序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇社交媒體的定義范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

社交媒體的概念定義

社交媒體并非一個全新的概念，其最早出現(xiàn)在一本叫《什么是社會化媒體》[1]的電子書里。作者Antony Mayfield（2006）認為社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。Daniel Scocco（2009）則認為社會化媒體是各種形式的用戶生成內容（User Generated Content， 簡稱UGC），以及使人們在線交流和分享的網(wǎng)站或應用程序的集合。 同年，Ron Jones（2009）提出社會化媒體是這樣一個類比的在線媒體，人們在這一類在線媒體上談話、參與、分享、交際和標記。此后，Susan Ward（2010）給出了自己的定義：社會化媒體是一種促進溝通的在線媒體，這一點正與傳統(tǒng)媒體相反，傳統(tǒng)媒體提供內容，但是不允許讀者、觀眾、聽眾參與內容的創(chuàng)建與發(fā)展。同年，Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein（2010）對社會化媒體的定義是“一組基于互聯(lián)網(wǎng)的應用，這些應用建立在Web 2.0（內容的創(chuàng)造和交流來自用戶產(chǎn)生的內容）的理念和技術基礎之上”。

除此之外，國內有學者從信息科學領域、情報學視角和傳播學領域對社交媒體的定義進行了總結：在信息科學領域，研究者使用該概念對由社會性網(wǎng)絡服務帶來的新型網(wǎng)絡信息交流空間進行集合性表述；從情報學視角來看，是個體信息空間與公共信息空間互涉的產(chǎn)物；在傳播學領域，則始于對博客這種“自媒?w”現(xiàn)象的觀察與思考（王曉光，2008）。

社交媒體的特點

社交媒體并無確切的翻譯與釋義，基于以上觀點，可以將社交媒體簡單定義為建立在互聯(lián)網(wǎng)技術，特別是web2.0的基礎之上的互動社區(qū)，是一種用以社交的便捷的途徑。它賦予了每個人創(chuàng)造并傳播內容的能力，并具有著這樣一些特征：以對話的形式溝通，而不是獨白；參與者是個人，而不是組織；誠實與透明是核心價值；引導人們主動獲取，而不是推給他們；分布式結構，而不是集中式（Dion Hinchcliffe，2007）。

像新浪微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒體廣泛地走進我們的日常生活，尤其年輕人的生活圈子，更一秒也離不開它們。

大學生對新媒體有著天然的接受力和較強的使用能力，因此大學生逐漸成為社交媒體中活躍的主角。對智能手機的超前適應性也使得他們比其他群體在網(wǎng)絡社交中花費更多的時間和精力。社交媒體的興起改變了大學生們傳統(tǒng)的交往方式，在社交網(wǎng)站中大學生通過對個人主頁的管理，進行“選擇性暴露”和“自我印象塑造”，創(chuàng)建了一個網(wǎng)絡中的“擬態(tài)的自我”。大學生們通過“擬態(tài)的我”與“擬態(tài)的他”彼此認知、互動并帶來心理需求的滿足。然而“擬態(tài)的自我”并不等于真實的自我，“社交媒體依賴癥”引發(fā)的自戀自憐、孤獨寂寞、愛慕虛榮、焦慮不安的現(xiàn)象頻發(fā)。這已成為關注大學生群體健康成長道路上不得不正視的問題。雖然這些社交媒體為生活帶來許多便利，但也漸漸地影響了我們的心理健康，特別是面簿，對人們的幸福感有負面的影響。

密歇根大學的研究人員曾找來一批年輕人做測試，經(jīng)過連續(xù)兩個星期觀察他們使用面簿的狀況，發(fā)現(xiàn)使用頻率高的人對生活的不滿情緒也高。隨著時間的推移，他們會覺得自己人生糟糕透頂。

根據(jù)調查顯示，社交媒體常見的一個現(xiàn)象，就是“時時對比”，說的是人們在瀏覽了親友或他人在社交媒體的生活動態(tài)后，而無時無刻不在比較自身現(xiàn)狀和理想狀況的行為，一旦發(fā)現(xiàn)與自身的真實生活成了強烈對比后，就產(chǎn)生了羨慕，或衍生成了自卑的心理，導致與親友疏遠。情況嚴重的話，甚至可能患上憂郁癥。

此外，有些人“時時對比”的情況下，在社交媒體上塑造一個虛擬的人格，就是只表現(xiàn)生活最好的部分，抑或虛造假象的生活，久而久之，則會使心理產(chǎn)生不安、煩躁等。

Instagra 英國皇家公共衛(wèi)生協(xié)會下屬的青年健康運動組織YHM，最近分析了該國青少年使用社交媒體的情況和其心理健康的數(shù)據(jù)，并抽取了 1500 名英國 14 歲至 24 歲青年對 YouTube 、 Twitter 、 Snapchat 、 Instagram 和 Facebook 這 5 個社交媒體打分。在英國，超過 9 成的青少年都會上社交網(wǎng)站，是所有年齡段人群中使用社交媒體比例最高的，與此同時，青少年患有焦慮癥或憂郁癥的比率近 25 年來上升了 70 % ，有近 7 成的青少年稱，在社交媒體上遭遇過網(wǎng)絡暴力。評分結果顯示， YouTube是這些平臺中對心理健康影響最積極的平臺， Twitter 和 Facebook 位居第二和第三， Snapchat 則排在第四位，而 Instagram則位列第五位，即對年輕人心理健康的負面影響最大。具體原因可能是，以圖片為主的社交平臺Instagram 和 Snapchat ，容易讓青年人對自己的形象和體型產(chǎn)生焦慮和厭倦等負面情緒。

在報告中，YHM對社交媒體施加給青少年心理健康的負面影響做了具體闡釋。比如其會增加其焦慮癥和憂郁癥的患病率。每六位年輕人中就有一位稱自己時常會對生活感到焦慮不安，而全英國有 8 萬兒童及青少年患有嚴重的憂郁癥。該組織研究人員發(fā)現(xiàn)，每天使用社交媒體兩個小時以上與青少年糟糕的自我評價或是精神狀態(tài)有很強的關聯(lián)性，這種現(xiàn)象被稱為“Facebook 憂郁癥”。YHM 還認為，社交平臺上的身材形象很容易給青少年，特別是女孩帶來負面影響。在調查中，近 9 成的青春期女孩表示對自己的身材不滿意。研究顯示，處于青春期或 20 歲左右的年輕女性在瀏覽了一段時間的 Facebook 后，在身材和形象管理方面明顯比沒有瀏覽的人更加焦慮。

