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一對一營銷論文:商業(yè)銀行一對一營銷管理

[論文關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行一對一營銷CRM客戶經(jīng)理制定制化服務(wù)

[論文摘要]隨著國有銀行的轉(zhuǎn)制及中國加入WTO，我國商業(yè)銀行的營銷觀念迅速轉(zhuǎn)變，為客戶提供定制化服務(wù)的一對一營銷應(yīng)運而生。本文簡單介紹了一對一營銷的內(nèi)涵及其在商業(yè)銀行中的應(yīng)用價值，提出了商業(yè)銀行一對一營銷的具體策略。

90年代中期以后，隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，特別是加入世貿(mào)組織后，我國金融市場進一步對外開放，外資銀行大舉登陸，客戶選擇銀行的自由和空間越來越大，國內(nèi)銀行業(yè)的競爭趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍。各商業(yè)銀行紛紛轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，推進CI建設(shè)，加強促銷宣傳，努力塑造和提升品牌形象。國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷觀念也由銀行本位到產(chǎn)品本位再到客戶本位，商業(yè)銀行開始注重對客戶市場進行細分，通過識別不同的消費者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足目標市場的需要。塑造自己獨特的競爭優(yōu)勢。

因而，對銀行來說，如何更加準確地評估客戶價值，區(qū)分出盈利性客戶和風險性客戶，進而通過提供差異化、人性化、個性化的服務(wù)，維系現(xiàn)有的盈利性客戶；以及如何進一步從滿足客戶需要，轉(zhuǎn)向培育客戶需求，挖掘更多的盈利性客戶。是商業(yè)銀行提升競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)盈利的重要內(nèi)容。這時，以客戶為中心、為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的“一對一”營銷應(yīng)運而生。為商業(yè)銀行與客戶之間建立持久、長遠的雙贏關(guān)系提供了一種新的思維模式。

“一對一”營銷（onetoonemarketing）是鼓勵商業(yè)銀行以客戶為中心，通過識別、追蹤、記錄客戶的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運用針對性地營銷策略組合去滿足客戶需求。其目標是同一時間向同一個客戶推銷更多的產(chǎn)品，為客戶提供信貸、結(jié)算、各種、信息咨詢、項目開發(fā)、市場調(diào)查等多種服務(wù)相結(jié)合的一攬子、一柜通服務(wù)，而不是將一種產(chǎn)品推銷給更多的客戶。只有這樣，才能使商業(yè)銀行的工作有的放矢，集中有限的資源從最有價值的客戶那里獲得最大的效益。

那么，商業(yè)銀行如何來開展一對一營銷呢？一般來說，首先要識別客戶，對客戶進行差異分析，然后與客戶保持互動，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)來滿足每個客戶的需要。具體來講，商業(yè)銀行開展一對一營銷有如下實現(xiàn)形式：

一、建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）

沒有理想的客戶資料就不可能實現(xiàn)“一對一營銷”。這就意味著，營銷者對客戶資料要有深入、細致的調(diào)查、了解。對于準備“一對一營銷”的商業(yè)銀行來講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的具有較高價值的優(yōu)質(zhì)客戶，建立自己的“客戶庫”，并與“客戶庫”中的每一位客戶建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位客戶的生涯價值。商業(yè)銀行通過CRM的實施，可以整合自身擁有的金融資源體系，優(yōu)化市場價值鏈條。

CRM是一種企業(yè)客戶戰(zhàn)略、一種經(jīng)營哲學。為實施客戶戰(zhàn)略，企業(yè)需要借助于CRM先進的管理思想和相應(yīng)的信息技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以充分地把握客戶行為，并在此基礎(chǔ)上，針對不同的細分客戶制定相應(yīng)的銷售、營銷和服務(wù)策略，從而在滿足客戶需求的前提下，使企業(yè)客戶資源的價值最大化。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起。為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、和客戶服務(wù)等。

商業(yè)銀行在新的市場環(huán)境下，通過對企業(yè)--客戶關(guān)系的互動引導(dǎo)，識別、保留和發(fā)展價值客戶，達到商業(yè)銀行盈利最大化的目的。商業(yè)銀行實施了CRM后，將會擁有統(tǒng)一的客戶信息平臺，這樣當銀行在處理每一個客戶的業(yè)務(wù)時，就會首先看到客戶的資料，以及歷史業(yè)務(wù)記錄，從而在服務(wù)過程中可以想客戶之所想，建立客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，將柜面、網(wǎng)絡(luò)、電話、自助銀行設(shè)備等各種營銷渠道與服務(wù)手段進行充分的、深層次的整合，對市場進一步細分，通過為客戶提供量身定制的個性化、人性化產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度；銀行可辨認出誰具有最高價值并可能轉(zhuǎn)到別家銀行的客戶；誰是本身價值不大有可能對銀行造成潛在的風險的客戶。

二、強化市場細分，促進對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)

根據(jù)ParetoPrinciple法則，企業(yè)的80%利潤來自20%的忠誠顧客。另據(jù)一項研究表明，15%的客戶為銀行貢獻了85%的利潤。保留老客戶，獲取新客戶，提高客戶忠誠度，是各家商業(yè)銀行競爭的焦點所在。“一對一營銷”通過與客戶建立長期的戰(zhàn)略關(guān)系，達成客戶與銀行雙贏的局面。但是，國有商業(yè)銀行由于歷史形成的對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位和壟斷地位，對業(yè)務(wù)領(lǐng)域缺乏相應(yīng)的市場細分，我國各商業(yè)銀行仍然只把目光盯在與其直接客戶的關(guān)系上面。而對商業(yè)銀行有重大利益影響的其它各種主體的關(guān)系則缺乏明確的分析、重視并采取全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進政策。因此，開展一對一營銷要求商業(yè)銀行促進與與各客戶利益關(guān)系的緊密結(jié)合，互動發(fā)展。

1.與優(yōu)質(zhì)企業(yè)和高端個人客戶建立和諧緊密的長期伙伴關(guān)系，為客戶創(chuàng)造終生價值，從而實現(xiàn)市場主體的共贏格局。中小企業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展中最為活躍的因素，中小企業(yè)中不乏產(chǎn)權(quán)明晰、管理科學、科技含量高的優(yōu)秀企業(yè)，而它們將是未來相當時間里國內(nèi)最具活力的企業(yè)群，將會對中國經(jīng)濟的發(fā)展帶來不可估量的影響。中小企業(yè)的發(fā)展也為商業(yè)銀行帶來了新的契機，一些小型的商業(yè)銀行可以把中小企業(yè)作為基本客戶群，拓展對其服務(wù)的形式和途徑。

2.與證券、保險、基金、電信、能源等行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開發(fā)市場，共享客戶資源。如商業(yè)銀行北京市通信公司與聯(lián)手協(xié)辦的銀行卡電話支付繳費服務(wù)，有效地整合了銀聯(lián)、電信、銀行和服務(wù)運營商的相關(guān)業(yè)務(wù)資源，可統(tǒng)一接入各種銀行卡電話支付繳費業(yè)務(wù)，統(tǒng)一提供客戶服務(wù)支持，最大限度地方便持卡人繳納各種費用，便于更多的服務(wù)商利用多銀行支持環(huán)境發(fā)展業(yè)務(wù)，擴大各成員銀行銀行卡的受理范圍和渠道，降低各參與方業(yè)務(wù)成本。

3.銀行同業(yè)之間建立競合互動的良性關(guān)系，實現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等資源的共享

三、推行客戶經(jīng)理制

商業(yè)銀行的“一對一營銷”的執(zhí)行和控制是一個相當復(fù)雜的機制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要對時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終能提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。所以推行客戶經(jīng)理制，是我國商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營機制的迫切需要。客戶經(jīng)理制的施行，促使我國商業(yè)銀行實現(xiàn)經(jīng)營理念由圍繞產(chǎn)品向圍繞市場與客戶的轉(zhuǎn)變；經(jīng)營策略由以產(chǎn)品為中心向以市場和客戶需求為中心轉(zhuǎn)變。

客戶經(jīng)理制是一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。而客戶經(jīng)理是銀行的代表，代表銀行營銷產(chǎn)品、為客戶提供維護和服務(wù)，是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的”大使”。客戶有了問題只需要找客戶經(jīng)理一個人，由后者負責了解情況，協(xié)調(diào)行內(nèi)關(guān)系，并負責解決。其主要是為客戶提供全面、獨身定做的服務(wù)。大力挖掘優(yōu)質(zhì)新客戶、提高業(yè)務(wù)市場占有率只是客戶經(jīng)理的基本職責。而不斷加強現(xiàn)有客戶關(guān)系、對現(xiàn)有客戶的維護服務(wù)則是客戶經(jīng)理的重要職責，客戶經(jīng)理要通過連帶促銷、交叉式銷售等方式為客戶提供一攬子服務(wù)，并要不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供高品質(zhì)服務(wù)。為把握好商機，客戶經(jīng)理還應(yīng)積極開展公關(guān)活動，充分利用銀行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，向客戶宣傳金融法規(guī)、政策、制度以及本行經(jīng)營的業(yè)務(wù)項目、金融產(chǎn)品等，為客戶提供各項咨詢服務(wù)及理財服務(wù)。同時注重分析研究市場，加強對客戶的研究，主動掌握客戶的思想動態(tài)、經(jīng)營行為等，切實防范風險。及時準確地收集客戶經(jīng)營情況及客戶意見、行業(yè)動態(tài)、同業(yè)競爭對手情報等各類信息情報資料，上報給有關(guān)部門，以便采取應(yīng)對措施，促進業(yè)務(wù)的發(fā)展。將客戶劃分為若干類服務(wù)對象，針對不問需求，提供特定服務(wù)。并且根據(jù)客戶的實際狀況，客觀、公正地評價客戶等級，不斷調(diào)整服務(wù)措施。

另外，客戶經(jīng)理應(yīng)抓住各種機會，積極向客戶推銷銀行產(chǎn)品。銀行的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)品種很多，客戶對銀行的新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的了解非常有限，客戶經(jīng)理可發(fā)揮“教練”職能，向客戶灌輸最新金融知識，有針對性地向客戶主動建議和推薦適用的產(chǎn)品，讓客戶分享銀行的金融創(chuàng)新成果，激發(fā)和引導(dǎo)客戶對新型金融服務(wù)的需求，不斷推動銀行和客戶間的業(yè)務(wù)合作向縱深發(fā)展。

總之，客戶經(jīng)理是銀行的代表，其工作的全部內(nèi)容就是在深入了解客戶需求的基礎(chǔ)上，主動為客戶提供全方位、多功能、系列化、綜合性的一站式（one-point-contact）金融服務(wù)，并不斷地加深雙方合作，為客戶和銀行同時創(chuàng)造價值。銀行客戶經(jīng)理只有成為客戶的朋友、理財專家，才能打動客戶，讓其選擇該銀行。

四、為客戶提供定制化服務(wù)

一對一營銷的核心是為客戶提供定制化產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)上，要善于根據(jù)不同消費者群體的個性需求，及時推出新的服務(wù)品種，特別要關(guān)注資金的流向，捕捉新的效益增長點。目前可著重進行下列產(chǎn)品的創(chuàng)新：在負債業(yè)務(wù)方面，可開設(shè)貼現(xiàn)儲蓄、復(fù)利儲蓄、累進利率儲蓄、聯(lián)立定期儲蓄、定活一本通、本外幣一本通存款、基金型賬戶等；在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，可開辦度假旅游貸款、學資貸款、汽車按揭貸款、可轉(zhuǎn)換貸款、商業(yè)匯票承兌貼現(xiàn)、信用證券化等；在中間業(yè)務(wù)方面，可開辦融資、代收賬款、收買應(yīng)收賬款、融資租賃、貸款承諾等業(yè)務(wù)，尤其要依托電子化網(wǎng)絡(luò)和銀行卡等高科技手段，大力發(fā)展代收付等業(yè)務(wù)、投資理財業(yè)務(wù)、個人結(jié)算業(yè)務(wù)、個人消費信貸業(yè)務(wù)以及研究建立個人賬戶等；另外，要積極參與資本市場的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，爭取券商資金清算、上市企業(yè)開戶銀行、收款銀行、股民保證金存款等業(yè)務(wù)，吸收資本市場的資金存款，大力開拓針對個人客戶的綜合性零售業(yè)務(wù)。

一對一營銷論文:商業(yè)銀行一對一營銷

[論文關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行一對一營銷CRM客戶經(jīng)理制定制化服務(wù)

[論文摘要]隨著國有銀行的轉(zhuǎn)制及中國加入WTO，我國商業(yè)銀行的營銷觀念迅速轉(zhuǎn)變，為客戶提供定制化服務(wù)的一對一營銷應(yīng)運而生。本文簡單介紹了一對一營銷的內(nèi)涵及其在商業(yè)銀行中的應(yīng)用價值，提出了商業(yè)銀行一對一營銷的具體策略。

90年代中期以后，隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，特別是加入世貿(mào)組織后，我國金融市場進一步對外開放，外資銀行大舉登陸，客戶選擇銀行的自由和空間越來越大，國內(nèi)銀行業(yè)的競爭趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍。各商業(yè)銀行紛紛轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，推進CI建設(shè)，加強促銷宣傳，努力塑造和提升品牌形象。國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷觀念也由銀行本位到產(chǎn)品本位再到客戶本位，商業(yè)銀行開始注重對客戶市場進行細分，通過識別不同的消費者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足目標市場的需要。塑造自己獨特的競爭優(yōu)勢。

因而，對銀行來說，如何更加準確地評估客戶價值，區(qū)分出盈利性客戶和風險性客戶，進而通過提供差異化、人性化、個性化的服務(wù)，維系現(xiàn)有的盈利性客戶；以及如何進一步從滿足客戶需要，轉(zhuǎn)向培育客戶需求，挖掘更多的盈利性客戶。是商業(yè)銀行提升競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)盈利的重要內(nèi)容。這時，以客戶為中心、為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的“一對一”營銷應(yīng)運而生。為商業(yè)銀行與客戶之間建立持久、長遠的雙贏關(guān)系提供了一種新的思維模式。

“一對一”營銷（onetoonemarketing）是鼓勵商業(yè)銀行以客戶為中心，通過識別、追蹤、記錄客戶的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運用針對性地營銷策略組合去滿足客戶需求。其目標是同一時間向同一個客戶推銷更多的產(chǎn)品，為客戶提供信貸、結(jié)算、各種、信息咨詢、項目開發(fā)、市場調(diào)查等多種服務(wù)相結(jié)合的一攬子、一柜通服務(wù)，而不是將一種產(chǎn)品推銷給更多的客戶。只有這樣，才能使商業(yè)銀行的工作有的放矢，集中有限的資源從最有價值的客戶那里獲得最大的效益。

那么，商業(yè)銀行如何來開展一對一營銷呢？一般來說，首先要識別客戶，對客戶進行差異分析，然后與客戶保持互動，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)來滿足每個客戶的需要。具體來講，商業(yè)銀行開展一對一營銷有如下實現(xiàn)形式：

一、建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）

沒有理想的客戶資料就不可能實現(xiàn)“一對一營銷”。這就意味著，營銷者對客戶資料要有深入、細致的調(diào)查、了解。對于準備“一對一營銷”的商業(yè)銀行來講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的具有較高價值的優(yōu)質(zhì)客戶，建立自己的“客戶庫”，并與“客戶庫”中的每一位客戶建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位客戶的生涯價值。商業(yè)銀行通過CRM的實施，可以整合自身擁有的金融資源體系，優(yōu)化市場價值鏈條。

CRM是一種企業(yè)客戶戰(zhàn)略、一種經(jīng)營哲學。為實施客戶戰(zhàn)略，企業(yè)需要借助于CRM先進的管理思想和相應(yīng)的信息技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以充分地把握客戶行為，并在此基礎(chǔ)上，針對不同的細分客戶制定相應(yīng)的銷售、營銷和服務(wù)策略，從而在滿足客戶需求的前提下，使企業(yè)客戶資源的價值最大化。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起。為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、和客戶服務(wù)等。

商業(yè)銀行在新的市場環(huán)境下，通過對企業(yè)--客戶關(guān)系的互動引導(dǎo)，識別、保留和發(fā)展價值客戶，達到商業(yè)銀行盈利最大化的目的。商業(yè)銀行實施了CRM后，將會擁有統(tǒng)一的客戶信息平臺，這樣當銀行在處理每一個客戶的業(yè)務(wù)時，就會首先看到客戶的資料，以及歷史業(yè)務(wù)記錄，從而在服務(wù)過程中可以想客戶之所想，建立客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，將柜面、網(wǎng)絡(luò)、電話、自助銀行設(shè)備等各種營銷渠道與服務(wù)手段進行充分的、深層次的整合，對市場進一步細分，通過為客戶提供量身定制的個性化、人性化產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度；銀行可辨認出誰具有最高價值并可能轉(zhuǎn)到別家銀行的客戶；誰是本身價值不大有可能對銀行造成潛在的風險的客戶。

二、強化市場細分，促進對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)

