答了凈雅“將成為什么”,凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個(gè)文化價(jià)值體系圍繞“幸福快樂與奉獻(xiàn)同在”的核心價(jià)值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開,通過制度、流程、考核、審計(jì)和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價(jià)值取向落實(shí)到經(jīng)營管理的每一個(gè)環(huán)節(jié),滲透到每個(gè)員工心中,使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器,輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個(gè)利益主體。

2、注重員工文化培訓(xùn),實(shí)行全員文化營銷:文化就是一種對(duì)待工作、對(duì)待人生、對(duì)待社會(huì)的態(tài)度,企業(yè)的文化建設(shè)得好,其員工素質(zhì)自然也會(huì)提高。因此,在企業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)中加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的培訓(xùn),讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中,體現(xiàn)在員工的行動(dòng)上,使每一個(gè)員工都成為文化的主動(dòng)實(shí)踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個(gè)外界了解企業(yè)的“窗口”,傳播良好的企業(yè)品牌形象,直接影響消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的評(píng)價(jià)和定位。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,文化營銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求,建立企業(yè)差異化優(yōu)勢,提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè),合理選擇文化營銷策略,充分發(fā)揮文化因素對(duì)經(jīng)營活動(dòng)的促進(jìn)作用,喚起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求,贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同,使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

營銷策略研究論文:中北房地產(chǎn)公司目標(biāo)市場營銷策略研究必要性分析

一、 研論究背景

1.中北房地產(chǎn)公司簡介

中北房地產(chǎn)公司隸屬于吉林省中北集團(tuán)。中北集團(tuán)具有22年歷史，總資產(chǎn)達(dá)50億元。是集房地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營、藥品經(jīng)營、金融服務(wù)、物業(yè)管理為一體的集團(tuán)化公司。集團(tuán)成功地打造了中北大市場、中北生產(chǎn)資料市場、中北瑞家家居廣場、中北新天地購物樂園、中北醫(yī)藥超市等十余家子公司，商業(yè)范圍輻射吉林省。2007年集團(tuán)進(jìn)軍地產(chǎn)領(lǐng)域，成立中北房地產(chǎn)公司。中北地產(chǎn)公司定位目標(biāo)市場為三線城市，從建立伊始至今，在吉林市、通化市、松原市進(jìn)行大量投資，開發(fā)城市綜合體項(xiàng)目。這是公司成立以來獨(dú)立成功開發(fā)、操作的集中高端住宅產(chǎn)品和商業(yè)綜合體為一體的地產(chǎn)項(xiàng)目。 成功打造了集購物、休閑、餐飲、娛樂、家居于一體的大型綜合購物廣場——新生活購物樂園。新生活購物樂園的運(yùn)營填補(bǔ)了這三個(gè)城市綜合性商業(yè)空白，同時(shí)中北集團(tuán)地產(chǎn)品牌在異地落地生根，成為吉林省本土商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，成為消費(fèi)者心目中實(shí)體品牌。

2.研究背景與意義

自1998年全國停止住房實(shí)物分配，實(shí)行住房分配貨幣化，吉林省房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，房地產(chǎn)投資以每年34.5%速度遞增，房地產(chǎn)業(yè)成為吉林省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。受2008年美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，整個(gè)房地產(chǎn)市場嚴(yán)重衰落，房屋價(jià)格漲幅回落，商品房交易量持續(xù)下降，房地產(chǎn)開發(fā)商投資規(guī)模縮減。但從長期趨勢來看，房地產(chǎn)行業(yè)處于持續(xù)高速增長態(tài)勢：吉林省房地產(chǎn)投資持續(xù)高速增長，知名品牌物業(yè)企業(yè)不斷涌入，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模日益擴(kuò)大，住房消費(fèi)需求強(qiáng)勁，房地產(chǎn)信貸增長迅速，商品房價(jià)格逐漸攀升，房地產(chǎn)市場產(chǎn)銷兩旺。房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大了投資需求和消費(fèi)需求，拉動(dòng)了國民經(jīng)濟(jì)增長同時(shí)，也導(dǎo)致了行業(yè)投資過熱的現(xiàn)象產(chǎn)生。

為了解決投資過熱的現(xiàn)象，國家采取了一系列的宏觀調(diào)控措施，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的宏觀調(diào)控政策和更為激烈的競爭局面，經(jīng)營不善的企業(yè)必將在競爭中出局。

在國家新的宏觀調(diào)控政策和激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中，中北房地產(chǎn)公司率先在三線城市成功開發(fā)城市綜合體項(xiàng)目。中北房地產(chǎn)公司通過多年的努力經(jīng)營，雖然已經(jīng)獲取寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但是在實(shí)際運(yùn)營中缺少科學(xué)系統(tǒng)的理論方法為依據(jù)。因此，科學(xué)系統(tǒng)的研究中北房地產(chǎn)公司目標(biāo)市場營銷策略顯得尤為必要。

3.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)者對(duì)同類課題進(jìn)行了相關(guān)研究。國外對(duì)房地產(chǎn)研究大多是實(shí)證研究。國外主要運(yùn)用現(xiàn)資組合理論主要著重研究以下兩個(gè)方面：一是房地產(chǎn)投資作為投資的一種，它在各種投資中所占的地位和與其他投資的相關(guān)度，二是房地產(chǎn)投資內(nèi)部各種物業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)散度和收益的大小，經(jīng)過歐美國家諸多專家學(xué)者的實(shí)證研究，得出下列結(jié)論：即房地產(chǎn)的收益大于物價(jià)上漲率，并且，房地產(chǎn)投資作為一種投資方式與其他投資的關(guān)聯(lián)度很小。

國內(nèi)的專家學(xué)者們一直致力于房地產(chǎn)業(yè)的研究。房地產(chǎn)市場營銷理論綜合了房地產(chǎn)經(jīng)營管理學(xué)與市場營銷學(xué)兩門學(xué)科理論,屬于新興交叉學(xué)科,因而針對(duì)房地產(chǎn)營銷這一課題所進(jìn)行的研究也處于初期階段,尚未成熟。對(duì)全國性房地產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在房地產(chǎn)業(yè)的前期開發(fā)研究，企業(yè)融資研究，人力資源研究，以及國內(nèi)知名房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略和目標(biāo)市場營銷策略等方面的研究。

從網(wǎng)絡(luò)搜索信息來看，主要有以下學(xué)者進(jìn)行吉林省房地產(chǎn)業(yè)研究。以郄瑞卿為首的學(xué)者們?cè)凇堕L春市房地產(chǎn)運(yùn)行機(jī)制分析》中通過研究長春市房地產(chǎn)運(yùn)行機(jī)制以及房地產(chǎn)在長春的產(chǎn)業(yè)地位及供需結(jié)構(gòu)和支付能力，提出了長春市房地產(chǎn)市場發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制和制約機(jī)制，并針對(duì)問題提出房地產(chǎn)在長春的發(fā)展機(jī)制。李成員在《長春市土地開發(fā)利用的效益研究》指出長春市房地產(chǎn)開發(fā)態(tài)勢良好，但是結(jié)構(gòu)和空間還存在一定的問題，要合理調(diào)整商品房的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，并加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房和集資性建房的管理。劉薇在《完善吉林省住房公積金制度的探討》中，通過對(duì)吉林省住房公積金管理的現(xiàn)狀調(diào)查以及對(duì)住房公積金管理機(jī)構(gòu)和住房公積金資金歸集，使用、監(jiān)督檢查等方面進(jìn)行詳細(xì)分析，指出運(yùn)行中的成績與經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)行機(jī)制中存在的問題，尋求合理的解決方案，協(xié)調(diào)各方面工作，為吉林省住房公積金的管理提出可行辦法。少有用本土房地產(chǎn)開發(fā)公司作為案例而進(jìn)行的系統(tǒng)研究。

二、研究內(nèi)容和方法

1.研究內(nèi)容

本研究主要以吉林省中北房地產(chǎn)公司為案例，運(yùn)用市場營銷的理論和工具，在調(diào)研基礎(chǔ)上擬對(duì)其目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究。主要分析中北房地產(chǎn)公司吉林項(xiàng)目營銷工作現(xiàn)狀及存在問題、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和目標(biāo)市場消費(fèi)群體的需求特征。在對(duì)中北房地產(chǎn)公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，探析其在營銷方面存在的主要問題，最終將從通過不斷滲透中北房地產(chǎn)公司強(qiáng)大的商業(yè)品牌優(yōu)勢的角度出發(fā)，旨在為中北房地產(chǎn)公司吉林項(xiàng)目制定科學(xué)系統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷策略和有效的營銷策略實(shí)施保障制度，用明確有效的市場戰(zhàn)略保障企業(yè)在競爭中的立于不敗之地。

本研究的重點(diǎn)有三：一是中北房地產(chǎn)公司營銷環(huán)境分析；二是目標(biāo)市場消費(fèi)群體需求特征分析；三是目標(biāo)市場營銷策略和營銷策略實(shí)施保障制度的制定。研究組成員將深入研究相關(guān)理論，積極進(jìn)行市場調(diào)研，與企業(yè)高級(jí)管理人員進(jìn)行案例分析討論，以確保本研究的有效進(jìn)行和順利完成。

2.研究方法

本研究采用理論研究和實(shí)際案例研究相結(jié)合的方法，用相關(guān)市場營銷理論對(duì)中北房地產(chǎn)公司進(jìn)行系統(tǒng)分析。用swot分析法分析中北房地產(chǎn)公司營銷環(huán)境，準(zhǔn)確分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢，外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，以找到內(nèi)部優(yōu)勢和外部劣勢相匹配的契機(jī)。運(yùn)用消費(fèi)者行為理論對(duì)目標(biāo)市場消費(fèi)群體需求特征分析，鎖定目標(biāo)客戶群，進(jìn)行產(chǎn)品定位。運(yùn)用4ps理論制定中北房地產(chǎn)公司吉林項(xiàng)目目標(biāo)市場營銷策略。并運(yùn)用營銷戰(zhàn)略管理理論制定營銷策略實(shí)施保障制度。

三、研究意義

本研究預(yù)期形成《中北房地產(chǎn)公司長春項(xiàng)目營銷策略研究》研究報(bào)告一份，并發(fā)表相關(guān)論文一篇。本研究能夠有效促進(jìn)科研資源的理論研究成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值和理論實(shí)踐意義。

第一，由于中北房地產(chǎn)公司市場營銷策略制定缺少科學(xué)系統(tǒng)的理論方法，因此本課題的研究對(duì)該企業(yè)市場營銷有直接的理論指導(dǎo)作用；有利于提高該企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力和市場份額，從而確保該企業(yè)在嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策和激烈的競爭環(huán)境中健康有序的發(fā)展。

第二，中北房地產(chǎn)公司是吉林省本土商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，具有行業(yè)示范作用。所開發(fā)的項(xiàng)目是該企業(yè)定位三線城市的成功案例。因此本課題的研究對(duì)目標(biāo)市場為三線城市的房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的制定有一定的理論和實(shí)踐參考價(jià)值。

第三，本研究可以促進(jìn)更合適的市場營銷理論與方法在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用和建設(shè)。使?fàn)I銷理論更好地服務(wù)社會(huì)，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造更多價(jià)值。

