序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇銷售渠道論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

在鋼材企業(yè)銷售渠道的探索中，主要分為直銷、自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)、、零銷和區(qū)域營(yíng)銷制等類別，根據(jù)不同企業(yè)自身及區(qū)域特點(diǎn)，掌控市場(chǎng)信息，正確確立適合企業(yè)自身的銷售渠道，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素。鋼材企業(yè)的銷售渠道的擴(kuò)展需要做到以下方面：

1.實(shí)現(xiàn)鋼材企業(yè)的重組和銷售渠道的整合。從銷售渠道來看，中小型企業(yè)多采用中間商模式，大型鋼材企業(yè)多采用自營(yíng)模式。在新的產(chǎn)業(yè)政策下實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)與銷售渠道的融合，對(duì)鋼材產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要營(yíng)銷。

2.對(duì)自身產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷管理隊(duì)伍水平的提升。企業(yè)員工是企業(yè)積極活躍的重要因素，是整個(gè)企業(yè)的發(fā)展主體，提高營(yíng)銷人員水平對(duì)企業(yè)發(fā)展有著重要意義。優(yōu)秀營(yíng)銷管理隊(duì)伍的建立，能對(duì)新產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)態(tài)做出準(zhǔn)確的判斷，強(qiáng)化專項(xiàng)技術(shù)服務(wù)工作，都需要員工的共同實(shí)現(xiàn)，是渠道拓展的直接途徑。規(guī)范營(yíng)銷行為，建立市場(chǎng)一致認(rèn)可的經(jīng)銷準(zhǔn)則，提高產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷管理水平，逐步貼近市場(chǎng)。

3.對(duì)市場(chǎng)的穩(wěn)定，提升企業(yè)本身的自銷能力。完善鋼材企業(yè)的整體管理體系，使其能更好的適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步，拓展信息的搜集，實(shí)現(xiàn)自身能力的提升，更加市場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整價(jià)格和體系等，更好的適應(yīng)市場(chǎng)的變化。鋼材企業(yè)銷售區(qū)域營(yíng)劃分明確，限制銷售價(jià)格，針對(duì)特殊的企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定價(jià)銷售，保證利益的穩(wěn)定同時(shí)，減少市場(chǎng)的亂象，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的穩(wěn)定。進(jìn)行合理發(fā)展和控制，保障企業(yè)資源供應(yīng)，自銷能力的增強(qiáng)是對(duì)銷售渠道拓展直接行徑，保障企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)中穩(wěn)中上升。

4.明確銷售銷售主體承擔(dān)的物流功能，充分發(fā)揮物流功能的重要作用。物流為鋼材企業(yè)提供了生產(chǎn)環(huán)境，創(chuàng)造了有序競(jìng)爭(zhēng)整合發(fā)展的條件。物流功能的強(qiáng)化在降低流通成本的同時(shí)，拓寬了產(chǎn)業(yè)的流通渠道，使其不受市場(chǎng)區(qū)域的限制，績(jī)效得到有效的提升。

5.進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，發(fā)展加工型貿(mào)易商。為適應(yīng)國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)的消費(fèi)層次的不斷提升，需有意識(shí)的提高高附加值產(chǎn)品的產(chǎn)量，提高市場(chǎng)的占有率，建立一定的品牌效應(yīng)，通過提高品牌知名度打開市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)其他附加值產(chǎn)品的銷售。此外，對(duì)具有季節(jié)特征的建材產(chǎn)品要根據(jù)本身特性，積極調(diào)劑區(qū)域的資源配置。

6.為客戶提供價(jià)值是客戶關(guān)系得以建立、營(yíng)銷渠道得以穩(wěn)定的基礎(chǔ)。客戶滿意度是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品能否經(jīng)久發(fā)展的重要決定因素，在銷售渠道拓展的同時(shí)，切不可忽視對(duì)原有客戶群的穩(wěn)定。對(duì)于客戶提出的特殊要求，在一定程度上可以做出讓步，一邊大力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，一邊改進(jìn)銷售服務(wù)。可以適當(dāng)按照客戶要求變更自己的生產(chǎn)計(jì)劃，出現(xiàn)問題必須達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行妥善解決等措施和承諾，在解除了客戶后顧之憂的同時(shí)，為顧客提供服務(wù)的特殊化，才能促使穩(wěn)定客戶群的穩(wěn)定建立，成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展合作伙伴。

7.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的信息化處理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化。現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，許多企業(yè)已引進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)銷售的概念，網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)已逐步成型，打破傳統(tǒng)的市場(chǎng)模式，不僅拓展了國(guó)內(nèi)的物流窗口，還拓展了國(guó)外的出口渠道。出口量是企業(yè)衡量鋼材企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)志，將銷售的窗口開到目標(biāo)市場(chǎng)，能極大提高企業(yè)市場(chǎng)形象，提高國(guó)際市場(chǎng)知名度，拓展了企業(yè)產(chǎn)品的覆蓋面。國(guó)外有著廣大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外的綜合發(fā)展，可有效減輕公司銷售壓力，在一定程度上減少價(jià)格損失，此外更加全面全面的用國(guó)際的標(biāo)尺衡量鋼材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，改進(jìn)企業(yè)的技術(shù)水平和管理，為今后在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供有力的條件。

二、結(jié)論

篇(2)

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)管理

銷售渠道又稱為分銷通路，銷售渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道。產(chǎn)品渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它解決的主要問題有：產(chǎn)品上市場(chǎng)初期一線市場(chǎng)鋪貨要求、銷售費(fèi)用控制、產(chǎn)品信息反饋、產(chǎn)品流向消費(fèi)者、資金流向、生產(chǎn)者、產(chǎn)品的分銷密集要求等。所以渠道的選擇和執(zhí)行在產(chǎn)品營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用。越來越多的營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)識(shí)到，由于市場(chǎng)的瞬息萬變，本企業(yè)的產(chǎn)品如何能在最短時(shí)間內(nèi)送至市場(chǎng)一線，呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前，已成為營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵因素。因此，如何針對(duì)商品特點(diǎn)設(shè)計(jì)自己獨(dú)具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)問題。

競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)成敗的核心所在，決定著一個(gè)企業(yè)對(duì)其行為效率有所貢獻(xiàn)的各項(xiàng)活動(dòng)。因此，企業(yè)必須針對(duì)決定產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的各種影響因素，以建立一個(gè)有利可圖和能夠持久的優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)地位即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使能夠立足市場(chǎng)、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在著兩種基本類型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即成本領(lǐng)先和別具一格。成本領(lǐng)先是指一個(gè)企業(yè)因?yàn)樵趧?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中的成本費(fèi)用低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而獲得的優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位，那么，只要它能夠使價(jià)格等于或接近該企業(yè)產(chǎn)品的平均價(jià)格水平，就會(huì)成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，其低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)轉(zhuǎn)化為高收益的現(xiàn)實(shí)回報(bào)。別具一格是企業(yè)在客戶廣泛重視的某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹一幟，也即其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的獨(dú)特性。企業(yè)通過其獨(dú)具特色的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，別出心裁的滿足其顧客的需求，并獲得溢價(jià)的報(bào)償。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷及售后等創(chuàng)造價(jià)值的過程中所進(jìn)行的許多相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)中的每一項(xiàng)都能有助于鞏固企業(yè)的相對(duì)成本地位，并為別具一格的形象奠定基礎(chǔ)。渠道管理和商品分銷活動(dòng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，商品分銷渠道及其所執(zhí)行的功能是產(chǎn)品的價(jià)值鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，成為企業(yè)獲得部分優(yōu)勢(shì)的重要來源。

