序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇跨文化營(yíng)銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

當(dāng)一個(gè)外國(guó)品牌進(jìn)入到某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這一陌生的品牌首先要慢慢熟悉，然后才可能因了解而逐漸接受、喜愛這一品牌。而跨文化營(yíng)銷正是能夠拉近品牌和消費(fèi)者之間距離的有效手段，要想迅速的拉近與消費(fèi)者之間的距離，就要盡量選擇他們熟悉的事物作為溝通的媒介，越是熟悉的事物，人們的接受程度越高?？煽诳蓸吩谂臄z同一個(gè)內(nèi)容的廣告片時(shí)，會(huì)準(zhǔn)備很多個(gè)不同的版本在不同的地域播放，如果是在亞洲地區(qū)播放，你看到的廣告片主角很可能是一個(gè)泰國(guó)的足球明星，而在南美洲播放時(shí)，你看到的可能會(huì)是一個(gè)阿根廷的足球明星，而在美國(guó)你看到的卻可能是一個(gè)橄欖球明星。通過跨文化營(yíng)銷可以縮短顧客對(duì)陌生品牌的質(zhì)疑、判斷期，迅速接近并獲得消費(fèi)者的信任和好感，最大程度的降低品牌被排斥的可能性。

可口可樂的跨文化營(yíng)銷表現(xiàn)形式

（1）通過渠道本土化，深入村鎮(zhèn)?？煽诳蓸吩诿绹?guó)的做法是用卡車把飲料送到各個(gè)渠道終端，但是這種做法在某些國(guó)家和地區(qū)卻是無論如何都做不到的，因?yàn)樵诜侵藓陀《鹊哪承┑胤竭B條像樣的路都找不到。要想讓可口可樂在這些基礎(chǔ)設(shè)施十分落后的地方也能做到“無處不在”，只能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況構(gòu)建本土化的渠道。于是，穿著紅色馬甲的可口可樂員工會(huì)用拖拉機(jī)、手推車、自行車把可樂送到每個(gè)村鎮(zhèn)。這種具有地方本土特色的配送與分銷體系在非洲已吸納了1．5萬(wàn)的就業(yè)人口，他們分布在3000多個(gè)分銷中心?，F(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)配送體系顯然無法適應(yīng)這里的狀況，渠道本土化是唯一的方式，也是最好的方式，也只有通過這種方式可口可樂才有可能進(jìn)入最偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場(chǎng)。

（2）品牌形象平民化，迅速普及。如果可口可樂是一種價(jià)格昂貴的奢侈品，顯然不利于其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“無處不在、物超所值、首選品牌”的宗旨，而要在收入相對(duì)較低的欠發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)現(xiàn)品牌形象的平民化并不容易，在印度可口可樂找到了合適的契合點(diǎn)。在印度最平民化的娛樂方式就是看電影，每年上映的影片高達(dá)1600部，全國(guó)有1300萬(wàn)人是每天都要看電影的。因此，可口可樂選擇了印度的電影明星作為代言人，讓可口可樂在短時(shí)間內(nèi)變得家喻戶曉，且顯得親切和熟悉。同時(shí)它以極低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，每罐售價(jià)只有5盧比，約合0．57元人民幣。而且，其銷售的地點(diǎn)遍布檳榔店、小吃店、修理店，更貼近百姓的生活，即使在鄉(xiāng)村地區(qū)也能夠很方面的買到。在印度，其他的軟飲料只會(huì)在特定場(chǎng)合飲用，被當(dāng)作奢侈品，但可口可樂卻顯得更為平民化，可以隨時(shí)隨地享用。

（3）運(yùn)用跨界營(yíng)銷，鎖定目標(biāo)顧客?？煽诳蓸啡绻麊渭円揽孔约旱牧α咳ふ夷繕?biāo)客戶群體并維持與顧客的緊密聯(lián)系無疑需要耗費(fèi)大量的人力、物力，而通過跨界的交叉營(yíng)銷則可以與其他在戰(zhàn)略合作伙伴共享客戶群體，無需在吸引新顧客、留住老顧客的問題上花費(fèi)過多的精力。在跨文化營(yíng)銷的過程中若想事半功倍，要么像當(dāng)?shù)厝艘粯铀伎己蛨?zhí)行，要么讓當(dāng)?shù)厝颂婺闼伎己蛨?zhí)行。在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂曾經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大合作借《永恒之塔》游戲推廣零度可樂，也與天聯(lián)世紀(jì)聯(lián)手借《街頭籃球》推廣產(chǎn)品，更為人津津樂道的是其與《魔獸世界》的全方位合作，通過這一跨界營(yíng)銷成功鎖定了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家這一消費(fèi)群體?？煽诳蓸放c其合作伙伴的目標(biāo)消費(fèi)群體基本是重合的，因?yàn)橹挥兄袊?guó)的企業(yè)真正了解自己的消費(fèi)者，因此在跨文化營(yíng)銷過程中借勢(shì)也是不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

可口可樂跨文化營(yíng)銷仍需關(guān)注的要點(diǎn)

（1）外部公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)。在可口可樂收購(gòu)匯源果汁的事件中，中國(guó)商務(wù)部依據(jù)《反壟斷法》禁止了這一收購(gòu)計(jì)劃。而與此形成巨大反差的是，百事可樂與康師傅的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻順利的獲得了商務(wù)部的批準(zhǔn)，從本質(zhì)上看可樂兩大巨頭的目的都是為了擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額，只是采取的方式有所不同?？煽诳蓸繁憩F(xiàn)的過于樂觀了，對(duì)于政府公眾的態(tài)度判斷存在偏差。在此之前，已經(jīng)有達(dá)能和娃哈哈之爭(zhēng)的前車之鑒，公眾對(duì)于民族品牌的保護(hù)意識(shí)已經(jīng)被激活，在這樣的情境之下，仍然選擇相對(duì)具有進(jìn)攻性的收購(gòu)行為顯然是不合時(shí)宜的。在跨文化營(yíng)銷的過程中，如何協(xié)調(diào)好與政府公眾、媒體公眾等外部公眾的關(guān)系也不容忽視。

篇(2)

論文關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯，翻譯方法，誤區(qū)分析，翻譯策略，美學(xué)體現(xiàn)

 

一、引言（Introduction）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，我國(guó)與世界各國(guó)的商品交流也更加廣泛。在市場(chǎng)化過程中，品牌總是被喻為產(chǎn)品的黃金名片，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，除了要求品質(zhì)優(yōu)良之外，商標(biāo)名的翻譯妥當(dāng)與否也起著舉足輕重的作用。商標(biāo)翻譯作為一種跨語(yǔ)言、跨文化的交流活動(dòng)，涉及眾多的學(xué)科和領(lǐng)域，如社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、文化、法律等。與其他翻譯不同的是，商標(biāo)的翻譯有更高的要求，它既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心理。因此，這就需要運(yùn)用語(yǔ)言、營(yíng)銷以及美學(xué)方面的綜合知識(shí)。在翻譯的過程中可通過音譯、直譯、意譯及音譯結(jié)合的方法，同時(shí)結(jié)合商標(biāo)音、形、義各方面的對(duì)等性，翻譯出能夠演繹內(nèi)涵并兼顧消費(fèi)者心理感受和文化風(fēng)俗習(xí)慣的商標(biāo)名?；瘖y品商標(biāo)的翻譯就是最典型的實(shí)例之一，其受眾的美學(xué)特點(diǎn)決定了其產(chǎn)品譯名的重要性。愛美是女人的天性，女性對(duì)美的追求和渴望是她們購(gòu)買商品的永動(dòng)力，女用化妝品名的翻譯應(yīng)符合女性消費(fèi)者追求高雅和美麗的心理。因此，本文選取了化妝品品牌作為樣本進(jìn)行更細(xì)致分析，從而更深入研究商標(biāo)翻譯策略。

二、化妝品品牌的翻譯方法

筆者通過從超市實(shí)地調(diào)研、參考《昕薇》雜志（20010年10月號(hào)）所刊登的化妝品廣告、及化妝品相關(guān)網(wǎng)頁(yè)中收集到化妝品暢銷品牌共50個(gè)商標(biāo)翻譯，通過這些品牌的翻譯分析可以看出，我國(guó)化妝品品牌翻譯主要采用了以下幾種譯法。

（一）音譯法（transliteration）

1、漢語(yǔ)拼音法

 

原名

譯名

品名

產(chǎn)地

大寶

DABAO

護(hù)膚品

廣州

隆力奇

LONGLIQI

護(hù)手霜

江蘇

丹姿

DANZI

防曬霜

廣州

郁美凈

YUMEIJING

篇(3)

【論文摘要】本文主要采用例證分析的方法，簡(jiǎn)述國(guó)際和國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，通過對(duì)歐萊雅的跨文化營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，發(fā)掘出歐萊雅集團(tuán)通過對(duì)鄧寧的國(guó)際生產(chǎn)折衷理論的運(yùn)用，在現(xiàn)階段將公司的全球化策略細(xì)延伸為跨文化戰(zhàn)略，目的在于給我國(guó)的化妝品行業(yè)的發(fā)展做出三大啟示:品牌跨文化，銷售跨文化和研發(fā)跨文化。

隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化的不斷深化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化己成為勢(shì)不可擋的熱潮。企業(yè)在全球范圍內(nèi)利用資源，將自己所擁有的資本、技術(shù)管理技巧、市場(chǎng)聯(lián)系、研究與開發(fā)等方面與東道國(guó)當(dāng)?shù)厮鶕碛械娜肆Y源、自然資源乃至市場(chǎng)規(guī)模等優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，利用跨文化優(yōu)勢(shì)，展開跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，成為企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的主要形式。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的國(guó)際企業(yè)，由于處于不同的文化背景、地域環(huán)境中，必然將遇到前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。有效地進(jìn)行跨文化管理，是國(guó)際企業(yè)在跨文化背景、地域下成功運(yùn)營(yíng)的保證，這尤其對(duì)正在融入全球經(jīng)濟(jì)的中國(guó)企業(yè)更具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、世界化妝品市場(chǎng)概況

1993-2003年世界化妝品和美容品的總銷售額為每年24%的速度增長(zhǎng)，2002年全球美容化妝品銷售總額是2000億美元，其中美國(guó)占25，西歐占30，日本占15}，而包括中國(guó)在內(nèi)的其它所有國(guó)家總共占30%的份額。美國(guó)《財(cái)富雜志》對(duì)全球日用化妝品行業(yè)進(jìn)行排名，寶潔、吉利、歐萊雅、高露潔、雅詩(shī)蘭黛、漢高、雅芳、資生堂、萊士集團(tuán)、花王獲得全球10大國(guó)際品牌。如圖1所示，世界化妝品市場(chǎng)的分割圖中，西歐的市場(chǎng)份額最大，中國(guó)未入前三名。

二、我國(guó)化妝品市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

(一)化妝品市場(chǎng)格局

1.市場(chǎng)產(chǎn)品普及率最高的為護(hù)發(fā)品

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年20%以上的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?007年1-11月份化妝品累計(jì)實(shí)現(xiàn)零售128. 3億元，同比增長(zhǎng)24. 11%，其中護(hù)膚品累計(jì)實(shí)現(xiàn)50. 2億元，占化妝品零售總額的39. 1%，彩妝品累計(jì)實(shí)現(xiàn)12. 2億元，占化妝品零售總額的比重為9.5%; 2008-2009年1-11月我國(guó)化妝品制造企業(yè)銷售總額達(dá)46529424千元，同比增長(zhǎng)15. 01%:2009年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模超過1000億元。

這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)對(duì)象直指白領(lǐng)階層，其中主要的增長(zhǎng)力量來自于護(hù)膚品和彩妝。六類主要化妝品之中，市場(chǎng)普及率最高的為護(hù)發(fā)品，美容類化妝品市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，大部分人還是素面朝天，市場(chǎng)空間廣闊。

2.品牌壟斷愈演愈烈

目前，中國(guó)已成為亞洲第二大、世界第化妝品市場(chǎng)，行業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局己經(jīng)形成。在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額己接近80%;而國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，中高端市場(chǎng)基本被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。

如圖3所示，化妝品占有率前十名品牌分別是:美寶蓮、羽西、玉蘭油、雅芳、歐萊雅、高絲、大寶、安利、小護(hù)士、資生堂。其中，排名第一的美寶蓮、第二的羽西、第五的歐萊雅、第九的小護(hù)士，均屬于歐萊雅集團(tuán)旗下品牌。和護(hù)膚品市場(chǎng)相類似，彩妝品市場(chǎng)也是進(jìn)口、合資品牌占主導(dǎo)地位。

(二)化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

2009年我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額仍高達(dá)800億元左右。這一歷史性突破意味著中國(guó)的化妝品市場(chǎng)己經(jīng)達(dá)到了一個(gè)市場(chǎng)迅速擴(kuò)容的臨界點(diǎn)，即將到來的更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)需求，未來幾年市場(chǎng)將會(huì)表現(xiàn)出鮮明的跳躍特征。預(yù)計(jì)市場(chǎng)跳躍將主要來自以下四方面:

第一，消費(fèi)需求細(xì)分的深化與不斷多元化，使得市場(chǎng)已有主流產(chǎn)品的銷售空間將進(jìn)一步擴(kuò)容，形成整個(gè)市場(chǎng)新的發(fā)展空間;

第二，競(jìng)爭(zhēng)加劇，促使企業(yè)把產(chǎn)品鏈的重心由以往集中度較高的類別轉(zhuǎn)移到關(guān)注度較低的產(chǎn)品類別上來，如彩妝、運(yùn)動(dòng)用與旅游用產(chǎn)品等;

第三，消費(fèi)主體多元化，以往比較邊緣的消費(fèi)群體如兒童、老人、男性等也將獲得生產(chǎn)企業(yè)更多的關(guān)注。

第四，大眾化市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)愈加明顯。

三、歐萊雅集團(tuán)跨文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與啟示

(一)歐萊雅集團(tuán)簡(jiǎn)介

歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商，創(chuàng)立于1909年。現(xiàn)在的各類化妝品暢銷全世界，廣受歡迎。除化妝品以外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔的消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。歐萊雅在中國(guó)的商務(wù)始于1966年設(shè)立在香港的經(jīng)銷處。事實(shí)上，該公司1933年就曾對(duì)廣州、上海、北京等大城市進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)查。旗下的主要有L’Oreal- Maybelline等十多個(gè)國(guó)際知名品牌。

(二)歐萊雅集團(tuán)跨文化營(yíng)銷戰(zhàn)略形成的理論背景

被聯(lián)合國(guó)跨國(guó)公司中心稱為“被人們廣泛接受的一個(gè)國(guó)際生產(chǎn)模式”的鄧寧(John Dunning)的折衷理論就是體現(xiàn)為這樣優(yōu)勢(shì)的理論。鄧寧認(rèn)為，企業(yè)只有同時(shí)具備所有權(quán)、內(nèi)部化、區(qū)位的特定優(yōu)勢(shì)，才能從事對(duì)外直接投資(FDI)的。

鄧寧的理論道出了在企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中存在一種潛在的優(yōu)勢(shì):在不同的文化背景下，不同的社會(huì)文化習(xí)俗、信仰傳統(tǒng)、市場(chǎng)狀況、技術(shù)水平、人力自然資源的條件，能給國(guó)際企業(yè)創(chuàng)造豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。這就可體現(xiàn)為企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中所帶來的“跨文化優(yōu)勢(shì)”。

從經(jīng)營(yíng)學(xué)的角度講，企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之前，必須對(duì)東道國(guó)的投資環(huán)境作出具體的分析與評(píng)估，從而作出理性的決策。而在投資環(huán)境的因素中，文化是一個(gè)十分重要的因子，尤其是文化距離(cultural distance)。這會(huì)給企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)帶來一定的投資風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)阻礙，但從上述的分析中可知不同文化背景下的跨文化優(yōu)勢(shì)也是十分明顯的。正確全面分析和評(píng)價(jià)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的文化風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)公司特性發(fā)掘文化優(yōu)勢(shì)而作，是企業(yè)把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)成功跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的保證。歐萊雅在中國(guó)的成功經(jīng)營(yíng)堪稱是實(shí)現(xiàn)跨文化優(yōu)勢(shì)的典范。兩國(guó)之間在政治制度、文化傳統(tǒng)、信仰習(xí)俗等方面的文化差距很大，然而文化的互補(bǔ)性也潛隱著跨文化的巨大優(yōu)勢(shì)。可以說，有效分析利用跨文化優(yōu)勢(shì)，是歐萊雅集團(tuán)全球化戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

(三)歐萊雅集團(tuán)的跨文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的啟示

歐萊雅公司歷來把尊重個(gè)體差異，并以多樣化的產(chǎn)品和品牌滿足各類消費(fèi)者的需求當(dāng)做是自身的使命。每個(gè)消費(fèi)者都有著獨(dú)一無二的外表和身體特征，在年齡、膚質(zhì)和發(fā)質(zhì)類型上各有不同。文化的多樣性同樣多姿多彩。不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)美。對(duì)化妝品和個(gè)人護(hù)理品都有著不同的認(rèn)知，且這一認(rèn)知還將隨時(shí)間不斷發(fā)生變化。消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)造型、護(hù)膚、彩妝和香水產(chǎn)品的個(gè)性化選擇表達(dá)了個(gè)體的獨(dú)特性

歐萊雅的跨文化營(yíng)銷戰(zhàn)略中給我國(guó)化妝品行業(yè)帶來的最為突出的啟示為以下三點(diǎn):品牌跨文化、銷售跨文化和研發(fā)跨文化。

1.品牌跨文化

(1)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)

從歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)，歐萊雅的中國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)進(jìn)入計(jì)劃實(shí)際上是一個(gè)由多品牌管理戰(zhàn)略和品牌當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略結(jié)合而成的“中國(guó)金字塔”。

