序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇促銷策略理論范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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[關鍵詞]市場營銷；促銷策略；促銷的整合

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704080

成功的市場營銷活動，不僅需要企業對其產品制定適合的價格、選擇適合的分銷渠道，還要采取適當的促銷活動。對于企業來說，產品價格的制定、分銷渠道的選擇都是比較容易的，良好的促銷活動的開展是比較困難的。因為促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導致產品促銷效果不佳。為了達到預期產品銷售目的，創造較高的經濟效益，企業應當合理規劃促銷策略，也就是順應時展趨勢，結合企業實際情況及產品特點，合理規劃設計促銷策略，以便良好地開展產品促銷活動，為企業創造較高經濟效益。[1]由此看來，科學、合理地規劃促銷策略是非常必要的，利于促進企業產品營銷良好開展。

1促銷策略的含義及其分類

促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。基于此，可以確定促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一，科學、合理地規劃促銷策略，可以使企業僅僅圍繞產品展開各種吸引消費者的促銷活動，讓廣大消費者參與進來，購買產品，進而使企業創造較高的經濟效益。[2]

當然，科學、合理地規劃促銷策略，應當注意了解促銷策略的分類，選用合適的促銷策略，為后續良好的展開促銷活動奠定基礎。根據促銷手段的出發點和作用的不同，將促銷策略分為以下兩類。

11推式策略

也就是采用直接的方式將產品推向市場。為此，相關工作人員需要合理選用推銷手段，準確把握產品推銷渠道，在此之后有推銷員將產品或勞務推銷給批發商，批發商負責推薦產品，以便零售商進行產品售賣，為消費者提品。從推式策略實際應用情況來看，此種策略比較適用于經營規模小或資金不充足的企I；適用于市場比較集中，分銷渠道短的企業；適用于企業產品具有很高的單位價值的企業。

12拉式策略

拉式策略也稱為間接方式，即通過廣告和公共宣傳等措施來吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動購買產品。相對于推式策略來說，拉式策略的促銷思路恰恰相反，即先引起消費者的興趣及需求，并將消費者引向零售商，而零售商會找到批發商，批發商與企業洽談、合作。參考以往拉式策略應用實例，確定此種策略比較適用于產品多數，市場較大的企業；適用于企業產品的初始需求呈現上升趨勢，且市場需求日漸增大的企業；適用于企業產品具有獨特性能的企業；適用于企業產品能引起消費者某種情感的企業。[3]

2營銷理念的演變

今天的市場無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發生了很大的變化。而回顧市場營銷發展歷程，不難發現市場不斷變化的同時，營銷理念也一直在演變。

21以滿足市場需求為目標的4P理論

20世紀60年代，美國營銷學學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產品、價格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場需求為目標，以產品為導向。從當時市場營銷來看，4P理論下的市場營銷，的確在很大程度上促進了企業發展，并且使市場需求得到滿足。但隨著環境變化，人們思想與認識不斷深入，對市場有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現的一些弊端，如營銷活動注重企業內部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少；在大的市場環境之中，不同企業所運用的促銷手段幾近相同，難以達到出奇制勝的目的。

22以追求顧客滿意為目標的4C理論

20世紀90年代，美國營銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場營銷的理念，即以追求顧客滿意為目標，以消費者需求為導向。4C理論更加注重服務消費者，滿足消費者的需求、降低消費者的成本、方便消費者購買等，這在很大程度上迎合了消費者，得到了消費者的支持與青睞。為此，越來越多的企業遵循4C理論來進行產品營銷。[4]

23以建立顧客忠誠為目標的4R理論

而21世紀以后，略特?艾登伯格在《4R營銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場營銷組合要素，即關聯、反應、關系和回報。這一理論的提出也改變了市場營銷的理念，即以建立顧客忠誠度為目標，以競爭為導向。在21世紀以后，市場環境中企業之間的競爭愈演愈烈，只有實現企業與顧客的互動與雙贏，才能保證企業在競爭激烈的市場環境中持續發展。而這一目的的實現，基于4R理論開展企業產品營銷活動是非常必要的。因為基于4R理論的產品營銷，能夠積極地適應客戶的需求，主動地創造需求，進而整合營銷，通過關聯、反應與匯報的方式來與客戶產生聯系，進而建立良好的合作關系，以便企業有相對穩固的客戶群，這對于促進企業持續健康的發展有很大幫助。[5]

3市場營銷中的促銷策略

31人員促銷策略

相對來說，人員促銷策略是比較簡單的，只需要促銷人員與消費者、生產者用戶或零售商等面對面的接觸、交流，將產品信息及企業信息傳遞給對方，讓對方了解產品，了解企業，引起對方的購買欲望，使之進行產品購買。人員促銷策略具有的優點是促銷成本低、提升企業形象、準確傳達產品信息等，缺點是受眾面窄、消耗人力較大、產品銷售量不高等。所以，企業應當結合企業實際情況及產品特點，作出正確的決定，確定是否應用人員促銷策略及實施方案。

32廣告促銷策略

相對來說，廣告促銷策略是最為常見的、有效的促銷策略。它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等相關經濟信息的大眾傳播活動。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業性的綜合藝術，利于促進企業產品更好地發展。當然，要想使廣告促銷策略充分發揮作用，需要運用到廣告媒體，如電視、報紙、網絡、雜志等。從目前廣告媒體發展和應用情況來看，網絡已經成為一種趨勢，越來越多的人上網，所以利用網絡來傳播企業廣告是非常適合的。當然，企業也不能盲目地選擇網絡媒體，而是根據企業產品的服務范圍、產品特點等，再結合不同媒體形式的特點、傳播范圍及廣告費用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進行產品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業產品。另外，筆者在此還要說明的是，廣告促銷活動實施之后，需要對活動效果進行測評，如利用廣告費用對比銷售額法、廣告費用對比產品銷售數量法、彈性系數法等評估和測定廣告促銷的效果，以便后m綜合考慮是否持續運用此種促銷策略來進行產品促銷。[6]

