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汽車市場需求與銷售探析:節(jié)能型汽車市場需求與銷售對(duì)策分析

摘 要：環(huán)保節(jié)能是全球發(fā)展的永恒主題，能源是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，全社會(huì)對(duì)于能源的需求也日益增高，能源問題直接影響至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，作為能源消耗大戶的汽車工業(yè)受到社會(huì)的普遍關(guān)注。節(jié)能型汽車正是以污染小等優(yōu)勢成為了環(huán)保的重要紐帶。文章將圍繞節(jié)能型汽車市場需求制定出銷售對(duì)策，以供參考。

關(guān)鍵詞：節(jié)能型汽車；市場需求；銷售對(duì)策

一、節(jié)能型汽車的概念

節(jié)能型汽車是指污染小、耗能低、新能源汽車。隨著小排量汽車限制政策的取消，我國將加大節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)，鼓勵(lì)開發(fā)、生產(chǎn)微型車、新能源汽車。

就當(dāng)前我國的節(jié)能技術(shù)而言，目前有效的措施主要包括以下兩大方面，一類為非技術(shù)發(fā)面，比如公路與交通設(shè)施的合理配套，車型及油品按需生產(chǎn)配置等。另一類為技術(shù)方面，如保證產(chǎn)品質(zhì)量，改變汽油機(jī)燃燒方式來提高能量轉(zhuǎn)換效率。在當(dāng)前汽油燃燒的方式下，可采用改進(jìn)供油系統(tǒng)、改進(jìn)點(diǎn)火系統(tǒng)等方式提高相應(yīng)的燃油轉(zhuǎn)化率。

二、節(jié)能型汽車市場現(xiàn)狀分析

2.1汽車行業(yè)能源耗損現(xiàn)狀

我國汽車行業(yè)的企業(yè)主要分為整車制造企業(yè)和生產(chǎn)零部件、毛坯、零部件的相關(guān)企業(yè)，在第十三屆科博會(huì)中國能源戰(zhàn)略高層論壇暨中國節(jié)能減排與循環(huán)經(jīng)濟(jì)建設(shè)成果大會(huì)中提到，這兩大類的企業(yè)間能耗統(tǒng)計(jì)如表1、表2所示（注：年份未公布），從此表中可見對(duì)于汽車行業(yè)而言，不同的產(chǎn)品，不一樣的地理位置，汽車的能耗會(huì)有一定差距，所以這正是每個(gè)汽車工廠生產(chǎn)和運(yùn)行管理中提升改進(jìn)之處，也是我國節(jié)能型汽車推進(jìn)有力的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

2.2節(jié)能型汽車市場需求分析

2014年9月11日，國家發(fā)改委公布了節(jié)能環(huán)保汽車推廣清單，即從9月3日到2015年年底，清單中的車型銷售國家將補(bǔ)貼3000元，這次不但要求加強(qiáng)節(jié)油6%，同時(shí)因自動(dòng)變數(shù)箱比手動(dòng)變速箱省油，取消了對(duì)自動(dòng)變速箱的照。公布的第四階段油耗限制標(biāo)準(zhǔn)為油耗

三、節(jié)能型汽車市場銷售對(duì)策

3.1以人為本，以消費(fèi)者為中心

客戶不僅決定了一個(gè)企業(yè)的市場規(guī)模，也決定了市場的命運(yùn)和趨向，所以，客戶是企業(yè)利潤的真正來源。在競爭激烈的汽車市場，企業(yè)應(yīng)該比任何時(shí)候都要了解自己的客戶，知道客戶的需求點(diǎn)，尤其在節(jié)能汽車這個(gè)環(huán)保的新概念浪潮中，消費(fèi)者更加需要對(duì)他有個(gè)全面系統(tǒng)的了解。遂需企業(yè)應(yīng)實(shí)事求是告知消費(fèi)者此類產(chǎn)品的社會(huì)看法與要求，與客戶充分討論起自身個(gè)性化需求，給予客戶前所未有的參與和選擇自由，極大強(qiáng)化客戶的核心地位。