第四，本研究的有效實(shí)行有利于高校青年優(yōu)秀人才成長，促進(jìn)高校科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，促進(jìn)學(xué)院學(xué)科建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)及教師科研能力提高，更好地發(fā)揮高校服務(wù)社會(huì)的功能。

營銷策略研究論文:溫控系統(tǒng)推廣應(yīng)用市場分析與營銷策略研究

作者：汪亞琦 劉東 何志清 謝文婷 謝玉斐 吳黎明 宣磊

摘要 對(duì)溫控系統(tǒng)在安徽省的推廣應(yīng)用前景進(jìn)行研究,深入了解溫室大棚在安徽省的整體發(fā)展?fàn)顩r和趨勢,走訪和縣、臨泉、肥西等地進(jìn)行溫室大棚生產(chǎn)現(xiàn)狀實(shí)地調(diào)研,回收有效問卷,得出該系統(tǒng)在安徽省具有廣闊的市場前景,從而為溫控系統(tǒng)的推廣應(yīng)用提供市場依據(jù),并據(jù)此提出相應(yīng)的營銷策略。

關(guān)鍵詞溫控系統(tǒng);推廣應(yīng)用;市場分析;營銷策略;安徽省

我國農(nóng)業(yè)目前正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化的新階段,溫室環(huán)境控制是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志之一。如何對(duì)溫室環(huán)境進(jìn)行控制使作物在最佳的環(huán)境中生長,是目前農(nóng)業(yè)工作者所面臨的重要課題。為滿足現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展的需要和響應(yīng)農(nóng)業(yè)部加快農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新步伐的要求,中國科學(xué)院合肥智能機(jī)械研究所獨(dú)立研發(fā)了遠(yuǎn)程農(nóng)業(yè)實(shí)時(shí)信息采集和控制系統(tǒng)。該系統(tǒng)可根據(jù)農(nóng)作物的生長規(guī)律為其提供生長所需的最佳環(huán)境條件,具有控制精準(zhǔn)、功耗低、體積小、監(jiān)控范圍大、成本低、操作方便等特點(diǎn),具有廣闊的市場前景。

1研究對(duì)象系統(tǒng)簡介

整個(gè)系統(tǒng)由無線傳感器網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)、gprs終端、上位機(jī)3個(gè)部分組成,通過部署在監(jiān)測區(qū)域的多個(gè)無線傳感器網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)完成數(shù)據(jù)采集。其中協(xié)調(diào)器節(jié)點(diǎn)和路由器節(jié)點(diǎn)只負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的收發(fā),終端設(shè)備節(jié)點(diǎn)上安置了相關(guān)的用于區(qū)域監(jiān)測的傳感器,并將采集到的數(shù)據(jù)通過路由器轉(zhuǎn)發(fā)給協(xié)調(diào)器或直接發(fā)送給協(xié)調(diào)器。協(xié)調(diào)器通過串口和gprs終端相連,gprs終端將無線傳感器網(wǎng)絡(luò)傳送過來的數(shù)據(jù)按照gprs網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)格式發(fā)送至gprs網(wǎng)絡(luò)。gprs/internet內(nèi)部網(wǎng)關(guān)將gprs網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)化成internet數(shù)據(jù)格式,遠(yuǎn)程的上位機(jī)通過上位機(jī)軟件獲取傳送過來的數(shù)據(jù),在界面上實(shí)時(shí)顯示出來并將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)庫中[1]。并通過上位機(jī)軟件發(fā)送數(shù)據(jù)采集命令給無線傳感器網(wǎng)絡(luò),并同時(shí)監(jiān)測部署在監(jiān)測區(qū)域的無線傳感器網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)行狀態(tài)。

1.1創(chuàng)新點(diǎn)

一是實(shí)現(xiàn)了對(duì)溫室群的控制與管理。二是系統(tǒng)中設(shè)置了溫度傳感器網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn),具有自組網(wǎng)能力,擺脫了傳統(tǒng)溫室采用485總線以及can總線等有線方式與計(jì)算機(jī)通訊的距離困擾,并利用成熟的gsm網(wǎng)絡(luò)技術(shù),實(shí)現(xiàn)對(duì)溫室群的遠(yuǎn)程控制[2]。三是充分結(jié)合農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)知識(shí),實(shí)現(xiàn)了對(duì)溫室環(huán)境的科學(xué)有效調(diào)控,滿足了農(nóng)作物在不同生長發(fā)育階段以及不同時(shí)間段內(nèi)對(duì)溫室環(huán)境的要求。

1.2技術(shù)關(guān)鍵

一是無線自組網(wǎng)技術(shù);二是單片微處理器控制技術(shù);三是gsm/gprs遠(yuǎn)程控制技術(shù)。主要技術(shù)指標(biāo):控制精度、傳感器精度、響應(yīng)時(shí)間、無線傳感器組網(wǎng)距離、系統(tǒng)功耗等。

2調(diào)查研究方法

為了解安徽省設(shè)施栽培現(xiàn)狀,于2010年1月25～30日,筆者前往和縣、臨泉、肥西等地采用問卷調(diào)查法進(jìn)行了為期5d的溫室大棚生產(chǎn)情況實(shí)地調(diào)研。此項(xiàng)調(diào)查幾乎涉及各界人士,其中,專門從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的個(gè)體農(nóng)民和集中生產(chǎn)的大農(nóng)戶占調(diào)查總?cè)藬?shù)的58.5%,已就業(yè)人士占11.7%,在讀大學(xué)生占15.75%,農(nóng)業(yè)研究機(jī)構(gòu)專家占調(diào)查總?cè)藬?shù)的1.75%,政府官員占調(diào)查總?cè)藬?shù)的2.3%,其他占10%。調(diào)查的主要目的是通過擴(kuò)大調(diào)查范圍,全面考慮和分析市場需求,以增加調(diào)查結(jié)果的可信度和科學(xué)性,從而得出有意義而且正確率較高的調(diào)查結(jié)果。該次調(diào)查涉及的人數(shù)較多,最終共收回有效問卷2 000份,其中從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的個(gè)體農(nóng)民673份,集中生產(chǎn)的大農(nóng)戶497份,已就業(yè)人士234份,在讀大學(xué)生315份,農(nóng)業(yè)研究機(jī)構(gòu)專家35份,政府官員46份,其他200份,調(diào)查對(duì)象比例基本符合該系統(tǒng)前期主要應(yīng)用農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的要求。

3溫控系統(tǒng)推廣應(yīng)用的市場分析

3.1設(shè)施栽培現(xiàn)狀的實(shí)地調(diào)研結(jié)果

和縣從1985年開始示范種植大棚蔬菜以來,因其經(jīng)濟(jì)效益顯著,蔬菜種植面積得到迅速擴(kuò)大。至1990年前后已成為華東地區(qū)最大的“菜園子”,至2002年蔬菜瓜果種植面積達(dá)1.78萬hm2,年產(chǎn)量50.9萬t,成為僅次于山東壽光的全國第二大蔬菜生產(chǎn)基地。至2004年,蔬菜瓜果種植面積達(dá)2.83萬hm2,其中大棚蔬菜1.33萬hm2,產(chǎn)量超過80t,產(chǎn)值8.5億元,占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的40.4%,農(nóng)民人均種菜收入達(dá)1 100元,占人均純收入的38%。至2008年,大棚蔬菜發(fā)展到10多萬農(nóng)戶、2.67萬hm2,并以每年15%的速度遞增,大棚種植效益也達(dá)12萬元/hm2以上。棚體結(jié)構(gòu)普遍使用高架、鋼鉤大棚,既可以發(fā)展吊蔓栽培,又可以增強(qiáng)抗風(fēng)雪能力。

截至2009年底,臨泉縣早春甜西瓜農(nóng)產(chǎn)品種植專業(yè)合作社綠色西瓜基地面積擴(kuò)大到800hm2,以臨泉縣范興集鄉(xiāng)、高塘鄉(xiāng)、楊橋鎮(zhèn)、老集鎮(zhèn)為中心,涉及到阜南縣、潁上縣、太和縣、潁州區(qū)、潁泉區(qū)、界首市等“三縣二區(qū)一市”,為全市高效農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了典型引路和示范作用。1戶群眾種植0.67hm2西瓜年效益3萬元以上,可以帶動(dòng)5戶群眾共同發(fā)展。該生產(chǎn)基地2010年將繼續(xù)擴(kuò)大大棚西瓜種植面積,力爭達(dá)到1 400hm2。

2010年1月30日沿路返回時(shí)實(shí)地調(diào)研了肥西三崗、蜀山井崗、廬陽大楊、包河大圩等大棚農(nóng)業(yè)種植區(qū)。截至2008年,合肥市大棚栽培總面積55.6hm2,其中加溫溫室8.2hm2,占14.8%;日光溫室11.9hm2,占21.4%;鋼架大棚為35.5hm2,占63.8%。合肥市正在積極推進(jìn)具有合肥特色的“一縣一品”。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局重點(diǎn)圍繞“三圈五帶十園百區(qū)六大產(chǎn)業(yè)集群”進(jìn)行建設(shè),其中不少項(xiàng)目就涉及到蔬菜。比如,“五帶”中的環(huán)巢湖百公里水生蔬菜產(chǎn)業(yè)帶、肥西縣合銅公路15km蔬菜園藝特色產(chǎn)業(yè)帶、肥東店白路高效種養(yǎng)一體化產(chǎn)業(yè)帶等。按照產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃,全市將形成100個(gè)66.67hm2以上特色種植園區(qū)。此外,十大園區(qū)的建設(shè),基本都與瓜果蔬菜有關(guān),比如包河區(qū)東大圩萬畝蔬菜園藝觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、造甲宋崗萬畝蔬菜草莓生態(tài)種植園和肥西縣官亭豐祥萬畝大蔥、藥材、生態(tài)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)園等。此外,六大產(chǎn)業(yè)集群很多也是規(guī)模化高效種植。比如以長豐水湖鎮(zhèn)為核心的1.33萬hm2草莓產(chǎn)業(yè)集群,以肥西上派鎮(zhèn)為核心的1.33萬hm2苗木花卉產(chǎn)業(yè)集群,以肥東撮鎮(zhèn)、肥西三河和包河大圩為核心的6 700 hm2蓮藕產(chǎn)業(yè)集群。

