序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇整合營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

（一）整合營銷傳播理論的研究

整合營銷傳播是20世紀90年代市場營銷界一個重要的內容。

有關整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀80年代就已經開始，美國廣告公司協會給出了整合營銷傳播最早的定義。

1993年，美國西北大學唐•舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀以來，國內眾多學者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學者對IMC也做出了的定義。

（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究

目前，國內外關于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內外學者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關策略入手（如美國的克萊夫•巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談談多品牌戰略以寶潔公司為例》，西南財經大學工商管理的賀芳的學位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進行研究，關于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內外是比較少的，甚至可以說是一片空白。

二、研究的主要成果

（一）整合營銷傳播理論的概念

20世紀80年代就已經開始，美國廣告公司協會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”

湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認為：整合營銷傳播是一種“新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費者和其他利益相關者建立、維持和發展良好的關系。他們建立一種以溝通為基礎的營銷模式，該模式強調控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。

從理論上系統地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐•舒爾茨認為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程?！?/p>

國內，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內涵是“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合、協調運用使用各種形式的營銷傳播方式,對準一致的目標,通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實現與消費者的雙向溝通,與消費者建立長久的密切關系,有效實現營銷傳播效果的最大化?！边@一定義中,“整合”的含義有綜合、協調,信息和形象一致,雙向溝通、長期關系等。

王方華（2002）著重企業所有資源的綜合利用,包括企業內部的整合、外部的整合及企業內外部的整合,對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結合成一體為特征?！边@一定義強調了企業內外部整體資源利用的一體化。

綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質兩方面及其組織資源前提。在數量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為企業傳播管理亟待解決的問題；在質上,傳播活動可以在保持規模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果最優,傳播的目標是各種傳播工具的運用要和諧一致,形成“一種形象,一個聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。

（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究

1、寶潔公司的品牌策略：

寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區設有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。

多品牌策略是指企業在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創，也是寶潔運用得最成功。寶潔認為：單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產品的延伸。在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業界稱為“I+1>1．5”策略。

2、寶潔公司的營銷策略：

寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質性，與其他部分的客戶具有較高的異質性。企業或單位通過是對市場進行細分之后，要評價每個市場的價值，同時根據自己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產品和市場營銷戰略，以求獲得最佳效益。就拿洗發水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調頭發的順滑，“潘婷”則著重于頭發的營養，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。

其次寶潔公司在細分市場的基礎上對廣告策略的調研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細分法，即廣告定位的細化。由于各個消費者對產品的興趣不同，關注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產品時配以不同特點的廣告，從而使產品深入人心?！昂ｏw絲”洗發精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養分，使頭發健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養個性。

三、發展趨勢

國內外對寶潔公司的研究呈現出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。

實際上整合營銷傳播的關鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求;由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務;對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。

在當今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質化和消費市場多元化的社會環境中，整合營銷傳播給企業提供了一種全新的傳播概念和策略。

四、存在問題

目前，國內外對整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優良產品與優質廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統一的品牌價值觀為導向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點性訴求明顯等等這些角度都是目前國內外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。

我所進行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補這一空白。這也使得我的研究更加有意義。

同時，本文通過分析和挖掘寶潔公司整合營銷傳播策略，為我國企業管理者帶來一定的思考，為我國企業成功運用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。

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篇(2)

[論文摘要]：由于休閑產業極易受其消費者無形的不可量化的因素的影響，當前休閑產業中所使用4PS和4CS等傳統營銷理論已難以適應休閑業急速發展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產業社會營銷等方面研究了休閑業整合營銷傳播策略的實施。

1引言

進入21世紀后，隨著整個社會知識經濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發展。據美國《時代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發達國家將進入“休閑時代”，發展中國家將緊隨其后。而據世界貿易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關產品的企業也急劇發展起來。與此同時，休閑業的高速發展使我國休閑業中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業營銷戰略長期規劃的缺失，休閑企業形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業界所關注。本文試圖通過導入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業營銷現狀進行分析，將二者有機結合，以尋求適合我國休閑業市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業的營銷現狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程?！盌uncan(1993)針對整合營銷傳播內容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業應舍棄過去“由內而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內”(Outside-In)的規劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰略的視角進行協調，以擴大營銷的效率和效果。

整個營銷傳播的中心思想是，通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。

2.2我國休閑產業的營銷現狀

自19世紀末期vablen(1899)的經典著作《有閑階級論》發表以來，有關休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學者的關注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發展。到了80年代，開始在我國出現并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業集群——休閑產業。所謂休閑產業“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產業”?！靶蓍e產業是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質的與精神的)密切相關的產業領域，特別是以旅游業、娛樂業、服務業為龍頭形成的經濟形態和產業系統，已成為國家經濟發展的重要的支柱產業?！苯洕鷮W家對休閑產業做出了一定的界定，但對其內涵并沒有形成統一的認識。通過大量對休閑產業的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產業的核心產品是服務。第三，休閑產品需求者的需求復雜多變，它會受到需求者的文化修養、審美情趣、心情狀況、所處環境等多方面的影響。

人們對休閑產業的認識和研究很難滿足休閑產業在我國的快速發展。很多休閑企業在產品設計和生產方式上大多只注重形式，很少關注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產品的角度出發，考慮的是盡可能增加休閑產品的銷售，缺乏從市場需求角度對區域休閑經營和整體功能進行體系性的規劃和科學的市場調研，更多的是進行價格戰，進而導致價格欺騙和產品欺騙，使得假冒偽劣產品和服務包括不文明休閑產品充斥休閑市場，損害消費者的權益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經常遭到被散發對象的抱怨，適得其反。休閑業營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產業的發展。

