序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇旅游體驗(yàn)營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

隨著經(jīng)濟(jì)的增長,人們收入的提高及帶薪假日的延長,越來越多的游客已不滿足于在各個旅游點(diǎn)之間疲于奔命的旅游方式,休閑旅游的觀念已經(jīng)逐步代替觀光旅游。休閑旅游是指旅游者占據(jù)了較多的閑暇時間和可自由支配的經(jīng)濟(jì)收入的前提下,以旅游資源為依托,以休閑為主要目的,以特定的文化景觀和服務(wù)項目為內(nèi)容,離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光、休息。從休閑旅游者的旅游動機(jī)看,是以開闊視野,增長知識,恢復(fù)身心,發(fā)展自我為主要目的,是追求美感、愉悅感的精神文化活動。強(qiáng)調(diào)休閑、注重體驗(yàn)是休閑旅游的重要特征之一。

休閑旅游與休閑、旅游有區(qū)別。休閑旅游與一般旅游的差別在于其具有明顯的休閑特征。所謂休閑,法國社會學(xué)家Joffre.Dumazedier在《走向休閑的社會》一書中將其定義為:個人從工作崗位、家庭、社會義務(wù)中解脫出來,為了休息、消遣,或?yàn)榱伺囵B(yǎng)與謀生無關(guān)的智能,以及為了自發(fā)地參加社會活動和自由發(fā)揮創(chuàng)造力的總稱。休閑旅游是周而復(fù)始的,而其他旅游大多是一次性的;休閑旅游與一般休閑的區(qū)別在于它必須是異地活動,即消費(fèi)者必須離開居住地一定時間以上(如過夜或幾小時以上),這是積極、主動休閑的表現(xiàn),屬于高層次的休閑活動。從現(xiàn)階段國內(nèi)假日消費(fèi)來看,旅游作為休閑的重要方式已成為假日消費(fèi)時尚的主流。

休閑旅游產(chǎn)品的類型及特點(diǎn)

休閑旅游的蓬勃興起推動著休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)日趨深入。現(xiàn)階段,我國主要開發(fā)的休閑旅游產(chǎn)品有主題公園、農(nóng)家樂、產(chǎn)業(yè)休閑旅游、體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游等形式。同時,休閑旅游產(chǎn)品的設(shè)計基本滿足高端、中端、低端消費(fèi)市場的需要。從整體上來看,我國休閑旅游產(chǎn)品正呈現(xiàn)出豐富多彩、層出不窮的多元化發(fā)展趨勢。

休閑旅游產(chǎn)品具有以下特點(diǎn):休閑性。休閑旅游產(chǎn)品的最大主題體現(xiàn)在它的休閑性。休閑是指從外界環(huán)境的壓力中解脫出來,使個體能夠以自己喜歡的、本能的、有價值的方式,來休息、消遣或培養(yǎng)與謀生無關(guān)的智能等活動的總稱,它不僅包括物質(zhì)上的休閑,而且也包含著精神上的享受。休閑理念的確立是人類社會走向現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志,休閑旅游也是人與自然的和諧統(tǒng)一,是自然景觀與人文景觀的和諧統(tǒng)一,是人生品位的高度升華。

注重體驗(yàn)。休閑旅游產(chǎn)品形式多樣、內(nèi)容豐富,不論是主題公園、農(nóng)家樂、產(chǎn)業(yè)休閑旅游,還是體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游,這些產(chǎn)品無一不強(qiáng)調(diào)休閑產(chǎn)品的參與和體驗(yàn)。忽視游客體驗(yàn)的產(chǎn)品就沒有市場;忽視游客需要,開發(fā)出的旅游產(chǎn)品生命周期就異常短暫。

休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷

(一)新經(jīng)濟(jì)時代休閑旅游產(chǎn)品需要體驗(yàn)式營銷

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩這樣定義體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,以消費(fèi)者為中心,創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動”。他們將體驗(yàn)分為4大類:娛樂(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美學(xué)(Estheticism)。讓人感覺最豐富的體驗(yàn),是同時涵蓋四個方面,即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(SweetSpot)的體驗(yàn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最為典型的特征就是消費(fèi)是一個過程,消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”,因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時候,記憶將長久保存對過程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi),因?yàn)樗篮谩⒉豢蓮?fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝,它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個性化”。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來,越來越多的消費(fèi)者將渴望得到體驗(yàn),愈來愈多的企業(yè)將精心設(shè)計并銷售體驗(yàn)。在這種情況下,體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。

(二)休閑旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營銷是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來而出現(xiàn)的一種新的營銷方式。體驗(yàn)是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時,在意識中產(chǎn)生的美好感覺。從旅游的角度講,體驗(yàn)是指游客通過與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程。所謂體驗(yàn)營銷,就是在整個營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費(fèi)者的更多的感官感受來介入其行為過程,從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。

體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗(yàn)為主旨,以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,通過使消費(fèi)者在心理和情感上達(dá)到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客,進(jìn)而達(dá)到獲取利潤的目的。體驗(yàn)營銷將體驗(yàn)作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物,作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體。一旦企業(yè)用心經(jīng)營,使消費(fèi)者融入其中的體驗(yàn),這就從產(chǎn)品的制造者和服務(wù)者轉(zhuǎn)變成為體驗(yàn)的策劃者。休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷則是以為人們提供休閑體驗(yàn)為重點(diǎn)來進(jìn)行的休閑旅游市場營銷活動,并從旅游者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面,重新設(shè)計和定義休閑旅游產(chǎn)品市場營銷的思考方式,其實(shí)質(zhì)是旅游消費(fèi)流程的重組。其核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有消費(fèi)者真正達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。

(三)休閑旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷的策略

體驗(yàn)主題化。體驗(yàn)營銷是人性的營銷過程,它強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)資源、文化資源和其他藝術(shù)資源的整合與交融。參與型休閑旅游產(chǎn)品作為典型的體驗(yàn)型產(chǎn)品,其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上,也就是體驗(yàn)主題化,設(shè)計一個鮮明的主題,對于休閑活動是很重要的。制定明確的主題可以說是經(jīng)營體驗(yàn)式旅游的第一步。主題定位的成功在于其差異性和顧客價值性。個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨(dú)特體驗(yàn)的基礎(chǔ),也是體驗(yàn)營銷策略的首要因素。

產(chǎn)品差異化。休閑旅游產(chǎn)品還必須形成自己特色,力求做到“人無我有,人有我新,人新我特”。不斷地為游客帶來新鮮的旅游感受,滿足其個性化需求。這些都是建立在充分認(rèn)識顧客的基礎(chǔ)上,旅游企業(yè)要在顧客消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的全過程中體現(xiàn)尊重人、愛護(hù)人、關(guān)心人的“以人為本”的思想,讓被重視的愉悅感受成為顧客體驗(yàn)的重要組成部分。推出的休閑旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項目、活動與游客自己的日常生活環(huán)境要有差異,要與競爭對手存在差異。

產(chǎn)品品牌化。在品牌化的今天,顧客所關(guān)注、追逐和購買的是品牌,希望品牌能夠帶來所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位。營銷者需要運(yùn)用各種交流、活動和聯(lián)絡(luò)方法來為旅游者提供整體的體驗(yàn)。在這個過程中,品牌是體驗(yàn)提供者的名稱、標(biāo)志、口號、活動及其他與顧客的聯(lián)絡(luò)接觸點(diǎn)。品牌所表達(dá)的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系。

篇(2)

當(dāng)前，人類社會正在從服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，個性化需求和感性化消費(fèi)得到前所未有的重視，人們開始追求消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，渴望享受到產(chǎn)品功能、利益以外的感官體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)。這就導(dǎo)致了企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生著急劇的變化。論文百事通企業(yè)必須在新的營銷環(huán)境下改變傳統(tǒng)的營銷策略來創(chuàng)造、傳遞價值，實(shí)現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新，以更好地滿足顧客需求，即體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生了。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷

根據(jù)約瑟夫派恩（B.JosephPineII）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一文說明，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代已來臨。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（ExperienceEconomy），是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

體驗(yàn)營銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新營銷方式。所謂體驗(yàn)營銷，就是企業(yè)以滿足消費(fèi)者追求美好體驗(yàn)的需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動的總稱。基于此定義，體驗(yàn)營銷應(yīng)具有如下幾個特點(diǎn)：

（1）關(guān)注顧客的體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，為顧客創(chuàng)造的特殊體驗(yàn)是顧客價值的重要組成部分，甚至是決定消費(fèi)者購買與否的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）把消費(fèi)過程看成是一種整體的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷認(rèn)為從消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸到購買再到使用這一過程的每個環(huán)節(jié)，都是影響品牌形象的重要因素。應(yīng)該在每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造不同的體驗(yàn)，最后形成對該品牌的立體層面的整體體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下發(fā)展旅游體驗(yàn)營銷的必要性

旅游從本質(zhì)上講就是人們離開慣常環(huán)境到異地去尋求某種體驗(yàn)的一種活動，是一種“體驗(yàn)消費(fèi)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，要求旅游企業(yè)必須適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立體驗(yàn)營銷理念，使體驗(yàn)營銷成為旅游營銷的主要營銷策略。

1．旅游消費(fèi)需求的變化呼喚體驗(yàn)式營銷。從當(dāng)前旅游市場的情況來看，體驗(yàn)性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗(yàn)性消費(fèi)也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。旅游企業(yè)必須積極地適應(yīng)這種變化，努力按市場需求提供合適的旅游供給物體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品，這樣才能更好地滿足旅游者對“體驗(yàn)”的需求。

2．體驗(yàn)營銷是旅游企業(yè)提升競爭力的必然選擇。旅游企業(yè)要發(fā)展，不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求，而應(yīng)該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求。體驗(yàn)營銷給那些日益陷入激烈競爭的旅游企業(yè)提供了一個基于觀念變革的新的競爭途徑和廣闊的發(fā)展空間。

3．體驗(yàn)營銷能夠在更深的層次上帶來旅游業(yè)運(yùn)作思想上的一大變革。體驗(yàn)營銷觀念的核心思想就是設(shè)計體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得完美的體驗(yàn)從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)的應(yīng)用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費(fèi)活動的本質(zhì)追求。