由上述調(diào)研情況可知,安徽省設(shè)施栽培呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。全省目前總共溫室面積約21.4萬hm2,據(jù)專家預(yù)測,還以每年15%的速度遞增。但同時(shí)也存在一些問題:一是大棚結(jié)構(gòu)簡陋,種植品種單一。由于結(jié)構(gòu)簡陋,抵御自然災(zāi)害的能力較差,生產(chǎn)不規(guī)范,保溫性能差,根本談不上光、溫、水、氣、肥等環(huán)境的綜合調(diào)節(jié)控制,與生態(tài)農(nóng)業(yè)和無公害農(nóng)業(yè)相距較遠(yuǎn),單位經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出與發(fā)達(dá)省份及國外的差距較大,自然設(shè)施生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)高。二是大棚技術(shù)裝備差,作物栽培體系不完善。目前,全省大部分地區(qū)農(nóng)業(yè)設(shè)施還局限于竹木混合結(jié)構(gòu)大棚等棚型,結(jié)構(gòu)簡易。現(xiàn)有的少量現(xiàn)代化塑料大棚,硬件裝備水平并不低,但生產(chǎn)管理和運(yùn)行水平遠(yuǎn)低于國外和國內(nèi)其他地方的水平,能源消耗大;尤其是設(shè)施蔬菜、瓜果等栽培技術(shù)未成體系,種植的系統(tǒng)化、科學(xué)化與生產(chǎn)實(shí)踐有較大差距。國產(chǎn)鋼架大棚結(jié)構(gòu)設(shè)施沒有根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌瑲夂驐l件進(jìn)行改造。大棚材料防塵、防老化、防霧滴性能差,以致透光率下降快,使用年限短。三是產(chǎn)業(yè)化規(guī)模小。散戶的生產(chǎn)經(jīng)營方式,運(yùn)行管理的水平低。應(yīng)逐步擴(kuò)大設(shè)施生產(chǎn)的經(jīng)營規(guī)模,將設(shè)施農(nóng)業(yè)發(fā)展為高新技術(shù)和先進(jìn)適用技術(shù)集成的工廠化高效農(nóng)業(yè),以縮短與國外發(fā)達(dá)國家的差距。四是設(shè)施農(nóng)業(yè)的科研能力較弱,科技含量低[3]。針對(duì)江淮地區(qū)氣候特征和連棟大棚生產(chǎn)中存在的小氣候問題,部分學(xué)者對(duì)連棟大棚遮陽網(wǎng)覆蓋降溫問題(內(nèi)外遮陽網(wǎng)的降溫效應(yīng)對(duì)比)進(jìn)行了觀測和定量研究,同時(shí)對(duì)小氣候效應(yīng)及種養(yǎng)模式進(jìn)行了探討。但在環(huán)境可控溫室和大棚的結(jié)構(gòu)參數(shù)優(yōu)化、環(huán)境控制策略和滿足作物最適宜生長的條件等方面還處于探索階段,尤其是在南方和長江中下游地區(qū)的環(huán)境條件下,如何改善棚室中的環(huán)境負(fù)荷有待進(jìn)一步研究[4]。棚室內(nèi)智能控制系統(tǒng)設(shè)施為空白,只有豐樂生態(tài)園和豐樂種子公司的基地大棚內(nèi)有配備,但基本上也處于閑置狀態(tài)。

3.2 問卷調(diào)查結(jié)果

在發(fā)放問卷所獲結(jié)果中,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者基本對(duì)智能溫室控制系統(tǒng)持歡迎態(tài)度,有小部分不了解此系統(tǒng)的人士,經(jīng)過調(diào)查員解釋后也對(duì)此系統(tǒng)表示感興趣,大都希望實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科學(xué)化,并表示如果市場上存在這個(gè)系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行嘗試購買。在讀大學(xué)生中部分出身于農(nóng)民家庭,表示希望有這樣的系統(tǒng)產(chǎn)生,以幫助父母進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn),減輕其勞動(dòng)負(fù)擔(dān);另一部分也表示這樣的系統(tǒng)較好,順應(yīng)了當(dāng)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展潮流。已就業(yè)人士,因親眼見過很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn),對(duì)這個(gè)系統(tǒng)還是懷有一定期待心理的。通過逐個(gè)研究農(nóng)業(yè)專家的35份問卷,基本看出在他們的研究工作中也曾涉及到此類系統(tǒng)的研究問題,還有部分類似系統(tǒng)研究產(chǎn)生,但是他們多數(shù)處于研究角度,在成本、銷售等方面存在問題,故基本沒有投入實(shí)際使用,了解該系統(tǒng)后,他們表示看好該系統(tǒng)。政府官員大部分表示:隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,加上國家相關(guān)政策的扶持,對(duì)這方面的需求也會(huì)增加,故該系統(tǒng)有著很大市場潛力。其他被調(diào)查者中基本涵蓋了各界人士,他們以自己的眼光對(duì)該系統(tǒng)給予了好評(píng)。在問卷最后的簡答題中,部分人士給予了自己的看法,他們所提出的功能(除部分人士提出的極端功能,如自動(dòng)控制農(nóng)藥配比進(jìn)行噴灑、對(duì)偷竊者自動(dòng)報(bào)警和抓捕等之外),其他的所研發(fā)生產(chǎn)的系統(tǒng)大部分能夠?qū)崿F(xiàn)。

3.3調(diào)查前期市場現(xiàn)實(shí)需求預(yù)測

截至2008年底,安徽省農(nóng)戶溫室面積約21.3萬hm2,主要分布在和縣、臨泉、繁昌、阜南、肥西等縣;安徽省有110個(gè)縣,每個(gè)縣有1個(gè)縣級(jí)示范園,每個(gè)縣級(jí)示范園約占地1.3hm2,共143hm2;此外省內(nèi)用于科研、旅游觀光以及珍貴花卉苗圃種植的溫室大棚面積約200hm2。因此,安徽省總共溫室面積約21.4萬hm2。預(yù)計(jì)大棚溫室面積還以每年15%的遞增率擴(kuò)大。由于該產(chǎn)品是以溫室大棚使用者為目標(biāo)客戶群,1個(gè)系統(tǒng)可以控制200m2,因此預(yù)計(jì)前期可以占到10%的市場份額,約可銷售系統(tǒng)100多萬套。后期將不斷擴(kuò)大市場占有率,完善系統(tǒng),增加客戶人數(shù),爭取可以占到市場份額的50%。

3.4關(guān)鍵外部機(jī)會(huì)

一是我國智能化的先進(jìn)集約化農(nóng)業(yè)目前仍處于起步階段,市場應(yīng)用不廣,而同樣的在國外發(fā)達(dá)國家智能化集約農(nóng)業(yè)技術(shù)已相當(dāng)成熟并且市場應(yīng)用廣泛,我國政府正在大力地提倡和扶持智能化的集約農(nóng)業(yè)的發(fā)展并引導(dǎo)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向其轉(zhuǎn)變,因此智能化溫室控制系統(tǒng)的推廣正是響應(yīng)國家的政策和號(hào)召。二是隨著世界發(fā)展由互聯(lián)網(wǎng)向物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變的時(shí)代,我國也于1999年啟動(dòng)了物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè),并且物聯(lián)網(wǎng)研究處于世界領(lǐng)先水平,因此智能化系列傳感器識(shí)別系統(tǒng)將會(huì)迎來新的機(jī)遇,溫控系統(tǒng)的推廣應(yīng)用必定無可阻擋[5]。

3.5調(diào)查前期市場潛在需求量預(yù)測

世界在發(fā)展,科學(xué)在進(jìn)步,農(nóng)業(yè)的發(fā)展當(dāng)然也不會(huì)止步不前。因此,根據(jù)當(dāng)前發(fā)展水平,我國農(nóng)業(yè)種植也會(huì)逐步從散耕型向密集型發(fā)展,而且利用大棚種植的農(nóng)作物的種類也會(huì)逐步增加,對(duì)土地的利用率、作物產(chǎn)出率也會(huì)加大要求。要實(shí)現(xiàn)這些要求,除了種子本身的質(zhì)量之外,最重要的是作物在生長過程中的管理和外界環(huán)境,這對(duì)智能溫室控制系統(tǒng)的需求量就不言而喻了。該系統(tǒng)能很好地控制作物生長各期需要的溫度、濕度、光照、ph值等外界環(huán)境因素,從本質(zhì)上解決問題,滿足需求,而且價(jià)格低廉,適用面廣,在未來市場中潛在需求量很大。

4營銷策略

4.1定價(jià)策略

在考慮該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上,分析到目前市場上同類產(chǎn)品的競爭較小,因此采取需求導(dǎo)向定價(jià),利用可銷價(jià)格倒推法,將本產(chǎn)品尤其是針對(duì)大棚農(nóng)戶的市場定為消費(fèi)者可接受的價(jià)格和商愿意接受的利潤水平來確定其銷售價(jià)格。對(duì)于銷售于科研性質(zhì)的農(nóng)業(yè)示范園的相對(duì)高端產(chǎn)品,同時(shí)考慮到與市場上同等競爭者的產(chǎn)品價(jià)格,采取投資回收定價(jià)法進(jìn)行定價(jià),確保投資按期收回,并獲得利潤。

4.2分銷渠道策略

一是分銷。這是一種最為重要的銷售方式,即在省內(nèi)選取幾個(gè)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行推廣,在每個(gè)地區(qū)建立1個(gè)渠道尋找商進(jìn)行推廣銷售。二是采取網(wǎng)絡(luò)直銷。接受網(wǎng)上訂購,然后直接發(fā)貨到終端消費(fèi)者手中,以此來擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。

4.3促銷策略

一是人員推銷。派遣推銷人員到溫室大棚種植區(qū)對(duì)農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)示范園區(qū)進(jìn)行推銷。二是廣告營銷。建立自己專門的網(wǎng)站,接受網(wǎng)上訂購;印制宣傳單,到目標(biāo)市場和示范園區(qū)進(jìn)行宣傳;通過目標(biāo)市場的當(dāng)?shù)乜h級(jí)的電視臺(tái)和廣播進(jìn)行宣傳促銷。三是公共關(guān)系。通過廣告的宣傳和老客戶對(duì)本產(chǎn)品建立的口碑,擴(kuò)大該產(chǎn)品的影響力;橫向聯(lián)合科研院所的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢,將會(huì)大大提高該產(chǎn)品的信譽(yù)和影響力,使更多的消費(fèi)者信賴該產(chǎn)品,從而無形中提升銷量。四是營業(yè)推廣。在每年大棚種植的淡季購買產(chǎn)品將給予一定的優(yōu)惠;將每一位購買產(chǎn)品的消費(fèi)者辦理會(huì)員卡,會(huì)員卡將以積分的形式給予不同的優(yōu)惠,對(duì)于老顧客介紹新顧客的情況,老客戶將得到新客戶購買的新產(chǎn)品價(jià)格的同等積分;在推廣的縣級(jí)地區(qū)設(shè)立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),完善和保證產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量。

5致謝

在整個(gè)調(diào)研過程中得到了合肥學(xué)院管理系繆群道、李道芳、張曉鋒、俞軍、陳琳老師、中國科學(xué)院合肥智能機(jī)械研究所宋良圖研究員、安徽省農(nóng)業(yè)委員會(huì)汪社寬高級(jí)工程師、安徽省農(nóng)業(yè)科學(xué)院園藝研究所張金云副研究員的悉心指導(dǎo),在此一并感謝。

營銷策略研究論文:研究商業(yè)銀行中基于客戶價(jià)值的聯(lián)動(dòng)營銷策略

摘要：我國加入wto后，資本市場逐步開放，外資銀行不斷涌入。在殘酷的市場競爭中，若想立于不敗之地，單純依靠傳統(tǒng)的營銷模式已不能滿足我國商業(yè)銀行發(fā)展需要，嚴(yán)重限制了商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型。因此，本文通過對(duì)基于客戶價(jià)值的聯(lián)動(dòng)營銷策略進(jìn)行研究，以期幫助商業(yè)銀行開拓新的營銷思路，進(jìn)而提高價(jià)值創(chuàng)造能力和市場競爭力。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷客戶價(jià)值