(2)營銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發展任務的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現。休閑的這些特性要求經營者提品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業樹立由外而內的營銷觀念，以顧客的需求作為產品開發的起點。我國休閑企業營銷停留在產品形式比較優勢上，形成了“形式產品比較優勢陷阱”。休閑企業很少通過對社會環境、經濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設計產品；休閑產品和服務缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業的產品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業缺少戰略規劃和品牌意識。我國大部分休閑企業追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規劃。休閑企業管理者不了解休閑產品策略、價格策略、銷售渠道策略、產品促銷策略之間關系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰略控制能力較差。這種狀況導致了休閑企業缺乏相應的品牌經營意識，打顧客“揩油”戰，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調研、細分和產品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業主要以廣告、宣傳和公共關系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統性和必要的反饋，休閑產品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。

3整合營銷傳播策略在休閑產業中的實施

休閑企業實施整合營銷傳播是一個動態過程，要在感知顧客需求的基礎上，通過設計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應、影響顧客的需求及其行為。在此基礎上，休閑企業還要積極履行其社會責任，獲得社會利害關系者的支持。因此，休閑企業IMC戰略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎上的產品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責任與利害關系者達到雙贏的局面。

3.1休閑產品的合理定位

休閑企業要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產品市場競爭的需要，實現休閑產品的價值。要特別重視休閑市場的調查、細分、定位和預測。掌握休閑市場發展變化的趨勢，避免休閑產品盲目開發造成的失誤。因此，休閑產品的定位與開發應該根據本地的經濟、技術和區位等條件，以市場需求為導向，在深入調查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎上，進行市場細分和定位，開發出極有市場價值的休閑產品。休閑產品主要由休閑設施與休閑服務兩大內容組成，它是以休閑設施為載體將休閑服務傳遞到休閑者那里的。休閑產品的開發應根據產品的定位，將環境設施與人文資源相結合，將人文關懷和優質的休閑服務融入核心產品，提煉和塑造休閑產品的核心價值，突出核心產品的美學價值、文化品位的作用，提升休閑者對產品真實而美的感受。休閑產品的設計與開發是一項復雜的系統工程，應優化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統地規劃與協調，以獲得最佳的經濟效益。在產品的開發過程中應注意產品的科技含量和文化品位，避免產品的單一和雷同。在合理的產品定位、充分市場調研的基礎上，以顧客需求為導向設計營銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業只有與顧客建立長期的聯系才能及時回應其需求，獲得相應的競爭優勢。傳統的營銷溝通方式基于由內而外的觀念，企業無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應顧客或消費者的需求；相關性(Relevance)，相關性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應對機構”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區別于其他機構所提供的信息；關系(Relationships)，要建立企業與顧客長期良好的關系。休閑企業應以5R新框架為依據，與顧客進行雙向的溝通，及時回應顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產品是一種體驗型的產品，本質上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產品的特色進行強化。根據不同類型的細分市場，進行調查設計，客觀分析和評估出休閑企業在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業形象依據休閑者的標準提升為品牌形象，明確產品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。超級秘書網

3.3開展休閑產業社會營銷

IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業作為社會公民所應履行的社會義務，其社會營銷可以通過與利害關系者的溝通，構建休閑產業社會營銷網絡。本文所指的休閑社會利害關系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環境保護部門、媒體等間接利害關系者。關注這些利害關系者的需求，與之建立長期的關系對休閑產業的生存與發展有重要的意義。休閑業本身具有很強的政府主導性，隨著社會經濟的進一步發展，休閑業逐漸成為政府主導型產業，休閑產業的發展需要政府的支持和規劃。休閑產業在營銷工作中應發揮積極的作用，加強與政府合作，發揮政府的影響力，調動有效資源、宣傳城市形象，引導休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑。現代經濟社會，媒體日益發揮著重要的作用，休閑企業品牌的構建離不開媒體的支持，關注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m發展這一目標，休閑企業要積極協調產品的開發者、經營者和休閑者之間的關系，將自己看做一個社區公民，在建立良好的社區關系的基礎上豐富人類生活，提升人生品味。

篇(3)

1海南休閑農業概況

海南島自然環境優美、氣候條件優越、人文資源獨特、民俗風情淳樸，對市場有著強烈的吸引力，憑借得天獨厚的優勢海南已經開始進行發展休閑農業方面的有益嘗試[1]。目前全島擁有一批有一定特色的觀光休閑農業園區，如萬嘉果農莊、興隆熱帶植物園、伊甸園山莊、三亞小魚溫泉以及南天生態大觀園等。但是，總體來說海南的休閑農業發展與國內先進地區比較還存在差距，處于初始發展階段，存在很多問題。如各園區分散經營，缺少統一規劃和有效的管理；大部分的休閑農業檔次不高，海南獨特的休閑農業品牌和熱帶水果品牌沒有打出去，特色不突出；海南休閑農業的發展規模小，模式單一，沒有形成完整的產業鏈和產業體系[2]。熱帶農業和旅游業是海南的2個支柱產業，將二者緊密結合的休閑農業發展將是促進海南經濟發展的重要產業，也是海南建設為國際旅游島的必備條件。

2休閑農業整合營銷策略理論

2.1整合營銷的概念

整合營銷理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡稱IMC)是20世紀90年代中期提出的，相對于傳統的強調由內而外、以產品為導向的4P外部營銷模式來講，整合營銷更側重于由外而內，以消費者為中心，理論核心是4C，要求關注客戶的需求和欲望[3]。4P到4C的轉變是由以產品為中心向以品牌為中心的營銷轉變，由零散戰術創意向系統戰略的營銷轉變。這種營銷模式通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，制定統一的促銷策略，整合各種促銷傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本與強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷運用在休閑農業中的主要目標就是提高觀光景區的知名度，增加游客流量以及大眾認知。