根據(jù)ParetoPrinciple法則，企業(yè)的80%利潤來自20%的忠誠顧客。另據(jù)一項研究表明，15%的客戶為銀行貢獻了85%的利潤。保留老客戶，獲取新客戶，提高客戶忠誠度，是各家商業(yè)銀行競爭的焦點所在。“一對一營銷”通過與客戶建立長期的戰(zhàn)略關(guān)系，達成客戶與銀行雙贏的局面。但是，國有商業(yè)銀行由于歷史形成的對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位和壟斷地位，對業(yè)務(wù)領(lǐng)域缺乏相應(yīng)的市場細分，我國各商業(yè)銀行仍然只把目光盯在與其直接客戶的關(guān)系上面。而對商業(yè)銀行有重大利益影響的其它各種主體的關(guān)系則缺乏明確的分析、重視并采取全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進政策。因此，開展一對一營銷要求商業(yè)銀行促進與與各客戶利益關(guān)系的緊密結(jié)合，互動發(fā)展。

1.與優(yōu)質(zhì)企業(yè)和高端個人客戶建立和諧緊密的長期伙伴關(guān)系，為客戶創(chuàng)造終生價值，從而實現(xiàn)市場主體的共贏格局。中小企業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展中最為活躍的因素，中小企業(yè)中不乏產(chǎn)權(quán)明晰、管理科學、科技含量高的優(yōu)秀企業(yè)，而它們將是未來相當時間里國內(nèi)最具活力的企業(yè)群，將會對中國經(jīng)濟的發(fā)展帶來不可估量的影響。中小企業(yè)的發(fā)展也為商業(yè)銀行帶來了新的契機，一些小型的商業(yè)銀行可以把中小企業(yè)作為基本客戶群，拓展對其服務(wù)的形式和途徑。

2.與證券、保險、基金、電信、能源等行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開發(fā)市場，共享客戶資源。如商業(yè)銀行北京市通信公司與聯(lián)手協(xié)辦的銀行卡電話支付繳費服務(wù)，有效地整合了銀聯(lián)、電信、銀行和服務(wù)運營商的相關(guān)業(yè)務(wù)資源，可統(tǒng)一接入各種銀行卡電話支付繳費業(yè)務(wù)，統(tǒng)一提供客戶服務(wù)支持，最大限度地方便持卡人繳納各種費用，便于更多的服務(wù)商利用多銀行支持環(huán)境發(fā)展業(yè)務(wù)，擴大各成員銀行銀行卡的受理范圍和渠道，降低各參與方業(yè)務(wù)成本。

3.銀行同業(yè)之間建立競合互動的良性關(guān)系，實現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等資源的共享

三、推行客戶經(jīng)理制

商業(yè)銀行的“一對一營銷”的執(zhí)行和控制是一個相當復(fù)雜的機制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要對時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終能提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。所以推行客戶經(jīng)理制，是我國商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營機制的迫切需要。客戶經(jīng)理制的施行，促使我國商業(yè)銀行實現(xiàn)經(jīng)營理念由圍繞產(chǎn)品向圍繞市場與客戶的轉(zhuǎn)變；經(jīng)營策略由以產(chǎn)品為中心向以市場和客戶需求為中心轉(zhuǎn)變。

客戶經(jīng)理制是一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。而客戶經(jīng)理是銀行的代表，代表銀行營銷產(chǎn)品、為客戶提供維護和服務(wù)，是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的”大使”。客戶有了問題只需要找客戶經(jīng)理一個人，由后者負責了解情況，協(xié)調(diào)行內(nèi)關(guān)系，并負責解決。其主要是為客戶提供全面、獨身定做的服務(wù)。大力挖掘優(yōu)質(zhì)新客戶、提高業(yè)務(wù)市場占有率只是客戶經(jīng)理的基本職責。而不斷加強現(xiàn)有客戶關(guān)系、對現(xiàn)有客戶的維護服務(wù)則是客戶經(jīng)理的重要職責，客戶經(jīng)理要通過連帶促銷、交叉式銷售等方式為客戶提供一攬子服務(wù)，并要不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供高品質(zhì)服務(wù)。為把握好商機，客戶經(jīng)理還應(yīng)積極開展公關(guān)活動，充分利用銀行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，向客戶宣傳金融法規(guī)、政策、制度以及本行經(jīng)營的業(yè)務(wù)項目、金融產(chǎn)品等，為客戶提供各項咨詢服務(wù)及理財服務(wù)。同時注重分析研究市場，加強對客戶的研究，主動掌握客戶的思想動態(tài)、經(jīng)營行為等，切實防范風險。及時準確地收集客戶經(jīng)營情況及客戶意見、行業(yè)動態(tài)、同業(yè)競爭對手情報等各類信息情報資料，上報給有關(guān)部門，以便采取應(yīng)對措施，促進業(yè)務(wù)的發(fā)展。將客戶劃分為若干類服務(wù)對象，針對不問需求，提供特定服務(wù)。并且根據(jù)客戶的實際狀況，客觀、公正地評價客戶等級，不斷調(diào)整服務(wù)措施。

另外，客戶經(jīng)理應(yīng)抓住各種機會，積極向客戶推銷銀行產(chǎn)品。銀行的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)品種很多，客戶對銀行的新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的了解非常有限，客戶經(jīng)理可發(fā)揮“教練”職能，向客戶灌輸最新金融知識，有針對性地向客戶主動建議和推薦適用的產(chǎn)品，讓客戶分享銀行的金融創(chuàng)新成果，激發(fā)和引導(dǎo)客戶對新型金融服務(wù)的需求，不斷推動銀行和客戶間的業(yè)務(wù)合作向縱深發(fā)展。

總之，客戶經(jīng)理是銀行的代表，其工作的全部內(nèi)容就是在深入了解客戶需求的基礎(chǔ)上，主動為客戶提供全方位、多功能、系列化、綜合性的一站式（one-point-contact）金融服務(wù)，并不斷地加深雙方合作，為客戶和銀行同時創(chuàng)造價值。銀行客戶經(jīng)理只有成為客戶的朋友、理財專家，才能打動客戶，讓其選擇該銀行。

四、為客戶提供定制化服務(wù)

一對一營銷的核心是為客戶提供定制化產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)上，要善于根據(jù)不同消費者群體的個性需求，及時推出新的服務(wù)品種，特別要關(guān)注資金的流向，捕捉新的效益增長點。目前可著重進行下列產(chǎn)品的創(chuàng)新：在負債業(yè)務(wù)方面，可開設(shè)貼現(xiàn)儲蓄、復(fù)利儲蓄、累進利率儲蓄、聯(lián)立定期儲蓄、定活一本通、本外幣一本通存款、基金型賬戶等；在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，可開辦度假旅游貸款、學資貸款、汽車按揭貸款、可轉(zhuǎn)換貸款、商業(yè)匯票承兌貼現(xiàn)、信用證券化等；在中間業(yè)務(wù)方面，可開辦融資、代收賬款、收買應(yīng)收賬款、融資租賃、貸款承諾等業(yè)務(wù)，尤其要依托電子化網(wǎng)絡(luò)和銀行卡等高科技手段，大力發(fā)展代收付等業(yè)務(wù)、投資理財業(yè)務(wù)、個人結(jié)算業(yè)務(wù)、個人消費信貸業(yè)務(wù)以及研究建立個人賬戶等；另外，要積極參與資本市場的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，爭取券商資金清算、上市企業(yè)開戶銀行、收款銀行、股民保證金存款等業(yè)務(wù)，吸收資本市場的資金存款，大力開拓針對個人客戶的綜合性零售業(yè)務(wù)。

一對一營銷論文:互動時代一對一營銷模式

內(nèi)容摘要：信息時代的到來引發(fā)營銷領(lǐng)域的深刻變革，大眾營銷的時代正開始趨向終結(jié)，新的營銷理論不斷涌現(xiàn)。而一對一營銷正以其獨特的經(jīng)營哲學影響著全球越來越多的企業(yè)。它的“對不同的顧客采取不同的對待方式”理念顯示了強大的競爭優(yōu)勢。本文試圖對這一理論作簡要探討。

關(guān)鍵詞：一對一營銷客戶占有率互動定制

全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場環(huán)境，由此引發(fā)了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特征、擴張市場份額為中心的傳統(tǒng)營銷思想正被以建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費者至上時代，消費者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內(nèi)計算機按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對一營銷。

一對一營銷理念

“一對一營銷”這一術(shù)語，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。簡而言之，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵企業(yè)長期不斷地與客戶進行相互交流，并讓這種交流促成一種“學習型關(guān)系”。

傳統(tǒng)的營銷是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此企業(yè)會設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶；而一對一營銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，其經(jīng)理們負責確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額；而一對一營銷，企業(yè)經(jīng)營客戶關(guān)系，其經(jīng)理們負責的是，隨著時間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對一營銷理論的關(guān)鍵理念有：

客戶占有率。企業(yè)除了將營銷重點擺在投入更多資金與精力在整個市場以期提升營業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營業(yè)額——也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長遠、更忠誠的主客關(guān)系。

客戶的保有和開發(fā)。一般來說，開發(fā)一個新客戶所花費的成本要比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達25%的客戶會流失。

與消費者對話。對一對一企業(yè)來說，重要的不在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進行溝通即對話，這種對話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠比進行市場調(diào)查更多的信息。

學習型關(guān)系。要與客戶維持堅固的關(guān)系，必須建立學習型關(guān)系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據(jù)此改進產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠。企業(yè)可通過四步來實現(xiàn)這一目的：第一，通過與客戶的互動與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中。

一對一營銷為何能行之有效

自“一對一營銷”理論被提出以來，將其運用于實踐并取得成功的企業(yè)越來越多，無論是新經(jīng)濟的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。為什么“一對一營銷”能夠行之有效，為什么要將焦點放在客戶占有率上呢？其原因可歸結(jié)為以下一些因素：

20/80法則

按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認同卡的會員，平均貢獻率比非會員來得高,而擁有金卡的會員又比一般會員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務(wù)，進而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤，對企業(yè)是一件非常重要的事情。

留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要

客戶的流失和新增對每個企業(yè)來說都是常事。但正如前文所述，開發(fā)一位新客戶要花費的成本遠遠高于留住一位舊客戶所需費用。目前，每個行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。

重復(fù)購買法則

企業(yè)若能讓每位客戶消費得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時間內(nèi)，同一位客戶多購買一項商品，則該商品利潤就加倍，因為在一位忠誠客戶身上所花的營銷成本相對較低，這同時促使每筆交易的例行開銷大幅降低。

一對一營銷如何實施

一對一營銷計劃的實施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對一營銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實行一對一營銷提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來并單獨記住他們；互動交流，意味著顧客能隨時與企業(yè)進行對話；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠。

一對一營銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企業(yè)對待特定顧客個體的行為。一對一營銷計劃的實施是一個相當復(fù)雜的過程，它要求企業(yè)能識別、追蹤、記錄每位顧客的個性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，從而能夠提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實際上，通過實施一對一營銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會使你的產(chǎn)品對這位顧客而言越來越有價值，顧客會更加忠誠。

實行一對一營銷計劃有四個關(guān)鍵步驟：識別、區(qū)分、互動和定制，它們可被視作執(zhí)行一個一對一營銷計劃的連續(xù)過程。

識別顧客

啟動一對一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進行直接接觸，找出那些對企業(yè)最有價值的“金牌客戶”，深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號碼，還必須掌握他們的消費習慣、個人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點及公司的每一個部門來搜集這些信息，只要客戶可能對你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。企業(yè)可建立一個顧客數(shù)據(jù)庫，在每次與顧客接觸時可識別顧客個體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價值。

需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者，一對一營銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來說，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動：首先，將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。企業(yè)可以聘用外部機構(gòu)來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個不具有競爭力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對話法”，每次與顧客接觸時，詢問1-2個問題；最后，驗證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時更新信息。

區(qū)分顧客

傳統(tǒng)的營銷強調(diào)對所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價格得到同樣的產(chǎn)品。而一對一營銷認為，每位顧客都是獨特的，即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對企業(yè)來講，有些顧客就是比另一些更有價值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價值的基礎(chǔ)上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點：一是對企業(yè)的價值不同，二是對產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個角度出發(fā)，對顧客進行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。

與顧客進行互動交流

互動、對話與信息交流是一對一客戶關(guān)系的本質(zhì)。互動溝通的主要目的在于能對客戶偏好與需求有進一步的了解，這也是企業(yè)根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過與最有價值的顧客建立“學習型關(guān)系”，使他們對自己更加忠誠，應(yīng)將學習關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機會讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對此特定顧客將越來越適用，也將越來越越有價值。

為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應(yīng)盡力以自動的、更具成本效益的方式進行。互聯(lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達到最大互動效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶間的對話大多停留在面對面拜訪，但這種主動造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動的范圍大大擴大了，不僅包括小型企業(yè)客戶，而且包括個人客戶。至于互動行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準確地評估顧客的潛在價值。此外，每次互動活動的展開應(yīng)以上次互動行為提供的信息為基礎(chǔ)，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。

企業(yè)可以通過下列行動來實現(xiàn)其互動交流的目的：與競爭對手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶打來的電話視作一次銷售機會，向其提供特價、清倉、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測試客戶服務(wù)中心自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫內(nèi)記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度；主動與那些給企業(yè)帶來更高價值的客戶對話，設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù)；應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶與企業(yè)交易的便利性；改善對客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。

為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)

這是一對一營銷計劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性，成功地與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，成為維護客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會帶來成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用一對一營銷方式的同時避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當作降低生產(chǎn)成本的手段來接受的。實際的批量定制過程并非想象的那么復(fù)雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來實現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個、甚至上百萬個產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當然，一對一營銷最終的目標不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從開具發(fā)票到包裝、從自動補充庫存到申請書等等，以適應(yīng)單個顧客的需要。

需要指出的是，要實現(xiàn)這一步，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運行模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運作流程，這場改革將涉及企業(yè)的每個部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發(fā)、采購、制造、財務(wù)和行政等各個部門，因此，要求企業(yè)各部門之間應(yīng)通力合作。總之，一套真正的一對一營銷計劃必須與組織進行整合，否則無法得以貫徹實施。

一對一營銷論文:一對一營銷理論分析論文

內(nèi)容摘要：信息時代的到來引發(fā)營銷領(lǐng)域的深刻變革，大眾營銷的時代正開始趨向終結(jié)，新的營銷理論不斷涌現(xiàn)。而一對一營銷正以其獨特的經(jīng)營哲學影響著全球越來越多的企業(yè)。它的“對不同的顧客采取不同的對待方式”理念顯示了強大的競爭優(yōu)勢。本文試圖對這一理論作簡要探討。

關(guān)鍵詞：一對一營銷客戶占有率互動定制

全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場環(huán)境，由此引發(fā)了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特征、擴張市場份額為中心的傳統(tǒng)營銷思想正被以建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費者至上時代，消費者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內(nèi)計算機按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對一營銷。

一對一營銷理念

“一對一營銷”這一術(shù)語，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。簡而言之，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵企業(yè)長期不斷地與客戶進行相互交流，并讓這種交流促成一種“學習型關(guān)系”。

傳統(tǒng)的營銷是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此企業(yè)會設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶；而一對一營銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，其經(jīng)理們負責確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額；而一對一營銷，企業(yè)經(jīng)營客戶關(guān)系，其經(jīng)理們負責的是，隨著時間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對一營銷理論的關(guān)鍵理念有：

客戶占有率。企業(yè)除了將營銷重點擺在投入更多資金與精力在整個市場以期提升營業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營業(yè)額——也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長遠、更忠誠的主客關(guān)系。

客戶的保有和開發(fā)。一般來說，開發(fā)一個新客戶所花費的成本要比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達25%的客戶會流失。

與消費者對話。對一對一企業(yè)來說，重要的不在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進行溝通即對話，這種對話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠比進行市場調(diào)查更多的信息。

學習型關(guān)系。要與客戶維持堅固的關(guān)系，必須建立學習型關(guān)系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據(jù)此改進產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠。企業(yè)可通過四步來實現(xiàn)這一目的：第一，通過與客戶的互動與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中。

一對一營銷為何能行之有效

自“一對一營銷”理論被提出以來，將其運用于實踐并取得成功的企業(yè)越來越多，無論是新經(jīng)濟的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。為什么“一對一營銷”能夠行之有效，為什么要將焦點放在客戶占有率上呢？其原因可歸結(jié)為以下一些因素：

20/80法則

按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認同卡的會員，平均貢獻率比非會員來得高,而擁有金卡的會員又比一般會員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務(wù)，進而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤，對企業(yè)是一件非常重要的事情。

留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要

客戶的流失和新增對每個企業(yè)來說都是常事。但正如前文所述，開發(fā)一位新客戶要花費的成本遠遠高于留住一位舊客戶所需費用。目前，每個行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。

重復(fù)購買法則

企業(yè)若能讓每位客戶消費得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時間內(nèi)，同一位客戶多購買一項商品，則該商品利潤就加倍，因為在一位忠誠客戶身上所花的營銷成本相對較低，這同時促使每筆交易的例行開銷大幅降低。

一對一營銷如何實施

一對一營銷計劃的實施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對一營銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實行一對一營銷提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來并單獨記住他們；互動交流，意味著顧客能隨時與企業(yè)進行對話；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠。

一對一營銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企業(yè)對待特定顧客個體的行為。一對一營銷計劃的實施是一個相當復(fù)雜的過程，它要求企業(yè)能識別、追蹤、記錄每位顧客的個性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，從而能夠提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實際上，通過實施一對一營銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會使你的產(chǎn)品對這位顧客而言越來越有價值，顧客會更加忠誠。

