序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇彩妝培訓總結范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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2013年11月29日，“星夢傳奇?唱響活泉”暨活泉國際2013年度VIP終端客戶年終答謝會在東莞嘉華大酒店舉行。千人會場座無虛席。會議上，活泉總經理楊建國感言，活泉并不是外界所聲稱的黑馬，活泉可以取得今天的成就，因為做足了正確的事情。

楊建國在總結活泉的2013年時候特別指出，活泉全年商穩定率高達98%，正是因為有了穩定的商客戶，才保證了活泉穩定的增長。

在活泉2014―2016三年規劃中，楊建國表示活泉將本著“務實創新，行穩致遠”的精神，在品牌上做“中國的碧歐泉”，成為真正有品牌力的補水領導品牌，在市場規模上成為國產品牌前八強，在運營模式上進入資本運作階段，將IPO納入公司日程。

在的2014年企業規劃中，活泉提出了品牌力、學習力、渠道力、動銷力和傳播力的五重升級。這其中在動銷力升級的打造上，楊建國立下目標，在2014年，活泉的終端客戶中，會出現5家200萬店、100家100萬店、200家50萬店、300家30萬店。

活泉的最新合作伙伴、法國CC品牌創詣維度公司總裁路易先生公布了活泉品牌全球化打造計劃。在他的理念中，活泉將會是創新與自然的結合，活泉代表著水的文化，代表生命的活力、生命的能量與自然的藝術魅力。而這，也恰好與活泉一直標榜的上善若水的文化相吻合。

此外，活泉還公布了VIP終端客戶特別支持方案、最新升級的兩大單品與四大套盒，以及2014終端百萬動銷計劃，該計劃分別在活動形式、人員配置和方案設計上進行升級。

除了各項規劃與政策的頒布，作為一只崇尚學習的企業，活泉在會上還強調了活泉國際商學院與復旦大學培訓機制，并邀請了三位零售大佬對自己的終端客戶進行培訓演講。

山東煙臺恒美化妝品連鎖總經理孫錫財在演講中提到，提高盈利水平的關鍵在于提高毛利率，相宜本草的毛利率在80%到90%，美即的毛利率在77%。提高毛利率的方法，便是要做大做強，合理分配名品和利潤品牌的比例，增強特色化品類，加強員工專業化建設。孫錫財透露，恒美的毛利率為60%，凈利率高達20%。

孫錫財同時提到品類聚焦，恒美聚焦在彩妝上。目前市場上，粉類占據彩妝半壁江山，粉類、眼彩和唇彩占彩妝近90%，中低端彩妝占主導地位。恒美的彩妝銷售占總體份額的45%至50%。經營彩妝的要點，在于組建專業化的彩妝團隊，完善彩妝人員培訓機制，體驗營銷，教育營銷，化妝與銷售的完美結合，彩妝師信心的建立。

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關鍵詞：中國彩妝市場；消費習慣；趨勢；文化營銷

中圖分類號：TQ658；F723 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-000-02

一、中國本土彩妝市場現狀

隨著護膚品市場份額的飽和，外資化妝品企業開始把注意力轉移到蘊藏著巨大利益的中國彩妝市場上，希望從中分一杯羹。截止2012年初，中國市場上高端彩妝品牌之和已經超過30個，而且還在不斷增長之中，除了毛戈平彩妝在面對國際品牌的圍攻下表現不俗外，中國市場上的中高端彩妝幾乎已被外資品牌全面占據。而留給本土品牌的中低端彩妝市場競爭，僅天貓截止2012年就進駐了200多個彩妝品牌，淘寶網彩妝品牌更是不計其數，且更面對外資品牌渠道下沉的威脅，競爭愈加激烈，但本土品牌大多數仍處于低端模仿階段，以價格戰為主。

二、文化營銷突圍外企壟斷

面對競爭，各大本土品牌似乎不約而同的發現了彩妝的藝術秘密，無論是卡姿蘭由時尚向智慧定位轉型，還是獨樹一幟的新藝術彩妝瑪麗黛佳，亦或卡婷2013年妝色畫廊的定位升級，都顯示本土品牌越來越關注產品的差異性與獨特性，追求塑造擁有品牌自身文化的趨勢越來越明顯，而不再單一的強調產品功效。為什么大家不約而同的選擇文化營銷這條路，就必須認識到彩妝產品消費群體越來越具不確定性，品牌忠誠度也不如護膚品。想在這個新生市場里脫穎而出就必須具備獨特的品牌文化，同時產品本身也應該按照市場差異化的定位后進行需求細分。因此，面對洋品牌的大格局，本土品牌文化營銷的細分策略實在是在這場競爭中突出重圍的必經之路。

三、文化營銷實施過程存在的問題

我們可以來看對文化營銷經營得較為典型并取得成功的品牌――瑪麗黛佳?，旣愾旒驯芯?，突破純藝術與彩妝實用藝術的界限，不僅擁有產品外觀上獨特的創意，而且更是融入了音樂、彩繪等意想不到的藝術元素形成獨有的彩妝精神。充分把握時代需求，相較卡姿蘭，它代表更具生活意蘊和浪漫氣息的高尚創意生活，以強烈的個性來覆蓋并不強勢的產品力。以瑪麗黛佳為例，文化營銷的也面對相當大的困境，第一、需要面對不同層次消費者之間溝通上的局限和障礙，第二、要面對許多品牌活動因為從業人員水準差異和消費者認識差異，服務跟進不到位，品牌文化傳遞成本過高的問題。