2.2休閑農業整合營銷的必要性

2.2.1項目市場營銷觀念淡薄

海南雖然為旅游大省，但是主要局限于風景區的旅游，休閑農業的開發人員營銷觀念還比較淡薄，沒有運用有效的營銷手段來促進休閑農業的發展。在休閑農業的開發過程中，沒有將休閑農業的資源合理整合并入到全島以及周邊的旅游開發大系統中，缺乏設計與規劃，未對休閑農業資源和市場進行充分的調研和可行性研究。目前，海南的休閑農業規劃大部分是從主觀愿望出發，而沒有考慮客戶的真正需求，在休閑娛樂以及景觀修飾等方面依舊偏于城市化，沒有融入海南的自然資源與文化內閑農業相比較，依舊遜色許多。海南的休閑農業缺乏引導和管理的主要原因是初期開發人員缺乏對市場的把握，目標市場定位不明確，導致了日后的經營管理陷入困境[4]。

2.2.2項目缺乏鮮明的形象定位

形象定位就是根據休閑農業項目的特點，導入人們熟知的生態、生物、人文、科技的形象概念，提出引人入勝、獨特清晰的主題，如合肥城市休閑桃園的“桃花盛開的地方”[5]。盡管目前海南的休閑農業已經發展多年，但是其形象營銷并沒有達到應有的效益，政府投入不夠大，宣傳力度不夠強，感知度和知名度也不夠高，存在主題不清晰、個性不鮮明等問題。目前的休閑農業大部分是農民的自發發展，缺少政府和企業的規劃、引導，導致偏離市場，形象宣傳滯后，至今海南的休閑農業定位還未形成一套行之有效的設計方案，這在一定程度上制約了海南休閑農業的開發、建設和推廣。

2.2.3項目主體品牌意識淡漠

海南是一個黎族、苗族、回族等少數民族聚集的省份，其濃郁的名族風情和獨具特色的熱帶風光[6]，本身是具有極高的旅游資源和特殊的吸引力的，但海南大多數休閑農業的經營者是以農戶為主，他們滿足于自給自足的小生意，沒有充分利用海南的優勢資源，將文化內涵融入休閑農業的發展中，創造自主特色的品牌意識淡漠，海南既缺乏像湖南“益陽農家樂”這樣的休閑農業公共品牌，也缺乏像北京“藍調莊園”這樣的企業品牌。目前，海南的休閑農業亟需打造既有品位又有創意和形象的休閑農業品牌，凸顯海南的競爭優勢[7]。

3海南休閑農業整合營銷策略

3.1旅游和農業資源的整合

海南具有先天的旅游資源，氣候宜人，景色迷人，生態養人，同時海南也是農業大省，農業資源豐富，物產誘人。將旅游資源和農業資源進行有效的整合，不僅可以提高農業資源的利用效率，而且可以提高農業產品的附加值，還可以利用農業提供的農業景觀、農產品保障旅游業的持續發展，提高顧客滿意度[8]。農業生產應該兼顧分析旅游業發展的需求，根據市場情況主動調整農業結構，根據顧客需要，為旅游者提供水果、蔬菜、旅游紀念品等農副產品，同時為旅游者提供具有特色的休閑農業體驗，如臺灣的休閑農莊以顧客需求為目的，對產品的潛在經濟收益和市場銷路掌握得非常清楚，“花開了農場”利用農業資源，種植了大量珍貴的奇花異草與樹林，農莊保持持續繽紛創意，讓游客能夠深度體驗農村樂趣，不定期地舉辦農業有關的教育活動、比賽。

3.2休閑農業形象的整合定位

休閑農業形象的選取定位應該依托特色鮮明的資源，包括海南特有景觀資源、各種農業產品以及地區特色文化資源，將其進行資源整合定位，提煉出宣傳口號，以鮮明的口號提升海南休閑農業的形象，增強游客的感知度和吸引力[9]。各級政府應將海南休閑農業整體形象的市場營銷列入當地旅游發展專項資金使用范圍，每年拿出一定比例的專項經費用于打造海南的休閑農業形象，形成星級休閑農莊示范效應。同時應將鄉村服務人員形象納入休閑農業規劃中，采取一定的措施提高人文因素在休閑農業中的素質和形象[10]。

3.3文化資源與旅游品牌的整合

文化資源與旅游資源的互動與整合是提高休閑農業競爭力的有效途徑，海南的文化資源包括民族文化、本土文化、歷史文化、民族風情。除漢族外，世居海南島的少數民族有黎族、苗族、回族，各少數民族至今保留著許多質樸敦厚的民風民俗和生活習慣。黎族文化是海南本土文化的代表，擁有豐富的文化遺存，如：橄欖形建筑、船形屋、黎族的紡織、釀酒等[11]。海南的旅游資源更是極其豐富，擁有長達1500多km的海岸景觀，綿延起伏的山岳，植被密布的原始森林，火山、溶洞、溫泉等更是體現了海南的旅游特色。休閑農業的發展需要將文化資源與旅游品牌進行整合，在休閑農業的發展過程中注重挖掘海南島歷史文化傳統，開發出具有海南特色和民族特色的文化旅游線路和農業產品，結合具有黎、苗民族風情的傳統工藝旅游紀念品，塑造和傳播品牌形象才能使休閑農業具有市場競爭力。

3.4營銷方式的整合

篇(4)