實行一對一營銷計劃有四個關(guān)鍵步驟：識別、區(qū)分、互動和定制，它們可被視作執(zhí)行一個一對一營銷計劃的連續(xù)過程。

識別顧客

啟動一對一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進行直接接觸，找出那些對企業(yè)最有價值的“金牌客戶”，深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號碼，還必須掌握他們的消費習慣、個人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點及公司的每一個部門來搜集這些信息，只要客戶可能對你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。企業(yè)可建立一個顧客數(shù)據(jù)庫，在每次與顧客接觸時可識別顧客個體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價值。

需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者，一對一營銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來說，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動：首先，將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。企業(yè)可以聘用外部機構(gòu)來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個不具有競爭力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對話法”，每次與顧客接觸時，詢問1-2個問題；最后，驗證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時更新信息。

區(qū)分顧客

傳統(tǒng)的營銷強調(diào)對所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價格得到同樣的產(chǎn)品。而一對一營銷認為，每位顧客都是獨特的，即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對企業(yè)來講，有些顧客就是比另一些更有價值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價值的基礎(chǔ)上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點：一是對企業(yè)的價值不同，二是對產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個角度出發(fā)，對顧客進行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。

與顧客進行互動交流

互動、對話與信息交流是一對一客戶關(guān)系的本質(zhì)。互動溝通的主要目的在于能對客戶偏好與需求有進一步的了解，這也是企業(yè)根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過與最有價值的顧客建立“學習型關(guān)系”，使他們對自己更加忠誠，應(yīng)將學習關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機會讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對此特定顧客將越來越適用，也將越來越越有價值。

為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應(yīng)盡力以自動的、更具成本效益的方式進行。互聯(lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達到最大互動效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶間的對話大多停留在面對面拜訪，但這種主動造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動的范圍大大擴大了，不僅包括小型企業(yè)客戶，而且包括個人客戶。至于互動行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準確地評估顧客的潛在價值。此外，每次互動活動的展開應(yīng)以上次互動行為提供的信息為基礎(chǔ)，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。

企業(yè)可以通過下列行動來實現(xiàn)其互動交流的目的：與競爭對手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶打來的電話視作一次銷售機會，向其提供特價、清倉、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測試客戶服務(wù)中心自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫內(nèi)記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度；主動與那些給企業(yè)帶來更高價值的客戶對話，設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù)；應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶與企業(yè)交易的便利性；改善對客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。

為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)

這是一對一營銷計劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性，成功地與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，成為維護客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會帶來成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用一對一營銷方式的同時避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當作降低生產(chǎn)成本的手段來接受的。實際的批量定制過程并非想象的那么復(fù)雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來實現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個、甚至上百萬個產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當然，一對一營銷最終的目標不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從開具發(fā)票到包裝、從自動補充庫存到申請書等等，以適應(yīng)單個顧客的需要。

需要指出的是，要實現(xiàn)這一步，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運行模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運作流程，這場改革將涉及企業(yè)的每個部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發(fā)、采購、制造、財務(wù)和行政等各個部門，因此，要求企業(yè)各部門之間應(yīng)通力合作。總之，一套真正的一對一營銷計劃必須與組織進行整合，否則無法得以貫徹實施。

一對一營銷論文:互動時代一對一營銷模式論文

內(nèi)容摘要：信息時代的到來引發(fā)營銷領(lǐng)域的深刻變革，大眾營銷的時代正開始趨向終結(jié)，新的營銷理論不斷涌現(xiàn)。而一對一營銷正以其獨特的經(jīng)營哲學影響著全球越來越多的企業(yè)。它的“對不同的顧客采取不同的對待方式”理念顯示了強大的競爭優(yōu)勢。本文試圖對這一理論作簡要探討。

關(guān)鍵詞：一對一營銷客戶占有率互動定制

全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場環(huán)境，由此引發(fā)了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特征、擴張市場份額為中心的傳統(tǒng)營銷思想正被以建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費者至上時代，消費者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內(nèi)計算機按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對一營銷。

一對一營銷理念

“一對一營銷”這一術(shù)語，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。簡而言之，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵企業(yè)長期不斷地與客戶進行相互交流，并讓這種交流促成一種“學習型關(guān)系”。

傳統(tǒng)的營銷是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此企業(yè)會設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶；而一對一營銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，其經(jīng)理們負責確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額；而一對一營銷，企業(yè)經(jīng)營客戶關(guān)系，其經(jīng)理們負責的是，隨著時間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對一營銷理論的關(guān)鍵理念有：

客戶占有率。企業(yè)除了將營銷重點擺在投入更多資金與精力在整個市場以期提升營業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營業(yè)額——也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長遠、更忠誠的主客關(guān)系。

客戶的保有和開發(fā)。一般來說，開發(fā)一個新客戶所花費的成本要比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達25%的客戶會流失。

與消費者對話。對一對一企業(yè)來說，重要的不在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進行溝通即對話，這種對話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠比進行市場調(diào)查更多的信息。

學習型關(guān)系。要與客戶維持堅固的關(guān)系，必須建立學習型關(guān)系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據(jù)此改進產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠。企業(yè)可通過四步來實現(xiàn)這一目的：第一，通過與客戶的互動與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中。

一對一營銷為何能行之有效

自“一對一營銷”理論被提出以來，將其運用于實踐并取得成功的企業(yè)越來越多，無論是新經(jīng)濟的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。為什么“一對一營銷”能夠行之有效，為什么要將焦點放在客戶占有率上呢？其原因可歸結(jié)為以下一些因素：

20/80法則

按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認同卡的會員，平均貢獻率比非會員來得高,而擁有金卡的會員又比一般會員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務(wù)，進而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤，對企業(yè)是一件非常重要的事情。

留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要

客戶的流失和新增對每個企業(yè)來說都是常事。但正如前文所述，開發(fā)一位新客戶要花費的成本遠遠高于留住一位舊客戶所需費用。目前，每個行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。

重復(fù)購買法則

企業(yè)若能讓每位客戶消費得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時間內(nèi)，同一位客戶多購買一項商品，則該商品利潤就加倍，因為在一位忠誠客戶身上所花的營銷成本相對較低，這同時促使每筆交易的例行開銷大幅降低。

一對一營銷如何實施

一對一營銷計劃的實施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對一營銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實行一對一營銷提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來并單獨記住他們；互動交流，意味著顧客能隨時與企業(yè)進行對話；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠。

一對一營銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企業(yè)對待特定顧客個體的行為。一對一營銷計劃的實施是一個相當復(fù)雜的過程，它要求企業(yè)能識別、追蹤、記錄每位顧客的個性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，從而能夠提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實際上，通過實施一對一營銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會使你的產(chǎn)品對這位顧客而言越來越有價值，顧客會更加忠誠。

實行一對一營銷計劃有四個關(guān)鍵步驟：識別、區(qū)分、互動和定制，它們可被視作執(zhí)行一個一對一營銷計劃的連續(xù)過程。

啟動一對一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進行直接接觸，找出那些對企業(yè)最有價值的“金牌客戶”，深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號碼，還必須掌握他們的消費習慣、個人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點及公司的每一個部門來搜集這些信息，只要客戶可能對你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。企業(yè)可建立一個顧客數(shù)據(jù)庫，在每次與顧客接觸時可識別顧客個體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價值。

需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者，一對一營銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來說，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動：首先，將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。企業(yè)可以聘用外部機構(gòu)來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個不具有競爭力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對話法”，每次與顧客接觸時，詢問1-2個問題；最后，驗證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時更新信息。

區(qū)分顧客

傳統(tǒng)的營銷強調(diào)對所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價格得到同樣的產(chǎn)品。而一對一營銷認為，每位顧客都是獨特的，即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對企業(yè)來講，有些顧客就是比另一些更有價值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價值的基礎(chǔ)上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點：一是對企業(yè)的價值不同，二是對產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個角度出發(fā)，對顧客進行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。

與顧客進行互動交流

互動、對話與信息交流是一對一客戶關(guān)系的本質(zhì)。互動溝通的主要目的在于能對客戶偏好與需求有進一步的了解，這也是企業(yè)根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過與最有價值的顧客建立“學習型關(guān)系”，使他們對自己更加忠誠，應(yīng)將學習關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機會讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對此特定顧客將越來越適用，也將越來越越有價值。

為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應(yīng)盡力以自動的、更具成本效益的方式進行。互聯(lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達到最大互動效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶間的對話大多停留在面對面拜訪，但這種主動造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動的范圍大大擴大了，不僅包括小型企業(yè)客戶，而且包括個人客戶。至于互動行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準確地評估顧客的潛在價值。此外，每次互動活動的展開應(yīng)以上次互動行為提供的信息為基礎(chǔ)，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。

企業(yè)可以通過下列行動來實現(xiàn)其互動交流的目的：與競爭對手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶打來的電話視作一次銷售機會，向其提供特價、清倉、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測試客戶服務(wù)中心自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫內(nèi)記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度；主動與那些給企業(yè)帶來更高價值的客戶對話，設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù)；應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶與企業(yè)交易的便利性；改善對客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。

為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)

這是一對一營銷計劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性，成功地與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，成為維護客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會帶來成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用一對一營銷方式的同時避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當作降低生產(chǎn)成本的手段來接受的。實際的批量定制過程并非想象的那么復(fù)雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來實現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個、甚至上百萬個產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當然，一對一營銷最終的目標不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從開具發(fā)票到包裝、從自動補充庫存到申請書等等，以適應(yīng)單個顧客的需要。

需要指出的是，要實現(xiàn)這一步，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運行模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運作流程，這場改革將涉及企業(yè)的每個部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發(fā)、采購、制造、財務(wù)和行政等各個部門，因此，要求企業(yè)各部門之間應(yīng)通力合作。總之，一套真正的一對一營銷計劃必須與組織進行整合，否則無法得以貫徹實施。

一對一營銷論文:第三方物流一對一營銷模式研究

【摘 要】本文以第三方物流企業(yè)為研究對象，對基于第三方物流企業(yè)的一對一營銷模式及其構(gòu)建方法進行了研究，其主要內(nèi)容如下： 在研究第三方物流管理和一對一營銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外第三方物流的發(fā)展現(xiàn)狀，對第三方物流企業(yè)實施一對一營銷的比較優(yōu)勢競爭優(yōu)勢以及價值、技術(shù)和環(huán)境等方面進行必要性和可行性分析。

【關(guān)鍵詞】第三方物流；一對一營銷；客戶關(guān)系管理

1、我國第三方物流現(xiàn)狀

2005年，國內(nèi)物流業(yè)實現(xiàn)增加值1.214萬億元，占當年GDP的6.7%，占服務(wù)業(yè)全部增加值的16.5%；2006年，社會物流總費用達3.84萬億元，同比增長13.4%，占中國GDP的18.5%，物流增加值達14萬億元，占服務(wù)業(yè)增加值的17.6%，全國社會物流總額達59.7萬億元；2007年上半年，中國物流運行保持增長態(tài)勢，社會物流總額達33.8萬億元，同比增長25.6%工業(yè)品物流總額29.8萬億元，同比增長27.4%，占社會物流總額比重的88.1%，物流業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的作用進一步增強。目前中國企業(yè)原材料物流和成品物流中均有21%的業(yè)務(wù)由第三方完成，在商業(yè)企業(yè)物流中也占到13%，另一項由經(jīng)貿(mào)委和南開大學物流研究中心組織的調(diào)查顯示，中國使用第三方物流模式的企業(yè)占22.2%這與發(fā)達國家50%以上的比重（比如美國占58%，日本占80%）相比，還有較大的發(fā)展空間。

2、第三方物流一對一營銷模式的內(nèi)涵

傳統(tǒng)企業(yè)一般都是將所有的物流活動，包括市場采購物料存儲廠外運輸廠內(nèi)搬運等，完全靠自身運作同時，由于體制存在弊端，使物流成為企業(yè)現(xiàn)代化的死角，既不能強有力地支持企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，又造成了大量資源浪費隨著電子商務(wù)的發(fā)展，使得低成本高效率的配送得以實現(xiàn)，客戶的個性化需求逐漸得以滿足，一對一營銷才能真正實現(xiàn)，其對于配送要求的適應(yīng)性也促進了第三方物流的興起。

2.1一對一營銷理論模式。第三方物流企業(yè)營銷過程的起點是客戶的需求，營銷決策（4Ps）是在滿足客戶決策（4Cs）前提下的企業(yè)利潤最大化，滿足客戶的個性化需求，最終實現(xiàn)客戶滿意度和企業(yè)價值的最大化第三方物流企業(yè)一對一營銷模式的核心，體現(xiàn)了以顧客為中心，企業(yè)和客戶不斷交互的特點，它的決策過程是一個雙向的鏈一對一營銷模式的實施促使企業(yè)以客戶為中心，客觀冷靜地分析客戶的需求，然后做出營銷決策。

2.2一對一營銷運作模式。第三方物流企業(yè)一對一營銷是以客戶份額為核心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久長遠的雙贏關(guān)系，為客戶提供個性化定制化的物流服務(wù)客戶份額是第三方物流企業(yè)應(yīng)當關(guān)注的對象，將營銷思維模式從市場占有率（Market Share）轉(zhuǎn)換為客戶份額（客戶占有率 Customer Share）是一對一營銷的重大突破，第三方物流企業(yè)不應(yīng)當只關(guān)注市場占有率，還應(yīng)該思考如何增加每一位客戶的營業(yè)額，也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有率。

3、第三方物流企業(yè)實施一對一營銷的必要性分析

第三方物流企業(yè)通過一對一營銷管理創(chuàng)新，能夠從企業(yè)業(yè)務(wù)流程上減少不必要的環(huán)節(jié)，縮短整個周期、降低庫存、優(yōu)化整個系統(tǒng)的成本結(jié)構(gòu)，加快企業(yè)的反應(yīng)速度，支持個性化產(chǎn)品和服務(wù)，大大的提高了企業(yè)的市場競爭力本文分別從一對一營銷的比較優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢及其對企業(yè)的貢獻來分析第三方物流企業(yè)實施一對一營銷的必要性。

3.1企業(yè)實施一對一營銷的比較優(yōu)勢分析。一對一營銷是以客戶份額為核心的，注重企業(yè)與客戶的互動，不僅便于企業(yè)了解客戶需求，及時準確地提供個性化服務(wù)，而且在滿足客戶需求的同時，提高客戶滿意度和忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。一對一營銷是以一對一項目團隊為核心組織的，而一對一項目團隊真正實現(xiàn)了客戶與企業(yè)資源和物流服務(wù)的優(yōu)化配置，使每個客戶都與企業(yè)的物流服務(wù)形成一個獨立的關(guān)系系統(tǒng)。

3.2企業(yè)實施一對一營銷的競爭優(yōu)勢分析。第三方物流企業(yè)實施一對一營銷管理創(chuàng)新，不僅能夠提高生產(chǎn)率，還能增強客戶的其它價值，對客戶的訂貨提前期、小批量定貨、可靠性快速市場反應(yīng)程度和個性化服務(wù)都有著特殊的價值。第三方物流企業(yè)與客戶不是競爭對手，而是戰(zhàn)略伙伴，他們?yōu)轭櫩椭耄ㄟ^信息技術(shù)使客戶的供應(yīng)鏈管理完全透明化，客戶隨時可通過網(wǎng)絡(luò)了解供應(yīng)鏈的情況"而且業(yè)務(wù)流程的步驟減少，從本質(zhì)上減少了提前期，增大了客戶需求滿足的可靠性。

3.3實施一對一營銷對企業(yè)發(fā)展的價值貢獻分析。一對一營銷以客戶為中心，更加直接地針對客戶營銷，這樣更有效且更少的浪費，因為它縮短了營銷渠道和節(jié)省了交易成本而且一對一營銷中每次對客戶關(guān)系管理的追加成本，總能產(chǎn)生看得見的回流。另外，一對一營銷利用互動交流鎖定有價值的客戶，架構(gòu)企業(yè)與客戶不可或缺的相互關(guān)系，充分考慮到顧客的各種要求，為客戶設(shè)計交易結(jié)構(gòu)，滿足客戶個性化多樣化的需求；一對一營銷還會找出對每個顧客最具吸引力的特定利益，有利于第三方物流服務(wù)商采用不同的營銷方式，盡可能地擴大客戶份額和提高客戶忠誠度實現(xiàn)公司的長遠利益。

4、第三方物流企業(yè)一對一營銷模式實施過程

4.1制定使用一對一營銷模式的決策。第三方物流企業(yè)一對一營銷集成模型的建設(shè)，主要是組織結(jié)構(gòu)和管理機制的建設(shè)，而這些需要得到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持因此，獲得企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，高層管理者對一對一項目實施的支持理解與承諾是項目成功的關(guān)鍵因素之一。

4.2建設(shè)一對一營銷管理機制。任何企業(yè)都是以滿足客戶的需要，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化為目標，而這些都需要了解分析客戶的基本資料和需求信息建立客戶關(guān)系管理機制，通過客戶接觸階段企業(yè)內(nèi)部信息共享階段客戶消費物流服務(wù)階段和信息支持階段四個階段的管理實現(xiàn)對客戶信息的收集分析，以及客戶需求的個性化服務(wù)和信息服務(wù)。

4.3建設(shè)一對一營銷組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)應(yīng)該以最大限度地實現(xiàn)企業(yè)和客戶價值的最大化為目標，第三方物流企業(yè)項目導(dǎo)向型和一對一團隊的組織結(jié)構(gòu)，縮減了信息流動層次，使得客戶信息和分析數(shù)據(jù)在組織內(nèi)部的流動更加順暢；并且縮減了企業(yè)到客戶的服務(wù)層次，減少了中間的成本，增加了讓渡給客戶的價值，使第三方物流企業(yè)能夠真正實現(xiàn)對客戶的一對一管理。