三、旅游體驗(yàn)營銷模式

（一）娛樂營銷模式

娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗(yàn)作為營銷的側(cè)重點(diǎn)。娛樂營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中，通過為潛在旅游者創(chuàng)造獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)來吸引他們，達(dá)到促使其購買和消費(fèi)的目的。在旅游過程中，每一位顧客都希望購買的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，所以在旅游業(yè)中，娛樂營銷模式尤為重要。旅游企業(yè)應(yīng)將娛樂營銷的思想貫穿于旅游營銷過程的始終，在顧客旅游的整個經(jīng)歷中時時地加入娛樂體驗(yàn)，使整個旅游過程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。

（二）美學(xué)營銷模式

美學(xué)營銷以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，經(jīng)由知覺刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費(fèi)”，要以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，運(yùn)用美學(xué)原理和美學(xué)手段，按照美的規(guī)律去開發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗(yàn)。

（三）情感營銷模式

情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對于符合心意，滿足其實(shí)際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升游客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。情感營銷的運(yùn)作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免和去除其負(fù)面感受。

四、旅游體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略

旅游企業(yè)應(yīng)在深刻把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗(yàn)。

（一）設(shè)計一個鮮明而獨(dú)特的主題

體驗(yàn)營銷是從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這個主題，所以體驗(yàn)要先設(shè)定一個明確而獨(dú)特的主題，這可以說是實(shí)施體驗(yàn)旅游的第一步，如果缺乏明確而獨(dú)特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗(yàn)，也就無法留下長久的記憶。主題的確定應(yīng)根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據(jù)主導(dǎo)客源市場的需求，突顯個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同。總之，能觸及旅游者內(nèi)心的渴望，吸引他們進(jìn)入旅游狀態(tài)的就是一個好的主題。新晨

（二）建立旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)對游客心理需求和內(nèi)心感受的分析

建立旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫在體驗(yàn)營銷中占據(jù)非常重要的地位，它可以加強(qiáng)對旅游者心理需求和內(nèi)心感受的分析。旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫不僅要有通常客戶數(shù)據(jù)庫所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗(yàn)性資料，這就要深入分析旅游者心理

（三）通過體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗(yàn)

體驗(yàn)廣告可以把體驗(yàn)符號化，利用符號的可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將體驗(yàn)廣告大規(guī)模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷效應(yīng)最大化。在廣告設(shè)計方面要根據(jù)旅游目的地的自然景觀、風(fēng)土人情等設(shè)計廣告主題，提煉形象生動的廣告語，廣告畫面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀，使受眾有身臨其境的感覺，產(chǎn)生旅游的欲望。同時,網(wǎng)絡(luò)媒體更是最佳的選擇，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的即時性，交互性以及聲音、畫面、文字的綜合性，更加增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感。

篇(3)

關(guān)鍵詞：旅游；特色村鎮(zhèn)；品牌建設(shè)

引言：

旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)過程是從品牌定位到忠誠品牌的的一系列過程。第一步是旅游特色村鎮(zhèn)要根據(jù)自身的景觀資源特點(diǎn)尋找獨(dú)特品牌定位，這是品牌建設(shè)首要基礎(chǔ)和前提。第二步是依據(jù)品牌定位確立品牌識別系統(tǒng)，方便游客對村鎮(zhèn)品牌認(rèn)識和了解。第三步是要對自身品牌進(jìn)行市場宣傳。最后是要對已建立品牌進(jìn)行管理，培養(yǎng)游客對自身村鎮(zhèn)品牌的忠誠度，從而最終形成穩(wěn)定良好的口碑效應(yīng)。

1.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌定位

品牌經(jīng)營中的第一要務(wù)是品牌定位，它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)步驟，也是品牌管理成功的先決條件。在品牌管理和營銷推廣過程中有著至關(guān)重要的作用。品牌定位是該品牌自身與品牌目標(biāo)消費(fèi)群之間對應(yīng)建立的聯(lián)系，最終目的是將村鎮(zhèn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為村鎮(zhèn)品牌，方便潛在游客認(rèn)知、熟識并消費(fèi)。

之前更多地用在企業(yè)使用品牌建設(shè)，但隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，越來越多的同質(zhì)化景區(qū)出現(xiàn)，景區(qū)越來越缺乏自身獨(dú)特性，品牌建設(shè)逐漸開始被應(yīng)用到旅游中來。創(chuàng)造一個獨(dú)特的品牌之前，我們必須先有明確的品牌定位，為品牌建設(shè)打下堅實(shí)基礎(chǔ)。雖然品牌定位只是品牌建設(shè)的一部分，但它是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從品牌的差異性、旅游產(chǎn)品、促銷支持、管理、技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新找準(zhǔn)位置。

2.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)

要使旅游特色村鎮(zhèn)品牌深入人心，就應(yīng)以獨(dú)特的建設(shè)思路為前提。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略由品牌定位來確立，依據(jù)現(xiàn)有的景觀資源來設(shè)計轉(zhuǎn)化為視覺標(biāo)識，運(yùn)用當(dāng)下多種傳播交流手段進(jìn)行推廣，這就是品牌識別系統(tǒng)。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)是由村鎮(zhèn)品牌名稱、村鎮(zhèn)品牌標(biāo)志以及村鎮(zhèn)品牌形象口號組成。它是旅游消費(fèi)者最先接觸到的代表性標(biāo)志，游客會通過各種媒介直觀的接收到識別信號，進(jìn)而了解其品牌文化和品牌內(nèi)涵的深層次價值。從而使游客產(chǎn)生前往該村鎮(zhèn)的有力動機(jī)[1]。

3.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌傳播體系

通過品牌的定位、識別，為了讓游客深入了解該特色村鎮(zhèn)，我們將打造品牌進(jìn)入市場，出現(xiàn)了品牌傳播系統(tǒng)。宋永高在其《品牌戰(zhàn)略與管理》一書中指出：品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售[2]。通過有效的品牌傳播，可以使品牌為游客和廣大公眾熟知，促進(jìn)品牌迅速發(fā)展。作為獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，其生產(chǎn)和消費(fèi)的同時性，游客只有到達(dá)景區(qū)后才能一探其真實(shí)面貌，所以利用品牌傳播來實(shí)現(xiàn)。因此，我們認(rèn)為品牌和游客之間的溝通工具就是品牌傳播，它可以使游客直觀、明確地了解村鎮(zhèn)品牌的相關(guān)信息，從而使村鎮(zhèn)品牌在潛在游客的心目中更加根深蒂固。

4.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌體驗(yàn)

品牌體驗(yàn)是顧客對經(jīng)營者所做的一些營銷努力，比如在消費(fèi)過程中或者購買產(chǎn)品或服務(wù)前后，而產(chǎn)生的自身感受。當(dāng)然，品牌的產(chǎn)品和服務(wù)并不能完全展示出“體驗(yàn)”的內(nèi)涵。其內(nèi)涵還包括顧客從認(rèn)識到選擇、購買、使用、一直到重復(fù)購買這整個過程中與經(jīng)營者之間的互動體驗(yàn)。在體驗(yàn)營銷者看來，品牌凝聚的是顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)。品牌的價值在很大程度上就是體驗(yàn)的價值[3]。產(chǎn)品是顧客體驗(yàn)的焦點(diǎn)。在游客出游之前，會通過相關(guān)的品牌傳播工具大致了解村鎮(zhèn)的相關(guān)信息。通過對這些信息的了解，會在游客心中產(chǎn)生一個品牌體驗(yàn)的預(yù)期值。也就是說在游客出游之前，就會對村鎮(zhèn)的好壞產(chǎn)生一個主觀上的期望。當(dāng)游客真正的游玩結(jié)束之后，游客會有一個真實(shí)的體驗(yàn)和感受。游客再將這種真實(shí)的感受與其出游前的預(yù)期值相比較。如果實(shí)際感受高于其預(yù)期值，就說明這次品牌體驗(yàn)是成功的。相反，如果實(shí)際感受低于其預(yù)期值，就說明這次品牌體驗(yàn)是失敗的；另一方面，要加強(qiáng)對品牌體驗(yàn)的建設(shè)。開發(fā)多樣化和特色化的產(chǎn)品，豐富其旅游經(jīng)歷，更好地滿足游客多樣化的消費(fèi)需要。另外還要合理地對村鎮(zhèn)進(jìn)行開發(fā)與規(guī)劃，避免在發(fā)展過程中出現(xiàn)過度的商業(yè)化現(xiàn)象，注重本村鎮(zhèn)特色資源的挖掘。所以旅游特色村鎮(zhèn)不僅要宣傳好自身的品牌，當(dāng)把游客吸引來之后，還要注重其體驗(yàn)的效果，從而加強(qiáng)其品牌建設(shè)。

5.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌忠誠度

游客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠度是指旅游消費(fèi)者在心理上對某一目的地品牌具有喜愛和信任，并在行為上重復(fù)購買該目的地品牌的旅游產(chǎn)品而放棄對其他目的地品牌的嘗試[3]。一旦游客選擇了某個村鎮(zhèn)品牌，并且與這個品牌產(chǎn)生情感上的共鳴時，就會形成一種“情結(jié)”。游客就會與這個特色村鎮(zhèn)之間建立某種無形的情感關(guān)系，而且會對這個村鎮(zhèn)越來越信任、喜歡，最終無法與此村鎮(zhèn)割斷聯(lián)系，這樣特色村鎮(zhèn)就對游客形成了品牌忠誠度。所以旅游特色村鎮(zhèn)品牌忠誠度的提高不僅能擴(kuò)大旅游目的地的市場占有率，還可以鞏固其競爭地位和相對優(yōu)勢。在形成了穩(wěn)定的忠誠度之后，游客對村鎮(zhèn)的滿意度會逐步提高，還會有重復(fù)出游的可能性，最重要的是他還會向周圍朋友推薦此村鎮(zhèn)，從而產(chǎn)生一批新的游客，這要比村鎮(zhèn)進(jìn)行廣告宣傳成本低得多而且還贏得了口碑。

結(jié)語：

發(fā)展旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)，既可以升旅游特色村鎮(zhèn)知名度，也是實(shí)現(xiàn)當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個方向，同時有利于促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)。江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)的資源豐富，但針對其品牌建設(shè)的整體水平稍顯不足。只有深入研究旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)的全過程，才能制定出相應(yīng)的具體措施提升其品牌競爭力，促進(jìn)旅游特色村鎮(zhèn)的長足發(fā)展。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2. 北京大地風(fēng)景景觀規(guī)劃院；3. 鹽城紡織學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)研究――以周莊古鎮(zhèn)為例：[碩士學(xué)位論文].南京：南京師范大學(xué)，2011