社交媒體另一主要負面影響是網(wǎng)絡暴力。 SnapChat 和 WhatsApp 等即時通訊工具的出現(xiàn)，讓網(wǎng)絡暴力的言論和圖像得以迅速傳播。而在 Facebook上，青少年被霸凌的概率是其他社交媒體的兩倍。雖然每個社交平臺都有反對網(wǎng)絡暴力的相應政策，但 Bullying UK 的調查數(shù)據(jù)顯示，超過 9 成的年輕人表示，當網(wǎng)絡暴力發(fā)生時，有關方面并沒有采取任何行動。此外，社交媒體還會引起青少年因焦慮而失眠，以及出現(xiàn)缺少自尊、害怕落單等消極心理狀態(tài)。當然，不可否認的是，社交媒體對青少年健康也有一些潛在的積極影響。它們可以幫助青少年了解他人保持健康的經(jīng)驗、專業(yè)的健康知識，建立、維護和鞏固人際關系，還能成為青少年尋求情緒支持和社群構建的途徑。調查數(shù)據(jù)顯示，近 7 成青少年在情緒低落或者感到痛苦時從社交媒體上得到過幫助。社交媒體還為青少年提供了自我表達和自我認同的重要方式，這對其個人成長十分重要。

社交媒體依賴帶來的大學生心理健康問題

早在1922 年，著名政治評論家沃爾特?李普曼在其《公眾輿論》一書中就提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念。而在如今的社交媒體時代，媒介影響的不僅是人們對外部社會環(huán)境的認知，更包括對作為社會主體的人自身的認知。網(wǎng)絡社交時代人們通過主宰自己的社交媒體展示頁面（QQ 空間、微信朋友圈、微博主頁等） 創(chuàng)造出了“另一個自我”，雖然這一自我是在現(xiàn)實的社會關系基礎上，并且也會或多或少地包含自己的真實信息，但“網(wǎng)絡中的自我”無法等同于現(xiàn)實中的自我，社交媒體中通過各種展示頁面呈現(xiàn)的自我是每個個體經(jīng)過自己的信息過濾之后呈現(xiàn)出來的“擬態(tài)的自我”。比如女生都會選擇漂亮的照片放到自己的社交媒體相冊中，每個人都傾向于把好的、完美的一面展現(xiàn)給社交網(wǎng)絡中的觀眾，有意識地隱藏不完美的一面。基于社交媒體中的“擬態(tài)的自我”和現(xiàn)實生活中“真實的自我”之間的關聯(lián)和矛盾之處，筆者試圖分析社交媒體對大學生心理健康帶來的負面影響。

1. 自我意識的膨脹

“擬態(tài)的自我”是基于“真實的自我”之上的自我生產(chǎn)和自我更新，社交網(wǎng)絡的發(fā)展給了普通大眾一個展示自我的平臺，是青春洋溢的大學生們天然的舞臺。在社交網(wǎng)站上，年輕人樂于將生活細節(jié)等展示在他人面前。在前文的經(jīng)常使用社交媒體的哪些功能的調查中，有79% 的同學選擇會在社交媒體上分享生活點滴，在與被調查的大學生們聊天的過程中筆者注意到，有不少人會將諸如今天午餐吃了什么、哪條街新開了一家好喝的奶茶店這種生活瑣事到自己的社交媒體主頁中； 很多人在吃飯、逛街之前都要先拍張照發(fā)到社交網(wǎng)站上，并且已經(jīng)形成了一種習慣。這種習慣并不是無害的，因為過分地自我展示會進一步膨脹其自我意識，在某某餐廳吃頓飯就一定要廣而告之，以期得到粉絲和好友的關注，不斷更新有關自我的信息，高轉發(fā)率和高評論率是他們所期望看到的。吸引眼球的指數(shù)成為自我肯定的因素，因而的內容越來越傾向于獵奇性、低俗化。日積月累的自我暴露，使大學生們的自我意識在社交媒體的使用過程中潛移默化地過度膨脹。虛榮、自負、傲慢等性格的弱點被放大，這使得大學生的室友關系變得不那么融洽，近幾年在大學校園頻頻出現(xiàn)的室友之間由于一點兒小矛盾而最后釀成大悲劇的例子比比皆是。“90 后”本來就是極具自我意識的一代，社交媒體更是膨脹了他們的自我意識，謙虛謹慎的良好品格卻越來越被弱化。

3. 社交媒體催生了焦慮心理

篇(2)

[關鍵詞]國內移動社交媒體；定位；多維尺度分析方法

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.017

1 前 言

近十年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一個利用Web的平臺，由用戶主導而生成的內容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式。[ZW）]的到來，社交媒體也隨之涌現(xiàn)，各種類型的社交媒體層出不窮。從最早的貓撲，天涯到后來的微博、微信、微視，社交媒體從電腦搬上了手機，而且功能越來越多，越來越強大。據(jù)2014年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億，其中手機網(wǎng)民更是達到了5億，手機超越電腦成為我國第一上網(wǎng)終端[1]。隨著中國進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的消費者選擇將社交圈搬上手機，這導致了傳統(tǒng)社交媒體的沒落。然而現(xiàn)有的移動社交媒體，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即時通信，內容分享，個人信息展示等，出現(xiàn)了產(chǎn)品雷同化的現(xiàn)象，導致目標人群定位不明，致使大量用戶流失。對于移動社交媒體來說，最為迫切的問題是識別自己在消費者心目中的定位以及與競爭者的區(qū)別。然而對于新興的移動社交媒體，這些在理論上目前都還沒有給出明確的答案，國內外學術界對此也沒有一個統(tǒng)一的認識，導致移動社交媒體的定位都是靠直覺，或者將所有能想到的功能都集于一身，使得用戶不知所措。

2 文獻回顧

“社交媒體”是一種以用戶自行生成和共享內容為特點的新媒體，它是建立在Web2.0的基礎上。在21世紀的第一個十年內受到國際學術界的廣泛關注，但一個本質問題卻遭到忽略，即如何在互聯(lián)網(wǎng)技術產(chǎn)品不斷多樣化的背景下定義“社交媒體”并對其進行定位[2]。

歐洲商學院教授卡普蘭給社交媒體做出了如下定義：社交媒體是一類允許用戶創(chuàng)建和交換生成內容的應用，該應用是建立在 Web2.0 的思想和技術基礎上 [3]。基于此，本文將移動社交媒體定義為：移動社交媒體是一類建立在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎上且允許用戶創(chuàng)建和分享內容的應用。

有了如上定義就能對現(xiàn)有的移動社交媒體進行定位分類，歐洲商學院的學者們設定了 “自我表達”和“社會存在” 兩個維度，通過測量不同移動社交媒體在這兩個維度上的表現(xiàn)，對其進行定位分類。而加拿大的學者詹?基茨曼（Jan Kietzmann）則更進一步，他提出了蜂窩理論（如圖1），將移動社交媒體的屬性分成7個模塊：揭示身份、對話、共享、揭示個體“存在”信息、建立互動關系、建立名望/可信度和建立社區(qū)[4]。本文參考上述文獻，確定了移動社交媒體的幾個重要屬性――交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區(qū)、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，并根據(jù)這些屬性對其進行定位。

圖1

3 研究方法

本研究以國內現(xiàn)有的移動社交媒體――QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、貓撲、豆瓣、微視、陌陌為研究對象，通過調查這些移動社交媒體的用戶對其在交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區(qū)、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，這8個屬性上的評價，采用多維尺度分析方法，分析用戶心目中對這些移動社交媒體的感知偏好，探討用戶感知結構差異，為移動社交媒體的定位策略提供參考。