一、前言

客戶是商業(yè)銀行一切經(jīng)營行為的基礎(chǔ)，而客戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求更是商業(yè)銀行的效益源泉。在當(dāng)前市場環(huán)境下，客戶的金融服務(wù)需求日趨多元化，優(yōu)質(zhì)客戶成為眾多銀行競爭的熱點(diǎn)。商業(yè)銀行突破條線間、部門間、上下級(jí)間的分工，加強(qiáng)與系統(tǒng)外有關(guān)單位的溝通與合作，立足客戶價(jià)值展開聯(lián)動(dòng)營銷，充分利用整體資源優(yōu)勢，增加客戶產(chǎn)品覆蓋率，提高客戶對(duì)銀行的依賴度和忠誠度，特別是在我國商業(yè)銀行營銷環(huán)境深刻變化的大背景下，聯(lián)動(dòng)營銷顯得尤為重要。

二、商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷的屬性

對(duì)銀行而言，聯(lián)動(dòng)營銷是一種以客戶期望為核心，調(diào)動(dòng)本行系統(tǒng)內(nèi)及相關(guān)單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動(dòng)展開的經(jīng)營管理手段。其特征是多方聯(lián)動(dòng)為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

(一)主體的廣泛性

聯(lián)動(dòng)營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關(guān)單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級(jí)間、前后臺(tái)間、對(duì)公和對(duì)私業(yè)務(wù)間以及各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品間均可以展開有機(jī)互動(dòng)，從而充分利用全行的人力、財(cái)力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對(duì)銀行的綜合貢獻(xiàn)度。

(二)方向的可逆性

聯(lián)動(dòng)營銷既可由下級(jí)行首先掌握客戶信息，進(jìn)而爭取上級(jí)行的支持，展開上下級(jí)之間的聯(lián)動(dòng)，也可由上級(jí)行首先掌握客戶信息，將有關(guān)的下級(jí)行納入聯(lián)動(dòng)營銷體系中；可由對(duì)公條線作為發(fā)起方，捆綁營銷對(duì)私業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也可由對(duì)私條線在服務(wù)個(gè)人高端客戶過程中掌握到對(duì)公業(yè)務(wù)的有用信息，從而引出對(duì)公客戶及產(chǎn)品的營銷。聯(lián)動(dòng)營銷體系可形成一個(gè)信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可掌握到有用的信息，從而引起其他節(jié)點(diǎn)的連鎖反應(yīng)。

(三)聯(lián)動(dòng)的必然性

在當(dāng)今金融市場環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益趨同。通過多條線、多部門、多產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)營銷，抓住更多的優(yōu)質(zhì)客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產(chǎn)品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競爭的關(guān)鍵。同時(shí)建立有效的聯(lián)動(dòng)營銷機(jī)制，可以克服銀行內(nèi)部經(jīng)營專業(yè)化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機(jī)制，提高對(duì)銀行優(yōu)質(zhì)客戶的敏感度和快速反應(yīng)能力，這在“時(shí)間就是效率、信息就是生命”的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顯得至關(guān)重要。

三、構(gòu)建科學(xué)高效的聯(lián)動(dòng)營銷體系

商業(yè)銀行在日常經(jīng)營中都開展過規(guī)模或大或小的聯(lián)動(dòng)，但如果使聯(lián)動(dòng)營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實(shí)、快、新、巧”五個(gè)字，構(gòu)建科學(xué)、高效的聯(lián)動(dòng)營銷體系，通過機(jī)制建設(shè)充分激發(fā)員工的營銷積極性，提高優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品覆蓋率及綜合貢獻(xiàn)度。

（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動(dòng)

一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質(zhì)客戶，并能充分滿足、挖掘和創(chuàng)造客戶需求，才能獲得比較優(yōu)勢，贏得可持續(xù)發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺(tái)，廣辟信息源泉，加強(qiáng)信息溝通，實(shí)現(xiàn)各條線間市場、客戶、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關(guān)系等信息資源共享和精準(zhǔn)營銷，才能提高營銷效率。

（二）加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，落實(shí)配套措施

1.建立聯(lián)動(dòng)營銷機(jī)制，破除條塊分割。完整、高效的機(jī)制，是聯(lián)動(dòng)營銷取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。將聯(lián)動(dòng)營銷提高到機(jī)制層面并建立起動(dòng)態(tài)的積分考核激勵(lì)體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關(guān)乎切身利益的事情，可激發(fā)員工的營銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營銷業(yè)績。可在二級(jí)分行內(nèi)部成立聯(lián)動(dòng)營銷工作組。小組應(yīng)具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯(lián)動(dòng)營銷。二是定期分析各自條線業(yè)務(wù)的營銷狀況，對(duì)存在問題進(jìn)行溝通，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營銷取長補(bǔ)短，共同發(fā)展。三是通報(bào)各自條線推出的營銷產(chǎn)品，作為其他條線部門在營銷業(yè)務(wù)時(shí)作聯(lián)動(dòng)營銷之用。四是指導(dǎo)并督促下級(jí)行開展聯(lián)動(dòng)營銷。五是組織有關(guān)培訓(xùn)，交流經(jīng)驗(yàn)，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯(lián)動(dòng)營銷領(lǐng)導(dǎo)小組成立后，要充分發(fā)揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。

2.聯(lián)動(dòng)營銷需落實(shí)責(zé)任。聯(lián)動(dòng)營銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關(guān)責(zé)任部門，各方主體內(nèi)部要細(xì)化分工，落實(shí)相關(guān)責(zé)任人。同時(shí)，主辦單位只能有一個(gè)，否則可能會(huì)造成責(zé)任人過多而互相爭搶客戶、推諉責(zé)任的情形，避免產(chǎn)生“人多無效率”。

3.聯(lián)動(dòng)營銷需建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制。沒有合理的利益分配機(jī)制，聯(lián)動(dòng)營銷就無從談起，要解決營銷中各種深層次的矛盾，須從解決營銷利益分配問題入手。一是恰當(dāng)評(píng)估營銷效益。對(duì)營銷利益執(zhí)行分割。對(duì)營銷所產(chǎn)生收益進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估營銷成果要充分考慮靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的，定量的、定性的等多種因素。評(píng)估方式有多種，有的須對(duì)營銷收益執(zhí)行評(píng)估，有的只要對(duì)支付的成本執(zhí)行評(píng)估，有的要對(duì)收益和成本同時(shí)執(zhí)行評(píng)估，還要對(duì)參與營銷的各方執(zhí)行評(píng)估。對(duì)評(píng)估結(jié)果，一般只能提供一個(gè)基本的事實(shí)，不是絕對(duì)的，對(duì)利益的分割也只能建立在相對(duì)合理的基礎(chǔ)上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯(lián)動(dòng)營銷有關(guān)方的切身利益，建立分部門、分產(chǎn)品的核算體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格市場化。三是以積分制的動(dòng)態(tài)考核方案取代完成數(shù)等量化考核機(jī)制，可有效避免因重大項(xiàng)目的營銷產(chǎn)生產(chǎn)品批發(fā)，從而形成巨額買單，并能合理解決內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格及合理分配各方利益。

4.聯(lián)動(dòng)營銷應(yīng)注重時(shí)效性。要提高整個(gè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制的運(yùn)行效率，建立責(zé)任追蹤機(jī)制，明確專人負(fù)責(zé)，各參與方要定期就項(xiàng)目開展情況進(jìn)行通報(bào)，對(duì)營銷過程中的難點(diǎn)和需要其他聯(lián)動(dòng)各方配合解決的問題進(jìn)行溝通，并就自身業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。

5.聯(lián)動(dòng)營銷需要加強(qiáng)分析總結(jié)。在日常聯(lián)動(dòng)營銷實(shí)踐中，注意定期總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)做法，分析失敗原因所在，為更好地開展?fàn)I銷工作提供有益的參考。

（三）加強(qiáng)流程化建設(shè)，建立快速運(yùn)行機(jī)制

盡管因業(yè)務(wù)種類不同，銀行開展聯(lián)動(dòng)營銷活動(dòng)程序有的復(fù)雜，有的簡單，但為克服實(shí)際操作中的無序狀態(tài)，提高營銷效率，需建立一個(gè)普遍適用于本行所有聯(lián)動(dòng)營銷行為的工作流程，并規(guī)定可在具體操作中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行簡化。聯(lián)動(dòng)營銷工作流程一般應(yīng)包括目標(biāo)客戶的確定、明確聯(lián)動(dòng)營銷主體、聯(lián)動(dòng)營銷方案的設(shè)計(jì)和審定、組建營銷團(tuán)隊(duì)、追蹤落實(shí)營銷進(jìn)度、營銷成果考核評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，并建立《聯(lián)動(dòng)營銷目標(biāo)客戶信息聯(lián)系單》等，以便落實(shí)具體工作的有關(guān)責(zé)任人、追蹤營銷進(jìn)展情況等。當(dāng)然，對(duì)于特別簡單的聯(lián)動(dòng)營銷，比如辦理公積金貸款業(yè)務(wù)捆綁營銷網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，就不需要嚴(yán)格遵守上述流程，將業(yè)務(wù)辦理簡單化。

（四）突破傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新營銷手段

提起聯(lián)動(dòng)營銷，人們的第一反應(yīng)就是單位內(nèi)部上下級(jí)之間、條線之間、部門之間協(xié)調(diào)合作，對(duì)行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實(shí)工作中還可以與行外相關(guān)單位進(jìn)行溝通合作，開展聯(lián)動(dòng)營銷。如財(cái)政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當(dāng)?shù)厮械闹攸c(diǎn)企業(yè)、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標(biāo)客戶信息，這些客戶都是銀行營銷的重點(diǎn)所在。

（五）善用周到服務(wù)，用巧勁打動(dòng)客戶

在當(dāng)前市場環(huán)境中，各家銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的競爭十分激烈。在金融產(chǎn)品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案是善用服務(wù)手段，用心打動(dòng)客戶。聯(lián)動(dòng)營銷過程中，做好客戶的公關(guān)，聯(lián)動(dòng)各方須注意細(xì)節(jié)，關(guān)注客戶喜好，及時(shí)了解客戶所想所需，甚至關(guān)注客戶家屬的需求，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)給予客戶最需要的幫助。

四、結(jié)束語

當(dāng)前，銀行業(yè)逐步開放，與外資銀行比，我國商業(yè)銀行在營銷方式等方面存在很大差距，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足現(xiàn)代營銷需要。因此，本文擬通過對(duì)聯(lián)動(dòng)營銷模式進(jìn)行探討，以期幫助我國商業(yè)銀行實(shí)施新的營銷模式提供可供借鑒的思路，進(jìn)而提升營銷水平，提高價(jià)值創(chuàng)造能力和市場競爭力，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，確保在殘酷的競爭中立于不敗之地。