篇(4)

論文摘要：邊緣型古鎮(zhèn)在明星景區(qū)的遮蔽效應(yīng)之下，其旅游資源的優(yōu)勢將會逐漸消失，為了更好地發(fā)揮邊緣型古鎮(zhèn)的旅游資源的優(yōu)勢和潛力，必須從一個新的角度構(gòu)建該類旅游市場營銷戰(zhàn)略。借鑒旅游營銷的意境流理論，通過營造良好的意境來更好地塑造芙蓉古鎮(zhèn)旅游的整體形象，在此基礎(chǔ)上確定了營銷理念與定位，以此沖破張(家界)、鳳(凰)兩地的旅游遮蔽效應(yīng)，從營銷4P(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)理論入手，制定出適于芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場發(fā)展的營銷策略。

一、引言

邊緣型古鎮(zhèn)是指地處強(qiáng)勢旅游區(qū)域(圈層)的沿邊地帶、旅游形象不突出、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、旅游交通條件和基礎(chǔ)設(shè)施差、人文歷史旅游資源豐富但開發(fā)程度不高、旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后的古村落或傳統(tǒng)聚居區(qū)。由于其邊緣性，大多都被周邊明星景區(qū)的強(qiáng)勢品牌認(rèn)知度所遮蔽。如果應(yīng)用傳統(tǒng)的旅游營銷戰(zhàn)略來制定相應(yīng)的策略，則不會受到旅游者的關(guān)注，當(dāng)然也就不能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式都在漸漸改變。人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為越來越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、習(xí)慣、同步、優(yōu)越、求美等。這最后一種美學(xué)心理體現(xiàn)著人類對美的永恒追求，是消費(fèi)動機(jī)和行為中起決定作用的心理要求。所以，營銷開始呼喚美學(xué)的參與，尋求意境的回歸。近年來城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是緊張的、短暫的、不斷變化的，這些環(huán)境也為意境流視角下的營銷戰(zhàn)略實(shí)施提供了理想條件。

湘西芙蓉古鎮(zhèn)是這一邊緣型古鎮(zhèn)的代表，芙蓉古鎮(zhèn)北有聞名世界的張家界國家森林公園，南有“中國最美麗的小城”—鳳凰，這兩大景區(qū)品牌價值高，對旅游者有強(qiáng)大的吸引力。兩大明星景區(qū)的形象遮蔽效應(yīng)，使得芙蓉古鎮(zhèn)在一定程度上受到了影響，古鎮(zhèn)的內(nèi)在價值未得到充分體現(xiàn)，“芙蓉”品牌也未為世人所知，旅游資源優(yōu)勢并未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，芙蓉鎮(zhèn)在西部旅游和“張(家界)一猛(洞河)一鳳(凰)”湘西黃金旅游路線中的重要地位并沒有得到應(yīng)有體現(xiàn)，反倒淪為這片強(qiáng)勢旅游路線中的一塊弱勢之地。這一事實(shí)，要求我們從新的視角來審視邊緣型古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)。本文以芙蓉古鎮(zhèn)為案例，擬從意境流理論角度構(gòu)建旅游營銷戰(zhàn)略。在研究中，我們將旅游產(chǎn)品設(shè)計、傳播研究和空間設(shè)計引入中國傳統(tǒng)美學(xué)中的“意象”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念，以古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源為基礎(chǔ)，構(gòu)造了由山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈刺激的全方位的體驗(yàn)型營銷方式，創(chuàng)造性地提出了意境流理論指導(dǎo)下的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建思路。

二、文獻(xiàn)回顧及評述

近年來，隨著各國對旅游關(guān)注的不斷升溫，尤其是一系列人文歷史旅游目的地的出現(xiàn)，國內(nèi)外不少學(xué)者在這方面多有研究，涌現(xiàn)了一些突出成果。在國內(nèi)，這些研究主要涉及古鎮(zhèn)旅游合作營銷、古鎮(zhèn)旅游營銷原則、古鎮(zhèn)的旅游形象定位、鄉(xiāng)村古聚落旅游資源的開發(fā)與營銷問題、古鎮(zhèn)旅游市場特征、美學(xué)角度的旅游產(chǎn)品設(shè)計等方面，但上述成果中鮮有涉及邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷的研究，而從意境流角度進(jìn)行的類似探討更是少見。

國外對于古鎮(zhèn)旅游營銷研究多是從古村落或傳統(tǒng)聚落方面入手，研究內(nèi)容主要集中在古鎮(zhèn)旅游營銷的社會和文化因素、古鎮(zhèn)的營銷發(fā)展問題、旅游者的消費(fèi)行為、古鎮(zhèn)作為文化旅游資源在開發(fā)和營銷上的特殊性，而對于意境美學(xué)營銷的研究在西方并不多見，較有影響力的也只有貝恩特·施密特和亞歷山大西蒙森從產(chǎn)品視覺和消費(fèi)者感受角度進(jìn)行的研究。

但上述研究中還存在如下一些問題:(1)沒有以市場視覺環(huán)境、消費(fèi)者視覺心理為基點(diǎn)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略設(shè)計，忽視了感觀營銷和體驗(yàn)營銷在古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品差異性形成中的重要性; (2)囿于從傳統(tǒng)營銷角度去制定營銷戰(zhàn)略，“千人一面”的現(xiàn)象過于嚴(yán)重，針對性和有效性不強(qiáng);(3)研究方法和手段單一、深度不夠。現(xiàn)有成果多停留在事實(shí)描述層面，重復(fù)性的低層次研究較多，而跨學(xué)科的、概念性、模型化的研究缺乏。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，上述研究無疑為古鎮(zhèn)旅游營銷實(shí)踐和研究提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)、模式和理論。

本文以意境流理論為指導(dǎo)，突破了營銷管理的傳統(tǒng)思維，將產(chǎn)品設(shè)計、識別和形象等營銷理論有機(jī)結(jié)合，提出了邊緣型古鎮(zhèn)走出困境的營銷思路;并以此思路指導(dǎo)芙蓉古鎮(zhèn)的旅游營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，提出行之有效的營銷策略，從而開拓出了弱勢旅游地走出困境的新路徑，豐富了旅游營銷戰(zhàn)略理論體系。

三、芙蓉古鎮(zhèn)旅游營銷現(xiàn)狀

(一)缺乏明確的營銷戰(zhàn)略理念

目前，芙蓉鎮(zhèn)在長期旅游開發(fā)和整體營銷方面，并沒有形成清晰明確的戰(zhàn)略理念。芙蓉鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中，并沒有清楚認(rèn)識自己在大湘西旅游圈中的優(yōu)勢和劣勢，對于打“資源牌”還是打“文化牌”，始終是舉棋不定，因而在確定指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略理念時，時而借鑒張家界，時而模仿鳳凰古城，進(jìn)而導(dǎo)致了其本身的旅游形象和旅游產(chǎn)品始終體現(xiàn)不出特色，沒有吸引游客的魅力。此外，受周邊景點(diǎn)的影響，芙蓉鎮(zhèn)僅僅從觀光型旅游地的角度進(jìn)行開發(fā)和營銷，而芙蓉鎮(zhèn)本身小巧別致，景點(diǎn)密集程度高，旅游消費(fèi)鏈條不能擴(kuò)展，致使旅游整體效益無法提升。

(二)未進(jìn)行系統(tǒng)的旅游目的地形象設(shè)計、規(guī)劃和營銷

芙蓉古鎮(zhèn)對于旅游形象這一問題缺乏深入認(rèn)識，未進(jìn)行系統(tǒng)的旅游目的地形象設(shè)計、規(guī)劃和營銷。由于旅游開發(fā)和戰(zhàn)略理念的現(xiàn)實(shí)情況，芙蓉古鎮(zhèn)向外傳遞的旅游形象相當(dāng)模糊，甚至迄今為止，當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)仍然沒有立足現(xiàn)實(shí)、明確其形象，只是將張家界和鳳凰的折衷形象作為芙蓉古鎮(zhèn)的形象“標(biāo)識”，而大湘西各地旅游資源具有很強(qiáng)的相似性，這種在旅游開發(fā)和營銷上采用的跟進(jìn)和模仿戰(zhàn)略，使得芙蓉古鎮(zhèn)的旅游吸引物毫無特色，最終導(dǎo)致處于北部張家界和南部鳳凰這兩個明星景區(qū)的強(qiáng)勢“形象遮蔽”效應(yīng)之下。這種在夾縫中生存的尷尬境地，將會使其旅游資源的優(yōu)勢喪失殆盡。

(三)沒有提煉出體現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品特色的宣傳口號

旅游宣傳口號應(yīng)根據(jù)旅游目的地、旅游產(chǎn)品的性質(zhì)特征、主題和目標(biāo)市場的需求特征、旅游理念，針對不同的目標(biāo)旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潛在旅游者注意、興趣并進(jìn)而使其產(chǎn)生旅游動機(jī)和行動。旅游產(chǎn)品、旅游目的地的品牌可以通過使用宣傳口號等方式來塑造和提升。例如，“七彩云南，夢幻麗江”—麗江、“來了就不想離開的城市”—成都、“孫權(quán)故里，龍門古鎮(zhèn)”—杭州龍門、“生活著的千年古鎮(zhèn)”—浙江西塘，這些宣傳口號直接、簡潔、明了、響亮，無形中傳遞了當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗蟆Ｓ捎跉v史、文化等因素的制約，加之缺乏現(xiàn)代的競爭和營銷意識，芙蓉鎮(zhèn)并未認(rèn)識到它的重要性，沒有提出任何實(shí)質(zhì)性的旅游宣傳口號。

(四)自然旅游資源和人文旅游資源沒有有機(jī)整合

芙蓉鎮(zhèn)的自然旅游資源和人文旅游資源并未有機(jī)整合，不能形成一個協(xié)調(diào)的旅游資源系統(tǒng)。自然和人文兩種類型的旅游資源的旅游產(chǎn)品各自獨(dú)立存在，產(chǎn)品間缺乏緊密聯(lián)系，難以形成合力。來到芙蓉鎮(zhèn)的游客往往認(rèn)為，該地山水不及張家界，民族歷史文化不如鳳凰;山水不能傳情，景物不能銘志，所以，市場競爭力必然會被削弱。須知，芙蓉鎮(zhèn)單一地向游客推出山水或人文旅游產(chǎn)品是無法突破張鳳旅游遮蔽效應(yīng)的，必須將芙蓉鎮(zhèn)靈氣十足的山水資源與現(xiàn)有的民族、歷史等人文旅游資源有機(jī)結(jié)合，山水中融合人文，人文中富有山水，而這正是張家界和鳳凰旅游資源所缺乏的。唯有如此，芙蓉鎮(zhèn)才能走出一條行之有效的競爭之路。