因此，面對這個困境，也就回歸到彩妝和護膚品的營銷差異上，彩妝是一個需要大家共同努力進行消費者培育的市場，文化營銷必須進一步培養并加大團隊的專業性、一方面提高消費者的認識水準，另外加強從業人員對本品牌的透徹理解，增強可復制性，彩妝的培訓和技術仍是瑪麗黛佳想要贏市場的關鍵所在。瑪麗黛佳的文化營銷成功了，但絕大多數品牌卻不能望其項背，依然在模仿和復制瑪麗黛佳的模式中卻遭遇了一系列的困境和失敗，品牌倡導的文化價值不清晰，想法層出不法窮，但真正能把藝術概念商業化表達的品牌屈指可數。

四、中國本土文化營銷對策

品牌文化概念本身的薄弱，流于表面形式而未挖掘消費者更深層次的價值需求，難以在市場上產生共鳴，且文化營銷最大的困境是難以落地，對從業人員有較高要求，否則難以一系列的活動和營銷事件將品牌倡導的文化理念傳遞給消費者。因此，必須將品牌自身想要傳遞的價值文化進行清晰的梳理和表達，找到品牌與消費者之間的共鳴點，將品牌文化進行清晰而系統的商業營銷。

1.樹立品牌的象征性，把消費者的購買行為轉換成一種消費習慣。當紅品牌形象的塑造逐漸成為爭取彩妝市場份額的強力武器。品牌的獨特個性與品牌代言人相結合，對產品獨特形象的樹立對產品銷售額的作用可謂是立竿見影。通過形象代言人獨特的風格、健康積極的形象與強大的吸引力快速提高品牌知名度，更增加與消費者的親密度。不只是單純一味的引進國外品牌，更是升華成具有中國特色，符合國內需求的產品，讓消費者更容易接受與形成依賴性的品牌消費習慣。線上渠道通過自身銷售網點與各種網絡銷售平臺快速布局全國各個城市，線下通過各種CS渠道、KA渠道等。

2.再者，除了合理的網點布局之外，還有其他隱藏的巨大潛力等待發掘。不過，對于中國的彩妝市場來說還是有一定的消費限制，例如彩妝的使用普及程度，所以彩妝的宣傳與教育推廣可以說直接影響了現在的彩妝市場需求度。在不斷細分的市場中，大家也許都注意到有越來越多各式各樣的品牌進入市場，無論是高端的還是大眾品牌。但就目前的情況來看，國內的消費者在還沒形成一定的彩妝消費習慣之前，彩妝產品只要品質好且具有代表性的時代顏色就能輕松引起消費者的關注。

3.為了引起消費者對產品的關注與追捧，產品的包裝設計更是讓業內人士不得不重視，包裝設計師竭盡全力的研究并針對消費者的需求與心理不斷地做出創新，例如對色彩上的預測更是引起了業內的極大關注。除此之外，在商家對中國彩妝世界的一些細節關注下，還會陸續發現哪些時尚元素或突破點也是人們極其感興趣的。

五、中國本土彩妝行業未來發展的展望

隨著中國經濟快速穩定的發展，市場經濟與職場文化也不斷與國際接軌，越來越多的中國女性開始認同并重視職場淡妝這種基本禮儀，這使中國彩妝的需求量正在持續飛升。目前我國化妝品市場的確面臨日益飽和的困境，但相反的是，我國彩妝市場發育卻并不完全。因此中國彩妝市場這座巨大的金礦，在過去幾年爆發出近30%的年增長率，近年內，外資品牌、新生品牌不斷涌入中國彩妝市場，對這場“口紅經濟”的崛起給予了期望。對于未來中國本土彩妝行業的展望總結為以下幾點：

第一、“年長”彩妝品牌陸陸續續蛻變升級

擁有強烈個性化的時尚彩妝產品，經歷了以往只針對35歲以上的女性消費群體后，如今開始年輕化。因此不少成熟彩妝品牌開始搶占80、90后的市場。不僅給彩妝市場注入新鮮的血液，也讓中國的新生代女性能夠更加直接的表達自己的個性主張，與彰顯自己活力四射的未來，完美詮釋了現代女性大膽、自信、自由的陽光形象。

第二、時尚獨特彩妝搭上“發展快車”

彩妝市場漸漸引起關注，市場選擇開始淘汰一些低端品牌，消費者開始把目光投向擁有更多選擇的品牌，獨特風格的色系，做工精細的產品更加能留住現代消費市場人群的青睞，相對傳統的低端品牌已滿足不了對個人造型要求越來越高的消費人群，這逐漸把中國彩妝市場潮流推向了另一個高度。

第三、有效傳播強勢彩妝品牌

樹立品牌的知名度或提高品牌的檔次主要方法可以依靠優質的品牌營銷計劃和傳播策略，同時這也能為企業帶來意想不到的收益，同時能夠營造一個有利于企業與品牌的發展環境。但隨著現代社會的發展，媒體環境越來越復雜，消費者對廣告已不再盲目信任，而如何在信息爆炸的環境下引起消費者的關注，從而達到實現有效的品牌傳播與提升變得至關重要。

第四、順應潮流的美妝產品會越來越流行

隨著市場越來越集中在80后與90后的消費群體之中，快速、便捷、有效、個性等化妝概念成為更能吸引這一龐大消費群體的新導向，隨之更多的彩妝產品開發者也為了滿足這一消費群體而不斷在產品包裝設計上追求獨特，而且越加重視產品的安全性與有效性，締造出看似自然完美的化妝效果更能博取消費者的信賴。

第五、彩妝原料趨向安全、天然、滋養等方向發展

對于直接用在人體皮膚敏感部位的彩妝來說，原料的安全性無可厚非是居于首位。所以越來越多的廠家更關注于產品的原料是否安全無害，并且有效及環保。而目前有許多的彩妝原料已達到食品級別，既對人體無毒無害且可食用的等級。

另外，對于彩妝當中用于面部的粉底霜來說，它的持久度與防曬特點讓其成為消費者包包里護膚品的“替代者”。因為護膚品一般無法在日常生活中持續作用，所以擁有保濕、控油、滋養等功效的粉底霜頗受消費者青睞，再者粉底霜含有少量的多肽營養成分，有效的提高了產品的濕潤度；又加入了天然的植物萃取精華使其起到了美白護膚作用。

修護滋養、柔潤保濕

各品牌睫毛膏雖然均提及防水、持久不暈、不結塊等特性，但當廣大消費者使用時并不能完全達到效果，所以還需要在所提的特性前提下完善產品使用效果。

參考文獻：

[1]陳海超.彩妝企業的戰略營銷模式.銷售與市場管理版.

