序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇虛假廣告論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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人們以往對藥劑師對臨床的作用，藥物的作用和不良反應關注討論的較多，而對虛假藥品廣告產生的不良后果及由虛假藥品廣告誘導或誘惑病人群體的人數注意的較少。長期以來對于沒有多少醫療知識的普通老百姓來說，廣告成為他們了解藥品最直接的途徑。可現在卻是虛假藥品廣告已經成了醫療界的一顆毒瘤。不少藥品生產商靠著鋪天蓋地的廣告宣傳品牌，卻將藥品安全和療效、百姓的生命健康、社會責任和道德束之高閣。在藥事工作中我們經常碰到病人詢問某廣告藥品在藥房是否有。經我自己登記，一年不下五十次之多。在我去藥品食品監督局辦事時，就碰到2起投訴虛假藥品廣告人員。假藥劣質藥品充斥市場，嚴重影響人民群眾的健康。國家食品藥品監督管理局的監測結果顯示：2006年1—8月全國250份報刊載的藥品廣告約8成違法。同時在250份地方紙質媒體上刊載的1904次醫療器械廣告中，違法的占84%。在監測的40家電視臺中，播出的藥品電視廣告26237次，醫療器械電視廣告1283次，違法廣告分別占72%和/80%。現就虛假廣告進行分析類型并就管理進行探討。

一、藥品廣告宣傳方式

1.1以知名的名人為藥品做廣告

這種廣告在廣播電視較為常見。名人做廣告首先人們容易記住廣告的內容。其利用名人在人們的心目中有一種信任感，易于誘導人們購買和使用。此前在電視廣告中的侯耀華就是典型的例子。

1.2以醫療界知名的專家做藥品廣告

病人為治病到處打聽什么醫院好、哪些醫院有專家。病人對專家語言的信任程度比較高。專家的語言一般人都尊為圣旨，老老實實、認認真真地照辦。

1.3以知名醫院信譽為靠山以假專家做廣告

廣告以知名醫院為依托，然后搬出知名醫院退休專家為由。其實他們所謂的專家根本就是假的專家。

1.4以形象生動的動漫為療效來解說，夸大其詞誘惑患者上當此廣告先列出形象狀態及不治療的嚴重后果，經藥物治療后馬上發生變化。病人的病因解除，病人康復。廣告詞：60歲的心臟變成30歲的心臟。

1.5以最近在某病取得先進技術科學家在此病取得的突破為誘餌此種廣告以在某領域，經過數年專家辛勤工作對某病有突破。病人在久治不愈而無信心下，抱著一絲希望，懷著試試的態度，祈求治好。

1.6以幾個病人疾病被治愈為誘導，以病人的現身說教，以前在未治療時是什么情況，病情使他多么他痛不欲生。經過藥品的治療后，現在可以跳了，可以睡了。

二、病種

從檢閱的虛假藥品廣告來分析，病種以性病、乙肝、脂肪肝、牛皮癬、高血壓、糖尿病、陽痿、白發脫發、陰道炎、宮頸炎、附件炎、前列腺炎為主。

三、管理

3.1藥品食品監督局

2007年新疆藥品食品監督局下發了《2007年1-3期違法藥品醫療器械保健食品廣告公告》。雖對部分藥品進行了查處，但力度不大。藥品食品監督局是打擊虛假廣告的主力軍，消滅虛假廣告是其責任。可以在藥品食品監督局核準申報廣告內容之后，由工商局核算廣告成本并備案。如出現違規，即以估算成本為基數確定懲罰額度，并對相關責任人進行行政或刑事處罰。

3.2加強工商管理

食品藥品監管部門負責藥品廣告的審批，是事前審批，工商行政管理部門負責違法藥品廣告的查處，是事后監管。虛假違法藥品廣告鉆審批和查處兩個職能分離的空隙。在藥品廣告的監測上，食品藥品監督局則重于是否經過批準以及批準內容是否與內容一致，對監測到的違法藥品廣告只能通報和移交，無權查處；而工商局則重于藥品廣告審批手續是否完備，對藥品廣告的內容的真實性很少審查。因此要建立聯合監測小組，經常統一行動，只有這樣才能嚴厲打擊虛假藥品廣告，使之無藏身之處。

3.3建立公眾舉報制度

建立公眾舉報制度，對虛假藥品廣告的集體或個人給予一定的獎勵，發動群眾抵制虛假藥品廣告。重獎之下必有勇夫，像王海這樣的打假英雄，必將越來越多，使藥品虛假廣告成為過街老鼠——人人喊打。

參考文獻

[1]祝眉娜，李野，等.虛假藥品廣告搏弈分析[J].醫藥導報，2007，26（9）：1108—1109.

篇(2)

論文關鍵詞 虛假廣告 構成要件 侵權責任

“只要998，XX抱回家”、“中國十大最具成長性房地產企業傾力打造”、“xx病的克星”，這些廣告詞充斥在各種媒體上，頻率之高甚至小孩子們都能當做順口溜背出來。

經濟的高速運轉，市場的日益開放，廣告與人們日常生產、生活的聯系越加密切，在各式各樣眾多的宣傳媒介上不乏虛假廣告的身影，網絡購物、電視購物等購物方式日益流行，新興購物平臺日益崛起，都為虛假廣告的蔓延滋生提供了溫床。同時，廣告制作手段和樣式隨著廣告行業的繁榮發展也不斷提高豐富，虛假廣告更是變得無孔不入，為很多商品或服務提供了以假充真，以次充好的渠道。