33公共關系促銷策略

作為不同于一般社會關系的公共關系，具有獨特的特征，即：①利于促進企業與社會公眾建立相互合作的關系；②利于提升企業形象和產品聲譽；③是企業與消費者之間的協調藝術?；诖?，企業合理開展公共關系促銷策略也是非常可以的，能夠協調企業內部，使企業有限的資源可以充分發揮；能夠協調好企業外部，使企業與消費者建立良好的關系。

34銷售促進策略

銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。從近些年銷售促進策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進策略的實施，有不同的優缺點，所以企業在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。結合當前市場形勢及發展趨勢，企業在應用銷售促進策略時應當著重考慮消費者的實際情況，進而采取適合的、有效的銷售促進方式，如產品樣品贈送、產品的包裝兌現；產品夾帶；累計銷售產品數量：購物券類贈送等方式?？傊?，銷售促進策略是一種非常有效的促銷策略，結合企業產品特點及消費者需求，合理規劃銷售促進策略，利于提高產品促銷效果，為企業創造較高的經濟效益。

4結論

促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導致產品促銷效果不佳。為了達到預期產品銷售目的，創造較高的經濟效益，企業應當合理規劃促銷策略，也就是順應時展趨勢，結合企業實際情況及產品特點，合理規劃設計促銷策略，以便良好地展開產品促銷活動，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業創造較高經濟效益。

參考文獻：

[1] 李小偉文化產品市場營銷中的促銷模式定位及實踐[J].黑龍江教育學院學報，2014（4）：189-190

[2] 張玉基于消費者行為的濟南滑雪旅游市場營銷策略研究[D].濟南：山東師范大學，2014

[3] 鄒玉關于高職院校市場營銷專業促銷方案的教學研究[J].職業時空，2011，7（5）：88-89

[4] 郭英之中國旅游溫點地區旅游市場營銷的可持續發展戰略研究――以平遙古城為例[J].人文地理，2003，18（1）：6-9，18

[5] 孫麗英中小企業市場營銷存在的問題及對策[J].山東社會科學，2013（2）：182-185

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1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素，以實現其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產品—Product；價格—Price;地點—Place;促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個商業人士的公用語言。風行營銷界30多年。

1990年，美國學者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產品，而要賣某人確定想要買的產品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。

現在在理論界有一種錯誤的觀點，認為4C是消費者導向的，是正宗，而要否定4P理論的價值，或者有的人說要用4C取代4P。其實這種想法是偏激的，4P理論有獨到的地方，有存在價值。 2、4P概念的理解

大家經常理解的4P是產品、價格、渠道、促銷這四個單一的因素，其實如果深刻地理解4P就會發現4P包含的營銷所涉及的基本要素。

價格不單單是價格，而是一個價格體系，它應該包括出廠價格、經銷商出貨價格、零售價格，還包括企業的價格政策里面的折扣、返利等指標這樣的要素才構成了整個的價格體系。

產品也不單單是產品，它是一個產品的體系，包括產品線的寬度、廣度、產品的定位、質量狀況，甚至包括產品的售后服務。

渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰略是自己建設渠道還是通過總經銷建設渠道，是總經銷還是小區域獨家，還是密集分銷。產品要占領哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。 3、企業的態度

對于企業來講按照上面的思路來理解4P，4P對企業永遠適用，因為它函蓋了企業營銷的基本的層面，是站在企業的角度來看營銷。當然不是說4C不重要，4C中的方便、成本、溝通、消費者。消費者在直接影響了企業在終端的出貨，決定企業的未來，是站在消費者的角度上來看營銷。

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    關鍵詞:網絡營銷4P4C

    1 網絡營銷中的4P策略

    在市場營銷組合觀念中,4P分別是產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷( promotion),這4P策略也同樣適用于網絡營銷。

    1.1 網絡營銷中的產品策略

    在網絡營銷中,傳統的產品策略已經開始變化,作為產品策略的內容,已轉化為實物產品、服務產品和信息產品。實物產品,在網絡營銷中有了新的含義,從理論上講,在網絡上可營銷任何形式的實物產品,但現階段受各種因素的影響,主要是那些適用于在互聯網絡銷售的產品,諸如書籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等,亞馬遜(Amazon.com)充分印證了這一點。至于服務策略,提供良好的服務是實現網絡營銷的一個重要環節,也是提高用戶滿意度和樹立良好形象的一個重要方面。企業在進行網絡營銷時,有一些常見服務策略,如:利用電子公告牌(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通;提供論壇供雙方交流;提供網上自動服務系統等。

    1.2 網絡營銷中的價格策略

    在網絡市場中,以成本導向來確定價格逐漸被淡化,而以需求導向來確定價格將成為主要方法,競爭導向中的投標定價法和拍賣法將不斷得到強化,拍賣網站雅(Yabuy.com)的紅火將拍賣法這種定價方法在網絡上發揮得淋瀝盡致。

    網絡環境下價格策略很多,根據網絡營銷的特點,著重實施以下幾種:①個性化策略,即利用網絡互動性特點,根據消費者對產品外觀、顏色等方面的具體需求,來確定商品價格的一種策略。②折扣定價策略,在實際營銷過程中,網上折扣定價策略可采取會員折扣;數量折扣;現金折扣;自動調價、議價策略等。目前同上商城絕大部份要求消費者成為會員,依會員資格在購物時給予折扣。

    1.3 網絡營銷中的渠道策略

    互聯網上的交易的產生對于企業傳統營銷渠道形成了巨大挑戰,因為互聯網直接把生產者和消費者連到了一起,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客的疑問,并接受顧客的訂單。這種直接互動與超越時空的電子購物,無疑是營銷渠道上的革命,目前,許多企業在網絡營銷活動中除了自己建立網站外,大部分都積極通過中介商信息服務,廣告服務和撮合服務,擴大企業影響,開拓市場。象中國化工網、醫藥網、紡織網均為良好中介商,正確選擇他們,能幫助企業順利地完成商品從生產到消費的整個轉移過程。