(五)產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略隨意性較強(qiáng)

由于沒有一個明確的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略理念，加之旅游管理部門和旅游企業(yè)缺少科學(xué)的營銷思想的指導(dǎo)，在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等方面只是隨經(jīng)營者的想法而定。旅游產(chǎn)品單一，多以觀光型為主，且旅游產(chǎn)品的季節(jié)依賴性很強(qiáng)，多集中在夏秋兩季;旅游產(chǎn)品的價格混亂，景區(qū)內(nèi)存在內(nèi)部價格競爭，同一景點(diǎn)門票在不同旅行社和不同代售點(diǎn)其價格有所不同，價格競爭是所有市場競爭的最低級階段，在短期內(nèi)，表面上好像給消費(fèi)者和經(jīng)營者帶來收益，但是如果違背了市場供求規(guī)律，將會帶來社會總體福利的下降;價格缺乏應(yīng)有的彈性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季節(jié)采用不同的價格，而芙蓉鎮(zhèn)的景點(diǎn)門票、住宿、交通的價格并未隨淡旺季進(jìn)行調(diào)整;在分銷渠道建設(shè)方面，芙蓉鎮(zhèn)只注重長度而沒有考慮到應(yīng)有的渠道寬度，芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司建設(shè)分銷渠道的出發(fā)點(diǎn)為吸納盡可能多的有銷售能力的旅游中間商介入，以此形成在長度上占優(yōu)勢輻射和觸及點(diǎn)較多的渠道，這種渠道建設(shè)方式在我國旅游業(yè)發(fā)展初期，在各地旅游產(chǎn)品同質(zhì)、旅游消費(fèi)水平和消費(fèi)意識處在較低階段的情況下是可行的，一旦旅游需求發(fā)展到高度個性化，縮短旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)行一定的直接營銷是必要的，因此不能只注重長度也要注重寬度。

四、基于意境流視角的芙蓉古鎮(zhèn)旅游營銷戰(zhàn)略選擇及策略設(shè)計

隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，各式各樣的旅游資源都充斥著旅游市場，消費(fèi)者求新求異的旅游心理，使得每種旅游產(chǎn)品都能找到自己的市場;單個旅游企業(yè)的旅游資源也不能夠完全滿足整個旅游市場。因此，旅游企業(yè)只有找對自己的“坐標(biāo)”，才能有自己的生存空間。我們應(yīng)找到芙蓉古鎮(zhèn)旅游的目標(biāo)消費(fèi)市場，在特定的目標(biāo)市場上做好定位，有效地整合旅游景點(diǎn)各方面的資源，以差異化的營銷視角，應(yīng)用意境流的理論制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。

(一)目的地意境流理論內(nèi)涵

意境是我國古代審美觀念的一種表述，是指外部物質(zhì)空間在人類大腦中的精神反映，對旅游目的地而言，意境就是一種場所氛圍，它通過適當(dāng)?shù)木坝^空間組織和多種旅游產(chǎn)品的挖掘、組合、疊加，為旅游者提供一種精神體驗(yàn)，使人與旅游目的地產(chǎn)生一種內(nèi)在的精神交融，從而加深游客對目的地的認(rèn)同感。景觀是物質(zhì)的，意境則是精神的，精神的意境源于物質(zhì)的景觀。它的構(gòu)成形式包括客觀的景觀和主觀的情感兩個方面。景觀意境是指旅游者的情感在景觀魅力的感染下，與景觀相融合，達(dá)到情景交融而獲得的美感體驗(yàn)。目的地意境流理論本是人文地理學(xué)中一個較新的概念，它是意境概念的具體應(yīng)用，是對意境概念的進(jìn)一步深化，它的核心思想就是強(qiáng)調(diào)營造一系列具有一定主題的意境單元，并使其與旅游者互相組合成有機(jī)的整體，形成具有內(nèi)在聯(lián)系的景觀意境流。

良好的旅游目的地意境營造對于旅游景點(diǎn)的形象塑造至關(guān)重要，在一定程度上決定著旅游目的地營銷的效果，因此，將意境流理論引入到旅游市場營銷中來，是十分必要的。在旅游市場營銷中應(yīng)用意境流理論應(yīng)注重對目的地旅游營銷形象的整體把握，通過對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的梳理和研究，將相關(guān)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢，避開資源劣勢，考慮其所處的市場地位，針對客源市場的旅游消費(fèi)心理和行為特征，營造一種能使旅游者與旅游目的地進(jìn)行精神交流的氛圍和形象，以期獲得旅游者認(rèn)同，最終達(dá)到良好的營銷效果。

(二)芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場營銷戰(zhàn)略選擇

通過對芙蓉古鎮(zhèn)營銷現(xiàn)狀的分析研究，結(jié)合意境流理論塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)，可采用如下營銷戰(zhàn)略:

近期和中期做市場補(bǔ)缺者，成為張鳳線路上的“休憩島”和一個重要節(jié)點(diǎn)，而非可有可無的過境點(diǎn)。

1.芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)雖然較早，但尚處于旅游開發(fā)的初級階段，實(shí)力較為薄弱，尚不能與張家界、鳳凰等強(qiáng)勢景區(qū)相抗衡，不具備領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的條件。根據(jù)芙蓉鎮(zhèn)自身資源的實(shí)際情況，選擇市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略，有助于近期避開與強(qiáng)者的正面交鋒。

2.芙蓉鎮(zhèn)自然資源與人文資源具有良好的先天融合性，從旅游資源的專屬性角度來說，處于絕對壟斷地位，在這方面，芙蓉鎮(zhèn)是張家界和鳳凰所不能替代的。鳳凰仰仗的是沈從文筆下的幽幽“邊城”，張家界以鬼斧神工的天公之手的旖麗山水風(fēng)光奠定了它在人們心目中的旅游霸主地位，而芙蓉鎮(zhèn)那天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風(fēng)情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他眾多景點(diǎn)所不能模仿的。如果通過一段時間的潛心發(fā)展，芙蓉鎮(zhèn)是完全有可能融進(jìn)大湘西旅游黃金線路中去的。

考慮以上因素，尚處于成長期的芙蓉鎮(zhèn)旅游應(yīng)結(jié)合自身條件與外部競爭環(huán)境，有機(jī)結(jié)合自然資源和人文資源，圍繞旅游者舒緩壓力、尋找心靈回歸和對文化歷史追溯的心理訴求，采用市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略，以“邊城休憩釋”為市場定位，著力打造人文體驗(yàn)和生態(tài)休閑旅游。

(三)芙蓉鎮(zhèn)旅游市場營銷策略設(shè)計

為了極大地發(fā)揮芙蓉古鎮(zhèn)旅游資源的內(nèi)在潛力，滿足旅游者的需求，該鎮(zhèn)旅游資源的營銷策略的設(shè)計應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)原則:第一，確定其市場補(bǔ)缺者地位，為芙蓉鎮(zhèn)未來的發(fā)展提供堅實(shí)的基礎(chǔ)。第二，描繪“邊城休憩騷”的旅游意境。第三，通過中途“邊城休憩驟”的理念，吸引更多在張鳳旅游精品線上的游客，由此來提升芙蓉古鎮(zhèn)的知名度、美譽(yù)度，從而獲得更多的人文體驗(yàn)和生態(tài)休閑旅游的市場份額;確立芙蓉鎮(zhèn)天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風(fēng)情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黃金線路上的獨(dú)特優(yōu)勢和壟斷地位。第四，在保證旅游持續(xù)發(fā)展的前提下，政府追求社會和諧化，企業(yè)追求利潤最大化，芙蓉鎮(zhèn)追求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。

1.產(chǎn)品策略

意境的空間組織往往是通過對空間中的人文和自然景觀的布置來實(shí)現(xiàn)的。按照謝凝高教授的觀點(diǎn)，風(fēng)景區(qū)的人文景觀主要分3個方面，一是創(chuàng)造與自然山水相協(xié)調(diào)的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景觀的詩詞、神話、傳說等無形意象的山水文學(xué)作品;三是當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)習(xí)俗。據(jù)此，結(jié)合芙蓉鎮(zhèn)市場細(xì)分、“邊城休憩驟”的市場定位和該鎮(zhèn)旅游資源的性質(zhì)和特色以及對游客游覽活動的空間組織原則，芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司應(yīng)竭力打造山水自然風(fēng)光游覽、土家族文化系列、土司文化系列、生態(tài)休閑、影視文化等旅游產(chǎn)品系列。

2.價格策略

堅持以旅游者需求為導(dǎo)向、以品質(zhì)為基礎(chǔ)、以成本為依據(jù)、以合作共贏為手段和保持連貫、提倡穩(wěn)定、適度靈活的原則，對芙蓉鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價。由于芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度不是很高，采用招徠定價策略和差別定價策略，在這個階段以中低價為主，對少數(shù)游客體驗(yàn)式的項目采用較高價格。根據(jù)芙蓉古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，提升芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度。

3.促銷策略

芙蓉鎮(zhèn)作為一個歷史悠久的古鎮(zhèn)，本應(yīng)具有較高的社會認(rèn)知度，但遺憾的是，它僅在湘西周邊土家族聚居區(qū)略有名氣，省內(nèi)其他地區(qū)都很少聽說湖南還有如此精致美妙的去處，可以說，芙蓉鎮(zhèn)處于一種“養(yǎng)在深閨無人識”的尷尬境地。芙蓉鎮(zhèn)當(dāng)前急需借一切可能的事件、焦點(diǎn)、人物、史實(shí)、傳統(tǒng)等進(jìn)行有效的促銷、策劃。芙蓉鎮(zhèn)應(yīng)明確“先造名氣、人氣，再聚財氣”的理念。為此，應(yīng)考慮芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司現(xiàn)有的實(shí)力，集中通過幾次突出的營銷策劃活動進(jìn)行造勢，以提升名氣，使芙蓉鎮(zhèn)為更多人知曉，例如聘請著名演員、電影《芙蓉鎮(zhèn)》中胡玉英的扮演者劉曉慶為芙蓉鎮(zhèn)旅游形象大使;推出一些文化交流活動，如土司文化節(jié)，西蘭卡普藝術(shù)節(jié)等。同時也要適時、適量、適度地開展一些常規(guī)促銷活動，如在客源地媒體投放芙蓉古鎮(zhèn)旅游的視頻宣傳片、與客源地旅行社合作宣傳等。