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九十年代中期，在改革開放大潮中，一批河南許昌人為了“填飽肚子”，告別故土奔赴省內各地，進入包括化妝品零售在內的各種行當。須臾廿年，優勝劣汰，許昌人幾乎占據了豫北地縣化妝品零售的半壁江山。在豫西北紅旗渠的發祥地林州（縣級市），便有這樣兩家由許昌人經營的風格迥異的老牌化妝品專營店。10余年過去，兩家店堅守著各自的經營信條，闖出了不同的天地。

貴夫人：縣城時尚弄潮兒

上午8點不到，當《化妝品觀察》記者趕到約定地點時，林州貴夫人化妝品零售連鎖老板楊剛已經在忙碌地指揮著旗艦店的重新裝修工作，還時不時與員工搭手搬貨架，打掃衛生。這家位于林州市商業中心的店鋪此次已是6年內第三次裝修了。“我們這家店一直走在林州化妝品零售行業的前列，要做林州女性的一站式購物平臺”，楊剛對自己的旗艦店如此定位。

楊剛并非林州當地人，而是來自豫中許昌。自1995年在林州開出首家店至今，貴夫人在當地已擁有四家店鋪，是目前林州規模最大的化妝品專營連鎖店。四家店針對的消費群體不同，定位亦有差異，各店間功能互補，合力聚攬人氣。上述旗艦店重點經營名品，店內主力品牌涵蓋歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油、佰草集、DHC、ZA、泊美、自然堂、雅麗潔銀杏等，此外，該店內還同時經營著部分女性內衣品牌；一家定位較低的門店位于批發市場，主要是面向周邊鄉鎮及農村消費者；另外兩家店則在主營名品之外，引入了較大份額的兒童用品及家庭日化品。

“時尚化妝品，就到貴夫人”，這是1996年林州電視臺晚間黃金時段輪播的一則廣告。九十年代，在林州電視臺做廣告的個體戶并不多，楊剛卻敏銳發現了電視廣告的價值。正是這則樸實但引導力十足的廣告，讓貴夫人在林州迅速打開市場并站穩腳跟。一時間，林州年輕姑娘在結婚前都要去貴夫人買一套化妝品作為嫁妝，成為那個年代獨特的區域風尚。

“即使在山溝溝縣城，化妝品零售也是時尚行業?！睘榱耸棺约旱牡赇伨o跟化妝品行業潮流，楊剛每年都要去廣州、深圳等地考察學習，了解別的化妝品大連鎖怎樣經營、陳列、培訓員工，并及時調整自身經營策略。值得一提的是，最近大熱的國貨品牌百雀羚此前在貴夫人并沒有專柜，但在《化妝品觀察》記者采訪當天，百雀羚已被引入貴夫人，且以“國禮”之名大做宣傳。

“只有不斷調整，才能不被淘汰，然后淘汰別人”，楊剛這樣總結自己的生意經。

隨著流通品牌的衰落，化妝品零售業進入轉型期，楊剛及時調整經營方向，“以后的化妝品店肯定以名品為主，三四線品牌雖然利潤高，公司促銷力度大，但不能有效穩定消費者，只要別家店也做促銷，客人就流到其他店鋪了”。在這樣的思路下，貴夫人從2000年開始改變定位，名品逐步代替了店內的流通品牌和三四線品牌。同時，店鋪還分出專門的男士護膚區、兒童專區和彩妝區，即便有個別品類銷量不好，楊剛還是堅持要保證店內品類的完整。

談到男士護膚，楊剛認為，雖然在較為封閉的縣城，男士化妝品領域還未被充分開發，但率先分出男士專區，利于對消費者進行引導，從而搶先占領當地的男士護膚市場。相似的道理，兒童專區能讓年輕媽媽在買化妝品的同時考慮到自己的寶寶。這種連帶銷售模式已然成為現今很多化妝品專營店的營銷手段。

即便是做到了林州規模最大，貴夫人仍然面臨著激烈的競爭。作為縣級市，林州并不大，市區面積18平方公里，常住人口17萬左右。據粗略統計，市區內化妝品專營店大大小小加起來數量超過30家。此外，四五家商場也在加強化妝品區。“大環境不好，行業競爭激烈，現在化妝品零售不好做。我們這個旗艦店門面年租金就要20萬，員工工資也都在漲，以前毛利潤能到50%，現在只有25%一30%?！泵鎸@種情況，楊剛認為必須進一步提升店鋪服務，加強會員管理，維護好老顧客。“我經常跟店員講，維護好一個老顧客，比開發十個新顧客效果都要好。”為此，楊剛特別規定，每個BA負責維護一定數量的老客戶，而在回報上，BA除了能拿到一般的銷售提成外，還能獲得專門的客戶維護提成。

提到員工，楊剛略顯無奈。據了解，貴夫人四家店的員工總數在40人左右，但其中并沒有太多的老員工，大多是一年一次的流動。面對員工的流失，楊剛也沒有更好的辦法，“現在不比舊時代，員工并不會忠誠于公司，流動很正常。只能多完善新人培訓機制，盡量減少因人員流失可能帶來的損失”。

天姿：以小博大的秘密

一個有趣的現象是，在河南省，凡是以“貴夫人”為招牌的化妝品專營店，大都是由許昌人經營，而老板和老板也大都是直系或旁系的親屬關系。與此類似，“天姿”也是由人脈串起的另一個專營店系統。不過，由于歷史沿襲和思想保守等因素，這些店鋪大都各自為政，彼此間并無有效的聯合。