    1.4 網絡營銷中的促銷策略

    與傳統促銷一樣,網上促銷的核心問題也是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。最常見的網絡促銷,即將公司的名稱列入門戶網站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均為著名門戶網站)盡可能讓客戶容易查詢到公司的資料,使其能快速獲得所需商品的信息;網上廣告,是目前最普遍的商業應用,像網頁上出現的擎天柱廣告,通欄廣告、橫幅廣告、流媒體按鈕廣告、全屏廣告均已被大家所熟悉;與其他網站建立友情鏈接方便互訪,同樣是網絡促銷的一個重要方面。

    2 網絡營銷環境下“4P”與“4C”的整合營銷分析

    1990年,美國學者勞朋特(Lauteborn)教授從消費者角度出發,提出了與傳統的“4P”相對應的“4C”理論,即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。其主張的觀念是:先研究消費者的需求和欲望,再制定產品策略;先研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本,再考慮定價策略;先考慮怎樣給消費者方便以購買到商品,再考慮渠道策略;先著重于加強與消費者的溝通和交流,再考慮促銷策略。如前所述,網絡營銷不是簡單的營銷網絡化,而是傳統營銷的補充與發展,因此,在網絡營銷策略的實施過程中,重視分析網絡市場環境及消費者的新特征,做好“4P”與“4C”的整合是一種較好的選擇。

    2.1 以消費者的需求和欲望為中心(Consumer)的產品策略(Product)

    在網絡經濟條件下,標準化產品和傳統的產品形式受到挑戰,加之網絡消費者的個性化需求表現得比以往更強烈,消費者希望根據自己的需求對產品提出設計要求,因此應當把每一個消費者看作是一個目標市場,并根據其個性化的需求為其定制產品。網絡時代的到來使“大規模的定制”成為可能。所謂大規模定制,是指對定制的產品和服務進行個別的大規模生產。它能在不犧牲企業經濟效益的前提下,最大限度地滿足個別消費者的需求。大規模定制模式增強和鞏固了企業與顧客的關系,使得營銷的良性循環成為可能。

    2.2 讓消費者花費最低成本(Cost)的價格策略(Price)

    在網絡環境下,產品的價格是完全透明的。為此,網絡環境下的企業應當從以往單純考慮定價轉移到研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本上來。企業要改變以往的定價思維,即由過去的“價格=成本 利潤”的思維方式改為“利潤=價格-成本”。日本的豐田汽車公司是這種思維方式的典型代表,他們把價格制定的權力交給了顧客,豐田只是在保證顧客滿意的產品質量的前提下研究解決降低生產經營成本的問題,然后從價格與成本的差額中擴展利潤空間。因此,企業要想方設法降低生產經營各個環節的成本,才可能讓消費者獲得滿意的價格,也才有可能獲得較大的利潤空間。

    2.3 以消費者的便利(Convenience)為建設分銷渠道(Place)的出發點

    網絡營銷,其信息流、商流、資金流的活動都可以以虛擬的形式在網上完成,唯獨物流要通過實實在在的運作完成。如果說企業在制定價格時需要考慮顧客購物時愿意支付的最低貨幣成本,那么在分銷渠道建設時,還必須考慮到顧客整體成本中的其他三項,即時間成本、體力成本和精神成本。

    傳統的購物過程需要花費大量的精力、體力和時間。而顧客在購買產品時,總希望在獲得更多的利益和最大限度滿足的同時,把包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力等成本降到最低。因此,企業必須以顧客的“便利”為出發點,構建一個既能將成本控制到最低,又能高效運行的新型渠道模式,切實為消費者的購物提供時間、地點及品種的便利。

    2.4 通過與顧客的溝通(Communication)實現促銷(Promotion)

    傳統營銷環境的強勢促銷,不但花費大,而且容易引起消費者反感,促銷效果較差。在網絡環境下,顧客已不再滿足于僅僅做一個消費者,他們比以往有了更大的主動性和互動性。網絡營銷能增強與顧客的溝通,實現促銷。如網絡廣告就在交互性、靈活性和快捷性、成本、感官性、傳播范圍、受眾針對性、受眾數量可準確統計等方面呈現出其明顯優勢。

    3 結束語

    綜上所述,4P策略在網絡營銷環境下的實施比較傳統方式有了很大的改變,以網絡技術為基礎的營銷活動首先使得地域和范圍的概念沒有了;其次是宣傳和銷售渠道統一到了網上;再次是在剔除了商業成本后,產品的價格將大大降低;最后是營銷策略的范圍在擴張。網絡的發展剛好滿足4P到4C的轉變需求,是網絡營銷有力地幫助企業達成營銷上的4C。隨著時代的變化,4P策略還會有更多新的發展,還會有更多的新內容、新形式,網絡營銷也將在2l世紀的商業與企業活動中得到更大的發展、豐富和完善。

    參考文獻:

    [1]中國互聯網信息中心.中國互聯網發展狀況統計報告(第十四次)[R].2007.7.

    [2]陳偉,李政.營銷中的廣告策略研究[J].經濟師,2006,(3).

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關鍵詞：差異化營銷；市場定位差異化；產品策略差異化

1 差異化營銷策略

在當今的市場競爭中，由于技術、人員、信息的公開性、及時性，使得產品同質化現象日趨嚴重，市場需求快速變化、顧客日益追求個性的發展趨勢，使得產品或服務的差異化具有特殊的意義和價值。著名戰略管理專家邁克爾•波特在其1980年出版的《競爭戰略》一書中，提出了三種通用的競爭戰略。作為競爭戰略之一的差異化戰略，波特教授是這樣描述的：為使企業產品或服務與競爭對手產品或服務有明顯的區別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰略。波特教授差異化理論的提出，為避免企業之間同質化競爭，更好地滿足消費者需求提供了思路。現今一些企業采取差異化營銷策略，就是對波特理論的最好詮釋。

所謂差異化營銷，是指面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為目標市場，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的營銷措施。差異化營銷的核心是向顧客提供對其來說有價值的、與眾不同的獨特屬性。企業采取差異化營銷策略，可以利用顧客對名牌的偏好與信任，以及由此產生的對價格敏感程度的下降，使企業避開同質化競爭。同時，企業還可獲得超額利潤，因為采取差異化策略意味著企業為顧客創造的價值遠遠高于成本，或增加的收益大于為差異化付出的成本。也可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大企業的市場占有率。