篇(5)

基金項目：本文章受到教育部人文社會科學(xué)研究項目（項目編號：10YJCZH057）和科技部“十二五”國家科技支撐計劃項目“（項目編號：2012BAH69F01）共同支持。

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播越來越呈現(xiàn)出碎片化的傾向，采用符號傳播的方法對這些信息進(jìn)行解讀，也成為了眾多學(xué)科所傾向采用的新方法。引入“擬態(tài)環(huán)境”這一新聞學(xué)和傳播學(xué)的重要理論，關(guān)注城市旅游形象傳播研究中存在的多學(xué)科交融的現(xiàn)狀，對近十年來國內(nèi)外相關(guān)的旅游形象研究、擬態(tài)環(huán)境研究、符號傳播學(xué)研究進(jìn)行了詳細(xì)的綜述，從而為基于結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)的分析方法，實(shí)現(xiàn)闡釋城市擬態(tài)旅游環(huán)境構(gòu)建主體的信息編碼、傳播過程奠定理論研究基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】擬態(tài)環(huán)境；符號傳播；城市旅游形象

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.04.006

一、研究背景

（一）后現(xiàn)代主義下“消費(fèi)文化”的興起

20世紀(jì)八九十年代以來，西方社會學(xué)家所建立的消費(fèi)社會學(xué)范式之一―“消費(fèi)文化”從符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和符號學(xué)的角度對消費(fèi)的性質(zhì)進(jìn)行了全面而深刻的剖析，揭示了后現(xiàn)代的“消費(fèi)文化”的性質(zhì)，認(rèn)為在后現(xiàn)代社會，消費(fèi)不再是工具性活動而是符號性活動，“消費(fèi)文化”范式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的符號意義、文化建構(gòu)和感受過程，指出消費(fèi)者越來越注重商品的符號價值。這意味著在某些消費(fèi)場合下，消費(fèi)者由于注視到商品所包含的符號意義，而作下購買的決策，這部分消費(fèi)者并不是被商品的使用價值所吸引的。

（二）旅游活動的符號化傾向日益明顯

旅游活動作為消費(fèi)活動中的重要部分，在后現(xiàn)代主義的消費(fèi)文化背景下討論旅游活動的符號意義，也日漸成為各學(xué)界討論的熱點(diǎn)。對旅游地而言，旅游地就是符號，吸引力就是景物、標(biāo)志和游客之間的關(guān)系，游客所消費(fèi)的其實(shí)就是符號意義所建構(gòu)起來的特殊性，這種特殊性的建構(gòu)即旅游地形象。而對旅游者而言，他們從滿足于表演性的“前臺”體驗(yàn)到追問“后臺”文化的深層文化內(nèi)涵與符號價值與意義，有別于以前的“快餐式”旅游體驗(yàn)以及對旅游地文化認(rèn)識的表象化，這與文化旅游的興起是不謀而合的。

（三）大眾傳媒的發(fā)展為旅游符號傳播提供了空間

借助于大眾傳媒的手段，社會能夠完成旅游地形象和旅游吸引物的構(gòu)建過程，從而使得旅游客體成為社會價值與理想的承載符號，隨著互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的聯(lián)系日益緊密，越來越多的組織和個人得以自由地參與其中，成為大眾傳媒中重要的一支力量。旅游地政府或者經(jīng)營者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)迅速有效地傳播信息，也就是制造符號，利用明信片、旅游性指南、導(dǎo)游手冊中的圖片或者文本來進(jìn)行營銷，從而進(jìn)行了對旅游地形象的塑造和建構(gòu)。

（四）信息時代旅游“擬態(tài)環(huán)境”與旅游現(xiàn)實(shí)之間的聯(lián)系與割裂

“擬態(tài)環(huán)境”的提出，最早是為了批判大眾媒介對現(xiàn)實(shí)環(huán)境的歪曲描述，導(dǎo)致受眾認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)有較大出入的形象。可以說，“擬態(tài)環(huán)境”與傳播是相伴相生，無法避免的。旅游業(yè)是信息依賴型行業(yè)，旅游地政府、企業(yè)甚至是中立組織離不開傳播信息，它們會積極運(yùn)用大眾傳播媒介對外傳播自己所收集或編碼的信息，這些信息中則包含了傳播者的意識形態(tài)和利益取向，再加上傳播形式導(dǎo)致的信息符號特性差異，最初從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中抽象而出的信息傳達(dá)給受眾時，必然會出現(xiàn)偏差。

二、國內(nèi)外城市旅游形象研究

（一）國外相關(guān)研究進(jìn)展

1.旅游形象研究。西方旅游形象研究始于上世紀(jì)70年代，主要涉及旅游形象的概念定義、塑造與傳播、測量與評價等方面。1971 年美國學(xué)者John D. Hunt在其論文《旅游發(fā)展要素之一―旅游形象》中率先提出了旅游形象的概念，并使用“Image”一詞來定義旅游形象，在其之后Gunn. C（1992）則從結(jié)構(gòu)―功能的角度把旅游者或潛在旅游者形成的旅游感知形象概括為原生形象和誘導(dǎo)形象。在這之后有更多學(xué)者開始展開對旅游形象構(gòu)成要素的分析，如Lynch 、Fakeye和Crompton[1]等學(xué)者對旅游形象概念的豐富。Morsle（1999）進(jìn)一步提出了旅游目的地形象的概念[2]。

而近年來，國外旅游形象研究越來越呈現(xiàn)出多學(xué)科融合的傾向，重視對旅游形象效應(yīng)和旅游形象策劃的研究，Ahmed（1991）建立了旅游者對猶他州形象的感知維度，從而來分析猶他州旅游形象定位的不足[3]，而有些研究者則關(guān)注了來自同一地區(qū)的旅游者對不同地區(qū)感知形象的差異。Seyhmus和Ken的研究發(fā)現(xiàn)（潛在）旅游者對不同的旅游目的地形象的感知有著很大的區(qū)別[4]；John和Chenting建立了旅游目的地感知形象的自我調(diào)節(jié)綜合行為模式[5]。這部分的研究構(gòu)成了旅游者對旅游目的地形象感知的基礎(chǔ)。

如果說以上研究注重從旅游地層面出發(fā)，探討的是對旅游地形象的策劃營銷問題，那么近十年來，隨著新媒體的不斷發(fā)展，更多的學(xué)者所關(guān)注的是旅游者和旅游媒介以及旅游目的地形象的交互作用，如Samuel和Alastair（2005）所關(guān)注的是在2002年日韓世界杯期間，來自中國大陸/日本和美國的游客對韓國的印象發(fā)生了怎樣的變化[6]；Hwang，Gretzel，，Xiang，F(xiàn)esenmaier（2006）[7]和Morrison，Taylor，Douglas（2004）[8]等學(xué)者都提出互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為向大眾旅游者傳播旅游地形象的最主要方式。M.A. Rodríguez-Molina等學(xué)者（2015）則關(guān)注了旅游形象的產(chǎn)生過程，他們分析了不同的網(wǎng)站設(shè)計會對旅游地形象產(chǎn)生怎樣的影響[9]。

可以說，西方旅游形象研究起步早，基礎(chǔ)理論研究背景悠久，重視與其他學(xué)科的交叉運(yùn)用，擅長使用數(shù)學(xué)工具的分析方法，而對旅游地的形象分析也已成為旅游學(xué)研究的熱門領(lǐng)域。

2.城市旅游形象研究。城市旅游形象是在城市營銷和旅游營銷雙重影響下的產(chǎn)物。Ashowrth等人（1990）是最早把營銷學(xué)理論同城市規(guī)劃理論系統(tǒng)結(jié)合起來的學(xué)者[10]。事實(shí)上，由于國外旅游形象研究多以旅游目的地為對象，只存在旅游目的地尺度大小的分別，因而實(shí)際上有關(guān)城市旅游形象的研究也被包含在旅游形象的研究中了，主要涉及旅游形象的感知、形成、演變、營銷和測量的問題。

（二）國內(nèi)相關(guān)研究進(jìn)展

由于在檢索文獻(xiàn)時，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)旅游形象相關(guān)研究中所使用的關(guān)鍵字相對較為繁雜，提法不一，故在萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺分別以“旅游形象”、“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“區(qū)域旅游形象”作為相關(guān)詞進(jìn)行知識脈絡(luò)分析，得到表1，其中數(shù)字指當(dāng)年該關(guān)鍵詞每百萬期刊論文中命中的文獻(xiàn)數(shù)量。

表1 萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺上的以“旅游形象”、“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“區(qū)域旅游形象”為相關(guān)詞得到的知識脈絡(luò)分析圖（1998-2014）

表1 相關(guān)詞得到的知識脈絡(luò)分析

旅游形象 旅游目的地形象 城市旅游形象 區(qū)域旅游形象

1998 35.35 0 0 0

1999 5.19 0 0 0

2000 4.26 2.13 4.26 0

2001 13.54 0 2.9 0

2002 19.02 0.91 3.62 0.91

2003 20 0.8 6.4 2.4

2004 24.77 0.71 4.95 0

2005 19.34 1.29 4.51 2.58

2006 26.79 1.83 3.65 0

2007 25.55 3.19 3.19 1.06

2008 21.67 2.46 3.94 0

2009 27.9 4.12 3.66 2.29

2010 19.51 2.79 3.18 0

2011 22.88 3.81 2.08 0.35

2012 18.2 3.76 1.25 0

2013 15 3.98 0.92 0.31

2014 11.29 2.26 1.51 0.75

由上表可知，國內(nèi)旅游形象研究興起于上世紀(jì)90年代，并達(dá)到研究數(shù)量的頂峰，在之后的十幾年內(nèi)，圍繞旅游形象的研究方興未艾，但近年來有小幅的下降趨勢。而以“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“區(qū)域旅游形象”為關(guān)鍵字的文獻(xiàn)命中率大致處于同樣的水平，近年來有關(guān)“旅游目的地形象”的研究呈現(xiàn)出上升趨勢。

