序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇冰箱推廣策劃方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

的確如此。對于中小企業(yè)來說，支撐起一項(xiàng)新產(chǎn)品的開發(fā)需要大量的資金投入，形成規(guī)模生產(chǎn)又是一筆錢花了出去，往往產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，錢也花得差不多了。攻占市場，彈藥何在？

在筆者提供營銷咨詢服務(wù)的幾十家中小企業(yè)中，遇到最多的問題也是：推廣費(fèi)用不足的情況下，如何進(jìn)行市場開拓？

誠然，如果“軍費(fèi)”充足，戰(zhàn)役相對好打。但如果認(rèn)定“小米加步槍”就一定要敗給“美式裝備”，那么，中小企業(yè)也就沒有存在的必要了。以弱勝強(qiáng)的案例比比皆是，而且也是中小企業(yè)做強(qiáng)做大的一個(gè)必經(jīng)之路，無須回避也無法回避。

在多年?duì)I銷咨詢的實(shí)踐之中，我們針對不同的企業(yè)與市場情況，采用了不同的營銷推廣策略，使企業(yè)完成了一個(gè)個(gè)市場戰(zhàn)役。 一、縮小你的戰(zhàn)場－－制定適中的市場布局

許多企業(yè)老總都有這樣的心理：對于新開發(fā)的產(chǎn)品信心百倍，恨不能一夜之間紅遍全國。因此，在制定營銷策略時(shí)，都很自然地要開發(fā)全國市場，生怕晚了一步被別人占了先機(jī)。

由于市場布局定的太大，推廣費(fèi)用勢必被攤得很薄，真正做下來，全國各地一片紅，各地市場無收成，苦不堪言。

而如果根據(jù)企業(yè)的資金實(shí)力、人力資源狀況、營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等諸多因素進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，把市場規(guī)模定小一點(diǎn)，完全可以循序漸進(jìn)的開發(fā)市場，逐步擴(kuò)大市場規(guī)模。

A企業(yè)是江蘇一家白酒企業(yè)，原以生產(chǎn)基酒為主業(yè)，曾數(shù)次開發(fā)自有品牌運(yùn)做全國市場均告失敗。但企業(yè)老總認(rèn)為失敗的原因是由于品牌問題，遂于2001年向某知名白酒企業(yè)買斷了一個(gè)副品牌。該公司前來咨詢時(shí)，我們經(jīng)過分析認(rèn)為，前幾次失敗的原因雖有品牌創(chuàng)新不夠、品位定位不準(zhǔn)確的因素，但主要病癥是由于盲目進(jìn)行全國市場的運(yùn)作，雖然全國有十幾個(gè)省招到了經(jīng)銷商，廠家拿出的推廣費(fèi)用總額也不可謂不高，但分?jǐn)偟矫總€(gè)省是少而又少。由于廠家無法進(jìn)行足夠的市場投入，經(jīng)銷商也沒有投入的信心，導(dǎo)致各市場“只開不發(fā)”，淪落到了自然銷售的困境，最后不得被迫撤貨，該市場宣告“夾生”，再行啟動(dòng)難上加難。

新品牌的運(yùn)作是一個(gè)不容再錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。經(jīng)過對企業(yè)運(yùn)作市場的諸多資源因素進(jìn)行全面分析論證，最后我們?yōu)樵撈髽I(yè)提交了新品牌的市場規(guī)劃，核心內(nèi)容是全國最多只做三個(gè)省級市場，并重新制定了推廣費(fèi)用預(yù)算，總額不到原來預(yù)算的的一半，但算下來每個(gè)省的費(fèi)用額度卻讓市場部與銷售部主管欣喜萬分。

按照這一規(guī)劃，2001年春季糖酒會(huì)，該企業(yè)改變了過去“有奶便是娘”的心態(tài)，面對經(jīng)銷商時(shí)，有了從容選擇的余地，最后與陜西、山東、天津三個(gè)省市的富有推廣經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與資金實(shí)力的經(jīng)銷商達(dá)成合作。由于推廣費(fèi)用到位，保證了足夠的市場投入，經(jīng)銷商信心大增，始終保持了與廠家1：1的追加投入。加之由于市場規(guī)模縮小，使每個(gè)市場營銷策略的針對性、可行性有了保證，結(jié)果三個(gè)省級市場銷量均超額完成。

有了三個(gè)市場的成功經(jīng)驗(yàn)與資金回籠為基礎(chǔ)，經(jīng)過2001秋季糖酒會(huì)與2002年兩次糖酒會(huì)的三次“滾雪球”式的分步擴(kuò)張，目前該品牌已經(jīng)在16個(gè)省級市場成功啟動(dòng)并保證了良性運(yùn)轉(zhuǎn)。 二、選好先頭部隊(duì)－－確定恰當(dāng)?shù)闹魍飘a(chǎn)品

許多企業(yè)注重產(chǎn)品的系列化，并且總想把系列產(chǎn)品迅速投向市場。

做為產(chǎn)品的開發(fā)策略，這樣做是非常正確的。但在市場推廣的過程中，這樣做勢必造成推廣費(fèi)用不足。

而如果從產(chǎn)品線中，選擇一個(gè)既有價(jià)格競爭力、消費(fèi)量又相對較大的品種作為主推品種，不僅使市場阻力減少，而且推廣費(fèi)用會(huì)大幅度降低，傳播訴求更加準(zhǔn)確到位。

同時(shí)，主推品種如果成功導(dǎo)入市場，也為新品牌打下了良好的基礎(chǔ)。主推品種一旦被市場認(rèn)可，就可以把其他獲利高的品種水到渠成地鋪進(jìn)各個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，并能迅速被消費(fèi)者接受。

主推品種的選擇要根據(jù)該區(qū)域市場主要競爭對手的主銷品種、市場特點(diǎn)來確定，但要充分評估可能給競爭對手造成的影響，以及考慮應(yīng)對競爭對手的反擊措施。 三、打好地面戰(zhàn)爭－－加強(qiáng)終端推廣力度

在推廣費(fèi)用不夠較少的情況下，以媒體作為主要陣地的“空戰(zhàn)”不是中小企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)“以勤補(bǔ)貧”，以銷售終端和促銷活動(dòng)創(chuàng)新，來彌補(bǔ)“高空廣告轟炸”的不足。

最直接的做法是采取市場跟進(jìn)策略，抓住大部分廠家單純依靠電視等媒體的廣告推動(dòng)，不重視終端銷售和促銷活動(dòng)的空檔，采取強(qiáng)占終端的策略，加強(qiáng)終端攔截。

苦甘沖劑是感冒藥中的二線品牌，但連續(xù)兩年在濟(jì)南市場上把許多知名感冒藥品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩到了身后，依靠的就是這種策略。

2001年，我們開始為苦甘沖劑進(jìn)行營銷咨詢服務(wù)時(shí)，其推廣預(yù)算與其他品牌相比差距非常大。為了達(dá)到銷量提升的目標(biāo)，我們?yōu)槠涮峤涣艘惶卒N量提升營銷方案，在推廣費(fèi)用的規(guī)劃方面的思路是：把昂貴的電視廣告大幅度縮減，省下來的費(fèi)用一部分用在了戶外推廣活動(dòng)上，活動(dòng)密集達(dá)到了每周兩至三次，形成電視廣告所達(dá)不到的短期轟動(dòng)氛圍；另一部分用在終端促銷上，從高校招聘了200名醫(yī)科女大學(xué)生，到各藥店做終端攔截，她們的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)在其他品牌的促銷員之上（而且絕大多數(shù)感冒藥品牌根本沒有終端上促銷的習(xí)慣）。

最終出現(xiàn)的景象是：消費(fèi)者看了其它大品牌感冒藥的廣告到藥店買藥，出藥店時(shí)手里拿得卻是幾盒苦甘沖劑。

就是憑借這樣的地面戰(zhàn)爭優(yōu)勢，苦甘沖劑的市場銷量名列前茅，而推廣費(fèi)用總計(jì)卻不到銷售回款的10%。 四、迂回作戰(zhàn)避開強(qiáng)敵－－注重廣告投放的技巧