3.2實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

電子商務(wù)的發(fā)展引起了企業(yè)營銷方式的變革。據(jù)現(xiàn)代營銷的理論和實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的技術(shù)動(dòng)力，它將傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的推銷轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)用戶需求進(jìn)行針對(duì)性的推銷，加強(qiáng)了企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷的多樣性、高效性與節(jié)能型汽車的環(huán)保、健康的特性決定了二者之間的關(guān)聯(lián)，形成了節(jié)能型汽車網(wǎng)絡(luò)營銷獨(dú)特的銷售特點(diǎn)。因此，以網(wǎng)絡(luò)為中心制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略十分重要。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性與客戶進(jìn)行互動(dòng)，由原來的單向客戶服務(wù)變?yōu)殡p向的信任，這樣對(duì)于一個(gè)企業(yè)培養(yǎng)一個(gè)穩(wěn)定、忠實(shí)的客戶群具有長遠(yuǎn)的意義。

3.3價(jià)格策略

價(jià)格對(duì)于汽車企業(yè)、消費(fèi)者來說都是相當(dāng)敏感的問題，尤其是節(jié)能型汽車市場定價(jià)的合理性對(duì)銷售起著至關(guān)重要的作用。許多網(wǎng)友、消費(fèi)者要求企業(yè)盡可能以最低價(jià)向其提供產(chǎn)品、服務(wù)，但是鑒于節(jié)能型汽車的開發(fā)成本，本文認(rèn)為汽車企業(yè)不應(yīng)在這一商品上打價(jià)格戰(zhàn)，而更多打服務(wù)戰(zhàn)，更多關(guān)心用戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量等問題。我國汽車企業(yè)對(duì)于節(jié)能型汽車的定價(jià)應(yīng)以適中為原則，過低則會(huì)給客戶造成質(zhì)量差的印象，過高則容易讓客戶感覺經(jīng)濟(jì)無力承受。

總之，我國汽車企業(yè)應(yīng)結(jié)合整個(gè)市場實(shí)際情況進(jìn)行銷售，利用現(xiàn)有的渠道、網(wǎng)絡(luò)資源，做好營銷、銷售工作，這樣才有利于整個(gè)汽車行業(yè)的發(fā)展。

汽車市場需求與銷售探析:鄉(xiāng)村汽車市場銷售方式

當(dāng)前,我國農(nóng)村汽車市場的迅速崛起,給汽車生產(chǎn)企業(yè)帶來無限商機(jī)。據(jù)預(yù)測,到2020年,中國汽車保有量有望達(dá)到1.4億輛,高達(dá)1億多的潛在客戶,主要來自現(xiàn)在汽車保有量還遠(yuǎn)未飽和的城鎮(zhèn)與農(nóng)村,而人口總數(shù)高達(dá)8億的農(nóng)村市場對(duì)汽車企業(yè)的未來發(fā)展具有重大戰(zhàn)略影響。在汽車銷售環(huán)節(jié),我國目前的學(xué)術(shù)研究對(duì)象主要針對(duì)大中城市,還沒有任何關(guān)于農(nóng)村市場汽車銷售模式的研究,而城市汽車市場與農(nóng)村汽車市場的巨大差異決定了現(xiàn)有的銷售模式無法直接應(yīng)用于農(nóng)村汽車市場。因此分析農(nóng)村汽車市場的特點(diǎn),并結(jié)合其特點(diǎn)探討適合農(nóng)村的汽車銷售模式顯得尤為重要。