商品分銷渠道的成本優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品分銷渠道的成本地位產(chǎn)生于其價(jià)值活動(dòng)的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅(qū)動(dòng)因素的影響。能夠決定商品分銷渠道成本優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、聯(lián)系、相互關(guān)系等。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)與分銷成本。

包括分銷在內(nèi)的各種價(jià)值活動(dòng)，常常受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于以不同方式和更高效率來進(jìn)行更大范圍的活動(dòng)的能力，或者產(chǎn)生于從更大的銷量來分?jǐn)偀o形成本如廣告費(fèi)等的能力，或者產(chǎn)生于隨著一種活動(dòng)規(guī)模的擴(kuò)大，支持該項(xiàng)活動(dòng)所需要的基礎(chǔ)設(shè)施或間接費(fèi)用的增長(zhǎng)低于其擴(kuò)大的比例。商品分銷具有比以往任何形式的流通組織或通路更高的分配效率，因而，通過這種新型方式及較高分配率而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處，是顯而易見的。此外，商品分銷渠道中，每一渠道及其成員的選定與布局，都是依據(jù)其所針對(duì)的特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行的。因而，每一渠道及成員都對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模具有敏感性，而采取相應(yīng)成本行為，從而獲得本渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)分銷渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。最后，商品分銷渠道中某些活動(dòng)的共同化，如信息服務(wù)、物流服務(wù)等，也體現(xiàn)著規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求，隨著分銷規(guī)模的擴(kuò)大，可以大大提高信息服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率，且無需追加大量投入。總之，商品分銷渠道中的許多價(jià)值活動(dòng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，因而，有助于其獲得低成本的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢(shì)，尤其在建立起了商品分銷網(wǎng)絡(luò)之后。

相互聯(lián)系與成本優(yōu)勢(shì)。

一種價(jià)值活動(dòng)的成本往往受到其他活動(dòng)實(shí)施情況的影響。相互聯(lián)系可分為企業(yè)內(nèi)部各種價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系和企業(yè)與其供應(yīng)廠商和銷售渠道的價(jià)值活動(dòng)的縱向聯(lián)系。通過對(duì)相互聯(lián)系的價(jià)值活動(dòng)的協(xié)調(diào)和最優(yōu)化，可以降低相互聯(lián)系著活動(dòng)的總成本，從而使之成為成本優(yōu)勢(shì)的潛在的有效來源。商品分銷渠道是利用生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終用戶之間存在的縱向聯(lián)系，并使之協(xié)調(diào)和最優(yōu)化而形成的。由于渠道成員間在某種程度是居于同一利益共同體的，因而對(duì)相互聯(lián)系的活動(dòng)可以進(jìn)行協(xié)調(diào)和優(yōu)化，從而降低渠道的分銷成本，獲得成本優(yōu)勢(shì)。

相互關(guān)系與成本優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)與其他相關(guān)經(jīng)營(yíng)單位之間也存在著種種影響成本的相互關(guān)系。最重要的相互關(guān)系是某一種價(jià)值活動(dòng)可以影響他們合用時(shí)的關(guān)系。合用一種價(jià)值活動(dòng)可以提高該活動(dòng)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)能力的利用效率，從而獲得成本領(lǐng)先的地位。任何一種商品分銷渠道，在形成和運(yùn)作中，并不是一個(gè)排他的系統(tǒng)，而是一個(gè)可以為若干企業(yè)共享的開放系統(tǒng)。通過這種合用，可以大大提高通路的運(yùn)行效率，即提高了通路的收益，也使合用的企業(yè)降低了成本開支。

此外，如各種分銷形式的時(shí)代選擇，渠道成員的地理分布等因素也是影響分銷渠道成本的驅(qū)動(dòng)因素，是企業(yè)選擇和組建商品分銷渠道時(shí)不應(yīng)忽視的成本因素和取得成本優(yōu)勢(shì)的潛在來源。

商品分銷渠道的別具一格優(yōu)勢(shì)：

別具一格的優(yōu)勢(shì)在于一個(gè)企業(yè)能夠向客戶提供一些獨(dú)特、對(duì)客戶來說有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來。區(qū)別使企業(yè)可以控制溢價(jià)，使其在一定價(jià)值下出售更多的產(chǎn)品和服務(wù)，或者在周期性、季節(jié)性經(jīng)濟(jì)下跌時(shí)，獲得信任之類的利益。如果企業(yè)獲得的溢價(jià)高于其為了別具一格而發(fā)生的追加費(fèi)用，它就會(huì)使公司獲得較高的利益。企業(yè)的任何一種創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)都能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)別具一格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用。商品分銷通路可以通過多種方式為企業(yè)提供獨(dú)特性，從而使企業(yè)獲得別具一格優(yōu)勢(shì)。這些獨(dú)特性表現(xiàn)在：

商品分銷渠道效率的獨(dú)特性。

商品分銷渠道效率的獨(dú)特性是通過分銷對(duì)交易過程的簡(jiǎn)化、交易速度的提高和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大而體現(xiàn)出來。商品分銷通過渠道成員的合理分工協(xié)作、通過產(chǎn)權(quán)控制、契約維系、管理支持等多種形式來強(qiáng)化成員的交易關(guān)系，從而大大地簡(jiǎn)化了商品交易過程中的交易次數(shù)和交易的程序，形成了暢通的流通通路，使商品分銷的速度獲得了大幅度的提升。隨著路的建立和網(wǎng)絡(luò)的形成與延伸，分銷渠道空間日益擴(kuò)大，因而能夠更多、更好地覆蓋市場(chǎng)的空間，從而擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)占有規(guī)模。

商品分銷渠道滿足顧客需要的獨(dú)特性。

商品分銷渠道中每一成員、每一條渠道的形成都是依據(jù)市場(chǎng)需求而確定，各個(gè)成員、各個(gè)通路根據(jù)市場(chǎng)需求而形成合理的分工協(xié)作關(guān)系，以便能夠針對(duì)不同市場(chǎng)需求，不同的細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)和分銷商品，從而使各種具有不同需要的消費(fèi)者和用戶都能及時(shí)，滿意地獲得商品。也就是商品分銷組織形式而具獨(dú)特性。