4.4建設(shè)一對一營銷方法要素。營銷方法要素是第三方物流企業(yè)實現(xiàn)一對一營銷的軟因素，是在一定的管理機制和組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上由企業(yè)決策者制定的。只有這樣才能夠根據(jù)客戶關(guān)系管理機制和一對一的組織結(jié)構(gòu)，制定出適合的營銷策略。

4.5一對一營銷模式集成。第三方物流企業(yè)一對一營銷模式的實施，有賴于各構(gòu)成要素的建設(shè)和有機結(jié)合作者以客戶信息為基礎(chǔ)，以項目導(dǎo)向型團隊和一對一營銷團隊為組織結(jié)構(gòu)，以客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為管理機制，以4Ps基本營銷策略和營銷策略組合以及4Cs為營銷方法，根據(jù)客戶提出物流需求到企業(yè)滿足其物流服務(wù)的過程，完成第三方物流企業(yè)一對一營銷模式各構(gòu)成要素的集成，實現(xiàn)對客戶的一對一管理，滿足客戶的個性化需求。

一對一營銷論文:“一對一營銷”在企業(yè)中的應(yīng)用分析

摘要：電信企業(yè)作為國內(nèi)最先引進CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的企業(yè)之一，擁有整套的網(wǎng)絡(luò)操作管理系統(tǒng)，如BSS業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)、PMS營銷支撐管理系統(tǒng)。而有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在業(yè)務(wù)量方面，全球話音業(yè)務(wù)的年增長率約為10%，呈線性增長。在業(yè)務(wù)收入方面，全球語音業(yè)務(wù)收入正在以1%的速度緩慢下降。電信運營商每年有高達1/3的客戶流失到競爭對手那里，國內(nèi)電信企業(yè)每月的客戶流失率一般在1%-3%左右。隨著國內(nèi)電信市場的逐步開放，客戶的保有已經(jīng)成為了電信企業(yè)的最重要的任務(wù)。這時候，“一對一營銷”應(yīng)該被電信使用起來并發(fā)揮其作用。

關(guān)鍵詞：“一對一營銷”；電信

一、實行一對一營銷的必要性

從中國電信目前現(xiàn)狀的SWOT分析中可以看出，中國電信目前面臨的現(xiàn)狀是優(yōu)勢在縮小，劣勢很明顯，競爭激烈。實行客戶保有迫在眉睫。那么將“一對一營銷”引進現(xiàn)有的CRM管理系統(tǒng)里，是不是有必要呢？

1.競爭情況的激烈。國內(nèi)六大電信運營商都在瓜分國內(nèi)的電信需求市場，相互之間不斷的推出低價，策反用戶，外加不少小運營商更是專向化的服務(wù)來分流市場，中國電信如果能穩(wěn)住顧客，才能穩(wěn)住市場。另外，電信市場的開放，使得國內(nèi)的電信行業(yè)競爭愈加激烈[5]。

2.現(xiàn)有CRM系統(tǒng)的不全面性。目前中國電信對客戶的分類，主要還是根據(jù)傳統(tǒng)的4P理論，基本出發(fā)點是企業(yè)利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是單主體決策過程。這使得企業(yè)對顧客分類以消費金額為主，重視MVC（Most Valuable Customer，最有價值客戶），對MGC（Most Growable Customer，最具成長潛力客戶）關(guān)注程度不夠，對BZC（Below Zero Customer，負債客戶）的處理不及時。

3.客戶經(jīng)理+外呼班的策略，可以及時對企業(yè)掌握的信息如新業(yè)務(wù)營銷、欠費催繳作服務(wù)，然而與客戶的交互，聽取客戶的建議意見和需求，這一類信息不能很快的達到企業(yè)管理層。這是對客戶保有最大的妨礙。同時，營銷部門+外呼部門+客戶經(jīng)理分離，導(dǎo)致處理上步驟繁瑣，同時也是對資源的浪費。

二、電信企業(yè)加強“一對一營銷”的措施

實行一對一營銷迫在眉睫，這對目前的中國電信傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程提出了挑戰(zhàn)。

（一）基本業(yè)務(wù)產(chǎn)品改良

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對電信類產(chǎn)品的需求已經(jīng)不僅僅局限在傳達信息和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上，人們把更多的眼光放在更為高級的數(shù)據(jù)服務(wù)，娛樂服務(wù)等增值產(chǎn)品上。因此，電信的產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)該考慮到不同人群對電信產(chǎn)品的不同需求上，這其實也是一對一營銷能夠?qū)崿F(xiàn)的基本要求之一。經(jīng)濟、文化在發(fā)展，電信類產(chǎn)品的需求層次也在變化，如果中國電信的產(chǎn)品不能適應(yīng)多層次的需要，那么高端用戶及發(fā)展型用戶的保有將成為難題。

所以根據(jù)人們對電信類產(chǎn)品不同的需求，我們需要把業(yè)務(wù)產(chǎn)品全面化的拓展。

（二）業(yè)務(wù)流程改造

BPR（業(yè)務(wù)流程重組） 是對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進行根本性的再思考和徹底性的再設(shè)計，從而獲得在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面業(yè)績的顯著改善。BPR 遵循了以下3 個主要原則：

（1）以顧客為中心。

（2）企業(yè)的業(yè)務(wù)以“流程”為中心，而不以一個專業(yè)職能部門為中心進行。

（3）“流程”改進后具有顯效性。

目前中國電信的業(yè)務(wù)流程設(shè)計主要以業(yè)務(wù)為中心，這對于實施一對一營銷而言是一個很大的障礙。中國電信的產(chǎn)品很多，固定電話、小靈通、長途、寬帶網(wǎng)絡(luò)，各種產(chǎn)品有各有好很多種套餐產(chǎn)品，由于業(yè)務(wù)流程根據(jù)業(yè)務(wù)設(shè)計，這樣使得一個用戶辦理多種業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，其在業(yè)務(wù)上可能出現(xiàn)辦理程序復(fù)雜，以及客戶信息重復(fù)冗余，甚至于信息錯誤。這對于之后的客戶關(guān)系管理將是一個嚴重的問題。

針對這種情況，中國電信應(yīng)當把業(yè)務(wù)流程以客戶為中心進行設(shè)計，以客戶為管理單位對客戶進行管理、營銷和服務(wù)，這樣將更方便進行一對一營銷。

（三） 提升業(yè)務(wù)反應(yīng)速度

國企的舊體制和程序化的操作，使得企業(yè)即使已經(jīng)進行了CRM客戶關(guān)系管理，由于其程序的復(fù)雜，使得業(yè)務(wù)反應(yīng)速度過慢。這對于以客戶為中心的一對一營銷來說，客戶的滿意程度會受到很大情況的影響。

根據(jù)一對一營銷的要求，并考慮到顧客心理時間的問題，我提出以下這種把訂單的處理與合同訂立、工作流程安排結(jié)合起來的流程。

這樣設(shè)計后，該業(yè)務(wù)流程有幾大好處：

（1）相對原來的申請業(yè)務(wù)到合同成立到施工，新的流程給客戶的感覺是反應(yīng)速度快，因為實際的心理等待時間是從預(yù)訂時間到安裝，這是一個比原先極為效率的方法。

（2）訂單的管理更加及時，因為訂單的處理實際上是與安裝同步的。這種方式的最大優(yōu)點是在第一次為客戶的服務(wù)中就可以形成有效的溝通，及時了解客戶的反饋意見，便于訂單的實時記錄。

（3）對于企業(yè)而言，可以使龐大的機構(gòu)精簡化，可以節(jié)省更多的人力去做客戶經(jīng)理的職務(wù)，保持與客戶的學習型關(guān)系。

（四）個性化服務(wù)

個性化產(chǎn)品。由于電信產(chǎn)品的特殊性，電信運營商不可能給每個客戶都提供DIY的產(chǎn)品。但實際上，某種產(chǎn)品屬于奢侈品還是大眾消費品的區(qū)別不僅僅是其產(chǎn)品，有時候為該產(chǎn)品附加一個增值性的服務(wù)，可能它就變成了高檔產(chǎn)品；減少該產(chǎn)品的一個功能，可能它就變成了低端產(chǎn)品。

電信類產(chǎn)品最適合使用這種方式，顧客需要使用寬帶網(wǎng)絡(luò)而不需要使用固定電話，那么我們就提供其不需要固定電話只使用網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)；顧客不希望支付固定電話的月租費，那么我們可以為其推薦辦理免月租費而有月最低消費水平的套餐；至于像彩玲、來電寶、語音信箱之類的高級產(chǎn)品，則可以為其量身定做，甚至接受客戶的DIY。以這種方式看來，電信希望為客戶提供個性化產(chǎn)品根本不是難事。

定制化服務(wù)。按上述業(yè)務(wù)流程，營銷經(jīng)理是有限的，他們只負責新客戶的營銷；一旦成為電信的客戶，那么就會有一個而且是固定的客戶經(jīng)理為客戶服務(wù)。每個客戶都擁有其一對一的客戶經(jīng)理，該客戶經(jīng)理需掌握他名下的所有客戶的相關(guān)信息，并且要定期與不定期的與客戶進行溝通，了解并記錄客戶需求，并定期總結(jié)統(tǒng)計客戶反饋意見并報告給市場部。客戶經(jīng)理就要負責對其客戶的營銷、管理以及不斷的“售后服務(wù)”。這樣，對客戶而言，其放棄中國電信轉(zhuǎn)而尋求新產(chǎn)品的成本將遠大于堅持使用擁有為其負責的客戶經(jīng)理的電信產(chǎn)品。客戶的保有也就不是難事。SOW的提高也只是很簡單的事情了。

（五）系統(tǒng)支持

目前中國電信的機構(gòu)里，營銷經(jīng)理與客戶經(jīng)理的職責并沒有很清楚的界線，每個月客戶經(jīng)理都有一定量的營銷責任，并且營銷責任成為考察客戶經(jīng)理業(yè)績的主要標準，這使得客戶經(jīng)理的工作重點不是放在客戶服務(wù)而是其它方面了。其次，客戶經(jīng)理每個人都有1500名以上的客戶需要其管理，這個數(shù)目過大使得客戶經(jīng)理的工作不能保質(zhì)保量。

同時，在業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)中，尚沒有專門為客戶經(jīng)理服務(wù)的客戶資料中心，每次客戶經(jīng)理進行客戶管理客戶營銷等工作時，需要從現(xiàn)有BSS中查出客戶信息才能進行工作，這會大大降低客戶經(jīng)理的工作效率。所以，為了實現(xiàn)“一對一營銷”，我們提出以下建議：

（1）客戶經(jīng)理與營銷經(jīng)理專職化。客戶經(jīng)理專門負責客戶服務(wù)和管理，以及對已有客戶的新產(chǎn)品營銷。新市場的開發(fā)則交與營銷經(jīng)理負責。這樣可以騰出更多的人力去進行客戶管理，使得客戶經(jīng)理的客戶數(shù)減少，提高客戶經(jīng)理的工作效率。

（2）新增專向化的客戶中心管理系統(tǒng)。擁有客戶信息平臺，客戶經(jīng)理才能更好的為客戶服務(wù)，從而實現(xiàn)客戶的保有。

（3）客戶部門與產(chǎn)品設(shè)計部門、營銷部門、決策部門需要經(jīng)常地交流。這樣做的主要目的是為了使與客戶的雙向交流成為改變公司策略，實現(xiàn)定制化服務(wù)的步驟，而不僅僅是保有客戶所需的步驟。

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說，企業(yè)的宗旨只有一個，這就是創(chuàng)造顧客。在新的市場競爭條件下，企業(yè)宗旨不只是創(chuàng)造顧客，客戶的保有才是提高企業(yè)利潤，保障企業(yè)發(fā)展的最有效率的方法。一對一營銷已經(jīng)在眾多的大公司里發(fā)揮了重要的作用，將這種概念運用到電信行業(yè)里，必將結(jié)束目前這種競爭混亂甚至可以稱之為惡性競爭的境況，這必然是中國電信發(fā)展的必經(jīng)之路。

一對一營銷論文:基于一對一營銷的企業(yè)自有品牌塑造研究

［摘 要］一對一營銷是企業(yè)為了滿足消費者的個性化需求而逐步形成的新營銷方式,其不再局限于傳統(tǒng)的面對面營銷,而逐步拓展至針對不同細分市場、渠道、銷售區(qū)域等而采取的針對性的營銷策略。本文通過對一對一營銷內(nèi)涵和特點的闡釋,分析了其對于企業(yè)品牌建設(shè)的重要作用,進而提出了相關(guān)的對策建議。

［關(guān)鍵詞］一對一營銷；企業(yè)品牌；品牌塑造

1 一對一營銷的內(nèi)涵及特點

一對一營銷是人類歷史上最古老的商品交換方式。自人類社會產(chǎn)生商品交換以來,一對一營銷就開始存在并不斷得到發(fā)展。現(xiàn)代的一對一營銷理論誕生于20世紀70年代的美國,其主要意思就是,運用整合營銷傳播手段,針對每個消費者個體,開展面對面的營銷,具有能夠最大限度地滿足個體消費者的需求、具有對目標消費群體的滲透率高、主動性強、互動性高、成功銷售的比例較高等優(yōu)點。世界上開展一對一營銷最為成功的是美國的戴爾(Dell)電腦公司,其針對各個個體消費者的不同需求和愛好,專門設(shè)計并生產(chǎn)出了屬于其個人的不同電腦,并有針對性的提供獨具特色的服務(wù)。可見,一對一營銷具有以下兩個關(guān)鍵點：

一是滿足個性化需求和提供量身定制服務(wù)。首先,一對一營銷強調(diào)一次一個顧客地建造關(guān)系,而非成片成群開發(fā)顧客,強化單位顧客在單位時間里消費產(chǎn)品或服務(wù)的價值最大化,滿足顧客在消費的過程中每一樣個性化需求。其次,識別每個顧客的能力使得一家公司有可能計算出顧客份額——該顧客做的全部生意中這家公司所占的份額,以及每個顧客的終身價值。一對一營銷能夠區(qū)分顧客而不僅僅只是產(chǎn)品,由此可以確定和預(yù)測出哪些顧客更有價值以及如何滿足每個顧客的個性化需求。

二是通過刺激創(chuàng)新,不斷促進企業(yè)健康發(fā)展。創(chuàng)新是企業(yè)永葆活力的重要因素,但創(chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結(jié)合,否則將不利于企業(yè)的競爭與發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷模式中。企業(yè)的研發(fā)人員通過市場調(diào)查與分析來挖掘新的市場需求,繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力的制約,很容易被錯誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)。而在一對一營銷中,顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計,企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進產(chǎn)品,從而達到產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新,并能始終與顧客的需求保持一致,從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。

綜上所述,一對一營銷在市場競爭日益白熱化、產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代日益加快、消費者自主意識日益加強、個性化需求日益張揚和多樣化的今天,具有越來越重要的實用價值和獨特的魅力,成為企業(yè)品牌塑造不可或缺的重要手段。

2 一對一營銷對企業(yè)品牌塑造的重要作用

品牌塑造是一個系統(tǒng)長期的工程,品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容,其不僅需要企業(yè)深刻認識目前企業(yè)的行業(yè)狀況、產(chǎn)品狀況和市場狀況,而且更為重要的是,需要企業(yè)正確認識和滿足消費者的訴求,同消費者建立起相互信賴和長久的關(guān)系。一對一營銷正是通過面對面的接觸,建立和維護與有關(guān)各方的良好關(guān)系來獲利的營銷方式,因此,一對一營銷對于品牌塑造來說是非常適宜的。

2.1 聚焦重點細分市場,提升關(guān)鍵客戶品牌忠誠度

傳統(tǒng)的大眾營銷會努力獲取穩(wěn)定的新顧客源流,將盡可能多的產(chǎn)品推銷給可能會購買的任何一個對象；而一對一營銷則致力于從現(xiàn)有顧客中爭取穩(wěn)定的新業(yè)務(wù)源流的思路,強化單位顧客在單位時間里消費產(chǎn)品或服務(wù)的價值最大化,滿足顧客在消費的過程中每一樣個性化需求。這需要企業(yè)客戶經(jīng)理想盡一切辦法成為顧客信賴的朋友,搜集相對詳盡的顧客資訊,識別每個顧客的能力和分量,使得企業(yè)可能計算出顧客份額及其終身價值,從而在顧客惠顧生意的整個期間提供有針對性、個性化的服務(wù)或產(chǎn)品,形成很強的客戶忠誠度。這不僅關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展,也關(guān)系到企業(yè)在開展其他營銷活動時的大小投入和分配。此外,顧客在使用某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)時,通過它表達自己的價值主張,而企業(yè)通過采納用戶的產(chǎn)品設(shè)計和改進建議,直接將用戶貢獻轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價值的一部分,給消費者以精神需求的滿足,進一步建立對品牌的情感。