同時，差異化營銷策略有自身的局限性，最大的缺點就是營銷成本過高。市場調研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增加。另外，為滿足不同的顧客需求，產品要針對不同的客戶進行設計和生產，企業的生產成本也會因此而增加。

2 差異化營銷策略的選擇

本文將按照市場營銷學中的STP理論和4PS營銷理論的思路來闡述差異化營銷策略的選擇形式。STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。美國營銷學家菲利浦•科特勒在進一步發展和完善溫德爾•史密斯市場細分理論的基礎上，最終形成了成熟的STP理論 （市場細分（Segmentation） 目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning））。另外一名學者杰羅姆•麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將營銷組合要素概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普•科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。

（1）目標市場的差異化。目標市場是指企業從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行市場細分差異化的典型。寶潔公司生產了11種品牌的洗衣清潔劑。為什么寶潔公司要在一類產品中推出好幾種品牌，而不是集中精力推出一種領導品牌呢？答案在于不同的人希望從購買的產品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉不單單是為了清潔衣物，人們還想從洗衣粉中得到別的東西，如漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強力或中性、泡沫多等。因此，洗衣粉購買者中存在不同的細分市場，并且每個細分市場尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個重要的洗衣粉細分市場，并且已經開發了滿足每個細分市場特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對不同的細分市場分別進行市場定位。通過細分市場和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了所有重要偏好群體中的消費者。其品牌總和在32億美元的美國洗衣粉市場中取得了53%的市場份額，大大超過了僅憑一種品牌所能得到的市場份額。

（2）市場定位的差異化。市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。 傳播一個獨特的定位概念，可以使品牌在消費者心中占據有利位置，直接影響消費者的購買決策。好比高露潔牙膏只集中力量推廣一個概念“防止蛀牙”這就是高露潔的差異化定位，幫助高露潔牢牢占據牙膏的一片市場；2003年紅色王老吉作了重新定位――預防上火的飲料，并把品牌定位用消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達――“怕上火，喝王老吉”。這一簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位問題。

（3）產品策略的差異化。產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。產品差異化是最常見的差異化方式，相對而言也是較容易實現的差異化。產品策略的差異化形式可以主要從產品功能差異化、產品形象差異化、產品服務差異化三個方面來構建。

產品功能差異化是指產品在滿足消費者的需求時所提供的獨特利益。格蘭仕推出的彩色空調，西門子“零度不結冰”保鮮冰箱，老板牌免清洗抽油煙機，它們通過產品功能的差異化不同程度地攫取了競爭對手的市場份額。所以，企業應著眼于顧客購買產品時所追求的需求利益，以求更完美地滿足顧客需要。

產品形象差異化是指使產品在外觀、包裝、整體形象等方面樹立自身的特色，使其明顯區別于同類產品的其他廠家。產品形象直接影響著消費者對產品的偏好和重視程度，同時使企業區別于同行業競爭者而不宜混淆，形成企業自身的特色并帶來巨大利益。百事可樂的藍色、可口可樂的紅色都能夠讓消費者在眾多的同類產品中很容易的識別開來；農夫山泉的瓶蓋的設計擺脫了以往的旋轉開啟方式，改用所謂“運動蓋”直接拉起的開瓶法，就是通過產品外觀式樣的差異化建立競爭優勢的。

產品服務差異化是指向目標市場提供與競爭者不同的優質的服務。尤其在難以突出有形產品的差別時，競爭的成功關鍵常取決于服務的數量和質量。海爾正是依靠其差異化的服務贏得了顧客的肯定和信任；沃爾瑪也是通過突出所謂“十英尺態度”的服務原則使得回頭客越來越多，體現了沃爾瑪差異化服務的優勢和價值。這些創新性的服務將這些公司與眾多同行業競爭者區別開來，在顧客心目中形成強烈的公司、品牌特征和價值區隔。

（4）定價策略的差異化。從價格上講，與同類產品相比，價格有高中低之分。企業是選擇高價呢，還是選擇低價策略，抑或是中間策略呢？最主要的還要根據企業的戰略選擇，此外產品定價還要考慮到產品的市場定位及生命周期，在加上企業的實力等因素。海爾憑借消費者認可的差異化服務，產品定價普遍高于市場上同類產品價格10～13％的水平，以獲取超額利潤；微波爐行業龍頭老大格蘭仕集團在過去的幾年間，依靠低成本競爭優勢四次掀起價格戰，不斷地鞏固了自己在行業中領導者的地位。

（5）促銷策略的差異化。促銷差異化是企業在產品促銷形式上變化方式，抓住不同產品特點的促銷時機和方式，區別于其他同行業產品的促銷活動。各商家在促銷時如若一味追求統一形式，未免顯得平庸而不被注意。根據產品的特點采用不同的促銷方式會得到事半功倍的效果，比如：技術含量較高的產品最好采用具有專業知識的人員講解，揭示其技術原理及使用方法，消除消費者心中的疑惑或誤區，從而有助于產品銷售。

同時，不同產品有其促銷黃金期，在這些時期促銷會有很好的效果，炎熱的夏季對于飲料來講是天然促銷時機，此時加強促銷，銷售可以再創新高，比如：可口可樂公司在夏季會進行強勢促銷，推出有獎銷售，獎品豐富并配以有力的促銷宣傳。其他商品根據其特點和象征意義同樣有其促銷黃金時期，比如：月餅是中秋節最佳促銷產品，賀卡是圣誕節時期，康乃馨和女式禮品是母親節，玫瑰花則是在情人節。企業要看好時機，做好促銷活動。

（6）分銷渠道的差異化。分銷渠道是指產品或服務從制造商流向消費者（用戶）所經過的各個中間商聯結起來的整個通道。分銷渠道差異化是指采取與同行業競爭對手不同的分銷渠道，取得差異化優勢。比如，戴爾在電腦行業率先采用直銷形式，區別于該行業絕大多數廠商通過中間商進行分銷的模式；歐萊雅發用品并沒有通過常規的大眾商場和超市進行銷售，而是選取了專業的發廊路線。分銷渠道的差異化可以使企業規避和競爭對手的渠道競爭和沖突，也有利于擴大企業的市場占有率。