貴夫人進入的第二年，也就是1997年，天姿也在林州開出第一家店。在后來的兩三年內，天姿在一條街上迅速開出四家店。后來，天姿又把其中一家店轉讓給上文提到的貴夫人，個中緣由，已難考究。至今，天姿仍保持著三家店的規模，其中兩家分店甚至相距不到100米。當被問到是否擔心店鋪距離太近，資源不能得到有效利用時，天姿化妝品零售連鎖總經理楊景照說：“形成集群，反而能給其他店壓力，而且兩家店之間能互相補貨，形成良性競爭。”

與貴夫人相比，天姿店鋪面積普遍偏小，店內品牌以本土品牌為主，如自然堂、美膚寶、歐詩漫、美素、法蘭琳卡、卡姿蘭等。在時尚度和產品陳列上，天姿也不及貴夫人。但就是這樣一個看起來很平民化的化妝品零售連鎖，三家店總銷售額在2012年達到了450萬元。

而據知情人透露，貴夫人四家店的年銷售總額并不及這個數字。記者在采訪當天觀察，在差不多相同的時間段內，同一條街上的貴夫人客流量只有天姿的一半。當被問及經營經驗時，楊景照認為最重要的就是穩步發展，深耕細作，不輕易擴張。

“品牌選擇的前提是準確理解縣城消費者的心理，既要有一定知名度，又不能價格太高，最好的選擇便是國產品牌和一些大眾的外資品牌?！痹谶@個策略指導下，天姿經常會根據消費者的反饋和銷量進行品牌調整。據介紹，天姿在半年前剛下架雅格麗白，因其在林州知名度不高，廠家又不配合進行品牌宣傳。有出也有進，最近，天姿引進了彩妝品牌瑪麗黛佳，這也是天姿幕后老板李愛君經過長時間考察的結果，他認為，瑪麗黛佳在林州彩妝市場已獲得一定認可，這時引進可以省去品牌宣傳和消費者培育成本。這種謹慎考察品牌，“不第一個吃螃蟹”的態度使天姿在品牌調整過程中少走了很多彎路。

當然，天姿并非沒有擴張的野心。2005年，天姿曾經營過一段時間的美容院。但由于專業線經驗少等原因，李愛君不久后放棄美容院，專心深耕天姿，“專注優化店鋪的每一個細節，在單店的潛力挖掘完之前不再擴張開店?！泵廊菰旱臄R淺，讓天姿的優化臻于精細，更上一個臺階。

店鋪細節優化中的重要一環就是提高促銷效果。據介紹，天姿會綜合店內各品牌的銷量、品牌或商的推廣計劃等因素，每個月推出兩次促銷活動：一次招募新會員，以打折促銷為主；一次饋贈老會員，以積分兌換和新品推廣為主。這種有計劃的促銷活動給天姿積累下10000多名會員，其中經常消費的有效會員達到65%以上。

采訪中，記者注意到，天姿的會員以30歲以上的中年女性為主。楊景照確認了記者的判斷，并解釋道：“天姿的會員大都是有五年以上購買經歷的老會員，很多會員都已經成為天姿的老朋友?！闭菓{借這種無形資產，天姿深深扎根于競爭激烈的林州化妝品零售行業。

天姿三家店共有員工20余人，針對員工流失，天姿的原則是“保留骨干，培養新人”。與貴夫人略有不同，天姿的老員工不少，譬如天姿一店的店長小娟，她已在天姿工作了七八年，結婚生子后，也沒有換工作，到現在月薪6000元（基本工資+銷售提成+職務補貼400元）?！疤岣叩陠T收入，定期培訓店員，平時多照顧關心員工。員工有收入，有進步，有歸屬感，自然不會考慮走人”，楊景照如是稱。

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貴州位于中國西南，山地居多，平均海拔在1100米左右，是全國唯一沒有平原支撐的省份。因此，內外交通均受到限制，經濟欠發達。整體來看，化妝品行業百貨、商超渠道發展勢頭不足，專營店數量雖多，但質量參差不齊。就區域來看，除作為政治、經濟中心的省會貴陽及作為由黔入川咽喉的黔北重鎮遵義發展稍快外，其他各地區發展均比較緩慢。成立于2001年的貴州翔蓉美業，便是在這樣的市場環境中誕生并成長起來的。

不懼障礙開拓進取求轉型

翔蓉美業總經理胡榮稱，當初自己誤打誤撞進入化妝品行業，源于那時接觸到一位化妝品行業的朋友，隨后慢慢意識到這個行業未來發展的巨大潛力，于是毅然決定轉行?！跋枞孛罉I剛成立時，定位于專業線品牌的，當時國內外美容院的發展狀況非常好，接手的第一個品牌是美素?！庇纱耍鷺s結識了伽藍集團董事長鄭春影先生，并與之建立了良好的合作關系。而鄭春影的個人魅力及伽藍的發展格局，也對胡榮產生了很大的影響。

隨著日化線渠道的迅猛發展和專業線渠道的日漸萎縮，專業線企業跨界進軍日化市場、尋求新的利益增長點成為市場發展的必然趨勢。2003年，胡榮就開始接觸到日化線。而2005年，恰逢美素掀起一股從專業線跨界進入日化線的潮流，作為美素的商，胡榮也卷入其中。“因為正好處于全國日化大轉型時期，許多日化店也在尋求終端品牌，所以開拓網點相對比較容易。在適當的時機找準那個點很重要，我很幸運，正好抓住了機遇獲得突破，順應了市場的發展潮流?！?/p>