1現(xiàn)有汽車銷售模式

我國汽車市場發(fā)展到今天,銷售體系終端呈現(xiàn)多樣化狀態(tài)。

1.1專營店

專營店一般實(shí)行單一品牌或單一品牌的特定產(chǎn)品銷售汽車特許經(jīng)營模式,主要有:4S銷售方式(銷售sale、服務(wù)service、配件sparepart、信息反饋survey),5S銷售方式(銷售sale、服務(wù)serv-ice、配件sparepart、信息反饋survey、二手車回收及銷售second-handcar)。4S目前是我國轎車行業(yè)的主要銷售形式,4S專營店的特點(diǎn)雖然是操作規(guī)范、全程服務(wù)、具有排他性,同時(shí)也是生產(chǎn)商品牌、文化的延伸,具有信譽(yù)度高、技術(shù)專業(yè)、售后保障服務(wù)全面、服務(wù)人性化等諸多優(yōu)點(diǎn),但是由于專營店的投入相當(dāng)高,單店的建設(shè)成本在1000萬以上,對(duì)汽車經(jīng)銷商的實(shí)力有較高的要求。隨著汽車市場競爭的進(jìn)一步加劇,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也越來越大,汽車專營店的利潤空間也在逐步下降,經(jīng)銷商的投資熱情在降低。目前4S店存在的主要問題:一是依附整車廠,沒有話語權(quán);二是沒有自己的品牌形象建設(shè);三是重銷售、輕售后服務(wù);四是人才素質(zhì)普遍不適應(yīng)市場需求,服務(wù)不專業(yè);五是同質(zhì)化嚴(yán)重,沒有體現(xiàn)差異化經(jīng)營特點(diǎn)。

1.2汽車連鎖店或汽車超市

汽車連鎖店或汽車超市一般采用或經(jīng)銷方式,進(jìn)行汽車產(chǎn)品的經(jīng)營和銷售。根據(jù)經(jīng)營覆蓋的地域以及經(jīng)營品牌種類的多少,一般認(rèn)為在單一區(qū)域經(jīng)銷多個(gè)品牌的是汽車超市,在多個(gè)區(qū)域經(jīng)銷多個(gè)品牌的是連鎖店。汽車超市和連鎖店沒有明確的界限,其特點(diǎn)是以汽車銷售為主體,提供多種品牌汽車,供客戶比較、選購,減少顧客購車的選購流程,為顧客節(jié)省時(shí)間成本和精力成本。隨著反壟斷法的實(shí)施,汽車行業(yè)的銷售模式必將迎來大的轉(zhuǎn)變,汽車超市或連鎖店是未來的一個(gè)發(fā)展方向。

1.3汽車大市場或汽車大道

選定特定的區(qū)域,如道路兩側(cè)或封閉的大型市場,建立若干品牌的專賣店,形成專賣店集群,具有規(guī)模大、影響大等特點(diǎn)。如成都的西部汽車城、成都市國際汽車工業(yè)園、成都機(jī)場路和羊西線等。這種形式是依托汽車經(jīng)營環(huán)境上的一種原有模式的提升、演變。由于地理位置、商圈等因素,這種形式一旦成型,很難改變。

1.4直銷

直銷主要包括網(wǎng)絡(luò)直銷、電話直銷、電視直銷等形式。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)是不受地域、時(shí)間的限制,可以直觀地提供車輛的圖片、性能配置、價(jià)格、提貨及運(yùn)輸方式等介紹,甚至可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行車輛顏色確認(rèn)、外觀模擬、費(fèi)用支付等直接為客戶提供服務(wù);電話營銷主要是采用數(shù)據(jù)挖掘,通過對(duì)潛在客戶進(jìn)行電話溝通,介紹產(chǎn)品,吸引客戶購買的方式;電視直銷指由廠家或者商直接操作,以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的銷售方式,節(jié)目中既含信息,又有廣告,欣賞性娛樂性較強(qiáng)。目前,這種方式只占很小的比重。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用,直銷會(huì)成為傳統(tǒng)銷售方式的一項(xiàng)重要補(bǔ)充。