1.旅游形象研究。

林炎釗（1995）較早提出旅游形象設(shè)計是我國旅游城市面臨的新課題[11]；李蕾蕾（1999）則出版了我國第一本系統(tǒng)討論旅游地形象策劃的專著――《旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)》[12]。這些有關(guān)旅游形象的理論成果也為之后學(xué)者們的實(shí)證研究提供了堅實(shí)的理論基礎(chǔ)，并進(jìn)一步推動相關(guān)理論的完善和更新。總體來看，目前我國旅游形象研究主要涉及：

旅游形象構(gòu)建問題研究。程金龍，王發(fā)曾（2009）從旅游地形象的影響因素出發(fā)，從旅游者、旅游地、信息及外力四個層面對旅游形象影響因素的內(nèi)容進(jìn)行了論述，并據(jù)此提出旅游形象的塑造策略[13]；

旅游形象感知問題。可以說針對旅游者對旅游地形象的感知研究是旅游形象研究的熱點(diǎn)。圍繞旅游形象感知形成的影響因素，一些學(xué)者嘗試構(gòu)建感知模型來解釋不同因素對感知形成的作用力，程圩（2007）通過調(diào)查近千名長三角地區(qū)潛在游客對韓國旅游形象的感知，分析探討了刺激因素、個體因素和形象感知三者之間的關(guān)系[14]；楊杰（2009）提出了以熟悉度作為前因變量，認(rèn)知形象與情感形象為中介變量的旅游形象感知行為模型[15]。另外一些學(xué)者采用了內(nèi)容分析法對旅游地形象感知進(jìn)行了分析，付業(yè)勤等（2012）關(guān)注了通過網(wǎng)絡(luò)游記收集游客對鼓浪嶼的感知和評價，從而了解旅游地在游客心中的優(yōu)劣[16]。

旅游形象塑造與營銷問題。這一部分的研究多以實(shí)證研究為主，研究者常以不同尺度內(nèi)的旅游地為研究對象，運(yùn)用市場營銷、形象設(shè)計等理論進(jìn)行旅游形象的設(shè)計、塑造和營銷傳播的研究。陶卓民（2005）以長江三角洲地區(qū)為例，研究探討了區(qū)域旅游形象設(shè)計的驅(qū)動機(jī)制，，進(jìn)行了區(qū)域旅游形象設(shè)計的定位[17]；侯兵（2009）結(jié)合揚(yáng)州城市旅游形象的演變歷程，認(rèn)為城市城市意象變遷對城市旅游形象定位具有重要的價值[18]；趙慧姝（2005）、王梓岍（2013）等作者分別在各自的碩士論文中研究了武漢、沈陽等城市的旅游形象設(shè)計與傳播問題。

旅游形象的測量與評價問題。汪宇明（2008）通過構(gòu)建區(qū)域旅游形象績效評估系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)長江流域12省區(qū)間各省區(qū)旅游形象績效存在著明顯的區(qū)域差異[19]；劉婷婷（2013）以目的地的旅游局官方微博為研究平臺，探討了微博中旅游形象測量問題[20]。

2.城市旅游形象傳播研究。

現(xiàn)有的與城市旅游形象傳播相關(guān)的研究多以傳播媒介為研究對象，黨嬌（2011）認(rèn)為在媒體中傳播的旅游地形象往往存在分裂現(xiàn)象，有必要對互聯(lián)網(wǎng)中傳播的旅游地形象進(jìn)行研究[21]；劉玲玲（2011）則以《新安晚報》、《合肥晚報》和合肥市旅游局網(wǎng)為樣本，來考察合肥市旅游城市形象的建構(gòu)之路[22]；丁丹丹（2013）采用了內(nèi)容分析法以研究《中國旅游報》對西安城市旅游形象的呈現(xiàn)[23]；牟意（2013）考察了網(wǎng)絡(luò)媒體視野下的城市形象塑造和傳播，分析了各類網(wǎng)絡(luò)媒體在城市形象傳播過程中的角色、作用與特征[24]。薛玉霞（2013）以在線社會網(wǎng)絡(luò)Flicker為例論證，認(rèn)為通過圖片共享網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游目的地形象傳播是可行的[25]。

有必要指出的是，以上一些文章是由傳播學(xué)出身的學(xué)者所撰寫的，他們常常運(yùn)用傳播學(xué)的學(xué)科知識，來關(guān)注城市旅游形象的傳播過程和傳播機(jī)制，對城市旅游形象研究的旅游學(xué)意義認(rèn)識并不夠，不過也要認(rèn)識到，這些學(xué)者的研究為旅游學(xué)研究開拓了視野，廓清了思路，為旅游學(xué)研究闡釋了傳播學(xué)領(lǐng)域中的重要概念，從而為旅游研究注入了新的血液。

在這幾位先驅(qū)者的研究成果的基礎(chǔ)上，更多的學(xué)者加入到對旅游符號學(xué)的研究中來，國外旅游符號學(xué)研究成果豐富，主要存在著以下四個研究方向：①旅游行為的符號意義。Urry（1990）認(rèn)為旅游凝視的對象都可以被看成有意義的符號[46]。1992年，Brown從營銷的角度思考了旅游體驗(yàn)和消費(fèi)的符號特征[47]。②旅游地的符號表征問題。國外學(xué)者在此方面的研究成果較多，而且運(yùn)用定性分析方法文本分析法對旅游宣傳材料的挖掘，進(jìn)而探討旅游地符號的構(gòu)建，這一趨勢漸成熱潮。Becker（1978）、Uzzel（1984）分別對旅游照片和旅游公司宣傳冊照片進(jìn)行了不同角度的內(nèi)容分析。③旅游者的期望和體驗(yàn)。關(guān)于現(xiàn)實(shí)游客對旅游地的消費(fèi)和解讀的相對而言非常豐富，主要體現(xiàn)在游客體驗(yàn)和游客體驗(yàn)原真性等相關(guān)研究上。④評述性的研究。主要是對旅游研究中符號學(xué)方法應(yīng)用的評述。Echtner（1999）對符號學(xué)方法在旅游營銷方面的應(yīng)用進(jìn)行了梳理[48]。

（二）國內(nèi)旅游符號傳播研究

在中國知網(wǎng)以“旅游，符號傳播”為關(guān)鍵詞檢索，所得到的文獻(xiàn)中只有三四篇是明確在文題中包含“符號傳播”的，但事實(shí)上，如果以“旅游，符號”為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索，還是能檢索到近年來發(fā)表在各類學(xué)術(shù)期刊上的文獻(xiàn)，可以說很多文章雖沒有明確提出“旅游符號傳播”的概念，但是已經(jīng)在無意識中使用了符號傳播的研究方法和理論，特別是涉及旅游地形象傳播和品牌構(gòu)建的部分。

1.基于旅游地的分析。這一類的研究通常有一定的模式可循，它們多基于一種或多種旅游媒介，以某一旅游地為研究樣本，運(yùn)用符號學(xué)、人類學(xué)、話語分析和批評分析等社會學(xué)方法分析其旅游地符號表征，并分析其符號隱含意義。在選擇作為分析對象的旅游媒介時也體現(xiàn)出了時代性，比如早期研究者多從旅游照片、宣傳手冊等媒介出發(fā)，對旅游廣告和旅游手冊進(jìn)行內(nèi)容分析，而在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，則多以旅游網(wǎng)站、旅游博客、旅游影視等為研究對象，更有學(xué)者研究了不同傳播媒體對同一旅游地傳播符號差異。

高紅旗（2013）為了解旅游者對婺源的目的地形象感知，對互聯(lián)網(wǎng)中的官方旅游宣傳信息和旅游者上傳的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行了文本分析[49]。符號傳播學(xué)與旅游地研究最為緊密的部分莫過于旅游地的品牌構(gòu)建和形象傳播研究，馬艷芳（2010）認(rèn)為從符號學(xué)和傳播學(xué)上來看，旅游地品牌是用以指稱特定產(chǎn)品或服務(wù)的具有一定內(nèi)涵義的傳播符號，并構(gòu)建了“三體兩翼”旅游地品牌符號系統(tǒng)[50]。

2.基于旅游媒介的分析。在王峰等人（2013）所購建的旅游符號學(xué)研究框架中，旅游媒介符號系統(tǒng)同樣是旅游者解讀的對象，有關(guān)研究多集中在旅游傳播媒介的符號意義上[51]。周常春、唐雪瓊（2005）指出符號學(xué)方法與內(nèi)容分析法在旅游手冊研究中的具有良好的應(yīng)用前景[52]。謝彥君、鮑燕敏（2007）則認(rèn)為旅游網(wǎng)站的符號是影響旅游需求產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)的重要因素[53]。

3.基于旅游者的分析。旅游者作為符號的解讀者，自然是符號傳播過程中的重要一環(huán)，而在旅游研究中，這一類的研究多與旅游原真性和游客體驗(yàn)等方面相關(guān)。關(guān)于運(yùn)用符號學(xué)探討旅游體驗(yàn)的實(shí)踐研究主要停留在對某一旅游地的游客消費(fèi)的象征性意義的分析及原真性的探討上。

國內(nèi)以謝彥君等人為代表，從旅游符號學(xué)視角出發(fā)對游客體驗(yàn)進(jìn)行了解讀，謝彥君、彭丹（2005）系統(tǒng)地梳理了國內(nèi)外旅游體驗(yàn)研究和旅游符號學(xué)的研究成果，指出這兩個領(lǐng)域薄弱的研究現(xiàn)狀，特別是旅游符號學(xué)的研究幾乎還是一片空白[54]。在此基礎(chǔ)上，彭丹（2005）提出了將旅游體驗(yàn)和旅游符號的解讀加以結(jié)合的觀點(diǎn)，認(rèn)為可以通過改善符號的解讀來提高旅游體驗(yàn)質(zhì)量[55]。肖Z（2008）利用網(wǎng)絡(luò)游記文本，分析了中國游客、西方游客、日本游客對于西安這一旅游地不同的體驗(yàn)和解讀，分析了文化因素對于旅游地體驗(yàn)差異的影響[36]，是一種跨文化的研究視角。同樣以旅游者文化背景對于作為游客符號認(rèn)知的出發(fā)點(diǎn)，劉炎（2007）對中國文化景觀符號的分析研究，該研究驗(yàn)證了文化背景決定游客對文化景觀符號的認(rèn)知這一假設(shè)[56]。劉樹明（2011）基于三種行為主體（政府、旅行社、旅游者）提供的旅游照片（946張）的視角，分別判讀了不同行為主體對平遙古城文化遺產(chǎn)地旅游資源符號的感知差異[57]。這些研究表明國內(nèi)旅游學(xué)界普遍認(rèn)為符號學(xué)對于幫助研究者探索游客感知很有幫助，并且嘗試從不同的媒介主體出發(fā)，進(jìn)行橫向或縱向的比較分析。