從熟悉的專業線領域進入完全陌生的日化線領域，胡榮坦言，在這個轉變的過程中，自己也遇到過不少障礙?！氨热鐚I人才的培養與團隊的建設，我們是從摸著石頭過河到自成體系；比如思路的轉變，專業線和日化線在利潤和形象方面要求的差異性，企業決策者需要轉變經營思路、解放思想、理性地解決各種問題?！?/p>

面對轉型過程中的各種“絆腳石”，胡榮積極應對，一方面順應市場需求，引進先進的管理人才，改變原有管理模式；另一方面，帶領自己的團隊，不斷調整心態，深入學習專業線服務的理念和精髓，適時改造，努力實現向日化線的成功轉型。

雙管齊下品牌、人才精整合

對于專業線與日化線渠道操作手法的差異，胡榮依據自身成功轉型的經歷總結道：專業線渠道重在新、奇、特，需通過創新出獨具特色的思路，服務于店家，并產生相應的價值，它要求團隊具有良好的創新能力和活力；而日化線渠道重在通過嚴格的任務分解，制定相應的措施來提升品牌在經銷商處的銷售份額，它要求團隊具有較強的執行力。

對商來說，選對品牌和人才尤為重要，只有借用彼此的優勢，整合相關資源才是王道。

目前，翔蓉的品牌除美素、自然堂外，還有基茵壹號、顏如玉、芙麗芳絲、藍秀、毛戈平、安娜蘇、春紀等共13個品牌。胡榮稱，自己品牌有三個標準：知名度、利潤點、差異性?！斑@關系著我的上游、運營團隊、加盟店與消費者之間各個環節的利益?！?/p>

在品牌資源整合方面，翔蓉注重將市場普遍需求的護膚、彩妝品類與特色品類相結合?！俺跗?，公司重點考慮的是什么品牌，通過品牌力來提升自己的實力；后期，隨著公司的不斷發展壯大，等到形成一定的品牌效應以后，考慮的是品類的調整?！毕枞貜氖袌鰧嶋H需求出發，在護膚、彩妝這些大眾消費品的基礎之上，又新添了一些獨具特色的細分的專業品類，如實際解決皮膚問題的藥妝類和提升品位的口服類品牌。大眾化與個性化的品類相結合，填補了市場份額，為其渠道建設和穩定帶來了很大幫助。

除了品牌的選擇與整合，翔蓉也十分注重人才的使用與團隊的建設。

2008年，翔蓉在引進一位曾在貴州多家大公司任職的運營總監后，開始步入全新的公司運營模式，組織架構更加清晰，崗位職責更加明確。

結合多年的市場經驗和管理經驗，翔蓉現在推行的管理結構是品牌部門化，除自然堂、美素按照伽藍集團的要求設置品牌經理負責外，翔蓉的其余11個品牌分給4個部門，各部門設置―位部長，帶領10到40人不等的團隊，統籌2到4個品牌；各品牌下設售后服務部，由售后服務主管負責。而所有的渠道開發任務則由市場拓展部來負責。

員工培訓方面，公司各部門都有各自的培訓計劃，針對單個品牌，每月也都會有一次關于產品知識、銷售技巧、團隊協作、責任感等方面的培訓。

巧做店務營銷大發力

胡榮透露，翔蓉的主營渠道在于零售店，覆蓋貴州全省的市區及主要縣鎮，終端網點有600多個，專營店渠道業務占比達90%以上。其中優質網點有遵義嬌傲化妝、六盤水天姿日化、安順廣明日化、凱里胭脂堂等。

目前貴州大部分零售店還是以夫妻店的傳統方式在經營，省內專營店的門店數據化管理覆蓋率不到10%。胡榮說：“缺乏科學系統的學習與培訓、沒有專業的活動策劃人員，貴州在門店管理方面比之沿海地區至少要落后三五年。而翔蓉對他們的服務項目之一就是導入科學的店務營銷方式，讓其店鋪更具競爭力?！?/p>

胡榮稱，其店務營銷主要包括以下四個方面：

第一，組織架構，即人員的管理與培訓。翔蓉的美導每周會下市場巡店指導，并對有需要的人員進行集中培訓。

第二，店務管理，即門店的經營和日常事務管理，包括會員的開發與維護。這個方面沒有固定的模式，而是依據店鋪的實際需求來設置。

第三，活動策劃，針對品牌調性確定具體的活動方案。

老品牌宣傳力度無需太大，而對于消費者可能相對陌生的新品牌，就需要舉辦大型的買贈活動，宣傳品牌理念。賣場外大型的搭臺促銷活動一場約持續3至4天，平均每周一次。會員系統不錯的店，會根據廠家支持力度，一年舉辦2至3場50人左右規模的會員沙龍。商主要提供充足的人員和物料支持，協助策劃活動。貴州市場零售店大大小小的促銷活動頻繁，有的店活動檔期已排到明年，目前來看沒有更好的營銷手段。

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廈門，位于福建東南端，早在上世紀就成為中國最早的經濟特區之一，是引領時尚潮流和消費前沿的現代化國際海濱花園城市。

然而，廈門卻被不少國際品牌定位為“二線市場”，因為這里真正能消費得起“高端百貨”的客群多愿意去香港或臺灣購物。再加上2010年全球頂級化妝品連鎖店絲芙蘭進駐廈門sM新生活廣場，分流了不少高端客源，所以，目前在營的百貨店多走的是中端或中端偏高的路線。陳子穩于2009年初所創建的廈門永興鈺麗商貿有限公司，便是在這種市場背景下競逐的典型。

陳子穩是廈門本地人，1995年?？飘厴I后，北上至哈爾濱打工，首次接觸化妝品行業；1998年開始走上日化批發之路，1999年成立了永興化妝品股份公司，并于同年成為柏氏的黑龍江省，是內地第一批柏氏商之一；2001年與當地朋友合作，整合自身的資源和對方的地域優勢，將兩家公司合并為哈爾濱永興化妝品商貿公司。