關鍵詞：系統整合；營銷理論；實踐

1整合營銷的4個階段

第一階段：戰術性協調；第二階段：重新界定營銷范圍；第三階段：訊息技術的運用；第四階段：財務與戰略整合。廣泛的IMC應為“整合營銷傳播需要有大構想去制定營銷促銷計劃，協調各種傳播機構，要求公司在了解包括促銷的所有營銷活動如何與顧客溝通的基礎上，制定整體營銷傳播策略，消費者對一個公司及其各個品牌的了解來自他們接觸到的各類訊息的綜合(如媒體廣告、價格、包裝、設計、直接營銷活動、促銷活動、網上訊息、產品演示、甚至出售產品和服務的商店的情況)。IMC的目的在于使公司所有的營銷促銷活動在市場上形成一個總體，綜合的形象”。

第一階段的整合活動是將可控的各種營銷傳播方法加以協調從而形成一個連貫的、統一的整體，重點是加強傳播活動的關聯性、有效性及力度、深度、廣度等，進入第二階段其實是確認組織的“營銷理念”的過程，要求從4P''''S切實地轉到4C''''S，從而真正實現企業的任務與使命，并表現在實際的營銷傳播中，即品牌建設。第三階段IT的運用，即網絡訊息技術的全面運用，包括數據庫建設，公司網絡訊息平臺建設等電子商務手段的運用，在日益智能化、寬帶化、個性化的未來，IT的運用可謂尤為重要。第四階段是能有效評估顧客投資回報率及資源配置與企業戰略方向、戰略目標的關系。下面的整合營銷“模式定位圖”更為清晰：IMC最大的演變在于它實現了4P''''S向4C''''S的演變，基于此演變基礎上，企業的一切行為而隨之要求予以重心調整。即企業在做營銷的時候，它的出發點已經不再是企業自身，而應該是顧客，那么也就需要從“互動關系”上做大量的工作，從而達到與用戶最佳的溝通，從而獲得最大的回報!

在這個方面，美國科羅拉多大學教授湯姆·鄧肯等人所做的研究，以及出版的專著《品牌至尊——利用整合營銷創造終極價值》一書，應該是對唐·舒爾茲IMC理論及觀念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的終極價值，并且大量引入了“關系利益人”“關系互動”“價值范疇”“任務營銷、資料庫營銷”等等新的理念來說明整合營銷傳播(IMC)是整合營銷IM)的一個部分!

也就是IM擁有比IMC更寬廣的內涵，但其理論的基礎仍然是4C''''S，另外加上了“關系營銷”的內涵——“成功的關系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》顯然已經把IMC又向上推了一步，因為他已經開始試著用“綜效”的概念來解釋企業與其關系利益人的所有“品牌互動”。

2“互動關系”在整合營銷中的作用

作為企業，如何與關系利益人之間建立起和諧的、反應迅速的“互動關系”，這已經成為了系統營銷的一個努力方向，海爾的五星級鉆石服務，網絡互動等等，都提供了建立“互動關系”的優秀范例。作為企業要尤其關注那些關系利益人自發性的未經整合過的，甚至負面、危機性的訊息，一個負面訊息的破壞力，是以摧毀幾十個經過精心設計的、正面的營銷訊息建立起來的效果，危機訊息更是如此，三株、巨人等等其衰敗的加速，負面訊息及危機訊息可以說是起了推波助瀾的關鍵作用。關系利益人建設很多企業采用了資料庫的方法、電子商務的手段來予以整合，應該是一種有效的方法，像海爾俱樂部的形式也可謂對“關系建設”匠心獨具。

作為一個企業，你要對所有關系利益人進行“互動建設”，這本身就需要“系統地整合”，就像海爾一樣，海爾俱樂部可以培養一批忠誠度很高的、關系很密切的“鐵桿支持者”，另外海爾的用戶服務更是贏得“高關系分”，“用戶永遠是對的”“只要您撥一個電話，剩下的事由海爾來做”真誠到永遠”這些出自海爾人內心的語言，說到做到的一貫風格。海爾的關系利益人建設已遠遠打破“整合營銷傳播”的范疇!科龍也在努力，但離海爾(包括系統性地操作，甚至已經滲透到每一個細節的操作)還甚有距離，正如海爾人所說“沒有精彩的細節棚5有壯觀的全局?”所以關系利益人的溝通建設是一個系統工程，靠幾個環節是不足以持續而入木三分的!載體(環境)：這個環境也是系統整合的一個部分，經濟、政治、文化、競爭等等不同的環境，對于我們策略的選擇，戰術的運用影響巨大。

系統營銷之所以把環境這個主題予以突出，我們以新興的營銷范疇便可略知一二，文化營銷、綠色營銷、網絡營銷、社會營銷、全球營銷等等，他們都是依托一個環境背景為核心出發點，可見隨著全球化、新經濟的不斷深入，也隨著環境變化的加速，而且更趨復雜，環境的主題已經不容忽視!SWOT分析法引入“營銷整合”，其中的關鍵就在于把握不斷變化的環境，企業的優勢、劣勢、機會、威脅何在?從而再去整合，否則事倍功半!甚至誤入歧途走向消亡!3開展系統整合營銷應該注意的問題