3 差異化營銷策略的實施原則

為了規避差異化營銷策略的風險，企業在實施差異化營銷策略的過程中要遵循以下原則：

（1）差異化營銷策略要注重消費者的需求。

實施差異化營銷策略，需要以顧客為向導，從顧客的角度去尋找顧客最需要的是什么差異。管理大師德魯克在描述企業的定義時說過，誰最了解自己的顧客，誰就最可能推出贏得市場的產品和服務。每個消費者都是不同的個體，他們在消費時存在著差異，特別是現在這個追求個性化需求的時代，這種差異更加明顯。從這個角度講，顧客對產品或服務需求的多樣性，為差異化營銷策略的實施提供了基礎。

另外，隨著時代變遷和消費者水平的不斷提高，單個消費者的個性化需求在不斷發生變化，換句話說，如果購買者不再需要本企業賴以生存的那些產品差異化的因素時，企業將面臨差異化的轉移風險。比如，上個世紀二十世紀初，福特的黑色T型風靡整個美國，隨著美國社會經濟的不斷發展，消費者對汽車的顏色、款式產生了多樣化需求，福特卻忽視消費趨勢的變化，一味沉溺于生產觀念中。與此形成鮮明對比的是通用汽車公司的總裁斯隆，他提出專業生產從高到低的5個檔次多種色彩款式的密封車身的汽車的主張，并采用以舊換新和分期付款的營銷技術，結果深受消費者歡迎。所以，企業不僅要著眼于顧客購買產品時所追求的需求利益，更要洞察消費趨勢的變化，才能保證差異化營銷策略的成功實施。

（2）實施差異化策略要堅持不斷創新。

差異化策略面臨的一個最大的風險就是競爭對手的模仿，特別是當產品或服務發展到成熟期時，擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產品之間的差異，削弱企業的競爭優勢。為了保持差異化競爭優勢的持久性，企業必須要堅持不斷創新，推出更多更新的產品差異化特征來。新飛可以說是堅持差異化策略不斷創新的典范。在1996年，新飛在國內首家大批量推出了全無氟環保冰箱，掀起了一股全國范圍內的綠色消費浪潮；1998年，新飛又緊抓環保時機，研制出了比普通冰箱節電50%的“奮進者”無氟節能冰箱。在新飛的帶領下，節能已經成為國內冰箱業的發展主流。在其他廠家紛紛跟進，節能冰箱風行之時，新飛及時實施了差異化戰略，在保證節能霸主地位的基礎上，引進了全面殺菌技術，并推出具備超級節能和全面殺菌功能的“雙冠王”系列冰箱。在2004年全行業遭遇寒冬之際，新飛冰箱、冷柜銷量分別同比增長28.9%、19.7%，創歷史新高。與對手相比，新飛在冰箱市場上的一次次成功，就是得益于這樣不拘一格的產品差異化策略及不斷創新。

總之，企業采取差異化營銷策略，可以使企業避開同質化競爭并獲得超額利潤；在滿足顧客的不同需求的同時擴大企業的市場占有率。企業除了可以通過目標市場選擇及定位來實現差異化優勢，也可以采取差異化的營銷組合4PS來建立優勢。為了有效實施差異化營銷策略，企業不僅要著眼于顧客購買產品時所追求的需求利益，更要洞察消費趨勢的變化；為了保持差異化競爭優勢的持久性，企業必須要堅持不斷創新。

參考文獻

［1］陳玲.論企業如何實施差異化營銷策略.新疆職業大學學報［J］.2004，（12）.

［2］鄧久根.差異化營銷策略的實施.對策與戰略［J］.2005，（6）.

［3］郭贊偉.淺析差異化營銷策略.商場現代化［J］.2006，（2）.

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【關鍵詞】市場營銷 4PS 4CS

一、4PS組合與4CS組合

（一）4PS與4CS營銷理論的簡介

杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome？McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic？Marketing）一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4PS”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4PS”。

在以消費者為核心的商業世界中，企業所面臨的最大挑戰之一便是：這是一個充滿“個性化”的社會，消費者的形態差異太大，隨著這一“以消費者為中心”時代的來臨，傳統的營銷組合4PS似乎已無法完全順應時代的要求，于是營銷學者提出了新的營銷要素。

勞特朗先生1990年在《廣告時代》上面，對應傳統的4P提出了新的觀點：“營銷的4CS”。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

二、市場營銷組合4PS向4CS轉變的原因

（一）從“產品”轉變到“顧客”

在4PS營銷組合中，產品策略是企業根據目標市場定位和顧客需求做出的與產品開發有關的計劃。其核心是企業重視研究消費者的消費傾向，消費偏好，生產與其相適應的產品。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值。即企業要以顧客為中心的人性化理念，以及顧客第一的營銷原則，所以企業只能把產品轉變向顧客。

（二）從 “價格”轉變到“成本”

其核心是制定價格時，考慮消費者為滿足需求愿意支付多少。這就要求企業降低生產成本，提供給消費者質優價廉的產品，使消費者對價格認可，從而刺激消費者的購買行為。成本不單是企業的生產成本，或者說4PS理論中的價格，它還包括顧客的購買成本，同時也意味產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，也能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括為此耗費的時間、體力和精力，以及購買風險。所以企業選擇了從價格向成本的轉變，以此來獲得更多的盈利。

（三）從 “渠道”轉變到“方便”

方便，強調企業在制定分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業資金的方便。渠道是否暢通，顧客購買是否便利將直接影響顧客的購買心理與行為。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。所以企業在選擇如何制定分銷渠道時，首先是要顧客方便。

（四）從“促銷”轉變到“溝通”

溝通取代4PS理論中促銷，其核心是企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，使顧客愿意接受產品，達到促銷目的。建立基于共同利益的新興企業和顧客關系，這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。即企業要從促銷轉變到溝通。實際可是從“消費者請注意”到“請注意消費者”的轉變。