營銷策略研究論文:商業(yè)銀行跨國公司客戶營銷策略研究

銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的競爭實(shí)際就是優(yōu)質(zhì)客戶資源的競爭。在對(duì)公業(yè)務(wù)客戶中，跨國公司客 戶無疑是一個(gè)優(yōu)秀但挑剔的客戶群體。一方面，在世界經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，跨國公司 是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，控制著眾多的行業(yè)和資源，許多跨國公司都是世界500強(qiáng)企業(yè)， 他們是銀行業(yè)客戶群體中經(jīng)營穩(wěn)定、信譽(yù)較好的客戶；另一方面，他們作為市場經(jīng)濟(jì)的 領(lǐng)跑者，銀行單純的存貸服務(wù)已無法滿足其日新月異的需求。他們以其全球經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn) ，以國際銀行業(yè)的慣例審視中國的商業(yè)銀行，不斷挑戰(zhàn)銀行傳統(tǒng)的服務(wù)領(lǐng)域，期待我國 的商業(yè)銀行能以國際通行的標(biāo)準(zhǔn)、國際認(rèn)可的專業(yè)水平提供全面的個(gè)性化的金融服務(wù)。

外資銀行擁有成熟的產(chǎn)品品牌、先進(jìn)的電子化系統(tǒng)支持和豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，在對(duì) 跨國公司客戶的營銷和服務(wù)中占據(jù)一定的優(yōu)勢。因此，我國的商業(yè)銀行要在激烈的市場 競爭中鞏固和發(fā)展與跨國公司客戶的合作關(guān)系，只有認(rèn)真分析跨國公司的需求，加快研 究高效率、專業(yè)化的營銷策略，棚探索新的銀企合作模式，在服務(wù)好跨國公司客戶的同 時(shí)，加快自身產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的步伐，提高人員素質(zhì)，建立靈活高效的服務(wù)快速反 應(yīng)機(jī)制，保持可持續(xù)發(fā)展的特色競爭優(yōu)勢。

一、商業(yè)銀行跨國公司客戶金融需求分析

跨國公司在帶來先進(jìn)經(jīng)營理念的同時(shí)，也帶來了世界水平的競爭活力，帶來了復(fù)雜多 樣的金融需求。高效的資金管理要求、靈活的保證方式、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品、優(yōu)惠的服務(wù) 價(jià)格、多樣化的融資安排、全國乃至全球一體化服務(wù)等等，這些對(duì)一般客戶來說目前難 以企及的服務(wù)內(nèi)容往往卻是跨國公司最基本的服務(wù)需求。

(一)全面、一體化服務(wù)需求

提供全面的一體化的金融服務(wù)是跨國公司對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)需求的基本內(nèi)容。從整體上 講，全面的一體化的需求主要包括兩方面的內(nèi)容：一是要求商業(yè)銀行人員、產(chǎn)品和服務(wù) 等方面的一體化、全系列，即商業(yè)銀行的一位客戶經(jīng)理就能發(fā)揮銀行與企業(yè)間的橋梁溝 通作用，及時(shí)、有效地滿足企業(yè)的需求，在產(chǎn)品和服務(wù)上，銀行能提供包括國內(nèi)外結(jié)算 、資金調(diào)拔、授信、信息服務(wù)等專業(yè)化、全系列的產(chǎn)品和服務(wù)；二是指跨國公司希望與 商業(yè)銀行建立全面的合作關(guān)系，商業(yè)銀行要將跨國公司在全國乃至全球各地的分支機(jī)構(gòu) 視為一體，以相同的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。

(二)效率服務(wù)需求

效率朗國公司需求的核心，是反映銀行產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量水平的一個(gè)重要指標(biāo)。跨國公 司對(duì)銀行服務(wù)的效率需求主要包括客戶需求響應(yīng)效率和決策效率兩方面內(nèi)容。客戶需求 響應(yīng)效率主要指日常業(yè)務(wù)處理效率，即業(yè)務(wù)處理速度和辦理質(zhì)量。如對(duì)客戶需求的反應(yīng) 要迅速有效，內(nèi)部業(yè)務(wù)處理如授信審批或業(yè)務(wù)報(bào)批流程要快速便捷，根據(jù)實(shí)際需要靈活 安排操作流程，為跨國公司等重要客戶提供特殊的、簡化的業(yè)務(wù)處理綠色通道。決策效 率是指決策部門在研究客戶需求解決方案時(shí)做出重大業(yè)務(wù)決策的速度和質(zhì)量，特別是當(dāng) 遇到重大問題或辦理時(shí)限十分緊迫時(shí)，決策層快速反應(yīng)、靈活處理的能力。

(三)高效的資金管理需求

減少資金在途，節(jié)省資金成本，加快生產(chǎn)流程和銷售進(jìn)程，提高整體的管理效益是跨 國公司財(cái)務(wù)管理的基本要求。隨著跨國公司在華業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，客戶群體不斷擴(kuò)大，分支 機(jī)構(gòu)不斷增加，跨國公司在及時(shí)歸集和使用銷售資金，有效實(shí)現(xiàn)集團(tuán)對(duì)分支機(jī)構(gòu)資金的 管理和監(jiān)控上的需求日益突出。除此之外，信息技術(shù)的快速發(fā)展也使跨國公司產(chǎn)生了更 多、更細(xì)的需求，如希望足不出戶就能夠了解和掌握銀行賬戶的詳細(xì)資料，并能進(jìn)行遠(yuǎn) 程結(jié)算操作；能實(shí)時(shí)查詢每一筆匯款的明細(xì)資料，如匯款人、用途、時(shí)間、相關(guān)合同號(hào) 或訂購號(hào)等。

(四)多樣化的授信產(chǎn)品需求

跨國公司對(duì)華投資力度的強(qiáng)化，投資方式的多元化，促使其產(chǎn)生多樣化的授信需求， 例如希望銀行將跨國公司的總分支機(jī)構(gòu)作為一個(gè)整體考慮資金需要和授信政策；為了提 高銷售資金回籠速度、降低壞賬率，要求銀行給其客戶融資便利；把應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓給銀 行，以有效改善公司資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)、提高理財(cái)效率等等。因此，衍生出全國或全球統(tǒng)一 授信、銀團(tuán)貸款、長期可循環(huán)的綜合授信額度、買方信貸或消費(fèi)信貸、國內(nèi)保理、并購 融資等許多新的授信產(chǎn)品需求。

(五)價(jià)格服務(wù)需求

追求利潤最大化的經(jīng)營動(dòng)機(jī)使跨國公司十分關(guān)注銀行產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，同時(shí)，跨國 公司在市場中的地位也使他們?cè)谂c銀行的往來中占據(jù)著較為有利的價(jià)格談判優(yōu)勢。在授 信業(yè)務(wù)方面，他們通常要求采用基準(zhǔn)甚至下浮的利率；對(duì)于中間業(yè)務(wù)，則要求根據(jù)業(yè)務(wù) 量大小制定差別價(jià)格或綜合其他業(yè)務(wù)品種提供一攬子優(yōu)惠。

二、我國商業(yè)銀行跨國公司客戶營銷策略研究

服務(wù)效率、產(chǎn)品適用性、價(jià)格水平和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力等是跨國公司客戶選擇合作銀行時(shí) 的主要考慮因素。為了有效地拓展跨國公司業(yè)務(wù)，我國的商業(yè)銀行要樹立現(xiàn)代化商業(yè)銀 行經(jīng)營理念，進(jìn)行管理革新和銀行再造，以最大限度地方便客戶為原則改造業(yè)務(wù)流程， 提高辦事效率；提高客戶需求應(yīng)變能力，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)，縮短產(chǎn)品開發(fā)的周期；提供差 別化服務(wù)，對(duì)不同的行業(yè)乃至不同的客戶制訂針對(duì)性的服務(wù)方案；建立應(yīng)變靈活、決策 迅速的客戶管理體制，配備高素質(zhì)客戶經(jīng)理，加強(qiáng)對(duì)重要客戶直接管理的力度等。

(一)建立靈活、高效的客戶服務(wù)體系

效率需求是跨國公司最主要的需求之一。商業(yè)銀行應(yīng)通過減少組織層次、減少管理環(huán) 節(jié)，建立靈活應(yīng)變的工作模式，加快反應(yīng)和決策速度來提高服務(wù)跨國公司客戶的效率。 具體可采取以下措施：

1、成立專門的客戶經(jīng)理小組，配備綜合素質(zhì)高的專職客戶經(jīng)理。由商業(yè)銀行總行派出 首席客戶經(jīng)理，負(fù)責(zé)對(duì)跨國公司營銷和服務(wù)的總體協(xié)調(diào)工作。各分支行設(shè)置專職客戶經(jīng) 理，按照首席客戶經(jīng)理的要求，為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供具體服務(wù)。

客戶經(jīng)理應(yīng)具備較高素質(zhì)，熟練掌握銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，有較高的外語水平和流暢的溝 通技巧。分支行的客戶經(jīng)理要定期搜集跨國公司信息，分析客戶潛在需求并制定對(duì)策， 靈活解決跨國公司的問題。

2、建立總分行、分行間及各部門間的快速協(xié)調(diào)機(jī)制。客戶營銷，特別是跨國公司客戶 營銷是一項(xiàng)涵蓋面廣、質(zhì)量要求高的系統(tǒng)工程，應(yīng)充分發(fā)揮商業(yè)銀行總行的內(nèi)部協(xié)調(diào)能 力、資源調(diào)配和服務(wù)調(diào)度能力，加強(qiáng)總分行、分行間及各部門間的溝通協(xié)調(diào)，上下配合 、協(xié)同營銷。首先，具體產(chǎn)品、具體服務(wù)和實(shí)際成效是能真正贏得客戶的保障，這不僅 需要客戶經(jīng)理準(zhǔn)確把握和反映客戶需求，更需要各業(yè)務(wù)部門在產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)設(shè)計(jì)上的 有力支持。其次，跨國公司的全面、一體化需求也要求銀行提供的服務(wù)跨出本行、跨出 本區(qū)域，這就需要其他兄弟行和總行的大力支持。

3、開辟為跨國公司服務(wù)的綠色通道。綠色通道就是制定特別流程、特別操作為跨國公 司客戶提供快速服務(wù)通道，特事特辦，例如對(duì)跨國公司授信開辟審批綠色通道，省卻中 間審批環(huán)節(jié)，實(shí)行特別時(shí)限。

(二)進(jìn)行差異化營銷

作為具有國際化標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營管理特色的客戶群體，跨國公司的需求不僅不同于國內(nèi)的企 業(yè)，跨國公司間的需求也有很大的差異。為了提高拓展跨國公司客戶的成效，商業(yè)銀行 應(yīng)該在細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上制訂差別性的拓展和服務(wù)措施。

1、產(chǎn)品差異化。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)不同客戶的不同需求，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行組合 或者進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，爭取為跨國公司客戶提供針對(duì)性強(qiáng)、全面的個(gè)性化的服務(wù)。例如， 對(duì)于一些生產(chǎn)銷售型的跨國公司，銀行傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)并不是其需求的重點(diǎn)，他們希 望借助銀行廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為其客戶提供便利的繳款途徑，同時(shí)能迅速歸集銷售資金， 獲取客戶繳款的有關(guān)信息。銀行是這些跨國公司的經(jīng)營模式中承上啟下的重要一環(huán)，銀 行提供的服務(wù)將決定其運(yùn)作流程的效率，對(duì)其實(shí)施最大限度地滿足客戶需求的客戶戰(zhàn)略 ，對(duì)其獲得有利的市場競爭地位發(fā)揮著重要的作用。因此，銀行可根據(jù)這部分客戶的具 體需求，將銀行柜面、網(wǎng)上銀行、客戶服務(wù)系統(tǒng)、自助服務(wù)設(shè)備等多種服務(wù)渠道進(jìn)行整 合，建立銷售資金管理系統(tǒng)，提供企業(yè)銷售資金實(shí)時(shí)入賬、交易信息實(shí)時(shí)查詢以及銀企 業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)處理等服務(wù)。