(1)“大系統”概念，把企業內部系統與企業外部系統有機結合，有機統一，形成一個整體，不可分裂地對待問題。

(2)要有動態系統概念，長期、中期、短期相整合，歷史的經驗、目前的現狀、未來的方向相整合，同時系統的重心是運動狀態的，不是固定不變的。

(3)不能一刀切，以為是系統就一視同仁，系統營銷必須依據環境的變化、產品周期的變化、企業定位的變化調整“整合的過程”。

(4)系統營銷不是整個體系，所有組成系統的部分都參與營銷，而是用系統分析、系統思考、系統動力等等原理、思路來“整合”營銷，來發展戰略，制定營銷戰術。

①經過設計的訊息：屬于傳統的傳播訊息，包括廣告、促銷、面對面銷售、銷售宣傳品、對外訊息、公關活動、贊助、包裝及活動等等，甚至包括針對員工的一系列報告、墻上公告、通訊期刊等，也包括人事部的招聘廣告以及經相關雜志、媒介撰寫的文章或接受專訪等。這一類訊息最好要不具有爭議性，并與實際產品功能或企業實際行動相吻合，否則會造成信任危機，其實在如今這個“訊息泛濫”的時代，關系利益人對這類經過設計的訊息已越來越反感，企圖躲避“訊息”追殺，而企業呢?也考慮到關系利益人對這類訊息表達的內容真實性會大打折扣，也往往夸大其辭，從而步入了企業與關系利益人對這類訊息信任度建設的惡性循環之中!②產品訊息：是指顧客和其他關系利益人由產品本身(如功能、外表、耐用程度等)、價格、設計以及其銷售地點所推斷出來的訊息；③服務訊息：主要指關系利益人與一定公司的顧客服務代表，如總機接待小姐、秘書、送貨員和司機等的實際互動場面，服務訊息即來自于品牌接觸點，品牌接觸點也可以通過基本訓練、再培訓、適當的獎勵辦法、監督和強勢的企業文化來加以控制。服務戰略指導下的服務訊息已越來越具有影響力和說服力，也成為外部滿意度建設的關鍵環節；④未經設計的訊息：是指有關品牌或公司的新聞報導，員工之間的閑言碎語，特殊利益團體的行動、貿易評論、競爭者的言論、政府或研究機構的發現，以及人們彼此之間的交流等等。該類訊息，有正面也有負面的，它的影響力絕對不容低估，公司尤其要建立負面、危機等訊息的快速反應平臺，以便為可能發生的危機做好萬全的溝通計劃。

篇(5)

關鍵詞：營銷;旅游產業;戰略

我國的旅游業發展到今天，無論從世界上的排名，還是與國內其他產業相比較，都已稱得上是個巨人。但不少人還是以“散、小、弱、差”來形容我國旅游業的現狀。此說也的確道出了這一產業目前所存在的病態。所謂“散”，可以解釋為旅游產業鏈沒有形成真正的鏈接；所謂“小”，可以解釋為企業的營運主要以自我為中心，缺乏與同行業企業間經營戰略的配合與配套，因而每一企業調動同業資源的規模??；弱，差，是由此造成的不良后果，“弱”就是缺乏競爭能力，“差”就是經濟效益不好。

1目前我國旅游產業發展中存在的主要問題：不能提供完整的旅游產品

眾所周知，作為消費者，我們購買任何一件產品，都是取其具有特定的消費價值。買西服，是取其裝飾儀表的消費價值；買彩電，是取其觀看電視節目的消費價值。消費價值是通過一件完整的產品來提供的。把西服分割成衣領、衣袖、衣襟和內襯，就不能再提供裝飾儀表的消費價值了，我們也就不會去買。也正因為如此，作為生產或銷售企業，也絕對不會把一堆布片投放到西服消費市場，或者把一堆元器件投放到彩電消費市場。這是一個很淺顯的道理。

作為旅游消費者，我們購買旅游產品也是取其特定的消費價值。旅游產品是什么呢？它是給旅游消費者提供“一次旅游經歷”這樣一種特定消費價值的無形產品，一件旅游產品可以定義為“一個旅游者從出發到游完全程回家”的全部旅游活動過程，是一系列服務的綜合。旅游者購買旅游產品，是買一次完整的旅游活動，從中獲得一次獨特的旅游經歷。他絕不會只買一個飛機座位飛到桂林又飛轉來，也不會只買一家飯店的床位住一個晚上就打道回府。有人會說，散客例外，他們的購買過程是零散的。其實不然，一個有趣的現象是，不管是散客還是團隊旅游者，如果他們對旅游活動中的某個環節感到不滿意，就會對整個旅游過程不滿意。這充分說明他們都把旅游活動全程看作是一個完整的消費過程。

那么旅游企業和景點能否像西服生產企業那樣向市場提供完整的旅游產品呢？不可能！沒有那一家企業能夠說，我能為旅游者提供從交通、住宿、餐飲、購物到全套景點組合。實際上，供給這一整套服務的，是若干個跨地區甚至跨部門的企業，由他們在分工合作中來完成旅游產品的“組裝”。旅游服務就像一副八抬大轎，面對每一個旅游者，都要用這個轎子去抬。要抬好轎，轎夫要步調一致，如果各走各的，再大的力氣，轎子也會抬得東倒西歪。旅游業的“八個轎夫”也就是一系列相關服務企業和景點，如果他們各有各的一套經營理念，互不配合，甚至互相拆臺，就會出問題。所謂“散、小、弱、差”就是指這種狀態。

2旅游產業鏈在經營中存在的誤區

旅游業的產業鏈實際上就是一條產出鏈、利益鏈。經營同一條旅游線路的各旅游區（或景點）、各企業通過分工協作共同打造同一旅游產品，形成一條旅游產出鏈，也可說是一個利益共同體。以長江三峽為例，經營這條線路的各景點、企業，其生存和發展都離不開這條線路的銷路和聲譽，在利益上互相關聯、互相依存。旅行社生意好，飯店、車船交通、餐飲、景點的銷售也就好；反過來也是如此。即使是同一類企業，或者同是景點，這種利益關系也同樣存在，線路銷路好，旅行社生意都火爆，各景點的銷售也都會被帶動起來。反過來，一條線路名聲很糟，大家的生意都會很蕭條。這就是旅游產業鏈的一損俱損、一榮俱榮。當然，栓在同一條產業鏈上的景點、企業之間利益的依存性并不能掩蓋其利益的矛盾性，也就是企業之間還存在激烈的業內競爭。同在一個大灶吃飯，你吃得多，別人就吃得少。旅行社的收入分配多些，其它企業分配就會相對少些；你的旅行社客源爭取得多，別的旅行社接待的客源可能就相對少些。