本研究主要采用多維尺度分析方法，通過一組直觀的空間圖來表示研究對象的感知和偏好，即用多維空間中的點表示不同移動社交媒體之間的感知或心理測量關系[5]。空間圖的各維度代表一個以上的屬性，可以通過觀察坐標軸和各個品牌的位置解讀空間圖，從而可以得知哪個品牌更加注重哪個屬性，據(jù)此可以對其進行定位。

4 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)《中國社交媒體-統(tǒng)計數(shù)據(jù)和趨勢》顯示，我國社交媒體的用戶年齡段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要該人群發(fā)放問卷，要求被調查者就問卷中的各個品牌屬性進行打分，分值越高，代表該屬性越受偏好。林震巖認為，進行MDS分析，只要一份問卷就行，但為了有更高的代表性，所以搜集更多用戶的意見再進行分析[6]。因此本文通過網(wǎng)站問卷星（http：///）共發(fā)放20份電子問卷，回收20份，其中有效問卷15分，有效回收率為75%。

本文在文獻研究的基礎上，選擇用8個屬性來評價移動社交媒體的表現(xiàn)，這8個屬性分別是交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區(qū)、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽。

9個品牌的移動社交媒體受訪者的樣本容量為15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受訪者年齡在21～25歲，6.67%的受訪者年齡在26～30歲。其中微信的使用率為100%，新浪微博的使用率為53.33%，騰訊微博的使用率為13.33%，QQ的使用率為80%，人人網(wǎng)的使用率為33.33%，豆瓣的使用率為13.33%。受訪者通過移動在線媒體進行寫日志的占40%，發(fā)照片占53.33%，更新狀態(tài)占66.67%，分析新鮮事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戲占6.67%，與好友即時聊天占86.67%。

5 實證分析

5.1 移動社交媒體具體屬性表現(xiàn)比較分析

表1分別列出了QQ、微信等9個移動社交媒體在交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區(qū)、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽8個屬性上的平均得分。

從表1中可以看出，在這9個移動社交媒體中，表現(xiàn)最好的是微信，在即時通信、分享內容、建立互動關系、個體信息展示、娛樂/游戲5個屬性上都排名第一，在交友、建立社區(qū)、新聞瀏覽三個屬性上排名第二。QQ表現(xiàn)得也比較好，在交友、建立社區(qū)、個體信息展示三個屬性排名第一，在即時通信、分享內容、建立互動關系、娛樂/游戲、新聞瀏覽這幾個屬性上排名第二。新浪微博有自己的特點，雖然它的屬性排名都不是很靠前，但是在新聞瀏覽這個屬性上排名第一。其他幾個移動社交媒體品牌在各個屬性方面都表現(xiàn)一般，其中騰訊微博排名較靠前的屬性是分享內容，排名第五，人人網(wǎng)排名較靠前的屬性是交友，排名第三，貓撲排名較靠前的屬性也是分享內容，但是只排第六，微視跟豆瓣都是在分享內容這個屬性上比較突出，但還是沒有競爭力，排名分別為第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友屬性，排名第四。

5.2 移動社交媒體定位感知圖的構建與分析

5.2.1 移動社交媒體的定位感知圖

采用多維尺度分析方法進行分析，繪制用戶對QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、貓撲、豆瓣、微視、陌陌這9個國內移動社交媒體的感知圖。通過計算Young應力公式1的應力值（Stress）和模型決定系數(shù)（RSQ），對移動社交媒體，二維感知圖的應力值為0.02565，模型決定系數(shù)為0.99698，接近1，根據(jù)Kruskal的解釋，應力系數(shù)0.2以上（不好）、0.1（還好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二維感知圖擬合度非常好。

根據(jù)各個移動社交媒體品牌在感知圖中所處的位置（如圖2所示），它們在各個屬性方面的表現(xiàn)以及在用戶心目中的定位和競爭關系也可以通過空間感知圖表現(xiàn)出來。以各個移動社交媒體各屬性的得分為應變量，以各個移動社交媒體在各維度的坐標值為自變量（X），進行線性回歸分析，可以在感知圖上得到各個屬性向量。回歸結果匯總如表2所示。

各移動社交媒體在不同屬性上的表現(xiàn)可以通過感知圖中的屬性向量說明，將感知圖中代表各個移動社交媒體的點向屬性向量上引垂線，該垂線段越短，代表該移動社交媒體在這個屬性上的表現(xiàn)越好。

如圖1所示，QQ和微信在感知圖中的位置比較靠近，說明這兩種移動社交媒體在消費者心目中定位比較類似，兩者之間存在著很強的競爭關系。騰訊微博和人人網(wǎng)距離原點比較近，說明這兩種移動社交媒體在各個屬性上表現(xiàn)都比較良好，其都定位在屬性齊全，功能強大上。其他幾種離原點都比較遠而且彼此之間間隔也較遠，說明這些移動社交媒體在用戶心目中的定位是異質化的。

5.2.2 定位感知圖中的維度

感知圖中的維度是用戶用來感知和評判移動社交媒體的優(yōu)劣的標準。為了識別維度的含義，分別將各個移動社交媒體在兩個維度上的坐標作為因變量，以各個移動社交媒體在交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區(qū)、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽這8個屬性方面的平均得分作為自變量，進行回歸分析，通過回歸模型中的回歸系數(shù)相對較大的自變量來解釋感知圖的維度[7]。

對移動社交媒體感知圖的第一個維度進行回歸時，最后得到的回歸模型中保留了交友、建立互動關系、分享內容這三項為自變量，排除了其他5個自變量，回歸模型的R2為0.992，調整后R2為0.987.在對第二個維度進行回歸時，最后得到的回歸模型中保留了新聞瀏覽和交友這兩個自變量，排除了其他6個自變量，回歸模型的R2為0.990，調整后R2為0.987。回歸方程如下：

X1=-8.329+0.7×建立互動關系+0.435×分享內容+0.203×交友

X2=-0.980+0.402×新聞瀏覽-0.209×交友

回歸模型結果說明用戶在感知和評判移動社交媒體時，采用的最重要的兩個維度，第一個維度是建立互動關系、分析內容和交友，第二個維度是新聞瀏覽和交友。對于維度一來說，三個自變量的回歸系數(shù)都為正，說明坐標軸的左邊建立互動關系、分析內容和交友這三個屬性得分低，而右邊得分高。對于維度二來說，新聞瀏覽的回歸系數(shù)為正，而交友的回顧系數(shù)為負，說明坐標軸的上方，新聞瀏覽屬性得分高，交友屬性得分低，而坐標軸的下方，新聞瀏覽屬性得分低，交友屬性得分高。