一、虛假廣告的概念

（一）虛假廣告的定義

按照通俗的理解，虛假廣告主要包含虛假的內容宣傳和引人誤解的信息傳遞，一般表現為廣告宣傳的內容或服務并不具備相應的質量，亦或是使受眾對商品或服務產生錯誤的理解、聯想，并最終誤導消費者的購買決策。此類廣告往往內容充斥著過分夸張的產品描述，且用詞模糊，具有誘惑性。盡管在我國法律的相關條文中沒有虛假廣告的明確定義，但在相關的法律法規中，都可以見到立法者對此類不當行為的約束。《廣告法》就采用直白的方式禁止廣告采用虛假內容對消費者進行欺騙或誤導，《廣告管理條例》則要求廣告的具體內容務必達到真實、健康、清晰、明白。經營者的經營手段則通過《反不正當競爭法》進行了約束，利用廣告的影響虛假宣傳商品質量、制作成分等關鍵信息的行為是明令禁止的，該項要求在《消費者權益保護法》中也有所體現。結合上述相關法律法規，可以看出廣告者的廣告如若使消費者產生了認知錯誤，并最終誤導了消費時的選擇，就可以認定為虛假廣告。

（二）虛假廣告的特征

首先，虛假廣告的行為主體種類并不單一。虛假廣告的行為主體主要指廣告經營者和廣告者兩大類，其中經營者除了一般意義上的為推銷產品服務而進行宣傳的銷售主體，還應包括對廣告進行設計制作的個人、法人和其他組織，而廣告者主要就是廣告主，或是電視臺、網絡媒介等負責對廣告進行宣傳的法人、經濟組織。

其次，虛假廣告表現形式復雜多樣。其表現形式不僅包括夸大事實的產品或者服務的內容宣傳，也有語言模糊、令人誤解的涉嫌詐騙性質的宣傳語，亦或是為宣傳自己的產品而采用廣告的形式對競爭對手進行誹謗、詆毀。令人擔憂的是，現今社會發展呈現多元化的特點，消息通過新興媒體傳播的途徑紛繁多樣，虛假廣告的表現形式也向著多樣復雜的方向發展。

最后，虛假廣告的社會危害性極大。虛假廣告是市場經濟的負面產物，有著極大的危害性，它的內容不真實，損害了消費者的權益，破壞廣告的真實性，阻礙廣告事業的健康發展，擾亂正常的市場競爭秩序，造成市場信息不靈，導致資源的不合理配置，影響國家宏觀調控，破壞市場信用，影響國家公信力，不利于我國在國際經濟社會樹立正面的商業形象。

二、虛假廣告的構成要件

按照我國民法界通說來講，民事責任由三種構成，分別是違約責任、締約過失責任和侵權責任。其中侵權責任具備的構成要件，國內學者將其歸納為：行為的違法性，有損害事實，該違法行為與損害事實間存在因果關系，并且行為人有主觀的過錯。虛假廣告宣傳行為具備一般侵權行為的要件。

（一）虛假廣告行為的違法性

違法性是法律對侵權行為的負面評價，表明行為人的客觀行為違反了相關的法律規定。虛假廣告行為因不真實的內容，破壞了法律秩序，違背了《民法通則》中誠實信用和公序良俗的原則，違反了法律對民事活動中各方當事人應遵循自愿、公平的要求。

（二）虛假廣告造成損害事實

侵權的結果必定造成了損害的事實，現代侵權法對民事主體的保護從民事權利的保護滲透至合法權益的保護。損害事實根據具體的性質和內容，可分為財產損害、人身傷害及精神損害。從消費者權益保護的角度出發，虛假廣告侵害了《消費者權益保護法》所保護的消費者在交易活動中所擁有的安全權、知情權和公平交易權。其次，從其他合法經營者角度看，虛假廣告行為侵害了守法經營者的公平市場競爭機會，給其正常生產、經營活動帶來了負面的影響。第三，從社會整體的角度看，虛假廣告行為違反了誠實信用原則，侵害了社會公共利益，不利于正常市場管理體制的完善和社會主義經濟的長期健康發展。

（三）行為與損害結果的因果關系

因果關系是指社會現象之間的一種客觀聯系，指一種現象在一定條件下必然導致另一種現象的產生。相較于一般的侵權行為，虛假廣告行為所造成的損害擁有廣泛且不確定的對象，由于此種行為的大量存在，受其侵害的消費者和合法經營者的基數龐大，人身和精神的現實危險程度也大大增加。考慮到保護消費者弱勢群體的合法權益，認定損害事實時，在存在事實聯系的基礎上，若違法者無法就違法行為與具體的損害事實間的因果關系提出否定性的證據，即應認定虛假廣告行為與損害結果間的因果關系成立。

（四）虛假廣告行為主體具有主觀過錯

如前所述，虛假廣告行為的行為主體包括廣告經營者和廣告者，因主體的復雜多樣性，各個主體的主觀過錯也不盡相同，但可以確定的是，只要行為主體有明顯的非法目的，且有侵害他人合法權益的意圖，就具有了法律意義上的過錯，也就應當承擔相應的法律責任。

除了作為的形式，虛假廣告行為也可以不作為的形式作出，作為主要是指虛假廣告的故意，不作為是指當者具有說明和警告義務時，未履行相應的職責。在侵權責任中，行為人明知或者應知自己的行為會造成危害結果，仍積極作為或未采取補救措施而放任危害結果的發生，其主觀心理狀態只能是故意。無論在虛假廣告行為中是直接故意還是間接故意，其行為成立的本身就有著謀取非法利益的目的。因此，若的廣告客觀上具備了虛假廣告的特征和其他要件，就可以推定其行為主體存在主觀上的過錯。