把廣告的錢用在終端上是一種節(jié)省費(fèi)用的方法，但不是說弱勢品牌在推廣費(fèi)用不足時(shí)就不能做廣告了。

“少花錢，多辦事”要從兩個(gè)途徑解決：

一是廣告形式避開強(qiáng)敵，與主要競爭對手采取差別的方法或手段，達(dá)到一種有效傳播，從而節(jié)省推廣費(fèi)用。以前的三株、紅桃K，采用住家戶投遞小報(bào)和在墻上刷字等，都屬于此類做法，雖然有些方式難以再效仿，但可以有所借鑒。2001年，我們?yōu)槊例g月餅及美齡桂花酒作山東市場營銷策劃時(shí)，針對某些強(qiáng)勢品牌大量投放昂貴的電視及路牌廣告的強(qiáng)大壓力，獨(dú)辟蹊徑，不做一分錢的電視及路牌廣告，因?yàn)榧词棺隽耍诿芏壬蠠o法抗衡，被淹沒掉等于白做，而是把大家沒有看好的、價(jià)格十分便宜的廣播媒體作為主要陣地，不僅有每天24次的高密度品牌宣傳，還有每周三次每次半個(gè)小時(shí)的黃金時(shí)間專題節(jié)目，短時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了美齡品牌，而且對產(chǎn)品的了解程度也非常高。中秋節(jié)后看收成，美齡產(chǎn)品在山東上市第一年就躋身同類產(chǎn)品銷量前三名。

二是策略尋求創(chuàng)新，要根據(jù)競爭對手的情況，通過整合策劃，使自己脫穎而出，如腦白金啟動(dòng)市場初期的“軟文攻勢”，許多保健品常用的非黃金時(shí)段超長版本廣告投放方式等，都是有效利用推廣費(fèi)用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策劃事件營銷

用一句話概括事件營銷，就是企業(yè)利用時(shí)世、時(shí)事，找出與企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)合點(diǎn)，推出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。

事件營銷最大的好處是，能在短時(shí)間內(nèi)迅速引發(fā)社會(huì)關(guān)注甚至形成公眾話題，從而樹立產(chǎn)品形象，提高知名度，并引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)了解產(chǎn)品，直到購買、試用產(chǎn)品。

將事件營銷用于實(shí)踐并獲得成功的企業(yè)不在少數(shù)，海爾的張瑞敏在創(chuàng)業(yè)“砸冰箱”事件就是經(jīng)典案例。

可許多企業(yè)會(huì)說：我怎么就碰不上這樣的好機(jī)會(huì)？

一是有些機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，但沒有用好。相信當(dāng)年冰箱會(huì)出問題的絕非海爾一家，可海爾抓住了機(jī)會(huì)并用好了機(jī)會(huì)，而別的企業(yè)則沒有做到這一點(diǎn)。

二是頻頻碰到可以造勢的事件也不現(xiàn)實(shí)的，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢，將其需要消費(fèi)者認(rèn)同的特性進(jìn)行宣傳，以博得媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到自身的目的。

如我們在為改善胃腸及睡眠功能的保健品---生命元做華北地區(qū)營銷策劃時(shí)，在產(chǎn)品上市階段就制定了事件營銷先行的思路。由于沒有新聞事件可借用，便自行造勢，在當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體刊登了一封求肋信，以消費(fèi)者的名義訴說自己由于胃腸及睡眠問題長期得不到解決的苦惱，尋求讀者的幫助。結(jié)果反響強(qiáng)烈，三天收到電話及信件數(shù)以千計(jì)，并引發(fā)了讀者對于胃腸與睡眠健康的關(guān)注與討論。之后，生命元順勢切入，以“求助信追蹤：千萬人關(guān)注吃睡排 生命元送來及時(shí)雨”為主題，在當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V場舉辦了答謝讀者活動(dòng)，使生命元的品牌、功能都得到了有效的傳播。

事件營銷并不需要一味求大，有時(shí)僅僅一個(gè)細(xì)節(jié)就能起到很好的效果。

如我們在為主治冠心病的中成藥養(yǎng)心氏做營銷推廣策劃時(shí)，聘請了當(dāng)?shù)赜忻睦夏觊L跑隊(duì)做宣傳員，負(fù)責(zé)傳單廣告的發(fā)放與入戶投遞，不僅避免了人們對入戶廣告投遞者的拒絕與防范心理，而且與產(chǎn)品的形象、功效都十分貼切，與老年消費(fèi)者的溝通也十分順暢。更為重要的是，通過媒體公關(guān)，當(dāng)?shù)貓?bào)紙和電視以“省城出現(xiàn)銀發(fā)促銷”為題，紛紛予以報(bào)道，使人們對于產(chǎn)品的關(guān)注程度迅速提升，并直接帶動(dòng)了終端銷量。 六、發(fā)揮同盟軍的作用－－讓經(jīng)銷商替你“花錢”

經(jīng)銷商本來就應(yīng)該是廠家的同盟軍，雙方并肩作戰(zhàn)，共同開拓市場，共同投入，共同贏利。

由于經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，許多廠家為了能招到合適的經(jīng)銷商，主動(dòng)許諾承擔(dān)廣告費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)等各項(xiàng)推廣費(fèi)用，以為這樣的優(yōu)厚條件一定會(huì)讓經(jīng)銷商動(dòng)心。

其實(shí)這是許多中小企業(yè)的誤區(qū)。真正有實(shí)力的經(jīng)銷商，最看重的并不是這些投入上的許諾，因?yàn)樗麄冏匀磺宄把蛎鲈谘蛏砩稀保麄兛紤]最多的，是產(chǎn)品的銷售力、營銷方案的沖擊力和市場的潛力，只要產(chǎn)品在這三方面有優(yōu)勢，加之廠家與經(jīng)銷商溝通到位，經(jīng)銷商愿意對市場作出必要的推廣投入。

白元安眠枕是國內(nèi)某公司進(jìn)行全國的日本保健產(chǎn)品。由于該公司的主業(yè)是進(jìn)出口貿(mào)易，對于直接面向市場的營銷工作不熟悉，也拿不出足夠的營銷推廣費(fèi)用。為了能快速啟動(dòng)市場，要求我們提供營銷咨詢服務(wù)。經(jīng)過調(diào)研后我們提出：利用該產(chǎn)品出自日本知名企業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，對產(chǎn)品進(jìn)行理論包裝，塑造產(chǎn)品的核心競爭力；采取面向地級城市招商的方式，充分利用商的力量開拓市場。

為了提高招商的成功率，在我們的全程策劃下，該公司沒有舉行常見的招商會(huì)。而是召開了健康產(chǎn)業(yè)的研討會(huì)、產(chǎn)品營銷策略的說明會(huì)，由營銷專家進(jìn)行行業(yè)分析及產(chǎn)品競爭力分析，并將我們用時(shí)五個(gè)月編制的區(qū)域市場推廣策劃方案提綱交到了這些“潛在經(jīng)銷商”手中。會(huì)議結(jié)束一周內(nèi)，全國有30多家有實(shí)力的經(jīng)銷商馬上要求該產(chǎn)品，對該公司的營銷推廣支持沒有做過多要求，只是要求該公司隨首批發(fā)貨，將營銷策略說明會(huì)上的營銷策劃方案完整稿一并提供。

目前，該產(chǎn)品已經(jīng)在50多個(gè)地級城市成功上市，按照營銷策劃方案的指導(dǎo)，各經(jīng)銷商自行投入，多數(shù)市場運(yùn)作良好，銷量保持持續(xù)上升狀態(tài)。

篇(2)

一、客戶銷售增長

（一）網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃（市場潛力---差異---目標(biāo)---措施推進(jìn)---考核激勵(lì)）

1、對所轄區(qū)域的家電消費(fèi)市場負(fù)責(zé)。通過有效的市場調(diào)查（黃頁、走訪客戶、歷史數(shù)據(jù)），熟悉并掌握所轄區(qū)域的資源狀況：人口、收入水平、家電消費(fèi)水平、銷售目標(biāo)及差距、現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、HR的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和HR各產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐姆诸~、HR產(chǎn)品在各商場的分額及主要競爭對手的分額等。根據(jù)以上基本狀況，確定HR在當(dāng)?shù)氐氖袌瞿繕?biāo)。整體分額30%以上，優(yōu)勢產(chǎn)品如冰箱、洗衣機(jī)等需達(dá)40%--50%，彩電等需達(dá)市場前三。

2、對所轄市場的定單滿足率負(fù)責(zé)。根據(jù)定單與市場目標(biāo)的差異分析出網(wǎng)絡(luò)的差距。從網(wǎng)絡(luò)能力的角度，分析判斷銷售目標(biāo)與實(shí)際差異的主要原因是網(wǎng)絡(luò)數(shù)量不夠還是現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)能力不夠。如占據(jù)80市場的80客戶是否都已進(jìn)入，各種結(jié)盟業(yè)態(tài)是否已進(jìn)入，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)是否是當(dāng)?shù)?0客戶，HR在各商場是否為主推，HR專賣連鎖店（鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)）是否開到每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是否是鎮(zhèn)上最大、最強(qiáng)的店，HR專賣村級服務(wù)站、HR村建設(shè)是否運(yùn)做？等等