圖2 國內移動社交媒體感知圖

6 討 論

就國內移動社交媒體的空間感知圖來說，右下方區(qū)域代表在交友、建立互動關系、即時通信、娛樂/游戲這幾個屬性表現(xiàn)非常良好，而且距離屬性向量越近，代表該屬性越好。從圖中可以看出，QQ和微信在交友、建立互動關系、即時通信、娛樂/游戲、個體信息展示、建立社區(qū)以及分享內容這幾個屬性上都表現(xiàn)非常好，屬于全面優(yōu)勢定位。因此這兩種移動社交媒體今后應該繼續(xù)保持和強化自己的定位。而新浪微博跟騰訊微博在新聞瀏覽方面表現(xiàn)得比其他社交媒體要好，屬于特色定位，而人人網(wǎng)在圖中的位置比較靠近原點，而且處于各個屬性向量的正向位置，其定位比較中庸。陌陌雖然只有在交友屬性上是正向，說明其定位在差異化上，但是其交友屬性還是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持競爭優(yōu)勢，則必須進一步強化其交友屬性，并且還須想法進一步提高其在個體信息展示、建立互動關系、即時通信上的屬性水平。貓撲、豆瓣、微視則處于弱勢定位區(qū)域，比較現(xiàn)實的定位調整是提高在新聞瀏覽、交友、建立互動關系、分享內容這幾個屬性的水平。或者只提高其在新聞瀏覽、分享內容以及建立社區(qū)這幾個屬性水平，達到差異化的目的。因為從圖中可以看出在感知圖的右上方區(qū)域還是比較空的，屬于“藍海”領域，還是有很大的市場機會。

7 結 論

本文采用多維尺度分析方法描述了用戶對國內9大移動社交媒體的空間感知圖，說明了消費者對這些移動社交媒體的感知，以及它們在用戶心目中的定位，并根據(jù)它們在感知圖中的位置做出了分析，且對各種移動社交媒體未來的定位調整方向提供了改進建議。從分析結果可以看出，用戶在識別國內移動社交媒體的定位時，主要考慮交友，建立互動關系，分享內容以及新聞瀏覽這兩個維度。因此，移動社交媒體要想改進產(chǎn)品定位也因從這兩個維度進行考慮。

參考文獻：

[1]百度文庫.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]. [2014-01-16].http：///link？url=5q5BgCmpR5yAS_vpxMN-Cjk2Plye-kj6ciZ9Mvhix84DiLgn4A5uhq4qfUIKVun-hPZFE6rddIs8tRAUrrcRPG5vGF-L5PtN1mfEHcpP6m.

[2]徐天博，曹雨齊.社交媒體：不同偏好的多樣性[N].中國社會科學報，2013-10-30（B006版）.

[3]Andreas Kaplan，Users of the world，unite！ The challenges and opportunities of social media[J].BusinessHorizons，2010，53（1）：59-68.

[4]Jan Kietzmann，Social media？ Get serious！ Understanding the functional building blocks of social media[J].Business Horizons，2011：241-251.

[5]納雷希?K.馬爾霍特拉.市場營銷研究：應用導向[M].5版.北京：電子工業(yè)出版社，2011：419-422.

篇(3)

關鍵詞：標簽系統(tǒng)；推薦算法；校園社交平臺

隨著Web2.0技術的興起與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)從信息傳播的媒介逐漸轉變?yōu)樾畔①Y源共享和社會交流的平臺，社交網(wǎng)絡的發(fā)展和壯大給人們的生活帶來了巨大的影響。然而，網(wǎng)絡的普及和發(fā)展也帶來了數(shù)據(jù)量的飛速增長，社交平臺中經(jīng)常出現(xiàn)與自身興趣無關的內容。因此，如何從海量信息中準確地找到感興趣的內容顯得尤為突出。

另一方面，大學生進入大學校園之后，渴望能夠拓展新的社交網(wǎng)絡，能夠尋找志同道合的朋友，發(fā)掘自己的興趣所在。大學生社交圈通常比較局限，主要是通過班級、學生組織和社團等強關系，很難接觸到校園內其他可能感興趣的人、事、物。使用傳統(tǒng)校園社交平臺的時候，由于用戶之間缺乏直觀認識，難以直接與自己有相同興趣的人建立社交聯(lián)系，從而使得社交復雜化和表層化。

文章提出了一種運用于校園社交平臺的標簽系統(tǒng)，實現(xiàn)了高效的校園需求信息連接匹配，為大學生們快速準確地檢索到所需信息提供了一種新的可能，使社交平臺滿足大學生基于興趣的個性化社交需求。標簽系統(tǒng)可以動態(tài)地捕捉用戶的興趣，并且通過標簽，既反映用戶興趣取向，又反映了資源本身的特征屬性，使得標簽成為連接用戶與用戶，用戶與資源的橋梁，使個性化推薦更加準確、快捷。用戶通過標簽系統(tǒng)獲得真正感興趣的內容，有效地節(jié)約了時間成本，滿足了用戶尋找共同興趣的人、事、物的需求。

1 相關研究

標簽是一個有意義的片段，具有信息量，是用來描述信息的關鍵詞，可以被用戶理解和使用。社會化標簽系統(tǒng)中，標簽是利用普通用戶提供的關鍵詞進行信息組織的一種新興方法。標簽系統(tǒng)已經(jīng)廣泛地應用于人們的生活中，很多網(wǎng)站憑借它取得了巨大的成功。標簽系統(tǒng)主要運用于管理個人信息、社會化書簽標注、數(shù)字媒體的整合分享和提升電子商務體驗等方面。其中，標簽系統(tǒng)在數(shù)字媒體和電子商務的運用尤為突出。

在數(shù)字媒體整合分享方面，標簽系統(tǒng)用于對數(shù)字媒體的標記和收集。這些數(shù)字媒體包括照片、視頻或者任何其他可以數(shù)字化展示的東西。熱門視頻分享網(wǎng)站YouTube是最早使用標簽的網(wǎng)站之一，用戶可以為自己上傳的視頻添加標簽，使視頻的內容更加直觀，便于用戶對視頻的整理與分享。

在提升電子商務用戶體驗方面，標簽系統(tǒng)用于電商的導購。以淘寶為例，淘寶的商品導航通過標簽系統(tǒng)將其商品分隔成層級化的類別；熱門的商品以標簽的形式出現(xiàn)在商品搜索下方，方便了用戶對商品的查找；淘寶賣家為其商品添加標簽化的標題以提高買家的關注度和商品被搜索的概率；商品的評論以標簽化展示，方便買家快速了解商品的特性，從而提高用戶的購物體驗。

綜上所述，標簽系統(tǒng)在各大網(wǎng)站都有著廣泛應用，文章所研究的標簽系統(tǒng)允許用戶自行對信息或資源加上標簽，給人們對信息過濾帶來了極大的幫助，另外，用戶也可以通過標簽系統(tǒng)為自身添加標簽，用以描述自身的興趣，使基于標簽系統(tǒng)的社交平臺的信息流展示更加個性化，推薦更加精準。