三、推動市場營銷組合4CS應用的措施

（一）推廣策略

市場營銷就是要把產品推介給目標人群并產生消費行為，為了把產品推銷給這個群體，必然要針對這個人群進行推廣。“推廣”在市場營銷的過程中起到如何啟發消費者需求的作用，其中包括如何定位消費人情，如何定位自己的產品，如何利用不用的媒體方式等。

隨著市場競爭的加劇，推廣的作用越來越明顯，可以這么說：誰先掌握和運用好推廣的利器，誰就能在市場上獲取成功。推廣就好比企業的兩條腿缺一不可，如同走路一樣，但總得要先邁出一條腿，才能走的穩。而推廣應該是邁出的第一步。

（二）信息策略

市場信息對于企業開展市場創新活動的先導，充分及時、準確的市場信息對企業的預測和經濟決策起著關鍵性的作用，它可以使經營者增強市場創新工作的清晰度、準確度和超前度。為此，企業要加強市場信息管理，建立起市場信息快速反應機制，通過多種渠道搜集、整理和分析市場供求信息、產品信息、技術信息、競爭者信息等，為企業產品開發、技術改造和創新決策提供科學依據。

（三）聯合競爭措施

通過生產協作、產業化分工聯合或人員、資金、技術、和銷售方面的聯合，促進資源合理配置，形成盡可能強的規模競爭優勢，以進一步擴大市場占有率。

（四）服務措施

服務是產品的延伸，是企業市場營銷的重要組成部分?！胺铡闭鸩匠蔀檠由飚a品附加值、建立忠實消費群體和樹立企業良好形象的有效手段，企業必須強化服務消費者的觀念，創新服務體系，通過增加服務項目、提高服務質量改變服務方式等措施，創出經營特色，不斷提高市場競爭能力。

（五）價格措施

按照產品與市場情況，靈活的運用各種定價方法與策略，可以吸引顧客，刺激購買，擴大產品銷路，實現營銷目標，包括新產品定價策略和折扣價格策略。

參考文獻：

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關鍵詞：市場營銷；營銷策略；營銷組合

市場營銷組合是市場營銷理論體系中一個很重要的概念，它是指企業為達到自己的經營目標并取得最佳的經濟效益而針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統化的整體策略的過程[1]。它是由美國哈佛大學的博登教授在1964年首先提出來的，而企業可以運用的營銷手段有很多，后來由美國麥克塞教授對規模不同行業不同的各企業面對的問題進行分析，發展成為現在比較規范流行的4p組合。所以對營銷組合的探討我們就主要從產品、價格、渠道、促銷這四個方面進行。

1 營銷組合策略中的產品策略

現在的營銷觀念已經發展成為以顧客需求為中心，通過對顧客需求的分析以及結合企業自身的生產技術能力，生產迎合消費者需求的產品從而滿足消費者的期望。當然要超越顧客的期望，我們首先要了解顧客的需求是多樣化的，一個企業面對的顧客成千上萬不可能每個顧客的需求一樣，事實上不同顧客的需求差異可能是巨大的。產品的整體概念將產品分為了三個層次，分別是是核心產品層次、形式產品層次、附值產品層次。組合策略中產品策略不僅要求企業對產品整體概念要有深刻認識，還要求對產品的壽命周期，產品的組合決策，新產品的開發等有科學的把握。

2 營銷組合策略中的價格策略

影響定價的因素有很多，主要體現在企業自身、市場環境、社會經濟三個方面。在企業自身方面要根據生產成本以及自身營銷目標考慮，在社會經濟方面要考慮社會經濟周期和發展水平。定價策略首先確定定價的目標以明確定價思路的基本走向，估算成本確定最低價格，然后測定需求，根據需求強度估計一個可能最高價格，然后分析競爭環境確定一個具有競爭力的價格，然后以自身定價目標確定定價方法，最后確定市場售價。在定價步驟中所提到的定價方法，在市場營銷中主要有三種，包括成本導向定價法、需求導向定價法，競爭導向定價法，這也是市場營銷中重要的內容。成本導向定價法是以產品的成本為基礎再加上預期利潤來制定市場價格的方法，需求導向定價法以消費者對商品價值的認識程度和以商品的需求程度為依據。競爭導向定價法是以市場上相互競爭的同類產品價格為定價基本依據調整價格水平的定價方法[2]。

3 營銷組合策略中的渠道策略

學習市場營銷我們應該了解營銷的一個重要核心是要以顧客能接受價格，在顧客需要的時間需要的地點提供顧客需要數量的產品和服務，營銷的渠道策略恰好就滿足了顧客需要的地點這個要求。渠道簡單的說就是產品或服務從生產者到達需求者所經過的環節，它的起點是生產者，終點是消費者，中間環節是中間商。渠道是一個企業市場營銷成敗甚至是一個企業存亡的關鍵，現在更是有渠道為王的說法，對于科技高速發展的現在，現在的傳統渠道和新興渠道的矛盾也越來越突出。我們可以看到現在是網絡高速發展的時代，這一趨勢也發展了一個蓬勃上升的物流時代，網購的方便讓越來越多的消費者選擇足不出戶便可以購天下萬物，這一導向也讓越來越多的企業專注電子商務平臺，發展網絡渠道。

4 營銷組合策略中的促銷策略

促銷其實就是一種溝通，在現實中企業通過市場調研了解了顧客的需求，進而根據顧客需求生產出滿足顧客需求的產品。在介紹的過程中促銷的策略要求能引起消費者的注意和興趣，激發消費者的購買動機并最終轉化為購買行為，從而實現產品銷售和企業再生產。從整體上來說促銷策略主要有三種，一個是推式策略，是制造商推動批發商，批發商推動零售商，零售商推動消費者這樣一種從上到下的傳播，比如示范推銷法、走訪銷售法等。第二個是拉式策略，這種策略是企業以非人員促銷方式比如廣告等讓消費者對產品產生興趣和需求，進而讓消費者向零售商購買產品，而零售商再拉動批發商這樣一種從下到上的促銷方式。還有一個是混合的促銷策略，這是推式策略和拉式策略的結合，并通過結合方式的不同產生不同的混合策略。