金字塔第一層:收購(gòu)美寶蓮。1996年歐萊雅集團(tuán)〔L’Oreal)以7. 58億美元收購(gòu)了市場(chǎng)占有率較低的美寶蓮品牌后，將美寶蓮總部從孟菲斯遷到紐約。從此海外市場(chǎng)的美寶蓮商標(biāo)后增加了“紐約”兩個(gè)字，一些原先躺在美寶蓮研發(fā)實(shí)驗(yàn)室里的成果，因此也迅速推向了市場(chǎng)。該舉動(dòng)宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權(quán)威更完美的溶合在一起。同年歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司，并且在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家，專門生產(chǎn)美寶蓮(Maybelline)系列產(chǎn)品口這一時(shí)期的歐萊雅集團(tuán)，顯然對(duì)企業(yè)為什么出去投資了然于心。該集團(tuán)發(fā)揮了美寶蓮的無形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)奠基。

金字塔第二層:引入巴黎歐萊雅。歐萊雅公司于1997年在上海創(chuàng)辦了中國(guó)總代表處，負(fù)責(zé)在中國(guó)經(jīng)銷歐萊雅公司各類產(chǎn)品。兩年后，歐萊雅充分利用了區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在蘇州建立第二家生產(chǎn)廠家，生產(chǎn)巴黎歐萊雅(L’ Oreal Paris)系列產(chǎn)品，以期擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。顯然，引入歐萊雅是鄧寧的內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)的完整體現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)將擁有的財(cái)產(chǎn)通過內(nèi)部化轉(zhuǎn)讓到中國(guó)子公司，這樣就比通過市場(chǎng)轉(zhuǎn)讓給局外人得到更多的利益。同時(shí)，該集團(tuán)還將自身?yè)碛刑厥鈨?yōu)勢(shì)(peculiaradvantage)發(fā)揮得淋漓盡致，巴黎歐萊雅先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、管理技能和產(chǎn)品特性、商標(biāo)牌號(hào)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)造成了不小的沖擊和影響。

金字塔第三層:收購(gòu)羽西和小護(hù)士。2003年，歐萊雅中國(guó)收購(gòu)了“小護(hù)士”品牌。所獲包括“小護(hù)士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、所有銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。歐萊雅的中國(guó)此舉，是為了借助一個(gè)我國(guó)本土成熟低端品牌，完善其在中國(guó)竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。歐萊雅公司邀請(qǐng)了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區(qū)的形象代表，力圖全方位的將歐萊雅這個(gè)集團(tuán)品牌本土化。緊隨其后，歐萊雅集團(tuán)又宣布已經(jīng)和科蒂集團(tuán)簽定協(xié)議，收購(gòu)其旗下的品牌羽西。這一時(shí)期，歐萊雅集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行并購(gòu)力圖將品牌本土化的意圖完全暴露在中國(guó)消費(fèi)者眼前。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士、羽西，是為了實(shí)現(xiàn)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)中的商標(biāo)權(quán)。通過對(duì)中國(guó)本土品牌的一系列并購(gòu)，歐萊雅公司把所有權(quán)優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)很好的結(jié)合起來運(yùn)用，不斷擴(kuò)大在華的市場(chǎng)投資，給企業(yè)帶來更大的收入和發(fā)展前景。

2)占領(lǐng)世界市場(chǎng)

歐萊雅在美國(guó)先后收購(gòu)了Softsheen和Carson兩個(gè)針對(duì)非洲裔美國(guó)人的美發(fā)品牌，并講這兩個(gè)品牌合二為一，從而提高運(yùn)營(yíng)效率，他還提出為新的品牌加強(qiáng)研發(fā)的支持力度。為此，歐萊雅專門在芝加哥設(shè)立了研究中心，專門研究不同族裔發(fā)質(zhì)特點(diǎn)。

除了占據(jù)美國(guó)非洲裔消費(fèi)者的市場(chǎng)之外，歐萊雅集團(tuán)的整合舉措使得Softsheen·Carson品牌可以遠(yuǎn)征非洲大陸，甚至把目光鎖定在了倫敦和巴黎等歐洲城市大規(guī)模的黑人社區(qū)。

如今歐萊雅旗下的十九個(gè)國(guó)際品牌中，除了巴黎歐萊雅，還包括了日本的植村秀，中國(guó)的羽西和小護(hù)士，意大利的阿瑪尼香水，法國(guó)的薇姿和雅漾，美國(guó)的美寶蓮和THE BODY SHOP等多個(gè)國(guó)家的知名品牌。

歐萊雅集團(tuán)利用特殊優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也與當(dāng)?shù)啬承┥a(chǎn)要素投入相結(jié)合，即把投資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)結(jié)合起來，以達(dá)到取得比單純出口得到的更多的利益。這就是歐萊雅集團(tuán)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中為什么選擇一些國(guó)家而不選擇其他別的國(guó)家的解釋原因。

2.銷售跨文化

歐萊雅的營(yíng)銷戰(zhàn)略中最為突出的一點(diǎn)就是藥房專售和百貨公司柜臺(tái)出售相結(jié)合。化妝品入市一般會(huì)進(jìn)商場(chǎng)、超市，很少考慮藥房。而歐萊雅公司則換了一種思維，認(rèn)為在化妝品上市時(shí)，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)，這樣更能擴(kuò)大銷售，創(chuàng)造佳績(jī)。

歐萊雅旗下的品牌薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌。但只是藥店一種營(yíng)銷渠道，顯然不符合傳統(tǒng)女性的消費(fèi)主流市場(chǎng)的觀念。于是歐萊雅集團(tuán)將藥妝品牌推向了百貨專柜。通過一系列的分析調(diào)查，歐萊雅集團(tuán)認(rèn)為百貨專柜定位對(duì)旗下的碧歐泉這個(gè)品牌更為合適。于是，開始著手強(qiáng)化碧歐泉在百貨公司渠道的表現(xiàn)，用生活方式味更濃的形象，使之與倩碧和嬌韻詩(shī)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。

在美國(guó)，歐萊雅的團(tuán)隊(duì)正在嘗試讓銷售渠道更加多元化，擺脫過于依賴百貨商店的情況。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，歐萊雅過去在美國(guó)近80%的業(yè)務(wù)都依托于百貨商店這類渠道。這樣的舉措也在全球很多地方展開。歐萊雅的產(chǎn)品正在積極進(jìn)入專業(yè)化妝品連鎖店銷售，不但進(jìn)入像了Lidl這樣的折扣零售商。還強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)銷售這樣的渠道，甚至開拓像家庭購(gòu)物網(wǎng)(HomeShopping Network)這樣的電視購(gòu)物渠道。

3.研究跨文化

近年來，歐萊雅集團(tuán)在公司的發(fā)展戰(zhàn)略上，已將研發(fā)視為目前階段優(yōu)先級(jí)最高的工作。此外歐萊雅還倡導(dǎo)，除了科學(xué)家外，各個(gè)地區(qū)高級(jí)市場(chǎng)人員也會(huì)參與到產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新中去，與科學(xué)家們共同合作，一同發(fā)掘最有趣的信息，捕獲機(jī)會(huì)，而遍及全球的研發(fā)中心之間又可以共享知識(shí)。比如，亞洲的研究人員發(fā)現(xiàn)，一位亞洲女性在涂睫毛膏時(shí)，通常每只眼睛會(huì)涂60下，而歐洲的數(shù)據(jù)卻顯示，歐洲女性通常只會(huì)涂10下。這些巨大的差異，都會(huì)成為歐萊雅研發(fā)中心的科學(xué)家開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)。

據(jù)悉，歐萊雅2008年的研發(fā)預(yù)算高達(dá)5. 8億歐元，合8. 53億美元，研發(fā)支出占了總銷售額的3. 3%，例。這些預(yù)算不僅僅支持了位于法國(guó)的視為該行業(yè)內(nèi)最高比發(fā)實(shí)驗(yàn)室，在該公司主要的業(yè)務(wù)地區(qū)，包括美國(guó)、日本、中國(guó)和巴西，都有相應(yīng)的研發(fā)中心，共有3000多位科學(xué)家在這些研發(fā)中心工作。

四、總結(jié):

當(dāng)前，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)有新的增長(zhǎng)空間，但是卻面臨著外國(guó)品牌占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)份額加大以及本土品牌被收購(gòu)的趨勢(shì)越來越明顯的現(xiàn)狀。這種情況出現(xiàn)的主要原因之一就是因?yàn)槲覈?guó)的化妝品企業(yè)大多品牌單一，所面向的消費(fèi)群體也呈單一趨勢(shì)。未能在掌握了本國(guó)消費(fèi)者心理的同時(shí)，尋找國(guó)際化的比較優(yōu)勢(shì)。因此無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際的市場(chǎng)上竟?fàn)幜Χ继幱谌鮿?shì)。

篇(4)