3、結(jié)合具體市場，規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，確定網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的途徑、進(jìn)度和目標(biāo)，按進(jìn)度推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，確保定單滿足率100%。

4、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提升，根據(jù)市場網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，有計(jì)劃有目標(biāo)地提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，如打造百萬店等。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)場管理（最佳位置、最佳擺放、最佳宣傳）

1、與商場溝通（借力整體優(yōu)勢）確定最佳銷售和展示位置，并始終保持位置上的第一競爭力。（參考賣場展示位置的考察標(biāo)準(zhǔn)）

2、按照公司標(biāo)準(zhǔn)化出樣規(guī)劃要求和擺放要求布置，突出主推、新品和差異化型號。（參考標(biāo)準(zhǔn)化出樣標(biāo)準(zhǔn)）

3、模特位布置，搶占共享空間利用精品物料和創(chuàng)新方案突出精品、新品的展示。

4、宣傳品的標(biāo)準(zhǔn)化利用，產(chǎn)品演示和POP、海報(bào)、吊旗、地帖、X架、立牌、道具、條幅等參照公司標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)結(jié)合當(dāng)?shù)鼗瘜?shí)際，根據(jù)季節(jié)等作到及時(shí)變化和調(diào)整。（從光、聲、色、奇、專等角度出發(fā)創(chuàng)新）

（三）直銷員管理（建直銷班---培訓(xùn)---目標(biāo)---考核激勵(lì)）

1、將直銷班建設(shè)成為自主管理的SBU直銷團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持每天兩會(huì)（晨會(huì)喊口號和晚日清會(huì)總結(jié)），通過學(xué)習(xí)對手優(yōu)秀做法結(jié)合自己好的做法進(jìn)行提煉創(chuàng)新的展示方案、活動(dòng)方案、賣點(diǎn)方案、打擊對手的口徑、服務(wù)口徑等。對直銷班長一定授權(quán)，真正作到管理監(jiān)督作用，協(xié)助業(yè)務(wù)經(jīng)理開展工作，每個(gè)賣場都要體現(xiàn)出HR團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的強(qiáng)大優(yōu)勢。

2、直銷員對產(chǎn)品知識(shí)、推銷技巧和HR文化等的熟知，能靈活運(yùn)用到實(shí)踐中，體現(xiàn)出高素質(zhì)的HR人形象，每人都有搶單意識(shí)創(chuàng)造感動(dòng)的服務(wù)意識(shí)。產(chǎn)品知識(shí)方面一方面?zhèn)€人要有良好的自我學(xué)習(xí)能力，另外有公司規(guī)范的培訓(xùn)體系做保障。推銷技巧方面一方面通過老的優(yōu)秀的員工的幫帶、經(jīng)驗(yàn)推廣，另一方面開展公司組織的專業(yè)培訓(xùn)講座及請支持原創(chuàng)網(wǎng)站員工溝通會(huì)、辯論會(huì)和各種競賽活動(dòng)等。HR文化是靈魂，要求每個(gè)員工不僅要熟知，而且要在工作中體現(xiàn)。對以上幾個(gè)方面開展每月書面考試的形式進(jìn)行強(qiáng)化。

3、直銷員要能根據(jù)賣場的整體銷售情況、去年同期、競爭對手等狀況制定工作目標(biāo)，保證第一份額、最大份額。目標(biāo)要合理有競爭力。（不是第一的一定要限期達(dá)第一，已是第一的要做到第2-3名的倍數(shù)等）

4、對直銷員的考核，從工資及激勵(lì)方面注意導(dǎo)向。不僅要確保公平、公正，充分調(diào)動(dòng)人員積極性，而且一定要服從公司意志，加強(qiáng)份額、利潤、造勢產(chǎn)品占比、老品樣機(jī)處理等工作內(nèi)容的考核。

5、對部分優(yōu)秀員工（尤其直銷班長）進(jìn)入業(yè)務(wù)經(jīng)理后備人才庫，進(jìn)行全程監(jiān)督，參加公司視頻會(huì)、工貿(mào)例會(huì)等。

二、客戶毛利率（保證客戶有合理利潤？要賣得多、賺得多）

（一）市場價(jià)格穩(wěn)定（各類政策受控---貨源受控、嚴(yán)禁竄貨---價(jià)格受控---亂價(jià)查處）

1、返利政策，所有返利政策須簽合同且及時(shí)準(zhǔn)確錄入系統(tǒng)，私放政策及晚簽等影響客戶返利的要向責(zé)任人索賠。

2、承兌政策受控，將承兌免息（約2%）作為政策利用起來，嚴(yán)禁私自承諾。

3、工程政策受控，嚴(yán)禁假工程。

4、貨源受控，嚴(yán)禁竄貨。

（二）合理利潤的控制

1、客戶對利潤的要求是無止境的。但考慮到品牌市場的運(yùn)做，廠家必須通過行業(yè)分析，結(jié)合市場實(shí)際以及投入產(chǎn)出效益等多方面因素制定價(jià)格指導(dǎo)，作出合理利潤的標(biāo)準(zhǔn)線，在此標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上微調(diào)。

2、嚴(yán)厲打擊低價(jià)拋售現(xiàn)象，尤其低于限價(jià)和進(jìn)貨價(jià)，這是市場危機(jī)的征兆。

3、堅(jiān)決杜絕暴利行為，不利于市場的開拓和發(fā)展，但對新品及特有產(chǎn)品考慮到先期投入成本較大的情況可以提高利潤點(diǎn)要求。

4、合理利潤的控制要結(jié)合不同產(chǎn)品不同時(shí)期不同規(guī)劃的原則，根據(jù)市場情況進(jìn)行有計(jì)劃有目的的調(diào)整，是統(tǒng)一或局部統(tǒng)一行為。

三、客戶周轉(zhuǎn)速度（合理周轉(zhuǎn)期是？要賣得快）

（一）促銷活動(dòng)

A、活動(dòng)類別請支持原創(chuàng)網(wǎng)站

1、公司月度、季節(jié)性整體活動(dòng)：由公司策劃部根據(jù)本地市場情況進(jìn)行策劃編制，關(guān)鍵要整合各產(chǎn)品、各商場、各媒體等資源，分析投入產(chǎn)出比，作好活動(dòng)預(yù)算并確立預(yù)期目標(biāo)，確定統(tǒng)一主題，制作統(tǒng)一物料，擬定各項(xiàng)推進(jìn)排期，現(xiàn)場控制到位。

2、區(qū)域性活動(dòng)方案策劃：如“魯西南美食節(jié)之HR精品家電展”等區(qū)域性、本土性、民俗性特征較強(qiáng)的活動(dòng)范圍局限于某區(qū)域整體或區(qū)域渠道性的活動(dòng)方案。該類活動(dòng)方案的策劃要求可執(zhí)行性強(qiáng)、社會(huì)宣傳影響力大、活動(dòng)主題不能偏離集團(tuán)當(dāng)時(shí)整體宣傳主題范圍。

3、新店開業(yè)、老店店慶及商場自行策劃活動(dòng)：如XX商場第X屆空調(diào)節(jié)，一方面我們要整合自己各產(chǎn)品資源造大勢、強(qiáng)勢，另一方面要借力商場資源為我所用，如聯(lián)合DM、報(bào)廣、吊旗及其他共享空間的搶占等，此類活動(dòng)要注意互動(dòng)責(zé)任狀的簽署，通過文字性的協(xié)議來約束商家，控制投入產(chǎn)出比，盡可能的爭取商家資源，達(dá)到預(yù)期活動(dòng)目標(biāo)。

B、活動(dòng)策劃及執(zhí)行注意事項(xiàng)

1、促銷活動(dòng)的策劃要結(jié)合回款、銷售、份額目標(biāo)等進(jìn)行，要及時(shí)掌握商場庫存（包括老品、樣品、滯銷品等），了解對手促銷動(dòng)態(tài)，能針對性的開展當(dāng)?shù)鼗煌虉龅拇黉N活動(dòng)。提升自我，打壓對手，競爭中生存。

2、促銷活動(dòng)物資、物料的發(fā)放利用和日程推進(jìn)要排期并監(jiān)控到位，責(zé)任到人，現(xiàn)場布置要按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，對促銷活動(dòng)的過程和效果要進(jìn)行監(jiān)控考核，激勵(lì)。

3、促銷活動(dòng)策劃方案要總結(jié)整理，點(diǎn)評優(yōu)劣案例，推廣創(chuàng)新點(diǎn)。

4、最重要的一點(diǎn)就是一定要作好活動(dòng)預(yù)算，定好預(yù)期目標(biāo)、分析投入產(chǎn)出比；確定可執(zhí)行后要提前對相關(guān)責(zé)任人培訓(xùn)到位，利用DM、報(bào)廣、電視字幕、大蓬車下鄉(xiāng)趕集、村級服務(wù)站喇叭、商場廣播等宣傳方式全面宣傳到位；活動(dòng)期間作好活動(dòng)咨詢工作，保證相應(yīng)物料充足。