企業都是有獨立經濟利益的經濟體，追求自身利益的最大化，旅游企業也不例外。這使旅游企業最易于把眼光都盯在怎么去多分享旅游市場這個“大餅”上面，注重強化其在業內的競爭能力，而對旅游產業的特殊性視而不見，忽略利益的依存性。旅游企業的自我中心經營觀造成了一系列的誤區。

誤區之一：各個企業把眼光只盯在自己的企業利益上，把自己提供的那一部分服務就當成了“產品”，把需要這一部分服務的旅游者當成市場，圍繞它們來制定自己的市場戰略。旅行社有旅行社自己的市場戰略，飯店有飯店自己的市場戰略，游船公司有自己的一套市場戰略，景點也有自己景點的市場戰略。但就是沒有全線路的市場戰略，沒有各企業、景點市場戰略的溝通和配套。我們不難看到同一條線路的企業間互相扯皮，營銷戰略互相矛盾沖突的例子。如旅行社在搞低價傾銷而景點恰在搞高價調節，線路上各企業希望多招徠旅行社以擴大業務而景點卻在搞荒唐的獨家制，其他企業正在搞優質優價而旅行社卻在搞低成本戰略。這樣做的原因，就是因為各企業完全以自己的“產品”為中心，肢解了旅游產品和旅游消費市場的整體性。

誤區之二：各企業缺乏對業內資源的調度。旅游業產業鏈的利益共享特性，為企業間互相利用對方的資源提供了廣闊的基礎。但我們發現，除了政府的旅游行業主管部門在國內外不定期進行一些旅游線路的整體促銷活動之外，產業界還沒有搞過同一條線路各類企業、景點聯合促銷。而諸如旅行社借重知名景點與其聯名促銷，景點借重旅行社的網絡與其聯合促銷，各購物點、旅游餐飲點、新景點借重旅游線路的知名度聯合促銷，知名旅行社借重各類中小旅行社網點建立網絡，中小旅行社利用大旅行社拓展業務，以及系列旅行社與有關景區聯合推出新旅游主題線路等等資源互補互惠的靈活合作方式，在現實當中卻非常鮮見。實際上，聯合促銷可以使行業中著名景觀的品牌、有知名度企業的名氣和顧客網絡等優質資源發揮更大的效益，反過來這些知名企業、景觀又可通過別人的廣泛參與降低自己的促銷成本，大家都可用較低的成本造成很大的聲勢。比如一家旅行社想推出一條新的主題線路，如果要在市場上造成聲勢，必定要付出很大的經濟代價，而線路出名后，線路上的各類企業、景點都跟著受益，其他旅行社也紛紛盜用你的線路。很顯然，這非常不合算，但你又不愿意放棄。實際上，這時你不如與若干旅行社以及線路上的各個可能的受益者聯合起來一起推出這條線路，你調動了別人的資源，極大地降低了你的推出成本，卻可以收到大致相同的效果。

誤區之三：為了自身的利益，損害產業鏈整體的利益。有的旅行社以低價銷售線路，在服務中偷工減料。有的購物點為了賺取暴利，與導游相勾結，銷售假冒偽劣產品，坑騙旅游者。有的游船公司不顧游客安全，設施不齊全。當地的旅行社接攬外地社業務后，為了多賺錢，不信守合同，肆意降低服務檔次。這樣做，雖會帶來短期利益，卻損害了全線路的聲譽，最后自己也因此利益受損。企業這樣做，就是不知道產業鏈一損俱損的道理，不知道他的行為像傳感器那樣最終會損害到自己的長遠利益。

3協同整合營銷，根治旅游產業的“散、小、弱、差”的現象

旅游產業既然是一條條橫向的產業鏈，那么產業界就必須精心打造這些鏈條，不能聽其自然。打造產業鏈就有必要形成協同整合。協同，就是樹立產業鏈意識，把自我中心的經營思想轉化為自我與產業鏈兩個經營核心；整合，就是行業管理部門、各地區、各企業三方努力，推動這個行業逐步建立互相配合的機制。目前，至少可以從下述兩個方面入手來進行這項工作。3.1建立區域性旅游協作板塊

旅游“產品”實際上就是一個旅游活動區間，旅游產業鏈也可以說是一條地區鏈。一條旅游線路分屬不同的行政區域，這是鏈條松散的原因之一。各地區從本地經濟利益出發，按行政區劃來制定自己的旅游規劃和地區戰略，易于割裂客觀存在的跨地區旅游線路，也不利于構想和設計新的跨地區旅游線路。各地區分別搞自己的旅游開發和旅游營銷，不僅難以形成線路景觀的優化布局，而且造成產品雷同、互相打壓的局面。既不能獲得好的經濟效益，又浪費資源。因此，打破行政地區界限進行旅游規劃、產品開發統籌、聯合營銷來進行地區間整合，應該是打造產業鏈的重要途徑。地區協同整合還能為各地區企業間的協同整合創造條件。如像我國的大西南、大西北、川渝鄂等都可以形成這樣的旅游協作板塊，在國際國內市場上打同一張牌。