三、虛假廣告的民事責任承擔方式

《廣告法》除了規定禁止采用虛假廣告的形式欺詐誤導消費者外，還規定了實際損害發生時，由廣告主承擔相應的民事責任。同時，若廣告經營者、者等賦有相應說明警告的義務主體在明知廣告是虛假的情況下，未履行其義務，仍參與設計制作與，則要與廣告主承擔連帶責任；更嚴厲的是，不能提供廣告主有關信息的，要承擔全部民事責任。除了行為主體，消費者的合法權益因一些中介團體組織在虛假廣告的推廣中受到了損害，這些中介團體組織也要承擔連帶責任。

（一）損失賠償的責任

所謂損失賠償，即消費者因為廣告的宣傳影響而購買了商品，發現商品的性能、價格、質量等影響商品品質的因素與廣告內容嚴重不符時，擁有提出退貨并要求返還費用的權利。若消費者所購買的商品或服務因不符廣告宣傳而給消費者造成了損失，廣告主要承擔賠償損失的責任。在一般的侵權責任中，賠償損失是最主要也是最常用的責任承擔方式，在懲罰不法侵害行為，補償受害人合法權益遭受的損害方面有著不可替代的作用。

（二）消除負面影響的責任

虛假廣告行為是一種侵權行為，不僅會對受害者的財產造成損失，也可能會侵害到其生命、健康、人格尊嚴等權利。生命健康方面的損失可以采用與財產損失相同的金錢賠付的方式進行責任承擔，在人格尊嚴方面產生權益損害的，可以適用其中的停止侵害、消除影響、恢復名譽、賠禮道歉等承擔責任方式。具體而言，如果一則廣告具備了虛假廣告的構成要件，被認定為虛假廣告，就應該被停止傳播和播放，即所謂的停止侵害，而被停止播放之后，還應該由專業人士、權威人士或者廣告主發表聲明，糾正大眾的錯誤意識，消除其帶來的各種負面影響。

（三）賠償數額的認定

作為不正當的競爭行為，虛假廣告行為侵害的不僅僅是消費者的合法權益，還會對其他競爭者帶來不利影響乃至嚴重的利益侵害，此種情況體現在假冒他人名稱、標志、商標、專利等問題上。除此之外，還有一些廣告主在廣告宣傳自己商品或服務的同時，以直接或者間接的方式貶低扭曲其他競爭者的產品與服務，旨在提高自己的市場占有率。該種行為所造成的損害面廣，在進行補償性賠償時不易精確計算出具體數額以彌補被害人的損失。此時可以參考《反不正當競爭法》中關于經營者造成難以計算的損害時的賠償方法，即將賠償額定為虛假廣告行為主體在虛假廣告造成損害的期間因該行為而獲得利潤，同時承擔遭受損失的競爭者調查虛假廣告行為所獲利益時所支付的合理費用。

四、結語

篇(3)

論文關鍵詞 明星代言 虛假廣告 連帶責任

一、引言

《食品安全法》第55條規定，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。食品生產經營者基于與消費者之間的買賣合同，因產品缺陷致使消費者的合法權益受到損害而承擔加害給付的法律責任，而此條文同時規定了社會團體、其他組織或者個人推薦不符合食品安全標準的食品的連帶責任，與食品生產經營者共擔風險，以下主要以有一定知名度和影響力的明星代言為例，對其原因、構成要件、舉證責任的方面予以探討。

二、代言明星承擔連帶責任的原因分析

（一）代言明星基于權利義務對等原則應承擔連帶責任

明星代言廣告是其吸金的主要來源之一，他們以巨額代言費與廣告主簽訂合同，表面上看由廣告主支付，但此負擔最后還是轉嫁至消費者，基于權利義務對等的原則，法律在認可明星代言人高額收益權利的同時，也應為可能出現的虛假宣傳、產品質量等問題誤導消費者的行為承擔一定的責任。

（二）代言明星與食品生產經營者共同侵權須承擔產品侵權連帶責任

代言明星因為與廣告商以及生產者或者銷售者之間簽訂的巨額代言費合同顯然不是其承擔連帶責任的法理基礎，因為根據合同之債相對性原則，消費者并非合同當事人，對因產品缺陷所造成的損害應該無法給予損害賠償，而且這也不屬于突破合同相對性原則的情況。那么，基于明星代言依附于買賣合同關系的產品經營者，產品買賣合同能否作為其承擔連帶責任的法律基礎？筆者認為此時對于非買賣合同的當事人的產品使用人無法以加害給付責任對其賠償，而且代言明星也并非此買賣合同的當事人。有的學者提出，明星廣告涉及的法律關系是合同法律關系，而明星代言的是以其公眾影響力，受大眾愛戴和信賴標識經營者的產品，明星的代言行為與消費者形成默示的保證合同。可是明星代言合同只是向消費者推薦某種產品，基于其知名度和影響力可能會影響消費者的購買心理，代言明星并沒有對所有不特定的消費者給予一種允諾或保證，也不是對其承擔保證責任的默示，所以筆者認為代言明星承擔連帶責任的法理基礎并不是基于廣告代言合同、產品買賣或者默示保證合同等合同之債。