又如，有些跨國公司的總部及在華企業(yè)的地區(qū)總部與分布在全國各地的分支機(jī)構(gòu)的融 資能力有很大的差異。如果分支機(jī)構(gòu)融資能力受到限制，那么總部瀕在資金上提供支持 或提供相應(yīng)的融資保證，而且，分支機(jī)構(gòu)的融資困難可能影響到公司整體生產(chǎn)運(yùn)營計(jì)劃 并增加管理難度。因此，這類跨國公司希望銀行給予全國統(tǒng)一授信，向總部提供授信額 度，其下屬分支機(jī)構(gòu)在額度范圍內(nèi)可以在異地使用該授信額度。對(duì)此，商業(yè)銀行可以由 總行牽頭，充分利用各分支機(jī)構(gòu)資源優(yōu)勢對(duì)跨國公司在華投資項(xiàng)目進(jìn)行匯總評(píng)估，核定 跨國公司在華統(tǒng)一授信額度，并規(guī)定分支行對(duì)跨國公司分支機(jī)構(gòu)的授信總額不超過其總 額度。

2、價(jià)格差異化。靈活運(yùn)用價(jià)格策略，對(duì)不同的客戶實(shí)行不同的利率和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)性 化服務(wù)的重要內(nèi)容，可以有力地爭取優(yōu)質(zhì)客戶，拓展對(duì)銀行綜合效率貢獻(xiàn)最大的客戶群 體。在具體實(shí)施上，可以根據(jù)不同的信用等級(jí)、業(yè)務(wù)量等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)跨國公司客戶實(shí)行差別 化定價(jià)，實(shí)行在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上增量遞減收費(fèi)辦法，在效益優(yōu)先的原則下通盤考慮貸款利率 、服務(wù)收費(fèi)和業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)之間的匹配，爭取總體以較小的價(jià)格折讓獲得更多的業(yè) 務(wù)量和收益。

(三)提高業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力

隨著在華投資的不斷深入和投資策略的不斷調(diào)整，跨國公司的需求也日新月異，提高 金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力是商業(yè)銀行保持核心競爭力的有效手段。要提高商業(yè)銀行的 業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力要做好以下兩方面工作：

1、堅(jiān)持以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新要堅(jiān)持以客戶為中心的理念 ，加強(qiáng)對(duì)市場和客戶的調(diào)研，大膽突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍，根據(jù)市場和客戶的需求變化進(jìn)行 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和原有產(chǎn)品的優(yōu)化完善。近年來，隨著跨國公司在國內(nèi)投資的迅猛發(fā) 展，同一母公司在華有多家、甚至數(shù)十家投資企業(yè)的情況不斷增多。越來越多的跨國公 司為加強(qiáng)賬戶管理、提高資金效益，提出了高層次現(xiàn)金管理服務(wù)的需求。各家銀行為提 升市場競爭力，紛紛將現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)作為產(chǎn)品研發(fā)與營銷的重點(diǎn)，并將其作為拓展市場 、服務(wù)跨國公司等重要客戶的主打產(chǎn)品。大銀行依靠遍布全國的網(wǎng)點(diǎn)為客戶提供網(wǎng)絡(luò)服 務(wù)，新興商業(yè)銀行憑借后發(fā)的數(shù)據(jù)集中優(yōu)勢為客戶提供快捷的服務(wù)。

2、注重信息技術(shù)的應(yīng)用。銀行產(chǎn)品的開發(fā)要特別重視信息技術(shù)的運(yùn)用，根據(jù)信息時(shí)代 的要求開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品，使現(xiàn)有產(chǎn)品體系實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。信息技術(shù)的發(fā)展使電子銀行業(yè) 務(wù)成為銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，例如，企業(yè)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)突破了傳統(tǒng)柜面辦理業(yè) 務(wù)的模式，提供在線查詢、轉(zhuǎn)賬、電匯、開立承兌匯票等業(yè)務(wù)，跨國公司的財(cái)務(wù)人員足 不出戶就可以完成幾乎所有的銀行業(yè)務(wù)操作。

又如以上所述的現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)，其內(nèi)涵就是憑借先進(jìn)的電子銀行手段，將銀行已有的 收款、付款、賬戶管理、信息咨詢服務(wù)、投資、融資等業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行整合，為客戶提供 最便捷、經(jīng)濟(jì)的資金管理方案，使銀行成為跨國公司客戶的“財(cái)務(wù)管家”。

(四)加強(qiáng)銀行境內(nèi)外機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)

商業(yè)銀行可通過境內(nèi)外分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)跨國公司集團(tuán)的整體了解，提供全方 位、高品質(zhì)的服務(wù)，從而與跨國公司建立全面的銀企合作關(guān)系。

1、建立境內(nèi)外機(jī)構(gòu)之間通暢、有效的信息溝通體系，為跨國公司營銷和服務(wù)奠定良好 基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)信息資源整合，建立信息準(zhǔn)確提供、實(shí)時(shí)更新的境內(nèi)外機(jī)構(gòu)信息溝通體系對(duì) 跨國公司客戶的拓展具有重要的作用。可對(duì)跨國公司客戶進(jìn)行分類，建立境內(nèi)外業(yè)務(wù)聯(lián) 動(dòng)信息庫，集中完整反映包括銀行各分支機(jī)構(gòu)對(duì)跨國公司在當(dāng)?shù)赝顿Y公司的授信明細(xì)， 各機(jī)構(gòu)所在地跨國公司營銷市場概況，跨國公司在當(dāng)?shù)赝顿Y公司經(jīng)營情況，各行采取的 營銷手段等信息。既有利于形成對(duì)跨國公司的整體營銷體系，有利于各分支機(jī)構(gòu)取長補(bǔ) 短、融會(huì)貫通，啟發(fā)新思路、新想法，也為即將對(duì)跨國公司在當(dāng)?shù)赝顿Y展開業(yè)務(wù)拓展的 機(jī)構(gòu)提供了有益的參考。

2、加強(qiáng)境內(nèi)外機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品交流和聯(lián)合研發(fā)，為跨國公司客戶提供全方位、多渠道的產(chǎn) 品和服務(wù)。一方面，充分發(fā)揮境外分支機(jī)構(gòu)作為國內(nèi)銀行與國際金融市場間橋梁與紐帶 的作用，加強(qiáng)境外分支機(jī)構(gòu)對(duì)境內(nèi)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的支持力度，以境外分支機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品作為境 內(nèi)各機(jī)構(gòu)拓展跨國公司客戶的有益補(bǔ)充。另一方面，加強(qiáng)適合境內(nèi)外分行合作的業(yè)務(wù)產(chǎn) 品的開發(fā)和推廣，整合資源創(chuàng)造最大效益。

營銷策略研究論文:關(guān)于零售行業(yè)的文化營銷策略研究

論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 零售業(yè) 價(jià)格競爭 文化營銷 個(gè)性

論文摘要：目前，我國零售行業(yè)已成為一個(gè)高度競爭的行業(yè)。僅僅靠價(jià)格競爭和規(guī)模化來獲取市場份額已經(jīng)不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費(fèi)者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長采取的價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模化等策略的競爭空間越來越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰(zhàn)略以鮮明的時(shí)代特性、科學(xué)的經(jīng)營理念、有效的實(shí)踐運(yùn)用使自己始終處于市場競爭的制高點(diǎn)，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動(dòng)權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營銷嵌入零售行業(yè)的競爭當(dāng)中，是決定每一個(gè)零售企業(yè)長期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。

一、 價(jià)格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國經(jīng)濟(jì)市場化的進(jìn)程中，價(jià)格戰(zhàn)從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經(jīng)營者想盡了各種辦法來降低成本，平價(jià)商場如雨后春筍，折價(jià)銷售遍地開花。然而價(jià)格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤極低，構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定的“納什均衡”。這個(gè)結(jié)果可能對(duì)消費(fèi)者是有利的，但對(duì)經(jīng)營者而言卻是災(zāi)難性的。

價(jià)格競爭策略是市場競爭中最常見的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競爭中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進(jìn)企業(yè)提高效率，擠占市場份額。但價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報(bào)復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降，國家稅收流失 ，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲 目的追求價(jià)格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對(duì)手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化特征越來越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量 、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費(fèi)者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對(duì)手的不同。而對(duì)于競爭激烈的零售企業(yè)。更要重視通過對(duì)無形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來提升產(chǎn)品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達(dá)了消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而引起價(jià)值共鳴，在價(jià)值共鳴狀態(tài)中達(dá)成促銷，完成文化營銷的歷程。

所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點(diǎn)，有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一種營銷方式。文化營銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵 ，把文化觀念融會(huì)到營銷活動(dòng)的全過程，是文化與營銷的一種互動(dòng)與交融。近年來，很多零售企業(yè)嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費(fèi)者的購物過程變成知識(shí)的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費(fèi)者知識(shí)講座、攝影大獎(jiǎng)賽、時(shí)裝表演等豐富多彩的營銷活動(dòng) 。收到了明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)營銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場競爭中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費(fèi)者的價(jià)值感受，要真正把文化營銷作為企業(yè)與消費(fèi)者尋求價(jià)值認(rèn) 同的過程 ，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費(fèi)者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的營銷理念。

三、文化營銷的應(yīng)用策略

(一)產(chǎn)品文化營銷

對(duì)于產(chǎn)品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個(gè)層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費(fèi)者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一般同類具有競爭力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。例如，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場的特點(diǎn)之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨(dú)具匠心地將廟會(huì)引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形色色的“福”字，大大小小的中國結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓 ，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時(shí)代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費(fèi)者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動(dòng)，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這其實(shí)就是文化營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見，提高產(chǎn)品自身的文化含量 ，滿足消費(fèi)者需求和欲望的核心價(jià)值，是加強(qiáng)企業(yè)文化營銷的根本途徑。

(二)品牌文化營銷

在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識(shí)別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競爭會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個(gè)性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場上的號(hào)召力。

目前 ，對(duì)中國零售企業(yè)來講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌 ，使得 自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價(jià)值，而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司 90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價(jià)格比普通可樂低 10％，利潤卻高出 10％，在 自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此 ，我國的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競爭中不被淘汰出局 ，也應(yīng)采取 pb戰(zhàn)略(自開發(fā)商品戰(zhàn)略)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，以取得品牌競爭的主動(dòng)權(quán)。

在商品越來越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個(gè)在“人群”中識(shí)別的符號(hào)，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價(jià)值、一種獲得消費(fèi)忠誠的理由。甚至可以武斷一點(diǎn)的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出 自己的品牌文化，零售企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，也只有這樣，消費(fèi)者購買商品時(shí)才愿意支付超過實(shí)物價(jià)值的額外價(jià)值，企業(yè)才能獲得財(cái)務(wù)、競爭等方面的優(yōu)勢。