2 標簽系統(tǒng)建立

文章通過搜狗輸入法詞庫、維基百科等資源，借鑒門戶網(wǎng)站的分類導航，整理了大學生校園中可能感興趣的各個方面，建立了一套分類標簽體系，如圖1所示。標簽體系分為4級，分別稱為版塊、領域、主題和話題，包括校園生活，興趣愛好，知識技能三大版塊。在三大板塊下，又包含情感、學習、工作等19個領域，友情、科研、求職等180個主題和知己、專利、校園宣講會等5000多個話題。基于此標簽體系，構建了標簽系統(tǒng)。

為了使標簽系統(tǒng)涵蓋的話題更加全面，提升用戶使用標簽系統(tǒng)的體驗感，文章提出的標簽系統(tǒng)還支持用戶自定義標簽。如果用戶在標簽系統(tǒng)中沒有找到感興趣的標簽，用戶可以自己定義標簽。只要自定義標簽通過了管理員的審核，就能加入到標簽體系中，增加了系統(tǒng)的科學性。

3 校園社交平臺中標簽系統(tǒng)的用途

大學生群體的興趣需求存在豐富的多樣性，他們不滿足于單一地依靠人與人聯(lián)系的“強關系”社交所帶來的社交連接，更希望能夠在大學校園內形成依托于自身興趣的“弱關系”社交連接。標簽系統(tǒng)的運用使得校園社交平臺能夠精準匹配不同大學生的興趣需求。

用戶通過標簽系統(tǒng)可以為自身添加標簽，用戶的個性化標簽是對自身興趣的一種描述方式，使其他用戶對自身的認識更加直觀，增強用戶的個性化特征，從而更好地為用戶提供個性化服務。用戶可以自主地給自己添加標簽來表明自己的興趣愛好，也可以為發(fā)的帖子來添加標簽，便于與他人分享。標簽系統(tǒng)使得對用戶興趣的挖掘更加便利。基于標簽系統(tǒng)為用戶推送與自己興趣愛好相似的用戶和自己感興趣的帖子、活動，不僅有利于在平臺中快速找到志同道合的好友，還為用戶從海量信息中找出自己真正感興趣的內容，提升了推送內容的準確性。

4 基于標簽系統(tǒng)的推薦算法

結合常用的推薦算法，文章提出了兩種基于標簽系統(tǒng)的推薦算法用于校園社交平臺中：一種把標簽系統(tǒng)與基于內容的推薦算法相結合，使得校園社交平臺能為用戶提供個性化信息流；另一種則結合協(xié)同過濾推薦算法，為用戶尋找可能感興趣的人，發(fā)現(xiàn)身邊熱門的事情。

基于內容的推薦算法是信息過濾技術的延續(xù)與發(fā)展，它不需要了解用戶對項目的評價，是根據(jù)項目的內容屬性的相似性作出推薦的。結合標簽系統(tǒng)，不僅根據(jù)用戶添加的標簽為用戶推薦含有此標簽的帖子、活動，還為用戶推薦含有與此標簽相似度高的標簽的帖子、活動。根據(jù)標簽系統(tǒng)，處于同一層級且父級相同的標簽認為與此標簽相似度最高，含有這類標簽的帖子、活動的內容與已知用戶感興趣內容的相似度也最高，最可能符合用戶的興趣。從而在過濾無用信息的同時，發(fā)掘用戶潛在的興趣，使得信息流的推薦更具新鮮感。

協(xié)同過濾推薦算法是推薦系統(tǒng)中被認為是最有前途的個性化推薦技術之一。根據(jù)不同用戶對項目的評分數(shù)據(jù)來預測用戶的相似性，通過相似用戶的偏好信息產(chǎn)生對目標用戶的推薦。它的依據(jù)是任何人都不是孤立的，都有自己的社交圈，都應該處在某個興趣相同的群體之中，如果用戶具有共同的興趣，那么這些用戶對不同項目的評分應該比較相似，其他用戶感興趣的當前用戶很有可能也感興趣。基于協(xié)同過濾的推薦算法考慮用戶的行為來進行相應推薦的，充分運用了集體智慧，考慮了用戶的歷史習慣，使推薦的個性化程度更加高。把協(xié)同過濾推薦算法與標簽系統(tǒng)相結合，大大簡化了對用戶興趣模型的建模。通過標簽系統(tǒng)，可以獲知不同用戶的偏好信息。不同用戶間具有的共同標簽即共同的興趣點，從而可以有效地分析出用戶間的相似性，社交平臺為用戶推薦感興趣的人也更加精確。與用戶具有共同標簽的用戶群體中的熱門話題更能符合用戶的興趣，使得熱門話題的推薦更具人性化。

篇(4)

自打移動互聯(lián)網(wǎng)時代開始，中國的消費品營銷基本上進入了一個混亂無序的狀態(tài)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方式雖然仍舊作為主流存在，但已經(jīng)危機四伏。比如，傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品迭代速度，已經(jīng)逐漸無法滿足消費者差異化、風格化、人格化的產(chǎn)品需求。再比如，移動互聯(lián)所帶來的供應鏈透明，讓傳統(tǒng)企業(yè)構建品牌的方式越來越經(jīng)不起推敲，品牌附加值和溢價能力極速下滑。

每一次商業(yè)模式的新突破，都是成本結構的變化，而成本結構之所以會發(fā)生變化，是因為有更高效的工具出現(xiàn)了。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)高效率的基本特征，將注定成為消費品市場變革的新引擎。

“品牌+觸達率”的變化

在過去的20年時間，傳統(tǒng)企業(yè)熟悉的套路是“品牌+觸達率”，曾經(jīng)在快消品行業(yè)里有一句“行話”，叫作“看得見，買得著”。

什么是品牌？品牌就是廣告，產(chǎn)品的廣告要做得鋪天蓋地，終端形象要做得像媒體一樣，用這樣的辦法來建立品牌。

什么是觸達率？鋪貨率就是觸達率，看到了廣告應該能夠買得到。

所以，曾經(jīng)“鋪貨率+周轉率”加廣告的拉動，就是營銷鐵律，一圖兩表、深度分銷等工具應運而生，這一行動綱領引領了中國企業(yè)差不多近20年的時間。

今天來看，什么是品牌？移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底地改變了品牌，過去的消費者，買的是企業(yè)的“告知行為”，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，僅僅是告知已經(jīng)不夠了，消費者對品牌的要求越來越高，要有IP，要有風格，要有內容。

消費者已經(jīng)開始在買“價值”了。

觸達率，就變得更加復雜。過去企業(yè)關注的是渠道買入，現(xiàn)在企業(yè)要關注的是線上的分享傳播，一個人的分享，就能影響少則三五百，多則三五千的群體，這是真正高效率的用戶觸達，如果能在這樣的傳播和觸達方式上得心應手，這樣的企業(yè)前途必將不可限量。

“線上百萬粉絲”――變革品牌的構建方式

社交電商正在定義新品牌結構

社交電商正在改變傳統(tǒng)的品牌定義。社交平臺提供了一個消費者與企業(yè)直接見面的機會，在碎片化信息時代，供應鏈也將變得更加透明。所以，品牌的打造，能不能讓消費者認可并且主動傳播，將成為企業(yè)構建品牌的關鍵工作。