商品分銷渠道組織形態(tài)的獨(dú)特性。

商品分銷渠道的組織形態(tài)的獨(dú)特性表現(xiàn)在它的多樣性、動(dòng)態(tài)性和可控性等方面。商品分銷渠道在其實(shí)際運(yùn)行過程中，由于依靠了和運(yùn)用了包括產(chǎn)權(quán)、法律契約、管理及橫向聯(lián)合及至人際系統(tǒng)關(guān)系等多種形式和手段來強(qiáng)化和聯(lián)接通路成員間的交易關(guān)系，使之長(zhǎng)期化，從而使得分銷渠道的組織形態(tài)是多樣化，呈現(xiàn)出松散型、公司型、契約型、管理型、共生型及混合型（綜合型）等多種組織形式。而這些組織并不是固定化，而是隨著企業(yè)、市場(chǎng)及環(huán)境條件的變化而不斷地進(jìn)行調(diào)整和變革的，其根本目的是有效地銷售商品，滿足消費(fèi)需求。更為重要的是，商品分銷渠道已經(jīng)成為一個(gè)整體，在從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)分銷過程中承擔(dān)著分銷職能，渠道成員間不再是“各自為政”的散亂局面，它們具有共同的利益目標(biāo)和多種相互制約關(guān)系，因而具有可控性，可以按照統(tǒng)一的目標(biāo)進(jìn)行整體分銷。

正因?yàn)樯唐蜂N售渠道和分銷渠道具有這樣一系列的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才有可能使之成為企業(yè)致勝的法寶，在企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮重要作用，成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的熱潮。

參考文獻(xiàn)：

1、[美]菲利普，科特勒，加里?阿姆斯特朗著《市場(chǎng)營(yíng)銷》俞利軍譯華廈出版社2003，1

2、許強(qiáng)編著《戴爾王朝》中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司2000，4

篇(3)

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇

房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷售渠道的建設(shè)必須先行,因?yàn)楫?dāng)巨大的開發(fā)能力形成,而沒有形成與之相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí),必然造成開發(fā)能力的巨大浪費(fèi),其結(jié)果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷售渠道建設(shè),強(qiáng)調(diào)能夠有效地控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心

在買方市場(chǎng)條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營(yíng)銷活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場(chǎng)選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷策劃活動(dòng)中滿足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：

1.1分析顧客的服務(wù)需求

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購(gòu)房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。

1.2顧客渠道偏好調(diào)查

最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購(gòu)買方式。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶的考察。客戶渠道偏好對(duì)渠道選擇以及運(yùn)營(yíng)結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響

1.3考慮顧客購(gòu)買準(zhǔn)則

在評(píng)估新的渠道機(jī)會(huì)的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購(gòu)買準(zhǔn)則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。

1.4監(jiān)控顧客購(gòu)買行為的變化

企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購(gòu)買行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶的購(gòu)買行為也會(huì)慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶行為和渠道偏好,沒有及時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。

1.5提供靈活的渠道選擇

不同的用戶,他們的購(gòu)買準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會(huì),如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會(huì)覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。

二、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位

當(dāng)市場(chǎng)被細(xì)分為不同的用戶群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細(xì)分市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價(jià)值的所有活動(dòng),即,產(chǎn)品的促銷、談判、財(cái)務(wù)、訂購(gòu)和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場(chǎng)。這個(gè)分銷商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場(chǎng)中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)有非常明顯的影響。

設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場(chǎng)中,消費(fèi)品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨(dú)家分銷？對(duì)這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場(chǎng)的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對(duì)渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過銷售取得利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)上。

當(dāng)某一特殊細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競(jìng)爭(zhēng)力的提供物來滿足時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識(shí)到存在著一個(gè)尚未被開發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)上,搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠(chéng)的、可帶來利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對(duì)渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。

三、房地產(chǎn)渠道與顧客購(gòu)買行為

順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購(gòu)買行為及其對(duì)渠道選擇的影響。

3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理

房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點(diǎn),然后通過有效的銷售渠道管理來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

房地產(chǎn)企業(yè)銷售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為的變化及其規(guī)律性,對(duì)銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征及競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場(chǎng)基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、市場(chǎng)購(gòu)買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。

3.2消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)知

銷售現(xiàn)場(chǎng)上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會(huì)作用于每一位前來光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后,就形成了自身對(duì)開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

四、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品

在現(xiàn)實(shí)生活中,識(shí)別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對(duì)于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。

4.1客戶購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個(gè)有知識(shí)的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。

4.2服務(wù)要求

產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長(zhǎng)的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。

4.3產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品的生命周期

房地產(chǎn)屬于低識(shí)別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場(chǎng)分銷渠道銷售。

4.4產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對(duì)房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長(zhǎng)緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶教育,一個(gè)直接銷售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長(zhǎng)階段,隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,開發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之調(diào)整,這時(shí)分銷商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加,從獨(dú)家轉(zhuǎn)為多家制,競(jìng)爭(zhēng)開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤(rùn)開始下降,在高成本渠道

中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會(huì)很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡(jiǎn)渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個(gè)措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤(rùn)和銷售量都在下降,產(chǎn)品對(duì)渠道成員的吸引力日益下降。

五、渠道與溝通

來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。

5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。渠道戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)能力、市場(chǎng)份額、資金、人員、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及目標(biāo)市場(chǎng)定位。

（3）客戶信息。銷售能力、忠誠(chéng)度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠(chéng)意和需求等。

（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營(yíng)銷政策、產(chǎn)品知名度、營(yíng)銷資源、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅等。

5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑

（1）內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財(cái)務(wù)管理部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。

（2）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。

（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商管理、市場(chǎng)助銷等項(xiàng)職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場(chǎng)的代言人,負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營(yíng)銷政策；同時(shí),定期將市場(chǎng)開況、競(jìng)爭(zhēng)情況報(bào)告給公司。

（4）渠道成員會(huì)議。會(huì)議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會(huì)晤的方式,通過定期或不定期會(huì)議,公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。

（5）客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是近幾年在國(guó)外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),具有在客戶信息存儲(chǔ)內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強(qiáng)大功能。

（6）公司簡(jiǎn)報(bào)。房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡(jiǎn)報(bào)送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。

六、利潤(rùn)：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

營(yíng)銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤(rùn)而不是僅僅追求對(duì)企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問題來說明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤(rùn)。

渠道贏利能力通常可以通過費(fèi)用收益比率（c/R）來考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場(chǎng)中,一個(gè)渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤(rùn)也就較高。

渠道贏利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括：

（1）營(yíng)銷渠道選擇的收益能力。在評(píng)估銷售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會(huì)在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場(chǎng)上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷渠道時(shí),不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。

（3）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。

總之,每一個(gè)單個(gè)渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

參考文獻(xiàn)：

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篇(4)

關(guān)鍵詞：雪花啤酒；中低檔；定價(jià)