根據我國侵權法的相關規定，產品生產經營者因產品缺陷而造成消費者損害的應承擔侵權責任，筆者認為明星代言與食品生產經營者之間構成共同侵權更為合理，即因缺陷產品使消費者受損害是基于產品代言、生產者及銷售者行為結合而導致的，產品代言行為依附于缺陷產品的生產經營行為，產品代言有助于生產經營者侵權行為。根據廣告心理學原理，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應、移情效應、示范效應”會在受眾（即廣大消費者）中產生特殊的心理效應，可以使相關產品或服務迅速被消費者所認知，令消費者對產品、服務產生認可，并最終說服其做出決定促成購買行為。所以，明星代言在某種程度上有利于提高產品的知名度，擴大產品的銷售，對于產品缺陷造成消費者損害的事實中，產品代言行為依附于缺陷產品的生產經營行為，代言明星應與生產經營者承擔共同侵權連帶責任。

根據我國《最高人民法院關于審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》第三條第一款規定，二人以上共同故意或者共同過失致人損害，或者雖無共同故意、共同過失，但其侵害行為直接結合發生同一損害后果的，構成共同侵權，應當依照民法通則第一百三十條規定承擔連帶責任。在實踐中可能出現以下幾種情況：一是生產經營者與廣告代言人明知其食品存在缺陷，仍然故意利用廣告虛假宣傳；二是廣告代言人知道其代言的食品不符合國家食品安全的標準，卻放任其虛假宣傳的后果；三是廣告代言人應當知道，卻沒有履行必要的注意義務，疏忽或者懈怠了解其代言食品的安全性。其中，第一種、第二種屬于主觀關聯共同，第三種為客觀關聯共同，無論是主觀關聯共同或客觀關聯共同，廣告代言人都應與食品生產經營者承擔連帶責任。即使廣告代言人與食品生產經營者間對于所代言的食品質量及廣告的真實性沒有任何的意思聯絡，當他們的行為導致消費者合法權益受損害的結果出現時，仍應承擔連帶責任。

（三）代言明星承擔連帶責任的份額

但是，代言明星的連帶責任的承擔比例不應與食品生產經營者的份額相同，畢竟明星代言并不是造成消費者損害事實的直接原因，食品經營者應對其加害給付行為負主要責任。筆者主張依據代言明星應承擔依其過失大小或者原因力比例承擔相應的責任，即出于保護消費者弱勢利益的價值衡量，消費者有權要求食品經營者、食品生產者或者代言明星中的全體、部分或任何一個人承擔責任，若代言明星清償該產品侵權之債后，有權再向食品經營者、食品生產者予以追償，追償的范圍為超出其應該負擔的依據過失大小或者原因力比例所應承擔的賠償份額。

三、代言明星承擔的連帶責任的構成要件

一旦出現消費者權益受損害的事實，明星是否就一定要承擔相應的責任？通過以上分析可知，《食品安全法》彌補了《廣告法》的缺陷，對明星代言虛假廣告也給予了一定的連帶責任。因為根據我國《廣告法》的規定，承擔虛假廣告的責任主體為廣告主、廣告者、廣告經營者，以及在虛假廣告中推薦商品或服務的社會團體或其他組織，不包括以個人名義的商業廣告虛假宣傳活動（如廣告表演者、代言人），作為代言人的明星的代言虛假廣告行為也沒有予以規制。可是，在實際的明星代言糾紛中，明星承擔責任應符合以下四個構成要件。

明星代言虛假的食品廣告的事實。代言人可以在與廣告主簽訂的書面合同中，約定與廣告主的責任分擔，不要只約定廣告報酬。代言人還要履行一定的“查證”義務，要查看廣告主的營業執照、查驗其各種真實有效的證明文件，通過這些步驟，明星才可以去代言。我國對明星代言的審查尚為形式審查，根據我國《食品安全法》中有關食品安全風險檢測和評估機制的規定，代言人代言時應盡到查看廣告主的質檢、合格證、衛生許可證等必備證件的義務，如果代言人連這些最基本的義務都未盡到，就需承擔相應的法律責任。

明星代言的為虛假的食品廣告。“虛假廣告”的界定，我國法律沒有明確規定。《廣告法》第3條規定：廣告應當真實、合法；第4條規定，廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。一般認為，虛假廣告就是對商品或者服務作虛假宣傳的廣告，它的虛假性主要表現是消息虛假、品質虛假、功能虛假、價格虛假、證明材料虛假。而在明星代言虛假的食品廣告應從兩個方面考慮：一是廣告的內容與食品的質量不符，盡管廣告需要適當的夸張藝術性，當不能與食品質量差距太大或者試圖掩飾其缺陷；二是廣告的內容與代言人的自身情況不符，明星在未親身試驗所代言的食品是否安全的情況下予以推薦。

消費者的合法權益受到損害。此處的損害應是明星代言食品存在缺陷所致，根據我國《產品質量法》第46條規定，本法所稱缺陷，是指產品存在危及人身、他人財產安全的不合理的危險；產品有保障人體健康和人身財產安全的國家標準行業標準的，是指不符合該標準。食品應符合相應的安全標準的法律規定，而《食品安全法》并未對消費者的合法權益受到的損害予以明確，在產品侵權責任中，損害是指使用缺陷產品所導致的死亡、人身傷害和財產損失以及其他重大損失。在食品領域，應是食品食用人自己在食用不符合國家安全標準的食品而出現的人身或財產損害。