2008年，因與海外回國的合作伙伴在管理模式上發生沖突，公司的發展陷入僵局。經過深思熟慮，陳子穩毅然退出，把黑龍江的業務全部轉讓給合作伙伴。隨后，他帶領數位一心追隨自己的部下，回到廈門，從零開始起航。經過四年多的再創業，終于打造了一個全新的永興鈺麗。

客戶至上。推動品牌合作

與朋友的“決裂”，讓陳子穩深刻認識到：“領導者的眼界和格局決定著企業的命運。”因而初創的永興鈺麗雖實行的是股份制，但他絕對控股，實行品牌經理負責制，下設四大品牌經理，各自帶領10至20人的團隊，給予定額的管理股份。

由于之前與柏氏合作打下了良好的基礎，陳子穩很順利地成為其福建省級。初入福建市場時，面對懷疑，陳子穩不急不躁，他相信自己在東北闖蕩多年的豐富經驗，在廈門市場同樣適用。而事實真的沒讓他失望。2009年，永興鈺麗與廈門太陽紅化妝品連鎖系統合作，舉辦“十店聯動促銷”活動，試水的10家門店10天內創造了100萬的柏氏單品牌銷售額，效果出奇的好。

“永興鈺麗團隊客戶至上、不怕吃苦的服務精神在這次活動中有目共睹，我們始終把‘幫助客戶成為一流的企業’作為終極目標，所以很多客戶，包括品牌商和零售商，從最初的觀望、驚訝到后來的認可、支持，十分樂意與我們合作。”陳子穩如此總結道。

隨后數年，永興鈺麗逐步成為丸美、歐詩漫、卡姿蘭等品牌的廈門、漳州、龍巖區域，又引入了蘭瑟、傲蝶、卡姿蘭三個彩妝品牌作為補充。2012年，公司回款達3700萬，2013年回款目標突破5000萬。

8月15日，永興鈺麗正緊鑼密鼓地忙著丸美廈門訂貨會結束之后的廠家培訓。“丸美獲L CapitalAisa基金注資后，品牌形象的提升有了大助力，終端店也因此受到鼓舞，對其更有信心。與此同時，丸美廠家對終端店的面積、柜臺形象、BA標準、人員培訓等各方面要求均會提升。這對商來說，既是機遇也是挑戰，跟不上品牌發展腳步的，最后會被亳不留情地甩下來?！睋浣榻B，2013年丸美在廈門、漳州和龍巖三地五五折終端出貨1500萬元。三地的精品店網點有65個，其中80%都是跟當地A類店合作，平均單店年回款在24萬元左右。

陳子穩稱，選擇品牌首先是看其品牌力，有一定的品牌力，其產品品質、配贈都不會有問題，加盟店也能更放心地引入。其次，還要看其利潤操縱空間，只有大家都能賺到錢，才更利于未來更長遠的合作與發展。

心系終端，完善客戶關系

提到永興鈺麗最具優勢的一點，陳子穩認為當屬其獨具特色的會議營銷模式，他將曾在黑龍江發展得相當成熟的那套服務理念運用于新市場，通過增加節目表演、感恩酬謝等環節，向合作客戶傳遞一種積極向上的團隊風貌和細膩貼心的服務品質，而這種做法，在當時的廈門市場尚屬首例。陳子穩說：“我們致力于締造長遠的客戶關系，在我們心中，客戶既不是空洞的上帝，也不是矯情的衣食父母，而是同謀人、合作伙伴、共同成長者?！?/p>

同時，在促進終端動銷方面，對于不同的區域和終端網點，永興鈺麗給予了不同的支持力度，并制定了具有針對性的活動方案。譬如針對小店面組織“專家坐診”活動，安排美容指導和促銷人員，對會員進行皮膚測試、免費護膚體驗；針對上百平方米的店面，策劃組織“酒店沙龍”活動，安排美容老師教授美麗課程，著重介紹美容護膚知識、交流女人話題、宣傳品牌文化等。

“閩南這邊大的專營店連鎖系統偏少，因為這里的人做生意注重感覺，講求‘三分人情七分生意’，很多在當地做得還不錯的老板也沒有特別大的野心，家庭事業都想兼顧，所以不愿意走出去，小富即安的思想強一些。以廈門為例，專營店主要位于工業區、社區和步行街。當大的連鎖進駐時，會給專營店帶來不小的沖擊和壓力，但同時也促使其主動去尋求自身的突破，其對商的要求也會逐漸提高。與此同時，我們也會有選擇地重點扶持戰略合作伙伴，在人員培訓、促銷活動、酒店沙龍等方面給予他們最大的支持，真正做到把實惠讓利給顧客。”陳子穩說。

順應市場，增強生存能力

然而，隨著近幾年市場的發展，陳子穩逐漸感覺到的路越來越不好走。“廠家任務年年增高，但市場份額卻不一定增長，很多時候，商的資金鏈在倉庫積壓的貨里。廠家不了解終端的難處，一味去壓商，而決勝在終端，所以在這方面還需要廠家更多地對終端進行引導和支持?！?/p>

“但目前商也不會完全消失掉。”陳子穩認為，對于大的品牌廠家來說，商會逐漸轉化為供應商平臺；對于新興品牌來說，與商合作的需求必不可少；就商自身而言，要自強，發展自己的特色，掌握主動權，與那些追求長遠發展、肯上進的合作伙伴形成戰略聯盟，進行深度合作，來增強抵御市場風險的能力。

專營店對品牌的選擇很重要，對商的選擇也很重要。因為永興鈺麗能夠提供優惠的進貨條件和完善的增值服務，二十多家店主動找上門來尋求合作。在倉儲物流方面，永興有專業的部門負責，時時清查，優化庫存。對于終端的訂貨需求，能夠做到按時發貨，按月分解任務量，按季度考核給予返點，建立對市場的快速反應和資源調配。

篇(6)

點不燃不夠激動的小宇宙?