本文以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為研究基礎(chǔ)，結(jié)合雪花中低檔啤酒的現(xiàn)狀研究，探尋雪花中低檔啤酒的發(fā)展之路，為雪花啤酒公司未來的價(jià)格策略和銷售政策提出可實(shí)施的對(duì)策，善于汲取公司以前的銷售經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)來完善未來的銷售策略以及繼承及創(chuàng)新其他國(guó)家的先進(jìn)營(yíng)銷理念，以利于雪花啤酒公司品牌知名度的加強(qiáng)及其長(zhǎng)期發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

吳紅艷（2008）①深入探究了雪花啤酒公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及營(yíng)銷策略，巧妙運(yùn)用STP理論方法，從而提出了渠道提升銷售的方法。毛菁菁（2013）②通過對(duì)營(yíng)銷學(xué)中的營(yíng)銷渠道、模式和SWOT理論的巧妙應(yīng)用，找到了適合雪花啤酒的營(yíng)銷渠道模式，證實(shí)了營(yíng)銷渠道對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展極其重要這一論點(diǎn)。高山（2011）③對(duì)雪花啤酒四川公司營(yíng)銷渠道的管理層次進(jìn)行了詳細(xì)描述，并對(duì)雪花啤酒營(yíng)銷渠道提出了詳細(xì)的優(yōu)化策略與管理政策，從而為其他啤酒公司提供了專業(yè)化的營(yíng)銷渠道模式。同時(shí)文章的創(chuàng)新點(diǎn)在于將渠道的理論性和渠道管理與建設(shè)的實(shí)踐性有機(jī)地結(jié)合在了一起。楊超卓（2013）④通過對(duì)雪花啤酒重慶市場(chǎng)的“4P”現(xiàn)狀及問題的分析，為其未來發(fā)展趨勢(shì)作出了預(yù)測(cè)，提出了要在重點(diǎn)市場(chǎng)確立優(yōu)勢(shì)地位，然后向其他城市復(fù)制其發(fā)展的策略，然后逐漸在全國(guó)贏得競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及取得良好的收益。高長(zhǎng)順（2012）⑤利用SWOT和波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析方法評(píng)估了雪花啤酒公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅以及行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，指出創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心價(jià)值所在，致力于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。孫遠(yuǎn)（2014）⑥詳細(xì)概述了長(zhǎng)春雪花啤酒公司現(xiàn)有的績(jī)效管理，提出了其存在的不足之處和現(xiàn)有的問題缺陷，采用了關(guān)鍵績(jī)效業(yè)績(jī)指標(biāo)、360度反饋以及能力素質(zhì)模型等方法，分析了其績(jī)效管理體系的影響因素以及其相關(guān)的配套實(shí)施，為完善現(xiàn)有的中層管理者的績(jī)效考核體系提供了參考建議。

由以上文獻(xiàn)梳理可知，國(guó)內(nèi)對(duì)于雪花啤酒的研究在內(nèi)容上側(cè)重于籠統(tǒng)的分析所有產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策，但缺乏對(duì)雪花中低檔啤酒的價(jià)格營(yíng)銷策略和銷售政策方面的針對(duì)性研究，本文旨通過對(duì)雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷模式及策略的綜合分析，為雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷提供可借鑒的參考價(jià)值，具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、中國(guó)華潤(rùn)雪花現(xiàn)有的中低檔啤酒及其定位

目前雪花啤酒的中低檔啤酒主要包含以下幾類：中檔：雪花勇聞（小瓶）、雪花勇聞（聽裝）、雪花冰山勇聞；中檔低：雪花自然之美；主流高：雪花原汁麥；主流：巴蜀雪花；主流低：藍(lán)劍經(jīng)典；低價(jià)：藍(lán)劍清涼。中檔系列中的雪花原汁麥的超凡品質(zhì)為消費(fèi)者帶來了耳目一新的感覺，使其感受到啤酒為其帶來的魅力。

選擇中檔啤酒的消費(fèi)者不僅對(duì)啤酒品牌的知名度要求較高，而且對(duì)價(jià)格的敏感程度也高于高檔消費(fèi)者的敏感程度。而低檔啤酒的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度也不低于中檔消費(fèi)者。經(jīng)銷商不僅關(guān)注啤酒市場(chǎng)的零售價(jià)，而且對(duì)產(chǎn)品在流通過程中的價(jià)格體系的價(jià)格差更敏感。

三、雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷現(xiàn)狀和銷售政策分析

啤酒行業(yè)各品牌之間持續(xù)較久的價(jià)格大戰(zhàn)，使得啤酒行業(yè)的利潤(rùn)接近于成本底線，導(dǎo)致某些啤酒的利潤(rùn)微乎及微。而且，考慮到雪花中低檔啤酒的長(zhǎng)期發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的盲目追求，永無止境的銷售折扣會(huì)會(huì)對(duì)雪花啤酒行業(yè)的未來趨勢(shì)走向產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，導(dǎo)致企業(yè)可利用的資源流失和企業(yè)利潤(rùn)降低。因此，制定有效的營(yíng)銷策略和價(jià)格政策對(duì)雪花中低檔啤酒的未來趨勢(shì)走向有著重要的指導(dǎo)意義。

（一）雪花中低檔啤酒價(jià)格現(xiàn)狀分析

雪花啤酒的價(jià)格現(xiàn)狀主要分為以下兩種情況，一種是不同檔次的產(chǎn)品價(jià)格存在名義價(jià)格較高、實(shí)際價(jià)格低的現(xiàn)狀，是由其品牌地位不強(qiáng)，渠道力量薄弱造成的；另一種是價(jià)格問題的產(chǎn)生與銷售渠道模式具有較大的關(guān)系，由于渠道模式為直銷與分銷相結(jié)合，導(dǎo)致不同層次的價(jià)格存在差異，進(jìn)一步造成了區(qū)域間出現(xiàn)竄貨和價(jià)格不穩(wěn)定的現(xiàn)象的發(fā)生。竄貨亂價(jià)問題引致其余經(jīng)銷商失去繼續(xù)經(jīng)銷該產(chǎn)品的信心，降低了消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的信任度，繼而不利于市場(chǎng)的正常運(yùn)行和發(fā)展。

（二）雪花中低檔啤酒現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

第一，由于青島啤酒在國(guó)內(nèi)享有第一品牌的聲譽(yù)，其質(zhì)量和營(yíng)銷渠道模式在高端市場(chǎng)占據(jù)有利地位，對(duì)雪花啤酒市場(chǎng)份額的擴(kuò)張具有威脅。第二，國(guó)內(nèi)的小啤酒廠靈活的企業(yè)機(jī)制和低成本，在低端市場(chǎng)與雪花啤酒進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。第三，青島啤酒和燕京啤酒的較長(zhǎng)的銷售時(shí)間和豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)際銷售經(jīng)驗(yàn)較少和國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念不完善的雪花啤酒壓力很大。第四，雪花啤酒的融資渠道較少和公司治理和決策機(jī)制體制不規(guī)范使得雪花啤酒未來道路充滿荊棘。第五，雪花啤酒缺少品牌代言人，和體育營(yíng)銷結(jié)合度較低，在品牌的時(shí)尚和內(nèi)涵方面消費(fèi)者青啤和燕京啤酒的影響綜合力更大。