【摘要】在經(jīng)濟(jì)全球化、企業(yè)國(guó)際化的大趨勢(shì)下,越來越多的企業(yè)在異地、異國(guó)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng),與國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作也日益多樣化。不同的文化環(huán)境使國(guó)際營(yíng)銷中的文化風(fēng)險(xiǎn)不可避免。文化風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生源于不同文化之間的差異。正確認(rèn)識(shí)及全面了解國(guó)際營(yíng)銷中的文化風(fēng)險(xiǎn),對(duì)于將要或已經(jīng)從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)樹立文化風(fēng)險(xiǎn)觀念、提高規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)的能力、制定科學(xué)的國(guó)際化決策具有重要的意義。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際營(yíng)銷文化風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施

當(dāng)今世界,跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的主要區(qū)別就是面臨不同的文化環(huán)境。文化環(huán)境的不同導(dǎo)致了企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的營(yíng)銷方法出現(xiàn)問題,從而影響了銷售收入和企業(yè)的發(fā)展。因此,企業(yè)對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的文化風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析和加以防范,有助于克服文化障礙,從而獲得國(guó)際營(yíng)銷的成功。

1國(guó)際營(yíng)銷中文化風(fēng)險(xiǎn)的含義

文化風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過程中,由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性,使用的營(yíng)銷手段不能適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?使企業(yè)實(shí)際收益與預(yù)期收益目標(biāo)相背離,甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗的可能性。

國(guó)際營(yíng)銷中的文化風(fēng)險(xiǎn)源自于不同國(guó)家和民族文化差異的客觀存在和文化的多元性。文化呈現(xiàn)多元性的根本原因在于文化價(jià)值觀的差異。在國(guó)際營(yíng)銷過程中企業(yè)如果對(duì)文化差異或者文化沖突處理不當(dāng),有時(shí)會(huì)危及企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此利用和控制文化差異,防止差異演化為沖突,消除已有的文化沖突,對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)營(yíng)銷十分必要。

2國(guó)際營(yíng)銷中文化風(fēng)險(xiǎn)的常見表現(xiàn)形式

國(guó)際營(yíng)銷中的文化風(fēng)險(xiǎn)存在多樣化。我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中,并不是都對(duì)營(yíng)銷過程中的文化風(fēng)險(xiǎn)有充分的認(rèn)識(shí)。很多企業(yè)常常因?yàn)椴涣私饽繕?biāo)國(guó)的文化而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不佳。在國(guó)際營(yíng)銷中文化風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式主要有四種:

2.1區(qū)域文化風(fēng)險(xiǎn)

區(qū)域文化與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習(xí)慣密切相關(guān),受到自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的制約和影響。這些區(qū)域文化特征必然對(duì)商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計(jì)加工、款式造型,包裝裝潢和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生重大影響,形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。

比如Marlboro香煙就是最典型的一例,在人們的聯(lián)想中,Marlboro總是和荒涼壯美的美國(guó)西部聯(lián)系在一起。又比如中東地區(qū)氣候炎熱,容易出汗,人們喜歡用氣味濃烈的香水;該地區(qū)少有涼風(fēng),氣溫高達(dá)四十五攝氏度,當(dāng)?shù)厝擞殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽?rùn)膚防暑,并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。

2.2審美風(fēng)險(xiǎn)

審美是一定社會(huì)群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力,它潛移默化地來源于藝術(shù)造型、表演、文學(xué)作品等藝術(shù)形式。審美觀念雖然有一定的一致性,但由于長(zhǎng)期的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)文化的不同,不同的國(guó)家、民族、性別、種族的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美意識(shí)和審美習(xí)慣往往呈現(xiàn)出民族性、地域性和傳統(tǒng)性。

美國(guó)人在選擇服飾時(shí)注意突出個(gè)性,追求新意;中國(guó)人則追求典雅、含蓄。中國(guó)人喜愛荷花,因?yàn)樗鲇倌喽蝗?象征高潔;日本人則不同,他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起,象征不幸。紅色在中國(guó)被認(rèn)為是一種熱情、奔放、光輝的顏色,是吉祥的顏色,而在某些國(guó)家,紅色卻是妖魔或死亡的象征。中國(guó)人覺得龍是很吉祥雄渾的,而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來,覺得龍是非?？植赖难?造成災(zāi)難,西方人惟恐避之不及,如果中國(guó)企業(yè)用龍做商標(biāo)的話,產(chǎn)品銷售結(jié)果可想而知。

2.3種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)

在不同類型的民族文化的接觸之中,民族心理如同一道無形屏障,起一種過濾和隔離作用。當(dāng)外來民族與當(dāng)?shù)孛褡逦幕^念相沖突時(shí),民族心理會(huì)產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥,由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)。所謂種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn),即由于不同文化所表現(xiàn)的價(jià)值取向不同,來自一種文化的人具有較強(qiáng)的種族優(yōu)越感,相信自己的行為方式優(yōu)于他人。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來說,優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國(guó)際企業(yè)由于相信自己在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)方式優(yōu)于海外競(jìng)爭(zhēng)者,因而在海外采取與國(guó)內(nèi)相同的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng),甚至不改造產(chǎn)品使其適應(yīng)特定市場(chǎng)的特殊需求。

美國(guó)人第一次向日本推銷小麥時(shí)就犯了試圖改變當(dāng)?shù)厝藘r(jià)值觀的錯(cuò)誤,日本人長(zhǎng)期以大米為主食,甚至沒聽說過面粉和面包。而美國(guó)人在沒有調(diào)查日本的飲食習(xí)慣的情況下,認(rèn)為日本人也像美國(guó)人一樣喜歡上吃面包,營(yíng)銷的結(jié)果可想而知。后來美國(guó)人迅速改變了營(yíng)銷策略,派了大批的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家去作推廣工作,使日本人認(rèn)識(shí)到食用面包更有營(yíng)養(yǎng),最終打開了日本市場(chǎng)。因此好的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)具有民族適應(yīng)性。

2.4風(fēng)險(xiǎn)

宗教不僅代表著一種節(jié)日、儀式或禁忌,而且影響和支配著人們認(rèn)識(shí)事物的觀念、準(zhǔn)則和方式?；浇坛珜?dǎo)節(jié)儉和勤奮工作,易導(dǎo)致追求效率的氛圍,并產(chǎn)生實(shí)用主義人生哲學(xué)。佛教強(qiáng)調(diào)精神修養(yǎng),貶低物欲,易導(dǎo)致對(duì)技術(shù)的忽視和對(duì)和諧的人際關(guān)系的追求。這些價(jià)值觀滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?會(huì)對(duì)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)及其消費(fèi)模式產(chǎn)生持久強(qiáng)烈的影響。

中國(guó)一家公司將一批皮鞋出口到埃及,為使皮鞋更加迎合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情,這家公司在鞋底制作了幾個(gè)阿拉伯文。令人遺憾的是,由于設(shè)計(jì)者不懂阿拉伯語(yǔ),而隨手從一本雜志上抄了過來,這些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此導(dǎo)致的麻煩令中國(guó)駐埃及大使館頗費(fèi)周折。所以國(guó)際營(yíng)銷策劃人員在針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),必須了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī),尊重當(dāng)?shù)氐?并適當(dāng)?shù)丶右岳?從而達(dá)到國(guó)際營(yíng)銷的目的。

2.5其他風(fēng)險(xiǎn)

在國(guó)際營(yíng)銷中,還有一些文化問題影響到營(yíng)銷效果。例如,中國(guó)曾經(jīng)風(fēng)行的名牌電池“白象”,進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)直譯為英文“WhiteElephant”,是“大而無用”的意思。在國(guó)際營(yíng)銷過程中,為避免翻譯問題,營(yíng)銷人員應(yīng)盡量向當(dāng)?shù)厝苏?qǐng)教,或采取“兩次翻譯”,即把翻譯后的文字再請(qǐng)當(dāng)?shù)厝俗g回本國(guó)語(yǔ),看是否有不當(dāng)之處。所以企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)該充分考慮到目標(biāo)國(guó)的文化風(fēng)俗、語(yǔ)言習(xí)慣、民族信仰、愛好、。這樣才能使產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)厝说南埠?才能取得良好的銷售業(yè)績(jī)。

3營(yíng)銷中文化風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避措施

3.1識(shí)別文化差異搞好調(diào)研

沒有充分、完整和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的決策便無從談起,即使決策也是盲目的,可能會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨文化調(diào)研時(shí),應(yīng)注意:(1)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面。一般來說,一國(guó)的文化應(yīng)由四種亞文化構(gòu)成:民族亞文化,如波蘭人、意大利人等;宗教亞文化,如伊斯蘭教、基督教、天主教、佛教等;種族亞文化,如黑人、東方人、西方人等;地理亞文化,如西部地區(qū)、南部地區(qū)、新英格蘭等,每一種亞文化群都以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將各成員聯(lián)系在一起。(2)調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法。實(shí)地調(diào)研是相對(duì)案頭調(diào)研而言的,案頭調(diào)研方式雖然比較省時(shí)省費(fèi)用,但對(duì)文化的調(diào)研卻不太實(shí)用,因?yàn)槲幕仨氁H身去體會(huì)、去感悟。所以,企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的文化調(diào)研時(shí),必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來省時(shí)、省力而且相對(duì)準(zhǔn)確和完整。