你是誰?又想成為誰?

你就是AYAC金光閃閃的“風云牛人”，

AYAC“青英風云榜”，等你搶狀元!

這就是安利公司2011年最給力的培訓平臺AYAC(Amway Young Achievers Club)――安利(中國)青英薈推出的活動宣傳語。時尚而朝氣的語句鮮明地反映出了青英薈的定位：為年輕的80后營銷人員傾情打造成長和業務發展的專屬平臺。

隨著時代的發展，80后人才已經成為了企業的新生力量，在職場中嶄露頭角，以年輕蓬勃的力量為企業注入了活力。他們身上敢于拼搏、大膽創新的精神，成為企業發展的動力。青英薈這三個字分別寓意“青年”、“英才”、“薈萃”，它的推出為80后提供了一個絕好的發展平臺。

完善的識別系統

為可愛的吉祥物征集活潑的名字；收集富有朝氣、瑯瑯上口的薈呼；票選最合適的Logo，安利青英薈互動版塊在1月25日上線后就推出了這一系列活動，并得到了大家的熱烈關注和參與。

在平臺成立前期，通過網絡互動這種方式，吸引熱心伙伴們為平臺建設獻計獻策，提出給力的創意，不僅對平臺理念推廣具有很好的作用，還積累了廣泛的人氣。

安利還推出了青英薈專有的手勢《安利青英薈手勢》、歌曲《安利開心地成長》、舞蹈《安利青英薈手影舞》等，一整套完善的識別系統，傳播了青英薈的理念和形象。通過這種最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的傳播方式，青英薈的定位和理念得以深入人心。

創意的網絡設計

80后這一代人的整體特征是時尚、易于接受新鮮事物，崇尚自由、不喜歡被約束，強調自我實現、擁有極強的自信心和創新力。青英薈在網站的設計上從80后的特征出發，創意百出。

整個平臺設計充滿時尚感和卡通味，平臺提供了精美的電子賀卡、壁紙、表單供下載。我們還能夠找到80后喜歡玩的熱門游戲，如連連看、找不同、考記憶等。安利將這些傳統熱門游戲進行了改造，將企業理念、產品標識、產品包裝等融入到其中，增強了游戲者對安利品牌的認知度。

安利還開發設計了以環保教育為主題的游戲，包括環保屋救熊熊、小熊分垃圾、小熊射箭這三個游戲。游戲的具體環節包括在最短的時間內將不環保的地方找出來、將垃圾進行分類等，這些具體環節告訴了人們一些日常生活中不曾注意到的細節。

這種通過玩游戲方式來闡述安利的環保理念，讓游戲者身臨其境地體驗生活中的“低碳足跡”，寓教于樂的方式體現了安利在品牌塑造方面的創新。

多層次的網絡激勵活動

在網絡活動方面，針對青英薈成員，青英薈舉辦了主題活動――青英風云榜，并設立青英薈專屬表揚榜，分享各地青英薈活動風采。

青英風云榜活動主要分為“超級星探”、“Top Sales”、“給力我最行”三個榜單，每個部分的獲獎要求各不相同，可以起到激勵不同層次員工的作用。

每月推薦有效新人2名及以上的青英薈成員，經公司審核確認后，可以榮登“超級星探”榜，這一榜單的實施可以激勵更多的人員加入到青英薈。

每月銷售凈營業額達到20,000元以上的青英薈成員，將于公司審核確認后榮登“Top Sales”專屬表揚榜；每月新晉的營銷助理、營銷主任、高級營銷主任、助理營銷經理，將于公司審核確認后榮登“給力我最行”榜單。這兩個榜單的設計有助于激勵年輕的營銷人員不斷制定新的銷售目標，提升銷售能力，促進業績的增長。

豐富的輔銷資料

很多直銷人也許會遇到這樣的問題：在培訓中面對眾多選擇感到毫無頭緒。青英薈幫助學員將網絡課程分門別類，階段『生地介紹給學員。

在目前階段，青英薈主要推薦了8門業務技能類課程，包括《自我激勵》《時間管理》《預約客戶》《客戶管理》等課程，學員們在加油站欄目中可以學習到這些課程。

通過學習這些課程，學員們在心理、管理、營銷技巧等方面都會有較大的提升，比如在管理方面，《時間管理》告訴學員時間管理的原則以及相關的工具和方法，幫助廣大營銷人員樹立正確的時間管理觀念，掌握有效的時間管理方法和技巧；《客戶管理》主要介紹學員開發客戶的方法，從判斷資料、促成銷售，以及如何維護老客戶的忠誠度三個部分進行具體講解。

獨特的培訓課程

在培訓課程方面，青英薈與安利(中國)培訓中心合作，整合現有講師和課程資源，通過設置符合年輕營銷人員成長需求的課程，解決他們業務成長中的困惑，幫助營銷伙伴從眾多成功凡士的經驗中汲取精華，不斷向前邁進。

目前，青英薈在北京、上海、廣州、青島、哈爾濱、西安這6個城市開設了培訓場地。在課程培訓方面，青英薈有自己獨特的風格。

在青英薈的培訓中，很多培訓老師都針對年輕人熱愛自由、思維活躍的特點，放棄了以PPT為主的教學方式，采用即興分享的方式，引用了一系列新穎的實例，深入淺出地為學生講解相關問題。

2011年2月11日，青英薈的第一場關于產品類的培訓在西安分公司業務部會議室舉辦。培訓先是通過視頻及照片引發了“美麗能夠帶來自信”的共鳴，然后經講解雅姿的彩妝優勢、化妝小技巧和10分鐘妝容推薦來闡述美麗的煩惱并提供解決方案，最后的現場演示更是加深了學員的印象，與前述內容環環相扣。