由此開始，企業(yè)的品牌已經(jīng)不是通過傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)調研而產(chǎn)生，而是應該吸引消費者共同參與品牌內涵的制作。未來的品牌將不是一成不變的品牌，而是需要時時刻刻與消費者產(chǎn)生互動，社交媒體將成為最好的工具。企業(yè)品牌在不斷地與消費者互動的過程中，獲得跟隨品牌理念的粉絲，通過粉絲的不斷自我分享傳播，企業(yè)將得到擴大范圍的品牌推廣。

場景營銷將為“百萬粉絲”的密碼本

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“場景營銷”是從粉絲到銷售轉化的關鍵因素，過去，企業(yè)最關注的是“終端的戰(zhàn)爭”，而今天，終端已經(jīng)不存在競爭了，任何企業(yè)都可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)的方式，直接觸達用戶終端。

所以社交電商時代的產(chǎn)品策劃，首先需要考慮的就是產(chǎn)品的應用場景，過濾到渠道需求的產(chǎn)品，才是真正符合消費者購買意愿的產(chǎn)品，高度契合的應用場景，獨具一格的品牌格調，通過各種社交電商渠道進行推廣，重塑“消費者瞬間”。這種“場景營銷”的方式，不但深入內心地獲取了粉絲數(shù)量，同時避免了昂貴的渠道成本，從效果上來說，以場景轉化的即時流量，具有很高的銷售轉化率。

內容制作的能力是品牌成敗的基因

未來的市場，渠道壁壘、供應鏈壁壘將完完全全地被開放，是一個真正開放競爭的商業(yè)環(huán)境，除去了人為壁壘的因素，未來真正拼的就是營銷能力。一切投機行為所成就的企業(yè)，都將很快被淘汰。

在社交電商環(huán)境下，企業(yè)需要補充新的營銷能力來提升品牌管理能力。社交電商沒有改變品牌的本質，但極大地改變了品牌的實現(xiàn)方式。高頻、高質量的用戶互動，別具風格的產(chǎn)品包裝，專業(yè)的內容輸出，有效的用戶抓取與關聯(lián)工具的設計，都將成為這場戰(zhàn)爭的關鍵。

未來的社交電商品牌，將充分利用社交平臺、直播平臺、傳統(tǒng)媒體等工具實現(xiàn)互動，以“粉絲”為核心進行品牌傳播。傳播的初始點是企業(yè)品牌，傳播的內容則根據(jù)環(huán)境的變化而時時迭代。這要求企業(yè)具備及其強大的內容制作能力，有序、精準地實現(xiàn)品牌內容的傳播，進而獲得產(chǎn)品的線上銷售業(yè)績。

“線上十萬微商”――變革渠道的構建方式

微商的6級渠道，到底打開的是什么密碼？

微商渠道的構建模式是真正得益于移動社交工具的成熟，相對于傳統(tǒng)的渠道構建方式，微商的渠道構建有以下幾個天然的優(yōu)勢：

打破壁壘：由于移動社交工具的逐漸發(fā)展成熟，越來越多的社交軟件被廣泛應用。微商的機制，徹底打破了傳統(tǒng)模式，不再需要錢、車、人的硬性條件，幾百塊錢的門檻，朋友圈發(fā)圖就能開張，具備廣泛參與性。

打破天花板：傳統(tǒng)的渠道建設受制于地域限制。無論是總代模式還是深度分銷，對每一個商來講，都有規(guī)模的天花板，而微商線上的升級方式，讓這一桎梏徹底成為歷史，有能力的人升級空間不可想象。

成本極低：傳統(tǒng)渠道在進行渠道拓展的時候，由業(yè)務員去完成招商工作，由渠道商去完成銷售工作。成本非常的高，而微商渠道的構建模式，是將既當業(yè)務員，又當銷售渠道使用。這種低成本在傳統(tǒng)營銷時代、電商時代，都是不可想象的。

微商模式，到底是什么鬼？

對于很多微商企業(yè)，或者想進入這個行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，最困惑的莫過于是對微商模式的制定，傳統(tǒng)企業(yè)沒有玩過五級六級的分銷的模式，因為對于很多中小企業(yè)來說，是不可想象的困難，微商企業(yè)又對里邊的各種復雜的玩法、關系感到頭疼。

微商為什么會有六級或者六級以上的模式？

每一次商業(yè)模式的巨大變化，都是成本結構的巨大變化，微商這種商業(yè)形態(tài)形成之后，低廉的供應鏈成本和幾乎為零的渠道成本成為微商模式的天然優(yōu)勢，在這種條件下，如何刺激渠道的e極性，成為微商模式的核心，四級以下的渠道，是可以保障每一層渠道的利潤，卻不足以保證渠道成員的積極性，所以，很多微商就在四級之上設置了兩層渠道模式，最大限度地調動渠道的積極性。

模式的價差和門檻，應該如何去設置？

價差才是關鍵，門檻必須科學，微商渠道模式的差價和門檻應該是設計出來的，而不是計算出來的。渠道利潤的分配都是以合理性為主要依據(jù)，絕對沒有什么公式可以類比。

類比一下傳統(tǒng)的分銷渠道就應該能夠看出端倪，對于一個縣級的動銷模型來說，終端就是高利潤，因為維持終端產(chǎn)品能夠動銷的原因就是利差，縣級商應得的利潤應該是服務這些終端所投入的人力、物力、財力、時間成本，一年下來是總體量的20%～30%，這也是合理的結果。

篇(5)

關鍵詞 微信時代；信息傳播；社交媒體；分眾化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）182-0090-02

2011年1月微信之初，僅具備即時通訊和分享照片等簡單功能，即便如此，一直到2011年4月，微信也達到了400多萬的注冊用戶。同年5月新增voice？message的功能，使微信的使用人數(shù)有了首次較為明顯的增長。2012年4月，微信新增朋友圈的照片分享功能，2014年初開始新增部分商業(yè)化功能。至此，微信正逐漸變?yōu)橐粋€越來越完善的“信息傳播系統(tǒng)”。

微信在信息傳播方面綜合了許多社交媒體的特點，但微信之所以能夠在短時間內廣泛流行，還是因為它把握住了目前移動互聯(lián)的發(fā)展脈絡，在綜合其他平臺優(yōu)點的同時，又進行了進一步優(yōu)化，那么，微信的信息傳播究竟具有哪些特點呢？

1 即時性

社交軟件最主要的功能就是“社交”，而社交最注重的就是信息傳播的即時性，即傳播者可以隨時傳遞信息，只要接受者在線，就可以立即接收信息，并給出反饋。微信作為一款社交軟件，在信息傳播的即時性方面整合了微博、QQ的功能，做到了信息的即時、即使傳遞、即時接收。