(三)個(gè)性文化營銷

消費(fèi)個(gè)性化是時(shí)代潮流。今天，消費(fèi)者的素質(zhì)空前提高消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、情感化等特點(diǎn)。市場已經(jīng)細(xì)分到個(gè)人，社會(huì)呼喚一個(gè)人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術(shù) ，而是完整的解決方案。

個(gè)性文化營銷是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化的必然要求，它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個(gè)性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營銷理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢。個(gè)性文化營銷 ，應(yīng)包含兩個(gè)方面的含義：一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個(gè)性、用 自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費(fèi)者；另一方面是全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求。全面競爭時(shí)代，沒有特色就無法勝出；同質(zhì)營銷時(shí)代 ，沒有特色就無法讓消費(fèi)者記住。特色化首先是基于對(duì)目標(biāo)市場和消費(fèi)需求的深刻了解和尊重 ，是對(duì)競爭環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個(gè)性文化營銷。正如我國一些零售企業(yè)定時(shí)舉辦的“vip文化節(jié)”。企業(yè)通過開展一些有品位、有趣味的文化活動(dòng)，不但可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化喜好的消費(fèi)者聚集在一起，達(dá)成有效的溝通，取得價(jià)值觀的認(rèn)同。而且可以通過這一系列的個(gè)性服務(wù)，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨(dú)特的文化附加值，起到“澗物細(xì)無聲”的品牌推廣效果。

由此我們認(rèn)識(shí)到，營銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”，打破固有思維定勢和從眾怪圈，走出個(gè)性化路線：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹、傳播個(gè)性之香。求新求變，這才是我國零售業(yè)營銷突圍的必由之路。

上述幾種文化營銷策略，在實(shí)際營銷活動(dòng)中并不是截然無關(guān)的，而是相互滲透、相互交融的，有時(shí)在同—個(gè)營銷活動(dòng)中也會(huì)運(yùn)用多種文化手段。總的來說，在消費(fèi)心理13趨成熟，市場競爭白熱化的時(shí)代背景下，零售企業(yè)必須突破價(jià)格競爭的障礙，運(yùn)用多種文化營銷策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費(fèi)者的價(jià)值鏈關(guān)系，打開“文化”思路，多層次、多角度、個(gè)性化地實(shí)施文化營銷策略，把文化營銷落實(shí)為一種營銷實(shí)踐活動(dòng)。

營銷策略研究論文:淺談成品油銷售企業(yè)營銷策略研究

論文關(guān)鍵詞：成品油 銷售企業(yè) 營銷策略 油非互促

論文摘要：本文首先對(duì)國內(nèi)外成品油銷售企業(yè)概況進(jìn)行了簡要介紹，然后按照建立現(xiàn)代營銷體系的基本要求，對(duì)成品油銷售企業(yè)的營銷策略進(jìn)行了研究，旨在建立起以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、物流組織相對(duì)集中、主導(dǎo)產(chǎn)品銷售專業(yè)化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理決策信息化的現(xiàn)代營銷體系。

一、成品油銷售企業(yè)現(xiàn)狀

國內(nèi)成品油銷售企業(yè)主要包括中國石油和中國石化下屬的各地市銷售公司的銷售網(wǎng)絡(luò)以及社會(huì)加油站和外資加油站等，主要銷售渠道是加油站的零售和油庫的批發(fā)。

成品油銷售企業(yè)贏利的主要手段是降低運(yùn)作成本、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)和提高服務(wù)質(zhì)量，維持客戶忠誠度，但目前各銷售企業(yè)并不能完全達(dá)到這種狀態(tài)，具體表現(xiàn)在：成品油銷售網(wǎng)絡(luò)有待擴(kuò)張，成本居高不下，經(jīng)營方式與內(nèi)容單調(diào)，銷售渠道不均衡，許多寶貴資源未能得到充分發(fā)揮與利用；信息化建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外先進(jìn)石油公司，不能適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求，對(duì)市場的變化不能做出快速反應(yīng)，管理人員對(duì)于企業(yè)的成本監(jiān)控、業(yè)務(wù)流程以及績效考核監(jiān)管不嚴(yán)，由于對(duì)市場判斷錯(cuò)誤和信息傳遞滯后，導(dǎo)致決策質(zhì)量不高、預(yù)測不準(zhǔn)、協(xié)調(diào)不力。

二、成品油市場營銷策略分析

（一）靈活貼市價(jià)格政策

雖然成品油價(jià)格基準(zhǔn)由國家調(diào)控，但企業(yè)仍有一定的自主定價(jià)權(quán)，社會(huì)民營企業(yè)及加油站在定價(jià)上則具有更大的靈活性。

第一，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)油品價(jià)格變動(dòng)的趨勢預(yù)測，時(shí)刻關(guān)注國際、國內(nèi)周邊地市及企業(yè)成品油、非標(biāo)油市場價(jià)格，抓住有利時(shí)機(jī)，及時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，贏得最為直接的競爭優(yōu)勢。

第二，本著批發(fā)穩(wěn)市場，零售增效益的思路，充分利用國家指導(dǎo)價(jià)的浮動(dòng)區(qū)間，針對(duì)不同市場采取不同的價(jià)格策略。在批發(fā)市場，批發(fā)價(jià)格要緊貼競爭對(duì)手，區(qū)分不同銷售區(qū)域、不同品種、不同環(huán)節(jié)、不同時(shí)間實(shí)行針對(duì)性強(qiáng)的競爭性定價(jià)。對(duì)競爭激烈地區(qū)制定相對(duì)較低的價(jià)格，對(duì)封閉地區(qū)制定相對(duì)較高的價(jià)格。在零售板塊，穩(wěn)定主營產(chǎn)品的零售價(jià)格，并以93號(hào)和97號(hào)高標(biāo)號(hào)汽油為主要利潤增長點(diǎn)。批發(fā)、零售相搭配，量價(jià)互動(dòng)、量價(jià)并重。

（二）油非互促策略

一方面要抓好主營產(chǎn)品，一方面要竭力打造非油品主業(yè)。對(duì)于主營產(chǎn)品，要在產(chǎn)品種類和質(zhì)量上不斷努力，滿足顧客日益多樣化需求。一是合理配置銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。針對(duì)不同區(qū)域，靈活調(diào)整經(jīng)營重點(diǎn)。城區(qū)市場要主推93號(hào)和97號(hào)高標(biāo)號(hào)汽油，0號(hào)柴油為輔；遠(yuǎn)郊、農(nóng)村則要充足供應(yīng)90號(hào)汽油和0號(hào)柴油，適量銷售93號(hào)汽油；高速公路和國道、省道則以0號(hào)柴油為主，以93號(hào)和97號(hào)高標(biāo)號(hào)汽油為輔。二是加強(qiáng)質(zhì)量管理。要抓好質(zhì)量制度、體系建設(shè)，加快公司質(zhì)量體系認(rèn)證工作，以此為基礎(chǔ)，建立完整的一體化管理體系。建立油品全過程動(dòng)態(tài)質(zhì)量監(jiān)管體系，把好油品入庫、儲(chǔ)存、出庫質(zhì)量關(guān)，實(shí)行“環(huán)環(huán)相扣、逐級(jí)否決”的責(zé)任制度，保證銷售的每一滴油的高品質(zhì)。

在經(jīng)營傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展加油站便利店服務(wù)。要利用加油站網(wǎng)點(diǎn)布局、地理位置、品牌、客戶資源等優(yōu)勢，積極發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，結(jié)合需求，挖掘市場潛力、注重營銷，擴(kuò)大消費(fèi)群體、樹立良好口碑，逐步形成功能完備、服務(wù)配套、具有較強(qiáng)競爭力和品牌價(jià)值的營銷網(wǎng)絡(luò)，油非互促，實(shí)現(xiàn)油品和非油品業(yè)務(wù)“雙提升”。一是持續(xù)推進(jìn)規(guī)范化管理，明確權(quán)責(zé)，規(guī)范流程，落實(shí)監(jiān)督；二是繼續(xù)落實(shí)扶持政策，注重發(fā)揮品牌、規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)三個(gè)優(yōu)勢，努力做大銷售；三是抓好重點(diǎn)商品促銷工作，瓶裝水確保旺季不脫銷，煙草努力提高配貨等級(jí)，進(jìn)口紅酒等走進(jìn)社區(qū)，提高知名度；四是加強(qiáng)樣板店建設(shè)，充分發(fā)揮培訓(xùn)基地、增量先導(dǎo)、管理示范三大樣板作用。

（三）多方面發(fā)展銷售渠道

加油站零售是成品油銷售的最主要渠道，因此要大力鞏固和發(fā)展加油站銷售渠道。要在提高單站銷量上下功夫，鞏固市縣城區(qū)、高速公路市場，開拓縣域、水上市場；積極開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競爭、油非互動(dòng)等專項(xiàng)營銷和其他主題營銷，促進(jìn)單站銷量增長；加大站外客戶開發(fā)，靈活開展小額配送，擴(kuò)大零售規(guī)模。要在做強(qiáng)加油卡上下功夫，新建及改造站全部按刷卡聯(lián)網(wǎng)站進(jìn)行安排，加大非ic卡站改造，增加站內(nèi)售卡充值點(diǎn)，嘗試設(shè)立站外售卡充值點(diǎn)，確保售卡充值點(diǎn)占在營站的50%以上；各類營銷活動(dòng)要以加油卡為載體進(jìn)行，積極推廣加油卡積分系統(tǒng)，利用ic卡充值優(yōu)惠、ic卡定點(diǎn)加油、累計(jì)積分、上門充值、“加油卡進(jìn)社區(qū)”和油非互動(dòng)等促銷手段，引導(dǎo)和鼓勵(lì)新老客戶持卡消費(fèi)，以拓展銷售渠道，提高經(jīng)營管理效率。

批發(fā)、直銷也是重要的銷售渠道。堅(jiān)持“促強(qiáng)扶弱帶中間”，關(guān)注銷量較大的縣片區(qū)、水上市場、配送市場，尤其是關(guān)注年消費(fèi)量在5萬噸以上的重點(diǎn)縣片區(qū)，對(duì)于市場份額丟失較大的地區(qū)，繼續(xù)加強(qiáng)幫扶、給予扶植政策；發(fā)揮聯(lián)營單位的協(xié)同控制作用，并大力開拓區(qū)外市場；要按照不同的行業(yè)性質(zhì)、經(jīng)辦人員的愛好特點(diǎn)、資金信譽(yù)情況、營運(yùn)狀況及趨勢，制定直銷營銷計(jì)劃，做到靈活性和原則性相結(jié)合。公司要以基建消費(fèi)為重點(diǎn)，積極拓展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)市場，抓好直銷配送業(yè)務(wù)，推動(dòng)直銷增量。

（四）加強(qiáng)對(duì)客戶的管理

一盯：緊盯競爭市場，防止客戶流失。一是對(duì)本地市場深入了解，通過客戶走訪，達(dá)到對(duì)本地市場潛在客戶的開發(fā)；二是通過與具有本土優(yōu)勢的中間商、運(yùn)輸戶密切聯(lián)系，實(shí)時(shí)掌握市場競爭信息，提前預(yù)判成品油市場趨勢，及早爭取政策支持，靈活應(yīng)對(duì)市場競爭。