（二）定單準(zhǔn)確

1、客戶進(jìn)行“進(jìn)銷存分析”，倒推客戶銷售的需求。

2、轄區(qū)域客戶定單的獲取，確保定單滿足銷售目標(biāo)。

3、所轄市場的客戶定單準(zhǔn)確率負(fù)責(zé)，結(jié)合銷售、公司庫存及在途信息，提高有效定單的準(zhǔn)確率。

四、戶問題處理（有理有利，保持正常順暢業(yè)務(wù)關(guān)系）

（一）客戶關(guān)系處理請支持原創(chuàng)網(wǎng)站

1、建立客戶檔案卡，一方面掌握商場的銷售狀況，另一方面掌握客戶內(nèi)部組織構(gòu)成和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并保持對客戶主要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的往來和關(guān)系。

2、與客戶簽定經(jīng)銷協(xié)議，公司根據(jù)年度發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，要求按簽約進(jìn)度、簽約額度計(jì)劃要求等進(jìn)行簽定年度經(jīng)銷協(xié)議。規(guī)劃要求合理并保證一定競爭力。

3、準(zhǔn)確掌握各產(chǎn)品的銷售政策（如月度、季度等沖臺(tái)階）及時(shí)與客戶溝通，并指導(dǎo)客戶正確理解運(yùn)用。

4、新產(chǎn)品及有關(guān)貨源、特價(jià)等信息及時(shí)與客戶通知所轄商場和直銷人員。

（二）及時(shí)到位的服務(wù)，創(chuàng)造感動(dòng)的服務(wù)

1、溝通、碰頭、座談的制度化，溝通走訪要準(zhǔn)備的資料及要處理的問題。

2、及時(shí)解決客戶業(yè)務(wù)問題：如返利兌現(xiàn)、不良品退換、滯銷品樣機(jī)處理、帳務(wù)問題、促銷費(fèi)用兌現(xiàn)等。

3、加強(qiáng)與商場業(yè)務(wù)部、財(cái)務(wù)部及售后部門的交流溝通。

4、不得向客戶私自承諾政策（未經(jīng)工貿(mào)書面授權(quán)），不得向商場借錢、借物等。

篇(3)

出于營銷人的職業(yè)習(xí)慣，接下來的幾天，筆者特別留意了一下行業(yè)信息，看看有沒有品牌捆綁此次事件，與嫦娥一號一起完成太空漫步。但迄今為止，大概只有兩只牛奶品牌，蒙牛、伊利在此次科技事件中發(fā)出了一些聲音，其他品牌如同春晚祝賀般，在網(wǎng)絡(luò)或區(qū)域知名報(bào)紙等媒體上刊登祝詞，聊表寸心而已。

就事件影響力而言，今年的嫦娥一號其實(shí)與前兩年的神五、明年的奧運(yùn)都是可以相提并論的大事件，可為什么沒有品牌和企業(yè)借勢嫦娥一號，完成自己的助推升空呢？

就營銷而言，這是中國企業(yè)界的一大遺憾。這幾年，營銷理論豐富得有些讓人目不暇接，中國人在造概念、出點(diǎn)子、提煉理論方面，可以拿奧運(yùn)冠軍，如果一一列出，編輯恐怕要跟李某探討稿費(fèi)問題。但為什么理論如此豐富的今天，在品牌營銷方面還是鮮有企業(yè)借助外力完成突圍呢？此次嫦娥一號升空事件不論從影響力、公眾關(guān)注度、正面性等各方面講，均符合事件營銷對于事件選擇的標(biāo)準(zhǔn)，可以說是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的可捆綁事件，為什么中國企業(yè)會(huì)置若罔聞呢？

我之前曾撰文批評中國企業(yè)界尤其中小企業(yè)，務(wù)實(shí)精神不足，務(wù)虛精神有余，但在今天探討的層面，又顯得過于務(wù)實(shí)和眼光短淺了。我們的企業(yè)和企業(yè)家，在營銷創(chuàng)新上花的心思確實(shí)不夠，一談推廣就認(rèn)為一定是大投入，花大錢，砸廣告，上央視，卻忽略了借勢登頂這一最大的可能。

打個(gè)比方，營銷就像追求一名好女孩，有錢有勢者眾多，長得帥的也不少，即使你有錢，也不能跟人瞎比較，而是應(yīng)該動(dòng)點(diǎn)心思，想一想還有什么“花招”能博得女孩的芳心？

我認(rèn)為，事件營銷就是最好的“花招”之一。

CBCT多年來一直致力于營銷創(chuàng)新應(yīng)用理論的研究，根據(jù)品牌3.o理論，我們認(rèn)為要做好事件營銷，得在以下四個(gè)方面下足功夫：在出風(fēng)頭的場合多露臉，讓消費(fèi)者注意你；要有巧妙的創(chuàng)意，才能取得事半功倍的效果；同時(shí)借助廣告的力量，擴(kuò)大影響力；還要加強(qiáng)溝通互動(dòng)，和消費(fèi)者多交流，多揣摩消費(fèi)者的心思，全面滿足消費(fèi)需求，從而提高美譽(yù)度，于無形中奪得消費(fèi)者的芳心。

選好事件，出足風(fēng)頭露足臉

根據(jù)我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，事件營銷要想取得最大效果，尤其是注重以下三個(gè)特點(diǎn)：時(shí)效性，行業(yè)性，娛樂化。

首先，要搶占時(shí)效性。

事件的發(fā)生的時(shí)間是難以預(yù)知的，并且不可估量其發(fā)展。因此，很多企業(yè)倉促上陣，起個(gè)大早，趕個(gè)晚集，花了大價(jià)錢，效果卻不容樂觀。

當(dāng)年神六升空時(shí)，隨著兩位宇航員一起進(jìn)入太空的，還有來自臺(tái)灣的泥土和幾克普洱茶，前者當(dāng)然是政府對統(tǒng)一大業(yè)的夙愿，而后者自然是云南企業(yè)想借神六這一事件提升知名度。但令人失望的是，神六平安歸來后，這幾克普洱茶便消影遁形了。后續(xù)活動(dòng)支持的缺失，使這一次事件營銷虎頭蛇尾，并沒有達(dá)到企業(yè)欲借勢提升品牌影響力的初衷。更何況這一事件只是品類的一次宣傳，沒有落實(shí)到具體的單體品牌上。

神六的升空自然是件絕對的眼球事件，企業(yè)為捆綁這一事件在公關(guān)上想必也下了大功夫。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，要想做好事件營銷上，戰(zhàn)略的準(zhǔn)備至關(guān)重要，企業(yè)成立專業(yè)的企劃部門進(jìn)行長期跟蹤，提前操作，前期的全盤預(yù)測、準(zhǔn)備，中期的嚴(yán)密周全的規(guī)劃、堅(jiān)定的執(zhí)行，后期做好活動(dòng)評估，都要步步做好，為收官和下一局做好準(zhǔn)備。這樣的一套組合拳打下來，才能將事件營銷的效力放大到最大價(jià)值。

其次，要評估行業(yè)相關(guān)性。

因?yàn)槭录哂行袠I(yè)性的特點(diǎn)，細(xì)分下來有科技事件、民生事件、社會(huì)事件、網(wǎng)絡(luò)事件等多種類型。如何選擇其中合適的事件進(jìn)行品牌依靠，這就需要對事件的性質(zhì)與品牌內(nèi)涵進(jìn)行匹配性評估。

蒙牛品牌當(dāng)年捆綁神五一飛沖天，已成為教科書式的經(jīng)典案例。神五的成功，帶給國人的是對祖國的自豪感和對科技的興趣，這與蒙牛的品牌訴求——“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”，和大量對于蒙牛產(chǎn)品生產(chǎn)的科技含量的宣傳密切貼合，才成就了蒙牛的發(fā)展神話。

在事件的選擇上，與品牌的契合度是最重要的指標(biāo)。企業(yè)必須選擇合適的事件，在操作中提煉出恰當(dāng)主題，借以粘合事件與品牌。只有品牌與事件內(nèi)涵吻合、相輔相成，才能夠兩相激蕩，使品牌的注意力吸引最大化。

第三，要注重事件的娛樂化操作。

好的事件，一定不能舉輕若重，而要舉重若輕，要特別注意讓更多的社會(huì)人群參與進(jìn)來一起關(guān)注，而不是將影響力局限在某些局部專業(yè)人士之內(nèi)。娛樂化便是這個(gè)時(shí)代一個(gè)重要的特點(diǎn)。