四、華潤(rùn)雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷對(duì)策

（一）嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域定價(jià)策略

雪花中低檔啤酒在各區(qū)域可以根據(jù)場(chǎng)所的更換來配備不同的產(chǎn)品組合，嚴(yán)格要求各產(chǎn)品在相同產(chǎn)所的零售價(jià)格保持一致，保證各區(qū)域產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有相同的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。由此，雪花中低檔啤酒的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)為既要保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額又要追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化，在充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格前提下，制定能使大多數(shù)消費(fèi)者滿意的價(jià)格。在確定定價(jià)目標(biāo)以后，在定價(jià)的過程中應(yīng)確定以下幾項(xiàng)原則：①根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買力來確定不同產(chǎn)品的價(jià)格；②同一產(chǎn)品在不同區(qū)域盡量以同一價(jià)格銷售；③在消費(fèi)水平較高的區(qū)域可以適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格；④在價(jià)格體系策略中要保證分銷商和經(jīng)銷商的利益。因此，正確的價(jià)格體系策略對(duì)于雪花中低檔啤酒的銷售成功具有不可忽視的推動(dòng)力。

（二）優(yōu)化雪花中低檔啤酒的銷售渠道結(jié)構(gòu)

一方面，篩選優(yōu)秀的渠道用戶、剔除不足用和不能用的商戶，精細(xì)化管理銷售渠道，掌握各級(jí)經(jīng)銷商的流量流向，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端產(chǎn)品銷售信息的精準(zhǔn)掌握，以零售終端為導(dǎo)向，以掌握零售終端和經(jīng)銷商的協(xié)同發(fā)展來構(gòu)建銷售渠道壁壘。另一方面，善于發(fā)掘經(jīng)銷商的潛在能力，減少銷售渠道的層級(jí)和數(shù)量，使經(jīng)銷商少則優(yōu)，降低零售終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者的選擇權(quán)，構(gòu)建一個(gè)市場(chǎng)所有的銷售終端都是由公司的一級(jí)經(jīng)銷商直接供貨的銷售平臺(tái)。

（三）雪花中低端啤酒與體育精神文化融合的必要性

雪花中低端啤酒應(yīng)與體育人文精神相融合作為品牌傳播的基礎(chǔ)，打造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和個(gè)性，將宣傳資源聚焦在品牌內(nèi)涵建設(shè)提升上，依靠品牌的良性驅(qū)動(dòng)來進(jìn)一步凝練消費(fèi)者對(duì)雪花品牌的忠誠(chéng)。為了使體育精神文化與雪花啤酒更好地相融合，雪花啤酒加強(qiáng)與高校、體育競(jìng)賽合作，提高品牌的知名度和企業(yè)的影響力。體育精神和產(chǎn)品傳播相結(jié)合，使得產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)實(shí)力及品牌形象有了載體，雪花啤酒形象立體豐滿。

結(jié)論

雪花中低檔啤酒的價(jià)格策略和銷售政策，應(yīng)建立周詳?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)行業(yè)以及公司自身的優(yōu)劣勢(shì)的分析，深入解讀深刻剖析，

解析問題的實(shí)質(zhì)，有的放矢，調(diào)整好作為后進(jìn)入者的心態(tài)，盡可能減少和化解競(jìng)爭(zhēng)者的在位優(yōu)勢(shì)，以追隨者的身份采取恰當(dāng)?shù)纳饽Ｊ剑?/p>

制定出相應(yīng)的營(yíng)銷的策略，提高執(zhí)行力，在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)集思廣益地策劃出一系列有針對(duì)性的雪花中低檔啤酒的市場(chǎng)價(jià)格策略和銷售政策。（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院）

注解：

① 吳紅艷，華潤(rùn)雪花啤酒（興安）公司營(yíng)銷策略研究[D]，廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

② 毛菁菁，淺 析 啤 酒 行 業(yè) 營(yíng) 銷 渠 道―――以中國(guó)華潤(rùn)雪花啤酒為例[J]，[價(jià)格月刊]，2013年第六期

③ 高山，雪花啤酒營(yíng)銷渠道策略探析一以四川公司為例[D]，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA學(xué)位論文，2011年4月

④ 楊超卓，雪花啤酒重慶市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)整研究[D]，昆明理工大學(xué)MBA學(xué)位論文。2013年5月

篇(5)

1相關(guān)文獻(xiàn)綜述

近年來，有關(guān)綠色供應(yīng)鏈研究的文獻(xiàn)越來越多，主要從定性和定量?jī)蓚€(gè)方面開展［2］。在定性方面，主要研究綠色供應(yīng)鏈管理，Zhu等［3］運(yùn)用橫斷式調(diào)查法對(duì)中國(guó)典型的4個(gè)行業(yè)的制造商進(jìn)行了綠色供應(yīng)鏈管理感知以及綠色供應(yīng)鏈和閉環(huán)供應(yīng)鏈之間關(guān)系的感知的調(diào)查。Chen等［4］在指定運(yùn)用綠色供應(yīng)鏈管理策略管理企業(yè)業(yè)務(wù)和活動(dòng)的背景下，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了選擇。Tseng等［5］研究了制造商實(shí)現(xiàn)綠色供應(yīng)鏈管理的問題，論文把綠色供應(yīng)商的選擇作為實(shí)現(xiàn)綠色供應(yīng)鏈管理的一個(gè)重要策略，并運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行排名。

Kannan等［6］運(yùn)用層次分析法對(duì)綠色供應(yīng)鏈在印度產(chǎn)業(yè)中實(shí)施的障礙進(jìn)行了分析，通過文獻(xiàn)分析、工業(yè)專家座談和各工業(yè)領(lǐng)域的問卷調(diào)查給出了影響綠色供應(yīng)鏈實(shí)施的47個(gè)障礙因素。朱慶華等［7］借鑒國(guó)外文獻(xiàn)和國(guó)內(nèi)環(huán)保專家設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行調(diào)研，采用因子分析方法，并借助社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS，識(shí)別出中國(guó)制造企業(yè)綠色供應(yīng)鏈管理壓力/動(dòng)力、實(shí)踐和績(jī)效的主要因子。王能民等［8］在對(duì)綠色供應(yīng)鏈管理研究進(jìn)展回顧的基礎(chǔ)上，借鑒供應(yīng)鏈管理與環(huán)境管理模式演變的理論成果，研究了綠色供應(yīng)鏈與綠色供應(yīng)鏈管理的內(nèi)涵、特征。