2農(nóng)村汽車市場分析

隨著建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村政策、國家汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃、汽車摩托車下鄉(xiāng)實(shí)施方案的不斷施行和推進(jìn),將促進(jìn)農(nóng)村市場汽車需求的增長和汽車市場的快速發(fā)展,給我國汽車產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)村汽車市場發(fā)展的有利因素:第一,國家投資重點(diǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。按照新農(nóng)村建設(shè)的總體目標(biāo),國家每年用于支持新農(nóng)村建設(shè)的投入將達(dá)到數(shù)千億元,將直接帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。經(jīng)過金融危機(jī)后,國家經(jīng)濟(jì)增長的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的改變,內(nèi)需成為一個(gè)重點(diǎn)刺激對(duì)象,而要拉動(dòng)內(nèi)需,農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整是必然趨勢,拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi),就要增加汽車商品的消費(fèi)。這兩者都為農(nóng)村汽車市場的發(fā)展提供有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。第二,農(nóng)民的收入和消費(fèi)水平逐年提高。據(jù)統(tǒng)計(jì),人均年純收入達(dá)到2000元時(shí),農(nóng)村居民就開始進(jìn)入購置慢速汽車的成長期。2009年我國農(nóng)村居民人均純收入5176元,為汽車進(jìn)入農(nóng)村市場提供了良好的消費(fèi)基礎(chǔ)。第三,農(nóng)村公路進(jìn)一步改善。加快農(nóng)村道路建設(shè),是國家在建設(shè)新農(nóng)村中提出的一個(gè)明確發(fā)展目標(biāo)。到2009年,中國農(nóng)村公路總里程已達(dá)324萬kg,全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)、建制村通公路率分別達(dá)到99.2%和92.9%。這為汽車市場的發(fā)展提供了良好的道路交通環(huán)境。第四,農(nóng)村機(jī)動(dòng)車開始進(jìn)入升級(jí)換型期,汽車逐漸成為首選。我國具有牌照的農(nóng)用汽車保有量達(dá)到1700萬輛,摩托車保有量近9500萬輛,僅保有量更新和升級(jí)換型的市場就相當(dāng)可觀。巨大的市場潛力成為吸引眾多汽車企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村汽車市場的重要因素。第五,新農(nóng)村建設(shè)對(duì)運(yùn)輸工具的需求旺盛。我國農(nóng)村現(xiàn)有汽車承擔(dān)的運(yùn)輸量僅占農(nóng)村總運(yùn)輸量的35%左右,相比發(fā)達(dá)國家汽車80%的運(yùn)輸量,比例嚴(yán)重偏低。這也決定了我國農(nóng)村汽車市場還有很大的拓展空間。

農(nóng)村汽車市場未來需求旺盛。結(jié)合我國的國情來說,農(nóng)村汽車市場與城市消費(fèi)的消費(fèi)特征還是存在著差異,具體表現(xiàn)為:一是低價(jià)消費(fèi)特征明顯,從眾、跟風(fēng)、攀比消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。首先價(jià)格因素在農(nóng)村汽車市場對(duì)購買行為的影響較大,甚至成為最核心因素;其次,農(nóng)村居民具有比較典型的從眾心理和攀比心理,農(nóng)村居住的特點(diǎn),使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門,信息非常開放,而且口頭傳播是農(nóng)村市場信息傳播的主要方式。二是地域上的分散性和購買力的分散性。相對(duì)于城市市場的集中購買,農(nóng)村市場具有地域上的分散性和購買力的分散性。一方面,我國農(nóng)村分布廣、居住散,難以形成像城市那樣的人口和需求集中;另一方面,農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模雖然很大,但平均到每戶居民的購買力水平則很低。由于廣大農(nóng)村居民消費(fèi)的范圍比城市居民廣,這造成了購買力的分散。農(nóng)村市場的這種分散性,決定了汽車企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上,無論是深度,還是廣度都要大大的加強(qiáng)。三是農(nóng)村市場具有購買力水平的差異性。表現(xiàn)在3個(gè)方面:一是地區(qū)間購買力水平的差異,富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū),在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異;二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異,造成不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同;三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異。這種購買力水平的差異性也對(duì)汽車銷售模式提出了更高要求,要求農(nóng)村汽車市場的營銷更有針對(duì)性。四是農(nóng)村市場銷售運(yùn)營成本較城市市場高。由于農(nóng)村汽車市場不成熟,對(duì)其在市場開拓、維護(hù)與管理過程中,運(yùn)營成本將大幅增加,資源輸出、人員成本、物流成本等方面都將增加。這使得以價(jià)格要素為主導(dǎo)的城市銷售模式在農(nóng)村汽車市場受到很大的局限性。總的來說,農(nóng)村汽車市場和城市汽車市場相比存在較大的差異,這些差異也直接決定了農(nóng)村汽車市場銷售模式的特征。