要注意的是，娛樂化不是庸俗娛樂，而是尋求品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)熱點(diǎn)與事件的互動(dòng)性和延展性，以內(nèi)涵帶外延，不斷以事件刺激社會(huì)和媒體的眼球，將事件進(jìn)行再次傳播和放大。

選好創(chuàng)意，決定成敗

今天的消費(fèi)者，不是等待信息，而是摒棄信息。連手機(jī)短信也成為新媒體的時(shí)代，消費(fèi)者對于泛濫的信息的態(tài)度可想而知。在消費(fèi)者對于資訊處于抵觸心理的時(shí)期，融化消費(fèi)者內(nèi)心的堅(jiān)冰，靠的就是創(chuàng)意這一只小小的火柴。

事件營銷就是注意力經(jīng)濟(jì)，選擇合適的事件資源后，如何利用它發(fā)揮最大功效，吸引最多的注意力，就看創(chuàng)意人的功底了。亞歷士多德說，給我一個(gè)支點(diǎn)，我就可以撬動(dòng)地球。在此，事件就是支點(diǎn)，創(chuàng)意就是杠桿，創(chuàng)意越巧妙，杠桿的長度就增加，撬動(dòng)地球就越輕松。

富亞公司當(dāng)年為了證明涂料的無毒、環(huán)保，欲用小貓小狗進(jìn)行喝涂料試驗(yàn)進(jìn)行證實(shí)，結(jié)果受到動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的阻攔，老總一急之下，就自己把涂料給喝了。這一舉動(dòng)轟動(dòng)了整個(gè)北京城，各大媒體爭相報(bào)道，隨之而來就是訂單不斷，銷售業(yè)績大增。

活人喝涂料，這一無毒證明不免過于極端，吸引眼球和提升銷量的暫時(shí)性目的達(dá)到了，可這樣的事件傳播對于品牌建設(shè)是利大還是弊大？事件營銷不同于行為藝術(shù)，可以走鋼絲，創(chuàng)意必須以品牌為出發(fā)點(diǎn)，每一個(gè)創(chuàng)意都是一步，堅(jiān)實(shí)地走在品牌提升的路上。

再看1985年，張瑞敏怒砸問題冰箱事件，這可以看作一次典型的事件營銷案例。海爾因?yàn)閺埲鹈舻倪@一舉動(dòng)，登上無數(shù)媒體、書刊、高等院校的關(guān)于企業(yè)質(zhì)量的教材。也許那時(shí)的張瑞敏，并沒有考慮到這一舉動(dòng)在海爾營銷上的效應(yīng)，但此舉的切實(shí)結(jié)果就是，通過這一事件的廣泛傳播，海爾注重企業(yè)管理、注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被極大地樹立起來。

在事件營銷上，選擇合適的事件進(jìn)行營銷捆綁時(shí)，這一捆綁的繩子就是創(chuàng)意所在。入門的選手能夠?qū)⒗K子打成蝴蝶結(jié)，讓事件與品牌看起來天衣無縫；高段位的選手則可以用創(chuàng)意改變事件的發(fā)展走向，為品牌服務(wù)，當(dāng)事件成為社會(huì)話題的同時(shí)，品牌自然在潛移默化中植入了消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

借力廣告，整合傳播最重要

因?yàn)槭录邆湫侣劦男再|(zhì)，時(shí)效短暫，很容易就成為明日黃花，如何使事件營銷的神明里更長久一些？這就要利用到廣告強(qiáng)化傳播的功用。

廣告并非不能用，關(guān)鍵是在于如何用到其巧妙之處。

事件營銷的最終成功，需要的是策劃力與傳播力的綜合匹配，即事件行銷力＝策劃力×傳播力。再好的事件行銷構(gòu)思，在成熟的策劃方案，一旦遭遇很差的傳播力，結(jié)果也不會(huì)令人滿意。在2004年勁霸男裝關(guān)于入選盧浮宮的事件營銷全過程中，勁霸男裝在具體執(zhí)行策劃的過程就充分把握住了傳播力的精髓。

2003年10月，勁霸因款式設(shè)計(jì)領(lǐng)先，被法國中國文化年組委會(huì)選中，作為唯一入選法國巴黎盧浮宮的中國男裝品牌，參與中華民族服飾展演。

但據(jù)調(diào)查，所謂“入選”不過是一次商業(yè)走秀，不具有持久意義，不代表被盧浮宮收藏認(rèn)可。而時(shí)隔一年后，勁霸公司將此拍成廣告片，斥巨資在世界杯期間最優(yōu)時(shí)段進(jìn)行宣傳，打出廣告語“唯一入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”。

盡管有人對此廣告質(zhì)疑聲不斷，業(yè)內(nèi)人士也稱“擦邊球”，但結(jié)果是消費(fèi)者已經(jīng)對勁霸品牌耳熟能詳，而且潛意識(shí)里已經(jīng)將其列為中高端品牌系。勁霸這一舉措證明，在借助事件進(jìn)行推廣時(shí)，借助廣告進(jìn)行整合傳播，將使事件和品牌更有說服力和震懾力，從而強(qiáng)化事件對品牌的營銷價(jià)值。

廣告的效力自然無法小視，在強(qiáng)化傳播方面依然是最強(qiáng)勢的渠道，但事件營銷的廣告?zhèn)鞑ズ蛦渭兊膹V告宣傳自然不同，前者因?yàn)榫哂行侣勑缘奶攸c(diǎn)，故在傳播內(nèi)容上要求真實(shí)可信，還原事件原貌，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此事件營銷在傳播上就需要區(qū)別以往的廣告形式，在媒體的選擇、傳播形式和內(nèi)容、傳播的強(qiáng)度等各方面，堅(jiān)持真實(shí)可信的原則。

注重互動(dòng)，強(qiáng)化品牌個(gè)性

用事件營銷能快速打造品牌，重要的就是因?yàn)槠放菩枰粩喔M(fèi)者進(jìn)行溝通交流，每一次事件營銷都會(huì)在消費(fèi)者心目中留下印象。持續(xù)不斷的良性互動(dòng)，連起來就是一條線，賦予品牌以穩(wěn)定的性格，品牌的張力帶來銷售的動(dòng)力，從而促進(jìn)企業(yè)快速成長。

如今的社會(huì)也進(jìn)入了扁平化階段，全民參與成為時(shí)代的潮流，每個(gè)人都想成為英雄，而不僅僅是坐在銀幕下仰視英雄，科技的發(fā)展也使之成為可能。“超級女聲”、“娛樂籃球”、“夢想中國”等電視節(jié)目，正是以平民參與為出發(fā)點(diǎn)，才成為社會(huì)的導(dǎo)向性話題。

2005年，白沙集團(tuán)與長沙市青基會(huì)在湖南省開展“為構(gòu)建和諧社會(huì)貢獻(xiàn)力量，一份愛心決定一所希望學(xué)校”的愛心助學(xué)活動(dòng)。活動(dòng)內(nèi)容一登出，就得到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注與踴躍參與，每天接到消費(fèi)者100多個(gè)咨詢電話和十余封信件。

與以往企業(yè)的公益助學(xué)活動(dòng)不同，大家最感興趣的是本次的大獎(jiǎng)——和諧飛翔獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)將從100名“和諧社會(huì)獎(jiǎng)”和10萬名“和衷共濟(jì)”獎(jiǎng)中抽出三名，獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫较Ｍ麑W(xué)校的選址權(quán)和命名權(quán)，或選擇相關(guān)學(xué)校的配套教學(xué)設(shè)施的援建。將權(quán)利交給消費(fèi)者，成為 這一事件區(qū)別于以往公益活動(dòng)最大的亮點(diǎn)。

白沙此次愛心助學(xué)活動(dòng)的事件營銷，因其對消費(fèi)者參與的特殊關(guān)注和對參與環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，從而成功地將白沙和牌“和諧社會(huì)，我心飛翔”的主題推進(jìn)到公眾的心中，完成品牌的深刻植入，成為既結(jié)合事件又顧及消費(fèi)者互動(dòng)參與的特殊營銷事件。

這就是高段位選手的出招，看似平常，卻都有些玄妙在內(nèi)。公益助學(xué)這樣的公關(guān)活動(dòng)，拋開企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不談，自然也想提升品牌的美譽(yù)度，可除了農(nóng)夫山泉的“每買一瓶水，您就為希望工程捐助了一分錢”還有些影響外，其他多已泥牛入海。在這樣的活動(dòng)中，全部的關(guān)注都投射到受益人身上，而白沙卻看到了捐贈(zèng)人的身影，為什么不能使捐贈(zèng)人也得到一些回報(bào)？白沙的確卻慧眼獨(dú)具。但這樣的公益事件操作起來須謹(jǐn)慎小心，一招不慎就可能會(huì)招致社會(huì)道德層面的麻煩。