2.2 多層次細分市場,逐步擴大品牌知名度

傳統(tǒng)的大眾營銷對于品牌知名度的塑造屬于共性的,針對不同消費者采取同樣的品牌構(gòu)建策略,即代言、廣告和企業(yè)VI。而實際上消費者之間是不同的,存在著一定的偏好差異,一個產(chǎn)品要適應(yīng)多大的市場,主要取決于共性和個性維度大小的選擇。而一對一營銷從個性維度上看可以是指一個產(chǎn)品滿足一個消費者的需求,而從共性維度上看也可以是一個產(chǎn)品針對一個區(qū)域市場,一個產(chǎn)品針對某個年齡層次,一個產(chǎn)品針對某種情感需求等。因而,對企業(yè)品牌宣傳的整體布局,一對一營銷不僅考慮銷售產(chǎn)品的一對一,還包括銷售區(qū)域的一對一、價格的一對一、品牌的一對一、渠道的一對一、傳播的一對一等。一對一營銷不同區(qū)域市場用不同的產(chǎn)品、不同的價位、不同的品牌特性去覆蓋,整個市場由無數(shù)個極具競爭力的細分市場構(gòu)成,形成一股強大的合力,最終在不同層面實現(xiàn)企業(yè)品牌知名度的擴大。

2.3 時刻關(guān)注特殊消費者,提升企業(yè)品牌美譽度

真誠關(guān)心、信賴廣大消費者,向所有消費者提供熱情、周到的服務(wù)是每一個企業(yè)基本道德準則,也是一個企業(yè)為塑造品牌美譽度所必做的最基本工作。而將企業(yè)品牌與時間和空間概念進一步聯(lián)系起來,對企業(yè)品牌美譽度的塑造將起到十分重要的作用。一對一營銷正是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上,進一步從空間和時間方面對某些特殊個別的消費對象提供更具針對性的關(guān)心和服務(wù),從而能夠迅速強化企業(yè)品牌美譽度的塑造與傳播。例如,每個企業(yè)在其發(fā)展過程中都會遇到這樣那樣的特殊消費個體或特別消費事件,企業(yè)應(yīng)隨時以高度的主動性和責任感對這些特殊消費個體的服務(wù)和特殊消費事件的處理,將對這些特殊消費事件的處理同一對一營銷靈活的聯(lián)系在一起,從而轉(zhuǎn)化成企業(yè)美譽度塑造的良好機會。

3 一對一營銷塑造企業(yè)品牌的對策建議

3.1 建立客戶經(jīng)理制度,搭建企業(yè)和客戶的橋梁和紐帶

“工若善其事,必先利其器”。推行一對一營銷服務(wù),提升企業(yè)品牌價值,組建科學合理的組織架構(gòu)至關(guān)重要。企業(yè)在營銷過程中,首先,應(yīng)綜合考慮企業(yè)內(nèi)部營銷領(lǐng)導(dǎo)、營銷部經(jīng)理、營銷骨干人員的職位、個性、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立和處理技巧、組織技巧及團隊領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)等之后,分別將這些營銷服務(wù)人員任命為首席客戶經(jīng)理、高級客戶經(jīng)理和客戶經(jīng)理,通過客戶經(jīng)理的任命,不僅將客戶關(guān)系建立在滿足客戶產(chǎn)品需求和個人關(guān)系的層面上,更加注重將個人關(guān)系建成企業(yè)和客戶企業(yè)的各個級別關(guān)鍵人員之間的“拉鏈式”關(guān)系,并且建立企業(yè)間的互信關(guān)系,從而把整個客戶關(guān)系建設(shè)成一張牢固的關(guān)系網(wǎng)。其次,借助客戶經(jīng)理對現(xiàn)有客戶的熟悉程度,多方面多角度了解、分析客戶的需求,包括對客戶資料的搜集、整理、設(shè)計獨特的產(chǎn)品等方面的工作,從而從企業(yè)品牌塑造角度,有針對性的提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.2 內(nèi)外部營銷相結(jié)合,建立協(xié)同作業(yè)團隊

現(xiàn)代一對一營銷并不局限于某個獨立的業(yè)務(wù)人員同單個客戶之間,而更多以業(yè)務(wù)團隊為基本單元對客戶進行服務(wù)。首先,需要統(tǒng)一內(nèi)部思想,形成企業(yè)內(nèi)部的合力。及借助內(nèi)部營銷,向員工灌輸經(jīng)營管理思想、營銷觀念和品牌觀念,同處于市場營銷一線的員工進行思想交流,并通過每周例會和員工大會等會議,促使設(shè)計、報價、銷售和售后服務(wù)等各個職能部門之間相互交流信息,使員工深刻認識到企業(yè)品牌的形成過程是由若干緊密相關(guān)活動構(gòu)成的,各種活動直接或間接的對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價值有所貢獻,從而為以團隊為基本業(yè)務(wù)單元的構(gòu)建奠定堅實的基礎(chǔ)。其次,建立以技術(shù)服務(wù)、銷售支持、市場營銷、售后服務(wù)和業(yè)務(wù)拓展等各種服務(wù)支持團隊,團隊由包括市場營銷、資源調(diào)度、產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)技術(shù)、品牌運作等多個部門的業(yè)務(wù)人員組成,從而有效整合企業(yè)人力資源、締造了在日常工作中默契配合的一對一服務(wù)團隊。

3.3 拓展自助式一對一營銷渠道,拓展同客戶的接觸面

除了通過客戶經(jīng)理或業(yè)務(wù)團隊面對面接觸客戶開展一對一營銷外,通過現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),開拓“自助式”接觸渠道來實現(xiàn)與客戶交流,也是完成與客戶溝通的行之有效的渠道。如建立企業(yè)門戶網(wǎng)站等,用互聯(lián)網(wǎng)上的信息交互替代人工服務(wù)。首先,整合與客戶的多方位接觸渠道,如專賣店、賣場、客戶接待處、客服中心、重點客戶服務(wù)中心、走訪和座談會等,把分散在各部門、各營銷人員手中的客戶數(shù)據(jù)整合成有效的信息,搭建客戶信息數(shù)據(jù)庫；其次,通過分析、整合,利用現(xiàn)代信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),將收集的各種客戶信息和客戶需求轉(zhuǎn)化為各種用戶交互界面,并實現(xiàn)分權(quán)限、分級管理,對于普通客戶執(zhí)行統(tǒng)一界面的自助式服務(wù),對于重點或VIP客戶則可根據(jù)其具體需求開發(fā)個性化的功能模塊,輔之以客服專員,在服務(wù)之余開展針對性的一對一營銷。

3.4 完善一對一營銷體系,貫穿企業(yè)品牌建設(shè)于其中

一對一營銷作為一種高水平的營銷方式,其提供的服務(wù)和產(chǎn)品會給消費者以直觀印象,直接影響到企業(yè)品牌塑造的好壞。因而,必須要有清晰的規(guī)章制度來規(guī)范,這樣才能體現(xiàn)出客戶經(jīng)理或業(yè)務(wù)團隊的職能和井然有序的高效率工作作風。即為確保一對一營銷服務(wù)的有效開展,并使其充分體現(xiàn)企業(yè)品牌價值,可通過編制《“一對一”營銷實施辦法》、《客戶經(jīng)理制管理辦法》、《重點客戶服務(wù)規(guī)范》等制度,建立一對一營銷的管理制度體系、標準體系、監(jiān)督體系和投訴應(yīng)急處理體系,從而明確營銷內(nèi)容、服務(wù)內(nèi)容和客戶經(jīng)理的工作規(guī)范,整理客戶資料,建立重點客戶檔案和服務(wù)記錄,使客戶經(jīng)理能得到有效的內(nèi)部支持,使各個服務(wù)支持團隊能有效地運轉(zhuǎn),真正做到有章可循、有據(jù)可查、有規(guī)可管。

一對一營銷論文:保健品一對一營銷又要一窩蜂?

在現(xiàn)代的營銷理念中，無論如何轉(zhuǎn)變營銷方式，營銷的最終結(jié)果是產(chǎn)生銷售行為，銷售行為的產(chǎn)生是基于對銷售環(huán)境的肯定，我們在營銷領(lǐng)域當中，尤其是現(xiàn)在熟悉的保健品營銷，公認為是營銷領(lǐng)域變換最快的，近期以來，一對一營銷正在保健品營銷中悄然熱漲，如果我們看不到一對一營銷所發(fā)生的問題，就會出現(xiàn)最終的銷售是經(jīng)不起市場檢驗的，這樣的方式我們是否需要檢討。

檢討一種模式并不困難，主要看市場環(huán)境與銷售結(jié)果，在目前保健品經(jīng)營當中，一對一營銷模式的興起，具有它的特定因素，而非環(huán)境因素造就這樣一種模式。比如，在執(zhí)行當中，推銷是一對一營銷的基礎(chǔ)，其中無論方式如何，結(jié)果是推銷，那么與我們原來所倡導(dǎo)的一對一服務(wù)模式是否發(fā)生沖突？具有多少的內(nèi)力能夠去完全掌握它？一對一的主要構(gòu)架是否能夠統(tǒng)一成為一種模式去經(jīng)營等，均需要對現(xiàn)實的思考。目前市場上保健品一對一營銷正在興起，大有風起云涌的感覺，暫且我們不論個別保健品經(jīng)營者在一對一營銷當中受益多少，主要看看我們的整體市場是否準備好能夠走這條路子，保健品經(jīng)營者的許久期望能否具有參考價值？

下面對一對一在市場運行中的一些實際問題提出疑問。

問題一：

一對一營銷的大環(huán)境是否成熟，可否考慮作為一種主要的經(jīng)營行為，值得懷疑？

一度曾經(jīng)是大家熟悉的營銷模式一夜之間突然發(fā)生變化，原因是大家都在推廣這種一對一營銷，保健品經(jīng)營歷來是變幻莫測，行業(yè)的不規(guī)范是通用的，所以在現(xiàn)實看來也無可非議了，只是這種大家一窩蜂的操作是否又是害己害人，是否又走回老路？

一對一營銷當中據(jù)說這種方式的最早是從日本引進的，是一種老年產(chǎn)品的推銷手段，在我們國家保健品的嫁接當中有了更加深刻的變化，變化之一是保健品經(jīng)營的環(huán)境改變了，傳統(tǒng)的促銷手段由于競爭的激烈，已經(jīng)無法開展，所以把消費者集中在一起，進行溝通后的一對一銷售，成為一種環(huán)境變化下的現(xiàn)場變化。這種變化具有傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)相結(jié)合的特點，我們的一些消費者，或者是一對一的直接消費者均為中老年人，平時時間較為充足，這部分人比較喜歡開會之類的集體活動，也是年齡的原因所之，所以集中一對一營銷成為保健品現(xiàn)行運作困難的救命稻草。變化之二是消費形式的轉(zhuǎn)變，過去的報紙與電視的促銷一年比一年差，保健品循環(huán)夭折的命運在不斷上演，主要是消費者已經(jīng)聽不進去過分的說教，需要提升服務(wù)，這樣面對面促銷銷售成為一種可能，也為一對一營銷能夠在近年迅速推廣奠定了基礎(chǔ)，變化之三是保健品經(jīng)營當中需要包裝的現(xiàn)象日益突出，無論是經(jīng)營者或者消費者，對于包裝越來越注重，正成為保健品走出困境的一大絆腳石，許多企業(yè)在保健品的包裝上越來越下工夫，甚至在靠賣包裝的現(xiàn)象了，所以也是保健品變化出軌的現(xiàn)象之一。

上述三種的變化實際上就是一種環(huán)境的變化，一對一營銷通過幾年保健品的運作，需要有強大的外圍環(huán)境作為保障，而大環(huán)境是需要創(chuàng)造與維護的，在開始運作時，我們的企業(yè)跟進不多，市場處于未開發(fā)狀態(tài)下，所以經(jīng)營效益是非常可觀的，現(xiàn)在看來，如果環(huán)境已經(jīng)或者正在遭到破壞，這樣的一對一經(jīng)營行為就需要三思了。現(xiàn)在的環(huán)境是具有如下特點，消費與被消費之間的誠信關(guān)系并不牢靠；消費者對于一對一的要求日益提高，然后我們的營銷手段卻跟不上；大環(huán)境的破壞性炒作也在形成一種無形的包圍，比如口碑對這樣一種商業(yè)化的批評；建立一對一服務(wù)與銷售的真正關(guān)鍵點的效能比太低，也就是無法根本上解決消費者的實際需求，或者說比例太低；這樣一比較，能夠看到現(xiàn)在在執(zhí)行一對一經(jīng)營的保健品成功率也比較低，真正效能比較好的在已經(jīng)執(zhí)行的一對一營銷體系下，并不突出。

所以一對一營銷是否能夠成為近幾年或者未來的發(fā)展趨勢，仍然需要考證，或者能否成為一種保健品經(jīng)營的主要模式，極具風險！

問題二：

保健品在國家政策上的不穩(wěn)定性，將直接作用于消費者，導(dǎo)致推廣根基不穩(wěn)？

我們知道對于保健品經(jīng)營，國家監(jiān)管的政策不穩(wěn)定也是非常現(xiàn)實的，任何一種模式在運行的過程中，可能都有違軌的行為出現(xiàn)，初期可能規(guī)范得不嚴，經(jīng)營者與消費者之間沒有多少恩怨，但是保健品一旦全部放開，就會出現(xiàn)魚龍混雜，整體信譽即將破壞，將導(dǎo)致國家行政管理單位的干預(yù)，所以也是一對一服務(wù)的障礙。

保健品在我們國家近幾年的不斷反復(fù)，業(yè)內(nèi)提出正在成為一種朝陽產(chǎn)業(yè)，根據(jù)GDP的增長也好，還是消費健康支出也好，將大大刺激健康行業(yè)的發(fā)展，保健品業(yè)也將受到恩澤，雖然在行業(yè)規(guī)范上已經(jīng)有了長足的進步，但經(jīng)營保健品的企業(yè)是最清楚做這個行業(yè)的辛苦與風險了，由于一些操作與規(guī)范的原因，保健品在不同區(qū)域的消費是不一樣的，有一點也可以肯定，就是每個地區(qū)對于保健品的規(guī)范與管理也是不一樣的，包括對于媒體的保健品廣告管理，現(xiàn)在的局面是省級管理較嚴，幾個大中城市保健品銷售一直受到制約，然后一些地區(qū)城市相對較松些，保健品銷售的增長就快些，所以就導(dǎo)致這樣一種現(xiàn)象：保健品企業(yè)為了發(fā)展，避重就輕，在規(guī)范與非規(guī)范當中，十分注意行業(yè)政策的導(dǎo)向，每個地方會有不同的營銷方案，但始終是處于不穩(wěn)定狀態(tài)，所有的營銷整體性沒有，策略遭到破壞，結(jié)果是保健品仍然沿用打擦邊球的思路。

在這樣的行業(yè)管理下，一對一營銷的整個體系建設(shè)將是不完善的，主要是企業(yè)建設(shè)的不穩(wěn)定與大環(huán)境行業(yè)管理的不穩(wěn)定，將直接作用于消費者，消費者會時刻留意身邊發(fā)生的事情，特別是關(guān)于自己正在參與的事情，一次發(fā)生錯位，可能就會影響他所有的熱情。這樣一對一的消費群體會受到傳播，甚至影響到一對一整體營銷的口碑環(huán)境。

問題三：

一對一處理營銷關(guān)系理論可行，在實際操作中是否具有限制，或特定經(jīng)營對象？

一對一經(jīng)營當中，在實際與理論操作上具有比較大的應(yīng)用性區(qū)別，應(yīng)用性區(qū)別的關(guān)鍵點就是個體上存在很大的不平衡，一對一營銷的個體就是銷售對象，或者是服務(wù)對象，這些對象具有非常特定的條件，所以也就有了比較大的限制，這樣的限制對于競爭日益激烈的營銷場面，需要有非常強大的策劃與行動能量的。

一對一經(jīng)營的結(jié)果是經(jīng)營者或營銷者具備必要的條件，也就是行動者要有比較高的行動素質(zhì)，這些素質(zhì)的高低也將決定成敗的關(guān)鍵，現(xiàn)在市場上為了彌補這樣一個行動者短缺的現(xiàn)象，主要的方式是將消費者集中，然后采用集體突破的辦法，讓小環(huán)境在轟動中產(chǎn)生溝通與面對面促銷，這樣的辦法即使現(xiàn)場效能如何，也能為以后的一對一銷售產(chǎn)生非常大的影響，這是現(xiàn)在銷售者矛盾的緩解辦法，一對一的成熟還未到來。

然后，我們的特定對象也有非常大的限定，比如年齡，需求，家庭環(huán)境，經(jīng)濟情況，行為分析能力，正確處理關(guān)系心態(tài)，對健康的理解等，直接影響到一對一的質(zhì)量，這樣的一種環(huán)境下，選擇一對一營銷成為必然，如果有了選擇，那么經(jīng)營的方式與方法均需要遞進，一個能夠成為一對一銷售的對象，要花費多少時間能夠解決，要通過什么樣的手段才能夠溝通好，如何處理好一對一后續(xù)的服務(wù)與跟蹤，怎樣解決消費者實際的需求與關(guān)聯(lián)，已經(jīng)成為一對一營銷的直面問題，這樣的限制能否成為一種模式的瓶頸，如何給予解決這樣的問題，對象的限定措施放開與管理成為一種必然的選擇后，成功率又如何保障！