3.2按照目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過購(gòu)買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩、質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者,其審美觀是不完全相同的。比如孔雀牌彩電,在英國(guó)這個(gè)牌子不太合適,因?yàn)樵谟?guó)人看來,孔雀開屏是一種自我炫耀,令人討厭。再比如美國(guó)通用汽車的“NOVA”牌汽車在美國(guó)銷售還行,但到西班牙語(yǔ)中成了“走不動(dòng)”的意思。牌子是這樣,包裝也是如此,比如在我國(guó)許多包裝物上有男女相互擁抱的圖片,這種包裝拿到中東便受到忌諱。還有式樣也是這樣,中國(guó)一些玩具廠制造的玩具由于太逼真,卡通性不夠,在國(guó)外引不起孩子的興趣。產(chǎn)品的質(zhì)地問題也是如此,廣州惠林環(huán)保銅筆有限公司采用廢紙把鉛筆芯卷在中間,然后浸上一種“膠水”而生產(chǎn)的環(huán)保鉛筆在西方備受歡迎,就是迎合了在西方國(guó)家盛行的環(huán)保文化。所以,目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化也是進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮的重要因素。

3.3按照目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化特點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)管理

一些企業(yè)總是試圖把在國(guó)內(nèi)成功的企業(yè)文化帶到國(guó)外去。例如在1982年設(shè)在美國(guó)的本田汽車制造廠的日本經(jīng)理,曾試圖讓美國(guó)工人也象日本本田制造廠一樣,穿廠服、戴廠徽并在上班前唱廠歌,但卻遭到美國(guó)工人的拒絕,他們馬上認(rèn)識(shí)到在日本行之有效的企業(yè)管理辦法在美國(guó)不一定適用。因?yàn)樗麄儚?qiáng)調(diào)個(gè)性的價(jià)值觀和日本強(qiáng)調(diào)集體的價(jià)值觀不同。不同國(guó)家文化上的差異性還要求企業(yè)在管理制度的制定和執(zhí)行上要注意適應(yīng)性。尤其要做到企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕募嫒?使企業(yè)文化扎根在民族文化的土壤上。

3.4加強(qiáng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷人員的跨文化培訓(xùn)

當(dāng)前我國(guó)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中,大都偏重對(duì)員工的純技術(shù)培訓(xùn),忽視了對(duì)員工的跨文化培訓(xùn)?？缥幕嘤?xùn)恰恰是解決文化差異、防止文化沖突最基本、最有效的手段。培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括:(1)對(duì)雙方民族文化的認(rèn)識(shí)和了解;(2)文化的敏感性、適應(yīng)性的培訓(xùn);(3)語(yǔ)言培訓(xùn);(4)沖突處理能力的培訓(xùn)。通過培訓(xùn),提高公司員工對(duì)文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對(duì)文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營(yíng)觀和強(qiáng)有力的公司文化,使每個(gè)員工能夠把自己的思想與行為同公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和宗旨結(jié)合起來,也使子公司與母公司的結(jié)合更為緊密,增強(qiáng)跨國(guó)公司的文化變遷能力和適應(yīng)能力?？缥幕嘤?xùn)中,還需要加強(qiáng)與國(guó)外的文化交流與合作。建立正確的文化認(rèn)知觀,增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)國(guó)文化的敏感度和適應(yīng)性,能夠根據(jù)目標(biāo)國(guó)文化因素的特點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素實(shí)現(xiàn)合理搭配,以適應(yīng)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)需求,有效規(guī)避文化差異帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

3.5發(fā)揮企業(yè)形象對(duì)于實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)的促進(jìn)作用

篇(5)

論文關(guān)鍵詞：商務(wù)英語(yǔ)；跨文化；商務(wù)文化

作為專門用途英語(yǔ)的一個(gè)分支，商務(wù)英語(yǔ)是商務(wù)和英語(yǔ)的結(jié)合，是指人們?cè)谏虅?wù)活動(dòng)(BusinessActivity)中所使用的英語(yǔ)，在西方國(guó)家通常稱為“BusinessEnglish”。商務(wù)英語(yǔ)以英語(yǔ)為載體，以適應(yīng)各種職場(chǎng)生活的語(yǔ)言要求為主要目的，內(nèi)容涉及到商務(wù)活動(dòng)的方方面面，其教學(xué)的目的就是培養(yǎng)學(xué)生能通過英語(yǔ)這個(gè)媒介靈活應(yīng)用于商務(wù)交流。當(dāng)前，面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和對(duì)外開放的不斷深入，如何把跨文化、商務(wù)文化意識(shí)嵌入到日常的商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)中，培養(yǎng)具有扎實(shí)的英語(yǔ)語(yǔ)言基礎(chǔ)、跨文化交際能力和廣博的商務(wù)專業(yè)知識(shí)的應(yīng)用復(fù)合型人才’這無疑給商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)提出了更大的挑戰(zhàn)。

一、在商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)中跨文化與商務(wù)文化意識(shí)雙重嵌入的意義

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們已經(jīng)越來越清楚地認(rèn)識(shí)到，商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)不只是語(yǔ)言教學(xué)，更多的表現(xiàn)為將英語(yǔ)語(yǔ)言、商務(wù)知識(shí)和跨文化交流融合為一個(gè)整體，通過一系列的綜合及專業(yè)訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)對(duì)各種商務(wù)活動(dòng)的技能及跨文化交際能力。實(shí)踐證明，文化因素導(dǎo)致的誤解對(duì)人際關(guān)系可能造成的負(fù)面影響往往比純粹由語(yǔ)言造成的誤解大得多，重語(yǔ)言輕文化的教學(xué)模式對(duì)商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)是不利的。針對(duì)這一情況，在當(dāng)前的商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)中實(shí)施跨文化與商務(wù)文化意識(shí)的雙重嵌入尤其具有重要意義。

1．跨文化意識(shí)嵌入的意義

學(xué)習(xí)英語(yǔ)的基本目的是為了與不同文化背景的人進(jìn)行交流，從而實(shí)現(xiàn)跨文化交際，提高人們?cè)谏虅?wù)情景中的跨文化交際能力。隨著各行各業(yè)的商務(wù)活動(dòng)、商務(wù)交往的日趨頻繁，其中跨文化的商務(wù)活動(dòng)也越來越多。與此同時(shí)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作在不斷加強(qiáng)的同時(shí)，文化間的隔閡卻在不斷擴(kuò)大，各國(guó)文化的不同導(dǎo)致行為準(zhǔn)則、詞匯內(nèi)涵、思維方式和語(yǔ)篇組織等方面均有很大程度的差異。如果從事同一商務(wù)活動(dòng)的人員不了解彼此的文化差異，不能成功地進(jìn)行跨文化交際，往往會(huì)影響雙方的溝通，造成的負(fù)面影響很容易削弱國(guó)際商務(wù)合作的經(jīng)濟(jì)效益。面對(duì)有著不同文化背景的人，要實(shí)現(xiàn)商務(wù)交流這一交際目的，這就需要了解交際中的不同社會(huì)文化背景、不同文化含義和價(jià)值觀以及如何進(jìn)行有效的交際等。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)的最終目的是要培養(yǎng)懂國(guó)際商務(wù)規(guī)則、掌握世界各民族文化特點(diǎn)的復(fù)合型人才，而能否跨越文化障礙、避免文化沖突，是國(guó)際商務(wù)活動(dòng)能否順利開展的關(guān)鍵?！?/p>

2．商務(wù)文化意識(shí)嵌入的意義

商務(wù)文化主要包括商務(wù)價(jià)值觀念、商務(wù)倫理道德、商務(wù)傳統(tǒng)風(fēng)俗、商務(wù)禮節(jié)與禮儀、商務(wù)語(yǔ)言交際及非語(yǔ)言因素等，還涉及到政治制度、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律體系、宗教文化、企業(yè)文化、飲食、傳媒、娛樂、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷等多方面。由于不同的國(guó)家、民族具有不同的價(jià)值觀念和價(jià)值取向，在商務(wù)傳統(tǒng)風(fēng)俗、商務(wù)禮儀習(xí)慣等商務(wù)文化方面也存在差異。在日益頻繁的商務(wù)交際活動(dòng)中，不同的文化因素在交流的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生交叉和碰撞。商務(wù)文化因素往往滲透在各種國(guó)際商務(wù)活動(dòng)之中，如果缺乏對(duì)這些文化的了解，就會(huì)因?yàn)槲幕系K，造成文化沖突，從而影響商務(wù)交流的成功。文化深深根植于語(yǔ)言，語(yǔ)言蘊(yùn)涵豐富的文化因素。因此，必須處理好商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言教學(xué)與商務(wù)文化知識(shí)教學(xué)之間的關(guān)系，把商務(wù)文化介入和商務(wù)文化意識(shí)培養(yǎng)與商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)習(xí)結(jié)合起來，努力培養(yǎng)學(xué)生的商務(wù)文化意識(shí)或素養(yǎng)。