結(jié)語

品牌的知名度、美譽(yù)度，都有一個(gè)成長的過程，而每一次事件營銷的成功運(yùn)用都可以幫助品牌成功地跨越一大步。

篇(4)

[關(guān)鍵詞]強(qiáng)勢品牌；企業(yè)競爭優(yōu)勢；企業(yè)文化

[中圖分類號]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號]1672-2426（2013）06-0039-05

一、品牌的含義及其重要意義

（一）品牌的含義

關(guān)于品牌的定義問題，許多學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)均有自己的見解。如唐·舒爾茨（DonE.Sehultz）和海蒂·舒爾茨（Heidi Schultz）夫婦認(rèn)為，“品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來價(jià)值的東西。”而美國市場協(xié)會(huì)（AMA）則對品牌這樣定義：品牌是用以識(shí)別某人或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)及組合。這些定義均揭示出品牌的內(nèi)在特征，即品牌能夠起到識(shí)別作用，并能夠帶來價(jià)值。綜合國內(nèi)外學(xué)者及機(jī)構(gòu)的研究成果，本文認(rèn)為：品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的信息傳遞符號，可以傳遞企業(yè)資源實(shí)力、企業(yè)文化、企業(yè)管理能力、企業(yè)人才素質(zhì)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)社會(huì)關(guān)系等綜合信息，這些信息降低消費(fèi)者的選擇成本，同時(shí)提升企業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值。

（二）品牌的重要意義

如今市場競爭中品牌起著關(guān)鍵性的作用。從企業(yè)的角度看，品牌體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的形象、信譽(yù)和素質(zhì)。從國家或區(qū)域角度看，品牌體現(xiàn)了一個(gè)國家或一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競爭能力。在國際市場上，品牌是企業(yè)競爭力的象征，是企業(yè)的內(nèi)部靈魂，品牌決定企業(yè)在國際市場上的地位。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，能夠促使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，促使國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。因此，品牌的建設(shè)，尤其是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌建設(shè)，能夠持久地提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，同時(shí)也能夠?qū)τ谝粋€(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國家競爭優(yōu)勢的提升產(chǎn)生重大影響。

1.品牌是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要展示。在微觀層面上，品牌是企業(yè)以自身的商標(biāo)、產(chǎn)品形象作為載體，經(jīng)過長期的努力及持續(xù)的、大量的投入培育的。通過品牌可以將企業(yè)形象、商業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營理念及市場開拓能力等充分、生動(dòng)、集中地展示出來。在中宏觀層面上，品牌可以折射出一個(gè)國家或地區(qū)的競爭優(yōu)勢和創(chuàng)新力。一個(gè)國家或地區(qū)擁有眾多知名品牌，說明其具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，所以一個(gè)品牌強(qiáng)國一定是一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，相反一個(gè)品牌弱國不可能成為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。從全世界范圍來看，美國和日本之所以能夠稱得上經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，它們擁有世界上眾多的知名品牌是一個(gè)很重要的原因，它們是擁有了全球前100個(gè)知名品牌最多的國家。目前，我國雖然具有巨大的經(jīng)濟(jì)總量，在全世界范圍內(nèi)排名第二，但至今還沒有一個(gè)品牌進(jìn)入全球前100名，我國要真正成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國必須加大世界知名品牌的培育力度。

2.品牌是企業(yè)競爭力的重要來源。從市場競爭發(fā)展規(guī)律來看，可以分為三個(gè)層次：首先是價(jià)格競爭，其次是質(zhì)量競爭，最后是品牌競爭。目前的市場競爭已經(jīng)進(jìn)入到了品牌競爭狀態(tài)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式由“產(chǎn)品消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放葡M(fèi)”，消費(fèi)者不斷增強(qiáng)品牌意識(shí)，尤其偏愛知名品牌，品牌消費(fèi)占據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)支出的比重不斷提高。當(dāng)今的市場差異化競爭越來越凸顯，這種情況下，企業(yè)再沿用傳統(tǒng)的價(jià)格競爭和質(zhì)量競爭等傳統(tǒng)競爭手段就很難在新的市場環(huán)境下獲取競爭優(yōu)勢。我國企業(yè)由于缺少自主創(chuàng)新的國際品牌，加上我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展使得勞動(dòng)力成本優(yōu)勢在逐漸喪失，由于國際金融危機(jī)使許多發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)不景氣，加上國際貿(mào)易摩擦增多等原因，致使我國企業(yè)依靠國外的品牌，給國外企業(yè)代工掙得廉價(jià)的加工費(fèi)的生存模式越來越難以為繼。從市場競爭的表現(xiàn)來看，所有的市場競爭都表現(xiàn)為技術(shù)、質(zhì)量和價(jià)格競爭等，但最終所有的競爭都必須通過品牌競爭來實(shí)現(xiàn)。品牌是一種無法復(fù)制的競爭力。在信息高速傳播的今天，價(jià)值復(fù)制能力都超越了以往的任何時(shí)刻，無論是技術(shù)、創(chuàng)新能力，或是管理者理念都可以被復(fù)制，只有經(jīng)歷漫長的時(shí)間和無數(shù)事件而創(chuàng)立的品牌是無法復(fù)制的。因此，通過提升品牌的含金量和影響力來塑造知名品牌，已經(jīng)成為企業(yè)打造核心競爭力的關(guān)鍵因素。

3.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)資產(chǎn)按照是否具有實(shí)物形態(tài)，可分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。企業(yè)通過持續(xù)大量投入各種資源進(jìn)行品牌的開發(fā)、建立和推介，這些資源（包括人、財(cái)、物）形成品牌建設(shè)的各項(xiàng)費(fèi)用，這就構(gòu)成了品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。另外，由于各個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有一定的差異性，消費(fèi)者對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，形成了消費(fèi)者對各種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)差異，導(dǎo)致不同產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生具有不同的認(rèn)同感，構(gòu)成了品牌的無形價(jià)值。所以，品牌是無形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式之一，被稱為“品牌資產(chǎn)”。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有專有性、表象性、風(fēng)險(xiǎn)性和擴(kuò)張性等特征。品牌能夠促進(jìn)企業(yè)資產(chǎn)積累，一方面品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，能夠直接增加企業(yè)的市場價(jià)值；另一方面，品牌間接地促進(jìn)企業(yè)其他有形無形資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)在企業(yè)專利、專有技術(shù)、商業(yè)信譽(yù)等無形資產(chǎn)的效用發(fā)揮起到助推作用，與此同時(shí)，品牌資產(chǎn)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)有形資產(chǎn)價(jià)值中也是不可或缺的。

4.品牌是企業(yè)盈利的關(guān)鍵。品牌能夠給企業(yè)帶來巨大的效益，沒有自主品牌的企業(yè)，在激烈的市場競爭中將無法立足。品牌尤其是知名品牌，能夠使企業(yè)迅速開拓新的市場、獲得更多市場份額、獲取高額利潤。從產(chǎn)品價(jià)值鏈來看，產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)只創(chuàng)造30%的價(jià)值，而另外70%的價(jià)值是由以品牌為核心的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營銷等環(huán)節(jié)創(chuàng)造的，并且越是在國際市場上知名品牌其增值效應(yīng)越加明顯。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，經(jīng)常要面對來自競爭者的降價(jià)壓力，價(jià)格戰(zhàn)致使企業(yè)陷入互相競價(jià)的惡性競爭怪圈，導(dǎo)致市場萎縮、盈利減少。但是品牌卻能夠使企業(yè)遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，跳出互相競價(jià)惡性競爭的怪圈，使企業(yè)獲得溢價(jià)優(yōu)勢，獲取高額利潤，由此可見，品牌意味著高附加值、高利潤和高市場占有率。

二、我國品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析

（一）我國品牌建設(shè)的基本現(xiàn)狀

改革開放以來，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的宏觀環(huán)境中，我國企業(yè)的品牌建設(shè)獲得了快速發(fā)展，從無到有，從少到多，從弱到強(qiáng)。尤其是我國加入世貿(mào)組織后，更多的國際知名品牌紛紛進(jìn)入中國市場，中國市場已經(jīng)成為國際企業(yè)參與和競爭的市場。在這種形勢下，面對外來品牌的競爭，我國企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到打造知名品牌的重要性和緊迫性，意識(shí)到只有積極打造自主品牌，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