定量方面的研究主要集中在綠色供應(yīng)鏈建模、閉環(huán)供應(yīng)鏈建模等。Zhang等［9］在市場(chǎng)中綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品共存情況下，研究了兩種生產(chǎn)模式下的供應(yīng)鏈合作博弈和非合作博弈，結(jié)果顯示合作博弈對(duì)供應(yīng)鏈更有利，并給出了相應(yīng)的協(xié)調(diào)策略。De-bing等［10］引入企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念，研究了上游企業(yè)和下游企業(yè)針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的相互作用，并找出影響這種相互作用的最優(yōu)外生參數(shù)。Chen［11］把消費(fèi)者分為普通消費(fèi)者和綠色消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)的異質(zhì)性，建立了綠色產(chǎn)品的開發(fā)模型。Xie［12］研究了基于節(jié)能水平監(jiān)督的綠色供應(yīng)鏈決策模型，文中以政府規(guī)定的最低節(jié)能水平為閾值。

朱慶華等［13］建立了綠色供應(yīng)鏈管理中考慮產(chǎn)品綠色度和政府補(bǔ)貼分析的三階段博弈模型。徐偉［14］等考慮了消費(fèi)者的舉報(bào)行為，應(yīng)用博弈論方法研究了綠色供應(yīng)鏈中的政企關(guān)系，分別給出納什均衡解和混合策略的最優(yōu)策略解。Atalay等［15］根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品估價(jià)的異質(zhì)性，把消費(fèi)者分為綠色消費(fèi)者和普通消費(fèi)者，分析和對(duì)比了有再制造產(chǎn)品和無再制造產(chǎn)品時(shí)制造商的最優(yōu)決策。Wu等［16］考慮產(chǎn)品的可拆卸性對(duì)產(chǎn)品制造成本和再制造成本的影響，研究了新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和再制造產(chǎn)品的定價(jià)問題。在前人研究的基礎(chǔ)上，本文分別對(duì)比和分析了有政府財(cái)政干涉和無政府財(cái)政干涉下，在不同銷售渠道策略下制造商和零售商的最優(yōu)策略問題，并給出了政府激勵(lì)生產(chǎn)商進(jìn)行綠色產(chǎn)品研發(fā)的財(cái)政干涉系數(shù)閾值。

2模型描述和基本假設(shè)

假設(shè)市場(chǎng)中存在一個(gè)壟斷制造商和一個(gè)壟斷零售商，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品均為綠色產(chǎn)品，且在生產(chǎn)之前要進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研究和開發(fā)工作。此研發(fā)成本既可由制造商承擔(dān)，也可由零售商承擔(dān)。同時(shí)，為了激勵(lì)/懲罰供應(yīng)鏈成員投入更多/更少的成本進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研發(fā)，政府將給予制造商和零售商一定的財(cái)政補(bǔ)貼/懲罰。在此背景下，比較和分析了在不同銷售渠道下制造商和零售商的最優(yōu)決策問題。根據(jù)權(quán)力和義務(wù)的雙重性，綠色產(chǎn)品研發(fā)成本的承擔(dān)者有權(quán)決定批發(fā)價(jià)格合同k。例如，如果制造商承擔(dān)綠色產(chǎn)品的研發(fā)成本，則由制造商在滿足其利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)上決策批發(fā)價(jià)合同k和綠色度g，零售商則決策產(chǎn)品的需求數(shù)量q以最大化其利潤(rùn);相反，如果零售商承擔(dān)綠色產(chǎn)品的研發(fā)成本，則零售商在最大化其利潤(rùn)的基礎(chǔ)上決策批發(fā)價(jià)合同k和需求數(shù)量q，制造商則決策產(chǎn)品的綠色度g以最大化其利潤(rùn)。本文在以上假設(shè)基礎(chǔ)上分別討論。

3銷售渠道模型

本文把銷售渠道分為單一銷售渠道和混合銷售渠道，單一渠道中制造商可以進(jìn)行產(chǎn)品直銷，也可以通過零售商進(jìn)行銷售;混合渠道中，制造商同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品直銷和間接銷售。

3．1單一銷售渠道

3．1．1直接銷售1)政府財(cái)政干涉圖1為政府財(cái)政干涉下直接銷售渠道的業(yè)務(wù)流程，此銷售渠道下，綠色產(chǎn)品的研發(fā)成本由制造商獨(dú)自承擔(dān)。

3．1．2間接銷售1)政府財(cái)政干涉圖2為政府財(cái)政干涉下間接銷售渠道的業(yè)務(wù)流程，此銷售渠道下，市場(chǎng)中只有一個(gè)壟斷制造商和一個(gè)零售商。(1)制造商承擔(dān)研發(fā)成本制造商優(yōu)先決策g和k，決策順序?yàn)橄却_定最優(yōu)定價(jià)合同k，然后確定產(chǎn)品的綠色度g;零售商根據(jù)制造商的決策之后決策qr。根據(jù)逆推歸納法求解。(2)零售商承擔(dān)研發(fā)成本制造商先進(jìn)行產(chǎn)品綠色度g的決策，零售商隨后決策定價(jià)合同k和需求量qr，零售商的決策順序?yàn)橄却_定最優(yōu)定價(jià)合同k，然后確定產(chǎn)品的需求量。

3．2混合銷售渠道圖3為政府監(jiān)督下混合銷售渠道的業(yè)務(wù)流程，此銷售渠道下，制造商同時(shí)進(jìn)行直接銷售和間接銷售。

4算例分析

為了更直觀地對(duì)單一銷售渠道和混合銷售渠道下制造商和零售商的決策進(jìn)行對(duì)比分析，將引入數(shù)值算例進(jìn)行分析研究。假設(shè)各參數(shù)值分別為a=0.3，b=0．8，h=0．8，A0=1，g0=0．5，s=0．3。其中，Y表示有政府財(cái)政干涉;N表示無政府財(cái)政干涉;M承擔(dān)表示制造商承擔(dān)研發(fā)成本;R承擔(dān)表示零售商承擔(dān)研發(fā)成本。由表5可以看出，在2種銷售渠道下，無論制造商承擔(dān)研發(fā)成本還是零售商承擔(dān)研發(fā)成本，在政府財(cái)政干涉下供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)大于無政府財(cái)政干涉下供應(yīng)鏈整體的利潤(rùn)，且混合銷售渠道下供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)大于單一銷售渠道下供應(yīng)鏈整體的利潤(rùn)。這就說明政府的財(cái)政干涉能激勵(lì)供應(yīng)鏈成員進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研發(fā)工作。圖4、圖5分別為在直接銷售渠道、間接銷售渠道(制造商/零售商承擔(dān)研發(fā)成本)和混合銷售渠道(制造商/零售商承擔(dān)研發(fā)成本)生產(chǎn)產(chǎn)品綠色度隨政府財(cái)政干涉系數(shù)的變化情況。由圖4、圖5可以看出，財(cái)政系數(shù)s在一定的范圍內(nèi)，無論制造商還是零售商承擔(dān)研發(fā)成本，產(chǎn)品綠色度均與財(cái)政干涉系數(shù)正相關(guān)，且混合銷售渠道中產(chǎn)品的綠色度大于單一銷售渠道中產(chǎn)品的綠色度。

5小結(jié)

篇(6)