五、小結(jié)

（一）國外旅游形象研究越來越呈現(xiàn)出多學(xué)科融合的傾向，重視對旅游形象效應(yīng)和旅游形象策劃的研究，西方旅游形象研究起步早，基礎(chǔ)理論研究背景悠久，重視與其他學(xué)科的交叉運(yùn)用，擅長使用數(shù)學(xué)工具的分析方法，而對旅游地的形象分析也已成為旅游學(xué)研究的熱門領(lǐng)域。而有關(guān)城市旅游形象的研究也被包含在旅游形象的研究中了，主要涉及旅游形象的感知、形成、演變、營銷和測量的問題。

篇(6)

［論文摘 要］本文討論了用戶對旅游網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)與實(shí)際旅游體驗(yàn)之間的聯(lián)系，提出旅游網(wǎng)站的瀏覽效果會對實(shí)際旅游體驗(yàn)品質(zhì)的影響的觀點(diǎn)。說明在設(shè)計旅游網(wǎng)站時，除了需要在界面上做好用戶體驗(yàn)外，還需要在內(nèi)容上給訪問者營造出一種實(shí)際旅游的“預(yù)體驗(yàn)”。如果網(wǎng)絡(luò)旅游預(yù)體驗(yàn)設(shè)計的當(dāng)，將會直接影響游客對旅游的體驗(yàn)品質(zhì)。

旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)是游客在旅游過程中建立起來的感受。其體驗(yàn)品質(zhì)往往受到很多方面的影響，比如說環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)、次數(shù)和游客心理等方面的影響。也就是說，在旅游過程中是否能使游客有一個良好的體驗(yàn)品質(zhì)和以上幾點(diǎn)息息相關(guān)。但是經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，某些時候，游客在出游前如果做足準(zhǔn)備，充分掌握旅游目的地的信息后，即便上述條件不是非常完備，也能獲得較好的體驗(yàn)。

一、旅游預(yù)體驗(yàn)的概念分析

當(dāng)今是一個信息爆炸的時代，游客掌握信息的最方便的工具就是互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)旅游網(wǎng)站。旅游網(wǎng)站的作用除了給游客提供信息外，應(yīng)該具備另一個功能：預(yù)體驗(yàn)。那什么是預(yù)體驗(yàn)?zāi)兀克^預(yù)體驗(yàn)就是以互聯(lián)網(wǎng)為工具，通過信息技術(shù)了解旅游目的地的相關(guān)情況，從而對旅游產(chǎn)生指導(dǎo)性作用的體驗(yàn)。

筆者認(rèn)為：在旅游這個體驗(yàn)活動中。用戶體驗(yàn)的品質(zhì)除了由“用戶期望”、“用戶需求”、“用戶動機(jī)”決定外，還和“旅游預(yù)體驗(yàn)”有關(guān)。并且在預(yù)體驗(yàn)的過程中，往往會促使用戶產(chǎn)生“動機(jī)”、“需求”和“期望”并影響最終實(shí)際旅游的體驗(yàn)品質(zhì)。

二、我國旅游預(yù)體驗(yàn)的現(xiàn)狀

目前在國內(nèi)存在著大量的旅游網(wǎng)站，這些網(wǎng)站均有介紹旅游景點(diǎn)、酒店、餐館、旅游地圖和其他用戶的點(diǎn)評等信息，用戶在瀏覽頁面的過程中，通過閱讀獲取了大量的相關(guān)信息，從而獲得了對景點(diǎn)的一個大致概念。這種行為可以歸為預(yù)體驗(yàn)的獲得。

通過某些技術(shù)手段，游客通過網(wǎng)絡(luò)即可體驗(yàn)到部分景點(diǎn)的游覽過程，但這畢竟和真實(shí)旅游存在著一定的區(qū)別。所以必定會有大部分游客通過虛擬旅游的預(yù)體驗(yàn)對真實(shí)景點(diǎn)產(chǎn)生興趣，萌發(fā)出去實(shí)地游覽的想法。此時，旅游的“動機(jī)”和“目標(biāo)”就產(chǎn)生了。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)旅游預(yù)體驗(yàn)產(chǎn)生的效益

首先網(wǎng)絡(luò)旅游預(yù)體驗(yàn)為旅游業(yè)帶來的是前所未有的發(fā)展契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)的自助隨機(jī)性，網(wǎng)絡(luò)的信息豐富性，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的時效性將是“網(wǎng)絡(luò)旅游體驗(yàn)”優(yōu)于傳統(tǒng)旅游的三大基本特性。

其次、將以其直接的面對面的服務(wù)形式，免去了旅游者不必要的時間浪費(fèi)和金錢負(fù)擔(dān)。它不但減少了旅游經(jīng)營者為旅游者提供旅游產(chǎn)品服務(wù)時的銷售環(huán)節(jié)，而且還降低了產(chǎn)品成本，提高了經(jīng)營效益，為旅游者提供了物美價廉質(zhì)優(yōu)的服務(wù)。

第三、最大程度上滿足旅游者的各種需要。網(wǎng)絡(luò)旅游體驗(yàn)是旅游人性化、個性化、自由化的前提和保證，正如某網(wǎng)站所介紹的那樣：“你自己可以在網(wǎng)上選定你想去哪兒，怎樣走，住哪里，買什么東西，網(wǎng)站絕不干涉你的任何行動，相反，它將竭盡全力幫助你完成自己的心愿。”

四、網(wǎng)絡(luò)旅游預(yù)體驗(yàn)產(chǎn)生的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)旅游預(yù)體驗(yàn)實(shí)際上就是一種對景點(diǎn)宣傳，在這個宣傳攻勢中，可以使用任何現(xiàn)有的技術(shù)手段和部分營銷手段。但是切忌使用戶感到厭煩的廣告手段。如何解決這個矛盾呢？在“以用戶為中心”的設(shè)計中，其最基本的思想就是將用戶時時刻刻作為設(shè)計的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)旅游預(yù)體驗(yàn)的意義就在于將旅游目的地最美的景點(diǎn)以最美的方式呈現(xiàn)給訪問者。同時將目的地可能存在的不足和缺陷毫無保留地告知，以便游客參考和做準(zhǔn)備。但是每個游客都有自己不同的身份背景、學(xué)歷和審美觀。如何能做到大多數(shù)用戶對網(wǎng)站提供的內(nèi)容都感興趣，而不反感呢？

目前，大部分網(wǎng)站的注冊內(nèi)容中，都存在一個選填“高級選項”，用戶如果愿意，可以將自己的年齡、性別、職業(yè)、收入、愛好等相關(guān)信息提交給網(wǎng)站。網(wǎng)站收到這些信息后，通常用該類信息做數(shù)據(jù)挖掘，以便分析出用戶的消費(fèi)動機(jī)和興趣志向。

五、網(wǎng)絡(luò)旅游預(yù)體驗(yàn)設(shè)計要素

目前，我國國內(nèi)旅游網(wǎng)站眾多，然而里面的內(nèi)容大致普遍相同且都沒有從游客的需求點(diǎn)出發(fā)來進(jìn)行設(shè)計。而且部分游客感興趣的內(nèi)容也僅僅有聊聊幾行純文字對旅游景點(diǎn)進(jìn)行介紹，因此無法真正滿足游客的需求，甚至無法勾起用戶的旅游欲望。

在設(shè)計頁面的過程中，要以“用戶為中心的交互式設(shè)計”思想為指導(dǎo)，從用戶體驗(yàn)設(shè)計的角度開發(fā)旅游網(wǎng)站。通過調(diào)查以及了解用戶或者游客的心理，提供給用戶在旅游前及旅游過程中所需的適當(dāng)且完整的信息。結(jié)合現(xiàn)有的導(dǎo)游系統(tǒng)特點(diǎn)、游客的需求，設(shè)計和開發(fā)了一種比較新穎的旅游信息平臺。平臺注入了“用戶為中心的交互式設(shè)計”的理念，并提供了專業(yè)化的導(dǎo)游內(nèi)容，使得游客在旅游過程中可以隨時、隨地、隨意、隨設(shè)備地享受系統(tǒng)提供的專業(yè)化旅游服務(wù)。那么這一過程勢必在一定意義上促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

六、總結(jié)

訪客在瀏覽旅游網(wǎng)站時，首先產(chǎn)生的是對旅游網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)，這個體驗(yàn)決定了用戶是否會繼續(xù)使用這個網(wǎng)站。而良好的網(wǎng)站體驗(yàn)會使訪客對旅游景點(diǎn)產(chǎn)生一種旅游預(yù)體驗(yàn)。旅游預(yù)體驗(yàn)的品質(zhì)高低會影響訪客在以后是否會變成游客產(chǎn)生實(shí)際旅游體驗(yàn)。而在實(shí)際旅游中，預(yù)體驗(yàn)又會影響旅游體驗(yàn)，對游客最終的旅游體驗(yàn)品質(zhì)產(chǎn)生影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]江娟麗．我國發(fā)展體驗(yàn)旅游的背景、開發(fā)思路及對策研究[J].西南師范大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)，2006，32(1)：126—129

[2]華梅立．交互設(shè)計中的原型構(gòu)建研究[D]．無錫：江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院．2008/06．

篇(7)

關(guān)鍵詞：星座文化；主題公園；年輕群體；規(guī)劃設(shè)計

中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）04-0167-02

一、星座主題公園的構(gòu)想

（一）我國主題公園現(xiàn)狀

所謂主題公園，就是指在一個特定的主題下進(jìn)行設(shè)計的綜合性休閑娛樂場所，為游客提供休閑娛樂的目的地形態(tài)。它具有普通公園所不具備的規(guī)模性、風(fēng)情體驗(yàn)、乘騎和表演形式等特點(diǎn)[1]。