1.知名品牌太少。我國是一個(gè)典型的“制造大國、品牌小國”。根據(jù)2012年4月12日WTO信息，2011年世界貨物貿(mào)易額為182170億美元，其中中國、美國、德國為前三大出口國，占全球出口比重分別為10.4%、8.1%和8.1%，我國的出口額居全球榜首，但是我國品牌的地位卻與之不相稱。據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督總局披露，目前我國產(chǎn)品產(chǎn)量排名全世界第一的大概有200種，但擁有自主品牌的出口產(chǎn)品占出口產(chǎn)品的比例不超過10%，而90%以上的出口產(chǎn)品是貼國外產(chǎn)品的牌子。我國多數(shù)企業(yè)沒有自主品牌，這種狀況導(dǎo)致我國企業(yè)在國際貿(mào)易中只是獲得微小利潤，然而卻付出巨大資源投入、生態(tài)環(huán)境承受巨大壓力、企業(yè)經(jīng)營承擔(dān)著很高的風(fēng)險(xiǎn)。目前，我國大約有170萬個(gè)品牌，在美國《商業(yè)周刊》推介的全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌的排行榜中沒有一個(gè)是中國的品牌，這說明我國的產(chǎn)品數(shù)量多了，企業(yè)規(guī)模大了，但是缺少在國際市場上知名品牌。因此，知名品牌的缺失已經(jīng)成為影響中國在全世界經(jīng)濟(jì)地位以及獲取國際市場經(jīng)濟(jì)利益重要障礙。

2.全國品牌發(fā)展不平衡。根據(jù)《中國馳名商標(biāo)在全國各省市分布統(tǒng)計(jì)表》數(shù)據(jù)，截至2011年3月底，我國擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)共有2872個(gè)，其中東南沿海地區(qū)占50%以上，西部地區(qū)大約擁有200個(gè)，所占百分比不到1%。浙江是擁有馳名商標(biāo)最多的省份，有470個(gè)，占全國馳名商標(biāo)總數(shù)的16.36%，其次是廣東、江蘇、山東，分別擁有350個(gè)（占比例是12.18%）、286個(gè)（占比例是9.95%）和265個(gè)（占比例是9.23%），除港澳臺(tái)外，馳名商標(biāo)最少的四個(gè)省份分別是青海、甘肅、寧夏、，其馳名商標(biāo)數(shù)量分別是10個(gè)、8個(gè)、6個(gè)和5個(gè)。品牌行業(yè)分布不平衡。2010年Interbrand中國品牌價(jià)值排行榜顯示，中國移動(dòng)、中國人壽、中國建設(shè)銀行、中國工商銀行和中國銀行雄踞前五位，但這五個(gè)公司或多或少依靠了國家的利好政策與扶持保住了其排名。

3.品牌資產(chǎn)價(jià)值比較低。我國品牌價(jià)值比較低，尤其是與世界知名品牌價(jià)值相比差距很大。根據(jù)《福布斯》揭曉的2010年世界最有價(jià)值品牌的名牌中，排名第一是蘋果品牌，其價(jià)值是574億美元，而排在2010年中國品牌價(jià)值首位的中國移動(dòng)通訊為309億美元，其品牌價(jià)值約為蘋果品牌價(jià)值的一半。

（二）我國品牌建設(shè)存在的問題

1.品牌意識(shí)淡薄。我國絕大部分企業(yè)經(jīng)營觀念仍然停留在產(chǎn)品經(jīng)營上，而對于品牌的創(chuàng)立和建設(shè)重視不夠，品牌經(jīng)營只是剛剛起步階段。一是對品牌概念不夠清晰。很多企業(yè)對品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)等概念混淆不清，認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品，品牌就是商標(biāo)，把品牌建設(shè)途徑只是理解為打廣告。我國大多數(shù)企業(yè)只是通過多打廣告和降價(jià)促銷等低級手段來獲取市場競爭優(yōu)勢，很少通過品牌培育、建設(shè)、經(jīng)營來提升競爭優(yōu)勢，尤其是國外流行的公共關(guān)系、整合營銷傳播等手段在我國企業(yè)中運(yùn)用不夠充分。二是品牌保護(hù)意識(shí)淡薄。我國很多企業(yè)缺乏對品牌保護(hù)意識(shí)，不懂得如何對自身品牌進(jìn)行保護(hù)，以致給企業(yè)造成巨大經(jīng)濟(jì)損失。

2.品牌定位缺乏深度分析。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌設(shè)立一定的市場位置，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的偏愛和需求。我國絕大多數(shù)企業(yè)對品牌的定位缺乏深度分析，品牌的個(gè)性化特征不明顯，很多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象缺乏個(gè)性，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。這些企業(yè)僅僅把品牌理解為一種膚淺的名稱或牌號，只是用于從表面上區(qū)分同類產(chǎn)品，卻不能夠?qū)^(qū)分建立在自身品牌差異化、個(gè)性化、合理化的基礎(chǔ)上，致使品牌核心利益模糊。

3.品牌缺少核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌具有自己獨(dú)特價(jià)值的地方，是品牌對消費(fèi)者所承諾而且兌現(xiàn)的、具有差異性與持續(xù)性的感性價(jià)值和理性價(jià)值，也就是知名品牌與其他品牌所不同的最核心的價(jià)值。從國際上看，任何強(qiáng)勢品牌，都具有獨(dú)特的核心價(jià)值。我國很多企業(yè)品牌，缺乏對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，品牌形象經(jīng)常變更，穩(wěn)定性差。此外，國內(nèi)許多企業(yè)在做大做強(qiáng)一個(gè)品牌之后，就肆無忌憚地將自己的主品牌進(jìn)行跨行業(yè)、跨領(lǐng)域延伸，造成品牌過度延伸，給品牌經(jīng)營帶來了巨大風(fēng)險(xiǎn)。

4.品牌維護(hù)不夠。品牌建設(shè)不是一成不變的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程。品牌的成長就像一棵小樹一樣，需要企業(yè)持續(xù)不斷地維護(hù)。“重利用、輕維護(hù)”是目前品牌經(jīng)營中存在的主要問題。有的品牌維護(hù)更多停留在表層上，如對品牌標(biāo)志的維護(hù)，這很重要，但不是品牌維護(hù)的全部。品牌的維護(hù)包括品牌的形式維護(hù)、內(nèi)涵維護(hù)、子品牌與主品牌的關(guān)系維護(hù)、品牌的健康維護(hù)等方面。很多企業(yè)要么是缺乏維護(hù)的理念，過多地將目光盯在產(chǎn)品經(jīng)銷渠道等看得見、摸得著的方面，僅僅把品牌作為一個(gè)武器加以利用，停留在戰(zhàn)術(shù)層次的品牌理解階段，要么是“心有余而力不足”，不知如何進(jìn)行品牌維護(hù)。

5.品牌文化缺乏內(nèi)涵。品牌的背后要有濃厚及獨(dú)特的文化底蘊(yùn)才能顯示出勃勃生機(jī)，當(dāng)今的消費(fèi)者由于其精神和情感追求日益提高，所以他們更加偏愛具有獨(dú)特及豐富文化內(nèi)涵的品牌。我國企業(yè)在品牌建設(shè)中，由于不重視品牌文化的打造，缺少文化積淀，沒有自身固定文化取向，致使企業(yè)的品牌文化不夠深刻，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力。

6.品牌建設(shè)無法得到有效支撐。品牌建設(shè)是一個(gè)持久的系統(tǒng)工程，打造一個(gè)知名品牌要求多方面的企業(yè)管理活動(dòng)給予支撐，比如質(zhì)量管理、營銷管理、企業(yè)形象打造等。但在我國絕大多數(shù)企業(yè)的品牌建設(shè)中，很少能夠得到有效支撐，比如在提升品牌知名度的時(shí)候，不重視產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制。海爾能夠在我國家電行業(yè)成為龍頭老大，而且在國際市場占有一席之地，與當(dāng)初海爾的“砸冰箱”舉動(dòng)，以及海爾一貫重視產(chǎn)品質(zhì)量控制不無關(guān)系。任何品牌在樹立其形象過程中，如果沒有堅(jiān)定的質(zhì)量意識(shí)做基礎(chǔ)，單純依靠打廣告等營銷手段，甚至通過欺騙消費(fèi)者來樹立品牌形象，是打造不出知名品牌的，就是一時(shí)樹立了一個(gè)品牌，也不能長久，不堪一擊。企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)是打造知名品牌的重要支撐，我國很多企業(yè)在建設(shè)品牌過程中忽略樹立企業(yè)公眾形象，缺乏履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，使得所打造的品牌形象大打折扣。