所以對象的限制太多，可否成為一種主要的模式成為思考！

問題四：

階段性的銷售結(jié)果是一對一營銷的普遍狀況，對于保健品行業(yè)是否前途如虹？

從目前市場上的一對一保健品企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果來分析，階段性的銷售結(jié)果現(xiàn)象非常普遍，時好時壞，或者已經(jīng)形成了季節(jié)性消費現(xiàn)象，主要分析的結(jié)果可能有以下幾種：一是消費人群的匱乏，要尋找一對一這樣條件的消費人群是非常不容易的，然后尋找后開發(fā)與培養(yǎng)甚至達到消費這樣的過程時間較長，中間容易出現(xiàn)反復(fù)；二是一對一條件營銷管理跟不上，服務(wù)的時間與需求出現(xiàn)斷層，照顧不周也是流失目標對象的關(guān)鍵問題，一對一銷售是需要用時間來衡量的，所以結(jié)果往往差異較大；三是產(chǎn)品銷售的個體性也是問題，一種產(chǎn)品具有銷售的時間性，所以也有消費的習慣性，特定產(chǎn)品與特定銷售上出現(xiàn)不穩(wěn)定，也會導(dǎo)致忽上忽下的感覺；四是一對一之間兩者人為關(guān)系的微妙變化，這種變化是根據(jù)銷售策略有關(guān)，也根據(jù)周圍的環(huán)境變化有關(guān)，直接影響到兩者銷售行為的確定。

階段性的銷售發(fā)生，最終將影響整個營銷質(zhì)量的變化，對于一種模式在行業(yè)中的發(fā)展是否具有希望，銷售的陣發(fā)性是很不正常的，保健品由于發(fā)展的進度需要是快速的，然后業(yè)內(nèi)對于保健品是否需要慢慢煎熬與快速推動有很大分歧，兩者的論點基礎(chǔ)是對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不認同，一對一銷售屬于穩(wěn)中推進的過程，時間較長，要達到規(guī)模化經(jīng)營，需要有更加的勇氣與毅力。對于保健品行業(yè)的促進作用將取決于對大氣候的形成程度。

問題五：

保健品怪圈始終存在，一對一營銷如何能夠突破，殺出重圍要待何時？

保健品的生存與發(fā)展怪圈依然存在，許多廠家在現(xiàn)行的體制下紛紛轉(zhuǎn)出或改進，剩下的依然在拼殺，在這樣一種環(huán)境轉(zhuǎn)變的條件下，寄希望于一種新的銷售模式能夠帶動行業(yè)往前邁進，原因是以前的幾種模式直接影響了保健品整體的發(fā)展，比如三株的小報啟動與鄉(xiāng)鎮(zhèn)啟動模式，腦白金的媒體帶動模式，安利的直銷家庭系列模式，核酸的專賣店銷售模式等，都是一種營銷的樣板。然后，這樣的模式由于市場的各種因素，有的退出歷史舞臺，有的仍然在掙扎，有的現(xiàn)在正風光無限，一對一營銷模式的介入，能否成為眾多模式里面的一種，且能夠風騷多少時間，是需要冷眼看待的。

保健品要殺出重圍，整體要上一個臺階，靠一種模式可能性不是很大，一對一營銷模式只是特定產(chǎn)品下一種現(xiàn)階段經(jīng)營條件下的附屬，要跟進這樣一種模式或者正在跟進這樣一種模式，需要準備的不僅僅是策略，而是一種對保健品經(jīng)營時間的考驗，集中力量解決問題是保健品現(xiàn)行的通用做法，一種模式也需要集中力量給予充分解決，如果不是十分了解，或者只是照搬一些現(xiàn)行的做法，或者刻意復(fù)制這樣的一種模式，肯定是要失敗的，保健品真正需要的是對市場的有序開發(fā)與競爭。

一對一營銷的目的是讓消費者更直接面對產(chǎn)品，更直接了解消費需求，通過直接產(chǎn)生的銷售渠道，爭取更多的企業(yè)效益，而非通過不正當?shù)氖侄稳ヲ_取消費者的信任，保健品的發(fā)展需要建立在誠信的基礎(chǔ)上，讓市場有序進入下一個健康軌道。

一對一營銷論文:一對一營銷及其運作模式構(gòu)建分析

摘要：“一對一營銷”震撼了全球營銷界，目前正在用多種方式影響全球的各行各業(yè)，以“一對一營銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟潮流的力量。通過對“一對一營銷”基本理論的分析，將“一對一營銷”與傳統(tǒng)的大眾營銷進行對比分析，并以PPG服飾為例，探討了“一對一營銷”中的關(guān)鍵問題，從而提出了“一對一營銷”的構(gòu)建模式。

關(guān)鍵詞：一對一營銷；客戶關(guān)系；大眾營銷；運作模式

隨著顧客需求向個性化發(fā)展，企業(yè)越來越面臨著顧客個性化需求的壓力，即顧客要求企業(yè)提供高度個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在此背景下，為客戶提供個性化定制的一對一營銷應(yīng)運而生。

1 一對一營銷理論簡述

1．1 一對一營銷的含義

一對一營銷是由哲學博士Don Peppers和Martha Rogers首次提出的。一對一營銷是根據(jù)客戶的需要和以往的消費特點，在對客戶進行分類的基礎(chǔ)上，對其提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的一種新型營銷理念。其目標是通過一對一營銷，樹立并提高客戶忠誠度，從而使客戶價值最大化。

1.2 一對一營銷的特點

（1）數(shù)據(jù)庫支持和數(shù)據(jù)挖掘。建立客戶數(shù)據(jù)庫是一對一營銷的關(guān)鍵，通過數(shù)據(jù)庫的建立與數(shù)據(jù)挖掘，對客戶的習慣、偏好和潛在需求有所把握，并采取各種方式來建立客戶關(guān)系、增加客戶關(guān)系價值。有利于與客戶建立長期關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠，最大限度地提高客戶的終身價值。

（2）互動、個性化定制。在一對一營銷中，企業(yè)根據(jù)消費者的個性化需要提供產(chǎn)品或服務(wù)，同時，企業(yè)在銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的過程中，又獲得了顧客的信息，了解了他們的偏好和消費習慣，正是基于這種互動，使企業(yè)可以進行產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新，從而適應(yīng)消費者不斷變化的市場需求。

1.3 一對一營銷與客戶關(guān)系管理

一對一營銷鼓勵企業(yè)與每個客戶進行對話，通過建立客戶關(guān)系與每個客戶進行交互，達到建立客戶的基礎(chǔ)。其實這種“接近客戶，與客戶建立良好關(guān)系”一直是商界成功的座右銘。企業(yè)要與客戶對話就要有強大的信息反饋、互動能力，這就需要對IT信息技術(shù)進行投資，建立企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)。

客戶關(guān)系管理向客戶提供主動的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)歷史提供個性化的服務(wù)，在數(shù)據(jù)庫的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)。通過企業(yè)與客戶建立的統(tǒng)一平臺，自動化程序大大提高，增加了銷售成功的機會，提高了客戶的滿意度。成功的導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的企業(yè)都是成功地運用了“一對一營銷”思想，圍繞著客戶為中心，重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程的企業(yè)。

2 一對一營銷與大眾營銷的對比分析

2.1 營銷活動中心的不同

大眾營銷以市場為中心，通過大量生產(chǎn)，獲得規(guī)模經(jīng)濟，降低單位產(chǎn)品成本，實現(xiàn)利潤最大化。傳統(tǒng)的大眾營銷是從產(chǎn)品的角度經(jīng)營，滿足一種基本的消費需求，然后再不斷挖掘和擴大市場，盡可能多地找到有這種需求的所有顧客。這時，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此大眾營銷的企業(yè)一次只關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，為了這種產(chǎn)品或服務(wù)，會設(shè)法為自己找到更多的用戶，為此不惜用龐大的廣告進行轟炸，而基于市場份額的戰(zhàn)略很大程度上會導(dǎo)致價格大戰(zhàn)。

一對一營銷正好相反，它不是一次關(guān)注一種需求，而是以客戶為中心，一次關(guān)注于一位顧客，并盡可能多地滿足這位顧客的所有需求。一對一營銷衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，因此企業(yè)會盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其不斷變化的個性化需求。從長遠的投資回報來看，實行一對一營銷的企業(yè)就是要長久地留住顧客，當顧客與企業(yè)的關(guān)系保留得越長久，雙方獲益就越大。因此，架構(gòu)企業(yè)與客戶不可或缺的相互關(guān)系，是實行一對一營銷的關(guān)鍵。

2.2 與客戶的關(guān)系不同

大眾營銷沒有把客戶的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈。營銷人員總是試圖將信息傳遞給目標客戶，但是卻無法了解這些信息究竟對目標客戶產(chǎn)生了何種影響，這種傳遞信息的方式被稱為“單向信息停留”。一對一營銷在整個營銷過程中要求不斷地與客戶交互，每一個營銷決策都要從消費者出發(fā)。在此情況下，傳統(tǒng)的以4P理論為典型代表的營銷管理方法就需要作進一步的擴展。由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的4C理論，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它是以消費者需求為導(dǎo)向，強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。這一理論奠定了一對一營銷理論的核心基礎(chǔ)，體現(xiàn)了從客戶需要出發(fā)，企業(yè)和客戶不斷交互的特點，在滿足客戶個性化需求的同時創(chuàng)造了企業(yè)利潤，達到一種“雙贏”。

2.3 營銷策略不同

傳統(tǒng)市場的營銷策略是去增加市場的占有率，因此營銷的重點擺在投資很多的資金與精力到整個市場，以期提升市場的占有率，進而增加營業(yè)額。這個方法，好比亂槍打鳥，往往所付出的成本遠大于所獲得的利益，以至于該營銷戰(zhàn)略無法達到預(yù)期的結(jié)果。

交叉營銷是“一對一營銷”最常用的策略。“一對一營銷”采用的電子郵件和定向廣告，是基于客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘獲取數(shù)據(jù)的來源行業(yè)與目標受眾的關(guān)聯(lián)度，從而通過交叉營銷實現(xiàn)跨行業(yè)的銷售。

2.4 技術(shù)手段及方法運用不同

大眾營銷運用統(tǒng)計方法來評估其效果，研究性問卷調(diào)查是常用的方法之一，但由于問卷調(diào)查涉及大量的取樣和預(yù)測，過程非常復(fù)雜，結(jié)果也難以控制。

一對一營銷則認為顧客是不同的個體，不但要找出某個顧客最具吸引力的價值，而且還會找出每個顧客最具吸引力的特定利益，并采用不同的營銷方式，定制則是“一對一營銷”最常用的方式。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性，為一對一營銷提供了可能。

3 “一對一營銷”的適用范圍

對于提供異質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，引入“一對一營銷”是必要的，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，因文化、社會、個人、心理等因素的影響，顧客需求及購買行為有很大差異性，對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)也是不同的，因此，針對每個顧客開展定制營銷是必要的，這樣有助于更好地滿足顧客需要，贏得顧客忠誠。但在同質(zhì)程度較高的市場上，如可樂、食鹽市場等，由于顧客需要在共性方面占主導(dǎo)地位，搞“一對一營銷”就沒有必要了。總體來說，一對一營銷只適用于部分行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等，與客戶交流頻繁，客戶支持要求高，適合應(yīng)用一對一營銷模式；客戶個性化要求高的行業(yè)，如汽車、服裝、飾品、玩具等，在實施“一對一營銷”方面有較大的空間。特別是對于可以分拆成標準模塊的產(chǎn)品，如服裝、電器等實施“一對一營銷”的技術(shù)壁壘相對較低，具有較強的可操作性，是最適合開展“一對一營銷”的。但是需要注意的是一對一營銷是在與客戶的對話和交互過程中，企業(yè)與客戶建立忠誠關(guān)系，是一種深入但成本高的營銷模式，這就決定了它的利潤基礎(chǔ)是企業(yè)的重點客戶，而對一般的消費者或所謂的“負值顧客”，進行一對一營銷還是不經(jīng)濟的。

4 “一對一營銷”中的關(guān)鍵問題

批批吉服飾上海有限公司（簡稱PPG），是“一對一營銷”模式的典型代表，由于其運作模式打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，甚至一度被譽為服裝界的戴爾。然而，從2007年11月開始，PPG每況愈下，最終導(dǎo)致了PPG走向破產(chǎn)。本文以PPG為例，分析“一對一營銷”中急待解決的關(guān)鍵問題。

（1）目標市場和定位。

PPG自2005年創(chuàng)立就瞄準了國內(nèi)男士襯衫市場，“用Dell的模式販賣美式襯衫”商業(yè)計劃隨之出爐。

在產(chǎn)品賣點上，首先推出了顛覆性的主打產(chǎn)品――皇家牛津紡襯衫。穿牛津紡襯衫，體現(xiàn)的是一種美式文化，這種衣著方式就好萊塢大片一樣，觸動了市場的神經(jīng)，特別是對于穿衣指南和衣著文化普遍缺失的中國消費者來說，無疑是一針強心劑，加之中國內(nèi)地消費人群一窩蜂的消費心態(tài)，牛津紡賣點一經(jīng)打響，群起跟風。

在價格定位上，以99元的破位價打入市場。99元，打破了消費者對于高品質(zhì)襯衫價格的預(yù)期和消費者對于購買PPG襯衫的心理防線，無疑在當時降低了消費者購買PPG襯衫的門檻，大大提升了成交率。

在品牌傳播上，“Yes!PPG!”的廣告宣言，意為“是的，買襯衫就選PPG”，不僅提振士氣，更能讓消費者牢記在心。

對于做一對一營銷的企業(yè)，必須確定自己的目標市場。潛在目標市場的精準和容量，是支持一對一營銷持久發(fā)展的基礎(chǔ)。恰當差異化的定位理念及傳播，是企業(yè)喚起目標市場的購買欲望和獲得市場銷售增長的關(guān)鍵。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量控制。

PPG的面料生產(chǎn)、成品加工、設(shè)計研發(fā)、質(zhì)量監(jiān)控以及物流都外包出去，但是在這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，PPG尚未形成規(guī)范的管理體系，PPG沒有產(chǎn)品部，PPG襯衫質(zhì)量的詬病日益暴露，如袖口短、下擺短、版型寬。良好的質(zhì)量控制體系的建設(shè)，是一對一營銷發(fā)展不可缺少的。

（3）消費者售后跟進及數(shù)據(jù)庫信息的互動利用。

在售后跟進方面，PPG雖然對已有消費人群建立起了數(shù)據(jù)庫，但由于并沒有有效的信息互動，只有單向的手冊郵寄和短信促銷通知，使得這些消費者極容易流失。不斷地強化與顧客的互動是維持顧客關(guān)系的有效手段，可以通過互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心等讓顧客參與到生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的全過程。

（4）有效應(yīng)對競爭。

當PPG面臨末路時，市場上卻出現(xiàn)了幾十家與PPG如出一輒的B2C襯衫銷售企業(yè)。其中，尤以VANCL最為惹人注目。成立于2007年10月的VANCL，如今已獲得累計4200萬美元的風險投資。一方面其創(chuàng)業(yè)團隊成員包括前卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年和雷軍，擁有較強的電子商務(wù)運營經(jīng)驗；另一方面，VANCL的網(wǎng)絡(luò)廣告投放密度和強度較曾經(jīng)的PPG更加猛烈。VANCL的迅速崛起，直接搶奪了大部分本屬于PPG的電子商務(wù)市場。對于一對一營銷企業(yè)，必須建立自己的獨特優(yōu)勢以應(yīng)對來自競爭者的模仿和進攻。不斷的創(chuàng)新和完善的管理體系是應(yīng)對競爭的有力武器。

（5）管理供應(yīng)鏈。

PPG將某些供應(yīng)鏈管理流程，如產(chǎn)品的設(shè)計、原材料的采購、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品的交付、退貨和客戶服務(wù)管理等都外包出去，在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)、產(chǎn)品工藝、品牌等方面，均不同程度地存在著經(jīng)營風險。對供應(yīng)鏈的管理及與供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，是減低供應(yīng)鏈風險、提升供應(yīng)鏈效率的必要手段。

5 “一對一營銷”運作模式的建立

（1）建立三維市場營銷體系。

在過去，消費者購買某種產(chǎn)品，只是為了獲得該產(chǎn)品的功能，企業(yè)往往是因為為客戶提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及該產(chǎn)品的一些特色功能利益而獲得成功的。現(xiàn)如今，這種功能利益非常容易被效仿。因此，企業(yè)需要尋求新的途徑，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)與眾不同，具備差異化特征，才能得到消費者的認可。也就是說，客戶除了需要功能利益之外，還需要流程利益和關(guān)系利益。流程利益是指使得買賣雙方的交易更加簡單、快捷、省錢、更令人愉快所產(chǎn)生的滿足感；關(guān)系利益是指對客戶在購買行為中與企業(yè)互動所產(chǎn)生的價值。為此，我們需要建立在“功能－流程－關(guān)系“三大利益基礎(chǔ)之上的三維市場營銷理論。以亞馬遜為例，在亞馬遜書店，貝佐斯發(fā)明了“購物樂趣”和“一次點擊“，網(wǎng)站提供的個人化空間使消費者感到整個企業(yè)都是為其特別服務(wù)的，消費者受到了特殊的對待。這種基于流程利益的體驗使消費者感受到傳統(tǒng)營銷從未有過的全新感覺，那就是企業(yè)把每一位消費者都看作獨特的個體，進而滿足他們的個性化需要。當消費者在享用亞馬遜“購物樂趣”的流程利益時，消費者也可以享受到銀行提供的關(guān)系利益，比如取消預(yù)設(shè)的消費額度等利益服務(wù)。