我國的主題公園發(fā)展較快，從數(shù)量上，我國的主題公園已經(jīng)遠(yuǎn)超過許多發(fā)達(dá)國家。但在質(zhì)量上，往往都不盡如人意。據(jù)2009年監(jiān)測，全國的2 500多個主題公園，投資金額達(dá)1 500億元，但這些公園中70%虧損，20%運(yùn)作，只有10%盈利[2]。從數(shù)據(jù)不難看出，大多主題公園生命周期都很短暫，本是朝陽產(chǎn)業(yè)卻夕陽西下無疾而終。我國主題公園普遍存在很多的弊病，比如，內(nèi)容單一、缺少創(chuàng)新和文化內(nèi)涵等。近些年，漸漸興起極地海洋公園熱，各大城市都建起了極地海洋主題公園，但是收效甚微得不到長久發(fā)展。追根究底就是，缺少創(chuàng)新和特色，沒有真正滿足游客的需求。試想，這樣的公園怎么會有旅游的吸引力呢？

（二）星座文化概況

1.星座文化的由來。“星座文化”是本土化了的西方星相學(xué)，抽取太陽星座的概念，用精煉直白的形容詞進(jìn)行總結(jié)，描述十二星座在不同時節(jié)出生的人的性格特點(diǎn)和個人喜好等[3]。越來越多的年輕人用星座分析自己的愛情、事業(yè)、運(yùn)勢等各個方面，形成一種特別的文化體系。

2.年輕人對于星座文化的需求。2010年12月1日新浪網(wǎng)調(diào)查顯示：47.5%的人“經(jīng)常關(guān)注星座”，29.7%的人覺得星座“很有意思”，只有1.48%的人對星座“不感興趣”[4]。星座文化之所以受歡迎，是因?yàn)樗鼭M足了年輕人的情感需求、心理需求、個性化需求和自我價值實(shí)現(xiàn)的需求。

3.星座文化的商業(yè)化廣泛傳播。星座文化在我國不單是受熱捧的大眾文化的社會性傳播，并且，它也具有市場價值和商業(yè)化傳播的特點(diǎn)[5]。現(xiàn)代傳播方式主要以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，例如，淘寶上星座衍生品日益豐富，搜索以星座為關(guān)鍵詞的商品共有16.61萬件商品之多。也有以星座為噱頭的商業(yè)活動以及廣告，都受到了年輕人的追捧。

（三）主題公園與星座文化的結(jié)合

綜上所述，我國主題公園缺少文化內(nèi)涵、主題特色和對顧客需求的認(rèn)知，致使主題公園的發(fā)展滯后。星座文化的結(jié)合彌補(bǔ)了這些不足，同時豐富了旅游細(xì)分市場的維度，也明確了目標(biāo)市場和受眾群。星座文化主題公園作為一種旅游吸引物，將娛樂性和營銷娛樂化形勢結(jié)合，借用星座文化的理念進(jìn)行新的體驗(yàn)創(chuàng)新。比如，設(shè)計科幻的冒險模式、刺激的7D動感體驗(yàn)以及氣氛濃厚的“童話小鎮(zhèn)”等不同的情景模式或特色表演，為游客帶來全新的風(fēng)情體驗(yàn)。如此看來，主題公園與星座文化的結(jié)合是1+1大于2的，既有其創(chuàng)新性和吸引力，也有穩(wěn)定的客源市場。

二、星座主題公園的可行性分析

進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，游客不再滿足單一的游玩觀賞，而是想要獲得更大的體驗(yàn)感受。星座主題公園的體驗(yàn)項目，就是按照不同星座游客的體驗(yàn)要求，進(jìn)行針對性研究。而現(xiàn)在的主題公園大體都缺乏創(chuàng)新和文化內(nèi)涵，所以需要注入更加新鮮的血液。星座主題公園的主題創(chuàng)意，立足于具有發(fā)展前景并且受到廣大年輕人喜愛的星座文化，滿足了游客的個性化需求。星座文化熱普遍存在，年輕客源的旅游需求一直在增長，這使得目標(biāo)人群得到了確定。

三、星座主題公園的規(guī)劃與設(shè)計

（一）宏觀規(guī)劃設(shè)計

1.星座主題公園的設(shè)計理念。主題公園的設(shè)計，基于西方成熟的星座文化理念，同時融入東方特色文化。中國自古就有“圓”文化，不管是儒道圓心，還是古典美學(xué)，“圓”都被賦予了獨(dú)特的意義。主題公園將用圓形的“八卦圖”作為宏觀園區(qū)形象，中間穿插著十二個星座主題園。公園設(shè)施力求以主題吸引人，以設(shè)施活動招攬人，滿足游客的好奇心和休閑娛樂的具體要求。

2.星座主題公園的宏觀設(shè)計。“八卦圖”的S曲線將設(shè)成園區(qū)的一條S形小火車，十二個星座小園區(qū)分散開來，要想全園游覽會耗費(fèi)很大的時間和精力，小火車在主題公園中行駛，全天十八小時開放，帶游客游覽整個公園風(fēng)光并且抵達(dá)目的地星座小園區(qū)。

“八卦圖”的兩個小圓形，將設(shè)置成兩個飲食區(qū)域。位置不偏不倚，滿足每一個區(qū)域人群的飲食要求。

3.星座主題公園的區(qū)域功能。劃分整個園區(qū)將分成五個

星座主題公園宏觀規(guī)劃圖

功能區(qū)（見上圖），分別是入口區(qū)、高級體驗(yàn)區(qū)、中級區(qū)、普通體驗(yàn)區(qū)和餐飲區(qū)。園區(qū)考慮到不同游客的星座特點(diǎn)及個人喜好，將各有特色的星座園區(qū)進(jìn)行大致的劃分。

（1）高級體驗(yàn)區(qū)。園區(qū)內(nèi)最具特色的當(dāng)屬高級體驗(yàn)區(qū)，也就是科幻冒險區(qū)，給游客最強(qiáng)的感官刺激和體驗(yàn)感受。引進(jìn)西方冒險刺激的游樂項目和設(shè)施，比如高難度過山車、極速攀巖以及“星球大戰(zhàn)”等科幻冒險項目。這個功能區(qū)將放置具有冒險精神的星座，分別是射手座、白羊座、雙子座好獅子座。（2）中級體驗(yàn)區(qū)。中級體驗(yàn)區(qū)面向的是喜歡大眾娛樂的游客，這部分游客雖然不能接受高強(qiáng)度的娛樂體驗(yàn)，但依然期待個性化體驗(yàn)感受。參考十二星座的特點(diǎn)，符合條件的星座是處女座、天秤座、摩羯座、金牛座和雙魚座。中級體驗(yàn)區(qū)所面向的是占絕大多數(shù)的，喜歡娛樂體驗(yàn)、愛好熱鬧的大批游客，所以這一園區(qū)是面積最大的區(qū)域。主要設(shè)置符合這五個星座特點(diǎn)的互動參與和娛樂體驗(yàn)的設(shè)施活動。（3）普通體驗(yàn)區(qū)。普通體驗(yàn)區(qū)主要是針對喜歡安靜游覽的游客所設(shè)計的，在園區(qū)所占面積最小。由十二星座的性格特點(diǎn)分析，并且參照十二星座統(tǒng)計的排行榜，最喜歡安靜的是巨蟹座、水瓶座和天蝎座。所以，園區(qū)內(nèi)將放置這四個星座形成一個功能分區(qū)，主要是益智和游覽的活動項目。并且，根據(jù)每個星座的其他主要特點(diǎn)再進(jìn)行具體化規(guī)劃設(shè)計。（4）入口區(qū)。一個園區(qū)最重要的就是入口區(qū)，所以要選擇地理位置優(yōu)越的區(qū)域，方便游客進(jìn)入，并且可以讓游客清晰地了解整個園區(qū)。入口區(qū)的景觀要有獨(dú)特性和代表性，體現(xiàn)整個園區(qū)的文化內(nèi)涵和自身特色，計劃放置一個LED彩色顯示屏放映星座動畫。（5）餐飲區(qū)。園區(qū)東西兩邊分別為兩個圓形餐飲區(qū)，一個在東，一個在西，預(yù)示著東西文化的相互交融。主題公園一側(cè)的餐飲區(qū)以東方特色餐飲為主，另一側(cè)的餐飲區(qū)則以歐洲特色飲食為主。兩個飲食區(qū)不僅各具特色，并且為游客就餐提供了方便。

（二）體驗(yàn)項目設(shè)計研究

體驗(yàn)的過程，就是求樂、求知、求美、求新和求異相融合，使游客獲得與以往不同的全新的體驗(yàn)感受。園區(qū)會為游客設(shè)置不同的角色，星座個體之間、星座與星座之間相互轉(zhuǎn)換，體驗(yàn)“試試新，時時新”游樂項目，玩轉(zhuǎn)十二個星座園區(qū)。主題公園的體驗(yàn)性項目設(shè)計將秉著游戲性、互動參與性、個性化和獨(dú)特性的特點(diǎn)進(jìn)行建設(shè)和安排，滿足游客體驗(yàn)的人性化和情感化需求。比如，射手座崇尚刺激冒險的體驗(yàn)，園區(qū)將會在射手座所在區(qū)域，重點(diǎn)放置驚險刺激的游樂項目和設(shè)施，比如引用美國荒野求生類游戲，虛景模擬與實(shí)景景觀相結(jié)合。

四、總結(jié)

我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，對于旅游需求也日漸強(qiáng)盛，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的來臨更是讓人們有了更高的旅游體驗(yàn)要求。我們要從迎合市場向創(chuàng)造市場邁進(jìn)，滿足消費(fèi)者多樣性的需求。星座主題公園的研發(fā)，在區(qū)域功能劃分上綜合考慮了游客個性化和情感化需求。不僅以星座主題吸引人，而且在主題公園體驗(yàn)項目規(guī)劃設(shè)計上也做了“”多角度分析。星座文化的運(yùn)用具有針對性和很強(qiáng)的吸引力，這將是星座主題公園最大的特點(diǎn)和賣點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 曹鋒.地域文化主題公園規(guī)劃設(shè)計研究[D].西安：西安建筑科技大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

[2] 劉姣彤.我國主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀及出現(xiàn)的問題[J].旅游縱覽（下半月），2014，（4）.

[3] 李正良，黃瓊.“星座文化”在中國的創(chuàng)新擴(kuò)散研究[D].長沙：湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.