此外，值得注意的一點是，即時性應當不僅僅停留在信息的傳播過程，還包括信息量的即時傳遞。微信主打的語音消息功能克服了以往文字消息可能造成的理解偏差。語音消息可以完整還原信息者傳播信息時的語氣、心情等狀態(tài)，這大大拓展了傳遞內容的信息含量，這種信息傳遞類似于“現(xiàn)場直播”，傳者和受者幾乎能夠同時、同步地獲取整個傳播過程中的全部信息。此外，微信的實時對講、網(wǎng)絡視頻等功能，也實現(xiàn)了真正意x上的即時性。目前，在快銷時代，受眾越來越渴望在最短時間，以最快速度獲得最大信息量，微信的這種“即時性”相較于微博、人人等社交平臺更能夠滿足受眾的這種需求。

2 交互性

交互性的概念范圍十分廣泛，如果單看字面意思，它可以理解為交流性、互動性。事實上，交互性往往主要被應用在計算機及多媒體領域。將交互性拓展到新聞傳播，它既可以指媒介與使用者之間的交互性，又可以指使用者與使用者之間的交互活動。根據(jù)唐思和麥克米倫的理論：“交互性是一種變量，當媒介使用者發(fā)現(xiàn)自己對媒介的控制感越強，互動目的是知會而不是勸說時，交互性隨之增加。”

在微信中，無論是使用者與使用者之間，還是使用者與相當于“大眾傳媒”的微信公眾平臺之間，交互性都很強。實際上，微信為使用者創(chuàng)立了一個平等的交互環(huán)境，使用者微信好友之間的交流不具有任何門檻，同樣，使用者與公眾號的交流也是彼此平等的。與傳統(tǒng)的大眾傳播媒介不同，用戶想要與公眾平臺交流的內容可以隨時隨地進行發(fā)送，公眾平臺管理者也可以在后臺及時查看。微信在一定程度上重新定義了信息傳、受者的關系，在他們之間，信息的傳播是雙向的。隨后微信又推出信息兩分鐘之內可撤回的功能，這讓信息者可以選擇信息交流的開始、暫停和中止，在某種意義上，這里的信息接受者進一步掌握了主動權，于是，交互性隨之增加。

3 發(fā)散性

與互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播形式相同，微信也經(jīng)歷了從“點對點”到“點對多”的發(fā)散性轉變。目前，微信的信息傳播是這兩種形式相融合的復雜結構。

由于微信使用者與其微信好友之間大多在現(xiàn)實生活中也具有社交關系，相比于陌生人，他們之間的信任度要高得多，再加上彼此之間的強烈交互性，所以好友之間點對點的信息傳遞，以及群聊中點對多的信息分享都能夠達到比較好的傳播效果。在彼此信任的狀態(tài)下，他們很少會對信息來源以及信息可信度產(chǎn)生懷疑，更容易產(chǎn)生評論、分享等行為。

此外，即便微信使用者與他的某些好友并不具有現(xiàn)實中的社交關系，但兩人能夠成為好友也一定是出于共同的興趣、共同的愛好、共同的利益等原因，所以，他們之間傳播的信息往往能夠引起彼此共鳴，進而引發(fā)轉發(fā)、分享。

一旦以上這些“點對點”的傳播行為開始產(chǎn)生，信息也隨之廣為擴散。而除了“點對點”以外，微信公眾平臺、朋友圈和群聊則更集中的體現(xiàn)了“點對多”的傳播方式。在微信中，信息傳播的趨勢是具有明顯發(fā)散性特點的“樹枝形”。

4 分眾化

所謂“分眾”，可以簡單理解為“細分受眾群體”。在信息爆炸到信息過載的現(xiàn)代社會，人們工作、生活的節(jié)奏正逐步加快，受眾進行信息篩選的時間迅速縮減，但是，受眾的需求又是多種多樣的，于是，“分眾傳播”正成為新媒體抓住受眾群體的關鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)話語權的下放，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體的一個最重要特點就是簡單化、碎片化、分眾化。這也是對傳播學中“使用與滿足”理論的進一步延伸，媒體越來越重視受眾在傳播過程中的作用。

微信中的信息分眾傳播主要表現(xiàn)在微信公眾平臺方面。微信公眾平臺采用使用者主動訂閱的形式，訂閱后也可隨意取消關注，給予了使用者主動選擇權。訂閱號傾向于資訊傳達，服務號定位于服務交互，企業(yè)號專注于內部通訊。在平臺創(chuàng)建之初，開發(fā)者就已經(jīng)將公眾平臺進行了精細劃分。除此之外，可以說，能夠獲得廣泛關注和認可的公眾平臺，諸如“嚴肅八卦”“新聞傳播學研”“know？yourself”等分別專攻娛樂、學術、心理等領域。一個信息過載、信息過雜的賬號，很難引發(fā)受眾的關注欲望。

以微信公眾平臺為代表的“分眾傳播”形式，可以精準定位到具體受眾，進而篩選信息，對信息進行進一步優(yōu)化處理，從而達到傳播效果最大化。

5 工具化

微信信息傳播的工具化其實與微信的商業(yè)化相輔相成。微信已經(jīng)從僅僅具有單純社交功能的軟件變成連接使用者與入駐商家的一款重要工具，也成為了使用者和商家進行信息傳播的重要渠道。

微信的工具化主要體現(xiàn)在了它的支付功能。2013年8月，微信正式與財付通進行合作，開通微信支付，這是微信實現(xiàn)工具化的重要一步。自此之后，微信用戶只要綁定銀行卡，就能夠實現(xiàn)轉賬、交易等基本功能。2014年1月，微信團隊又開發(fā)出“微信紅包”功能，依托于廣大的用戶群體，在新年期間，“微信紅包”幾乎已代替“實體紅包”成為聯(lián)系使用者社交關系的工具，而今，微信紅包也正超越其開發(fā)之初的原有意義。

目前，打開微信錢包，就可以清晰地看到轉賬、手機充值、生活繳費、信用卡還款等功能，用戶可以足不出戶地進行生活中大大小小的支付。隨著微信支付功能愈加健全，越來越多的商戶入駐微信，“快滴打車”“同程旅游”“京東商城”“微票兒”“大眾點評”等都與微信保持著長期合作。微信的工具化幾乎已經(jīng)囊括使用者吃、穿、住、行的各個方面。騰訊在《2015年度微信白皮書》時，已經(jīng)將微信定義為一種“生活方式”。

對微信信息傳播特點的研究也為分析微信時代的信息傳播趨勢提供了依據(jù)，以期通過對以上問題的分析把握新媒體時代下的信息傳播規(guī)律，促進傳統(tǒng)媒體的轉型和新媒體的革新。

參考文獻

[1]黃璜.微信傳播的問題研究[D].南寧：廣西師范學院，2014.