3現(xiàn)有汽車銷售模式應(yīng)用于農(nóng)村汽車市場的分析

農(nóng)村汽車市場的差異性,決定了現(xiàn)有的汽車市場主要銷售模式無法直接應(yīng)用于農(nóng)村汽車市場。

3.1成本原因

農(nóng)村汽車市場雖然增長率很高,但是基數(shù)還比較小,而4S店存在高成本、低利潤的現(xiàn)狀,建立4S店的先期投入成本包括土地費(fèi)用、地面建筑費(fèi)用、維修設(shè)備費(fèi)用、綠化和道路費(fèi)用、裝修費(fèi)用、辦公設(shè)備費(fèi)用等。一般來說,創(chuàng)建一家普通4S店需要上千萬元的投入,所以投資成本比較高的4S專營店模式在農(nóng)村汽車市場不可行。因此以4S店集群形成的汽車大市場或汽車大道在農(nóng)村汽車市場也不可能。農(nóng)村汽車市場需要一些不但投資相對(duì)較低,但還能提供良好服務(wù)的銷售模式。

3.2地域分散

由于我國幅員遼闊,農(nóng)村汽車市場覆蓋面積非常大,人口在地域上分布比較散,因而消費(fèi)力也比較分散,這就決定了在人口消費(fèi)集中的城市汽車市場的銷售模式在該市場不能完全應(yīng)用。這也直接決定了現(xiàn)有的主要汽車銷售模式(4S、汽車超市、汽車大市場)在農(nóng)村市場很難得到大力發(fā)展。

3.3購買特點(diǎn)

農(nóng)村汽車市場用戶相對(duì)于城市汽車市場用戶來說一般文化程度要低一些,在汽車消費(fèi)上未形成自己的客觀判斷。同時(shí)由于該類人群在平常生活中較少關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)汽車節(jié)目等媒介,他們獲取汽車信息的主要渠道是身邊人的介紹和朋友的推薦,他們的購買信息,更多來源身邊人群的“示范效應(yīng)”。他們很少主動(dòng)去了解汽車的相關(guān)信息,因此低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)直銷、電話直銷對(duì)于農(nóng)村汽車市場不適用,銷售工作人員是否熟悉和扎根農(nóng)村市場在農(nóng)村汽車市場的銷售活動(dòng)中是一個(gè)非常重要的因素。

4“2S+汽車經(jīng)紀(jì)人”模式

結(jié)合農(nóng)村汽車市場地域分散,購買力分散以及農(nóng)村汽車市場用戶的消費(fèi)特點(diǎn),在考慮成本投入的前提下,可以推行“2S+汽車經(jīng)紀(jì)人”的銷售模式解決農(nóng)村汽車市場的實(shí)際問題。

4.12S

“2S”是相對(duì)性于“4S、5S”的專營店模式而言的,2S就是新車銷售和維修服務(wù)。雖然在前文中提到專營店模式的諸多弊端,但主要是針對(duì)其投入成本過大,經(jīng)營成本最終轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。在汽車市場競爭日趨激烈的情況下,消費(fèi)者不愿為此買單。汽車商品在我國未來很長一段時(shí)間仍然將是很多家庭的高檔耐用消費(fèi)品,參照國外(美國、歐洲、日本等)的汽車銷售發(fā)展經(jīng)歷來看,在市場的發(fā)展期選擇專營店對(duì)于汽車制造企業(yè)和汽車經(jīng)銷企業(yè)來說都是一個(gè)很好的選擇,可以最大程度上保障消費(fèi)者對(duì)于汽車品牌的信任。而2S在實(shí)質(zhì)上很好的保留了4S的精髓,而在運(yùn)作中又極大地降低了汽車經(jīng)銷企業(yè)的投入成本,可以有效節(jié)省資源,讓利于農(nóng)村汽車市場消費(fèi)者,讓相關(guān)方獲得多贏局面。