二深：一是深入市場。通過調(diào)查摸清、摸透、做實(shí)本地市場，調(diào)查研究客戶的具體情況及需求，做到心中有數(shù)。堅(jiān)持每季度對(duì)成品油市場進(jìn)行摸排，對(duì)區(qū)域內(nèi)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，對(duì)所有客戶根據(jù)忠誠度、用油量等建立詳細(xì)檔案，為開展一對(duì)一營銷提供依據(jù)。二是深挖市場。加大市場營銷力度，重點(diǎn)深挖中小型終端用戶和邊遠(yuǎn)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)，客戶經(jīng)理實(shí)時(shí)保持與客戶聯(lián)系，定期跟蹤訪問，密切關(guān)注客戶的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，及時(shí)掌握客戶的需求信息，主動(dòng)聯(lián)系購油事宜。

三維護(hù)：通過強(qiáng)化“三個(gè)維護(hù)”，確保客戶不流失，穩(wěn)定銷量不下滑。一是強(qiáng)化對(duì)終端客戶的維護(hù)。以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)終端客戶開展差異化營銷，實(shí)行“一戶一策”。二是強(qiáng)化邊遠(yuǎn)農(nóng)網(wǎng)的維護(hù)。根據(jù)消費(fèi)數(shù)量小，批次多，產(chǎn)品要求不很苛刻的特點(diǎn)，抓好邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)。三是強(qiáng)化對(duì)優(yōu)質(zhì)大客戶的維護(hù)。由客戶經(jīng)理全程跟蹤負(fù)責(zé)，在價(jià)格和服務(wù)上向其傾斜，通過積極拜訪，隨時(shí)溝通，密切跟蹤其購油節(jié)奏、油品消費(fèi)進(jìn)度、庫存情況，分析其實(shí)際消費(fèi)需求，穩(wěn)定對(duì)大客戶的銷售。

（五）優(yōu)質(zhì)貼心的特色服務(wù)

不同企業(yè)的成品油在物質(zhì)形式方面差距很小或幾乎不存在差距，要與競爭對(duì)手拉開差距，就要依靠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，用服務(wù)來創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)。應(yīng)該創(chuàng)造“以客戶為中心”的服務(wù)理念，營造“一切為客戶”的環(huán)境，盡可能多的為客戶提供滿意的服務(wù)。加油站應(yīng)完善便民服務(wù)設(shè)施，提供便捷完善的服務(wù)項(xiàng)目，滿足不同消費(fèi)者的差異化需求，如設(shè)置供應(yīng)飲用水、便民藥箱、方便油桶、簡易維修工具、司機(jī)臨時(shí)休息區(qū)、免費(fèi)閱讀報(bào)刊架、ic卡客服咨詢等服務(wù)。鼓勵(lì)加油站根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r和客戶需求，開展極具個(gè)性的特色服務(wù)。現(xiàn)代客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的挑剔越來越多，企業(yè)一方面要設(shè)法取信于客戶，另一方面也要改善自己的服務(wù)，把服務(wù)做得更好。要把服務(wù)問題提到戰(zhàn)略高度來認(rèn)識(shí)，提升服務(wù)品位，創(chuàng)造服務(wù)特色。

三、成品油營銷策略保障措施

一是加大物流設(shè)施設(shè)備投入力度。逐步完成對(duì)成品油物流設(shè)施設(shè)備的改造，新建一批分銷庫和集散庫以滿足不斷增長的成品油倉儲(chǔ)需要，加快成品油主管網(wǎng)建設(shè)，并推進(jìn)成品油管道分輸線以及煉化企業(yè)至地區(qū)公司油庫之間的短途管道建設(shè)。二是加快建設(shè)成品油物流調(diào)度指揮系統(tǒng)。成品油物流調(diào)度指揮系統(tǒng)包括一次物流調(diào)度指揮系統(tǒng)和二次物流調(diào)度指揮系統(tǒng)兩部分。優(yōu)化成品油從煉廠到油庫（一次物流）、從油庫到加油站（二次物流）的運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)對(duì)油庫庫存和各種物流作業(yè)的實(shí)時(shí)監(jiān)控。三是進(jìn)一步優(yōu)化油庫布局。重點(diǎn)是關(guān)停低效油庫，加大對(duì)現(xiàn)有油庫的技術(shù)改造力度，以提高油庫的利用率。四是根據(jù)市場需求，調(diào)整資源流向，開展資源串換，理順部分資源供需不匹配的狀況，保證公司資源供應(yīng)鏈的平衡有序。

營銷策略研究論文:固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷策略研究

【摘要】固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，就是網(wǎng)絡(luò)公司和通信公司為用戶提供的各種連接到互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)應(yīng)用業(yè)務(wù)。用戶可以通過增值業(yè)務(wù)享受更多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，運(yùn)營商也可以通過增值業(yè)務(wù)增加收入，提高經(jīng)濟(jì)效益。本文將簡單描述固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過體驗(yàn)營銷理論的角度，來探討增值業(yè)務(wù)的體驗(yàn)營銷應(yīng)該采取什么樣的策略。

【關(guān)鍵詞】固網(wǎng)；增值業(yè)務(wù)；營銷策略

前言

增值業(yè)務(wù)，是區(qū)別于電話、電報(bào)、傳真等基本業(yè)務(wù)的服務(wù)方式。增值業(yè)務(wù)在基本業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過信息技術(shù)手段的各種新型服務(wù)，比如移動(dòng)QQ、QQ彩信、手機(jī)賀卡、固網(wǎng)彩鈴業(yè)務(wù)、預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)等等。增值業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，豐富了通信業(yè)務(wù)的服務(wù)手段，滿足了用戶更多的需求，極大程度上促進(jìn)了移動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展，增加了移動(dòng)通信行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。由于現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展迅猛，通信行業(yè)的競爭日趨激烈，固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的營銷策略也要隨之做出改變。改變以往的營銷策略，采用新的體驗(yàn)營銷策略，是每一家運(yùn)營商所必須做出的方案調(diào)整。

1體驗(yàn)營銷理論

體驗(yàn)營銷是一種注重用戶使用感受，極力增強(qiáng)用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)感的銷售方法[1]。這種營銷策略以顧客的感受體驗(yàn)、認(rèn)識(shí)為標(biāo)準(zhǔn)，考慮顧客在享受服務(wù)和使用產(chǎn)品時(shí)的感官、思考和行動(dòng)，針對(duì)性地進(jìn)行銷售。體驗(yàn)營銷比傳統(tǒng)的營銷策略更為重視顧客的地位和感受，圍繞顧客的感官對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，力求為顧客營造更好的使用環(huán)境。這種策略能夠最大化用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值，有助于培養(yǎng)一批高忠誠度的顧客群體。在專業(yè)學(xué)者建立的關(guān)于移動(dòng)業(yè)務(wù)滿意程度的模型當(dāng)中，客戶的實(shí)際感受和預(yù)期感受是影響客戶滿意程度的兩個(gè)重要因素[2]。如果客戶購買產(chǎn)品和享受服務(wù)以后的實(shí)際感受高于預(yù)期的感受，用戶就會(huì)對(duì)產(chǎn)品感到滿意，如果實(shí)際感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期感受，那么這種滿意就會(huì)轉(zhuǎn)變成對(duì)產(chǎn)品的忠誠，顧客就能夠成為產(chǎn)品的固定客戶群體。反之，如果實(shí)際感受低于預(yù)期感受，用戶就會(huì)覺得產(chǎn)品的價(jià)值不符合價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡心理。體驗(yàn)營銷策略就是從這一角度入手，提高客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際使用感受，為客戶創(chuàng)造使用價(jià)值之外的“額外價(jià)值”。

2增值業(yè)務(wù)的體驗(yàn)營銷策略

2.1將業(yè)務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)透明化

過去，我國的消費(fèi)水平還比較低，用戶對(duì)通信方面僅僅滿足于最基本的通話需求。而現(xiàn)在，隨著生活水平和消費(fèi)水平的提高，用戶的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，在滿足基本通話需求的同時(shí)，用戶開始注重一些增值業(yè)務(wù)的體驗(yàn)。但是，我國目前的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)沒有一個(gè)明確的收費(fèi)規(guī)范，各家運(yùn)營商收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)不一。很多增值業(yè)務(wù)的收費(fèi)混亂，用戶不明不白花了很多冤枉錢，導(dǎo)致用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)生了排斥心理。所以在進(jìn)行增值業(yè)務(wù)的營銷時(shí)，一定要考慮顧客的接受程度，制定一個(gè)合理的收費(fèi)價(jià)格范圍，并且要公開收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客消費(fèi)得安心。

2.2詳細(xì)劃分市場

由于越來越多的用戶購買并享受增值業(yè)務(wù)，客戶的群體越來越大，客戶的種類也越來越多。要想徹底推廣增值業(yè)務(wù)，就要對(duì)客戶的群體進(jìn)行詳細(xì)地劃分，按照不同種類客戶的不同需求，針對(duì)性地提供各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)。做到這一點(diǎn)，需要運(yùn)營商充分收集客戶的各類信息，按照客戶的不同性別、不同年齡、不同職業(yè)提供不同的業(yè)務(wù)組合。還要注意與客戶之間多多交流溝通，傾聽客戶的想法，深刻了解用戶的需求和口味。

2.3豐富客戶體驗(yàn)

增值業(yè)務(wù)不能得到推廣，其中最重要的原因就是顧客缺乏業(yè)務(wù)體驗(yàn)[3]。只有讓客戶先體驗(yàn)再消費(fèi)，才能夠讓顧客了解業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和方便之處，激發(fā)顧客的購買欲望。同時(shí)，運(yùn)營商也可以借此機(jī)會(huì)接收用戶對(duì)業(yè)務(wù)的反饋，對(duì)服務(wù)方式進(jìn)行改進(jìn)。豐富客戶體驗(yàn)的方式有很多種，比如免費(fèi)試用、優(yōu)惠折扣、滿消費(fèi)金額贈(zèng)送禮品等方式。這些手段的運(yùn)用，可以讓用戶感覺“物有所值”甚至“物超所值”，形成良好的口碑。

2.4提供人性化服務(wù)

雖然由于通信技術(shù)的發(fā)展，增值業(yè)務(wù)的技術(shù)含量提高了，但是仍然要在業(yè)務(wù)的操作性和服務(wù)性上保持人性化。無論增值業(yè)務(wù)的技術(shù)水平有多高，始終要以用戶使用是否方便為衡量標(biāo)準(zhǔn)。向用戶介紹各種增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容時(shí)，也要把重點(diǎn)放在服務(wù)方式和業(yè)務(wù)功能的介紹上，不要介紹過多用戶很難理解的技術(shù)方面內(nèi)容。

3結(jié)論

我國的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)在發(fā)展過程中面臨了各種各樣的挑戰(zhàn)。制定科學(xué)合理的營銷策略，是每一家網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商首要考慮的問題。針對(duì)新時(shí)代的通信行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，運(yùn)營商必須切實(shí)考慮到客戶的體驗(yàn)，為客戶提供感受良好的服務(wù)，這樣才能吸引顧客，推廣自家的增值業(yè)務(wù)，在激烈的市場競爭中有立足之地。