篇(6)

2014年2月25日，第十一屆CTR洞察中國趨勢會在北京舉行，本次會主題為“變革中的市場進化趨勢”。CTR副總裁田濤表示：我們清晰地洞察到今天中國傳媒與消費市場發(fā)生變革的主要動力。首先，正在進展中的城鎮(zhèn)化進程導致的消費者價值觀重塑；其次，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的擴大和互聯(lián)網(wǎng)應用的深化。新與舊之間、規(guī)模與精準之間、線上與線下之間的矛盾和糾結，孕育著全新市場模式的誕生。

趨勢一：CTR預測2014中國傳統(tǒng)廣告市場增長率為6%。結合中國宏觀經(jīng)濟和傳媒環(huán)境的變化，預計2014年廣告市場增長仍將保持低位。傳統(tǒng)媒體積極應變，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)領跑但增速放緩。回顧2013年傳統(tǒng)廣告總體增幅6.4%，在電視廣告平均增幅9.6%的背景下，省級衛(wèi)視大放異彩，增幅高達22.8%。廣播、戶外廣告小幅增長；互聯(lián)網(wǎng)同期增長46%。

趨勢二：CTR預測2014中國快速消費品市場增長率為8%？ 9%。中國快速消費品市場在消費升級的推動下，2014年將小幅回升。2013年快消品同比增長7.4%，下滑明顯但已出現(xiàn)企穩(wěn)跡象。電商對于實體零售渠道的沖擊首次被量化，從其他渠道轉入的銷售額平均值為38%，雖然電商對傳統(tǒng)渠道的分流作用不斷上升，但總體對市場帶來的更多是增量作用。調查顯示，一線城市的消費者使用化妝品平均為3.1個步驟，而韓國則為4.7個，中國個人護理用品市場呈現(xiàn)巨大發(fā)展空間。

趨勢三：“手機”定義全面顛覆，“移動”生活已成主流。智能手機的普及推動移動社交的發(fā)展，在4G時代網(wǎng)民媒體接觸時間將被移動社交“綁架”。CTR研究發(fā)現(xiàn)，20%的網(wǎng)民每天刷屏96次，平均每小時6次。盡管手機安裝了愈來愈多的應用程序，70%的用戶常用的僅為10個。6成中國網(wǎng)民使用過手機購物，15%網(wǎng)民一半的網(wǎng)購行為在手機終端完成。

趨勢四：社交媒體對消費者在“釋放”中“綁架”。由于社交媒體強勢發(fā)展，2014年每天接觸超過4類媒體的中國城市居民比例將持續(xù)下降，各類新興媒體將捆綁社交媒體發(fā)展延伸。研究發(fā)現(xiàn)，53%的社交媒體用戶減少了紙質書籍的閱讀，40%認為隱私缺乏保障，32%認為人際交往質量下降，26%認為睡眠時間在減少。社交媒體的出現(xiàn)，讓人們隨時“釋放”自己社交空間的同時，生活空間被“捆綁”得更緊。

篇(7)

關于受眾

無論是開通一個新網(wǎng)站，還是在現(xiàn)有的媒體項目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細思考受眾。用戶是各種社交媒體網(wǎng)站的根本所在。所以評估如下的事項：你的受眾是誰？花些時間來定義你的目標市場所在。考慮如下因素：

人口統(tǒng)計學。何種特征能夠描述你的市場，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業(yè)或者家庭構成情況？

消費心理學。你的受眾還有哪些其他特性？有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為？這些可能和工作有關，像IT業(yè)，或者與愛好有關，如手工編織。

行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產(chǎn)品或內容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？

怎樣讓受眾參與進來？

讓上傳和分享變得容易起來。舉個例子，對用戶而言，給內容評級或者上傳圖片比用文字更容易表達自己。

無論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來什么好處？瀏覽者會思索，“這會給我?guī)硎裁春锰帯保?/p>

是不是因為參與意味著成為某個網(wǎng)絡社區(qū)的一分子？獲得反饋？擁有一個可以發(fā)言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽，或者某些其他原因？

允許參與者就網(wǎng)站的功能給你以反饋。在網(wǎng)站發(fā)展的初步階段，這非常重要，參與者會告訴你他們想從你的網(wǎng)站得到或需要什么，以及對那些不能發(fā)揮作用之處的抱怨。

引入社交媒體時需要考慮的要點

就網(wǎng)站對用戶上傳內容的最大接受限度，經(jīng)過謹慎思索后做出規(guī)定，為網(wǎng)站管理構建一個強有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹小慎微，不過也并不意味著它需要在你的網(wǎng)站上成為明白的標注。

做好迎接在公眾面前失敗的心理準備，因為社交媒體需要一定程度的透明度。對于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發(fā)揮作用的機制以及你目前所能達到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關變化的發(fā)展。隨著網(wǎng)站的發(fā)展，每天都會有新的變化和挑戰(zhàn)。社交媒體并不會“建造了它，人們就會到來”。需要持續(xù)不斷的努力才會培育并且保持網(wǎng)絡社區(qū)的擴展壯大。承認構建社交媒體網(wǎng)站是一個互動的過程。你需要不斷地測試新的方法以改進網(wǎng)站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的說法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個職能體妥當運作。

不同的盈利模式

社交媒體提供了多種盈利模式，包括：

廣告。社交媒體，尤其是針對利基市場或B2B市場的，提供了利基營銷的機遇。在廣告商機中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標營銷都可以直接或者通過第三方出售。

訂閱。訂閱可以以許多形式出現(xiàn)。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網(wǎng)絡的界限不再那么區(qū)分明顯，像Engeering News-Record網(wǎng)站一樣。

其他的盈利方式。即使面對社交媒體目前的發(fā)展以及強大的網(wǎng)絡廣告市場，許多公司仍未完全開發(fā)出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數(shù)據(jù)銷售(不泄露私人信息的情況下)。

測量社交媒體的影響力

許多市場營銷人員還在使用老辦法來評估一場營銷推廣戰(zhàn)的影響力。就某種程度上而言，是因為他們喜歡讓不同推廣中的評測標準保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個方面，不那么傳統(tǒng)的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：

頁面瀏覽率。這是一個既定的指向標，可透視出你對社交媒體所作的努力。

用戶參與。這可以依據(jù)網(wǎng)站停留時間及發(fā)生行為來做測評。例如，每天新增多少條評論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網(wǎng)站上停留的時間有沒有增長？

廣告商的互動。網(wǎng)站能不能令廣告商參與到消費者對話中？媒體實體會顧慮到廣告商將得到負面的消費者反饋，但是對話已經(jīng)發(fā)生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來的事項(公共論壇除外)。注意：對于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。

收入。與往常一樣，評估收入以及正現(xiàn)金流是任何推廣戰(zhàn)的關鍵性因素。

成本。追蹤由這些工作所產(chǎn)生的成本很重要。記得從廣義上來考慮成本，因為這可能和你許多組織所在的地域發(fā)生關系。

在你的網(wǎng)站上增加社交媒體可能是個很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對于一個枯燥無味的網(wǎng)站而言，社交媒體并不是權宜之計。但是許多網(wǎng)絡營銷人士發(fā)現(xiàn)，就擴大接觸面、建立聯(lián)系、向消費者學習，當然，對，還有帶來新利潤而言，它們是強大的工具。

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