對于要實施“一對一營銷”的企業(yè)來講，首先應(yīng)建立三維的市場營銷體系，即創(chuàng)造一對一的流程利益、關(guān)系利益和功能利益，并通過科技的渠道，如個性化的個人主頁，向一些客戶群體提供三維的價值取向。

（2）量身定制。

為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)，從企業(yè)角度看這是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。這也是企業(yè)與其競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)相區(qū)分、企業(yè)能力相抗衡的核心競爭力。這樣企業(yè)將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性，成為維護客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。量身定制意味著有一個客戶就有一個產(chǎn)品，企業(yè)為此要改變產(chǎn)品工藝和生產(chǎn)流程，由此可能會帶來成本的增加。這是企業(yè)普遍關(guān)心的問題。目前企業(yè)可以采用“模塊化”方法來實現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個、甚至上百萬個產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍／臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其Ordinal Spin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。這就要求企業(yè)改變原有運營模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這就要求企業(yè)必須進行企業(yè)流程重組，全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運作流程。當然，一對一營銷最終的目標不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，還包括企業(yè)改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從下訂單到開具發(fā)票再到包裝等等，以適應(yīng)單個顧客的需要。這就要求企業(yè)的各個部門，不僅僅是銷售部門，研發(fā)、采購、制造、財務(wù)和行政等各個部門之間應(yīng)該通力合作。

（3）以流程為核心，開展一個往復(fù)循環(huán)的過程。

信息技術(shù)的不斷發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和大規(guī)模應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。企業(yè)的生產(chǎn)方式、接觸客戶的方式、銷售產(chǎn)品的方式和服務(wù)客戶的方式都發(fā)生了深刻的變化。在這樣的背景下，必須用新的技術(shù)方法對原有的客戶關(guān)系進行新的定義，全面地改革企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與運作流程，以客戶為核心進行流程重組。企業(yè)與客戶聯(lián)系的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)實現(xiàn)自動化管理，要將企業(yè)前臺和后臺辦公以及企業(yè)級共享客戶信息聯(lián)系在一起，構(gòu)成企業(yè)客戶關(guān)系管理。

（3）客戶關(guān)系管理。

企業(yè)成功導(dǎo)入“一對一營銷”客戶關(guān)系管理，就看企業(yè)能否把“客戶”作為組織中各種功能與部門的核心。客戶關(guān)系管理將客戶視為運營的中心，將管理客戶生命周期的價值視為運營的法則。實際上，企業(yè)的銷售與營銷、服務(wù)與支持等功能，以及與業(yè)務(wù)合作伙伴的關(guān)系都應(yīng)看作是一個長期持續(xù)的過程。為了更多地獲得客戶信息，企業(yè)需要一個客戶信息數(shù)據(jù)庫，而不只是一個客戶名單，集中管理客戶信息，通過企業(yè)與客戶之間建立雙向交流數(shù)據(jù)庫，開拓新客戶接觸渠道，比如免費咨詢電話呼叫中心和網(wǎng)站，為客戶提供新的個性化的接觸渠道。通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進行細分，分析客戶對企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。同時利用客戶關(guān)系管理，幫助營銷人員擺脫價格刺激手段，建立和客戶一對一的互動學習關(guān)系，與客戶進行互動，為客戶提供量身定做的貼心服務(wù)。

（4）有效管控供應(yīng)鏈。

PPG在短短兩年時間，創(chuàng)造出了服裝業(yè)直銷業(yè)績的神話。然而，從2007年11月開始，消費者開始對其經(jīng)營模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)――供應(yīng)鏈掌控能力提出質(zhì)疑。因此，實行“一對一營銷”的企業(yè)如何有效地管控整個供應(yīng)鏈成為關(guān)鍵。實行一對一營銷的企業(yè)，首先要在整個供應(yīng)鏈內(nèi)實施全面過程的質(zhì)量管理，保證給消費者提供質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時該產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)具備獨特的特性，為此企業(yè)應(yīng)該選擇具有共同理念和經(jīng)營思維的合作伙伴作為供應(yīng)商，并以一對一的營銷理念對供應(yīng)商進行管理，同時應(yīng)與第三方物流供應(yīng)商建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，不但完成第三方物流服務(wù)，還能通過第三方物流反饋的客戶體驗，管理客戶預(yù)期，增加企業(yè)銷售，最終要在整個供應(yīng)鏈內(nèi)建立一個規(guī)范的標準和體系，對供應(yīng)鏈上的每個環(huán)節(jié)上進行規(guī)范管理，使供應(yīng)鏈上的每個企業(yè)，無論是供應(yīng)商、渠道商、物流商還是客戶和核心企業(yè)，所有實體都在同一個平臺上，用同一種標準和語言進行溝通，最大限度地避免和減輕經(jīng)營中的風險。

一對一營銷論文:淺議商業(yè)銀行的一對一營銷

[摘要] 隨著國有銀行的轉(zhuǎn)制及中國加入WTO，我國商業(yè)銀行的營銷觀念迅速轉(zhuǎn)變，為客戶提供定制化服務(wù)的一對一營銷應(yīng)運而生。本文簡單介紹了一對一營銷的內(nèi)涵及其在商業(yè)銀行中的應(yīng)用價值，提出了商業(yè)銀行一對一營銷的具體策略。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 一對一營銷 CRM 客戶經(jīng)理制 定制化服務(wù)

90年代中期以后，隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，特別是加入世貿(mào)組織后，我國金融市場進一步對外開放，外資銀行大舉登陸，客戶選擇銀行的自由和空間越來越大，國內(nèi)銀行業(yè)的競爭趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍。各商業(yè)銀行紛紛轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，推進CI建設(shè)，加強促銷宣傳，努力塑造和提升品牌形象。國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷觀念也由銀行本位到產(chǎn)品本位再到客戶本位，商業(yè)銀行開始注重對客戶市場進行細分，通過識別不同的消費者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足目標市場的需要。塑造自己獨特的競爭優(yōu)勢。

因而，對銀行來說，如何更加準確地評估客戶價值，區(qū)分出盈利性客戶和風險性客戶，進而通過提供差異化、人性化、個性化的服務(wù)，維系現(xiàn)有的盈利性客戶；以及如何進一步從滿足客戶需要，轉(zhuǎn)向培育客戶需求，挖掘更多的盈利性客戶。是商業(yè)銀行提升競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)盈利的重要內(nèi)容。這時，以客戶為中心、為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的“一對一”營銷應(yīng)運而生。為商業(yè)銀行與客戶之間建立持久、長遠的雙贏關(guān)系提供了一種新的思維模式。

“一對一”營銷（one to one marketing）是鼓勵商業(yè)銀行以客戶為中心，通過識別、追蹤、記錄客戶的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運用針對性地營銷策略組合去滿足客戶需求。其目標是同一時間向同一個客戶推銷更多的產(chǎn)品，為客戶提供信貸、結(jié)算、各種、信息咨詢、項目開發(fā)、市場調(diào)查等多種服務(wù)相結(jié)合的一攬子、一柜通服務(wù)，而不是將一種產(chǎn)品推銷給更多的客戶。只有這樣，才能使商業(yè)銀行的工作有的放矢，集中有限的資源從最有價值的客戶那里獲得最大的效益。

那么，商業(yè)銀行如何來開展一對一營銷呢？一般來說，首先要識別客戶，對客戶進行差異分析，然后與客戶保持互動，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)來滿足每個客戶的需要。具體來講，商業(yè)銀行開展一對一營銷有如下實現(xiàn)形式：

一、建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）

沒有理想的客戶資料就不可能實現(xiàn)“一對一營銷”。這就意味著，營銷者對客戶資料要有深入、細致的調(diào)查、了解。對于準備“一對一營銷”的商業(yè)銀行來講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的具有較高價值的優(yōu)質(zhì)客戶，建立自己的“客戶庫”，并與“客戶庫”中的每一位客戶建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位客戶的生涯價值。商業(yè)銀行通過CRM的實施，可以整合自身擁有的金融資源體系，優(yōu)化市場價值鏈條。

CRM是一種企業(yè)客戶戰(zhàn)略、一種經(jīng)營哲學。為實施客戶戰(zhàn)略，企業(yè)需要借助于CRM先進的管理思想和相應(yīng)的信息技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以充分地把握客戶行為，并在此基礎(chǔ)上，針對不同的細分客戶制定相應(yīng)的銷售、營銷和服務(wù)策略，從而在滿足客戶需求的前提下，使企業(yè)客戶資源的價值最大化。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起。為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、和客戶服務(wù)等。

商業(yè)銀行在新的市場環(huán)境下，通過對企業(yè)--客戶關(guān)系的互動引導(dǎo)，識別、保留和發(fā)展價值客戶，達到商業(yè)銀行盈利最大化的目的。商業(yè)銀行實施了CRM后，將會擁有統(tǒng)一的客戶信息平臺，這樣當銀行在處理每一個客戶的業(yè)務(wù)時，就會首先看到客戶的資料，以及歷史業(yè)務(wù)記錄，從而在服務(wù)過程中可以想客戶之所想，建立客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，將柜面、網(wǎng)絡(luò)、電話、自助銀行設(shè)備等各種營銷渠道與服務(wù)手段進行充分的、深層次的整合，對市場進一步細分，通過為客戶提供量身定制的個性化、人性化產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度；銀行可辨認出誰具有最高價值并可能轉(zhuǎn)到別家銀行的客戶；誰是本身價值不大有可能對銀行造成潛在的風險的客戶。

二、強化市場細分，促進對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)

根據(jù)Pareto Principle法則，企業(yè)的80%利潤來自20%的忠誠顧客。另據(jù)一項研究表明，15%的客戶為銀行貢獻了85%的利潤。保留老客戶，獲取新客戶，提高客戶忠誠度，是各家商業(yè)銀行競爭的焦點所在。“一對一營銷”通過與客戶建立長期的戰(zhàn)略關(guān)系，達成客戶與銀行雙贏的局面。但是，國有商業(yè)銀行由于歷史形成的對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位和壟斷地位，對業(yè)務(wù)領(lǐng)域缺乏相應(yīng)的市場細分，我國各商業(yè)銀行仍然只把目光盯在與其直接客戶的關(guān)系上面。而對商業(yè)銀行有重大利益影響的其它各種主體的關(guān)系則缺乏明確的分析、重視并采取全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進政策。因此，開展一對一營銷要求商業(yè)銀行促進與與各客戶利益關(guān)系的緊密結(jié)合，互動發(fā)展。

1.與優(yōu)質(zhì)企業(yè)和高端個人客戶建立和諧緊密的長期伙伴關(guān)系，為客戶創(chuàng)造終生價值，從而實現(xiàn)市場主體的共贏格局。中小企業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展中最為活躍的因素，中小企業(yè)中不乏產(chǎn)權(quán)明晰、管理科學、科技含量高的優(yōu)秀企業(yè)，而它們將是未來相當時間里國內(nèi)最具活力的企業(yè)群，將會對中國經(jīng)濟的發(fā)展帶來不可估量的影響。中小企業(yè)的發(fā)展也為商業(yè)銀行帶來了新的契機，一些小型的商業(yè)銀行可以把中小企業(yè)作為基本客戶群，拓展對其服務(wù)的形式和途徑。

2.與證券、保險、基金、電信、能源等行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開發(fā)市場，共享客戶資源。如商業(yè)銀行北京市通信公司與聯(lián)手協(xié)辦的銀行卡電話支付繳費服務(wù)，有效地整合了銀聯(lián)、電信、銀行和服務(wù)運營商的相關(guān)業(yè)務(wù)資源，可統(tǒng)一接入各種銀行卡電話支付繳費業(yè)務(wù)，統(tǒng)一提供客戶服務(wù)支持，最大限度地方便持卡人繳納各種費用，便于更多的服務(wù)商利用多銀行支持環(huán)境發(fā)展業(yè)務(wù)，擴大各成員銀行銀行卡的受理范圍和渠道，降低各參與方業(yè)務(wù)成本。

3.銀行同業(yè)之間建立競合互動的良性關(guān)系，實現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等資源的共享

三、推行客戶經(jīng)理制

商業(yè)銀行的“一對一營銷”的執(zhí)行和控制是一個相當復(fù)雜的機制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要對時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終能提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。所以推行客戶經(jīng)理制，是我國商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營機制的迫切需要。客戶經(jīng)理制的施行，促使我國商業(yè)銀行實現(xiàn)經(jīng)營理念由圍繞產(chǎn)品向圍繞市場與客戶的轉(zhuǎn)變；經(jīng)營策略由以產(chǎn)品為中心向以市場和客戶需求為中心轉(zhuǎn)變。

客戶經(jīng)理制是一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。而客戶經(jīng)理是銀行的代表，代表銀行營銷產(chǎn)品、為客戶提供維護和服務(wù)，是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的”大使”。客戶有了問題只需要找客戶經(jīng)理一個人，由后者負責了解情況，協(xié)調(diào)行內(nèi)關(guān)系，并負責解決。其主要是為客戶提供全面、獨身定做的服務(wù)。大力挖掘優(yōu)質(zhì)新客戶、提高業(yè)務(wù)市場占有率只是客戶經(jīng)理的基本職責。而不斷加強現(xiàn)有客戶關(guān)系、對現(xiàn)有客戶的維護服務(wù)則是客戶經(jīng)理的重要職責，客戶經(jīng)理要通過連帶促銷、交叉式銷售等方式為客戶提供一攬子服務(wù)，并要不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供高品質(zhì)服務(wù)。為把握好商機，客戶經(jīng)理還應(yīng)積極開展公關(guān)活動，充分利用銀行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，向客戶宣傳金融法規(guī)、政策、制度以及本行經(jīng)營的業(yè)務(wù)項目、金融產(chǎn)品等，為客戶提供各項咨詢服務(wù)及理財服務(wù)。同時注重分析研究市場，加強對客戶的研究，主動掌握客戶的思想動態(tài)、經(jīng)營行為等，切實防范風險。及時準確地收集客戶經(jīng)營情況及客戶意見、行業(yè)動態(tài)、同業(yè)競爭對手情報等各類信息情報資料，上報給有關(guān)部門，以便采取應(yīng)對措施，促進業(yè)務(wù)的發(fā)展。將客戶劃分為若干類服務(wù)對象，針對不問需求，提供特定服務(wù)。并且根據(jù)客戶的實際狀況，客觀、公正地評價客戶等級，不斷調(diào)整服務(wù)措施。

另外，客戶經(jīng)理應(yīng)抓住各種機會，積極向客戶推銷銀行產(chǎn)品。銀行的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)品種很多，客戶對銀行的新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的了解非常有限，客戶經(jīng)理可發(fā)揮“教練”職能，向客戶灌輸最新金融知識，有針對性地向客戶主動建議和推薦適用的產(chǎn)品，讓客戶分享銀行的金融創(chuàng)新成果，激發(fā)和引導(dǎo)客戶對新型金融服務(wù)的需求，不斷推動銀行和客戶間的業(yè)務(wù)合作向縱深發(fā)展。

總之，客戶經(jīng)理是銀行的代表，其工作的全部內(nèi)容就是在深入了解客戶需求的基礎(chǔ)上，主動為客戶提供全方位、多功能、系列化、綜合性的一站式（one-point-contact）金融服務(wù)，并不斷地加深雙方合作，為客戶和銀行同時創(chuàng)造價值。銀行客戶經(jīng)理只有成為客戶的朋友、理財專家，才能打動客戶，讓其選擇該銀行。

四、為客戶提供定制化服務(wù)

一對一營銷的核心是為客戶提供定制化產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)上，要善于根據(jù)不同消費者群體的個性需求，及時推出新的服務(wù)品種，特別要關(guān)注資金的流向，捕捉新的效益增長點。目前可著重進行下列產(chǎn)品的創(chuàng)新：在負債業(yè)務(wù)方面，可開設(shè)貼現(xiàn)儲蓄、復(fù)利儲蓄、累進利率儲蓄、聯(lián)立定期儲蓄、定活一本通、本外幣一本通存款、基金型賬戶等；在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，可開辦度假旅游貸款、學資貸款、汽車按揭貸款、可轉(zhuǎn)換貸款、商業(yè)匯票承兌貼現(xiàn)、信用證券化等；在中間業(yè)務(wù)方面，可開辦融資、代收賬款、收買應(yīng)收賬款、融資租賃、貸款承諾等業(yè)務(wù)，尤其要依托電子化網(wǎng)絡(luò)和銀行卡等高科技手段，大力發(fā)展代收付等業(yè)務(wù)、投資理財業(yè)務(wù)、個人結(jié)算業(yè)務(wù)、個人消費信貸業(yè)務(wù)以及研究建立個人賬戶等；另外，要積極參與資本市場的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，爭取券商資金清算、上市企業(yè)開戶銀行、收款銀行、股民保證金存款等業(yè)務(wù)，吸收資本市場的資金存款，大力開拓針對個人客戶的綜合性零售業(yè)務(wù)。

一對一營銷論文:第三方物流企業(yè)的一對一營銷模式研究

摘要：第三方物流企業(yè)主要是為客戶提供服務(wù)產(chǎn)品，努力創(chuàng)造出對顧客具有吸引力的服務(wù)。文章針對第三方物流的目標，提出一對一營銷模式，該模式能夠有效地提升第三方物流的服務(wù)理念，改善物流服務(wù)需求不足的問題，對我國第三方物流服務(wù)有一定指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：第三方物流；服務(wù)營銷；一對一營銷模式