會后，參加培訓的伙伴們通過填寫問卷調查的方式對課程進行了評分，這種會后調查總結的方式，讓講師和學員得到很好的互動，教師可以及時地發現問題，進行有針對1生的改善。

篇(7)

蜜雪兒同檔次的品牌如歐泊萊、羽西等在中國主要采取商場專柜的方法以一二級市場為重點運作，三級市場少有問津，于是我們想找局部地區運用逆向渠道營銷以避實就虛。同時我們發現化妝品市場的拓展北方易于南方，于是我們決定從山東入手。

一、 營銷調查　先易后難

山東省是個經濟大省、人口大省，具有極大的化妝品市場消費潛力。山東由于受儒家思想影響較深，人性樸素人文向善，消費觀念較易引導（因化妝品在三級市場消費觀念不強特別是高檔化妝品市場，三級市場兩年前競爭并不激烈）。因此我們決定把山東作為試點市場開發，并且從三級市場入手，這樣我們就能把我們的企業優勢運用于比較容易開拓的地方，較容易產生良好的成績。因此我們講用國際知名品牌的身價運作較易攻取的三級市場。

二、 市場定位　素質白領

從營銷的角度講我們思考蜜雪兒在中國到底應該吸引哪部分消費者是一個重要課題，蜜雪兒的產品技術優勢是生化協同（即生物技術在化妝品領域的運用且促進皮膚吸收）因此她的產品品質特別優秀。加上市場上具有積極化妝品消費理念的目標顧客集中在30歲以上，特別是白領階層，同時這個群體追求生活品質。因此我們確定市場定位為“白領專用、尊貴體現”。把我們的目標消費群鎖定在白領階層，根據當時市場的具體情況將產品價格做了適當的下調，平均每瓶50-70元左右，實際上我們的想法是讓更多的消費者有機會去認識高檔的產品。我認為通過此翻定位，我們的USP（獨特銷售主張）已凸現：先進的高檔品質享受（生化協同技術）、中檔價位消費，準確的打造“白領專用，尊貴體現”。

三、 營銷理念　獨辟蹊徑

我們采用的是式營銷，其概念是“優秀文化為基礎，全面實行產品目標化、組織網絡化、形象標準化、商圈密集化，建立全面管理、教育機制的現代營銷高速公路”。其旨在于以優秀的商業營銷文化為基礎，鎖定目標市場整合優勢產品，已特許連鎖方式全面組建營銷分公司，創立服務品牌，形成以分公司為中心的“商業商圈”銷售網絡；以廠家直銷方式組建銷售隊伍，主動鎖定目標顧客，形成獨特的“人際商圈”消費網絡，對總部、分公司、商圈、消費者實施人性化及古典式管理相結合的管理方式且對員工實施營銷管理、素質培訓等以期高速高效銷售產品的策略方式。通過此營銷策略，蜜雪兒在山東取得了獨辟蹊徑的成就。

四、形象營銷　文化領先

由于蜜雪兒是一支高檔品牌，加上她的準確USP及目標定位，我們仔細的思考了品牌形象安排，蜜雪兒以淡粉、雅白為主打色，淡粉以“粉紅色的回憶”追憶起白領階層的至愛，象征白領的浪漫與純真，雅白象征真摯與韻致。輔色為銀灰、金黃分別象征白領的富貴與高雅。蜜雪兒的形象有效的結合了中國人文色彩的喜好，使之品牌形象與終端形象相得益彰，有效地體現了知名品牌的品牌精神。

蜜雪兒尤為重視形象，形象就是第二生產力，在定位產品的形象上將產品文化理念和企業文化理念有機結合在一起?！皠撛烀利悾I時尚”作為蜜雪兒的企業宗旨，無論企業內還是社會上，都力求體現蜜雪兒的卓越姿態，我們充分的執行了蜜雪兒的文化哲學“美學為先、文化為本”。蜜雪兒不單給美麗的女性帶來肌膚的改善，也同樣會讓女性感受到我們的觀念——美麗、時尚、青春、活力。

五、整合營銷　全力貫徹

我們將品牌形象、終端助銷、通路管理、人員培訓充分地整合，保證了營銷思路的有效執行。我們采取的終端管理是貼身短打。大多數品牌的推廣模式是先來“高空轟炸”，即強大的媒體廣告攻勢，然后再“貼身短打”，與競爭對手發生正面沖突，如許多商場化妝品品牌均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，以圖購買競爭品牌的消費者實現品牌轉換，從而有效的遏止競爭對手。當時山東市場我們看來，與其硬碰硬倒不如從三級市場開始先避開競爭對手以避免正面交鋒，而總結一套適合自身發展的成熟營銷模式，以利于后期的大戰。“把最難的事留到最后去做”多年來我們一直這樣想，也是這樣做的。為對終端實施有效控制，我們對主要的零售點實行了直接供貨與管理。從而強有力的垂直營銷系統，更有力、有效的控制渠道與終端管理。為降低經營風險，在終端控制上，我們圍繞終端建立了安全收款體系，切實地保障了貨款的回籠和快速周轉。在終端我們最優秀地是大力推進了助銷系統，如經理、營業員的培訓、大型美容沙龍、常規節假日促銷等。除此之外，獨特的廣告攻勢、有力的終端促銷支持，也鞏固了我們在終端控制的主動性。蜜雪兒由縣級城市到地級城市、由三級市場到二級市場，短短半年時間，蜜雪兒知名度迅速提升，1999年上半年蜜雪兒已成為魯西南化妝品第一品牌。緊接著1999年下半年蜜雪兒市場迅速擴張至膠東地區。一年下來蜜雪兒在山東的零售額特別可喜，山東80%以上的縣級、地級城市同檔化妝品市場份額中占據優勢。短短三年，我們從零開始，迅速提升了蜜雪兒的美譽度，我們認為我們推行的此種營銷方式獲得了巨大成功。

四、 質量營銷系統