摘要：近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速的發(fā)展，人們對(duì)其依賴大大加深。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的快速發(fā)展改變了以往傳統(tǒng)的分銷策略。傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)不能滿足人們對(duì)產(chǎn)品的需求，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)如何面對(duì)和解決沖突顯得如此重要。本文通過對(duì)新興的網(wǎng)上銷售渠道和傳統(tǒng)的渠道分析認(rèn)為沖突是不可避免的，但是如果可以好好的解決兩者的沖突將有利于企業(yè)未來的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；渠道；沖突

對(duì)于沖突不管是廣義上的定論還是狹義上的定論都是兩者互相影響的，但是從相互作用的觀點(diǎn)上來看融洽、和平、安寧合作的組織容易變得靜止、冷漠并對(duì)變革和革新的反應(yīng)變得遲鈍。所以我認(rèn)為如果企業(yè)可以把握好網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)銷售之間的沖突為最低水平，那會(huì)更加有利于企業(yè)保持旺盛的生命力。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2011年我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模接近6萬億元，在GDP中的所占比重上升到13%。面對(duì)如此快的發(fā)展企業(yè)更加的重視了網(wǎng)上銷售渠道，不顧企業(yè)傳統(tǒng)的渠道生存。這給企業(yè)自身帶來了很多不必要的麻煩。

不少中間商為了自己不死在渠道沖突中，在網(wǎng)上開立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)利用批發(fā)價(jià)格瘋狂的搶占市場(chǎng)，這種行為使得各個(gè)地區(qū)的中間商串貨嚴(yán)重。對(duì)于第三方商鋪在網(wǎng)上自由開店有的出售假冒偽劣物品影響到了企業(yè)的品牌形象影響。根據(jù)以上的問題我個(gè)人認(rèn)為解決互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的渠道沖突主要要注重以下幾點(diǎn)。

一.下水道策略 線上是線下的消化存貨的渠道

對(duì)于許多企業(yè)來說庫(kù)存一直是個(gè)比較嚴(yán)重的問題，例如：最近幾年來鞋行業(yè)的庫(kù)存問題一直影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，其中運(yùn)動(dòng)品牌的特步、安踏、李寧等紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)來處理庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}取得了不小的勝利。所以現(xiàn)在企業(yè)對(duì)于自己的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}可以借助于網(wǎng)上渠道來解決，但是要注意的是網(wǎng)上銷售的一定是積壓的過季產(chǎn)品，否者將不利于企業(yè)與傳統(tǒng)渠道和合作，例如：李寧在線上發(fā)售新品但是銷量不佳，里維斯干脆就放棄了網(wǎng)上銷售渠道避免與實(shí)體門店發(fā)生沖突。

二.品牌提升策略 線上提升品牌為主，網(wǎng)上建立子品牌策略

2011年3月26日，作為淘寶網(wǎng)國(guó)內(nèi)美式休閑男裝品牌的斯波帝卡正式獲得聯(lián)想A輪投資。藉此，斯波帝卡提出“從線上到線下，發(fā)展實(shí)體連鎖”的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。這既可以看出就算是線上的品牌也在乎線下的傳統(tǒng)的銷售模式，畢竟互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步出現(xiàn)了很多問題，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的不滿了排在第2.這不利于品牌的形象。所以企業(yè)應(yīng)該自主的控制網(wǎng)上的旗艦店，避免各大經(jīng)銷商為了自己的一時(shí)利益毀壞到企業(yè)未來長(zhǎng)久的發(fā)展。

其次就是在網(wǎng)上建立自己的子品牌，如服裝品牌商美特斯邦威在天貓商城推出的專供品牌AMPM，家紡行業(yè)的羅萊家紡專門推出的網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO等。子品牌的建立不僅可以使自己的品牌得到提升還可以避免出現(xiàn)問題整個(gè)企業(yè)都面臨破產(chǎn)。

三.統(tǒng)一價(jià)格 線上線下同價(jià)策略

高的銷售額不等于高的利潤(rùn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品大部分都是在打價(jià)格戰(zhàn)，但是價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果就是不利于企業(yè)的利益最大化。最近幾年隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求不光只是看價(jià)格的高低而更傾向于其價(jià)值，所以只要你的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格已經(jīng)無法左右消費(fèi)者的購(gòu)買。所以一個(gè)企業(yè)要想做大做強(qiáng)不應(yīng)該單一的靠打折降低自己的利潤(rùn)去贏得市場(chǎng)。

為了避免線上下的價(jià)格不同現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該避免這兩個(gè)渠道價(jià)格的不同，畢竟現(xiàn)在的市場(chǎng)還是以傳統(tǒng)的銷售渠道為主。為了避免中間商的惡性競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)該整合渠道，把原有的經(jīng)銷商改變成直營(yíng)店的形式。這樣既不會(huì)得罪經(jīng)銷商也可以吸取其空閑的資金，來解決最近幾年企業(yè)融資難問題，可以使企業(yè)的規(guī)模進(jìn)一步提升。

四.未來融合 線上與線下緊密結(jié)合，可以自有轉(zhuǎn)化補(bǔ)缺策略 線上是彌補(bǔ)線下渠道不足

線上線下的渠道都各種有自己的優(yōu)勢(shì)，他們既有正面的作用也有反面的影響。從正面來看，渠道沖突可以使得企業(yè)不斷的創(chuàng)新，兩者相互沖突也可以使渠道中的經(jīng)銷商不會(huì)一方獨(dú)大，最后威脅到企業(yè)自身的利益；從反面來看，渠道沖突會(huì)引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，渠道在相互競(jìng)爭(zhēng)和約束的時(shí)候會(huì)為了自身的利益損害企業(yè)的利益，給企業(yè)造成不可挽回的損失。因此為了線上線下應(yīng)該緊密的結(jié)合，發(fā)揮出各自的優(yōu)勢(shì)。

比如，傳統(tǒng)的渠道可以使得消費(fèi)者更好的體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品，可以更快更好的為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品，對(duì)于大的客戶可以進(jìn)行當(dāng)面談判，傳統(tǒng)的渠道也具有后勤功能可以進(jìn)行物理分銷、分類、整理挑選、積累、分配等。現(xiàn)代的網(wǎng)上銷售渠道可以根據(jù)自己的技術(shù)手段進(jìn)行一系列的客戶需求的收集整理，以免客戶反饋堵在中間環(huán)節(jié)。針對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者的差異化，對(duì)于了與網(wǎng)購(gòu)的顧客可以在網(wǎng)上訂單，選擇去實(shí)體店付錢取貨，或者實(shí)體店選購(gòu)，網(wǎng)上訂單付款。在線上最大度的放大自身品牌的精神價(jià)值，線下應(yīng)該在精神價(jià)值上宣揚(yáng)其實(shí)在的品質(zhì)。

結(jié)束語：

只要生存就要競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的一切競(jìng)爭(zhēng)中都是圍繞著利益而言的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)如何分配好網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)的渠道的利益就顯得尤其重要，只要企業(yè)不斷的創(chuàng)新和自我批評(píng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的需求的了解。把握好線上線下渠道之間的沖突，使得其沖突達(dá)到最低沖突度便可以使兩者相互博弈制衡。（作者單位：浙江湖州師范學(xué)院求真學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]伯特.羅森布羅姆。營(yíng)銷渠道管理[M]。機(jī)械工業(yè)出版社，2003