4.2汽車經(jīng)紀(jì)人

汽車經(jīng)紀(jì)人是指在汽車銷售的整個(gè)過程中,從事專業(yè)銷售和售后服務(wù)的“一站式”人才,對(duì)汽車消費(fèi)者提供購車咨詢、、信貸、保險(xiǎn)、售后服務(wù)、維修、二手車評(píng)估交易貿(mào)易、環(huán)保以及汽車俱樂部等一系列的服務(wù)。我國目前在汽車銷售中的從業(yè)人員都是在經(jīng)銷商麾下從事相關(guān)業(yè)務(wù),具有很強(qiáng)的局限性。銷售人員大多是在門店中等待顧客上門,而且只能從事單一品牌汽車的銷售工作。而“汽車經(jīng)紀(jì)人”就是那些專職、兼職從事汽車買賣、交易,或者撮合汽車交易的人。他們通過這些工作來獲得傭金或利潤,同時(shí)可以銷售多個(gè)品牌的汽車,體制靈活。這種方式適合我國農(nóng)村汽車市場地域?qū)拸V的特點(diǎn),可以彌補(bǔ)以往模式投資成本很高的不足,而且在當(dāng)?shù)剡x擇培養(yǎng)的汽車經(jīng)紀(jì)人對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境比較熟悉,非常有利于開展銷售工作。農(nóng)村市場的消費(fèi)特點(diǎn),決定了人們喜歡通過周圍人的口頭評(píng)價(jià)和實(shí)際行動(dòng)來決定自己的購買行為。汽車經(jīng)紀(jì)人可以利用對(duì)農(nóng)村市場和消費(fèi)人群的熟悉的條件,很好地宣傳汽車產(chǎn)品,提供有針對(duì)性的銷售服務(wù)。農(nóng)村汽車市場的消費(fèi)者對(duì)汽車知識(shí)比較缺乏,使用、維護(hù)、保養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)比較少,售后服務(wù)工作比城市市場更加重要。汽車經(jīng)紀(jì)人應(yīng)以靈活模式在實(shí)際工作中發(fā)揮流動(dòng)服務(wù)終端的作用,有效解決農(nóng)村汽車市場銷售服務(wù)廣度和深度的需要。“2S+汽車經(jīng)紀(jì)人”的銷售模式能很好的彌補(bǔ)城市現(xiàn)有銷售模式應(yīng)用到農(nóng)村市場的不足,針對(duì)農(nóng)村汽車市場的特點(diǎn),該模式在綜合考慮成本、服務(wù)、效益、效果、可行性等因素下是頗為適合的方式。農(nóng)村汽車市場在未來幾年必將成為我國汽車市場增長的重要“一極”,經(jīng)過分析研究,“2S+汽車經(jīng)紀(jì)人”模式在理論上和實(shí)際操作中具有很強(qiáng)的可行性。在這種模式下“汽車經(jīng)紀(jì)人”是關(guān)鍵因素。這就需要大力倡導(dǎo)這種做法和加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)人的專業(yè)培養(yǎng)。經(jīng)過努力,有理由堅(jiān)信這種模式會(huì)在農(nóng)村汽車市場中取得成功。

汽車市場需求與銷售探析:汽車銷售渠道模式的缺陷及對(duì)策研究論文

論文關(guān)鍵詞：汽車營銷；發(fā)展趨勢；營銷模式；營銷渠道

論文提要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對(duì)汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對(duì)汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。

隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。

一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀

改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。

（一）特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。

（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌觯欢@種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。

（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購車來說非常方便。

二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足

我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。

（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。

（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠度也降低。超級(jí)秘書網(wǎng)

三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢

由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。

（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。

（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對(duì)汽車的營銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。

總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。