二．雙重嵌入的具體策略

1．在商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)中跨文化意識(shí)的嵌入

英語(yǔ)不僅是一種語(yǔ)言工具，更是一種交際能力，如何應(yīng)用商務(wù)英語(yǔ)進(jìn)行跨文化交際就顯得尤為重要。在商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)中授課教師通過跨文化意識(shí)的嵌入，能夠使學(xué)生了解東西方商業(yè)環(huán)境下的文化差異，能夠掌握在處理跨文化交際中一些微妙問題時(shí)所需要的基本知識(shí)和技巧，從而有利于建立起有效的溝通。

(1)遵循語(yǔ)言分析和文化比較相結(jié)合的原則，注重中西文化之間的差異對(duì)比。在組織教學(xué)中只有目的語(yǔ)文化與母語(yǔ)文化教育相結(jié)合，學(xué)習(xí)語(yǔ)言者才能以平等的眼光看待不同民族的文化，理解、寬容異國(guó)文化并加以借鑒和吸收。因此，在語(yǔ)言教學(xué)的過程中，授課教師可以通過增加背景知識(shí)的介紹，讓學(xué)生了解到英語(yǔ)國(guó)家的文化、背景、風(fēng)土人情和生活方式，客觀分析兩種文化的共性和差異性，培養(yǎng)比較、區(qū)分不同文化差異的自覺意識(shí)、敏感性和鑒別能力，使他們更深切地體會(huì)不同文化體系的碰撞、沖突、調(diào)節(jié)和融合，達(dá)到強(qiáng)化跨文化交際意識(shí)的目的。

(2)采取多種途徑、方式、方法，立體式地培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識(shí)。授課教師可以充分利用圖片、幻燈片、錄像、電視以及英文原版電影等資料給學(xué)生以直觀的感覺，讓學(xué)生了解外國(guó)藝術(shù)、歷史和風(fēng)土人隋；通過設(shè)置語(yǔ)言情景模擬，塑造仿真英語(yǔ)環(huán)境，進(jìn)一步理解語(yǔ)言在特定場(chǎng)合情景中的內(nèi)涵及所表達(dá)的內(nèi)心感情，增強(qiáng)學(xué)生的交際角色意識(shí)；在課外，開展一系列圍繞跨文化意識(shí)培養(yǎng)的競(jìng)賽和“文化、“文化多棱鏡”等文化活動(dòng)，讓學(xué)生從不同的視角理性地去看待跨文化現(xiàn)象；引導(dǎo)學(xué)生在閱讀文學(xué)作品、報(bào)刊雜志時(shí)留心和積累有關(guān)文化背景知識(shí)、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)關(guān)系、價(jià)值觀等方面的材料，有意識(shí)地實(shí)行“文化滲透”。教師可通過交替式地采用不同的教學(xué)方法，充分利用多媒體網(wǎng)絡(luò)等手段，從而提高學(xué)生的商務(wù)交際能力，指導(dǎo)學(xué)生在不同的語(yǔ)境中正確選用跨文化交際的策略。

(3)加強(qiáng)商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)的創(chuàng)新，培養(yǎng)學(xué)生的英語(yǔ)思維能力。英語(yǔ)和漢語(yǔ)是兩種截然不同的語(yǔ)言，它們?cè)诒磉_(dá)方式上自然存在差異。任何人不可能在思維問題的時(shí)候總是用外語(yǔ)思維，首先都會(huì)不自覺的用熟悉的母語(yǔ)來思維，用英語(yǔ)思維是許多英語(yǔ)學(xué)習(xí)者都希望達(dá)到的一種境界。首先，授課教師讓學(xué)生區(qū)分中英思維模式的區(qū)別。漢語(yǔ)思維重直覺，比較忽視邏輯的形式論證，屬螺旋型模式；英語(yǔ)則重視個(gè)體思維、邏輯思維，是直線型模式。其次，在教學(xué)中堅(jiān)持規(guī)范、準(zhǔn)確地使用英語(yǔ)授課，以減少學(xué)生對(duì)母語(yǔ)的依賴性和母語(yǔ)對(duì)英語(yǔ)教學(xué)的負(fù)遷移。在平時(shí)的教與學(xué)環(huán)節(jié)中要最大限度地用英語(yǔ)去理解，用英語(yǔ)去思考，用英語(yǔ)去創(chuàng)造，用英語(yǔ)去實(shí)現(xiàn)。再次，授課教師在課內(nèi)外采用多種方法，精心設(shè)置問題和情景，啟發(fā)學(xué)生克服思維定勢(shì)，跳出漢語(yǔ)的思維習(xí)慣，用英語(yǔ)進(jìn)行思維表達(dá)，培養(yǎng)他們直接用英語(yǔ)思維并進(jìn)行英語(yǔ)交流的習(xí)慣。最后，強(qiáng)化模仿、口語(yǔ)、閱讀等訓(xùn)練，止’學(xué)生多讀、多聽、多說、多寫和多思，使他們?cè)跐撘颇信囵B(yǎng)和訓(xùn)練英語(yǔ)的語(yǔ)感，不斷拓展自己的英語(yǔ)思維能力。

2．在商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)中商務(wù)文化意識(shí)的嵌入．

許多國(guó)家和地區(qū)在政治制度、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律體系、文化、宗教和風(fēng)俗，以及經(jīng)營(yíng)習(xí)慣、商業(yè)價(jià)值觀等方面存在著很大的差別，形成了世界上形形的商務(wù)文化差異。商務(wù)文化因素滲透在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)之中，而且經(jīng)常會(huì)引起文化障礙，造成文化沖突。因此，在商務(wù)英語(yǔ)學(xué)習(xí)中應(yīng)該注重加強(qiáng)商務(wù)文化意識(shí)的嵌入和滲透，跨越商務(wù)文化的障礙。

(1)教師必須更新教學(xué)理念，不斷學(xué)習(xí)、提高自身的商務(wù)文化素養(yǎng)。涉外商務(wù)活動(dòng)能否順利開展取決于許多因素，但能否跨越商務(wù)文化障礙是關(guān)鍵。而商務(wù)文化涉及到政治制度、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律體系、宗教文化、企業(yè)文化、飲食、傳媒、娛樂、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷等等多方面的知識(shí)，涵蓋了商務(wù)價(jià)值觀念、商務(wù)倫理道德、商務(wù)傳統(tǒng)風(fēng)俗、商務(wù)禮節(jié)與禮儀、商務(wù)語(yǔ)言交際及非語(yǔ)言因素等。教師首先必須學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，不斷提高自身的文化素養(yǎng)，使自己具有較強(qiáng)的商務(wù)文化意識(shí)。授課教師尤其是要注意學(xué)習(xí)不同國(guó)家的文化，包括它們的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、教育體制、宗教習(xí)俗、風(fēng)俗習(xí)慣等，這樣才能更好地幫助學(xué)生了解英語(yǔ)國(guó)家的商務(wù)文化。

(2)在具體的教學(xué)實(shí)施過程中，可以把商務(wù)文化介入和商務(wù)文化意識(shí)培養(yǎng)與商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)習(xí)相結(jié)合。綜合運(yùn)用各種手段，如多媒體、網(wǎng)絡(luò)、電影、電視、圖片、幻燈片等，以靈活性、趣味性和多樣性的教學(xué)方法使商務(wù)文化知識(shí)滲透到日常的語(yǔ)言知識(shí)技能的學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)的效果。授課教師也可邀請(qǐng)一些在國(guó)際商務(wù)領(lǐng)域中有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的商務(wù)人士或外國(guó)專家作專題講座，向?qū)W生介紹一些國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中的商務(wù)文化、商務(wù)禮儀等，學(xué)生還可以與他們進(jìn)行雙向的探討與交流。

(3)通過各種途徑與渠道讓學(xué)生參與真正的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)實(shí)踐。尋找各種機(jī)會(huì)組織學(xué)生去觀摩一些具體、真實(shí)的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)，讓他們參與其中，在真正的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中學(xué)習(xí)、觀察、體會(huì)各種商務(wù)價(jià)值觀念、商務(wù)禮儀、交際習(xí)俗，增長(zhǎng)對(duì)商務(wù)文化的感性認(rèn)識(shí)。學(xué)校還可以與一些外企公司合作，讓學(xué)生去公司實(shí)習(xí)、培訓(xùn)，實(shí)地接觸不同的國(guó)際商務(wù)人士和他們的文化，在實(shí)踐中應(yīng)用自己所學(xué)的各種商務(wù)知識(shí)，以理論與實(shí)際相結(jié)合的方式鞏固、加深對(duì)商務(wù)文化的理解。

篇(6)

我們并不希望這僅僅是一臺(tái)“專家秀”。我們的雜志，將會(huì)借此搭建一個(gè)專業(yè)平臺(tái)，在促進(jìn)業(yè)內(nèi)交流，使專家團(tuán)成員可以展現(xiàn)自己最新、最權(quán)威的觀點(diǎn)同時(shí)，為我們的讀者帶來營(yíng)銷領(lǐng)域的新知識(shí)、新理論、新方法；而對(duì)于中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，這個(gè)專家團(tuán)也必將會(huì)起到指導(dǎo)性的作用，為一線工商企業(yè)提供最實(shí)用的支持。