明星代言虛假的食品廣告與消費者合法權益受到損害的事實間存在因果關系。代言明星并不是所有經其代言的食品出現問題就一定要承擔責任。根據我國《反不正當競爭法》第9條規定，經營者不得利用廣告和其他方法，對商品質量、制作成分、功能、用途、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。筆者認為應考慮到虛假廣告是否引人誤解，因為消費者在一定程度上是理性的經濟人，其購買決策可能受到“明星效應”的影響，但是消費者會理性判斷，即使虛假的廣告，消費者也可以不會誤解而去消費。比如歐洲的明星代言產品的宣傳效果不是很大，不同于美國要求明星代言需“明示擔保”的高要求，歐洲人堅持理性消費的理念和習慣。歐洲人的消費習慣是，如果要買一件大宗物品，首先要做的是上網了解情況，在網上貨比三家，這樣既可知曉商品生產廠家的具體情況，也可了解消費者對其的評價。如果網上沒有，他會設法找朋友了解。根據《反不正當競爭法》的司法解釋第8條可知，人民法院應當根據日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進行認定。所以，即使名人代言了虛假廣告，但這些虛假廣告以明顯的夸張方式宣傳產品的，不足以造成相關公眾誤解的，那么消費者購買此食品與明星代言該產品就不存在因果關系。因為并不是所有的消費者對某一特定領域的明星予以知曉，而且消費者也會基于理性選擇利益最大的商品。

四、代言明星承擔連帶責任的舉證責任問題

舉證責任問題，對于食品生產者或者經營者而言，其所承擔的產品責任是適用過錯責任，而且基于其強勢地位，并且與消費者的信息不對稱，應承擔嚴格責任。但是對于代言明星而言，其與食品生產經營者為間接共同侵權人，筆者主張代言明星承擔連帶責任應適用過錯推定原則，即消費者提出訴訟后，明星代言人可舉出證明自己代言無過錯責任的證據。明星可舉證證明其具備代言產品親歷性的條件，如自己有食用過或者代言期間內一直在食用，并且是基于自己的親身感受而推薦給消費者，或者明星也可舉證自己同時盡到形式審查與實質審查的義務。如明星不僅到工商局、藥監局、衛生局等國家機關去了解其代言產品的詳細信息外，還要求其委托律師、專門的鑒定機構進行調查鑒定以證明產品沒有問題。同時，明星還可舉證自己所代言的食品廣告并沒有引起消費者的誤解，只是出于廣告的藝術夸張性表現的需要等原因。

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【摘要】希望求學網整理的新聞傳播論文：試析我國房地產廣告存在的問題及改進策略能夠給您帶來一些靈感。

論文摘要：我國房地產廣告行業迅速發展，但在其發展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產廣告行業的健康發展，還在一定程度上損害了消費者的權益。本文著重分析了房地產廣告中存在的缺乏創意、虛假宣傳、概念炒作、崇洋炫富等問題，以引起相關人員的注意，希望從文化、語言、法律、教育等方面著手，共同努力，促進房地產廣告行業健康發展。

論文關鍵詞：房地產廣告;問題;改進策略

房地產廣告，是房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。中國房地產行業的蓬勃發展為與之伴生的房地產廣告業提供了廣闊的發展空間，同時房地產廣告又促進了房地產產品的消費和房地產行業的繁榮，兩者相輔相成、互相促進。房地產廣告以其獨特的魅力不僅影響著房地產產品的銷售業績，甚至決定著樓盤的市場定位與品質，而且在一定的程度上推動房地產業的發展。房地產廣告在發展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產廣告行業的健康發展，還在一定程度上損害了消費者的權益。

一、現狀及存在的問題

房地產廣告包含市場調研、分析、創意、文案表現等諸多細節。然而，由于國內市場發展過快導致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業素養等因素，常常步入房地產廣告策劃的誤區。

(一)缺乏創意

被譽為美國廣告教皇的大衛·奧格威說過“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可”。在這里“點子”就是創意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產產品同質化的今天，“有創新才有市場”己顯得越來越重要。雖然獨特銷售主張是每個策劃者都明白的，然而為了實現銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

(二)虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達中有兩個重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實卻是廣告生存的基礎，二者不可偏廢。在房地產項目的推廣中，通過廣告創意獨特的吸引力、說服力及記憶點的，以震撼人心的方式把產品中最使消費者關注的“真實”巧妙地傳達給消費者。

然而現在許多房地產廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果而放棄真實，主要表現在以下幾個方面：

1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責任這類廣告往往再以極不起眼的字體標上“本廣告解釋權歸開發商”，將開發商的“心虛”表露無遺。

2、虛假價格宣傳。有的開發商在房地產廣告中標上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實價格。而購房者被低價吸引過去后卻發現真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

(三)虛假承諾

廣告承諾是房地產開發商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質量、環境、配套設施等有關方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：

一是缺乏科學依據的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養三代，一鋪旺三代”;某商廈廣告稱“投資回報率可能(‘可能’二字小號淡化)高達200%”。這種承諾既缺乏科學依據，又不符合客觀情況，實屬欺詐。

二是缺少法律依據的落戶承諾。如上海某房地產項目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務”，但是根據上海市商品房買賣和辦理戶口的相關規定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費者帶來認知上的差錯。

三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現房，送裝修”，卻不明示裝修的細節，為日后的糾紛留下借口;甚至出現“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經違反了《消費者權益保護法》中“經營者應該向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規定。

(四)炒作概念

概念營銷是以某種有形或無形的產品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業或產品以豐富的內涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構思為企業贏得市場先機。然而時下的房地產市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風靡盛行，通過杜撰出或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復炒作。翻看各地的房地產廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經傷害了房地產廣告的健康發展。

(五)崇洋炫富

房地產產品作為目前老百姓生活中最大的支出項目，是理性程度最高的領域之一，不同檔次的房子有其特定的消費者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應有恰當的手法策略傳達到目標受眾。然而在當前的房地產廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風。“北歐花園”、“加州·陽光城”……作為項目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項目之間的聯系時，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設計與宣傳本身就不搭界，例如有些小區宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風”批評為“自我殖民主義”。