任何事物都不是孤立的靜止的，而是在不斷的發展，對于市場營銷組合策略來說也是一樣，現在已經發展了如4c、4r等新的組合。本文探討的只是市場營銷中比較成熟科學界比較認可的4p理論，站在企業的角度，如果要充分利用4p組合需要對市場營銷有更多的認識也要有發展的眼光，4p理論和整個營銷體系關聯密切，這個組合策略中的每一策略也是相互促進并不是單獨使用。4p理論需要豐富和發展，要結合市場變化和社會進步賦予新的內容，作為市場營銷學習者需要持續的關注這方面的新的進展。

參考文獻：

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1我國體育旅游產業發展現狀

1.1我國體育旅游產業的發展階段。如圖1，1985年為攀登珠穆朗瑪峰的游客提供專項服務的國際體育旅游公司的成立標志著我國體育旅游產業的正式起步。90年代以后，一些體育旅游項目被人們關注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探險等在我國開始興起。隨之一些體育旅游公司相繼成立，但這些體育旅游公司實際仍以經營普通旅游項目為主，體育旅游活動項目非常少。2000年以后我國體育旅游事業逐漸受到國家和地方政府的重視，以開展大型活動的形式來吸引中外游客。如2001年國家旅游局開展的“中國體育健身游”活動，推出多項體育旅游產品和路線。2009年國家體育總局、國家旅游局聯合發出的《促進中國體育旅游發展倡議書》標志著我國的體育旅游產業成為重點建設產業，進入蓬勃發展時期。各地體育旅游從業機構逐漸增多，體育旅游產業帶來的經濟收益和輻射效應已有所顯現。以哈爾濱為例，哈爾濱已發展成為知名的滑雪勝地，全市擁有各種雪場40余個，2015年滑雪收入突破1.3億元，并帶動了相關產業的發展。2各級政府對體育旅游產業發展的政策、規劃和制度。體育旅游產業帶來的巨大經濟收益和社會效益已日益凸顯，國家及地方政府管理部門的高度重視我國體育旅游產業的發展。2009年，國務院下發的《國務院關于加快發展旅游業的意見》提出支持有條件的地區發展體育旅游，以體育賽事為平臺，培育新的旅游消費熱點，豐富旅游文化內涵。此后，各級政府非常關注體育旅游的發展，將其擺在戰略高度加以對待。相關部門出臺了很多規范和推動體育旅游產業發展的政策[1]。然而，盡管相關部門出臺文件大力號召發展體育旅游業，但這些政策文件的實際操作性不強，多是宏觀的指導性意見，沒有詳細的規劃方案，也很少有具體的資金和項目支持。由于缺乏體育旅游開發的統一的長期規劃，許多地區和企業獨自開發和運營，導致出現很多重復項目，沒有形成地方特色產業，設計和布局不合理，沒有長遠的眼光。與此同時，我國體育旅游監管制度非常薄弱。在體育旅游企業的從業審批、從業人員從業資格、設施安全等方面都缺乏相關的標準。另外，我國體育旅游還沒有建立獨立的體育旅游評價標準，其評價體系的建設也嚴重滯后于產業本身的發展[2]。

2我國體育旅游產品的營銷現狀及相關公司制定營銷策略的必要性

2.1我國體育旅游產品的營銷現狀。目前，體育旅游產品受到消費者的熱捧，為推動體育旅游產業甚至整個旅游產業發揮了積極的作用。2010年湖北省體育旅游實現總收入24億多元，接待游客800萬余人。雖然我國體育旅游產品收益不斷提升，但從整個宏觀經濟來看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣傳和品牌，產品投資回報率較低，市場占有率不高。我國體育旅游產品一般只以旅行社為載體，導致營銷渠道窄，且主要通過媒體和展銷會的形式宣傳和推銷體育旅游產品，營銷模式比較單一。雖然我國的體育旅游公司的數目近幾年不斷增長，但整體仍數目少，規模小，普遍缺乏營銷意識，沒有建立專業的營銷團隊，缺乏多種市場營銷手段的運用，很多時候在營銷的過程中，體育旅游產品沒有成為旅游項目的主打產品，而僅作為附屬產品，沒有形成顯著的競爭優勢。2.2我國體育旅游公司制定營銷策略的必要性。既迎合了市場需求，又有政策鼓勵，我國體育旅游產業進入了蓬勃發展階段，然而，“熱象”與“亂象”并存，國家并未明確體育旅游產業的細分方式，我國體育旅游產品的結構還有待完善。同時，由于缺乏具體的宏觀規劃和行業標準，國家對體育旅游產業缺乏有效監管，我國體育旅游產業肆意發展，機遇與風險并存。拓寬體育旅游市場的慣例。2.2.1制定營銷策略才能提升產品競爭力。體育旅游產業本身對宣傳促銷有很強的依賴性，因此，提高營銷水平是各體育旅游公司和旅行社取勝的關鍵。面對體育旅游產業的“熱象”，只有制定符合市場趨勢和滿足消費者需求的營銷策略體系，才能通過各種渠道吸引更多消費者，同時使公司和旅行社規范自身管理，滿足消費者的個性化需求，最終提升產品競爭力，在品質和銷量上領先于其他同類產品，成功抓住行業快速成長的機遇，做大做強。2.2.2制定營銷策略才能準確進行市場定位。體育旅游公司和旅行社面對體育旅游產業的“亂象”，只有分析產業發展趨勢，制定完善的營銷策略體系，精確自身定位，才能集中自身人力物力，實現重點突破，在亂中求得長遠的生存與發展空間。2.2.3制定營銷策略才能打破傳統的營銷模式。互聯網時代的到來使營銷領域發生了翻天覆地的變化，新的營銷模式給傳統營銷模式帶來了沖擊，目前體育旅游公司和旅行社普遍采用的傳統單一的營銷模式已經不能適應時代和產業的發展，體育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的營銷策略，才能加強與消費者的溝通，增強消費者的自主性，體現消費者的主體地位，從而吸引更多的顧客。