3.2建立旅游線路景點的企業聯合營銷市場戰略

旅游產業是由一連串橫向聯系的企業構成的產業鏈。這種橫向產業鏈和其他產業的縱向產業鏈意義完全不同，縱向產業鏈只有其頭部生產成品，直接面對消費者，產業鏈條的其它部分則隱蔽在生產者之間的市場關系中，生產者之間可以隨時調整協作伙伴和合作內容，協作的形式可以是多種多樣的，或聯名促銷，或建立戰略聯盟，或共同出資進行新線路策劃、設計與推出，或進行定期的協商協調。更進一步的話，還可以建立同盟內部的守則，形成某種約束，集體制裁某些危害產業鏈的行為。協作企業之間可以互相提供比協作體外的企業更大的優惠。這種合作，可以解決旅游界許多懸而不決的問題。如景點搞促銷，面對分散的客源，只能采取撒胡椒面的方式，成本大效果又不明顯，而通過聯合促銷，就降低了宣傳成本。又如過去旅行社不知道如何打品牌，打企業品牌則產品線不能得到宣傳，打產品線品牌則別人搭車受益，通過聯合促銷則既能打企業品牌又能打產品線品牌。再如旅行社設計好的新線路往往遭別人偷竊，這極大地挫傷了開發主題線路的積極性，而一系列旅行社與景區合作推出新線路，就可以很好地解決這個問題。企業協作，還可以充分調動業內各自的優質資源為大家共享。按大旅游區組建旅游協會，協調產業鏈內的各種利益關系。旅游協會過去一直按業、按行政區劃組建，不利于產業鏈的打造。最好能打破專業界限與地區界限來組建，真正發揮行業協會在調節利益關系上的優勢，促進產業鏈的整合。

參考文獻

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［2］喬鳴麟.市場營銷中的產品競爭與觀念之爭［J］.機電產品開發與創新,2000,（10）.

篇(6)

整合營銷傳播是一種創造性、計劃性地整合各種營銷傳播形式如廣告、銷售、公關等, 向目標消費群體和潛在顧客進行產品及品牌的營銷傳播的新型營銷傳播方式。當前我國B2C電商企業的營銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營銷傳播的意識與手段, 因此本文將以目前國內整合營銷傳播運作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營銷傳播在我國B2C電子商務企業的應用情況。  

B2C電商企業中整合營銷傳播概述及其應用研究  

整合營銷傳播理論概述  

篇(7)

關鍵詞：品牌延伸策略；多品牌策略；整合營銷傳播；模型

一、引言

品牌戰略的實施成為企業擴張過程中的重頭戲。品牌戰略的成功與否直接影響著企業的生死存亡，關鍵是如何規避失敗，探求成功。本文在理論研究的基礎上，試圖從整合營銷的視角去指導品牌戰略的成功實施。

二、相關文獻研究

品牌戰略決策是關乎企業發展的重要決策，關乎企業的興衰。品牌戰略決策一般分為品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）發表的論文“品牌授權延伸，新產品得益于老品牌”開啟了品牌延伸研究的先河。營銷學專家菲利普?科特勒認為，品牌延伸就是把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。這可以看作是對品牌延伸的最基本的定義。

Aaker&Keller（1990）則認為，使用一個已建立的品牌名稱，在其原產品類別進入一個新的市場，或者使其從原產品類別進入其他產品類別。此定義不僅包含了本產品類別延伸還包括了跨類別的延伸。

本文根據行業的維度將品牌延伸劃分為行業內品牌延伸和跨行業的品牌延伸，行業內品牌延伸的產品屬性相似度很大，而在跨行業的品牌延伸中。我們可以將跨行業品牌延伸簡單概括為企業將品牌延伸至不同行業不同產品種類的產品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陳勇星在《品牌化策略的基本類型及其發展趨勢》對多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一個企業的產品使用多個品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”該定義對多品牌做了全面的界定，包含了同一產品使用多個品牌和一個企業在多個不同行業使用不同品牌而進行的多元化。

基于以上定義，本文從行業的視角將多品牌策略分為行業內的多品牌策略和跨行業的多品牌策略。行業內的多品牌策略指的是行業內同一或同類產品或服務使用兩個或兩個以上的品牌?？缧袠I的多品牌是企業對不相關多元化戰略中的產品或服務使用多個品牌。

三、品牌戰略的分類及其面臨風險

目前對于品牌戰略的劃分并沒有一個明確的定論，更多的是將品牌延伸和多品牌戰略區分開來分別對其分類。本文從品牌數量和產品跨度兩個維度將品牌戰略的兩個方向統一起來用同樣的維度進行劃分，如圖1所示：

A屬于行業內品牌延伸策略，即行業內同類產品的品牌共享策略。延伸產品能否與母品牌保持一致將決定新產品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在營銷策略上突出原有品牌的核心價值和形象的一致性是整合營銷傳播要解決的問題。

B屬于跨行業品牌延伸策略，即企業將已成功的品牌延伸到不同種類的產品及不同行業上，是企業多元化經營的重要手段。與行業內品牌延伸相比，此種策略容易磨滅消費者對企業整體的認知，有悖于消費者的心理定位。運用以企業使命、企業文化為核心的整合營銷傳播會給企業實施該類品牌戰略提供良好的平臺基礎。

C屬于行業內多品牌戰略。行業內多品牌戰略必須有強大的企業品牌作為后盾，子品牌要個性突出，有明確的市場細分定位，否則消費者在選擇時無所適從。品牌營銷時應注重企業品牌的宣傳和各子品牌聯動效應，實行差異化的品牌營銷組合，充分表達以消費者為中心、滿足顧客多元化需求的訴求。

D屬于跨行業的多品牌戰略，如何讓消費者迅速知悉品牌歸屬、信任新生品牌是企業面臨的關鍵問題。運用以公司品牌為核心的整合營銷傳播，應將企業使命、企業社會責任、企業文化等納入到整合營銷傳播的范疇。