陸定光：

香港理工大學(xué)中國(guó)工商管理碩士課程總監(jiān),博士生導(dǎo)師。主要研究中國(guó)企業(yè)及合資企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為；中國(guó)市場(chǎng)的特征及相關(guān)的營(yíng)銷行為；銷售渠道管理，跨文化的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等。在國(guó)際學(xué)術(shù)期刊及會(huì)議論文集上多篇，曾獲美國(guó)華人管理學(xué)者管理學(xué)術(shù)會(huì)議最佳論文獎(jiǎng)，美國(guó)決策科學(xué)西部學(xué)會(huì)國(guó)際企業(yè)管理最佳論文獎(jiǎng)。除學(xué)術(shù)研究外，擁有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，曾在中國(guó)、香港、澳大利亞及新西蘭從事營(yíng)銷活動(dòng)，為政府與私營(yíng)機(jī)構(gòu)提供管理顧問服務(wù)。

營(yíng)銷觀點(diǎn)：

加入WTO后，跨國(guó)公司加速滲透，中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入品牌戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，但國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在品牌的管理及意識(shí)上仍然比較落后，對(duì)品牌在購(gòu)買過程中的作用并不全面了解，加之一些品牌的地方色彩過于濃厚，不利于其打開全國(guó)乃至全球市場(chǎng)。

王緝慈：

北京大學(xué)城市與區(qū)域規(guī)劃系教授、國(guó)際地理聯(lián)合會(huì)經(jīng)濟(jì)空間動(dòng)態(tài)委員會(huì)指導(dǎo)委員、中國(guó)地理學(xué)會(huì)經(jīng)濟(jì)地理專業(yè)委員會(huì)副主任、清華大學(xué)21世紀(jì)研究院兼職教授。在北京大學(xué)主要講授“工業(yè)地理學(xué)”等課程，并從事產(chǎn)業(yè)集群方面的研究。著有《現(xiàn)代工業(yè)地理學(xué)》、《新的產(chǎn)業(yè)空間：高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的發(fā)展與布局》、《創(chuàng)新的空間－企業(yè)集群與區(qū)域發(fā)展》等著作，另有中英文論文100余篇發(fā)表。

營(yíng)銷觀點(diǎn)：

產(chǎn)業(yè)集群是我國(guó)在全球產(chǎn)業(yè)分工中升級(jí)的主要載體，對(duì)提高企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域和國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力舉足輕重。無論是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)還是需要?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，都需要企業(yè)在近距離協(xié)作和互動(dòng)，以降低成本，加速創(chuàng)新。我國(guó)很多產(chǎn)業(yè)集群要從基于低成本的集群發(fā)展成為創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)集群，還需要企業(yè)、政府、科研機(jī)構(gòu)和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)共同的長(zhǎng)期努力。

何茂春：

現(xiàn)任國(guó)家商務(wù)部研究院研究員，中國(guó)民主同盟中央委員和中央經(jīng)濟(jì)委員會(huì)委員，中國(guó)法學(xué)會(huì)WTO研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。長(zhǎng)期從事中國(guó)“復(fù)關(guān)”、“入世”對(duì)策問題研究和國(guó)際貿(mào)易及投資法律研究。在國(guó)家行政學(xué)院、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、上海金融學(xué)院等學(xué)校擔(dān)任客座或兼職教授。曾多次參加國(guó)際經(jīng)貿(mào)談判和國(guó)內(nèi)、國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)。參與和主持過聯(lián)合國(guó)組織和世界銀行的調(diào)研項(xiàng)目，獨(dú)立主持完成過數(shù)個(gè)重大投資項(xiàng)目的規(guī)劃工作和國(guó)家級(jí)課題。

營(yíng)銷觀點(diǎn)：

企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)先在本土基本完成現(xiàn)代化企業(yè)制度的建立和管理水平的國(guó)際化，再積極進(jìn)行海外開拓，并能勇于“客場(chǎng)”挑戰(zhàn)，主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。只有這樣做才能在國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)受考驗(yàn)并發(fā)展壯大。

葉智輝：

現(xiàn)任特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)首席顧問、CEPA商機(jī)發(fā)展聯(lián)合會(huì)創(chuàng)會(huì)理事。2002年創(chuàng)辦商機(jī)無限（中國(guó)）顧問有限公司，并擔(dān)任總經(jīng)理。商機(jī)無限現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)最具影響力的顧問機(jī)構(gòu)之一，設(shè)計(jì)創(chuàng)造了全中國(guó)第一個(gè)以CEPA為主題的商場(chǎng)――“CEPA香港商品城”。該商品城在一個(gè)月內(nèi)奇跡般地完成了全部招商工作，取得空前的成功。曾多次組織數(shù)百個(gè)香港品牌北上考察，為國(guó)內(nèi)引進(jìn)香港及國(guó)外優(yōu)秀零售及餐飲品牌做出了貢獻(xiàn)。

篇(7)

來自加拿大和美國(guó)、意大利的四位學(xué)者的演講構(gòu)成為一個(gè)較完整的單元，具有一定的體系性。國(guó)際藝術(shù)與文化管理協(xié)會(huì)（AIMAC）主席弗朗索瓦?科爾伯特先生通過六個(gè)維度。即市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向、顧客服務(wù)理念、體驗(yàn)型營(yíng)銷、藝術(shù)體驗(yàn)者的動(dòng)機(jī)分析和顧客再次消費(fèi)的意圖情感、參與度和滿意度等后消費(fèi)行為的分析，以及文化體驗(yàn)與消費(fèi)者共同創(chuàng)作的互動(dòng)性，闡述了藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)系。他特別把目前國(guó)際學(xué)者的代表性的觀點(diǎn)進(jìn)行了綜合評(píng)述，提出了三個(gè)概念，即美學(xué)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)，并提出了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的理念。

意大利米蘭BOCCONI大學(xué)公共與非盈利管理教授阿里克斯。圖里尼以BOCCONI經(jīng)驗(yàn)為視角產(chǎn)出公共政策制訂的三種理念，其一，第一手資料公共決策是多層次性，不僅僅是政府決策的層面，而且也是文化組織的決策層面，特別是有可能是項(xiàng)目決策的層次；其二，基于第一手資料公共決策，他提出了三個(gè)類型，一是創(chuàng)新性的決策，二是互動(dòng)性決策，三是情感吸引的決策；其三，他使用實(shí)驗(yàn)的方法，為提取第一手資料提供了很重要的基礎(chǔ)。

來自耶魯大學(xué)戲劇學(xué)院的維多利亞?諾蘭教授和紐約戲劇發(fā)展基金發(fā)展總監(jiān)安?特萊茨是美國(guó)著名的藝術(shù)管理專家，她們圍繞美國(guó)當(dāng)代戲劇藝術(shù)能力狀況進(jìn)行研究，通過問題假設(shè)和調(diào)研，既設(shè)置了六個(gè)能力的一般性的關(guān)照，同時(shí)叉涉及如何論證和確認(rèn)這六個(gè)能力的狀況，并且探索解決這些問題的方法。

國(guó)外藝術(shù)管理的專家的研究，首先表現(xiàn)出視野的開闊，既有宏觀的國(guó)家層面的政策研究，也有微觀的實(shí)際運(yùn)行與操作的研究，既有縱向研究，也有橫向研究；其次是研究方法具有多樣性。把藝術(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、大眾心理學(xué)等有機(jī)結(jié)合為一體；又次，能夠超越單一的研究角度，上升到一個(gè)綜合的、全面把握的角度。

來自國(guó)內(nèi)40余所院校及出版社、文化企業(yè)的學(xué)者環(huán)繞跨文化語(yǔ)境下的藝術(shù)管理這一核心命題展開演講和深入的研討，其中又分為四個(gè)方面的內(nèi)容。

第一，跨文化語(yǔ)境下中國(guó)藝術(shù)管理的宏觀審視。涉及這一命題演講的學(xué)者從國(guó)內(nèi)外藝術(shù)管理的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)出發(fā)，高屋建瓴地分析藝術(shù)管理理論研究與社會(huì)實(shí)踐的種種現(xiàn)象和問題。提出了自己的見解。