除了崇洋風，還有炫富風，雖然許多地方政府多次整治房地產炫富廣告，炫富之風依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產廣告里出現最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會，成為和諧社會的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財富的廣告，既不符合我國經濟社會的發展實際，也有悖于構建和諧社會的時代主旋律。

二、房地產廣告存在問題的改進策略

(一)文化

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論文關鍵詞：言語行為理論；明星；廣告；語用失誤

一、引言

廣告作為現代營銷手段之一，越來越滲透到人們的日常生活和工作中去，也愈來愈多的影響著人們的生活觀念和消費意識。當今廣告行業，尤其明星廣告可謂無所不用其所極。但是，廣告的泛濫，尤其是明星廣告的泛濫，也著實帶來了許多不利的影響。《京華時報》報道：從2007年9月1日起，北京市將禁止和取締公眾人物做藥效廣告。國家多次出臺政策禁止用名人或明星廣告；在一些因廣告引起的官司中，甚至有人提出要對廣告中的明星提出訴訟，并要求他們為一些虛假廣告所帶來的不良后果負一定的連帶責任。從語用視角下的“言語行為理論”角度，對明星廣告極其廣告語言進行分析，許多明星廣告的濫用本身就存在種種語用失誤，致使廣告大為遜色，引起消費者的不滿，社會的極大關注，甚至遭到政府的禁止。

二、言語行為理論及其發展

言語行為理論產生于20世紀30年代，是人們對邏輯實證主義和語言意義的實證研究所作出的一種回應。但首先明確、詳細研究言語行為理論的是英國語言哲學家奧斯汀(J．L．Austin)。1962年，奧斯汀的學生厄姆森根據奧斯汀1955年在哈佛大學的一系列講座整理出版了“HowtoDoThingswithWords”一書。

“言則行”是奧斯汀言語行為理論的基本思想。Austin認為，說話就是做事。一個完整的言語行為，多數情況下同時實施了三種行為：以言指事行為(1ocutionaryact)、以言行事行為(illocutionaryact)、以言成事行為(perlocutionaryact)。以言指事行為是“言之發(theactofsayingsomething)，”以言行事行為及施為行為，指說話人旨在通過話語實施某個交際目的或者執行某個特定功能的行為。用公式表示為：InsayingX，1wasdoingY。以言成事行為表示言后之力，指的是某句話說出之后在聽話人身上產生的效果。但奧斯汀把重點放在了以言行事上，甚至以言行事行為后來成了言語行為的代名詞。

1965年，奧斯汀的學生塞爾(J．R．Searle)發表了“什么是言語行為”的論文，提出了其言語行為理論的雛形，并于1969年出版了SpeechActs：AnEssayinthePihlosophyofLanguage一書，這標志塞爾言語行為理論的正式形成。塞爾認為，說出某種語言就是在實施言語行為，指說話人通過話語傳達意圖、目的，如做出陳述、發出命令、提出問題、做出承諾等：言語行為是語言交流的最基本或最小的單位。與奧斯汀不同，塞爾認為，任何語句都帶有言外之力的特征。塞爾言語行為理論的發展：一是言語行為的分類，二是間接言語行為概念的提出。塞爾認為，無限的言語行為可以確定為有限的范疇，但確定言語行為的種類的前提是首先區分話語的命題內容和言外之力之間的差別，任何施事行為都包含命題內容和言外之力(交際意圖)兩個成分，不同的施事行為之間至少存在著使二個方面的差別，并據此提出三條作為主要的標準：施事的目的、合適方向和心理狀態。1975年，塞爾又提出了間接言語行為的概念。認為，用于實施間接言語行為的語句具有兩種語力：字面之力(1iteralforce)和言外之力。間接言語行為是一種以言行事(言外之力)通過另一種以言行事(1iteralforce)的表達方式間接地實現的。并且，次要的施事行為是字面的，而主要的施事行為不是字面的。這一解釋，有效地解決了語句的字面意義和說話人的話語意義(即言外之力)的關系問題。

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論文摘要：隨著網絡技術的發展，網絡廣告也日益增多。同時，出現了不法經營者利用網絡廣告進行的各種不正當競爭行為。這嚴重損害了其他經營者和消費者的利益，擾亂了市場的競爭秩序，因此有必要對網絡廣告中的不正當競爭行為加以立法完善。

一、網絡廣告概述

隨著網絡的普及，網絡廣告也越來越多地為眾多經營者所采用。一般認為，網絡廣告是指在互聯網站點上的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。網絡廣告不同于平面媒體廣告，其特征為:一是獨特的表現性，網絡廣告主要由數字技術制作和表示;二是可鏈接性，只要被鏈接的主頁被網絡使用者點擊，就必然看到廣告;三是傳播速度快，由于互聯網在世界范圍內相互聯接且網絡傳播速度快，因此網絡廣告的傳播速度也隨之加快;四是受眾廣泛，目前全世界網民數量已經超過7億人。如此眾多的網絡用戶，使得網絡廣告受眾廣泛。

網絡廣告有傳統廣告所無法比擬的新特點，但由于法律本身的滯后性，其對于網絡廣告中的一些新型的違法行為的規范還很不完善，這使得利用網絡廣告進行的不正當競爭具有更大的危害性。

二、網絡廣告不正當競爭的表現形式

網絡廣告本身所具有不同于傳統廣告的特點和優勢，某些不法經營者正是利用了這些優點，在網絡上進行不正當競爭行為，其主要表現如下:

(一)利用網絡廣告進行虛假宣傳

虛假宜傳是傳統廣告中常見的不正當競爭手段，但在網絡廣告的不正當競爭形式中仍然占很大比例。有些廣告主在網絡廣告中故意使用含混晦澀的語言以迷惑消費者，對于產品的制作成份、性能、功效等不如實宜傳，而采用回避、隱瞞等手段進行宣傳以牟取暴利。在傳統廣告中，由于從事廣告業務有一個市場準人條件，即必須通過從事廣告業的資格認證，獲得營業執照，否則無權經營廣告業務。在此法律規范和管理制度下，傳統廣告的者的行為便于監管和控制。雖然在《廣告法》中已有相關規定要求網絡廣告經營活動遵守法律法規，但由于網絡空間具有全球化和虛擬化的特點，對于網絡廣告的和傳播缺乏有效的審查和監管，使得整個網絡廣告處于缺乏有效控制的狀態，其他經營者或者消費者因受此不實廣告的欺騙而利益受損的情況時有發生。

(二)有獎網絡廣告的不正當促梢行為

網絡公司通過向訪問者提供獎品達到吸引觀眾，擴大銷售業務的目的。此類行為屬于通過關聯當事人提供獎品以增加其他商品或服務的銷售，同樣可以達到不正當競爭的后果。有獎網絡促銷廣告的銷售雙方是經營者與消費者的關系，即網民到網站訪問該廣告，成為廣告的購買客戶，廣告主根據廣告中的承諾而給予獎品。傳統形式下行政規章對有獎銷售的認定中，有獎銷售的當事人被限定于經營者和購買者。網絡環境下，該類行為表現為:一是電子商務類網站，此類網站網主制作網頁純粹是為銷售商品或提供服務，因此屬于傳統形式的經營者。網民訪問網站也純粹是為了獲取消費機會。顯然此時有獎網絡促銷廣告的雙方完全符合經營者和消費者的特征，該類不正當競爭行為完全適用《反不正當競爭法》。

二是綜合性網站，該類網站是以為網民提供綜合為目的的，網民到網站也是單純為了享受服務。此種情況，網民是不需要為此向網站支付任何費用的，而網主可以通過增加網站廣告點擊率等方式盈利。比如某廣告內容是“點擊該廣告，就有機會贏取萬元大獎”，網民點擊了該廣告，雖沒有成為該廣告的購買客戶，但卻有機會獲得獎品，而網主可通過廣告點擊率的增加而賺更多廣告費。因此在這種情況下，網民與網主之間的關系，也應看作是一種消費者與經營者之間的關系，也應受《反不正當競爭法》的調整。

(三)利用網絡廣告進行非法網頁鏈接

在網絡經濟中，一個高訪問量的網站意味著在網站上進行廣告的高價值性，這為網絡公司帶來的經濟利益是難以計算的，于是一些人開始利用網絡的超鏈接技術使用他人網站上的內容來為本網站獲得利益。目前網絡公司主要通過“加框的超鏈接技術”進行網絡廣告的不正當競爭。

所謂“加框超鏈接技術”是指此網站以分割視窗的方式將他人網站的內容呈現在自己網站的網頁上，故當瀏覽者點擊此網站與他人網站的鏈接時，他人網站的內容會出現在此網站頁面的某一個區域內，而此網站頁面的廣告則始終呈現在瀏覽者的面前，這樣此網站的‘廣告就可以借助他人網站的內容而被宣傳。在這一過程中，瀏覽者往往誤以為自己并沒有進人他人的網站。網絡經營者利用此類技術的目的無非是想借助利用別人的網站來提高自己網站的知名度，或者推銷自己的產品，這違背了商業道德和誠實信用原則，擾亂了市場競爭秩序，亦屬于網絡不正當競爭行為。

三、現行法律的局限性及其立法完善

(一)現行法律的局限性

由于《反不正當競爭法》制定之時，互聯網還沒有現在這樣發達，因此《反不正當競爭法》對網絡環境下的很多問題并沒有充分考慮到:其一，《反不正當競爭法》的立法宗旨是規范生產經營者的競爭行為，鼓勵公平競爭，保障社會主義市場經濟健康發展。但隨著網絡商業的迅速發展，出現了大量與網絡新生技術有關的不正當競爭行為，《反不正當競爭法》站在了規范競爭行為的立場上，卻沒有立足于對新生技術的保護方面。其二，由于網絡廣告模糊了廣告主，廣告者以及廣告經營者的界限，因此，對于網絡廣告主體的確定問題，現行的《反不正當競爭法短得不夠有效。另外，該法還缺少對網絡服務商在虛假廣告中和網頁開發商在關鍵詞廣告中的法律責任問題的規定。其三，隨著互聯網的飛速發展，大量新型的網絡廣告不正當競爭行為也越來越多的出現，《反不正當競爭法》中列舉的不正當競爭行為的種類已遠不能滿足需要。

(二)反不正當競爭法的立法完善

網絡空間雖是一種虛擬空間，但在網絡上實施的市場行為卻是實實在在的行為，調整市場行為的現行法律大多數仍可對其加以適用，可以說網絡上的市場行為根本不存在整體上的法律空白，網絡行為的特殊性并不妨礙現行基本法律規定的適用，在絕大多數情況下也不必制定專門的網絡法律規范。雖然調整網絡廣告的有關法律還包括《廣告法》等等，但本文主要從反不正當競爭角度對網絡廣告的不正當競爭行為及其立法完善進行討論:

1.完善《反不正當競爭法》的立法宗旨。在以規范競爭行為，維護競爭秩序為主的情況下，確立不阻礙新技術發展的原則。基于此立法宗旨，對于與網絡新型技術有關的網絡廣告不正當競爭行為，如利用網絡廣告進行虛假宣傳，利用超鏈接技術的網絡廣告，關鍵詞網絡廣告等不正當競爭行為的構成要件，建議作出嚴格性的規定。這樣有利于相關互聯網新技術的運用與發展，不至于讓這些新技術被不法分子所利用，而擾亂網絡環境下的市場競爭秩序，損害其他經營者和消費者的利益，帶來負作用。

2.網絡廣告主體規則的完善。《反不正當競爭法》在規定廣告經營者和者承擔連帶責任的同時，應對網絡廣告經營者和者的界定作出解釋。本文認為，將提供網絡內容的網絡服務商納人廣告經營者和者的范疇，是必要的也是可行的，而對于僅提供鏈接服務的服務商則不屬于此范疇。對于網絡不正當競爭行為主體的網絡廣告主的界定，其范圍不應過窄，應該從其行為角度進行判斷，這是與互聯網大眾化帶來的利用普遍化相關聯的。網上從事經營行為的主體許多并無法定經營資格，但其不正當競爭行為對其他經營者以及社會經濟秩序所造成的危害后果往往更為嚴重，因此在司法實踐中，凡是在網上從事營利性活動的廣告主都可以被認定為不正當競爭行為的當事人，其利用網絡廣告從事不正當競爭的活動都應受到法律的規制。

3.增加列舉新型不正當競爭行為。對《反不正當競爭法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當競爭行為(主要包括虛假廣告行為，壓價排擠行為和有獎銷售行為)進行擴大解釋，使其適用于網絡廣告的領域。另外對個別新型的網絡廣告不正當競爭行為應該增加條款加以規定。主要包括:涉及超鏈接技術的網絡廣告條款以及關鍵詞網絡廣告條款。每一條款應對該行為的構成與主要表現形式作出相關闡述，從而增加法律的可操作性。

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專業科技期刊種類繁多，但是每一種專業科技期刊涉及的領域很小，受眾面很窄，因此，專業科技期刊應該尋求多方合作，積極和相關的科研院所、企事業單位加強聯系，和他們聯合辦刊，這對專業科技期刊的發展非常有利。科研院所、企事業單位如果有科研成果和科技產品，需要進行介紹宣傳，可以用論文的形式或者廣告形式展現自己的產品，為其樹立形象，擴大知名度。因此，期刊社可以和科研院所、企事業單位建立長期合作關系，共同辦刊，在刊物上登出協辦單位的名稱。這樣不但為他們做了宣傳推廣，擴大了知名度，而且也為期刊社增加了辦刊經費。如《中國核電》期刊，他們的主辦單位是“中國原子能出版傳媒有限公司”，同時還有中國核工業集團公司、中國核工業建設集團公司、中國華能集團公司、中國大唐集團公司、中國電力投資集團公司、國家核電技術公司、清華大學等六十多家支持單位。這些支持單位為了中國核電的發展，都會支持這本期刊的發展，給辦刊提供一定的經費支持。

2、向作者收取版面費

專業科技期刊具有一定的公益性和社會性。專業科技期刊為廣大科技工作者提供展示自己成果的舞臺和園地。學術期刊的編輯、出版是有成本費的，而且隨著有關商品和勞動力的上漲，成本費也不斷升高。期刊社除了要支付工作人員的工資、辦公費用外，還要支付出版費用、作者稿費、專家審稿費用等，而大多數科技期刊的作者都擁有一定的科研課題和科研經費。因此，科技期刊可以適當地向作者收取版面費，以禰補辦刊經費上的困難。新聞出版總署關于期刊收取版面費方面也沒有文件規定不準收取，而一個期刊的生存和發展，也需要作者來支持。假如一個期刊因經費緊張而停刊了，這對作者和這個領域都是巨大的損失，只有期刊社和作者一起努力，各個科技期刊要自身的特點，因地制宜，找出適合自己發展的道路，才能在競爭日益激烈的市場經濟大潮中生存下去并不斷發展。

3、出版增刊和專刊

專業科技期刊的特點是專業性強，發行量少，一般每期的印數只有幾千冊，如果僅靠發行銷售作為經濟來源，很難維持期刊社的正常運轉。因此，專業科技期刊可以利用出版增刊、專刊的機會有效地增加辦刊經費。2006年，新聞出版總署出臺規定允許每種期刊每年出版兩期增刊。出版增刊、專刊不但能解決稿件多無法及時發表的問題，還能集中深入地報道某種科研成果，或是某一重點工程。如有的科技期刊出版科普增刊，既為期刊社帶來了經濟效益，又擔負起了普及科學知識的社會責任，實現了經濟效益和社會效益的雙贏。又如《中國核電》期刊，從2010年起，就結合當前中國核電大發展的需求，與知名核電公司合作，每年都出版核電增刊。這樣不但宣傳了核電企業，而且給期刊社帶來了一定的經濟收益。

4、適當地開展廣告經營業務

廣告是科技期刊的重要組成部分，對期刊的經營和發展來講，廣告和發行同等重要。科技期刊刊登廣告，可以使期刊融學術、技術、信息于一體，為讀者提供全方位的服務，從而吸引更多的讀者。同時，廣告具有圖文并茂、印刷精美等特點，可以美化期刊版面，增加期刊質感。但專業科技期刊在開展廣告經營業務方面要有適當地選擇。廣告的刊登應該遵循以下原則：遵守廣告法規，杜絕虛假廣告；語言表達準確，內容真是可信；圍繞特定行業，確定廣告方向；適度控制數量，避免喧賓奪主；增強責任意識，注重社會效益。

5、小結