四、整合營銷傳播在品牌戰略實施中的必要性

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協作。整合營銷傳播在品牌戰略實施中的意義包括以下方面：

第一，明晰企業品牌戰略。整合營銷傳播是為了與利害關系者進行有效溝通，以營銷傳播管理者為主體展開的傳播戰略。營銷傳播者首先了解他們及企業自身的要求，然后反映到企業經營戰略中去，并提出合適的對策，從而達到實現品牌戰略的目的。

第二，增加消費者對產品的信賴感。信賴感的產生主要來自于企業本身和企業產品的美譽度和知名度。整合營銷傳播的目標之一就是建立利害關系者之間的信賴感。企業在實施IMC戰略中應密切關注其組合性、合理性，把品牌宣傳作為整合營銷傳播的重要基礎和核心內容。

第三，利于品牌關系的構建和維持。品牌關系可以說是利害關系者共同作用的結晶。運用整合營銷傳播可以在基于利害關系者分析的基礎上，達到強化品牌關系的目的。同時，整合營銷傳播還可以通過帶領利害關系者與企業共同學習來保持品牌戰略實施的一致性，建立牢固的品牌關系。

五、基于整合營銷傳播理論的企業品牌戰略

（一）品牌延伸下的整合營銷傳播策略

有效的品牌傳播包括對所傳播的信息進行整合，也包括傳播方式的整合。對品牌信息的整合要求提煉出品牌的核心價值，對傳播方式的整合即以品牌的核心價值為中心進行整合營銷傳播，同時，保持品牌核心價值在時空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸順利實施的前提。迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂、自由”的人生終極價值維度，在影視、旅游、傳媒、網絡、服裝、玩具等不同領域都取得了成功。

核心價值是一個品牌營銷傳播的中心，營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現與演繹。本文在品牌核心價值一致性的基礎上構建了以品牌價值為中心的整合營銷傳播模型，如圖2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合營銷傳播強調傳播方式的整合。傳播方式的整合只有以品牌的核心價值來統帥企業的廣告、銷售促進、公關活動、人員推銷、終端建設、產品研發等營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷的認同品牌的核心價值。

（二）多品牌戰略下的整合營銷傳播策略

多品牌戰略包括行業內的多品牌戰略和跨行業的多品牌戰略，本文將從這兩個層面出發，來分別分析C、D兩類品牌戰略下的整合營銷傳播策略。

1、行業內多品牌戰略下的整合營銷傳播

行業內的多品牌戰略在各個品牌的定位要清晰的同時還應注重內部資源的合理整合和外部差異化的營銷組合傳播。

第一，內部資源的整合。內部營銷資源的整合是整合營銷傳播的基礎。在各品牌之上成立基于企業總體戰略的職能機構來對各品牌的定位和發展進行總體規劃。這種做法可以有效規避各品牌間以及各品牌與企業總體戰略之間的沖突，還有利于根據總體戰略以及各品牌的實際情況來決定對各品牌的資源配置。

第二，差異化的營銷組合傳播策略。在整合營銷傳播理論的指導下，。世界著名的幾大品牌通常通過借勢來進行品牌形象推廣，出現在同一傳播活動中，并且在很多方面都進行相互合作，一起提升各自在行業中的地位，獲得“多贏”。

以寶潔在中國推出的洗發水為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。寶潔公司可以將這三種品類的洗發水同時進行差異化的整合營銷傳播，即針對消費者的不同訴求采取不同的產品策略，而又應用整合營銷傳播出現在同一傳播活動中，達到傳播效果的最佳。

2、跨行業多品牌戰略的整合營銷傳播

第一，企業使命營銷傳播。組織的使命就相當于企業的品牌，企業需要把自己的使命傳播給大眾，使各利害關系人接觸到這一使命時能感知到特定的企業認知，進而才有行動，購買產品的可能。“品牌”的傳播意味著企業無形資產的增長，意味著和顧客關系的恒久建立和效益的不斷增長。同樣，“使命”傳播的過程意味著利害關系人對組織認同的過程。因此需要整合各種營銷工具，進行組織“使命”的傳播。

第二，企業社會責任營銷傳播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企業社會責任，是近年來在企業界日益受到重視的一項營銷功能。根據埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔公司的社會責任。多品牌戰略中，消費者面對的是一個全新事物，企業應從從自身營銷出發，建立一個有社會責任感的企業形象，將消費者認可度轉移到多品牌戰略下的產品中去，建立先認可企業再認可產品的營銷模式。

第三，企業文化營銷傳播。全面、準確地對外展示、傳播本企業的文化，對企業多品牌策略至關重要。產品是企業文化的載體，文化的靈魂訴求通過產品傳遞給消費者，對企業文化認可和尊崇的消費者對其多品牌戰略下的眾多產品也不會抵觸。

六、結束語

本文將整合營銷傳播理論應用到企業品牌戰略中，提出了品牌戰略的分類矩陣，并用整合營銷傳播加以問題的分析和解決，給企業品牌戰略的實施提供了借鑒意義。但是，本文沒有選取一個詳實的企業實踐去例證整合營銷傳播在品牌戰略中的具體實施流程，以后的工作中還需進一步探究。

參考文獻：

1、(美)菲利普?科特勒.市場營銷管理(亞洲版)[M].中國人民大學出版社,1996.

2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).

3、陳勇星.品牌化策略的基本類型及其發展趨勢[J].商業時代,2003(7).

4、楊雪蓮,楊波.整合營銷戰略與CSR

――當代全球營銷戰略發展的新趨勢[J].成都理工大學學報(社會科學版),2003(1).