上海戲劇學(xué)院黃昌勇教授從對(duì)我國(guó)藝術(shù)管理專業(yè)學(xué)科建設(shè)梳理開始，基于中西比較的視角、藝術(shù)管理體系的構(gòu)建、方法論的自覺以及實(shí)踐與理論相結(jié)合等。提出了“一個(gè)基本判斷”、“三個(gè)發(fā)展維度”、“三大問題”的總體觀察。上海交通大學(xué)胡惠林教授認(rèn)為，跨文化本身是流動(dòng)的。虛擬空間的形成加快了藝術(shù)流動(dòng)的速度，形成藝術(shù)的多元化和多樣性；藝術(shù)管理具有現(xiàn)代性與社會(huì)性，其制度創(chuàng)新值得研究；藝術(shù)具有意識(shí)形態(tài)性，并非專指政治意識(shí)形態(tài)，而是一種價(jià)值體系。北京師范大學(xué)周星教授指出，應(yīng)當(dāng)科學(xué)辨析宏觀藝術(shù)管理和微觀藝術(shù)管理的關(guān)系，重視對(duì)藝術(shù)活動(dòng)客觀規(guī)律的掌控。不能把藝術(shù)管理者等同于行政管理，應(yīng)當(dāng)從行政管理的模式和理念里面超越出來；要確立藝術(shù)管理的基本理念，科學(xué)設(shè)置藝術(shù)管理學(xué)科；要充分認(rèn)識(shí)藝術(shù)管理人才的特有品質(zhì)，重視該類人才培養(yǎng)的特殊規(guī)律。濟(jì)南大學(xué)江奔東教授強(qiáng)調(diào)，藝術(shù)與文化管理，需要重視文化規(guī)制的問題，要有制衡效果的標(biāo)準(zhǔn)，各機(jī)構(gòu)職責(zé)劃分是否清楚，規(guī)制出臺(tái)的政策是否合理；內(nèi)容規(guī)制應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)全人類共同價(jià)值，即先進(jìn)文化的標(biāo)準(zhǔn)；文化產(chǎn)業(yè)規(guī)制需要有立法實(shí)施和統(tǒng)一的完整性；面對(duì)文化規(guī)制，需要科學(xué)地掌控政府、文化企業(yè)和文化消費(fèi)者三者之間的博弈。山東藝術(shù)學(xué)院田川流教授深入論述了宏觀藝術(shù)管理與圍觀藝術(shù)管理的關(guān)系。二者在管理的特征、管理主體與客體、管理使命和方式等方面有較大的不同；二者是制導(dǎo)被制導(dǎo)的關(guān)系，又是相互協(xié)同的關(guān)系：二者會(huì)出現(xiàn)一些沖突與摩擦，應(yīng)在文化建設(shè)實(shí)踐中不斷磨合與化解，使之產(chǎn)生更大的活力。上海師范大學(xué)方華從社會(huì)學(xué)與文化研究領(lǐng)域切入研究藝術(shù)管理的狀況，這一過程所體現(xiàn)的社會(huì)文化現(xiàn)象早已引起社會(huì)學(xué)家和文化研究者的關(guān)注。上海師范大學(xué)劉素華作了中美國(guó)家藝術(shù)基金的比較研究，指出美國(guó)國(guó)家藝術(shù)基金五十年興衰表明多元文化與共同價(jià)值的協(xié)調(diào)是國(guó)家文化治理中的棘手問題，而中國(guó)國(guó)家藝術(shù)基金如何在價(jià)值認(rèn)同的框架中激發(fā)文化活力，既是其直面的挑戰(zhàn)，也是其肩負(fù)的使命。

第二，跨文化語(yǔ)境下的藝術(shù)管理的發(fā)展趨向。較多學(xué)者針對(duì)藝術(shù)管理某個(gè)方面的現(xiàn)狀與問題，予以深入的剖析，許多觀點(diǎn)具有深刻的創(chuàng)見。天津音樂學(xué)院張蓓荔教授認(rèn)為跨文化傳播要確立科學(xué)的理念和標(biāo)準(zhǔn)，尋找相同的精神內(nèi)涵與情感共鳴；要凝聚政府、企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人多方力量構(gòu)成全方位、多層次的傳播格局，用好交流貿(mào)易等多種方式；要科學(xué)設(shè)計(jì)項(xiàng)目、制定合理的指標(biāo)、突出重點(diǎn)、分階段、分批次推進(jìn)，突出品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)戰(zhàn)略，合作戰(zhàn)略和媒體戰(zhàn)略。山東藝術(shù)學(xué)院李丕字教授針對(duì)我國(guó)政府大力推行的“一帶一路”戰(zhàn)略，指出要跳出舊有的“內(nèi)向型研究”的局限，以開放的心態(tài)開拓“外向型研究”，充分發(fā)揮雙向視域研究的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)積極開展中外合作研究，真正做到知己知彼、互學(xué)互鑒，互利共贏。中國(guó)文聯(lián)出版社朱慶社長(zhǎng)講述了基于互聯(lián)網(wǎng)的藝術(shù)資源管理。中國(guó)文聯(lián)出版社建立的“中國(guó)文學(xué)藝術(shù)+互聯(lián)網(wǎng)”這一平臺(tái)要為每一位藝術(shù)家或藝術(shù)學(xué)家免費(fèi)做唯一個(gè)人的官網(wǎng)，精準(zhǔn)和廣泛地傳播交流學(xué)術(shù)成果。他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)當(dāng)拓展藝術(shù)管理的視野，建立宏大的藝術(shù)資源庫(kù)和藝術(shù)交流的巨大平臺(tái)，這正是科學(xué)管理的體現(xiàn)。湖北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院張建軍教授切人中國(guó)外流文物的回歸這一命題，認(rèn)為具有跨文化交流的意義，其間既有不同文化碰撞，也有相互的認(rèn)同。為了實(shí)現(xiàn)更多文物的回歸，應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢(shì)，調(diào)動(dòng)政府、民間各方面的力量，加大科學(xué)管理與運(yùn)籌的力度，實(shí)施行之有效的舉措。四川音樂學(xué)院廖勇教授探討了員工與組織、組織內(nèi)各部門和組織與外部環(huán)境的相互依存關(guān)系，提出構(gòu)建一個(gè)有利于組織高效運(yùn)作的內(nèi)外管理生態(tài)是現(xiàn)代管理的關(guān)鍵，而遵照相應(yīng)的組織制度設(shè)計(jì)和管理生態(tài)模式進(jìn)行秩序井然的有效管理，則為管理的生態(tài)法則。

第三，跨文化語(yǔ)境下的藝術(shù)創(chuàng)意、生產(chǎn)與營(yíng)銷。該課題涉及到藝術(shù)管理具體運(yùn)作的諸多問題，從創(chuàng)意與策劃、生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)到傳播與營(yíng)銷，引發(fā)了眾多學(xué)者的關(guān)注。

南京藝術(shù)學(xué)院夏燕靖教授提出了“時(shí)尚何以先覺、先行和先倡”的命題，認(rèn)為三個(gè)“先”字在市場(chǎng)有一種先導(dǎo)的作用。用這種辦法，把時(shí)尚的前沿和信息傳遞給大家，由此從內(nèi)心對(duì)時(shí)尚取得一種共鳴。對(duì)時(shí)尚開發(fā)可歸納為四個(gè)特點(diǎn)，即時(shí)尚和經(jīng)濟(jì)一體化；消費(fèi)的符號(hào)也就是炫耀性的消費(fèi)；時(shí)尚產(chǎn)業(yè)全球同步進(jìn)行中，其周期大大縮??；有高附加值，也有高風(fēng)險(xiǎn)。廣西藝術(shù)學(xué)院何清新教授運(yùn)用民族志研究方法，認(rèn)為基于族流的對(duì)歌文化，隱含著藝術(shù)傳播的人與人之間的情感想象力。云南藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)文化學(xué)院侯云峰教授以該院創(chuàng)作體驗(yàn)話劇《問心》的經(jīng)驗(yàn)，闡釋了作為藝術(shù)管理類專業(yè)在管理實(shí)踐中的探索和經(jīng)驗(yàn)，是一種基于微觀的和實(shí)證性的研究。濟(jì)南大學(xué)王玉副教授楊楊分析了中國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)在建設(shè)中遇到的收益不確定性較強(qiáng)和資產(chǎn)的可抵押性較弱兩方面存在的風(fēng)險(xiǎn)。為使風(fēng)險(xiǎn)在可控范圍之內(nèi)：一要從風(fēng)險(xiǎn)的來源角度準(zhǔn)確識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)；二要采取模糊綜合評(píng)判法，通過選取因素集、因素加權(quán)、備擇評(píng)語(yǔ)、確定評(píng)判矩陣四個(gè)步驟科學(xué)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，為風(fēng)險(xiǎn)處理措施的選擇提供依據(jù)。上海戲劇學(xué)院黃海認(rèn)為，藝術(shù)家個(gè)人品牌具有重要的意義和特點(diǎn)，具有共性的藝術(shù)家個(gè)人品牌經(jīng)營(yíng)策略，包括確立個(gè)人品牌核心價(jià)值、滿足藝術(shù)消費(fèi)受眾需要、原創(chuàng)性策略、達(dá)成溝通、事件營(yíng)銷、建立個(gè)人品牌形象、建立共同品牌。山東藝術(shù)學(xué)院李冬梅副教授指出，在電視真人秀節(jié)目制作中應(yīng)把媒體融合作為目標(biāo)原則，通過目標(biāo)管理和任務(wù)分解，實(shí)現(xiàn)攝像、舞美和后期制作的創(chuàng)新，提升節(jié)目的影響力。遼寧科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院李囝副教授指出，管理團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)將決定藝術(shù)表演團(tuán)體的整體水平。靈活高效的內(nèi)部管理機(jī)制、多樣化的融資渠道、符合市場(chǎng)要求的營(yíng)銷策略以及與時(shí)代同步的創(chuàng)新手段都是藝術(shù)表演團(tuán)體生存和發(fā)展的保證。