三、打造強(qiáng)勢品牌的對策

1.樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是一個(gè)企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映，它反映出一個(gè)企業(yè)經(jīng)營理念的核心。對任何企業(yè)來說，樹立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢品牌，成為其保持戰(zhàn)略上優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此，我國企業(yè)要想在日益激烈的競爭中創(chuàng)造出自身優(yōu)勢，必須擺脫低價(jià)格競爭的束縛，樹立并提高自身的品牌意識(shí)。這就要求企業(yè)的管理者及全體員工都要不斷地學(xué)習(xí)和接受新的營銷理念，充分認(rèn)識(shí)品牌的重要性，積極參與企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)施和推進(jìn)工作，促使企業(yè)在激烈的市場競爭中具有明顯優(yōu)勢，占有更大的市場份額，確保企業(yè)健康發(fā)展。總體思路就是從單純制造加工掙得微薄的加工費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^品牌營銷獲得高附加值，從單純的低價(jià)競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。

2.對品牌合理定位。正確地進(jìn)行品牌定位，是塑造個(gè)性鮮明品牌形象的前提。品牌個(gè)性是樹立品牌形象的重要基礎(chǔ)，是區(qū)分其他品牌的重要依據(jù)，也是打造知名品牌所要追求的目標(biāo)。品牌的個(gè)性突出，消費(fèi)者就會(huì)給予足夠的關(guān)注，沒有突出個(gè)性的品牌，在市場上就默默無聞。我國絕大部分企業(yè)品牌缺乏自己獨(dú)特的個(gè)性，只是善于模仿別人的產(chǎn)品，品牌之間缺少差異化，致使產(chǎn)品形象、氣質(zhì)趨同，消費(fèi)者無法區(qū)分，當(dāng)然更是無法對某個(gè)品牌表現(xiàn)出忠誠。合理的品牌定位，有利于企業(yè)提高市場占有率和開拓新市場。品牌定位和個(gè)性的打造在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都要充分體現(xiàn)，而不是停留在宣傳口號上，從企業(yè)的采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)都要緊緊圍繞這個(gè)主題進(jìn)行，只有這樣才能真正塑造知名品牌。

3.凸現(xiàn)品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值能夠使消費(fèi)者確切、明晰地辨別并牢記品牌的特點(diǎn)與個(gè)性，是品牌資產(chǎn)的核心部分，是品牌中最具感召力、最能吸引消費(fèi)者的主要部分，是促使消費(fèi)者忠誠、偏愛一個(gè)品牌的重要力量。品牌核心價(jià)值是經(jīng)營傳播一個(gè)品牌的中心，企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)都要以品牌核心價(jià)值為核心開展，展現(xiàn)品牌核心價(jià)值，完善、豐富和加強(qiáng)品牌核心價(jià)值。作為價(jià)值，就必須通過產(chǎn)品、服務(wù)當(dāng)然也包括傳播把價(jià)值提供和傳遞給顧客。因此，核心價(jià)值不僅要體現(xiàn)在傳播中，更要體現(xiàn)在營銷乃至整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈中。一個(gè)品牌核心價(jià)值一經(jīng)確定，不要輕易調(diào)整，要保持其相對穩(wěn)定，在以后十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，所有企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)都要始終不渝地圍繞這個(gè)核心價(jià)值開展。國際上一些著名品牌成功的經(jīng)驗(yàn)表明，對品牌核心價(jià)值的精確定位和長期堅(jiān)持，是打造國際知名品牌重要保證。

4.品牌延伸要合理。品牌延伸的目的是借助其知名度和美譽(yù)度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。品牌延伸要以消費(fèi)者對原品牌的認(rèn)知為前提，在充分調(diào)研消費(fèi)者對原品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，確定品牌延伸的方向，才能保證品牌延伸具有合理性。品牌延伸對品牌建設(shè)具有雙刃性，品牌延伸合理，企業(yè)能夠以較少的投資來延伸產(chǎn)品線，從而提升品牌知名度和美譽(yù)度，使品牌得到更多消費(fèi)者的了解、忠誠及偏愛，提高品牌的的市場占有率，能給企業(yè)帶來巨大的利益。但如果品牌延伸不合理，則會(huì)給企業(yè)帶來巨大的負(fù)面影響，可能使原品牌失去個(gè)性，原品牌的形象遭到破壞，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者心理上失去對原品牌的信心，使得強(qiáng)勢品牌變成弱勢品牌。因此，品牌延伸需要謹(jǐn)慎行事，需進(jìn)行認(rèn)真考量，要本著品牌延伸不損害原品牌的核心價(jià)值和個(gè)性為原則。品牌延伸要把握好節(jié)奏，不能操之過急、速度太快，延伸數(shù)目也不能過多，要循序漸進(jìn)。一般而言，原品牌資產(chǎn)價(jià)值越大，品牌延伸的成功率就越高。

5.將企業(yè)文化融入品牌建設(shè)。企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財(cái)富的綜合，對企業(yè)員工具有強(qiáng)烈的感召力和凝聚力。品牌是企業(yè)經(jīng)營理念的形象反映，能夠映射出一個(gè)企業(yè)的文化特質(zhì)，品牌建設(shè)離不開具有深厚底蘊(yùn)的企業(yè)文化。同時(shí)，文化是品牌維護(hù)必須考慮的內(nèi)容，他始終滲透到品牌的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣等環(huán)節(jié)中。企業(yè)文化越深厚，越有利于企業(yè)品牌價(jià)值的提高，品牌的塑造過程，也是企業(yè)文化的積淀過程。品牌的文化蘊(yùn)含越豐富，越長久，越與人們的活動(dòng)、思想、情感有關(guān)，品牌形象越鮮明，就越有魅力，其生命力越強(qiáng)。

6.保證品牌的良好信譽(yù)。在現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，質(zhì)量是生命，品牌是靈魂，質(zhì)量與品牌的有機(jī)結(jié)合，是奠定企業(yè)發(fā)展的牢固基石。名牌產(chǎn)品要靠高質(zhì)量產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)在廣大消費(fèi)者中建立起永恒的信譽(yù)。現(xiàn)代市場競爭已從“價(jià)格競爭”轉(zhuǎn)向“品牌競爭”，企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升只能靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)良的品牌。在品牌建設(shè)中，要強(qiáng)化企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)，加強(qiáng)質(zhì)量管理和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，以誠信為核心，促進(jìn)企業(yè)牢固樹立創(chuàng)建品牌的主體地位，加大品牌培育力度，尤其要突出品牌特色，提升品牌整體實(shí)力和創(chuàng)建能力。

7.加強(qiáng)品牌維護(hù)管理。就企業(yè)而言，創(chuàng)品牌難，管理好品牌更難，企業(yè)經(jīng)過多年艱辛努力創(chuàng)立起來的品牌，可能由于品牌管理不善而遭到毀滅。因此，企業(yè)要時(shí)刻注意對品牌采取最有力保護(hù)措施和策略，使得品牌資產(chǎn)能夠給企業(yè)持續(xù)地帶來更多收益。可口可樂、豐田、花旗銀行等企業(yè)，這些世界品牌為何能屹立幾十年甚至上百年不倒？很大的原因就是它們善于管理和經(jīng)營自己的品牌。品牌管理貫穿于品牌建立、維護(hù)和保護(hù)的全過程，是一個(gè)使品牌與消費(fèi)者之間建立起良性依存關(guān)系的全方位管理過程。品牌管理要求：一是品牌的維護(hù)和經(jīng)營，提高品牌的價(jià)值和創(chuàng)利能力。要加強(qiáng)品牌管理的隊(duì)伍建設(shè)，有一支專業(yè)的品牌管理隊(duì)伍，在進(jìn)行產(chǎn)品定位、市場細(xì)分、營銷決策和危機(jī)攻關(guān)時(shí)能提供最優(yōu)化的策劃方案，便于品牌的創(chuàng)建和維系。要確定管理品牌標(biāo)準(zhǔn)，一般來說，強(qiáng)勢品牌都經(jīng)歷了長期的市場考驗(yàn)和歷練，以始終如一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)要求自己，成為消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，強(qiáng)勢品牌不是一蹴而就的，消費(fèi)者的需求總是在不斷變化，不斷有新的要求，企業(yè)只有進(jìn)行不斷創(chuàng)新，才能提升和保持品牌的競爭力。二是重視品牌危機(jī)管理，實(shí)施對品牌形象的有效保護(hù)。由于我國企業(yè)不善于品牌的危機(jī)管理，導(dǎo)致很多品牌成了過眼的煙云，只是“曇花一現(xiàn)”，不能持久。一個(gè)品牌要想永久得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在重視提高產(chǎn)品的質(zhì)量、加大品牌營銷力度、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，也要對品牌的危機(jī)管理給予足夠的重視，以確保品牌不至于毀于意外事件。

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