一、第三方物流企業(yè)的服務(wù)營銷理念

第三方物流企業(yè)主要是為客戶提供服務(wù)產(chǎn)品，努力創(chuàng)造出對顧客具有吸引力的服務(wù)，其服務(wù)的關(guān)鍵體現(xiàn)在服務(wù)的個性化、增值性，應(yīng)根據(jù)顧客的需求創(chuàng)新出適合其的有效差異來滿足；服務(wù)速度是對第三方物流企業(yè)服務(wù)效率的要求，其重點是對顧客，包括合作的分包商有深度的了解，并進行即時的信息溝通。

深度了解顧客并與現(xiàn)實顧客建立親密的關(guān)系，更好地為顧客提供增值服務(wù)，同時吸引更多的潛在顧客，使得企業(yè)顧客數(shù)量和品質(zhì)都得到一定程度的提高，從而提升企業(yè)競爭力。與此同時，借助于企業(yè)自身競爭力的提高，運用分包商深度營銷策略，確立在與分包商構(gòu)成的價值鏈中不可替代的地位，進而整合分包商的資源，更好地管理價值鏈以獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，從而更好地為顧客提供增值服務(wù)。企業(yè)以此循環(huán)往復(fù)，獲得持續(xù)的競爭力。

二、第三方物流企業(yè)現(xiàn)有營銷模式評價

在已有的關(guān)于企業(yè)和物流企業(yè)的營銷模式中，很多學者提出了不同的營銷模式。當前常見的營銷模式有：

第一，整合營銷模式是將物流企業(yè)的利益相關(guān)者整合為自身資源，繼而將企業(yè)整合出的自身資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值，并返回給利益群體中，達到流通環(huán)節(jié)的整合。

第二，關(guān)系營銷強調(diào)在企業(yè)與其他利益的相關(guān)者之間，建立和保持一種長遠的關(guān)系，即強調(diào)營銷網(wǎng)路的競爭，而不是單個企業(yè)的競爭，特別是培養(yǎng)并維持與顧客的良好關(guān)系。

第三，現(xiàn)代物流電子商務(wù)營銷模式不僅整合了營銷信息和過程，最重要的是把客戶整合到營銷過程中來，體現(xiàn)了客戶滿意作為營銷目標的價值，使得第三方物流企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密。

第三方物流是獨立于生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)之外的服務(wù)供應(yīng)商，通過高效率、低成本的物流服務(wù)將整個產(chǎn)銷供應(yīng)鏈連接在一起。因此，整合資源、關(guān)系營銷和現(xiàn)代物流電子商務(wù)營銷這三種模式在一定程度上通過提供服務(wù)滿足企業(yè)客戶的需要，從而實現(xiàn)物流企業(yè)、客戶的長期共同利益。

三、第三方物流企業(yè)實施一對一營銷模式的必要性分析

當前的社會處于個性消費時代，信息技術(shù)的發(fā)展及全球給市場的形成，使企業(yè)處于越來越復(fù)雜的生存環(huán)境中，企業(yè)面對的是一個需求多樣而變化迅速的買方市場。由于第三方物流企業(yè)的產(chǎn)品異質(zhì)程度高，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，因文化、社會、個人和心理等因素的影響，顧客需求及購買行為會有很大差異性。當前第三方物流企業(yè)所采用的三種營銷模式都是以客戶的需求為中心，進行了一定的創(chuàng)新，對我國物流企業(yè)的營銷實踐具有一定的指導(dǎo)作用，但在實現(xiàn)個性消費需求的滿足方面還存在著很多不足。面對競爭日益激烈的第三方物流競爭，如何滿足不同顧客的需求，找到一種能夠保證其長期維持市場競爭力的營銷模式，是每一個第三方物流企業(yè)面臨的一項重大課題。

一對一營銷是以“顧客份額”為中心，通過與每個客戶的互動對話，注重客戶的保有與開發(fā)，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關(guān)系，把客戶關(guān)系建立在“客戶―服務(wù)”層，為客戶提供個性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。由于客戶個性化需求的滿足，使得客戶對物流服務(wù)形成良好的印象，在第二次需要物流服務(wù)時，基本上會選擇第一次合作過的第三方物流企業(yè)作為合作伙伴；如此重復(fù)，一方面，客戶的個性化需求得到越來越好的滿足，建立起對企業(yè)的忠誠度；另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，就使得其他企業(yè)的進入壁壘變得很高。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，這就形成了一對一的營銷關(guān)系。

由此可見，一對一營銷模式是以客戶對物流的需求為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與客戶之間的互動，著眼達到第三方物流企業(yè)和客戶能獲利的雙贏局面。因為只有客戶的效益提高了，才能促進物流服務(wù)的需求增加和服務(wù)品質(zhì)的提高；反過來，物流企業(yè)服務(wù)品質(zhì)的提高又會促進客戶效益的提高，形成良性循環(huán)。因此，一對一營銷的引入可以有效地提升物流服務(wù)品質(zhì)，改善物流服務(wù)有效需求不足的問題，從而促進物流業(yè)的大力發(fā)展，提高我國物流運作的整體效率。

四、第三方物流企業(yè)的一對一營銷模式

一對一營銷的理論是促使企業(yè)以客戶為中心，客觀冷靜地分析客戶的需求，然后做出營銷決策（見圖1）。根據(jù)一對一營銷的理論核心：第三方物流企業(yè)營銷過程的起點是客戶的需求，營銷決策是在滿足客戶決策前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實現(xiàn)客戶滿意度和企業(yè)價值的最大化。這體現(xiàn)了以顧客為中心，第三方物流企業(yè)和客戶不斷交互的特點，它的決策過程是雙向循環(huán)的。

第三方物流企業(yè)可根據(jù)建立的一對一營銷關(guān)系，從企業(yè)自身出發(fā)，在將產(chǎn)業(yè)資源、客戶資源和競爭者資源三方面資源整合的基礎(chǔ)上，建立完善的物流供應(yīng)鏈。利用物流電子商務(wù)平臺對客戶進行區(qū)分和管理，客戶同時可以利用平臺對定制的服務(wù)進行跟蹤。建立多樣化的營銷團隊對重要客戶采取一對一營銷團隊服務(wù)和一般客戶區(qū)別服務(wù)，從而構(gòu)架第三方物流企業(yè)的一對一營銷新模式（見圖2）。

第一，整合資源。整合資源是將第三方物流企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈資源、客戶資源和競爭者資源有機的結(jié)合起來。這樣可以將第三方物流企業(yè)的利益相關(guān)者整合為自身資源，繼而將企業(yè)整合出的自身資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值，并返回給客戶群體中，達到流通環(huán)節(jié)的整合，建立自身的物流供應(yīng)鏈。

第二，物流電子商務(wù)平臺。通過第三方物流企業(yè)的資源整合，從而根據(jù)先進的電子商務(wù)系統(tǒng)和高效的現(xiàn)代物流配送網(wǎng)路來增強第三方物流企業(yè)營銷能力。在這個過程中，第三方物流企業(yè)要根據(jù)自己的營銷團隊與客戶的不斷溝通，持續(xù)優(yōu)化和改進其電子商務(wù)平臺，以滿足具有一致性的重點客戶和一般客戶的需要。

第三，營銷團隊。營銷團隊建設(shè)是一對一營銷模式中關(guān)鍵的一環(huán)。營銷團隊中包含兩部分：一對一營銷團隊和一般營銷團隊。

一對一營銷團隊是服務(wù)企業(yè)的主要客戶，由物流專家和物流專業(yè)人才組成，負責與客戶互動協(xié)作，在物流資源的配置、物流解決方案的設(shè)計、雙向決策中起著重要的作用。一對一團隊之間的協(xié)調(diào)是以客戶為中心的協(xié)調(diào)，包括內(nèi)部組織的人員調(diào)動，實現(xiàn)資源與客戶的最優(yōu)配比，滿足客戶的個性化需求，確保提供最有價值的物流服務(wù)。

一般營銷團隊是借助于企業(yè)的物流供應(yīng)鏈，在不影響主要客戶的物流服務(wù)的前提下，將企業(yè)的物流資源充分利用，為業(yè)務(wù)需求不大的一般客戶服務(wù)。既能提高企業(yè)資源的利用效率，也可以增加收入。

第四，一對一的服務(wù)策略。“4Rs”和“4Cs”策略的核心都是以客戶為導(dǎo)向，運用有效方式與客戶建立關(guān)聯(lián)，及時、快速、有效地對客戶的希望、渴望和需求作出反應(yīng)，促使企業(yè)與客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，而作為回報為客戶創(chuàng)造了價值，為企業(yè)帶來了短期或長期的收入和利潤，實現(xiàn)了企業(yè)營銷的個性化和優(yōu)勢化。一方面，引導(dǎo)第三方物流企業(yè)關(guān)心客戶的需求，注重客戶關(guān)系的維護，并根據(jù)顧客的行為來預(yù)測顧客的物流需求，并為其設(shè)計物流服務(wù)，這樣就可以使物流企業(yè)有可能獲得長期、穩(wěn)定的物流客戶；另一方面，在第三方物流企業(yè)的物流營銷過程中，必須時刻注意到如果客戶不能從外包的物流業(yè)中獲取效益，那么物流企業(yè)的所有努力都將是徒勞的，同時第三方物流企業(yè)在提供物流服務(wù)時，應(yīng)該把本企業(yè)最擅長的一面（核心競爭能力）充分展示給客戶，讓客戶充分相信該企業(yè)的物流服務(wù)能力，最終獲得雙贏的長期局面。

第五，復(fù)制一對一營銷模式。一對一營銷模式對于第三方物流企業(yè)更是一種手段，而不是目的。第三方物流企業(yè)通過整合資源建立了物流供應(yīng)鏈的資源優(yōu)勢，而開展一對一營銷可以使物流供應(yīng)鏈滿足不同客戶的個性需求，這些個性需求中隱含著共性的需求，這就給第三方物流企業(yè)開展大批量復(fù)制營銷提供了良好條件。

五、結(jié)束語

為客戶提供個性化、定制化的物流服務(wù)，與客戶逐一建立持久、長遠的共贏關(guān)系，這是第三方物流企業(yè)的一對一營銷理念和服務(wù)宗旨。在進一步分析研究的基礎(chǔ)上，從企業(yè)自身出發(fā)，在整合客戶資源、競爭者資源和產(chǎn)業(yè)鏈資源的基礎(chǔ)上，建立完善的物流供應(yīng)鏈，對重要客戶采取一對一營銷團隊服務(wù)和一般客戶區(qū)別服務(wù)，從而構(gòu)架第三方物流企業(yè)的一對一營銷新模式。

（作者單位：廣州科技貿(mào)易職業(yè)學院）

一對一營銷論文:互動時代的一對一營銷模式

內(nèi)容摘要：信息時代的到來引發(fā)營銷領(lǐng)域的深刻變革，大眾營銷的時代正開始趨向終結(jié)，新的營銷理論不斷涌現(xiàn)。而一對一營銷正以其獨特的經(jīng)營哲學影響著全球越來越多的企業(yè)。它的“對不同的顧客采取不同的對待方式”理念顯示了強大的競爭優(yōu)勢。本文試圖對這一理論作簡要探討。

關(guān)鍵詞：一對一營銷 客戶占有率 互動 定制

全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場環(huán)境，由此引發(fā)了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特征、擴張市場份額為中心的傳統(tǒng)營銷思想正被以建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費者至上時代，消費者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維?斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內(nèi)計算機按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對一營銷。

一對一營銷理念

“一對一營銷”這一術(shù)語，是由美國的唐?佩伯斯和馬莎?羅杰斯博士于上世紀90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。簡而言之，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵企業(yè)長期不斷地與客戶進行相互交流，并讓這種交流促成一種“學習型關(guān)系”。

傳統(tǒng)的營銷是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此企業(yè)會設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶；而一對一營銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，其經(jīng)理們負責確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額；而一對一營銷，企業(yè)經(jīng)營客戶關(guān)系，其經(jīng)理們負責的是，隨著時間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對一營銷理論的關(guān)鍵理念有：

客戶占有率。企業(yè)除了將營銷重點擺在投入更多資金與精力在整個市場以期提升營業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營業(yè)額――也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長遠、更忠誠的主客關(guān)系。

客戶的保有和開發(fā)。一般來說，開發(fā)一個新客戶所花費的成本要比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達25%的客戶會流失。

與消費者對話。對一對一企業(yè)來說，重要的不在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進行溝通即對話，這種對話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠比進行市場調(diào)查更多的信息。

學習型關(guān)系。要與客戶維持堅固的關(guān)系，必須建立學習型關(guān)系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據(jù)此改進產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠。企業(yè)可通過四步來實現(xiàn)這一目的：第一，通過與客戶的互動與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中。

一對一營銷為何能行之有效

自“一對一營銷”理論被提出以來，將其運用于實踐并取得成功的企業(yè)越來越多，無論是新經(jīng)濟的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。為什么“一對一營銷”能夠行之有效,為什么要將焦點放在客戶占有率上呢?其原因可歸結(jié)為以下一些因素:

20/80法則

按著名的80:20法則:一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認同卡的會員,平均貢獻率比非會員來得高,而擁有金卡的會員又比一般會員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務(wù)，進而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤，對企業(yè)是一件非常重要的事情。

留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要

客戶的流失和新增對每個企業(yè)來說都是常事。但正如前文所述，開發(fā)一位新客戶要花費的成本遠遠高于留住一位舊客戶所需費用。目前，每個行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。

重復(fù)購買法則

企業(yè)若能讓每位客戶消費得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時間內(nèi)，同一位客戶多購買一項商品，則該商品利潤就加倍，因為在一位忠誠客戶身上所花的營銷成本相對較低，這同時促使每筆交易的例行開銷大幅降低。

一對一營銷如何實施

一對一營銷計劃的實施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對一營銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實行一對一營銷提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來并單獨記住他們；互動交流，意味著顧客能隨時與企業(yè)進行對話；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠。

一對一營銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企業(yè)對待特定顧客個體的行為。一對一營銷計劃的實施是一個相當復(fù)雜的過程，它要求企業(yè)能識別、追蹤、記錄每位顧客的個性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，從而能夠提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實際上，通過實施一對一營銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會使你的產(chǎn)品對這位顧客而言越來越有價值，顧客會更加忠誠。

實行一對一營銷計劃有四個關(guān)鍵步驟：識別、區(qū)分、互動和定制，它們可被視作執(zhí)行一個一對一營銷計劃的連續(xù)過程。

識別顧客

啟動一對一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進行直接接觸，找出那些對企業(yè)最有價值的“金牌客戶”，深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號碼，還必須掌握他們的消費習慣、個人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點及公司的每一個部門來搜集這些信息，只要客戶可能對你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。企業(yè)可建立一個顧客數(shù)據(jù)庫，在每次與顧客接觸時可識別顧客個體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價值。

需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者，一對一營銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來說，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動：首先，將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。企業(yè)可以聘用外部機構(gòu)來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個不具有競爭力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對話法”，每次與顧客接觸時，詢問1-2個問題；最后，驗證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時更新信息。

區(qū)分顧客

傳統(tǒng)的營銷強調(diào)對所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價格得到同樣的產(chǎn)品。而一對一營銷認為，每位顧客都是獨特的，即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對企業(yè)來講，有些顧客就是比另一些更有價值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價值的基礎(chǔ)上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點：一是對企業(yè)的價值不同，二是對產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個角度出發(fā)，對顧客進行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。

與顧客進行互動交流

互動、對話與信息交流是一對一客戶關(guān)系的本質(zhì)。互動溝通的主要目的在于能對客戶偏好與需求有進一步的了解，這也是企業(yè)根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過與最有價值的顧客建立“學習型關(guān)系”，使他們對自己更加忠誠，應(yīng)將學習關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機會讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對此特定顧客將越來越適用，也將越來越越有價值。

為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應(yīng)盡力以自動的、更具成本效益的方式進行。互聯(lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達到最大互動效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶間的對話大多停留在面對面拜訪，但這種主動造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動的范圍大大擴大了，不僅包括小型企業(yè)客戶，而且包括個人客戶。至于互動行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準確地評估顧客的潛在價值。此外，每次互動活動的展開應(yīng)以上次互動行為提供的信息為基礎(chǔ)，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。

企業(yè)可以通過下列行動來實現(xiàn)其互動交流的目的：與競爭對手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶打來的電話視作一次銷售機會，向其提供特價、清倉、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測試客戶服務(wù)中心自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫內(nèi)記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度；主動與那些給企業(yè)帶來更高價值的客戶對話，設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù)；應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶與企業(yè)交易的便利性；改善對客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。

為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)

這是一對一營銷計劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性，成功地與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，成為維護客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會帶來成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用一對一營銷方式的同時避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當作降低生產(chǎn)成本的手段來接受的。實際的批量定制過程并非想象的那么復(fù)雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來實現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個、甚至上百萬個產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其Original Spin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當然，一對一營銷最終的目標不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從開具發(fā)票到包裝、從自動補充庫存到申請書等等，以適應(yīng)單個顧客的需要。

需要指出的是，要實現(xiàn)這一步，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運行模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運作流程，這場改革將涉及企業(yè)的每個部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發(fā)、采購、制造、財務(wù)和行政等各個部門，因此，要求企業(yè)各部門之間應(yīng)通力合作。總之，一套真正的一對一營銷計劃必須與組織進行整合，否則無法得以貫徹實施。