3我國體育旅游的STP營銷戰略

3.1STP營銷戰略的概念和內涵。STP理論即市場定位理論，是企業在進行營銷之前進行營銷戰略性導向定位的理論依據。它認為市場是一個多層次、多元化的消費需求集合體，企業需根據市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）三個核心步驟找到與自身產品對應的消費群體，將這個消費群體作為企業的目標市場，并在此基礎上制定具體的營銷策略。3.2我國體育旅游的STP營銷戰略。體育旅游公司和旅行社的決策層在確定營銷方案前進行營銷戰略分析是極其重要的，從戰略層面調查、了解和區分市場，找準營銷方向，才能保證營銷方案的實施不會有大的偏差。由于我國體育旅游的整體的行業分類標準還不明確，因此，公司和旅行社可借鑒國內外的某些分類標準，了解體育旅游產業的類別，劃分消費者市場，明確自身是屬于哪個類別。針對我國體育旅游不同類產品發展不均衡的現狀，下一步體育旅游公司和旅行社需從全國的角度調查和分析同類別產品的情況，自身產品是身處“紅海”還是“藍海”。然后分析自身條件，明確自身產品的主要消費群體，對主要消費群體的消費層次、職業、年齡、性別等進行定位，即是針對高檔人群還是中低檔人群、白領還是學生、年輕人還是中老年人等等，最終鎖定目標市場。

44P與4C理論組合的體育旅游營銷策略設計

4.14P與4C組合營銷理論的概念和內涵。1960年美國密西根州立大學教授杰羅姆•麥卡錫提出了著名的4P營銷組合模型，該模型以企業自身為立足點，將企業營銷歸納為四個基本策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，企業在制定具體營銷策略是，要綜合考慮這四個因素，才能在競爭中獲得優勝。隨著市場競爭日趨激烈，1990年美國學者羅伯特•勞特朋提出了以顧客為中心的4C營銷組合模型，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。4P與4C營銷理論的組合將顧客營銷理論與企業營銷理論相融合，將顧客體驗融入企業營銷決策中。這樣既避免了企業在營銷時忽略對消費者需求和感受的滿足，加強與消費者的溝通，了解消費者的心理，更加精準的瞄準消費者的需求；又能以企業核心利益為立場，保證了營銷策略的合理性，避免偏離市場，使策略具有更強的實際可操作性。4.2基于4P與4C組合理論的體育旅游營銷策略設計。如圖3，在體育旅游公司和旅行社決策層對體育旅游的營銷戰略進行了評估和定位以后，接下來執行層就要對營銷“戰術”進行具體規劃，在大的方向和前提下緊密聯系實際，進一步關注公司的現有條件和消費者的實際需求，制定切實可行有能行之有效的營銷方法和營銷方案。圖3　體育旅游營銷的“戰略”與“戰術”隨著我國體育旅游產業的不斷發展，行業內競爭越來越激烈。并且，在這個過程中，我國經濟水平、人們整體素質都有了較大程度的提高，消費者的消費能力和消費理念不斷提升，消費者趨于理性，同時對于體育旅游的體驗、品質和獨特性都有了較高的要求。因此，以消費者為中心，同時又以市場為導向的4P與4C理論組合的體育旅游營銷策略將是現階段我國體育旅游公司的制勝法寶。4.2.1以消費者需求為中心的產品策略。體育旅游公司和旅行社充分結合消費者的需求進行模塊化產品設計，在產品設計上突出個性化和差異化，讓消費者意識到這個產品的獨特性，形成差異競爭。突出體育增加項目與體育內涵的同時，增加自選項目組合，提升產品的靈活性和多樣性，加強消費者的自主性，達到反客為主的效果，給消費者更加親近自在的體驗，滿足消費者的心里需求。另外，如圖4，結合公司、旅行社與體育項目的優勢，增加特色化的附加服務，從細節出發，提升體育旅游產品的品質和消費者的滿意度。4.2.2以消費者支付意愿為基礎的價格策略。如圖5，體育旅游公司和旅行社對體育旅游產品定價時，采取動態調整定價體系，充分考慮競爭者的定價水平，針對不同類型消費者的支付意愿，在高于成本的前提下，對不同類型的消費者實行差別定價。以三級價格歧視、兩步定價法等為理論基礎，使定價的合理性和收益性并存，在爭取更多消費者的同時獲得超額利潤。圖5以消費者意愿支付為基礎的動態體育旅游定價策略4.2.3以提高消費者便利性為原則的渠道策略。通過橫向和縱向渠道挖掘新客戶，并利用互聯網平臺定期與更新全面、準確、詳細的體育旅游產品信息，突出特色主題與特色產品，開通網上咨詢和支付平臺，提高潛在客戶咨詢和購買產品的便利性，同時對老客戶進行深度挖掘，建立老客戶數據庫，了解老客戶的偏好，定期向老客戶推薦合適的新產品，形成樹狀營銷渠道結構。4.2.4以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。結合傳統促銷手段，發展現代化促銷手段，打造以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。如圖6，在延續員工促銷、媒體和展銷會促銷、一般價格促銷等傳統促銷手段的同時，積極融入現代化促銷手段，首先，利用網絡平臺，如團購、手機微信紅包等形式，拓展促銷方法。其次，利用概念營銷的方式緊跟潮流，如綠色營銷等[3]，吸引消費者眼球。最后，融入與消費者溝通的理念，針對體育旅游的特性，采取互動體驗營銷的方法，如娛樂營銷、氛圍營銷等，使潛在客戶能參與到活動中，體驗體育旅游的狀態，從而接受并熱愛體育旅游產品，提升潛在客戶的購買欲望。

5結語

本文闡述了我國體育旅游產業發展階段和目前我國各級政府對體育旅游產業發展的政策、規劃和制度。在此基礎上總結了現階段我國體育旅游公司和旅行社制定營銷策略的必要性。然后，結合我國體育旅游的發展現狀，以STP營銷戰略為基礎，從戰略層面調查、了解和區分市場，找準我國體育旅游各產品的營銷方向，以4P與4C組合營銷理論為基礎，對我國體育旅游各產品的營銷“戰術”進行具體規劃，最終探索出適合我國體育旅游公司和旅行社的體育旅游營銷策略。

參考文獻

[1]王輝.體育旅游產業特征及發展策略探討[J].體育與科學，2010(4):61-66.

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