篇(7)

論文關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 先決條件 要素分析

論文摘要：競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，文章通過對(duì)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的先決條件、競(jìng)爭(zhēng)視野下的市場(chǎng)營(yíng)銷要素等進(jìn)行分析研究，提出企業(yè)只有改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，利用一切可能利用的條件做好市場(chǎng)營(yíng)銷，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率得以提高，從而達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的效果。

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它給人們的傳統(tǒng)生活模式到來影響的同時(shí)也給企業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，改變了企業(yè)的管理和市場(chǎng)的營(yíng)銷。隨著企業(yè)間的關(guān)系日益密切，競(jìng)爭(zhēng)也就越發(fā)激烈。這就影響了絕大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)著，認(rèn)識(shí)到只有創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷要素才能取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。所以，企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，選擇理論結(jié)合實(shí)際，科學(xué)利用現(xiàn)有的條件和技術(shù)，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷要素，才是取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵因素。

一、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是打開市場(chǎng)的先決條件

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是企業(yè)生存之本，脫離了市場(chǎng)，再好的產(chǎn)品也銷售不出去，市場(chǎng)決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，對(duì)于企業(yè)管理者來說，要把握好市場(chǎng)，首先要改變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

1．要把握市場(chǎng)營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)換。在大生產(chǎn)時(shí)代，企業(yè)只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，市場(chǎng)都是供不應(yīng)求，根本不用愁銷路。但隨著生產(chǎn)力的提高，過去供不應(yīng)求的時(shí)代一去不復(fù)返，人們逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，并將注意力逐漸轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)營(yíng)銷方面來。市場(chǎng)營(yíng)銷思維的改變促使人們研究客戶需要什么產(chǎn)品，在生產(chǎn)新產(chǎn)品之前重視市場(chǎng)的調(diào)研，生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)的需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行不斷改良以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

2．要熟悉競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在制定營(yíng)銷策略前要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入調(diào)查研究，生成研究報(bào)告，根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略或調(diào)整策略，俗話說“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，只有充分了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。把產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售工作作為企業(yè)工作的重中之重，使有限的資源發(fā)揮最大的效益。

3．重視產(chǎn)品開發(fā)，提高產(chǎn)品的技術(shù)附加值。產(chǎn)品是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要在市場(chǎng)中站穩(wěn)，就必須靠產(chǎn)品領(lǐng)先市場(chǎng)。而科技是產(chǎn)品領(lǐng)先市場(chǎng)的法寶，產(chǎn)品的技術(shù)含量決定了其價(jià)值，因此，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中要加大科技方面的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)附加值，才能領(lǐng)先市場(chǎng)，也是產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要賣點(diǎn)。

二、競(jìng)爭(zhēng)視野下的市場(chǎng)營(yíng)銷要素分析

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要站穩(wěn)腳跟并得到發(fā)展，如果缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，產(chǎn)品就很難找到良好的銷售渠道，難以得到市場(chǎng)的認(rèn)可。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)要根據(jù)自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略并有效實(shí)施，廣開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。

1．網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)策略

建立和逐步完善穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要目標(biāo)。通過銷售網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)獲取最新的市場(chǎng)信息，對(duì)提高企業(yè)快速反應(yīng)能力，并根據(jù)市場(chǎng)信息制定正確營(yíng)銷策略具有重要意義。網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①建立一個(gè)完整的用戶信息聯(lián)系及反饋網(wǎng)絡(luò)。②建立和完善營(yíng)銷人員信息反饋網(wǎng)絡(luò)。③建立專家咨詢網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與國(guó)內(nèi)外著名營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)或公司合作，也可以聘請(qǐng)擁有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人員、營(yíng)銷精英、企業(yè)管理專家或知名企業(yè)執(zhí)掌人等專業(yè)人士，建立一個(gè)營(yíng)銷咨詢網(wǎng)絡(luò)，更好地為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)。

2．多元化的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品多元化是企業(yè)打開市場(chǎng)的重要營(yíng)銷策略，產(chǎn)品多元化可以根據(jù)不同用戶的需求而生產(chǎn)，以滿足他們的需求，對(duì)穩(wěn)定用戶群體起到非常重要的作用。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能和檔次上，并強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量管理，增加產(chǎn)品的種類，使產(chǎn)品向多元化發(fā)展，這樣才能滿足日益變化的市場(chǎng)需求，為產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)打下堅(jiān)定的基礎(chǔ)。

3．多層化的產(chǎn)品銷售渠道策略

產(chǎn)品銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的核心環(huán)節(jié)，產(chǎn)品銷售渠道的建立決定了產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自身的實(shí)際情況，對(duì)不同的產(chǎn)品、銷售地區(qū)和客戶群體，建立多層化的銷售渠道，將直銷、代銷和經(jīng)銷商靈活結(jié)合起來，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同打開市場(chǎng)。

4．整體化的產(chǎn)品促銷策略

整體化的產(chǎn)品促銷策略有多種促銷策略，一般來說有以下幾種：①塑造良好的企業(yè)形象，加大產(chǎn)品廣告的投放力度。②想方設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。采用先試用、先免費(fèi)送貨等多種形式鼓勵(lì)購(gòu)買，爭(zhēng)取更多的用戶和更大的銷售量。③零距離銷售，上門爭(zhēng)市場(chǎng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶、合同即將期滿的客戶、待選擇購(gòu)買的新客戶等，銷售人員帶著樣品、資料上門，推介產(chǎn)品，表達(dá)建立或繼續(xù)保持合作關(guān)系的誠(chéng)意，爭(zhēng)取達(dá)成合作意向。

5．親情化的產(chǎn)品服務(wù)策略

在產(chǎn)品的銷前、售中、售后整個(gè)過程中都要堅(jiān)持顧客至上的原則，要始終表現(xiàn)謙虛溫和的服務(wù)態(tài)度，體現(xiàn)誠(chéng)實(shí)的品格和進(jìn)取向上的精神，讓顧客感覺到你的信賴。把握住任何向客戶推銷產(chǎn)品和潛在的銷售機(jī)會(huì)，贏得客戶的信任，與客戶間架設(shè)起溝通情感的橋梁，樹立企業(yè)形象，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、結(jié)語

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，企業(yè)想要改變陳舊的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，就必須利用所有的條件做好市場(chǎng)營(yíng)銷，加大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，我們可以通過市場(chǎng)、促銷和服務(wù)等使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)。另外，人是創(chuàng)造財(cái)富的根基、是市場(chǎng)策略的執(zhí)行者，由此可見，企業(yè)中員工的積極性是十分重要的，培養(yǎng)員工的人際交往能力及專業(yè)素質(zhì)技能，壯大企業(yè)員工隊(duì)伍，進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

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